大數據市場調查報告匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇大數據市場調查報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

據中國游戲產業報告顯示，2013年中國游戲市場銷售收入831.7億元，而同年中國電影市場總票房為217億元。今年1～6月份，中國游戲市場實際銷售收入達到496.2億元，同比增長46.4%，用戶數量達到4億人。預計全年的收入將達到912億元，遠超電影產業預計的280億;中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達到8億美元，同比增長66.7%。

據17173統計數據，全世界玩家目前為止花費在《魔獸世界》這款游戲上的總時間超過593萬年，相當于人類進化的時長。在中國有600萬人每周至少玩22個小時的游戲，相當于干了一份兼職工作。中國游戲第一門戶網站17173每年為玩家推薦的游戲超過200款，平均每個月超過20款新游戲。這是汽車行業新產品速度的10倍、家電行業的5倍、電子產品行業的2倍。日本游戲產業已經達到國家GDP總值的20%，韓國游戲產業占其整個文化產業總收入的58%。從上述數據我們不難看出，游戲正在醞釀改變世界的力量。

17173媒體群總經理趙佳在接受《計算機世界》記者采訪時說：“其實游戲是非常普遍的娛樂方式，本身是單純的，我們要對這個有客觀的認知，不能把游戲看成是現實壓力過大或者負面情緒的一個發泄渠道。我們要理解現在社會形態以及社會形態下用戶的生活方式，理性看待游戲社會的價值和產業價值，這樣才能讓更多的企業來關注中國游戲產業?！?/p>

大數據見證中國游戲產業發展

2009年，在中國經濟陷入歷史最低谷，各個行業都受到全球金融危機沖擊的背景下，第一屆“17173游戲風云盛典”的“年度中國游戲風云榜”和“中國網絡游戲市場調查報告”向外界宣布中國游戲市場依然保持著高速增長，為中國整個游戲行業以及現場所有的企業和嘉賓打了一針強心劑。讓全世界的目光再次聚焦到中國游戲行業。

2010年，第二屆風云盛典的“年度中國網絡游戲風云榜”上，國產網游首次超過半壁江山。由此中國網游正式告別了“追逐者”的時代，宣告由國產網游推動中國游戲行業發展的全新時代的開啟。中國游戲行業的黃金期也隨之到來，各方資本的紛紛涌入為游戲行業注入了更多活力。

2011年，第三屆風云盛典的《中國網絡游戲市場用戶調研報告》顯示，2010年地級市網游玩家占到了29.6%的份額，已經成為國內網游的最大市場。面對二三線市場的崛起趨勢，隨后眾多網游廠商紛紛調整以前一味追求高APRU的做法，針對二三線城市收入相對低于一線城市的狀況，一批網游廠商推出游戲免費道具收費等全新運營模式。一場中國網游運營模式的革命開始醞釀，隨后中國網游迎來了免費時代。

2012年的風云盛典上，17173媒體群總經理趙佳宣布，除了繼續擴大17173中國游戲第一門戶的媒體優勢外，還將加強網站的服務和工具的功能性開發，提升和優化用戶交互體驗，把17173打造成一個為全球游戲玩家提供各種服務的平臺。17173已經不僅僅是一個媒體平臺，它已經成為中國游戲行業產業鏈中不可缺少的一環。成為聯系玩家、廠商和渠道的重要橋梁和紐帶。

2013年，風云盛典在行業中首次聯合韓國主流游戲媒體，進行了“中韓游戲用戶的行為習慣對比調查”。結果顯示，中、韓兩國網游用戶在獲取游戲信息的途徑、游戲消費方式、每天玩游戲的時間段、玩游戲的地點等方面都存在明顯差異。這為中國游戲企業走向海外提供了重要參考和啟示。

2014年，迎來第六個年頭的“17173游戲風云盛典”在北京751D PARK時尚設計廣場舉行，盛典上了游戲行業首份《Hard Core（核心玩家）白皮書》。通過對17173超過1.5億活躍用戶的大數據分析，首次詳細詮釋了如何通過玩家群體金字塔尖上20%～30%的Hard Core用戶，帶動剩下60%～70%的一般用戶的核心方式。趙佳在現場講話中說：“得Hard Core玩家者得天下。能辨別出哪些玩家是對游戲行業的發展有促進作用的，這是營銷過程中最需要思考的問題。這也是為什么廠商愿意把一手新聞、一手資料，以及營銷費用放在17173上面的原因。”

游戲產業潛力巨大

篇（2）

人們在互聯經濟下更希望被當作獨特的個體對待。與此同時，日益信息化的生活方式使人們刻意或不經意地共享了有關自身的各種信息。

大多數企業難以從互聯經濟中獲取有價值的客戶洞察的一大原因在于，當客戶期待被當作獨特個體對待時，企業仍然把重點放在了解整體市場而非個體客戶。在IBM CMO（市場總監）調研中，至少70%的中國CMO仍然依賴傳統信息來源（例如市場研究）來制訂戰略決策。

而那些已成功轉型的企業都在學習使用客戶分析技術以獲得更好的業績。這些企業會分析更多的客戶維度，這些維度可能包括交易模式、客戶選擇店鋪的心理特征、客戶購買產品的可能性，以及他們對公司的累積價值。這樣，企業能夠深入了解客戶的個性化信息，并為之提供個性化服務。

洞察客戶

在這個互聯互通的經濟環境中，數據是一種關鍵的新“天然”資源。而了解如何有效地訪問、分析和使用數據，對于理解和接洽個體客戶至關重要。

廣泛利用外部數據資源

完善自身視角，吸收外部數據資源，特別是社交媒體與合作伙伴的互補數據庫，融合內部和外部觀點，發現意料之外的洞察力。

整合零散數據信息

利用大數據挖掘能力從海量數據中提煉有價值的信息，將關鍵的零散碎片信息整合為關于每個客戶的完整信息。這些碎片信息可能來源于客戶與其它人或機構的互動行為，而不只是和你的互動行為。

讓前線員工具備預測分析能力

將洞察力嵌入一線人員的決策制定過程，確保由數據驅動的決策成為日常流程的組成部分。讓員工更清楚應該在哪里傾注精力才能提高生產率和產出。

精準回應客戶

我們要更準確地理解客戶，其目的不是要用更多的產品或服務去轟炸他們，而是為了突出你的差異化——只提供那些客戶確實需要的產品或服務，而且是在他需要的時間和地點提供給他?；ヂ摃r代帶來的機遇是，客戶直接通過各種媒介表達了他們的期望。為了獲得更多洞察力，企業要有所選擇且負責地與客戶進行互動，但挑戰也同樣存在——如果不及時恰當地回應，可能會造成極大的負面影響。

充分利用社交媒體及其它新渠道

收集個體客戶的心聲，獲取第一手信息，不能過度依賴市場調查報告中關于某個細分市場的信息，而要充分利用社交媒體及其它新渠道，例如用戶撰寫的評論、在線通訊和博客等，以獲取來自個體客戶的第一手信息。

從員工那里了解所見所聞

構建一個便捷的渠道，使員工在與客戶交互時得到的信息能夠為企業所獲取，隨后將這些來之不易的信息融合到大數據分析之中。

有針對性地迅速給予回應

研究每一位客戶的接觸點，更精準地回應客戶，從而可以與客戶創建更加密切的聯系，提高客戶的忠誠度和口碑。通常，當客戶收到關聯度強的反饋，他們會樂于分享更多信息。

提供獨特價值

移動技術的廣泛應用使客戶的期望越來越高：他們期待更即時、更貼近需求的服務，而組織也因此擁有巨大的機遇來創造即時性所產生的價值：在適當的時間和地點提供相應的服務和信息。

充分利用“移動改變一切”的事實

不要簡單地把你的網站搬到移動設備上，而要充分利用基于地理位置的服務和新的電子商務形式。例如，在客戶位于運動場、購物中心或旅游景點等特定場所時，在其移動設備上即時彈出虛擬商店。

融合實體世界和虛擬世界

不要把移動設備當作唯一的渠道。利用增強現實技術，讓移動渠道成為整合的、多渠道的客戶體驗的一部分。

互聯時代更需要提供與眾不同的價值

移動設備雖然增強了聯系，但更容易讓客戶分散注意力。企業應采用能抓人眼球、有趣味的互動方式，最重要的是針對個人進行定制。

提供一致體驗

在多渠道時代，網上商店、實體店、官方微博帶給了客戶多樣化的渠道體驗。如果客戶在不同的渠道體驗迥異，互聯經濟就會放大其負面效應。因此，企業必須使各個渠道的客戶體驗保持一致。

基于客戶制定簡單有效的渠道策略

渠道策略的制定不能僅基于組織設計的便利，而應充分考慮最終客戶的需求。渠道的設計，不應追求復雜，而應充分考慮其實踐的可能性，避免傳統條塊分割的渠道弊端。

掃除影響渠道體驗的組織障礙

構建渠道系統平臺，基于客戶需求在公司范圍內充分共享信息；構建值得信賴的上下游關系。

篇（3）

報業市場的總體環境

報業正面臨結構性改變的挑戰，報紙的付費發行量從長期來看處于下降趨勢，廣告客戶持續從報紙轉向網絡渠道和一些新的媒體形式。這些趨勢預計將持續下去，而且結構性的改變正因為全球經濟的衰退而惡化和加劇。

盡管從長期來看，在線媒體的潛力是巨大的，但印刷版報紙仍是報紙出版業收入的主要驅動者，這樣的態勢將持續一段時間。如今報業的主要收入來源是印刷媒體和其在線媒體的廣告收入、報紙訂閱和零售收入、以及付費在線瀏覽的收入。

印刷版報紙和報紙網站在總收入中所占的比重，不同國家各有不同，高度依賴于本國新媒體技術的普及程度。然而總的來說，2007年，調查范圍內各國報業80%～97%的收入仍舊來源于印刷版報紙的銷售和廣告收入，比2003年的90%～99%有所下降。

技術和市場的發展影響了報紙出版市場的前景?；ヂ摼W和移動通訊技術的迅速普及都促進了新的在線媒體商業模式的引入，并創造了一個大的移動設備市場。對于那些依賴信息傳遞平臺的報紙發行人來說，互聯網和移動電話的使用率是帶來不同機會的關鍵因素。

例如，荷蘭的互聯網使用率在世界各國中處于前列，這為通過移動網絡傳輸視頻和數據創造了機會；而在加拿大，數據傳輸市場的供不應求被認為是妨礙移動技術迅速應用的主要因素；瑞士的報紙發行人最近才開始投資于在線網站的行動，因為這個國家有很強的印刷媒體傳統；由于新的3G移動通訊技術的引入使用，德國人正花費越來越多的時間在他們的手機上，這需要報紙發行人花費更多的精力來提供手機在線內容。

作為技術發展的結果，新的設備、概念和媒體平臺出現了，在過去的10年中，這明顯改變了媒體間的競爭態勢。像Google、YouTube和Facebook這樣的公司已經從這些發展中受益，并從傳統媒體那里攫取了市場份額。與此同時，傳統報紙媒體的運營商特別是報紙發行人發現自己很難適應新技術并利用新技術為其贏利。

世界經濟正進入大衰退。對于全球報業市場的沖擊將是巨大的，特別是減少了印刷版報紙的廣告收入，大多數報紙發行人都認為這種狀態到2011年之前很難改變。

報業的應對之策

全球報業市場規模在2009年將下降10.2%，并將以每年2%的速度下降，直到2013年。印刷版報紙的廣告收入在2004～2007年間呈現了溫和增長，但是伴隨著經濟衰退的惡化和讀者、廣告客戶持續向在線媒體轉移，印刷版報紙廣告收入在2009～2013年間將以每年4.5%的速度下降。同時，在線廣告在2004～2008年間，已有兩位數的增長，盡管在2009年其經營預期將受到經濟下滑的影響，但長期來看，前景很好。

幾乎所有地區的報業經營都或多或少地受到現在的經濟形勢暗淡的沖擊，北美、歐洲等地的成熟的報業市場面臨著更明顯的發行量下降，特別是廣告收入的下降。

各國都采取了不同的策略來挽救經營形勢的惡化。在一些國家，包括法國、荷蘭和美國，報紙價格的上漲抵消了發行量下滑造成的收入減少。對于一些美國報紙來說，報紙的需求非常具有彈性。歐洲和北美的窄眾報紙和免費報紙在2004～2007年保持贏利，但是今后兩年免費紙質報紙廣告收入將減少。在一些國家，比如瑞典，周日版報紙仍舊保持贏利，一些發行人已經通過各種不同的訂閱方式，成功地增加了發行量。英國有歷史悠久的家庭投遞模式，地方報刊經銷商收取一定的投遞費，把報紙送達訂戶家中。如今，一些英國報業集團正試圖發展自己的家庭投遞服務?！短┪钍繄蟆泛汀督鹑跁r報》已經開始了家庭直投服務，不過僅限于倫敦地區，以維持訂戶的忠誠度。

一些美國報紙已經不得不采取比較激進的方式來維持生存?！段餮艌D情報人》2009年3月印發了其最后一期，之后轉型為互聯網新聞的提供者。這一行動使報紙將雇員由165人縮減為20人。2009年2月份關閉的《落基山新聞》的雇員們，計劃發起一個在線新聞出版物。這個網站將會提供一些免費新聞，用獲得的廣告收入覆蓋一部分成本。付費讀者需要以每月4.99美元的價格進行為期1年的訂閱，訂戶將會收到更多的特稿，包括專欄、互動專題、手機版報紙等訂戶特別內容。很多其他的美國報紙，比如《費城問詢者》和《明尼阿波利斯星論壇報》，正在進行組織機構重組，擁有《洛杉磯時報》等的芝加哥論壇報業公司，已經于2008年11月申請了破產保護。

地方報紙面臨的問題在全球各不相同。比如，在美國和英國，這一領域被認為有很大的風險。近日有預測說，今后5年中，英國地方報紙的2萬個工作崗位中有一半將會被裁員。然而在加拿大，地方報紙市場特別大，并且仍舊相對健康。

全國性報紙和地方性報紙的廣告量都在下降，這導致大的成本削減和組織重構。

相對于上面提到的一些趨勢，報業在很多發展中國家仍在成長之中。比如在印度，2008年他們的經濟相對發展比較順利，報紙的發行量和廣告收入繼續穩步增長。印度報業非常分散，并且地方化嚴重。印度有超過6萬種注冊報紙，分別以22種印度語言印刷。近年來，阿拉伯國家的報紙規模顯示了穩定的增長，而且未來年份的前景看好。

更進一步的問題是可持續發展的問題。報紙的發行人們越來越意識到這一點的重要性，幾個被訪問者指出，他們已經拿出了幾個更加“綠色”的解決方案。報紙轉向互聯網將會減輕人們關于報紙造成資源浪費和污染的指責。這種指責尤其針對免費報紙，因為這種報紙造成了大量浪費，并產生垃圾。

“首選媒體”之爭

在線調查的受訪者被要求指出比較鐘情于哪一種媒體來獲得新聞和背景信息，以及他們這樣選擇的原因、他們喜歡在報紙上讀到的新聞內容的類型；也要求他們指出愿意為不同內容付費的意愿，包括在線和傳統報紙，以及他們在讀了關于商品的評論后，是否愿意從報紙網站購買商品和服務。

調查結果顯示，電視和互聯網如今代表了受眾用來收獲新聞和背景信息的主要組合。關于人們每天花費在不同媒體上，用來獲取新聞和信息的時間，調查結果顯示，受訪者在電視、互聯網的免費內容、報紙上花費的時間最多。電視是人們最常使用的媒體，每天平均收視時間為43分鐘，大約是一期有背景信息和深度報道的晚間新聞節目的時長。報紙排名第二，每天花費33分鐘。消費者花費在付費網絡內容上的時間大約是平均每天20分鐘，花費在免費互聯網內容上的時間為每天15分鐘。每天花費在雜志和廣播上的平均時間不到10分鐘。

然而，假如價格不作為受眾選擇媒體的考慮因素，并且如果他們的媒體選擇被局限在報紙、互聯網、電子墨水報紙和移動電話范圍內，調查結果顯示報紙將是新聞消費的第一選擇。來自7個不同受訪國家的69%的受訪者認為報紙將會成為最受歡迎的選擇，29%選擇互聯網作為第一來源，其余2%選擇電子報紙或者移動設備。

在接受調查的那些把忽略價格因素的報紙當作第一選擇的人中，90%的人指出在線新聞來源將是他們新聞消費的第二選擇。對傳統報紙的選擇在被調查的7個國家中相對一致。在這方面，美國是唯一的例外，只有53%的受訪者認為報紙是他們的第一選擇。美國的受訪者中有43%的人把互聯網作為新聞消費的首選。這比加拿大、英國和德國高10%，比荷蘭和瑞典高20%。

這種在印刷媒體和在線媒體間的平衡說明了全球的報紙發行人需滿足同時使用這兩種媒體的大量受眾的需求。具體到美國發行人，平衡這些需求的能力是在將來獲得成功的關鍵?，F在僅有2%的受訪者把電子墨水技術的報紙或者移動終端作為新聞消費的首選，70%的受訪者把移動終端作為其新聞消費的最末選擇，主要的原因是消費者對這些技術不熟悉和終端難以閱讀，開發市場通常是艱難的。受訪者選擇傳統報紙的3個主要的原因：深度報道、可快速閱讀和易讀。

深度報道是年長讀者選擇傳統報紙的主要原因。那些選擇互聯網的受訪者提到，互聯網提供了新聞的快速瀏覽，但是視頻的使用和為客戶量身定制內容，也是他們選擇互聯網的主要原因。需要指出的很有意思的是，視頻內容給在線新聞賦予了電視媒體的功能。需要注意的是，被訪問者沒有提及關于接受實時新聞（包括重大突發新聞）的需求。

只有很少的受訪者把電子墨水報紙和其他移動設備作為他們的替代報紙的第一選擇，不將它們作為第一選擇的原因如下圖所示：

根據調查結果，受訪者之所以不把移動設備作為他們的第一選擇，主要原因是不易閱讀，因此可以得出結論：這些移動設備不能達到他們的閱讀目的。與包含報紙的所有內容有所區別，移動媒體頭條或者突發新聞可能有比較廣闊的市場前景，但這不在本次調查的范圍之內。不將電子墨水報紙作為第一選擇的主要原因，是人們對這種媒體還不夠熟悉。

這次消費者調查同時顯示了受訪者對于報紙內容類型的選擇。根據調查，綜合新聞是大多數受訪者對于報紙新聞內容的最大期待。

這些結果在7個受調查的國家中是一致的。年長的受訪者對付費的高質量財經信息和體育內容的感興趣程度要超過年輕受訪者。高學歷受訪者也比較偏愛財經信息。

對于性別差異的調查顯示，男性更傾向于財經和體育內容，娛樂內容更受女性歡迎。超過半數的男性和女性同時偏好體育和娛樂內容。

付費意愿調查

此次消費者調查還包括他們對傳統報紙、在線媒體、電子墨水報紙和移動設備等不同內容平臺付費意愿的調查?！案顿M意愿”被定義為受訪者為產品付費的最大數額。然而在這個數額之內，如果質量相當，他們將選擇最便宜的可供使用的產品。

為了估計受訪者的付費意愿，調查使用了相關性分析的方法，允許參與者在不同的新聞選擇方面進行多選。總的結果是，如果傳統報紙與互聯網新聞的內容相同，參與者只愿意為高質量的互聯網新聞付出相當于報紙的62%的價格。

有趣的是，對體育和財經內容感興趣的消費者，更愿意為體育和財經內容的在線版付費。

篇（4）

首先，《大數據行動綱要》寄予大數據重要使命。國家對新興的技術領域和產業未來的發展做出了戰略布局和頂層設計，并對大數據在民生、經濟、安全、科技發展、社會治理等方面的作用寄予了厚望，力爭實現我國從數據大國向數據強國的轉變?！洞髷祿袆泳V要》全方位多層次促進大數據產業發展。發改委、工業和信息化部等二十幾個部委參與綱要編制，全方位發展大數據;中央到地方落實綱要任務，各個層面發展大數據;應用、產業、技術、數據共享等全鏈條發展大數據，并以產業為主體，積極布局應用引領下的產業體系。

其次，作為國家層面促進大數據應用和發展的指導性文件，《大數據行動綱要》涵蓋大數據資源的采集、流通、分析和利用各個環節，為大數據的發展提供了頂層設計和統籌部署。文件的出臺為我國大數據的未來發展指明了方向，營造了良好的發展環境。

再次，《大數據行動綱要》充分體現了我國對大數據產業的重視，將“推動產業發展、培育新興業態、助力經濟轉型”作為三大主要任務之一。文件充分體現了應用牽引和企業主體的作用，通過推動大數據在各行業領域的深入應用，形成成熟的技術產品體系，構建完善的大數據產業鏈。

最后，《大數據行動綱要》明確了主要任務，通過“十大工程”的方式來落實相應的任務。同時，按照《大數據行動綱要》的統籌部署，細化分解出75項具體任務，確定了每項任務的具體責任部門和進度安排，確保行動綱要的落實和實施。

《大數據行動綱要》的內容可以概括為“三位一體”，即圍繞全面推動我國大數據發展和應用，加快建設數據強國這一總體目標，確定三大重點任務：一是加快政府數據開放共享，推動資源整合，提升治理能力;二是推動產業創新發展，培育新業態，助力經濟轉型;三是強化安全支撐，提高管理水平，促進健康發展。圍繞這“三位一體”，具體明確了五大目標、七項措施、十大工程。

五個目標：一是打造精準治理、多方協作的社會治理新模式;二是建立運行平穩、安全高效的經濟運行新機制;三是構建以人為本、惠及全民的民生服務新體系;四是開啟大眾創業、萬眾創新的創新驅動新格局;五是培育高端智能、新興繁榮的產業發展新生態。

七項措施：完善組織實施機制、加快法規制度建設、健全市場發展機制、建立標準規范體系、加大財政金融支持、加快專業人才培養、促進國際交流合作。

十項工程：政府數據資源共享開放工程、國家大數據資源統籌發展工程、政府治理大數據工程、公共服務大數據工程、工業和新興產業大數據工程、現代農業大數據工程、萬眾創新大數據工程、大數據關鍵技術及產品研發與產業化工程、大數據產業支撐能力提升工程、網絡和大數據安全保障工程。

按照國務院的部署，工業和信息化部主要負責推動大數據產業發展，培育新興業態，助力經濟轉型，包括推進大數據核心技術攻關、健全產品體系、完善產業鏈和發展環境，推進工業及新興產業大數據應用，同時做好信息安全和規范管理等的相關工作。

《大數據行動綱要》如何落實？

按照《大數據行動綱要》的統籌部署，細化分解出75項具體任務，確定了每項任務的具體責任部門和進度安排，確保行動綱要的落地和實施。未來工信部將向各地進行更細致的任務劃分，協助各地認真做好行動綱要中各項任務的分解落實工作。各地一是結合自身產業基礎和資源條件合理定位、科學謀劃，突出區域特色和優勢，避免重復投資和建設。二是制定出臺促進大數據產業發展的政策措施，引導科技、人才、資金等各項資源向產業傾斜，加快培育骨干企業，形成產業支撐能力。三是選擇基礎條件好、示范效應強、影響范圍廣的行業和領域積極開展應用示范，充分發揮應用對產業的引導和促進作用。四是加強數據資源建設和整合，避免信息孤島和“煙囪”，促進數據資源合理有序流動，積極培育產業的新業態和新模式。通過中央和各地的協同推進，共同營造良好的產業發展環境，實現我國大數據產業的科學有序發展。

我國發展大數據的基礎與優勢

擁有豐富的數據資源。我國國土廣袤、人口眾多、經濟規模巨大、活躍度高、信息化發展水平日益提高，將會成為產生和積累數據量最多的國家。截至2015年6月，我國網民數量達到6.68億，高居全球第一;預計到2020年，全球的數據量將達到40ZB，其中我國所掌握的數據將占20%。

擁有廣闊市場空間。我國經濟社會高速發展，經濟轉型升級、社會治理、四化同步、兩化深度融合以及促進信息消費、“互聯網+”等，都為大數據發展提供了廣闊空間。政府管理、企業經營、個人發展均需利用大數據加強創新和服務。

基于語言、文化特性的本土特色應用優勢明顯。依托中國語言和本土文化，在大數據領域有望再次實現互聯網時代我國龍頭企業與國際巨頭抗衡的發展格局。

具備一定技術和產業基礎。經過多年努力，我國已成為信息產業大國和互聯網強國。2014年，我國電子信息產業總規模超過14萬億元，同比增長超過16%;軟件和信息技術服務業產值超過3.7萬億元，增長超過20%。全球10大互聯網企業中，我國占據4席，前30家中占30%以上。這些都為大數據應用奠定了基礎。國內龍頭互聯網企業利用自身掌握大量數據資源的優勢，不斷創新和積累數據處理分析等關鍵技術，并基于大數據分析優化提升現有業務、開拓新業務。國內骨干軟硬件企業開發了數據倉庫、數據庫一體機等產品。一批信息服務企業面向特定領域研發數據分析工具，提供創新型數據服務。

我國發展大數據面臨的挑戰和問題

信息孤島普遍存在?？绮块T、跨行業的數據共享仍不順暢，有價值的公共信息資源和商業數據開放程度低，基本處于死鎖狀態，無法順暢流動。

對大數據產業發展規律認識不足。全社會尚未形成對大數據產業發展規律的客觀、科學的認識，一些地方誤將數據中心建設視為大數據產業發展重點，盲目追逐硬件設施投資，輕視了數據資源匯聚、積累、處理與應用能力建設，未能主動推進大數據產業發展與應用需求間的對接。

技術創新與支撐能力不足。大數據需要從底層芯片到基礎軟件再到應用分析軟件等信息產業全產業鏈的支撐，無論是新型計算平臺、分布式計算架構，還是大數據處理、分析和呈現方面與國外均存在較大差距，難以滿足各行各業大數據應用需求。

數據資源建設和應用水平低。用戶普遍不重視數據資源的建設，即使有數據意識的機構也大多只重視數據的簡單存儲，很少針對后續應用需求進行加工整理。數據資源普遍存在質量差、標準規范缺乏、管理能力弱、數據價值難以被有效挖掘利用。

信息安全和數據管理體系尚未建立。數據所有權、隱私權等相關法律法規和信息安全、開放共享等標準規范缺乏，技術安全防范和管理能力不夠，尚未建立起兼顧安全與發展的數據開放、管理和信息安全保障體系，制約了大數據發展。

人才隊伍建設亟需加強。綜合掌握數學、統計學、計算機等相關學科及應用領域知識的綜合性數據科學人才缺乏，遠不能滿足發展需要，尤其是缺乏既熟悉行業業務需求，又掌握大數據技術與管理的綜合型人才。

怎么保障大數據安全？

加強基礎保護技術的研發和推廣應用。推廣業務系統防攻擊防入侵通用保護技術的普及和應用，引入并推廣匿名技術、數據泄露保護模型技術等業已成熟的大數據安全保護專用技術。

加強基礎保護技術體系的建設和實施。制定并組織實施適用于大數據安全保護的行業標準、企業標準和聯盟規范指南，明確大數據安全保護的保護范疇、保護類型、保護級別、具體的技術保護要求和管理要求。

切實加強關鍵信息基礎設施安全防護。做好大數據平臺及服務商的可靠性及安全性評測、應用安全評測、監測預警和風險評估;明確數據采集、傳輸、存儲、使用、開放等各環節保障網絡安全的范圍邊界、責任主體和具體要求，切實加強對涉及國家利益、公共安全、商業秘密、個人隱私、軍工科研生產等信息的保護。

開展大數據安全流動的風險評估和安全認證活動。建立大數據安全評估體系，落實信息安全等級保護、風險評估等網絡安全制度;制定大數據安全保護的行業規范指南，組織簽署大數據安全保護的行業自律公約，開展針對大數據交易平臺數據安全保護狀況的風險評估和安全認證活動，根據風險評估和安全認證結果大數據安全保護綜合排名排序，督促行業企業做好大數據安全保護方面的自我約束工作。

采用安全可信產品和服務，提升基礎設施關鍵設備安全可靠水平。建設國家網絡安全信息匯聚共享和關聯分析平臺，促進網絡安全相關數據融合和資源合理分配，提升重大網絡安全事件應急處理能力;深化網絡安全防護體系和態勢感知能力建設，增強網絡空間安全防護和安全事件識別能力。開展安全監測和預警通報工作，加強大數據環境下防攻擊、防泄露、防竊取的監測、預警、控制和應急處置能力建設。

大數據是以容量大、類型多、存取速度快、應用價值高為主要特征的數據集合，正快速發展為對數量巨大、來源分散、格式多樣的數據進行采集、存儲和關聯分析，從中發現新知識、創造新價值、提升新能力的新一代信息技術和服務業態。

篇（5）

近些年，我國金融體系不斷擴張發展，商業銀行也在不斷改革進步，銀行業也開始進入一個發展的新時代。同時，快速的發展也不可避免的帶來了新的風險，特別是市場利率化的改革，不僅加劇了銀行業之間的競爭，也增加了銀行信貸風險。根據銀監會最新數據顯示，2017年一季度，商業銀行不良貸款余額為15795億元，不良貸款率為1.74%，信用風險繼續上升，信貸資產質量總體可控。復雜的國際金融環境和我國商業銀行的信貸風險現狀都要求我們必須要提高信貸風險度量的準確性和風險管理水平，因此，對商業信貸風險的度量和管理研究是銀行業當前面臨的重要問題。

一、商業銀行信貸風險度量與管理的相關理論

商業銀行的信貸風險是在銀行開展各項信貸業務中受外在和內在各種因素影響而產生的損失不確定性，如債務人不能履行借款協議，信貸風險已經成為我國商業銀行面臨的最大風險。四大資產管理公司之一的中國東方資產股份有限公司（東方資產）7月18日了《中國金融不良資產市場調查報告》，報告顯示，商業銀行真實風險與賬面風險偏差有所擴大，銀行信貸風險一定程度被低估，而當大中城市房價下跌20%-30%時，銀行貸款損失將超出其承受能力，這也使商業銀行面臨較大的潛在風險壓力。對信貸風險進行管理則主要是通過對風險的識別、衡量與控制，用最少的成本將信貸風險降和各種損失降到最低的科學管理方法，主要包括風險識別、風險衡量、風險控制和風險決策四個階段，通過對信貸風險進行科學、合理的管理能有效避免和減少銀行經營風險，從而保證銀行資金的安全和銀行正常運營。

二、我國商業銀行信貸風險成因分析

首先，銀行自身的管理體制和運營機制不完善是造成信貸風險的主要原因。銀行內部制度不完善，對借款人或企業沒有全面的進行調查，缺乏深入現場調查借款人實際情況，借款審查流程過于形式，后期對借款的使用監控也過于松懈，貸后風險管理主要依據客戶經理對借款人的財務數據錄入，而這些數據又缺乏及時性和客觀性，導致銀行信用風險監測滯后，無法實現真正的風險預警。其次，借款企業信用體系缺失是導致銀行信貸風險加大的另一重要原因。不少企業在拿到銀行貸款后并非像計劃那般用于公司發展壯大，而是對借款管理不善，資金沒有真正得到使用，事后更是通過篡改會計報表或注冊資金上的數據繼續騙取銀行借款，日復一日最終無法償借款還則采用拖、賴、哄，不完善的內部信用評級體系致使銀行資金無法得到有效回籠。最后，金融環境的影響，全球金融體系都在不斷完善，我國亦如此，在此過程中，難免會產生一些金融風險，同時，體制的不完善也會導致信貸管理的不規范，從而產生信貸風險。

三、我國商業銀行信貸風險管理現狀

1.我國商業銀行不良貸款率居高不下從2003年至今，我國銀行借款規模增長了十多倍，但仍滿足不了急劇擴張的貸款需求。我國貸款需求和客戶數據急劇增長，各銀行也一直很努力，不斷在提高貸款條件，控制資金使用質量，不良貸款占比和不良貸款余額都有所下降，但距離世界公認水平還存在很大的差距。較高的不良貸款率無疑加大了銀行信貸風險，并為風險管理工作加大難度。2.不健全的信貸風險預警制度良好的信貸風險預警機制可以有效控制信貸風險，但從目前情況來看，我國商業銀行信貸風險預警制度并不完善。貸款企業或多元化經營，投資渠道豐富，資金多向流動，或企業大股東自主投資范圍較寬，且自有資金與企業資金混用，單一的信用監測手段無法滿足對企業的實時經營監控。此外，傳統的專家分析法及信用評級預警方法存在一定滯后性，不能及時發現信貸問題，并未真正達到實時監測貸款風險的初衷。3.我國商業銀行信貸風險管理理念落后且人員缺乏不管是企業內部信用評級體系的缺失，還是行業投向風險監測功能的弱化，問題的歸結應該是銀行信貸風險管理理念的落后，信貸管理僅具備形式要求，卻無實質功能。此外，我國商業銀行高素質風險控制管理人員匱乏，缺少能力強、素質高、態度好的優秀風險管理人員。

四、提高我國商業銀行信貸風險管理水平的對策及建議

1．提高商業銀行資本充足率，加強信貸環節的管理實踐結果表明，商業銀行信貸風險與資本充足率和銀行自有資本都是負相關關系，資本充足率和銀行自有資本解釋變量的回歸系數分別是-3.837和-1.935，商業銀行的資本充足率和銀行自有資本每提高1個百分點，商業銀行的預期違約概率分別下降3.837和1.935個百分點，因此，為控制銀行信貸風險，降低銀行不良貸款率，應保證銀行資本充足率。信商業銀行應該規范信貸業務操作流程、貸款審批與發放部門相對分離，并建立完整的貸前調查，貸中審批、貸后管理與監督、資金回籠管理機制，實現貸款業務的科學管理。還應秉承加強內部管理、防范信貸風險觀點出發，結合自身實際情況，建立一套完整的信貸管理制度，并不斷強化規范信貸程序，合理操作，并根據需要進行調整、修訂，利用現代化科技手段，不斷完善信貸管理。2.利用大數據提高信貸風險管理水平互聯網+已經悄然來到并影響著人們的日常生活，金融業是數據密集型行業，各種數據的統計分析工作十分龐大，而互聯網金融則更加注重于大數據對于用戶信息的獲取、挖掘，結合場景化，以此來進行營銷推廣或者風控建模。大數據主要為銀行風險管理帶來以下便捷:一是有利于貸前對企業的調查，大數據的精髓在于它拓展了數據分析的抽樣方法和范圍，也就是說可以減少信息不對稱，發現市場主體的行為規律，甚至預測其經濟行為，解決客戶不透明的問題。二是實現銀行信貸前中后臺信息的貫通，利用大數據分析借款企業的海量數據，并進行有效的整合、貫通、過濾、整理來分析預測借款企業的信用風險并加以防范。三是從風險政策、信用評級、信息披露、風險監控、風險評價、風險管理信息系統等方面入手，實現對資產的識別、篩選和風險等級評定。四是利用風險共享系統，共享行業黑名單，極大地擴充風控數據庫，將有效避免“一人多貸”、“老賴”問題的發生，提升信和大金融風控整體水平。3.強化信貸人才培養，提高銀行信貸從業人員業務素質與道德修養首先要加強對信用評級專業化的人才培養，加強對各個業務環節的工作人員進行專門的培訓，成立一支高素質、精技術的人才隊伍，為信用評級系統的完善儲備更加強大的能量。其次，建設銀行特色信貸文化、讓員工有歸屬感，有力的信貸文化不僅能有效識別與規避信貸風險，還能引領信貸管理人員樹立正確的價值觀眾和道德觀。最后，落實信貸經營的激勵約束機制，在注重提高信貸管理人員的業務素質和道德修養的同時，還需要一套科學并行之有效的薪酬和績效評價機制，這既能有效調動員工工作積極性，還能有效防范因人為因素造成的信貸風險。

參考文獻

[1]我國商業銀行信貸風險管理研究[J].卞偉力.新經濟.2016(02

篇（6）

消費者非常精明,他們關注的商品有了任何改變,他們都能察覺到。而且他們現在越來越傾向于語言申訴,尤其是通過社區網絡、博客和線上社群討論區的方式?，F在消費者關注的目光都轉到了媒體“公眾意見風潮”上―在視頻網站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費者制造言論和信息的網站上,高知名度的品牌或是被贊美,或是被攻擊,他們就是想讓生產商對產品和包裝做出一些改變,為消費者帶來更多實質性的利益。

四個指導性原則

尼爾森基于自己的100個客戶進行了一次調查,這些客戶在過去的5年里進行過成本削減方面的創新。調查表明,掌握以下四個重要原則,有助于生產商明智地做出成本削減決策,并為消費者所接受。

縮減包裝規格:這是稍為帶有風險的舉動,對于品牌的重度使用者的影響尤為明顯,如果在縮減包裝尺寸的同時能夠給消費者一些額外的利益,就可以將負面影響減輕。

擴大包裝規格:這是最受消費者青睞的選擇,但是也有陷阱,比如說新的定價超過了消費者的心理底線,或者消費者很難在大規格包裝和產品價格提高之間建立關聯性,認為這僅僅是生產商想賺更多的錢。

更換包裝材料:這是一種提高毛利率的策略。然而,不能因為更換包裝材料而犧牲產品的功能性、結構完整性以及品牌資產。

更改原料配方:這是一種高風險的舉動,前提是不能降低產品質量認知和產品功效,損害消費者體驗。

縮減包裝規格

尼爾森基于40份成本縮減的實地調查以及59份包裝調查進行了研究,發現僅僅依靠縮減包裝規格或者包裝量(比如,將原來的6件裝改為4件裝)是一項有風險的決策。隨著時間的推移,數據表明,當生產商考慮在現有的產品線上增加一個較小尺寸的產品,從銷售數據看,新的較小尺寸的產品所帶來的購買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對于業務的影響。

也有一些例外,譬如,新增加的較小包裝的產品具有如下特點:其一,采用了獨特的分銷渠道;其二,引進新的特許經銷商;其三,與先前的大包裝產品形成區隔,有著獨特的使用方式。

縮減包裝規格策略中最為重要的成功因素是,將這項策略和創新聯系起來,而這種創新能夠為消費者帶來額外的積極利益及消費體驗。更重要的是,創造這些利益的同時并不需要增加成本。譬如,推出一種可以重新封口的小包裝,同時采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態,把玻璃瓶改為塑料瓶,等等。這些變動將為產品體驗加分,提升消費者對產品的感受價值,從而抵消掉縮減包裝規格給消費者帶來的不利影響。

除此之外,尼爾森的分析報告還表明,縮減包裝規格策略比起價格提升策略,更容易為消費者所接受。在保持原有價格的前提下,縮減包裝規格策略在以下情形中能更好地發揮作用:

生產商是所在行業的領先者,占有較大的市場份額;

包裝規格縮減要針對行業內的最小單品;

包裝規格的縮減百分比小于12%;

縮減包裝規格的產品具有很高的可擴展消費性。

擴大包裝規格

消費者喜歡相對經濟的大包裝,生產商關注的是規?；洕约肮S生產能力的高效利用,而大數額購買商品卻延長了消費者的購物周期。經濟的或者是加量不加價的包裝尤其能夠為消費者接受,因為他們看到了其中更高的性價比。

在運用擴大包裝規格策略時,有幾個絆腳石,包括單件產品定價過高,或是由于提供的商品數量過大,可以長期使用。在一個案例中,雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費者帶來了更高的價值感知,但是此項交易并沒有給廠家帶來預期的利潤。其中的一個原因是購買者在家居存儲物的大小上面臨著兩難的選擇,另一個原因則是消費者過去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明,一件產品盡管具有功能上的優勢,但消費者會關注產品的絕對價格。因此,能否坦率地與消費者進行溝通,將影響著你的努力成果。

另一個要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費者的注意呢?此外,選擇合適的分銷、零售渠道也非常關鍵。比如,某些消費者可能對大包裝商品缺乏興趣,因為這樣的包裝和他們之前購買的商品并沒有太大的區別。

更換包裝材料

富有創意地更換包裝材料是很有潛在價值的,它不僅僅對于生產過程的成本削減有利,同時,對于帶來積極善意的媒體評論也是有好處的。這樣的改革創新包括采用一種花費更少的包裝密封法,減少包裝材料的使用數量,或是省略包裝中的某個環節。這樣的創新手法往往能給消費者帶來一些新奇的感受,給生產商帶來的風險或許較小,但與此同時其影響及效果也更加難以確定。

另一個相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料,將包裝材料成本降下來,直接提升利潤空間。然而,更換產品包裝不能減弱消費者對于品牌資產的認知或是影響客戶的產品體驗。相關飲料測試結果表明,有的飲料生產商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝,而先前消費者對于玻璃裝飲料是廣泛接受的,因此,這一改動或許會對飲料生產商的品牌資產產生長期的影響。

包裝創新的另一個好處在于,它能夠減少包裝材料中某種材料的數量。譬如,百事公司的阿夸菲納(Aquafina)礦泉水,它在新聞界為百事公司贏得了好評,原因是通過采用新的包裝方式,百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。

更改原料配方

一方面是產品成本的提升,而一方面卻要保持價格像以往一樣低廉,這對于生產商而言或許是一種誘惑,讓其產生縮減生產成本的念頭,并由此降低了產品的質量。然而,尼爾森通過市場調查問卷詢問消費者:“在當前低迷的經濟環境中,你希望生產商做些什么?”生產的產品質量可以稍微降低一點,但是價格要和以前一樣―這就是消費者對生產商的期望。

優越的產品性能是生產商在市場上長期生存下去并站穩腳跟的關鍵,它能給生產商帶來忠誠度以及強勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產商對于經濟低迷環境的直接反應,會讓消費者與產品疏遠起來,以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來,是不可能的。就其本身而言,這種策略具有較高的風險。

但這并不意味著更改原料配方策略就應該完全被排斥,從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰略之一的可能性,畢竟一些生產商采用這一策略取得了成功。在特定的市場形勢下,生產商可以考慮更改原料配方,但要考慮到以下因素:

更改原料配方能否提高消費者體驗,產生正面影響?

產品的風味曲線如何,是單一,還是復雜的?更改原料配方之后,能否豐富產品的風味曲線?

更改原料配方,能否以一種積極的方式表達出來?

首先,生產商要了解自己的產品,弄清楚消費者對于自己的產品口味感知是單一的還是復雜的。巧克力就是一種單一口味的產品,一旦更改了配方,很可能就會改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個復雜口味的產品,它是由多種口味混合在一起形成了復雜的味道,改變其中的一種成分,對于消費者體驗或許不會產生太大的影響。

消費者尋求價值

篇（7）

搜索改變世界

王圣雙是上海一家泵業制造企業的銷售經理。對于這樣一家冷門行業的小企業來說，20多歲的王圣雙一直在思考，怎么樣才能讓全國各地甚至國外的客戶知道他們的存在。

幾年前，還在他父親掌管業務的那個年代，跑銷售，通常都是招很多業務員，分散到各地去找客戶，要么就是花心思印刷精美的宣傳材料，毫無目標地發往各地，期待客戶能看到自己的存在。是進入客戶的視線還是直接被扔進垃圾桶，那就要看運氣了。人力、物力消耗了不少，可是全國有多少目標客戶的存在，又有多少是對自己的產品感興趣的，這些都是未知數。

自從王圣雙接管公司業務以后，學計算機出身的他，深知網絡的意義。他知道，在現在這個信息發達的年代，采購員們也都換成了愛好網絡的小年輕，他們做什么都喜歡先到網上看看，足不出戶就想知道有哪些供應商，而對于王圣雙來說，足不出戶就能讓客戶知道他們的存在，正是求之不得的事情。

于是，他所在的上海邊鋒泵業制造有限公司加入了搜索營銷的行列，每天收到的報價請求從原來的20多個上升到了100多個。通過搜索營銷，公司輕輕松松就把營業額提高了很多，現在每年銷售達到3000多萬元，而且現有的客戶里有60%-70%都是搜索帶來的?！跋胱屓煜碌目蛻裟軌蜓杆贉蚀_地找到你，非搜索莫屬，在這上面花錢，值！”王圣雙說。

搜索引擎作為一種營銷工具，正發揮著其獨特的魅力。每天都會有幾億用戶使用搜索引擎，找不到想要的信息時，谷歌（Google）或者百度（Baidu）一下，是必不可少的。大量的點擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業做營銷方面展現了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。

據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，這意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用?；谶@種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。

行商變坐商

“報紙廣告人家看完就扔了，周期性太短，電視廣告的時間段選擇很麻煩，我不知道在播放我的廣告的那個時間有多少是我的潛在客戶在看。”這是上海潔豐干洗公司副總經理洪亮的顧慮。

尋找針對性強、有效期長的營銷方式，是洪亮所要做的。在嘗試了多種營銷方式之后，他轉向了搜索，從此一發不可收，與多個搜索引擎網站都建立了合作。洪亮毫不隱諱地說：“搜索是我們目前最有效的營銷手段?！?/p>

現在，網絡營銷的方式越來越多元化，搜索引擎推廣、網絡黃頁、在線廣告、網上交易平臺、中文網址等等，都有可能給企業營銷創造新的機會。不過在相關調查中顯示，企業最認可的網絡推廣手段是搜索引擎，認可率遠遠超出其他網絡營銷手段。

潔豐干洗公司是一個連鎖加盟性質的企業。做連鎖一定要有知名度和廣闊的市場渠道，要針對性地找到加盟客戶，潔豐干洗公司從2001年開始與幾大搜索公司合作，每年僅在百度公司提供的搜索服務上就投入上百萬元。不過洪亮表示，雖然錢花得多，但是效果也非常好，現在，行商變成了坐商，他基本上沒有主動去找過客戶了，每天坐在公司不出去都要接待好幾撥客戶。公司的營業額也因此至少提升了50%以上。

類似于潔豐干洗公司和邊鋒泵業公司這樣的中國企業還有很多，搜索營銷同樣吸引著他們。

來自中國勞動統計年鑒數據的數據顯示，2007 年，中國中小企業共有約3000萬家。根據上海艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）的報告顯示，2001年中國僅有7萬家企業使用搜索引擎技術作為企業的推廣方式，到2006年使用搜索作為營銷手段的企業數量已經達到64萬家。搜索營銷的潛在市場還相當大。

什么樣的企業才適合使用搜索營銷呢？目前使用搜索營銷的企業，提供的產品及服務的領域相對較窄，是一個絕對細分市場。對這類企業來說，搜索營銷是最為有效的營銷方式。另外，對規模不大、知名度不高的中小企業而言，要迅速打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時找到他們。

競價還是固定

選擇搜索營銷是不錯的生財之道，但搜索營銷的主要方式又有固定排名搜索和競價排名搜索，到底選擇哪種方式？這是很多初入搜索營銷領域企業的困惑。

固定排名搜索是指在用戶進行關鍵詞搜索時，廣告客戶的網站將出現在關鍵詞搜索結果頁面中的固定位置（名次），并按照預先確定的價格支付廣告費。

而競價排名搜索是記錄下有效點擊次數，并以點擊次數為收費依據，也就是按效果付費。兩種方式各有優勢。其中，競價排名的效果得到了很多企業用戶的認可。

洪亮認為，選用哪一種搜索排名要看企業自身的需求、經濟實力等因素?！拔覀冊诎俣壬献龈們r排名，在搜狐上做固定排名。但我覺得，選擇競價排名搜索是企業實力的象征。”洪亮說。在競價中排第一名，需要競拍價格，如果行業中參與競拍的企業越多，最后成交的點擊費用就越高，這不是任何企業都能承受得起的，所以，在競價排名中排第一位，洪亮認為這“絕對是企業實力的象征”。

潔豐干洗公司現在每天在各類搜索引擎上的點擊量就兩三千次，有的關鍵詞點擊一次最高費用達到20元，由此可想而知，潔豐干洗公司在競價排名上的花銷的確是不菲。

但是，價格高昂的競價排名并沒有嚇跑客戶，王圣雙與洪亮有著同樣的看法。

目前，邊鋒泵業公司在百度總共注冊了200多個關鍵詞，點擊一次的最高費用達到18元，單從百度，邊鋒泵業公司每天的網站點擊量就有500次左右。“我也曾經嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競價排名好，競價排第一名的市場推廣效果非常好。”王圣雙表示，如果有同行競爭第一名的位置，邊鋒泵業公司會不惜血本地拍到第一名的位置。

盡管固定排名成本相對較低，但王圣雙認為，固定排名的投入產出無法預估。“就好比賭博一樣，很有可能這筆包月的費用投出去后，到月底發現根本沒有什么點擊量。”他說。

這也同樣是為什么有的搜索引擎采用競價排名贏利，而有的卻采用固定排名贏利的原因。對于Google、百度這些瀏覽點擊量超大的搜索引擎說，按點擊量收費無疑會帶來更多收入，而對點擊量不夠大的門戶網站來說，按點擊次數收費就遠沒有按固定收費掙得多了。

固定排名是比較傳統的搜索排名方式，靈活性和廣告效果相對比較欠缺。調研公司的報告也顯示，固定排名廣告市場的增長速度最為緩慢。

對于那些擔心在競價排名中遭受惡意點擊的企業用戶來說，使用固定排名無疑可以放心很多，但大多數企業都表示只要營銷效果好，即使有惡意點擊也在所不惜。

實際上，像潔豐干洗公司這樣的企業，都是與多家搜索引擎合作，做競價排名和固定排名兩手準備，不放過任何一次被客戶點擊的機會。選擇競價排名還是固定排名，一方面要看企業自身的經濟實力、對市場的判斷和市場推廣的需求，另一方面還是要看企業對不同搜索引擎的熟悉程度，不能人云亦云。

搜索只是第一步

在選擇搜索營銷之后，企業如何把握好搜索帶來的資源十分關鍵。

“用了搜索營銷的企業也不一定會成功，搜索引擎只能把潛在客戶帶到你的網站上，最終成不成還要看企業自身網站的建設程度、自身實力等等?！边@是洪亮的心得。

不止一家企業的負責人表示，搜索引擎只是把客戶帶過來，能否成交要靠企業自身。很多企業網站做得很糟糕，客戶會望而卻步；有些企業網站做得非常好，但是企業本身實力不強，甚至是有蒙騙性質的，網站效果與企業自身名不副實，也做不成生意。

客戶使用搜索之后到達的第一站是企業的網站，因此企業網站的建設非常重要。企業網站不是用來當油畫、當名片的。潔豐干洗公司網絡負責人何平認為，企業網站的內容應該更充實、形式更專業，并且要加強互動性，做企業與客戶的橋梁，可以設立論壇、郵件來往，對客戶的郵件，要及時回復，讓企業與客戶的溝通更順暢。

邊鋒泵業公司在2007年7月正式上馬了他們的電子商務網站，有一套完善的電子商務交易平臺，客戶到達其網站之后，可以直接在網上進行產品查詢和訂單交易?！翱蛻魜淼轿覀兊木W站，搜索引擎的貢獻就算終止了，后來的談判交易都是我們自己的事了?！蓖跏ルp說，“所以，我需要把我們的網站建得更專業、更完善?！?/p>

上海苗苗液壓設備有限公司也是一家規模不大的制造型企業，在與搜索引擎合作了幾年之后，積累了一些國外的客戶，去年成立了英文網站，這在同行業中是領先的。董事長康麗表示：“要拓展國外市場，就必須要在搜索引擎之后做好與國外客戶的溝通，我們建成英文網站也是為了讓國外的客戶更了解我們?！?/p>

搜索的管理經

除了為企業提供營銷手段之外，企業的內部管理也能體會到搜索的魅力。

Google、百度等搜索巨頭們在排名及廣告上找到贏利點之后，又在探尋新的贏利方式，利用他們的優勢搜索技術為企業內部管理提供服務。搜索引擎正擔當著搜尋企業內部管理信息的重任。

前不久，Google公司已經推出一款名為“Mini”的硬件產品，試圖幫助小型企業對公共網站進行搜索，使企業員工能對內部網絡信息進行快速查詢。

Google Mini是一款軟硬件集成的搜索服務工具，它能夠將公司內部網站或者公共網站的所有內容作出索引，使用戶能夠通過簡單的關鍵詞搜索得到他們想要的內容。它能夠對220多種文件類型進行統一搜索，并將搜索結果迅速呈現，企業管理內部信息變得方便了。

零售網站卓越網則采用了百度高端數據庫檢索系統構建商品檢索平臺。由于客戶眾多，訪問規模很大，卓越網由此決定采用專業的數據庫系統提升其檢索系統。

百度高端數據庫信息檢索系統可以支持卓越網大數據量的全文檢索，可以實現百萬條數據亞秒級響應，可提供200次/秒以上的并發檢索。對于像卓越網這樣的大型電子商務網站來說，這樣的數據庫信息檢索系統能通過提升用戶體驗的滿意度吸引用戶，提高銷售收入和利潤。

同樣，在實施企業競爭情報系統之后，海爾集團的日常情報信息流量就達到20多萬條，有價值的、可供決策層輔助決策的情報4000多條。以前相關工作人員需要耗費一整天時間做信息收集和信息整理的工作，現在通過這套系統只需要3個小時就可以完成，信息采集效率大大提高了。

對于企業用戶來說，搜索營銷之于外部營銷和內部管理的魅力同樣無法抵擋，他們對未來搜索引擎的服務方向也提出了一定的要求。潔豐干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服務越來越完善，能夠幫企業分析數據，包括企業有哪些客戶、主要的客戶都分布在哪里等等。按照這些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了數據，對這些數據進行挖掘分析，從而對企業管理和營銷進行指導，這樣又可以咨詢公司的身份為企業提供服務。

搜索營銷五大誤區

國內三大搜索服務提供商之一的雅虎，曾針對國內5000家中小企業關于搜索營銷的應用調查基礎上《2006年雅虎搜索營銷行業調查報告》。報告對比研究了2005年和2006年雅虎搜索營銷服務企業數據，并抽取客戶樣本，對經銷商進行了調查。在調查中發現，雖然搜索營銷近年來的發展非常迅猛，每年都保持在60％以上的增長勢頭，但是由于行業特點、企業信息化程度不高等原因，很多企業對于搜索營銷的理解和認識存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應用上也存在著各種各樣的問題，總結起來主要有以下五大誤區。

誤區一：過于浮躁、急于求成。企業在初次接觸搜索競價后，都對搜索競價抱著非常高的期望值，在選擇了關鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業在看到一段時間內沒有顯著的效果就對搜索競價開始失望，認為名不副實，并減少甚至取消搜索競價服務。

其實，對于初次投放搜索競價的企業來說，開始制訂的關鍵詞方案并不完全適合企業的情況，它需要在投放一段時間后不斷的修改完善，最終找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業客戶應該保持一定的耐心，而不要太急于求成。

誤區二：關鍵詞過分保守。一些客戶擔心消耗成本太高或者認為應該更加精準的投放，因此只選擇了有限的幾個關鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業名稱的關鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因為關鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價是按照點擊付費，并不是選擇關鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關關鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關鍵詞時，應該根據企業自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性的選擇更多的有效關鍵詞，通過不斷優化實現消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

誤區三：只選一家搜索服務提供商。有相當多的企業客戶在選擇搜索競價時認為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

眾所周知，目前國內搜索服務提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據了整個搜索營銷80％的市場份額，成為企業客戶首選的三大搜索競價服務商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務，并且技術水平不相上下，但是其各自面對的目標用戶和使用群體還是有一定的差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學生，其網民搜索娛樂性內容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業流量最高；Google在學者、年輕白領、技術人員中影響力較大。企業在投放關鍵詞時，應該根據不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，達到更理想的推廣效果。

誤區四：投放方案不及時維護。經過一段時間的使用后，搜索競價產生了實際的推廣效果，企業客戶非常滿意。然而，經過一段時間后企業卻發現效果不如以前了。

篇（8）

隨著我國經濟發展進入新常態階段，經濟結構不斷優化，產業調整步伐隨之加快，人才需求關系亦發生變化。縱然我國擁有世界上規模最大的高等教育體系，也無法培養出完全符合生產服務一線所需的應用型、復合型、創新型人才［1］。加快高等教育結構調整和優化改革勢在必行，最終要落實到各高等教育院校尤其是普通本科高校的合理轉型上。高校轉型發展是國家層面頂層設計的重大戰略舉措，能夠增強我國高等教育體系的內在核心競爭力，有利于推動高校辦學思路轉型，有利于真正提高大學生就業質量和高校服務經濟社會發展的能力［2］。財經類專業是目前國內各大高校招考的熱門專業，與之對應的社會職業社會認可度極高［3］。然而財經類專業課程理論知識比重較大，往往造成實際教學過程中輕視課程實踐和學生動手能力培養的現象。再加之目前財經類專業持續火熱的生源，導致該專業畢業生比其他大部分專業人才過剩更加嚴重。因此，財經類專業課程的改革勢在必行，尤其是實踐教學環節更需要優化和加強。實踐教學是培養學生應用能力、創新能力和綜合素質，實現人才培養目標的重要環節，構建完善的實踐教學體系是保障實踐教學效果的前提條件［4］。

一、專業基礎課程實踐教學環節面臨的困難及存在問題

本文所研究的對象為某省屬本科院校的財經類專業，主要專業為金融學、會計學與國際經濟與貿易等中外合作和校企合作專業，所涉及的專業基礎課程主要包括管理學、經濟學、應用統計學、財政與稅收等。目前，這些專業基礎課程實踐教學在授課過程中存在的最主要問題是與之對應的實踐課程沒有足夠的課時量為保障。在前期高校課程改革實踐教學過程中，理論授課學時學分不斷被壓縮，為保證課程理論體系的完整性，只能減少或取消課堂討論、案例分析或與學生互動等提高學生解決實際問題能力的教學環節［5］。與課程對應的實踐教學環節更是嚴重削減。有些沒有實訓環節的課程也不再增加實訓課程，原來有實訓環節的課程也逐漸從有到無。如表1所示。以上是導致課程改革尤其是實踐環節不能順利實施從而無法達到教學要求的主要原因，也是導致前期購置的軟硬件設施無法更新升級，甚至出現閑置浪費的情況的原因。再加上目前推行的所有課程都必須采用教考分離的課程考核方式，使得授課教師在授課過程中受到諸多束縛。為了突出教學重點，保證學生良好的卷面成績，教師只能更加嚴格遵循教學大綱設定要求進行授課，沒有時間和精力進行知識點的延伸，以達到理論聯系實際的目的，將最新的科研成果和技術講授給學生的機會更是少之又少。學生疲于應付考試，被束縛在固有的教學模式和內容中，學習的主動性和創造性受到抑制，不利于思維的開拓。而這些恰恰是企業在發展過程中應對內外部的環境變化時所必需的應對能力［6］?？傊?，課時量不足再加上教考分離的實施，使得財經類學生的培養重理論輕實踐而脫離社會需要的情況愈發嚴重。

二、課程實踐環節優化調整具體措施

（一）管理學課程實踐環節

管理學是財經類專業最基本、最重要的專業基礎課程，教學內容涵蓋管理的具體職能，涉及企業發展過程中的每一個環節。課程結束后，學生走出課堂、走向企業非常有必要。因此，課程亟須增加為期1—2周左右深入企業參觀考察的實踐教學環節。該環節能夠讓學生了解課堂中所講述的管理職能、企業組織架構以及人財物銷的經營環節，也可以讓學生參與到具體的企業經營中。如通過角色扮演進行人力資源的招聘與解聘，學生可以從不同角度理解企業對“人才”的理解，也更能直接激發學生自主學習的積極性；通過游戲模擬的方式讓學生參與企業基本周期發展，面對供給需求的變化做出不同決策，使學生真正體會決策的重要性，認識到合作與競爭在企業經營過程中的雙面性等。

（二）經濟學課程實踐環節

經濟學是財經類專業基礎課程中的大課，包括微觀經濟學與宏觀經濟學兩部分，共計6—8個學分。其中微觀經濟學以西方的經濟學理論體系為主，學生通過實踐教學環節自行驗證所學理論的正確性和實用性也非常有必要。通過與其他高校的經濟實驗教學中心合作，經濟學的實踐教學環節打破了人們對“經濟學是非實驗性科學”的局限認知。學生完成基本的經濟學理論學習后，在可控的實驗室環境里以簡單、抽象的形式模擬在市場和其他經濟交往中出現的情景，按照一定的現實規則，以實驗仿真的方式創造與實際經濟現象一致的實驗室環境，通過不斷改變實驗條件和參數，得到不同的實驗數據。通過分析對比，對已有的經濟理論進行驗證，為一些決策提供理論依據。實驗經濟學會在未來的經濟結構調整和金融改革中發揮重要作用，將課程融入經濟學課程的實踐環節中能夠給學生帶來很多有意義的啟示。這種方式可以應用于很多影響巨大、不容有失的重大改革方案和決策出臺之前的有益探索中，從而增加保險系數，為市場經濟的成熟提供決策支持。

（三）應用統計學課程實踐環節

應用統計學本身就重應用輕理論，教師在授課過程中更多地將統計理論知識與生產管理和經濟發展中的具體問題相結合。應用統計學的課程實踐應在理論學習的基礎上，通過運用相關的統計軟件或平臺，對數據進行分析和解讀，以找到數據背后隱藏的真實規律，為具體決策的制度提供數據支持，從而解決具體問題。因此，課程原來設定1—2周的實踐教學環節必須保留［7］。學生以小組為單位，3—5人分工合作，最終共同完成實踐任務。學生結合應用統計學所學理論和具體的社會問題進行選題，通過一系列的實踐步驟，最終達到數據決策支持的目的。具體包括：市場調查問卷的設計；問卷的發放與回收；數據的整理與分析；數據的解讀與總結；市場調查報告的撰寫。整個課程實踐運用的軟件平臺為SPSS與Excel。學生在任務的完成過程中，能夠參與到發現問題—分析問題—解決問題的全過程，能有效提高實際解決問題的能力。

（四）財政與稅收學課程實踐環節

財政與稅收學作為一門涉及國家財政與稅收制度及實務的課程，能夠幫助學生熟悉國家的財政運行體制及制度，掌握國家稅法制度的立法原則，是每個財經專業從業人員的基礎。只有對國家的財稅制度深入了解，才能很好地把握一個經營單位的財稅問題，做到有效利用國家財稅政策并正確科學納稅。因此，課程專業定位明確，實踐教學環節基礎性作用更加明顯，但是在目前培養方案中沒有獨立安排實踐教學，對課程教學的最終效果產生極大影響。財政與稅收學課程涉及的實務內容包括企業納稅申報、稅務籌劃、稅務處理等，利用已經購置的實訓軟件，開設納稅申報或稅務籌劃實訓課程，作為對理論課程教學的檢驗。如在納稅申報實踐環節，學生能夠準備開業稅務登記材料，如各種營業執照、合同、協議等的原件與復印件；學會變更或注銷稅務登記；能夠申領和繳銷發票事務；掌握增值稅、消費稅等稅種的計算和申報等。這些環節可培養學生的業務處理能力和動手能力。

三、課程實踐教學環節的補充措施

大學生在校期間，參加科技創新大賽或者創新創業大賽是將所學的基礎課程和專業課程進行實踐的重要機會，通過參加大賽能夠實現理論與實踐的結合，實現學校教育與社會需求的真正關聯，也是對教學實踐環節的重要補充。高校學生每年都有大量參加科技創新大賽的機會，高校轉型期到來后大賽數量更是有增無減。目前，國內面向財經類的各類大賽中影響力比較大的綜合性大賽有“互聯網+”“挑戰杯”“創青春”等，地方性、行業性的大賽有商業精英挑戰賽、創業綜合模擬大賽、應用型本科會計技能競賽等創新創業類大賽。在參加比賽完成項目創業計劃書的過程中，學生將企業經營相關的理論分析、市場調研、技術分析、經濟分析等環節與社會生產經營中的具體行業、具體崗位相關聯，使實踐能力充分得到提升和鍛煉。整個過程由指導老師進行指引和任務分配，具體工作由各小組在組長的帶領下完成。因此，各成員在完成最終任務的過程中，既要分工又需合作，充分發揮“1+1＞2”的效果，充分鍛煉了學生的團隊合作能力。參賽學生能夠充分體驗創業項目所涉及的各個環節和所屬行業的社會需求，有利于學生深入了解社會，提前把握就業方向，從而更早的確立就業目標。為學生走出學校走向社會以及未來的成功轉型打下基礎。

四、結語

隨著教學改革的不斷深入，財經類專業基礎課程理論與實踐環節的教學都受到了不同程度的影響。本研究發現，課程課時量不斷壓縮、考核方式的限制等“內憂外患”因素是造成實踐教學環節不能順利推行的根本原因。管理學、經濟學、應用統計學、財政與稅收學等財經類專業基礎課程的重要性、實踐教學環節存在的必要性顯而易見。對各門課程實踐環節有針對性地優化調整，再加上與專業相關的大學生創新創業大賽的參與，都為學生就業能力和實踐能力的提升提供了建設性措施，為培養出高質量的畢業生、實現高校服務社會的最終目標提供良好建議。

參考文獻：

［1］凌日平，安祥生.地方本科院校實踐教學發展的困境與推進模式［J］.教育理論與實踐，2021（09）：44-47.

［2］董建蓉，趙川.大數據背景下高校經管類專業教學改革路徑探索與實踐［J］.大學，2021（21）：118-120.

［3］張錦華，鄭春榮.我國財政學類本科專業建設狀況分析報告———基于56個專業點的問卷調查［J］.中國大學教學，2014（07）：26-31.

［4］王紅芳.財經類院校酒店管理專業實踐教學體系建設［J］.山西財經大學學報，2020，42（S1）：103-105.

［5］王景波，劉忠誠，朱海濤.合作辦學模式下財經類專業基礎課程實踐教學模式探索———以應用統計學為例［J］.教育信息化論壇，2019，3（05）：7-8+11.

篇（9）

1.要明確教學對象，制定切合實情的教學目標。

按照現代教育理論，高職教育是高等教育體系中與普通高等教育互為補充的教育，兩者只有類型之別，沒有高低之分。但就現階段來看，高職教育還多為?？茖蛹?，學生的語文素養普遍比普通高等教育的學生要低。在實際教學中有些學生甚至連一般的通知都不能正確擬寫。因此，大學語文教學必須與學生的實際知識和能力相結合，起點要放低。此外，由于各專業的人才培養目標不同、學生就業定位各異，所以課程教學必須與社會對高技能實用型人才的規格要求相結合。例如，教市場營銷專業的學生應用文寫作，除了要求學生會寫通知、請示、函、計劃、總結、啟事等日常應用文體外，重點要讓學生學會市場調查報告、市場預測報告、營銷策劃書等這類與專業相關的實用文寫作，但無須像文秘專業的學生那樣具有較高的應用寫作理論水平，必須掌握通報、消息、歡迎詞、答謝詞等實用文體的寫法。即便是高職的文秘專業，也切忌將教學目標定在熟練掌握機關公文寫作上，因為高職畢業生的就業定位主要是中小型企業，不是機關事業單位，所以，教學目標一定要切合實際。

2.要增刪教材，調整內容，突出教學的針對性和實用性。

教學內容是保證人才培養質量的根本因素，高職課程教學內容應服從于人才培養目標，貼近專業實際，避免過于理論化或學科化。因此，教師必須靈活處理教材。例如，學前教育專業的大學語文課，除了對學生已有的語文知識、文學知識進行較系統地梳理和綜合，對學生的聽說讀寫等能力作進一步培養和提升外，還可以通過對教材的增刪、整合，強化以下教學內容。一是結合先秦諸子經典的教學，選講仁、義、禮、智、信、孝悌、中庸等傳統文化精髓，教授“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”和“己所不欲，勿施于人”等為人處事之道，以提升學前教育專業學生的敬業、誠信、仁愛的職業素養。二是結合《蒹葭》《山鬼》《山居秋暝》《將進酒》《水調歌頭•明月幾時有》《再別康橋》《雨巷》《致橡樹》等古今詩歌教學，開展誦詩、吟詩、畫詩、舞詩等活動，以提升學前教育專業學生的朗誦、吟唱、繪畫、舞蹈等專業素養；三是結合《中國人失掉自信力了嗎》《贈與今年的大學畢業生》《人的高貴在于靈魂》《學會感恩》《我為什么活著》等現代文教學，學習演講詞、辯論詞的寫作，舉辦主題演講賽和辯論賽，以提高學前教育專業學生的說話能力和交際能力。四是結合《空城計》《月光斬》《麥琪的禮物》《馬》《竇娥冤》等中外小說、戲劇作品的學習，以寢室為單位舉行故事會，模擬給幼兒講文學作品中的故事，以提高學前教育專業學生改編故事、講述故事的能力。此外，還要指導學生掌握讀書方法，提高其文本多元解讀的能力；指導學生學會教學設計、教學反思、教育日記、教育論文等的寫作，使其掌握學前教師常用文體的寫法。只有在體現高等性的同時強化職業性，突出實用性，高職院校的課程教學才會接地氣，才會充滿活力和生氣。

3.要以學生為主體，以職業為導向，構建實踐型的教學模式。

高職院校教師應正確把握自己任教課程的定位，并根據專業的特點，切實以學生為主體，以職業人才要求為導向，以實踐實訓為主要教學模式，在理論夠用的前提下，重點培養學生的職業核心能力。高職語文課程的本質是通過綜合實踐讓學生更好地學會母語的運用。因此，高職院校的語文課堂必須改變紙上談兵式的、理論化的教師一言堂教學，通過綜合實踐活動，培養學生適應職業崗位、終身受用的語文應用能力。前述以詩歌為題材的朗誦、吟唱、繪畫、舞蹈，以職業素養為主題的演講、辯論，根據小說編講的故事等，就是根據語文課程的性質、特點和學前教育專業對人才的要求，有機開展的語文綜合實踐活動。再如，結合應用文教學，讓市場營銷專業的學生以小組為單位就學校食堂、大學生消費、社團活動等他們所關心的問題設計調查問卷，進行訪談，撰寫調查報告，并將調查報告遞送有關部門；讓文秘專業的學生模擬學校迎新活動組委會，正確擬寫活動策劃書、會場聯系函、活動邀請函、請示、通知、總結等相關應用文書。這種以學生為學習主體，以校園、社會為學習背景，在課程教學中開展具有專業特色的實踐活動，容易使學生進入職業角色，運用有關的學科知識積極、主動、快樂地去學習，這對學生將學科知識轉化成職業核心能力，畢業后盡快適應專業崗位的要求，具有重要意義。

二、誤區二：強調實用性、拋棄學術性

高職教育發展了十幾年，強調職業性和實用性十幾年，于是一部分教師從原先只注重教學內容高等性的誤區中走了出來，但又在不知不覺中走入了一味強調實用性、拋棄學術性的新的誤區，將高職課堂與中職課堂混同起來，致使學生缺乏可持續發展的能力和后勁。高職教學如何走出這一誤區，公共基礎課如何兼顧實用性與學術性，是目前高職教學改革中又一個亟待解決的重要課題。筆者認為，高職公共基礎課要體現學術性，還是離不開兩個老生常談的問題：一是“教什么”，二是“怎么教”。先說“教什么”。不管專家、學者對高校的功能和高校課堂的任務有怎樣不同的描述，其靈魂一定都是創新精神。而要具有創新精神，首先就要學會思辨，敢于質疑。因此，高職公共基礎課的教學內容應在已有高中或中職的基礎上作進一步加深和拓寬，重在培養學生學習新知識的方法，培養學生具備一定的學術能力。在指導課文閱讀時，教師要有意識地鼓勵、引導學生不僅僅滿足于理解作者的見解，還要大膽尋找自己的想法；在課堂教學中，教師要把傳授知識的過程變為增強學生思維能力的過程，學生要把接受知識的過程變為質疑、思考和探究的過程。在聽了一些高職公共基礎課和專業理論課后，筆者發現教師對課程中常識性、資料性的內容還是講得很多。其實在今天網絡環境下的大數據時代，這些內容學生隨時隨地用手機上網就能查到，而且比教師講的更詳細、更全面，所以我們完全沒有必要再將其作為課堂教學的主要內容。例如，教學《賈寶玉人物形象鑒賞》，關于曹雪芹的生平、《紅樓夢》的寫作背景等這類學生通過百度就能知道得很詳細的東西，教師可以布置學生課外自己查閱，課堂上教師少講、甚至不講，省出有限的課堂教學時間，重在引導學生思辨與探究問題，諸如賈寶玉在他父母、親友和外人眼里是一個什么樣的人，在你心目中又是一個怎樣的形象，為什么？賈寶玉的性格與以往傳統文學中的花花公子有何異同？形成賈寶玉“昵敬”、“愛博”這一性格特征的思想基礎是什么？《紅樓夢》塑造的女性形象與《三國演義》《水滸傳》等古典名著中的女性形象有何本質區別？賈寶玉的“女尊男卑”論在當時具有怎樣的意義？等等。同樣，在諸葛亮、孫悟空等文學形象鑒賞中，啟發學生思辨這樣一些問題：諸葛亮巨大的人格魅力真的是源于他的智慧和忠義嗎？孫悟空事業成功就是靠他有一雙火眼金睛、會七十二變、能騰云駕霧的專業本領嗎？如此，高職課堂不再是教師一言堂，也不再是機械地重復教材或教學參考書中那些人云亦云的內容，而是有思考、有疑惑、有爭辯、有碰撞，于是教學便有了靈性，有了活力，有了實效，這樣的高職課堂自然更受學生的歡迎。再說“怎么教”。朱熹說：“讀書無疑者，須教有疑。”要做到“教有疑”，教師應先選“講不清”的問題為教學切入口，再嘗試將“講不清”的問題給“講清楚”，最后，再次有意“不講清”，“留白”給學生，讓學生經歷“生疑—釋疑—再生疑—再釋疑”的學習、探究過程，變原來教學的單向、單元傳輸為多向、多元傳輸，充分體現高校課堂較中職、中學課堂更加自由、更加開放、更加多元的學術性。學生已經“講得清”的，即已經理解的東西，即便你讓他們背得滾瓜爛熟，那也不能稱為“學習”。真正的學習是思考那些不懂的事情，是探索未知的世界。曹雪芹塑造了一個怎樣的賈寶玉？為什么要塑造賈寶玉這個形象？對此，學術界尚且不能完全講清楚，學生自然更是“講不清”，以此為教學內容，就能很好地喚起學生探究的興趣。然后以教師為主導，以學生為主體，通過對賈寶玉性格、思想和典型意義的解讀，一步一步引領學生嘗試解開謎團，力求把賈寶玉這個人物形象“講清楚”。最后，就當學生自以為已經理解的時候，又以曹雪芹的“都云作者癡，誰解其中味”作結，有意“不講清”，留下教學的“空白”給學生，激發學生課后再去思考、再去探究。之所以設計這樣的教學環節，初期目的就是要喚醒學生對經典的親切感，激勵、鼓舞學生去閱讀經典、解讀經典、親近經典，以求改變大學生遠離經典、甚至拋棄經典的現狀；最終目的則是要培養學生的創新思維，提高學生的學術修養。當然，面對文化基礎相對薄弱的高職學生，在體現學術性的時候要把握好度。同時，教師的點撥、講解應盡可能做到深入淺出、通俗易懂、幽默風趣，切忌教學語言學術腔太重、學究味太濃?？傊呗氄n堂必須要有一定的學術性，但千萬不要有過重的學術腔。

三、誤區三：突出人文性、輕視工具性

高職課程，尤其是公共基礎課程，在教學中注重培養學生的人文素養無可厚非。問題是，近年來，在高舉素質教育大旗的背景下，出現了教學脫離課程本體、過度凸顯人文性的現象。語文從古代的科舉取士，到如今的應試教育，一直以來都是“敲門磚”，語文作為最重要的交際工具，其聽說讀寫在大中小學語文教學中向來被格外重視。就是當年國家的語文教學大綱，在教學內容上也只強調知識領域，于是直接誤導語文教師只把課文當作語言文字的范例來講，把主要的教學時間用于字、詞、句、篇、語、修、邏、文、常的講解。后來的語文課程標準對語文教學價值有了新的定位，明確要求重視語文教學的人文性，強調語文教學對學生情感、態度、價值觀的引導與培育。于是，很多語文教師從過去只重工具性、忽視人文性的教學誤區中走出來，在思想性和人文性上大做文章。近些年出版的眾多大學語文教材，幾乎都是以主題思想為板塊來選編課文的，課后多以思想內容的理解來設計思考與練習；高職語文課堂也多是圍繞作品人文內涵的挖掘和理解來組織實施教學，甚至脫離課文中精彩的語言文字，大談愛國愛民、自強不息、熱愛生命、珍惜光陰等思想情感，把大學語文完全變成了人文修養課；一些高校學者也紛紛撰文，認為大學語文的人文性與審美性高于工具性，大學語文教學應以人文性教育為本，強化人文性教育，發揮大學語文教學的陣地作用。于是矯枉過正，大學語文又走入了突出人文性、輕視工具性的教學新誤區。其實，教育部新頒發的《語文課程標準》明確規定，語文課程是工具性與人文性的統一，即在學習語文知識、方法、技能，掌握這一最重要的交際工具的過程中，有機融入情感、態度、價值觀教育，提升學生的人文素養和精神境界。工具性與人文性，兩者并重，不能分割，不可偏廢。高職學前教育專業的學生，作為未來的幼兒教師，理應能夠正確地使用母語，具備較高的聽說讀寫水平。但真實狀況是，來自高考錄取最后批次的學生，尤其是五年一貫制的高職生，其語文知識、語文方法、語文技能都大不如人意，口頭表達和書面寫作都很一般，不愛閱讀、不會閱讀、懼怕古文等現象也較為普遍。面對這樣的實情，筆者認為，高職大學語文課的首要任務是提高學生的語文素養，真正以學生為語文學習的主體，通過語言文字的學習、運用，讓學生善于聆聽、善于說話，自會讀書、自會寫作。同時，在提高學生語文素養的過程中，培育學生的人文素養，讓學生受到文化、藝術、思想、情感的熏陶。如果我們不顧學生的實情，在教學中輕視甚至拋棄語文課程的工具性，熱衷于深挖作品的人文內涵，就必然會導致語文課堂或是教師越俎代庖式的人文說教，因曲高而和寡，或是熱熱鬧鬧徒有其表，好似空中樓閣，使大學語文失去了自身的本質特性，成為高、大、空的“假語文”。