互聯網廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇互聯網廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

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篇（2）

互聯網廣告就是利用網絡廣告平臺在互聯網上投放廣告，通過網站上的文本鏈接、廣告橫幅、多媒體的方法，在互聯網上或者刊登廣告，隨著網絡傳遞到用戶的一種高科技的廣告運作方式，是現代營銷媒體戰略的重要組成部分，在傳媒廣告業中具有得天獨厚的優勢。但是，相關法規制度制定的速度并沒有跟上互聯網廣告的發展速度，互聯網傳媒廣告公司的會計實務處理沒有統一的規定，在財務層次造成了一定的困難。本文從互聯網廣告定價模式入手，根據不同的定價模式結合實例分別進行賬務處理，希望能為將來互聯網投放的會計工作者提供一些參考。

一、互聯網廣告定價模式

互聯網廣告投放定價模式種類多樣，本文簡單介紹最常用、最主流的四種模式。

1. 點擊成本（CPC），即Cost-per-click，每點擊成本。這種定價模式要求互聯網傳媒廣告公司按照廣告的點擊量收費，1994年出現的第一個互聯網廣告就使用這種計費模式。隨著互聯網的發展和計算方便，這種計費模式已經演進為Cost-per thousand-Click，即以每一千次點擊作為其計價單位。如：一個互聯網廣告的單價是1元/CPC，也就是說必須1000次點擊這個廣告才可以收費1元，即便瀏覽量更多，只要點擊量沒有超過1000次，也不能對這個廣告進行收費。現在，百度競價和GOOGLE競價等都是采用這種計費模式。

2.按天付費（CPD），即Cost per day。這種定價模式完全參考了電視廣告的宣傳方式，將宣傳的重點放在展現上，追求產品或者品牌曝光的深度和廣度，同樣用iGRP等在內的電視廣告宣傳指標來衡量廣告效果。這種計費模式較為簡單，如一個互聯網廣告單價為100元/CPD，也就意味著一個廣告宣傳一天的費用是100元。

3.每行動成本（CPA），即Cost per action。指的是由該互聯網廣告帶來的用戶產生的實際行動產生費用放入定價模式。這種模式伴隨著電子商務、網絡游戲的興起而產生，直指這兩類業務最核心需求-注冊及訂單產生，同時也更符合廣告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多種，包括注冊、消費或者提交問卷等，它需要在廣告投放前由雙方協商制定而成，并且在投放過程中，效果數據可以得到檢測。例如：一個互聯網平臺的廣告單價為10元/CPA，也就是說，客戶瀏覽了這個廣告并做出了相應的行動，這個平臺可以從投放者那邊獲得10元的廣告收入。

4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者為廣告顯示1000次所支付的廣告費用。而CPM中的M按照廣告形式區分，M有時指的是特定頁面PV量，有時指廣告的展現量。這種計費模式核算起來也很簡單，只需要計量顯示的量，不需要將瀏覽該廣告的用戶量納入考慮范圍。例如：一個互聯網廣告的計價標準是10元/CPM，也就是說每1000人看到這個廣告，互聯網傳媒廣告公司就可以從投放者處收費10元。

二、三種主流定價模式簡要分析及選擇

首先是CPC模式。在該模式下廣告投放者只需要為這個廣告的點擊量買單，往往比較受廣告主歡迎。訪客能自主點擊這個網絡廣告，說明廣告和目標受眾是比較匹配的，可以直接衡量互聯網廣告的成效。然而對于傳媒廣告公司而言，投放廣告前必須采取手段提高網站的點擊率，對廣告自身創意及質量提出了挑戰。這種模式導向下，傳媒廣告公司會從點擊率的角度出發將廣告的放置更加具備定向性，同時還可節約廣告位。

但是不少傳媒廣告公司表示這種模式對他們來說并不公平。據調查目前互聯網廣告的點擊率甚至不超過1%，99%的瀏覽者看到了廣告但是并沒有選擇點擊，而這99%的受眾可能廣告效果更好。這樣會導致廣告看到了卻沒有點擊量，廣告公司徒勞無功，從這一層面看確實不大公平。

其次是CPA模式。在該模式下廣告投放者僅需為實際發生的銷售行為等買單，完全掌握了廣告付費的主動權。對于傳媒廣告公司而言，需要放棄獨自經營而需要整合所有的資源，揚長避短，真正發揮自身的特色，完全根據自身網站的內容自主選擇并投放與自身特色融洽的互聯網廣告。傳媒廣告公司和廣告投放者都希望宣傳的商品銷路佳，為雙方各自獲取更多利益。CPA模式無疑是雙方雙向共同選擇的結果，充分結合了傳媒廣告公司的廣告投放資源以及投放者的無風險性，為雙方帶來共贏。

但是這種模式也存在一定的缺點。它可以清晰衡量出互聯網廣告促進銷售的成效，卻無法體現對產品甚至是企I的品牌建設作用。CPA模式適用面較窄，大多只適合促銷型廣告，對形象廣告并不適用。

最后是CPM模式。這種模式對傳媒廣告公司和廣告投放者來說操作較為便捷，符合雙方的慣性思維。CPM模式使費用和瀏覽人數直接掛鉤，與訪問量無關，可以刺激廣告公司盡力優化自己的頁面提高瀏覽人數。此外對傳媒廣告公司而言，只需考慮廣告的顯示次數，不需要關注點擊率。對于廣告投放者來說，不需要了解太多網絡廣告的知識就可以直接了解到廣告的受眾面。這種模式只需要關注瀏覽人數，顯然對廣告公司更為有利，對投放者而言難以確定帶來的實際成效。而且CPM的統計過程容易發生作弊，難以保證投放者的真正利益，也容易影響雙方的關系。

以上三種定價模式各有其特點，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顧傳媒廣告公司和廣告投放者雙方的利益需求，根據不同類型的廣告選擇雙方都能接受的計價模式。比如一些促銷類型的互聯網廣告需要帶來實際銷量，促進產品銷售，適用于CPA的模式；如一些形象展示的互聯網廣告帶來的成效短期內無法衡量，又希望促進企業或者產品的品牌建設，可以在加強雙方誠信合作的基礎上使用CPM模式。

三、當前互聯網廣告投放賬務處理中的難題及解決方案

目前，互聯網廣告的收費確認方式往往是建立在收付實現制的基礎上，與會計準則明確要求的企業按照權責對等的原則（即權責發生制）相悖。這就決定了互聯網廣告投放存在以下幾個缺點：一是收付實現制基礎上收入和費用不能得到全面配比，權利與責任基本不能對等；二是在投放廣告之前，互聯網公司一般會提前從投放者處收取部分廣告費，對互聯網公司來說這部分收入在收付實現制中則不能正確地與其產生的費用配比，且再投資產生的收益無法體現。

針對宣傳媒介的收費，當前實行的企業會計準則中規定了企業應該要在相關廣告或者商業行為開始出現在公眾面前時確認。但是這個規定對于互聯網廣告投放實際是不適用的，特別是以上除CPD的三種主流的定價模式，大多按“次”計價，應該在每個期末按照該廣告的進度確認收入，應該要參考提供勞務的方式確認收入，以完工百分比法進行會計處理，從而達到收入費用相配比的目的。

不同的定價模式確認收入的方式也有所不同。其中，CPD這種模式最為簡單，直接按時間在每個期末進行收入與費用的確認即可；對于CPA和CPC這兩種定價模式，因為互聯網傳媒公司需要根據“A”或者“C”的效果滿足初始約定的數量，才會得到投放者支付的相關費用，而且在投放期內點擊率或者相應的注冊率、消費率等不同期間難以預測，廣告收入不能被均勻遞延至各期，所以應當在每個期末，按“A”或者“C”實際發生的數量占約定的總數量的占比來確認相應的收入（即完工百分比法）；對于CPM這種模式，由于投放的次數頻率是可以預測的，跟被關注或被點擊無關，企業可以根據投放的次數在權責發生制的原則下逐期遞延收入，與CPD相似。

四、建 議

（一）相關部門要及時修訂相關制度規定，明確互聯網廣告投放的會計實務辦法

當前互聯網廣告投放由于其自身性質特殊及相關法規制度滯后甚至空白，相關會計實務處理方法沒有明確、統一的規定，各家傳媒廣告公司各行其是，給實務處理及后期監管造成了一定的困難。相關部門要及時相關的制度規定，將互聯網廣告投放問題及時納入到會計實務標準中。

（二）按照不同的定價模式及時確認廣告收入，并處理會計實務

各互聯網公司要根據權責發生制的原則，理清將要投放的廣告適用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪種定價模式，按照不同的模式進行不同的會計處理，在各個會計期間內及時確認收入并結轉成本，并進行后續的處理。

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篇（3）

在“快餐文化”的時代，人們通常選擇最方便快捷的渠道獲取自己所需要的信息。移動閱讀具有的閱讀空間趨向移動化、閱讀時間趨向碎片化、閱讀主體趨向多元化、閱讀方式趨向互動化這四個方面特點贏得了很多受眾，導致紙質媒體市場嚴重萎縮，面臨著空前絕后的生存危機。

迄今為止，學術期刊經過了很長的純粹紙媒時期、紙媒和PC互聯網并存時期。雖然在以后一段時間內，學術期刊仍然無法完全摒棄紙媒和PC互聯網，但隨著移動閱讀影響的不斷擴大，學術期刊逐漸移動互聯網化是將來發展的必然趨勢。

一、碎片化信息改變大眾閱讀習慣

據統計，2012年，我國手機上網用戶開始超過PC電腦上網用戶，并且快速增加。到2016年，我國智能手機保有量將超過10億部。毫無疑問，人們的衣食住行醫娛教科文等都快速進入到移動互聯網時代。

閱讀平臺從紙質書本、PC電腦轉移到移動終端，越來越多的機構、組織和個人不可避免地卷入這一變遷潮流，社會大眾的閱讀模式會受到重要影響。傳統閱讀方式往往要求讀者在特定空間里進行閱讀，對閱讀空間常常有設備、燈光、器材等系列條件要求。在移動互聯網時代，閱讀已經不受空間地理位置的限制，不需要特殊的場所條件；由于現代人工作生活節奏較快，相對完整的閱讀時間越來越少。人們可以充分利用移動閱讀終端的便攜性特點，在等待、休息等碎片化時間里進行閱讀，達到利用時間和吸取知識的雙重目的。

在移動互聯網時代，由于獲取閱讀資源的便捷性、經濟性都大為改觀，人們可以很容易地獲取“高大上”的閱讀資源，閱讀主體從專業化走向多元化；傳統閱讀方式往往具有“單向傳播”特點，為作者與讀者提供閱讀互動的途徑較少，有限的互動途徑往往由于成本大、成效差而束之高閣。在移動互聯網時代，朋友圈、微博和一些移動閱讀平臺自身具有的互動功能讓作者的“被認同感”和“被點贊”的內心需求得以快速高效實現，讓讀者的讀后“表達欲望”和“自我價值”得到充分展現。

移動互聯網的快速發展為移動閱讀提供了強大的技術支撐，從紙質媒介到PC互聯網，再到移動互聯網，移動閱讀實現了知識傳播革命，移動閱讀重新建構了新的閱讀方式，極大地改善了人們的閱讀條件，提高了人們的閱讀興趣，社會大眾的閱讀習慣發生了巨大變化。

二、新媒體興起讓學術期刊發展面臨挑戰

在網絡技術迅猛發展的今天，大數據、云計算、移動終端等的應用，微博、微信等新興媒體的強勢興起，都讓傳統行業面臨巨大的危機。專業性較強的學術期刊由于自身編輯與刊發方式存在速度慢、周期長等因素，發展更面臨著一系列挑戰。

首先，大部分學術期刊仍然沿著現行“紙媒+互聯網”模式，其中部分優質和權威學術期刊由于擁有忠實用戶而沒有受到移動閱讀帶來的負面影響。這也容易為部分學術期刊形成一種假象：即使可以無視從而拒絕融入移動互聯網，學術期刊發展也不會受到任何影響。

其次，一部分學術期刊主動適應移動互聯網發展潮流，主動調整期刊發展策略，借助移動閱讀技術設計期刊移動互聯平臺，積極對外推介，擴大自身在學術界和社會中的影響。

三是少數學術期刊仍然堅持傳統紙媒時代做法，沒有官方網站，投稿仍然依靠郵寄方式，與外界溝通主要依靠是固定電話。這類學術期刊在期刊界和學術界影響日漸式微，個別學術期刊面臨停業關門的危機。

在移動閱讀時代，絕大多數年輕讀者傾向于在移動閱讀平臺查閱學術期刊，通過傳統的紙質期刊和PC電腦上網的方式越來越不被年輕讀者群接受，即使是權威、優質學術期刊也明顯感受到移動閱讀帶來的讀者群的變化。

作者群和讀者群正逐漸遷徙至移動互聯網，部分學術期刊由于沒有及時轉型，面臨著喪失作者和讀者的雙重危機，導致期刊運營困難。其中一些核心期刊尚能通過收取版面費來保證期刊編輯部門正常開展工作，非核心期刊若是無法依靠有限的財政撥款維持運營，如何生存是個亟需解決的問題。

三、學術期刊應提高移動互聯網化水平

學術期刊作為我國期刊方陣的重要成員，應該認真面對發展困境，順應移動互聯網發展趨勢，創新辦刊模式，從“內容為王、渠道為零”、“內容為主、渠道為輔”轉為“內容與渠道并重”，實現期刊專業化水平和移動互聯網化水平的雙重提高。

搭建期刊移動互聯平臺

學術期刊可以利用QQ、微博、微信等即時通訊工具，推進期刊網絡化建設。學術期刊可以開通微信公眾號，建立期刊信息服務平臺。平臺除了介紹期刊基本情況、聯系方式外，可開設當期目錄、過刊目錄、期刊檢索、稿件查詢等移動在線服務。學術期刊應通過利用APP，更好地實現碎片化閱讀、增強互動功能、提升閱讀體驗。

由于傳播技術的局限，傳統紙質期刊普遍采取慢速、單向的交流方式，互動的效率極為低下，已遠遠不能適應信息社會的發展要求。學術期刊通過采用微信等即時通訊工具、開發期刊APP移動客戶端等方式建立移動互聯平臺，形成編輯、作者和讀者的立體多維互動途徑。

形成編輯、作者的立體多維互動途徑

加強編輯與作者之間的交流是辦好學術期刊的重要方式。在紙質媒體時代，編輯和作者之間是依靠郵局寄發稿件來進行聯系，費時費力、效率低下，僅有的固定電話聯系也只能交流稿件修改意見等有限信息。到了PC互聯網時期，通過電子郵箱寄發稿件極大提高了學術期刊的工作效率，為編輯和作者之間進行快速高效的交流提供了便捷途徑，但仍無法做到即時交流。在移動互聯網時代，通過微信、QQ和期刊APP，編輯與作者之間可以隨時隨地進行互動交流，完全改變了傳統紙媒時代和PC互聯網時期的交流方式。

創新學術期刊營收模式

學術期刊市場化是移動互聯網時代的必然趨勢。在保持期刊純正性、學術性和規范性的同時，實現期刊收支平衡甚至獲得一定的利潤，這對于學術期刊而言，既是挑戰，更是機遇。隨著移動支付技術的發展，用戶付費多元化、便捷性、安全性將進一步提高，通過移動互聯平臺實現付費下載查看學術論文將是學術期刊在移動互聯網時代生存與發展的重要途徑。

在學術期刊采用移動互聯平臺的初期，嘗試實行免費下載期刊論文模式，積累用戶數量，增強用戶粘性，提高學術期刊市場占有率；對于已經采用移動互聯平臺的權威期刊，實行以比PC互聯網低的費用下載查閱期刊論文的方法，這將能以“薄利多銷”的方式實現期刊營業收入的不斷增加。最后，隨著移動互聯網的高速發展，企業在移動互聯平臺進行廣告宣傳，效果將遠遠超過紙質媒體和PC互聯網。學術期刊可以適當在期刊移動互聯平臺開放廣告業務，吸引優質企業刊登廣告，增加盈利收入，改善辦刊條件，最終為廣大作者和讀者提供更好的服務。

（作者單位：遼寧報業傳媒集團）

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引言 

雖然有很多人不承認現在己經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網己經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤， 企業 不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。

1　傳統分銷渠道受到新經濟的挑戰

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住房公積金新規 公積金提取手續“瘦身”

9月1日起，國管公積金的提取流程開始簡化。職工在辦理住房公積金提取業務時，需要填寫《住房公積金提取承諾書》申報信息并作出承諾，凡是可以通過相關部門獲取信息進行聯網審核的，不再要求提供相關證明材料。

達到法定退休年齡、單位已經將其住房公積金賬戶封存的職工，不需要提交任何材料就可以辦理公積金提取業務。此外，繳存國管公積金的職工如果在北京購買二手房，只需要通過身份驗證就可以辦理業務。

互聯網廣告新規 搜索廣告再遭限定

9月1日起，由國家工商總局的《互聯網廣告管理暫行辦法》正式生效。明確了互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告應當顯著標明“廣告”字樣；醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等未經審查，不得；在互聯網頁面以彈出形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。

旅游局公布新規 老年游客出行有保障

國家旅游局公布的《旅行社老年旅游服務規范》從9月1日起實施。明確了旅行社不得對游客年齡進行限制、不得拒絕老人（年齡在60周歲以上、含60周歲）參團；75歲以上的老年旅游者應請成年直系家屬簽字，最好由成年家屬陪同；包機、包船、旅游專列、百人以上老年團應配隨團醫生；老人出游連續乘車時間不應超2小時。

首部《慈善法》出臺 慈善組織稅收有優惠

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一、OA概述

OA全稱為Open Access，簡稱OA，一般被翻譯為“開放存取”，是一種在科學領域學術信息免費共享的理念與出版機制。簡而言之，“開放存取”就是使任何人都可以及時、免費、無限制地通過互聯網獲取各類文獻，允許任何用戶閱讀、下載、復制、傳遞、打印、檢索以及獲取在線全文信息，用于科研、教育及其他活動，從而實現科技文獻在全世界范圍內的自由傳播。學術信息的交流與出版，提升科學研究的共享程度，保障科學信息的長期保存。對于促進利用互聯網進行科學交流與出版，提高科學研究的勞動生產率都會產生深遠的影響，對世界各國平等、有效地利用人類的科技文化和科技成果具有重要意義。OA文獻資源有圖書、期刊、報紙、論文、會議文獻、學位論文、標準、專利、音視頻、文檔等多種類型。

隨著2008年10月14日被確定為世界第一個“開放存取日”，有27個國家的120所大學參與慶祝。美國研究圖書館協會2009年4月2日報道，瑞典隆德大學通過了2009年度預算，擬投入150萬瑞典克朗(約合19萬美元)用作開放存取期刊的出版費，以鼓勵并幫助開放存取期刊的出版。這是目前為止一所大學在支持OA期刊出版上投入數目最大的基金之一。以中國科學院、中國國家自然科學基金會簽署開放存取的《柏林宣言》為標志，表明中國科學界和科研資助機構支持開放獲取的立場和決心，免費獲取與使用互聯網學術文獻信息資源的OA運動正在我國多種文獻類型領域逐漸展開。為此，本文對如何開發利用互聯網OA文檔文獻資源進行探討。

二、我國OA文檔文獻資源簡介

1，綜合OA文檔文獻

(1)“豆丁網”。該網站是文檔、分享與銷售平臺，其文檔與分享的理念與開放存取的理念是相通的。豆丁網希望讓各類文檔通過互聯網在世界范圍內傳播，從而終結原來只能通過單一出版物進行傳播的時代，使用戶自由地分享各種文件格式的文檔。網站目前共收錄OA文檔文獻13大類200多萬件，分類內容包括小說、經管勵志、辦公工具、明星娛樂、汽車、體育、生活時尚、計算機、法律、教育考試、科技、藝術、社科，每類中均提供其2級分類內容。文檔格式目前提供5種：doc、xls、pdf、1313t、txt。文檔類型包括圖書、論文、報告、文件、數據、圖片、表格、標準、專利、學位論文、課件等。用戶需要免費注冊、登錄使用。每件文檔提供：題名、圖片、頁數、內容簡介、瀏覽、收益、購買、下載、評論、收藏、來源、時間等信息。其“高級搜索”可通過文檔名稱、標簽、文檔分類、文檔格式、時間進行檢索。并可按相關程度、瀏覽量、時間、支持度排序。

(2)超級資料庫。該網站目前共收錄OA文檔文獻11萬多件，免費注冊、登錄即可利用。文檔格式有8種：doc、ppt、13dr、eke、pps、rar、him、xls。專業分類內容為：經營管理、市場營銷、培訓資料、財稅管理、企業管理、生產管理、企業戰略等幾十種。行業分類內容為：飲食酒料、房地產、日化用品、零售、汽車、醫療藥品、電信、服裝、保險、媒體廣告、旅游、鋼鐵、酒店、超市連鎖、煙草、石化、家電、物業裝修、行業報告、電子、美容、工程建筑、軟件、其他。

(3)中國文檔網。該網站目前共收錄OA文檔文獻22大類310小類52000件。22大類內容如，行業資料、企業管理、年度計劃、行政管理、財稅管理、經營管理、質量體系、市場營銷等。壓縮文檔的解壓縮密碼為該網站的網址“省略”。每件文檔資源提供的信息有：文檔題名、軟件(將所有文檔按軟件對待)大小、軟件語言、軟件類別、運行環境、授權方式、軟件等級、整理時間、相關鏈接、下載次數、貼心提示、內容簡介、下載地址。

(4)中國文檔在線。該網站目前共收錄OA文檔文獻14大類33960件。22大類內容為：程序開發、web開發、網絡技術、編程語言及開發環境、平面設計、操作系統應用、數據庫技術等。

2，專業類OA文檔文獻資源

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互聯網與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網絡廣告應運而生,很快成為互聯網產業支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網絡廣告的飛速發展,出現的種種問題,需要我們不斷探討如何使網絡廣告更規范,發展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網絡廣告發展的措施加以研究。

一、我國網絡廣告存在的問題

網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢,但在它的飛速發展過程中,也出現了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網上,利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生,使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。

網絡廣告處于缺乏控制的狀態,廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費信息,很多網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規,但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監控。

2.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比,網絡廣告是一種全新的表現形式,這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據了大量的帶寬,影響了系統的工作速度,最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網民年齡結構問題

由圖1所示,我國網民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響,難以同傳統媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告傳播影響的空白區。

4.網民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。

5.網絡廣告主體界定不清

在傳統廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網絡廣告打破了這套規則。例如,很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接,形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時,一般人很難知道網絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告,由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研,如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯網

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數據中顯示,互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網時間可能集中在節假日,喜好上網游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發其購買欲,促成購買行為。

(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分,將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分,應注重網上受眾市場,尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業,也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性,傳統的“推”式策略已不能適應潮流,網絡廣告因具備互聯網的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統“推”的方式,其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異,決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實,網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷,就必須創新,最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外,還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合,充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。

參考文獻:

[1]邊長勇:廣告主市場觀察[J]. 第一財經日報,2008(6)

[2]孟令圣:門戶網站網絡廣告定價策略及定價模式研究[D]. 碩士學位論文,2007:14

[3]何修猛:現代廣告學[M].第六版.上海.復旦大學出版社,2005:189-190

[4]艾瑞數據.第二十一次中國互聯網絡發展狀況報告[J].中國互聯網信息中心,2008:2-3

篇（9）

沈陽介紹，使用搜索引擎軟件工具，可獲得Google和百度“”、“論文”、“”和“買論文”搜索詞的前面323個返回網站。統計發現，所有發表的論文有極大的相關性，實質都是非法學術期刊產業鏈的組稿源頭，這些論文絕大部分發表在非法學術期刊上。

“”數億元

根據電子商務淘寶網論文交易銷售額前20名商鋪的數據，可計算平均每次論文交易花費649元。

沈陽稱，他與多個買賣站的銷售人員進行過聊天，證實網站“瀏覽購買比”一般為2%—6%。通過公式“平均交易費用×每天瀏覽買賣站的人數×瀏覽購買比×365(天)”，計算可知互聯網網站論文交易2007年度銷售額為1.8億元—5.4億元。

如果加上電子商務網站銷售、即時通訊銷售、校園廣告銷售以及收入，該“產業”年交易額還是相對保守數據，具體數值難以估計。

論文生意“一條龍”

沈陽稱，他們研究還發現論文交易網站具有一些共同特點：如論文選題涉及范圍廣，文、藝、理、工、商、法、醫無所不包；經營業務流程完整，包含論文寫作、、論文翻譯、論文檢索，允許組織加盟，在全國各大城市設辦事處，便于溝通客戶，分享利潤；在所屬行業或群體設聯絡員，引薦推廣，收取加盟費用，形成“傳銷網絡”。2008年，這些買賣站均進行了搜索引擎推廣。

“藥方”是釜底抽薪

沈陽稱，為遏制當前的嚴峻形勢，應避免論文成為評職稱的唯一指標，取消不以研究為指向的本科生、專科生畢業論文答辯；構建完善的基于第三方機構的互聯網期刊管理模式；推進反剽竊系統研發和應用；提高各類期刊社鑒別真偽能力；搜索引擎和網站切實負起社會責任；阻擊廣告。

相關評論：

論文“生意”不正當

本報評論員李建華

論文選題無所不包，經營業務流程完整，買家遍布高校、研究單位，2007年我國“產業”規模約為1.8億元—5.4億元。專家的調查讓我們看到生意興隆，更看到學術論文淪為商品的現象日益嚴重，令人擔憂。

篇（10）

一、網絡企業的界定及特點

本文所討論的網絡企業是指在互聯網上注冊域名，建立網站，利用互聯網進行各種商務活動的企業。這些網絡企業所從事的商務活動主要包括通過互聯網進行商品采購和銷售，通過互聯網對實體企業進行宣傳和對其他產品進行網上營銷，通過互聯網向特定顧客提供信息服務，通過互聯網向上網的人們提供虛擬的社區服務等。

網絡企業具有以下幾個特點:成本遞減性;邊際報酬遞增;贏者通吃、強者更強;注意力經濟下的“免費”原則。

二、初創期網絡企業如何吸引風險投資

根據我國學者關于風險投資評估的研究和著名風險投資機構IDGVC、軟銀中國創投等的成功案例,可以知道風險投資企業選擇投資項目時一般考慮以下幾個方面:行業環境、創業管理團隊、技術因素、市場因素、商業模式、變現能力等。本文從創業管理團隊、商業模式兩個方面闡述初創期網絡企業如何吸引風險投資。

1.創業管理團隊。美國風險投資之父GeneralDoriot曾說：“可以考慮對有二流想法的一流企業家投資，但不能考慮對有一流想法的二流企業家投資”。技術和市場的不確定性使得網絡企業的發展具有很大的不確定性。因此，風險投資機構更看重管理團隊的以下特征：

（1)激情。創業者必須具備激情，這種激情會感染周邊所有的人。在一種激情的環境中，每個人的心態都會變得積極主動。這種激情同時也是一種帶動作用、感化作用，會激勵整個團隊，甚至團隊的新成員行動起來。

（2)互聯網行業背景。從互聯網行業的投資案例來看，那些有著良好互聯網行業背景的人很容易獲得風險投資。如季琦在創辦如家酒店連鎖公司時，由于他在攜程的成功經歷以及和IDG多年的良好合作，使得IDG為季琦投資了l50萬美元，不久又追加投資至200萬美元。

（3)良好的教育背景及豐富的管理經驗。處于高新技術企業頂端的網絡企業，要求它的管理團隊必須是高素質的管理人才，要具有良好的教育背景和豐富的管理經驗。如雅虎的楊致遠是美國斯坦福大學電機工程碩士;搜狐的張朝陽曾在1986年考取李政道獎學金，赴美留學，并于1993年獲麻省理工學院博士學位。

（4)創新精神。創新或創意是互聯網世界的生存前提，無論是雅虎的網絡門戶模式，亞馬遜的網上超市模式，還是eBay的網上拍賣模式，創新使網絡企業具有無窮無盡的增長動力。

（5)團隊結構。一個管理團隊是由管理、財務、技術、生產、營銷等各方面人才組成的，是企業發展的基本保證。投資者更希望網絡企業的技術人員有強大的創新能力，更希望管理層利用掌握的信息按照顧客的需要調整發展計劃，更希望企業的管理者有全球性擴張經營的長遠目光。

2.商業模式。風險投資家在被問到“評估被投風險企業時最重要的考慮因素”問題時，大部分風險投資家會首先回答是商業模式。由于互聯網的本質就是分享、溝通和娛樂，因此，構建互聯網商業模式可以考慮以下幾個方面：

（1)充分利用互聯網技術的優勢和效率，來替代傳統行業所能提供的產品和服務。以批批吉服飾(上海)有限公司為例，在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業模式中國峰會上，PPG獲得年度最佳商業模式第三名。PPG的商業模式是將男裝交給七家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產品直接交到消費者手里。這種直銷模式，去除了中間商所賺的利潤，同時將存貨率大大的減低，極大地降低了成本，取得了巨大的競爭優勢。PPG的概念吸引了風險投資的關注。其首席運營官黎勇勁就來自于PPG的第一家投資商，當時他的身份是集富亞洲董事。他選中PPG的原因有三：商業模式好、市場夠大、管理團隊能力很強。

（2)開發“長尾市場”。在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。通過對市場的細分，企業集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一種產品和服務，創造出產品和服務優勢。GoogleAdWords、Amazon都是長尾理論的優秀案例。

（3)尋找新的收入模式。GoogleAdSense是針對網站主的一個互聯網廣告服務，它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人，對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，邊際收益很少，且需求各異又使得邊際成本大，但是Google利用自己開發的“搜索”技術，大大地降低了邊際成本，從而能為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數量眾多的群體匯集起來，形成了非常可觀的經濟利潤。

（4)吸引“注意力”。網絡企業吸引用戶注意力的目的在于獲得更多的“點擊數”，成為用戶心目中能夠經常想到的領域經營者，那么企業面臨的商機是無限的。網絡企業贏得注意力應注意以下幾點：①關聯性。網站必須有瀏覽者需要的東西，而且應該重點考慮用戶訪問網站是為了得到什么。②權威性。身處信息爆炸時代，在Google、百度隨便鍵入一個關鍵詞得到的都是成百上千的網站地址。要想獲得高度黏著力，網站必須具備權威性。③參與性。參與性通常體現在互動、競爭、娛樂等方面。④共有性和個性化。如當當網有“我的當當”，使購物者比較輕松方便的管理自己的定單。