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時間：2022-04-08 23:42:20
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇門戶網站調查報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
目前，視頻網站的種類眾多，數量龐大。關于視頻網站的分類有許多種，筆者從視頻網站使用或者傳受關系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點播（網絡電視）兩大類；從建設主體區別，則分為門戶網站、媒體機構、商業機構三類，并遴選出各國較有代表性的網站。
二、中外視頻網站上電視新聞傳播形態比較
傳播形態主要涉及技術體現（直播、點播、分享、單向、互動），傳播特征（界面友好度、基調選擇）和傳播內容構成3個層面。下面就門戶網站、媒體機構和商業（民營）機構的電視新聞傳播形態作比較分析。
（一）門戶網站的電視新聞傳播
對于國內較熟悉的門戶網站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領。這3家門戶網站于2005年前后各自展開了視頻服務，一開始，他們走的是網絡電視的路子，其理念是“利用網絡來看電視”，主要整合電視臺的一些節目，以轉播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網站遂紛紛開辟個人播客空間，給UGC（原創內容）提供了一個上傳、播出的公共平臺，然后網站本身對大量內容再經過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網站有類似的界面呈現。
國外的一些大型門戶網站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領域。MSN的視頻服務分為娛樂、電影、電視和音樂4個主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節目有每日熱點、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網站，也都提供視頻新聞點播。
我們比較國內外門戶網站上對電視新聞傳播應用的異同，發現：
1.傳播內容構成不同
盡管各有大量的用戶原創、上傳的視頻新聞，但門戶網站的新聞傳播目前還是以專業機構為主體。在國內，門戶網站與電視臺機構建立合作關系后即可開展對其轉播的業務。網站上的電視新聞一部分就是對電視臺內容的轉播，另一部分是對電視臺提供節目的選擇、處理以供點播。
在國外，門戶網站對內容的整合與傳播，一般是由網站自己來承擔，門戶網站并非簡單成為其播出平臺。門戶網站的做法一般是將電視臺內容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點播為主。
另外，國外的門戶網站有自行采編電視新聞的權利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國內由于政策局限，在新聞采制上對網站還沒有完全放開。
2.技術表現不同
在國外的門戶網站上，看新聞直播的情形比較少；而在國內，門戶網站所能提供的獨播和直播類節目日益增多，在版權問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網民逐漸利用門戶網站優秀的平臺和服務來看電視新聞已經成為普遍的應用，北京奧運會傳播則是一個絕佳的案例。
3.傳播特征各有優劣
盡管擁有來自綜合性網站、忠實用戶、社會影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉化為對電視新聞板塊的傾注，這才是關鍵所在。國外的門戶網站上盡管設有新聞欄目，但其更側重娛樂和影視劇領域的開發，因為電視新聞傳播一般由媒體機構網站所承擔，門戶網站的競爭力欠缺，所以反映在視頻內容上，電視新聞數量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。
國內門戶網站逐漸呈現向媒體轉型的趨勢，其強調對新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現，在視頻內容的選擇上，同樣也體現出了這一趨勢。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標簽出現的概率和檢索易得性都很高。可以說，電視新聞在門戶網站上得到比其他網站更多的重視。因而，用戶接觸新聞類視頻的概率要高于其他的視頻網站，這一點可以說是國內獨有的情形。
（二）媒體網站的電視新聞傳播
在對國內外媒體機構所設立的視頻網站進行考察的時候，筆者發現這一領域存在較多的差異，既有設計理念，也有傳播方式上的。
在國內，央視國際網站的視頻傳播初具規模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點訪談》、《新聞調查》盡管在網站上將過往節目列出，但播放速率實在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網做的測試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺的節目，其“新聞立臺”理念在網站也得到一定體現，“資訊”板塊可以一覽當天財經、時尚、體育、社會等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢與影響；金鷹網是湖南廣電集團和湖南衛視強力打造的統一官方網站、獨家門戶網站和主流商業網站④，以娛樂立臺的湖南衛視在其官方網站上自然也延續娛樂風格，新聞節目并未受到過多重視。
在國外，美國有58家電視臺提供新聞視頻廣播，34家電視臺提供流媒體視頻點播服務。以美國國內著名的FeedRoom新聞視頻網站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網絡的流媒體新聞服務網站，全天24小時提供新聞視頻的在線點播服務，用戶可以點播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺的最新新聞以及路透社和美聯社等提供的國際新聞⑤；英國BBC網站也因其頗揚傳統的新聞視頻服務，成為英國訪問量最大的視頻網站。日本的NHK官方網站（nhk.or.jp/）上可以點播當天及前一天的新聞，還有本臺的國際新聞；澳大利亞悉尼晨報的官方網站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺的電視新聞，總體比較中外媒體網站，發現：
1.國外媒體網站電視新聞傳播更專業，訪問量普遍大 美國人幾乎是把媒體網站當作門戶網站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網的官方網站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發生，人們更是鎖定網站的電視新聞實時報道，這已經成為默契。國內從媒體官方網站上收看電視新聞或電視節目并沒有形成定勢，甚至可以說這種習慣還遠遠沒有培育。
2.國內外媒體網站使用技術有別
在NHK、ABC的網站觀看電視新聞的時候，會另外彈出一個較大的窗口，這個窗口的設計酷似電視機，左側或右側是其節目單，可供選擇與點播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨具匠心的設計給人一種看電視的延伸感同時又有新奇感，而且資源的鏈接也相當豐富，基本上可以涵蓋國內國際重要領域的時事，將網絡的優勢與電視優勢結合得比較好；而國內的設計基本上是傳統的網頁布局。
3.國內媒體網站依賴性強，國外超越性強
國內媒體網站的建設，現在還使人感覺主要是作為媒體的一個附庸，這從主要內容均來源于自辦節目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態出現，很少做二次處理。所以媒體網站的依賴性較強，基本上被遮蔽在媒體本身之下。
國外的媒體網站則善于博采眾長，注意讓受眾獲得與電視臺不同的傳播，這就形成了一種內在的超越性，從而獲得獨立的生存價值。
（三）商業機構網站的電視新聞傳播
一般而言，電視新聞較少得到以商業為目的的視頻分享網站的青睞。以國內的幾家視頻網站為例，優酷網和六間房甚至沒有專門的新聞頻道，一些新聞類欄目被包括在社會標簽內；激動網則囊括了眾多優秀的華文電視臺，包括翡翠臺、鳳凰臺的新聞節目。
國外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對具備新聞特質的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因為有先天的媒體背景，因而人們對于電視新聞的使用頻率相對較高；澳大利亞的Rootv作為一個優質的播放平臺，將新聞欄目放在第一位，并且二級菜單更為詳細，世界的、美國的、英國的、本國的新聞都可以隨時點看。
三、視頻網站上電視新聞傳播的創新策略探討
通過以上3類網站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網站的電視新聞傳播領域，我國與發達國家還存在較大的差距，根據英國、德國等國家的有關互聯網調查研究報告顯示，受眾對互聯網的利用與需求態度，實際上是伴隨著社會的發展以及人自身的發展而不斷發生著變化，而這變化中有兩個很值得注意的趨勢：
一是利用互聯網人群的年齡層逐步升高，由互聯網初期的大學生、青少年等年輕人群，不斷擴大到中老年人群。調查報告顯示：在德國使用互聯網最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數有510萬，占該人群總數的25%，僅2005年到2006年一年之內就增加了5%。而14歲至19歲的上網人數只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國有57%的婦女都會上網，相比較2005年，2006年婦女的上網人數也增加了5%。據分析，這與德國社會的老齡化有密不可分的關系。⑥
再一個很值得注意的趨勢是，據英國牛津大學互聯網研究中心《2007年英國互聯網調查報告》揭示：對于網民而言，互聯網信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網民上網的初衷都是為了獲取各種信息，最初因尋找信息而上網的人數自2005年大幅度增長，2007年將信息查詢當作互聯網首要功能的人比2005年增長了8至13個百分點。2007年，人們在以下方面首選互聯網：計劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當地學校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關閑暇時光旅游的出行計劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯網使用者在線閱讀報紙；使用互聯網進行學習的人數日益增長，大約四分之三的網絡用戶將互聯網作為專業信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學位或者工作培訓目的參加遠程學習，這也引發了在線教育質量的問題，以及進一步引發了信息普及的問題：人們能否正確區別網上信息的可靠性和教學內容及其來源的正確性呢？⑦
這些調查結論對把握我國互聯網使用與滿足的發展規律也有積極的啟示意義。例如，有專家學者據我國2008年1月17日CNNIC的《第21次中國互聯網發展狀況統計報告》分析指出，可以發現中國網民呈現出年輕化的趨勢，中國網民的平均年齡為26歲，類似網絡游戲、網絡音樂、視頻娛樂類應用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國互聯網應用的最顯著特征，中國的互聯網用戶對娛樂內容的需求顯得更為旺盛。⑧對比英國、德國的調查報告結論，我們是否可以認為，中國互聯網現在的使用與滿足狀態只是互聯網發展中早期階段的一種狀態，英國、德國今天的互聯網使用與滿足的狀態或許也是中國互聯網的明天呢？
筆者認為，上述趨勢啟示我們，隨著互聯網的日益普及，以及互聯網使用者對互聯網功能和利用價值日益增高的理性認識，將會有更大比例的互聯網使用者運用互聯網來觀察監測世界發生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應社會發展的生存能力的提升（信息與學習范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網絡電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長的空間。尤其應當看到，日新月異的數字科技發展以及互聯網技術與功能的升級，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導受眾產生對電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關系改變了，傳者與受眾的角色及內涵發生相互滲透，甚至即時換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡單易得的搜索功能，可以帶來更周到細致的個性關照；④傳者的真正大眾化，帶來對內容創新的促進。網絡電視新聞正在將“傳者的電視新聞”變為“大眾的電視新聞”；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞節目資源可望得到新途徑的再生等。
這些也應該是未來互聯網上電視新聞傳播的創新策略思考的出發點。
（作者分別為上海市高校人文社科重點研究基地·上海大學影視與傳媒產業研究基地主任、上海大學文科發展研究院院長、人文社會科學處處長、教授、博士生導師；上海大學影視學院博士研究生）
注釋：
①宋璞，朱學芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應用[J].情報科學，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息產業部網站上了一條《互聯網視聽節目服務管理規定》，由廣電總局與信息產業部聯合頒布，其核心內容為對網絡視頻采取準入制，要求從事互聯網視聽節目服務的企業必須獲得廣電部門頒發的許可證。而對于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。而門戶網站均符合此類條件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
與會投資人士達到300余人，易鋪網CEO陳建明先生、華銀控股CFO齊霽先生、賽睿顧問總經理秦學儉、PRAME投資基金總經理呂波等地產專業人士和與會者，從地產投資產品的專業知識、投資技巧、地產投資市場的政策、經濟環境各個角度進行了精彩的互動交流。
論壇現場揭曉了“2005中國最具投資潛力商鋪排行榜”，珠江羅馬嘉園、住邦2000商務中心、蘋果社區商業街、順馳藍調街區、上海沙龍新天地、三里屯3.3、港龍商業中心、鄭州新天地、鞍山時代公社購物廣場、濟南魯能領秀誠HOME MART等知名項目均位列其中。此次評選打破了以往由專家學者為主導的評選模式，僅由投資者和經營商戶評選意見作為依據，受到了投資者的熱烈追捧。
前言
21世紀是信息時代，也是傳統管理型政府向“以公民為中心”的服務型政府轉變的階段。在這一背景下，政府公共服務數字化、電子化已成為必然趨勢。政府門戶網站是電子政務建設的重要組成部分，是政府與社會公眾之間聯系的高速通道，受到世界各國政府的廣泛重視。關于網站設計，國際知名的管理咨詢、信息技術和外包服務公司埃森哲（Accenture）在其采用的電子政務評估標準中認為，網絡（networks）這一指標主要衡量政府部門所提供的服務和傳遞渠道與其他組織的集成程度，能否通過各種增值服務提高政府工作效率[1]。由此可見網站設計的重要性。
受《2005年中國政府網站績效評估報告》[2]的啟發，上海政法學院公共行政管理專業0532班同學成立了調查小組，以該報告“2006年地市級和縣級政府網站績效評估指標”為評分依據，于2006年9月7日至12月6日對上海各區縣政府門戶網站進行了兩次調查，調查采用網絡采集數據法，即通過直接登錄上海市19個區縣政府門戶網站，根據“評估指標”，逐項打分得出評估結果。
下文在2006年上海區縣政府門戶網站調研報告的基礎上完成，力圖深入剖析區縣政府門戶網站設計中存在的問題，并提出建議，為政府門戶網站今后的發展出謀劃策。
一、網站設計部分調研說明
⒈評價指標介紹
《2005年中國政府網站績效評估報告》的“網站設計”模塊分為頁面展示、輔助功能、網站維護3小部分，共10個指標，其具體要求和分值如下：
⑴頁面展示（3分）
個性設計（1分）：突出地方特色，個性化、創新的設計頁面和欄目；
首頁布局（1分）：首頁欄目、內容、布局的合理性；
層級設置（0.5分）：內容層級的復雜度，能否少于三次點擊即可訪問內容；
頁面效果（0.5分）：頁面是否美觀、大方、簡潔、莊重。
⑵輔助功能（2.5分）
搜索功能（0.5分）：搜索引擎的功能；
使用幫助（0.5分）：重要服務和欄目是否能夠提供使用說明；
評比統計（0.5分）：訪問量、使用情況的統計與評比；
導航鏈接（0.5分）：鏈接，上下級單位網站導航；
定制功能（0.5分）：是否支持定制功能或發送電子刊物。
⑶網站維護（0.5分）
聯系方式（0.5分）：是否提供網站維護單位及聯系方式。
⒉各區縣政府門戶網站“網站設計”情況
調查發現，各區縣政府門戶網站在“網站設計”方面的總體情況較好，得分均較高。在這些指標中，做得相對較好的幾個指標分別是導航鏈接、聯系方式和頁面效果；做得相對較差的幾個指標分別是使用幫助、個性設計、搜索功能和評比統計。而個性設計、首頁布局、層級設置和頁面效果這四個指標的評價有一定的主觀性，因此對其評價有待進一步探討。
二、存在的主要問題
⒈各區縣網站的搜索引擎功能亟待完善
此問題涉及到搜索引擎的功能，搜索引擎是用戶在網上查找信息最便捷的途徑，目前上海市各區縣政府門戶網站的搜索功能還沒有達到最佳搜索效果，各區縣搜索引擎的建設情況參差不齊。各區縣網站使用的檢索方式各不相同，有的使用全文檢索、標題檢索，有的使用高級檢索，還有的使用的則是站內搜索和網站群搜索；搜索引擎的使用方法也各不相同，使得到不同政府網站上查找信息的人們深感操作不便。
⑴檢索功能
按照檢索功能來分，政府網站上的搜索引擎可分為全文檢索、標題檢索和高級檢索三種。全文檢索是指檢索在文章全文（包括文章全部內容）中出現檢索詞的網頁；標題檢索是指檢索在文章標題中出現檢索詞的網頁；高級檢索是指通過邏輯關系的組合進行的快速查詢方式，邏輯關系有“與、或、非”，該檢索方式的優點是查詢結果冗余少，命中率高[3]。
目前，各區縣的門戶網站中，只有浦東新區、金山區、靜安區、嘉定區、崇明縣、奉賢區、青浦區、寶山區、虹口區的門戶網站有高級檢索功能。其中，比較特別的是虹口區網站的搜索，它只有在二次檢索時才能使用高級檢索。另外，長寧區等一些區縣的網站檢索，將全文檢索和標題檢索分類進行，也是不錯的做法。但也有如閘北區等一些區縣網站的搜索引擎卻只有全文檢索，這樣就會造成檢索的查準率較低。
⑵檢索范圍
搜索引擎的檢索范圍有站內搜索和網站群搜索兩種，其中站內搜索是指在本地網站中查找符合用戶要求的結果，而網站群搜索則是根據用戶的要求在相關網站中查找相關的網頁。調查中發現，在檢索范圍的設置上，各網站中只有浦東新區和盧灣區同時擁有站內搜索和網站群搜索，其余都只有站內搜索。這種檢索范圍上的差別會直接影響到檢索的結果。
另外，在調查中還發現，搜索引擎所存在的問題是來自多方面的。檢索結果的不盡人意，不僅來自搜索引擎本身，還與網站自身的信息量相關。例如，在普陀區政府網站中檢索“社會保障卡”的相關信息，卻找不到一條相關信息；通過其他途徑在網站中查找，還是無法找到相關的信息，究其原因，不是搜索引擎本身的問題而是網站的信息量太少。
⑶檢索結果顯示
在調查中還發現，在許多政府網站中，檢索后的信息雜亂無章，有的按照相關度來排序，有的按照更新度來排序。在長達幾十頁的檢索結果中，要尋找需要的信息，對于用戶來說的確不是很容易。其中，對檢索結果排序做得較好的是奉賢區和虹口區，以虹口區為例，在該區網站中查找“社會保障卡”，可以得到19條相關信息，而且網站為用戶提供了四種排序方式：按時間升序、按時間降序、按人氣升序和按人氣降序，用戶可以根據各自的不同需要選擇自己喜歡的排序方式，然后從檢索結果中查找自己需要的資料。
另外，檢索結果分類也是一個重要問題。對于用戶來說，檢索結果的分類也直接影響著他們能否在較短的時間內、從較多的檢索結果中查找到想要的信息。調查發現，在各區縣的門戶網站中，在檢索結果的分類方面，做得最好的是徐匯區的政府網站。該網站的檢索結果按照相關新聞、規劃信息、公告信息、服務信息、辦事事項5項來分類，這樣的分類不但條理分明，而且可以讓用戶清楚地知道每一條檢索結果的出處和所屬的板塊。相對于其他沒有分類的檢索結果，用戶可以更容易查找到自己所需要的信息。
⒉評比統計功能有待改進
此問題涉及評比統計指標，包括訪問量、使用情況的統計與評比兩方面。
⑴訪問量
眾所周知，訪問量是評價網站建設和運作情況的一個重要內容，通過該指標可以使人們了解網站的受歡迎程度，也可以看作是對政府工作的監督和評價的途徑。調查發現，目前各區縣網站在訪問量的設置上存在著很大的差異。上海19個區縣的網站中，有8個設訪問量統計，分別是奉賢區、松江區、崇明縣、南匯區、徐匯區、浦東新區、盧灣區、金山區的，其余的在首頁上都沒有訪問量顯示。即使是有訪問量統計的網站，也將訪問量統計放在網頁的不同位置上（頁尾、右下角、左下角），這樣的顯示位置不便于市民查看。
⑵使用情況的統計與評比
除了訪問量之外，使用情況的統計與評比對網站運營也十分重要，這些情況通常由門戶網站的網管掌握，各區沒有將其在網頁上，因此情況無法掌握。
⒊使用幫助功能有待完善
此問題涉及使用幫助指標，該指標的內容為重要服務和欄目是否能夠提供使用說明。
該內容屬于便民項目，對于普通市民了解和掌握如何使用網站所提供的各項服務功能有很大的作用，因此，使用幫助功能十分重要。但調查發現，由于各網站在這方面提供的信息不夠全面、詳細，很難給市民提供真正意義上的便捷。在使用幫助方面，做得較好的是虹口區網站，其網上辦事部分提供較為詳細的操作流程圖和較為詳細的使用說明，對于用戶的操作使用起到比較大的幫助作用。此次調查中發現，其余網站存在的最主要的問題是：網站在使用幫助功能的設置上內容不全面、尋找不便，并且信息散布凌亂；有的網站中甚至沒有相關的使用幫助信息，這樣就很難保證用戶的正常使用。
⒋頁面展示有待改進
此問題涉及頁面展示模塊，其中涉及的主要指標是個性設計和首頁布局，這兩項內容具有一定的主觀性。
⑴個性設計
要看一個網站的個性設計做得是否好，主要就看這個網站是否突出其網站的地方特色，是否有個性化、創新的設計頁面和欄目。調查發現，個性設計比較鮮明的區縣網站有7個，分別是嘉定區、松江區、虹口區、崇明縣、閔行區、南匯區、楊浦區的，其余的區縣網站略顯單調。其主要問題是網頁的地方特色不明顯，缺乏個性化。這一問題有待網站運營者予以改進。
⑵首頁布局
網站的首頁布局是頁面展示中的一個重要指標，看這一指標做得是否好，主要看其首頁欄目、內容、布局的合理性是否到位，即是否將一些重要的服務項目和新聞等市民關心的內容設置在較為醒目的位置上，并且各板塊布局是否協調。
在調查中發現，在首頁布局方面，一些網站未能將市民關心的內容和市民需要辦理的事項等放在顯著的位置上，這樣就不便于市民訪問。個性化、創新的設計頁面和欄目可以讓人們更加直觀地了解網站，用戶通常也比較愿意通過設計較為新穎的網站去了解政府的信息。
三、建議
⒈統一規劃整合搜索引擎及信息資源
⑴統一規劃設計搜索引擎
建議對各區的搜索引擎進行統一設計規劃，方便用戶跨區使用；另外，要盡量完善其功能、增加搜索內容的范圍，以便用戶查找到更多的相關內容和資料。
⑵整合網站資源
建議各政府網站須加強資源整合建設，對于那些在各區縣政府網站中重復出現的信息，以搜索引擎為紐帶，鏈接到各區縣的政府網站，這樣既整合了資源、提高了網站的辦事效率，又節省了人力和物力。
⑶合理排序檢索結果
對于檢索結果的排序和分類中所出現的問題，建議各區縣網站可借鑒徐匯區政府網站的信息分類和虹口區政府網站的信息排序方法進行建設，以方便市民迅速從檢索結果中找到需要的內容。
⒉統一評比統計規格
在獨具特色的基礎上，各區縣網站訪問量顯示還應做到規格的統一，這樣可方便市民看到該網站的訪問量情況，了解其受歡迎程度。建議各區縣網站能把訪問量顯示框放在網站主頁的統一位置，如網站首頁最下方，并且把數字顯示的顏色設置得更醒目，讓市民能一目了然。
使用情況的統計與評比可考慮有選擇地公開，如對高校、研究所等科研機構或其他從事相關研究的團體和個人公開，這樣可以促進政府網站提高運作效率。
⒊突出“使用幫助”功能
對于網站在“使用幫助”功能上所存在的問題，建議在網站的首頁上統一劃分出一個模塊來專門用于此類介紹，或者在每個在線服務的頁面的固定位置放置“使用幫助”，這樣可節省用戶因不會使用該服務而浪費的時間。
⒋規劃頁面設計
在頁面設計方面，各區縣網站應在獨具特色的基礎上，進行一定程度的統一規劃。
⑴個性化
各區縣網站的首頁應能夠充分體現出本區縣的地方特色和文化特色，能夠使用戶一進入網站就能知道自己所訪問的是哪個區或縣的網站，留下較為深刻的印象。
⑵首頁布局
首先，建議每個區縣在首頁欄目、內容、布局上應大體上相同，語句盡可能簡練，把每一欄分隔得清晰、整齊。統一布局可以方便用戶跨區瀏覽網頁。另外，網站在信息更新后，應在更新信息后跟一個“new”，這樣可以方便市民了解哪些是最新信息，以便查詢。
其次，參照Windows XP的開始菜單的智能化設置模式，各區縣網站可動態地調整網站內容的位置，將市民關注度最高的內容和使用頻率較高的服務項目放置在最顯著的位置上，以方便市民進行查找使用。
最后，引入獎懲機制。對設計得有特色、具創新性的區縣網站進行獎勵，促進其更好地發展；要讓一些缺乏地方特色的區縣的網站去不斷地學習提高，在網站建設時能突出地方特色、提高實用性。
四、結語
《2006年上海區縣政府門戶網站調研報告》已正式提交給“中國上海”門戶網站，并得到了肯定。網站設計是政府門戶網站建設中的重要一環，是網站中許多功能得以實現的必要技術支持，它雖不如一些服務功能那樣直觀，但卻與網站中的各個方面都有著緊密的聯系。為了更好地發揮政府門戶網站中各種政務信息公開和在線服務辦事等功能的實現，各政府門戶網站都應充分重視網站設計。
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作者簡介：
草根與精英的博弈
博客門戶產業化有多遠？
互聯網的又一次“圈地運動”
英恩（大連）/文
2005年的秋天，中國的互聯網界因為火熱的博客PK而沒有絲毫的涼意。
“圈地”過去式
從1995年互聯網首次在中國登陸至今，各種各樣的“圈地運動”就一直沒有停止過。1999年中國互聯網內各大門戶網站挑起了第一場“圈地運動”。在點擊率決定勝負的時代，網民尤其是鐵桿網民的多少至關重要。在北京，“.com”的廣告鋪天蓋地地貼滿了大街小巷。搜狐、新浪、中華網、網易……一個個大型門戶網站使出渾身解數在網絡資源和網民中大肆“圈地”，恨不得把當時上網的中國人都拉攏到自己的旗幟下。
經歷過2000年互聯網泡沫之后，2003年，恢復了元氣的互聯網又開始了新的一輪“圈地運動”，而這次是以免費郵箱大戰為標志的。2002年各門戶網站試行了一段時間的收費郵箱之后，造成了很多“公民”的流失，2003年各大門戶又紛紛推出大容量的免費郵箱，來吸引用戶。3月，已經收購了163收費信箱的TOM網站宣布重新發展TOM免費郵箱，而且容量達10兆。無獨有偶，剛剛打完低價收費郵箱后的中華網也重新推出了免費郵箱，意在爭奪收費郵箱的潛在用戶。免費郵箱時代的重新到來，標志著中國的互聯網慢慢步入了成熟期，也標志著互聯網的第二次“圈地運動”已悄然開始。到了2004年，這場運動則有了新的動向，雅虎首先推出了1G超大容量的免費郵箱，緊接著網易與新浪跟進，免費郵箱大戰再次升級。
2004年，互聯網桌面搜索的“圈地戰爭”又開始打響，中國搜索率先推出了包含桌面搜索功能的“網絡豬”。10月下旬，Google第一個推出了桌面搜索，將“桌面搜索”的概念清晰化。12月，微軟緊隨其后，推出了MSN桌面搜索；2005年1月，雅虎推出了硬盤搜索工具；2月27日，百度桌面搜索測試版。一時間，搜索大戰轟轟烈烈地展開了。為了吸引受眾，中國搜索網在“網絡豬”的商務中心里還為用戶提供訂票、預訂酒店的功能，用戶一旦點擊進入，e龍將為其提供服務。同時其它網站也紛紛開設類似服務項目跟進。
博客風生水起
如今隨著web2.0的到來，互聯網業一場新的變革正在展開。2005年7月19日，作為中國博客網站的領頭羊――博客中國變成了所謂的第二代門戶。方興東宣稱以個人為核心的門戶將重構互聯網。上一代以門戶網站為基礎的領軍人物也紛紛把眼光投到了web2.0這個新生事物身上。搜狐、新浪、網易等傳統的門戶網站也紛紛開始建設博客。2005年9月8日，新浪首先發難，在新浪網推出博客頻道，首先將博客納入麾下，成為自己在互聯網大戰中的一柄利刃，邀請余秋雨、郭敬明、潘石屹等名人加入自己的博客以吸引更多的人氣。
web2.0時代的到來，讓很多精明的互聯網業者看到了其潛在的巨大經濟利益，給互聯網帶來了更多的創新空間和利益源泉。如果說傳統的門戶網站懼怕web2.0，倒不如說是傳統門戶網站怕的是被web2.0帶來的經濟利益所沖擊。博客作為web2.0的一種平臺，在互聯網的盈利模式方面進行了更多的挖掘。但是中國的博客網站如何實現盈利還處于探索階段。可以說博客中國的改版并不是一個成功的范例，因為博客中國改版為博客網，在向著傳統的門戶網站靠攏，對此博客們和門戶網站都不買賬。擅長炒作的傳統門戶網站在這一場博客PK大戰中，已經占據了先天優勢，但是門戶在從web1.0升級到2.0的時候，并沒有把博客作為自己的主要經營模式來做，而是作為眾多的服務項目中的一種來吸引人們。就如同E-mail一樣，博客頻道也只是為了滿足人們對新的流行概念的追逐和滿足人性化寫作“我的地盤我做主”的心態，從而提高用戶對自己的粘性的一種基礎而已。
新浪、搜狐、網易等傳統的門戶網站利用自己的資源優勢發展博客，而博客中國采用門戶化改變的策略，一起來爭奪web2.0時代的市場與客戶，一場博客大戰在這個秋風蕭瑟的季節全面打響。值得注意的是在國內門戶、博客網站打得難解難分的時候，國外的博客服務商也看中了中國一億多網民的巨大市場而大舉進攻，給本已經混亂的博客PK大戰更帶來了幾許血雨腥風。與國內網站不同的是，國外的博客網站更加踏實低調，他們的目標非常明確――經濟利益第一。
草根與精英的博弈
張孟君（大連）/文
博客啥化？
圈外的人：博客正在流行！
圈內的人：博客到底是草根的還是精英的？
冷靜的投資人：博客應該成為大眾消費品，但目前還很難去把握……
搜狐調查報告的出臺，似乎印證了一部分人一直以來的立場。
2005年10月12日，搜狐在京公布了首份全球中文博客調查報告，報告顯示：70%以上的博客用戶月收入不足2000元。
《北京青年報》據此分析：七成博客用戶月收入不足2000元，說明博客的出現在中國歷史上第一次提供了這樣一個信息平臺：即普通民眾有可能擁有和專家、精英、明星對等的話語權。這打破了認為博客是精英寫作的誤區，博客的平民化特征已經非常明顯。在網絡進入2.0的時代，創作也從精英文化時代變成了草根文化時代。
博客草根派由此更加理直氣壯：搜狐的調查就是證明。新浪有關博客的研討會也掀起了有關博客發展草根化還是精英化的激烈論爭。2005年德國之聲世界博客大賽評委、新聞記者安替再次申明了他的博客精英論觀點。
安替認為：“中國媒體因為管制而沒有充分發展，博客提供給媒體精英和潛在媒體精英一個發揮的機會。既然媒體精英進入博客寫作市場，那么在充分競爭之后，中國博客發展一定和美國的Blog反專業主義、反精英主義發展完全相反，所以中國的博客之后的發展，一定是繼續精英化，而不是像在美國祖先一樣草根化。”
在博客是草根還是精英風風火火的PK中，博客沈陽提出：草根與精英不是博客問題的本質。他舉了個例子：在GSM、CDMA、PHP時短信的人是“精英”或者“草根”？從生活與文字表達講，它不是可以用“精英”或者“草根”描繪的。比如說中國網絡游戲市場，第一收入市場在網吧，這是一群最低收入的中國網民，他們也樂在游戲中，作為一種生活。他們為中國納市兩家最大網絡游戲公司（盛大、網易）作了“最大貢獻”，他們是網民中“草根”、卻是游戲用戶“精英”，一點不矛盾。
沈陽認為：Blog只是一項工具產品而已，它與E-mail一樣，免費大門永遠開著，照樣有人愿意付賬。爭論博客“精英”或者“草根”不必從收入、職業、文化水平去考察，而是應該看到它更與文化有關。
革命的標簽
分析博客文化，更應該對博客在我國的發展作個縱向的考察。
Blog是web-log的縮寫，意思是即時更新的網絡信息日志，由一個人或若干人維護。在西方，Blog是個人新聞社，不斷個人現場報導和即時評論，是主流媒體很重要的競爭者。在美國，Blog已經介入了現實生活，涉及到政治選舉、輿論態勢、公司倫理、版權規則。一個研究互聯網對美國社會影響的機構Pew的報告顯示，大約9%的網絡使用者在2004年美國總統選舉期間閱讀政治Blog。我國在Blog的使用中，出現過兩個詞，一個叫網志，一個叫博客。
2002年方興東等人將Blog的概念引入中國。他在《南方周末》上發表了“Blog：個人日記挑戰傳媒巨頭”。文章以美國《新聞周刊》的聳動標題“Blog將殺死傳統媒體？”開頭，列舉Blog在西方造成的權力洗牌的影響。
隨后，方興東和王俊秀等人推出《中國博客宣言》和博客中國網站。但在批評者看來，“博客中國”只是一個關注IT業的新聞和評論網站，像門戶網站一樣轉貼大量文章。方興東將一種模糊不清的技術和高昂的革命理想捆綁到一起，包裝成一個響亮的名詞。
在“木子美事件”中，博客中國通過聲討木子美吸引了大量的公眾注意力。“博客”反復出現在傳統媒體和網絡媒體上，幾乎成為大眾心目中Blog的惟一譯名。“博客中國”在某種程度上復制和借用了傳統力量。
在南方，另一群人則用行動在實踐一種他們認為更為純粹的Blog理想。毛向輝和鄭云深創建，發起“中文Blog心得集”，以網志的形式教人們如何建立網志、分享對網志的理解以及最新的國外資訊。
關于Blog的定義及譯名，我國有南北兩派，網志派的決不用“博客”這個詞，而博客派的也不用“網志”，在中間覺得無所謂的就用Blog。有批評者認為：博客字面意思是“知識淵博的俠客”，顯然“博客”這個翻譯不太忠實原意；Blog在西方是抵抗主流精英話語的草根個人新聞記錄的話，“博客”卻是話語精英換個地方議論國是之處。
與之相對比的是，在美國，Blog是反專業主義、反精英主義的。Dan Gillmor的《We The Media》一書，副標題是“Grassroots Journalism by the People，for the People”。在Blog圈里，“Everyone is famous for 15 people”。語詞的差異意味著這一新生事物在中國的本地化過程也是一場從實質到意義上的異化。草根性更接近博客大眾文化的原態。在中國，草根性意味著對傳統精英主義的顛覆，博客以草根的名義被BSP貼上革命的標簽。
當博客以其草根化革命性的姿態出現、飛速聚集人氣時，有關博客的經濟戰爭已經烽煙漸起。博客門戶想博得博客經濟的頭獎，門戶網站也想搭上博客經濟的順風車。博客經濟的商業模式究竟該何去何從？
博客門戶產業化有多遠？
周智濤（大連）/文
有需求，就有市場？
博客在中國的興起，是最近兩到三年的事情。互聯網在中國普及的十年中，創造了不少新的概念，如閃客、維客、播客等，但這些概念都沒有一個像博客一樣迅速普及與發展起來。當然，這與方興東和毛向輝等人的布道密不可分；同時，木子美、猛小蛇、芙蓉姐姐、流氓燕等也順帶吸引中國一億多網民眼球，也是加速博客推廣的劑。
但是，博客在中國的紅火，除了這些外在因素，更多的還是在于網民的內在需求。互聯網的普及，是一個社會區域現代化的標志之一。生活在這個區域的絕大多數網民，他們不會每天為了生計而到處奔波，更多的是需要非物質上的滿足，特別是社會對他們的認知，以及自我精神價值的實現。“木子美”等人在網上“秀”自己，就是實現自我精神滿足的一種表現。
既然現有五百多萬（數量還在持續增長）的博客有了需求，就可以形成一個市場，形成一個產業？現在下這樣的定論，也許為時過早。因為網民已經習慣了免費的午餐，至少是現在向博客們收取服務費還不太成熟。就像郵件收費一樣，很多使用者會自動地轉移到其他不收費或服務更好的網站。但是，不排除很多衍生的服務或增值服務，比如與出版業合作出書、與電信商合作即時博客……
博客還有一個最大的優勢，它的傳播特點――博客圈內的傳播速度和所產生的效果都是其他傳播載體所無法比擬的。因為“博客手拉手”、“博客鏈接”、“類別”等會逐漸把一些“志同道合”的博客聚合在一起，這些博客會漸漸形成一種共同的價值觀念。這些博客對同一類事物的認知度幾乎一致。這對廣告商來說，幾乎是最好的傳播者，也是最可怕的傳播者。一旦某一商品或服務被他們的其中一個博客所認識，那么他會在整個圈子里迅速傳播開來；同時某一不利于商家的信息被他們傳播開了以后，將會產生一場公關危機，他的破壞力將不會亞于“病毒傳播”的威力。
其實，現在有很多企業已經開始在利用博客的傳播優勢，進行營銷的運行了，比如IBM、Google等企業。因此，博客自身的傳播優勢與博客聚集起來的一類人，將是一個充滿商機的地方，而非在博客的內容本身。博客門戶把各類博客聚集在一起，這種商機將是無限的，至少可以形成分類廣告的產業效應。
有規模，就有產業？
博客門戶在中國互聯網界仍然屬于新興事物，就像絕大部分人在早期使用局域網的時候，根本就不會預測到會發展到今天這樣方便，現實社會中的衣食住行幾乎都可以搬到網絡里面來。
但隨著博客概念的提升，它自身的很多價值會被不斷地挖掘出來，成為互聯網的主流，也許會更多地影響互聯網的發展，甚至改造價值觀念。比如“木子美事件”，極大地挑戰著傳統價值觀念與道德觀念。但會不會有雪村、“老鼠愛大米”出現呢？應該會有。博客同樣可以像超級女生那樣，進行一場全民的造星運動，因規模聚合而成。
《2005年中國博客市場研究報告》表明，中國博客用戶由2003年的20萬增長到2004年的100萬，增長比率為400%，預計2005年中國博客用戶將達600萬，2006年將達1520萬，2007年達2860萬，預計2005到2007年年復合增長率均在200%以上。博客讀者數量為博客用戶的1.25倍，因此我們推算：2004年博客讀者數量達125萬。按平均每個博客用戶創建1.5個博客計算，2004年博客達150萬個，比2003年增長了400%。盡管這與中國整體網民的數量相比，只是其中的一小部分，但它必將是新一輪網絡運動的開始。
博客門戶形成產業有很多它自身的優勢。首先它的固定成本低，邊際成本也比較低。因為博客本身就是一個模式化的個人網站。門戶首頁只需通過軟件就可以實現，后臺也只需要一部分人維護好就可以了，除非為了提供更多的優質的服務，研發人員是必不可少的；但這與非博客門戶網站相比，其運營成本會低很多。
其次進入博客門戶網站的門檻比較低，只需個人就可以在很短的時間內形成一個門戶，聚集全球的博客，縮短了時空的距離，可謂實現了麥克魯漢所言的“地球村”。這為每單個的博客門戶提供了巨大的整合資源的平臺，也為推動其產業化規模打下了比較好的基礎。當然，單個的博客想成為信息量、訪問量巨大的門戶時，是有很大的難度的，除非已經形成一定人氣。隨著博客們的大量鏈接與手拉手，各種分類的博客門戶將會以某一相對有人氣的博客為中心而形成，而且博客將會成為博客門戶的主要建設者。各類博客門戶和混交門戶將遍地開花，門戶的彼此競爭將不集中在技術的差別上，主要競爭的是用戶內容的質量、數量和特色。這時的博客門戶產業將會逐漸形成氣候。
拼服務，是出路嗎？
當技術的標準化發展到了一定程度時，服務也許是一條比較好的出路。當然，這也會出現標準化與個性化的矛盾問題。因為博客人群本來就是一個比較知性的群體，過于標準化會抹煞這些博客的積極性，所以提供一些創造個人特色的標準化服務也許是一個比較好的解決辦法，如提供更多的網上編輯功能，更多的簡捷上網服務等。
2003年底，在事先沒有任何征兆的情況下，搜狐先后將17173.省略擁有超過100個游戲地帶和430萬注冊用戶，在“中國最經常被訪問的網站”的調查中排名第15位。缺乏游戲運營經驗的搜狐原本期望能通過收購為其網絡游戲運營帶來更專業化的意識。然而，按照17173創始人劉德建的說法，17173已經偏離了網絡游戲研發，走向了游戲資訊的道路。如今，17173仍定位為游戲社區，這使得其收入來源狹窄，基本依靠網絡游戲在線推廣廣告。隨著網絡游戲熱潮的逐步退去，這一收入也難保能夠養家糊口。看來，收購后難以發展，是多數被搜狐收購標的的命運。
2004年6月，搜狐公司收購國內領先的手機WAP服務提供商北京吉菲爾技術有限公司。作為中國移動重要的WAP服務提供商之一，GoodFeel的主要特色產品鈴聲、圖片深受廣大用戶的喜愛, 在移動夢網平臺菜單中占據優先位置，這使其在與其他服務提供商的競爭中處于優勢地位。但是天有不測風云，因為涉嫌違規發送彩信廣告，中國移動宣布從當年9月1日起停止同搜狐的彩信業務合作一年。當天，搜狐股票在納斯達克被迫停牌，開盤后股價頓挫17％。2005年，搜狐又以930萬美元收購在線地圖服務公司“圖行天下”，殺入在線搜索和地圖行業。但時至今日，搜狐的種種并購，還遠遠談不上成功，這從搜狐的財報中就可見一斑。
從最初的并購互動社區ChinaRen，到后來的“圖行天下”，搜狐進行的“散光式”收購包括校園、電子地圖、房地產、網絡游戲等多個領域，刮起的收購旋風不可謂不猛烈，但是旋風過后掠取的只是表面的皮毛，而沒有觸及網站結構的本質。而與此同期，競爭對手網易、騰訊卻選擇了深耕細作，把現有任務做得更專業。張朝陽總是想通過并購一些現已成功的網站，擴大自身實力，達到跳躍式發展的目的，但這樣的并購結果，是讓搜狐處處受敵，雖有五指，但都缺乏功力，分散了精力，導致戰線拉得過長，分身乏術。如今的搜狐，越來越讓人看不清核心產品到底是什么了。特別是在網民已經養成看新聞去新浪，玩社區去網易，上網聊天用QQ等網絡消費習慣的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界詬病的是搜狐沒有突出的業務，所謂“門戶矩陣”即多品牌化戰略反倒削弱了搜狐原本的品牌效應。一次次的并購，稀釋了搜狐的品牌忠誠度。
正應驗了管理學上那句老話，一個企業可以做的事情很多，但能做的事只有一樣。一味的貪心，只會失去更多。搜狐從三大門戶中的掉隊，從目前看還只是暫時現象，如果搜狐痛定思痛，回歸三甲也不是太大的難題。至少我們在相當長一段時期內，將不得不面對一個沒有搜狐的后三大門戶時代的局面。
門戶網站的悲哀
搜狐跌出門戶網站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，還是門戶網站這一模式到了過山車的頂點？所謂門戶網站，指的是通向某類綜合性互聯網信息資源，并提供有關信息服務的應用系統的網站，最初提供搜索引擎和網絡接入服務，后來由于市場競爭日益激烈，門戶網站不得不快速地拓展各種新的業務類型，希望通過門類眾多的業務來吸引和留駐互聯網用戶，以至于目前門戶網站的業務包羅萬象，成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。
1999年7月，隨著中華網在納斯達克成功上市，中國互聯網的國際化融資一浪高過一浪。隨后新浪、網易、搜狐也紛紛登陸納斯達克，門戶網站在隨后將近4年時間里，成為納斯達克中國概念的代名詞，在人們的印象中，互聯網的核心價值實際上就是門戶的價值。
統計報告顯示，高中及以下學歷的用戶的比例從2001年1月的29.9%提高到2005年1月的42.3%，這表明互聯網從專業人士的專利品變成普通人的公共用品，大眾化市場正在到來，但機會卻沒有偏愛門戶網站。在互聯網大眾化過程中，門戶網絡過于看重業績而忽略了業務模式的變化，面對用戶群變化，門戶網站采取的是業務迎合方式來討好普通網民、提高點擊率，即將已有的新聞信息類業務進行調整，簡單迎合大眾化的需要。而后起的網站采取的則是采用新業務策略，例如盛大、聯眾等公司開展了符合大眾需要的網絡游戲，騰訊公司開展了滿足網上溝通需要的QQ。兩種應對方式的區別顯而易見，門戶作為傳遞及時有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不斷異化，將機會拱手讓給了后來者。
門戶在以web log（網志、博客）為代表的新一代免費服務上同樣沒有搶得先機，沒能在門戶網絡的嚴肅性與web log網站的包容性之間找到平衡的關系，盡管有些門戶也推出了類似的博客服務，但與新興的博客網站相比，顯得過于平平，吸引力不夠。此外，門戶網站在高端業務上固執地秉承“點擊率”思維，忽略了互聯網對商務、生活、娛樂中越來越多價值兌現的轉移，在電子商務的發展上，僅發揮了其廣告影響力的作用，遺憾地游離到電子商務的核心價值之外。
如今，隨著資訊的爆發式的發展，已經沒有哪個門戶網站能容納互聯網的一切了。由于互聯網具有對信息資源無限容納的功能，門戶網站不管采取什么模式都無法完全包含互聯網上所有的信息，新聞、郵件、通信、游戲、虛擬社區等各種網絡產品以驚人的速度，變換著花樣地增長，完全超出了任何一個門戶網站所能承受的范圍。通過網絡信息固然是門戶網站的一種模式選擇，但目前絕大多數的門戶網站只把互聯網當作一個重新整合的信息平臺，只停留在較低的網絡服務層面上。現在各大網站在理念上逐漸認識到自己忽略了不同用戶對不同信息的需要，從而掀起了新一輪的網站發展戰略。
在門戶時代“大而全”的統一模式下，網絡游戲、新聞、短信、郵件和娛樂產品等所有類別的互聯網資源并存，在各個分類體系內部也聚集了豐富的內容，登陸門戶網站可以有效地幫我們在互聯網上查找所需要的信息。
然而在服務時代，信息技術的作用則主要是讓受眾們在互聯網上駕馭信息。服務時代的信息技術與服務將徹底改變人們從互聯網上獲取信息的方式和理念。這一理想的服務方式應該是，當受眾輸入要查找的內容時就可以精確地找到他所需要的一切信息，而他不需要的內容則不會出現。這時受眾不必在網絡所羅列出的與所需信息有關的所有資料中二次查找，因為絕大多數受眾關注的只是他們所需要的信息本身。這就是服務時代的服務理念――一切以受眾為中心的服務方式。隨著信息技術的發展和網站之間競爭的加劇，經過幾年的發展演變，各門戶網站在發展道路上已經呈現出巨大的變化。
或許我們可以轉過頭，看一下號稱“中國第一門戶”的新浪網。身處網絡模式正處在全方位發展的探索時期，作為三大門戶之一的新浪正面臨著重大的轉型。全面、快速、豐富的內容曾經是新浪戰無不勝的法寶，是其他門戶網站無法超越的，新浪也因此成為當前最有影響力的網絡媒體。但是今天，曾為新浪帶來無數成功的內容優勢也逐漸變成了它的弱勢。新浪的豐富資訊內容是一種大眾產品，但隨著競爭的加劇和互聯網信息技術的發展，受眾對網絡的要求也越來越高。人們不僅再滿足于堆積于眼前的豐富但雜亂的信息資訊，又進一步要求網絡能夠更加快速，更簡捷地提供人們所需要的準確的信息。
2005年2月，盛大收購新浪以后，新浪在技術和創新方面作為受益者有了很大的改變，不再單獨依靠新聞一種產品，推出了許多新的品種。例如igame、愛問iask以及svivi、萬家姓wiki等創新是最核心的發展動力，過兩年新浪的業務已經有了很大改變。新浪除了它的強勢領域新聞之外，后起的各種服務如網絡廣告、即時信息平臺、網絡拍賣以及網絡搜索等都有著很大的增長空間，這些服務為新浪發展所搭建的平臺與盛大的平臺優勢結合成一個新的、更大的平臺，兩家公司的結合不僅僅是一個規模上的立竿見影能夠打造一個巨無霸型的互聯網企業，同時對于長期在傳媒業當中的地位來說都具有非常深遠的影響和意義。英國《金融時報》稱，出現盛大和新浪聯合體是一個偶然，而產業融合本身則是必然。
搜狐應該是who？
新浪收購UC、網新;搜狐收購游戲網站17173、做WAP的GoodFeel;盛大參股或收購了一系列游戲制作公司，包括杭州邊鋒、上海浩方、北京數位通、漫游網絡等;TOM收購靈訊互動，與美國高通、IDG共同注資四川長城軟件等;百度收購HAO123;盛大入股新浪……所有這些似乎都在證明一點，就是對于那些手中資本充足的互聯網公司而言，盈利不應該成為最終的目標，而應該考慮的是如何在未來的競爭中做長期的布局。
日漸笨重的搜狐能否輕舞飛揚？會不會被自己的門戶矩陣所羈絆？
組建門戶矩陣這一中文世界最大的網絡資產，是搜狐在上市后最重要的舉措，目前這一由ChinaRen、17173、焦點房地產網、GoodFeel、圖行天下組成的矩陣共有超過1億的注冊用戶;每日2.5億的頁面下載量，流量與雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入卻乏善可陳，甚至讓人捏著一把汗，搜狐費盡心計所規劃的矩陣布局，雖然大而全，顧及了網民的各種要求，但沒有突出的業務，缺乏必不可少的成癮性習慣應用，即使有再大的門戶矩陣流量，也不過是一盤散沙，而不能聚沙成塔，由此帶來的定位不明，一直是困擾搜狐的問題。
人們不禁要問:搜狐的出路到底在哪里？
差異化競爭或許是最現實的選擇，放棄緊跟新浪是搜狐最明智的戰略選擇。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐擁護巨大的互聯網資產，ChinaRen、Go2map、17173、焦點、GoodFeel、搜狗，搜狐要做的是優勢互補整合在搜狐的統一品牌下，否則分崩離析各自為政就失去了并購的意義。宣布兼并甚至完成兼并并不是市場價值大幅增長的保證，只有將兩個公司成功地融合在一起，產生1＋1>2的效果，才會有長期的發展。
品牌廣告收入仍然是搜狐的主要收入。從搜狐2006年第三季度業績來看，占總營收67%的仍是廣告營收，包括2100萬美元的品牌廣告營收和290萬美元的付費搜索營收。廣告營收同比增長35%，比上一季度增長9%。而付費搜索營收為290萬美元，同比下滑10%，比上一季度下滑19%。2007年收入成長的驅動還是來自品牌廣告，特別是贊助奧運所帶來的拉動效應。
隨著移動互聯網絡的發展以及智能手機的普及化，手機新聞客戶端迎來了發展的熱潮。根據易觀智庫調查報告顯示：截止2013年12月，中國移動互聯網網民達到6.52億，伴隨著移動終端價格的下降及wifi的廣泛鋪設，移動網民呈現爆發趨勢。①2013年年底中國手機新聞客戶端用戶規模達到3.44億，手機新聞客戶端在中國手機網民中的滲透率達到60.4%。②各大門戶網站以及傳統媒體紛紛加入到手機終端的競爭之中，研發推廣移動新聞客戶端，希望借助這一強大的移動終端實現新的發展。
一、手機新聞客戶端
新聞客戶端又稱為新聞APP，是基于移動互聯網技術，在蘋果iOS、谷歌Android等手機系統平臺上運行的，為用戶提供新聞資訊，新聞服務，實時推送的手機應用程序。新聞客戶端按照內容產生方式主要分為：UGC、PGC、AAC三類。UGC是指用戶生產內容為主的新聞客戶端；PGC是指專業人士產生內容的新聞客戶端，搜狐、新浪以及大部分傳統媒體的客戶端都采用這種形式；AAC則是指算法產生內容的新聞客戶端，典型代表有“今日頭條”，這種依靠算法與個性聚合的新聞客戶端符合未來個性化的推送趨勢。根據新聞客戶端的媒體性質，又能夠分為傳統媒體手機新聞客戶端、門戶類網站手機新聞客戶端、聚合類手機新聞客戶端。
二、手機新聞客戶端迅速發展的原因
第一，移動網絡發展，移動終端智能化
隨著移動網絡的不斷發展，現代移動網絡已經進入4G時代，移動網絡的發展，使用戶能夠通過手機進行文字、圖片、視音頻的閱讀與觀看，這就為2G時代的WAP閱讀方式向現代的終端APP閱讀轉化提供了網絡上的支持，隨著各大運營商的競爭，手機上網套餐費用不斷降低，而且網絡建設不斷完善，這就有力地推動了手機新聞客戶端的發展；隨著各種手機系統的研發，加上APP軟件的開發，現代手機已經從單一的通訊設備轉化為具有通訊、游戲、閱讀以及視頻觀看功能的智能化終端。隨著智能手機價格的下降，越來越多的人開始使用智能手機，智能手機數量不斷增加。
第二，閱讀習慣的改變
隨著現代生活節奏的加快，人們的閱讀進入了一種快速化、碎片化的閱讀時代。以前人們通過電視、報紙來獲取新聞信息，隨著互聯網的發展，人們開始通過電腦來獲取新聞信息。隨著移動互聯網的發展，越來越多的人開始通過手機獲取新聞新聞信息。由于手機的便攜性以及移動性，人們可以隨時隨地進行閱讀，手機閱讀已經深深地融入到人們的生活之中，在公交站牌、公交車、地鐵上埋頭看手機的人隨處可見，手機閱讀滿足了人們的碎片化要求。同時，手機新聞客戶端具有推送的功能，用戶通過推送的信息第一時間獲取新聞信息，滿足了人們對于信息的快速化需求。據統計截至2012年年底，中國手機閱讀用戶規模達到2.91億人，58.6%的用戶經常閱讀新聞資訊。③
三、手機新聞客戶端發展現狀
作為新媒體領域里一個新的競爭點，手機新聞客戶端吸引了各大門戶網站與傳統媒體的加入，為了占據新的市場，尋求新的發展途徑，門戶網站以及傳統媒體紛紛加入這場競爭戰中。通過分析發現，就媒體性質進行分類，手機新聞客戶端可以分為：傳統媒體類手機新聞客戶端與門戶網站類手機新聞客戶端。前者以人民日報新聞客戶端為代表，后者以搜狐新聞客戶端為代表。根據不同媒體之間的合作關系又可以分為：聚合性手機新聞客戶端與單一型手機新聞客戶端。據統計，在2013年中國手機新聞客戶端活躍度排行中，搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、網易新聞客戶端分居前三位，活躍用戶占比分別為31.2%、29.4%和27.6%。從研究報告數據我們可以看出，門戶類網站的手機新聞客戶端實力相對比較強，搜狐、騰訊、網易、新浪這四大門戶網站的手機新聞客戶端占據了前四位，具有傳統媒體性質的鳳凰新聞客戶端排名第五，算是傳統媒體在手機新聞客戶端領域里的佼佼者。
1、門戶網站的手機新聞客戶端領跑整個行業
搜狐新聞客戶端之所以取得領先地位有如下幾個方面的因素：
首先，搜狐新聞客戶端打造全媒體平臺。面向報紙、雜志、廣播、電視臺、電臺、互聯網等媒體，開放內容平臺，共享億萬移動用戶。面向個人，提供以文字、圖片創作為主的內容管理、互動平臺、打造自己的品牌。面向個人和工作室，以視頻創作為主的內容管理、互動平臺，與更多人分享原創視頻。截止于2013年4月，搜狐新聞客戶端全媒體平臺合作媒體550多家，總訂閱量突破4.5億，其中《央視財經》、《參考消息》等媒體刊物超過千萬訂閱量，《南方周末》、《人民日報》、《意林》、《讀者》等媒體刊物超過500萬用戶訂閱量，百萬以上的訂閱刊物超過33家。通過這樣的一個全媒體平臺，搜狐新聞客戶端擁有了源源不斷的新聞源。
其次，人性化設計，提升了用戶體驗感。搜狐新聞客戶端在設計上充分考慮用戶感受，在細節上不斷完善。客戶端支持夜間閱讀模式，使用戶在感官上更加舒適。用戶可以根據自己喜好，進行字體選擇，閱讀起來更加方便。在用戶閱讀的時候,客戶端會根據用戶所使用的網絡模式自動選擇圖片格式,為用戶節省流量。
再次，互動性強。新媒體最重要的一個特點就是互動性，搜狐新聞開通了評論功能，受眾在閱讀信息之后可以發表自己觀點與網友進行討論，實現不同觀點的交流。新聞客戶端還針對用戶需求，開設了自主訂閱，用戶可以根據自己對信息的不同需求，訂閱自己比較關注的新聞類型，客戶端會優先選擇此類信息向用戶推送。同時，搜狐與各種社交媒體關聯，當用戶看到有價值的信息時可以通過微博、微信、QQ等方式在朋友間進行分享。這些措施都極大地提高了用戶的體驗感，增加了用戶的忠誠度與用戶黏度。
2、傳統媒體的手機新聞客戶端發展差異化較大
目前開通手機新聞客戶端的傳統媒體很多，大多數傳統媒體都想借助這一新興渠道謀求新的發展機遇。但是，目前傳統媒體在手機新聞客戶端領域的發展差異性較大，除了個別品牌效益好，知名度高的媒體外，大多數的傳統媒體在該領域的影響力十分薄弱。大量的傳統媒體進軍手機新聞客戶端都存在一種現象，即尋求“存在感”，這種發展方式導致現在的傳統媒體進入一個岔口，投入大量資金以及人力帶來的影響力不高。目前大多數紙媒推出的新聞客戶端，只是紙版的簡單復制，而且缺乏互動機制，因此在受眾的體驗度上大打折扣。而且目前手機新聞客戶端盈利模式還不夠清晰，沒有完整的產業鏈。
四、手機新聞客戶端發展前景
1、門戶網站手機新聞客戶端
手機新聞客戶端作為門戶類網站進駐移動互聯網的接入平臺，不僅僅是一個閱讀資訊工具，它是門戶類網站搶占移動互聯網領域的入口與平臺。在經歷了迅速發展之后，門戶類網站凝聚了大量的用戶群，為了提高用戶的黏度，要注重突出差異性，做出自己的特色，實現差異化的競爭。目前門戶類網站的盈利模式還不夠清晰，產業鏈不夠完整，在未來的發展中要注重開發多元化的盈利模式，除廣告投放以外，可以嫁接有成功盈利模式的第三方平臺，實現線上線下的營銷；提供差異化內容資源，開啟用戶付費模式；通過用戶使用數據分析，開拓新的商業發展模式等。
2、傳統媒體手機新聞客戶端
傳統媒體要積極參與到手機新聞客戶端的運營中，在移動互聯網絡中不斷提高自身影響力。根據目前的發展現狀來看，擺在傳統媒體面前的是如何進行手機新聞客戶端內容維護以及未來盈利模式的探究。
（1）堅持“內容為王”，打造深度新聞。隨著信息傳播渠道的不斷增多，人們獲取信息的方式越來越便利，但是渠道的多元化為人們帶來的往往是同質化的信息。在這個渠道泛化的時代，人人都有麥克風，人人都是傳播者，人們已經不再擔心無法獲取信息，而是不知該如何選擇有用的信息。傳統媒體要發揮自身的優勢，利用專業化隊伍，進行深度報道，擺脫信息同質化，為受眾提供有價值有深度的信息。傳統媒體憑借專業化水平長期積累了受眾的信賴感，當人們無法辨別信息的真偽時，往往會選擇從傳統媒體那里得到答案，因此傳統媒體要滿足受眾的需求，為受眾的信息選擇做出正確的引導。新媒體時代信息不再缺乏，而有價值有深度的信息往往不夠。傳統媒體在手機新聞客戶端的內容上要做到有思想有深度，不斷提升自身的品牌效益。
（2）立足本土，打造地域特色。與門戶網站的全國性相比，傳統媒體可以立足本土，打造地域特色，加強本地新聞生產，吸引本土受眾。受眾對于地域接近性的新聞更感興趣，因此，傳統媒體要立足媒體所在地區，發展地域性新聞，滿足受眾的需求。例如：由重慶報業集團與華龍網聯合開發的“看重慶”手機新聞客戶端，立足重慶，第一時間通過手機向用戶推送有關重慶最新、最全、最重要的即時新聞和深度報道。“看重慶”根據重慶特色還推出了：椒言版塊，每個工作日都有一期“椒言”上線。 “椒言”還整合了重慶日報、華龍網、重慶晚報、重慶晨報、重慶商報等原創評論欄目，突出各報評論特色進行集中展示。④
（3）聯合門戶網站，實現互利共贏。在手機新聞客戶端領域，門戶類網站處于領先地位，傳統媒體可以入駐門戶類網站的手機新聞客戶端平臺，這樣既可以省去平臺開發所需的技術與人才資金，又可以與門戶網站共享手機客戶端用戶。同時，傳統媒體可以與門戶網站合作，由網站提供技術，傳統媒體提供新聞資源，實現了優勢互補，有利于擴大雙方的影響力。看重慶手機新聞客戶端是由華龍網與重慶報業集團合作開發的，這種合作模式對于省級傳統媒體來說不失為一種發展策略。
參考文獻
①易觀智庫，《2013年中國移動互聯網統計報告》，eguan.cn/download/zt.php?tid=1979&rid=1988
②③艾媒咨詢，《2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告》，iimedia.cn/37080.html
所謂門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。
按門戶網站提供的主流服務的不同，可將其發展過程歸納為以下幾個階段：第一階段，檢索服務階段。第二階段，內容服務階段。第三階段，多元化服務階段。此階段門戶網站開始提供包括網絡游戲、電子商務、短信彩鈴、網絡社區等多樣化的服務,目前，隨著Web2.0的推廣與應用、互聯網開始進人整合時期，門戶網站將更為注重為用戶提供個性化的服務，如博客、空間、播客、社區等。
（二）我國綜合門戶市場規模及發展趨勢
根據最新的《Netguide2008中國互聯網調查報告》的調查統計數據顯示：2007年中國互聯網綜合門戶市場保持健康增長，市場規模為123.5億元人民幣，較2006年增長22.3%。受08奧運、網絡游戲、社區發展等有利因素促動，2008年中國互聯網綜合門戶服務市場增長速度將有所提高，預計年增長率31.1%，市場規模將增長至約161.9億元。預計2009年該市場依然保持強勁增長。
（三）主要門戶網站的市場占有率
數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”CMMS2001-2005
蘭查斯特法則認為：如果前三位品牌的市場占有率達到73.9%，則該市場形成相對寡占市場。在相對寡占市場，競爭主要發生在前三位品牌之間，其它品牌則受到前三位的擠壓。從上表可以看出，門戶網站市場較早就已經形成了以新浪、搜狐、網易為主的相對寡占市場。
因此，本文主要對新浪、搜狐、網易這三大門戶網站進行價值比較。
二、盈利模式比較
新浪是全球最大的中文門戶網站，被喻為中國互聯網經濟的風向標。新浪的主要盈利模式是網絡廣告+無線增值業務。從新浪企業資料庫提供的“2003-2007年各季度新浪廣告收入和非廣告收入比例”數據顯示：從2003年第一季度到2006年第一季度，新浪的非廣告收入比例大于其廣告收入比例，但是非廣告收入比例卻在逐漸下降；從2006年第二季度到2007年第四季度，新浪的廣告收入比例大于其非廣告收入比例，并在不斷上升。總體來說，支撐新浪業績的主要是廣告收入，且廣告收入在總收入中所占的比例也越來越大。新浪的非廣告收入主要是無線增值業務，但是隨著移動政策環境的不斷惡化，新浪的無線增值業務也逐漸的衰弱。
搜狐是我國最早的互聯網公司，它從單純地依靠網絡廣告到憑借短信東山再起，不斷努力拓展自己的盈利方式，在網絡游戲、無線增值業務和互動式搜索引擎等領域均展開了行動。搜狐的主要盈利模式是網絡廣告+無線增值業務（網絡游戲）。根據搜狐企業資料庫提供的有關數據顯示：搜狐的主要業務結構分成廣告業務與非廣告業務。其中廣告業務包括品牌廣告與付費搜索業務，非廣告業務主要為無線增值業務（07年為網絡游戲業務）。在2002年第三季度到2004年第二季度之間，搜狐的非廣告業務收入激增，超過廣告業務成為主打業務，最高時即2003年第一季度，占總收入的69%。自2004年第三季度后，廣告業務比例逐漸提高，開始成為搜狐的第一主打業務。隨著無線增值業務的持續低靡，搜狐在2007年又開始展開了網絡游戲業務，在2007年第四季度，搜狐的非廣告收入達到3160萬美元，占總營收的48%，其中在線游戲收入達到2400萬美元，同比增長超過10倍，網絡游戲將在未來搜狐的發展中扮演更重要的角色。
網易的盈利模式以網絡游戲為主，無線業務、網絡廣告、收費郵箱和個人主頁的為輔。網絡游戲可以說是網易獨領的領域，網易憑借自身強大的研發能力，讓自主研發的《大話西游OnlineⅡ》和《夢幻西游》創造了網絡游戲的神話。根據網易企業資料庫的數據顯示：網易的網絡游戲收入一直占據了總收入的絕大部分的比例。2007年第四季度網易的在線游戲服務收入達6950萬美元，占總營業收入的81.5%，達到了網游業務規模的歷史最高點。廣告業務作為網易一直以來的主流業務，其業務比例并未發生大的改變，一直維持在20%以下，并有逐步走低的態勢，2007年第一季度，廣告收入比例僅占總收入比例的10%，達到了歷史的最低點。無線業務一開始是網易的創收支柱，但在04年以后，無線業務比例開始逐步降低，到07年第一季度已跌至3%。對比而言，雖然網易在廣告業務方面遠遠落后于新浪和搜狐，但還是靠網絡游戲拉近了收入差距，網易核心競爭力就是自己研發游戲同時自己運營。此外，網易的免費郵箱在整個市場里一直保持著高速增長，這是網易的另一種競爭力，有了這樣龐大的郵箱用戶資源做基礎，今后在嘗試很多業務模式時都是優勢。
一個合理的盈利模式應該是多層次、多樣化、相互依存、相互補充的。單一模式在總收入中所占份額的比例越低，其收入來源就越趨多元化、抵御市場風險的能力就越強。因此，門戶網站需要建立多元化組合的經營模式，不斷地尋找新的利潤增長點，分散風險，這樣才能應對更大的挑戰。因此，我認為搜狐的盈利模式優于新浪和網易的。
三、盈利能力比較
根據新浪、搜狐、網易公布的2007年第四季度財務報告，將其中的主要數據整理成下表：
由以上數據可以看出：
從總營收和凈利潤來看，三大門戶網站中，網易繼續保持領先，新浪其次，但值得注意的是，相比于前兩年的狀況，搜狐正在逐步縮小新浪、網易的差距。
新浪的廣告收入增長勢頭十分強勁，占了總收入的70.9%，這也是新浪連續第7個季度的廣告營收同比增長保持在40%以上。而其移動增值業務也取得了兩年來的首次季度增長。新浪的廣告收入遠遠高于搜狐和網易。
搜狐的財報有兩個亮點，品牌廣告和網絡游戲。在搜狐的總收入中廣告收入占了51.6%，游戲收入占36.8%，二者相加占了搜狐總收入的88.4%，而且，搜狐的游戲業務增長速度十分驚人，比去年增長了10倍。而搜狐自主研發的在線游戲“天龍八部”收入達到2200萬美元，比上季度增長102%。但是由于搜狐對品牌廣告以及在線游戲“天龍八部”研發的持續投入，使其營運開支也大大的增加了，遠遠高于網易的營運開支。此外，我們也可以看出搜狐游戲業務過于單一，在線游戲“天龍八部”占了第四季度所有游戲業務收入的91.7%。
搜狐游戲業務的成功，在一定程度上盤活了搜狐整個業務群組，使其與新浪逐步走上了不同的道路，除了雙方傳統門戶靠新聞賺取廣告收入外，搜狐打通了新的經絡―網絡游戲。
網易的總收入中，則是網絡游戲收入占了81.5%，可以說是一枝獨秀，甚至超過了新浪廣告收入在總收入中所占的比重。
新浪和網易的收入來源中，都是過分依賴于某一類收入，廣告或在線游戲；相比之下，搜狐的收入來源顯得更加多元化一些。
四、財務指標比較
數據來源：雅虎財經
從上表中可以看出：搜狐在07年的收入增長率達到156.40%，遠遠高于新浪和網易，這是由于網絡廣告市場高速增長以及2008年北京奧運會日益臨近對市場更加有力的推動致使搜狐品牌廣告的收入大大的增加；此外，搜狐自主研發的在線游戲“天龍八部”取得了很大的成功，給搜狐的非廣告收入增加了炫麗的一筆。但從絕對值來看，搜狐的總收入仍然低于新浪和網易，但已經和新浪的收入很接近了，且搜狐的毛利率、營運利潤率、資產收益率和權益利潤率都高于新浪的。這說明了搜狐正在逐步縮小與新浪的差距，甚至有超過它的趨勢。網易的毛利率、營運利潤率、資產收益率和權益利潤率都高于新浪和搜狐的，這說明了網易的盈利能力較好，但是其市盈率卻遠低于新浪和搜狐的，甚至低于行業平均水平，這說明了網易股票的市價不高，股市表現也相對地讓投資者失望。
“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術表現形式，傳播社會道德文化信息，使認識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認識、道德情感，培養道德自信、道德意志，養成道德習慣、道德行為。”①對于經常使用網絡進行信息獲取的青少年來說，網絡無疑是對其進行道德教育的主要途徑。所以，互聯網業應該擔負起維護和引導公共利益的社會責任，通過網絡公益廣告發揮對青少年的道德教育功能。
一、利用網絡公益廣告對青少年進行道德教育的原因
網絡公益廣告就是通過網絡廣泛傳播某種公益理念，倡導公眾關注社會問題，并以符合社會利益的準則規范自身的行為，支持和呼吁社會事業或風尚。
首先，網絡公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》中的數據顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網民規模已達2.32億，占整體網民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網民成為了中國最大的網民群體之一，并且普及率很高；其次，網絡公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統公益廣告對青少年的道德教育功能得到發揮；最后，青少年對網絡資源不加節制的使用以及網絡本身生態環境中的嘈雜信息，給青少年很多負面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網絡生態環境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網絡公益廣告的問題
在網絡公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴重制約了網絡公益廣告對青少年進行道德教育功能的發揮。筆者認為目前網絡公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網絡信息過載，公益廣告分布不均衡
根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》的統計數據顯示：青少年使用網絡主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網絡新聞的信息獲取需求。③在這個大環境下，為數不多的公益廣告淹沒在海量的網絡信息中。通過網絡觀察分析得知，網絡公益廣告主要是在一些商業網站或專門的公益網站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。
2、公益廣告缺乏創意，與青少年觀念契合度低
目前的網絡公益廣告在主題上與傳統媒體基本相同，多涉及環境保護、社會公德等方面，并且在形式上創新不足，缺乏人文關懷。青少年網民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創新的網絡公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發青少年點擊網絡公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網絡公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網過程中接觸到新鮮的事物并進行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區歸屬感。有研究調查顯示，青少年對參與網絡公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設計、制作和傳播中來。④但是目前的網絡公益廣告在設計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創作中沒有得到有效普及。
三、增強網絡公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網絡公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發揮網絡公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網絡生態，就必須從網絡公益廣告創作本身和傳播環境兩個方面展開。
1、提高網絡公益廣告的創作質量
在互聯網中，青少年往往根據自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網絡公益廣告在選題、內容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果。”⑤對于青少年來講，他們比較關注的是與他們自身相關的日常生活、學習等熱點話題，所以網絡公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網絡公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯網技術的優勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網絡流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段。”⑥青少年本身就有很強的逆反心理，他們在使用網絡的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網絡公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網絡公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進青少年模仿學習。班杜拉的社會學習理論認為，人類很多學習行為的產生，除了親身經歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進行模仿，并得出媒體所營造的符號環境的示范效果更大。隨著時代的發展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網絡公益廣告可以邀請大多數青少年崇拜的明星或“草根”擔任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進行模仿學習。
2、開辟網絡公益廣告新的傳播渠道
過去的網絡公益廣告通常在政府網站、企業網站或者公益組織網站上，這就導致了青少年在上網的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網絡公益廣告新的傳播渠道，擴大網絡公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯網應用之“先鋒”：搜索引擎。由于網絡搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當有青少年網民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網站或網頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻給青少年，以吸引他們點擊。
（2）青少年手機上網通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網民最重要的上網終端。根據《2011年青少年使用互聯網絡行為分析》數據表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網民規模達到1.85億人，占青少年網民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當他們在網絡上看遍了微博、社區、網站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進而加入學習公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網站。“門戶網站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數量易統計、低成本等方面，都具有傳統媒體不可比擬的優勢。”⑧比如，在傳播形式上，新浪網站上有流媒體廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網絡新聞應用。所以網絡公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網易等門戶網站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進行點擊學習。
3、優化網絡公益廣告的議程設置
隨著網絡媒介的出現，傳統媒介“把關人”的角色也隨之發生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當著把關人的角色。因此，要通過政府、企業、公益組織機構三方面來擴大網絡公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網絡公益廣告。政府和有關部門必須要建立健全有關網絡公益廣告活動的法律法規，對網絡公益廣告信息和內容的真實性進行適當的篩選和控制。另外，政府也可以在政府官方網站上設置關于青少年公益廣告版塊或專題，提高公益廣告教育的說服度，最終實現公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業要重視青少年網絡公益廣告，培育長遠受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經濟消費的驅動力。對企業來說，通過企業網絡公益廣告對青少年群體進行品牌宣傳和引導，是一項重要的長遠投資。由于網絡公益廣告的低成本性，企業可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關注，并且使其在內心深處對該企業產生好感，并在未來的消費中優先考慮這些負責任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網絡公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應該提高其網站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關注，進而引發參與線下的實際活動。互聯網就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經常使用網絡聊天公益、論壇、社區、微博等網絡媒體，加上網絡速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻
①③⑦中國互聯網絡信息中心，《2011年中國青少年上網行為調查報告》[R].2012-8
②龔瑩瑩，《當代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業大學，2007
④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學，2010
⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學學報(社會科學版)》，2006（2）
⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學》[M].浙江大學出版社，2007（11）
1建立企業門戶網站
對中小企業(SMB)來說,2005年儼然成了“門戶網站年”。據調研機構梅塔集團(METAGroup)聲稱,全球2000強公司有85%已經選擇了門戶網站框架,中小企業也在快速跟進,開始日漸頻繁地采用這項技術。
與企業門戶網站安裝或者升級有關的投資回報主要體現為兩個方面:
1.簡化內部業務。對中小企業來說,簡化業務是實施門戶網站的主要動因。行之有效的門戶網站可以把信息集中在一個便于訪問的地方以減少高成本的勞動密集型事務,譬如管理功能、人力資源處理和IT支持等。門戶網站還可以減少與電子郵件、電話聯系甚至差旅(如果使用網絡會議技術)有關的成本。最簡單的門戶網站作用僅僅是把員工頻繁訪問的信息集中起來,較為高級的門戶網站則為工作流、員工協作提供便利,從而提高工作效率。
2.改進客戶服務。通過門戶網站———或者更準確地說,通過門戶網站提供便利的外聯網———提供客戶服務可以幫助公司在銷售過程的前前后后貼近客戶。門戶網站可以帶來一些功能,譬如個性化的客戶服務和客戶協作,從而幫助公司更有效地服務客戶、讓自己有別于競爭對手。因此,有些公司把能夠獲得新收入都主要歸功于門戶網站策略。
與大多數軟件決策一樣,中小企業在進行方案評估時可以考慮三條主要路線:自建、購買或者租賃。
1.自行組建。對要求簡單的小公司而言,這也許是合適的策略。
2.購買軟件。門戶網站軟件市場在近幾年迅速飽和,有許多優質產品可供評估。微軟的SharepointPortalServer、Plumtree的EnterpriseWebSuite和IBM的WebspherePortal號稱“三巨頭”。競爭對手還包括BEA、Broadvision、冠群(CA)、Oracle、PeopleSoft、SAP、Sun、Tibco和Vignette等這些公司。使用這些軟件包的通常是有著復雜、定制需求的大公司,不過精簡版的Sharepoint和Websphere也已經面向作為目標市場的中小企業推廣。
3.應用服務提供商(ASP)。租賃門戶網站軟件也不失為一個好的選擇,這樣企業就可以把基礎設施和日常性支持成本轉移給第三方。就是一家專門為中小企業市場提供ASP門戶網站服務的廠商,還有幾家公司也以ASP的方式提供SharePoint。
無論走哪條路線,中小企業應當考慮的常見標準就是:與其他系統或技術的兼容性;基礎設施(硬件和軟件)成本;支持需求和培訓。一般來講,部署到整個企業通常需要6到24個月的實施時間,不過,門戶網站的單點解決方案或者整個門戶網站策略的“部分”,譬如自助服務式的IT求助臺,部署起來通常非常快。
門戶網站軟件(尤其是市場的高端部分)的定價方案很復雜,涉及許可證、許可證維護費、硬件、實施和日常支持等費用。一般來說,先期的軟件費用通常按每個CPU或者每個用戶來計算。相關的實施成本從許可費的0.5倍到5倍不等。許可證維護費每年從5%到30%不等。ASP服務通常按每個用戶來計費。
作為一條經驗法則,每個用戶每年費用在10美元到500美元之間(包括分攤到三年的先期一次性實施費用),具體取決于解決方案及其先進性。
對員工人數超過25人的公司而言,實施企業門戶網站是理所當然的事,不過,選擇最合適的解決方案卻是項艱巨任務,對于組織的每個需求,市場都有眾多的相應產品和服務。與任何面向IT的購買決策一樣,基本規則依舊適用:需求評估、功能需求、可供使用的預算、IT基礎設施(微軟還是其他系統)以及IT理念。一旦門戶網站策略制訂完畢,實施起來就需要關注系統互為補充的所有方面:管理人員的認可、業務流程設計、培訓以及企業溝通。有效實施的門戶網站策略對于中小企業,無論是業務還是對文化都會有很多益處的,一旦系統得到合理實施,提高工作效率、節省成本就會隨之而來,員工隊伍的活力也可以因此得到提高。
2堅持三大準則
如今,怎樣讓中小企業更專注于業務運營而不是那些耗資巨大的IT系統,并真正從電子商務中獲益,成為許多業內人士關注的重點。近日,有關調研機構發現,成功使用網絡以獲得競爭優勢的中小企業的經理們通常會運用以下
這三條經驗法則:
1.市場偏愛創意。精明的中小企業使用網絡時頗有創意,這些獨特的創意不僅方便了顧客與它們做生意,而且更使其在擁擠不堪的市場中顯得與眾不同。譬如說,國外一家名為麥克格雷的公司最近就開發了一個叫Laun-dryView的小應用,這個網上應用系統可以讓學生通過網絡瀏覽器監控學校洗衣機和干燥機的工作狀況。這個小小的但又創意十足的應用系統竟幫助麥克格雷公司在洗衣服務行業進入市場領先地位。當然,要在一個成熟的領域不斷證明自己的獨特性,并保持利潤率,顯然是個挑戰。
2.電子商務是個無休止的過程。三年前,中小企業只要定期地考慮一下它的網絡策略就足夠了,但是,今天的這些企業為了不斷向前發展,就必須不斷地改進網絡計劃。因為,擁有一個強大的網站通常只是個基礎,隨后還需要不停地補充和更新企業的網上營銷計劃和多樣的電子商務功能,以通過賦予網絡盡可能多的商務功能來獲得經營效率。所以,做電子商務不是一錘子買賣,需要時時掛在心頭。
3.品牌事關重大。如今網上購物者變得越來越有經驗,越來越精明。他們傾向于和那些即使遇到一些問題(例如網絡中斷,甚至一些安全問題等)也能為其提供所需服務的品牌靠得住的商家做生意。大多數中小企業廣告預算有限,因而無法在市場上獲得像戴爾或者阿里巴巴那樣強大的品牌資產。但如果他們的網站(這可能是潛在顧客接觸的第一個聯系點)充滿活力、值得信賴,就更有可能逐漸給訪客以信心,促使他們將來訪問網站。
盡管在過去的10年里,網絡對我們的溝通、工作和做生意的方式產生了深遠影響,但最成功的網上企業和較為傳統的企業相互之間起到了相輔相成的作用,促進共同發展。亞馬遜在蓬勃發展,而巴諾大型商場也一樣;阿里巴巴風頭無限,但傳統零售企業也同樣火爆無限;當地的舊貨店和街區的便利店仍然遍地開花,盡管Ebay已大獲成功。
隨著網絡在商業和社會中的作用不斷加大,對其所產生的影響進行跟蹤分析會值得關注。需要數十億美元投資的重大項目如視頻點播(VOD)會成為報紙的頭條新聞,但不大為人所知的計劃(譬如麥克-格雷公司的Laun-dryView應用系統)也會繼續推動電子商務運動的發展、促進企業組織實現盈利。說到底,中小企業電子商務就是要把錢花在刀刃上。
3向《財富》500強企業學習
訪問一下幾家大公司如沃爾瑪、通用汽車、花旗銀行的網站,你就會感受到網上和網下活動之間的無縫體驗。電子商務已經歷了幾年的嘗試和完善,《財富》500強企業經過實踐證明,成功開展電子商務需要幾個因素的共同作用。
綜合規劃
成功的網絡策略起碼需要得到上層管理班子的某種認可。如果高層領導能直接參與是最好不過了,但至少資源必須落實到位,包括有重要職務的人員參與戰略規劃討論。想當初網絡引起轟動時,網上運營工作往往是憑空進行,但如今不再是這樣。考慮到網絡具有的靈活性,應當從組織的方方面面考慮規劃,評估一下電子商務是不是支持組織實現下列基本目標的一種潛在工具:提高銷售額、降低成本、提高客戶忠誠度等。
網站是基礎
對企業的大多數客戶來說,行之有效的網絡策略從構建強大的網站開始著手,這不足為怪。專業人員開發的網站可以支持組織的諸多工作,其中包括:品牌樹立;讓組織明顯與眾不同,意圖清晰地傳達營銷策略;確立并加強市場領導地位;進行客戶交易;提供客戶服務;收集、管理及保存客戶數據;優化客戶忠誠度;簡化業務運營,譬如供應鏈管理等。
互動營銷
設計良好的網站是實行網絡策略的第一步,但不應該到此為止。單單建立出色的網絡就好比在撒哈拉沙漠的腹地建造了最吸引人、最方便顧客的零售店一樣,起不到應有的作用,當然,如果顧客碰巧遇到它,也許不錯,但這種可能性微乎其微。這時互動營銷就可以派上用場了,特別是對中小企業來說,網絡營銷可以為聯系新顧客、擴大本企業的影響起到重要作用。運用搜索引擎營銷、合作營銷和電子郵件營銷這些手法,中小企業就可以利用網絡獲得新顧客、利用合作伙伴的優勢、提高客戶保留率。
B2B與B2C不同
不可避免的一個結論就是,相當大比例的顧客希望通過網絡與自己偏愛的供應商做生意,這個比例有可能高達40%,根據參考的調研資料和行業部門的不同會有所不同。在B2C行業,這是很淺顯的道理:顧客希望在網上進行購物,所以公司需要確保自己的產品在網上展示時能給人留下深刻印象,而且還要購買方便。而在B2B行業,問題就變得復雜了,但網站要有力地支持從前期調研到客戶外聯網再到網上計費的整個銷售過程。
簡化業務
電子數據交換(EDI)技術問世已有幾十年,這方面的大部分活動已經遷移到了網絡上。比較小的公司即使無力搭建成本高昂的EDI基礎設施,網絡照樣可以讓它們利用B2B電子商務的優勢。這表現為幾個方面:項目管理、供應鏈管理、人力資源管理、外聯網、消息傳送、銷售隊伍自動化等。
化零為整
1997年到2000年間,面對網絡熱潮,大公司在為本企業賦予網絡功能方面采取了倉促之計,并沒有經過必要的慎重考慮或者規劃,就往網絡計劃投入巨資。經濟衰退、預算吃緊,這種形勢勢必要求現在的投資需要更多規劃、有明顯的投資回報。因為過去許多中小企業以旁觀者身份冷眼看待網絡革命,所以完全能夠借鑒大公司汲取的經驗和教訓,只把最密切相關的網上手法應用到自己的公司。
4小網站也要引人注意
小網站如何樹立聲譽、帶動流量、提高品牌忠誠度,在當前嚴峻的經濟形勢下,并非易事。但如果一家公司善于應變,有幾個訣竅卻可以確保電子商務取得成功。
選好產品
網上銷售的第一條原則就是銷售合適的產品,這對容不得犯更多錯誤的小公司來說更是如此。試圖在網上銷售不合適的產品好比沒有把馬套到馬車上,即使你在其他方面都做得非常好,你還是無法成功。
不是每個產品都適合網上銷售,而真正適合的產品說不定在電子商務領域已達到飽和狀態。Yankee集團的分析師AdiKishore建議在創辦新的電子商務企業之前先評估一下,他說:“認認真真分析一下你的商業模式。別人有沒有在做?要開發特色產品。”Kishore強調,大眾化產品適合于網上交易,但往往被網上零售業巨頭過分銷售,以至于人們興趣全無。秘訣就是在某類大眾化產品當中開發面向小眾市場的獨特產品。
廣告有的放矢
廣告活動是另一個隱藏陷阱。對大多數小型電子商務公司來說,大規模的廣告活動不僅成本過高,甚至不適合自己。“如果采用鋪天蓋地式的廣告,你會浪費一半預算,還不知道浪費的是哪一半,”IDC調研經理JonathanGaw說。相反,公司應當探討更有針對性(有時是試驗性)的促銷活動。對小公司來說,好消息就是,它們沒必要像許多電子商務的開拓者那樣吃過苦頭后才會汲取這個經驗。
在尋找傳播營銷信息的針對性媒介時,關鍵在于從多個渠道考慮。譬如,某家公司試圖在網上進行交易,并不意味著可以忽視傳統的促銷機會。即便在網絡空間,也不全是網絡促銷,還存在電子郵件和非正規聯系渠道這些機會。理想的情形是,促銷策略不理會渠道間的差異,因為在如今的多渠道銷售環境下,所有渠道都有助于促進電子商務的廣告宣傳。
簡而言之<,/SPAN>,小公司應當制訂一系列相輔相成的促銷計劃。“特定的針對性媒介服務于特定的受眾,電子郵件新聞簡報、某些聊天室、特定網站以及印刷雜志都是潛在的廣告渠道。”Yankee集團的Kishore強調。
合作聯營
出現在泡沫年代、但在后泡沫年代變得更重要的一個概念就是戰略伙伴關系。亞馬遜在這么做,Ebay也在這么做,小公司同樣可以這么做。據Kishore稱,建立合作聯營關系的初步工作包括,找出會對你的公司業務最有幫助的潛在合作伙伴。Kishore建議:“與流量大的站點建立伙伴關系。”從多渠道角度來考慮同樣很重要,Kishore強調:“別忽視了傳統環境。你也可以同傳統零售店建立伙伴關系。”
購買搜索服務
最近日益受到關注的另一種方法就是在網絡搜索引擎上投放廣告。這些網站(尤其是Google)的特色服務就是,把針對性廣告放在輸入預定關鍵字后所得搜索結果的旁邊。企業只要為點擊次數付費,就可以提升這種廣告活動的效果。IDC的Gaw說:“支付合理的價格,就能獲得相當高的知名度。你可能沒有大的預算,但至少在一小段時間內,出價可以高于亞馬遜。”
購買搜索結果的另一個不花錢的好處就是可以獲得絕對暴露,你的公司名字會出現在相當顯眼的地方,哪怕瀏覽者沒有點擊。在傳統的廣告中,這種“印象”是要收費的。
按照最新的統計，美國目前每天有超過4000萬人在使用Craigslist，該網站的流量排名列第6位，超越了電子商務網站eBay和亞馬遜。作為生活分類信息網站的鼻祖，Craigslist的發展走勢預示了中國生活分類信息網站的未來。
有分析人士預計，3年內這一現象將在中國市場重演。目前，趕集網、雅虎、大眾點評網等各大生活類網站均開始在二三線城市進行擴張，準備復制美式奇跡。
一個出人意料的數字：在全美手機搜索中，Craigslist排名第一，第二才是谷歌。
目前，Craigslist網站允許來自全球約570個城市的企業和普通用戶免費廣告。但對于美國18個大城市的企業用戶，Craigslist則收取數額不等的廣告費用。美國市場研究公司AIM Group的預測報告稱，Craigslist營收額突破1億美元。而另一項調查報告顯示，在2005-2009年之間，使用生活分類信息網站的美國成年人從22%上升至49%，僅美國分類信息巨頭Craigslist每月就有超過20億次的瀏覽量。
Craigslist的成功給國內分類信息網站樹立了一面旗幟，成為競相模仿的對象和學習榜樣。趕集網日前宣布，面向全國各個城市進行渠道招商。趕集網創始人、CEO楊浩涌表示，公司在未來3-5年內將加大在渠道建設上的投入，并給予渠道商更多的優惠政策。
