粉絲消費論文匯總十篇
時間：2023-03-14 14:46:44
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇粉絲消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
自2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”以來，微博的勢頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發不可收拾。據新浪2012年第三季度財報顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達到驚人的3.68億，而日活躍用戶達到3650萬。與此同時，網易方面公布網易微博的使用人數達到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個以短短140字及時最新動態消息以及分享獲取信息的平臺如同一個巨大的蛋糕，散發著商機的味道，企業當然不會放過這樣一個機會，微博營銷也借勢如火如荼的開始了。
一、不容忽視的微博營銷優勢
微博以其獨特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統的營銷手段相比，微博營銷主要體現在以下方面。
（1）節約營銷成本
企業注冊微博和信息都是免費的，只需要組織專門的團隊進行管理。比起電視報紙等傳統媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節省得多。
（2）交流及時，傳播高效
當企業一條關注度高的信息之后，短時間內便可以通過用戶轉發而實現裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復，企業也能很快地收到反饋并作出相應的調整。
（3）受眾定位準確
企業的粉絲一般來說都是對企業感興趣的用戶，即企業的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強的針對性，粉絲的每一次轉發就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發粉絲好友的關注與轉發，讓粉絲帶動粉絲，從而激發更多的潛在客戶。
二、微博營銷不容忽視的問題
網絡營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優勢的一面轉化為劣勢的一面。這個時候企業就要對微博營銷有著全面清楚的認識，了解它的問題在哪里。
（1）人氣不足，傳播能力有限
并不是所有的企業都有數十萬甚至百萬級別數量的粉絲，擁有較少粉絲的企業即使了消息，也很容易只在少數粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數量的企業也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數量，但它所發的大多數信息轉發次數卻是區區幾十而已，這與那些轉發上萬的微博相比懸殊很大。
（2）信息的大量化導致微博內容易逝
微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業雖然兢兢業業的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業，因為沒人愿意關注一條毫無價值的微博。
（3）負面新聞同樣容易傳播
企業既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業也不能做到讓所有的消費者滿意，當負面消息出現時，往往會出現比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰360事件，指責360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。
（4）企業本身對微博營銷沒有重視
很多企業對于微博營銷還是持不確定態度的，因此開通微博的企業還不是十分普及。那些已經開通微博的企業也不乏跟風者，沒有經過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費者的企業每條微博的轉發量和回復數屈指可數的原因。
三、在認識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環境中取得一席之地，就成了每一個企業不容忽視的大事
（1）吸引粉絲，培養潛在客戶
微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網官方微博曾發過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。因為姚晨現如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發言的受眾，是《人民日報》發行量數倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續不斷的信息和更新，吸引越來越多的關注和轉發，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。
（2）與用戶深入交流，注重情感營銷
企業首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進行改進，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機以來，小米的每一次網上搶購都在上午十點，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調動了粉絲互動的積極性。
企業在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關產品或品牌的信息，并及時回復粉絲的留言。只有與粉絲多聯系，才能深入了解消費者的心理與行為。另外企業不能只是單純的靠消費者聯系自己，還應該主動地轉發和評論粉絲的信息，做出有意義且聯系企業本身特色的回復。這樣會讓消費者從心里親近企業，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業，就會又多出不少關注。
（3）要善于利用話題并且制造話題
微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復轉發，引起一股熱潮。企業要會及時的抓住這些熱點話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內的不少企業家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內著名的營銷人士薛永昱的團隊策劃的那場“杜甫很忙”的風潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關注。
四.微博營銷的發展前景
微博是新媒介，由于在監管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規范化。10月16日，新浪微博官方任務發送平臺 “微任務”正式入駐專業版微博營銷中心。而微任務就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務平臺，新浪微博會根據粉絲質量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。
在中國，中小企業是一只不可忽視的力量，當大企業在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業加入這場競爭。中小企業沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業的發展會有很大的幫助。而且中小企業存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業的身影，于是當用戶需要實時的服務時，這些企業的優勢就體現出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務，這一點在餐飲業娛樂等行業已經開始發展了，在未來將會更加普及。
參考文獻：
[1]田玉山，孫玉梅 淺談企業微博營銷[期刊論文]―中國商貿2011（21）
[2]王玉波 中小企業微博營銷分析[期刊論文]―中國商貿2012（2）
[3]羅珊珊 微博――品牌營銷的雙刃劍[期刊論文]―商情2012（35）
篇（2）
迷文化的研究在我國還處于一個理論亟需深化的階段，對于迷文化的研究，大部分的研究都是從社會學、傳播學、文字學或倫理學等角度進行的，從文藝學的角度也有，但是關注的是文藝美學等方面。網絡小說社區迷文化既是網絡文化的一部分，也是大眾文化極具有活力的因素。而目前網絡小說社區迷文化很少被我國研究者關注，加強對網絡小說社區迷文化的研究，對建設文明、科學、健康和理性的網絡文化具有現實意義，是社會主義先進文化建設的時代要求。
一、網絡小說虛擬社區研究
對于網絡小說虛擬社區的研究非常之少，只是在研究網絡小說或虛擬社區時有所提及。作為網絡文學的一部分，我國網絡小說的研究也主要體現在這幾個方面：關于概念的界定。網絡小說的概念由網絡文學的概念延伸而來，也和網絡文學一樣在概念的界定上存在著焦慮；將網絡小說與傳統小說進行區別，試圖從區別中來確定網絡小說的本體存在；分析網絡小說的特征，凸顯其大眾性、自由性和后現代性；從文學本體出發研究網絡小說的創作、傳播、閱讀、批評等。筆者發現，在這些研究中，網絡小說與虛擬社區的關系一直是密不可分的，但是研究者雖然提及卻并沒有做更多的關注。比如，網絡小說的“語言特色”時強調了網絡小說的“網絡話語”：“‘天涯的兄弟們，來點掌聲！！！歡呼聲！！吶喊聲！！！！！可貓！！二樓的朋友們！！！你們的吶喊聲我聽不到！！！！’看到這樣的話，不經常接觸網絡的人可能會有點犯迷糊，‘天涯’、‘可貓’、‘二樓’，這僅僅是形形的網絡語言中的一部分”，這些網絡語言的誕生，其實與作家和讀者一起在小說社區的類似日常生活式的互動是分不開的。網絡小說被改編的一個重要的文化原因是“網絡小說受眾的互動參與為影視劇的生產提供觀眾支持”，網絡小說受眾的互動參與從何體現？主要集中在這些充斥著網絡小說的虛擬社區。
對于虛擬社區的研究，國外起步較早，已經有許多研究成果，其理論成果為國內的虛擬社區的研究提供了一定的理論基礎。德國社會學家斐迪南?滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將人群社會區分為Gemeinschaft （禮俗社會，又譯為共同體）與Gesellschaft （法理社會，又譯為社會），由此為網絡虛擬社區概念提供了理論源頭。網絡文化研究中最早提出虛擬社區概念的是萊恩?高德（Howard Rheingold），他提出概念的同時也界定了虛擬社區作為“想象共同體”的存在形式。
國內目前對虛擬社區比較全面與系統的專著是學者劉華芹的《天涯虛擬社區：互聯網上基于文本的社會互動研究》。該專著對虛擬社區的結構、管理、意識甚至沖突進行了多角度的分析。而這方面的碩士論文主要有《虛擬社區中的文化生產》、《虛擬社區的人際互動――以天涯社區為例》和《虛擬的空間和想象的共同體》。游夢瀟在論文中梳理了虛擬社區的研究成果，分為概念的界定、虛擬社區的類型、虛擬社區及用戶特征和一些個案研究，并將虛擬社區的人際互動模式綜合為中心模式、漸進模式、兩兩互動模式和網狀模式四種模式。肖蓉也以天涯社區的文化生產為研究對象，對其中文化生產的行為進行了分析，指出了虛擬社區文化生產的特點，但是所關注的文化生產都是一些個體的現象，沒有對群體就某一文化認同而進行的集體生產進行深入的研究，而這，正是本研究所關注的，并以網絡小說虛擬社區迷文化為切入點。
二、網絡文化研究
國內外對網絡文化的研究體現在三個方面：
（1）對網絡文化概念的研究。學術界對其含義進行了大概分類：一是側重網絡載體的技術視角，認為網絡文化是指以計算機技術和通信技術融合的物質基礎上，把信息的發送和接受作為核心的新型文化。二是從實踐的觀點出發。白淑英認為網絡文化的發生和發展是人類“在線”實踐過程中生成和建構出來的生活樣態，是在線實踐的創造，把網絡文化看成一個過程。
（2）對網絡文化特征及其演變的研究。國外學者對網絡文化的特征進行了多方位的研究，提出了許多新的理論，如尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的“數字化生存”論，如丹?席勒（Schiller，Dan）的“數字資本主義”論，曼鈕爾?卡斯特（Manuel Castells）“網絡社會”論等等。國內學者對網絡文化的特征的研究體現在具體的分析與解讀。
（3）對網絡文化價值與影響的研究。大多數學者肯定了網絡文化的價值，并從各個角度進行了具體的闡述。如鮑宗豪認為網絡文化的價值表現為網絡的文化意蘊，網絡為人類創造了新的文化，網絡文化語言豐富了人類文化世界，使人們有可能以獨特的網絡語言進行交流。吳克明認為網絡文化不僅是現代技術和文化現象的一次世紀性融合聯姻，而且形成了人與網絡文化和諧發展的新景觀，具體表現在人的自由個性與網絡文化的和諧發展、人的社會關系與網絡文化的和諧發展以及人的自然生態與網絡文化的和諧發展等方面。網絡文化的影響主要體現在對個人的影響和對社會政治與經濟以及倫理道德的影響。歐陽友權認為網絡文化使既有文化發生了轉向，即文化發展方向出現了異于既有文化邏輯預設道路的新的文化理念和實踐：從現代性走向后現代；從理性走向感性；從精英走向大眾。
三、迷文化研究
關于迷文化的研究，國外起步較早。西方對于迷或者迷群的研究經歷了三次浪潮。
第一次浪潮是以Henry Jenkins為代表，他從這些迷群的個體作為媒體受眾是怎樣接受媒體文本的過程這樣一個視角展開研究，重點探討媒體受眾和媒體文本之間的關系。Liss A.Lewis則從“迷的定義”、“迷與性別”、“迷與工業”和“迷的生產”四個方面做了闡述。
第二次浪潮主要強調迷文化中關于社會的文化的等級的復制，研究迷選擇對象和消費的時間與人們習慣之間的關系。如Chery Harris的《電視迷的社會學研究》。
第三次浪潮來臨，Andrea MacDonald的《不確定的烏托邦：科幻媒體迷群和網際交流》，Kirdten Pullen的《網絡研究》中的文章《我愛：創造一個網上迷社區》，還有Nancy K.Baym2000年出版的《打開，登錄：肥皂劇，迷群和網上社區》，都是以網絡社區中的迷作為研究對象。
相對西方來說，中國對迷文化的研究起步較晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱華u翻譯，韋伯國際文化出版，由此迷和迷理論在國內受到了學者關注。2009年，陶東風的《粉絲文化讀本》由北京大學出版，該書第一次比較系統地翻譯介紹了西方粉絲文化的研究成果，可見我國對迷文化的研究起步較晚，目前研究的理論大多是建立在西方理論的基礎上，研究的內容主要為以下幾個方面：
（一）關于迷的概念表述與特征的探討
國內對于迷的概念的表述有兩種，都是從語言學翻譯的角度而來，一曰之“粉絲”，是英語單詞“fans”的音譯，一曰之“迷”，是屬于它的意譯，所以中國對迷文化的研究中對迷文化的概念有兩種表述：粉絲/迷，粉絲文化/迷文化，有的學者使用“粉絲”和“粉絲文化”表述。而另外一些學者則使用“迷”和“迷文化”表述。從時間跨度上看，這兩種表述都在同時使用，可見，目前的研究界，研究者使用“粉絲”或“迷”表述并沒有統一，本研究采用“迷文化”來表述是為了更凸顯其特征。
（二）對于迷現象的解讀與審美價值的反思
趙文秀指出“粉絲”的現象表征并從而肯定“粉絲”文化的價值所在，從而進一步探討“粉絲”現象對文化建設的啟示。張晨陽肯定了迷的文本生產力的解放，指出迷文化與工業文化的關系更為密切。蔡鵬飛不僅詳盡地探討了各種電視迷現象，而且從媒介文化的視角檢視媒介與迷文化的互動，反思媒介與迷的對立困境。
（三）關于迷社區的研究
對迷社區的研究國內目前并不是很多，比較突出的是復旦大學的鄧惟佳博士，其重點研究了迷群實踐活動的自我建構和群體認同，探討迷在使用媒介的過程中如何建構身份認同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸顯迷的“能動性”。另外鄧偉從迷社區的“身份認同與建構”作了探討。
從國內外對于迷研究的現狀來看，國內外學者對迷和迷文化的主要理論都進行了開拓性的探討，但是，從目前的國內對于迷研究狀況看，很少關注網絡小說社區的迷文化建構。
綜上所述，無論是在網絡小說與虛擬社區的研究，還是網絡文化與迷文化的研究中，作為受眾的網絡小說迷，在網絡小說虛擬社區所進行文化實踐活動都滲透到了以上四大板塊的方方面面，并以其為連結而構成一張縱橫交錯的文化網絡，但是在以上四大板塊的研究中都對其有所忽略，故而對國內的網絡小說社區迷文化進行研究很有必要，是對中國迷文化的個性解讀，也是對中國迷文化和網絡文化的補充與豐富。
參考文獻：
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[3]趙秀文.“粉絲文化及其現象的解讀[J].新東方，2007，（9）.
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[5]蔡鵬飛.電視迷文化研究[D].華中科技大學碩士論文，2009.
篇（3）
中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。
1文獻回顧
1.1微博內容分類研究
微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營銷效果研究
微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設計
2.1樣本選擇及數據收集
騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。
2.2內容分析法
研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。
研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統計
廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數據分析及結果
3.1相關分析
研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p
3.2方差齊性檢驗
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P
研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結論及管理應用
研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。
內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。
為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。
研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。
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篇（4）
去年是我國改革開放30周年，舉國上下進行了各種各樣的紀念活動，文學界也不例外。在感嘆舉世矚目成就的同時也在通過各種方式反觀這30年來文學走過的歷程，考量著30年來文學創作、文學研究、文學思潮、文學理論建樹等問題。反思是必要的，反思是我們成長的策略和認識自身的方式(胡亞敏語)。然而在目前這些形形頗有成效的反思與研究中卻少有對文學接受者進行考量的。盡管眾所周知接受者在整個文學活動中的地位是舉足輕重的，文學接受者作為文學研究的重心也隨接受美學的誕生而得以實現，但在目前這次反思研究熱潮中文學接受者依然是被遺忘的角色。“文變染乎世情，興廢系乎時序”(劉勰語)，社會語境在變，文學思潮在變，作家的創作在變，文學語言、文學風格在變……作為受眾的讀者能不變嗎?答案自然是肯定的，就在人們的不經意間，我們的文學受眾尤其是青年讀者群已經發生了很大的變化。下面筆者試圖就30年來青年讀者群的嬗變情況、嬗變原因及相關反思等問題作些初淺的分析與探討，以期敦清這30年來青年讀者走過的路，從而更好地把握文學受眾與社會時展的關系。
一、嬗變的整體觀照
對文學受眾(或說讀者)身份進行單一而準確的描述或界定是困難的，因為就其實際情況而言，接受者的身份是游移不定隨時而動的。西方接受反應文論學者們對文學接受者有過很深入的研究，提出過形形的讀者概念，有“冒牌讀者”、“零度敘述接受者”、“超級讀者”、“有意向的讀者”、“有知識的讀者”和“暗含的讀者”等等。在筆者看來這些均是假想的讀者，而我們在這里討論的是實際的讀者，確切地說應是時代的普通讀者，而不是從事文學研究、文學批評的精英讀者。眾所周知，讀者的閱讀過程既充滿創造性又有許多不確定性，實際讀者是具有歷史性和個體性的品質的，所以我們很難對時代的普通讀者做進一步的界定，在此我們只能把我們所要探討的青年讀者當作虛擬的大多數。但話又說回來，“一個人身份在某種程度上是由社會群體或是一個人歸屬或希望歸屬的那個群體的成規所構成的。”個體讀者之間盡管存有很大差異性，但從讀者群體角度而言由于共同的語境、共同的追求，他們還是有許多共通性的，事實上也存在著在思想觀念和藝術趣味比較一致的青年讀者群。
30年來，隨著社會的轉型，經濟的突飛猛進，人們生活水平的提高、思想狀態和價值觀念等的變化以及科技進步所帶來的便利，文學在嬗變。尼采說“上帝死了”，福柯說“人死了”，羅蘭·巴特提出了“作者之死”，世紀之交則展開了“文學終結”的爭論。2006年學者唐小林、劉朝謙等又展開了“讀者之死”的討論。文學讀者日益減少，文學接受日益稀薄已是不爭的事實，但讀者未必真“死”，他們在變。就青年讀者群而言，30年來他們已經完成了有重大歷史意義的轉折性變化。這個轉折性的變化就是，對文學充滿夢想和激情、高度統一的欣賞讀者群——文學青年已經遠去，取而代之的則是癡狂和率真而又趣味不一的消遣讀者群——文學粉絲。
有人說20世紀80年代是文學的“黃金時代”，這是不無道理的。在那個年代，文學成為了全社會關注的中心，在普通人看來與文學沾上邊就是個了不起的文化人。許多青年讀者以親近文學為榮，孜孜以求于文學，希望能從文學中找到屬于自己的價值和幸福。他們對文學保持著一種崇敬，他們愿意從文學中尋找滿足和寄托，如饑似渴地欣賞文學，閱讀文學，借著各種機會充實自己。他們相信文學能給他們以力量，也愿意做作家夢，執著地追求自己心中的理想和夢想，哪怕為之付出青春年華也在所不惜。許多青年讀者在讀到心怡的語句時似乎就找到了自己感情的依托，找到了自己追求美好生活的動力。顧城的“黑眼給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明”(《一代人》)，北島的“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘”(《回答》)等詩句就給了無數文學青年以鼓勵與共鳴。當他們在現實生活遇挫時首先想到的是文學，是從文學中尋找撫慰，于是，路遙、張賢亮等人的有著極強的現實主義寫作姿態的小說就成了當時許多熱血文學青年的勵志之作。
隨著時間的流逝，進入90年代以后，青年讀者群依然還是文學青年，但此時的文學青年已非彼時的文學青年，此時的青年讀者對文學高漲的熱情開始滑坡、冷卻，曾經那么牢固的文學信念也松動了。作為曾經整齊劃一的青年讀者群隨商品大潮的沖擊已開始分化，能夠與作品融為一體、死心眼地愛文學的青年讀者已不多，更多的青年則是懷疑文學，不再把文學視為惟一，對文學也不再抱有熱切的期待，從作品中體驗崇高、進行民族關懷已不再是此時青年讀者的主要閱讀動機和心理期待，更有甚者受王朔的作品影響反以反崇高而自居和驕傲。此時的大多數文學青年隨個人的趣味似乎更愿意從文學中尋找日常與閑適，追尋時尚與流行，讓缺失得到代償，讓傷痛得到撫慰，讓感官得到刺激，讓欲望得到釋放。青年讀者群則隨這些個體性的趣味呈現出多元化的態勢，有些青年讀者追尋高雅文學，有些則喜愛大眾文學，有些喜好品味散文，有些則喜好閱讀小說。他們比80年代的青年讀者似乎更理智灑脫。跨入21世紀，高科技的迅猛發展，網絡的普及，現代傳媒的狂轟濫炸，此階段的青年讀者絕大多數嚴格地說早已不再是對文學充滿夢想和激情的文學青年，很多青年遠離了文學，或是作為局外人在觀望文學、消遣文學，這時的青年讀者如果還酷愛文學那就應該稱之為文學粉絲。“粉絲”是近年來在中國出現的一個極為流行的網絡新名詞，它的出現來自英語“fans”，把它譯為“粉絲”，是取其諧音，意指“熱心的追隨者、狂熱者、愛好者”等。在著名學者陶東風教授看來，“粉絲是一群特殊的大眾文化接受者，他們以異乎常人的熱情投入于他們所傾慕或崇拜的特定個人(明星、名流)、節目／作品(電影、電視、音樂作品)、團體(流行樂團、球隊)等，與一般接受者的區別就在于粉絲是過度的、不節制的受眾。這些青年讀者擁有了更充分的自由與隨意，他們不僅可以隨意地閱讀文學，甚至可以隨意地進行“七嘴八舌”式的、過度的、不節制的評論，比“我是流氓我怕誰”更甚。這些粉絲在現代傳媒的鼓動下對明星作家、作品是率真、癡狂的崇拜，在他們眼里偶像似乎永遠是對的，偶像的作品永遠是好的，誰說不中聽的就群起而攻之(如著名的韓白之爭事件)。難怪有人說，他們只知消費而不知審美，只知調侃而不知使命，也確有一些人群將文學看作打發自己無聊的游戲，過著犬儒式的生活，連同“祛魅”本身一同無聊化。此時青年讀者遠離了宏大敘事，放棄了日常生活審美，轉而熱衷于一種純粹的精神消遣與和宣泄。
二、嬗變的原因探究
縱觀30年來的文學史實，青年讀者群之所以會發生這些嬗變，由高度統一對文學充滿夢想和激情的文學青年嬗變成癡狂和率真而又趣味不一的文學粉絲，在筆者看來，皆是接受語境嬗變的結果。其中，既有文學自身語境流變的的原因，也有社會歷史語境變化的因素。
(一)文學接受語境的嬗變
在艾布拉姆斯提出的文學四要素中，從某個特定角度來說讀者是最為被動的。他閱讀什么，如何閱讀實際上是受文學接受語境制約的，因為個人期待視野的形成在很大程度上是受制于社會文學思潮的影響，個人接受是受社會接受影響和左右的。尤其是在80年代，那時的青年讀者在各種文學思潮風起云涌的沖擊和從眾心理支配下可以說沒有更多的選擇。簡單地說，30年來就文學接受語境來說，它經歷了80年代的經典化語境、90年代的大眾化語境和新世紀的偶像化語境。
在筆者看來，時期文學接受語境是榜樣化語境，說它是榜樣化語境主要是因為在以“階級斗爭為綱”的時代文學被賦予了特殊的地位，受到特別的重視，它實際上是政治說教或宣傳的工具，而宣傳是很注重榜樣的。20世紀80年代后，隨著改革開放的啟動，文學作為政治宣傳工具已不那么重要，它開始脫離政治而承擔起啟蒙的重任，或者說文學開始回歸本體。80年代的接受語境整體上來說是經典化語境，近年有關經典(尤其是紅色經典)很多學者做了不少探討，也有不同看法，但有一點是共識的，那就是能被稱為經典的文學作品應是具有深度內涵和獨特藝術韻味的。經典化語境時代就是人們重視文學，以為文學是社會最重要的文化工具；人們重視作家，以為他們是社會文化的主宰者。讀者喜愛反復細讀經典，作者熱衷創作經典。文學的創作、文學的閱讀和文學的作家，都被神圣化了。從而形成了作家的寫作，讀者的閱讀，文學史的紀錄，都去追逐經典的總體情勢。80年代就是個典型的經典化時代，中國的文學和青年讀者一樣處于興奮狀態，這是閱讀、創作的黃金時代：傷痕文學、反思文學、尋根文學、改革文學，一波又一波；朦朧詩歌、先鋒文學，一個又一個。隨著西方大量經典文學名著和美學名著的引進出版，尼采、叔本華、薩特、弗洛伊德等人哲學與文藝思想受到青年讀者的廣泛歡迎。在這個時代中，文學青年在持續不斷地享受著閱讀、欣賞的。
90年代后，隨著中國市場經濟的建立，大眾傳播媒介的迅猛發展，文學步入了大眾化時代，文學似乎失去了關注社會的熱情，社會也失去了關注文學的熱情，文學不再那么神圣，理想、信仰、崇高、偉大離文學青年似乎很遙遠。作家也在躲避崇高而轉向大眾皆可接受的個人日常生活敘事，于是，寫實主義、日常主義、個人寫作日漸盛行，衣食住行、鍋碗瓢盆、七情六欲等成了吸引青年讀者眼球的文學元素。各大文學雜志、出版社為了迎合青年大眾讀者，紛紛改頭換面，舉起了大眾化、通俗化旗幟。青年讀者在這時期也不再受政治語境的影響，可以依自已的興趣喜好，隨意選擇文學作品。在這種大眾化語境中下，青年讀者出現了嚴重分化，除少數專業學子為了欣賞閱讀外，大多數青年則可能只在茶余飯后或睡眠之前，為了娛樂、休息、消遣才會翻翻、讀讀文學。
本世紀以來，文學步入了商品與傳媒聯姻的偶像化語境時代，“偶像”字眼與青年讀者如影隨形，從網站的偶像化包裝，到大小媒體的明星作家式運作，直至“偶像派”命名的出現，時下青年讀者正處于一個偶像化崇拜的接受語境。有些青年靠形式的絢美、青春偶像的裝扮、青春叛逆的書寫等來投合青年讀者青春期“偶像崇拜”的心理，現代傳媒則與之不媒而合，借助現代傳媒的強大勢能將他們包裝成明星式的偶像，在時尚的包裝下，青年讀者一轟而起，于是就形成了一個個相對獨立且龐大的“文學粉絲團”。其中又以韓寒、郭敬明、張悅然三人的“粉絲”為最。我們可以看見，在這樣的接受語境里創作數量、銷售數量巨大，但精品卻不多，熱衷于崇拜且過度、不節制的青年讀者不在少數，而真正進行文本閱讀的理性青年讀者卻不多。
(一)社會接受語境的變化
文學青年嬗變為文學粉絲的原因除了文學自身接受語境的流變外，還有更為重要和復雜的社會原因，劉勰說：“時運交移，質文代變，歌謠文理，與世推移，風動于上，而波震于下者。”(《文心雕龍·時序》)80年代的青年讀者恰逢意識形態去政治化時代，90年代青年讀者所處的是商品化、消費化時代，2l世紀青年讀者則處于現代傳媒的網絡時代。
結束后，長期的精神窒息、文化饑渴和人性壓抑所積郁的巨大的情感能量，迫切需要有一個釋放的渠道，可以“興、觀、群、怨”的文學就理所當然地被賦予了一個特殊的重任，承擔起了撫慰人心、填補溝壑、通順人際的功能。這不僅是因為“比歷史更富于哲學意味”的文學具有啟蒙性，還因為當時社會條件的落后，文化資源的稀缺，傳媒方式的單一。象《班主任》《傷痕》《李順大造屋》《大墻下的紅玉蘭》《許茂和他的女兒們》等作品在當時之所以會轟動，以及“朦朧詩”、各種新潮小說之所以會受寵，一是由于其意識形態去政治化后的啟蒙性，二是由于當時文化資源的不足。
90年代的青年讀者則是處于市場經濟大潮和大眾消費時代，商品在刺激青年欲望的同時也改變著他們審美的追求和閱讀的方式，他們更愿意選擇輕松娛樂和休閑的閱讀方式。而對于創作者來說也不得不千方百計地取悅消費者，追求感官刺激，將文學變成消遣游戲，尤其注意青年讀者的趣味，取媚于他們，滿足他們不同的需求。在這時期，創作上文學總的來說在日益邊緣，走向世俗，因而創作數量雖然龐大，受青年讀者歡迎的精品卻不夠多。更為重要的是，隨著社會的發展，青年們可以選擇接受文學的方式已很多，不再是單一的報刊和書籍，電影、電視等圖像可以讓青年更容易接受，他們覺得與其花時間和精力去啃文字名著還不如看改編后的影視。這種語境下，青年讀者對文學的遠離也就成了順理成章的事，乃至于有人驚嘆文學危機的到來。
文學走向市場就意味著文學創作要充分考慮受眾的接受心理和審美期待，同時也意味著現代媒體也要考慮自己的上帝，要制造上帝，讓之消費。興起于世紀之交的網絡在改變文學傳媒的同時，也改變了讀者接受文學的方式，接受的在線性可以讓讀者直接參與評論和互動，而網絡的虛擬性又給了青年讀者暢所欲言的機會，可以毫無顧及地發表自己的見解與看法。不僅如此，他們甚至還可以親自進行網絡寫作，成為網絡，體會寫作的，而這正是青年讀者的喜好。難怪學者趙說：“互聯網的問世，不僅極大地改變了文學的寫作生態，改變了文學文本的存在形式，改變了文學傳播、文學閱讀以及文學批評的原有格局，而且對傳統文學的發展與存在也產生了諸多具有實質性的影響。”[7]正是網絡的便捷、媒體的炒作與青年讀者的熱情造成了一大批過度的、不節制的文學粉絲。
綜而觀之，20世紀80年代青年讀者對文學充滿激情與夢想，一門心思追逐文學，欣賞文學，是由于他們處于一個意識形態去政治化的啟蒙經典時代；90年代的青年讀者走向分化是由于他們處于一個人欲釋放的商品化、消費化與文學大眾化的時代，21世紀的青年讀者是處于一個現代傳媒熱炒偶像崇拜的網絡時代。可見，30年來文學青年嬗變為文學粉絲也就不足為怪了。
三、嬗變的辯證反思
30年是個值得紀念和反思的時段，分析、考量這一個時段的青年讀者嬗變的情況，在一定程度上能讓我們探悉青年受眾們接受心理、接受方式和接受效果的流變，進而還可能揭示出引起流變的諸多因素，也能給我們帶來很多反思。就如學界對目前文學的現狀毀譽參半、褒貶不一一樣。
30年青年讀者群的嬗變過程實際上就是我們的青年受眾以至文學由單一走向多元化的過程，有些“覺醒”了，不再把文學當作惟一，有些則過度偏執地沉浸其中。那種高度統一的接受模式已不復存在，多元化的接受需求已經決定性地形成并徹底取而代之，官本位、說教式的被動接受已相當淡化，作為青年的讀者如今可以更為自由輕松地進行閱讀。這個過程也是我們文化資源由稀缺走向豐裕的過程。由前所述，80年代之所以會成為文學青年經典化時代，就是因為它的文化生活資源稀缺和供給不足，而文學被賦予了很多額外的功能。如今文學喪失了經典文學的感覺，青年讀者喪失了從容的閱讀心態、“細讀”的可能，是因我們文化資源有充足“供給”。
但充足的“供給”是否能給文學以繁榮?這又是值得我們思考的問題。我們通過反觀青年讀者群的嬗變可以看出其嬗變過程既是文學走向繁榮的過程也是文學走向危機的過程，說它繁榮是因為每年創作量都在遞增，如今每年有千余部長篇、難以計數的中短篇及詩文問世；說它是走向危機的過程是因為青年讀者與文學的距離在慢慢疏遠，對文學已沒了先前的激情與夢想，當很多作家在精心玩文字游戲的同時他們要么在冷漠地觀望，要么是過度的崇拜。這就造成了青春文學、網絡文學的暢銷與純文學的萎縮并存。難怪有人感嘆，文學成就越來越大，作用卻越來越小；作品越來越多，讀者卻越來越少。
80代的青年讀者群——文學青年對文學的熱情是純真的、自發的，21世紀的青年讀者群——文學粉絲對文學的酷愛也是率真的、自發的。但兩者之間有著迥然的差異，80年代文學青年的熱情是對社會的一種參與，如今文學粉絲的熱情是個人體驗的表達和個人欲望的宣泄。從整體上說青年讀者對文學的熱情似乎是趨于衰退的，這未必完全不好，事實上這也是青年閱讀行為成熟健全的標志。沒了往日的一轟而上，現在青年讀者更多的是自由和自主地閱讀，但自由和自主地閱讀的狀況如何呢?據學者劉朝謙統計，中文專業學生真正從事經典文本閱讀的學生少之又少，其中完整讀過中國四大名著的學生占所調查總人數的百分之一，只完整讀過四大名著中的一部名著的占百分之五，而對《戰爭與和平》《復活》《荒原》《喧嘩與騷動》等西方經典文學名著，完整讀過的學生則為零。[8]很多青年學子接受經典也是通過接受圖像敘事來完成，這已經引起了教授、教師們的巨大焦慮，我們不得不反思：我們的青年讀者怎么啦。
其實，反觀30年的歷程，我們還可以看出這一嬗變的過程實際上還是青年讀者由“披文”(劉勰語)轉變為“讀圖”的過程。80年代文化資源短缺，青年讀者只能“披文以入情”，通過對文本的細讀實現自已增長知識、接受教育、審美愉悅或借鑒的目的，隨科技的發展，文化資源的豐裕，青年們不愿去“披”抽象間接的文而轉向享受影視圖像和網絡的直觀與便利。在如今這個讀圖時代，文學已被青年們冷落，真正的青年讀者確實顯得很孤獨。可見，學者劉朝謙所統計的上述現象絕非個別。
篇（5）
關鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入我國網民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業的追捧。
1 中小企業微博營銷的SWOT分析
1.1 優勢
1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。可以說在包括微博在內的社會化媒體時代，中小企業縮小了和大企業之間的“資本”差距。[2]
1.1.2 立體傳播。中小企業由于受到資金的限制，不能像大牌企業那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業可以運用文字、圖片、視頻等多種形式進行立體傳播，進行品牌推廣。
1.2 劣勢
1.2.1 沒有人氣。有人曾經這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內刊；如果超過1千，你就是一個布告欄；如果超過1萬，你就是一本發行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報；如果超過100萬，你就是一份全國性報紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對于微博用戶來說，每時每刻都會被海量的信息所充斥著，他們不可能去關注所有的信息，他們只會選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關注。對于中小企業來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。
1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業的先天缺陷，這些企業在進行微博營銷時，盲目跟風，一味模仿，沒有結合自身條件和市場環境進行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。
1.3 機會
1.3.1 吸引關注。很多中小企業名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠，很難獲得消費者的關注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費者的眼球。
1.3.2 受眾忠誠度高。傳統的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現在，越來越多的年輕人相信網絡社區上不認識的“親朋好友”的評價。在微博字數有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩定的“關注與被關注”關系。[3]
1.4 威脅
1.4.1 容易引發公關危機。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業在微博中信息不當，將會在極短時間內一傳十，十傳百，從而引發公關危機。而中小企業在微博的輿論監測和危機公關處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會讓企業陷入困境。
1.4.2 效果不佳。企業做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關注，進而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉發出去。企業最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉化成真正的購買行為。然而，事實證明，中小企業的信息往往不足以吸引大量粉絲關注。而且還有很多粉絲只是在跟風而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉發轉化為實際的銷售量，微博的營銷效果不佳。
2 中小企業微博營銷的策略
2.1 定位準確
首先要定位準確，解決“我是誰”這個問題。形象定位清晰了，微博運營也就成功了一半。建議從商業和營銷傳播的需要出發設計形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個有點小資，有親和力懂得生活的服務員。[4]
2.2 找對搭檔
定位準確是第一步的話，那么找準搭檔就是第二步。因為“我是誰”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關注這個“我”了。在這點上，有沒有找準搭檔就顯得非常關鍵了。比如Vancl 就找準了新浪微博這個搭檔。因為新浪微博的相當一部分人不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺通過對這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費者。
2.3 內容充足
中小企業在微博營銷中普遍存在一個問題，就是內容不充實，把發微博當成是發新聞稿，發促銷海報。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷，而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網的個人主頁上發表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關調查顯示，粉絲不是很關注互動性的活動，而是希望獲得更良好的用戶體驗。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎勵的還是少數人，當獎勵很豐盛時，它給予未能獲得促銷獎勵的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產品促銷，會和信息爆炸一樣打擊消費者的信心。微博的溝通和設置都應該更加的人性化和個性化，要和用戶建立朋友關系。[6]
怎么和用戶建立起朋友關系呢？中小企業往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應該放長線，釣大魚，做好打持久戰的準備。企業微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。
杜蕾斯成功利用微博進行品牌推廣的案例就值得很多企業借鑒。2011年6月23日北京下了一場大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個男孩在雨天為了保護皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時間內這條微博就被轉發了7萬多次，在表現產品性能的同時，還狠狠地幽默了一把。很多網友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]
微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業，還是中小企業都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業如果能順應潮流，抓住機遇，發揮優勢，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實。
參考文獻：
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作者簡介：
篇（6）
摘 要：移動互聯網的崛起打破了固有的市場格局，大數據時代的新型消費者參與已經從PC端轉向了以手機為主的移動終端。與此同時全球的手機行業也正經歷新一輪的洗牌。目前國內市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯想等為主的國產品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機在短短幾年時間內的異軍突起引起行業內外的廣泛關注。針對小米手機的成功崛起，文章以客戶關系管理理論和顧客參與理論為基礎，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應對措施。
關鍵詞 ：小米手機；粉絲營銷；參與感；互聯網
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
隨著移動互聯網的發展，傳統的商業模式受到前所未有的挑戰，企業必須從傳統的“生產＋銷售”轉變為以客戶為導向的模式；依靠系統、科學的客戶關系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機行業的競爭大多集中在價格層面，各大手機企業試圖通過激烈的“價格戰”搶占市場。工信部數據顯示，2014年我國手機整體產量達到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產品牌手機廠商共推出智能機2．86億部，占整體智能手機出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯想、酷派等大型廠商為主。但這些強調規模的大型手機廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達10％，這意味著小米手機2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關系管理相關理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創新實踐。為互聯網企業在激烈的市場競爭中能占得先機提供借鑒。
1 我國智能手機市場發展概述
1．1 我國智能手機市場現狀
截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯網用戶，較2013年同比增長了5％。根據工信部中國信息通信研究院的數據，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4．52億部，國產品牌手機出貨量3．54億部，占手機總出貨量的78．3％。根據賽諾的零售監測數據，2014年中國手機市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機走俏到如今“手機當成電腦使”的10年過程中，國內手機市場日趨成熟，逐漸從曾經簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發、自力更生的道路。國產品牌手機中，華為手機依靠高質量的硬件設備和流暢的操作系統形成獨特優勢；小米手機依托新型營銷手段在國內市場占得先機；聯想、魅族等手機也各有千秋，國產品牌手機市場競爭逐漸進入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產品牌手機在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。
1．2 我國智能手機市場特點
1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產品牌手機奮力追趕
在智能手機市場，蘋果手機依靠時尚的外觀設計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機在準確定位目標市場的基礎上開發了一系列適合各個層級市場的產品，不僅在高端市場給蘋果手機造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機型尚未表現出強勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產品，以求穩固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創新等方面的原因，導致產品在市場中并未掀起大的波瀾。聯想、華為、酷派等國產手機奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產品牌手機集體嘗試高端市場的元年。
1．2．2 國產手機陣營崛起，用戶關注度三年實現三級跳
開放的Android操作系統為國產品牌手機的發展提供了新的契機。2013年國產手機陣營快速崛起，其品牌關注度上升勢頭猛烈。ZDC監測數據顯示，2013年國產手機關注度達到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機關注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯想、華為、小米成為國產手機陣營的領先者。國產品牌手機金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內消費者的關注和認可；OPPO、vivo等國產智能手機也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設計和產品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。
1．2．3 移動互聯網應用成為智能手機市場發展的重點
智能手機與移動互聯網的發展可謂并駕齊驅，智能手機終端的風靡是移動互聯網產業快速發展的載體，但移動互聯網應用的發展則是智能手機市場規模持續保持增速的催化劑和驅動力。從目前來看，移動互聯網應用已經成為智能手機市場發展的重點，手機廠商在推出手機產品的同時會更加注重其生態系統即應用的發展。
2 小米手機的營銷戰略
2．1 小米公司簡介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機軟件開發的移動互聯網運營公司。小米手機是小米公司獨立研發的一款高端智能手機，產品堅持“為發燒而生”的設計理念，公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式，將全球最頂級元器件供應商的產品和最新的移動通訊技術運用到每臺手機。通過公司網站在線銷售，超高的性價比使小米每款產品都成為消費者關注的焦點。
2．2 小米手機的市場細分
小米手機的誕生和發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市。小米手機著眼于手機發燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產手機的身份對消費者更具親和力。
2．3 小米手機的市場定位
小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發燒友。
2．4 小米手機的目標客戶群
小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。
3 小米手機的“粉絲營銷”策略
中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態系統。小米手機在對目標顧客的深入洞察基礎上建立了以顧客需求為內核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內容的粉絲營銷生態系統。這套生態系統幫助小米手機獲得了目標顧客的喜愛。
3．1 粉絲營銷的含義
粉絲營銷（Fans marketing）是指企業憑借其獨具競爭力的產品或特色服務吸引消費者，進而將消費者培育成產品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業產品和文化進行宣傳，最終達到企業營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準確分析粉絲心理訴求的基礎上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認知。
3．2 粉絲營銷的相關理論
3．2．1 顧客參與理論
顧客參與理論是指顧客參與企業產品或服務生產、傳遞過程的程度，或者顧客對企業生產或傳遞產品、服務過程中的貢獻。顧客參與的動機包括內部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機包括：產品或服務的使用收益、個性化需求的滿足、財務收益、聲譽獲得及其他社區相關利益。
3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構
小米手機從品牌發展的開端就一直強調“用戶就是驅動力”、“為發燒而生”的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感，第二強調產品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯合的中國年輕人網論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達、學習、娛樂的媒體，現階段的年輕人更多地將媒體看做身份構成要素、人際關系調節工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進一步分解得出為年輕族群創造價值、實現自我表達將是整體粉絲營銷重要的內核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內容。小米手機的粉絲營銷很好地構架了三者的完整傳播生態系統。
任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。小米通過構建穩固的粉絲群，打造集群社區，通過同城會、米粉節等不斷深化社區的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區針對不同的產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以發出自己的聲音，米粉的喜好會主導小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現形式更克制、收斂，更注重務實，更面向年輕人，更適應后現代社會中的解構文化。所以它去意識形態、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產品高度同質化的今天，形成一道不可逾越的門檻。
3．3 小米手機的粉絲營銷
3．3．1 顧客參與產品設計和研發
在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機的開發者眼中粉絲也極有可能成為小米手機的開發者。在產品的設計中，小米手機創新性地引入了用戶參與機制，給予發燒友用戶參與產品創造和改進的機會。在小米手機論壇上，每周都能讀到數千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設計和確定上，小米手機的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強大的粉絲力量，通過網絡問卷調查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產品設計過程中的做法無疑為小米手機創造了獨特的競爭優勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機的創始人雷軍在內的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進行軟件設計和更新，與粉絲一起做好的手機，這才是小米最大的創新。2013年10月15日，小米VIP特權中心正式上線，每個小米VIP認證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權，并可以領取手機勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優惠和服務待遇，這是小米與用戶進行價值連接的關鍵環節。小米不是利用消費者的炫耀心態，而是尊享心態。所謂尊享，也就是消費者購得產品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機而找到歸屬感和存在感。
3．3．2 重視新媒體營銷
新媒體營銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內核還需要合適的宣傳方式才能發揮作用。對此，小米手機在網絡媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導入小米的社區平臺。第二步，在小米官方網站建立小米社區，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進行聚攏，并在小米社區平臺引導粉絲進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產品和品牌的信任。
3．3．3 強化互聯網渠道
在大數據時代下，互聯網營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯網作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯網營銷規避了設立和進入傳統銷售渠道的巨大成本；從物流供應上看，互聯網營銷借助科學的物流供應管理系統實現對產品供應鏈的實時監控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯網銷售依靠大數據的支撐和計算機技術的支持實現了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現按需定制生產。對于小米手機來說，在互聯網上通過論壇、微博等網絡社區聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產品信息，從而在互聯網上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現價值的根本環節。在互聯網上，小米完成了品牌的價值變現，直接向米粉銷售產品以及服務，完成商業的閉環。通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產品牌手機無疑是一次充滿創新的嘗試。
4 小米手機“粉絲營銷”中存在的問題
4．1 新用戶的粘性不強
小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續打造粉絲與顧客社區而面向未來。但小米的問題也在于當用戶數量增長出現天花板時該怎樣培育新用戶。當新的社會斷裂出現后，消費者對文化的需求也會發生改變。在自媒體迅速發展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態正向個性化、集群化發展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現分裂的態勢后，小米基于發燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調性的社群又是什么？小米手機能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風口，憑借著細節與營銷戰略創新固化了外部市場和用戶形成的慣性認知。可當屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認同感？同時，對于小米手機粉絲而言，超出期望是米粉的心理預期，因此如何持續為粉絲帶來驚喜成為小米手機必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發展段位被卡住了咽喉導致產品失勢，粉絲有可能粉轉黑，帶來粉絲效應的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機需要更加精準地把握市場脈搏才可能贏得未來發展的先機。
4．2 品牌管理的“快餐化”處理
粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產物，截取了品牌資產建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一環節，本質上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產生，是一種情緒化的價值認同。在那些處于順風口的場景里，粉絲能夠表現出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等成為小米手機在持續發展過程中需要解決的問題。
5 小米手機“粉絲營銷”策略的改進
5．1 更好地滿足消費者的文化需求
粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機的目標顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內滿足顧客需求。
5．2 進一步提升用戶體驗價值
用戶體驗的核心是為誰設計，如果沒有它，就無法正確定位產品的發展方向。小米公司的業務重點是小米手機，但公司的整體戰略布局卻著眼于小米手機線下服務網絡體系的搭建，這也是小米手機培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產品的真正體驗，不是緊靠產品本身實現的，顧客獲取產品本身并不是最終目標，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進一步提升用戶體驗價值才能穩固客戶關系，建立顧客忠誠。
5．3 強化品牌競爭力
顧客是企業競爭的根本，產品則為競爭打下堅實的基礎，因此產品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結合。既能提供“優質低價”的產品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。
5．4 大力打造網絡社區商務
現階段的小米手機有兩個重心：其一，構建顧客社區，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發展小米網和同城會，開始布局小米之家和云服務。其二，沿著顧客數字生活方式延伸終端設備，并把產品線的短期延伸重點指向對傳統廠商的替代。當這兩塊業務的根基進一步穩健，小米會進入計算機領域，將目標對準聯想，從而構建完整的數字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創造和顛覆什么。蘋果有非常多的機會圍繞顧客的數字生活方式去整合技術、產品和服務，進行延伸。小米也一樣，要認識到構建顧客社區的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎。
6 結論
通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結論：
（1）小米手機的“粉絲營銷”策略將目標顧客的自我實現需求與產品開發過程完美結合，在吸引消費者的同時也創造了長期的顧客忠誠和強大的品牌資產。
（2）互聯網渠道為小米手機完成產品的設計、銷售以及售后服務提供了可能和支持。
（3）客戶關系管理和新粉絲的培育是小米手機的“粉絲營銷”策略持續發展必須攻克的難關。
（4）在互聯網思維指導下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。
參考文獻
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篇（7）
1、情感營銷的定義
所謂情感營銷，就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感產品、情感品牌、情感價格、情感服務等策略來實現企業的經營目標。總之情感營銷注重的是企業與消費者之間的情感互動，是一種人文關懷，一種心靈的感動。
2、情感營銷在時尚休閑服營銷中的運用
2.1、情感產品策略
情感產品是情感營銷策略的實物載體。對服裝企業來說，其在市場中有無競爭力，關鍵在于其產品是否適應市場。時尚休閑服產品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對它的需求千變萬化。因此，在時尚休閑服產品的設計之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習慣以及社會關系，通過服裝的外觀設計吸引并研發顧客的感受，創造顧客與服裝品牌情感上的聯系，引發顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。
t恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調研得知，如今年輕人購買t恤的最主要因素是款式和特色。據此，美特斯·邦威在t恤功能性基礎上，進行款式上的研發工作，并于2010年推出了新產品系列——mtee，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予mtee。該產品一經投放市場，在年輕人中引起了強烈的心理呼應，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個月中，銷售這一系列t恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。
2.2、情感品牌策略
當消費者使用某些品牌時會產生一些特殊的情感，比如說穿著紀梵希讓使用者感覺優雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費者對某品牌一旦產生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業行為的尊敬或對企業文化的認同。品牌文化是品牌經營者關于品牌與消費者關系的基本理念。良好的品牌文化是企業的一筆重大財富，甚至構成了企業的核心競爭力。
一說起牛仔褲，大家自然而然地想到levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標志。自從1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世紀50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著levi’s牛仔褲，levi’s從此成為“個性與叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”。
2.3、情感價格策略
在現代情感營銷觀念中，企業的一切生產經營活動必須以消費者的需求為中心，并在產品、價格、促銷和服務等方面予以充分體現，迎合消費者的心理。對此，企業應根據不同心理的消費者以及影響消費者心理價格的因素，制定出不同的情感價格策略：
2.3.1、聲譽價格策略
有些品牌能給消費者帶來比一般產品更多的價值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌clot、日本著名設計師kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzklot 505的限量版牛仔褲，售價近1萬5千元港幣。即便它的價格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風潮。
2.3.2、滿意價格策略
滿意價格策略又稱平價銷售策略。h&m開創了“平價時尚”的服務品牌定位，它利用奢華多變的時尚和品質與大眾平價巧妙地結合在一起。h&m的產品品類豐富齊全且價格平易近人，七八十元的t恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在h&m人人都能買到適合自己的時尚休閑服裝，前去h&m選購服裝的顧客絡繹不絕，這就是時尚平價的力量。
2.4、情感服務策略
所謂情感服務，就是為顧客提供以人為本的服務，給顧客以人文關懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優質服務，有效地提高顧客對服務的滿意度，最終達到促進銷售的目的。推行情感服務，是企業從根本上提高服務水平的良策，包括三個過程，即售前、售中、售后。售前服務主要是做好商品的陳列以及購物環境的布置，即提供情感環境。營造一個優雅、溫馨、舒適的購物環境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點音樂，這樣顧客一邊欣賞優雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務是服務的一個重要環節，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。而售后服務是情感服務的延續，企業要承諾對顧客“真誠到永遠”，而且把產品的售后服務視為企業發展的戰略問題，實現企業零投訴。
參考文獻：
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篇（8）
1 引 言
廣東原創動力文化傳播有限公司制作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，憑借中國式幽默和傳統價值觀，在吸引眾多未成年觀眾的前提下，更贏得了廣大成年觀眾的喜愛[1]。根據官方網絡上的抽樣調查顯示，喜歡收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人認為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，此比例大大超過選擇“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜歡，所以我也跟著看”等選項[2]。面對如此巨大的成年觀眾市場，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產品的潛在消費需求，對于發展《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產品將起到良好的借鑒作用。
2 《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的潛在消費需求分析
為了解廣東地區成年觀眾對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的態度與反應，以及他們對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活產品的潛在消費需求情況，本人通過半結構式訪談法，針對18-39歲年齡段的成年觀眾，圍繞十大典型周邊產品類型：音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類進行初步調查。其中，半結構式的訪談地點為華南理工大學計算機應用工程研究所成高教學站市場營銷論文，訪談對象是該站全日制與業余班的喜愛《喜羊羊與灰太狼》的學生、老師和工作人員，總計50人；訪談的問題如下：
（1）以下與《喜羊羊與灰太狼》有關的周邊產品中，您接觸過的有（）
A. 音像制品類 B.書籍類
C. 文具用品類 D.公仔手辦類
E. 服裝服飾類 F.生活用品類
G. 食品飲品類 H.收藏品類
I. 玩具類J.飾品類
K.以上十類產品都沒接觸過（跳到第3題）
（2）從成人的自我消費心理需求出發，您覺得這類（些）產品怎么樣？
（3）如果是自己用或送成年人，您會優先考慮以上十類產品的哪一類？
（4）談談您對開發適合成年人消費口味的這類產品有哪些看法和建議？您感興趣嗎？
從訪談的結果來看，初步調查的50人中，一致認為國產電視動畫片的周邊產品，在質量、實用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本滿足不了成年人的消費心理，所以他們只是喜歡通過觀看這部動畫片來放松心情，而并未太在意其周邊產品如何。
因此從成人自我消費心理需求來看，他們會優先考慮與《喜羊羊與灰太狼》有關的日常生活用品，因為在他們看來，畢竟是成年人的自身消費，實用性無論如何，都會占據著他們購買產品的重要位置。并且，他們也非常看好針對他們喜愛的動畫角色來開發設計相關日常生活用品。
結合對以上50人的初步訪談結果，可概括出以下信息：
1）被調查者對于《喜羊羊與灰太狼》現有的音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類周邊產品并不滿意論文怎么寫。
2）對于從成人的自我消費心理需求出發，圍繞成人喜愛的動畫角色，開發個性、有創意、物有所值的日常生活用品，大多數被調查者還是抱有非常感興趣的態度。這對于發展《喜羊羊與灰太狼》的生活類成人周邊產品開了個好頭，對后期設計研究將起到很好的參考作用。
3 角色定位及其生活用品的潛在消費趨勢研究
3.1 前期準備階段
3.1.1 動畫角色的選擇
首先，結合電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，挑選具有代表性的、特色鮮明的七個動畫
主角，作為問卷調查的主要內容，其中：
喜羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的男一號動畫角色，樂觀向上、堅強可愛、寬容、樂于助人，是青青草原上最帥、最聰明、號稱跑得最快的小羊，每次都能識破灰太狼的陰謀詭計，拯救羊族群的生命，從而成為羊氏部落的小英雄；
美羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的女一號動畫角色市場營銷論文，在羊村里最受羊羊們的歡迎，是大家跟風學習模仿的對象，不僅外表美，心靈也很美，同時，還是營養學家、美容師、模特兒、服裝師，只要是與美有關的東西，她都非常精通。
沸羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村里最健壯但同時也是最魯莽的一只羊，對什么羊都看不順眼，經常板著臉，弄出一副很酷的樣子，對一些事情總是持反對意見，因而做出來的事經常令人啼笑皆非。
懶羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是青青草原上最懶的一只小肥羊，但因為比別人聰明，干活、讀書都比別的羊快，所以有很多時間可以用來睡覺。他不愛運動，卻聰明機智，而且臨危不亂，總是一派大智若愚、舉重若輕的感覺。懶羊羊的處事方式和為人品質備受成年觀眾認同。
慢羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村的村長和大肥羊學校校長兼老師，羊族部落中的最年長也是倍受尊敬的長者，博覽群書，平時最愛搞些小發明和小創造，是個烏龍發明家。
灰太狼：《喜羊羊與灰太狼》里反面人物的男一號動畫角色，是狼族中貴族血統的新一任族長，同時也是青青草原最聰明卻又最倒霉的角色。聰明自信、意志堅強、幽默搞笑、擅長發明、動手能力強、愛老婆勝過愛自己、為老婆花錢從不心疼、對老婆從一而終、從不藏私房錢、會做飯、會討老婆歡心、典型的極品好男人，從而成為現代女白領們的新一代擇偶標準；
紅太狼：《喜羊羊與灰太狼》中反面人物的女一號動畫角色，是灰太狼的老婆，有個性、有實力、有氣魄；長的花容月貌，身材妖冶市場營銷論文，打扮得豪華高貴；刁蠻潑辣，非常喜歡引發家庭暴力，習慣用平底鍋來管理自己的老公；但內心深藏著女人的溫柔和善良，盡管老公一直抓不到羊給她，但她還是對其不離不棄；同時，對自己的孩子更是百般疼愛，盡顯慈祥的母愛[3]。
圖1 《喜羊羊與灰太狼》的七個主角
3.1.2 調查對象的選取
由于并非所有調查對象都喜愛電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，故本次大批量結構式問卷調查，先通過網上與實地的開放式訪談，訪談問題如下：
1.您是《喜羊羊與灰太狼》的熱心觀眾嗎？
2.您認識的人中，有非常喜愛《喜羊羊與灰太狼》的嗎？
經過初步的調查與了解，總結出大概信息：在廣州、深圳動漫產業最發達的兩個城市中，成年人受動畫環境的耳濡目染，喜愛《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾居多；在佛山，由于《喜羊羊與灰太狼》制作公司與佛山南海的聯手打造國家動漫產業基地，故其在該地段的宣傳力度很大，吸引了不少成年人；而東莞，是《喜羊羊與灰太狼》大部分的周邊產品生產基地，這也從側面宣傳了該部電視動畫片，從而給當地成人一個動畫氛圍。因此，本階段就圍繞廣州、深圳、佛山、東莞這四大城市，收集18-39歲年齡段的成年觀眾，收集過程主要采取自愿報名的方式，最后采用隨機抽樣[4]的方法，進行問卷發放。
為確保能夠集中收集到更多《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾迷，本次收集階段采取對調查對象進行個人隱私嚴格保密的承諾，共收集到成年觀眾共320人，其中：
廣州—天河區，具有國家動漫產業基地、頗有名氣的華南理工大學與華南師范大學自考動漫班、諸多動漫培訓機構和動漫公司。因此選定其作為收集地段，收集成年觀眾共110人；
深圳—南山區[5]，聚集了多家知名動畫公司，如制作中國第一部三維動畫電影《魔比斯環》的環球數碼媒體科技研究(深圳)有限公司市場營銷論文，還有迅猛發展的深圳大學動畫系。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共100人；
東莞—鳳崗鎮，國內外動畫周邊產品生產公司聚集地，包括《喜羊羊與灰太狼》現有的一些周邊產品，且接觸該動畫角色周邊產品的成年人居多。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共60人；
佛山—南海區[6]，與《喜羊羊與灰太狼》的制造公司---廣東原創動力文化傳播有限公司，共同建設中國國家動漫產業基地，因而該公司在此區對該動畫片的宣傳力度相對最大。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共50人論文怎么寫。
3.2 問卷調查階段
針對最具動漫氛圍的廣州、深圳、佛山和東莞這四大城市的《喜羊羊與灰太狼》的成年觀眾迷，進行的問卷發放與收集情況具體如下表1所示：
表1 七大城市的問卷發放情況
城市
調查形式
有效問卷（份）
廣州
實地調查
100
深圳
網上調查
95
東莞
網上調查
57
佛山
網上調查
48
統計結果為:隨機發放問卷共320份，去除廢卷和無效卷共20份，有效問卷共300份，有效回收率達94%，從而很好地保證了問卷結果分析的代表性。其中，300個被調查者中50.3%為男性，50.7%為女性，這與收集過程中的情形觀察有很大聯系；年齡均控制在18-39歲之間；未婚者占總人數的67%，已婚者占總人數的33%；受教育程度以大專及以下為主，占39%，次之為碩士及以上，占32%，本科學歷的被調查者占總人數的29%；職業分布比較廣泛且均勻；大致月收入在5500元人民幣以下的占84%，5500元人民幣以上的占16%。
3.3 統計分析階段
3.3.1角色的定位
圖2四大角色的被選數量
根據統計結果的顯示可知：喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼的被選次數較多，被選數量分別為195人、33人、97人、275人（如圖2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而擁有眾多成年的忠實粉絲；其次是喜羊羊，勇敢聰明，而深得被調查者喜愛。這兩個角色，恰是該部動畫片的正面角色男一號與反面角色男一號，與動畫片的片名《喜羊羊與灰太狼》非常吻合，也與本人的前期預想完全一致；懶羊羊市場營銷論文，雖然又懶又愛吃，但由于他的聰明過人，還是有97位成年觀眾對其情有獨鐘；對于選擇美羊羊的人數，則相對其他三個動畫角色要少很多。由此，將研究范圍定位于兩個較有發展潛力的動畫角色上：喜羊羊、灰太狼。
3.3.2角色生活用品的潛在消費趨勢
根據已定位的動畫角色：喜羊羊與灰太狼，來統計被調查者對于其生活用品的潛在消費趨勢。經統計分析得出的數據結果如表2所示。
根據表中的統計分析結果，加上問卷中收集到的開放式問題答案，不難看出，在個性張揚、創意十足、實用性強的產品前提下，還是有很多喜羊羊與灰太狼的成年動畫迷，愿意接受《喜羊羊與灰太狼》的相關動畫角色生活用品融入自己的日常生活中，以點綴單調乏味的枯燥生活和放松緊張的生活節奏。
表2 定位角色的潛在消費量
喜羊羊
灰太狼
被選數量（人）
195
275
“想要”頻數
156
219
潛在消費頻率
80%
80%
4 總 結
因此，基于國產電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，圍繞成年觀眾開發其成人生活用品，只有針對較有發展潛力的動畫角色，才能激起成年觀眾的自我消費心理，這對于發展該動畫片其他類型的成人周邊產品，也將起到很好的借鑒作用。
參考文獻
[1]劉亞玉.《整合營銷的啟示》[J].中國電影報.2009，7
[2]baike.baidu.com/view/752644.htm#9
[3]baike.baidu.com/view/752644.htm?fr=ala0_1_1
篇（9）
關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略
目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營銷策略
（一）營銷策略
營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營銷策略
筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。
二、特步舊媒體的營銷策略
對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。
（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率
特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。
四、特步新媒體營銷策略的實施成效
（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入
據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。
（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息
特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。
參考文獻：
篇（10）
9月5日，紐約時裝周開幕日，BCBGMAXAZRIA秀場，超模海蒂·克魯姆和電視名人朱麗安娜·蘭奇克坐在一起，沒交流地死盯T臺：誰能拿到這季首秀的服裝贊助還未可知。
眾多非請勿來的秀場，前排座位通常只有125個。設計師不惜加長T臺以容納更多觀眾，即便這樣也有人坐不上。小角色們為了一席之地可勁兒掙扎，畢竟前排對于等著出頭的他們異常難得。新晉美劇《女子監獄》的聯合主演塔恩·曼寧、阿萊西婭·雷納和杰基·克魯茲，坐上了Carmen Marc Valvo2014春夏秀的前排，殊榮背后是東家Netflix的豪擲千金，猛砸一億刀買下《紙牌屋》后，又不歇氣地推出幾部新劇，一水兒開播就整季放出，揚言超過HBO。
T臺盡頭的黃金頭排永遠會留給VOGUE主編安娜·溫圖爾。時尚女魔頭穿著標志性的粗花呢套裝出現在Jason Wu秀場，伴其左右的是莎娃和艾莉西亞·凱斯：安娜身邊這倆座經常讓名人們搶破頭，坐這兒就有機會上VOGUE封面哪！
炒紅自己的方法千千萬，看你動不動腦子。這不索蘭格·諾爾斯祭出了閨蜜裝，先是把一身衣服拆開，自己穿西裝，西褲送給杰西卡·阿爾芭，又和麗·樂扎克穿同種花色的衣服裙子一起前排看秀；紐約上東區名媛奧利維亞·巴勒莫只要檔期不沖突，大秀幾乎場場不落，她看誰家秀就穿誰家衣服；還有奧爾森姐妹，1米52的身高行走好萊塢已屬不易，最厲害的是她們風格高度統一的合影，只要面前有攝影師，姐倆絕對一正一側臉貼臉，角度毫厘無差。
怎么能忘了希爾頓家兩朵花。大小姐說了，“沒我帕里斯·希爾頓，紐約時裝周都開不成party”，這姐姐光買看秀的鞋就用了整整一天。她妹就低調多了，不過妮基向來是姐姐去哪兒她去哪兒，姐倆看了秀就趕去參加Lady Gaga的大party，紐約只是第一站，接著還要飛米蘭保加利亞香港新加坡—累嗎？啊不，別忘了大小姐推特的簽名，Living Life to the Fullest！
Party girl們既愛且恨的瓊·里弗斯業已到位。這位毒舌奶奶，先在時尚周進場狂霸酷拽地展示了Fashion Police的警徽，接著扔一句“姑娘們瘦得可以穿過麥當娜的齒縫了！”看似真誠地為時尚周獻計，“想給金·卡戴珊設計婚紗的，確保你家有72天退貨服務！”在71天閃離的卡戴珊傷口上撒鹽，奶奶就是靠編派人吃飯的。
偶爾也有不爭的。阿什麗·提斯代爾一直叨叨她的婚禮，“哎呀人家不知道啦！還有一段時間呢。但是我真的不急！有這么多要計劃的事，婚紗也好難選哦。放心我很輕松沒壓力的。哎呀人家光過個生日都壓力很大更別提婚禮啦—我真的不趕時間的！”總之就是叨叨叨。（文|陳瑜）
貝蒂·佩吉
捆綁女神重生
Dior在2011年春夏季拷貝了她的妝容和黑發；Givenchy在秋冬季直接把她的照片印在衣服上。直到今年下半年，時尚品牌們才算是兜了一圈回到重點，開始用各種捆綁元素向貝蒂·佩吉（Bettie Page）女士這位捆綁女神致敬。Celine的雙袖在胸前打結的大衣，和J.W.Anderson不久前剛的充滿結扣的設計，都會讓人想起佩吉小姐當年撩人的身姿。
1950年代，攝影師Irving和Paula Klaw兄妹為滿足某些客戶的特殊幻想，開始拍攝具有捆綁元素的照片。盡管這類主題從攝影誕生那一刻起就存在了，但在佩吉做了Klaw兄妹的模特后，才將其推到了一個新的高度。佩吉甜美鄰家女孩般的面孔和笑容，以及厚厚黑發、火紅唇色，都為捆綁攝影增加了不少審美性。
佩吉拍攝的照片雖然，但從來只是點到為止，沒有任何越軌之舉。保守的佩吉有時甚至要穿上兩套內衣以防走光。晚年時更是一把火燒掉昔日行頭，成為一名基督教徒。
但時尚界和演藝界可沒有忘記她的經典模樣。佩吉最深遠的影響在于她革新了人們對于性感的接受能力。就像MTV電視臺后期在專題片中講到的那樣：“麥當娜出版寫真集SEX，蕾哈娜在歌曲里大談‘S&M’、‘人體捆綁’，或者是《低俗小說》中烏瑪·瑟曼的樣子，要是沒有佩吉做鋪墊，這些都不可能誕生。” （文|PookyLee）
安德烈·阿爾伯特·皮埃爾·卡西拉吉
最帥王子“”
8月31日，摩納哥王位第二順位繼承人安德烈·阿爾伯特·皮埃爾·卡西拉吉（Andrea Albert Pierre Casiraghi）先生和相戀7年的女友哥倫比亞億萬富商家族女繼承人塔吉亞娜·圣·多明戈舉行了婚禮。估計大多數姑娘都要花癡地驚叫起來，畢竟他的帥照曾通過網絡傳遍全球。
安德烈生而為傳奇，從身為好萊塢神話的外祖母格蕾絲·凱利那里遺傳到了絕世的美貌。2002年他就曾入選美國《人物》周刊的全球最美麗50人名單，并在2008年福布斯雜志“全球最火辣王室成員”中排第10。
但很少人知曉的是，這位“歐洲最帥王子”實際上并不具有王子頭銜，如果不是舅父阿爾伯特親王至今沒有子嗣，他和王位的距離更是咫尺天涯。6歲喪父，安德烈的性格總帶著一絲憂郁，雖花邊新聞不少，但在王室中也算一直保持著低調。安德烈的結婚對象是豪門之后，貴族與富商的聯姻看起來無可挑剔，兩人婚前就誕下子嗣，新娘一貫保守克己，得到民眾的好感簡直是一定的。（文|趙曦玉）
安雅·科隆貝里
像做學術論文一樣做時尚雜志
連同兩本Vestoj雜志一起寄來的，是主編安雅·科隆貝里（Anja Aronowsky Cronberg）女士的一枚親筆信箋：“感謝您訂購我們的雜志，真心希望它們能帶給您幾小時的精讀時光。”Vestoj雜志總部在巴黎，這是一本沒有廣告收入的時尚雜志。
“vestoj”在世界語里是“衣服”的意思。每期雜志都是單純圍繞時尚展開各式討論。首期雜志主題是“時尚與記憶”，接下來是“時尚與魔法”和“時尚與羞恥”。10月份出版的新雜志主題為“時尚與權力”。
用學術論文的手法來做時尚新聞報道是Vestoj的一個特色。為了保證這樣的研究手段能夠不受商業化干擾，Vestoj發表了一個聲明，表示自己堅決拒絕廣告。雜志的制作費來自雜志銷售、安雅本人的其他收入，以及雜志官方網站上好心人們的資助。號稱是年刊，但在過去的5年里，雜志也只慢悠悠地推出了4本。“它給了我們更多的時間去反思內容，而不是被迫去追逐那些轉瞬即逝的熱點。”
安雅曾在瑞典獨立雜志Acne Paper做過編輯，對時尚媒體包羅萬象的報道方式產生了疑問。“添加進來的內容顯得像是對‘時尚’本身的定位不夠自信。”于是在2009年只以時尚為主題的雜志Vestoj應運而生。
如今連VOGUE等都出現了疲態，安雅本人自然也不敢保證Vestoj究竟還會再出版多少期。但她能保證的是，不向商業化妥協的獨立精神。（文|PookyLee）
他們最近鬧離婚
莫妮卡·貝魯奇
電影《西西里的美麗傳說》中讓世人驚艷的“瑪蓮娜”離婚了。
現年48歲的莫妮卡·貝魯奇已于8月26日與她的法國丈夫協議離婚，給這段14年的婚姻畫下了句點。給出的官方原因是聚少離多的分居生活。
莫妮卡曾被問及婚姻忠誠類的話題。她回應，重要的是自信和尊重，了解對方對你的忠誠并不僅停留在肉體上，還表現在更為深刻的精神支持。
凱瑟琳·澤塔·瓊斯
以“小三”身份讓邁克爾·道格拉斯用4400多萬英鎊與前妻離婚的凱瑟琳，怎么也沒料到自己的婚姻在今年走到盡頭。爆料稱現年43歲的凱瑟琳將與68歲的丈夫邁克爾·道格拉斯離婚， CNN援引匿名消息稱，兩人尚未訴諸法律來結束婚姻關系，只是“分開”。
克林特·伊斯特伍德
美國著名導演、演員克林特·伊斯特伍德的妻子狄娜于當地時間9月10日向法院提交合法分居申請，并表示將盡力爭取16歲女兒摩根的監護權。
據爆料，克林特這次顯然是早已不愛狄娜，兩人在一年前已開始分居生活。
這是現年83歲的克林特的第二次婚姻。此前的婚姻留給克林特一子一女，此外，他有5個私生子。
（文|文雅茜）
凱特·阿普頓
大碼超模春風得意
今年，《名利場》雜志（Vanity Fair）迎來了它的100周年誕辰。令人大跌眼鏡的是，這次百周年紀念刊封面女郎是大碼超模凱特·阿普頓（Kate Upton）女士。90后凱特一身內衣造型手捧奶油蛋糕，模仿瑪麗蓮·夢露為《名利場》慶祝百年壽辰，雖稍顯稚嫩，卻也有模有樣。
無獨有偶，在之前各時裝大刊的9月封面大戰中，凱特也來勢“胸”涌，搶下一城，ELLE竟把每年最重要的9月刊封面女郎的稱號授予了這位冉冉升起的新星。泳衣模特出身的凱特，最初出現在《體育畫報》的專題上，僅用了兩年時間，她就成為了全球最受矚目的模特新秀之一，頻頻被VOGUE等時尚雜志青睞，還成為GUESS、David Yurman等大品牌的代言人，連曾經對她嗤之以鼻的Victoria’s Secret也對她刮目相看。
很大程度上這得益于她性感豐滿的身材。正因此，這位金發大妞被貼上了“胸大無腦”的標簽。對此，凱特回擊：“你們總是認為我是個金發碧眼沒大腦的傻妞，連被我利用了你們恐怕都不會知道。”當她對著鏡頭擺好誘惑姿勢、拋起媚眼和飛吻時，她是在向貶低和嫉妒她的女人們宣戰，也在嘲弄著男人們的。（文|趙曦玉）
單向樂隊
粉絲彪悍
到目前為止，英國偶像組合單向樂隊（One Direction）的演唱會紀錄片《This Is Us》正勢不可擋。在北美，這部電影挑落了盤踞榜首數周、奧斯卡呼聲鼎盛的《白宮管家》。
票房全靠粉絲撐。成員Zayn Malik、Liam Payne、Niall Horan、Louis Tomlinson和Harry Styles分別來自英國和愛爾蘭。從這5個帥小伙兒參加2010年的The X-Factor起，粉絲群就開始形成。原本互不相識的5人在評委建議下成立了一個組合，獲得當季的季軍，成功簽約Syco Music。
一出道，其專輯便在美國Billboard專輯排行榜上獲得冠軍，成了史上第一個有此成績的英國團體。兩張專輯的銷量分別位于2012年度全球唱片排行榜第三位和第四位。
歌曲、刊物、唱片及DVD已帶來近億英鎊的巨額收入，可見其粉絲彪悍。在今年9月，粉絲們就有兩大“戰績”：一是認為GQ雜志封面導語對Harry Styles不敬，粉絲用狠毒的語言在Twitter上威脅并攻擊GQ的工作人員和雜志總部；二是因為Louis Tomlinson在一場慈善足球賽上被鏟傷，粉絲對英格蘭著名足球運動員Gabriel Agbonlahor發出了死亡威脅。（文|趙曦玉）
Yun*chi
烈焰紅唇 視效無敵