消費者動機論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費者動機論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產品推銷出去一半”。“注意”無疑是消費者購買商品心理活動過程的第一個本能反應，廣告設計中如果無法吸引消費者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律

在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象

它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

(四)聯想

由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據一件事情又想起另一件事情。依據事物間聯系的不同，廣告中運用的聯想主要有接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想、顏色聯想。在廣告設計中，通過消費者具有聯想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發幾枝．愿君多采擷，此物最相思。”借此詩句，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。

二、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求形象訴求

是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求理性訴求

是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

篇（2）

著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了。”在廣告傳播(或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質特性的理論雖未經過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。

馬斯洛理論對廣告傳播的貢獻在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告傳播者在喚起消費者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告傳播者不可忽視對消費者意識之外的潛意識動機的激發，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告傳播問題提出，但研究者很快就發現了它們的價值。

然而，西諺說:“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告傳播問題也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發現運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。

從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經濟所得所驅動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。

不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告傳播及營銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發現‘’雙因素論”對廣告傳播、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產品要有保單。然而，即使有了產品保單，也還不能斷定它就是購買產品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣。”就此事例，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素。科特勒注意到了促進消費者行動的各種因素，并對之有所區分，而且意在強調滿意因素對消費者影響最大。科特勒是為數不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發。

其實，在廣告傳播及營銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據市場調查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告傳播中強化那些真正的激勵因素。

然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發生變化。當今消費者動機較之以往多重視質量、價格、優惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同。可以說，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告傳播過程中的物質實體性承諾轉向廣告及產品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調查，發現消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內在驅動力。環視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。

廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據的人。”他還引用一位公司經理的話說:“銷售是生產價值和廣告的函數。促銷產生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點。”，因而特別是對于塑造高檔次產品的品牌形象來說，“經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。

結合“雙因素論”，我們可以發現認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告傳播過程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環境，企業要想開拓市場，占據一定的市場份額，保持長期的品牌優勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的。可以說，廣告活動中的物質實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現有的廣告傳播內容也有重要意義，它有利于在廣告表現上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。

然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質需要應盡力去滿足，物質利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇

一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解。“工作不滿意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告傳播活動中，為了激勵消費者的購買欲望，廣告傳播者提供雙因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。

篇（3）

中圖分類號：G424.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0121-02

計量經濟學課程中的相關理論、研究方法和實證模型設置都具有很強的針對性和目的性。是否能夠利用它們來解決經濟實踐中存在的實際問題，是學習該課程的目的，也是該課程教學實踐中的基本要求。本研究將以計量經濟學案例―對城市消費者購買行為研究為例，從實證項目的計量經濟研究的一般范式：選題、文獻回顧與評述、數據的搜集和預處理、課程論文的寫作，以及該課程計量經濟模型構建分析和技術等內容展開研究，以期為學生計量經濟學論文的寫作提供借鑒與參考。

一、選題

開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。

2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。

4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。

5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。

Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ

式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：

log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ

式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，bi是Xi的回歸系數，μ為隨機擾動項。

6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。

主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。

本文通過實際經濟活動―消費者購買行為研究作為教學案例，運用SPSS計算機軟件具體操作和應用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學生能夠掌握并運用計量經濟學方法和一般范式對實際實證項目進行分析與研究，能夠讓學生完成較高質量、有數據及數學模型支撐的“課程論文”或“畢業論文”，并達到教學效果的改善，及學生計量經濟理論分析和實際應用能力提高的目的。

參考文獻：

[1]龐皓.計量經濟學[M].第二版.北京：科學出版社，2009.

[2]李子奈，潘文卿.計量經濟學[M].第三版.北京：高等教育出版社，2013.

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[6]周潔紅.消費者對蔬菜安全認知和購買行為的地區差別分析[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2005，35（6）：113-121.

篇（4）

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。

2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。

4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。

5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表

示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，

篇（5）

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。

2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。

4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。

5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，

6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。

篇（6）

與包裝和廣告等煤介上的產品信怠不同,在線評論是由之前的消費者自主貢獻的,并且不斷隨時間累積,這些在線評論不僅是評論者對產品的直接評價,也包含了消費體驗等夾雜個人情感的信息,通常被消費者認為更為真實可信。事實上,消費之前撥尋在線評論己經成為多數人的一種消費習慣。對于商家和評論平臺,在線評論能有幫助更多消費者加深對產品的理解,進而增加銷售和提升品牌影響力,在線評論已經構成現代營銷的重要一環。

本文旨在驗證在線評論的文本特征對消費者行為的影響,重點關注了在線評論的文本情感極性和文本診斷性對不同特征電子產品銷量的影響。本文的研究結果可以幫助電子商務平臺和商家更好理解消費者的行為,為企業制定更加有效的電子產品營銷策略提供支持。

.....................

1.2研究問題

本研究逐層深入探討了以下研究問題:

第一,評論文本特征是否對電子產品銷量產生影響過去的研究多使用在線評分這一結構化數據來替代在線評論文本,其主要問題在于:首先,在線評分和在線評論文本包含的情感可能是不對稱的,另外,在線評分所包含的信息量非常有限,它無法反映評論者給出評分的真正原因。近年來,文本挖掘領域的技術發展為在線評論文本的自動分析提供了便利,應用相關技術和方法可以從評論文本中自動抽取情感詞和情感對象,并對情感傾向性進行分析。

第二,產品搜索型屬性和經驗型屬性的強弱是否對評論文本特征對電子產品銷量的影響機制產生調節作用?

對于文本診斷性,當產品搜索型屬性較強時,閩讀者對于產品信息的數量和質量方面的要求均有所下降,評淪文本診斷性對產品銷量的正向影響機制是否會有所削弱對于文本情感極性,產品搜索型屬性較高時,閱讀者感知到的產品質量有所提高,感知到的風險會有所下降,閱讀者因為信息處理成本過高而直接放棄產品選購的概率將有所下降,那么情感極性是否對提升產品銷量產生正向作用?

第三,當產品價格較高或較低時,評論文本特征對電子產品銷量的影響機制被削弱還是增強?

對于文本診斷性,當產品價格相對較低時,閱讀者對于產品信息的數量和質量方面的要求均有所下降所致,評論文本診斷性對產品銷量的正向影響機制是否會有所削弱?對于文本情感極性,一方面,筆者認為當產品價格相對較低時,評論文本情感極性對產品銷量的正向影響會增強,這是由于產品價格相對較低,閱讀者對評論中負面信息的敏感度將會下降,并且避免了動員更#認知資源處理負面信息;同時,筆者推測隨著產品價格降低,所面向的消費群體基數更龐大,評論閱讀者會形成"評論人數多了,好評差評自然都會有"的想法,對負面評論的敏感程度下降,導致極端負面情緒被淹沒。而另一方面,這個巧題背后存在相反的邏輯,首先當產品價格相對較低時,閱讀者感知的產品質量將有所下降,對評論文本偏正向情感極性的預期下降,閱讀者感知的低產品質量將降低購買意愿。此外,消費者對于產品信息的數量和質量方面的要求均有所下降,評論文本情感極性的重要性一定程度上被削弱。閱讀者可能因為產品價格便宜而缺乏處理評論信息的動機,評論文本情感極性對產品銷量的正向影響有所削弱,故評論文本情感極性對產品銷量的正向影響有所削弱。

......................

2文獻綜述

2.1在線評論的概念與侍征

2.1.1在線評論的數據特征

目前,在線評論通常包含評分和評論文本二個部分,當在線評論呈現不同數值特征和文本特征時,對閱讀者產生的影響也會發生差異。在線評論數捂挖掘技術的進步推動了該領域的研究創新,縱觀近十年發表的文獻,學術界對在線評論數值和文本數據的挖掘不斷深入。筆者對于過去研究曾涉及過的評論特征作如下總結(如表2.1所示),多條評論或評論池的特征主要包括評論數量、正負向評論各占比例和呈現框架、評分方差、均值和這些變量的動態變化趨勢等:

對于單條評論,如表2.2所示,現有文獻關注的評論特征包括單面性情感(valence)、評論長度(length)、雙面性(two-sideciness)、語言風格、時效性、所涉及內容等六個方面:

........................

3概念摸型與研究假設...........21

3.1概念模型構建.............21

3.2評論池特征對產品銷量的影響...........22

4研究方法............31

4.1產品選擇............31

4.2數據收集..........33

5研究結果.............47

5.1描述性統計分析..............47

5.2回歸模型統計分析結果..........49

5研究結果

篇（7）

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。

2 結果與分析

2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。

2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。

3 結論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。

2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。

3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。

參考文獻：

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［10］ 何敏學，等.大學生體育消費現狀及影響因素［J］.體育學刊，2004(3).

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［12］ 高玉敏.華北區高校學生現狀分析及對策研究［D］.河北師范大學碩士生論文.

篇（8）

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點認為，奢侈品指的是這樣的一些產品或服務，它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品位更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價格和高品質特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費者購買奢侈品包括炫耀性動機、領先動機、從眾動機、社交動機、追求品質精致動機、自我享樂動機、自我贈禮動機、表現內在動機。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費動機，同時使得奢侈品的價格遠遠大于其實際生產價格，使得奢侈品成為經濟市場中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點

綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數不僅與購買數量有關，同時受到奢侈品價格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價格）表示奢侈品的效用函數。本文將以經濟學的分析方法對奢侈品進行分析。

三、相關經濟概念

在消費者理論中首當其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。效用函數，為定義在n維商品空間上的實函數，U=U（x），其中U（x）表示消費者對商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經濟學中講求效用最大化原理。經濟學的基本假設就有人們都是理性經濟人追求效用或收益最大化的假設。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經濟人的假設的。但是在實際生活別是隨著經濟的發展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產品無法獲得的效用。

運用數學的分析方法可以得到加入奢侈品，消費者效用最大化公式變為MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個與消費者的內心主觀感受相聯系的概念，可以說內在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產生的效用分解為物質層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關理論和人格構成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數，用θ表示。以此為基礎，我們來分析，關于奢侈品的消費選擇模型。

為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設：一是假設消費者的收入、產品價格以及產品滿足消費者的物質利益點為外生變量。二是假設理性經濟人追求物質利益與精神利益總和的最大化。

根據以上假設與分析，構建基于精神偏好的消費選擇模型。

物質層面的效用受到商品數量q的影響，且效用隨著商品數量的增加而增加，物質效用函數為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過精神指數的強度來影響消費者效用的大小，且精神指數與精神效用是單調增函數關系，強度為零時，精神效用為零，精神效用函數為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現有兩種同類商品i和j，消費者偏好取決于i、j的精神利益和物質利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數量，θiθj分別為i、j商品的精神指數。

假設u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費者偏好取決于精神指數的大小。根據消費者對商品i和j的精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結論：

第一，兩種商品僅滿足消費者物質利益的需求，消費者對i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數為零。

第二，商品i滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數。

第三，當商品i和j的精神指數均不為零時，即θi≠0，θj≠0，消費者選擇取決于二者精神指數的大小。

六、結束語

奢侈品是社會經濟高度發達的產物，運用經濟學的相關理論和數學的相關方法我們能夠對奢侈品市場進行深度的剖析，分存在的問題，提出相應的對策。

參考文獻：

[1]高敏.自我損耗對品牌標識炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學碩士學位論文，2011.

篇（9）

摘 要 本文選取上海市楊浦區部分商業性網球俱樂部的運營現狀為研究對象，運用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法以網球場的管理者、教練員、消費者為調查對象進行調查訪問，為促進上海市網球俱樂部的健康發展做實證研究。

關鍵詞 商業性 網球俱樂部 運營現狀

一、前言

網球作為一項當今世界上最時尚、最流行的運動項目之一，深受上海市民的喜愛。上海市是一個網球運動發展的較快較好的城市，但在商業性網球俱樂部和網球場館經營方面也不容樂觀[1]。在我國，網球俱樂部的成立、發展還處于試探性階段，如何使俱樂部得到持續的發展，是個值得思考的問題，因此本文將通過一些實質性的問題進行調查研究，同時從數據上進行理行的歸納分析，找出商業性網球俱樂部運行管理存在的主要問題和缺陷，相信對于我們商業性網球俱樂部的發展有著一定的借鑒意義[2]。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

以上海市楊浦區部分商業性網球俱樂部（以中原網球俱樂部，江灣體育場網球俱樂部，點石網球俱樂部，剛健網球俱樂部等部分商業性網球俱樂部為例）經營管理現狀為研究對象，選取上海市楊浦區商業性網球俱樂部的管理者、參與網球鍛煉的消費者作為調查對象，運用文獻資料法、問卷調查法和數理統計法進行研究。

（二）研究方法

1.文獻資料法

檢索中國期刊網、上海體育學院圖書館，查閱了關于體育俱樂部運營模式和經營管理方面的論文和著作以及相關營銷學方面的論文和著作。

2.問卷調查法

這次調查采用隨機抽樣法，抽樣范圍涉及到上海市楊浦區共10家商業性網球俱樂部和網球場館的237名管理者和消費者。設計管理者和消費者兩類問卷。以上海市楊浦區商業性網球俱樂部的管理者、參與鍛煉的消費者為調查對象。

3.數理統計法

對調查所獲取的有效問卷通過EXCEL軟件進行數據統計處理，對處理后的數據進行統計表和統計圖的制作，并加以分析。

三、研究結果與分析

（一）上海市楊浦區商業性網球俱樂部經營現狀的調查分析

1.上海市楊浦區商業性網球俱樂部的宣傳情況

上海市楊浦區商業性網球俱樂部基本上都有一定的營銷手段，但還未充分意識到宣傳的重要性，基本上是發放傳單海報或者做媒體宣傳后坐等消費者上門，有相應的一些營銷手段，但其營銷方式比較單一。

2.上海市楊浦區商業性網球俱樂部運營方式

商業性網球俱樂部的運營方式是保證經營活動正常進行的中介和橋梁，是完成經營任務的途徑與工具。問卷調查的數據表明，在涉及到的楊浦區10個商業性網球俱樂部當中，只有兩個商業性網球俱樂部是以單一的培訓收入或者場租收入作為經營手段和收入方式，宣傳營銷手段也較單一。

3.上海市楊浦區商業性網球俱樂部和場館管理方式

上海市楊浦區部分網球場館因其經濟屬性和開放任務不同，網球場館的管理方式也各不相同。在參與調查的網球場館的管理方式主要有三種，私人承包占40%、單位委托代管30%、企業獨辦20%，其它10%。

4.上海市楊浦區商業性網球俱樂部經營管理人員學歷的基本結構

網球俱樂部經營隊伍包括場地經營管理者、教練員和其他服務人員。在對經營管理者調查結果顯示：管理層人員的構成中具有本科及以上學歷者占46.7%，專科學歷占16.7%，其它學歷而又具有管理權限者所占比例高達37.3%；在專業化構成中，體育管理專業者（體育院校體育管理或者社會體育專業本科生）占26.7%，受專業培訓者占33.3%，未受任何培訓者占40%。統計結果表明，就網球場館經營隊伍而言，無論是學歷結構還是專業化水平都有待于提高。

5.消費者參與網球運動的動機

消費者參加網球運動的動機，娛樂休閑和健美健身分別占84%、62%，排名前兩位。調查顯示36%的消費者參與網球運動的主要目的是為了交際，網球運動能夠交流思想、抒感，消除隔膜，加深彼此的相互了解。還有34%的消費者參加網球運動的目的是為了調整情緒，緩解精神壓力。只有了解消費者參與網球運動的動機，網球俱樂部的管理者才能更好摸清消費者的消費心理，制定相應消費策略[3]。

（二）上海市楊浦區部分商業性網球俱樂部運營存在的主要問題

1.商業活動缺乏，場地利用率低

對楊浦區部分商業性網球俱樂部的調查表明，大多數網球俱樂部每年只組織一到兩次小型的賽事，還有個別俱樂部因為組織運營原因還未組織過賽事，這在很大程度上不利于網球俱樂部的經營和宣傳。由于網球俱樂部的開發和宣傳不夠，致使許多俱樂部場地利用率較低[4]。

2.場地租用的價格定位不太合理

據調查，網球俱樂部室內場所的消費價位大多都在80-150元之間，還有個別俱樂部定位在150元以上，室外場所也都在30-60元左右（晚上開燈為60-80元左右），比其他體育健身活動消費要高出很多，這就使得一部分人群轉向其他健身項目。

3.復合型專業人才較缺乏

以上調查和數據表明，楊浦區商業性網球俱樂部的管理者和經營者專業性人才缺乏，這給網球俱樂部的長遠發展和未來走向帶來了一些的隱患。網球俱樂部的教練以及陪練還有很多未經過系統的專業培訓，文化和專業素質不高。

4.經營市場開發力度不夠，服務水平不高

調查表明，楊浦區網球俱樂部提供的服務較為單一，只販售礦泉水、飲料等，因而在配套服務設施上，楊浦區商業性網球俱樂部還未能滿足消費者的需求，與上海市其他區運營較好的網球俱樂部相比存在明顯差距。

四、結論與建議

（一）結論

篇（10）

如今保修期成了個別廠家推卸責任的借口，消費者在積極維權的同時，也只好多多企盼，“保期內一定要出問題”才好了。隨著市場競爭的日益加劇，有價值的顧客源源不斷地重復性購買已經成為企業至關重要的利潤來源和競爭優勢。

一、理論背景與研究假設

韋納（Weiner）的動機歸因理論（2000）認為，歸因影響到期望的改變和情感反應，而這種歸因后果又引發后繼的行為，成為個體行為的動因。事實上，歸因是通過其對未來行為的預期及情感反應的影響而成為后繼行為的動因。參考此研究結論，提出本文研究假設為：

H1：消費者故障歸因對消費者情感反應影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強。

很多研究能夠表明消費者對于產品故障的歸因會影響到消費者的重復購買意向。Folkes曾研究服務失敗與顧客滿意關系，研究結果發現如果消費者認為導致服務失敗的原因和責任在企業方，則對于服務補救預期的水平相對會比較高；如果消費者認為是自身的原因時對服務補救預期的水平相對就會相應比較低。參考此研究結論，提出本文研究假設為。

H2：消費者故障歸因對重復購買意向影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強。

重復購買意向是顧客實際重復購買行為的一個比較可靠的心理預測指標，是客戶持續與現供應商進行交易的愿望或傾向。目前，有很多學者己經研究了顧客重復購買意向的影響因素。在已有的研究中，對重復購買意向影響因素的討論主要有產品質量、服務等方面。參考此研究結論，提出本文研究假設為。

H3：消費者情感在產品出現故障對重復購買意向影響中起到中介作用。

H4：保修期內產品出現故障、保修期剛過產品出現故障和保修期后很久產品出現故障者三種情況對消費者重復購買意向具有直接影響，并且影響的程度具有差異性。

二、研究方法

通過使用情景模擬迫選法為本研究論點提供科學的論證，進而用統計方法（SPSS16.0）對數據進行分析處理，驗證假設并得出一般性的結論。本次實驗的有效樣本量為337個，從性別比例來看，男生為154個，占總樣本數45.70%，女生為183個，占總樣本數54.3%。由于主要調查對象是在校學生。從學歷來看，本科占大多數，為276名，所占比例為81.90%，碩士生其次，為51名，所占比例為15.13%。

三、調查結果分析

1、信度和效度分析。通過SPSS16.0對數據的分析，情緒的CRONBACH’S ALPHA系數為0.7499、歸因的CRONBACH’S ALPHA系數為0.7503、重購意向的CRONBACH’S ALPHA系數為0.8245，均大于0.7，說明情緒、歸因以及重購意向三個維度的指標可以較好的測量每個因子。另外，量表中各變量測項，測量值均大于0.5，表明論文所涉及量表具有很好的收斂度，可以進行因子分析。

2、H1驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者故障歸因對消費者情感反應影響顯著；根據標準系數的比較，內在歸因對消費者情緒的影響的標準系數為0.117，外在歸因對消費者消費者情緒的影響的標準系數為0.247，大于內在歸因的影響系數，故內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強，假設H1得到驗證。

3、H2驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者故障歸因對重復購買意向影響顯著；根據標準系數的比較，內在歸因對消費者重復購買意向的影響的標準系數為0.067，外在歸因對消費者消費者重復購買意向的影響的標準系數為0.414，遠遠大于內在歸因的影響系數，故內在歸因對重復購買影響較弱，外在歸因對重復購買意向影響較強，假設H2得到驗證。

4、H3驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者情感在產品出現故障對重復購買意向影響顯著，即起到中介作用。根據標準系數的比較，并且外在負面情緒和內在負面情緒對重復購買意向影響差異不大。假設H3得到驗證。

5、H4檢驗。從產品故障時間三種情況的方差其次性檢驗，顯著性概率p=0.603＞0.05，表示三種個情況的數據具有方差其次性，則用最小顯著性差異方法的t統計量，兩兩檢驗各組均值是否具有顯著性差異。從表2數據可以看出，在95%的置信區間內，三種情況對重復購買意向的影響均不具有顯著性，否定了H4的假設。

四、總結與討論

實證研究揭示，消費者故障歸因對消費者情感反應影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強；消費者故障歸因對重復購買意向影響顯著，進一步說來內在歸因對消費者情感影響較弱，外在歸因對消費者情感影響較強；消費者情感在產品出現故障對重復購買意向影響中起到中介作用。

本文的研究發現對于制造商具有一些啟示意義和實踐意義，主要體現在以下兩個方面。首先，制造商應該明白，消費者的情感是會影響其重復購買意向的。因此，制造商應該努力在產品出現故障后消費者售后服務的過程中，培養其積極的消費情感，例如提供快捷的維修速度、良好的服務態度等。另外制造商需要更加重視對顧客積極情感的培養和維系，否則很容易失去對該電腦品牌擁有偏好的消費者。其次，除了持續努力地建立顧客信任之外，制造商在影響顧客故障歸因上不是無可作為，而是有可作為的。企業在產品設計和服務設施投入上應著重考慮怎樣把相對無形的服務有形化，怎樣用物化的形式傳遞本企業專業、可靠、可信的信號。

參考文獻：

[1]汪純孝,溫碧燕,韓小蕓.顧客滿意與忠誠感關系的實證研究[J].南開管理評論,2003.