軟文營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇軟文營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

支付是一種購買行為，對與中國的消費者，大部分人的消費觀念還停留在商品與貨幣應該在同一時間交易完成，所以移動支付行為在中國很難進行，因為他與傳統的支付行為有一些沖突的地方。從技術方面而言，中國的移動支付產業完全與發達國家的同步，但是在電子商務和移動支付的普遍率上仍然有很大的差距。在美國，使用電子貨幣交易已經占到整個消費市場的30%，而在中國只有5%的消費是通過電子貨幣方式完成的。中國人比較喜歡現金交易，這就表示有7.6億張銀行卡有很大部分屬于長期不用的“休眠卡”，這就給移動支付業務的展開帶來極大阻礙。想要使移動支付業務得到更加廣泛的應用，必須讓銀行卡的使用更方便、交易更活躍。那么怎樣能讓大眾接受并使用這種支付方式呢？說到這里我不禁想到手機打車軟件就起到了這么一個作用，讓大眾開始接受了移動支付這種消費方式，也證明了他的移動營銷的成功推廣。

（二）安全問題。

我們都知道中國人是節約的和保守的，大部分人都喜歡把錢存在銀行里，因為他們認為那是最安全的，即使沒有多少收益，他們也很愿意。而移動支付這種交易方式沒有給大家安全感，再加上也有很多新聞報道網上銀行不安全，別人可以很輕松地竊取賬號還有丟失手機的可能，那樣的話你的所有信息都有可能泄露，所以這種問題給移動營銷和移動支付的推廣帶來了阻礙。那么為什么還有那么多用戶在使用手機打車軟件呢？其實最關鍵的就是利益的驅動，嘀嘀打車和快滴打車在軟件開發伊始都采用了補貼的政策，這樣有很多人打車上班基本都不花錢，有的甚至可以賺到錢，在這種情況下大部分還是愿意冒一些危險的。有一次筆者問了幾個身邊都在使用該軟件的朋友我最擔心的問題：不擔心這種移動支付方式不安全么，他們大多其實也都擔心，但是他們有自己的解決辦法就是往里面少存錢這樣即使出現問題也不會有太大的損失。這就是利益的影響和開放商的聰明才智。

（三）信用問題。

中國信用制度的落后是阻礙移動支付發展的重要原因，從以此調查結果中顯示，國內40%的消費者對移動支付的安全性缺乏信任，僅有低于15%的手機使用用戶完全信任移動支付這種交易方式，而65%的手機用戶拒絕通過移動網絡發送自己的信用卡資料，并且有超過90%的手機用戶曾經收到過詐騙短信，由于手機是用戶隨身攜帶的物品，一旦丟失或損壞可以造成個人信息泄露的危險，因此用戶對移動支付的擔憂還是可以理解的。

二、打車軟件營利模式分析

（一）瘋狂的補貼方式。

打車不花錢反而還有錢賺，這種天上掉餡餅的事情就發生在我們身上了。2014年初，我們的手機上出現了一種打車軟件使用它打車會有高額的補貼。在大多數城市補貼政策是這樣的：司機每天會各獎勵五單，乘客每天各補貼三次，每次獎勵和補貼的金額都是10元錢，這樣如果乘客所在城市汽車起步價低于10元，而他所需要的路程花費只是一個起步價的價錢，那么該乘客還能掙一兩塊錢。這樣的瘋狂補貼使得兩大巨頭在補貼上共花掉了15億元人民幣左右。其中，在福州市場，高峰期每天兩款打車軟件對司機和乘客的補貼總計能達到100萬元左右。截至目前，兩款打車軟件在福州共補貼了上千萬元。然而，他們并沒有保持10元的補貼價格，更讓人意想不到的是他們又繼續增加了補貼價格。嘀嘀打車啟用了最低12元，最高20元的隨機補貼，快滴打車面對嘀嘀打車的補貼調整也相對做出了調整比嘀嘀打車高出一塊錢，快滴打車的補貼策略就是永遠比嘀嘀打車高出一塊錢。

（二）利弊分析

1、補貼方式帶來的好處。乘客使用打車軟件打車可以獲得高額補貼，這樣可以減少消費者的經濟負擔。有些上班族包括一些小白領平時都是坐公交車上班，因為這樣可以節省一筆不小的開銷，因為他們大部分都是在大城市打工不舍得浪費，而補貼讓他們有機會打車上班了。那些上班族再也不用為公交車晚點而心急如焚，也不用在擁擠的公交車內擠來擠去，也省去了人們倒車的時間，也不用在車上站半個多小時還沒上班就已經很疲勞了，總之給他們的生活帶來了好的變化提高了他們的生活質量，讓他們可以更輕松的工作也不用擔心會增加他們的消費。2、補貼方式的弊端。第一，已經習慣了打車上班的上班族乘客們，一旦停止了補貼，他們一定會選擇放棄打車，但是他們打車的習慣已經形成，一時間讓他們坐回原來的公交車他們會非常不適應。直接會影響到他們的生活與工作；第二，有些人已經看到了這種補貼方式是有利可圖的，司機與乘客達成一致，乘客發出假的訂單，這樣司機和乘客都能免費獲得補貼，這樣發展下去會產生信任危機；第三，一旦讓乘客養成這種習慣，如果有一天不再實行不貼了，就會讓人們造成“補貼后遺癥”，認為既然沒有補貼了就不劃算了，干脆就有一部人放棄使用打車軟件，但只是應該會在短時間內損失一部分客流，因為在以后的實踐中會證明沒有打車軟件確實很難打到車，畢竟司機還是愿意靠接訂單拉活，即使沒有補貼也還是能減少空跑次數的，其實如果沒有補貼對司機的影響不是很大，主要是影響一部分乘客。

三、打車軟件移動營銷策略

（一）口碑營銷。

這兩款手機打車軟件的主要推廣方式是接地氣的推廣和口碑的推廣。資本市場總是對新事物有著敏銳的嗅覺，這也是打車軟件在各種媒體上保持著較高曝光率的原因。我們經常能在報紙和電視上看到有關的信息，而他這種帶有補貼的銷售推廣方式很容易吸引大家眼球，不過它主要的推廣方式并不是靠媒體，它不同于傳統的互聯網產品，打車軟件在市場推廣方面有自己別具一格的方式方法。打車軟件的受眾分為兩端：一端是乘客，一端是出租車司機。以此推廣方式也分為兩個部分：市場部拉乘客，營銷部拉司機。在司機端，他們主要利用地推、與出租車承運公司合作的方式向出租車司機推廣軟件；借助交通廣播，再通過的哥之間的人際傳播，以此來擴大影響力。對于乘客端，他們主要是借助司機、用戶之間的交流溝通口碑傳播，輔之以機場、高鐵以及一些落地的軟件。具體到不同城市，他們也有不同的營銷推廣方式。比如在北京，的哥們都喜歡聊天，愛與乘客們溝通，非常的熱情，以此能很容易的在司機與乘客之間進行口碑傳播；而與北京相比，廣州、深圳的司機就比較沉默寡言，因為大多數都是外來工作者，移民城市人與人之間的信任度比較低，則需要花費更長的時間進行推廣。在上海，只需要通過一些優惠政策和獎勵活動就可以快速打開市場。

（二）微信營銷。

微信自從開發出來就廣受人們的愛戴，甚至一度有些人都放棄了QQ的使用，可以說微信作為一種新的移動端有著強的生命力，同樣也說明了微信的受眾之廣之多。嘀嘀打車也是騰訊投資研發的，所以他們很容易的就把這兩塊軟件聯系起來。微信再升級改版之后添加了“我的銀行卡”這一功能，點擊“我的銀行卡”就會很容易看到嘀嘀打車這個標志，接著輸入地址之后就能通過微信支付完成了。通過微信支付立減10元，每天三次，新乘客首單立減15元這樣的優惠政策，并且還會給為新用戶紅包獎勵，并且可以轉發到朋友圈，讓朋友圈的朋友們也能得到紅包獎勵，這也是變相的營銷，畢竟朋友圈里的人還是有沒有使用過的，他們通過這種方式讓更多的人注意這款軟件。

篇（2）

二、當前游戲軟件開發在小學英語教學中所存在的不足

1.目前小學英語教學的游戲界面制作沒有嚴謹性，沒有給予其足夠的重視。一般的游戲軟件教學的過程中，界面所播放的畫面與所要教授的單詞、語法等內容能否一致，畫面與情景介紹能否吸引孩子的注意力，文字內容與背景的融合是否合理等都沒有進行嚴格的考慮與檢查。2.游戲軟件在小學英語教學的過程中在一定程度上忽略了學生對學習的主動性。游戲軟件應用于英語教學，在軟件界面上過于重復再現單詞與語法，導致了學生在學習的過程中處于被動的地位，沒有自主選擇學習內容的空間。而教師在此軟件中，無法調整完全適宜的軟件進行英語教學，學生難以依據自身的基礎水平選擇恰當的游戲軟件學習。3.游戲軟件沒有與教學方法相結合。當前小學英語的教學方法多沒有與游戲軟件相結合，這樣既不利于小學生的英語學習，又使教學方法與游戲軟件方向難以統一。教學上要求由淺入深，在教學中運用游戲化軟件也應遵循這一理論，若教學方法沒有與游戲軟件相結合，根據英語的分級理論一步一步的進行教學設計，構建英語知識點的相關鏈接，學生則很難講英語學習與游戲軟件聯系起來，增大了學生的學習難度。

三、游戲軟件之于小學英語教學的實用性

游戲軟件具有開放性。在融入小學英語教學的游戲軟件的中英對白、情節介紹、人物形象都無形中訓練了小學生的理解力與學習語言能力。還有，游戲軟件的開發應用于小學英語教學，為小學生創造力類似真實的教學情景，其畫面色彩、聲音等都于人真實感，讓小學生如身臨其境，大大提高了小學生的表達能力。軟件游戲中的曲調、節奏和韻律在英語教學的過程中不經意間開拓了小學生的音樂智能、辨別能力、記憶能力等。

篇（3）

中圖分類號：G623.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）31-0133-02

據權威網站調查，有超過一半的中小學生寒假時間都花在運用社交軟件進行手機聊天上，并且討論的70%都是與學習無關的話題。長時間地將時間花費在手機上，勢必會對學生的學習造成影響。筆者身為語文教育工作者，從語文學習的四個維度來談談社交軟件對中小學生語文學習的影響。

一、識字寫字與提筆忘字

學生運用社交軟件可以進行聊天、查看每天的動態信息。對于還在識字寫字階段的中小學生來說，常常利用社交軟件聊天打字，對其拼音的訓練以及文字的積累都有著很大幫助。但是其給人方便的同時也加劇了提筆忘字的情況。

1. 積累語言文字

社交軟件是學生手機電腦軟件中用得最頻繁的軟件之一。這些軟件功能多樣，除文字聊天外，更是集新聞、娛樂、語音、視頻功能等于一體。就拿微信來說，刷刷“朋友圈”，看看別人分享的新鮮事、文章、圖集、視頻……內容豐富多彩。在充斥著文字的聊天軟件中，也是一種對學生“三觀”的改造過程。逗趣的語言可以增加學生的幽默感，深沉的語言可以豐富學生的情感體驗，優美的語言可以提高學生的審美情趣，偶爾看看別人的人生經歷又吸取了經驗教訓……能夠喚起學生們情感共鳴的文字，自然也就印象深刻。

2. 加劇提筆忘字情況

屏幕輸入的方式看似解放了雙手，不需要一撇一捺地著緊用力，只需輕輕點點，實際上也是“解放”了大腦，使得我們真正寫起字來感到生疏，尤其是一些不常見的字，更是加劇了這種提筆忘字的情況。而中小學生們的社交軟件運用也是得心應手，日記、心情、備忘錄都是以“狀態”的方式呈現。如果用屏幕輸入的方式代替了手頭表達，長此以往，對那些還在識字寫字階段的孩子有很大的影響。所以，學生最好對日記、隨筆、備忘錄這些有條件手寫就手寫，既鍛煉了寫字能力，也緩解了這種提筆忘記的情況；對熱愛書法的學生來說，更是一種鍛煉的機會，何樂而不為呢？

3. 辨不清楚四聲和筆順

漢字有音調有筆順，似乎我們運用起社交軟件來，根本不需要顧及這些，拼音輸入的方式根本不需要為這一問題而煩惱。可是，當前的學生不得不面對各級考試，而語文考試得第一題都是字音題！如“下列字音沒有錯誤的一項是……”“下列字音完全相同的一項是……”問法雖有不同，但萬變不離其宗的是考察字音或音調。這對于習慣用打字軟件查字詞的同學也是頗具挑戰。

還有一個拼音輸入帶來的就是漢字的筆順問題。平時練習中也幾乎沒有筆順這類題目，這種倒筆順的習慣一旦養成，對文化傳統的影響就大了，尤其是對立志做教師的學生影響可就大了。

二、快餐式閱讀的利與弊

社交軟件風靡的同時，快餐式閱讀也盛行起來。“快餐式閱讀”是指只是通過事物的表面去觀察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暫的時間內了解一些東西而已，從而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通過社交軟件，快餐式的閱讀已滲透給了還在處于成長學習階段的中小學生們。

1. 明顯增加信息量

快餐式閱讀與其說是閱讀，不如說是一種“瀏覽”，它使得閱讀變得越來越輕盈和豐盛。電子產品的出現，讓我們只需手指一動，各類信息唾手可得。快餐式閱讀將每天的新鮮事、熱點新聞都以精簡的語言、大量的圖片、新奇的視角、極端的評論紛紛送來，以奪人眼球。它不需要我們思維的輔助，就能填充大腦中暫時的空白狀態，給人以適當消遣，來博得人們輕松一笑。對中小學生來說，是一種快速獲取信息的方式。茶余飯后，大家利用手機瀏覽最新的信息，既緩解了學習壓力，也增長了見識。微博上的時事熱點，更是成為學生討論的焦點。學生想要獲取什么信息，只要輕輕一點，相關話題便會一擁而至，讓人眼花繚亂。語文學習更是“得法于課內，得益于課外”，相對于每學期二十幾篇課來說，手機能夠接觸到的閱讀真是浩瀚無邊。如果能將課內與課外相結合，日積月累，學生定會受益良多，勢必會對學生閱讀水平的整體提高有巨大幫助。

2. 不求甚解、淺嘗輒止

現在閱讀已經不拘泥于紙質書稿，快餐式閱讀儼然已成為一種趨勢。雖然快餐式閱讀短暫的時間內就能獲得大量的信息，這些信息即使有光鮮的包裝：精美的圖片、博人眼球的標題……但也無法掩飾它內在的空洞與蒼白，無法描繪生活的本色。如果經常閱讀這類文字，會使得學生缺乏獨立思維、判斷的能力，對語言文字的訓練毫無幫助。此外，在課外閱讀時，學生也只注重故事的情節，談不上語言的積累與運用，更別提語言文字的情感熏陶和審美趣味。青少年長期受這種“輕閱讀、淺閱讀”的影響，難免會變得浮燥起來，無法靜下心來安心閱讀。即使在語文課堂的學習中，學生們也是淺嘗輒止，不求甚解。所以，對于急需補充精神營養的中小學生來說，快速的閱讀、海量的信息無法承受訓練語感，提高語文素養之重。倘若閱讀淺薄化、快餐化、功利化在全社會蔓延，勢必會造成整體國民文化水平的“營養不良”。因此，深層次的經典閱讀是必不可少的。

三、會寫與不會寫的矛盾

閱讀是寫作的基礎，閱讀對于寫作能力的提高起著至關重要的作用。在快餐式閱讀的影響下，學生能迅速接觸到很多寫作素材，為寫作提供案例支撐，使文章更有說服力。但是前面也說到，學生們通過社交軟件看到的也只是表面空洞淺薄的網絡語言，寫作起來達不到深度，缺乏內涵與美感，因此就產生了一種會寫與不會寫的矛盾。

1. 迅速反應能力的自我培養

由于一些自媒體、營銷號、公眾賬號往往喜歡利用新穎醒目的標題來吸引閱讀量，“微博”“說說”的字數限制更是使得內容言簡意賅，學生可以在短時間內快速閱讀到很多內容，接受大量信息。更何況現在的作文出題大多圍繞時事熱點話題，讓學生談談看法。在不知不覺中，學生們就在刷刷“微博”“朋友圈”的同時也了解了很多實事，積累了各種各樣的寫作素材，以備不時之需。所以，社交軟件也是可以幫助學生找到寫作靈感，培養學生對寫字題材的反應能力。筆者也常鐘情于看微信訂閱號里的文章，寥寥數字加上精美的配圖就能讓人身臨其境。但是，對于還在身心成長的中小學生來說，更具吸引力的卻是娛樂八卦新聞或是一些極端評論，處于對事事好奇的年紀，青春懵懂的他們有時候也會分不清善惡美丑。因此，教師要做好對其學生的思想價值觀的正確引導，防止網絡上錯誤的觀念影響學生的身心健康。

2. 網絡語言的負面影響

網絡語言根植于傳統語言的母體，它是網絡時展的產物。與傳統語言相比，其個性鮮明、簡單明了、通俗易懂、詼諧幽默的表達效果受到學生的力捧。但是其中的另類語言不僅不符合語法規范，也不符合對寫作的表情達意的要求，且缺乏內涵與美感。學生們使用社交軟件聊天的時候，常常有詞匯濫用、語法的混用的情況出現。例如“忒好”“很女人” “郁悶ing”等，并存在大量使用數字、字母諧音借代文字的情況，例如“TMD”“BT”“886”等等。這些網絡流行語言不僅會對中小學生書寫習慣產生不良影響，也會影響其身心健康。

《義務教育語文課程標準》強調“寫作要有真情實感，力求表達自己對自然、社會、人生的感受、體驗和思考”。這就需要學生正確地表情達意，能夠立意準確。文字是表情達意的載體，寫作就是要抒發內心情感，要能夠寫出打動人的語言。但是受網絡上的快餐文化以及粗俗語言的影響，學生更傾向于用網絡語言表達自己，他們的習作難免會顯得立意淺薄、審美偏差。所以，教師要重視學生審美情趣的培養，糾正學生使用網絡語言的壞習慣，這樣才有利于學生語文素養的整體提高。

3. 對標點符號的忽視

最后一點需要強調一下的也是社交軟件聊天帶給學生們的壞習慣，那就是標點的正確使用問題。標點符號是現代書面語里的有機部分，起著語言輔助作用，表示停頓、語氣和句子中某些詞句的性質，幫助理解語句。學生可以在社交軟件上用一問一答的方式簡單溝通，對標點符號的用法拋之腦后，更有甚者為不標明標點，直接空格代替。殊不知這樣的打字習慣對學生的現實寫作也產生了影響，使得學生對于標點符號的正確使用漸漸淡忘。因此，教師在學生們的日常寫作訓練時，就要時時注意糾正學生使用標點的習慣，切勿將網絡聊天的壞習慣帶到現實寫作中來。

四、對口語交際能力的影響

口語交際能力是學生不可或缺的能力之一，是學生謀取職業、走向社會的必備技能。社交軟件也為學生日常的口語交際架構了一座橋梁，學生可以足不出戶，還通過群聊視頻、語音，就可以如同面對面似的交談起來。

1. 日常交流的便捷

社交軟件上豐富的表情、動態圖片，比現實中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得學生想說就說，無所忌憚。此外，教師也可以上傳視頻在社交軟件上，讓學生們一起觀看討論教學內容。在生活中，家長不在家時，也可以通過與孩子視頻知曉孩子的動態。《義務教育語文課程標準》強調“口語交際能力是現代公民的必備能力。要鼓勵學生在各科教學活動以及日常生活中鍛煉口語交際能力。”

教師、家長多和學生口頭互動，在沒有條件面對面交談時，跟學生作語音、視頻互動也是對口語交際能力的鍛煉。因此，社交軟件在一定程度上為學生的口語交際能力的訓練創造了條件，方便了學生的日常交流。

2. 現實生活中的沉默寡言

方便交流的同時，網絡上的粗俗鄙陋的語言也不斷地灌輸給了學生。在微博上經常可以看到有中小學生通過匿名聊天的方式用粗暴的語言宣泄平時學習生活的壓力和不滿，樂此不疲。許多現實中不敢說的話，在網絡上也有恃無恐地肆意妄言。這樣的聊天方式似乎可以獲得比現實中說話獲得更多的。因此，越來越多的學生沉迷于網絡交流。但是長期沉迷于網絡交流，與現實隔絕，會使學生的性格變得孤僻、少言寡語。許多學生在網絡聊天中很活躍，在現實生活中卻沉默寡言，不愿與教師、家長以及同學溝通。在語文課上，不愿積極發言，或者無法用口頭語言準確表達；但一回到網絡上，立刻又回到奔放活潑的狀態。因此，語文教師需要經常與此類學生進行溝通交流，舉辦一些班級活動促進師生友誼，讓其感到現實生活中的美好。

社交軟件是現代人交流的必備品，中小學生若能妥善利用其優勢，對他們的語文學習的幫助也是指日可待的。語文教師需要引導學生正確使用社交軟件，教導其切勿沉迷其中。同時，要鼓勵學生多閱讀一些經典名著，與社交軟件帶來的優勢相輔相成，安定學生浮躁的內心，獲得真正有意義的精神內涵。

篇（4）

文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、軟文概念的界定研究

“軟文”是一個定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導致了一系列與軟文有關的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關軟文，公關稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯系起來。

事實上，這些概念涉及不同的領域，彼此之間獨立或者相交或 者根本就是同一個概念。只是由于業界的不同，或廣告領域或公關領域或媒介領域。

確定軟文的概念，對于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關問題有很大的意義。

（一）四個相對明確的概念

學界針對新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。

陳超（2002）的觀點較有代表性，他在對新聞和廣告的兩個概念進行區分，并且借鑒《中國新聞實用大辭典》的論述：“國內外的一些報刊以新聞形式，將商業廣告性內容發表在廣告版上，按廣告收費，或者注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版塊），應視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國新聞實用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容。”他認為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報道形式刊播的隱形廣告，起本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態，是廣告的異化。他認為廣告性新聞和有償新聞是同一個概念，只是前者突出本質為廣告，傾向于認為產生問題的根源在于廣告對于媒介的介入。后者則強調“有償性”是對本質為“無償性”的新聞報道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進一步明確軟文概念做出了貢獻。

王亦高和黃彪文（2007）對上個世紀80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨立發展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”。可見，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對“有償新聞”做了詳細的論述：是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關信息進行報道或不報道的行為。它既可以是個人或組織主動向新聞從業人員提供金錢或者實物的行為，也可以是新聞從業人員主動向被報道對象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點是比較統一的，其要點在于新聞報道本身的“無償性”和實際操作中的“有償性”的悖論。

（二）混淆的概念

軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關稿等概念混淆。

1.廣告和新聞的界限混淆不清

劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞記者和隱性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發話者商家凌駕于顯性新聞的發話者新聞記者。”在這段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個名詞。

李妮在《瀟湘晨報軟文現象分析》中對軟文界定：即凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現，并且文中出現企業或單位名稱，注明企業或單位聯系方式，而且重點介紹廣告信息以誤導讀者進行購買和消費的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。

劉艷子和柴貴銀(2003)對這種混用的現象提出質疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯系起來、批評“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點，實際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。

劉達（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認為新聞與廣告在本質應屬于截然不同的兩類傳播活動。對于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報道的形式傳播個別商品或企業信息的一類文章。

尚爾鵬在《報紙軟文的話語分析》對于軟文幾個相似概念的分析后，認為軟文在廣義上，“軟文”指發生在媒介中的新聞與廣告的結合或者相融合的現象，這個表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實踐活動所產生的文本或話語，它的特點是借助新聞的形式傳達廣告信息。結合上面對幾個與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對“軟文”概念做進一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價問題，并列出了三點原因。

以上是認為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。

2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆

劉艷子和柴貴銀自身對“軟文廣告”和“軟廣告”兩個概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規范新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡稱”，屬于廣告經營的范疇，且有明確的廣告標識。他們的論述存在幾個問題：首先是，上文己指出理論界對“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對此作進一步解釋。

應飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個概念。作者以對“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業的一個流行術語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式的廣告。文中還指出，在我國的語境中，“軟文”就以報道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的，而advertorial通常是標明的，多出現在廣告欄目之中。在此段關于“軟文”的論述之后，下文就直接轉入對“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關系。

同樣的還有襄樊學院的符冰對認為凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現， 但是文中出現企業或單位名稱， 或者注明企業或單位聯系方式的， 而且重點介紹廣告信息， 以吸引讀者購買產品或服務的， 都可視為軟文廣告， 即使報紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念

概念混用中比較常見的還有，廈門大學的徐魯鷺在《我國汽車軟文廣告研究》里認為軟文廣告是相對于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區分出來。蘭州大學管理學院的杜漪和金艷梅在對網絡軟文營銷研究中認為軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或專業網絡營銷公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。是通過在報紙、 雜志或網絡等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對應起來。

目前論文中，復旦大學的周小葉對于實踐領域的幾個概念有比較全面的區分。她在《三贏的可能行――軟文現象的辨與析》對以上混雜的概念進行了明晰。她在在對于廣告領域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進行了清晰地概念定義并且和軟文進行了對比之后。在對于公關實踐領域的公關軟文，公關稿，新聞稿，新聞通稿，公關新聞稿五個名詞進行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區別之后得出以下結論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內容的信息編碼形式、為廣告/公關客戶有償的文本性信息，由于其有廣告和公關兩個源頭，因此可分為軟文廣告和公關軟文(公關稿)兩種形式。軟文廣告和公關廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標注為廣告、沒有以字體或其他設計排版特征來與區分媒體編輯內容形成區別，那么，其性質就接近于公關軟文。

對于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合這個概念，筆者持支持態度。

概念間的換用、混用和誤用、錯用，不一而足，無論是實踐領域的廣告、公關從業人員，還是理論界，都需要更仔細斟酌這些概念，借鑒對廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進行定義明晰和范圍界定時使用的關鍵標準，來明確這些概念的定義并界定其范圍。

二、批判性的軟文研究（批判的態度和批判的角度）

正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統一，而其中又確實存在著有償新聞等明顯違規、違法的現象，因此理論界對軟文及相關現象的態度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。

（一）軟文的危害性研究

深圳大學法學教授應飛虎和上海交通大學教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對第13條的研究》。 他們認為“軟文” 掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的。他們認為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費者的利益，還是一種不正當競，從而造成資源配置的錯誤和社會福利的損失。因此世界大部分國家都視之為違法。并指出我國《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。

湖南師范大學的李妮在對于瀟湘晨報的軟文整理分析，長遠的來看，“軟文”現象存在的受害者應該還是媒體本身。受眾可能因為一次為“軟文”的上當受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關注力為生，有了讀者的關注，報紙才能招募到廣告。而一旦讀者因為“軟文”泛濫而收回對報紙的信任和擁護，那么媒體發行的報紙，也只不過是廢紙一疊。到那時，報紙就會落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個明確的定性。

劉達在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認為的軟文：新聞從業人員個人或新聞媒介單位出于利益的驅使，對這種廣告主的尋租活動便受之不恭，從而產生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現象。這不僅損害了消費者的利益，也破壞了新聞的公信力。

尚爾鵬在《報紙“軟文”的話語分析》中，通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。如果上面的情況繼續惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個版面形成一個只為商業利益者代言的“單向度”的報紙媒介。那么報紙也將失去存在的價值。

復旦大學新聞學院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對于臺灣地區置入營銷侵蝕新聞現象的分析后認為這種現象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對新聞公信力的損害。

同樣認為軟文對新聞價值危害的研究還有吳曄的《對當下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對報紙新聞價值的影響》等。

（二）雖然同為對軟文的批判，但是對于軟文危害歸責于誰，學界出現了不同的兩種聲音

1.認為責任在廣告，軟文對新聞是一種傷害

對軟文等相關現象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢在理論界引發了1983至1987年間廣告新聞大討論。

討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學刊》第2期刊登曹文秀的文章《應該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態度己轉向批評。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽，必須予以堅決否定。”

張西明于1987年發表長文《廣告與新聞》，文章最后得出結論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業所公認，成為國際新聞界普遍接受的道德規范。”

這場長達四年的討論由此結束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應同時整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時淡化了廣告標志，從而具備了一定的權威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對新聞的“入侵”，是偽新聞。

吉林大學的尚而鵬在“軟文”話語的生產中，新聞話語的生產者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序。“軟文”話語產品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務，而是為市場、消費和利潤服務。所以，新聞記者或編輯是在變向的為“委托人”(廣告主)進行話語生產，由此而導致的新聞話語和廣告話語的關系和話語權力失序，這種失序后的關系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。

作者與暨南大學的劉達同樣認為這會使報紙淪為商業的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點，他認為“委托人”才是真正的操作者。當媒介事件和文本縱，當新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權力；當“委托人”借助新聞話語的話語權威，去建構產品、品牌符號，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應作為社會共器的報紙，變成了追求商業利益的私器。那么通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。

復旦大學的徐瑞希認為軟文廣告表現為廣告置入營銷入新聞中，“但置入性營銷最嚴重的問題， 正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“ 廣告新聞化” 現象。”作者認為廣告的新聞化嚴重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹慎防置入營銷侵蝕新聞。

2.認為本質的責任在于新聞道德的缺失

陳雯銳《是消費主義女人，還是母親?――2004年母親節專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產生和盛行的原因歸咎為報紙媒介向經濟效益的妥協――“‘軟文’成了緩和經濟話語和媒體話語兩者矛后的場所之一”，在這方面與以上批評性“軟文”研究的結論不同。然而，陳雯銳認為，“比起譴責或批判某種力量的話語呈現，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”。或者從更為廣義的范疇講，她認為“軟文”話語并不構成對其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。

陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態出發，認為它們在本質上是一致的，皆是為了促銷而進行的付費的商業信息傳播行為，是媒體廣告經營行為對新聞業務的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規范地購買廣告版面、時段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現形式上的非法，其中的貨幣交換在性質上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實質都是非法的。“廣告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報道權、發稿權。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。他認為后者的性質比前者更為惡劣。

暨南大學的劉達在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質特征，然后再從概念上對其界定。劉達認為利益的驅使是“軟文”產生的原因，但他運用經濟學中的理論對這個現象進行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創租”和“尋租”兩個方面。劉達認為，新聞媒介能夠尋租的權力是“傳播權利和影響力”，資源是“廣泛而高質量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源。”因此，“新聞從業人員個人或新聞媒介單位出十利益的驅使，對這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現象”。

應飛虎，葛巖認為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業單位”，但自改革開放以來的“企業化經營”方式已經使媒體行為在很大程度上企業化，贏利成為媒體的基本經營目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動機。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負擔著傳播黨和政府決策、引導輿論等十分重要的政治任務的特殊地位使得執法主體處于弱勢。

對于軟文的批判層出不窮，筆者總結這源自于對于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執法層面上的問題。

三、關于軟文的可行性的研究

盡管批評軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發展的可能性。他們認為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發展道路。

就“軟文”的非批評研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責任公司的經典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們在對于軟文的定性上都將其認定為“營銷傳播工具”，側重于它的商業價值。

黑龍大學的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點，非語境不在文本研究的范圍內。我們著重看他對于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結論語言語境來看，不論是否出現產品或企業名稱，軟文的上下文聯系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產品和企業信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業味道淡，可以使受眾增長知識，擴大視野。受眾主動吸取有用信息的過程就是廣告傳播主體說服的過程這將非常有利于廣告傳播目的的達成。這肯定了軟文在傳播上的價值。

在理論上，復旦大學的周小葉通過對于軟文概念的明確，通過對于報紙，雜志互聯網軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對于報紙和雜志紙質媒體，她認為如果軟文能夠結合社會熱點話題，提供了充實而有深度的內容，那么對于受眾而言，其仍具有較高的價值；對于媒體而言，也能維持其個性和聲譽；對于企業而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內容形式、且注重提供信息和有新聞價值的內容的軟文形式，是可以實現受眾、媒體和企業的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業/品牌/產品間尋找到一個連接點，在這樣一個連接點的基礎上去制作、軟文，就能實現受眾、媒體和企業的“三贏”。對于網絡而言，傳統的以編輯內容形式呈現的軟文能增強其影響力，而其提供的交流平臺吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業和媒體的“三贏”。對報紙、雜志和網絡軟文的敘述中，均可看到，只要切實地從受眾使用媒體的需求出發，在受眾氣企業/品牌和媒體之間找到一個連接點，軟文是可以走上合理發展的道路，并實現“三贏”的。

暨南大學的劉達認為，不能一概否定“軟文”，應該要具體分析。對于廣告領域中，只要與新聞報道無關，新聞報道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務而是為了樹立組織的知名度、認知度和美譽度。于是這兩種方式就可能產生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學和公共關系學領域，軟性文章是合理的，并且正在為業界人士所廣泛采用；而在新聞學領域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規范。他認為真正的危機來自是否合理操作。

四、總結

通過對軟文研究的綜述，筆者對前言所提出的三個爭議點總結如下：1盡管軟文概念的確定到現在還是各執一詞，然后已經有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認為復旦大學的周小葉對于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態度。2 學術界對于軟文的危害性大都集中于對新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責任被分為了兩個陣營：一個認為是責在媒體本身，一個認為責在廣告主。并引發討論和深思。3 軟文有它的商業價值和傳播價值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發展可行性。他們認為軟文合理規范理性布局是可以有很積極的發展的。

筆者對于近幾個月《南方周末》社會版的閱讀中發現，目前軟文已經采取了一個更為正面的方式即企業出資對一個社會問題深度調查，并在最后寫上某某某企業呼吁社會關注某某現象。這就是軟文發展的一個積極勢頭。

通過軟文的研究綜述，筆者認為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對軟文的批判中，有學者已經對于媒體道德缺失進行了研究。這使人們的焦點從廣告本身轉向了媒介。除卻媒體的尋租權，還有什么深層次的原因導致媒體中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執法是不是也是個問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當做軟文的受害者，若軟文真像一些學者認為的那么嚴重的危害性，那么為什么不能像虛假廣告一樣，消費者發現是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。

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[20]張繼明.第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時代性[J].商界，2001，（1）.

篇（5）

傳統型? 寫寫劃劃要收費

的最初定義就是就是替別人到考場參加考試或者寫論文，然后從中取得某種回報的人。而我一開始就是這樣的傳統，只不過我利用了網絡平臺。

我去年畢業后一直無所事事，每天都借口投簡歷在網上閑逛。突然有一天，上小學的表弟在QQ上央求我幫他和幾個同學做暑假作業，還說可以送給我一些Q幣。小事一樁！我只用半天時間就替這幾個小家伙做好了一份暑假數學作業，后來，他們居然真的給了我20個Q幣。

這倒啟發了我，我跑到網上搜了下“暑假作業”，嚯，好家伙，干這個“勾當”的人還不少呢！我也學著那些人在網上發帖聲稱可以

“托兒”型? 吹吹捧捧拿報酬

我從傳統型向“托兒”型轉變，緣于和一位在公關公司供職的同學的閑聊。我告訴他，我在做網絡，而當他得知我所做的只是傳統的網絡版，首先對我進行了極大的鄙視，然后問我：“你知道博客話題營銷么？”“話題營銷？什么東東？”我一臉茫然。“那才是真正的網絡。”他繼續表達了對我的鄙視，“博客話題營銷就是根據廣告商指定的話題，按照他們的要求在博客上發表文章，一般都是替他們吹捧。”一番話聽得我大跌眼鏡：“那不就是‘托兒’嗎？”“是‘托兒’又怎么啦？你不就想賺錢么？”

說干就干，我趕緊開通了一個博客，然后加入GoogleAdsense廣告聯盟（.adsense/login/zh_CN）。雖然背靠Google這么一座大山，但如果像有些人那樣在博客里放幾個廣告便等人上鉤，那無異于是守株待兔，這個世界上哪有那么多兔子會恰好撞上你這根木樁？于是，我總會在博客里對要推銷的東東大吹特吹一番，再放上一個鏈接，只要讀者通過點擊這個鏈接購買了產品，或者下載了軟件等，我就有美元進賬啦！做廣告聯盟雖然有錢可賺，但是畢竟收入來源于點擊率，很不穩定。于是，我找到那位同學，“有沒有不用考慮點擊率，寫了文就能賺錢的？”他按照慣例對我表達了鄙視后告訴我，網絡還可以為廠商寫軟文，這就不用考慮點擊率，而是按篇數計費，通常的價格是根據博客流量、PR等級的不同分為30～200元不等。

但是，寫軟文也是要講究技巧的，如果從頭到尾都在不停地吹捧啊吹捧，那這篇文章就顯得太“槍”，容易被很多練就一副火眼金睛的網友識別出來，如果發在論壇也會被版主當作廣告帖刪掉。如何讓槍稿不“槍”，在不露聲色間將雇主的產品或服務推銷出去，并讓網友們有立刻去嘗試的沖動，這非常考驗網絡的水平。比如我曾經為一個英文學習網站寫槍稿，文章里我通篇都在談如何學習英語，但是好幾次裝作不經意地提到諸如“我在××英文學習網站獲得了××資源”、“我的××疑問在××英文學習網站得到了答案”，那口氣誠懇得絕對可以讓所有讀者相信這是一個出于好心來分享英語學習心得的好學生。這樣的槍稿便能瞬間“殺”讀者于無形！

做網絡的時間長了，認識了不少同行，他們也會為我介紹一些業務，還把我拉進了一個網絡的QQ群。于是我接了更多千奇百怪的“槍”活，專門替人掛機投票，或者去各大BBS替網絡推手發帖（每周200元左右）。我做得最多的還是博客話題營銷，一個月下來，竟然能收入1000多元，興奮得我都差點兒放棄找工作的念頭準備專職于此了！

攻擊型? 吵吵鬧鬧有錢賺

篇（6）

對這個主題，董天策教授在“導論”中告訴我們，“新聞、公關、廣告屬于不同性質的傳播形態，具有各自的規定性”，但“無論中外，新聞、公關、廣告這些不同的傳播形態在發展過程中總是緊密相連，協同發展，相互促進”。[1]而且“問題在于：當代中國的新聞、公關、廣告在緊密聯系的過程中已逐漸超越‘聯系’的范疇，進入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，產生了傳播實踐中的交叉領域。”[2]這也就是他稱之為“傳播交叉領域”的理由。

在傳播實踐中，公關和廣告的聯系是客觀存在的，有時這種聯系甚至還很緊密。在這個時候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現，也是不容置疑的事實。比如，公關活動雖有多種多樣，可以千變萬化，但萬變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環。而在廣告中，早就有一種名為“公關廣告”的品種，干脆來個“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費品或勞務的廣告，而是徑直地宣傳企業自身。同時，在美國，許多企業都是公關和廣告合著開辦一間公司的。其原因可能是廣告運作屬于實體性的行為，而公關則屬于策劃性或一攬子的計劃與執行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機構“雌雄同體”，也許會相得益彰吧。

如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問題也就更加復雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價值。對此，董天策教授在“導論”中從兩個角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產生了某些新的文本形態”；二是“傳播行為交叉，出現了某些新的傳播行為”。

他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用”[3]。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導的，后來才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實質上并無二致，因為后者仍是媒體利用新聞手法和形式為客戶刊登樹立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規（《廣告法》）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關注到新的替代性概念——“軟廣告”或“軟文”。他認為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發現，如果把這些傳播文本形態放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據此，他歸納道：“從理論上說，本質上是‘廣告文本’與‘新聞文本’（當然還有科普知識等）雜交而成的新型傳播文本”。[4]

接著，他從公關與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關界，“制造新聞”已成為一種社會現實。但由于這種理念和實踐“同新聞界的價值取向與行為準則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會的普遍認同”。[5]因而公關界改變話語策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應用，并由此引發了一場爭議。后來，在新聞實踐中，“新聞策劃”又發展為“新聞炒作”這一帶負面含義的詞語。在肯定新聞策劃或報道策劃的人們眼中，這是新聞與報道策劃的異化。而早在上世紀60年代，美國學者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經深入研究過與此直接相關的所謂“假事件”（或“偽事件”——pseudo-event）。可是，在當時更多的是歸咎于公關界這個始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業人員！

董天策教授對此也作出相對客觀的評價：“從新聞、公關、廣告的互動來看，‘傳播交叉領域’既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來，“大多數現象都游走在合理與不合理之間”。[6]

筆者認為，這一重要觀點顯然是正確的。他認為：“只要按照‘形象廣告’的本來面目——廣告信息的傳播活動去做，就是合理的”。可是，他在批評某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費者的視聽。作者的本意是對的，這些看法并無不妥。其“游走”現象的出現，則說明了很值得我們要繼續深入予以研究。

本書在“導論”之后，展開了三個單元的詳細論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關系與新聞報道的互動研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關論文和著作中相關內容的匯集，體現了作者對新聞傳播策劃的學理認識。如果再仔細分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關互動的有3篇。

可能作者意識到第一單元文章內容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說明上述主題。這一單元的特點是試圖應用多種相關理論去解釋或分析公關與新聞報道的互動關系，所以讀來并不感到重復。

首先，作者企圖在回顧公共關系產生和發展的過程中引出它與新聞報道互動的問題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導，探討社會組織向媒體提供公關新聞素材的動因，以麥克馬那斯提出的“商業化新聞生產模式”去分析新聞機構自身生產公關新聞的動因，并提出了中國新聞生產的模式。同時，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關對新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對公關效果和新聞報道可量化的評估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經濟學的重要論述去解釋社會組織實現公關目標的效果和新聞報道量之間的關系；以“博弈論”探討實現公共關系與新聞報道（實際上是社會組織與新聞傳媒）達致雙贏的可能性。

由此可見，從傳播理論的角度看，作者無疑作出了很大努力，力求對復雜的公關與新聞的多重關系作出科學的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時結合實例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠遠不及的。

本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報紙的“軟性文章”現象。不過，給人的感覺是，這一部分的結構與行文類似時下的許多畢業論文，不太像專著的寫法。作者對報紙“軟文”所關注的四個重點，除了第二個重點，即符號學分析和話語分析功力較弱外，總的看，還是不錯的。尤其是末段指出規范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權力”運作，這無疑既適用于我國目前媒體“事業單位，企業化經營”的體制，又對妥善解決“軟文”現象大有裨益。

總之，這本新作結合新聞傳播實踐提出了一個理論問題，深入地“游走”在新聞、公關和廣告之間進行探索。這將有利于拓寬學術視野，深化研究課題，啟迪創新精神。筆者熱切地期望學界和業界的廣大讀者都來閱讀這本頗有新意的新作。

當然，本書也還有一些不足之處，有的問題仍有商榷余地。比如，本書內容一致但章節結構并不統一。有的是論文集納，有的則獨立成篇。對前者，如能打散重組，相信效果會更好些。又如，“制造新聞”之說，在新聞界基本上處于 “老鼠過街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關界和新聞界的理念或價值取向上的不同，而是在客觀上應有判斷二者正確與否的統一準繩。再如，作者歷數“有償新聞”的種種問題和危害，但卻又從“學術角度”上認為“有償新聞”概念十分籠統，是“一個所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]筆者以為，問題似乎不在這里，無論介入有償新聞的個人或組織，他們的認識是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。

從理論與實踐結合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點去分析或論述同一現象時，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對是不同學科的理論見解的引用更要審慎，況且用“藥”過多不一定能藥到病除。

最后，我很欣賞作者的這一見解：“學術研究所努力呈現的是真理性的認識，這是一個并不平坦的過程；而真理性的認識要為社會所接受，更是一個相當艱難的過程。”[8]冷靜而客觀的理性，正是做學問的人所應當持有的。

[注釋]

[1]董天策等（2008）.新聞公關廣告之互動研究——對“傳播交叉領域”的學理審視.廣州：暨南大學出版社，第2頁.

[2]同上書，第2頁。

[3]同上書，第3頁。

[4]同上書，第7頁。

[5]同上書，第8頁。

篇（7）

由北京世華文國際傳媒公司調查的報告顯示“主流體育類期刊已形成籃球和足球兩大專項細分類別（綜合類體育期刊影響力相對較弱），即以《NBA時空》《灌籃》為代表的多達10余種的籃球專項類期刊和一支獨秀的足球專項類期刊《足球周刊》。”①可見，《足球周刊》作為體育雜志廣告的研究對象是具有代表意義的。

筆者發現目前對于體育廣告的研究主要集中在以下幾個方面：第一，體育廣告研究載體為電視媒體和報紙，忽略雜志的廣告研究；第二，體育廣告研究主要集中在體育品牌研究和體育廣告對于體育事業發展的幫助，忽略體育廣告作為廣告本體的研究，例如缺乏體育雜志廣告效果、廣告內容、廣告創意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏關于《足球周刊》等細分類體育雜志的研究。

采取抽樣調查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》雜志每個季度隨機3本，共12本作為《足球周刊》研究的樣本。

通過對12期雜志的廣告研究，筆者對廣告內容進行以下分類：

（1）普通廣告。普通廣告指的是雜志的一般廣告，通過圖案或者廣告，采用勸說性的方式介紹某種產品、品牌。

（2）隱性廣告。在體育營銷中，大量品牌通過球衣廣告、球場廣告、球隊贊助等方式提高曝光率，體育雜志在進行報道的同時無形中為品牌展示提供了平臺。

球衣和球場廣告為圖片大于1/4版面，品牌標識清晰可見則算出現一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通廣告出現次數為53次，隱性廣告出現次數為83次。

1、普通廣告

《足球周刊》自品牌廣告遠遠大于其他品牌廣告，從一定程度凸顯該周刊重視本身品牌的運作12期《足球周刊》的自品牌廣告共出現28次，分為兩種：

第一種純粹是和讀者交流，產生共鳴的自我宣傳，如“10年，與你同在”、“10年，每周不變的約會”、“10年，與星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以見得周刊對自我品牌建設的重視程度。

第二種是《足球周刊》針對核心受眾球迷的營銷活動，如“淘行動”淘寶店廣告、“最好的對決，最佳的收藏”貼紙購買廣告、《歐冠風云》珍藏版廣告等，這些廣告有勸說購買的形式，也是《足球周刊》直接獲益的子項目，體現周刊運營中產業鏈的小型擴展。

《足球周刊》在整體運作上借鑒歐洲的理念，2007年5月3日晚，擁有1536萬讀者群的歐洲體育雜志聯盟(ESM)，在經過了認真協商和法律驗證之后，正式接受《足球周刊》成為ESM集團的正式會員。②《足球周刊》則更多將心思放在了周刊本身的欄目經營當中，大量的廣告都是建立消費者（球迷）與《周刊》的感情，連續多次刊載球迷和周刊的照片，進一步穩固老讀者。

排名第二的普通廣告為鴻星爾克。在抽樣中，該品牌是唯一在《足球周刊》中刊載廣告的中國體育品牌，且鴻星爾克周刊進行長期合作，但阿迪的運作采用了更加靈動的互動隱性廣告。

2、隱性廣告

隱性廣告在日常廣告分類中并不少見,但足球因其獨特性除了常見的軟文、活動營銷等方式以外，球衣、球場甚至足球本身都隨處可見各種品牌LOGO，《足球周刊》中的隱性廣告明顯多于直白普通的圖文廣告，統計如下：

首先看比例最大的球衣廣告。從國外的各大豪門到國內中超球賽,球衣廣告是球隊尋求贊助最常見的方式,連巴薩這樣的宇宙隊也打破了無球衣廣告的歷史，由《足球周刊》中高達60%的曝光率證明這種投資是正確的選擇，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出現一次的數量，也就是每期一種品牌只計算了一次。像耐克和阿迪達斯這樣的品牌在足球廣告中的曝光次數總和遠遠超過60%，選這兩個品牌對比數量如圖。

兩品牌的球衣廣告曝光率處于相互膠著的狀態，總體耐克曝光次數高于阿迪達斯，這個差距和兩個品牌贊助的球隊發揮相關，2011年歐冠巴薩奪冠大大增加了耐克在各種媒體的曝光次數。

其次關注度占據第二位的隱形廣告――互動廣告。這里的互動廣告在《足球周刊》特指球迷問答欄目，球迷通過回答該周刊有關足球的提問就有機會獲得阿迪的產品，該欄目約1/4的位置用來介紹阿迪達斯新的足球裝備，固定的版面每期一次，阿迪達斯成功運用該欄目深度介紹了品牌的最新動向。

第三，占據隱性廣告14%的是軟文廣告，該部分品牌比較多樣，采用贊助足球及其他體育活動，通過新聞報道的方式宣傳品牌。

隱性廣告在此過程中能夠很好的補充雜志媒體投放的不足，球衣廣告是運作較為成功的模式，大量的明星特寫中都展示了運動品牌，示范作用促進消費者進一步消費。耐克和阿迪很早就圍繞此展開了營銷，耐克從籃球到原本是阿迪天下的足球都有涉獵，耐克的曝光率在本次分析中可見一斑。

《足球周刊》的分析中再次證明了國外品牌整體的營銷套路仍然走在國內品牌的前列，在普通廣告中，鴻星爾克高居首位，這些廣告都是按照版面收費，并缺乏和消費者的軟性溝通，性價比不高。阿迪在相同的情況下就比較討巧，阿迪設置“互動問答”板塊，抽取幸運球迷獲得新一季的球衣，并且在有限的版面里對球衣的創意、價值進行說明，阿迪此舉讓雜志社互動活動、球迷和品牌本身都得到了良好的體驗，所以該板塊也成為了《足球周刊》的經典欄目。

參考文獻

①羅小萍，《〈足球周刊〉之中英足球報道對比研究》，西南政法大學優秀碩士論文，2010

篇（8）

> 由記者開始

老實說,畢業那會兒沒想過以后干公關,那時只是個浮躁的學生,不知道自己是誰、該在哪兒投入青春和激情。但是我牢牢記住我的導師陳力丹先生的話:30歲前,一定要去多嘗試、多經歷、多歷練,這樣在而立之年,你才知道真正適合自己的職業是什么,該為之付出全部心力和熱情的專業是什么。

2005年,告別我最愛的人大,懷揣著新聞理想,進入了中央電視臺新聞評論部。記者的話語權是很大的,在這里我學到了很多,更知道了踏實的意義。以前在學校,我們寫的都是《論中國報業集團的改革》、《影視媒介整合何去何從》之類的“大手筆”。而真正工作了,才明白細節的意義,才了解認真的可敬,才知道加班是一種對責任的堅持。

兩年后的一天,我不經意間看到了自己的碩士畢業論文:大眾傳媒在政府公關中的作用與影響。我覺得自己還是想“不戰而屈人之兵”,覺得公關行業看起來是這么有趣。其實那時,我業余時間會幫公關公司的同學寫軟文,有篇某昂貴礦泉水的軟文在《新周刊》兩整頁刊登,這讓我感到自己能做好這一行。

因為沒經驗,大的國際公關公司都不理睬我的簡歷。但我沒有氣餒,轉向本土公關公司。當時的副總頗有豪氣,給了高級客戶代表的職位,我至今都很感激他。進入公關公司以后,我接手的第一個客戶是法國ESSEC工商管理學院。

> 第一場戰役

雖然研究生時曾經在博雅受訓,然而自己獨立做客戶還是第一次。現在想起來ESSEC的案子幸虧稿子發得好,有驚無險,整個過程是出了很多錯誤。比如翻譯,因為媒體招待會在上海做,所以托朋友找了他的某個所謂英文好的朋友當交替傳譯。在會前的媒體專訪環節我就感到壞了,這個人貌似很穩當,但是漏翻、翻錯的情況很嚴重,我不得不全程陪同當助理翻譯。正式的招待會開場,臺下的校友馬上發現翻譯問題并表示不滿,無奈我只好硬著頭皮上,算是順利地過了這關。前天一宿沒睡寫稿子,本想開會時能歇會兒,誰料到干了件更累的活。后來反思自己,真的是錯誤重大。撇開翻譯選錯這件事不說,開會的時候應該是最緊張的,要隨時面對各種突發狀況,沒有狀況也要盡力維持場面活潑和諧,怎么能想趁機休息呢?所以,后來進入愛德曼,做活動的時候數我最勤快,穿著高跟鞋跑來跑去。

但無論如何,我所做過的最爽的案子還是ESSEC,因為沒上級審稿。當時剛入行,自己根本不知道流程,不知道要把稿子先用英文寫好交給客戶確認。跟ESSEC校長吃飯的時候,談了稿子涉及的幾個要點,就傻大膽地自己冒然寫了。雖然公關公司的副總對文章提出了幾點質疑,但那時我年輕氣盛,就是跟他打太極,不改稿。當時稿子共兩篇――通稿《中法百年名校校長匯聚同濟 共商中國職業經理培育大計》,特稿《中國企業發展呼喚優秀職業經理人》。衡量新聞稿的標準是標題的采用率和內容的采用程度,這兩點我都很滿意。

加入本土公司一個月,我在愛德曼的官網上閱讀6:00AM博客,看到了中國區總裁Charles 的郵箱,給他寫了封熱情洋溢的自薦信。信發出10分鐘,手機傳來他親切的英國口音,他那時在香港休假,詢問了我的情況,馬上安排人力資源部面試。幾天后,我步入了夢想中的世界最大的獨立公關公司。

> 讓公關的心臟健康跳動

愛德曼被稱為公關業的“西點軍校”,在這里我真正得到了最系統完整的培訓:大到做提案、輿論定位、媒體選擇、制定預算、監控活動執行、寫新聞稿、發言稿、主持人手稿;小到定機票、定酒店、選地址,這些東西都是同事教會我的。這里有世界上最可愛的人,雖然公關公司跳槽很頻繁,大家在各奔東西后,仍會聚在一起,談論公關時事,這就是我和同事的“月旦評”。

目前國際公關公司、外企公關部中,90%的員工是外語專業出身,然而基于我從業的感受,我建議公關公司多招聘記者背景的雇員,因為記者是最好的公關人。現代公 共關系起源于美國白宮的新聞辦公室,第一批現代公關前輩是記者。美國記者Harold Burson創辦了博雅公共關系公司,被稱為現代公關之父。在中國有些優秀的記者成為了中國第一代成功的公關人,比如來自《中國日報》的毛京波在領軍羅德北京公司多年后又執掌奔馳中國市場部、來自新華社的寧述勇領軍陶氏化學亞太區公關部。因為,沒有誰能比記者更知道如何與大眾溝通,更沒有誰比記者出身的公關人更懂得如何與記者打交道。

正因為自己的新聞從業經歷,在愛德曼我最突出的表現就是媒體關系。記得新人來的時候,總要幫他們快速入行,我能教的就是如何跟記者朋友打交道。在我看來,媒體關系分為三個等級:最初級就是用你的真誠和熱情打動他們,這通過一通電話就能讓對方感受到。同事每每聽我給記者打電話,總會打趣說:只要他還有點兒良心,就無法拒絕你。不是什么魔力,是因為我打電話的時候笑容就掛在臉上,誠意不是裝出來的,相信他們也能聽到。

媒體關系的第二等級就是你成為他們的助手,要做到這一點必須有媒體從業經驗。很多時候,記者由于涉及的報道面過廣,他對客戶的了解未必有公關人懂得多,你要成為他們的資料員。一些國外通訊社和電視臺的駐華機構,就有這種資料員,他們在記者的指導下,閱讀大量中方文獻并做出簡報,供外國記者寫稿使用。公關人的資料提供工作,相比普通資料員要更主動、更有引導性,通常會找出一些與客戶相關且有趣的選題,或挖掘出很多值得報道的故事,供記者選擇,并與記者充分溝通。選題和故事,是打造良性媒體關系的基石。

篇（9）

那么何謂關鍵詞呢？即用戶在使用搜索引擎時，輸入的能夠最大程度概括用戶所要查找的信息內容的字或詞，是信息的概括化和集中化。訪問者可以命令搜索引擎尋找任何內容，關鍵詞的內容可以是：人名、網站、新聞、小說、軟件、游戲、星座、工作、購物、論文等。關鍵詞的形式可以是：任何中文、英文、數字，或中文、英文、數字的混合體。

在搜索引擎優化談到的關鍵詞，往往是指網頁的核心和主要內容。對于搜索引擎來說，你的網頁主要是講關于哪方面的內容，就可以根據其歸結出一個（更多時候會是多個）關鍵詞。為了更好地讓自己的網頁有很好的排名，以抓住客戶，寵物美容店經營者在設計自己網站的關鍵詞時，可參考以下技巧：

竅門一：選擇正確的關鍵詞

關鍵詞的選取直接決定了搜索引擎優化工作是否有效。選擇合適且恰當的關鍵詞，對寵物美容店的網頁優化起著越來越重要的作用，網頁包括的合適關鍵詞越多，該網頁的排名就會更靠前。寵物美容店經營者在選取關鍵詞時，應在網頁策劃階段就設計好，網頁定位、欄目設置、產品所在行業的特點、目標消費群所在區域等因素，均或大或小地影響關鍵詞的選取。

那么寵物美容店經營者該如何選擇正確的關鍵詞呢？竅門一：關鍵詞切忌太寬泛。寵物美容店經營者在選擇寵物美容營銷關鍵詞時，往往喜歡選擇“營銷”、“品牌營銷”等此類關鍵詞。此類關鍵詞的競爭力頗大，要想此類關鍵詞在行業上排到前十位或前二十位，估計每個月花費恐怕不是幾萬，而是幾十萬、上百萬。其實，你可以將關鍵詞限定得具體一些，舉例說明：在軟文與網站銜接的關鍵詞上，你可以設置成一個或幾個一樣的、具體的關鍵詞將其做銜接。如：“開寵物美容店賺錢嗎”、“寵物美容有何技巧”、“想讓你的寵物與眾不同嗎”等。

竅門二：核心關鍵詞切忌太特別

核心關鍵詞的好壞直接關系到網站優化和排名的最終價值。寵物美容店經營者在選擇核心關鍵詞時，不要選擇一個太特別的關鍵詞，否則只會造成一個結果，沒人會搜索該網頁的名詞。

對于中小企業網站、個人網站及有志于電子商務的新站來說，核心關鍵詞最好是效能最高的幾個關鍵詞，也就是搜索次數相對比較多、競爭指數相對比較小的幾個。如：“寵物美容套裝”、“寵物減肥”等核心關鍵詞，可以有效地提高訪客的搜索率，提高網站的點擊率，從而增加寵物美容店營銷成功的幾率。但尤其值得一提的是新站、小站把目標放在搜索次數最多的熱門關鍵詞上是不太現實的。

竅門三：站在用戶角度考慮

寵物美容店由于對此行業太過于了解，往往在選擇關鍵詞時，很容易理所當然地覺得某些關鍵詞是用戶會搜索的，甚至會選擇一些技術專用字作為關鍵詞，而這樣做只會適得其反。因此，寵物美容店經營者要想獲得網絡營銷的成功，選擇關鍵詞時，應圍繞客戶的思考方式來展開。因為用戶的思考方式與商家的思考方式是不一樣的。如：“寵物美容哪里最好”、“寵物美容哪里優惠”等關鍵詞的設置，會讓你收獲到意想不到的效果。

竅門四：關鍵詞

必須與網頁內容有關

有很多人為了與一些流行關鍵詞掛鉤，以便產生更多的流量，于是紛紛采納作弊的手法，選擇一些與自己行業無關、的確非常流行的關鍵詞來吸引大眾，如：SEX等。其實這種做法是“弊大于利”。當然，此類關鍵詞能給你網站帶來很大的流量，但卻對你的銷售產生不了任何作用。因為根據這些搜索來的用戶對你的經營項目沒有絲毫興趣，往往看一眼就會走開，甚至你的網頁因為作弊，還有可能隨時被懲處、被封掉。

竅門五：關鍵詞

不能夠過“熱”、過“冷”

選擇關鍵詞應以長尾關鍵詞為主，不能太熱。因為太熱的關鍵詞競爭太大，需要花費很大的人力、物力、財力，說不定還是不能有理想的排位；但是關鍵詞也不能太長尾了，過“冷”的關鍵詞的確能取得很好的排名，但是引入的用戶量會很小。特別是千萬不要把自己的企業名稱當作核心關鍵詞。因為除了你自己沒有人會搜索企業的名詞，除非你的企業的名詞是中國移動、阿里巴巴、淘寶等，這樣具有品牌知名度的公司。

那么何謂長尾關鍵詞呢？網站上非核心關鍵詞但也可以帶來搜索流量的關鍵詞，稱為長尾關鍵詞。長尾關鍵詞的特征是比較長，往往是2～3個詞組成，甚至是短語，存在于內容頁面，除了內容頁的標題，還存在于內容中。搜索量非常少，且不穩定。長尾關鍵詞帶來的客戶，轉化為網站產品客戶的概率比核心關鍵詞高很多。如：寵物美容店經營者可將網站的長尾關鍵詞設置為“寵物美容優惠多多”、“ 找好的寵物美容”，客戶可以輕松地搜索到你的網站。

竅門六：注重關鍵詞密度

一般來說，一個網頁中的關鍵詞最多不要超過3個為佳，最好是一個。其次，所有內容都應針對這一個核心關鍵詞展開，才能保證關鍵詞密度合理，搜索引擎也會認為該頁主題明確。關鍵詞密度一般在7%較為合適。

竅門七：注重關鍵詞分布

篇（10）

在當前學術營銷成為行業共識的背景下，如何制定DA策略，創意、設計、高效地使用這一武器，應該成為擺在處方藥企業產品經理、市場部的重要工作。

DA是工具還是戰略？

先來說下DA的概念。這個定義也是個舶來品。其英語是Detailing Aids，可以翻譯為產品介紹手冊，大家習慣稱之為單頁。

現在常見的DA，普藥用單頁，一般有一定學術含量的藥品，都會做成多頁，多科室用藥也有采取固定封套加活頁形式，以增強表現力；既可以是綜述性的DA，在導入期使用；也可以是對特定問題進行定點答疑，其內容和形式，都可以根據特定時期、特定市場環境要求，來針對性設計。

DA的直譯，是學術代表作學術宣講的輔助工具。而很多企業營銷高管困惑的是，DA在代表那里、在商那里成了“雞肋”。開發醫院、專家拜訪、科室推廣、行業展會，幾千上萬地發下去，但并沒有達到預期的效果。

問題出在哪里？

其一，銷售慣性思維導致了對學術的漠視。雖然很多企業含著學術營銷，但骨子里還是銷售驅動，學術系統本身就是聾子的耳朵，何況是一份DA，被邊緣化可想而知。

其二，學術營銷的管理系統不到位。代表輕視DA，使用上把DA當傳單用，發完就算。對內容的掌握上，理解不深、解釋不清。期待醫生靠自覺來完成DA的自我教育，不現實。

其三，忽視了醫生群體所處的媒體環境。把醫生當成觀眾，現在圍繞他們的媒體實在太多了，信息太蕪雜了。別說四大媒體了，單純以DA來看，醫生所接觸的DA太多了。接觸多了，就麻木了，視覺疲勞。如果DA本身的策略不到位、代表再沒有講解，DA也就勢必沒有效果了。

那么，我們再來思考一個問題：DA是工具還是戰略？

很多人一定會說，答案不言自明，從定義就知道DA是工具。但我的觀點是：DA是戰略。我們不必糾結于戰略的定義，我想說的是，DA不止是一份學術工具，更是一個處方藥品學術內容策劃的最直觀體現，那里面有一個藥品學術策劃的靈魂、骨架和血肉。其他的PPT、文獻、海報、禮品等，不過是它的延伸。

很多人又說了，反正DA醫生也不看，做的差不多就行。我的觀點是，這是極其錯誤的觀點。連自己都不重視，怎么讓人重視。要知道，己所不欲勿施于人！

我們常常看到，很多企業在處方藥研發時，投入了很多錢，在渠道促銷和行業展會上，投入了很多錢，在媒體廣告上，投入了很多錢。

但就是DA做的很差，定位有問題、廣告語有問題、邏輯有問題、設計有問題，甚至還有錯別字，但照樣一印刷幾萬份地發下去。較好的把鉆石級產品，說成了黃金級；差的就把黃金級產品，說成了黃銅級。讓醫生聽著覺得“不專業”，又如何讓他們相信呢？

草率、倉促、盲目、輕視，這些問題最終導致DA的低效，也就是導致了學術內容的乏力。產品在市場推廣過程中，飄在空中，沒有落地生根。代表自己不相信，在學術推廣中，自己發揮，重新講解，不同代表不同的訴求點，換了代表就換了訴求點；醫生也不相信，表面上聽懂了，但內心不認同。

即使銷售上可能很有起色，但醫生對產品的認同度和忠誠度是較低的。如果企業的學術團隊能力強、推廣力度大，經過幾年也會形成品牌認同。但是如果把內功練得扎實些，應該會少繞很多彎路，少花很多時間，無形中，浪費了巨大的資源。

DA策劃本身，其實是產品策劃過程的集中體現。就像快消品，市場調研了成千上萬人，市場策略整理了幾萬字，產品定位討論了幾天幾夜，但最終在內容上的表現，一部產品廣告就解決了。再比如腦白金上市時，在市場策略之外，其核心內容也不過體現在一本書和十幾篇軟文里。道理一樣。而據公開資料，腦白金策劃時，僅僅是軟文，已經達到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。為什么這樣，就是因為在文案的背面，關乎產品策劃的落地問題。

工欲善其事，必先利其器！從當前的處方藥DA中，我們可以看出，至少有十個問題，值得我們認真地反思、總結和改進。

DA策劃的十大問題：

1、 定位不清

定位是核心問題。我們經常發現很多處方藥沒有定位或搞錯定位。仍停留在技術、政策等方面或是美好愿景方面。其常見的句式是“從XX中提取的復合制劑”、“呵護心腦健康”“國家基本藥物”等等。

定位應瞄準目標科室醫生，針對其處方認知和臨床需求，而不應該是自說自話、自吹自擂。簡單地說，就是在醫生的處方習慣里，去化出一個類別，占據一個第一位置，這樣才能快速被接納。用什么和競品區隔開，那就按照醫生的關注點，一層層地往下剝離，就像剝洋蔥一樣，終究會找到定位點的。

比如A藥品，其定位是“雙重作用的胃粘膜修護劑”，集中闡釋的是強化保護和抑制損傷兩大療效，這至少是一個中規中矩的定位訴求，再如B藥品“輕中度耳鼻喉感染的基礎用藥”，都是比較簡潔明了的定位。

2、 訴求不準

很多處方藥在學術策劃上，都會在訴求點上，在處方理由上存在“不準確”的問題。這又可以分為兩種情況：

其一，方向不準確。很多制藥企業抱著技術性思維展開訴求，這就直接無法和臨床醫生的需求對接得上。指望醫生聽懂那么多技術術語，是空想。技術性訴求只是輔佐證，不能作為主訴求。有的企業雖然往臨床需求上靠，但不是醫生主需求，也會加大溝通成本。

其二，靶點太多。又想說療效、又想表現安全性、又想體現經濟性，不聚焦導致認知混亂，又想當紳士、又想當草莽，結果什么都沒當成。

3、 邏輯不明

很多DA的定位、機理、療效、證據與目標科室的疾病對應上，其邏輯推導體系總顯得牽強附會。特別是一些中藥品種，在中西醫推導體系里，左搖右擺，導致讓人看得云山霧罩，似懂非懂。

這就像議論文，論點鮮明，論據充分，但如果論證體系不嚴密，就會導致論點站不住，論據用不上。事實上，很多藥物的通過論證體系，與論點互相關聯，形成了差異化的產品定位，也把產品高度烘托出來。

4、 證據不實

很多新藥上市時，可以提供的證據，還較少。這就更需要在文獻中去建立證據。并為后期的臨床工作指引了方向。而讓人遺憾的是，很多品種就是抱殘守缺，原地踏步，不主動去建立更為充分的證據體系。而從一些DA上，我們還會發現，其證據是有一定說服力的，但用的不到位，無形中也浪費了其殺傷力。

在證據體系上，從烘托品牌的角度講，至少有藥理試驗、臨床試驗、使用規模、社會榮譽、專家佐證、文獻轉載等，來梳理和發掘。在證據建設上，要記得優勝于良、有勝于無。

5、 文案不犀利

我們在大量的DA中，能看到似曾相識的描述。

比如，廣告語中常見的“快速”、“高效”、“信心”、“品質”等等；在標題中“作用明確”、“有效緩解”、“更高安全性”。有人會說，這樣描述更客觀，然后通過圖表來體現定量描述。

這種描述效果不理想的原因是：一份DA必須能在簡單翻閱1分鐘，讓人知道產品是什么，能干什么，能初步理解其臨床價值。因此文案表現必須定量、直接、準確、生動。

一定要抱著“醫生是懶人”、“醫生是忙人”的態度，來提升文案的表現力和穿透力。

6、 設計不新奇

最核心的問題是，其一，主形象不突出，我們看到太多的“箭靶”、“鐘表”、“大樹”、“燈泡”等元素了；其二是在排版布局上，過度呆板，特別是柱狀圖和表格的使用上，缺少變化。設計上中規中矩固然可用，但如果本著“廣告沖擊力”的角度，只有設計上到位，才能在視覺上，先俘獲醫生。

7、 策劃前不調研

DA是學術策劃的體現。而學術策劃和所有策劃一樣，都源于調研，包括文獻調研、醫生訪談、競品調研。沒有調研的學術策劃，自己沒底氣，很容易朝令夕改，拿到市場上，也可能四處碰壁，而此時再返工，就會導致資源浪費，也容易形成品牌混亂。有的產品策劃不經調研，甚至會發生和競品訴求相同的尷尬。

8、 策劃后不測試

任何廣告都應該測試的。至少有幾個方向，應該和目標科室、多級別多區域醫生印證。測試好了再大規模操作。而現在很多企業的DA是市場人員自己做、自己測，風險是很大的。

9、 配套解答不系統