感官消費論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇感官消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

波士頓學院副教授亞當·布拉澤爾表示，營銷學者們“逐漸了解到無意識刺激的強大作用”，對具體化認知的研究開始“在學術領域蓬勃發展”。在消費者研究學會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領域的論文，數量之多，前所未有。同年，《消費心理學期刊》出版了一期關于具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅動消費者行為。

主持密歇根大學感官營銷實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領域公認的頂尖專家。她說，很多公司剛剛開始認識到感官知覺對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫了《消費者感官：五感如何影響購買行為》一書。她對這一領域的深入研究源自對以下幾個問題的強烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會讓電熱毯的取暖效果變得更好？科瑞斯納發現，不同的感觀可以相互疊加，合適的話，將會相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強勁。消費者不會將之視為營銷信息，因此不會產生平日里對廣告和其他促銷方式的抵觸心理。

對感官效應的思考和應用在食品、化妝品和酒店服務等行業已成慣例。例如，巧克力糖果廠商好時很早就發現，人們會從剝開好時之吻巧克力的錫箔包裝這個過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊的體驗，有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來看看唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%，而這些門店的銷售額增加了29%。另一個例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應的護膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會讓人覺得是它正在產生護膚作用。

汽車制造商對感官效應予以密切關注已逾數年：設計師盡全力改進車門把手的手感、車門關閉的聲音和新車的獨特氣味。最近他們將目光轉向了先進的技術。例如，寶馬2014年的M5車型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統關閉也照放不誤，這是為了增強這種車型的運動感。

盡管感官效應已經在一定程度上得到了應用，但放眼整個消費品行業，大部分公司仍然只注重視覺屬性，很少考慮其他感覺。科瑞斯納表示，產品開發商和營銷人員應當做出改變。銀行高管要讓各個分行散發出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯想到財富。如果是帶有嵌入式電機的產品，那么制造商就要考慮電機運轉時發出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經營網店時須仔細斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達出的信息有所不同。??

篇（2）

 

果實香氣既是衡量草莓品質的重要指標，又是吸引消費者和增強市場競爭力的重要因素[1]。中國的草莓生產一般由歐美品種和日本品種兩大類組成，這兩類品種的部分特性是互補的，如歐美品種香氣淡、酸度高、抗病性強；日本品種香氣濃、甜度高、抗病性差[2]。分析草莓的香氣成分，確定主成分，可以為改良草莓香氣品質，培育新品種，以及種質資源的保存和利用提供理論依據。

目前為止香氣，從草莓中分離鑒定的揮發性物質已達360多種，主要為酯類、醇類、醛類、酮類及含硫化合物等[3, 4]。各種芳香成分總量只占果實鮮重的0.001%~0.01%，但對草莓果實的品質有著重要的影響。Ulrich等[5]采用GC-MS方法比較分析了草莓品種‘艾爾桑塔’和野生草莓中的芳香成分，認為‘艾爾桑塔’揮發性物質含量比野生草莓低，將其歸到低氨基苯甲酸甲酯、低酯類。Pérez等[6]對10個草莓品種進行測定，得到芳香物質含量由高到低的品種順序為‘吐特拉’，‘OsoGrande’，‘卡姆羅莎’，‘Laguna’，‘卡圖諾’，‘Cartcua’，‘Sunset’，‘Carlsbad’，‘海景’，‘Cuesta’。由此可見，在同等的分析條件下，不同品種果實中芳香成分總量有很大差異論文開題報告范文。

近十幾年來香氣，對于草莓香氣的研究越來越引起人們的重視，其中一些品種的香氣成分及含量已經確定[7~12]，但是關于對大量草莓品種香氣成分含量的分析研究報道較少。本試驗選取國家草莓資源圃（北京圃）保存的33個歐美草莓品種為試材，通過氣相色譜一質譜聯用儀檢測草莓揮發物的種類和相對含量，確定它們特征香氣物質，并進行聚類分析。

1材料與方法

1.1 材料

于2005年5~6月選取北京市林業果樹研究所國家草莓圃內的33個歐美草莓品種全紅期的新鮮草莓樣品約500 g，將樣品洗凈，冷凍保存（－40℃）待測。

1.2 感官評價

將果實清洗干凈，切成條形，編號，送到實驗室，保持通風和適當的溫度，讓評審員品嘗鑒定。品嘗小組選擇5位有經驗的評審員，男女均有，要求對草莓的風味非常熟悉，鑒定分為5個等級：濃、較濃、有、稍有、無。品嘗后要用清水漱口，樣品盤清洗。

1.3 GC-MS方法測定揮發物成分

采用SPME進行樣品預處理。取樣前先將固相微萃取頭在氣相色譜進樣口老化2 h香氣，老化溫度250℃。選取充分成熟的草莓果實約8 g，打漿，迅速將其裝入樣品瓶內，上部留有約2 cm左右的空間，加蓋封口。將老化好的萃取頭插入樣品瓶頂空部分，萃取40 min，萃取溫度為室溫，然后將萃取頭抽出插入氣質聯用儀，于250℃解吸1 min，進行GC-MS檢測分析。

島津GCMS-GC2010 GC-MS氣質聯用儀。毛細管柱（DB-5MS）：30 m×0.25 mm；膜厚度0.25 μm；載氣為He；流速1 mL/min；進樣量0.5 μL；程序升溫：60℃保持2 min，以8℃/min升溫到220℃，保持20 min。進樣口溫度250℃；EI離子源電子能量70 eV，質量范圍30~550 aum。

未知化合物質譜圖經計算機檢索同時與NIST library和Wiley library 兩個質譜庫相匹配，并結合人工圖譜解析及資料分析對33個草莓品種的總離子流圖進行處理，按峰面積歸一化法測定各組分的百分含量。使用DPS軟件進行聚類分析。

2 結果與分析

2.1 草莓風味品質感官檢測及分析

對國家草莓資源圃33份歐美品種香氣感官分析表明（表1），香氣濃的有0份；較濃的有4份，占12.1%；有香氣的有9份香氣，占27.3%；稍有香氣的有16份，占48.5%；無香氣的有4份，占12.1%論文開題報告范文。由此可見，歐美品種中，香氣濃的品種占的比例較低。

2.2 草莓香氣主成分聚類分析

歐美品種草莓果實各組分質譜經計算機譜庫檢索及資料分析，確定其芳香成分，運用峰面積歸一化法，求得各主成分質量分數見表2。通過香氣主成分聚類分析（如圖1），可將歐美草莓品種分為六組：

第一組包含17個品種，分別為：‘新明星’、‘保4’、‘Totem’、‘哈尼’、‘全明星’、‘賽納’、‘鎮江3號’、‘麗達’、‘早美光’、‘組培1’、‘荷蘭西峽’、‘Veegern’、‘新西蘭草莓’、‘新紅光’、‘吐特拉’、‘森加森加拉’和‘獎賞’，它們香氣主成分是己酸乙酯和1-辛醇，但香氣主成分的相對含量均低于30%，主要表現是稍有香氣或無香氣。雖然‘新紅光’的香氣主成分相對含量也低于30%，但在感官測定上卻表現為有香氣。

第二組包含6個品種，分別為：‘達賽萊克特’、‘童子一號’、‘V形星’、‘無名’、‘早紅’和‘鎮江1號’，它們香氣主成分是辛酯類和橙花叔醇，感官測定表現為較濃香氣、有香氣或稍有香氣。雖然‘達賽萊克特’香氣主成分的相對含量低于30%香氣，但在感官測定上卻表現較濃的香氣。

第三組包含5個品種，分別為：‘澳引1號’、‘艾爾桑塔’、‘紅太后’、‘Hood’和‘S1’，它們香氣主成分是1-辛醇、橙花叔醇和沉香醇，感官測定表現為有香氣。

第四組包含1個品種，為：‘鎮江2號’，其香氣主成分是橙花叔醇、己酸乙酯和己酸甲酯，感官測定表現為稍有香氣。

第五組包含1個品種，為‘甜查理’，其香氣主成分是辛酯類和沉香醇，感官測定表現為較濃香氣。

第六組包含3個品種，分別為：‘Sumas’、‘紅衣’和‘給維它’，它們香氣主成分是辛酯類、橙花叔醇、己酸乙酯和己酸甲酯，感官測定表現為有或較濃香氣。

表1 不同草莓品種感官檢測結果

 

序號

No.

名稱

Name

香氣

Aroma

序號

No.

名稱

Name

香氣

Aroma

序號

No.

名稱

Name

香氣

Aroma

1

澳引1號

有

12

達賽萊克特

較濃

23

早美光

稍有

2

艾爾桑塔

有

13

賽納

無

24

獎賞

稍有

3

V形星

較濃

14

早紅

有

25

新西蘭草莓

稍有

4

鎮江1號

稍有

15

麗達

稍有

26

森加森加拉

稍有

5

鎮江3號

稍有

16

紅太后

有

27

保4

稍有

6

Totem

稍有

17

Hood

有

28

吐特拉

無

7

童子一號

稍有

18

給維它

有

29

無名

有

8

鎮江2號

稍有

19

S1

稍有

30

新明星

稍有

9

Sumas

較濃

20

組培1

無

31

新紅光

有

10

Veegern

稍有

21

哈尼

稍有

32

甜查理

較濃

11

紅衣

有

22

荷蘭西峽

無

篇（3）

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2011年11月28日

一、引言

體驗經濟是一個全新的經濟形態，它的出現改變了企業的營銷方式。企業必須適應急劇變化的外部環境，有側重地營造出一種以參與性和接觸性為特點的營銷手段，并通過這種營銷手段留給消費者難忘的記憶，最終選擇其產品，使該企業成為市場引領者。我國主題公園經歷了20多年的發展，逐漸成為旅游產業的新支柱之一。引入和實施體驗式營銷能指導主題公園更新觀念，選擇有創意的主題，開發個性鮮明的旅游產品，從而在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。

二、體驗營銷的概念及分類

體驗營銷是指企業根據消費者情感需求的特點，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗，從而擴大產品和服務銷售的一種新型的營銷活動。伯恩德?施密特在《Customer Experience Management》一書中站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新設計體驗營銷，他將體驗營銷的策略與方法分成了五大類，即感官體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷、關聯體驗營銷。

三、主題公園及其產生和發展

主題公園的前身是娛樂園，其歷史可追溯到中世紀的歐洲。當時在歐洲一些大城市的近郊有一些休閑園林，主要經營現場娛樂節目、煙花表演、游戲及一些簡易的乘騎。現存最古老的娛樂園是建于1583年丹麥的“拜肯”園。

多數學者認為美國是現代主題公園的誕生之地，并公認1955年7月在美國加州誕生的迪斯尼樂園，為第一個現代大型主題公園。20世紀六七十年代，美國的主要城市都修建了主題公園。到20世紀八十年代，主題公園開始在全球找到了傳播和發展的空間。如今，主題公園是一個全球性的產業，在許多發展中國家，主題公園也煥發了強大的生命力。主題公園有望成為世界旅游業未來10年發展中前景最好的板塊。

四、基于體驗營銷理論研究主題公園的可行性

主題公園本身就屬于體驗經濟的范圍，主題公園實施體驗營銷具有先天優勢，因為游客到主題公園消費是希望獲得在其中游玩所引發的各種身心體驗，體驗是游客的最終目標。消費者需要通過全方位的體驗來放松心情、體會快樂。這種體驗貫穿于游客游園的整個過程，并最終在消費者的心智中形成印象，產生美好的回憶。其次，游客在游玩主題公園時，在主題公園營造的氛圍影響下，會不自覺地投入到主題公園的活動中，這無形中也增加了游客的參與感，游客的參與感也是主題公園旅游消費的主要特點之一。所以，利用體驗營銷理論重新審視和研究主題公園的發展是可行的，也是非常必要的。

五、體驗營銷理論在西安世界園藝博覽會應用分析

（一）西安世界園藝博覽會簡介。2011年西安世界園藝博覽會（Expo 2011 XI’AN CHINA）是經國際園藝生產者協會（AIPH）批準、國務院同意，由陜西省政府、國家林業局、中國貿促會、中國花卉協會共同主辦，西安市政府承辦。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生態區舉行，會期178天。西安世園會以“天人長安 創意自然――城市與自然和諧共生”為主題。會徽和吉祥物均命名為“長安花”，其形象來自西安市花石榴花。理念為“綠色引領時尚”，倡導“簡單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時尚”，探索人、城市、園林、自然和諧共生的未來新發展模式。西安世園會園區總面積418公頃，設置室外展園109個，參觀游客達1，572萬人次。

（二）世園會的感官體驗營銷策略分析。感官體驗營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調動其購買欲望的一種營銷模式。

任何主題公園想要吸引消費者入園消費，必須在感官體驗營銷方面做足文章，西安世園會也不例外。西安世園會將園林、園藝高度結合，在植物和花卉展示方面，設計了世界植物花卉、中國各地植物花卉、秦嶺特色植物花卉等；在園林展示方面，包括了國外園林、國內各省園林、中國古代園林等。“五大主題園藝景點”由爭奇斗艷、各具特色的長安花谷、五彩終南、絲路花雨、海外大觀和灞上彩虹等主題景觀組成。西安世園會的水域面積多達188公頃，水域之大為歷屆世園會之最，通過合理利用灞河自然水系和濕地，營造船街、舟會、水上舞臺等特色水景觀，將城市河流綜合治理、水與城市生活、未來水科技等主題穿插其中，實現“花、綠、水”的精彩結合，營造詩意的園林畫卷。

在建筑景觀方面，西安世園會的四大標志性建筑特色鮮明，別具一格。長安塔是園區的標志和觀景塔，它在設計上保持了隋唐時期方形古塔的神韻，同時增加了現代元素，既體現了中國建筑文化的內涵，又彰顯出時尚現代的都市風貌。創意館位于園區主軸線上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不規則幾何體組成，青銅金屬、石材及花園式種植屋面等不同飾面的無規則銜接處理，形成了錯落有致、內涵豐富的藝術效果。自然館是西安世園會的植物溫室，位于錦繡湖畔，主要展示地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物及生態景觀。廣運門是西安世園會主入口，由踏步、水景、方塊式園藝花卉造型組成的坡道把上下之間聯系起來，與長安花谷渾然一體，以其恢弘的氣勢形成強烈的震撼效果，造型新穎，既蘊含了陜西、西安傳統的歷史文化，又具有西安時尚、現代、綠色的城市魅力。

同時，西安世園會舉辦了超過8，000場文化演出表演，使游客能夠從聽覺和視覺兩方面體驗世園會，給人以震撼的感覺。廣運潭舟會表演將通過山水音樂劇的形式，再現唐代廣運潭舟船如梭、桅桿如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒體秀是世園會舉辦期間夜間水上舞臺的重要演出，它以生態、環保、共筑綠色家園為主題，綜合運用激光、水幕、噴泉、火焰等多媒體技術和手段，為現場觀眾帶來五朵“金花”爭奇斗艷。

西安世園會是一個融合了視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感，能夠全方位展示綠色、生態、和諧為主題的大型園林景觀式主題公園。在這里，游客將觀賞并體會到由各參展單位所演繹和闡釋的精彩紛呈的多種園藝景觀、厚重樸實的中華歷史文化、尖端先進的生態環保科技。

（三）世園會的思考體驗營銷和行動體驗營銷策略分析。思考體驗營銷，是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。行動體驗營銷。在這一體驗中企業通過影響顧客的身體行為、生活方式和人際關系等，為顧客展示做事情的其他方法和另外一種生活方式來豐富顧客的生活。

世園會的創意館展示園林園藝、植物花卉新成果、新產品以及環保節能新技術等，在此可充分感受建筑、園林、花藝、科技之美。世園會還特意開放了參觀低碳踐行成果的區域，集中展示當今生態、節能、環保方面的新技術與新產品，讓人們能夠充分了解并感受當前世界先進的生態環保理念和科技成果，緊扣世界環保主題，傳播生態、節能、環保理念。在特色展園之一的蒙牛綠色生態園里，微縮景觀實景還原了蒙牛綠色生態產業鏈，人們可親自體驗乳業綠色生產，直觀接觸生態品質牛奶的生產流程。

另外，本次西安世園會園區的建設和運行本身是生態文明的生動實踐，并在策劃、規劃和設計過程中，始終堅持綠色發展理念。開園、閉幕式取消大型慶典和焰火晚會，世園專線、接駁車等公共交通工具全部使用清潔燃料。將當今生態建筑的新成果、新技術在世園會中綜合運用，建設一座“零消耗、零排放”的生態低碳建筑群。長安塔采用鋼結構體系，自重輕、強度高、抗震性能好，并可循環利用，建造時對環境污染較少，塔內設有節能LED燈紅外線感應，空調通風設備均為自動控制。長安塔、自然館、創意館等場館均采用節能環保的地源熱泵系統作為空調冷熱源。園區的路燈和草坪景觀燈也全部采用太陽能環保照明，休息區的木質結構座椅是用1，380個利樂包裝盒回收處理后的彩色版制成的……更多類似的環保小設計隱藏在園區的各個角落中，讓游客切身體驗著綠色低碳環保的美好生活。

（四）世園會的情感體驗營銷策略分析。情感體驗營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心，使之產生快樂的感覺，由此從顧客內心升華出美好的體驗。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

西安世園會從提供溫馨、熱誠的服務傳遞體驗著手，來觸動游客的內心情感，創造美好的情感式體驗。開園以來，西安市人民以空前高漲的熱情和無私忘我的境界積極參與到世園活動中，充分展示了“精彩世園、人人有責”城市主人翁的姿態，所形成的奉獻精神是世園會精神的特征所在。被親切稱為“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝氣、向日葵般的微笑將貼心服務呈獻給游客，成為一道亮麗風景；被稱為“守護神”的部隊官兵、公安干警和“紅袖章”，夜以繼日堅守安保一線，用忠誠和奉獻構筑了世園會的安全屏障，保證了世園會的成功運營。通過這些服務，西安世園會為消費者創造更多可參與的項目和活動，形成以消費者為中心的互動旅游過程，給消費者留下美好、深刻的體驗。

（五）世園會的關聯體驗營銷策略分析。關聯體驗營銷包含感官、情感、思考、與行動體驗營銷等層面。但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。我們把這種與某一團體或文化相關聯所產生的體驗稱為關聯體驗。關聯體驗利用顧客希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理，把顧客廣泛的社會體系聯系起來，使顧客產生獨特的體驗。

如何通過主題公園這一現代旅游方式來表現、展示“天人長安 創意自然――城市與自然和諧共生”的世園會主題；實現可觀賞、可感受、可學習、可消費、可體驗，是舉辦西安世園會的根本目標。西安世園會主要從景區的整體規劃和安排方面盡力地去營造這種綜合了感官、情感、思考與行動的關聯式體驗。西安世園會將現代生態理念的再現充分地考慮到整體規劃中：在園區的策劃、規劃、設計和建設中，以水為脈、以綠為底、以景為翼、以雅為體；建造“零消耗、零排放”的生態示范建筑，讓游客充分了解和切身感受當前世界先進的生態環保理念和科技成果。西安世園會根據時間、空間演進，將各個主題通過場景展現，同時穿插主題表演和主題體驗活動，能夠給游客創造一種閱讀綜合了建筑大觀、園藝精品、藝術寶庫、文化巨著、科技薈萃的鴻篇巨制的關聯式體驗感覺。

六、結語

通過以上基于體驗營銷理論進行2011年西安世園會的應用研究發現：各大主題公園應該根據自己主題、形象、戰略規劃與設計等因素，使用不同方法分步驟、有重點地來促使消費者獲得感官、情感、思考、行動和關聯方面的體驗感受，這樣才能傳達主題公園品牌內涵和主題時代性等內容，最終吸引游客入園旅游，以使自身在激烈的競爭中獲得優勢。

主要參考文獻：

[1]孫海榮.大唐芙蓉園體驗營銷的分析與改進方案[D].西北大學工商管理碩士學位論文，2008.6.

[2]張美榮，林略.感官體驗營銷在超市生鮮食品銷售中的應用研究[J].商場現代化，2009.5.

[3]Bernd.H.Schmitt，Customer Experience Management―A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers[M].New York：Wiley，c2003.

[4]魏斌.主題公園體驗營銷的步驟與策略研究[D].廈門大學碩士學位論文，2009.5.

[5]李春生.我國城市主題公園的發展與創新[J].城市建設與發展，2005.6.

[6]百度網.百度百科――西安世界園藝博覽會[DB/OL].http：//baike.省略/view/2735751.htm.

篇（4）

中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value

--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image

ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin

（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）

Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value

一、引 言

上世紀50年代，品牌形象的概念被加德納和利維首次提出。雖然經過了60多年的發展，但對于品牌形象的研究仍不夠完善，有些問題仍需進一步探討與研究。在競爭日益激烈的今天，品牌越來越被企業和消費者所重視。企業通過塑造品牌，可提高產品在消費者間的知名度、美譽度和企業競爭力。消費者通過品牌，將對產品形成更為全面的認識，從而減少選擇成本、降低購買風險，獲得情感層次的額外收益。因此，企業樹立深入人心的良好品牌形象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現企業的品牌資產，同時對消費者的購買行為也將產生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的認知，加強消費者對品牌的認可。因此，研究品牌形象對于顧客感知虛擬價值的影響有著重要的意義。

消費者判斷不同產品的好壞，或服務質量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗密切相關的。品牌體驗的要素主要包括核心服務、品牌傳播、服務人員等。同時，消費者也會從產品或服務的內容設計、流程設計、服務設施布局等來總體感覺和評價消費體驗，這種體驗實際是對產品或服務質量的認知。品牌的象征意義可以引發消費者的思考和聯想，引起美好的感覺，因此，可以說品牌也是品牌體驗的直接提供者。品牌體驗價值，是顧客感知虛擬價值的重要組成部分，顧客往往把對服務和銷售人員的形象、態度等的體驗，作為其評價服務質量的重要因素。這兩點恰恰溫和了廣義虛擬經濟的宗旨――同時滿足人的物質需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經濟出發，研究品牌體驗對感知虛擬價值包含實用（實體）價值和享樂（虛擬）價值的影響因素有助于幫助企業在營銷過程中進一步提升品牌體驗，進而提升顧客感知虛擬價值。

鑒于以上背景，本論文在廣義虛擬經濟理論的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響機制模型，通過研究不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響，進一步研究品牌體驗的各個維度的對顧客感知虛擬價值兩個維度的影響，從而為企業制定品牌形象塑造策略及品牌營銷策略提供理論參考；同時關注消費者在品牌體驗過程中的重要影響因素，為企業實踐者在提升品牌體驗感受提供指導性建議。

二、研究現狀綜述

（一）品牌體驗研究現狀綜述

營銷中體驗的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他們認為，體驗是企業以服務為核心、以商品為媒介，圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動，其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的。隨著品牌研究的不斷深入，許多學者提出了品牌體驗的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌體驗分為幻想（Fantasy）、感覺（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore認為體驗是“個人以個性化的方式參與其中的事件；當一個人在意識中產生了美好的感覺，那么這個人的情緒、體力、智力甚至精神必然達到了某一特定水平，這種美好的感覺，是其自身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”[4]。Chaudhuri和Holbrook將品牌體驗分為功利體驗和享樂體驗，并認為任何品牌體驗都是基于功利體驗（客觀價值）和享樂體驗（主觀價值）的相互作用的混合體[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet認為目前的體驗概念可以按消費過程劃分為不同的階段，如搜尋產品階段的“產品體驗”、購物及接受服務階段的“服務體驗”、消費產品階段的“消費體驗”等[6]。綜合以上學者觀點，可以知道品牌體驗是消費者的一種主觀意識感受，這種感受是在與企業的互動過程中基于某種刺激而產生的，體現了消費者內在的心理反應。消費者對體驗的追求目前更多的表現在選購產品和服務時逐漸明顯的感性傾向。

目前對于品牌體驗維度的研究國內外文獻相對較少，尤其是國內的學者鮮有涉及。從目前研究成果來看，國內外學者一般都是從不同角度闡述了品牌體驗的分類及構成，這為具體測量奠定了一定的理論基礎。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy認為品牌體驗包含有兩個方面的內容，一方面，品牌體驗是顧客通過搜索、初識、選擇、購買、使用，到堅持重復購買的外部信息獲取的過程；另一方面，品牌體驗也是顧客的內部價值感受，顧客對品牌的個別化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi從顧客對品牌體驗的階梯層次提出了劃分品牌體驗的三個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff則將品牌體驗劃分為員工與顧客的交互作用、產品價值、商店內部環境、產品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個因素[9]，這一結論是在對零售業的實證研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt體驗五維度（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗）劃分的基礎上，將品牌體驗進一步綜合為感官、情感、行為和智力四個維度，并構建了品牌體驗量表，通過六個實驗，最終確定了12個條目，驗證了量表可靠性和有效性[6]。

（二）顧客感知虛擬價值研究現狀綜述

顧客感知虛擬價值是在使用產品或獲得服務的過程中產生的，價值的大小由顧客的感知來認定和評判，主要體現在其利得成分和利失成分的復雜性和發展性。Lapierre認為對于企業顧客而言，顧客感知虛擬價值，需要付出貨幣投入和時間、精力、沖突等非貨幣犧牲[10]。然而，對于顧客感知虛擬價值的構成，不同學者有著不同的定義。

Joachimsthaler和Aaker認為感知虛擬價值是由兩部分構成，分別是交易效用和獲得效用。其中交易效用指顧客心中參考性貨幣付出與實際感知的貨幣付出的比較，獲得效用是顧客感知利益與實際感知的貨幣付出之間的比較[11]。與之相應，有學者將顧客感知虛擬價值分為獲得價值和交易價值，其中獲得價值是顧客對消費過程中與獲得產品或服務有關的凈所得的感知。Sheth，Newman和Gross將顧客價值區分為認知價值、社會性價值、情感性價值、功能性價值和條件價值等五個方面[12]。Heinonen認為感知虛擬價值是顧客對特定服務在特定時間、地點及特定提供方式的感知，其評判應該包括空間、時間、功能性及技術性等四個維度[13]。低水平的時間、空間維度的服務必然帶來消極的價值評價，但高水平的時間、空間維度的服務未必帶來積極的價值評價。也就是說，水平越低的時間、空間維度的服務，顧客感知的損失越大，帶來的價值評價就越小。不僅如此，顧客對時間和空間維度的服務比功能性和技術性維度的服務更為敏感，時間和空間的服務對顧客的影響也更大。

三、理論依據與研究假設

本論文結合實證研究的背景，提出品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響機制模型如下：

隨著體驗經濟的盛行，消費者和企業也越來越看重體驗所帶來的變化，良好的品牌體驗往往都會使消費者獲得更好的感知虛擬價值。李滿和安國山認為理性因素和感性因素同時存在于消費者對產品或者服務的價值評價中。其中感性因素主要與顧客的體驗密切聯系，顧客體驗要素又包含了品牌的核心產品和服務。與此同時，產品設計、購物流程設計、服務設施布局等也都極大地影響著消費者對消費體驗的總體感覺和評價。同時，他們認為品牌象征意義可以引起消費者的思考和聯想時會產生美好的感覺，品牌也是體驗的直接提供者[14]。所以針對品牌的體驗價值，也是顧客感知虛擬價值的重要組成部分之一。顧客感知虛擬價值的驅動要素是指影響消費者對產品或者服務的價值感知的要素。成海清提出顧客感知虛擬價值的三個核心要素主要指產品價值、服務價值和體驗價值；產品價值，是指消費者從企業提品的感知虛擬價值；服務價值是指消費者在與服務人員接觸的過程中所感知的無形價值；體驗價值是指消費者從企業提供的產品或服務中所體會到的源于內心的感受價值[15]。這與Kotler提出的顧客感知虛擬價值分類中的人員價值對體驗價值具有一定的推動作用相一致，即較高的服務水平和員工服務態度能夠提升企業在消費者心目中的體驗價值，進而提升顧客的感知虛擬價值[16]。

在上文文獻回顧基礎上，結合本文研究內容將顧客感知虛擬價值分為實用價值和享樂價值。品牌體驗作為影響顧客感知虛擬價值的重要因素，對顧客感知虛擬價值的各個維度都有不同程度的影響；如果企業比競爭對手提供更好的體驗，就能提升消費者在購物過程中及之后的感受價值，實現更多的重復購買，進而增加企業收入。許多學者通過實證研究對此做出了貢獻。據此我們可以假設：

品牌的重要性眾所周知，但如何將品牌融入消費者真實性的生活體驗中，卻是個極具挑戰的關鍵問題，一個品牌的品牌形象往往體現在各個層面的品牌體驗當中。消費者對同一品牌產品重復購買的可能性，是與他們使用產品的積極體驗成正比[17]。蔣廉雄和盧泰宏通過實證表明功能性因子對顧客價值的影響微乎其微，而非功能性因子顯著影響顧客價值 [18]。消費者對產品良好的活動體驗有助于加深顧客對品牌內涵和形象的記憶，產生積極正向的體驗。現階段營銷的研究，大多數都是從企業的角度去探求企業該如何塑造良好的品牌形象，卻沒有從品牌體驗的角度去挖掘深層次的原因。鑒于此，本文提出如下假設：

H9：不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值各維度有不同的影響。

四、實證研究設計

（一）變量測量

通過對國內外相關文獻的大量閱讀分析，依據行業的特點進行修正，設計出初始量表。在從國外文獻選取測量條目時，為求準確表達并符合漢語特點，需要對學者已有量表中出現的概念、語句、詞匯的相關性進行研究，通過仔細揣摩語句并結合本論文的研究對象的特點來衡量量表中的詞語表達是否清晰明確，簡單易懂，突出所要達到的目的。同時小范圍內的預調研及對預調研中發現的問題進行二次修正也是比不可少的。通過以上分析處理最終形成了本文的調查問卷（見附錄）。問卷采用了7分Likert量表對每個條目進行測量（7代表非常贊同到，1代表非常不贊同，中間以此類推）。本文對品牌體驗的測量主要參考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所開發的量表，他將品牌體驗分為了感官體驗，情感體驗，智力體驗和行為體驗這四個維度[6]。量表一共有十二個問題。下表詳細的列出品牌體驗下各維度念的度量指標。

（二）問卷發放和回收

我們的研究對象是使用過蘋果、聯想品牌的產品或者知道以上兩個品牌的消費者，這類消費者在相對年輕的用戶群中比較普遍，因此問卷發放選擇在大學校園里進行。在實際問卷收集中，在中央民族大學共發放250份問卷，主要利用課上時間與課間休息時間填寫；在北京航空航天大學共發放150份，主要選擇在實驗室、圖書館及自習室進行；在網絡發放問卷共收集到67份，其中問卷主要選擇在西單大悅城蘋果零售店和中關村海龍聯想專賣店收集，采取隨機選擇調查對象現場在線填寫問卷的方式。

本次問卷調查，共發放紙質問卷400份，收回393份，回收率為98.25%，有效率為94.4%；網絡問卷收集到67份，問卷有效率為100%；最終共回收問卷460份，其中有效問卷為438份，有效率為95.21%。無效樣本通過以下規則確定：（1）超過3題（包括3題）沒有回答的；（2）問項選擇全部或大部分為相同的；（3）問項選擇有一定規律的為無效問卷。

可以看到樣本選取包含了不同學歷及年齡層次的用戶群，其中學歷層次中一半以上為本科學歷，年齡結構中18-35歲的中青年占到了調查總人數的90%同時男女性別比例接近1：1，從人口自然屬性來說，該樣本很好的代表了總體的分布情況。

五、數據分析

（一）信度檢驗

我們利用SPSS13.0對數據進行可靠性分析，依據分析結果凈化測量條目，相應凈化準則主要包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內部一致性信度指標Cronbach α系數顯著提高的條目；第二，刪除變量與條目相關度（CITC）低于臨界值0.50的條目。依據這一原則，刪除了情感體驗的第一個條目AE1 智力體驗的第三個條目IE3和行為體驗的第二個條目BE2，最終剩余17個條目。刪除條目后得出每個因子的Cronbach 系數在0.77-0.92之間（見表4），均大于0.7的臨界值，說明各變量具有較好的信度。

（二）效度檢驗

收斂效度（Convergent Validity），指測量同一概念的題項間應該具有的相關性，測量同概念題項之間的相關程度越高，收斂效度越高。可以通過驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個指標來衡量。本研究運用LISREL8.70進行驗證性因子分析，16個測量條目在6個因子上的標準化因子載荷系數均在0.6以上，且都顯著；各維度的AVE都高于臨界值0.5，說明每個潛變量平均而言都能解釋其指標變量一半以上的變異性。本研究整體問卷量表具有足夠的收斂效度。如下表5所示。

判別效度（Discriminate Validity），指的是測量不同構念的指標之間能夠相互區別的程度，本研究采用Fornell和Lacker準則和交叉載荷量準則來檢驗判別效度。Fornell和Lacker準則是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子間的相關系數的絕對值 [20]。也就是說，一個潛變量與其測量變量所共享的方差應大于該潛變量與其他潛變量的測量變量所共享的方差，即一個潛變量所反映的測量變量組與其他潛變量所反映的測量變量組應具有較好的區別性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有較好的辨別效度。

（三）假設檢驗

本文使用lisrel8.70對數據進行結構方程模型分析，以驗證本文提出的相關假設。本研究 值為3.45，小于5，表明該研究假設模型適配度較好。模型的GFI和AGFI值略小于建議標準值，但是絕對擬合指數RMSEA=0.063，絕對擬合指數CFI=0.95，說明模型可接受。最后的結果顯示模型擬合指標除GFI和AGFI外均超過了臨界指標，考慮到實際情況，誤差在可接受范圍內，說明模型擬合程度很好。

為了驗證蘋果和聯想這兩個不同的品牌形象的品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值的差異，文章將分品牌進行數據分析，并驗證相關假設。通過觀察結構模型驗證的路徑系數估計值和檢驗指標值t值，我們可以發現蘋果品牌體驗各維度（感官體驗、情感體驗、智力體驗、行為體驗）對顧客感知虛擬價值（實用價值、享樂價值）的t值檢驗均顯著，且路徑系數均大于1.96，說明品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值各維度均有正向影響，本文提出的假設H1-H8得到驗證；另一方面聯想品牌的相關假設驗證中除智力體驗對享樂價值這一路徑檢驗（原假設H4）未能通過外，其他相關假設均通過驗證。總體上看，可以說本文研究假設得到了較好的驗證。

通過分析蘋果和聯想兩個不同品牌形象的模型檢驗結果，我們可以清楚的發現，兩個品牌間，品牌體驗各個維度對顧客感知虛擬價值的實用價值和享樂價值的影響因子存在明顯不同。具體來講，蘋果這一品牌的感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗對實用價值的影響因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；

（四）蘋果品牌與聯想品牌的對比討論

通過以上的研究中，我們可以知道，品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值的各維度均有重要的影響，且這種影響因各品牌的品牌形象不同而存在顯著地差異。

就品牌體驗的各個維度對實用價值的影響差異進行檢驗可以發現，對于蘋果這一品牌影響從大到小依次為感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗，對于聯想這一品牌影響從大到小依次為感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗；即無論是蘋果還是聯想的品牌體驗對實用價值的影響最大的都是感官體驗（β=0.73、0.65），影響最小的均為行為體驗（β=0.47、0.44），不同之處在于蘋果的智力體驗對于實用價值的影響大于情感體驗對實用價值的影響，而聯想則相反，且蘋果品牌的影響系數略大于聯想品牌。對比兩個品牌的品牌體驗各維度對享樂價值的影響差異可以發現：對于蘋果這一品牌的享樂價值影響從大到小依次為情感體驗、智力體驗、感官體驗和行為體驗，對于聯想這一品牌的享樂價值影響從大到小依次為情感體驗、感官體驗、行為體驗和智力體驗；可以發現對于兩個品牌影響最大的都是情感體驗（β=0.93、0.75），不同在于對于蘋果而言智力體驗對于享樂價值的影響遠大于聯想品牌（β=0.89、0.43）。

通過對比我們可以得出結論，對于蘋果和聯想兩個不同的品牌形象而言，它們之間有相同點和不同點：共同點在于品牌體驗中對實用價值的影響最重要的因素是感官體驗，對享樂價值的影響最大的因素是情感體驗要素，這說明不同品牌之間雖然存在各自的產品特性，顧客感知虛擬價值最主要的影響因素都是來自于感官上的體驗和情感上的體驗，感官體驗主要表現在產品的外形設計以及視覺上的體驗，情感體驗主要表現在消費者對與某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企業為了提高顧客感知虛擬價值最主要的提高產品的設計，提高產品的用戶體驗；與此同時企業還需注重培養與消費者之間的感情，是消費者形成對品牌的喜愛甚至是依賴，從而最大程度的提升顧客感知虛擬價值。同時，不同品牌之間也存在著各自的特點，品牌體驗對享樂價值的次要影響因素有很大的不同，蘋果的次要影響因素是智力體驗（β=0.93），聯想的次要影響因素是感官體驗（β=0.75），這種差異可以理解為消費者對于蘋果品牌更熱衷于思考、學習并樂此不疲，而消費者對于聯想的享樂價值更多的是來自于感官上的體驗，且這種影響小于智力體驗對蘋果品牌享樂價值的影響，據此可以知道，企業實踐者要根據自身品牌產品特性進行不同的設計和營銷方案，以提高消費者體驗，進而提高顧客感知虛擬價值。

六、研究結論

（一）結論

本研究繼承并拓展了前人的相關研究成果，將廣義虛擬經濟的二元介質容介理論引入到品牌體驗對顧客感知虛擬價值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值影響機制模型。本文遵循了前人對于品牌體驗和顧客感知虛擬價值的研究，采用了品牌體驗的四維度及顧客感知虛擬價值的兩維度分類，同時本文創新的提出了從品牌對比的角度分析之間的相同點與不同點，并探究其中的差異對于企業實踐者的意義，得出了一些有益的結論和啟示，最終提出了相關的意見和建議，為企業創建良好品牌形象提供了實證研究支持。論文的主要研究結論如下：

首先，品牌體驗四個維度感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗對顧客感知虛擬價值的兩維度：享樂價值和實用價值均有正向影響。

其次，通過對比兩個品牌形象的品牌體驗對于顧客感知虛擬價值的影響發現，它們之間存在著差異和共同點。差異主要表現在主要表現在品牌體驗各維度對感知虛擬價值的影響大小不盡相同，最為顯著的差異是智力體驗對于享樂價值的影響因子（β=0.89>β=0.43）；共同點在于兩個品牌形象對于顧客感知虛擬價值兩個維度影響最大的品牌體驗維度是一致的，分別是感官體驗（對實用價值）和情感體驗（對享樂價值）。

最后，不同品牌的體驗對于感知虛擬價值的影響是不同的，具有各自品牌的特點。這也說明品牌形象對于品牌體驗有著顯著的影響，并最終導致了顧客感知虛擬價值的差異。這些研究結論為企業優先創建強大公司品牌的戰略，提供了實證研究支持。

（二）管理實踐啟示

正如本文開始所提到的，體驗經濟時代已經到來。在市場經濟的大環境下，產品同質化現象越發嚴重，各種品牌紛繁復雜，如何能在激烈的自由競爭市場中獲得更大的市場份額，對于任何企業來講都是非常重要的事情。

從本文的研究結果可以看出，顧客感知虛擬價值中享樂價值最重要的體驗要素是情感體驗，它主要表現在能夠引導顧客情緒、心情愉悅度、興奮程度等幾方面，其核心體現在消費者與品牌之間的互動。這種互動不僅包含了在購物過程中與產品的互動，還包含了在這過程中提供的優質服務；同時還可以通過一些廣告設計刺激顧客從而引起消費者的興趣和購買欲。企業應充分考慮顧客的消費體驗，設計更為吸引顧客休閑消費的舒適氛圍。在本文的研究對象對比中，筆者發現國產品牌聯想在品牌體驗方面與蘋果的差距還是比較明顯，這不僅表現在產品設計，還有品牌零售店的體驗以及廣告宣傳等，不過近些年這些差距正在逐漸縮小。同時，感官體驗是消費者最直觀的體驗，也是最容易留下深刻印象的。顧客通過視覺的形象，對產品的形態、材料、色彩、銷售環境等進行視覺體驗。隨著消費水平的提高，人們已開始從注重商品的功用價值，轉向心理與情感的需求。因此，企業應當注重顧客的感官訴求，盡可能的通過視覺效果影響顧客的態度和行為，這種努力可以通過媒體廣告、宣傳資料、包裝及展會等方式給顧客提供美學的愉悅、興奮和滿足，從而強化顧客的感官體驗。最后，智力體驗和行為體驗同樣發揮著不可忽視的作用，他們對于顧客感知虛擬價值具有正向的推動作用的，只是影響效果沒有情感體驗和感官體驗顯著。原因主要是智力與行為體驗是消費者接觸品牌之后經過大腦思考后產生的結果，沒有其他體驗要素那么直接，但是這并是說這兩個體驗維度不重要，在品牌對比中可以發現聯想品牌智力體驗對享樂價值的影響遠小于蘋果品牌，這也說明，在當今電子產品市場，企業對于這方面的中暑和投入還不夠，企業經營著需要在這方面加大研發力度，改善品牌體驗，進一步提高顧客感知虛擬價值，最終提升品牌形象。

（三）研究不足和進一步研究方向

本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響，但是對品牌形象、品牌體驗的相互影響研究相對缺乏，研究指導性較弱。在現實消費環境中，影響顧客感知虛擬價值的因素十分復雜，本研究無法嚴格控制其它因素，為此在研究結果上會受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于時間、人力和成本等因素的考慮，本研究僅限于在校研究生進行樣本采集。問卷均是在學校及一些公共場合發放，且為無償參與，因而問卷調查的數據效果可能達不到理論預期。學生在消費習慣、消費能力、消費心理等諸多方面有一定的局限性，因此結論推論至全社會大眾消費者可能不具有普遍適用性。（3）由于涉及到商家的商業秘密，在實地調研過程中，要想獲得真實的數據有一定的難度。

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篇（5）

伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性

隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略

高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：

（一）感官體驗策略

感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。

視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。

味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。

（二）情感體驗策略

情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。

（三）思考體驗策略

思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。

（四）行動體驗策略

行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。

（五）關聯體驗策略

關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

參考文獻

[1]晏國祥，消費體驗理論評述[J]，財貿研究，2006，6：101-109

篇（6）

當前市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌已經成為企業和產品的象征。品牌體驗作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業和有關學者的關注。其中，餐飲業中，星巴克的品牌體驗讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時，雖然口味上并沒有太多的區別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗”的時候，星巴克的品牌價值就體現的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業如必勝客、麥當勞等在創造品牌體驗時，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對品牌體驗模式的良好理解和運用并最終達到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗的模式，以及餐飲類企業應采用怎樣的營銷手段達到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業提供有價值的理論指導和基礎就變得尤為迫切。

一、直接體驗與間接體驗的涵義

品牌體驗按照體驗模式的不同，或者說按照消費者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗和間接的品牌體驗。從哲學意義上講，直接體驗是指體驗主體通過與客體的直接接觸而產生體驗知識；間接體驗是指體驗主體通過其他途徑獲得各種既定知識。Mooy和Robben（2002）認為消費者在傳播產品信息時僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時，即為間接體驗；而消費者對產品擁有直接的感官接觸和充分的互動時，或使用產品即為直接體驗。產品體驗過程可以劃分為從間接體驗到直接體驗的幾種過渡類型，如產品描述、口頭語言、產品照片、櫥窗展示、產品演示和接觸體驗，具體見下圖。

二、直接體驗與間接體驗對消費者的影響

直接體驗可以有效地降低感知風險（Roselius， 1971），消費者學習理論說明消費者通過直接體驗這個自學的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗學到的信息對行為能產生更深遠的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態度-行為一致性。直接體驗具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過一手經驗（如產品試驗）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來說，直接體驗可以帶給消費者對產品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學者提出直接體驗具有兩面性，有積極的作用，同時也有可能產生消極的影響。Groot等（2009）認為直接產品體驗的影響有可能會是消極的，比如產品試用對經濟產品評價的影響可能表現為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費品的實驗證明了第一種影響。

間接體驗（如廣告）可以突出產品的個性化特征，從而激發消費者來探索并與產品產生互動。當消費者缺乏足夠的經驗來判斷一個產品時，產品的描述可以幫助消費者增長經驗（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗的效果也具有兩面性：一方面因為營銷方的利益與消費者的興趣可能會發生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費者往往抵制這類信息，從而導致動機的缺乏或者被信息影響的可能不會持久；另一方面，傳統的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內容，每天傳遞給消費者，間接體驗很難到達、傳播并說服合適的消費者。同時，過多的媒體信息一方面使消費者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費者可能忽略個別信息或者對他們面對的過多傳播信息感到困惑，結果會做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對我國餐飲企業品牌發展的啟示

第一，一般顧客對一個品牌或產品都會經歷三個階段：認知、情感和行為三個階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業對顧客的營銷目標就是要使這些顧客從認識到更加喜愛和信任該企業的品牌，為實現這個目標，企業應該保證營銷的方式能給目標顧客帶來更好的心理感受。創造好的間接體驗方式需要企業有效地利用各種營銷傳播活動中的各類傳播媒介，餐飲企業除了借助品牌標識、廣告、宣傳品等傳統傳播媒介來進行名稱、標識、企業概況、店面內外部圖片等這樣內容的宣傳外，還應關注網絡這樣的新興傳播媒介。研究已經有效的表明，當加入品牌的具體評價這樣的信息時，對品牌體驗乃至最終結果都會帶來更大的影響，而網絡時代的口碑評價已經成為很多顧客光顧某個餐飲企業之前所搜尋的一項必要信息。因此，需要企業及時調整營銷策略，更有針對性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網絡手段將企業品牌的相關信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發顧客的感官體驗、情感體驗、關聯體驗等各類體驗，使目標顧客能夠沉浸在企業創造的美好感受之中。

第二，直接體驗模式下，要考慮各種因素對顧客的品牌體驗帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗很重要的一項驅動因素，因此，企業在裝修、菜品、服務、菜單等方面應該努力實現自己的特色，打造與眾不同的風格，但很多實證研究的數據表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認為有點特色的企業也只是體現了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個餐廳的特色就成為企業的一大任務。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產生持久的記憶。因此，餐飲企業需要在各種個性化特征之中找出市場上的空白點，給顧客提供新奇的、不同于其他企業的體驗。如“海底撈”火鍋就以良好的服務特色為顧客所知，這家以服務著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當顧客等位時會提供“免費”茶水、美甲、擦鞋服務，落座后還會送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機套、熱毛巾”，各項服務讓人“充分體會到上帝的感覺”。“全聚德”則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認同，從選材開始，全聚德就嚴把質量關，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層的北京填鴨，經過嚴格的程序后形成的成品烤鴨風味獨特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點。

第三，直接體驗和間接體驗兩種體驗模式下，顧客的品牌體驗會產生不同的感受，品牌體驗也會對顧客滿意產生不同的影響。一般來講，餐飲企業在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產品服務環境、價格、特色都具有很強的競爭優勢，采用試吃或折價促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業同時也必須認識到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創造顧客各類體驗的同時，會對顧客感知價值和顧客滿意形成不同的影響效應，從該角度上講，競爭采用何種營銷手段，取決于企業在營銷過程中想要給顧客創造的賣點究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗”，試吃、打折促銷等手段吸引消費者來店里會是更有效的營銷手段，但如果企業希望把該餐廳打造成一個體現顧客與眾不同的身份這樣一個用餐場所，或者希望對該營銷概念進行強化，進行良好的企業介紹這類營銷手段就能夠比單純的進行環境、服務等方面的改善要更有效果。因此，企業在進行具體營銷時，需要根據不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1]范秀成，李建州.顧客餐館體驗的實證研究.旅游學刊，2006年3月，56-61.

[2]（美）菲利普.科特勒.《科特勒談營銷》.杭州：浙江人民出版社，2002年.

[3]郭紅明.客戶體驗管理的理論與方法研究.博士學位論文.上海：同濟大學，2006年.

篇（7）

隨著市場經濟的發展，產品差異化越來越小，企業之間的競爭日趨白熱化。企業要完成銷售，不僅要使顧客充分了解產品特點，更需要顧客對其產品產生信任。如果企業想要更好地發展，盡可能多的培養其忠誠顧客，單純依靠傳統的營銷方法已經難以做到，新的營銷必殺技——體驗營銷應運而生。

一、體驗營銷的內涵

21世紀初，美國學者阿爾文·托夫勒提出“體驗經濟”的概念，指出商家將靠提供體驗服務來取勝。隨著體驗式經濟時代的到來，美國伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中指出，體驗營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。該思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時兼具理性與感性，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵所在。

當今，中國醫藥保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識越來越強。目前，中國的OTC（非處方藥）市場正在以每年11%的增長率，成為全球增長最快的地區，并已經成為全球第四大市場。體驗營銷作為一種新興的營銷模式被廣泛應用于醫藥保健品上。它之所以被大多數醫藥保健品銷售企業所采用，主要是因為其解決了醫藥保健品營銷中的營銷障礙——可信度。在中國醫藥保健品市場二十多年的進程中，消費者對保健品廣告的可信度不斷下降，對商業免疫力不斷提高，而體驗營銷正好解決這一難題，用消費者的實際感知解決了營銷障礙，達到“小投入，大產出”的市場效果，成為大多數醫藥保健品成功營銷的有效模式。

二、保健品體驗營銷的操作流程

1.識別目標客戶。體驗營銷作為一種營銷模式，它是通過顧客的體驗來實現產品銷售。目前在國內從事體驗營銷的企業大多采用免費體驗，有的免費體驗是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費體驗是長期性的，比如某家用醫療器械等耐用品。因此需要我們營銷人員對目標客戶進行有效識別和細分。例如在銷售家用醫藥器械時將經濟條件好、子女不在身邊的老年客戶視為VIP客戶。

2.認識目標顧客。認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業必須通過市場調查來獲取有關信息，營銷人員要通過平時和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業背景、興趣愛好等，這些老年貴賓客戶缺乏家庭溫暖，與社會接觸不多，情感極度缺乏。

3.從目標顧客的角度出發，為其提供體驗。要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，針對這些老年客戶根據他們表現出來的需求共性，為他們設計特殊的體驗，讓他們不再感到“寂寞”。營銷人員要善于將各種體驗進行整合，利用人氣提升促進銷售，多組織顧客進行團隊活動，彌補精神空虛感，給體驗者提供一個交友娛樂的空間，讓他們在體驗中心享受孩童般的樂趣，這樣可以點燃這些老年人的生活激情，體驗健康的同時也體驗到了快樂，自然能達成銷售目標。

4.確定體驗的具體參數。要確定產品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。例如喜來健理療床提出溫熱針灸的理念，讓顧客親身體驗。

5.評價與控制。企業在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。例如老年客戶使用理療床后效果如何，能否緩解關節疼痛，對慢性疾病是否有療效等。

三、保健品的體驗營銷策略

1. 感官式營銷策略。感官式營銷是通過視、聽、觸、嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷能夠清楚地區分公司和產品，誘發消費者的購買動機。例如太太口服液在廣告中突出產品服用能使女性消費者從內至外散發出優雅的知性美，誘導眾多知識女性購買該產品，銷售業績斐然。

2. 情感式營銷策略。情感體驗營銷很有人性化，主張從目標消費者的真實感受出發，是通過買賣雙方的情感交流來獲得消費者的認同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動人，經常組織高血壓人群展開社區健康講座，使與會人員既學習醫學保健知識，又成為產品的忠誠客戶。國內著名的連鎖健康產業“老伴體驗中心”就是憑借情感營銷策略，在銷售產品的同時關心中老年人的健康，打造企業的孝心和愛心文化。

3. 思考式營銷策略。思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。樂健坊是一種高科技的健康睡眠系統，由北京宏達騰遠生物科技有限公司自主獨立研發，開創了兼顧“健康睡眠和健康促進”雙項健康標準的“92”健康工程。宏達騰遠企業通過建立“吃、喝、睡、養”全方位立體保健體系，創新保健理念，讓消費者認識到普通的睡覺與健康睡眠系統的巨大差異，使產品的目標消費群體接受新概念，從而消費比較昂貴的高科技產品。 轉貼于

4. 行動式營銷策略。行動式營銷是指通過偶像，角色例如影視歌星等來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。中脈遠紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費者的審美觀，激發消費者對該保健品產生興趣和購買欲望。

5. 關聯式營銷策略 。關聯式營銷包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。安利經常為忠誠客戶定制特殊商品，例如有安利標志的衣服和床上用品從而鞏固消費群，穩定其銷售業績。

四、保健品體驗營銷策略的實施

醫藥保健品銷售企業針對體驗營銷的不同營銷策略，可以采用多種實施方法，例如用企業優質服務傳遞體驗，用新穎的保健品廣告傳播體驗，用創造溫暖氛圍渲染體驗，用銷售企業服務人員的真摯情感增強體驗，用促銷手段感受體驗，借名牌優勢凝聚體驗，在高科技保健品創新中設計體驗等。

在利用上述手段實施體驗營銷策略的時候，要做好以下幾點：

1. 關注消費者體驗，強調保健品的心理屬性，重視其對消費者的整體價值。現在的消費市場是個性化的時代，我們要多研究消費者的心理需求，滿足目標消費者的情感要求，符合其心理預期，能使保健品消費者完成體驗。

2. 準確定位體驗營銷，確定“體驗主題”，讓目標消費者充分理解醫藥保健品銷售企業需要展現的體驗價值。對產品體驗準確定位，傳遞給消費者最佳的訴求，讓保健品消費者能切身感受而且產生共鳴。選擇新鮮有趣的體驗元素作為主題，從消費者心理需求和產品屬性出發，強調體驗的主題，使醫藥保健品具有差異性的特點，培養醫藥銷售企業的市場競爭力。

3. 統一設置美觀的體驗場景，精心組織體驗式活動，讓目標消費者積極參與。美觀的體驗場景和自由的消費氛圍能促成消費者的最終購買。精心組織體驗活動，讓每一個目標消費者踴躍參加，消費者在獲得快樂體驗的同時，能大大增加購買幾率。醫藥銷售企業在組織實施體驗營銷的過程中，要注重細節，特別是要注重體驗營銷的一致性和完整性。

總之，隨著體驗經濟時代的來臨，合理利用體驗營銷策略對我國保健品銷售企業既是機遇又是挑戰，保健品營銷將迎來新的前景。

參考文獻

[1]何曉徽.論體驗經濟下的旅游體驗營銷[J].現代商貿工業，2008(01)

篇（8）

關鍵詞： 觸摸；家具；體驗設計

Key words： touch；furniture；experience design

中圖分類號：TP39 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0190-02

1 體驗設計的概念及本質

體驗設計是在體驗經濟的社會背景下產生的，體驗設計關注人與物的關系，尤其是人機對話；體驗設計是一種以人為中心來開發產品信息系統，通過喚起記憶或塑造新鮮感刺激消費的一個過程，體驗是一種感覺，它看不見也摸不到，只存在于人們的心里[1]。謝佐夫在《體驗設計》中對其定義為：體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。可見體驗設計是一個過程，即為使人們感受某種體驗而進行的設計過程，是體驗從概念到應用，從理論到實踐的實現途徑。體驗設計提供的是一種生活體驗方式。

隨著人們對體驗的需求，使產品設計理念的內涵不斷拓展.體驗設計，即用“體驗”為設計命名，反應出消費者的主導地位和面向消費者的設計理念。

2 LLP多點觸摸桌Multi-touch Table的體驗設計

技術的更新換代使體驗設計發展到了一個更高的高度。隨著觸摸技術由單點觸摸發展到多點觸摸，更多體驗性產品也相繼問世。LLP多點觸摸桌——Multi-touch Table就是很好的例子，LLP是什么呢？它是一種紅外線激光發射器生成激光平面的多點觸摸技術，英文全稱是Laser Light Plane。它的工作原理是利用紅外線激光發射器生成激光平面，通過手指或其他觸摸操作對紅外平面的反射或散射，形成觸摸點。紅外光線在觸摸表面之上，讓紅外光線盡量貼近觸摸表面。當有物體貼近觸摸表面時，光便被反射，從而被Multi-touch Table中的攝像頭捕捉到。（如圖1）。

很多人以為多點觸摸僅限于放大縮小功能。其實，放大縮小只是多點觸摸的實際應用樣例之一。程序員可以把多點觸摸應用到很多方面，從一定程度上改變或者創新出更多的操作方式來。

Multi-touch Table的體驗設計是一場“體驗的設計”，個體的體驗是最重要的，而體驗的價值將遠遠大于它本身。Multi-touch Table帶給消費者的體驗主要包括兩方面一是功能的體驗，另一種是各種感官體驗。

2.1 LLP多點觸摸桌Multi-touch Table的功能體驗Multi-touch Table并不是一個簡簡單單的觸摸屏，而是一款看似簡易實則功能豐富的桌子，如圖2，它的主要功能不是從結構、造型上來實現，是通過LLP激光平面多點觸摸技術來實現的。它以投影機為核心并整合個人電腦、互聯網、藍牙技術，使一件普通的家具升級為一項家庭娛樂設施。LLP觸摸技術就如同一只無形的手，操控著Multi-touch Table的各種功能的實現。Multi-touch Table具體的操作十分簡單，無需鼠標，鍵盤等輸入設備，只需要手指在桌面上觸摸、點擊，便會實現理想的操作。比如它會成為兒童的涂鴉的工具，無需任何筆和紙，安全、整潔、衛生，給孩子帶來無窮的樂趣。

它的桌面就是一個觸摸屏，桌面上不僅可擺放物件，還可作為瀏覽信息、娛樂、工作的窗口。多點觸摸功能可支持多人同時工作和娛樂，雙手就是鼠標，如搞設計、玩游戲、查看地圖、點看照片及上網，是一張可以人機交互的桌子。用戶可通過雙手進行單點觸摸以及單擊、平移、按壓、滾動等不同手勢觸摸桌面，實現上下左右移動，如點擊想要了解的地區后，會將此地區實際地圖進行放大或者縮小，同時可進行立體翻轉，有利于了解對象的相關特征（文字、圖片、三維模擬等信息）。Multi-touch Table將界面二維空間的體驗和三維空間的實物體驗結合起來，不僅方便易用，更能為用戶締造一種生動豐富的體驗。當然要實現這些內容，首先要給Multi-touch Table裝上相應的軟件，這一點跟電腦一樣。

當用戶關閉Multi-touch Table的電源后，其外觀及使用功能就跟普通的桌子沒什么兩樣。用戶操作Multi-touch Table的過程就是一種身心體驗的過程。

2.2 LLP多點觸摸桌Multi-touch Table的感官體驗

感官體驗設計主要訴求于人的 5 種感覺——視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺來增加或者創造產品的感官體驗，是產品體驗設計中最基本的一種設計方法。

體驗設計的關鍵因素就是增加產品的感官體驗。我們的視網膜、耳朵和神經細胞每天接收到無數的產品信息，因而，有效地增加感官刺激能使人們體驗更加鮮明，從而促進產品與人之間的互動與交流。利用視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺五種刺激能夠產生美的享受、興奮和滿足，激發顧客的購買欲。用戶要有良好的體驗就需要通過各個感官全方位獲得綜合體驗，才能達到更佳的效果。[2]

視覺，比較容易捕捉產品的顏色、外形，對于Multi-touch Table來說，除了本身的顏色和外觀造型刺激到用戶的視覺之外，還有一種就是在觸摸Multi-touch Table時桌面屏幕呈現的豐富效果，比如當查看某一地區的位置時，二維，三維立即呈現在眼前，有種身臨其境的感覺。

觸覺，主要是對材料的感覺。Multi-touch Table桌面的材質采用的是8mm的亞克力板，通過用戶觸摸Multi-touch Table，手指點擊、滑動桌面感受亞克力板面堅硬厚重的質感和平滑感。

聽覺，Multi-touch Table通過聽覺與顧客溝通，這是一種其他感覺所不能替代的方式。正常的聲音能傳遞一種安全感，像轉鎖時令人放心的喀嚓聲，打印機的沙沙聲等。Multi-touch Table的聲音也傳達了一種提示性的功能感，按動開啟開起或關閉時清新悅耳的音樂，以及在使用的過程中都可以通過用戶的意愿選擇各種聲音或音樂，這一點跟電腦類似。

在Multi-touch Table的感官體驗設計中，還不完善的地方就是未涉及嗅覺和味覺。各種感官綜合體驗的效果最佳，五種感官的綜合體驗遠大于其中任何一種的感官體驗。比如材料中加入薰衣草香料，當人們在伏案工作的時候，淡淡的清香可以緩解疲勞，無形中通過嗅覺的感受獲得輕松、愉快的體驗，提高工作效率。

3 小結

在家具Multi-touch Table中采用多點觸摸技術其目的就是為了增加使用者的各種體驗，通過體驗該產品，給人留下深刻的記憶，贏得消費者的心，這也是企業實施的一種差異化競爭手段。這種模式拉近了家具與人之間的距離，讓主體和客體彼此走進，是體驗設計的一個重要方面。多點觸摸桌跨越了“靜”的使用狀態，激活了家具的另一個發展方向。

參考文獻：

篇（9）

零售業作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是錯綜復雜的，既有經濟文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。當消費者在購買產品時，如果有體驗的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就會產生很大的影響。體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費體驗，從而吸引顧客，留住顧客。體驗營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創造的主體，及時回應顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認為購物活動不僅是一項滿足他們物質需要的活動，還是一種休閑活動。越發精明的顧客、日新月異的技術、更加激烈的品牌競爭，使得傳統的營銷和品牌模式變得過時， 企業 采用4p營銷，主要關注的是產品的功能性特點，而在體驗營銷中，消費者會對整個體驗，而不僅僅是對產品感興趣，企業可以通過富有創造性的溝通，獨特的顧客經歷，酷的網站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費者。因此，作為零售業，應在營銷環節中關注細節，以細節打動顧客，創造效益，而體驗營銷正是一種實現上述目標的有效手段。

一、體驗與體驗營銷

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動”。它雖然和服務一樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關注顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的感受。

體驗營銷的概念是1998年由美國戰略地平線llp公司的兩位創始人提出來的。體驗營銷要求企業必須從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面創新定義、設計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀以及價格優勢，體驗營銷則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此來吸引消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是系統化的營銷思路，是以服務為重點，給消費者提供一種消費情境，在情境中通過消費者的參與、互動，給消費者留下一個獨特、美好的回憶，最后達成購買的過程。

二、體驗營銷的特征

隨著科技和信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態也發生了變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗的產生是一個人的遭遇、經歷或生活中某個場景片段的結果。因此，體驗要以顧客需求為導向，了解顧客內心深處的想法，激發顧客內心深處存在的東西，得到他的回應。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，震撼顧客和感動顧客。

2.關注個性。良好的體驗會長久地保存在消費者的頭腦中，體驗是獨一無二的個性化感受，體驗無法復制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營銷注重顧客在購買環境、氛圍、商業品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產品表面特征和基礎功能上。

3.在營銷過程中為顧客創造快樂。體驗營銷注重在產品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創意的商品陳列都能給消費者帶來刺激和快樂。

三、零售業實施體驗營銷的策略

1.變革營銷組合模式。傳統的基于產品、價格、渠道和促銷的4p營銷組合模式已經很難適應體驗 經濟 發展 的要求，在體驗營銷過程中，要建立多元化體驗模式，不斷創新設計體驗，給消費者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產品，根據營銷環境等因素的變化，充分發揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產品，創造設計出新的體驗業務，最大可能地滿足消費者的需求。在設計產品時，有意識地為產品和服務增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標識等載體中充分體現出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗到心情愉悅而樂于付費；在規劃渠道時，要突出差異化特色和響應的及時性；在促銷時，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強化顧客對體驗的認識和感受。

2.精心營造環境，提高顧客滿意度。體驗營銷要求購物環境具有一定的氣氛和情調，使消費者在購物過程中產生一種特殊的心理感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯系，但是它可以影響消費者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環境是為了創造知覺體驗，充分利用感情信息，通過影響消費者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為。在體驗經濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗營銷要帶給消費者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗，通過營造一種氛圍、設計一種場景，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景，說服消費者購買。

3.發掘消費者心理需求，注重營銷策劃中的互動。在零售業的營銷活動中，要從單一的通過產品或服務滿足消費者需要向滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當今個性化消費的時代，人們已經不再滿足于被動地接受 企業 的產品，而是對產品的設計提出了更多的要求。因此，在產品開發過程中，企業要重視產品形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營銷能營造出一種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發其購買欲望。

4.在服務中融入更多的體驗成分。體驗營銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(act)、關聯（relate）等感性因素和理性因素，已經給零售業帶來了新氣象。科技的發展使得產品越來越表現得同質化，良好的服務能增加消費者對企業的好感，有助于建立消費者的忠誠度，在服務中增加體驗成分，可以增加消費者參與的機會，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者。企業應有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好企業所承諾的全過程、全方位的服務，同時還應實現企業服務的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費者滿意，還應使消費者感動，使企業所提供的服務成為消費者難以忘懷的經歷。

5.挖掘新顧客，穩定忠實顧客群。售后服務的狀況對 企業 意義重大，是零售企業提高顧客滿意度，培養忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業80％的銷售來自于20％的顧客，創造企業80％銷量的是企業的忠誠顧客。購后體驗會促成顧客的重復購買，零售商除了提供優質的售后服務外，還應利用 現代 化的 網絡 、通訊技術建立顧客檔案加強客戶關系管理，從而影響顧客情感，培養顧客忠誠，讓體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻，包括零售環境中、產品和服務的消費過程中以及售后服務中，清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注消費者在購物前、購物中和購物后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業體驗式營銷隊伍，提升服務品質。零售業通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質的高低直接影響顧客體驗的效果。體驗的主題再明確，體驗設計再完美，卻會因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗破壞。在體驗式營銷中，營業員和銷售人員的角色較傳統營銷發生了一定的變化，他們要采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動，使顧客親身體驗企業所提供的產品和服務，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應用在體驗營銷上，使消費者體驗產品，確認價值，促成信賴后達成交易。因此，營銷人員的積極心態、高尚的品質、較強的溝通協調能力以及專業技能素養等綜合素質的提高，是體驗營銷成功的關鍵。

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一、體驗營銷的概述

（一）概念

體驗營銷就是企業在銷售過程，為了吸引客戶，提升客戶滿意度，降低客戶對價格因素的抗拒，促進最終成交，將那些能滿足客戶需要的美好體驗流程加入到整個銷售過程，讓顧客在消費過程中增加愉悅感。這是競爭異常激烈的市場環境下，企業來提升自身的競爭力，給客戶提供差異化服務，提升客戶忠誠度的優秀策略。

（二）主要策略

1.參與式策略

這是企業精心設計與產品、服務“賣點”密切相關的營銷氛圍與活動，讓消費者積極參與并而深刻的體驗，從而促進產品和服務銷售的營銷策略。

2.互動式策略

指通過加強企業與消費者之間的信息和情感交流，增進相互理解和信任，形成相互配合，相共同發展的良性互動，使消費者獲得越來越完美的體驗而擴大銷售的營銷策略。

3.情感式策略

指企業根據消費者情感需求的特點和變化趨勢，策劃充滿濃濃人情味的體驗營銷氛圍與活動，激發消費者產生積極的情感，推動產品、服務銷售的營銷策略。

4.個形式策略

指企業根據消費者個性化需求的特點，結合適宜于展現個性化的產品服務，策劃能滿足消費者個性化心理需求的體驗營銷活動，增加產品和服務銷售的營銷策略。

二、三星體驗營銷戰略設計

（一）定位策略

1.客戶體驗需求。三星公司在展體驗活動時依據消費者的生命周期和消費者行為進行劃分，分為潛在客戶、意向客戶和現有客戶。各個群體間消費者行為不同，對三星的要求和希望也有所不同，體驗需求的細分類型如下圖2.1所示

圖2.1體驗式營銷中客戶體驗需求細分

注：數據來源于三星官網

2.市場定位。體驗定位以形象為導向，直觀地告訴顧客，能得到什么樣的體驗。體驗定位應該是有誘惑力的，有新意的，能讓顧客產生體驗的欲望。使能對已經選擇的細分市場采取不同的體驗定位。

（二）流程策略

1.設計體驗主題。通過升級門店設備，增設影音區、cafe bar等，打造溫馨、舒適的體驗店形象。讓消費者在進店之初感受到品牌傳遞的大氣、奢華的體驗環境。個體的差異也決定了每個用戶的真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現的。為顧客配備個性化定制名片，帶著個人宣言為顧客服務。

2.設計手機體驗點。三星公司不僅關注產品的技術或功能質量，更重視顧客在使用其產品時的感覺和感受。將好的體驗附加到產品中，提高手機的感知質量。在試用中消費者感受產品帶給自己的利益與樂趣，認識到產品是適合自己的，使顧客對產品產生信賴感和好感，從而產生購頭沖動。

3.設計體驗接觸點。體驗是從接觸開始的，只有進行接觸才可能實現體驗，任何企業都必須重視與顧客的接觸，創造盡可能多的與顧客接觸的機會。在每一次接觸中要注重與顧客之間的溝通，發掘顧客內心的期望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品與服務。

（三）客戶策略

三星通過客戶的生命周期中不同的消費體驗需求對客戶進行劃分，將消費者大致分為：潛在客戶、意向客戶和現有客戶三個細分客戶群體。對這幾類消費者采取各異的體驗式營銷策略，當然，采取的體驗措施很多時候不僅僅是針對一類，而是針對兩類或全體消費者。體驗方式也不一定是單獨的，也許是很多種體驗方式融合在一起的。

三、三星體驗營銷戰略的啟示

（一）提升消費者參與性與互動性

三星的營銷人員在現場不僅費盡心思地宣傳產品，還會細心地收集消費者對產品的反饋意見，幫助消費者解決他們在實際使用中可能會遇到的問題，提供滿足他們需要的服務要求。三星公司在良性互動的營銷方式已經成為市場營銷的發展趨勢。只有與消費者的信息交流與互動，企業才能生存得更好。

（二）增強消費者情感需求

隨著社會經濟的發展和人們生活水平提高，消費者在注重產品質量和品牌知名度的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。體驗營銷是建立在消費者既是感性的又是理性的基礎之上的。更加關注顧客的感覺、情感。讓消費者通過看、聽、用等眾多參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考行動，拉近雙方之間的距離。體驗營銷重視的是賣方對消費者的情感投入和交流，賣方滿足了消費者情感需求，消費者得到更多的心理滿足。

（三）滿足消費者感官需求

刺激消費者的感覺器官讓其體驗企業的產品，引導消費者在感官識別企業產品和引發他們的購買欲望的營銷。為什么足球球迷愿意為所支持的球隊，不遠萬里奔赴賽場觀看自己心愛的球隊的比賽？是因為體驗的魅力。三星公司在未來的銷售模式，將體驗的營銷運用企業和市場中。

（四）加強體驗店的感官效果

沒有什么比直接把產品放在手上感知質地、觀察細微更帶感，而這些觸覺感受絕對是線上店鋪無法做到的。三星體驗店配備跑步機、互動墻、兒童體驗專區，讓消費者在門店中享受生活的樂趣。感受三星的健康功能帶來的愉悅體驗，加強門店設備的互動性。更多地強調消費者的互動和參與，通過消費者對情境的感覺，在情境中與店員及產品進行互動，從而得到一種有趣的、相互尊重的內心體驗。

參考文獻：

[1]余世仁.體驗營銷的特點與策略[J].重慶大學學報，2011（03）