直復營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇直復營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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直復營銷又稱直接回應的營銷，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業的直復營銷活動項目的回應與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業與消費者之間無需任何中間環節，以企業所掌握的客戶信息為基礎，通過為客戶提供回應式的媒體進行互動，在一對一的基礎上對客戶進行個性化的服務。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。

中國的直復營銷始于90年代，沿海地區首先出現了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節目中的經濟節目都應用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術的迅猛發展，國內也應用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關，但核心問題則是我國企業對直復營銷的真諦認識不足。

直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化：其一是建立與客戶的聯盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯系的渠道，由客戶直接向公司發訂單，公司按單生產；其三是實現各環節的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優化。

加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業形式，發展勢在必行，那么，中國直復營銷的現狀如何，有那些亟待解決的問題呢?

一、對直復營銷內涵的理解

中國的直復營銷僅僅停留在初級的簡單復制階段，而不是真正直復營銷的基因的克隆。很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。

二、重“直”輕“復”

直復營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發出信息，而且給客戶一定的媒體來表達自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統營銷模式得以向減少渠道環節、向企業的目標客戶有目的的傳播信息，消費者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”。但卻了忽略為客戶提供表達需求意愿和對產品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產品、服務的建議，就不可能在客戶發出訂單之前企業就對客戶的需求有充分的了解和準備，也就不可能以客戶的需求為基礎進行產品的設計、制造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務。三、商業信用成為中國直復營銷發展的最大障礙

目前，我國在對目錄郵購、電視、電話、電子商務及網絡營銷等方面尚未出臺相應的法律和法規。單就商業信譽而言，據國家工商總局對全國49萬家企業的850萬份標的為12535億元的經濟合同履約情況進行調查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關通過郵購欺騙消費者的事情也時有發生，也有不少消費者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節目內容格調低下、商品質量與價格背離、售后服務得不到保證等問題。據中國消費者協會公布的數據：近年來消費者對虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務中虛假廣告最多。由此可見，

在不受法律制約的情況下，不少直復營銷商打著直復營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當，這是阻礙我國直復營銷推廣和發展的最大障礙。

四、物流的配送是直復營銷發晨的瓶頸

中國物流是隨著商品流通(包括對外貿易)規模的日益擴大，中國物流已經逐步走上了全面發展的軌道。目前，我國物流業雖然已經形成了一定規模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應直復營銷發展的需要。主要表現在：一是物流基礎設施能力不足，物流技術裝備落后。中國物流設施除少部分是改革開放以后引進、更新和改造的以外，大部分設施都是20世紀50～60年代建設的，多數陳舊落后，生產效益很低。二是管理分散，社會化服務水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統一規劃，重復建設嚴重，加上市場發育滯后，全國物流企業處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務網絡。三是在時空和運輸方式上的不平衡發展。這些原因將導致客戶從發出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。

五、與之配套的支付手段尚未完善

直復營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網上支付，但由于Internet是一個開放的、不設防的系統，盡管人們增加了一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術，以保證數據的保密性、完整性和不可否認性，但技術上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術手段，輕而易舉地從多個商業站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價263美元出售。而據報載：美國每年因信息與網絡安全兩個問題所造成的經濟損失就達到75億美元。所有這些給企業在運作過程中的支付和結算等方面造成了一定的困難。

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2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理。總量表的α值為0.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。

二、服務質量測評模型的建立

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服務是一種非常復雜的社會現象，有多種含義，從對個人的服務到一種產品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源或有形的產品、有形的系統是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發現，原來許多看似常規性的管理活動，如開發票或處理客戶投訴，實際上對于顧客來說都是服務，在企業實踐中，管理者通常并不將其視為服務，而是一種給企業帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業能充分認識到并利用這些隱，他們將獲得競爭優勢。對于絕大多數服務來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構成的過程；它具有一定程度的生產與消費的不可分割性；顧客或多或少地參與服務的生產過程。服務是無法儲存的，也不涉及所有權的轉移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務有異質性，這給服務管理帶來了一個非常嚴峻的問題，即如何生產和向顧客提供具有一致性質量的服務。

1.2服務營銷的產生與初步發展

當我們研究消費品的構成時———如天然消費品（林業、農業等），工業消費品（鞋、汽車和機械等）和服務消費品（銀行服務、飯店服務、管理咨詢等），我們發現，從20世紀后半葉以來，服務已逐漸成為發達國家中最為重要的消費品。在過去20年里，伴隨著服務在經濟領域的重要性逐步提高，服務營銷也相應的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務企業市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業價值的核心驅動因素。因此對于服務供應商來說，成功的關鍵是以創造價值為導向開展市場營銷活動。縱觀服務營銷在各個行業中的激烈競爭，銀行正在專門化的經濟活動中展開經營活動，低成本的航空業在最近幾年將會經歷企業合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當地的其他運營商展開直接的競爭，大型運營商將會投入數以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業也逐漸擴大了旅游項目。最初的服務營銷活動在1960年左右就已經出現了，但在25年前，服務營銷還僅僅是營銷學術界中的次要角色。20世紀60年代，對服務做了一個界定，服務營銷的主要收益是通過服務過程創造的。20世紀70年代，在服務營銷研究的這一階段里，研究的重心演變為開發服務營銷觀念。在末期達到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務相對于產品所具有的特殊性轉變為針對服務的市場營銷觀念，也漸漸界定了服務營銷的基本框架。20世紀80年代，服務營銷質量的概念誕生了，并成為服務企業的主要挑戰。人們花費了很大的努力來界定服務質量以及理解與測量服務質量，其中，服務質量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認為由于存在著四個內部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務質量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質量所能帶來的回報水平也是該階段的研究內容之一。20世紀90年代，對贏利率和成本的日漸關注，促使人們更加深入的去研究服務營銷的運營問題，這類研究的起點就是對服務生產率進行分析，考察服務生產過程中的投入—產出關系。而今天，隨著價值在一般管理中關聯度的日益增加，服務營銷領域的研究也開始著重于服務的價值貢獻。一個研究方向就是感知服務價值。

2服務營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務品牌的構建

服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。盡管品牌構建是消費品市場中的傳統營銷工具,但也有許多服務企業建立了廣為人知的服務品牌,如麥當勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當然除了上述例子外，還有許多成功的服務品牌。關于品牌對象———與品牌密切聯系在一起的要素，在服務營銷行業中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關注單個的服務，而是關注整個服務供應商。在消費品行業中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產品層面的品牌。不過服務商有時也會為某些服務要素構建品牌，如麥當勞的“遠端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業或者公司品牌。在許多服務營銷行業中，品牌都是企業的一項重要資產，也是企業競爭優勢和價值的源泉。品牌驅動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯系在一起的一系列屬性或聯想。與品牌相關的利潤鏈：品牌形象是一項無形資產，由于它是在顧客感知的基礎上構建起來的，所以它的創建十分復雜而且很難規劃。因此，在計劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進行開發和探索是切實可行的。隨著中國經濟的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產廠家幾乎同時來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費者都在意汽車的品牌，很多消費者側重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費者的心理上取得了一個競爭優勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面。可見，對于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對服務營銷有多么大的影響力。

2.2服務溝通的手段

在服務營銷業中，供應商需要管理各種各樣的服務溝通手段、工具。因為顧客和員工之間存在直接溝通。首先服務溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務商、供應商可以利用互動溝通、關系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網絡溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質，每一次溝通都是獨立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進行溝通）。在大多數活動中，兩者往往存在著強烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進行交付溝通。但大多數情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業務，這不意味著咨詢員會展現出一種很夸張的銷售導向，而是記著銀行的利益。面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關系和實體外觀來體現人內心真實的想法和欲望。

3服務營銷與市場

3.1通過國際服務營銷進行市場開發

在服務營銷領域,有很多因素影響著服務供應商的國際服務營銷策略。其中,主要的影響因素是市場狀況,在高度競爭的飽和市場中,服務供應商很難持續的創造價值。通過把重點拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉化為現實。在很多情況下,企業的國際化也需要向顧客提供國際化的服務。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業的擴張進入自己以前沒有開展業務的國外市場，另外，通過國際化戰略可以實現規模經濟和協同效應。有一個很貼切的例子，國際保險公司進軍中國市場。自中國加入世界貿易組織的承諾中，中國政府承諾解除現有的30家國外公司及其合資企業在地理和產品方面的限制。自那時起，諸如安聯保險集團、保誠保險集團等國外保險公司就已經開始為其在中國的擴張打基礎了，以便把握住新的、大規模市場自由化所創造的機會。目前，中國是亞洲第三大保險市場，中國市場的進一步開放必將促使國內本土企業逐漸強化其競爭能力。如今國外競爭者已經占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因為他們根本不想那么做。他們更關心的是應該如何在中國推銷那些能夠創造利潤的產品。”

3.2服務網絡戰略

服務網絡戰略是服務供應商利用自己與其他供應商之間的關系的一種戰略。在具體的內部和外部過程方面，服務網絡中包含著與其他服務供應商的協作。其中內在過程涉及由一家以上的企業（顧客并沒有意識到是不同的服務供應商）提供服務資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預訂到美國的班機，先是選擇中國航空公司的航班，并計劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達美國。在服務網絡中，幾個供應商分別完成幾項不同的服務交付任務———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

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二、中小型制造企業服務營銷的對策探索

有效的中小型制造企業服務營銷對策，有利于提升中小型企業服務水平，增強制造企業市場競爭水平，促進企業可持續發展。

1.強化中小型制造企業管理層構建

全面顧客服務的理念加強公司管理層對全面顧客服務營銷理念的重視，從上到下逐步實施，讓每一個銷售人員將全面顧客服務理念深入內心。按照Rakowski關于顧客服務營銷的觀點，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產品配送的前、中、后等均堅持“服務”的根本理念。并且全面顧客服務理念不僅僅要在銷售人員內心灌輸，對于中小型制造企業每個工作員工就要強化灌輸，真正從企業內部構建一個良好的為“顧客全面服務”的氛圍。

2.重視企業內部服務

營銷員工的快樂和滿意是其在服務營銷中實現顧客滿意和快樂前提和基礎。一個員工對工作環境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費者以及同事。重視中小企業內部服務營銷，則是將制造企業的員工作為企業的內部客戶，利用服務營銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強對制造企業員工的關懷，對工作和生活給予幫助，健全企業的激勵機制和薪酬待遇，使企業員工在服務營銷中真正體會到主人翁的責任感。

3.加強中小型制造企業的客戶關系管理

互聯網技術的發展，為中小型制造企業服務營銷提升了新的營銷手段和方式。在網絡營銷模式今天，我國中小型制造企業應該逐步從傳統的交易理念，傳入到關系營銷理念中來。在企業營銷過程中，強調與顧客之間的關系，重視顧客價值的實現，在顧客的交易中使顧客獲取產品的使用價值，在企業讓渡公司產品的過程中促進企業獲取利潤。因此，第一，我國中小型企業首要與顧客之間建立一種系統、和諧、穩定的關系，營造良好的市場營銷范圍；第二，建立企業客戶檔案庫，將已經建立合作關系的顧客構建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優質服務為中心，不斷拓展新的客戶、發現客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個性化產品；第四，加強與客戶的回訪和溝通，增強聯系，做好售后工作，增強客戶滿意度，構建長久顧客關系。

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一、保險營銷的本質在于提高服務質量

1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

二、提高保險服務質量的現實意義

優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。

相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。

三、保險服務質量測量標準

既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。

據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。

我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。

四、提高保險服務質量的基本策略

就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。

(一)標準跟近策略

它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:

1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。

(二)藍圖技巧策略

它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。

五、提高保險服務質量的具體措施

(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。

(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。

(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。

1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。

2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。

通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。

【參考文獻】

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一、顧客價值的涵義

關于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學的一個獨特分支,營銷學主要研究處于競爭中的企業與顧客之間的關系,營銷學中的價值主要是指顧客價值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業將視角轉移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴大企業所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠未取得一致。概念的不統一往往導致學術討論上的混亂,不僅不同學者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現同一學者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。”其中,總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面

。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數表示,也可以用相對數表示。“當用相對數來比較供應品時,他們通常被稱為價值/價格比。”

蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質量來定義顧客價值。他認為,市場感知質量(market-perceivedquality)是顧客將你的產品(或服務)與競爭者的產品(或服務)相比較時的評價。而顧客價值則是對企業產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。

和科特勒教授同在美國西北大學任教的安德森教授與在威克森林大學任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業所得到的經濟、技術、服務和社會利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發生的除價格之外的各種成本的凈利益。”在作了這一規定后,他們認為,看待某一企業的市場供給(marketoffering),主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎上,他們還提出了一個基本的價值表達式:

(企業產品價值-企業產品價格)>(競爭產品價值-競爭產品價格)

式中,左邊代表某特定企業的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優選擇(市場供給)的價值和價格。

我們認為,顧客價值是由于作為供應商的企業以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應商,企業可以以多種形式參與到顧客的經營活動中,如與顧客共同進行產品設計、為改進顧客的生產經營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業S沒有參與之前,顧客C的利益函數為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數發生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實際獲得的利益(凈顧客價值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價值;

ΔCV是供應商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關于這一概念,可以從以下幾個方面理解。

第一,供應商通過參與到企業的生產經營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質利益的增加,可以表現為貨幣收益,如顧客生產經營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現為顧客的心理滿足,以及與顧客的經濟效益間接相關的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業內部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。盡管在現實生活中,要將顧客從消費某個特定企業所提供的某種商品或服務過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進行這種量化,理論分析就很難展開。進一步而言,這種量化也并非絕對不可能。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設。

第三,在考察顧客價值,研究企業的競爭戰略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業與顧客之間發生的是一種交換關系。企業為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業所得,但是,由于顧客的付出直接關系到其購買選擇,因此,企業必須要從總體上關心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現為價格)。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認為,盡管供應商在顧客價值創造過程中經常處于主導地位,但供應商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應商單獨創造的。在供應商以特定形式參與到顧客的生產經營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應商的投入程度、其所提供的產品或服務的質量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結果。供應商S對顧客C的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應商討價還價的余地;或是供應商S能夠向C提供更有效的市場供給,從而可能會降低C為其顧客服務的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價值產生的這一特性決定了供應商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業來創造,但企業必須謀求在顧客價值創造方面的競爭優勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。

設某客戶C擬開發一個新的項目,其有兩種可能的技術選擇,一是使用I企業的技術ti,二是使用J企業的技術tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術ti和tj時不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業要擁有競爭優勢,必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業的技術所能獲得的顧客價值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業的技術所能獲得的顧客價值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業的技術所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業的技術而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業的技術所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業的技術而需付出的總成本。

對于顧客而言,從一個供應商轉向另一個供應商經常會發生轉移成本(SwitchingCost,SC),而這個轉移成本就是現有的供應商為其提供的顧客價值。當I企業試圖競爭J企業已經擁有的顧客時,必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開。企業為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對顧客來說,供應商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價。”企業的某種市場供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應商的決定之前,對各供應商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值。而由于供應商S的參與使顧客C獲得了一定數量的實際利益,我們則將其定義為實際實現的顧客價值。為了更好地贏得目標市場,供應商需要分析市場,分析其提供顧客價值的能力,但是,值得注意的是,供應商對其潛在顧客價值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應商自身展開,對顧客而言,不符合其利益訴求的供應商的能力是意義不大的。“除非消費者能夠認識到你的(產品)質量比競爭者的好,否則,‘質量’幾乎沒有意義。

二、顧客價值與相關概念辨析

1.顧客價值與顧客感知價值

顧客價值是由于企業的參與而能夠為顧客帶來的利益。在營銷過程中,對于同一商品或服務,作為供應商的企業的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產或提供商品的成本而言的,也可能是對商品或服務所能帶來的利益而言的。組織行為學中的歸因理論認為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結為自身的努力,而將失敗的原因歸結為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發現,作為供應商的顧客往往會強調其生產的高成本和產品的高價值,而顧客則傾向于低估產品生產的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設置了障礙,但從另一個側面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產品或服務的作用的認識差異,才使雙方之間的交易有可能發生。這種差異用數學語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認為賣方提供的商品比其手中持有的一定數量的貨幣更重要;

從供應方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數量的商品更重要。

式中,M為商品價格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價;Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。

有關交易雙方交易發生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們在此不作進一步的討論。從以上的討論可以看出,供應商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現象的存在喻示著在營銷過程中區分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認識的購買某種產品或服務可能為其帶來的利益。供應商對其所提供的產品或服務能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經常是不一致的。當企業沒有能夠使顧客充分認識到產品或服務客觀上能夠為其帶來的利益時,企業的銷售就難以達到應該達到的水平;而當顧客所認識到的產品或服務能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預期(期望),會導致顧客消費后的失望,從而導致不良口碑,影響企業的聲譽和未來銷售。因此,企業必須要注意區分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。

2.潛在顧客價值與實際實現的顧客價值

潛在顧客價值是指某種產品或服務可能為顧客提供的利益,而實際實現的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產品或服務后實際獲得的利益。注意區分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間經常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產品或服務的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業界興起的ERP(企業資源計劃)系統為例。作為一個高度集成、整合的管理系統,在各方面條件具備的情況下,使用這一系統能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統的使用對企業的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業在引入這一系統后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業在引入這一系統后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間的區別,企業不僅要充分地向顧客揭示其產品或服務能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當的服務對象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價值與消費者剩余

消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯系表現在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數。顧客對某種產品的感知價值越高,其為得到該產品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。價格越高,即要求顧客為得到產品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是,“消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關系。市場供不應求,價格會發生變化,消費者的支付意愿也會發生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關系。

三、顧客價值優勢的關鍵意義

在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業在競爭中可以形成多種不同的優勢,如技術優勢、人才優勢等,這些優勢在企業發展中是十分重要的,但是,我們認為,在充分肯定這些優勢的重要性的同時,必須認識到,顧客價值優勢才是企業生存和發展的關鍵優勢。

1.從營銷本質看顧客價值優勢

營銷導向的最終目的是企業利益的最大化,但其區別于其他企業經營導向的本質特征在于:營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質的和精神的。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅動因素。企業采用任何一個營銷組合策略,包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業內部的各項活動的開展,也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優勢,是營銷導向的本質要求,是營銷觀念的真正體現。

2.從企業持續發展看顧客價值優勢

在市場經濟條件下,企業的生存和發展必須要得到各種相關利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認為,可以根據為相關利益群體服務的方式對成功企業和失敗企業進行區分。企業必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產品或服務的顧客提供價值,為其所處的經濟和社區服務,為員工提供利益。在對大量企業發展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發現,高增長企業對顧客的回報相當于低增長企業的5倍,高增長企業為顧客推出的新產品和服務約相當于正常水平的2倍;對員工來說,盡管在高增長企業工作時,跟上節奏的壓力非常大,但高增長企業卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經濟來說,為數不多的高增長企業創造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業應當為所有利益相關者提供理想的利益,因為企業的發展需要得到所有利益相關者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關者中,顧客或許是最不需要向企業承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者,具備一定的顧客價值創造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業向其他所有利益相關者提供合理利益的基礎。在競爭市場上,企業不具備顧客價值優勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎,給投資者的分紅將失去來源,企業也難以向員工支付令其滿意的報酬,就業機會的擴大也難以實現。

企業要持續發展必須得到持續的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值優勢。在競爭市場上,企業可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關。股東投入與顧客價值優勢之間的關系則表現在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價值,可以獲得顧客對企業的理想回報,進而企業可以向股東提供理想的回報,從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價值,也可以樹立良好的市場形象,建立股東對企業投資的信心,從而股東也會加大投入。企業的持續發展離不開優秀員工對企業發展的承諾和投入。而員工對企業發展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關系。這種關系主要表現在:第一,建立在顧客價值基礎上的較高的銷售收入和企業凈收益為企業向其員工提供理想回報奠定了基礎,可以加大企業對現有員工和外部優秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價值基礎上的企業聲譽能夠提高員工對組織的認同度;第三,向顧客提供理想的顧客價值,對員工來說是一種挑戰,會加大其工作的壓力,但根據多雷與多諾萬的有關研究,隨著企業的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數員工對此的反應卻是:“我們工作得越努力,感覺越好。”

以上我們討論了企業持續發展過程中,建立顧客價值優勢對爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會支持,為社會提供回報方面,道理也是一樣的。一個有市場、有效益的企業,才能夠較好地履行其稅收義務,更好地支持各項社會事業。

顧客價值優勢是企業持續發展的關鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價值優勢,就應當是制定企業發展戰略的核心,企業的一切戰略,都應當圍繞著如何強化這種優勢、提高企業的競爭力和后續發展的能力而展開。

3.從優勢轉化看顧客價值優勢

企業具備的競爭優勢可以區分為多種不同的層次,基礎層次的優勢可能但并不必然會轉化為高層次的優勢。在謀求由基礎層次優勢向高層次優勢轉化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關技術障礙、資源障礙、市場判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識到建立競爭優勢的重要性,但往往只是將優勢理解為自身擁有某種資源或技術能力上的優勢,理解為與競爭者相比的一種更好的狀態,而不是從顧客需求出發來定義自身的優勢。這種觀念的存在就注定企業不會化很大精力去研究基礎層次優勢向顧客價值優勢轉化的問題

,轉化也就很難發生。唐豐義等提出的經營力理論也可以幫助我們說明顧客價值優勢的關鍵地位。

自古典經濟學以來的各種經濟學說提出了六種不同的生產要素,其中包括馬歇爾以前的古典經濟學家提出的生產力三要素:勞動力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學者提出的科技力要素(E)和知識力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產力要素對企業產出都可以起到促進作用。即假設企業的生產函數為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動力對產出的貢獻率;

?F(X)/?B表示資本力對產出的貢獻率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對產出的貢獻率;

?F(X)/?D表示組織力對產出的貢獻率;

?F(X)/?E表示科技力對產出的貢獻率;

?F(X)/?F表示知識力對產出的貢獻率。

但值得注意的是,在運用所有六種生產力要素的過程中,為了實現企業產出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時,該生產力要素投入量的增加對產出函數的貢獻就可能是負的。顧客價值是從顧客視角來看的企業產出。擁有一定量的某種生產力要素,并不等于就一定能夠將其轉化為能為企業帶來利益的顧客價值。企業經營的關鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經營,通過對各種生產力要素的合理使用,產生出足夠大的顧客價值,以便為企業帶來生存和發展所必須的回報。企業競爭是一種合力競爭,而不是單種力量的角逐。

在企業經營實踐中,我們可以發現大量下述情形:某企業擁有行業內最好的技術隊伍,但其經營效果卻遠遠差于業內其他許多企業;某企業引進了最好的設備,但在新設備投入運營后,經營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個企業的技術力量相當的情況下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術要素對企業產出的貢獻是不相等的。

明確了以上邏輯關系后,我們認為,企業經營的邏輯應當是首先考慮其在特定的內外部環境條件下,應當提供怎樣的顧客價值,謀求怎樣的顧客價值優勢;其次,為了構建特定的顧客價值優勢,應當謀求怎樣的支持企業獲得顧客價值優勢的內在層次優勢,如技術優勢、人才優勢等。對特定的技術和人才等資源的使用造就了顧客價值優勢,但是,如果對技術和人才等資源的使用不能產生顧客價值優勢,則擁有這些技術和人才等資源對企業來說就是沒有意義的,甚至是一種負擔。企業生存的首要條件是其具有對市場的適應性。如果企業不能以恰當的成本為市場提供適應其需要的產品或服務,則企業就無法生存,更談不上發展。因此,只有當以上各種優勢轉化為顧客價值優勢時,這種優勢才能夠支撐企業的發展。否則,這種優勢就只是一種企業內在的優勢,而不是市場化的優勢;只是可能耗費企業資源的優勢,而不能為企業帶來足夠的收益。

4.從創新成敗看顧客價值優勢

在現代市場競爭中,創新是企業發展的靈魂。立足于市場,任何創新的成功與否,首先在于其能否為創新成果的使用者帶來新的利益。面向企業內部的創新是如此,面向外部市場的創新更是如此。企業經營模式創新和產品創新成功的關鍵在于,與傳統模式或產品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創新模式或產品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統模式和產品的競爭力,創新成果具有了成功的市場基礎。也正是從這一意義上說,熊彼特將創新稱為一種破壞性的創造。

零售業經營模式的不斷創新充分說明了顧客價值優勢是創新成功的前提,一種新的零售經營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業的經營目標中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當的價格、在適當的地點和適當的時間獲得適當的產品。在西方社會,最初居主導地位的零售業態是經營范圍局限于當地的商店,受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數量的存貨,可為顧客提供賒賬服務,營業人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19世紀晚期和20世紀初期,百貨商店的興起導致了零售業的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關系不像傳統商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉速度提高,從而能以較低的價格向顧客提品。經營成功的百貨商店的平均存貨周轉率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉為特征的折扣商店的興起是零售業的第二次破壞性革新。其年存貨周轉率達5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經濟實惠。網上商店的出現被視作新一輪零售商業革命的開始。借助于現代信息技術,其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24小時的服務,依托于現代管理技術,其高存貨周轉率也為消費者提供更多的直接的經濟利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉率達每年25次,這意味著其要獲得與傳統式經營企業相當的利潤,只需要獲取5%的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網上商店對傳統零售業的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價值領先策略

顧客價值優勢是關系企業生存和發展的關鍵優勢。謀求建立顧客價值優勢的策略即顧客價值領先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業的參與而能為其顧客帶來利益。在經營實踐中,企業為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優勢的過程中,企業可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領先策略和獨特顧客價值領先策略。所謂總顧客價值領先,即指企業謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領先,則是指企業努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應特定目標市場顧客的需求。獨特顧客價值領先實際上是總顧客價值領先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等。總顧客價值領先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領先是一種較為有效的策略。對不同細分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強,則往往需要企業采取獨特價值領先策略。不同產業市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業必須要根據其對顧客價值敏感性的分析,以及目標市場規模的分析,選擇合適的戰略。

在零售行業,一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現為距離遠近、交通是否方便等)、價格高低、商店牌譽等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優勢,如I店擁有品種優勢,J店擁有區位優勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業又應當采取怎樣的競爭戰略呢?這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業本身的條件。一方面,部分企業可以謀求獨特價值領先,傳統的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務,來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業也可以謀求總顧客價值優勢,那些盡可能擴大經營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務的時間,甚至提供交易服務的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進,避免自己在某些方面缺乏明顯優勢所帶來的不利影響。[1][2][3]

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篇（7）

一、房地產發展的背后

1.1業內數據信息

據相關統計數據,1998年以來國內房地產市場迅速發展幾乎完全是銀行信貸支撐的結果,無論是房地產開發貸款、建筑企業流動性貸款、土地儲備貸款及個人住房消費貸款等,都是通過間接或直接的方式把銀行信貸資金集中到了房地產業。盡管央行曾出臺121文件試圖對銀行信貸格局有所調整,但實際結果卻并不理想。2007年房地產開發貸款余額占整個金融機構貸款余額的比重同比上升了22.30%(而2006年為20.90%、2005年為16.03%、2004年為18.20%、2003年為21.33%)。這不僅說明了央行的政策對房地產業的作用很弱,而且說明了銀行對房地產業信貸的迅速擴張。

2007年統計資料顯示,我國房地產開發商通過各種渠道獲得的銀行資金占其資產的比率在70%以上。以北京為例,2003-2007年北京市房地產開發企業平均資產負債率為83.6%。

1.2行業風險

房地產領域已經成為我國財富聚集最為迅速的領域,說明其平均利潤率已經遠遠超過其他領域,而且不斷出現大案要案。房地產開發企業負債經營的問題也凸顯出來。由于房地產開發企業良莠不齊,隨著房地產市場競爭日益激烈,監管力度不斷加大,開發貸款門檻提高,房地產開發企業資金鏈條日趨緊張,一旦資金鏈條斷裂,風險就會暴露。

同時,由于房地產貸款所占比例較高,在當前國內資產證券化等金融產品缺乏的情況下,預計市場房價下跌可能使房地產市場波動風險高度集中于銀行體系,導致從事房地產金融業務的銀行出現呆壞賬。

二、企業負債經營風險

2.1企業風險與負債經營

企業風險是指企業作為一個社會經濟主體,在存續期間面臨的自然、政治、經濟、文化等因素影響,使實際情況與公司目標發生偏離的可能性。企業風險包括安全風險、經營風險、突發事件風險、社會責任風險、公司文化風險等方面。而公司是一個經濟組織,其目標主要是經濟目標,其面臨的風險主要是經營風險,經營風險反映在價值上就是財務風險。企業在各種財務活動中,由于各種難以或無法預料、控制的因素作用,使企業的實際財務成果與預計財務成果相背離,因而有蒙受經濟損失的機會或可能性,即認為公司財務活動的組織和管理中的,某一方面和某個環節發生了問題,都可能促使這種風險轉變為損失,導致企業財務風險的出現。

負債經營是指企業通過銀行貸款、發行債券、租賃和商業信用等方式籌集資金的一種經營方式,具有所有權與經營權分離、償債義務固定、負債經營的資金成本是時間的函數以及負債經營的收益與風險并存等特征。如果企業對負債的籌資規模、渠道和方式選擇不合理,對債務資金使用不當,則會給企業帶來負面影響,甚至是毀滅性的災難。

2.2風險形成的內外因

2.2.1風險形成的內因

負債規模的大小。一般情況下,在期望資金利潤率高于借入資金利息率時,借入資金在全部資金中所占的比例越小,企業自有資金收益率就越低,自有資金收益率的標準差也越小,從而企業的財務風險也越小。在期望資金利潤率高于借入資金利息率的條件下,負債比率越大,自有資金收益率越高。反之在期望資金利潤率低于借入資金利息率的條件下,負債比率越大,自有資金收益率越低。

負債利息的高低。當負債成本、負債規模一定時,負債利息越高,企業財務風險也越大。

籌資組合狀況。籌資組合即短期資金與長期資金的比例。長期資金成本高,缺少彈性,企業在借款期內,即使有一段時間無需資金也要付息;而短期資金卻正好相反,資金成本低,彈性好,風險大。兩者不同比例的組合會形成不同的風險程度。

預期現金流入量。即使企業盈利狀況良好,若現金流入量不足,也會導致資金短缺。因此,企業進行負債籌資時,必須對未來償付本息的現金流量有充分的估計,防止較大財務風險的發生。

資產變現能力。資產變現能力也稱資產的流動性。一般來說,流動資產的獲利能力較固定資產低。如果企業資產流動性較強,企業獲利能力就會下降,到期不能償還債務支付利息的風險就越高;反之若資產的流動性較弱,企業喪失現金償付能力就越大。

2.2.2風險形成的外因

經濟發展狀況。每一個國家和地區發展都存在著周期性的波動,經濟蕭條時期較之繁榮時期,負債經營的風險更大。

金融市場狀況。企業籌資面臨瞬息萬變的金融市場,利率、匯率的變動都會導致企業財務風險的產生。比如,西方各國普遍實行浮動匯率,在一定時期,有的貨幣對外價值呈上升趨勢,稱為“硬貨幣”,有的貨幣則出現下降趨勢,稱為“軟貨幣”。因此,我國企業在向國外借入資金時,不僅要考慮借款的貨幣是硬貨幣還是軟貨幣,還要考慮借款利率的高低,兩者應當綜合起來進行分析。

企業的籌資能力。一個企業的籌資能力強弱,表明企業應付財務風險能力強弱。企業的經營狀況好,它的籌資能力強,應付風險的能力也強。

三、房地產企業負債經營風險的控制

企業決策者和財務管理人員應對負債經營的財務風險應有充分認識,建立有效的風險防范機制,并從財務風險產生根源入手,采取合適有效的風險防范策略。

3.1企業樹立風險意識,建立有效的風險防范預警機制

在市場經濟體制下,企業是自主經營、自負盈虧、獨立核算的經濟實體,要承擔相應的經營風險。營業必須樹立風險意識,科學預測并針對可能出現的風險,設計如何應對遠期風險,否則風險來臨時,企業毫無準備,必然會遭致失敗。因此,企業必須認真分析不斷變化的內外部環境,制定多種應變措施,適時調整經營管理策略,提高企業對生存環境的變化的適應和應變能力。

一個健康有活力的、可持續發展的企業,首先要樹立正確的風險意識和誠信意識,特別是高層管理人員、財務人員、經營人員,更需要有正確的風險理念和誠實經營的理念,這是防范"不當負債"的最佳手段。同時,企業必須立足市場,建立一套完善的信息網絡和風險防范預警機制,及時地對財務風險進行預測和防范,并制定適合企業實際情況的風險規避方案。

3.2負債規模要適度,建立科學的投資決策體系

企業要想獲得負債經營帶來的財務杠杠利益,必須保持合理的負債總額和資產負債率,做到適度負債,量力而行。企業要隨時衡量自身的資金結構是否合理,企業負債比率是否與企業實際情況相適應等,以實現風險與報酬的最優組合。同時要建立科學的投資決策體系,以拓展市場、追求投資收益回報為基本出發點,防止盲目投資,擴大負債規模。

3.3科學分析資金結構,確定最優資金結構

資金結構的確定總的來說就是確定負債比率。企業負債時,首先要對負債規模權衡,需要與負債效益、負債結構等進行調研和分析,使企業經營資金來源穩定,資金結構優化。通過收益最大分析或資金成本最低分析來解決最優資金結構的確定。

3.4加快我國金融體制的改革,建立內控體系

建立健全與房地產金融業務相關的法律體系,引導房地產金融機構的有序競爭。國家應該完善房地產金融的法規和制度,規范其行為,完善現行的法律法規,確定房地產金融的法律地位。建立內控體系,在設計業務流程時充分考慮風險控制因素,并強調風險控制體系應該能夠根據市場變化情況不斷進行修正。

四、總結

房地產企業負債經營,就必須承擔風險,它的基本功能是在擁有一定的自有資金條件下,可以有效擴大企業經營規模。企業應依據國家宏觀經濟的變化而有序地調整其經營策略,充分認識負債經營的利與弊,適度舉債,樹立風險意識,根據企業實際情況,制定風險防范預警機制,有效利用負債經營手段,提高自有資金的收益率,適度的負債規模,科學的投資決策體系,將風險降到最低限度以促進企業的健康發展。

參考文獻:

[1]李貴玲.房地產金融風險探析[J].現代商貿工業,2008;10

[2]毛立平,胡堅.當前我國房地產金融風險及防范對策分析[J].市場周刊.商務,2004;09

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1導言

營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。

2管理者職責

企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。

2.1制定質量方針

質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。

2.2明確營銷質量目標

質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。

2.3規定質量職責與職權

管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。

2.4負責管理者評審

評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。

3人力資源

現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。

3.1激勵員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。

3.2培訓和開發

對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。

4營銷質量結構

營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。

4.1營銷質量環

營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。

4.2質量文件和記錄

文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。

文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。

4.3內部質量審核

企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務，服務范圍的可用性和及時性；說明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系；向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。

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(1)對于電力營銷工作而言，提升優質服務品質本身就是營銷理念中的核心組成部分，也是電力營銷工作的基本要求，只有提升了企業優質服務才能夠確保營銷的效果，并且當前很多的電力企業已經把提升優質服務作為一種較為有效的手段來提高營銷工作的質量，就當前應用現狀來看，效果極好，為企業之間的競爭確保了較大的優勢;

(2)在電力營銷中提升優質服務還是企業必須要承擔的一項社會責任，對于電力企業來說，雖然當前市場性和經濟性得到了充分的體現，但是其服務屬性還是較為深刻的，尤其是其對于社會發展的重要性決定了電力企業必須承擔起相應的社會責任，而提升優質服務就是社會責任的一個重要組成部分和核心內容;

(3)在電力營銷中提升優質服務有利于電力企業的長遠發展，就目前現狀來看，雖然提升優質服務確實耗費了電力企業的一些資源，但是其重要作用不容忽視，尤其是對于電力企業的長遠發展來說更是極為關鍵，做好電力企業的優質服務就能夠密切電力企業和消費者之間的關系，緩解當前電力供應中存在的諸多矛盾，進而有效促進電力企業的長遠發展。

2．在電力營銷中提升優質服務的策略

在電力營銷中提升優質服務的重要性上文中已經進行了詳細的分析，但是如何在具體的電力營銷中提升優質服務還需要我們進一步的深思，結合自身的工作經驗，我們可以從以下幾個方面來采取措施提升電力營銷優質服務水平。

2．1加大宣傳力度

對于電力營銷優質服務工作來說，其中存在的最為明顯的困擾就是電力企業和消費者之間相互不了解，這就可能造成消費者對電力企業的誤解，進而也就無從做好優質服務工作，所以首先我們要解決的問題就是提高消費者對于電力企業的了解程度，通過加強宣傳力度的方式使消費者能夠對于電力企業的職能有一個完善的了解，尤其是要加強電力企業優質服務的宣傳力度，是消費者了解電力企業能夠提供什么樣的服務，進而才能在后續的實際營銷服務中有所表現。

2．2樹立優質服務意識

對于電力企業來說，在電力營銷中做好優質服務工作首先要確保的就是相關服務人員都具備優質服務意識，只有在電力企業服務人員內心樹立了優質服務意識才能夠減少電力企業服務人員的抵觸心理，最終確保電力企業營銷優質服務工作的順利開展，當前在電力企業內部存在的一個主要問題就是很多服務人員還是以自我為中心，沒有切實的把消費者擺在相應的地位，也沒有明確自身的服務定位，進而也就做不好服務工作，所以說，要想提升電力營銷優質服務就必須首先在電力企業服務人員內部樹立優質服務意識。

2．3提高服務人員的素質

當前電力營銷優質服務過程中存在的一個重要影響因素就是相關服務人員素質較低，進而影響了其服務的質量，尤其是在新形勢下，面對著消費者越來越高的要求，電力企業服務人員的素質明顯不能滿足這一現狀，所以提升相關工作人員的素質勢在必行。對于電力企業服務人員來說，提升其素質首先要加強培訓和教育，尤其是針對電力營銷優質服務的專業技能進行相關培訓，提高電力工作人員的營銷服務能力，此外，還應該加強電力營銷服務人員的道德素質和職業素質培訓教育工作，切實提高電力營銷優質服務水平。

2．4完善營銷服務管理體系

做好電力營銷優質服務工作還必須依賴于相應的管理體制和管理系統，所以，我們必須完善當前我國營銷服務管理系統。電力營銷優質服務是較為復雜的，其具體的工作內容可能涉及到了電力企業的方方面面，這就給我們的相關營銷服務管理體系建設提出了更高的要求，就當前的現狀來看，在營銷服務體系構建過程中需要我們重點考慮的內容主要應該包括電費管理方面、報修管理方面、投訴管理方面等，進而全面提升電力營銷優質服務的水準。

2．5做好電力營銷售后服務

在電力營銷優質服務中，售后服務是很重要的一個組成部分，也是消費者極為關注的環節，所以我們必須加強對于電力售后服務的管理，切實做好電力營銷售后服務工作。強化電力營銷售后服務，我們首先應該完善售后服務渠道，確保消費者的售后服務途徑，另外還應該提高電力工作人員的售后服務效率，提高售后服務水平。

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一、引言

國民經濟核算中，政府消費是指政府部門為全社會提供公共服務的消費支出和免費或以較低價格向用戶提供的貨物和服務的凈支出。政府消費與居民消費一起構成總消費，是一國最終需求的重要組成部分，增加政府消費支出是擴大內需的重要手段。中國經濟發展存在嚴重的內需不足問題，必須把立足點放到依靠內需上來。政府首先應加大自身消費支出。政府加大對“三農”的支持力度、增加農村基礎設施建設投資;完善社會保障體系;增加公共教育投入;增加城鄉居民收入，提高其消費能力;培育成熟的消費環境等，這不僅是滿足政府支出的需要，也是對于現實經濟運行格局的一種強烈的支持保證。當社會個人與家庭的消費相對不足而沒有集中起足夠消費力量的格局下，關注政府消費支出，由政府等宏觀管理部門主動地、適度地放松對消費支出的限制，是必需的政策選擇。

在我國國民經濟核算體系中，涉及政府消費核算的主要有三處:一是支出法國內生產總值核算;二是資金流量表實物交易部分;三是收入分配及支出賬戶。對我國政府消費支出的估計方法進行研究，可以為宏觀經濟政策的選擇提供一些參考。本文通過對我國31個省、市、自治區的不等概率抽樣和簡單隨機抽樣，分別抽取15個、10個省市作為研究樣本進行實證分析，同時對兩種方法進行比較分析。

二、PPS抽樣表述

(一)PPS抽樣的基本內涵。不等概率抽樣是指在抽取樣本前給總體的每一個單元賦予一定的被抽中概率。不等概率抽樣分為有放回與不放回兩種情況。在有放回的不等概率抽樣中，最常用的是按總體單元的規模大小來確定抽選的概率。設總體中第i個單元的規模度量為Mi，總體的總規模度量為M=M，則該單元的抽選概率為Z=，這種不等概率抽樣稱作按與規模大小成比例的抽樣，簡稱PPS抽樣。

(二)PPS抽樣實施方法。PPS抽樣方法有:累積總和法、拉希里方法、規模累積等距抽選的方法、分裂法等，本文主要采用規模累積等距抽選的方法。

規模累積等距抽選方法的表述:設總體單元數為N，其規模度量分別為M1，M2，…，MN，將規模度量按代碼法進行累積，直至M=M。若抽取樣本容量為n，則先求等距抽樣的間隔K=，然后在1～K之間隨機等概率抽取一個數，假設為r，則r所在的單元代碼區間相應的單元即為被抽中的單元。以后每隔K個度量值，即r+K，r+2K，r+3K，…，r+(n-1)K等數字所在的單元代碼區間的相應單元，即為被抽中的單元。

三、PPS抽樣實證分析

選取我國31個省、市、自治區、直轄市2007年政府消費支出額數據。

(一)總體總量的估計

1、以2007年政府消費支出額作為規模Mi，并進行累計，得表1。(表1)

將M0=M=3824111除以樣本量n=15，得抽樣間隔K==254940.73。在1～K之間抽一隨機數，假設R=175745，處于北京的代碼范圍，因此北京作為抽中的樣本。其余樣本代碼為:175745+254940.73=430685.73，430685.73+254940.73=685626.46，940567.19，1195507.92，

1450448.65，1705389.38，1960330.11，2215270.84，2470211.57，2725152.3，2980093.03，3235033.76，3489974.49，3744915.22，分別是:河北、遼寧、黑龍江、江蘇、安徽、江西、山東、河南、湖南、廣東、海南、貴州、新疆。

2、這15個省市的被抽選概率為Zi=，分別為:北京0.0534，河北0.0514，遼寧0.0303，黑龍江0.0321，江蘇0.0912，浙江0.0613，安徽0.0197，江西0.0195，山東0.0967，河南0.0526，湖南0.0359，廣東0.0861，海南0.0049，貴州0.0137，新疆0.0240，用這15個樣本省市來估計2008年的政府消費支出，采用漢森-赫維茨估計量，得:

==×(++…+)=4505720.155

故，估計推斷這31個省市的政府消費支出額為4505720.155百萬元。

3、抽樣的方差:

()=-

=[(4955307.048-4505720.155)2+

(4268315.491-505720.155)2+…+(4481807.397

-450720.155)2]=5597070249.9182

4、置信度為95%的置信區間為:

±Z，即:

4505720.155±2

=4505720.155±149627.1399

即:4356093.015～4655347.295。2008年這31個省市的實際政府消費支出為4564495百萬元，位于置信區間之內。

(二)總體均值的估計

1、==×4505720.155≈145345.8115(百萬元)

2、方差的估計式:

()=-=×5597070249.9182≈5824214.6201

所以，總體均值的抽樣標準誤為:

=2413.3410

3、置信度為95%的置信區間為:

±Z即:

145345.8115±2×2413.3410

即:140519.1295～150172.4935。2008年平均每個省市的實際政府消費支出為147241.7742百萬元，位于置信區間之內。

四、簡單隨機抽樣實證分析

簡單隨機抽樣又稱純隨機抽樣:設有限總體總有N個單元，從中抽取容量為n個單元的樣本，使得每一個可能的樣本都有相同的概率被抽中。具體應用到本文中的政府消費支出，把這31個省市按1～31排列，在EXCEL中生成一組n=10的隨機數:15、30、4、10、8、27、16、9、12、21。即被抽選的省市為:山東、寧夏、山西、江蘇、黑龍江、陜西、河南、上海、安徽、海南。

(一)總體均值的估計

1、==y=×(448602+19400+…+22631)=174053.9

即2008年平均每個省市的政府消費支出為174053.9百萬元。

2、抽樣方差

()=s=(1-)(y-)=×(1-)××217461902374.9=1636810017.88

抽樣標準誤:=40457.5088

(二)總體總量的估計

=N=31×174053.9=5395670.9

()=N(y)

=31×163680017.88

=1572974427178.44

=

=1254182.7726

五、結論

通過對全國各地區政府消費支出的PPS抽樣估計，2008年全國各地區政府消費支出位于置信區間之內，并且通過PPS抽樣和簡單隨機抽樣的實證分析對比，我們可以很明顯的看出，不論是總量估計還是均值估計，PPS抽樣的方差都要小于簡單隨機抽樣的方差，PPS抽樣要明顯優于簡單隨機抽樣。由此可見，不等概率抽樣雖然在實施方面較簡單隨機抽樣復雜，但是對差異總體較大的總體單元進行抽樣估計會更為精確有效。

主要參考文獻:

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