消費學論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費學論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.家庭對學生消費觀念的影響

我們現在面對的這批孩子出生于20世紀90年代中期，他們一出生就成為家庭的寵兒。這批孩子父母的青少年時期物質上比較貧困，因而導致家長們主觀上不愿意讓自己的孩子再吃苦；客觀上，這批孩子的父母剛好趕上了改革開放的好時期，他們通過經商等手段積聚了較多的財富，這也使得他們有能力滿足孩子的物質需求。同時，這些父母多數受教育程度不高，大多數都是初中畢業，甚至有些初中學業也沒有完成，因此他們雖然很重視孩子的教育，但對孩子的消費問題并不是很重視；相反，他們認為只要孩子成績好，多給錢作為獎勵也無所謂。這樣的家庭氛圍必然導致孩子們從小缺乏正確的消費觀念的引導。

2.學校教育對學生消費觀念的影響

首先，先從教師本身說起，現在每個學校的教學壓力和管理壓力都很大，在這種情況下，提高教學質量，關注學生素質培養就成為了教師全部工作的重心，加上中國傳統教育中對消費觀念的忽視，必然導致教師對學生消費觀培養的忽視。即使有教師在日常管理中對消費觀念有所提及，也很少會作為工作重點來強調，更不要說想方設法去改變學生的消費觀了。

其次，在當今的環境中，教師的權威性正在減弱。從學校組織社會學來講，教師是制度所認可的權威；但是，許多學生并沒有形成這種權威的意識。現在就大多數學生而言，只要老師不是嚴厲的批評，他就不會有什么改變。即使礙于教師的管理，短時間內有所改變，也不會真的對他們的觀念產生什么影響，尤其在消費問題上，老師不可能用嚴厲的態度、細致的規定去強制約束學生的行為。這樣一來，學生的消費觀念就像田地里的野草，自由生長，長出各式各樣的果子了。

3.同輩群體對學生消費觀念的影響

學生中在家庭背景、年齡、特點、愛好等方面比較接近的孩子往往容易形成一個同輩群體，他們時常聚在一起，彼此間有很大的影響。特別在初中階段，同齡人之間是很容易相互影響的，正如一個學生在周記里寫道：“我也不知道為什，看到別的同學大口大口地吃豆腐干，我就覺得很美味；看到別的同學穿什么牌子的鞋子，我也就想要一雙；甚至我明明喜歡喝白開水，可看到別的同學喝什么飲料，我也不自覺地去買。心里也知道這樣不是很好，可大家都這樣，我也就這樣了”。

正是這樣的從眾心理，學生的消費中往往出現了杭州話所說的“杭兒風”，只要一樣東西受到某幾個人的歡迎，要不了多久，很多人都會去盲目購買，比如名牌球鞋，比如某種飲料。同時，由于學生心理的不成熟，很容易形成攀比心理。這樣的攀比不僅影響了他們兩個人的學習，也影響了班級的學習氛圍，使更多的學生關注的焦點發生了轉移。就是在這樣的“杭兒風”、“攀比風”中，很多學生的不良消費觀形成了。

4.大眾傳播媒介對學生消費觀念的影響

今天的孩子是在信息時代中成長起來的孩子，由于獲取信息渠道的多樣性，他們見多識廣，比成年人更早地擁有了“品牌意識”，而且媒介中的形象正在成為孩子們的楷模，當他們喜愛的明星代言或正在使用某樣產品時，他們也會盡自己所能去追逐同樣的商品。對商品信息的大量攝入，造成孩子們消費觀念的畸形成熟，而不是立體成熟。他們在某些問題上表現得極為幼稚，比如有一個學生他就認為只有“好麗友”蛋黃派才是好吃的，盡管他從沒吃過其他品牌的同類產品。

二、培養學生正確消費觀念的幾種途徑

面對學生的消費現狀，我們又能做些什么呢?通過日常的教育管理實踐，我以為我們可以從以下幾個方面逐步引導學生樹立正確的消費觀念。

1.改變家長的觀念

通過家訪和家長學校等方式，逐步改引導家長重視學生的消費問題。記得曾經有一個家長，對我提出的控制孩子零花錢的建議不以為然，可是當他發現自己的兒子不僅花光了零花錢，還私自拿家里的錢買游戲點卡時，他才意識到光用錢去滿足孩子是會害了孩子的。于是，他主動來找我溝通，在我的建議下，他改變了自己用錢來獎勵孩子、對孩子的消費不聞不問的習慣，要求孩子對自己的消費記帳，同時也和孩子交流一些消費上的看法，還讓孩子了解自己家庭收入的來源和金錢的開支，讓孩子了解父母賺錢的辛苦和養家的不容易。正是在家長和孩子在金錢上的良好溝通后，這個男孩慢慢地改變了花錢大手大腳不把父母的錢當回事的習慣，學習成績也慢慢地有所提高了。

2.改變自己的教育方法

作為教師，在日常的教學教育管理工作中，應當有意識地注重對學生消費觀念的培養，同時也應當加強自己消費方面的相關知識，給予學生更多的幫助。

記得有一次，在課間無意中提到銀行儲蓄利率提高的問題，結果才發現，竟然很多學生不知道銀行的定期存款的利率要遠遠高于活期儲蓄。當時有很多學生馬上表示要到銀行把他們的小金庫存定期。這件事讓我發現，其實我們的學生還是很歡迎一些理財方面的知識的。還有一次，在講到課文《我的第一本書》時，我結合課文的內容，提到即使在現在，仍然有很多貧困山區的孩子就像文章中的喬元貞一樣，因為經濟問題無法繼續上學，只能輟學；還提到許多普通人為“希望小學”捐款，正是為了讓這些和我們生活在同一片藍天下的孩子們也擁有學習的權利。我發現，很多學生都十分震動，他們從來沒有想過原來這個社會還有很多人為了溫飽在辛苦地努力著。于是，我又借機讓他們反思自己平日里對金錢的態度。后來，很多學生都有了改變。

3.改變個別學生教師雖然對全體學生的權威性下降了，但是總會在某些學生的心理是有很高的權威的。在實際的對學生管理過程中，我往往通過影響個別學生去影響更多的學生。“星星之火，可以燎原”，今天在一個學生心理播下正確消費的火種，他日必將影響一群學生。記得我當班主任時，有一個女生特別喜歡我，總愛把我的話當名言。記得她那時特別喜歡穿名牌，加上家里還比較富裕，因此平日里總愛在校服里穿件名牌T恤或是腳上穿上名牌鞋，還有意無意地向其他學生炫耀。平日里，還聚集了不少的“同道中人”經常談論什么名牌，還揚言非名牌不穿。于是，有一次，和她交談過程中，我假裝無意地說自己最欣賞班級里另一個女生了，她問我為什么，我就說，那個女孩子雖然家庭富裕，穿著卻是樸素大方，很符合我心中的青春美少女的形象，那些名牌雖然不錯，可是穿在一個青春少年的身上卻顯得累贅了，一個少年最美的裝飾就是他身上的勃勃朝氣而不是服飾。她聽了我的話，若有所思。漸漸地，我發現她不太注重穿著打扮了，嘴里還常念叨著“青春無敵，無需名牌”；時間長了，連帶她身邊的那個小團體也不再強調所謂的名牌了。

4.團隊心理輔導課

現在很多學校都開設了心理輔導課，實際上心理輔導中的團隊輔導課也是一種影響學生消費觀念的有效手段。我們都知道班會課往往都帶有一定的教育目的，有很強的是非判斷和導向。可是學生對于班會課的心理認可度并不高。而心理輔導課就不一樣了，它完全沒有任何改變的意圖，只是通過溝通讓人們認識自己，它也沒有強烈的是非判斷，所有的想法都會被包容而不用擔心被指責和批評。也恰恰因為團隊心理輔導課的這一特點，學生反而很容易敞開心靈溝通，思考自己的行為。因此我們可以設計一堂團隊心理輔導課，讓學生談談他們的消費行為和消費心理，通過小品、課外材料補充以及一些團隊輔導的熱身活動，讓學生對自己的消費行為有清醒的認識。

5.傳媒的適當利用

傳媒雖然對學生的消費心理有著不良的影響，但同時它也有自己獨特的良性影響力。我們教師要做的就是如何有意識地擴大這良性影響力，從而達到我們教育人的目的。記得有一段時間，報紙上連續報道了關于年輕人中的“月光族”現象。于是，我把這組報道介紹給學生，和他們一起探討這樣的生活方式是否讓人滿意，很多學生當即表示不希望自己將來也成為“月光族”；我進一步引導學生思考，為什么會有人成為“月光族”，于是學生就提到了可能是因為這些人從小就不知道如何花錢，以致于長大后不能正確把握金錢，影響了自己的正常生活。談到這里，學生很自然地聯想到了自己的消費行為，而且也開始反思自己的消費觀念了。由此可見，在日常的教育管理中，適當地引進媒體，將會產生“事實勝于雄辯”的教育效果，能夠幫助學生的消費觀念向良好的方向發展。

三、結束語

在這篇文章結束的時候，我希望在已有努力的基礎上，有更多的人關心學生的消費觀念的培養。

篇（2）

隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。

大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。

二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內容：

本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內容分為以下幾點：

（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；

（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；

（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。

2、擬解決的主要問題：

本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：

（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；

（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；

（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。

三、研究的方法與技術路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。

（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。

四、研究的總體安排和進度：

總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。

5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。

6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；

7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。

第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻：

[1]柴松，王洪武．大學生野外生存生活指南[M]．合肥：中國科學技術大學出版社，2009：31．

[2]王婉飛．浙江鄉村旅游發展與創新[M]．北京：北京大學出版社，2008：46．

[3]劉丹平．旅游凝視[M]．天津：南開大學出版社，2008：87．

[4]張文．旅游影響[M]．北京：社會科學文獻出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游廣告——遠離與創新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

[6]羅明義．旅游經濟學[M]．天津：南開大學出版社，2005：21．

[7](澳)賴辛格(Reisinger,Y.),托納(Torner,L.W.)．旅游跨文化行為研究[M]．天津：南開大學出版社，2004：65．

[8]耿步健．當代大學生心理學[M]．徐州：中國礦業大學出版社，2008：12．

[9]李浪．心理學從書－旅游心理學[M]．長春：吉林文史出版社，2006：67．

[10]高舜禮．中國旅游業對外開放戰略研究[M]．北京：中國旅游出版社，2004：25．

[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休閑業的廣告創意與設計[M]．北京：電子工業出版社，2003：43

[12]張小紅，陳全．當代大學生旅游消費心理探討[J]．合作經濟與科技，2009，24，9

篇（3）

作者：梁小莉 單位：廣東輕工職業技術學院體育部

消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的必要性

商業健身消費作為一種即時的體驗消費，消費者在消費過程中需要與教練、會籍顧問、其他消費者等進行社會交往。因此，商業健身消費不僅具有經濟屬性，而且具有社會屬性，無疑是一種社會活動。消費社會學的研究對象是作為社會現象和過程的消費［7］，為此有必要從消費社會學的視角對商業健身俱樂部消費者進行深入研究。消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的意義消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的意義主要凸顯在兩個方面:其一是理論意義。傳統上，商業健身俱樂部消費者的研究主要是基于經濟學的視角，消費社會學的視角則有助于了解影響商業健身消費的社會學因素、認識商業健身消費的社會學特征和社會功能，能夠更加深入地挖掘商業健身消費的本質，從而不斷豐富體育消費的理論體系，并有利于拓寬體育社會學的研究視域，進而有助于促進體育社會學學科建設。其二是應用價值。消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者的研究能夠從消費社會學的視角為刺激商業健身消費、促進商業健身俱樂部健康發展提供一系列對策建議，如社會階層結構的視角、消費觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時對于提高體育消費整體水平亦有借鑒價值。

消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的主要議題

不同性別、年齡、文化程度的消費者在商業健身消費方面應該存在一定的差異，家庭類型。不同類型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對消費者的商業健身消費應該具有一定的影響。社會互動。社會互動影響了具體的消費需要，表現為“跟潮效應”、“認同效應”、“示范效應”，同時還影響到抽象消費需要的層次，表現為“反叛效應”和“攀比效應”［7］。社會互動同樣會影響到商業健身俱樂部消費者的健身消費。社會階層。隨著社會階層結構的不斷變遷，當代中國社會可以劃分為十大社會階層(國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業失業半失業者階層)［8］。由于各社會階層消費者在資源占有上存在著差異，必然會導致商業健身消費的差別。第五，社會資本。布迪厄認為:“社會資本是實際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認或承認的關系所組成的持久網絡有關，而且這些關系是大家共同熟悉的、得到公認的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會資本的主要內容包括信任、社會網絡、規范［10］。社會資本不僅對個人，而且對組織、社區等的發展都具有較大程度的影響，勢必也會影響到消費者的健身消費。第六，價值觀念。不同的價值觀念如“消費理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個人主義和享樂主義”［7］等都會影響到人們的消費行為，消費者的健身消費也不例外。消費者健身消費的社會學特征商業健身俱樂部消費者健身消費的社會學特征主要包括四個方面。第一，關系消費。“關系消費”(consumptionofrelations)是法國社會學家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個概念［11］。關系消費其實就是人們為了建立和維持社會關系而進行的消費行為。在注重關系的當代中國社會，關系消費現象比比皆是，最典型的莫過于請客送禮。商業健身消費也在一定程度上具有關系消費的特征。筆者曾對中高檔商業健身俱樂部的消費者做過訪談，發現有的消費者將商業健身俱樂部作為建立商業伙伴關系的平臺，有的將其作為維持、鞏固客戶關系、朋友關系的一個手段，而健身消費的本體功能在某種程度上被部分消費者邊緣化了。第二，中上階層消費文化。消費不純粹是滿足生存的生理性和物質性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現活動［7］。商業健身消費屬于較高層次的享受型和發展型消費，需要一定的經濟基礎作為支撐。商業健身消費表達的是一種健康、時尚、尊貴的中上階層消費文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費者具有較富足的經濟資本和文化資本。從消費主體來看，商業健身消費與一般的大眾消費存在明顯的區別。第三，消費分層。由于各社會階層資源占有的不同，導致消費觀念、消費水平均存在差異，消費分層現象客觀存在，商業健身消費亦存在分層現象。筆者曾對商業健身俱樂部消費者調查發現，有的動輒花費數萬元購買私教卡(聘請私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會員卡，還有的只是購買季卡或月卡。在商業健身消費方面，社會上層、中上層、中中層等之間，國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層等消費者之間都存在著一定的差異。消費者健身消費的社會功能商業健身消費不僅具有刺激經濟增長、促進產業結構升級的經濟功能，而且具有一系列社會功能，突出表現在四個方面。第一，促進個體社會資本的增長。一方面，消費者在參與商業健身消費的過程中，通過與私人教練、會籍顧問及其他消費者進行溝通、交流與互動，有助于建立新的社會關系網絡;另一方面，一些消費者將健身消費作為一種“關系消費”，有助于鞏固和建立社會關系網絡，兩方面都有利于促進個體社會資本的不斷增長。第二，有助于促進社會流動。商業健身消費不同于其他物質文化消費，它其實是進行人力資本投資，西方經濟學家將健身消費作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業健身消費有利于促進消費者的身心健康，提高社會適應能力;另一方面，商業健身消費能夠使消費者積累更多的社會資本，從而有助于促進消費者的社會流動。第三，有助于進行社會控制。現代社會，風險程度越來越高，社會問題日益增多，社會張力逐漸膨脹，影響到社會穩定和諧，對政府的社會管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對社會成員的社會控制［12］。商業健身消費可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿足健身需要的同時也在一定程度上發揮著社會控制的功能。第四，有助于促進社會整合。當代中國，社會分化現象客觀存在，對社會整合提出了新的要求。社會整合即促進社會各系統之間關系的協調，使社會成為一個和諧的有機體，其中人與人之間關系的和諧至關重要。商業健身消費能夠促進人們之間的交流與互動，使人際關系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會整合度。消費社會學視角下促進商業健身消費的對策如果從消費社會學的視角研究促進商業健身消費的對策，至少包括以下五個方面。第一，現代化社會階層結構的形成。當代中國的社會階層結構尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產階層尚未形成一定的規模，距離現代化社會階層結構尚有較大的差距。這種社會階層結構在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費，因為商業健身消費屬于中上階層消費文化，需要一定的經濟和文化資源作為基礎。為此，現代化社會階層結構的形成是促進商業健身消費的重要條件，如何完善社會階層結構需要學術界深入研究。第二，挖掘中產階層健身消費潛力。在西方國家，龐大的中產階層是健身消費的主體，而且引領著消費潮流，在促進健身消費方面發揮了至關重要的作用。有學者對上海市的研究表明，龐大的社會“中間階層”的預期體育消費投入不足［13］，這應該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產階層健身消費潛力是一個值得研究的課題。第三，制定分層營銷策略。不同社會階層消費者有不同的消費偏好、消費觀念和消費能力，為此，商業健身俱樂部在制定營銷策略時要充分考慮社會階層的因素，根據不同社會階層的消費需求有針對性地制定營銷策略。第四，倡導科學的商業健身消費觀念。消費觀念對消費者行為有重要的引導作用，不合理、不科學的觀念將會直接抑制人們的商業健身消費。有必要建立并倡導科學的商業健身消費觀念，使人們認識到商業健身消費不僅是單純的經濟投入，而且是一種人力資本及社會資本投資方式。這也是一個非常有意義的研究課題。第五，發揮參照群體的作用。作為一個社會人總是處于頻繁的社會互動之中，每個人身邊都有許許多多的群體，人們的消費行為在很大程度上會受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發揮參照群體在促進商業健身消費方面的作用同樣值得深入研究。

篇（4）

論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。

現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。

一、現代性及其基本理念

一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。

現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。

(一)理性主義

現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。

二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

篇（5）

2.社會風氣的傳染。隨著改革開放的不斷深入，社會經濟持續發展，人們的消費水平不斷提高，消費主義思潮在社會中蔓延開來，一些人只看重消費，講求個人享受，甚至追求奢靡，揮霍浪費，紙醉金迷，把消費等同于享受。受這些不良風氣的影響，家庭特別是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成錯誤的消費觀念而不能自拔。

3.家長對子女的寵愛和遷就。隨著經濟持續發展，整個社會由溫飽向小康過渡，家中的經濟狀況好了，手里有錢了，曾經經歷過貧窮和物質匱乏的家長格外關注孩子的身體發育和物質享受，不少家長認為“再苦也不能苦孩子”，他們寧愿自己縮衣節食，也要讓孩子“吃得營養，穿得漂亮，玩得高檔，用得排場”，另外家長望子成龍的傳統思想與希望孩子實現自己沒能實現的人生夢想的強烈渴望，也導致了家庭消費上的一些問題。作為家中的小皇帝小太陽，而受到重點保護的孩子們從小就習慣了這種以自我為中心的生活方式，理所當然地享受著一切毫無感激之情。

4.消費教育的缺失。學校的消費教育多數停留在節約教育上，要求學生身邊不帶錢，或者要求學生要少花錢甚至于做到平時生活不花錢；學校開設的品社課程雖涉及到有關生產、消費、價值規律等問題，但那只是抽象的理論，缺少現實的說服力和實際的操作。因此，學生在這方面的教育幾乎是空白的。

從上述種種畸形消費和滋生原因中不難看出：引導學生健康消費，樹立科學健康的世界觀，培養懂消費、會消費的消費者是放在我們教育工作者面前的一個嚴峻課題。作為教育工作者要從學生特點出發，堅持正面教育，科學對待，幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，正確認識金錢的作用，懂得勤儉節約，又懂合理消費，我們可以從以下幾方面著手：

1.教育學生認清金錢的作用。生活中無錢則無法生存，但“沒有錢不能，有錢也不可能萬能”“，一切向錢看”都是錯誤的，錢能買到我們所需的東西，然而在這個世界上也有錢買不到的東西，正如散文女作家孫淡寧所說：錢可以買到房屋，但買不到家；錢可以買到書籍，但買不到知識；錢可以買到虛名，但買不到實學；錢可以買到小人心，但買不到君子的志。

2.積極取得家長的配合。消費在很大程度上屬于家庭行為，所以我們可以通過各種渠道與家長溝通，可以要求家長有計劃、有限制的給孩子零用錢，并關注孩子的消費，鼓勵孩子把錢用在有意義的地方。

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市場消費觀念較強消費活動是在一定的社會經濟條件下進行的，“90后”女大學生消費行為和消費觀念必然受到社會環境的不良影響。“90后”大學生出生在世界經濟快速發展和經濟全球一體化的時代，世界經濟和文化交流更加廣泛，中國加入WTO后，世界各國的商品在自己的本土上就能購買到，極大地增強了“90后”的消費觀念。消費易受媒體的誘導信息時代的飛速發展，使得電視、網絡等時時刻刻影響著人們的衣食住行。“90后”這一代正是成長在信息發達的時期，從小就看著和聽著電視上的廣告長大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無時無刻不在影響著他們的生活、學習、和工作，引導著他們的消費觀念。家人的呵護和放縱“90后”多為獨生子女，其父母大都是“60后”，是吃過苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節衣縮食也要滿足孩子的消費需求；另一方面，中國人更看重血緣關系，有“隔代親”的現象，因此，在家庭里，“90后”被當成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛，過分的溺愛使他們從小就養成了“飯來張口，衣來伸手”、“以我為中心”的狹隘意識，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節約的意識已淡薄。

帶來的危害

精神生活缺乏動力不少大學生過于追求物質生活，忽視精神生活的構建，將大部分時間、精力和錢用在了交際和娛樂方面，出現精神空虛，嚴重影響了學業和身體健康；為了滿足自己的物質需求，有的伸手向父母要錢，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費觀給家庭帶來了巨大的負擔，也極大地影響大學生世界觀、人生觀和價值觀的正確形成。嚴重影響思想覺悟的升華西方的一些消費模式、金錢至上的人生觀猛烈沖擊著大學生。面對西方發達的物質文明，有的學生忘記了中華民族勤儉節約的優良傳統。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費理念，使缺乏辨識能力的大學生極容易被影響并被誤導，從而產生不健康的消費觀念，使得一些學生的虛榮心彭脹，形成無休止的攀比心理，最終導致人格上的缺陷。

篇（7）

2003年11月16日，中央電視臺《每周質量報告》報道：在浙江金華，專門有人收死豬、公豬、母豬來做火腿；特別是為了驅趕蒼蠅，防止火腿生蛆，金華火腿在泡制過程中，竟大面積地使用敵敵畏（新華網，2003）。此次事件經媒體曝光后，本是火腿銷售旺季的11、12月，金華火腿的銷售境況卻不容樂觀。

勿庸置疑，金華火腿業應義不容辭地承擔起重塑并完善“金華火腿”這塊金字招牌的責任，這不僅是一種社會責任，更是一種產業（企業）責任（德魯克，2003）。

我們認為，為了更好地肩負起這種責任，有必要首先清醒地認識這次“金華火腿”遭受重創的原因。

不對稱信息與信號顯示

在一個開放的市場中，市場主體包括：廠商、消費者、政府、進出口等四個部門，其中，廠商和消費者是經濟學與管理學主要的研究對象。分工和專業化是社會化大生產和現代市場經濟運行的基石。作為消費者，他們需要購買的商品種類很多，對每一種商品只可能有一個大致的了解，因為他們把知識、時間和精力分散在無數的消費品市場上。而且，他們不可能僅僅通過市場交易就了解那些自己并不從事，也沒有特殊興趣的產品的所有信息。因而，消費者至多是一個廣而不精的“通才”。而作為廠商（包括生產者和經銷商），相對而言，對于商品的各方面信息有比較充分的了解，可稱得上“專家”。可見，與市場交易的有關信息并不是隨機地分布在當事人之間，而是在大多數的場合中偏向某一方，即不對稱信息的存在是一種常態。知識經濟時代，信息與知識就是資源與權力；在諸如“火腿”之類的消費品市場上，消費者處于明顯的信息劣勢地位。

而且，日益激烈的市場競爭，使得廠商通過成本優勢、差異化優勢乃至品牌優勢等策略向消費者進行信號顯示，以吸引消費者的“眼球”和購買力。其中，品牌是一種信號顯示方式；而“金華火腿”無疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的歷史，是國家級的傳統民族產品。特別是2002年9月，“金華火腿”被批準為原產地域保護產品。2003年9月1日，《國家強制性標準金華火腿》正式實施。因此，這次被曝光的“金華火腿”根本不是“金華火腿”，而是偽劣的“反季節腿”。而冒充權威機構的認證，也是一種行之有效的發送信號的方式。無疑，這種偽劣產品所傳遞的信號，將會對真正的品牌產生雙重沖擊：一方面，消費者在購買到偽劣產品后，如果不知道這是冒牌貨，會對這種牌號的產品質量產生懷疑，致使優質產品的牌號成為一種“負信號”，他們在今后的購買中，會盡量避開這種牌號；另一方面，即使消費者知道正宗的廠家是無辜的，但在魚龍混雜，真偽難辨的市場上，消費者只愿支付這種產品的期望價值，即平均價值。而“金華毒火腿”事件，使消費者對于正宗的“金華火腿”的期望價值幾乎降為零。

由以上分析，不難看出，“金華毒火腿”事件源于供求雙方的信息不對稱；特別是競爭日趨白熱化的今天，偽劣產品的信號顯示，惡化了市場環境，擾亂了市場秩序，進一步強化了信息不對稱。

和諧營銷戰略

營銷的實質：降低“信息不對稱”

如果說在完全競爭、信息充分的理想狀態下，價格機制自動調整并實現著企業利潤最大化、顧客效用最大化；那么在現實世界中，信息作為一種資源，是不充分和稀缺的。因而，需要市場主體能動地溝通信息，盡可能地降低“信息不對稱”，達到供求雙方（或利益相關群體）的對接、契合和滿意，從而變潛在需求為現實需求。這一過程，恰如菲利普·科特勒所言：個人和群體通過創造并同他人交換產品或價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，即營銷（吳健安，2001）。營銷以信息溝通為手段，實現了供求雙方的價值轉換，優化了全社會的資源配置。

和諧營銷戰略

和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的；同時，滿足自身的需求，實現自身的目標。席酉民教授于1989年出版的專著《和諧理論與戰略》中，強調了“和諧”的概念；在此，我們將其強調并應用于營銷管理中。如果說營銷是供求雙方的溝通，那么，和諧營銷就是一個不斷追求完善（和諧態）的過程。稱之為戰略，則體現其全局性、長期性和統領性的特征。

和諧態模型系統和諧態是描述系統是否形成了充分發揮系統成員及子系統能動性、創造性的條件及環境，以及系統成員和子系統活動的總體協調性。這兩方面的具體表現是系統構成、組織管理、內部環境、系統成員精神狀態等方面內部和其間關系匹配程度以及系統內外部的適應程度。若用標量函數h來度量，其值越大，系統各種關系的匹配程度和內外部的適應程度越高：其數字表達式為：

H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))

其中，pi表示第i個要素（或第i個子系統）的功能；c表示要素或子系統合理匹配增加的功能；e表示對系統活動正確進行組織管理增加的功能；u表示系統文化、內部政策和環境激發而增加的功能；a表示系統內外部相互適應而增加的功能。

和諧營銷戰略的目標與框架戰略的基本特征是它和政策、資源的因果關系并具有具體情境和時間敏感性的特點。（王道文，2003）因而，不同組織，在不同的發展階段，必然會呈現出不同的戰略取向和路徑選擇。但是，“和諧意在形成企業自身系統‘和’的環境，‘諧’的關系，它強調系統不僅要達到復雜系統活動的一種相互合作、協同的作用和效果，更應注重子系統和人的積極性的發揮，以使系統形成一個和諧整體，形成總體穩定、協調、能動發展的動態機制”。所以，相對而言，和諧營銷戰略在關注顧客滿意的同時，更關注質量與可持續性的發展。具體包括：

再反觀“金華毒火腿”事件，具體表現為構成要素h1的不和諧(或負效應)，也即，不對稱信息的存在，誘發了某些不法廠商的機會主義傾向。正如金華肉類聯合加工廠董事長徐杏生指出的，對“金華火腿”，不只是保護問題，而是今后如何發展的問題。只有發展，金華火腿才有生命力。

和諧營銷戰略制度化的成本——收益分析

營銷有利于降低信息不對稱，提高企業的盈利和知名度，但是構建并實施和諧營銷戰略必然帶來產業(企業)成本的上升，那么產業(企業)應當如何有序地實施這一戰略，并在成本——收益之間權衡呢？為此，我們結合席酉民教授的和諧主題模型，構建了和諧營銷戰略經濟分析模型(如圖1)。

在圖中，橫軸X表示信息的對稱程度，縱軸R、C分別表示和諧營銷戰略構建的收益與成本，可以看得出，隨著信息分布對稱的演化，產業(企業)的成本與收益之間劃分為成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三個區間；事實上，產業(企業)總是在力圖追求收益≥成本這個區間，而平行于曲線R的曲線C的切線與曲線C的交點，即切點A，則是產業(企業)的利潤最大化點。為了實現組織經營的收益≥成本，甚至利潤最大化，我們引入了戰略性和則嵌入與諧則投入。其中，和則是指人主動性嵌入組織的規則與制度，諧則是指物要素客觀性合理投入。如圖所示，和則1提供人在組織中的基本意義和角色，主要包括“誠信”和“責任”；和則2提供了人群在組織中的基本意義和角色，主要包括“對分工互補的認同”和“傾向于合作”；和則3提供了組織對社會、自然的基本角色和意義，主要包括“對可持續的遵從”和“積極地反饋”。而諧則1是指物要素間組合過程中最基本的要求，即匹配性/一致性；諧則2是指物要素間確定性聯系的可變動性/調適性；諧則3是指既定投入的最大產出，即優化性。同時，在一個給定的時空中，和則與諧則規則化遞進。

需要指出的是，和諧營銷戰略并不必然保證利潤最大化，而只是和則與諧則在組織、時空中不斷互動與創新，從而使產業(企業)不斷走向完善，實現可持續、高質量的經營。而這也正是“金華火腿”產業(企業)應矢志以求的。

本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋了事件發生的緣由及本質，并介紹了席酉民教授的系統和諧態模型及其框架，進而構建了和諧營銷戰略經濟分析模型，旨在倡導一種產業(企業)與市場，人類與自然，物質與精神等共同演進的和諧營銷發展觀。并且強調，市場主體只有從戰略的高度審識和反思自身的營銷行為，并且不斷地改善，才能承擔起時代賦予的責任和使命。

參考資料：

1.Drucker，P.F.，《SelectedEssaysofPeterDrucker》，機械工業出版社，1999年，PP.193-212

2.Drucker，P.F.，《彼德·杜拉克讀本》，徐兵編著，時事出版社，2003年

3.陳凌(1998)，“信息的特征、交易成本和家族式組織”，《經濟研究》，No.7:27-33

4.黃亞鈞，姜緯，《微觀經濟學教程》，復旦大學出版社，1995年

5.芮明杰，《市場營銷管理——定位·聯盟·策略》，復旦大學出版社，2001年

篇（8）

（一）大學生襯衫消費行為模型有關消費者的消費行為理論模型有很多，被廣泛應用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費者決策過程模型。這些模型基本上都是從內在因素（包括心理、動機、學習、態度和經驗等），外在因素（包括文化、經濟等）以及個人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費者行為過程的。鑒于模型中有些項目不適用于本文研究，因此結合大學生深度訪談，構建了大學生襯衫消費行為分析模型，如圖1所示。

（二）問卷設計依據構建的襯衫消費行為分析模型，結合筆者在訪談中了解到的大學生對襯衫消費行為的態度，確定問卷初稿。經過小范圍預調研后，對問卷進行適當修改，再經3位專家評審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費基本信息（由個人基本信息、外在因素及部分內在因素組成）和態度量表（由另一部分內在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價格區間、信息獲取渠道、購買場所等方面；態度量表部分包括經驗描述、襯衫屬性、細節部位和面料功能四個維度，問卷具體項目指標見表1。問卷共設15個題項，項目12－15采用五分里克特態度量表來設置A1－D5，選項分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

（三）問卷發放采用隨機抽樣的方式，進行問卷調查。共發放紙質問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對問卷數據進行SPSS描述統計分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級數據分布均勻，有助于提高結論的可靠性。

二、數據分析

采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運用頻率分析、方差分析、均值和標準差分析、多獨立樣本的K－W檢驗法和相關分析對各變量進行分析。

（一）問卷信效度測試信度分析主要采用Cronbachα系數作為分析依據，項數為24，測得信度系數α為0．870。Cronbachα系數在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據KMO檢驗對問卷進行效度測試。由表2可知，巴特利特球度檢驗顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。

（二）大學生基本信息描述統計分析將襯衫消費基本信息部分采用頻率分析的方法進行統計分析，結果見表3。從表3可以看出：a）大學生的月生活費主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學生都穿著過襯衫，說明該品類是大學生日常服裝消費的重要單品；c）大學生對襯衫的可接受價格主要集中在130元以下，這是因為大學生的經濟收入大部分來源于家庭，所以消費水平有限；d）大學生對于購買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質量方面，其次是襯衫的尺碼、價格、顏色，說明大學生對襯衫的細節部分比較在意，希望獲得價廉物美的襯衫產品；e）傳統的逛街發現仍是大學生獲得襯衫產品信息的最主要方式，大部分大學生認為襯衫產品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網絡搜索也是大學生獲取產品信息的主要渠道，說明網絡購物已成為大學生日常生活的重要部分，他們認為網上購物非常方便，不用出門就可以對襯衫產品貨比三家，產品信息非常豐富；f）超過半數的學生認為襯衫是非常易于搭配的單品，對消費者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學生選擇購買襯衫是由于穿著正裝需要，大學生在校園生活中有時候要參加黨團會議，或者其他一些正式場合，需要他們正裝出席。對于襯衫購買場所的選擇，前6位排序分別為商場50．2％，專賣店25．4％，網店15．1％，超市6．3％，批發市場4．9％，批發市場5．9％。表明大學生最喜歡去商場購買襯衫，其次是專賣店、網店、超市和批發市場；男大學生對于襯衫面料的選擇：棉質68．8％，牛仔23．9％；女大學生的選擇是棉質63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質襯衫是男女大學生消費的主體產品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學生群體中分別占據第二和第三的位置。

（三）大學生基本信息相關性分析計算襯衫不滿意點與大學生統計項的皮爾森相關系數Y，得到款式、面料、質量與性別的皮爾森相關系數Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關，說明在襯衫消費過程中，女大學生比男大學生更容易產生不滿情緒，更容易對襯衫的款式、面料和質量表示不滿意，影響其購買行為。計算襯衫產品信息獲取渠道與大學生統計項相關性，發現逛街發現與性別的皮爾森相關系數Y為0．234，為高度相關，說明女大學生更傾向于通過逛街來購買襯衫。分析襯衫購買場所與大學生統計項的相關性，網店、超市、批發市場與年級的相關系數Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關，說明高年級學生更愿意到網店、批發市場等相對低價的場所購買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級的相關系數Y分別為0．225和0．200，為高度相關，說明高年級的學生購買襯衫時更易受到流行因素的影響，具備更高的時尚意識。而且大三與大四學生有更多的機會參與到正式社交場合中，并且他們也慢慢開始接觸社會工作，因而有需要準備工作襯衫。

（四）基本信息和各維度的相關性提取基本信息中的性別、年級以及月生活費作為自變量，探討它們是否對大學生襯衫消費行為有影響：了解男女大學生在襯衫消費中對細節在意的差異性，使企業在生產男女襯衫時有不同的側重點；研究不同年級大學生的襯衫消費行為差異，目的是探討高低年級大學生的消費心理變化，幫助企業更好地了解當今的大學生，更加準確地把握消費者對其產品的需求；同時研究不同生活費水平對大學生襯衫消費行為的影響，有利于更加深入了解大學生的消費行為。在此進行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應接受原假設，認為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結果見表4。由分析可知：a）大學生對大部分襯衫相關因子的重視程度與性別、年級以及月生活費沒有顯著相關性。大學生購買襯衫時比較看重品牌，他們普遍認為品牌襯衫的質量更能夠得到保障。多數大學生表示購買襯衫時會遇到尺碼不合適的情況，希望企業能夠調整襯衫的固有版型，開發出滿足更多消費者需求的產品；另外大學生也比較重視襯衫的細節設計以及材料的功能屬性；b）不同性別大學生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設計，袖口設計，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項；不同年級大學生，襯衫穿著的喜好，門襟設計，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項；有著不同生活費的大學生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設計為顯著差異項。對顯著差異項在不同消費者特征條件下進行均值差異分析。從表5可知：a）女大學生對襯衫產品屬性的重視度相對男大學生更高，說明女大學生更在意細節；b）三、四年級學生對襯衫產品屬性重視度比低年級學生高，這是因為很多大一大二新生的衣物都是由父母購買，離開家庭的時間越長，他們的獨立性變強，自我意識能力和判斷能力也增強了。c）生活費水平越高，大學生對襯衫的版型要求也更高。

（五）各維度間的相關分析從表6可知，襯衫屬性與細節部位有相關影響。大學生對襯衫屬性的重視度越高，對細節部位的設計也越重視。因此，企業開發襯衫產品時，不僅要設計出好的款式，也要關注細節部分的設計。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關影響。大學生對細節部位的重視度越高，對面料功能也越重視。因此，企業開發襯衫產品時，在注重襯衫細節部位的設計時，對于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴格把關。

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美國權威教科書《現代廣告學》認為廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。

篇（10）

一、導言

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

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