新媒體營銷策略論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇新媒體營銷策略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

對于電視營銷來說，應當善于借鑒和應用當前新媒體的營銷方式。新媒體的營銷一大優勢就是具有及時性的特征，電視媒體可以借助其優勢，提升電視節目自身的質量。另外電視媒體還能夠借助和使用網絡平臺以及移動媒體等進行信息的傳播，使得節目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進一步擴大，抓住更好的營銷機遇。另外，隨著新媒體營銷方式的不斷完善和深入，電視臺應當在背景下積極搭建新的營銷平臺。所謂的營銷平臺主要就是體現當前營銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎，還能夠為合作關系以及公共關系的維護創造良好的條件。比如說，電視臺相關的形象片或者是展示相關的成果的時候，都會借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優勢能夠得到有效的互補，使得電視營銷自身所具有的主動權更加明顯。策略二：品牌營銷的策略對于電視媒體來說，在新媒體的環境下進行營銷，塑造營銷品牌是提升自身節

篇（2）

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

房地產營銷策略論文

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

房地產營銷策略論文

三、房地產營銷策略的現狀

目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

房地產營銷策略論文

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

房地產營銷策略論文

四、房地產營銷策略的創新

在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。

在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。

目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處

于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

篇（3）

本文通過對我國汽車市場營銷現狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發展趨勢進行了淺談。

一、我國汽車市場營銷發展歷程

在84、85年期間，政府允許汽車企業生產超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰。98年，一些汽車企業成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產企業自主的銷售規模體系慢慢發展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業成立了4S店，并把營銷策略、售后服務運用到其中。02年，轎車產量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產能增長直，所以，估計汽車業產能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題

1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產業的發展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現出其弊端。

2、汽車市場營銷方式混亂落后。現在，很多汽車企業或是經銷商幾乎沒有根據市場營銷觀念從事經營活動。他們通過車展的方式來體現闊氣，或者運用價格戰作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。

3、汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據調查報告顯示出當前汽車消費整體環境普遍存在的現象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關系。由于汽車經銷商在銷售中不僅缺乏行業自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統一的組織來規定汽車經銷商的從業標準。因而對于目前汽車經銷這個行業來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經銷商不僅有統一的形象標志，還有統一的信息流通網絡，更有統一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經銷商從來都沒有考慮過的問題。

4、營銷隊伍素質普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據，所以汽車經銷商對營銷人員的要求并不高。現在，汽車銷售市場都是由買方所占據，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質是提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，甚至本身就是銷售企業的招牌。

轉貼于

三、我國汽車市場營銷發展趨勢

1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產業的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。

2、汽車市場營銷的品牌經營勢在必行。品牌代表著一個企業發展的興衰，企業的發展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業中，也可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。一個企業可以被收購或是從組，面臨破產或是倒閉，產品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業被收購而發生改變。因此，品牌是企業樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。因此，品牌是企業制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業和消費者中間的橋梁。

3、汽車市場營銷更加注重公共關系與汽車賽事營銷的發展。由于買方市場的到來，國內很多經銷商預感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關系使得企業在社會中建立了正確位置，同時也被社會關注，把企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業發展空間。

結束語

總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據。我們要學習國內外汽車市場營銷的成功經驗，而且要不斷總結，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。

參考文獻

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篇（4）

1.全球化

網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。

3.經濟性

互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，

二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議

1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求

網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網絡營銷與傳統營銷的整合

網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。

3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監督

旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

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篇（5）

中圖分類號： G250.2 文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2014）05-0007-06

Intelligence Analysis in Different Domains and Its Development under the Environment of Big Data

Abstract Big data has caught the attention of five domains： competitive intelligence， business management， bioinformatics， government governance and military intelligence. In order to understand the differences between different domains of intelligence analysis， this article reviews the current status of the conception and practice on intelligence analysis across five domains， reveals the characteristics of intelligence analysis， and then illustrates the development of intelligence analysis across five domains under the big data environment， and points out the effects of big data for intelligence analysis.

Key words big data; intelligence analysis; competitive intelligence; business intelligence; bioinformatics; government governance; military intelligence

1 前言

不同研究領域有其自身的研究對象、理論源流、學術習慣以及概念框架體系，它們會深刻影響各領域對同一術語的界定和理解。如競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等領域不僅都會涉及“情報分析”這一概念，而且都是圍繞著情報分析而開展相關研究工作的。但是，這些領域中的情報分析的內涵與外延、實施情報分析的過程等均有其自身的特點，不可一概而論。本文的目的，是分析競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等五個領域中“情報分析”概念與實踐的特點，以及大數據環境下這些領域中情報分析的發展動向，揭示情報分析的學科差異，為建立統一的情報分析方法體系提供理論素材。

2 不同領域的情報分析及其在大數據環境下的發展

信息與情報是不同概念，情報是對信息進行深度加工或從各種文本中挖掘的知識，可以是一種產品、活動、組織，或是一組知識的專門表達形式[1-2];生成情報所采取的分析方法與執行過程稱為情報分析研究。對于競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等學科領域而言，它們的產生與發展與情報分析研究在具體問題域中的應用有著直接、密切的關系，盡管這五個領域對情報分析的概念理解及實踐特點不盡相同，但情報分析都是這些領域知識的核心內容，也是支持該領域研究的關鍵，而且，在大數據環境下，大數據理念與方法正在對這五個領域產生著深刻的影響。這是本文選取競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等領域作為研究對象的重要原因。

2.1 競爭情報領域

“競爭情報”（Competitive Intelligence，CI）是企業用來提高競爭優勢的情報分析工作，它通過感知外部環境變化、競爭對手的技術跟蹤等手段，建立一個關于競爭對手或外部環境的預警系統，并支持決策服務，使企業在激烈的競爭中維持優勢地位[3-5]。由此可見，CI是對外部競爭環境進行全面監控的過程，是一種“知己知彼”的交互分析過程。與其他領域的情報分析相比，通過CI分析所得到的情報更具有目的性、針對性及對抗性等特征，同時對自身跟對手的差距、潛在的機會等問題給出了解答。

企業進行CI活動時，合法性是開展整個活動的基礎，即CI活動必須遵守法律或商業道德規范。競爭對手或市場的相關信息主要是通過公開信息來源（如出版資料、科研報告、互聯網、新聞、數據庫、政策法規等）獲得，其它在不違法的前提下所能獲得的非公開發表的信息（如通過第三方獲取的信息、錄用對手公司的離職人員所獲得信息、人際網絡等灰色信息等）也是CI的重要信息來源[3][6]。也就是說，CI主要的信息來源是基于“文本型式”的科技文獻、網絡信息、政府信息、新聞、政策研究、產品信息等類型，并結合灰色信息來提高CI分析的有效性及真實性。從分析方法來看，因外部競爭環境復雜性與競爭對手多樣性而產生出多種CI方法，常見如定標比超、SWOT、專利分析、五力分析、財務分析等方法[5];此外，利[7]根據五力分析與SWOT分析拓展出基于競爭要素的CI四維分析框架。在技術工具方面，分析人員可選擇數據挖掘、文本挖掘、網絡挖掘、可視化技術、信息抽取、一般統計分析、軟件等方法或工具[8]，將數據或信息轉化為“可操作的情報”（Actionable Intelligence），再根據企業的不同需求（如管理決策、營運能力、市場監控等）形成各種情報產品（如每月情報通訊、咨詢報告、競爭對手文檔、形勢分析等），提供企業作為戰略行動依據、危機預警判斷、商業談判等重大決策參考。

大數據環境下，公開信息來源越來越多樣化，考驗著企業的情報獲取與分析能力，特別是企業對外部環境變化的及時感知與動態應變能力， CI在企業戰略預警與危機管理等方面發揮著越來越重要的作用[9]。從當前的研究與實踐來看，CI 面臨著“全信息源獲取”、“分析復雜化與實時化”兩個急迫解決的問題，就前者而言，企業可以通過信息技術解決全信息源獲取的技術性問題;對后者來說，隨著企業可以獲取越來越多的異構的數據及信息，要求CI能夠處理更加復雜的分析對象，其分析方法需要結合更多智能化技術，工作流程需要結合多種方法來解決問題[10-11]，例如，除了上述常見的分析方法之外，非結構化數據處理、關聯關系分析、網絡挖掘（如輿情分析、觀點挖掘等）、實時分析及云計算等方法或技術都是企業進行CI分析的新挑戰[12]。此外，除了獲取公開信息來源之外，由社交媒體產生的社會化數據[13]，也引發了企業CI對競爭對手進行實時監控與分析的需求。總言之，從基本目的來看CI分析在大數據環境下的發展，會發現CI正從對現有競爭對手和外部環境進行分析以輔助企業保持競爭優勢，轉向對實時數據或信息進行快速分析響應，通過多種分析方法的結合做到知識發現以及構建適應外部環境的持續應變分析模式[14]，用來支持企業在競爭環境中做出高效精準決策。

2.2 商業管理領域

商業管理領域所涉及的情報分析是指“商務智能”（Business Intelligence，BI）或商業情報。BI通常被定義為由數據倉庫、ETL、聯機分析、數據挖掘、客戶關系管理、知識管理等多種技術融合而成的方法及系統，用來管理企業內的相關商業數據、專家信息及知識。不同于CI關注外部情報，BI針對企業內部的各種數據及信息進行分析，從而達到企業績效管理、客戶關系優化、監控商業活動等管理目的[15-16]。由此可見，BI是一種用來提高企業營銷管理能力的一套集成分析方法與系統，分析所得的情報被應用在解決客戶及產品的需求趨勢、潛在服務與產品的關系、銷售預測、營銷策略創新等問題。

從實踐角度看， BI的實施包括了輸入、流程及輸出等三個主要步驟：①輸入是指數據來源，BI的信息源是基于“數值型式”的業務數據、客戶相關數據、專家信息、檢索日志記錄等，或是企業內部現有數據倉庫的存儲內容。②流程是指數據處理與分析過程，在BI的實施過程中，利用ETL等技術方法將企業的各種業務數據導入數據倉庫、或是進行數據集成，并進行數據分析與挖掘，再將分析結果結合企業的戰略、運營、關鍵績效指標或模型庫等加以實踐應用，最終達到組織層次的商業績效管理、以及戰略層次的戰略規劃[17]。③輸出是指BI系統或平臺產生的各種情報產品，如產品銷售報表、客戶分析報表、產品定價方案、績效管理報表、財務報表等。從技術角度來看，Chen等人[18]認為BI分析經歷過三個演化階段：第一個階段是BI1.0，其技術基礎是結構化數據管理與數據倉庫;到了2000年的互聯網出現后，BI進入了BI2.0階段，即以網絡環境為主的商業情報分析，BI開始重視實時數據分析、集體智慧、觀點挖掘、關聯數據、網絡分析或文本挖掘等技術[19]，表明了基于企業內及結構化數據的情報分析已無法滿足決策要求了，而是需要結合更多的企業外部及非結構化數據，來挖掘用戶對企業業務開展、市場活動的想法;第三階段是BI3.0階段，它是在移動終端、RFID及情景感測等技術發展背景下產生的，對企業而言，如何高效處理這類移動性強、與位置相關、以人為中心、情境敏感的數據，將是BI分析的巨大挑戰。

大數據環境下，各種新型信息技術改變了企業的營銷決策與商業模式，也對BI的架構、功能和所要發揮的作用產生了巨大的影響。馮芷艷等人[20]從管理學角度提出大數據背景下現代企業商業管理研究的前沿課題，例如，企業應利用智能化技術等手段，挖掘提煉出社會化網絡環境中典型的行為模式、個性化行為，其中對新型數據源的實時清洗、實時挖掘、實時建模、實時輿情監測等都是值得發展的分析技術，同時，還要在精準性與實時分析之間尋求企業績效管理的平衡點。由此可以看出，企業的BI分析在大數據環境下，正從過去基于歷史數據的情報分析向“實時分析”（Real-Time Analysis）的方向轉變。具體來說，BI若要進行實時分析，必須先解決數據采集、數據分析、決策支持及信息反饋等環節中的滯后問題，Seufert及Schiefer等人[21]認為必須通過信息集成設施與商業環境集成來解決這些問題，包括以事件（Events）驅動機制替代周期性的批量處理方式來解決數據采集滯后的問題，利用聯機分析或數據挖掘來解決分析滯后的問題等等。此外，Lim等人[22]強調新型數據源對BI分析的影響，并指出現有的BI系統與大數據分析技術（如Hadoop、MapReduce）、文本挖掘（如從搜索引擎轉向企業搜索系統、從情感分析轉向觀點挖掘、從信息抽取轉向Q&A系統）、網絡分析（如鏈接挖掘、社區發現、社會化推薦）等技術進行整合，是最值得深入研究的內容。

2.3 生物醫學領域

生物醫學領域中的情報分析主要是指“生物醫學信息學”（Biomedical Informatics，BMI）[23]，它是由信息計量學、醫學信息學（Medical Informatics）與生物信息學（Bioinformatics）等多種學科融合而產生的新興領域，主要利用情報學、護理學、生物工程、統計學和計算機科學等領域的分析方法與技術來研究生物醫學問題，支持衛生保健、臨床實驗及醫學知識發現過程中的決策與服務。具體來說，BMI分析的基本目的在于了解生命的起源、進化、遺傳和發育的本質，通過相關分析方法或技術挖掘出潛藏在眾多生物信息數據庫中的新知識，輔助或直接開展基因組序列分析、基因進化分析、藥物設計、預測蛋白質分子結構與功能、基因區域預測及基因功能預測等工作[24-26]。

BMI的分析對象是生物醫學數據（Biomedical Data），包括患者的敘述性數據（如病征描述內容）、數據測量的文本數據、遺傳信息、記錄信號、圖紙或影像數據等[27]，這些素材除了可從綜合數據庫（如Web of Knowledge、Science Direct等）獲得之外，BMI領域的專業數據庫（如Genebank、EMBL、DDBJ、Swiss2Port等）、醫學中心或生物信息中心（如EBI、EMBL、NCBI、NIH等）也是主要的獲取渠道。由于生物醫學領域的數據復雜性，促使人們必須開發更新、更靈敏的計算機技術或算法來處理及分析生物醫學數據。從分析方法來看，BMI除了沿用生物醫學領域的專門分析方法（如序列對比、結構對比、功能對比預測等）之外，也借鑒了數據挖掘、文本挖掘、本體構建、知識發現等相關方法和技術[25][28-29]，借鑒相關領域的分析方法原因有二：一是幫助加快及改進生物計算分析效率，并降低人工分析及物力投入成本;二是解決遺傳語言中存在的語義鴻溝（Semantic Gap）、生物醫學本體構建及其概念分類與檢索等障礙。通過BMI分析所得到的情報產出有各種形式，如研究論文、特定主題分析報告、診斷報告書、基因表達圖譜等，其產出結果可用來解釋生命進化、人體生理與病理關系等現象，同時對疾病診斷、藥物研發或遺傳解碼等實踐應用提供了有效支持。

大數據環境下，數據分析及信息處理方法已經成為BMI分析的基礎工作，同時，大數據理念與方法，對BMI分析從“發現及關聯”轉向“組合及預測”、從系統層次的分析轉向分子層次的分析，起到了重大影響[28]。Miller[30]也認為BMI面對急速增加的生物醫學數據數量的問題，特別是下一世代的序列分析技術，將能解析出更多的基因序列，致使數據結構更加復雜化，因此需要在全基因組層面上開展多中心、大樣本、反復驗證的基因關聯研究（Genome-wide Association Studies），從而輔助科研人員對基因組或疾病做深入的科學探究。此外，BMI也開始關注生物醫學數據與網絡數據的結合，通過社會網絡分析、網絡分析或云計算等方法來鑒別、預測或追蹤藥物治療、不同地區人口的關注疾病等問題[31]。總言之，為了能支持上述BMI分析，分析前的預處理工作必須做到真正意義上的“整合”，即情報分析活動的第一步驟，對多源數據進行抽取、比對、清洗與轉換，從而提高及保證生物醫學多源數據融合的效率與質量。

2.4 政府治理領域

Web2.0與開放數據（Open Data）對政府治理產生了許多刺激作用，說明了公共數據（Public Data）開放對提高政府運作的透明度、治理效率及影響決策等的重要性。目前，政府治理領域所指的情報分析尚無公認定義，整體來說，更傾向通過“政府數據挖掘”（Government Data Mining，GDM），即通過對稅務、就業、執法、國家安全（如航空運輸、金融交易、監視等）等相關數據的深入挖掘，分離出潛藏在數據中的噪音及有價值的情報，用來提高政府治理的水平[32]。由此可見，GDM的基本目的是促進公共治理與解決社會服務問題，即強化數據-治理-服務三者之間的關聯關系，并涉及了信息公開與共享、信息增值與再利用、數據訪問與存取、數據保密、數據整合等研究課題。

GDM的分析對象是政府開放的公共數據，如，美國政府以數據共享及再利用為目標，建立了開放美國政府數據的Data.gov網站，對用戶提供多種數據集和輸出接口，以方便政府數據再利用及增值開發，并結合Data.gov與云計算，構建了面向美國所有政府部門的Apps.gov云服務門戶[33]。以美國Data.gov網站開放的數據類型為例，截至2014年7月5日，網站上共開放了110，875個數據集，涉及了企業、地球觀測、教育、地理空間等21類。從分析方法來看，數據挖掘是GDM的關鍵技術，常見如統計分析、分類、聚類、關聯規則、決策樹、神經網絡等。劉典文[34]梳理了數據挖掘在公共管理領域的各種應用，如通過孤立點分析找出詐欺行為的特征、通過聚類分析找出城市交通系統規劃及站點分布等，而電子政務、政府績效管理、公共危機管理等也是廣泛運用數據挖掘來找出更多有價值的情報。通過GDM分析得到的情報，可通過每月統計報表、問題解決方案、特定事件監測匯報等型式呈現結果，向決策者或管理者提供政府信息資源增值、信息孤島與社會服務問題解決、城市管理與監控等方面的治理支持。

大數據環境下，Yiu[35]認為大數據分析是改變政府治理與社會服務的重要方法或技術，它強化了跨部門之間的數據共享與關聯、支持組織學習與績效管理，并將管理顆粒度細化到個人，從而可廣泛地應用于各種政府服務管理，如實時信息管理、多源數據融合分析稅務詐欺、個性化服務、城市人口監控與預測等。為了解決部門條塊分割的管理碎片化及資源分配問題，陳美[36]認為可以通過建立集成各種交通數據的綜合多維交通信息體系，實現各種政府數據的綜合分析，快速解決交通事故、應對惡劣氣候對交通的不良影響、及時實施道路養護等等。王志軍[37]以北京石景山區的城市供水管網漏損應用示范點為例，以流量法、壓力法和噪音法分析該區的供水管網相關數據，找出漏損情況及匹配適合的檢漏方法，達到了精細化分析、智能化管理，并取得了節約耗能的效果。除了分析公共數據外，喻國明[38]利用數據挖掘及社會語義分析工具分析百度搜索詞，探討了中國社會的輿情現實的走勢與發展，發現社會民生、公共安全、衛生及環境生態是近年來中國社會輿論持續關注的基本問題，對于社會管理和社會協調有重要的啟示。由此可見，在大數據環境下GDM分析的發展重點在于，從公共數據或其他開放數據分析中，精準、及時掌握政府部門在各種社會服務中的運行規律，以及深刻察覺其中的治理問題，并提供以數據為支撐的決策情報與問題解決方案。

2.5 軍事情報領域

軍事情報（Military Intelligence，MI）是指是為了保障軍事斗爭，有目的地搜集敵方、我方、友方、中立方等相關方面的素材信息（包括公開信息、秘密信息、部隊及技術偵查情報、軍事戰備相關情報等），再經深入的綜合分析后得到的情報[39]。在這種情報分析中，特別強調要避免因忽視危機信號、過度過濾信息、信息交流不暢、情報政治化等因素造成的情報失察（Intelligence Failure）或情勢誤判[40]。也就是說，MI分析的基本目的在于情報保障及避免情報失察，其分析任務是面向國家安全的情報偵察探測、分析模擬、戰略研擬、決策參考等方面。

MI的分析對象依據不同標準而劃分不同類型，按真實程度可劃分真假情報;按性質可劃分軍事指揮、后勤、裝備等情報;按載體可劃分文字、聲像、實物等情報[40]。具體來說，MI是從公開與非公開數據源、軍事信息系統、衛星預警系統等各種渠道取得的基于“戰事局勢”的偵查情報、傳感數據、地理數據、照片、聲音、武器裝備等等相關素材。從分析方法來看，MI除了一般的基礎分析方法（如數學方法、文獻研究等）之外，情報素材鑒別方法（先期過濾工作）、作戰想定方法（基于軍事任務）、成果評估方法（確定軍事情報價值）都是體現軍事情報領域研究特點的專門分析方法[41]。經過MI分析得到的情報，可通過戰略分析評估報告、戰情模擬分析報告、特定目標監控報告等形式呈現內容，并支撐軍事情報單位的軍事斗爭準備，達到戰事情況監控、戰勝對手、及時預測客觀情況等各項目標。

大數據環境下，面對公開信息來源及新型網絡環境的數據過剩問題，情報人員沒有足夠時間篩選潛在的有價值情報[42]，例如，軍事情報單位得知可能在某日下午發動網絡攻擊，但這樣的情報量是不足夠的，必須具體知道何人、何時、何地及如何阻止他們，而該網絡恐怖事件即將發生，不允許情報人員花費時間分析該網絡攻擊的時間、地點與人物。又例如，2012年美國國防部高級研究計劃局推出XDATA項目，目的是開發大數據處理與分析相關的計算技術與開放源碼軟件，用來滿足國防軍事需求。但除了開發軟件工具包之外，項目更涉及了可拓展的分析與數據處理技術、可視化用戶界面技術、軟件集成研究及評價等等技術，將來可以具體應用在網絡科技、電子戰、電子防護、數據決策、大規模殺傷性武器防御、工程化彈性系統及監視偵察系統等[43]。上述例子說明，大數據環境給MI分析智能化帶來巨大的挑戰，研究的課題包括但不限于：信息情報的自動監控與關鍵信息的自動識別定位;不同來源的數據與同一事件的對應關系發現;非關鍵信息之間的隱藏關聯規則等等。

3 結語

本文梳理了競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報五個領域中情報分析的概念與實踐的特點，揭示了不同領域的情報分析的特征，以及大數據理念與技術對五個領域中的情報分析帶來的影響。為更加清楚起見，本文從基本目的、問題情景、研究任務、數據類型、數據來源、分析活動、分析技術、產出形式、結果價值以及大數據的影響等十個方面列出了不同領域情報分析的特征（見表1），期望能幫助我們更加清楚地認識情報分析的內涵和外延。

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