消費(fèi)者心理與行為論文匯總十篇

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篇（1）

 

 

    “意思表示是法律行為的工具，而法律行為又是私法自治的工具”。{1}143所以,“意思表示是私法秩序下絕大多數(shù)法律關(guān)系的起點(diǎn)?！眥2}意思表示理論，一方面是法學(xué)理論精致化的結(jié)果，“對(duì)生活過程的法律意義作了最簡(jiǎn)潔的表達(dá)”，{3}其作用不容否認(rèn)；另一方面是“真正的灰色理論的產(chǎn)物”。[1]而法學(xué)理論與社會(huì)生活之間存在著永恒的缺口：理論在不斷的彌合，而生活又不斷地去撕開。{4}意思表示理論對(duì)意思表示的內(nèi)部構(gòu)造進(jìn)行了精細(xì)的區(qū)分，這種區(qū)分有著一定的起點(diǎn)。這個(gè)起點(diǎn)界定的是意思表示關(guān)注的范圍。意思表示理論與社會(huì)生活之間的缺口，主要表現(xiàn)在：在既有的意思表示構(gòu)造的起點(diǎn)之外，即意思表示形成階段，存在著一些因素在影響意思表示的效力。

    對(duì)于這種情況，大致有兩種認(rèn)識(shí)。一種認(rèn)識(shí)是，這是社會(huì)現(xiàn)實(shí)變化的體現(xiàn)，圍繞著意思表示構(gòu)造形成的這種狀態(tài)是對(duì)意思表示的否定，正所謂契約死亡了。{5}另一種認(rèn)識(shí)是，意思表示與社會(huì)社會(huì)生活之間的這個(gè)缺口恰恰要求深化對(duì)意思表示構(gòu)造的認(rèn)識(shí)，以新的意思表示構(gòu)造來回應(yīng)社會(huì)的需求。本文旨在揭示意思表示理論發(fā)展的后一條路線。學(xué)說上法學(xué)家已對(duì)此作了零打碎敲的努力，立法上則從特別法突破，這些都是意思表示理論“吸取新鮮思想而藉以返老還童之源泉”。[2]

    一、意思表示的起點(diǎn)：目的意思抑或效果意思

    對(duì)于意思表示的起點(diǎn)為目的意思抑或效果意思，學(xué)者們有不同的看法。認(rèn)為：“目的意思者，對(duì)于經(jīng)濟(jì)上之一定效果之欲望也。例如土地之取得，金錢之贈(zèng)與是?！蹦康囊馑迹瑸榉尚袨橹畠?nèi)容。把“欲于目的意思附以法律上之效果之意思”稱為法效意思，即效果意思。“就其發(fā)生之次序言之，先有目的意思，后有法效意思，且一為經(jīng)濟(jì)的意思，一為法律的意思，故此兩種意思應(yīng)以分別觀察為宜?！眥6}王澤鑒把“行為人欲依其表示發(fā)生特定法律效果”的效果意思作為意思表示起點(diǎn)，并舉例說，甲寫信給乙，欲以200萬元購買a屋?！坝?00萬元購買a屋”就是效果意思。{7}鄭玉波把目的意思等同于目的意思：效果意思又稱為效力意思，指“欲引起法律上一定效力之欲望也”。{8}目的意思固然先于效果意思而存在，是效果意思的基礎(chǔ)。然而，目的意思只有經(jīng)過法律的評(píng)價(jià)，才能發(fā)生法律效力。從目的意思到法律效果發(fā)生，效果意思是一個(gè)中介。法律是應(yīng)然與實(shí)然的對(duì)應(yīng)。{9}效果意思就是這樣一種應(yīng)然與實(shí)然的對(duì)應(yīng)。效果意思是一種“視界融合”，既可以連接目的意思，又與賦予意思表示法律效果的法律密不可分，意思表示足以統(tǒng)攝私法上一切“根據(jù)當(dāng)事人意志發(fā)生法律效果”的行為。{10}所以，目的意思與效果意思是密不可分，甚至可以融為一體。目的意思與效果意思共同構(gòu)成了意思表示的起點(diǎn)。

    二、意思表示的構(gòu)造：以目的／效果意思為起點(diǎn)

    意思表示理論的一個(gè)貢獻(xiàn)是精細(xì)地區(qū)分意思表示的內(nèi)部構(gòu)造。對(duì)意思表示的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不只是概念分析的偏好。一方面，法律行為制度在技術(shù)規(guī)范上，主．要就是通過意思表示的各種形態(tài)、基本構(gòu)造等方面實(shí)現(xiàn)的，為實(shí)現(xiàn)私法自治設(shè)定了具體細(xì)微的能夠?yàn)樗痉▽?shí)踐操作的標(biāo)準(zhǔn)和考量因素；另一方面，意思表示的每一個(gè)構(gòu)成要素都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的法律行為效力狀態(tài)?！耙馑急硎局煞?，于判斷錯(cuò)誤之根源時(shí)有其實(shí)益?！眥11}在意思表示所經(jīng)歷形成階段、決定使用何種符號(hào)表示意思的階段、表達(dá)階段、運(yùn)送階段、理解階段等不同的階段上都有可能存在錯(cuò)誤，相應(yīng)的錯(cuò)誤可劃分為動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤、內(nèi)容錯(cuò)誤（意義錯(cuò)誤）、表示錯(cuò)誤（弄錯(cuò)）、傳達(dá)錯(cuò)誤、受領(lǐng)錯(cuò)誤（誤解）。{11}565-575

    傳統(tǒng)上，意思表示理論利用心理學(xué)的研究成果，{12}從意思形成的過程對(duì)意思表示進(jìn)行了分析：{13}

    其一，先有某種動(dòng)機(jī)（例如，通過使用電腦提高工作效率）；其二，基于該動(dòng)機(jī)產(chǎn)生意欲發(fā)生一定法律效果的意思，即效果意思（購買一臺(tái)電腦的意思）；其三，有將該效果意思向外部公開的意識(shí)，即表示意思（欲表示購買電腦的效果意思的意思）；其四，為向外部發(fā)表該效果意思的行為，即表示行為（說：“我要買一臺(tái)電腦”）。這樣，通過表示行為將效果意思表示于外部，而完成意思表示。

    意思表示（法律行為）的構(gòu)造是法學(xué)家對(duì)上述的過程及其不同的階段“擷取有限數(shù)量的、甚至是較小數(shù)量的重要的情況”，將生活的關(guān)系限制在必要部分的結(jié)果。{1}53

    薩維尼從意思主義的立場(chǎng)，對(duì)意思進(jìn)行了界定。一方面，薩維尼認(rèn)為“意思”對(duì)法律關(guān)系的形成具有重要性：法律關(guān)系是“個(gè)人意思獨(dú)立支配的領(lǐng)域”，“任何一項(xiàng)法律關(guān)系都是由法律規(guī)則規(guī)定的人與人之間的關(guān)系。通過法律規(guī)則所進(jìn)行的確定，屬于依賴于個(gè)人意思的領(lǐng)域，該領(lǐng)域內(nèi)，個(gè)人意思獨(dú)立于他人意思而居支配地位”。{14}“意思”是當(dāng)事人通過法律行為變動(dòng)權(quán)利義務(wù)的根據(jù)。所以，“我們只能將當(dāng)事人的意思作為唯一重要和有效的東西，即使它是內(nèi)在的和看不到的，我們也需要通過某種標(biāo)志來確認(rèn)它”。{15}另一方面，則認(rèn)為“動(dòng)機(jī)”只是意思的準(zhǔn)備過程，二者應(yīng)區(qū)別。所以，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤，雖然是“真的錯(cuò)誤”，但構(gòu)成法律行為的基本事實(shí)要素--“意思”已經(jīng)存在，而且該意思與表示完全吻合，動(dòng)機(jī)只是意志形成的緣由，并非意思表示（法律行為）的內(nèi)容，動(dòng)機(jī)縱使經(jīng)表示，除非動(dòng)機(jī)以“條件”或“前提”的形式構(gòu)成法律行為的內(nèi)容，原則上不應(yīng)由法律加以保護(hù)；而表示錯(cuò)誤是“不真正錯(cuò)誤”，其本質(zhì)為“意思欠缺”，表意人此刻之所以受法律保護(hù)，不是因?yàn)槠湎萑脲e(cuò)誤，而是因?yàn)楦揪筒淮嬖谂c表示相對(duì)應(yīng)的意思，所以不能按表示行為發(fā)生效力。[3]在薩維尼這里，意思表示的構(gòu)造止于法律行為的內(nèi)容。而法律行為的內(nèi)容即“當(dāng)事人依其法律行為所欲發(fā)生之事項(xiàng)也”，{16}即效果意思。所以，動(dòng)機(jī)雖然是真的錯(cuò)誤，卻由于非意思表示之成分，對(duì)意思表示（法律行為）效力不生影響乃當(dāng)然之理。[4]

    恩斯特·齊特爾曼（1852-1923）從表示主義的立場(chǎng)，反對(duì)將動(dòng)機(jī)等意思表示形成階段的事實(shí)納入意思表示的構(gòu)造之中。齊特爾曼將意思表示分為三個(gè)階段，每一階段各有其錯(cuò)誤。第一階段是動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)，表意人在該階段對(duì)周圍的環(huán)境有一定的預(yù)想，基于該預(yù)想，表意人產(chǎn)生了某種欲望或需要。如果表意人對(duì)周圍環(huán)境的預(yù)想發(fā)生錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤被稱為動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤。第二階段是“原來意思的形成”，齊特爾曼稱之為意圖。如果意圖無法適當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)而造成錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤被稱為意圖錯(cuò)誤。第三階段是“意思的表達(dá)”，稱之為表示行為。在這個(gè)階段發(fā)生的錯(cuò)誤為“有意義的錯(cuò)誤”。齊特爾曼基于其心理學(xué)意義上的錯(cuò)誤學(xué)說與表示主義的立場(chǎng)，性質(zhì)錯(cuò)誤自始至終只是意思形成的預(yù)定動(dòng)機(jī)，屬于無法觀察的動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤。[5]所以，“動(dòng)機(jī)不過是引起效果意思的心理過程，其本身不具有法律上的意義，因而不是意思表示的構(gòu)成要素”。{13}

    盡管意思主義與表示主義在許多方面存在差異，進(jìn)而影響到意思表示構(gòu)造的討論與分析，但在強(qiáng)調(diào)意思與表示、主觀與客觀、動(dòng)機(jī)與效果意思的區(qū)別上都是一致的。換言之，目的／效果意思是意思表示的起點(diǎn)，目的／效果意思形成前當(dāng)事人的某種動(dòng)機(jī)與意圖、影響效果意思內(nèi)容的特定事實(shí)在這種分析框架內(nèi)沒有容身之地；盡管理由或?yàn)橐馑贾髁x中的目的／效果意思才是真正的“意思”，或?yàn)楸硎局髁x中的意思表示形成階段的事實(shí)無法為他人觀察。這種“以表示行為及與此相對(duì)應(yīng)的內(nèi)心效果意思（即當(dāng)事人意欲實(shí)現(xiàn)特定民事法律效果的意思）的二層構(gòu)造為前提，目的／效果意思被作為意思表示的起點(diǎn)，只要目的／效果意思客觀存在，而且與通過表示行為表達(dá)于外的內(nèi)容相吻合，民事法律行為就能有效成立”的分析框架，可以稱為“二層的民事法律行為論”。{17}

    以目的／效果意思為起點(diǎn)構(gòu)造意思表示，不只是存在于法學(xué)家的著述中，也深深地反映在民法典規(guī)范的設(shè)計(jì)上。目的／效果意思作為意思表示的起點(diǎn)，體現(xiàn)在法律關(guān)于典型法律行為條款的設(shè)計(jì)之中。一方面，“民法學(xué)中有關(guān)意思表示要素的理論實(shí)質(zhì)上是法律行為必備條款制度據(jù)以建立的基礎(chǔ)?！蹦康模Ч馑嫉某煞职ㄒ亍⒊Ｋ亍⑴妓?。這三種成分具有不同的特點(diǎn)和價(jià)值：“民法對(duì)于要素的控制主要通過類型法定方式實(shí)現(xiàn)，對(duì)于常素的控制主要通過內(nèi)容法定方式（強(qiáng)行法或推定法）實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于偶素的控制則主要通過特約范圍限制方式以禁止性規(guī)范實(shí)現(xiàn)”。{18}這一目的／效果意思為法律所擬制，[6]反映在法律上則為典型法律行為（有名契約）的必備條款。另一方面，近代法律對(duì)生活的調(diào)控采用的是“古典的近代法體系所追求的要件與效果明確的規(guī)則形態(tài)”。{19}近代民法典中關(guān)于意思表示的規(guī)定，很少有概括條款進(jìn)行評(píng)價(jià)。這是把目的／效果意思作為意思表示的起點(diǎn)在法律規(guī)范設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)。

    目的／效果意思作為意思表示的起點(diǎn)的另一個(gè)具體表現(xiàn)是：民法典明文強(qiáng)調(diào)，除非法律另有規(guī)定，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤不影響法律行為的效力。薩維尼的意思表示理論把動(dòng)機(jī)排除在“意思”之外。薩維尼認(rèn)為意思表示錯(cuò)誤分為“值得法律保護(hù)之表示錯(cuò)誤”與“不值得法律保護(hù)之動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤”。這一區(qū)分模式被稱為“錯(cuò)誤論中的二元構(gòu)成說”。{20}薩維尼的意思表示理論在19世紀(jì)德國普通法學(xué)錯(cuò)誤論中占據(jù)了主導(dǎo)地位，對(duì)德國民法典的立法活動(dòng)產(chǎn)生了重要影響?！兜聡穹ǎǖ谝徊莅福穾缀跏撬_維尼錯(cuò)誤論的直接翻版：一方面規(guī)定（表示）錯(cuò)誤無效（第98條）；另一方面明文強(qiáng)調(diào)，除非法律另有規(guī)定，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤不影響法律行為的效力（第102 條）。{21}后來，《德國民法典》第119條規(guī)定：“(1)表意人所為意思表示的內(nèi)容有錯(cuò)誤時(shí)，或表意人根本無意為此種內(nèi)容的意思表示者，如可以認(rèn)為，表意人若以其情事，并合理地考慮其情況，即不為此項(xiàng)意思表示者，表意人得撤銷其意思表示。(2)對(duì)于人或物之交易上重要的性質(zhì)所發(fā)生的錯(cuò)誤，視同于表示錯(cuò)誤?！比毡緖22}、“民國民法”在該問題上基本繼受德國立法。瑞士、奧地利也是如此{(lán)23}。

    意思表示的這種構(gòu)造起點(diǎn)的設(shè)計(jì)，大致與當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況相適應(yīng)。“在私法史的偉大時(shí)代里，法律家的法之形象始終（或明白或無意識(shí)地）與其時(shí)代的社會(huì)形象相符。這種說法完全可以適用于注釋法學(xué)家、評(píng)注法學(xué)家與理性自然法時(shí)代，在一定范圍內(nèi)也還可以用在十九世紀(jì)的學(xué)說匯編學(xué)；十八、十九世紀(jì)的法典也符合此一評(píng)價(jià)。在精神與形式上，一般邦法典是等級(jí)社會(huì)的最后表現(xiàn)，法國民法典是平等國族的第一個(gè)表達(dá)，德意志與瑞士民法典則是中歐晚期市民主義社會(huì)的代表”。 {24}這尤其體現(xiàn)在意思表示構(gòu)造大致反映了近代民法上人的形象。抽象人、理性人{(lán)25}、平均類型的人{(lán)26}，這些詞匯代表了近代民法上人的形象。這種形象下的“人”，正如亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中所認(rèn)為的那樣，其行為是由于激情和公平兩者相互斗爭(zhēng)的結(jié)果。激情包括由饑餓和性帶來的驅(qū)動(dòng)，情緒如恐懼和生氣，動(dòng)機(jī)情緒如疼痛等。人的行為處于激情的直接控制之下，但如此同時(shí)他會(huì)考慮其他人的情緒，會(huì)關(guān)注公平。在這個(gè)過程中，始終有一個(gè)公正的旁觀者在進(jìn)行“監(jiān)督”。{27}意思表示的構(gòu)造不考慮目的／效果意思形成階段的事實(shí)，就是試圖通過這樣的構(gòu)造塑造一個(gè)對(duì)人之激情進(jìn)行監(jiān)督的公正的旁觀者的標(biāo)準(zhǔn)。

    三、意思表示的構(gòu)造：學(xué)說對(duì)目的／效果意思形成階段的關(guān)注

    “將生活關(guān)系局限于現(xiàn)實(shí)的某些部分，是法律研究技術(shù)的必要手段?！眥1}52意思表示的構(gòu)造就運(yùn)用了這一技術(shù)。然而，法學(xué)家的“擷取”、法律制度的設(shè)計(jì)不足以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活的需要。法學(xué)家的法之形象始終（或明白或無意識(shí)地）與其時(shí)代的社會(huì)形象保持一致性的情形已不復(fù)存在，作為民法典基礎(chǔ)的社會(huì)模型也已經(jīng)早被超越。{24}由于信息不對(duì)稱，締約當(dāng)事人對(duì)影響意思形成和意思內(nèi)容的重要信息的了解常常會(huì)出現(xiàn)很大差別，而這種“沒有收集到正確的信息而形成錯(cuò)誤意思的問題”，說到底是意思表示形成階段的問題?，F(xiàn)有法律在應(yīng)對(duì)動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤、交易基礎(chǔ)等意思表示形成階段所顯現(xiàn)的種種問題，或許表明有必要對(duì)意思表示的構(gòu)造重新審視。實(shí)際上，這種“意思表示的內(nèi)部區(qū)分，并非到了極點(diǎn)，而只是到了一定的程度而已，如果認(rèn)識(shí)再進(jìn)一步，完全還可再細(xì)化”。{28}所以，有學(xué)者認(rèn)為，“民事法律行為理論看似完成度頗高的理論，但在對(duì)效果意思形成前的動(dòng)機(jī)、前提事實(shí)等賦予何種法律意義這一問題上，又表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)牟怀墒煨浴！眥17}

    意思表示理論在如何對(duì)待對(duì)目的／效果意思的形成有影響的動(dòng)機(jī)、前提事實(shí)等方面，法學(xué)家們提出了各種學(xué)說對(duì)既有的意思表示構(gòu)造理論帶來了挑戰(zhàn)，也為意思表示構(gòu)造的修正與細(xì)化帶來了機(jī)遇。

    （一）溫德沙伊德的前提學(xué)說

    1850年，溫德沙伊德在《關(guān)于前提的羅馬法學(xué)說》一書中詳細(xì)討論了目的／效果意思形成階段的事實(shí)對(duì)意思表示效力的影響。溫德沙伊德稱之為“前提”。前提是對(duì)考慮效果的效果意思的一種外在的可識(shí)別的限制，這種限制產(chǎn)生于既有的特定狀態(tài)。欠缺該狀態(tài)，表意人不應(yīng)作為給付人負(fù)擔(dān)給付義務(wù)。{29}因此，溫德沙伊德使得法律效果依賴于先前、現(xiàn)在和將來的關(guān)系狀態(tài)，該關(guān)系狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)、成就無疑被當(dāng)作了前提。前提是原則上不予考慮的動(dòng)機(jī)和原則上影響法律效果的條件之間的一個(gè)過渡概念。{29}

    該理論的大致內(nèi)容是：{30}表意人通常預(yù)想，其所表示之意思僅在某種環(huán)境下發(fā)生效果。但是，這種“特定情事狀況在契約有效期內(nèi)持續(xù)不變”的“預(yù)想”，并沒有明示為合同條款。如果相對(duì)人訂約時(shí)已意識(shí)到這種“預(yù)想”對(duì)表意人的決斷起著至關(guān)重要的作用，那么，一旦該“預(yù)想”被證明是錯(cuò)誤的，表意人所表示之意思，即無拘束力。已經(jīng)給付的，發(fā)生不當(dāng)?shù)美?，表意人享有返還請(qǐng)求權(quán)；尚未給付的，表意人對(duì)于主張契約上的請(qǐng)求權(quán)者，產(chǎn)生抗辯權(quán)。

    溫德沙伊德把稱前提之為“尚未發(fā)育完好的條件”：表意人看來是一定要求現(xiàn)在或者將來存在某狀態(tài)。條件和前提的區(qū)別在于：{31}條件附于“某情事之發(fā)生不確定”的場(chǎng)合，而前提應(yīng)當(dāng)被看作為“該事情是可靠的”。以某情事為條件時(shí)，說的是“如果……我將……”；以某情事為前提時(shí)，說的則是“我將……可是，如果不……我就不那樣做”。

    溫德沙伊德自己是這樣表述的：“……當(dāng)意思沒有包括對(duì)關(guān)系現(xiàn)實(shí)的了解或者預(yù)見時(shí)，對(duì)此不該說其他的?！眥29}

    所以，前提就是當(dāng)事人未表達(dá)出的主觀期待。所以，在大多數(shù)情況下，前提都是默示性。默示性意思表示存在于如下兩種情況：{31}其一，從各種情事，特別是當(dāng)事人的作為、不作為可推定意思表示存在的情形；其二，包含在別的意思表示中，根據(jù)解釋，確實(shí)從中看出該意思表示的情形。

    在第一種默示性前提的情況中，前提與意思表示之目的有關(guān)。并非所有意思表示之目的都成為前提。例如，在某人表示是為女兒出嫁置辦嫁妝而購買標(biāo)的物的情況下，即使婚約被解除，也不發(fā)生返還請(qǐng)求權(quán)。成為前提的，是第一目的。所謂第一目的，首先是法律效果發(fā)生本身。例如，就法律行為解除之意思表示來說，法律行為的解除便是第一目的。捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)的情況就與此不同了。不會(huì)為了捐贈(zèng)而捐贈(zèng)。任何捐贈(zèng)行為都有其捐贈(zèng)的理由，該理由也不是第一目的。例如，為償還債務(wù)而為給付的人，如果債務(wù)不存在，就不能達(dá)到給付之目的。因此，“債務(wù)存在”成為給付之前提。

    上述第二種默示性前提，前提意思是超出意思表示的直接內(nèi)容通過解釋而得到承認(rèn)的。例如，在約定贈(zèng)與的情況下，受贈(zèng)人比贈(zèng)與人長(zhǎng)壽，即被理解為意思表示之前提。{31}

    溫德沙伊德堅(jiān)持認(rèn)為前提是“尚未發(fā)育完好的條件”，但該學(xué)說在很大范圍內(nèi)都被拒絕承認(rèn)。反對(duì)的學(xué)者，如勒內(nèi)爾{31}認(rèn)為，前提不能與動(dòng)機(jī)相區(qū)分，一種介于法律沒有必要考慮的動(dòng)機(jī)和真正的條件之間的中間事物，并不存在?！獪氐律骋恋乱渤姓J(rèn)這一點(diǎn)。{29}他對(duì)此解釋為，前提并非意思表示的組成部分。 {29}

    盡管存在反對(duì)意見，溫德沙伊德堅(jiān)持前提學(xué)說達(dá)46年之久，并堅(jiān)決主張《德國民法典》應(yīng)當(dāng)采用該學(xué)說。“即使有很多爭(zhēng)論，默示表示的前提也是妥當(dāng)?shù)摹?，“前提假設(shè)論即使被扔出大門，也總會(huì)經(jīng)由窗戶返回來”。{31}《德國民法典第一草案》也采納了該見解，該草案第742條至第744條可視為其前提學(xué)說的開場(chǎng)白，{29}但第二委員會(huì)又把它刪除了。

    1889年5月德國帝國法院第六審判庭根據(jù)前提學(xué)說的淵源缺陷，對(duì)該學(xué)說進(jìn)行了一些改變。{29}第一次世界大戰(zhàn)后，該學(xué)說通過交易基礎(chǔ)的概念似乎獲得 “再生”，因?yàn)樾枰蓪?duì)由于通貨膨脹導(dǎo)致的契約的給付和對(duì)待給付之間不協(xié)調(diào)進(jìn)行調(diào)整。而交易基礎(chǔ)理論由溫德沙伊德的女婿厄爾特曼1921年在《交易基礎(chǔ)：一個(gè)新法律概念》一書提出。{32}

    （二）加藤雅信的“三層的民事法律行為論”

    日本的加藤雅信教授對(duì)目的／效果意思形成階段有影響的事實(shí)進(jìn)行了考量，并結(jié)合溫德沙伊德的前提學(xué)說和拉倫茨的交易基礎(chǔ)學(xué)說，把目的／效果意思形成階段當(dāng)作直接影響民事法律行為效力的一個(gè)階段；目的／效果意思形成階段的事實(shí)對(duì)意思表示的影響可歸入深層意思。這樣，意思表示的構(gòu)造就變成了表示行為—效果意思— 深層意思的三層構(gòu)造。這一理論被稱為“三層的民事法律行為論”：{17}

    首先（三層的民事法律行為之第一階段）也要求表示行為之存在。以構(gòu)成民事法律行為中心的契約為例，只有達(dá)成表示行為之合致，契約才能成立。如果欠缺表示行為之合致，探討效果意思之存否與合致都將毫無意義。在第二階段，即便存在表示行為的合致，若不存在與表示相對(duì)應(yīng)的效果意思，則產(chǎn)生真意保留、通謀虛偽表示、錯(cuò)誤等問題，民事法律行為可能因此而無效。在第三階段，雖然表示行為的合致與內(nèi)心效果意思的合致都存在，但因一方當(dāng)事人的故意行為（如欺詐、脅迫）導(dǎo)致當(dāng)事人之間在深層意思層面上的不一致，則民事法律行為可以被撤消。

    “三層的民事法律行為論”的靈魂和精髓之所在，是在深層意思層面，當(dāng)事人之間的合意與不合意，將對(duì)法律行為的效力直接發(fā)生何等影響進(jìn)行了構(gòu)造。

    加藤教授分析指出，如果除了效果意思的合意之外，在當(dāng)事人之間還存在深層意思的合意，而且兩種合意的內(nèi)容并不吻合，則民事法律行為在整體上歸于無效。 {17}這就意味著，合意在兩個(gè)層面上存在著：“表層的合意”—關(guān)于效果意思的合意與深層意思的．合意—“前提的合意”。前提的合意是表層的合意的基礎(chǔ)，所以要使法律行為發(fā)生效力，兩個(gè)層次的合意在內(nèi)容上應(yīng)相互吻合。前提的合意就表現(xiàn)是形式來說，明示、默示均可，而且默示為通常的表現(xiàn)形式。

    當(dāng)事人之間不存在前提的合意的情形可以區(qū)分為兩種情形：

    一種情形是，當(dāng)事人因欺詐、脅迫等一方的故意行為而導(dǎo)致在深層意思層面上不一致，可以撤銷民事法律行為。欺詐（詐欺）、脅迫實(shí)際上是“于意思表示之動(dòng)機(jī)，他人之詐欺脅迫為有力也”。{23}422這種情形，也是德國法中意思形成（決定）領(lǐng)域的主要意思瑕疵類型。{23}497

    另一種情形是，一方當(dāng)事人行為的受非難程度遠(yuǎn)沒有達(dá)到欺詐、脅迫的程度時(shí)，法律行為的效力取決于是否達(dá)到“非難可能性”。當(dāng)事人如果在其深層意思的層面，存在著違反誠實(shí)信用原則的內(nèi)容，則其依據(jù)表層合意的主張也不能成立，民事法律行為仍將歸于無效；當(dāng)事人之間若未形成前提的合意，而且任何一方當(dāng)事人對(duì)此都不存在非難可能性，則深層意思之不一致對(duì)表層合意的效力不發(fā)生任何影響，民事法律行為完全有效。

    對(duì)“非難可能性”這個(gè)概念，加藤教授雅信舉例分析到：{17}甲女向乙男贈(zèng)送并交付訂婚禮品，乙男在接受禮品時(shí)并無與甲女締結(jié)婚姻的意思（且其行為不構(gòu)成欺詐），甲女發(fā)現(xiàn)該事實(shí)后提出錯(cuò)誤之主張，此刻，法律認(rèn)可甲女之錯(cuò)誤請(qǐng)求，是因?yàn)橐夷械臅崦链俪闪思着腻e(cuò)誤并積極利用該錯(cuò)誤，乙男的行為違反了誠實(shí)信用原則，根據(jù)禁反言法理，不能使其獲得額外的利益（訂婚禮品）。再如前述有關(guān)高速公路修建情報(bào)錯(cuò)誤的例子，甲收集到某地段將修建高速公路的情報(bào)，打算在該高速公路人口附近建加油站，為此購入位于該處的乙之土地，但事實(shí)上該地段并無修建高速公路的計(jì)劃。若甲的情報(bào)錯(cuò)誤系因乙的行為所致，而對(duì)乙的該行為又具有非難可能性，縱然甲乙間不存在前提的合意，但使乙主張表層合意的效力顯然違背誠實(shí)信用原則，因此，甲乙之土地買賣契約無效。

    “三層的民事法律行為論”中表示行為—目的／效果意思—深層意思三階段存在著密切的相互關(guān)系：{17}一般而言，如果能舉證存在第一階段的表示行為之合致，則通常也存在內(nèi)心效果意思之合致，內(nèi)心效果意思不一致僅為例外。故對(duì)內(nèi)心效果意思之合致無須舉證，需要舉證的是內(nèi)心效果意思的不一致。只要存在表示行為和內(nèi)心效果意思的合致，契約即已成立，深層意思合致之有無，對(duì)契約的成立不產(chǎn)生影響，故在判斷契約成立時(shí)，對(duì)深層意思的狀況也無須舉證。在表示行為和內(nèi)心效果意思合致時(shí)，深層意思狀況雖不影響契約成立，但可能例外地影響契約的效力。一是因欺詐、脅迫等，當(dāng)事人之間雖然內(nèi)心效果意思一致（表層合意），但深層意思不一致，契約可撤消；二是當(dāng)事人之間內(nèi)心效果意思一致（表層合意），但深層意思因欺詐、脅迫之外的違反誠實(shí)信用原則的行為而不一致，違反誠實(shí)信用原則者不能主張基于表層合意的契約上請(qǐng)求；三是當(dāng)事人之間內(nèi)心效果意思一致（表層合意），深層意思也一致（前提合意），但表層合意與深層合意之間不一致，契約無效。無論是上述哪一種情況，主張深層意思影響契約效力時(shí)，必須對(duì)深層意思的狀況進(jìn)行舉證。

    孫鵬對(duì)加藤雅信教授的“三層的民事法律行為論”給與了高度評(píng)價(jià)：一方面，“三層的民事法律行為論”不僅能對(duì)大量的動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤的判例作出理論上的解明，而且還可以通過“前提的合意”與“非難可能性”等概念，對(duì)動(dòng)機(jī)的保護(hù)范圍作出合理限定，克服了“動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論”對(duì)動(dòng)機(jī)保護(hù)過于寬泛之弊。另一方面又能對(duì)傳統(tǒng)的“動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論”的本質(zhì)進(jìn)行解明，故在三層的民事法律行為理論構(gòu)造下，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論全然包含于其中，而失去了獨(dú)立存在的價(jià)值。另外，“前提理論”中的“前提”、 “行為基礎(chǔ)理論”中的“行為基礎(chǔ)”也都可以消減到“三層的民事法律行為論”的“前提的合意”中，而且通過“合意”、“禁反言”等概念對(duì)“前提”、“行為基礎(chǔ)”的作用進(jìn)行限制，防止因其概念的泛化給交易安全造成不良的影響。所以，“三層的”民事法律行為論合理地覆蓋了“前提理論”和“行為基礎(chǔ)理論”，實(shí)現(xiàn)了民事法律行為構(gòu)造的單純化與明確化。{17}

    四、意思表示的構(gòu)造：立法對(duì)目的／效果意思形成階段的關(guān)注

    深化意思表示構(gòu)造，即關(guān)注意思表示目的／效果意思形成階段的關(guān)注，沒有停留在學(xué)說的層面，也反映在了立法的層面。

    （一）說明義務(wù)：從特別法到民法

    說明義務(wù)，是指“在締約當(dāng)事人就影響締約意思決定的信息的了解存在明顯差距的交易中，為使締約相對(duì)方能夠在充分了解情況的基礎(chǔ)上就契約的締結(jié)作意思決定，掌握更多信息的一方當(dāng)事人負(fù)有向?qū)Ψ教峁┡c影響締約意思決定的重要事實(shí)相關(guān)的一定信息的義務(wù)”。說明義務(wù)類型較多．在法國，學(xué)者們對(duì)合同締結(jié)階段上的說明義務(wù)進(jìn)行了深入的研究，發(fā)展出了“信息提供義務(wù)”的理論。信息提供義務(wù)有廣義與狹義之分。廣義的信息提供義務(wù)解釋上分為以客觀信息為對(duì)象的狹義的信息提供義務(wù)、以物理上的或法上的風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的警告義務(wù)以及不僅要提供關(guān)于客觀事實(shí)的信息還要提供意見的建議義務(wù)。另一種分類是將信息提供義務(wù)分為契約前的信息提供義務(wù)和契約上的信息提供義務(wù)。{33}

    這里的說明義務(wù)專指對(duì)目的／效果意思形成階段有關(guān)事實(shí)的說明。正像樊啟榮所說，在保險(xiǎn)契約中，“義務(wù)人所為之告知，僅為誘發(fā)保險(xiǎn)人締結(jié)契約之動(dòng)機(jī)、緣由”。{34}說明義務(wù)之于意思表示的構(gòu)造，“功夫在詩外”的功效。說明義務(wù)，有利于表意人正確認(rèn)識(shí)影響其利益、與形成效果意思有關(guān)的諸因素，進(jìn)而形成效果意思。說明義務(wù)使目的／效果意思形成階段的事實(shí)對(duì)于意思表示效力的影響凸現(xiàn)了出來。說明義務(wù)可以作為締約過失的一種類型而在締約過失制度中進(jìn)行論述，把說明義務(wù)有體系地統(tǒng)合到意思表示理論中，或許不失為一條較具正當(dāng)性的途徑。

    由于民法以自己決定、自己責(zé)任為其理念與性格，而且法律對(duì)意思表示的評(píng)價(jià)止于目的／效果意思，所以，“擬訂合同的當(dāng)事人并沒有交換信息的義務(wù)。每一方當(dāng)事人都必須自己決定和通過自己的判斷決定是否訂立合同，任何一方都沒有義務(wù)將他所知道的可能會(huì)影響他方?jīng)Q定是否訂立合同的其他事實(shí)告訴他方”。{36}說明義務(wù)的淵源盡管可以追溯到西塞羅在《論義務(wù)》中舉的賣糧的例子：如果有一位正派之人在羅德斯島食物匱乏、饑餓蔓延、糧價(jià)昂貴時(shí)，從亞歷山大里亞把大批糧食運(yùn)往羅德斯島，倘若他當(dāng)時(shí)知道有許多商人也離開亞歷山大里亞，看見載滿許多糧食的船只駛向羅德斯島，這時(shí)他是把這些情況告訴羅德斯人，還是保持沉默，以盡可能高的價(jià)格出售自己的糧食？

    對(duì)此，斯多葛派哲學(xué)家、巴比倫的狄奧革涅斯和他的門生安提帕特羅斯存在不同看法。安提帕特羅斯則認(rèn)為應(yīng)該讓買主知道賣主知道的一切情況。西塞羅認(rèn)為販賣糧食的人不應(yīng)向羅德斯島人隱瞞情況，“對(duì)一件事情沉默誠然并非即就是掩蓋，但是當(dāng)你為了自己的利益不讓知道情況會(huì)有益處的人知道你所知道的情況，那就是掩蓋?！眥36}但是，說明義務(wù)在以目的／效果意思為起點(diǎn)的意思表示理論中并沒有得到重視。

    隨著時(shí)代的變遷，隨著人類社會(huì)的生產(chǎn)和生活日趨專業(yè)化、復(fù)雜化，在越來越多的情況下，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)事人在締約時(shí)對(duì)于影響意思形成和意思內(nèi)容的重要信息的了解經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)明顯差別，這種信息上的不對(duì)稱若為處于信息優(yōu)勢(shì)的一方所利用，則容易發(fā)生對(duì)相對(duì)方事實(shí)上決定自由的損害。于是，司法、立法與學(xué)說開始關(guān)注說明義務(wù)。說明義務(wù)在立法上首先在特別法中得到承認(rèn)，如消費(fèi)者保護(hù)法{37}、產(chǎn)品責(zé)任法{38}、證券法，后來在歐盟的一系列指令中{39}也得到承認(rèn)。

    特別法上說明義務(wù)的確立，沖擊著既有的意思表示理論。如何將各種特別法上的說明義務(wù)統(tǒng)合起來加以考察，給予定位、定性，從民法一般原理上給出說明，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)說明義務(wù)從民事特別法向民法上的一般性義務(wù)轉(zhuǎn)化，將是民法解釋學(xué)的一個(gè)重要課題。例如，如何把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的欺詐與民法上的欺詐聯(lián)系起來， {40}如何處理保險(xiǎn)契約中的告知義務(wù)違反與民法上錯(cuò)誤、欺詐（詐欺）的關(guān)系。{34}302-306

    把說明義務(wù)定位于意思表示形成階段一方當(dāng)事人的一般性義務(wù)，或許是一個(gè)途徑?！霸谖覈贫穹ǖ鋾r(shí)，關(guān)于說明義務(wù)及其存在條件，應(yīng)考慮在總則法律行為的 “欺詐”中作原則性的規(guī)定，在民事行為的雙方處于前述的’信息上不對(duì)等’的情況下，處于信息優(yōu)勢(shì)的一方負(fù)有說明義務(wù)，可就說明義務(wù)的認(rèn)定列舉各種判斷要素，由法官針對(duì)具體情況進(jìn)行裁量”，{30}來統(tǒng)合各特別法的規(guī)定。《阿爾及利亞民法典》第86條第二款規(guī)定：“一方當(dāng)事人對(duì)事實(shí)或?qū)嵨镄螒B(tài)故意沉默，如他方知道真實(shí)情況就不會(huì)締結(jié)法律行為，此種沉默構(gòu)成詐欺”，通過對(duì)欺詐的擴(kuò)張，涵蓋了說明義務(wù)。{41}《綠色民法典草案》第65條規(guī)定也采用了這種規(guī)定模式。{42}《埃塞俄比亞民法典》則更進(jìn)一步，說明義務(wù)的情形不僅適用于惡意，還適用于過時(shí)的情形。該法典第1705條規(guī)定：“（1）如果一方當(dāng)事人惡意或因過失作出虛假陳述，而締約各方間存在一種產(chǎn)生特殊信任和要求特別忠誠的關(guān)系，各該合同可被宣告無效。(2)第（1）款的規(guī)定，適用于因一方當(dāng)事人的沉默致使他方當(dāng)事人相信一個(gè)虛偽事實(shí)的情形。”{43}

    把說明義務(wù)規(guī)定在民法總則法律行為中，也是對(duì)意思表示瑕疵制度傳統(tǒng)制度構(gòu)成進(jìn)行的修正與擴(kuò)張。比如，認(rèn)定欺詐的成立必須有違法的欺罔行為存在。這在積極為虛偽告知的情況下能很好的認(rèn)定為欺詐。但如果只是哄騙，而沒有告知事情本來的情況時(shí)，就需要作特別的說明。此時(shí)，作為欺罔行為主張基礎(chǔ)的是信息說明義務(wù)。對(duì)于欺詐中故意的要件，若認(rèn)識(shí)到信息對(duì)于相對(duì)人重要而不說明，就推定為有欺詐的故意。進(jìn)一步說，脫離故意的要件，主張?jiān)谶^失違反信息說明義務(wù)時(shí)也否定契約的效力。[7]

    （二）概括條款對(duì)意思表示效力評(píng)價(jià)的加強(qiáng)

    如前所述，在以目的／效果意思為起點(diǎn)而設(shè)計(jì)的意思表示構(gòu)造中，法律對(duì)意思表示進(jìn)行評(píng)價(jià)采用的是規(guī)則模式，很少有概括條款。概括條款在評(píng)價(jià)、調(diào)控意思表示的過程中很少發(fā)揮作用。法官則是適用法律的機(jī)器，只能被動(dòng)地適用立法者制定的法律。這是近代民法的價(jià)值取向追求法的安定性的結(jié)果。

    現(xiàn)代民法注重的是法的妥當(dāng)性，采用時(shí)具有較大裁量余地的標(biāo)準(zhǔn)形式?！霸谶m用一般條款的審判中，法官不是在傳統(tǒng)的規(guī)則適用中所看到的那種被動(dòng)的法適用者。因?yàn)樗仨毎l(fā)揮監(jiān)護(hù)作用，對(duì)諸事實(shí)綜合地考慮，把規(guī)范具體化。因此，新規(guī)范的登場(chǎng)甚至于帶來訴訟結(jié)構(gòu)的變化?！痹陉P(guān)系契約論的力倡者內(nèi)田貴看來，一般條款具有的衡平功能及其它功能可以把關(guān)系契約的許多因素（大致包括命令、身份、社會(huì)功能、血緣關(guān)系、官僚體系、宗教義務(wù)、習(xí)慣等）導(dǎo)入實(shí)定法。{9}在概括條款下，對(duì)目的／效果意思形成階段的關(guān)注成為焦點(diǎn)。譬如，《荷蘭民法典》第233條規(guī)定：“鑒于契約的性質(zhì)以及其條款以外的契約條件所產(chǎn)生的緣由，相互知曉的雙方當(dāng)事人的利害及其他有關(guān)該案的事實(shí)，約寬的條款對(duì)另一方當(dāng)事人顯然不利的場(chǎng)合下，該約款可認(rèn)定為無效”，就是這樣一種條款。前述加藤雅信在把“非難可能性”和誠實(shí)信用結(jié)合起來的基礎(chǔ)上，認(rèn)為前提合意（深層合意）是影響法律行為效力的因素。這一提法就是建立在法律對(duì)意思表示調(diào)控模式發(fā)生變化、一般條款得到重視、法官作用得發(fā)揮的基礎(chǔ)之上的。

 

 

 

 

注釋:

[1]德國法學(xué)家烏拉沙克認(rèn)為，法律行為是一個(gè)“真正的灰色理論的產(chǎn)物”。弗盧姆也贊同這種觀點(diǎn)。參見謝鴻飛：《法律行為的民法構(gòu)造：民法科學(xué)和立法技術(shù)的闡釋》，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院2002年博士學(xué)位論文，第2頁。

  [2]參見鄭玉波：《民法總則》，黃宗樂修訂，三民書局發(fā)行，2003年修訂九版，第260頁、第33頁，“商法在交易錯(cuò)綜之里程上，常做為民法之向?qū)В覟橛赂抑_路先鋒。亦即成為民法吸取新鮮思想而藉以返老還童之源泉?！?/p>

  [3]錯(cuò)誤理論的發(fā)展簡(jiǎn)史，參見周占春：《表示行為錯(cuò)誤與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，清華大學(xué)出版社2004年版。

  [4]一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，薩維尼不考慮動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤，是為了保護(hù)交易安全，以免交易陷于無界限的不安定與恣意之中的需要。周占春：《表示行為錯(cuò)誤與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，清華大學(xué)出版社2004年版，第229-242頁。保護(hù)交易安全固然可能是薩維尼把動(dòng)機(jī)排斥在意思表示的構(gòu)造之外的原因。鄭永寬則以“薩維尼基于維護(hù)交易安全的目的，以心理為劃分基準(zhǔn)創(chuàng)立的二元構(gòu)成理論，其不僅存在基準(zhǔn)不明確的缺陷，也不符合實(shí)際交易中的要求，不能正確指導(dǎo)解決實(shí)踐問題，而且對(duì)其正當(dāng)化也存在理論上的困難”，對(duì)錯(cuò)誤二元構(gòu)成論進(jìn)行了批評(píng)。鄭永寬《德國私法上意思表示錯(cuò)誤理論之分析檢討》，載《政法論叢》2004年第5期，第32-36頁。但是更主要的原因、直接的原因是，在薩維尼那里，動(dòng)機(jī)根本不在薩維尼的考慮范圍之內(nèi)。

  [5]參見黃鈺慧：《意思表示錯(cuò)誤之研究》臺(tái)灣中興大學(xué)法律研究所1992年碩士論文，第80頁；轉(zhuǎn)引自周占春：《表示行為錯(cuò)誤與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，北京：清華大學(xué)出版社2004年版，第229-242頁。

  [6]當(dāng)事人效果意思的認(rèn)定，有兩種學(xué)說：實(shí)質(zhì)效果說主張只要表意人對(duì)于所達(dá)到的事實(shí)的結(jié)果有人事就夠了，此種認(rèn)識(shí)包括經(jīng)濟(jì)上的或社會(huì)上的結(jié)果；法律效果說則主張表意人在行為時(shí)，必須對(duì)所欲達(dá)到的法律效果有具體的認(rèn)識(shí)。郭玲惠：《意思表示之不一致與意思表示之不成立》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，清華大學(xué)出版社2004年版，第211-228頁。

  [7]山本敬三就“合意瑕疵”（指雖然實(shí)際上進(jìn)行了磋商，但在意思表示形成過程中或意思表示本身存在問題的情況下，如何把此時(shí)的合意作為合意來處理的情形）在法律行為法中法律制度的建構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)地闡述。[日]山本敬三：《民法中“合意瑕疵”論的發(fā)展及研究》，杜穎譯，載易繼明主編：《私法》第1輯第1卷，北京大學(xué)出版社2001年版，第67-95頁。

 

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篇（2）

一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻(xiàn)綜述

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期,從那時(shí)起,服務(wù)質(zhì)量問題引起了許多學(xué)者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn),主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn):1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學(xué)派觀點(diǎn):認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對(duì)于服務(wù)期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

雖然學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同,但其實(shí)差異并不大,而其中最重要的共同點(diǎn)是:顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。

對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學(xué)者的意見,認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

在商業(yè)領(lǐng)域中,對(duì)忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland(1923)和Churchill(1942)的研究。從那時(shí)起,學(xué)者對(duì)顧客忠誠進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認(rèn)為顧客忠誠是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來,認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

二、三者的關(guān)系研究

對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究,學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學(xué)者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。

代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。

公司管理層依靠對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量,并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋;給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠,比如免費(fèi)包裝,免費(fèi)咖啡,以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外,每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。

在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后,“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增,“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措,這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實(shí)在功不可沒,在今后的公司運(yùn)作中,代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。

在此借鑒霍映寶、韓之俊對(duì)三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由HermanWord等學(xué)者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測(cè)量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡(jiǎn)單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。

霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783,對(duì)顧客忠誠的效應(yīng)系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系。

三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

1、顧客與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中,一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提品或服務(wù),并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也就等于擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

其中,顧客是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,無論是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),還是人才競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng),有顧客才有市場(chǎng),有市場(chǎng)才有利潤(rùn)。在顧客資源總量不變的情況下,對(duì)于企業(yè)來說,顧客是其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算,企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好,得不到顧客的認(rèn)可,也是無濟(jì)于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和狀況。

顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤(rùn)而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的,而顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有重大影響,這已得到許多學(xué)者的證明。例如,美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明:對(duì)瑞典的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn),則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%;對(duì)美國顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn),其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)起著決定性的影響。顧客忠誠會(huì)為企業(yè)帶來利潤(rùn)的增加,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;顧客不滿,有可能導(dǎo)致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進(jìn)而使利潤(rùn)減少,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

2、顧客忠誠的價(jià)值

美國貝恩策略顧問有限公司在長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績(jī)存在著巨大的差距,導(dǎo)致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對(duì)幾十個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素,正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個(gè)因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明,客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠的價(jià)值也可以用顧客保持率來體現(xiàn),如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),那么,新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率,將對(duì)公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。

由于忠誠顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系,對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感,一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要爭(zhēng)奪市場(chǎng),不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià),而且往往一事無成。因此,在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。

3、顧客忠誠價(jià)值來源

顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果,主要來源于兩種力量。

(1)顧客增長(zhǎng)效應(yīng)

即忠誠對(duì)企業(yè)顧客存量的增長(zhǎng)作用。假設(shè)兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長(zhǎng)均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長(zhǎng)。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)?？梢?顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn),則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長(zhǎng),企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

(2)顧客保持時(shí)間效應(yīng)

這一力量往往在利潤(rùn)方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長(zhǎng),投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)。

造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是:顧客人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里,長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長(zhǎng)而增加(也就是延長(zhǎng)顧客生命周期)。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購買更多的產(chǎn)品或服務(wù),并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用,使?fàn)I業(yè)成本減少。長(zhǎng)期顧客的服務(wù)成本,會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進(jìn)行營(yíng)銷推薦時(shí)成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí),長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低,不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開。

四、提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對(duì)策

通過對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。那么如何通過提高服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意,達(dá)到顧客忠誠?

1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念

要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念,企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強(qiáng)化服務(wù)的重要性,使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,達(dá)到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。

2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù),都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益,就會(huì)激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī),甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù),從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí),與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠(yuǎn)做到誠信、盡責(zé)、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準(zhǔn)確地溝通;培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠。

3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationManagement)使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價(jià)值,而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù),提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。

CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理:通過滿足客戶的個(gè)性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)

企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù),不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對(duì)手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠,提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。

(1)識(shí)別企業(yè)顧客,并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對(duì)顧客根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征,進(jìn)行分析歸類,從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體,甚至是個(gè)別顧客。

(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來,作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),并在營(yíng)銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個(gè)性化需求,為企業(yè)的營(yíng)銷提供方向,不管目標(biāo)顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品,我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關(guān)心他們的利益。新晨

(4)提供個(gè)性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個(gè)性化的解決方案,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務(wù)。

5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制

售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提高顧客滿意度。企業(yè)對(duì)這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ),企業(yè)應(yīng)該針對(duì)存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實(shí)的需求信息,并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋,以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。

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