傳媒經濟與管理匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇傳媒經濟與管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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現代傳媒實驗室是國內高校實驗室的一種，一般涵蓋新聞、廣告、傳媒等專業，儀器設備較多，具有自己的特殊性，在管理與運行方面有很大研究空間。本文以吉首大學的現代傳媒實驗室為研究點，整體觀照此類實驗室的管理體制與運行機制。

一、學科競賽背景下的現代傳媒實驗室開放現狀

實驗室是人才培養的基地，是科技創新的搖籃，是社會服務的窗口。實驗室是高校進行教學和科研的重要場所，實驗教學是實現人才培養目標的重要教學組成部分，相對于課堂理論教學，它具有直觀性、實踐性、探索性和啟發性等特點，在創新人才培養中具有不可替代的作用。大學生學科競賽是推動學院學科建設的重要途徑之一，也是培養大學生創新能力和專業技能的重要方式，以競賽的方式進行人才培養已經成為高校的共識。隨著學科競賽項目的增長，實驗室的功能也在這變革中悄然發生了變化，它除了實踐教學功能，還增加了競賽作品“生產車間”的功能。

二、現代傳媒實驗室開放形式的特殊性和實驗室管理方面存在的困難

現代傳媒實驗室不僅承擔常規教學任務，而且因為涵蓋的專業都為應用型專業，對開放的程度要求較高，各種競賽、練習、實踐形成了實驗室的特殊開放形式。實驗室的特殊性給管理帶來了困難，具體體現在三個方面：一是管理工作量增加。從上表統計數據來看，實驗室每學期因為競賽增加課時21941個，占總課時36.7%。實驗室每周開放6天，每天開放12個小時，管理者投入的工作量明顯增加；二是管理難度增加。攝像機、照相機的正常教學使用與管理與課外不定期的借用導致借還時間長，使得實驗室管理人員要協調好教學與課外開放的關系。學科競賽給非編室的管理難度加大，周末、晚上學生借用設備的頻率高，管理難度大。三是設備的老化和損耗增大。各種競賽以及大學生創業團隊孵化工程，給創業團隊提供設備、場地支持，設備的使用率明顯提高。設備使用率提高后，設備的損耗增大，維護壓力增大，設備的存量不夠，需要增加設備投入。

三、現代傳媒實驗室管理體制、運行機制與實際運行存在的問題

通過對現有的實驗室管理體制與運行機制進行研究梳理，發現其已經不適宜現在的實際運行情況，需要做出修訂完善。集中體現在三個方面：

一是管理體制陳舊殘缺，內容不夠。目前沿用的管理制度是在學生規模不夠大，儀器設備數量少，各種競賽少，課外活動少的時代背景下制定的，適用于當時的實驗室。實驗室制度的內容上主要針對實驗室的安全管理、儀器設備管理、實驗室教師的管理、實驗室衛生等方面，對課外競賽等方面的管理未納入制度，甚至新建的一些機房都沒有專門的管理制度，因此，對比當下的情況，沿用的制度是陳舊殘缺的。

二是管理體制過于死板，對課外開放限制過嚴。因為設備少，經費緊張等多種客觀原因，以往的制度對儀器設備、場地的管理做了很多嚴格限制，譬如為確保教學的使用，原則上禁止學生課外使用設備，周末一般不向學生開放。為減少設備的損耗，延緩設備的老化，對學生的借用都做了限制，不鼓勵學生積極外出練習，更談不上主動和校外單位進行合作，共享設備和人力資源。

三是缺少新的科學的運行機制。以往的管理制度以限制和封閉為導向，其運行機制自然是圍繞教學中心轉，新的制度以開放和鼓勵為導向，需要新的科學的運行機制，需要從人力投入、管理經費投入、設備投入等方面形成科學的運行機制。

四、在實驗室配套改革和制度完善方面的幾點意見

一是解放思想，重視對應用型專業人才的培養。在實驗室的建設方面決策層領導尤其需要解放思想，正如北京工業大學前校長、教育部高校實驗室建設指導委員會主任左鐵鏞院士所說：“我覺得第一位的還是理念、觀念上需要進一步提升，正確認識實驗室的作用。而這個提升首要的是領導，各級領導都要提高認識。”

二是以育人為本，發揮實驗室在人才培養方面的作用。將傳統意義上的以教師為主導的實驗教學合理過度到以學生為主導的綜合實踐應用可充分調動大學生的積極性和主動性，增強學生之間的團隊合作意識，提高分析問題和解決問題的能力，激發學生創新意識。教育部副部長吳啟迪在全國廣告藝術大賽首屆頒獎典禮上講到：“隨著社會經濟發展對高等教育人才培養質量的要求越來越高，高等教育必須堅持科學發展觀，以育人為本。進一步加強大學生思想政治教育和創新能力、實踐能力的培養。”

三是擴大實驗室開放，鼓勵學生參與各種競賽和實訓。競賽不僅能激發學生的潛能，而且能加強高校之間交流，檢驗人才培養質量和辦學水平。校級以上的各種專業競賽，對學生專業能力、創新能力的提高極其有效，現代傳媒實驗室可以成為競賽作品的生產工廠。應用型專業對課外實訓的要求非常高，從制度層面鼓勵學生課外借用儀器設備，寧可讓設備使用壞，也不可讓設備存壞。實驗室不僅面向本專業學生，而且要面向其他專業的學生開放，充分發揮多學科綜合優勢，為人才培養、科技發展、經濟建設和社會發展提供服務，實現資源共享。

四是加大經費投入，確保實驗室高效有序運行。如今，各種競賽越來越多，已有越來越多的學生自發地、積極地參加到高校承辦的各類學生學科競賽中來。對競賽組織者而言，參賽人數的增加意味著工作量和經費的增加。隨著競賽的常態化，實驗管理人員只有將競賽這一部分工作量納入到教學安排中來，并建立合理的管理體制和運行機制，才能確保實驗室開放與學科競賽的良性互動循環。

五、結語

現代傳媒實驗室已經進入發展的新階段，特別是在2014年教育部大力推動職業教育的時代背景下，高校更應解放思想，對實驗室的管理體制和運行機制進行改革和完善，以適應應用型人才培養的需要，充分擴大實驗室的開放度，為實驗室的科學高校運行提供各種保障。

參考文獻：

[1]徐德龍，張美玲.關于高校新建專業實驗室建設的幾點思考[J].中國科技信息，2011（4）：259.260.

[2]左鐵鋪.高等學校實驗室建設的作用與思考 [J].實驗室研究探索，2011（4）：1-5.

作者簡介：

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【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）04-0027-2

一、傳媒經濟研究的范式

傳媒產業經濟學它以經濟學為主導，以產業經濟學和系統經濟學為理論支持，并輔以傳播學。傳媒產業經濟學可以借助一般產業經濟學的基本理論，但也有其特有的規律，因為提供信息產品的傳媒產業具有與其他產業所沒有的特殊性。傳媒產業經濟學的研究對象為整個傳媒業及其相關的產業政策和總體經濟。這里有一點要特別提出，傳統經濟學是無法對傳媒經濟進行準確描述和深入研究的。因為在傳統經濟學里有一個很重要的邊際效用遞減規律，但對傳媒經濟卻不適用，如對信息產品的消費是不符合這一規律的，它是可以反復使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產業經濟學的研究對象是傳媒經濟系統，而傳媒經濟系統的構成是由以傳播過程為載體相伴發生的一些經濟過程或者經濟增值活動。所以我們只能運用系統經濟學理論來研究它。系統科學中的老三論（信息論、系統論和控制論）和新三論（突變論、協同論和耗散結構）都可以在傳媒經濟研究中大展拳腳。它還可細分為報業經濟學、電視經濟學、廣播經濟學、網絡經濟學等多個分支學科。目前，這些學科的研究還處于起步階段。

傳媒管理經濟學它以管理學為主導，以管理學和微觀經濟學為理論支持，并輔以傳播學，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經濟學是應用經濟學的一個分支，是經濟學理論與企業管理決策的橋梁。傳媒管理經濟學是媒介經營管理研究的經濟學基礎，常常被包含在媒介經營管理中。由于經濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經濟學和管理學大同小異。事實上經濟學和管理學是有很大區別的兩門學科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關系的界定方面都有很大的區別。經濟學理論的系統性、科學性、統一性較強；管理學的權變性、藝術性、多樣性較強。認識兩者的區別有助于兩門學科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學科的交叉或邊緣學科的研究。現在我國許多新聞院校都開設這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經營管理，筆者認為叫媒介經營管理較合適，而且這門課在新聞學本科開設較為適宜，傳媒產業經濟學則應設為研究生課程。媒介經營管理實際上是企業管理的翻版，在西方，傳媒就是企業，可以直接移植企業管理這一套較為成熟的理論。當然，在我國則不一樣，事業單位企業管理的中國傳媒必然面臨更復雜的問題。

傳播政治經濟學它以傳播學為主導，融合新聞傳播、文化批判、政治經濟等多學科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學科有更多的意識形態屬性，經濟學成分并不多，更多的是對前面兩個學科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經濟中的傳媒兩字包括三層含義：作為產品的傳媒、作為企業的傳媒和作為產業的傳媒。而產品、企業和產業都是經濟問題，因此，傳媒經濟本質上也是一個經濟問題。如果把傳媒作為產品、企業和產業，新聞傳播學解決的是傳媒的意識形態問題，而經濟學解決的是傳媒的經濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經濟學就不是一門交叉科學。說傳媒經濟學是一門交叉學科，實際上是混淆了傳媒和傳播這兩個不同的概念，把具有經濟屬性的傳媒理解成傳播，從而把傳媒經濟學當成了傳播經濟學。綜上所述，以經濟學為主導的傳媒經濟學研究范疇實際上僅限于傳媒產業經濟學和傳媒管理經濟學這兩個學科。傳播政治經濟學，從嚴格的意義來說，它不能算是傳媒經濟學，它只是傳媒經濟學研究的一個校正器。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點傳媒經濟不是經濟學科，他理解的傳媒經濟實際上是以傳播學為主導的傳播政治經濟學。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經濟的學者，但我們認為：無論是誰創立了所謂的傳媒經濟學科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經濟學的理論和方法來分析傳媒經濟現象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特·皮卡特的劃分作了進一步的推演和完善，把傳媒經濟學的研究范式限定在傳媒產業經濟學和媒介經營管理學這兩個學科上，如表加粗部分。

二、傳媒經濟研究的進路

在明確傳媒經濟研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經濟研究和學科發展的最佳進路呢？目前，我國傳媒經濟學研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：

1.致力傳媒經濟學學科體系的建構，如吳克宇的電視媒介經濟學，金碚的報業經濟學等，以周鴻鐸編著的傳媒經濟系列、媒介經營與管理系列叢書（共2部）最為龐大。這些系統性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。

2.將新經濟理論如注意力經濟、競爭力經濟引入傳媒經濟研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念。這些研究往往從國外經典案例出發，有很大的借鑒和啟示。

3.通過對傳媒產業的數字化定量描述，試圖作出對傳媒產業走勢的判斷。近年來數百種傳媒市場實證調查研究報告問世。以中國傳媒大學黃升民、清華大學崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產業研究提供了有力的數據支持。

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中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0175-04

20世紀90年代，隨著我國市場經濟體制的建立，我國新聞傳媒業“事業性質、企業管理”的屬性得到確認，傳媒營銷開始進入研究視野，隨后傳媒經濟學、媒體經營管理等新興學科相繼創建，如今仍處于學科屬性尚在爭論、范式研究尚未確定的起步階段[1]。傳媒營銷研究涉及的多學科性以及相關學科極度年輕的發展狀態呼喚不同學科背景的研究者投入，以豐富相關議題研究的多樣性，推動相關專項研究的深入，促進傳媒營銷研究整體向前發展。

一、傳媒營銷研究的相關學科架構

（一）傳媒營銷與管理學

所謂傳媒，包含兩個層面的內容：1.信息的載體、渠道、中介物、工具或技術手段，如報紙、廣播、電視、網絡；2.從事信息采集、加工、制作、傳播的社會組織，如報社、電臺、電視臺、網站。傳媒消費對象有兩種：受眾（讀者、聽眾、觀眾、網民）和廣告主。前者消費信息內容，后者消費受眾的注意力。鑒于消費對象的這種二元結構，對傳媒營銷的理解也有兩種：1.把傳媒當作產品的營銷；2.把傳媒當作工具的營銷。前者以新聞傳播學的視角站在繁榮發展傳媒業的角度來考慮怎樣把傳媒本身作為商品傳達到消費者手中，后者站在市場營銷學的角度把傳媒作為銷售一般商品的一種手段，最典型的就是廣告。前一種理解是傳媒營銷的獨特之處，也是傳媒更為核心的利益市場，而后一種理解和一般商品營銷同質化程度較高，因此學界對傳媒營銷達成共識的一般理解是把傳媒當作產品的營銷。

在此基礎之上，一個普遍接受的定義認為，所謂傳媒營銷，“其實是市場營銷的一個行業分支，指買方市場條件下，傳媒憑借產品和價值，通過交換過程實現的傳媒消費者需求的預測、管理和滿足。它涵蓋了傳媒面向市場的一切交換活動，始于對傳媒消費者需求的預測和管理，終于對傳媒消費者需求的滿足，并在這個過程中實現傳媒自身創造價值、獲得利潤的市場追求。[2]”此觀點把傳媒營銷定位于與食品營銷、日用消費品營銷等各種行業營銷同樣的層次位置，同屬于市場營銷學的研究內容。

也有學者認為，傳媒營銷“是指傳媒在市場調研的基礎上，適應動態變化著的媒介市場開展創造性的活動，通過媒介市場交換，實現媒介商品、服務和信息從媒介開發經營者向媒介購買者流動的綜合性的經營銷售活動，即指傳媒企業在一定的媒介市場環境中，以滿足手中的需求為前提，從而穩定地占領一定的受眾市場并獲得一定影響力的整體行為和活動。[3]”這一定義包含了交換、渠道、市場、需求、目標消費者等市場營銷的核心要素，因此可以理解為其認同傳媒營銷的市場營銷學屬性。

而市場營銷學是管理學學科門類下的重要內容之一，是管理學下的二級學科企業管理下的一個專業（見圖1）。因此本文認為，對傳媒營銷的研究應屬于管理學的研究范疇。

以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、所含專業。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55

以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、所含專業。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布)，2010.4.6,9:33

北京大學的“媒體經營管理”仍是二級學科傳播學下的一個方向（見圖5），其碩士研究生招生考試與另一個方向“廣告學”一起要求市場營銷知識在專業課考試中占三分之一的內容。這有力地說明了傳媒營銷是媒體經營管理、傳播學乃至新聞傳播學不可或缺的重要內容。

說明：方向04、05限考廣告學與傳媒經營管理，其中05分為市場營銷知識，100分為專業方向知識。以上層級結構分別為北京大學新聞與傳播學院碩士研究生招生專業與方向。本圖根據北京大學2010年碩士研究

生招生專業目錄（內地）整理制作，2010-4-4，14：20

從二級學科類目和學科內容及學科實踐來看，對傳媒營銷的研究不應僅在新聞傳播學的框架之內，應該存在于除新聞學以外的其他二級學科如傳播學（媒體經營管理）和傳媒經濟學（媒介戰略管理學）等。鑒于傳播學的中國本土化研究從20世紀90年代才開始，傳媒經濟學作為一門獨立的學科，學科建設方興未艾這使得作為其重要內容之一的傳媒營銷，也相應地有著巨大的研究空間等待著經濟學、管理學、新聞傳播學以及其他各類學科背景的研究者去探索和發掘。在這個產生理論的時代，傳媒營銷研究領域必將大有作為。

參考文獻：

[1] 周鴻鐸.傳媒經濟不是經濟學科――我的傳媒經濟理論形成過程[J].現代傳播,2006(1).支庭榮,譚天,吳文虎.傳媒經濟不是經濟學的棄兒―與周鴻鐸教授商榷[J].現代傳播,2006,(142).潘力劍.傳媒經濟學的研究范式――傳媒經濟研究的一個基礎問題[J].新聞記者,2004(7).

[2] 朱春陽.傳媒營銷管理:一種影響力經濟空間內的操作方式[J].南方日報出版社,2004(1).

[3] 李娜,李靜.媒介營銷的本質研究[J].太原大學學報,2009(2).

[4] 鄺洪.現代市場營銷大全[M].北京:經濟管理出版社,1990.

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一、傳媒競爭力的組織特征

傳媒競爭力是傳媒組織擁有的累積性的人力資本、組織資本和社會資本,借助三者的協調提升,能比其他組織更有效地為其利益相關者創造價值,并最終決定自身的生存和發展的能力。媒體組織競爭力體現在價值創造性、難以模仿性、可延展性和自更新性。一條新聞原創性的、獨家的信息加工標準、方式、手段是構筑其競爭力的重要因素之一。傳媒的競爭力是傳媒長期以來形成的具有價值性、稀缺性、難以模仿性特點的傳媒特性;是經過時間磨煉而成的品牌和權威性;在信息發達的市場經濟時代,傳媒競爭力表現出了新的時代特征,正在被重新建構成權威性、親和力、貼近性三位一體的模式。

二、傳媒競爭力的制度創新

傳媒制度創新從理論上講,創新前的傳媒制度是一種平衡結構,而創新后的制度是在遠離平衡態即是遠離行政管理色彩濃重的前提下,開放系統即指圍繞傳媒競爭力的提升,形成所有的傳媒戰略要素都能自由流動的空間。

(一)傳媒制度創新的理念更新

傳媒不再是傳統意義上的事業單位,而是實體企業。所以建立適應傳媒競爭力的管理制度必須從歷史的反思中提高對現代管理思維方式的認識,并將其運用到傳媒管理制度的改革中。市場經濟要求管理者必須運用現代管理思維來確立現代傳媒管理制度的思路,這必然會引起思想觀念、價值取向和思維方式的巨大變革,要適應新的環境,改造傳媒管理制度,就必須對傳統觀點進行反思,更新思維方式。

之一,傳媒員工是傳媒的主體,要突出人的地位,以人為本,以人為中心,一切管理活動都要以調動人的積極性,做好人的工作為根本。

之二,目標管理是傳媒管理的重要內容,只重目標不重過程,只能治標不能治本,因此,管理制度要以過程展開,將時間和空間相結合,要運用現代管理思維的時效觀念和動態觀念,強調管理的過程和過程的管理。

之三,營銷導向是傳媒戰略發展的重要內容。傳媒市場的發展使傳媒由“生產導向”轉變為“市場導向”。“超越受眾導向”是傳媒營銷理念的更高層次,它將受眾引導傳媒生產變為傳媒在充分考量受眾需要基礎上的傳媒創新生產,引導受眾的消費導向。

之四,建立現代傳媒管理制度,是使傳媒的經濟活動建立在國家法律體系制度的基礎上,不僅傳媒的經濟活動要維護國家的法律秩序,健全法律制度,傳媒內部的管理也要用法律手段、經濟手段制約。

(二)傳媒制度創新的具體措施

現代傳媒管理制度運用現代管理思維模式,樹立以強化傳媒競爭力管理為目標,以全過程控制為手段的思想,把追求單一的發展速度轉變為追求傳媒競爭力的有效提升。

面向市場決策,提高決策質量。傳媒是否能在市場經濟條件下發展與壯大,完全取決于決策的正確與否。新建立的傳媒管理制度,要適應市場經濟的需要,在現代傳媒體制上確定責、權、利分清的同時,管理制度上也要建立科學的、民主的決策體系,強化決策管理,提高管理質量。

突出資金管理,注重效益增長。 在市場經濟條件下,要準確分析傳媒在市場中的生存狀況,就要通過財務活動來考核傳媒的財務狀況、資產負債率的高低、資金利潤率的高低等,從而確定傳媒效益并提出傳媒管理的改進方案。

健全競爭機制,完善分配制度。注重人力資源,開發綜合智力。轉變管理思想,調整人際關系。要改造管理者傳統的職務和權力管理人的體制,將管理者職能由原來的指揮、監督轉變為指導和教練,使員工逐步樹立以市場為中心、讓讀者滿意的新思想,拋棄以領導為中心,讓老板滿意的雇傭勞動觀念。

倡導傳媒文化,塑造傳媒形象。創造具有活力的傳媒文化是改造傳媒管理制度的主要內容。傳媒文化的建立必須在傳媒各個方面起到良好的建設作用,使傳媒出現嶄新的精神面貌,樹立良好的傳媒形象。

(三)傳媒制度創新的內容范圍

傳媒制度創新的內容圍繞傳媒競爭力的制度創新是建立現代傳媒制度的重要內容,也是一項復雜的系統工程,需要建立和完善各種制度,保證傳媒競爭力的作用發揮。因此,傳媒制度創新戰略資源監控制度,保值增值制度,風險防范制度,激勵制度之間是有機聯系、相輔相成共同組成了傳媒制度創新的框架。

其一,建立戰略資源監控制度。戰略資源監控制度是傳媒經營運作中的最重要制度之一,它使傳媒資源利用從單純從事生產銷售活動轉向事前預測、事中跟蹤、事后分析的綜合活動。作為傳媒內部監控制度,要使戰略資源監控制度做到監而有理、有章、有效、有法,才能真正發揮戰略資源監控制度在傳媒競爭力提升中的作用。

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在市場經濟下，新聞傳媒管理的矛盾增加，主要表現在傳媒的意識形態屬性和產業屬性兩方面。受到市場競爭的影響，新聞傳媒必須尋求產業的發展，但是其產業屬性卻與意識形態屬性相悖，這無疑是擺在新聞傳媒管理者面前的一個巨大難題。目前，在新聞傳媒管理中，有些單位對新聞傳媒意識形態的功能過于重視，忽視了新聞傳媒的產業屬性；另一方面，某些單位過于追求新聞傳媒的產業屬性，卻忽視了其意識形態功能。

（二）新聞傳媒管理的復雜化趨勢

在市場經濟背景下，新聞傳媒的管理不再單一簡單化，管理目標、內容、方式、范圍都發生了很大變化，過去簡單的管理模式已經無法有效的控制新聞傳媒的發展。我國加入世貿組織后，我國經濟領域走向了經濟全球化，世界各國同中國的交流更加頻繁，大量的外來文化涌人我國，使得我國公眾的價值觀向著多元化發展，受眾群體喜好的變化也間接或直接的影響了我國新聞傳媒行業的發展。

二、市場經濟條件下新聞傳媒管理的思路

（一）科學的管理新聞傳媒

新聞傳媒行業應以科學發展觀為思想指導，利用科學的管理模式，實現新聞傳媒的健康發展。科學管理新聞傳媒，主要包括規范管理者行為與被管理者的行為兩方面。在新聞傳媒管理中過程中必須協調好各方面的關系，使新聞媒體管理變得規范而統一。

1.處理好規范管理與鼓勵創新間的關系

完善的管理規范對新聞傳媒的發展是十分重要的。對新聞傳媒從業人員的行為與活動進行有效的約束，使其行為和活動趨于規范性，可以增強新聞傳媒管理工作更加系統性和全面性，進而促進新聞傳媒的發展。在新聞傳媒工作實踐中，很多規范都是在實踐中得出的，或是在實踐中對舊規范進行創新，從而得出新的規范。由此可知，新聞傳媒實踐中的創新具有重要的意義，既不能恪守規范而固步自封，也不能一味尋求管理創新而無視規范。在瞬息萬變的市場經濟環境中，新聞傳媒管理只有不斷創新才能跟上市場發展的腳步。因此，要在日常管理中體現出創新意識，最大限度的推動新聞傳媒的發展。

2.處理好管理者與被管理者的關系

管理者和被管理者是新聞傳媒管理的主要因素，兩者間的關系是相輔相成的。若管理過程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行為就失去了意義；同樣，缺少了管理者，被管理者的行為就失去了規范性。作為一個優秀的新聞傳媒管理者，要以兩者的關系為切入點，利用具體的管理措施，激發被管理者的工作積極性，從而使被管理者主動的做好工作，進而保證新聞傳媒的各項工作可以圓滿的完成。

（二）實現新聞傳媒的綜合管理

新聞傳媒管理的內容復雜，環節眾多，是一項龐雜的過程，因此，要求管理者要有全局意識，全方位的對新聞傳媒實施管理。綜合各方面的因素，建立起新聞傳媒的綜合管理模式，在規劃管理模式考慮多方面的內容。

1.要樹立協調、統一的意識

目前，我國新聞傳媒并沒有進行大的變動，所以在行使管理職能的時候只限于本部門職權范圍內，不能干涉其他部門，或者與其他部門相抵觸，應保持一致、相互協調的管理方式，促進新聞傳媒的良性發展。

2.要確立綜合管理的意識

對于新聞傳媒的從業人員來說，需要一個獨立的部門對人員進行綜合管理，使新聞傳媒管理的規范性進一步提高。目前，我國新聞傳媒行業管理總體體現為，與國家政策不配套，加之行業市場并不規范，所以新聞傳媒必須從完善自身管理體系出發，提升市場競爭能力。

三、市場經濟條件下新聞傳媒管理的有關對策

（一）突出新聞傳媒的輿論機構的屬性

在社會生活中，新聞傳媒所傳達的信息會形成社會輿論，這種社會輿論可能是積極的輿論，也可能是消極的輿論，無論是哪方面的輿論，都說明新聞傳媒具有輿論機構的屬性和特征。因此，在新聞傳媒的管理中要相應的突出其輿論機構的屬性。在管理新聞傳媒中，應對新聞信息傳播的過程和形式進行適當的控制，以達到擁有的輿論效果，發揮社會輿論導向的作用。對于積極的社會信息，新聞傳媒應通過大眾傳媒的各種渠道，迅速的傳播給廣大人民群眾，充分發揮其他社會組織不具備的信息傳遞快、范圍廣的優勢，在社會中形成正確、積極的輿論導向；對于消極信息或已形成的消極社會輿論，新聞傳媒應該發揮分散公眾注意力，或利用正確輿論分散消極輿論，積極引導正確社會輿論的形成。

（二）重視新聞傳媒的受眾群體

新聞傳媒管理者要善于發現傳媒發展的規律，并在時展中遵循發展規律、改革管理方式，使新聞傳媒生存并有所發展。無論新聞傳媒怎樣發展，都離不開受眾的支持，受眾群體是新聞傳媒發展的基礎。雖然新聞傳媒的擁有者可以決定傳播信息的內容，但是受眾群體決定了信息傳播價值。為此，新聞傳媒應重視受眾群體的感受，在制定決策時充分考慮受眾的特點，將受眾放在發展的重要位置。新聞傳播人員要以實現新聞信息的有效傳播為工作目標，以傳播活動為出發點，充分考慮社會特點和受眾群體的實際需求，制定針對性較強的傳播活動，并注意傳播的時效性。管理者要注意在新聞傳播中體現出新聞的價值，引導正確社會輿論的形成。在實際工作中，信息傳播的時效性是引導社會輿論的先決條件，因此，新聞傳媒管理者要改善報道方式，提高信息處理能力和速度，調整傳播途徑，優化新聞傳播路徑，在保證新聞傳播質量和效率的前提下進行社會輿論引導，同時滿足受眾群體的實際需求。

（三）完善新聞媒體的市場運作機制

在新聞傳媒管理中，要將市場運作要義滲透進管理工作中。新聞傳媒已經置身于市場經濟體系之中，就要遵守市場經濟的規則，還要適應市場經濟的發展，為自身生存進行謀劃。作為新聞傳媒的管理者，要掌握市場要義，并在市場要義的指導下與同行進行公平的競爭，逐步占領市場，為自身謀取更大的利潤。作為管理者，要正確理解市場要義的各個部分。就新聞傳媒自身而言，傳媒產品迎合受眾群體實際的需求就是新聞傳媒市場運行的根本要義。只有傳媒產品符合受眾的需求，傳媒產品才具有實際意義，也是新聞傳媒價值的最終體現。無論新聞傳媒怎樣參與市場競爭，都要建立在符合市場需求的基礎上。要想在同行的競爭中占領市場，首先要保障傳媒產品能在市場中立足，然后依靠經營的手段使傳媒產品受到受眾的喜愛，并優于同行的產品。同樣，在傳媒產品迎合市場需求的基礎上，新聞媒體才能從中獲益。在市場經濟環境下，新聞傳媒給予受眾群體積極向上的傳媒產品，也只能滿足一部分受眾健康的精神需求。在此條件下，新聞傳媒要想獲得更大的經濟收益，就要先投入一定的資本，然后利用傳媒的廣告效應進行為傳媒產品做宣傳。新聞傳媒管理者必須重視傳媒廣告的管理，嚴禁不良廣告投入市場。

（四）打造一支優秀的管理隊伍

新聞傳媒管理人員的專業素養和技能的優劣直接影響管理工作的效果，因此，應將管理人員隊伍建設作為工作的重點。第一，應制定并完善人員管理規范，并成立相應的組織機構，派專人進行管理，保證各項決策可以貫徹執行；第二，建立完善的培訓體系，并采用專業講座、演講、交流等形式，幫助管理人員提升自身的素質；第三，應完善人員考核制度、競爭機制、激勵機制等各項管理機制，通過各項管理機制提升工作效率；第四，鼓勵管理人員從基層工作做起，在實踐中提升管理能力；第五，鼓勵管理人員在實踐中創新，真正激發管理工作的活力，帶動新聞傳媒快速發展。新聞媒體的管理工作是一個復雜的過程，因此，要求管理者要具有大局意識，同時具備綜合管理的能力。在市場競爭中，綜合管理人才可以最大限度的提升企業的管理效率，對于新聞傳媒行業而言同樣如此。因此，在培養新聞管理人員時，應注重其多種能力的培養。總之，管理是一門藝術，不僅要規范執行管理程序，還要在工作實踐中不斷創新。

篇（6）

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0200-02

在很長一段時間內，中國傳媒業實行的是“行政單位，事業管理”。資金來源主要是政府財政撥款，處于與市場基本絕緣的狀態。隨著市場經濟體制改革的深入和對外開放程度的加大，中國傳媒業的生存狀態發生了深刻變化，媒體運營方式從事業模式逐步向市場化、產業化發展[1]。

一、傳媒業資本運營的內涵

資本運營是指對企業可以支配的資源和生產要素進行運籌、謀劃和優化配置，以實現最大限度資本增值目標。資本運營的目標在于資本增值的最大化，資本運營的全部活動都是為了實現這一目標[2]。

資本運營是以利潤最大化和資本擴張為經營目的，是一種以價值管理為主要特征的經營方式，是對傳統的生產經營的突破，是現代企業一種以資本增值為目的的經營管理理念。資本運營的范圍非常廣泛，實現途徑多種多樣。首先，資本運營既包括企業內在的經營管理活動，又包括企業為了有效整合外部資源而采取的戰略舉措；其次，資本運營不僅是一種經營管理方式，還是一種更高層次上經營思想的創新，它是以資本管理為中心的經營活動。

傳媒業資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領域的具體運用，基本原理與形式和其他行業的區別在于運營主體的特殊性。傳媒業以傳播媒介與經營實體的雙重身份存在，因此，對于其資本運營的研究，既要有初級的產品資本運營，又有高級的原型資本運營。

綜合相關理論而言，傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷，信息、出版等產業，也包括傳媒所經營的其他產業部分，都可視為有經營價值的資本，通過價值資本的流動、兼井、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。

二、中國傳媒業資本運營的現狀

在中國市場經濟日益成熟、傳媒業政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運營不斷傳來利好的消息：自從首家報業集團廣州日報集團組建之后，全國幾十家報業集團先后組建，如青島報業集團等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業開始與證券市場結合籌資融資。1999 年《成都商報》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實現了報業資本經營的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場》雜志，引進戰略投資，進行市場化運營，于2005年12月通過美國證監會的批準，在納斯達克掛牌上市。隨著資本運作的逐漸到位，《銷售與市場》又確立了走集團化發展之路的發展目標，成為中國發行量最大的營銷類第一品牌期刊。

可以看出，在中國傳媒業發展的經濟環境越來越好，產業的雛形已經基本上成型，傳媒業正表現出強勁的產業化發展趨勢，帶動了許多相關行業的發展。但盈利模式單一、收入來源結構性失調等問題仍然制約著中國傳媒產業的發展。另外，隨著中國改革開放的加快與深化，外國傳媒集團紛紛進入中國市場，涉及幾乎所有的傳媒領域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網絡等。在電視媒體方面，日前，已經有超過30個境外電視頻道獲準在中國有線落地。今后，傳媒市場的進一步開放以及市場壁壘的不斷降低，國外傳媒巨頭絕不會滿足于打球的方式，這一切都會為中國傳媒帶來前所未有的壓力與挑戰。通過分析研究，中國傳媒業在資本運營方面還存在以下問題：

1.體制束縛。傳媒同時具有商業及文化事業的雙重屬性，在中國，這種“雙重屬性”被表述為“事業單位、企業化管理”，作為黨和國家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產業性質長期得不到認可，傳媒的核心領導由來自上層建筑的行政權力決定，資本運營對核心領導的影響相當有限，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構造的市場化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產業的發展。

2.產權主體不清。目前，中國傳媒內產權關系十分模糊，傳媒資產的所有者與經營者之間的權利、責任不明確，國家對傳媒資產的監管制度尚未建立，相關法律法規不健全。隨著市場經濟的迅速發展，傳媒業規模化發展趨勢極需大量社會資本的流入，以突破阻礙自身發展的資本瓶頸。

3.開放程度有限。雖然，中國政府頒布了一些有關文化領域投資、融資的法律、法規文件，通過給予優惠政策，引導、鼓勵非公有制資本進入文化領域，促進中國文化產業的市場化；但是，政府對于文化產業的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產業上，基本還是嚴格控制非公有資本的進入，遲遲無法實現真正意義上的解禁。

4.行業政策限制。由于受到行業政策限制，傳媒業上市過程中所遇到的問題與其他傳統行業相比較為復雜，使得上市傳媒公司的業務遠離傳媒核心業務。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產和旅游資產，“歌華有線”是以網絡工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導致傳媒企業關聯交易多、業務透明度低、業績易受操縱阻礙了上市公司的發展[3]。

縱觀國內外傳媒業發展的現狀，我們不難發現，中國傳媒業資本運營的步伐仍然比較慢、規模比較小。如果具體到單個傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業、跨區域的強勢傳媒集團，中國的傳媒產業并不強大。現代傳媒產業是一個技術密集型產業，傳媒產業要想生存和發展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，實現規模經濟和范圍經濟效應，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際媒體行業集團日益臨近的競爭與挑戰，實現跨媒體、跨地域的飛躍發展。

三、傳媒業資本運營的創新性思考

中國傳媒企業具有社會與經濟的雙重屬性，追求社會與經濟的雙重效益。與一般企業追求經濟利益的最大化不同，傳媒通過資本運營實現經濟收益的最大化不是其最終目的，還要實現傳媒的社會效益。因此，對于中國傳媒來說，不僅擔負著國有資本保值、增值的經濟責任，還擔負著黨和人民喉舌的社會責任。

中國傳媒業多年來實行“事業單位，企業化管理”的體制，如何根據傳媒的屬性和特點，結合國內傳媒市場的經營實際，借鑒國外優秀傳媒集團的運作經驗，進行創新性的資本運營管理，成為中國傳媒業實現跨越式發展的重要課題。

1.創新體制，加快跨行業、跨區域、跨媒體發展的步伐。資本市場對傳媒產業的發展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴重制約，傳媒業在深化管理體制改革，實現市場化運作的過程中，屢屢受挫，難以取得突破性進展。因此，傳媒業要加快跨行業、跨區域、跨媒體發展的步伐，就要進行體制創新，體制問題不理順，既有悖于傳媒產業存在的規模經濟和范圍經濟特點，又有悖于市場和資本流動性的規律。在這方面，國家相關部門不僅要有思路，還要有明確的激勵政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業所屬、杜絕條塊分割，為跨區域、跨媒體發展清除障礙。

2.創新機制，建立健全有利于資本運營的人才體系。傳媒業的競爭，歸根到底是技術和人才的競爭。同一般企業相比，傳媒行業身兼事業和企業的雙重屬性，既熟悉傳媒業務又精通資本運營管理的人才，對于構建傳媒集團的核心競爭力，其重要性不言而喻。市場環境的新變化，要求傳媒業改變以往“重采編輕經營”的觀念，在具體的聘用機制上有所創新，調整傳媒行業的人才資本需求結構，引進和重視精通傳媒資本運營和傳媒經營管理人才。南方報業提出在人才發現和使用過程中引入市場機制，建立人力資本庫，以保證后續媒體資本運營的順利進行[4]。

3.完善公司治理結構，引進戰略投資，創新治理機制。上市是資本運營的主要手段之一，但不是唯一手段，最關鍵的是企業要真正成為獨立的市場主體。資本運營的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產權的流動與重組、兼并、聯合等方面的運作。在這些方面，國外傳媒企業進行過有效地嘗試和探索，已經有成功經驗可循。傳媒業完全可以借助外部力量實現內部治理結構的完善，企業引進戰略投資者，能夠從根本上改變傳媒業產權結構的單一性，實現股權結構多元化，解決制約中國傳媒業發展的體制問題和機制問題，在多方權益主體的情況下，實現國有資本權益分散和風險平攤。同時，資金的引進會伴隨著智力資本和資本運營管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經營管理水平，提升傳媒業的核心競爭力。

4.建立傳媒業資本運營服務機構。針對中國傳媒業在資本運營過程中出現的各種問題和困惑，可以嘗試建立一個傳媒行業專業的資本運營咨詢服務機構，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運營風險，實現雙贏[5]。

中國傳媒業具有特殊性，在資本運營過程中遇到的問題也具有中國特色，因此，咨詢服務機構的組建，需要精通國內傳媒行業生存環境和國內外資本運營理念的專家隊伍，通過深入全面地把脈診斷，實現理論創新與實際運作的有效嫁接。咨詢服務機構與金融機構的合作，可以開發專業化的資本經營方式，如信貸創新融資模式、階段性股權融資模式、無形資本運營模式等等，充分發揮傳媒業資本運營的潛力，實現資本的優化高效配置。

參考文獻：

[1] 趙淵.傳媒資本運營的路徑抉擇：基于制度創新的視角[J].北方經濟，2011，（11）：87-88.

[2] 陳東升.資本運營：理論·方法·案例[M].南京：企業管理出版社，1998：3.

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中國分類號　G206　文獻標識碼　A

21世紀是知識經濟的時代，知識成為企業發展最核心的資源。資源知識化從各個層面改變著傳媒的生存與發展，傳媒要想在日益激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，就必須重視作為知識載體的人。人力資本是企業的核心競爭力形成的關鍵要素，傳媒企業可以通過人力資本的培育、人力資本能力的整合來構建核心競爭力。

一、知識經濟時代傳媒企業的生存與發展

知識經濟是新的信息革命導致知識共亨以高效率產生新知識時代的產物，數字化、網絡化、信息化――為人類信息共享、高效率地產生新的知識提供了堅實的技術條件，并推動著人類社會進入知識經濟時代。2l世紀是知識經濟時代，“知識”要素從其他生產要素中分離出來，獨立成為一種最重要的資源。在經濟運行中發揮著主導作用。資源知識化改變了傳統的資本構成，知識成為企業最核心的資本，知識資本存量的大小決定企業核心競爭力的強弱。資源知識化同樣給傳媒企業的生存與發展帶來新的挑戰與機遇。

資源知識化使傳媒企業的生產力要素發生根本性變化，作為生產力中的首要因素――新聞工作者，將從“生產型”、“技能型”轉向“知識型”、“科技型”、“創新型”人才，那些掌握現代傳播技術、具有開拓創新能力的記者、編輯、主持人等將成為媒體發展的關鍵，直接決定著媒體的競爭能力和最終命運。

資源知識化使傳媒企業的資產形態發生重大轉變。以往的傳媒企業特別注重有形資產的投入，即以貨幣、機器設備、廠房、能源作為其發展壯大的基礎；而知識經濟時代則主要以無形資產投入為主，知識資本成為媒體企業資產和媒體企業成長的基礎。因此以人才為載體的知識資本將是媒體企業的核心資產。

資源知識化使傳媒企業的經濟增長方式發生根本性轉變。傳統的媒體經濟增長方式主要取決于資源、資金、勞力、設備等外延性擴大因素的密集程度，是一種粗放經營的發展模式。廣告、發行、收聽收視費的收取是媒體的主業經濟，而廣告是媒體經濟的支柱，媒體出售廣告時間或空間的容量成為檢驗經營效益的重要尺度。而在知識經濟時代，媒體經濟的發展將取決于科學、技術、管理等集約性因素的密集、轉化程度和諸因素結合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發揮和創新能力的培育，是一種集約化經營的發展模式。

資源知識化要求傳媒加強知識管理。在知識經濟時代，知識作為一種無形資產迅速升值。知識與有形物質資產不同，它所創造的是人才產品和知識產品，因此需要不同于物質資產的生產、分配的管理藝術與管理方式。傳媒企業是知識型生產企業，傳媒生產的過程就是信息和知識流動的過程，傳媒要想在知識經濟時代獲得可持續發展，就必須加強對知識資本的管理。

二、傳媒人力資本與核心競爭力

人力資本是“體現于勞動者身上的以其數量和質量形式表示的資本，如知識、技能、體力(健康狀況)等構成了人力資本”。眾所周知，今天企業的競爭優勢在于它所具有的核心能力，而核心能力的基礎則是企業所擁有的人力資本和他們的能力水平。

從傳媒層面來看，人力資本主要包括媒介管理者與員工的素質，工作的效率，員工學習知識的能力、創新能力、完成任務的能力等。人力資本是傳媒組織生存、發展，實現價值和價值增值的最核心的能力元件。對當今傳媒來說迫切需要的是：具有洞察力、競爭力的新聞專業人才，高素質的經營管理人才，具有開拓創新精神的市場運營人才。

傳媒最基本的功能是信息傳播，傳媒的競爭首先表現為內容生產的競爭，也就是編輯記者等一線采編人員在信息采集、內容加工與知識呈現方面的能力競爭。21世紀是社會環境變化頻繁復雜的時代，簡單的信息提供和事實報道早已不能滿足大眾的需要，只有那些蘊涵見解、立場、情感、態度的知識才會被大眾所渴求與喜愛，這對傳媒一線工作人員提出了更高的能力要求。能否洞察紛繁復雜的大千世界，以敏銳的眼光擇取信息、以深刻的方式加工信息、以獨特的方式傳遞信息與知識，是傳媒競爭能否勝出的關鍵，因此具有洞察力、競爭力的新聞專業人才是傳媒最為基礎最為活躍的人力資本，他們所擁有的關鍵知識與技能及其在傳播活動中的運用是傳媒核心競爭力形成的基礎。

當今傳媒的發展更需要高素質的經營管理人才，所謂高素質就是傳媒企業的領導者、經營者在復雜而激烈的市場競爭中，具有高超的預見力、創造力與感召力，能突破傳統觀念的束縛，敏于洞察敢于創新善于領導。眾所周知，傳媒企業不同于一般的生產經營型企業，它擔負著政治、經濟、社會三種功能，追求三種利益：政治的、經濟的、社會的。這就要求傳媒企業的經營管理者具有以下幾個方面的學識與素質：(1)政治家的觀察力、判斷力與決策力，即具有宏觀視野，能洞悉政治、經濟、社會變化的關鍵，確定傳媒組織發展的正確方向；(2)具有傳媒職業經理人的素養，對媒介產業的發展、變化與競爭有很好的了解與把握，能充分組織和調動組織內外資源進行生產與競爭，揚長避短，努力開拓本組織的生存空間，獲取經濟效益的最大化；(3)具備持續創新的精神與能力，引導組織通過改變、變革、創造，不斷尋求新的資源與力量以推動企業的發展。高素質的經營管理人才是傳媒獲得競爭優勢的關鍵力量。

傳媒組織實現價值創造和獲得價值回報的最終環節是進入市場，傳媒需要懂得市場運作的人才。市場運作的主要目標就是獲取一定數量和質量的受眾與廣告客戶。傳媒市場競爭在市場運作的環節表現得更為激烈。傳媒的生產特性決定了傳媒的價值實現通過兩種方式來實現：一是傳媒產品本身的銷售收益，二是出售媒介受眾的注意力給廣告商而獲利，因此，傳媒組織的發行能力(報紙雜志)、覆蓋推廣能力(廣播電視)、廣告營銷能力成為市場運作的關鍵能力。這些能力的聚集和發揮是傳媒贏得市場的最終力量。

三、基于人力資本構建傳媒核心競爭力的策略

當傳媒企業擁有了上述三種人才，還不能說傳媒就擁有了核心競爭力，因為不是所有的人力資本都是核心競爭力的有效構成成份，根據中外管理學者對核心競爭力特征的分析。傳媒的核心競爭力必須具備四個特征：價值創造性，難以模仿性，可延展性，可持續與創新性。只有圍繞傳媒組織的發展目標將三種人才的知識與能力進行整合，使其完成核心能力的躍遷，才能最終形成傳媒的核心競爭力。

1　傳媒企業要以人力資本的洞察力、預見力、執行力實現價值創造。所謂的價值創造就是為傳媒組織利益相關者提供更多的“消費者剩余”，使其獲得超值的利益。為此傳媒要善于發現和聘用具有專業才能的編輯記者和一線市場運營人才，并不斷地開發與培訓他們的能力，使其具有的知識與技能得到最充分的發揮；傳媒還要重用富有創新精神的經營管理者，為其提供相應的權利、資源和時間。這就需

要傳媒建立相應的組織結構和管理制度，將具備各種能力的人才協調整合，建立團隊，充分賦權，進行柔性化管理。

目前我國絕大多數傳媒采取的是職能制或事業部制，這種傳統的科層組織結構的運行效率取決于由信息不對稱所保證的下級對上級行政命令的服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實施效果。但是在當今信息網絡化的時代，網絡不僅大大縮短了媒體組織層級間、組織與外部相關業務單位間的信息傳遞過程，同時也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不對稱性。現代企業為了增加溝通、提高效率，紛紛建構扁平化的組織結構。所謂扁平化的組織結構，是一種靜態架構下的動態組織結構，它改變了原來層級制組織結構中的上下級之間、部門與部門之間以及組織與外部之間的聯系方式，具有敏捷、靈活、快速、高效的優點。扁平化組織結構使具有不同知識的人分散在結構復雜的組織形式中，通過凝縮未來時間與空間，加速知識全方位運轉，以提高組織績效。傳媒應盡量利用現代信息技術，推動組織結構趨向扁平化，增大管理幅度，減少中間層次，促進信息、知識的快速傳遞與溝通，以便更有效地整合各個層面人力資本的能力。

2　塑造傳媒企業員工的忠誠度，使各種人才轉化為別的企業難以獲得或模仿的專用性資本。Wiig認為，在一個自由的社會中，企業不能擁有人力資本，只能借用人力資本。也就說人力資本是流動的，一個企業不可能通過強占資源的方式強占人才，只有通過各層級的管理為人才提供良好的工作環境，為其才能的發揮構筑堅實的平臺，使人才在獲得經濟回報的同時，實現工作的意義與價值，最終使人才建立很強的組織依賴性和忠誠感。

對于傳媒企業來說，傳媒是新聞工作者實踐專業理念與專業技能的場所，傳媒產品是傳媒人力資源活勞動的結晶，傳媒除了要致力于構建人才培養、生成機制，積極引進人才之外，還應建立有效的激勵機制。為員工營造施展才能與智慧的舞臺，滿足員工實現自我價值的高層次需求。比如傳媒組織必須為一線采編人員提供各類資源，以便進行采訪、編輯活動；為其提供各種高水準的職業學習與培訓，以便提升職業素養；為其提供穩定的經濟利益回報，使其安心工作與生活；為其提供各類榮譽、評獎等機會，以滿足其精神需求。

此外，傳媒還可以通過企業文化的建設來增加組織的凝聚力，增強員工的歸屬感。企業文化帶動員工形成共同的價值觀，增強員工自律、自發意識，自覺維護組織利益，積極地投入到工作中；企業文化為員工提供精神激勵與行為規范的軟性約束，為組織營造良好的工作氛圍，減少內耗，增強凝聚力。企業文化的建設使傳媒可以維持和塑造員工持久的忠誠度，從而獲取持續競爭優勢。

3　傳媒企業應該盡快構建知識共享的平臺，促使人力資本向組織資本轉化，以增強核心能力的延展性。人力資本具有產權的特性，個體的人力資本與其所有者難以分離，人才的流動必將帶走知識。核心員工的流失可能使傳媒組織遭受巨大損失。如核心采編人員的離職或當家主持人的出走都可能使報紙的版面或電視的欄目質量下降，造成受眾的流失，影響廣告的投放，這樣的例子在媒介屢見不鮮。

經濟合作與發展組織(OECD)在1996年度《以知識為基礎的經濟》的報告中將知識分成：(1)知道是什么的知識，是指關于事實方面的知識。(2)知道為什么的知識，是指自然原理和規律方面的知識。(3)知道怎么做的知識，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是誰的知識，涉及誰知道和誰知道如何做某些事的信息。日本學者野中郁次郎將知識分為顯性知識和隱性知識，認為前者通常是有形的，也容易被學習掌握；后者則是事物固有的，很難用語言表述和交流：據此不難看出“知道是什么”與“知道為什么”的知識是顯性知識，是可以規范化處理，并容易傳遞，是可以通過教育、培訓獲得的；而“知道怎么做”與“知道是誰”的知識是隱性知識，是很難規范化，也難以傳遞給別人的，因為它常常依附于一定的載體，只能在一定的載體上才能發揮效益，它是個體的經驗、對事情的感悟和深層次的理解等方面長期積累而獲得的技能，它具有壟斷性，需要組織采取一定的措施進行挖掘，才能將屬于個體的知識、技能顯性化。最終將其變成組織共享的積累性學識。

據此我們來分析傳媒工作者的知識結構，不難發現，作為最基本的采、寫、編、評的基本形式和工作流程方面的知識比較容易獲得的，只要經過較高層次的教育甚至短期培訓就能夠從事新聞工作，但是要成為一個優秀的新聞作者。則必須經過實踐的磨煉，知識和經驗的不斷積累。優秀的新聞作者是稀缺的，就在于他們擁有不易為別人所模仿的隱形知識，這些知識和技能才是傳媒最核心的競爭力。為了提高傳媒組織的競爭力，就必須想法把優秀員工的隱形知識逐步轉化為顯性知識，變為組織可以共享的資源。傳媒可以通過組織學習和知識共享平臺的建立，將依附于個體的知識和技能逐漸轉化為組織的知識和能力。

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主辦單位：中國傳媒大學媒體管理學院

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制度創新意識與把握政策能力。傳媒產品作為精神與文化的載體，必然蘊含一定的政治性、思想性和某種價值觀，這必然要求傳媒在考慮經濟效益的同時，也要注重其產生的社會效益，因此傳媒職業經理人首先要有強烈的社會責任感和使命感。在傳媒市場越來越開放，但是與市場配套的制度建設和制度規范還沒有建立的情況下，企業化浪潮下的傳媒在責任與利益的碰撞下，傳媒的責任意識正在發生深刻的變化。在現實中，由于傳媒業作為精神和文化的載體，使得一個發展良好的傳媒企業的責任和利益具有了高度的融合性，即一個具有高度社會責任的傳媒企業同樣也能收獲豐厚的利益。當然這種融合的實現是需要以傳媒職業經理人具有較高政治頭腦與制度意識的素養，和具有把握體制與政策的能力為前提的。

專業的傳媒素養和業務能力。作為一名媒體經營管理人才，傳媒職業經理人不僅要具備“職業經理人”的經營管理頭腦和才干，也要具備“職業新聞(傳媒)人”的專業素養和職業道德，既能夠在傳媒產業領域從事專業性的經營管理工作，也要懂得從中國傳媒產業的特殊性出發去運營發展。傳媒行業與一般性行業不同，它有著自己的行業特殊性，既要在實現經濟效益的同時實現社會效益的最大化，同樣也要在以實現社會效益為前提的同時實現自身企業經濟利益的最大化，前者需要傳媒職業經理人首先應該是一個職業新聞人，通過其良好的專業素養和職業道德來達到實現傳媒產品社會效益最大化的目標，后者則需要傳媒職業經理人作為普遍意義上的職業經理人，通過其高水平的資本運作、人力資源管理、財務管理等企業管理能力來達到既定社會效益優先條件下的企業利潤最大化。

企業經營管理的能力。傳媒產品作為商品的一種，它的需求與供給同樣要受到市場規律的制約。在市場經濟條件下，新聞及其載體的商品屬性會日益凸顯出來，但是傳媒產品由于其自身的特殊性，它的市場配置方式更加復雜，因為普通商品的消費者可以用市場細分的方式進行較為嚴格的界定，而傳媒產品的消費具有更加廣泛的特性；消費者對普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出來，而消費者對傳媒產品的偏好的反映往往比較滯后，這種“滯后”的市場信息在現實中往往會給傳媒企業帶來致命的傷害；上述這些特殊性往往會給傳媒企業的經營決策帶來更大的困難，在傳媒產業競爭日益激烈的今天，對傳媒職業經理人的企業經營管理能力也就提出了更高的要求。

傳媒職業經理人的現狀分析

一般人才多，尖端人才少。隨著人們物質生活水平的提高，對精神生活的需求快速增長，這使得傳媒行業的規模發展迅速。正如《經濟觀察報》總編輯何力指出的，“從做社會新聞來說，我覺得已經不缺人了，做社會新聞的記者大專學歷足夠使了，而要想讓新聞從業人員的隊伍產生將帥，那還需要很多從業人員”。新聞行業在策劃、制作、營銷、包裝方面缺乏專門的一流人才，名記者、名編輯、名主持人、名攝影師是少之又少。針對目前我國傳媒業“一般人才多，尖端人才少”的現象，筆者認為我國傳媒產業由于其歷史原因，在相當長的一段時間，該行業有著較高的進入門檻，傳統傳媒產業的經營管理帶有嚴重的官方色彩，體制僵化，從業人員知識結構單一并且人才儲備嚴重不足，導致了該行業出現“一般人才多，尖端人才少”的現象。另一方面，隨著我國市場化改革的加快，傳媒產業的經濟成分也在發生相應的變化，加上近年來人民群眾對精神文化需求的速度加快，傳媒產業的行業規模擴張得十分厲害，但新進入該行業的傳媒企業由于在該行業的沉淀不足，加上行業競爭異常激烈，使得這些企業要么在生存線上掙扎，要么其資本積累還達不到重金建立人力資源體系的程度，所以對于跨行業進入傳媒產業的職業經理人的激勵不夠，使得傳媒產業出現“一般人才多，尖端人才少”的現象。

擅長辦傳統媒體的人才多，擅長辦現代媒體的人才少。傳統媒體，一直強調媒體的政治屬性，是黨和政府的喉舌，是輿論的引導者，政府養活媒體，媒體更多強調的是采編業務，沒有經營也無需經營。在這一理念影響下，我國傳統傳媒的官辦色彩十分嚴重，傳統傳媒部門的負責人幾乎全部是由上級主管部門任命，而他們的知識結構更加側重于政治而非傳媒業務；另一方面，現代媒體的涉獵面日益豐富，除了采編業務外，還有廣告、發行、經營管理等業務，隨著定位、屬性的改變，管理方式、運作方式都將發生深刻的變化，除了考核政治指標，還要考核經濟指標。正是這種傳統媒體和現代媒體的區別，使得大量善于管理傳統媒體的政治人才不能駕馭現代媒體的發展。

建立傳媒經理人的市場發展機制

實行公開、公正的辦事原則。一方面，正如前文所分析的，傳媒產品具有極大的外部性，這就意味著傳媒產業相對于其他領域的產業要肩負起更大的社會責任，所以傳媒行業的進入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我國傳媒產業經歷了長時間的官辦歷程，行政機關的工作作風和習慣慣性很大。這兩個方面的原因綜合在一起，就使得我國傳媒行業的許多業務和管理在很大程度上表現為暗箱操作，這種暗箱操作模式與職業經理人的管理理念是背道而馳的，職業經理人的個人價值在這種暗箱操作的環境下也是很難實現的。所以給傳媒職業經理人一個公開、公正展現自身才華、實現自我價值的環境對完善我國傳媒職業經理人市場具有舉足輕重的影響。

實行高風險收益的聘用制度。傳媒企業所有者和職業經理人，只有通過市場機制，在眾多“買家”和“賣家”之間進行價值和價格的大量比較，才能真正實現價格和價值的統一，形成現實中有限資源的最佳配置。經理市場用價格來解決經營激勵問題，價格越高，經營者的價值越大，反之亦然。高價格并不僅僅是高收入，它與較高的社會地位、較高的成就和榮譽是一致的。作為有主觀能動性的職業經理，面對各種“高價格”，會用理性來審視自己的經營才能的“價值”。面對市場“高價格”的挑戰，他們會通過各種方式來提高自己的職業素質的技能，以實現其經營才能價值的轉變，進入與“高價格”相符的“高價值”范疇，體現其職業追求。

實行優勝劣汰的運行模式。樹立“公平競爭”的市場規則，就必須實行優勝劣汰的運行模式。市場資源是有限的，競“優”是為了爭“勝”，而“勝”的成果就是獲得有限的資源。“劣汰”，就是對那些經營管理能力較差、不能勝任工作的人及時解聘；對，給企業造成損失的，對者要追究其經濟責任以及法律責任。劣汰也是為新的優勝者提供機會。這種觀念對于具有普通管理常識的人來說也許是再簡單不過了，筆者在這里將它重提主要是考慮到傳媒產品具有極大的外部性，使得其進入和退出成本都十分高昂，加之我國傳媒行業在很大程度上保留了官辦行政色彩的工作作風，所以，這種看似簡單的管理理念在我國傳媒產業中得到貫徹可能會有一些難度。

完善傳媒職業經理人激勵機制。市場經濟是利益驅動的經濟，傳媒職業經理人激勵機制的實質是對傳媒職業經理人經營管理業績的一種肯定與評價，是在利益和社會地位上給予其一定的補償和確認。在當前中國傳媒實行集團化、所有權與經營權分離的條件下，激勵機制的構建必須適應傳媒職業經理人的需要和利益，不能壓抑他們對個人利益的追求，而是要引導這種追求產生有益于社會及整個傳媒集團的效果，使傳媒職業經理人在為實現集團經營目標效力的同時滿足自己的追求。

參考文獻：

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篇（10）

約翰?帕夫利克在《新媒介技術》中說道：“當技術使用了象征性符號或者在一個特殊的社會架構下找到位置，它就成為了一個媒介。”數字傳播時代。傳媒最本質的變化就是數字化，技術邏輯的推進引發了媒介內涵的拓展。我們所稱謂的媒介不再是狹義的大眾媒介，而是指廣義的電子通訊科技，于是各種借助于數字技術為依托的新媒介如網絡媒介、手機媒介、移動視頻媒介等充實著我們社會生活的每一個層面。媒介經營管理學科教育的發展是伴隨著傳媒市場產業化進程不斷推進的。數字傳播時代，媒介形態的變遷必然導致我們為之進行人才貯備的媒介經營管理學教育經歷從內涵演進到市場定位到融合式人才培育等各個層面的全面顛覆。

一、媒介經營管理教育的現實景觀

有數據顯示，國內共有5000多家新聞機構，各類人才達到55萬人，但是其中懂得經營管理的人才不到1％，能走上管理崗位的精英人才更是少之又少。目前全國主要新聞院系多數開設有媒介經營管理方面的課程，如“媒介經營管理”、“新聞事業管理”、“傳媒經濟”等。名稱各異，但也昭示著這個學科的勃興。同時一些著名院校還成立了專門的研究機構，如人民大學傳媒經濟研究所，清華大學媒介經營與管理中心、復旦大學媒體管理中心、武漢大學媒體發展研究中心。雖然媒介經營管理專業現在在中國大陸已經開設了博士點，并成為新聞傳播學下屬的二級學科，但是長期以來其學科設置的大部分是基于新聞傳播。我們選取中國人民大學、復旦大學、武漢大學、中國傳媒大學等幾個有代表性院校的學科建設情況，以考證媒介經營管理教育的現實景況。

“新聞事業管理”已經作為新聞學本科必修課納入教育部大綱，媒介經營管理教育主要開設在碩士和博士階段，傳媒經濟學、媒介經營管理、媒體研究學科的名稱沒有統一。而且從培養方案來看主要偏重于四大傳統媒體，這樣的學科設置肯定無法滿足在融媒時代傳媒市場對人才的需求與供給。

二、“傘式”媒介形態對管理人才的新需求

傳統的媒介市場形態是一種媒介生產出一種媒介內容，如報紙售賣的是文字信息，電視售賣的是聲音、圖象，媒介內容之間并沒有什么交融性。融媒時代。數字技術的標準化打破了各類媒介內容生產之間的壁壘，內容生產獨立出來成為一個產業鏈上的上游集群。通過各類渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介結構，彌合出一個統一、集成的數字內容平臺，形成新的“傘式”媒介產業鏈結構。這種新的“傘式”結構鏈對內容生產帶來的直接變革是團隊作業取代了單一媒介新聞記者所進行的信息生產與加工傳輸，團隊成果不為某一個載體所獨有。載體的使用完全以新聞傳播的整體效果最優為目標。從管理學的角度來講，這是一套最復雜的網狀組織結構的管理。每一套新聞產品都對應所有的媒介，每一個媒介都能在成套的新聞產品中獲得最適合自己的那一部分。

因此，媒介的組織結構發生如此變化，為傳媒組織培養、輸送人才。進行人才儲備和教育的媒介經營管理學，必定要與時俱進，進行相應地從教學理念到人才培養模式的系列化調整。正如中國人民大學蔡雯教授所說：“融媒時代，媒介需要兩種新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者。他們必須是精通各類媒介的專家，知道技術發展為新聞傳播所提供的可能性，知道如何運用這些技術使新聞內容得到更好的表現”。因此，懂新聞傳播流程、懂技術、懂管理而且擅長策劃是這種人才的必備素質。這種“整合式”管理人才的培養一方面來源于實踐工作，在實際中磨練而成：另一方面，也需要我們媒介經營管理學科教育轉化教育理念、調整課程設置，為學生適應實際傳媒市場作好必備的知識儲備。

三、整合式人才培養模式與實現路徑

整合式人才不同于以往媒介經營管理教育重在培養復合式人才的教育理念，后者是要求多項技能的疊加，而前者要求是能力的整合。它要求從事“傘式”媒介形態運作與管理的各類人才，首先必須掌握一定的信息技術，對多媒體數字傳媒平臺上的信息生產、儲存、傳輸、知識共享的流程與經營擁有足夠的知識儲備。因此，以知識管理為核心的媒介經營管理教育必須在新的市場需求下，順應時代要求，重新規劃自己的教育模式。

1、以知識管理為核心的課程設置

媒介經營管理教育主要是研究傳媒市場結構、傳媒產品的特點、傳媒消費者需求與關系維護，旨在揭示傳媒產業與其他產業在市場、在規制、在資本運營上的特殊屬性，力圖實現以最小的成本為傳媒業獲取最大的經濟效益和社會效益。

因此。經濟學和傳播學的相關原理依然是媒介經營管理學教育中課程設置的基礎，我們應該在大一大二學年開設傳播學概論、新聞學概論、產業經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、制度經濟學等基礎學科。作為媒介經營管理專業的知識塔基。

而融媒時代。直線式的、單向的媒介形態已經為傘式結構所取代，在多媒體平臺上對信息內容的生產與管理的整合能力成為傳媒產業鏈的核心，而這一切需要知識管理學科的相關理論做支持。因此，為適應融媒時代媒介產業發展的新變化，我們必定要增設知識管理課程為新時代媒介經營管理教育的核心課程。知識管理可分為人力資源管理和信息資源管理兩個方面，知識管理要求把信息與信息、信息與活動、信息與人連接起來，實現知識共享，運用集體的智慧和創新能力以贏得競爭優勢。在大三、大四的學習中，我們應該開設數據庫原理、數據庫結構、網頁設計與網站建設、智能、知識挖掘等技術性課程。

而建立在知識管理基礎上的媒介經營管理最終是為傳媒企業管理服務的，所以在核心課程的設置中還必須開設管理學概論、組織戰略與行為學、企業戰略管理、項目管理、企業資源計劃等必修課程。

而中國傳媒的特殊屬性。必須要求未來的管理人員熟悉國情與政策理論，所以必須開設哲學、政治經濟學、統計學、知識產權法、英語、大學語文等科目作為媒介經營管理教育的邊緣課程，這樣以傳播學、經濟學為基礎的、以知識管理與企業管理為核心的、以政治、文學知識為邊緣的知識結構應運而生。

2、多層級的辦學模式

媒介經營管理教育人才培養大致有兩種：一類是具有市場開拓意識，懂傳媒運作流程，知曉多媒體實務操作的應用型人才，他們可能從事網絡策

劃、網絡營銷、現代傳媒集團的發行、廣告經營以及媒體戰略規劃等。這類人才可以由本科生或研究生來承擔。傳媒需要的另一種人才是有一定媒介運營經驗的，懂多媒體戰略決策的高層次管理人員，也就是在傳媒細分市場有專長、或者懂得整體運營設計的高級管理者。或是擅長資本運作的專業人才。對于他們的培養應該是理論加實踐的綜合成果。一方面我們開設媒介經濟學、媒體管理這樣的深層次、專業化的博士、乃至博士后教育，培養學生的深層次思考與科研能力，如文廣傳媒已經開設博士后方向。為自己進行人才儲備；另一方面，走向社會，與媒介實體聯合開辦傳媒職業經理人培訓教育，培養CKO(知識管理總監)。因此，只有建立多層級的人才培養模式才能滿足媒介多元化時代的市場需求。具體的實現路徑可以從以下三個方面思考：

――學科交叉培養：即鼓勵第二學位教育，讓經濟管理學專業的學生進入媒介領域，讓新聞學專業的學者選修經濟學與管理學實現學科融合。在本科階段創辦“2+2”模式，既在本科教育前兩年進行經濟學和管理學的通識化教育。讓新聞傳播學、經濟學、管理學的學子互相選課，后兩年再根據學生的興趣、愛好進行選擇進入各自的學科領域。

――在職培養模式：媒介經營管理教育是一門實務操作性很強的學科，單一的課堂式教育無法滿足數字傳播時代，多元化人才的需求，所以，應該在現行的人才培養模式中增加在職培養，通過在職教育，為媒介機構的各類人員提供再培育，再提升的機會平臺。