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序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥品市場(chǎng)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
【中圖分類號(hào)】R-1【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1879(2012)02-0247-01
1 我國藥品市場(chǎng)上的管理制度
藥品是一種特殊的商品，管理制的法律與法規(guī)國家、國務(wù)院發(fā)改委、醫(yī)藥衛(wèi)生部、各藥品監(jiān)管部門出臺(tái)了一系列有關(guān)藥品管理制的法律法規(guī)，主要有以下：
1.1 綜合規(guī)范藥品管理制的法律法規(guī)，如《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》等。
1.2 分環(huán)節(jié)具體規(guī)范藥品管制的法律法規(guī)，如《藥品監(jiān)督行政處罰程序》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品注冊(cè)管理辦法》、《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》。
1.3 分散在其他法律法規(guī)中有關(guān)藥品管制的法律法規(guī)條文，如《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國行政處罰法》、《中華人民共和國行政復(fù)議法》等。
2 管理機(jī)構(gòu)及職責(zé)
中央藥品管理制機(jī)構(gòu)主要包括國家食品藥品監(jiān)督管理局、衛(wèi)生部、發(fā)改委、國務(wù)院、中醫(yī)藥管理局等，國家醫(yī)藥食品監(jiān)督管理局承擔(dān)并對(duì)藥品的生產(chǎn)、研究、流通使用進(jìn)行行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督的職能。國家、國務(wù)院承擔(dān)著制度有關(guān)藥品的管理制度的法律法規(guī)，衛(wèi)生部的職責(zé)是主要研究衛(wèi)生工作的法律法規(guī)和方針政策，研究衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)制定技術(shù)規(guī)范和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督。藥品的管理在藥品生產(chǎn)開發(fā)和流通的過程中包括市場(chǎng)準(zhǔn)入管理制，質(zhì)量管理制，價(jià)格管理制，流通秩序管理制。
2.1 市場(chǎng)準(zhǔn)入是指新企業(yè)進(jìn)入特定產(chǎn)業(yè)（或市場(chǎng)）。
2.2 質(zhì)量管理藥品質(zhì)量直接關(guān)系到人民健康和生命安全，所以必須加強(qiáng)對(duì)藥品的質(zhì)量管理。
2.3 價(jià)格管制，觀我國藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)藥品的價(jià)格不能全以市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，必須對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行國家政府管理制，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。
2.4 流通秩序管制，我國的藥品一般都由廠家、商再到醫(yī)院最后到消費(fèi)者。
3 我國藥品市場(chǎng)混亂剖析
制造偽劣假冒不止，國家藥品監(jiān)督管理局打擊查處多起制售假冒偽劣產(chǎn)品，反應(yīng)了我國藥品監(jiān)管部門在深入的打擊制列品的專項(xiàng)斗爭(zhēng)，但還存在著一些不法分子制造假劣藥品和無證經(jīng)營(yíng)等廠家，未按國家要求生產(chǎn)，導(dǎo)致事故反復(fù)發(fā)生。
4 完善我國藥品市場(chǎng)政策
4.1 完善的藥品市場(chǎng)信用相關(guān)法律法規(guī)體系是實(shí)現(xiàn)依法行政公平公正執(zhí)法建立晚上的信用法律法規(guī)，制訂了信用信息公開保護(hù)法律法規(guī)用法律法規(guī)形式杜絕欺詐懲罰不良動(dòng)機(jī)的投機(jī)商。
4.2 藥品流通完善在確保藥品流通安全性的情況下，必須提高藥品市場(chǎng)透明度，推進(jìn)藥品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，大力發(fā)展醫(yī)藥連鎖營(yíng)銷方式保證安全用藥，保證藥品的質(zhì)量，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，維護(hù)正常的藥品流通。
5 我國醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)象成因分析
信息不對(duì)稱是醫(yī)療市場(chǎng)的重要特征。由于醫(yī)療技術(shù)獨(dú)有的專業(yè)性和復(fù)雜性,使得醫(yī)療服務(wù)的供給方代表——醫(yī)生具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位。與患者相比,醫(yī)生對(duì)疾病嚴(yán)重程度,治療手段的有效性、醫(yī)療服務(wù)的適度性等更為了解,實(shí)際成為需求方人角色。而患者則具有“無知性”的特點(diǎn),且其信息搜索成本高,不可能通過市場(chǎng)的力量評(píng)價(jià)和監(jiān)督所接受的醫(yī)療服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,這勢(shì)必導(dǎo)致醫(yī)生為了個(gè)人利益而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為的激勵(lì),從而引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。而在當(dāng)前按服務(wù)付費(fèi)的制度下,醫(yī)生往往利用其信息優(yōu)勢(shì),對(duì)患者進(jìn)行過度檢查、過度用藥、過度治療等,以獲得更高的收入。這些行為顯然都是基于醫(yī)生的利己動(dòng)機(jī)做出而又與患者利益不符的,所以信息不對(duì)稱導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)是醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因。
壟斷性是醫(yī)療市場(chǎng)的另一個(gè)重要特征。我國醫(yī)療系統(tǒng)90%以上都是國有醫(yī)院,國家行政事業(yè)的單位的基本醫(yī)療定點(diǎn)也都在國有醫(yī)院,所以國有醫(yī)院具有天然壟斷條件。而且由于醫(yī)療產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性,醫(yī)院提高醫(yī)療產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格,并不會(huì)失去消費(fèi)人群,這進(jìn)一步加重了供給方醫(yī)院的壟斷性。不僅如此,我國醫(yī)療市場(chǎng)還存在較為嚴(yán)重的區(qū)域壟斷問題,各級(jí)政府掌握著醫(yī)療市場(chǎng)的各種主要資源,如用地的審批、醫(yī)療設(shè)備的引進(jìn),醫(yī)療資金的分配等。在地方保護(hù)主義思想指引下,他們用這些資源來設(shè)租,人為地設(shè)置障礙和門檻,扶持本地的體制內(nèi)醫(yī)院,排斥外地醫(yī)院,最終導(dǎo)致病人不能合理分流,醫(yī)療服務(wù)區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)不足和醫(yī)療資源配置失調(diào)。我國醫(yī)療市場(chǎng)的行業(yè)壟斷和區(qū)域壟斷的雙壟斷性,為醫(yī)療市場(chǎng)提供了外在條件。
醫(yī)療體制市場(chǎng)化改革以后,各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括公立醫(yī)院逐步被推向市場(chǎng),成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)獨(dú)立核算的市場(chǎng)主體。與此同時(shí),政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入比量逐年下降。目前,政府預(yù)算撥款和專項(xiàng)補(bǔ)助兩項(xiàng)合計(jì)占綜合性醫(yī)院收入的比量不到10%,政府為了補(bǔ)償對(duì)醫(yī)院財(cái)政補(bǔ)貼的減少,開始允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過藥品經(jīng)營(yíng)的差價(jià)以及高科技診療項(xiàng)目收費(fèi)來獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,即所謂的“以藥養(yǎng)醫(yī)”。這種醫(yī)療機(jī)構(gòu)價(jià)格補(bǔ)償機(jī)制使得醫(yī)院收入更多來自于藥品的差價(jià)收入和檢查費(fèi)用,而醫(yī)生的個(gè)人收入由于醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,在目前我國主要實(shí)行后付費(fèi)的付費(fèi)制度下,必然導(dǎo)致醫(yī)生“開大處方”、“用高價(jià)藥”來提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益從而提高個(gè)人收入的誘導(dǎo)需求行為。
6 結(jié)語
在某些醫(yī)療發(fā)達(dá)的省份,醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)密度過高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)?shù)厝藗兊膶?shí)際需求。且其中大部分省份為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,在競(jìng)爭(zhēng)壓力下,他們?yōu)榱藵M足自己的收入需要,只能選擇利用自己在醫(yī)療信息上的優(yōu)勢(shì),誘導(dǎo)病人的醫(yī)療需求,創(chuàng)造消費(fèi)。因此,早日打破這種醫(yī)療資源分配嚴(yán)重不均的狀態(tài),對(duì)提高人民的生活水平和促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展具有重要的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
［1］ 何靜.藥品市場(chǎng)的政府監(jiān)管與有效市場(chǎng)的建立〔J〕集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2006（15）
［2］ 楊立人.邱仲琴，藥品市場(chǎng)價(jià)格研究〔J〕價(jià)格與市場(chǎng)2004（6）
中圖分類號(hào)：F763文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)03-0072-03
藥品政府專賣政策的提出是對(duì)我國醫(yī)療體制以往所秉承的市場(chǎng)化道路的質(zhì)疑，不少人反對(duì)這種主張，但多僅憑直覺認(rèn)為計(jì)劃定價(jià)是一種倒退，少有理論上的回應(yīng)。本文試以博弈論的方法分析藥價(jià)虛高的原因及藥品政府專賣政策的效果。
1.問題的提出
藥品政府專賣政策的出發(fā)點(diǎn)即政府專賣能根除醫(yī)商之間的商業(yè)賄賂行為，為了印證這一看法，本文試借助完全信息靜態(tài)博弈模型對(duì)醫(yī)院與藥品生產(chǎn)廠商的博弈行為及定價(jià)策略進(jìn)行模擬分析。
假定醫(yī)院與藥品生產(chǎn)廠商對(duì)藥品定價(jià)都有兩種策略（高價(jià)，低價(jià)），雙方都清楚知道可能的結(jié)果并以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。該問題的得益矩陣如下（為簡(jiǎn)單說明問題,僅以收益值的具體例子表示雙方的得益。）：
圖1 廠商與醫(yī)院的定價(jià)博弈
對(duì)消費(fèi)者而言，藥品生產(chǎn)廠商和醫(yī)院都是藥品銷售的中間環(huán)節(jié)，二者定價(jià)策略不一致反映了藥品銷售利潤(rùn)的分配不一致。如若廠商與醫(yī)院采取（低價(jià)，高價(jià)）策略組合，意味著藥品需求旺盛，醫(yī)院可以低價(jià)購進(jìn)后高價(jià)出售，從而獲得比廠商更大的得益（如圖1：醫(yī)院收益12>廠商收益2）。同理，雙方選擇相同的定價(jià)策略即表明銷售利潤(rùn)的分配大體均等（如圖1：高價(jià)策略下，雙方得益都是7；低價(jià)策略下，得益都是11）。其中，（低價(jià)，低價(jià)）策略組合能實(shí)現(xiàn)總體最優(yōu)（11+11>7+7或2+12），因?yàn)榇藭r(shí)會(huì)有更多的人買藥治病，不會(huì)出現(xiàn)“小病扛、大病等”的情況，醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤(rùn)隨之上漲。但這個(gè)得益矩陣的納什均衡是(高價(jià),高價(jià))策略,總收益為14(7+7)，不是整體最大收益。如果藥品生產(chǎn)廠商為實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu),采取低價(jià)策略,而且醫(yī)院肯合作,可以實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)(11+11=22)。然而,不少廠商往往會(huì)以回扣等商業(yè)賄賂手段向醫(yī)院推銷質(zhì)次價(jià)高的藥品，另外，醫(yī)患信息完全不對(duì)稱，醫(yī)院為追求自身利潤(rùn)，也往往會(huì)選擇高價(jià)策略,這樣就必然產(chǎn)生藥價(jià)虛高的問題。
藥品生產(chǎn)廠商與醫(yī)院定價(jià)博弈的結(jié)果表明藥品購銷市場(chǎng)存在市場(chǎng)失靈問題，藥品政府專賣政策的出發(fā)點(diǎn)有其合理性。以下，試用有同時(shí)選擇的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型分析政府專賣政策的施行效果。
2.理論模擬：政府專賣政策的效果分析
2.1 模型假設(shè)
藥品政府專賣政策的施行效果取決于藥品生產(chǎn)廠商與政府的行為博弈。為分析方便，本文為該博弈設(shè)定以下幾個(gè)條件：
(1)博弈的參加者：政府與n家藥品生產(chǎn)廠商。假設(shè)政府是理性經(jīng)濟(jì)人，它追求的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)的公平有效，既維護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)益又保證生產(chǎn)企業(yè)的合理利潤(rùn)；n家藥品生產(chǎn)企業(yè)形成一個(gè)產(chǎn)品有差異的寡頭壟斷市場(chǎng)，各廠商都具有遞減的邊際成本曲線并以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。
(2)博弈方的策略選擇：政府有兩個(gè)純策略――政府專賣和政府監(jiān)管；廠商有三種純策略――技術(shù)創(chuàng)新、不創(chuàng)新與走后門。“政府專賣”能通過直接定價(jià)的方式改變所有廠商的成本函數(shù)，比如，可以降低廠商包括廣告、商業(yè)賄賂等各種費(fèi)用在內(nèi)的營(yíng)銷成本；而“政府監(jiān)管”不直接干預(yù)廠商正常的市場(chǎng)行為。“技術(shù)創(chuàng)新”會(huì)增加廠商的短期生產(chǎn)成本，但也會(huì)提高廠商產(chǎn)品的未來競(jìng)爭(zhēng)力；“不創(chuàng)新”不會(huì)增加廠商的短期生產(chǎn)成本，但會(huì)削弱廠商的未來競(jìng)爭(zhēng)力；在政府專賣的情況下，不創(chuàng)新的企業(yè)有可能選擇“走后門”的策略，尋租主體由醫(yī)院轉(zhuǎn)向政府。“走后門”不僅可以保證產(chǎn)品的銷路，而且費(fèi)用小于技術(shù)創(chuàng)新投入。
(3)博弈的次序：首先，由政府決定選擇“政府專賣”還是“政府監(jiān)管”；其次，n家廠商根據(jù)政府的策略同時(shí)決定自己的策略。該博弈簡(jiǎn)化的擴(kuò)展式表示法如下：
圖2 政府與藥品生產(chǎn)廠商的博弈模型
2.2 模型構(gòu)建
用μ、ν、θν分別表示政府專賣、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和未進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新對(duì)廠商成本產(chǎn)生的直接影響，其中，μ≥0、ν、θ＞0且都符合以0為基準(zhǔn)的連續(xù)分布規(guī)律。μ=0表示政府未采取專賣政策；若0＜θ≤1，則θν≤ν，表示未進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的廠商在“政府專賣”策略下選擇“走后門”的尋租成本小于技術(shù)創(chuàng)新投入；若θ＞1，則θν＞ν，表示未進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的廠商在“政府監(jiān)管”策略下決定不創(chuàng)新的長(zhǎng)期損失大于技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。
(1)政府專賣的情形。假定各廠商對(duì)政府專賣政策的反應(yīng)一致，則選擇創(chuàng)新與選擇走后門的廠商利潤(rùn)函數(shù)分別為：
其中，πi(x)是選擇“技術(shù)創(chuàng)新”的廠商i的利潤(rùn)函數(shù)，πj(x)是選擇“走后門”的廠商j的利潤(rùn)函數(shù)；x =(x1,…,xn)是藥品市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量組合。p(X)是藥品市場(chǎng)的反需求函數(shù)，X=∑xi+∑xj；ci(xi)、cj(xj)是廠商i與廠商j生產(chǎn)xi、xj的生產(chǎn)成本函數(shù)，μxi、μxj表示“政府專賣”對(duì)廠商i、j生產(chǎn)xi、xj數(shù)量產(chǎn)品的成本影響，νxi是廠商i的技術(shù)投入成本，θνxj是廠商j的尋租成本。a、b是藥品行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新廠商與走后門廠商的個(gè)數(shù)，a+b=n。
分別是“技術(shù)創(chuàng)新”廠商和“走后門”廠商的產(chǎn)品數(shù)量組合、總成本函數(shù)、政府專賣引起的總成本變化、技術(shù)創(chuàng)新及走后門策略引起的總成本變化。根據(jù)對(duì)廠商行為的設(shè)定，ci、cj、c1、c2一階導(dǎo)數(shù)都大于0，二階導(dǎo)數(shù)都小于0。
在政府專賣情況下，兩類廠商進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)，他們所決定的問題是:
2.3 模型結(jié)論
圖3政府專賣與古諾反應(yīng)均衡
為了方便獲得有關(guān)結(jié)論，我們假定廠商反應(yīng)曲線是線性的。圖3給出了政府專賣情況下廠商博弈的納什均衡。如圖3所示，直線r1r1、r2r2分別為選擇“技術(shù)創(chuàng)新”的廠商1與選擇“走后門”的廠商2的反應(yīng)曲線。e0是未實(shí)行政府專賣時(shí)的初始均衡點(diǎn)。當(dāng)政府決定實(shí)行專賣時(shí)，各廠商都享受到了政府專賣帶來的成本優(yōu)惠，各廠商的反應(yīng)曲線都同程度地向右移，分別達(dá)直線r1′r1′和直線r2′r2′處并在e1點(diǎn)達(dá)到均衡。不可否認(rèn)，政府專賣政策使得各廠商的產(chǎn)量都有所增加，起到了促進(jìn)藥品行業(yè)發(fā)展的作用。達(dá)到e1點(diǎn)后，各廠商進(jìn)行完全信息靜態(tài)博弈。當(dāng)廠商1決定進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，短期生產(chǎn)成本會(huì)上漲，表現(xiàn)為反應(yīng)曲線r1′r1′左移至虛線處；若廠商2選擇“走后門”策略，其尋租成本大大小于技術(shù)開發(fā)的投入，廠商2的反應(yīng)曲線r2′r2′會(huì)左移但幅度小于反應(yīng)曲線r1′r1′移動(dòng)的幅度，最終，競(jìng)爭(zhēng)均衡在平行于曲線r1′r1′與r2′r2′的兩條虛線交點(diǎn)e處實(shí)現(xiàn)。盡管交點(diǎn)e仍在政府專賣政策發(fā)揮效力的范圍（射線e0a和射線e0b所圍的陰影區(qū)域aeb）內(nèi)，但是，比較e和e0兩點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)廠商2增加的產(chǎn)量遠(yuǎn)大于廠商1，政府專賣政策最終大大增加了走后門廠商的得益，而產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒有得到鼓勵(lì)。這種結(jié)果有違政府維護(hù)藥品市場(chǎng)效率的目標(biāo)，是我們不愿看到的。
在政府監(jiān)管的情況下，選擇不創(chuàng)新的企業(yè)只能接受市場(chǎng)的懲罰。圖4描述了政府監(jiān)管情況下的廠商博弈。廠商1與廠商2的反應(yīng)曲線r1r1、r2r2最初在點(diǎn)e0相交，當(dāng)廠商1決定技術(shù)創(chuàng)新后，其反應(yīng)曲線r1r1左移，此時(shí)，選擇“走后門”的廠商2的反應(yīng)曲線r2r2只會(huì)以更大的幅度左移（θ＞1），最終在兩條虛線相交的e點(diǎn)達(dá)到均衡。短期看來，廠商1創(chuàng)新后的得益小于未創(chuàng)新時(shí)的，但從長(zhǎng)期看來，廠商2的得益更多的縮減了，無疑為廠商1讓出了大量的市場(chǎng)份額，廠商1的創(chuàng)新得到了激勵(lì)。
圖4 技術(shù)創(chuàng)新與古諾反應(yīng)均衡
3.博弈結(jié)論的深層含義及建議
從上述分析可以看出，藥品政府專賣政策雖然可以降低廠商營(yíng)銷成本但不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，不是解決藥品購銷環(huán)節(jié)市場(chǎng)失靈問題的對(duì)癥良藥。在我們的市場(chǎng)化改革過程中，一遇到市場(chǎng)解決不好的問題，總會(huì)聽到建議政府接管的聲音，這不僅是對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的懷念，而且是對(duì)我國自古延續(xù)的國家干涉主義思想的繼承。我國的政府專賣政策源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在《管子》一書中就提出了政府專賣思想，西漢漢武帝時(shí)期就推行過鹽、鐵、酒專賣政策，此后，歷代王朝都沿用類似政策。政府干涉經(jīng)濟(jì)的思想已經(jīng)深植人們頭腦，難怪一遇到藥品購銷市場(chǎng)失靈的問題，不禁會(huì)重彈此調(diào)。古代的政府專賣政策有它的歷史語境：“在封建主義下，‘物質(zhì)生產(chǎn)的社會(huì)關(guān)系及建立在其上的各個(gè)生活領(lǐng)域，都是以人身的依賴性為特征’，從而某種程度的經(jīng)濟(jì)干涉是不可避免的。”然而，時(shí)至今日，商品經(jīng)濟(jì)已有很大發(fā)展，人與人之間不再是依附關(guān)系，而是信用關(guān)系。當(dāng)代信用關(guān)系有特定關(guān)系人（如親友）信用關(guān)系和非特定關(guān)系人（如市場(chǎng)交易者）信用關(guān)系兩種。目前，已有的特定關(guān)系人信用已不能滿足商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，而非特定關(guān)系人之間廣泛的信用關(guān)系（銀行信用、證券信用等）已成為社會(huì)信用關(guān)系的主要方面，因而金融的作用因影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)各類主體和各個(gè)層面而日益彰顯。因此，依靠政治強(qiáng)權(quán)干涉社會(huì)成員經(jīng)濟(jì)行為的做法不再有效，政府的干涉政策應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，越來越多地憑借政府的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為達(dá)到干預(yù)的目的。具體到藥品政府專賣政策，由政府承擔(dān)定價(jià)、銷售等市場(chǎng)職能，只會(huì)損害社會(huì)效率，有悖政府目標(biāo)。而政府監(jiān)管情形下的博弈結(jié)果也從正面說明了在市場(chǎng)有效發(fā)揮作用的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，政府在秩序之外擔(dān)當(dāng)“守夜人”的角色，通過制定實(shí)施法律、培育道德體系管理社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，會(huì)引導(dǎo)企業(yè)之間進(jìn)行公平有效的競(jìng)爭(zhēng)，提高社會(huì)效率。
綜合上述分析，本文認(rèn)為解決藥價(jià)虛高的問題有以下兩條途徑：
第一，從需求方來看，醫(yī)療行業(yè)帶有公共物品性質(zhì)，政府應(yīng)加大對(duì)該行業(yè)的投入，使公立醫(yī)院成為名副其實(shí)的公立醫(yī)院，不再以盈利性為目標(biāo)，真正為患者著想，從而削弱醫(yī)院選擇高價(jià)策略的動(dòng)機(jī)。
第二，從供給方來看，藥品生產(chǎn)行業(yè)是市場(chǎng)有效發(fā)揮作用的領(lǐng)域，政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊各種不法商業(yè)賄賂行為，維護(hù)公平有效的市場(chǎng)秩序，從而杜絕高價(jià)策略的可乘之機(jī)。
約瑟夫?斯蒂格利茨說，有功能的社會(huì)制度確實(shí)存在，思考對(duì)策的方法是理性選擇，“如果我們想改進(jìn)我們的組織，我們應(yīng)當(dāng)完善通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使個(gè)體努力和個(gè)體所得相匹配的手段，從而矯正動(dòng)機(jī)，進(jìn)而矯正行為”。
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中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場(chǎng)定位，即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國營(yíng)銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對(duì)產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場(chǎng)位置，讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)角度看市場(chǎng)定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場(chǎng)位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。
二、基于市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷的研究
市場(chǎng)定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對(duì)品牌定位的營(yíng)銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營(yíng)銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的感知情況，即其感知其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)度，也就是對(duì)于消費(fèi)者而言競(jìng)爭(zhēng)品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國際營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也為品牌定位提供了新的平臺(tái)。總之，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營(yíng)銷，即著眼于消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長(zhǎng)等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，已經(jīng)不能擺脫市場(chǎng)定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營(yíng)銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的獲利方式歸結(jié)到市場(chǎng)銷售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營(yíng)銷模式將決定其發(fā)展。而營(yíng)銷策略則是指導(dǎo)營(yíng)銷的總體思路，其包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的細(xì)部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的是市場(chǎng)定位將直接影響上述企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的定位，而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場(chǎng)客戶群，直接影響營(yíng)銷策略的制定，因?yàn)闋I(yíng)銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對(duì)營(yíng)銷對(duì)象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)客戶群也就不同，在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營(yíng)銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營(yíng)銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來，同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場(chǎng)群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)改變營(yíng)銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)品牌定位的要求，當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場(chǎng)的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營(yíng)銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營(yíng)銷手段具有針對(duì)性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營(yíng)銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價(jià)值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營(yíng)銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額大小，而在市場(chǎng)營(yíng)銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場(chǎng)占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，就某個(gè)產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營(yíng)銷與拓展模式，并最終影響其在市場(chǎng)中的占有率，因此其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
【中圖分類號(hào)】F407.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的內(nèi)涵
自1980年日本大冢在天津創(chuàng)建中國第一家合資藥廠起，跨國制藥企業(yè)在中國市場(chǎng)已有30多年的歷程。隨著自貿(mào)區(qū)的推開，外商直接投資（FDI）的增加及外資企業(yè)準(zhǔn)入的相對(duì)自由化，中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
醫(yī)藥制造業(yè)作為產(chǎn)業(yè)集合的元素之一，具有產(chǎn)業(yè)安全特征及影響因素的一般性。根據(jù)產(chǎn)業(yè)安全的一般性及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)安全的特殊性，中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全是指在市場(chǎng)開放條件下，中國醫(yī)藥制造業(yè)現(xiàn)有實(shí)力能夠確保自身抵御外來干擾或威脅，同時(shí)具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ⒃趪H市場(chǎng)中逐步提高國際競(jìng)爭(zhēng)力，最終確保中國醫(yī)藥制造業(yè)能夠長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。具體而言，主要內(nèi)涵包括以下兩點(diǎn)：一是在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下，醫(yī)藥制造業(yè)現(xiàn)有實(shí)力可以抵御外來干擾和威脅，避免在全球市場(chǎng)一體化進(jìn)程中被淘汰；二是醫(yī)藥制造業(yè)應(yīng)具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ诒Ｕ铣掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過提升創(chuàng)新能力、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而逐步增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
中國醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，使中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受到了國際市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊，目前，我國的醫(yī)藥制造業(yè)對(duì)外依存度依然較高，受外資的影響依然很大。同時(shí)，由于自身創(chuàng)新能力不足、國外技術(shù)壟斷和技術(shù)壁壘的存在，我國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全現(xiàn)狀不容樂觀。
醫(yī)藥制造業(yè)對(duì)外依存度分析。第一，產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口依存度。近年來，中國醫(yī)藥制造業(yè)進(jìn)出口發(fā)展迅猛，進(jìn)出口依存度不斷提高。2011年，醫(yī)藥品進(jìn)出口總額達(dá)231.4億美元，同比增長(zhǎng)23.5%，增速較上年同期加快1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，出口額118.33億美元，進(jìn)口額113.08億美元。
這種局面的出現(xiàn)主要有三方面原因：一是全球制藥業(yè)布局加速轉(zhuǎn)移，部分特色原料藥采購轉(zhuǎn)向中國，高端醫(yī)藥品出口大幅提升，2011年由此帶來的出口增量約為25億美元，占總增量的26%；二是我國傳統(tǒng)醫(yī)藥品市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，2011年歐、美、日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)增量達(dá)28億美元，新興市場(chǎng)增量達(dá)35億美元規(guī)模，合計(jì)占增量的63%；三是部分國產(chǎn)診療設(shè)備出口向中高端發(fā)展，有效打入歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。①
中國醫(yī)藥制造業(yè)對(duì)外貿(mào)易的高速增長(zhǎng)意味著對(duì)外依存度的不斷增加，也隱含著貿(mào)易保護(hù)主義帶來的產(chǎn)業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這種風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。金融危機(jī)爆發(fā)以來，針對(duì)中國醫(yī)藥品出口的國際貿(mào)易摩擦已經(jīng)常態(tài)化，表現(xiàn)為如下特點(diǎn)：數(shù)量不斷增多，2011年，中國醫(yī)藥產(chǎn)品遭遇的貿(mào)易救濟(jì)案件總量超過2009年和2010年發(fā)案量的總和②；貿(mào)易案件總體涉案產(chǎn)品出口金額較高，調(diào)查對(duì)象集中于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，波及多家國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)；主要貿(mào)易救濟(jì)手段從保障措施、反傾銷，升級(jí)到反補(bǔ)貼和337調(diào)查（禁止一切不公平競(jìng)爭(zhēng)行為或向美國出口產(chǎn)品中的任何不公平貿(mào)易行為）；貿(mào)易保護(hù)主義由歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)散至印度、墨西哥等新興市場(chǎng)國家。由此可見，由于對(duì)外依存度的不斷增加，貿(mào)易摩擦阻礙我國醫(yī)藥品出口的情況已愈演愈烈。這給中國藥品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全帶來一定威脅。
第二，外資品牌和技術(shù)對(duì)外依存度。目前外資醫(yī)藥制造企業(yè)在中國國內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)募夹g(shù)壟斷地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國醫(yī)藥制造業(yè)技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費(fèi)支出從2000年的45441萬元增加到2011年的54310.5萬元，一直處于不斷增長(zhǎng)的狀態(tài)。③我國醫(yī)藥制造企業(yè)相比國外跨國企業(yè)，技術(shù)水平仍較為落后，對(duì)外資企業(yè)存在一定的技術(shù)依存。
醫(yī)藥制造業(yè)受FDI影響力分析。隨著我國對(duì)外開放和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，外資對(duì)醫(yī)藥制造業(yè)的投資也在迅速增加和膨脹，2000年至2011年，外資對(duì)中國建成或投產(chǎn)項(xiàng)目由46個(gè)增加至93個(gè)，投資額由18.75億元增加至121.51億元。④
目前，外商獨(dú)資和中外合資是醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的兩種主要形式。從利用外資合同項(xiàng)目的角度來看，兩者所占份額均為45%左右；從實(shí)際利用外資金額的角度來看，利用外資情況呈現(xiàn)非常明顯的獨(dú)資化趨勢(shì)：外商獨(dú)資企業(yè)所占份額由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤與總體規(guī)模相對(duì)應(yīng)，醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項(xiàng)指標(biāo)在全國所占比重較小。2006年～2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項(xiàng)目占全國的比重從1%左右下降至0.5%以下，實(shí)際使用外資金額占全國的比重始終處于0.7%～1%之間。2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項(xiàng)目數(shù)繼續(xù)減少，但實(shí)際使用外資金額增加，醫(yī)藥制造業(yè)外商投資合同項(xiàng)目119個(gè)，較上年同期減少10個(gè)，占全國的比重為0.43%，比重較上年同期縮小0.04個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)際使用外資金額117，738萬美元，比上年同期增加14，891萬美元，占比較上年同期擴(kuò)大0.04個(gè)百分點(diǎn)⑥。
盡管醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項(xiàng)指標(biāo)在全國所占比重較小，但其外資實(shí)力不可小覷。《財(cái)富》雜志2011年公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中有十家醫(yī)藥企業(yè)目前已在華投資建廠，平均資產(chǎn)利潤(rùn)率達(dá)到16.8%。2001年醫(yī)藥行業(yè)外資企業(yè)按不變價(jià)計(jì)算的工業(yè)總產(chǎn)值占整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)總產(chǎn)值的16.07%，但出貨值僅占全部醫(yī)藥行業(yè)出貨值的26.72%，這一指標(biāo)在2000年僅為7.65%⑦。可見外資企業(yè)在我國投資的主要目的已經(jīng)從開發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向作為制造業(yè)基地。
醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全影響因素分析
產(chǎn)業(yè)安全涉及的影響因素可簡(jiǎn)要?dú)w為要素稟賦、市場(chǎng)需求、政府行為、產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力等。
要素稟賦。產(chǎn)業(yè)要素包括人力資源、自然條件、技術(shù)能力以及資本等，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)所在區(qū)域的要素條件，決定著產(chǎn)業(yè)體量的增減，進(jìn)而也對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)安全及競(jìng)爭(zhēng)情況產(chǎn)生重要影響。當(dāng)然，因產(chǎn)業(yè)不同，產(chǎn)業(yè)要素間的重要性也不盡相同。例如，中國傳統(tǒng)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更依賴于中國的自然條件要素，中國幅員遼闊、生態(tài)環(huán)境復(fù)雜、生物物種豐富等有利的自然條件使得中國在傳統(tǒng)民族醫(yī)藥領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而偏重于化學(xué)藥品的西藥制造業(yè)，更倚重于技術(shù)能力和強(qiáng)大的資本來提高競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)需求。對(duì)于醫(yī)藥制造業(yè)來說，市場(chǎng)需求可以分為本土需求和國際需求。技術(shù)差距貿(mào)易理論認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)需求影響著創(chuàng)新產(chǎn)品初期比較利益，新產(chǎn)品的出現(xiàn)一般是在國內(nèi)銷售之后，在一定的銷量和生產(chǎn)規(guī)模基礎(chǔ)上，以出口方式打入國際市場(chǎng)。因此，本土需求對(duì)于醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全來說，是醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和動(dòng)力，而國際需求則是未來醫(yī)藥制造業(yè)騰飛的重要渠道。尤其是在本土市場(chǎng)空白時(shí)期，本土企業(yè)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠更早地占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而保障相關(guān)產(chǎn)業(yè)安全。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，通過進(jìn)入國際市場(chǎng)來擴(kuò)大銷量和生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而可取得更大的發(fā)展。
政府行為。在鉆石模型等眾多市場(chǎng)分析模型中，政府常常被視為外生變量參與分析。但由于中國特定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況以及經(jīng)濟(jì)全球化的大背景，政府行為對(duì)于產(chǎn)業(yè)安全的影響十分重大。在中國，政府部門作為產(chǎn)業(yè)政策的制定者，其任何微小政策變化都嚴(yán)重影響著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)業(yè)安全產(chǎn)生影響。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，各國政府更加重視產(chǎn)業(yè)政策的制定，從而保障本國產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過程中的重要地位，并謀求新的發(fā)展。就醫(yī)藥制造業(yè)而言，其是關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，又是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。由于本身的公共產(chǎn)品屬性，該行業(yè)必然會(huì)存在市場(chǎng)失靈情況，因此政府宏觀調(diào)控必不可少。而跨國公司因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)控制能力，對(duì)中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的影響不言自明。因此，當(dāng)國際跨國醫(yī)藥企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化或市場(chǎng)話語權(quán)的過程中無所不用其極時(shí)，中國政府行為對(duì)于醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全具有決定性的影響力。
產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)全球化使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無疆界，一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)不再是一個(gè)封閉、穩(wěn)定的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)下的各個(gè)企業(yè)都直接或間接地與其他國家的相關(guān)企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。而醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅決定于一個(gè)國家的要素稟賦、市場(chǎng)需求和政府行為，很大程度上也決定于其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)能力。政府對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的政策性保護(hù)固然能夠保障國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)暫時(shí)安全，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，過多的政策性保護(hù)很有可能導(dǎo)致國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)創(chuàng)新能力下降、發(fā)展速度緩慢，最終與國際醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展進(jìn)程脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力喪失，從而威脅產(chǎn)業(yè)安全。因此，要提高產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須提高產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力強(qiáng)，則相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯著提高，也就保障了產(chǎn)業(yè)安全。因此，在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)中國醫(yī)藥制造業(yè)的自身研發(fā)能力、獨(dú)立創(chuàng)新能力和本土創(chuàng)新能力。
我國醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全對(duì)策建議
優(yōu)化醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展環(huán)境。醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全與國家安全息息相關(guān)，醫(yī)藥制造業(yè)是與中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)衛(wèi)生水平的提高息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。目前而言，國家對(duì)于醫(yī)藥制造業(yè)的扶持力度仍需加大，醫(yī)藥制造業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和投融資環(huán)境也亟待提高。
規(guī)范藥品層級(jí)，完善招標(biāo)政策，建立公平、良性發(fā)展環(huán)境。中國醫(yī)藥制造業(yè)由于起步晚、發(fā)展慢，造成了中國醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)藥品層級(jí)認(rèn)識(shí)固化，市場(chǎng)對(duì)于國外藥品和合資藥品的認(rèn)可程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)產(chǎn)品，這就造成了在藥品招標(biāo)過程中，藥品分層情況明顯，國外藥品和合資藥品所在層級(jí)高于國內(nèi)藥品。由于國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于原研藥品的推崇，原研藥品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同品種同劑型的產(chǎn)品。這種不公平會(huì)極大限制國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)藥品層級(jí)進(jìn)行明確規(guī)定，對(duì)于藥品招標(biāo)等政策制定方面加以完善，使得國產(chǎn)藥品企業(yè)能夠得到公平對(duì)待，得到良性發(fā)展。
完善稅收政策，健全稅收體系，促進(jìn)醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展。從稅收方面來看，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大國家高技術(shù)性質(zhì)醫(yī)藥制造企業(yè)15%優(yōu)惠所得稅率的范圍，對(duì)于制藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓所得稅施行免征或減征，增強(qiáng)中國醫(yī)藥制造業(yè)技術(shù)水平。完善醫(yī)藥產(chǎn)品出口稅收政策，適當(dāng)提高國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥領(lǐng)域產(chǎn)品出口退稅稅率，增強(qiáng)中國醫(yī)藥制造業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)主要投資于醫(yī)藥制造企業(yè)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)，實(shí)行投資收益稅收減免或投資額按比例抵扣應(yīng)納稅所得額等方式，促進(jìn)中國醫(yī)藥制造業(yè)融資環(huán)境的完善和技術(shù)水平的提高。
提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，醫(yī)藥制造業(yè)自身核心技術(shù)的多寡決定著制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的成敗。醫(yī)藥制造業(yè)核心技術(shù)的積累，需要提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力，而醫(yī)藥制造業(yè)的自主創(chuàng)新能力的提高，需要依托人才的積累、創(chuàng)新體系的建立和健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。
建立產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的人才培養(yǎng)體系。目前，中國醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新，大多以高校和科研院所為主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究為目的，缺乏與產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的結(jié)合，其成果常常出現(xiàn)規(guī)模化推廣難度大等諸多問題，與國際、國內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。中國醫(yī)藥制造企業(yè)應(yīng)以優(yōu)良的工作環(huán)境和條件，吸引國內(nèi)外醫(yī)藥人才的加盟，加強(qiáng)與科研院所及高校的合作，以聯(lián)合培養(yǎng)等方式為自身企業(yè)發(fā)展培育優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)完整科研隊(duì)伍的打造和科研人才的積累，改善激勵(lì)機(jī)制，建立完善的自主創(chuàng)新體系；在增強(qiáng)自身科研隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)與科研院所和高校的溝通合作，形成以企業(yè)為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新體系建設(shè)。
健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是發(fā)展醫(yī)藥制造業(yè)的必備基礎(chǔ)，也是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)安全的重要保障。加入WTO之后，中國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面有所成就，但以國際標(biāo)準(zhǔn)來看，仍存在與國際慣例相違背、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)不完善等諸多問題。因此，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)國際話語權(quán)，需要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)體系，進(jìn)而推動(dòng)中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，維護(hù)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全。
提升醫(yī)藥制造業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力。中國醫(yī)藥制造業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，除了自主創(chuàng)新能力以外，還包括醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)聚集度以及重點(diǎn)醫(yī)藥品種的開發(fā)及推廣。從目前情況來看，中國醫(yī)藥制造企業(yè)的規(guī)模普遍不大，產(chǎn)業(yè)聚集度較低，很少形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥制造業(yè)是一個(gè)資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其形成產(chǎn)業(yè)集聚有利于資金和技術(shù)的高效利用，實(shí)現(xiàn)了資源的最優(yōu)利用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而產(chǎn)業(yè)集群則是產(chǎn)業(yè)集聚的進(jìn)一步豐富發(fā)展，以醫(yī)藥制造業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群，可以包含科研院所、大學(xué)、金融機(jī)構(gòu)、投融資型企業(yè)及政府等諸多相關(guān)要素，這種產(chǎn)業(yè)集群可以實(shí)現(xiàn)中心產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)要素的進(jìn)步。
因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，政府應(yīng)在市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上，通過政策引導(dǎo)，根據(jù)各地區(qū)醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體布局，調(diào)整醫(yī)藥制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚。因地制宜的在相關(guān)地區(qū)建立相應(yīng)的醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)及產(chǎn)業(yè)基地，加大產(chǎn)業(yè)資源整合，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與重組。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)高度重視產(chǎn)業(yè)集群的培育，通過政策引導(dǎo)促進(jìn)科研機(jī)構(gòu)、高校及金融企業(yè)等配套要素加入產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群綜合管理模式。在這種情況下，醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈招商引資、投融資環(huán)境和創(chuàng)新能力將有更進(jìn)一步的飛躍。
發(fā)揮醫(yī)藥制造業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)生物制藥領(lǐng)域的支持力度。中國生物工程技術(shù)目前發(fā)展迅速，生物制藥有較好的發(fā)展基礎(chǔ)，部分技術(shù)已躋身世界前列。中國應(yīng)以生物醫(yī)藥為中國醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展的重要方向之一，加大資金等要素投入，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，建立生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)生物醫(yī)藥創(chuàng)新成果向生物醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，以生物制藥技術(shù)帶動(dòng)化學(xué)制藥和中藥技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
突出特色，加大對(duì)傳統(tǒng)中藥領(lǐng)域的開發(fā)力度。隨著傳統(tǒng)中藥文化向歐美國家傳播，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥越來越受到歐美國家的重視和認(rèn)可。中國的針灸、中藥等中國傳統(tǒng)醫(yī)藥開始取得一定國際市場(chǎng)，中醫(yī)診所逐漸出現(xiàn)在歐美等發(fā)達(dá)國家。因此，中國醫(yī)藥制造業(yè)要重視中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的推動(dòng)和發(fā)展，發(fā)揮中國在傳統(tǒng)中藥和民族醫(yī)藥方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合西方醫(yī)學(xué)，實(shí)現(xiàn)具有特色的中國傳統(tǒng)醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，提升中國醫(yī)藥制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而維護(hù)中國醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全。
（作者分別為北京交通大學(xué)中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、北京產(chǎn)業(yè)安全與發(fā)現(xiàn)研究基地博士后，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后）
【注釋】
①數(shù)據(jù)來源：海關(guān)信息網(wǎng)。
一、目前醫(yī)藥市場(chǎng)分析：
目前在全國基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過低，元/盒,平均銷售價(jià)格在元,共貨價(jià)格在3—元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價(jià)格在元/盒,因?yàn)闉樾缕放?需要進(jìn)行大量的開發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.
經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴,主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單,實(shí)際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。
如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵]有進(jìn)行必要的投入、更沒有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴、銷售代表對(duì)公司也沒
沒有無忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。
二、 營(yíng)銷手段的分析：
所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。
三、 公司的支持方面分析：
，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開拓期，沒有哪個(gè)企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開拓費(fèi)用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。
四、 管理方面分析：
新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人
的感覺是企業(yè)沒有實(shí)力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。
企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對(duì)統(tǒng)一、企業(yè)文化對(duì)員工的吸引及絕對(duì)的凝聚力。
管理的絕對(duì)公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機(jī)制的健全。而目前公司在管理問題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問題。
根據(jù)以上實(shí)際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門的能動(dòng)性、提高銷售代表對(duì)企業(yè)的依賴性和忠實(shí)度，對(duì)20xx年工作做出如下藥品銷售工作計(jì)劃和安排：
一、 市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：
目前市場(chǎng)基本上實(shí)現(xiàn)了布點(diǎn)的完成工作，通過近半年的彼此磨合與考察，對(duì)目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對(duì)回避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：
1、 北京、天津
下半年銷售任務(wù)：52800盒、 實(shí)際回款45600盒 公司鋪底7200盒
2、 上海
建議：公司必須進(jìn)行市場(chǎng)的投入，對(duì)上海實(shí)行單獨(dú)的操作模式，實(shí)行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長(zhǎng)線投資市場(chǎng)。
3、 重慶
其從事新藥推廣時(shí)間短，地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)不足，但為人勤奮，經(jīng)濟(jì)能力弱，可能會(huì)扣押業(yè)務(wù)代表的工資
、費(fèi)用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。
市場(chǎng)要求：必須保證有1000個(gè)以上終端，對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。
下半年銷售任務(wù)：37200盒 實(shí)際回款：30000盒 公司鋪底：7200盒
4、 黑龍江
5、 遼寧
有較長(zhǎng)時(shí)間的otc操作管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)熟悉，但遼寧市場(chǎng)混亂，尤其是otc競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般要店促銷人員很多，費(fèi)用過大，需要提醒向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
年度銷售工作計(jì)劃的下半年銷售任務(wù)：36000盒 實(shí)際回款28800盒 公司鋪底7200盒
6、 河北
能力強(qiáng)、但缺乏動(dòng)力
要求開發(fā)：石家莊 唐山 秦皇島、邢臺(tái) 保定 等9個(gè)地區(qū)
7、 河南
要求開發(fā)17個(gè)地區(qū)中的10個(gè)地區(qū)
8、 湖北
要求下半年繼續(xù)召開會(huì)議，進(jìn)行農(nóng)村推廣
9、 湖南
進(jìn)行協(xié)助招商。
10、 廣東
要求開發(fā)廣東21個(gè)地區(qū)中的15個(gè)地區(qū)，市場(chǎng)大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法
11、 廣西
要求開發(fā)otc市場(chǎng)，
12、浙江
浙江市場(chǎng)大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法
13、 江蘇
市場(chǎng)大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法
14、 安徽
15、 福建
報(bào)紙招聘
16、 江西
報(bào)紙招聘
17、 山東
確定唯一的總，總負(fù)責(zé)制度，進(jìn)行必要的市場(chǎng)協(xié)助劃分。
18、 四川
19、 貴州
20、 云南
協(xié)助招聘
21、 陜西
報(bào)紙招聘
22、 新疆
二、 銷售工作計(jì)劃：
根據(jù)目前市場(chǎng)情況，應(yīng)該確立以目前地區(qū)經(jīng)理為主要負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)拓展的基礎(chǔ)的整體思想，仍然將市場(chǎng)定位在otc及農(nóng)村市場(chǎng)上，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組建的要求，保障點(diǎn)面的結(jié)合工作。
三、 市場(chǎng)支持
1、 為了保護(hù)好市場(chǎng)，擴(kuò)大鋪底范圍，加大對(duì)商業(yè)的管理工作，年底需要完成70萬盒的銷售回款，對(duì)市場(chǎng)鋪底必須達(dá)到110萬盒
在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今的5年間，中國的藥品行業(yè)越來越難做，藥品企業(yè)越來越多，藥品品牌越來越多，產(chǎn)品品類也越來越多，零售藥店也越來越多，中國藥品行業(yè)面臨了市場(chǎng)巨大的沖擊和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙的現(xiàn)狀，在國家宏觀調(diào)空的政策下，國家要引導(dǎo)行業(yè)步入良性循環(huán)的發(fā)展軌道，中國藥品行業(yè)也越來越嚴(yán)格正規(guī)化，不管是從質(zhì)量的把關(guān)和期限上注明，都要做得到位，都要嚴(yán)格。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)盈利能力全面下滑，虧損企業(yè)已經(jīng)超過1／3，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅同比下滑10.6個(gè)百分點(diǎn)，全國22家大型國有醫(yī)藥企業(yè)中僅有10家保持增長(zhǎng)，其余12家均利潤(rùn)下滑或虧損。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省醫(yī)藥商業(yè)的毛利率已經(jīng)從1999年的11.2％下降到2005年的5.59％；2005年批發(fā)企業(yè)的毛利率僅有3％~4％。從企業(yè)方面分析，浙江醫(yī)藥行業(yè)盈利的企業(yè)僅占1／3，接近成本線的企業(yè)占1／3，虧損企業(yè)占1／3；從品種方面分析，盈利的品種只占到30％左右，接近成本線或虧損的品種卻占到了70％；醫(yī)藥零售業(yè)生存更為艱難，利潤(rùn)率從2001年的6％下降到2005年的0.3％。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、浙江省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙博文說，2006年上半年，浙江省醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅同比下滑了18個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速下滑3.79個(gè)百分點(diǎn)，“這是近20年來所未有過的，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。”
國內(nèi)品牌在藥妝市場(chǎng)的動(dòng)作
隨著中國藥企的成熟和市場(chǎng)的成熟，許多藥企看中了藥妝蛋糕市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ瑥膫鹘y(tǒng)的小零售藥店發(fā)展到大連鎖藥店的今天，很多藥企看中當(dāng)今連鎖藥店的渠道資源優(yōu)勢(shì)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)份額和搶攤市場(chǎng)渠道，許多藥企和新興公司不得不推出自主的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品。筆者從市場(chǎng)調(diào)查熟悉到，在南方市場(chǎng)連鎖藥店大部分都在廣東地區(qū)和南部城市地區(qū)分布，南方市場(chǎng)連鎖藥店資源豐富，也成為藥業(yè)最關(guān)注的渠道資源，在廣東眾多連鎖藥店如海王星辰、健民連鎖藥店、金康大藥房、大參林連鎖藥店的出現(xiàn)，在全國眾多的藥企產(chǎn)品和各種醫(yī)藥產(chǎn)品都在南方市場(chǎng)銷售，南方市場(chǎng)如此巨大，那看藥企怎么樣去表現(xiàn)和抓渠道了。
到了2008年間，很多藥企陸續(xù)紛紛推出了自主的藥妝產(chǎn)品進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，如昆明圣火藥業(yè)集團(tuán)推出了“十二味”藥妝系列產(chǎn)品，白雪映象公司推出了藥妝系列產(chǎn)品，以“草本養(yǎng)顏玉溶液”單支為主推，（陳李濟(jì)藥廠）廣州儷人行推出了“陳李濟(jì)”藥妝系列產(chǎn)品，在這些公司推出的自主品牌上市以來，在市場(chǎng)上都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。
在國內(nèi)表現(xiàn)好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌，在市場(chǎng)上，都知道同仁堂、片仔癀在目前中國市場(chǎng)的表現(xiàn)還是不錯(cuò)，同時(shí)在知名度上還是很高的。但是對(duì)于同仁堂進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)角度來分析的話，筆者認(rèn)為：同仁堂有很多的不足，從銷售、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、推廣上均有不足的地方，品牌投入力度和運(yùn)作上顯而不夠，其實(shí)同仁堂要在進(jìn)入商超后，同樣面臨了很大競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)定位和市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品包裝上，都有很大市場(chǎng)沖擊，因?yàn)橥侍玫那栏恍┤栈瘓F(tuán)推出的渠道都有多類似的地方，也同樣遇到同樣的競(jìng)爭(zhēng)。
同樣在國內(nèi)知名度高響叮當(dāng)?shù)钠旭テ放埔恢倍甲龅煤芎茫旭ニ帄y產(chǎn)品在市場(chǎng)推出上市以來，都得到眾多消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可，國內(nèi)藥妝品牌公司不得不向片仔癀學(xué)習(xí)呀。其實(shí)在國內(nèi)推出的藥妝產(chǎn)品，都是概念性在行走，幾乎都是炒作概念，都是跟日化渠道都一樣在銷售，沒什么區(qū)別，在中國沒藥妝批文的同時(shí)，藥妝概念已經(jīng)慢慢在市場(chǎng)上成熟了，也慢慢被列入消費(fèi)者心中了，已經(jīng)深入人心了，這個(gè)藥妝概念還迷到何時(shí)，無人能知，中國相關(guān)管理部門也沒統(tǒng)一的政策條例和說法。
上述描述到的企業(yè)，幾乎都是打著藥妝旗號(hào)在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，如昆明圣火藥業(yè)推出的“十二味”藥妝產(chǎn)品，主營(yíng)日化渠道和OTC藥店渠道、廣州白雪映象公司推出的藥妝產(chǎn)品，主營(yíng)渠道走藥房專柜和輔助渠道是日化線渠道，陳李濟(jì)藥廠推出“陳李濟(jì)”藥妝產(chǎn)品，主要走終端賣場(chǎng)柜臺(tái)和日化渠道，北京同仁堂主營(yíng)渠道藥店和專賣店，片仔癀走的日化線渠道，以上等這些牌子都在市場(chǎng)上銷售的過程中得到廣大消費(fèi)者的好評(píng)和認(rèn)可的。
國外藥妝品牌在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)
在中國藥妝市場(chǎng)上，國外藥妝品牌薇姿（VICHY）從1998年7月進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，一直在中國藥店行走江湖多年，表現(xiàn)為是最樂觀的，在相繼后2001年11月理膚泉（Laroche posay）也推出走藥房渠道，雅漾（Avene）在2003年1月也進(jìn)駐中國市場(chǎng)。在以上藥妝品牌最早進(jìn)駐中國市場(chǎng)的薇姿，做得到如今做得有聲有色。在中國藥妝市場(chǎng)上，一談到藥妝品牌，大多數(shù)的人都知道薇姿（VICHY），薇姿（VICHY）在中國市場(chǎng)上的表現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者的粉絲了，也成為眾多藥企學(xué)習(xí)的榜樣，薇姿（VICHY）的成功不是神奇，都是經(jīng)過市場(chǎng)的磨練和市場(chǎng)銷售過程受到認(rèn)可的。薇姿（VICHY）品牌目前在全國市場(chǎng)擁有超過了1600多家的零售網(wǎng)點(diǎn)，這么大的藥妝市場(chǎng)份額，大部分都被薇姿（VICHY）品牌做占有。
薇姿（VICHY）品牌在藥房建立形象專柜，從市場(chǎng)的角度來分析，中國的本土企業(yè)推出的藥妝品牌都以模仿國外一些藥妝品牌的形象打造和理念宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝選用都有在跟風(fēng)和模仿，但是始終做不到最好的是品質(zhì)。從國家實(shí)施藥店政策后，藥店不能賣化妝品，但是筆者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查還有眾多化妝品在藥店銷售，特別是藥店劃分專區(qū)，化妝品專區(qū)和藥品專區(qū)，有些是閣墻劃分專區(qū)銷售，進(jìn)駐藥店的化妝品都很嚴(yán)格，都是有相關(guān)藥監(jiān)局檢查和相關(guān)齊全資質(zhì)證件、質(zhì)檢報(bào)告合格后才能進(jìn)行銷售化妝品。在國內(nèi)市場(chǎng)上，國內(nèi)藥店隨著國家宏觀調(diào)控的政策下，要藥店必須執(zhí)行國家相關(guān)條例來進(jìn)行，不得隨便銷售化妝品。
在中國藥房的薇姿（VICHY）是可以做到的，畢竟也是成熟的品牌，國內(nèi)藥店也紛紛看中藥妝市場(chǎng)的發(fā)展前景，藥店老板也有想法搶攤市場(chǎng)。
相繼理膚泉（Laroche posay）進(jìn)駐中國市場(chǎng)后，也得到市場(chǎng)的認(rèn)可和高度的評(píng)價(jià)，在藥妝市場(chǎng)上據(jù)排名第二位，全國藥妝市場(chǎng)上，在120多個(gè)城市已經(jīng)構(gòu)建了有1200多個(gè)藥房品牌專柜，跟隨著的雅漾（Avene）的推出，更為熱鬧了，雅漾（Avene）目前在國內(nèi)108多個(gè)城市授權(quán)專柜約為647個(gè)，目前在中國藥妝市場(chǎng)上年銷量約為2.8億元，居于藥妝市場(chǎng)排名第三。中國藥妝市場(chǎng)越來越熱鬧，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，在中國藥妝市場(chǎng)上，薇姿（VICHY）的成功表現(xiàn)可以這么說，開創(chuàng)了中國藥妝市場(chǎng)的歷史先河，促進(jìn)了中國藥妝市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和推動(dòng)作用。
據(jù)悉2008年—2012年，中國藥妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持這一增長(zhǎng)率。2010年，中國化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右，其中藥妝銷售額將達(dá)480億元。對(duì)于中國這么巨大的市場(chǎng)率，藥妝品牌在市場(chǎng)上又是如何去操作，如何去突圍呢？
2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場(chǎng)單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場(chǎng)“叫板”，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)顛覆性革命。
身為中國著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識(shí)到：光有好產(chǎn)品沒有好的營(yíng)銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺角度、思維模式來打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動(dòng)消費(fèi)者的購買意識(shí)。如何選擇呢？在經(jīng)過對(duì)數(shù)十家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評(píng)估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊(duì)中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）。3T團(tuán)隊(duì)自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營(yíng)銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽(yù)劇增，成為營(yíng)銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報(bào)告一股腦堆放在我們的辦公桌上時(shí)，我們明白一場(chǎng)自我挑戰(zhàn)開始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分 準(zhǔn)確分析，尋找獲勝契機(jī)
一、藥品營(yíng)銷環(huán)境透視
藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮H在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下產(chǎn)生購買。現(xiàn)在藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廣告費(fèi)用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過去只手遮天的時(shí)代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營(yíng)銷困境。從去年開始，國家又對(duì)藥品實(shí)行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策，使藥品的利潤(rùn)越來越低。同時(shí)出臺(tái)的還有藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對(duì)一個(gè)全新的政策體制下的市場(chǎng)空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營(yíng)銷模式在醫(yī)藥保健品的運(yùn)用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫(yī)藥市場(chǎng)的企業(yè)們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營(yíng)銷模式。
一方面是醫(yī)藥市場(chǎng)加強(qiáng)管制，一方面是營(yíng)銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識(shí)和水平也開始提高，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費(fèi)者開始自己到藥店購買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場(chǎng)培育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰都不會(huì)無動(dòng)于衷的。中國巨大的藥品市場(chǎng)在等待著激活。
二、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)分析
風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。
數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過了200個(gè)億！無庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)潛力十分巨大！
風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，躍躍欲試，都想來收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場(chǎng)并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因?yàn)檫@是一場(chǎng)智者的游戲。
（1）就目前風(fēng)濕骨病市場(chǎng)而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場(chǎng)藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對(duì)薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對(duì)人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會(huì)——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實(shí)中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨(dú)到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，中藥就占65%的比率。整個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)變得頻繁，活躍起來。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢(shì)，但中藥市場(chǎng)的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場(chǎng)上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)還沒有一個(gè)真正能夠掌控市場(chǎng)脈動(dòng)的“巨無霸”產(chǎn)品。誰來橇動(dòng)風(fēng)濕骨病市場(chǎng)OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。
（3）消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對(duì)藥品的信任度降低，每次購藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長(zhǎng)了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國2億多患者對(duì)新藥問世的期望值也越來越高。
（4）風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決。患者的患病時(shí)間越長(zhǎng)，療程就越長(zhǎng)。如果一個(gè)產(chǎn)品有非常好的療效，消費(fèi)人群就會(huì)非常穩(wěn)定，同理，對(duì)藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。
（5）當(dāng)今是一個(gè)以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對(duì)人體的傷害降到最低。這一點(diǎn)對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期將會(huì)產(chǎn)生十分重要的意義。
一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問題的所在。那么我們?cè)撊绾谓柚綎|的品牌優(yōu)勢(shì)，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場(chǎng)并主導(dǎo)市場(chǎng)，如何拓展產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊(duì)以其犀利的洞察力和獨(dú)特的視覺角度對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過運(yùn)用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們實(shí)施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的“巨無霸”誕生了！ 第三部分 全球視角定位產(chǎn)品 本土戰(zhàn)略整合策劃
一、精準(zhǔn)定位——策略第一
品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點(diǎn)。因此精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)，求實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用。現(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國的絕大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中都存在一個(gè)明顯的問題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的核心，只有對(duì)產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！
在魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健營(yíng)銷市場(chǎng)，敖東為什么選擇了3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)？有人曾經(jīng)說過，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃中成長(zhǎng)，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時(shí)，還催生出了3T模式這樣一個(gè)自己的策劃營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營(yíng)銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費(fèi)者接受的管道(tube)，直接作用于市場(chǎng)終端(terminal)的一種策劃方法。在這個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性自我時(shí)代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。
⒈市場(chǎng)定位
敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點(diǎn)，從市場(chǎng)分析入手，對(duì)產(chǎn)品做出強(qiáng)勢(shì)定位。風(fēng)濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對(duì)該產(chǎn)品從價(jià)格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價(jià)格，面對(duì)更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。
⒉產(chǎn)品定位
醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場(chǎng)上一些行業(yè)的本土品牌成長(zhǎng)速度驚人，國際品牌的優(yōu)勢(shì)卻已明顯越來越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。
要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰就捕獲了市場(chǎng)，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊(duì)提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場(chǎng)模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營(yíng)銷新天地。
⒊品牌定位
雖然國際品牌的優(yōu)勢(shì)在減小，但要奪取國際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對(duì)于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)的份額到底有多大。3T團(tuán)隊(duì)看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場(chǎng)口碑是不能立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢(shì)，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們?cè)卺t(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點(diǎn)，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。
有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。
二、可信度包裝——用信任敲開消費(fèi)市場(chǎng)之門
基于對(duì)風(fēng)濕骨病藥品市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對(duì)治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對(duì)過去的風(fēng)濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風(fēng)濕病沒治好，還帶來其他問題，簡(jiǎn)直是“賠了夫人又折兵”。
當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)花費(fèi)大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購買錯(cuò)誤的情況，幾經(jīng)周折消費(fèi)者就會(huì)對(duì)藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們?cè)谘芯肯M(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實(shí)際上是對(duì)生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營(yíng)銷。
每一個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者在接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首當(dāng)其沖面對(duì)的就是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費(fèi)者是否購買的最終決策。尋找“買點(diǎn)”就像舉辦一場(chǎng)服裝秀，誰的服裝最有亮點(diǎn)，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場(chǎng)“秀”的大贏家。要打動(dòng)消費(fèi)者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有個(gè)好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。反之，沒有一個(gè)好的開端，那么后繼工作往往事倍功半。“鹿筋壯骨酒”出身敖東集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊(duì)首先要考慮的就是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請(qǐng)名人代言是一個(gè)突破口。
名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺(tái)走走秀，說說臺(tái)詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購買。3T團(tuán)隊(duì)與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)打出明星王牌，通過明星效應(yīng)，先對(duì)消費(fèi)者的視覺感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰來擔(dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費(fèi)人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。
我們知道劉曉慶是中國影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號(hào)召力來打入消費(fèi)者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時(shí)的，質(zhì)量打造品牌才是長(zhǎng)期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……
消費(fèi)者的信任空間，就像是一個(gè)倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費(fèi)者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實(shí)力作證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來越大。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)戰(zhàn)過程中總結(jié)了消費(fèi)者的購買過程，概括起來有六步：即需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每一過程中，針對(duì)不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問題。
3T模式獨(dú)創(chuàng)的八度營(yíng)銷，最大的特點(diǎn)就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營(yíng)銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營(yíng)銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們?cè)?T模式的八度營(yíng)銷中找尋答案。
1.八度之一 機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長(zhǎng)城
購買藥品是一個(gè)純理性的消費(fèi)行為。“產(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費(fèi)者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的消費(fèi)者心中，由于近十年一直沒有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對(duì)新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃，請(qǐng)教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場(chǎng)，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地十七味動(dòng)植物藥材，運(yùn)用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢(shì)、酒助藥勢(shì)，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動(dòng)植物藥劑，對(duì)人體無任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個(gè)完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。
“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動(dòng)植物藥材”、“運(yùn)用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點(diǎn)紛呈。“萬丈高樓平地起”，有了堅(jiān)實(shí)的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空間
根據(jù)我國的國情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對(duì)于藥品市場(chǎng)而言，一個(gè)產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會(huì)堅(jiān)決相信并非常樂意購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊(duì)策劃了由中國健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國健康教育協(xié)會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)利國利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)由國家衛(wèi)生部原副部長(zhǎng)、中國健康教育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國醫(yī)學(xué)基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī)，為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。
⒊八度之三 產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度
一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會(huì)有人來買你的產(chǎn)品。患者最相信誰的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請(qǐng)中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動(dòng)儀式，通過專家評(píng)定向患者廣而告之。
⒋八度之四 患者證明拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離
很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時(shí)，他們往往會(huì)進(jìn)行調(diào)查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗(yàn)證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會(huì)實(shí)施購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離。
⒌八度之五 用療效對(duì)比亮出產(chǎn)品實(shí)力
大量市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時(shí)之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。
⒍八度之六 輿論贊賞樹立品牌口碑
新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評(píng)價(jià)能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊(duì)依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)了國內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報(bào)道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。
⒎八度之七 可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷
質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購買認(rèn)知的前提。“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過無數(shù)臨床驗(yàn)證開發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個(gè)很重要的部分。“敖東”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費(fèi)者營(yíng)造了一種聲勢(shì)——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。
3T策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過自成一套的八度營(yíng)銷模式，全面深入的疏通了消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。
三、管道暢通，提升消費(fèi)欲望
通過產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場(chǎng)第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買，從哪些渠道向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，具體的營(yíng)銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對(duì)傳媒營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷三大類營(yíng)銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實(shí)際操作過程所積累的經(jīng)驗(yàn)，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況來看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營(yíng)銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時(shí)，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷為主軸的營(yíng)銷策略，多角度的解決了營(yíng)銷中端的管道問題。
⒈媒體營(yíng)銷
在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動(dòng)，收集信息、傳播資訊的主要活動(dòng)之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費(fèi)者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運(yùn)作。
不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對(duì)此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場(chǎng)細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無風(fēng)濕”公益活動(dòng)，透過媒體的正面報(bào)道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺(tái)為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國內(nèi)知名報(bào)紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對(duì)客戶及消費(fèi)者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢(shì)效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費(fèi)者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會(huì)中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會(huì)增添亮點(diǎn)。
小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌等受點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。正是對(duì)媒體營(yíng)銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。
⒉會(huì)議營(yíng)銷
會(huì)議營(yíng)銷的前身即活動(dòng)營(yíng)銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場(chǎng)、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會(huì)議營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營(yíng)銷方式。會(huì)議營(yíng)銷運(yùn)作成本較其它營(yíng)銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤(rùn)的最佳途徑。
隨著醫(yī)藥保健品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)議營(yíng)銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來越多。根據(jù)3T模式的營(yíng)銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會(huì)議營(yíng)銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)”。我們針對(duì)新老顧客不同的消費(fèi)反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動(dòng)、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動(dòng)方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會(huì)議營(yíng)銷的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場(chǎng)我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果市場(chǎng)反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會(huì)議營(yíng)銷親情式的服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)的面對(duì)面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會(huì)議營(yíng)銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營(yíng)銷推廣……
⒊公益營(yíng)銷
公益營(yíng)銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營(yíng)銷是在全國性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。
現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過公益活動(dòng)來塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷過程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會(huì)議宗旨，并將本次活動(dòng)定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)相上市，激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，熬東集團(tuán)想要獨(dú)占鰲頭，3T堅(jiān)信：企業(yè)參與社會(huì)公益，進(jìn)行公益營(yíng)銷是一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷管道即營(yíng)銷過程，在這一過程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對(duì)象，然而，對(duì)每一個(gè)事物而言，知其然而不知其所以然是不會(huì)解決本質(zhì)問題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會(huì)如意料之中地大獲成功。
一、利潤(rùn)庫的概念
利潤(rùn)庫（profitpools）是指行業(yè)價(jià)值鏈各鏈結(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的利潤(rùn)總和。運(yùn)用利潤(rùn)庫分析法的目的是研究行業(yè)總利潤(rùn)在價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)的分布情況，并為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。企業(yè)不論處于行業(yè)價(jià)值鏈的某一鏈節(jié)，還是跨越若干鏈節(jié)，均應(yīng)從利潤(rùn)庫的分布情況出發(fā)，并結(jié)合自身在行業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置及擁有的利潤(rùn)庫份額，研究行業(yè)價(jià)值鏈中其他有利可圖的價(jià)值活動(dòng)，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，作出放棄或開發(fā)其他鏈節(jié)的決策。企業(yè)可以通過分析和預(yù)測(cè)行業(yè)利潤(rùn)庫的變遷，確定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
美國汽車制造業(yè)于1996年產(chǎn)生了約1.1萬億美元的收入及440億的利潤(rùn)。該行業(yè)的價(jià)值鏈包括：汽車制造、銷售、汽油零售、保險(xiǎn)、售后服務(wù)及租賃等鏈節(jié)。通過利潤(rùn)庫分析法可以看出該行業(yè)的收入與利潤(rùn)的收入是不均衡的，汽車制造及銷售鏈節(jié)產(chǎn)生了總收入的60％，然而其擁有的利潤(rùn)卻不足行業(yè)利潤(rùn)庫的5％；而汽車租賃卻僅以約0.8％的總收入擁有了超過20％的利潤(rùn)庫份額。透過對(duì)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)利潤(rùn)庫分布的分析，美國三大汽車制造商紛紛跨越其自身所處的節(jié)點(diǎn)，為顧客提供汽車金融產(chǎn)品（包括汽車保險(xiǎn)、擔(dān)保、租賃等）。福特公司在過去的10年中將近一半的利潤(rùn)是來源于為顧客提供汽車金融產(chǎn)品，而其收入僅占其公司總收入的20％不到。
在考慮外部客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而可能導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)庫發(fā)生變動(dòng)的情況下，以較小的市場(chǎng)份額占有相對(duì)較大的利潤(rùn)庫份額，以較快的行動(dòng)為控制即將由于行業(yè)變遷而產(chǎn)生的新的利潤(rùn)庫做準(zhǔn)備，這就是利潤(rùn)庫的基本管理思想。
二、利潤(rùn)庫分析法的優(yōu)點(diǎn)
傳統(tǒng)的價(jià)值鏈管理思想立足于企業(yè)內(nèi)部的管理運(yùn)作，要求企業(yè)通過實(shí)施低成本及差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略來樹立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，這種管理思想也有其局限性：過于注重企業(yè)的管理過程中的成本控制，而忽視了長(zhǎng)期利益驅(qū)動(dòng)下增加成本可能會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值；過于強(qiáng)調(diào)通過增加收入額及市場(chǎng)份額來增加企業(yè)的價(jià)值，忽略了總收入及市場(chǎng)占有率的增加并不必然導(dǎo)致利潤(rùn)的增加，將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與擴(kuò)大收益的關(guān)系本末倒置；過于關(guān)注企業(yè)在其自身核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作，只限于對(duì)其所參與的鏈節(jié)進(jìn)行分析，而忽略了從行業(yè)價(jià)值鏈的角度來看待其所處的地位及所擁有的利潤(rùn)庫份額，未能將本應(yīng)納入其分析體系的相關(guān)業(yè)務(wù)及實(shí)體進(jìn)行全面的分析；過于注重資源在價(jià)值鏈上的縱向流動(dòng)來謀求利潤(rùn)，而忽視了價(jià)值鏈的復(fù)雜多變性而對(duì)行業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的不確定性。
利潤(rùn)庫分析法從戰(zhàn)略觀點(diǎn)出發(fā)，研究如何創(chuàng)造并擁有更多未來的利潤(rùn)，認(rèn)為企業(yè)收入額的擴(kuò)大及成本的壓低并不是戰(zhàn)略性因素，企業(yè)的戰(zhàn)略目的應(yīng)是擁有更多利潤(rùn)庫份額，因此企業(yè)應(yīng)從利潤(rùn)的分布來看待行業(yè)的價(jià)值鏈中現(xiàn)有或潛在的有利可圖的價(jià)值活動(dòng)。利潤(rùn)庫分析法不局限于對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的管理，而是從了解所處行業(yè)的全景山發(fā)，決定最佳的資源配置，以實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)庫最大限額的控制，這是利潤(rùn)庫分析法的出發(fā)點(diǎn)。
利潤(rùn)庫分析法重視價(jià)值鏈的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性及不確定性的影響，同時(shí)考慮資源在行業(yè)價(jià)值鏈上的流動(dòng)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化及對(duì)行業(yè)利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)的影響，使價(jià)值鏈管理思想可操作性更強(qiáng)。利潤(rùn)庫分析法既強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)價(jià)值鏈中占有最恰當(dāng)鏈節(jié)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)通過對(duì)行業(yè)客觀運(yùn)行狀況加以考察，在復(fù)雜的系統(tǒng)中盡可能掌握更多的有用信息，超越現(xiàn)有，準(zhǔn)確預(yù)見未來市場(chǎng)利潤(rùn)分布之所在，為即將發(fā)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化早做準(zhǔn)備，為未來競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。
三、利潤(rùn)庫分析法在戰(zhàn)略管理中的運(yùn)用
1.企業(yè)資產(chǎn)重組的決策。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理及管理會(huì)計(jì)理論在進(jìn)行企業(yè)間的債務(wù)重組決策時(shí)，往往過于強(qiáng)調(diào)采用過去的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)作為決策依據(jù)來對(duì)重組后的新企業(yè)的盈利能力加以預(yù)測(cè)，從而進(jìn)行決策。這樣的并購決策往往會(huì)忽視由于企業(yè)所處的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化而引起價(jià)值鏈上利潤(rùn)分布的變化，從而導(dǎo)致決策的滯后性，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛在的價(jià)值危機(jī)。利潤(rùn)庫分析法認(rèn)為，資產(chǎn)重組應(yīng)能使企業(yè)在經(jīng)過資源的重新配置和整合后產(chǎn)生出“1＋1＞2”的效果，因此重組的關(guān)鍵是要隨時(shí)反饋行業(yè)利潤(rùn)庫的變動(dòng)，并采取相應(yīng)的重組措施，不使重要的利潤(rùn)庫旁落。
傳統(tǒng)上，美國醫(yī)藥業(yè)的大部分利潤(rùn)來源于兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：研制新藥并保證醫(yī)生開出處方使用新藥。對(duì)新藥品的專利權(quán)保護(hù)避免了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，同時(shí)保險(xiǎn)公司承擔(dān)了病人大部分的藥品費(fèi)用而使病人對(duì)藥品的價(jià)格不敏感，醫(yī)生可自由選擇開給病人的藥品品牌。該行業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)使藥品制造商只需對(duì)醫(yī)生實(shí)施一定的營(yíng)銷策略便可保證擁有豐厚的利潤(rùn)。因此，醫(yī)藥品制造商的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥分銷商，即使最大的藥品分銷商也由于對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力而難以威脅制藥商的利潤(rùn)份額。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，醫(yī)療改革的出現(xiàn)導(dǎo)致該行業(yè)的利潤(rùn)庫發(fā)生了根本性的變化。醫(yī)藥銷售管理商（PBMs）進(jìn)入該行業(yè)，為了給病人控制成本，會(huì)建議醫(yī)生開出一些具有同等效用的平價(jià)藥品來代替高價(jià)藥品；PBMs對(duì)選擇藥品的影響及向病人直接提供關(guān)于購買藥品的信息，直接威脅到醫(yī)藥業(yè)原有的利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)。如果PBMs能成功地控制藥品成本，利潤(rùn)就將從制造環(huán)節(jié)流向銷售環(huán)節(jié)。美國的醫(yī)藥巨頭LILLY公司預(yù)感到了潛在的利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)的變化，不惜花費(fèi)巨資并購行業(yè)中的藥品分銷企業(yè)，從而保證不因利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)的變化而威脅到企業(yè)將來利潤(rùn)庫的占有份額。但LILLY在并購當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析認(rèn)為，以40億美元的價(jià)格購入一個(gè)僅產(chǎn)生年收入1.5億美元的企業(yè)是不明智的，并因此導(dǎo)致公司的市值發(fā)生了約20億美元的減值。但在事后通過利潤(rùn)庫分析法認(rèn)為，LILLY將來所獲得的收益必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)現(xiàn)在所發(fā)生的并購成本。
企業(yè)在資產(chǎn)重組決策時(shí)，運(yùn)用利潤(rùn)庫分析法進(jìn)行研究，必須清楚其目的在于保持或增加利潤(rùn)庫的份額。企業(yè)若能保持擁有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)庫份額，就能影響到利潤(rùn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的分布，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何變化，都可立于不敗之地。同樣，由于無力進(jìn)行重組來擴(kuò)大其利潤(rùn)庫份額的企業(yè)，亦可以通過一定方法在本企業(yè)內(nèi)部減少不產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)，或減少行業(yè)價(jià)值鏈在自身可能運(yùn)行的環(huán)節(jié)，或在自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大部分經(jīng)營(yíng)范圍，從而獲取更多的利潤(rùn)庫份額。例如，婚車租賃公司可提供隨租其他婚禮用品等業(yè)務(wù)，來擴(kuò)大婚車租賃鏈節(jié)利潤(rùn)庫份額。
2.商業(yè)模式（BusinessModel）的選擇。現(xiàn)代企業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須立足于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能使自身立于不敗之地。企業(yè)只有通過市場(chǎng)及時(shí)反饋的信息來了解顧客所需，并在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上努力降低自身成本，才能真正做到為顧客創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的選擇直接關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋的信息及企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的高低。尤其對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏利潤(rùn)的價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的企業(yè)，運(yùn)用利潤(rùn)庫分析法，能夠?qū)ΜF(xiàn)有顧客群體進(jìn)行細(xì)分，尋找最具盈利潛力的顧客群，并為之創(chuàng)造價(jià)值。美國的戴爾公司競(jìng)爭(zhēng)于計(jì)算機(jī)行業(yè)中最缺乏利潤(rùn)的硬件生產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，但其以利潤(rùn)庫管理作為其指導(dǎo)思想，采取了以下措施，（1）采用不同于行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)模式的直銷手段，消除了公司與消費(fèi)者間的流通環(huán)節(jié)，從而擁有了部分本應(yīng)屬于分銷商的利潤(rùn)，擴(kuò)大了其利潤(rùn)庫份額，同時(shí)也以較低的售價(jià)真正實(shí)現(xiàn)了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目的，保證了公司價(jià)值得以不斷增長(zhǎng)。（2）通過直銷的手段直接與顧客溝通，通過對(duì)顧客群體的細(xì)分，將業(yè)務(wù)側(cè)重于最具盈利潛力的顧客群，即通過對(duì)本環(huán)節(jié)利潤(rùn)庫來源的分析，將資源集中投放于最能產(chǎn)生利潤(rùn)的顧客群，從而提高資源的使用效率及效果。例如，其盡量避免那些期望可獲得免費(fèi)服務(wù)的入門級(jí)顧客，盡力吸引本身具備一定計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)技能的顧客，因?yàn)閷?duì)這部分顧客可以不需要作大量的普及性宣傳，只需進(jìn)行一些必要的宣傳即可達(dá)到預(yù)期的效果，無形中節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。通過以上措施，戴爾公司不僅取得了9％的稅前利潤(rùn)率（高于行業(yè)平均數(shù)的3倍），而且企業(yè)的規(guī)模也得以不斷地?cái)U(kuò)大。
3.企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化策略。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從供應(yīng)商端口獲得原料到最終向顧客端口輸出產(chǎn)品的一系列價(jià)值運(yùn)動(dòng)過程。相對(duì)與整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，其實(shí)際上是行業(yè)價(jià)值鏈某一節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)展而抽象形成的企業(yè)的內(nèi)部的價(jià)值鏈。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)生成本耗費(fèi)，但成本發(fā)生的前提必須是能夠創(chuàng)造價(jià)值。因此，在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈優(yōu)化的過程中，可以通過對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的成本與價(jià)值進(jìn)行考察，盡量減少不必要的作業(yè)環(huán)節(jié)，從而降低成本。通過對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化來達(dá)到降低成本及提高價(jià)值的目的，可使企業(yè)在相同的行業(yè)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)上擁有更多的利潤(rùn)庫份額，從而不斷提升企業(yè)的價(jià)值。豐田汽車公司采用適時(shí)生產(chǎn)制的生產(chǎn)方式來對(duì)其自身的生產(chǎn)流程進(jìn)行改造，通過削減企業(yè)的存貨等不產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)部環(huán)節(jié)，大大地降低了企業(yè)的成本，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模及其擁有的利潤(rùn)庫份額。超級(jí)秘書網(wǎng)
4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是將技能、資源的運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)戰(zhàn)略思維的基本模式是以數(shù)量趕超及產(chǎn)值規(guī)模擴(kuò)張為主。在這種思維模式下，企業(yè)大多盲目貪大求快，從資產(chǎn)規(guī)模、員工數(shù)量、產(chǎn)銷量、產(chǎn)值等方面追求企業(yè)規(guī)模，這種戰(zhàn)略思維模式的弊端不言而喻。新經(jīng)濟(jì)的崛起無論是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展模式還是對(duì)人的生存和思維方式都產(chǎn)生了有力的沖擊。企業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維正逐漸轉(zhuǎn)化為關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。利潤(rùn)庫分析法并不是要求企業(yè)以短期的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而是通過對(duì)利潤(rùn)庫的分布結(jié)構(gòu)及變遷情況來研究行業(yè)的前景，指導(dǎo)企業(yè)培育有實(shí)質(zhì)意義的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)-在將來占有最大份額的利潤(rùn)庫。利潤(rùn)庫分析法提示企業(yè)不應(yīng)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的“第一”、“最大”為目標(biāo)，而是要通過培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來保持及加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的利潤(rùn)庫份額。計(jì)算機(jī)行業(yè)中利潤(rùn)最豐厚的環(huán)節(jié)在于軟件及微處理器生產(chǎn)。微軟與英特爾公司多年來能夠始終在該領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)，其原因正是由于其自身通過不斷地創(chuàng)新及改進(jìn)產(chǎn)品，以較高的技術(shù)及雄厚的資源作為進(jìn)入門檻，將眾多的競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外。
在人類文明高速發(fā)展的今天，實(shí)踐一再證明僅依靠傳統(tǒng)的管理思想是難以適應(yīng)客觀形勢(shì)的要求的。新的形勢(shì)要求企業(yè)必須大膽創(chuàng)新，大膽引進(jìn)新的管理思想。利潤(rùn)庫分析法作為近年來興起的一種管理思想，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理方法只重視企業(yè)內(nèi)部自身運(yùn)作的局限，將企業(yè)與外部組織有機(jī)地結(jié)合起來加以考察，通過對(duì)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)化處理，把企業(yè)的戰(zhàn)略決策建立在對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)之上。利潤(rùn)庫管理雖然將企業(yè)置身于虛擬的管理空間中，但由于能夠緊緊抓住利潤(rùn)這一重點(diǎn)，使企業(yè)的有效管理目標(biāo)轉(zhuǎn)化為通過掌握利潤(rùn)庫來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增值，令虛擬的管理形式得以具體化，在具體的數(shù)字分析中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理目標(biāo)。隨著利潤(rùn)庫分析法的引入，我們必須打破傳統(tǒng)的“收入最大化”、“規(guī)模最大化”的觀念，用利潤(rùn)庫分析法來為企業(yè)尋求自身的行業(yè)定位，以掌握未來的利潤(rùn)源泉作為戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，才能使企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
[參考文獻(xiàn)]
（1）馮巧根：《21世紀(jì)管理會(huì)計(jì)發(fā)展展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2001年第2期。
（2）邁克爾。波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，1997年。
一、利潤(rùn)庫的概念
利潤(rùn)庫（profitpools）是指行業(yè)價(jià)值鏈各鏈結(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的利潤(rùn)總和。運(yùn)用利潤(rùn)庫分析法的目的是研究行業(yè)總利潤(rùn)在價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)的分布情況，并為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。企業(yè)不論處于行業(yè)價(jià)值鏈的某一鏈節(jié)，還是跨越若干鏈節(jié)，均應(yīng)從利潤(rùn)庫的分布情況出發(fā)，并結(jié)合自身在行業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置及擁有的利潤(rùn)庫份額，研究行業(yè)價(jià)值鏈中其他有利可圖的價(jià)值活動(dòng)，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，作出放棄或開發(fā)其他鏈節(jié)的決策。企業(yè)可以通過分析和預(yù)測(cè)行業(yè)利潤(rùn)庫的變遷，確定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
美國汽車制造業(yè)于1996年產(chǎn)生了約1.1萬億美元的收入及440億的利潤(rùn)。該行業(yè)的價(jià)值鏈包括：汽車制造、銷售、汽油零售、保險(xiǎn)、售后服務(wù)及租賃等鏈節(jié)。通過利潤(rùn)庫分析法可以看出該行業(yè)的收入與利潤(rùn)的收入是不均衡的，汽車制造及銷售鏈節(jié)產(chǎn)生了總收入的60％，然而其擁有的利潤(rùn)卻不足行業(yè)利潤(rùn)庫的5％；而汽車租賃卻僅以約0.8％的總收入擁有了超過20％的利潤(rùn)庫份額。透過對(duì)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)利潤(rùn)庫分布的分析，美國三大汽車制造商紛紛跨越其自身所處的節(jié)點(diǎn)，為顧客提供汽車金融產(chǎn)品（包括汽車保險(xiǎn)、擔(dān)保、租賃等）。福特公司在過去的10年中將近一半的利潤(rùn)是來源于為顧客提供汽車金融產(chǎn)品，而其收入僅占其公司總收入的20％不到。
在考慮外部客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而可能導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)庫發(fā)生變動(dòng)的情況下，以較小的市場(chǎng)份額占有相對(duì)較大的利潤(rùn)庫份額，以較快的行動(dòng)為控制即將由于行業(yè)變遷而產(chǎn)生的新的利潤(rùn)庫做準(zhǔn)備，這就是利潤(rùn)庫的基本管理思想。
二、利潤(rùn)庫分析法的優(yōu)點(diǎn)
傳統(tǒng)的價(jià)值鏈管理思想立足于企業(yè)內(nèi)部的管理運(yùn)作，要求企業(yè)通過實(shí)施低成本及差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略來樹立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，這種管理思想也有其局限性：過于注重企業(yè)的管理過程中的成本控制，而忽視了長(zhǎng)期利益驅(qū)動(dòng)下增加成本可能會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值；過于強(qiáng)調(diào)通過增加收入額及市場(chǎng)份額來增加企業(yè)的價(jià)值，忽略了總收入及市場(chǎng)占有率的增加并不必然導(dǎo)致利潤(rùn)的增加，將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與擴(kuò)大收益的關(guān)系本末倒置；過于關(guān)注企業(yè)在其自身核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作，只限于對(duì)其所參與的鏈節(jié)進(jìn)行分析，而忽略了從行業(yè)價(jià)值鏈的角度來看待其所處的地位及所擁有的利潤(rùn)庫份額，未能將本應(yīng)納入其分析體系的相關(guān)業(yè)務(wù)及實(shí)體進(jìn)行全面的分析；過于注重資源在價(jià)值鏈上的縱向流動(dòng)來謀求利潤(rùn)，而忽視了價(jià)值鏈的復(fù)雜多變性而對(duì)行業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的不確定性。
利潤(rùn)庫分析法從戰(zhàn)略觀點(diǎn)出發(fā)，研究如何創(chuàng)造并擁有更多未來的利潤(rùn)，認(rèn)為企業(yè)收入額的擴(kuò)大及成本的壓低并不是戰(zhàn)略性因素，企業(yè)的戰(zhàn)略目的應(yīng)是擁有更多利潤(rùn)庫份額，因此企業(yè)應(yīng)從利潤(rùn)的分布來看待行業(yè)的價(jià)值鏈中現(xiàn)有或潛在的有利可圖的價(jià)值活動(dòng)。利潤(rùn)庫分析法不局限于對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的管理，而是從了解所處行業(yè)的全景山發(fā)，決定最佳的資源配置，以實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)庫最大限額的控制，這是利潤(rùn)庫分析法的出發(fā)點(diǎn)。
利潤(rùn)庫分析法重視價(jià)值鏈的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性及不確定性的影響，同時(shí)考慮資源在行業(yè)價(jià)值鏈上的流動(dòng)所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化及對(duì)行業(yè)利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)的影響，使價(jià)值鏈管理思想可操作性更強(qiáng)。利潤(rùn)庫分析法既強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)價(jià)值鏈中占有最恰當(dāng)鏈節(jié)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)通過對(duì)行業(yè)客觀運(yùn)行狀況加以考察，在復(fù)雜的系統(tǒng)中盡可能掌握更多的有用信息，超越現(xiàn)有，準(zhǔn)確預(yù)見未來市場(chǎng)利潤(rùn)分布之所在，為即將發(fā)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化早做準(zhǔn)備，為未來競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。
三、利潤(rùn)庫分析法在戰(zhàn)略管理中的運(yùn)用
1.企業(yè)資產(chǎn)重組的決策。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理及管理會(huì)計(jì)理論在進(jìn)行企業(yè)間的債務(wù)重組決策時(shí)，往往過于強(qiáng)調(diào)采用過去的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)作為決策依據(jù)來對(duì)重組后的新企業(yè)的盈利能力加以預(yù)測(cè)，從而進(jìn)行決策。這樣的并購決策往往會(huì)忽視由于企業(yè)所處的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化而引起價(jià)值鏈上利潤(rùn)分布的變化，從而導(dǎo)致決策的滯后性，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛在的價(jià)值危機(jī)。利潤(rùn)庫分析法認(rèn)為，資產(chǎn)重組應(yīng)能使企業(yè)在經(jīng)過資源的重新配置和整合后產(chǎn)生出“1＋1＞2”的效果，因此重組的關(guān)鍵是要隨時(shí)反饋行業(yè)利潤(rùn)庫的變動(dòng)，并采取相應(yīng)的重組措施，不使重要的利潤(rùn)庫旁落。
傳統(tǒng)上，美國醫(yī)藥業(yè)的大部分利潤(rùn)來源于兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：研制新藥并保證醫(yī)生開出處方使用新藥。對(duì)新藥品的專利權(quán)保護(hù)避免了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，同時(shí)保險(xiǎn)公司承擔(dān)了病人大部分的藥品費(fèi)用而使病人對(duì)藥品的價(jià)格不敏感，醫(yī)生可自由選擇開給病人的藥品品牌。該行業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)使藥品制造商只需對(duì)醫(yī)生實(shí)施一定的營(yíng)銷策略便可保證擁有豐厚的利潤(rùn)。因此，醫(yī)藥品制造商的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥分銷商，即使最大的藥品分銷商也由于對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力而難以威脅制藥商的利潤(rùn)份額。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，醫(yī)療改革的出現(xiàn)導(dǎo)致該行業(yè)的利潤(rùn)庫發(fā)生了根本性的變化。醫(yī)藥銷售管理商（PBMs）進(jìn)入該行業(yè)，為了給病人控制成本，會(huì)建議醫(yī)生開出一些具有同等效用的平價(jià)藥品來代替高價(jià)藥品；PBMs對(duì)選擇藥品的影響及向病人直接提供關(guān)于購買藥品的信息，直接威脅到醫(yī)藥業(yè)原有的利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)。如果PBMs能成功地控制藥品成本，利潤(rùn)就將從制造環(huán)節(jié)流向銷售環(huán)節(jié)。美國的醫(yī)藥巨頭LILLY公司預(yù)感到了潛在的利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)的變化，不惜花費(fèi)巨資并購行業(yè)中的藥品分銷企業(yè)，從而保證不因利潤(rùn)庫結(jié)構(gòu)的變化而威脅到企業(yè)將來利潤(rùn)庫的占有份額。但LILLY在并購當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析認(rèn)為，以40億美元的價(jià)格購入一個(gè)僅產(chǎn)生年收入1.5億美元的企業(yè)是不明智的，并因此導(dǎo)致公司的市值發(fā)生了約20億美元的減值。但在事后通過利潤(rùn)庫分析法認(rèn)為，LILLY將來所獲得的收益必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)現(xiàn)在所發(fā)生的并購成本。企業(yè)在資產(chǎn)重組決策時(shí)，運(yùn)用利潤(rùn)庫分析法進(jìn)行研究，必須清楚其目的在于保持或增加利潤(rùn)庫的份額。企業(yè)若能保持擁有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)庫份額，就能影響到利潤(rùn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的分布，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何變化，都可立于不敗之地。同樣，由于無力進(jìn)行重組來擴(kuò)大其利潤(rùn)庫份額的企業(yè)，亦可以通過一定方法在本企業(yè)內(nèi)部減少不產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)，或減少行業(yè)價(jià)值鏈在自身可能運(yùn)行的環(huán)節(jié)，或在自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大部分經(jīng)營(yíng)范圍，從而獲取更多的利潤(rùn)庫份額。例如，婚車租賃公司可提供隨租其他婚禮用品等業(yè)務(wù)，來擴(kuò)大婚車租賃鏈節(jié)利潤(rùn)庫份額。
2.商業(yè)模式（BusinessModel）的選擇。現(xiàn)代企業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須立足于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能使自身立于不敗之地。企業(yè)只有通過市場(chǎng)及時(shí)反饋的信息來了解顧客所需，并在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上努力降低自身成本，才能真正做到為顧客創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的選擇直接關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋的信息及企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的高低。尤其對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏利潤(rùn)的價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的企業(yè)，運(yùn)用利潤(rùn)庫分析法，能夠?qū)ΜF(xiàn)有顧客群體進(jìn)行細(xì)分，尋找最具盈利潛力的顧客群，并為之創(chuàng)造價(jià)值。美國的戴爾公司競(jìng)爭(zhēng)于計(jì)算機(jī)行業(yè)中最缺乏利潤(rùn)的硬件生產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，但其以利潤(rùn)庫管理作為其指導(dǎo)思想，采取了以下措施，（1）采用不同于行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)模式的直銷手段，消除了公司與消費(fèi)者間的流通環(huán)節(jié)，從而擁有了部分本應(yīng)屬于分銷商的利潤(rùn)，擴(kuò)大了其利潤(rùn)庫份額，同時(shí)也以較低的售價(jià)真正實(shí)現(xiàn)了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目的，保證了公司價(jià)值得以不斷增長(zhǎng)。（2）通過直銷的手段直接與顧客溝通，通過對(duì)顧客群體的細(xì)分，將業(yè)務(wù)側(cè)重于最具盈利潛力的顧客群，即通過對(duì)本環(huán)節(jié)利潤(rùn)庫來源的分析，將資源集中投放于最能產(chǎn)生利潤(rùn)的顧客群，從而提高資源的使用效率及效果。例如，其盡量避免那些期望可獲得免費(fèi)服務(wù)的入門級(jí)顧客，盡力吸引本身具備一定計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)技能的顧客，因?yàn)閷?duì)這部分顧客可以不需要作大量的普及性宣傳，只需進(jìn)行一些必要的宣傳即可達(dá)到預(yù)期的效果，無形中節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。通過以上措施，戴爾公司不僅取得了9％的稅前利潤(rùn)率（高于行業(yè)平均數(shù)的3倍），而且企業(yè)的規(guī)模也得以不斷地?cái)U(kuò)大。
3.企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化策略。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從供應(yīng)商端口獲得原料到最終向顧客端口輸出產(chǎn)品的一系列價(jià)值運(yùn)動(dòng)過程。相對(duì)與整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，其實(shí)際上是行業(yè)價(jià)值鏈某一節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)展而抽象形成的企業(yè)的內(nèi)部的價(jià)值鏈。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)生成本耗費(fèi)，但成本發(fā)生的前提必須是能夠創(chuàng)造價(jià)值。因此，在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈優(yōu)化的過程中，可以通過對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的成本與價(jià)值進(jìn)行考察，盡量減少不必要的作業(yè)環(huán)節(jié)，從而降低成本。通過對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化來達(dá)到降低成本及提高價(jià)值的目的，可使企業(yè)在相同的行業(yè)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)上擁有更多的利潤(rùn)庫份額，從而不斷提升企業(yè)的價(jià)值。豐田汽車公司采用適時(shí)生產(chǎn)制的生產(chǎn)方式來對(duì)其自身的生產(chǎn)流程進(jìn)行改造，通過削減企業(yè)的存貨等不產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)部環(huán)節(jié)，大大地降低了企業(yè)的成本，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模及其擁有的利潤(rùn)庫份額。
4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是將技能、資源的運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)戰(zhàn)略思維的基本模式是以數(shù)量趕超及產(chǎn)值規(guī)模擴(kuò)張為主。在這種思維模式下，企業(yè)大多盲目貪大求快，從資產(chǎn)規(guī)模、員工數(shù)量、產(chǎn)銷量、產(chǎn)值等方面追求企業(yè)規(guī)模，這種戰(zhàn)略思維模式的弊端不言而喻。新經(jīng)濟(jì)的崛起無論是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展模式還是對(duì)人的生存和思維方式都產(chǎn)生了有力的沖擊。企業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維正逐漸轉(zhuǎn)化為關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。利潤(rùn)庫分析法并不是要求企業(yè)以短期的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而是通過對(duì)利潤(rùn)庫的分布結(jié)構(gòu)及變遷情況來研究行業(yè)的前景，指導(dǎo)企業(yè)培育有實(shí)質(zhì)意義的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)-在將來占有最大份額的利潤(rùn)庫。利潤(rùn)庫分析法提示企業(yè)不應(yīng)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的“第一”、“最大”為目標(biāo)，而是要通過培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來保持及加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的利潤(rùn)庫份額。計(jì)算機(jī)行業(yè)中利潤(rùn)最豐厚的環(huán)節(jié)在于軟件及微處理器生產(chǎn)。微軟與英特爾公司多年來能夠始終在該領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)，其原因正是由于其自身通過不斷地創(chuàng)新及改進(jìn)產(chǎn)品，以較高的技術(shù)及雄厚的資源作為進(jìn)入門檻，將眾多的競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外。
在人類文明高速發(fā)展的今天，實(shí)踐一再證明僅依靠傳統(tǒng)的管理思想是難以適應(yīng)客觀形勢(shì)的要求的。新的形勢(shì)要求企業(yè)必須大膽創(chuàng)新，大膽引進(jìn)新的管理思想。利潤(rùn)庫分析法作為近年來興起的一種管理思想，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理方法只重視企業(yè)內(nèi)部自身運(yùn)作的局限，將企業(yè)與外部組織有機(jī)地結(jié)合起來加以考察，通過對(duì)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)化處理，把企業(yè)的戰(zhàn)略決策建立在對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)之上。利潤(rùn)庫管理雖然將企業(yè)置身于虛擬的管理空間中，但由于能夠緊緊抓住利潤(rùn)這一重點(diǎn)，使企業(yè)的有效管理目標(biāo)轉(zhuǎn)化為通過掌握利潤(rùn)庫來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增值，令虛擬的管理形式得以具體化，在具體的數(shù)字分析中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理目標(biāo)。隨著利潤(rùn)庫分析法的引入，我們必須打破傳統(tǒng)的“收入最大化”、“規(guī)模最大化”的觀念，用利潤(rùn)庫分析法來為企業(yè)尋求自身的行業(yè)定位，以掌握未來的利潤(rùn)源泉作為戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，才能使企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
[參考文獻(xiàn)]
（1）馮巧根：《21世紀(jì)管理會(huì)計(jì)發(fā)展展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2001年第2期。
（2）邁克爾。波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，1997年。
市場(chǎng)營(yíng)銷是當(dāng)今社會(huì)上應(yīng)用性和普及性最廣的學(xué)科之一，市場(chǎng)營(yíng)銷的思想已滲透到社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域，如旅游營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷、醫(yī)藥品營(yíng)銷、服裝營(yíng)銷、出版營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等，可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于每一個(gè)組織的成功都是非常重要的。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)具備管理知識(shí)、市場(chǎng)開發(fā)、人際溝通和社交能力的應(yīng)用型人才。在學(xué)生掌握寬廣的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和營(yíng)銷管理理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的推銷技巧與營(yíng)銷實(shí)務(wù)，為各類流通企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與管理工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一項(xiàng)操作性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，突出強(qiáng)調(diào)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能和實(shí)際操作能力，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)承擔(dān)了培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)的重要任務(wù)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式指導(dǎo)思想
1.必須突出學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在強(qiáng)化學(xué)生崗位能力培養(yǎng)的同時(shí)，注重強(qiáng)化學(xué)生社會(huì)能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及社會(huì)適應(yīng)力，實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
2.必須體現(xiàn)能力本位的思想，通過仿真模擬環(huán)境和軟件模擬環(huán)境理解、認(rèn)知專業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)所需的技能，使專業(yè)學(xué)生獲得該專業(yè)輻射行業(yè)的直接上崗能力。
3.必須將營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和手段的改革，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和現(xiàn)代教育技術(shù)發(fā)展的平臺(tái)上，努力將市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代教育技術(shù)運(yùn)用于實(shí)踐教學(xué)的過程之中。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式特色環(huán)節(jié)
在符合目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的前提下，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式方面的探索和研究，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)綜合能力為主線，構(gòu)建一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的營(yíng)銷專業(yè)校內(nèi)教學(xué)模式。在設(shè)置較為完善的營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐計(jì)劃、建立營(yíng)銷崗位技能實(shí)驗(yàn)室和組建雙師型教師隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供一個(gè)可以將所掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)和多種專項(xiàng)技能，加以整合運(yùn)用的互動(dòng)式實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)所，經(jīng)過從信念――行動(dòng)――結(jié)果的全體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶?shí)踐操作，達(dá)到使學(xué)生具備先進(jìn)營(yíng)銷理念、系統(tǒng)市場(chǎng)分析能力、良好客戶關(guān)系管理能力、嫻熟銷售技巧以及良好禮儀體現(xiàn)的根本目的。
1.設(shè)置專業(yè)素質(zhì)仿真訓(xùn)練營(yíng)。在構(gòu)造硬件設(shè)施平臺(tái)時(shí)，分別設(shè)置營(yíng)銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室、形象禮儀訓(xùn)練室、廣告策劃訓(xùn)練室、商務(wù)談判訓(xùn)練室和演講口才訓(xùn)練室，有的放矢地培養(yǎng)營(yíng)銷崗位所必備的基本素質(zhì)和職業(yè)技能。
(1)建設(shè)營(yíng)銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室。真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)造是整個(gè)模擬軟件的基礎(chǔ)和核心。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件項(xiàng)目的目標(biāo)就是結(jié)合我國的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展，建設(shè)一個(gè)可以很好地同營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和特點(diǎn)結(jié)合的，真實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬教學(xué)軟件平臺(tái)。
由學(xué)生組成的小組扮演各個(gè)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)者的情況制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且在每個(gè)階段實(shí)施具體的營(yíng)銷決策，這些營(yíng)銷決策包括：品牌組合、產(chǎn)品定價(jià)、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告設(shè)計(jì)、廣告投放管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃等。 讓參與模擬練習(xí)的學(xué)生有機(jī)會(huì)實(shí)際演練市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略發(fā)展和決策制定的全過程，并且在決策的結(jié)果基礎(chǔ)上完成持續(xù)的營(yíng)銷管理過程。通過計(jì)算機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面仿真，創(chuàng)建與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)類似的環(huán)境，將學(xué)生置于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之中進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，解決了情景化和交互性學(xué)習(xí)問題，極大地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鍛煉和提高了學(xué)生的挑戰(zhàn)意識(shí)、協(xié)作意識(shí)、成就意識(shí)。
(2)建立形象禮儀訓(xùn)練室、廣告策劃訓(xùn)練室、商務(wù)談判訓(xùn)練室和演講口才訓(xùn)練室。按照以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)技能訓(xùn)練為重點(diǎn)，以全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)為核心，突出公共能力、社會(huì)能力和專業(yè)能力培養(yǎng)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位能力的強(qiáng)化訓(xùn)練，分別建立了形象禮儀、廣告策劃、商務(wù)談判和演講口才仿真訓(xùn)練室，達(dá)到全面培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和崗位技能的目的。
其中，形象禮儀訓(xùn)練室滿足對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)人禮儀、交際禮儀訓(xùn)練，提升學(xué)生個(gè)人良好形象的需要，這是學(xué)生步入社會(huì)就業(yè)崗位的個(gè)人素質(zhì)基礎(chǔ)。
廣告策劃訓(xùn)練以產(chǎn)品策劃項(xiàng)目為背景，在職業(yè)模擬環(huán)境中，通過強(qiáng)化單元仿真模擬教學(xué)，讓學(xué)生在直接參與全過程的系統(tǒng)模擬訓(xùn)練中自行解決問題并作出相應(yīng)的決策等，從而具備廣告策劃的實(shí)際操作技能；主要包括廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練、廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練、廣告效果測(cè)評(píng)與廣告管理能力培養(yǎng)與訓(xùn)練、廣告策劃書編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練。
商務(wù)談判實(shí)驗(yàn)室模仿廣交會(huì)形式設(shè)立輕工、紡織、機(jī)械、化工、工藝、服裝等商品陳列及談判設(shè)施，由教師組織學(xué)生進(jìn)行專項(xiàng)業(yè)務(wù)的推銷與談判技巧的訓(xùn)練，使學(xué)生初步領(lǐng)會(huì)商務(wù)活動(dòng)規(guī)則，以雙贏為基本原則，把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織開展商務(wù)談判的程序和要領(lǐng)，從而為本組織獲得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.開展職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證。開展職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證是實(shí)踐教學(xué)基地應(yīng)該承擔(dān)的另一重要任務(wù)。隨著我國由學(xué)歷型社會(huì)向資格型社會(huì)的逐步轉(zhuǎn)型，就業(yè)準(zhǔn)入制度的逐步推行，高職院校校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地作為地區(qū)職業(yè)技能培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定與職業(yè)資格認(rèn)證中心的功能將越來越得到強(qiáng)化。具體來說：一是要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的改革，使學(xué)生接受的職業(yè)技能訓(xùn)練與國家資格證書認(rèn)證全面接軌。實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)置、教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱要涵蓋職業(yè)資格證書的要求。逐步開通高職教育與中高級(jí)職業(yè)資格證書的“直通車”。二是要充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地的教學(xué)資源、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新的職業(yè)資格和技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)證書，以促進(jìn)職業(yè)技術(shù)教育與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊密結(jié)合。三是加大營(yíng)銷職業(yè)技能培訓(xùn)力度。校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地除承擔(dān)在校學(xué)生的職業(yè)技能訓(xùn)練任務(wù)外，還應(yīng)面向社會(huì)積極開展職業(yè)技能培訓(xùn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的建設(shè)與運(yùn)用尤顯重要，體現(xiàn)高職教育特色的“專業(yè)知識(shí)、崗位技能、職業(yè)素質(zhì)”的培養(yǎng)目標(biāo)，學(xué)生走向企業(yè)，走向市場(chǎng)，使學(xué)生們對(duì)現(xiàn)實(shí)的“市場(chǎng)運(yùn)行”、“營(yíng)銷業(yè)務(wù)”有了直觀的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，掌握了營(yíng)銷崗位所需的專業(yè)知識(shí)、基本技能和實(shí)踐能力；激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，發(fā)揮了自我的個(gè)性、潛能和創(chuàng)造力。
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式特色環(huán)節(jié)從內(nèi)容上概括，涵蓋了三個(gè)方面：必需、 夠用的專業(yè)理論；職業(yè)性鮮明的崗位技能；溶入社會(huì)的綜合素質(zhì)。即：適度理論、崗位技能和綜合素質(zhì)；通過對(duì)營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作的模擬操作和實(shí)際訓(xùn)練，訓(xùn)練學(xué)生正確的營(yíng)銷思維，培養(yǎng)學(xué)生良好的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力，成為懂經(jīng)濟(jì)、會(huì)管理、善營(yíng)銷，能適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高素質(zhì)技能型專門人才，更好地適應(yīng)目前社會(huì)各行業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)素質(zhì)技能型人才的需求，使學(xué)生在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得廣闊的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)
[1]周曉虹:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的探索和實(shí)踐[J].中國大學(xué)教學(xué)，2007（1）
