文化營銷的案例匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文化營銷的案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在長期的發展中積累了各類檔案資料，這些檔案是高校發展的歷史、是時間的積淀。在社會公共文化體系中，高校作為重要的組成，其歷史、和發展過程具有著一定的品格及內涵，因而高校檔案是非常重要的文化遺產，是高校文化建設中不可或缺的資源，這些檔案傳承著一所高校的文化，是校園文明發展的基礎動力。因而越來越多的高校開始意識到高校檔案對于校園文化建O的影響，以及這些檔案在公共文化服務體系中的意義。而隨著科技的發展，越來越多的信息開始轉變為數字化信息，以現代計算機網絡技術為背景，數據庫式的檔案管理模式開始在諸多領域推廣開來。在這樣的大背景下，如何將現代化的檔案管理工作同文化建設有機融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效檔案更好的服務于高校文化建設，開始成為高校檔案管理工作所面臨的新挑戰。

1現代化檔案管理的意義

隨著人類社會信息化進程的推進，現代管理理論開始想著系統論方向發展，人類已經全面進入信息化、數字化時代。檔案管理中，傳統的紙質、實物檔案開始被數字化、智能化檔案取代，并向著多元化、定量化方向發展，檔案管理步入了一個新的發展平臺。但是，發展的同時也必須清楚的認識到，現代化的檔案管理工作也面臨著更多的挑戰及難題。

現代化的檔案管理同傳統檔案管理最大的區別在于管理對象的數字化，即檔案的數字化；管理手段更加先進、高效；管理模式更加趨于多元化，具有更廣泛的適應性。利用現代化管理技術后高校的檔案管理工作質量得到了顯著提升，工作效率較之從前有了很大的提高，并且數字化的檔案信息更容易獲取和管理，電子文件開始成為高校檔案的重要形式。另外隨著檔案管理工作的革新，一些先進的理念被引進管理工作中，因而傳統的管理流程、體系都需要進行創新、改革。在現代化的檔案管理理念中全程管理及前段控制尤為重要，這些先進的理念以及管理模式共同為檔案管理工作開創了新的發展空間。檔案本身就是從人類重大歷史變革、活動、行為、事件中收集整理而來，并服務于社會。

2校園文化建設中高校檔案的獨特地位

檔案是一種直接性的歷史記錄，是實踐活動存在的載體，是各類主體存在并參與活動的證明，這個主體可以是國家機關可以是社會組織，也可以是獨立的個體。因此可以說檔案是最原始的記錄，是信息的伊始，是歷史軌跡的推動的基礎。因此社會記憶的完整性會直接受到檔案完整性的影響。對于高校，檔案同樣是其存在和發展的原始記錄，是其科研、教學以及各類活動的原始記載。各高校通過文字、影響、圖片等方式形成的最原始的記錄。高校的檔案是不同時期高校各個層面的發展奮斗歷程，也是學校精神面貌及文化建設的發展全貌。

文化是指人類在認識和改造世界的過程中，在社會實踐活動中所創造的物質財富和精神財富的總和。校園文化是以校園為主要空間，以師生為主要群體，以課堂內外文化活動為主要內容，以校園精神為主要特征的一種群體文化，其中校園精神居于核心地位。校園文化從本質上而言是師生共同創造出來、具有鮮明特色的人文環境，是直接影響師生學習生活的軟環境。校園文化是一個學校的靈魂，是學校辦學理念和文化底蘊的體現。

一般而言，校園文化表現為4個層次：以校園建筑、教學科研條件、校容校貌等為載體出現的物質文化；以規范教學科研等活動的管理規章為形式的制度文化；以校風學風、校園精神、校園價值觀等形式出現的精神文化；以學生群體特有的思維方式和行為方式為特征的行為文化。在4種文化層次中，精神文化是校園文化的核心。

高校檔案是校園文化建設的獨特資源，為校園文化建設提供了信息資源、建設資源等多方面支撐。我們應該充分利用高校檔案資源，發揮高校檔案在校園文化建設中的作用，并通過多種途徑使其不斷參與到校園文化建設中。高校檔案與校園文化建設相融合是高校育人工作和高等教育發展的必然要求，也是培養高素質創新人才的內在要求，兩者的融合有其必要性。

3現代化檔案管理對高校文化建設的影響

在當今時代，隨著以互聯網為媒介的新一代通信技術的普及應用，以及我國電子政務事業推廣的方興未艾，高校檔案管理必須采用現代化的管理方式和技術手段，實現由手工操作方式向自動化管理轉變，使檔案管理實現信息化、系統化和智能化，為高校提供全方位精確便捷的服務，更好地服務校園文化建設。具體而言，實現檔案管理現代化可以為校園文化4個層面的建設服務。

3.1在物質文化建設中的作用

通過先進的管理技術以及現代化的管理手段，高校檔案管理能夠借助計算機、網絡、多媒體等先進技術將高校檔案進行“改造”，令原本枯燥的學校史料以現代師生更加樂于接受的方式呈現在人們眼前，形成新的物質文化體系。并且通過網絡的共享功能進行傳播，生動形象的讓學生了解學校的發展歷程、文化建設歷史。若高校還是沿用傳統的方式，不與時俱進，只是通過陳列展覽的方式，用枯燥的宣傳欄向學生展示校史，不但無法獲得預期效果，還會令珍貴的檔案資料無法發揮其應有的作用，無法有效推進文化建設。

3.2在精神文化建設中的作用

校園文化重點圍繞精神文化發展，而檔案是高校文化建設中最寶貴的精神財富。學校的檔案中保存著大量的文字、圖片甚至是錄音、影像，在傳統的管理工作中，通過歸類對其進行管理。但是對于一些歷史悠久的高校，由于檔案資料數量龐大，管理條件有限，在查閱、尋找資料上存在極大的不便，尤其針對一些特殊文件的調閱。但是隨著檔案管理現代化程度的加深，通過數據庫技術，將檔案資料進行數字化處理，并按照時間、空間、事件、人物等對檔案資料進行分類，通過數據庫的分類檢索功能，訪問者可以快速的了解到想要獲取的檔案資料，讓廣大師生更加便捷的了解到學校在發展過程中的輝煌成就，這對于學校精神文明的推廣意義重大。

3.3在制度文化建設中的作用

制度是規范行為的基礎，高校科教、學習等活動同樣也需要規范制度予以約束。高校制度檔案不僅僅反映了高校在發展過程中管理制度的變革，同樣也為高校管理各項工作提供了重要的參考。另外，高校在制度文化建設過程中，制度檔案可以為制度文化建設規劃方向，成為其發展的重要依據。現代化檔案管理不但健全了檔案管理制度，同時也完善著管理制度體系，依照學校的實際發展需要，制定更加科學合理的規章制度。

3.4在行為文化建設中的作用

高校學風、教風通過校園行為文化體現出來，因而可以說行為文化是一所高校師生精神風貌的直接體現。檔案管理的現代化使得檔案管理平臺更加開放，檔案的利用更加的便捷，訪問者可以通過更加多元化的渠道獲取檔案信息，不但縮短了檔案查詢調取的時間，更降低了管理成本，是的檔案得到了有效的利用。網絡化的管理模式令廣大師生可以更加便捷的檢索前人的寶貴經驗，繼承學校優良的教學精神、科研精神、學習精神，形成良好的教風學風，有效促進文化建設。

參考文獻：

篇（2）

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。 

    康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250系列產品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環,通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

篇（3）

【中圖分類號】G641

一、暗示效應及問題學生的涵義

暗示效應，最早源于古西臘一個著名的神話，稱為“皮革馬利翁效應”。1968年，美國著名心理學家羅森塔爾做了一個著名的實驗，證明了暗示效應的存在，即人或環境向個體發出某種暗示，使個體在無意間受到這種暗示的影響，則個體會在心理上竭力向對方所暗示的方向發展。

問題學生則是指那些與同齡學生相比，由于受到家庭、社會、學校等不同方面的不良影響而存在自身有待改進的因素，從而導致其在心理和行為等方面偏離常態，需要在他人幫助下才能解決問題的學生。筆者認為，在大學校園里，問題學生主要可以分槿類：

第一類，品德型問題生。由于他們獨特的心理特點和不良的社會影響，這類同學一般都不愿意讀書，他們在學校的目的就是“混”，有自己的小團體，把老師看作是“眼中釘”，逆反心理很強，教師的批評常常起反作用，他們無視學校規章制度，曠課逃課、考試作弊對他們來說是“家常便飯”，同時，這類學生還有很強的自尊心，最惱火別人把他們“看死”了，一旦發現別人用有色眼光來看待他們，他們就會破罐子破摔，更加惹是生非，自甘墮落。

第二類，心理型問題生。這類學生通常都很“怪”，他們的思維方式和常人不同，通常不愿意向人敞開心扉，習慣壓抑自己的情緒，因此經常做出違反常態的行為，一旦被某個事件刺激到，甚至容易采取過激的攻擊，這種攻擊可能是對他人，也可能是對自己。

第三類，行為習慣類問題生。這類學生有一個很大的特點就是“懶”，他們也許很聰明，也許很單純，但是他們做事總是三分鐘熱度，習慣依賴別人，知錯認錯，但是屢教不改。他們一般對教師都沒有敵意，但是卻經常會給教師帶來數不盡的麻煩，例如上課遲到，寢室衛生較差等。

通過上述分析，我們可以看到，問題生并不是無藥可救，只要輔導員針對不同的問題生，了解他們出現問題的原因，采取不同的教育方法，一定有助于問題生的轉化。

二、暗示效應在問題生轉化中的應用

輔導員作為教師的特殊群體，有別于以傳授知識為主的專職教師，肩負知識與情感溝通的雙重責任，針對以上三類問題生，輔導員可以通過有效利用“暗示效應”，以含蓄的、間接的方式對問題生的心理和行為施加影響，變“正面交鋒”為“遷回作戰”，最大限度地保護問題生的自尊心，培養他們的自信心，激發他們的進取心，從而使問題生轉化收到曲徑通幽之奇效。①下面筆者就根據問題生的特點，運用心理學理論及相關案例，淺談暗示效應如何促進問題生的轉化。

（一）運用暗示，優化首因效應

所謂首因效應，是指認識客體所提供的“第一印象”對認識主體認識過程所產生的心理影響，它往往對人的心理、行為起著主要的甚至是決定性的影響。對于一些品德型問題生，輔導員可以充分利用首因效應，借助剛步入大學、分班、轉專業等契機，忽略品德型問題生的“前科”，幫助其在班級同學面前營造良好的“第一印象”，暗示其以“全新的‘我’”出現于“全新的環境”之中，以優化首因效應。若沒有這些契機，面對這類學生，輔導員還需要采取某些特殊手段，運用謀略制造“巧合”，發現他們身上的閃光點，例如“聰明”、“有魄力”、“有干勁”等，為他們量身定做一些“職位”，暗示他們也能夠“被人欣賞”，從而達到教育目的。

（二）運用暗示，發揮移情效應

對于心理型問題生，輔導員要結合心理學知識，找到問題“癥結”，對癥下藥。同時，面對他們的封閉心理，輔導員必須充分利用情感因素，從關心他們的點滴生活開始，以“朋友的身份”經常做情感溝通，讓這類學生感受到關懷和疼愛，直到其產生移情效應，愿意向輔導員敞開心扉，表露心聲為止。當然，輔導員在這一過程中一定要真誠付出，持之以恒。心理型問題生異常脆弱和敏感，一旦被他們捕捉到一點“不真誠”的蛛絲馬跡，則其轉化教育將會前功盡棄，甚至適得其反。

（三）運用暗示，強化激勵效應

對于行為習慣類問題生，輔導員要充分利用暗示效應，見招拆招。所謂冰凍三尺絕非一日之寒，他們的很多問題都是從小養成的，而且這些壞習慣一旦養成就很難改正。因此，輔導員除了要對其進行日常的管理和教育之外，還要聯合父母“打配合戰”，并通過深入了解找到這類學生的“軟肋”，以此激勵他們培養良好的行為習慣。需要注意的是，樹立想要改掉壞習慣的決心并不難，難的是他們能否堅持到底，因此輔導員切忌急于求成，應將對他們的暗示滲透到日常生活的點滴和小事之中，一旦成功一小步就及時對他們予以獎勵和肯定，以此強化激勵效應。

四、總結

通過以上的分析，我們可以看出問題生形成的原因很多。作為輔導員，要善于觀察、分析，弄清學生變“差”的真正原因，在教育實踐中，不少輔導員對問題生缺乏客觀、科學的分析。問題生的復雜性告訴我們，針對問題生的特點，運用種種暗示方法確實是一種有效的教育策略。轉化問題生是教育工作中的一項重要內容，如何根據問題生的個別特點用不同的方法更好地進行教育轉化是筆者需要進一步探索的問題。

參考文獻：

[1]陳玳.皮革馬利翁效應對高職院校后進生的促進作用[J].高教高職研究，2016，3：157.

[2]李丹.“期待效應”在高校輔導員工作中的作用及策略研究[J].教育現代化，2016，5：100-101.

[3]李自維、武曉紅.“皮格馬利翁效應”對高校輔導員工作的啟示[J].學理論，2015，27：118-119.

[4]呂冬云.積極心理暗示在后進生轉化中的運用[J].速讀（上旬），2015，7.

[5]黃再興.有心教育，哪里都是課堂，新課程（教師版），2013，11：186.

[6]陸鳳艷、朱新、王海紅.“皮格馬利翁效應”對高校輔導員工作的幾點啟示[J].當代教育論壇，2010，7：22-23.

篇（4）

案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達人

族群營銷一度頗為風光，不過2012年稍顯低調，直到安華衛浴的“H族”橫空出世，網絡族群才再添新丁，H族，是一個緣自北美時尚的新興生活型態族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優雅、精致唯美、豪放大氣、先進科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達自信的精神、一種和諧輕松的文化內涵，同時也是一種幸福快樂的享受，是經濟文化快速發展、都市生活迅速變化的時代產物。這與安華衛浴的目標客戶群體高度契合，十分傳神地表達出安華的主張與價值，足可會集天下H族。

隨后，又有金牌衛浴的“金牌達人”活躍于江湖，這是源自金牌衛浴的一種族群。這個群體所跨越的年齡階段、職業背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當然，很多人成功實現了自己的夢想，過上了金質生活。更值得關注的是，金牌衛浴無論有錢與無錢，他們都能創造出精致、時尚、舒適、環保的金質生活。這一主張同金牌衛浴“品鑒金質人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛浴企業文化的核心構成。

案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛浴、博德磁磚、怡心居衛浴

品牌故事、文化學院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業玩起了高雅藝術。在做文化營銷之時，現在的企業已經牢記了網絡力量，基本上有見識的企業，都會在各種網絡渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續推出法國風特展、英國風特展、美國風特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內容生動優雅，成為不少高知消費者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導演、音樂達人湯志偉主講，數十名高端嘉賓到場。

另外，品牌故事也是一大亮點，在網絡整合營銷傳播機構贏道顧問的策劃下，四維衛浴、怡心居衛浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現身，比如四維衛浴的《四維》、怡心居衛浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風靡網絡，并且成為專業人士廣為認可的內容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產品注入文化的血液；《咱們結婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現。

案例三、活動營銷案例：袋鼠網絡征名 0元秒殺西北生態游

3A環保漆一直是創意型網絡活動的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網絡上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動亮點，三年前，3A環保漆在西北地區捐建了“3A愛心之林”，目前，該計劃實施已有三周年，“0元秒殺，西北生態游”網絡征集活動也在這個時間面世，最終獲獎的網友可攜家人一起見證3A西北愛心生態林。

澳斯曼衛浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時機，一場袋鼠征名的網絡挑戰賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數千個名字。更有網絡紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區網上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進行短信、論壇互動，另外，七夕之時，夢潔與當當網聯手推出了“夢潔家紡七夕專題”。

案例四、事件營銷案例：金質炫富女

2012年中紅遍網絡的都市麗人“金質炫富女”曾經引起廣泛爭議，并進入十大炫富女排行榜，不過，這位金質炫富女所產生的勵志效應贏得了很多網友的認可。在金燦燦的眼中，衛浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質標準”靠齊，金牌衛浴的浴缸同樣是金質炫富女最愛的福貝。

而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區”；新泰和衛浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費送等，同樣是熱鬧一時的事件。

案例五、報告營銷案例

一直以來，面向行業，或者面向消費者的某類報告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關注的焦點，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發現報告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報告》、《室內設計2012報告》、《中國瓷磚2012報告》、《全球奢侈品2012報告》，同樣構成了家居建材營銷的風云史。

值得注意的是，在上述四大報告中，均出現了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風采，比如《中國家具2012報告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內設計2012報告》與《全球奢侈品2012報告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛生陶瓷協會、陶瓷信息報社聯合主辦的“陶業Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發展及消費調查”同樣是報告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團提供了贊助。

案例六、漫畫營銷案例

四維衛浴、澳斯曼衛浴、金牌衛浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛浴的漫畫包括《金牌家族集結號》、《金牌家族亮相衛浴奧運會》，澳斯曼衛浴以小智系列漫畫驚艷行業，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時出現了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實路，開創了行業漫畫營銷之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。

案例七、微電影營銷案例

2012年是家居建材行業的元年，微電影風行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個行業，比如家具行業里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發家奮斗史》、全友家居奧運系列微電影《奧運冷知識》；地板行業里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業里，有業之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風云》、惠萬家陶瓷《觸動愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務案例：B2C大爆發

2012年是家居建材“電商”發展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛浴、九牧、安華衛浴、博洋家紡、林氏木業等品牌不僅試水電商，部分企業取得了相當矚目的成績。有的甚至還是專業的電商品牌，或者推出了“專供網店銷售貨品”。統計顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業在雙十一的成交量均達到數千萬，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費購買，“網絡電子商城+實體店面”相結合，也許會走得更遠。

案例九、微博營銷案例

雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業開的微博越來越多，認證的也是相當海量，不少企業官微的粉絲數量都很高，當然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯的案例產生。

最正統和勤奮的微博，當數博德磁磚，內容幾乎只涉及瓷磚產品、品牌、室內設計幾項，其它內容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內容量也比較大，不乏一些干貨，當然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網友的關注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農展館去發，并借此將關注點轉移到櫥柜的推廣上。

篇（5）

全球化經濟將世界的生產力和生產要素都連接到了同一個生物圈中。在這個生物圈中，弱肉強食是市場經濟的鐵規則，跨文化品牌營銷的重要性和價值也日益凸顯。著名營銷大師Kotldr認為，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術。跨文化背景下的營銷強調的是針對不同消費者的文化差異營銷，發現消費者的文化差異即是創造顧客的價值。

1跨文化品牌營銷評價研究的現狀

品牌資產（Brand Equity）是消費者對品牌名稱的知曉程度給產品和服務帶來的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產五星概念中核心組成部分是品牌認知度和品牌聯想。在企業進行品牌跨文化管理時，特定背景下的消費者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會文化環境對消費者需求和欲望的影響可以分為語言文字、、社會組織、審美觀念和價值觀念五個方面。姚曦和王佳（2014）研究中發現跨文化傳播意識、文化沖突的強度、文化融合的主動性、消費者認知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對國際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標評價體系的研究方向實則是品牌營銷的領域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營銷的新的研究方向。基于量化的管理能夠較為準確地描述事物的狀態和流程，便于實行標準化的管理模式。因此，本文的對跨文化下的品牌營銷研究的以建立評價指標為切入點具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營銷評價指標體系的設計

在指標的設計上，本文將企業、產品和消費者這營銷過程中的三大主體列為分類的標準，將跨文化品牌營銷分為企業維度、產品維度和消費者維度這三個維度。同時，本文主要研究的是跨文化經營活動，因此，指標體系應該涵蓋跨文化經營決策的因素，并且加入對目前國內外跨國公司跨文化營銷和管理過程中出現的問題（如：品牌跨文化傳播認知不一致）考慮。最終通過對市場營銷專業或在跨國企業從事市場營銷崗位類工作的十位工作人員進行深入訪談，對指標進行篩選，建立企業跨文化品牌營銷評價指標體系（見下表），再運用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營銷評價指標體系中的各個子指標的權重。

3案例研究――歐萊雅跨文化品牌營銷評價

歐萊雅公司跨國經營的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠將自身理念融入本土文化，在產品、價格、渠道、促銷等環節中做到本土與企業文化的結合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團中的美寶蓮品牌在中國的營銷作為指標體系評價分析的案例。

在獲得跨文化品牌營銷指標評價體系權重表后，邀請在市場營銷或者具有在跨國公司營銷公司工作的10位人員對歐萊雅集團的美寶蓮的跨文化品牌營銷的各個三級指標打分，得到的原始數據，求得各指標的均值V*。結合前文建立的模型，將均值V*代入，計算各層級指標的具體得分見上表。

根據指標評價的分析，二級指標得分表明歐萊雅具有良好的企業形象和企業文化。消費者維度的得分低于企業維度和產品維度，盡管美寶蓮以“美來自內心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應，但是美寶蓮絕大產品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國傳統的審美、價值觀點有所不同，這樣的認知影響部分消費者的購買行為。綜合來看，歐萊雅集團的美寶蓮子品牌的跨文化營銷得分為90.66，總體評價較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經營活動的成功。

4結論

通過構建企業跨文化品牌營銷評價指標體系，運用層次分析法作為指標賦權的方法，較好地解決指標體系中定性指標的模糊性和難以量化問題。并以歐萊雅集團的美寶蓮子品牌在中國的跨文化經營作為案例進行實證分析。分析過程和結果表明，跨文化品牌營銷評價指標體系可以對企業的跨文化營銷活動進行分析評估，發現其中的薄弱環節，有針對性地為企業的經營決策提供建議，不僅滿足了企業提高自身營銷能力進而創造更好的業績，也能為顧客提供所需的更好更優質的產品和服務。

篇（6）

文化故事

故事側重于事情過程的描述，強調情節跌宕起伏，從而闡發道理或者價值觀。而文化故事主要是結合企業的中醫藥背景編寫的具有中醫藥特色的內容，它是通過手冊、視頻或者FLASH動畫等載體進行表現和傳達。但同樣它是闡發中醫藥的價值觀、思維模式及行為方式。

案例分析：地處醫圣故里的宛西制藥，打造仲景品牌，采用仲景經方，制造仲景名藥，所以它可以將仲景文化與企業文化有機結合起來，編寫成完整的具有傳統中醫藥文化元素的故事，借中醫藥文化傳播企業的價值觀、思維模式及行為方式。筆者認為這一文化故事在中醫藥文化推廣中很具有代表性，成功之后則成為一經典案例。

產品故事

有了文化故事，產品故事也是同理，只是產品故事是從產品的角度去描述，從產品的角度上編寫與產品相關的具有中醫藥特色的內容，也是通過手冊、視頻或者FLASH動畫等載體進行表現和傳達。但故事只是一個引子，重點描述的還是產品本身的相關中醫藥信息。包括產品的經典驗方與產品之間的關聯，以及驗方背后古代名醫潛心研究的事例，都可以編寫成生動的故事，借中醫藥文化突出產品的差異性及產品核心競爭力。

案例分析：步長腦心通膠囊是在經典驗方“補陽還五湯”處方的基礎上增加了三味蟲類藥水蛭、地龍、全蝎，采用了“植物藥＋蟲類藥物”的方法治療中風、冠心病。那么，將此典故通過藝術加工成情節跌宕起伏的視頻或者FLASH動畫故事進行傳播。既有產品信息的推介，又有中醫藥文化的傳承，也是經典的文化營銷案例。

文化項目

文化項目相對文化故事、產品故事，它的范圍擴大了許多。它是從整體性來策劃的中醫藥文化內容，并且要有一定的文化平臺進行傳播，而且它是一個持續性的文化內容。

案例分析：東阿阿膠舉行的中國阿膠文化節，是弘揚傳統中醫藥文化的盛會，將阿膠豐富的養生保健價值變成產品和服務，護佑眾生。另外東阿阿膠把阿膠文化苑建設成為高標準4A級健康文化景區、中醫藥文化健康教育基地、傳統阿膠制作工坊、養顏養生館等旅游景點和文化工程，為國內外人士提供各種健康服務。東阿阿膠打造的這種將企業產品與傳統中醫藥文化結合的項目，又是文化營銷的一個經典案例。

篇（7）

建立《汽車營銷學》網絡學習資源平臺。通過該平臺便于學生做好預習及課后復習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學的PPT；課后習題及答案；以及課外學習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務的視頻教程；最新營銷動態等內容。課程網絡資源服務站的建立及服務方式方便了廣大學生的學習。此外，該網絡學習資源平臺的資料和教學內容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態。

（二）實施案例導入式教學

汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經典的案例。從激發學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程，如圖1。

二、建立新型課程實習基地

《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經驗。

（一）崗前培訓

在汽車營銷實習基地由專業汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業汽車營銷師的系統講解可使學生對該汽車營銷基地的企業文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習與輪流換崗

對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據營銷環境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現形式如下：

（一）“用”—汽車企業營銷策略的制訂

學生以市場現有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業，通過走訪或網上調研的方式，了解該企業的文化背景、現行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業營銷環境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結合的應用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論

精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現象的洞察力、決策力。

篇（8）

（二）實施案例導入式教學汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經典的案例。從激發學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例、實踐教學，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程。

二、建立課程實習基地

《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經驗。

（一）崗前培訓在汽車營銷實習基地由專業汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業汽車營銷師的系統講解可使學生對該汽車營銷基地的企業文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習與輪流換崗對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據營銷環境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現形式如下：

（一）“用”—汽車企業營銷策略的制訂學生以市場現有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業，通過走訪或網上調研的方式，了解該企業的文化背景、現行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業營銷環境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結合的應用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識點是最基本的理論基礎知識，只有掌握了牢固的基礎知識才能學以致用。同時，也減輕了學生期末復習的壓力。

篇（9）

可口可樂前總裁闡述營銷的實質：“用更高的價格把更多的產品更頻繁的賣給更多的人”。誠然，成功選擇營銷模式，首先在于對市場的精準認識，其次是對自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經典的4P理論（產品、價格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營銷模式的利弊操作方法，必然對美容企業有所啟發。

概念營銷

市場背景：起源于保健品行業，盛行于美容行業。是不同企業在市場競爭中試圖塑造出與眾不同的產品賣點，達到產品暢銷品牌增值的效果。

操作要點：企業的品牌定位、背景、產品、技術及成分、功效、營銷支持、服務品質、團隊力量等均可以作為概念實施的支撐點。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過新穎的產品概念與大眾的護膚潮流、審美觀念的結合，從而易于識記，節省廣告費用，延長產品的生命周期，達到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業詞匯營造高深的產品背景，忽視了消費者的視聽習慣和審美需求，造成信息交流不對稱，品牌缺乏親和力，美譽度無法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場競爭激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產品概念在受眾上并沒有區間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進行產品細分，對不同人群采取不同的系列開發策略，賣點非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營銷

市場背景：OEM導致產品同質化，小品牌跟風現象異常嚴重，同等規格的廣告支持、促銷推廣難以提高產品矚目率，生命周期短。

操作要點：一是深入了解自己產品特性、流通渠道、功效技術、推廣資源等信息，二是了解同行業同類產品在運作、賣點、促銷等方面的情況。三是集中優勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路，制造戰以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過于偏僻，有個性而無共性，需要重新造勢才能獲取市場認同；差異得不徹底，在一段時間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營銷方式做市場，消費者的防御心理少。渠道創新，走藥房終端，減少前期成本，避開競爭風險，減少了通路成本，增強了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，步步為營穩中求勝，2002年的可采大放異彩的同時也成為了差異化營銷經典。

事件營銷

市場背景：軟性炒作與借勢發揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認可，品牌傳播需求多元化。

操作要點：關注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應尋求借“事”造“勢”。挑選的事件必須具備轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質，做前人未做說別人未說，這樣來打破人們記憶密集，借勢炒作，在公眾關心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發展有不可預知性，往往會超出企業對事件策劃的掌控能力，暗藏風險，企業立場不易明確；即時性很強，對操作者的執行力要求很高，預算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關

2003年非典期間，醫護人員的高風亮節引起了無數人的關切。恰逢5月12日是“國際護士節”，透過各地紅十字會向全國農村醫療機構捐贈祖絲健康除菌洗手液。同時，詩維婭在全國開展了“祖絲手選健康行”活動，向眾多醫療機構捐贈衛生用品，捐贈活動所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發了新活力。

服務營銷

市場背景：從賣方市場向買方市場的轉移，競爭幾乎白熱化，要求企業必須提品之外的優質服務來贏得市場的持續認可，獲得相應的生存空間。

操作要點：盡量站在消費者的角度提供專業咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，增加商品的使用價值。保證服務深度在技術創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強產品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業的服務營銷開始流于形式，服務的實質多數停留在口號層面，實際的投入與個性化嚴重不足，僅有的服務之間也趨于同質化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業建康發展的倡導者，開行業先河，聯同廣州消費者委員會在中國化妝品行業率先推出20萬元“質量先期賠付基金”。在行業產品質量頻頻曝光的背景下，此舉無疑是對自身的嚴格要求，同時也是對自己產品一種充滿自信的表現，達到了品牌宣傳與保護消費者權益的雙贏效果。

組合營銷

市場背景：單一的營銷模式不能帶來更高的利潤空間，市場刺激也明顯乏力，而且有隨時淘汰的可能性，于是期待強勁的營銷組合來成為新的利益增長點。

操作要點：在熟練運用不同環節的單一模式之后，各取所長，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經營模式共同結合，互補協調，各取所長來達到最佳組合營銷的效果。例如在系列的市場行為中，教育營銷與情感營銷的組合合，概念營銷與服務營銷的組合，事件營銷與公關營銷的組合，都能創造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進行強硬組合，結果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費了推廣費用；或者死硬的將不同性質的營銷手法進行粘合，給一線執行帶來難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關鍵在于安利的直銷成功是多種營銷模式組合的結果，以網絡架構為例，把人員召集起來培訓是典型的會務營銷、教育營銷的結合，培訓對象的選擇是通過朋友、同事、親人之間的情感營銷來完成，產品高效濃縮的賣點通過概念營銷來樹立，組合營銷的威力才是安利直銷成功的基礎。

文化營銷

市場背景：概念營銷、教育營銷等營銷模式解決的都是企業的戰術問題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營銷的建立才是推動品牌經營的戰略問題。

操作要點：文化營銷關注的是企業理念，行為準則、制度文化、人文氛圍和價值觀等企業文化問題，并通過有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產品開發、服務推廣、情感溝通等經營活動中有助于消費者的認可。文化內涵的在文化營銷中的運用關鍵，通過文化驅動、文化復制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營銷是一種長期性行為，而且現實存在與企業之中，不是為了做給外人看而標榜的一層外衣；脫離規范的企業管理與人文氛圍的經營，文化營銷最終會成為一個“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對“本草美顏”醋療系列產品進行了包裝，策劃設計第一本《醋文化》的企業手冊。為了讓更多消費者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營銷

市場背景：品牌眾多，產品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強化對渠道的控制，刺激消費。

操作要點：以營銷、技術專家、講師、美容專家組成講師隊伍，通過演示會、產品會等形式，培育消費者的消費需求，激發加盟商的經銷欲望。一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，完成產品推銷的目的。二是針對經銷商，以傳授營銷經驗作為內容，將傳統的招商會演變為學習會、洗腦會，提升渠道的管理、經銷水準，達到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進貨額為目的，并不真正關心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業間培訓內容的同質化，成效不足。

案例：慧妮的培訓

從2002年7月11日開始，廣州慧妮公司對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對全國800多家加盟店進行為期一個月的一次大規模教育培訓活動，對象覆蓋了美容院的各階層，培訓內容包括專業技術、經營管理、促銷、客源開發等。

網絡營銷

市場背景：傳統的資訊交流平臺與機制過于單一，靈活性和快捷性相對滯后，跨時空溝通極其不便。

操作要點：針對現代網絡技術特征，結合企業的運作流程與業務方向，建立完善可行的網上平臺，把品牌、產品、文化、技術、招商、客服等資訊都展現出來。通過權限控制經銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產品陳列，銷售指導等機密信息和促銷活動、產品功效、品牌新訊等網頁內容，借助網絡平臺的時尚、快捷、互動等特性，資源整合，提高服務力。

利弊分析：不少企業的網站“名片化”，形象力不足，欄目設置強調自己“想說什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴重不足，留言無反饋內容無更新，反而給企業造成負面影響。

案例：名門閨秀網站

名門閨秀網絡營銷已經成功實現總部與經銷商的互動式溝通，及時掌握市場一線的動態，及時作出反應。產品信息、陳列規范、訂貨、售后服務、調查咨詢等10多個環節的問題都圍繞網絡展開，極大的降低了管理成本。其留言區的成功建設，吸引了數千個準加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營銷

市場背景：品牌多產品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴重失衡，情感營銷旨在感情維系，樹立消費忠誠。

操作要點：針對美容消費的主體是女性，感性消費色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學說出發，注重情感溝通，心靈的共鳴會消除客商的對抗心理。推銷感情，關鍵是把握好開場白技巧，如果過渡較平衡，推銷工作將會在無聲無息中完成。顧客在自然接受產品和服務中，細節的塑造會強化品牌形象與消費者感情的互動。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護，但并不能代替消費者對產品功效、品質、服務的需求，一味的夸大情感而忽視產品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過是很好聞的化學混合物，但露華濃知道出售香水永遠不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來的魅力。于是，在開發過程中確定香味是最后的環節，露華濃首先調查的是婦女的價值觀、理想和生活方式對應的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個叫“Charlie”在不同時期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會務營銷

市場背景：與美博會相結合的伴生產物，見效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業的半年運作，是圈地運動在美容行業的微縮版。

操作要點：把服務理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個環節，通過完整可行的時間安排開展會務，包括廣告宣傳、客戶邀約、會址聯系、人員培訓、餐飲住宿等不同環節的完美配合，鞏固客情關系、招商、推廣和培訓等工作，在封閉式的和諧環境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場培育。 利弊分析：成交短時間、低成本、高效率， 營銷風險低，現場銷售環境好；涉及餐飲、娛樂、住宿、會務組織環節多難度大，處理失妥會造成抵觸情緒，暴露企業執行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業旗下的男士護膚品牌悠蘭，在第20屆美博會前夕以題為“男士美容，掘金正當時”的招商廣告、會務活動廣告在十余個媒體密集宣傳，經過嚴密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財富會盟招商會”一炮走紅，順利簽單200多萬，充分利用會務營銷打開局面，成功躋身為男士護膚的新貴。

公關營銷

市場背景：廣告的傳播已經無法滿足企業對美譽度的需求，以公關手段來提升品牌形象將是美容企業需求形象突圍的利器。

篇（10）

目前，在為城市提供城市營銷服務方面，同時有旅游規劃公司、廣告公司、會公司、策劃公司、咨詢公司。而公公司介入城市營銷業務有天然的優勢，公公司的優勢集中在對傳播的理解，危機管理的把握、對專業活動的管理能力，以及對資源的整合能力。公公司可以根據地方的資源、文化的特點、城市差異化的定位、傳播亮點等進行整合營銷策劃，同時，可以將精力集中在后期的活動策劃執行以及傳播方面。

例如，江蘇興化以當地特產千島油菜花為亮點進行傳播。每當菜花節來臨，全國游客聚集在興化賞花。近年來，興化的游客數量在急速增長，越來越多的游客注興化，也直接促進了當地的招商引資。

城市營銷熱鬧的背后需要冷靜的思考。一些城市認為，專注于一兩種營銷活動，或在廣告上花足夠的預算，就能提升城市形象。例如幾年前，不少城市熱衷于舉辦各類晚會和演出，邀請一些港臺明星，希望借此帶動城市品牌的推廣。結果是，這種表面功夫并沒給當地帶來實質性的獲益；而有些城市通過電視廣告的形式宣傳，得到的只是可憐的幾圈漣漪而已。城市形象絕不是幾場晚會或幾個廣告就能提升的，而是建立在對城市資源的深度挖掘之上的。