文化旅游市場分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇文化旅游市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞： 國家歷史文化名鎮(zhèn)；預(yù)期旅游客源市場；威爾遜模型

Key words： national historical and cultural towns；expected tourist market；Wilson model

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）33-0113-02

0 引言

2008年12月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家文物局公布了第四批國家歷史文化名鎮(zhèn)（村）名單，隨著最新一批名單的公布，我國已共有251個(gè)國家級歷史文化名鎮(zhèn)（村），其中國家級名鎮(zhèn)143個(gè)，國家級名村108個(gè)[1]。

1 研究區(qū)域與方法

1.1 研究區(qū)域 重慶市集中著13座中國歷史文化名鎮(zhèn)：合川縣淶灘鎮(zhèn)、石柱縣西沱鎮(zhèn)、潼南縣雙江鎮(zhèn)、渝北區(qū)龍興鎮(zhèn)、江津市中山鎮(zhèn)、酉陽縣龍?zhí)舵?zhèn)、北培區(qū)金刀峽鎮(zhèn)、江津市塘河鎮(zhèn)、綦江縣東溪鎮(zhèn)、九龍坡區(qū)走馬鎮(zhèn)、巴南區(qū)豐盛鎮(zhèn)、銅梁縣安居鎮(zhèn)和永川區(qū)松溉鎮(zhèn)。

1.2 研究方法 2001年，王錚等人使用威爾遜模型對我國國家級風(fēng)景名勝區(qū)的市場域進(jìn)行了分析，由此把威爾遜模型引入了旅游領(lǐng)域：

f（r）=PRexp（-βr）

在進(jìn)行估算參數(shù) β時(shí)，王錚采用了吳必虎等學(xué)者的研究成果，即認(rèn)為一個(gè)城市80%的出游市場集中在距城市500km的范圍內(nèi)，那么：

當(dāng)r=0時(shí)，f（0）=P，這種極端情況表明城市對自身的旅游活化作用大小可用其人口數(shù)來表示，即是說風(fēng)景區(qū)與城市相重合時(shí)，它能吸引城市所有人口。

根據(jù)吳必虎等的意見，當(dāng)r=500時(shí)，將有（1-80%）=20%的城市人口被風(fēng)景區(qū)所吸引，即是說距離城市500km處的風(fēng)景區(qū)對城市的吸引力為20%P。

根據(jù)上面2個(gè)數(shù)據(jù)，可得出表達(dá)式：

20%Rf（0）=20%Rf（500）

即20%P=Pexp（-β×500）

并據(jù)此容易求出β=0.00322（針對鐵路距離而言）

1.3 Wilson模型在重慶名鎮(zhèn)旅游客源市場分析中的應(yīng)用

1.3.1 Wilson模型的應(yīng)用 出游過程中，由于出行時(shí)間、便利程度，以及人們出游心理等因素的限制，人們對距離越遠(yuǎn)的歷史文化名鎮(zhèn)選擇的幾率越小，因此筆者認(rèn)為歷史文化名鎮(zhèn)與其他地區(qū)間的相互作用也是威爾遜式的，根據(jù)王錚針對風(fēng)景名勝區(qū)對其他城市的吸引力研究結(jié)果，即：國家級風(fēng)景名勝區(qū)i對城市j的吸引力大小為fij（r）=PjRiexp（-0.00322rij），筆者將重慶13座名鎮(zhèn)作為一個(gè)整體，來研究其共同對其他省份的旅游吸引力。

由于我國的交通還不是很發(fā)達(dá)，人們在開始國內(nèi)旅行時(shí)，由于購買臥鋪票或座票的需要，習(xí)慣先向旅游目的地所在省的省會(huì)城市集中，然后再分散到其旅游目的地。因此文中的各個(gè)省份與歷史文化名鎮(zhèn)之間的距離即采用最具代表性的各省省會(huì)到重慶市的鐵路距離來進(jìn)行計(jì)算，另外，為了方便起見，重慶13座名鎮(zhèn)到游客出發(fā)省的交通距離，近似地用其他省省會(huì)與重慶市的鐵路交通距離rij，再加上13座名鎮(zhèn)到重慶市區(qū)的平均直線距離a，即rij＋a來表示。

重慶市13座歷史文化名鎮(zhèn)對其他省、自治區(qū)、直轄市的旅游吸引力：

Tij=PjR1exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR2exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR3exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR4exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR5exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR6exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR7exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR8exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR9exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR10exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR11exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR12exp[-0.00322*（rij+a）] +PjR13exp[-0.00322*（rij+a）]

簡化為：

Tij＝Pjexp[-0.00322*（rij+a）] *R

其中，

Tij表示重慶市13座歷史文化名鎮(zhèn)對其他省份的旅游吸引力大小；

Pj表示j省的總?cè)丝冢▎挝唬呵f）；

R表示13座歷史文化名鎮(zhèn)資源強(qiáng)度之和，即：R1＋R2+R3+R4+R5+R6+R7+R8+R9+R10+R11+R12+R13（由于最后需要進(jìn)行Tij大小的比較，所以此項(xiàng)公因式不需算出確切值）；

rij表示j省省會(huì)到重慶市的鐵路距離；

a=132表示重慶市區(qū)到13座歷史文化名鎮(zhèn)直線距離的平均值（單位：公里）。

根據(jù)以上模型，測算出重慶市13座歷史文化名鎮(zhèn)對其他省份的吸引力結(jié)果如下：

1.3.2 重慶市國家歷史文化名鎮(zhèn)旅游客源市場 由Tij=0.0214Piexp（-■ri，j）推算出重慶市國家歷史文化名鎮(zhèn)的預(yù)期旅游客源市場及其份額，并排出市場份額為前10、20、30的省、市、自治區(qū)以及直轄市。

需要指出的是，由于鐵路運(yùn)輸一定的通達(dá)性劣勢，因此部分省市地區(qū)需要周轉(zhuǎn)才可以到達(dá)，在鐵路距離數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，文章暫以最短周轉(zhuǎn)距離為準(zhǔn)。如：到達(dá)呼和浩特市由太原周轉(zhuǎn)；到達(dá)天津由湯陰周轉(zhuǎn)；到?？谟伤煜苻D(zhuǎn)等。另外，文章研究范圍暫不包括港澳臺(tái)地區(qū)。

由圖1可以看到，重慶市國家歷史文化名鎮(zhèn)預(yù)期客源市場份額居前十位的有四川、貴州、陜西、云南、湖北、河南、廣西、湖南、廣東、山西。這10個(gè)省的市場份額占到總數(shù)的97.3%，然而在遠(yuǎn)距離旅行時(shí)飛機(jī)在時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本上都有著明顯的優(yōu)勢，因此在鐵路距離較遠(yuǎn)的省份，比如：安徽、江蘇、沈陽、黑龍江等，游客來渝大多會(huì)選擇更加實(shí)惠便捷的航空方式。

但在實(shí)際中，我們看到國家歷史文化名鎮(zhèn)這種國家級旅游資源盡管對旅游者存在著不小的吸引力，但過于昂貴和遙遠(yuǎn)的交通，使得大部分人放棄了他們的出游計(jì)劃，所以，我們在這里，主要討論比較有參考價(jià)值的市場份額位于前20名的省份。并把他們分為兩級，1至10為一級市場，11至20為二級市場，根據(jù)不同等級的旅游市場應(yīng)采用不同的開發(fā)策略，一級市場對旅游開發(fā)意義重大，可以采用獨(dú)立的開發(fā)策略，而二級市場則可以依托其他旅游景區(qū)，采用依托聯(lián)合式的旅游開發(fā)策略。

2 結(jié)語

2001年王錚等人采用威爾遜模型深入研究了風(fēng)景名勝區(qū)的市場域，側(cè)重于從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)角度對市場域的劃分，本文采用威爾遜模型對重慶市13座歷史文化名鎮(zhèn)進(jìn)行旅游客源市場的研究，在劃分客源市場等級的基礎(chǔ)上提出分層開發(fā)策略，側(cè)重的是旅游角度的研究。提出針對不同等級層次的旅游客源市場采取不同的旅游開發(fā)策略，如一級市場的獨(dú)立開發(fā)策略和二級市場的依托開發(fā)策略，筆者認(rèn)為分層次、分等級的開發(fā)模式可以做到資源的最有效利用。

參考文獻(xiàn)：

[1]建設(shè)部.關(guān)于公布中國歷史文化名鎮(zhèn)（村）第一、二、三、四批的通知[Z]．http：//.

[2]李立瑋.夢幻旅游（古鎮(zhèn)卷）——古韻與風(fēng)情的20個(gè)地方[M]．西安：陜西師范大學(xué)出版社，2004：101-112.

篇（2）

長白山所處吉林省，其地域?qū)儆谄皆绕鸬幕罨鹕缴矫}，近年來，國內(nèi)許多專家和藝術(shù)學(xué)者都運(yùn)用許多新的視覺和方法闡述了長白山區(qū)域的文化內(nèi)涵和特征，從而相互影響，構(gòu)成了長白山地域文化的內(nèi)涵。而長白山地域文化又有其獨(dú)特之處，主要有下列特征：（1）自然：長白山自然物產(chǎn)之多，山珍奇多，物種極其豐富;（2）人文：人文資源具有長期性，比如是滿族和朝鮮族的聚集地;（3）經(jīng)濟(jì)：靠山吃山的本質(zhì)，長白山以動(dòng)植物作為主要經(jīng)濟(jì)來源。

在整個(gè)長白山地域文化發(fā)展過程中，各個(gè)特征元素相互獨(dú)立卻又相互依存，彼此間有著緊密的聯(lián)系，在同一發(fā)展體系各個(gè)元素相互滲透。在長期發(fā)展的過程中，地域文化交流不斷深入，不但具有漢族的特點(diǎn)，慢慢兼具著其他民族的文化特點(diǎn)，體現(xiàn)出了鮮明的包容性。

1.2 長白山旅游品牌設(shè)計(jì)的概述及意義

旅游品牌是商業(yè)化的概述，有其特殊的意義，現(xiàn)在品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代商品在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組成部分，最主要的“名稱”和“標(biāo)志”這兩項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成了品牌的重心，而品牌的價(jià)值包括文化、經(jīng)濟(jì)、精神等各個(gè)層次，其最重要的就是深厚的地域文化底蘊(yùn)和設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新。

要做到首先提升旅游品牌的核心價(jià)值觀觀，通過創(chuàng)新型的旅游品牌形象，能讓消費(fèi)者對其留下深刻的印象;其次設(shè)計(jì)創(chuàng)新要有較高的辨識度，通過形象化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游品牌推廣，可以讓消費(fèi)者直觀的了解其特征，利用其視覺設(shè)計(jì)中的圖形、文字及顏色來豐富旅游品牌、展現(xiàn)其品牌特征;最后是較高的旅游設(shè)計(jì)品的品質(zhì)凸顯，通過突出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，擴(kuò)大商品在市場的傳播效應(yīng)，才能打開更廣闊的消費(fèi)市場，更好的傳播“長白山”這個(gè)旅游品牌。

1.3 長白山地域文化與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性

不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的體現(xiàn)，地域性與品牌傳播是相輔相成的，地域文化是旅游品牌定位的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)不能為形式而形式，不能單純地從美觀出發(fā)，應(yīng)該結(jié)合民族、文化、地區(qū)習(xí)俗而設(shè)計(jì)，要具有獨(dú)特的文化氣息，要將地域文化與品牌設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)，特有的品牌形象、符合地域性質(zhì)的品牌形象才能引起人們的共鳴。

就長白山地域文化而言，推動(dòng)其旅游品牌設(shè)計(jì)的建設(shè)有著很重要的經(jīng)濟(jì)和文化意義，其一，就是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)，提高山珍品質(zhì)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益才能不辜負(fù)吉林省農(nóng)業(yè)大省的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)的作用;其二，是推動(dòng)吉林省人文文化、自然文化和歷史的發(fā)展，一個(gè)地域的發(fā)展關(guān)系到整個(gè)民族的文化提升，為了凸顯更好的文化性，旅游品牌的創(chuàng)造是重中之重，而其品牌性的提升，又是對弘揚(yáng)民族文化和影響社會(huì)發(fā)展的核心價(jià)值。2長白山旅游品牌設(shè)計(jì)的必要性和可行性

大量旅游品牌形象都是基于地域文化而設(shè)計(jì)的，在人類歷史長河的發(fā)展中，旅游品牌文化的多樣性是各個(gè)國家和地區(qū)的特殊表現(xiàn)，不同地域文化下的品牌設(shè)計(jì)構(gòu)成了集大成的文化傳播。而長白山地域有著鮮明的屬性和特征，隨著時(shí)代的進(jìn)步，營銷學(xué)學(xué)者飛利浦科特勒教授認(rèn)為品牌是一種圖案、屬于、符號、標(biāo)記或名稱，或者是相互結(jié)合，文化品牌的本質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。給予品牌的含義，一般商業(yè)品牌和文化品牌具有同質(zhì)性，還具有資深特別的地方，掌握這些具有特色的地方，可以讓文化品牌的樹立和推行起到積極指導(dǎo)作用。

從旅游角度來說，長白山地域在夏季是良好的避暑勝地，在冬季是優(yōu)秀的滑雪之城，且一年365天長白山地域溫泉水不斷。吉林省旅游局王庫副局長在《冰雪意見》中提出：冰雪旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重點(diǎn)建設(shè)大長白山冰雪度假和吉林市冰雪運(yùn)動(dòng)“兩個(gè)大區(qū)”;集中建設(shè)2個(gè)國際冰雪旅游度假名鎮(zhèn)和系列冰雪旅游小鎮(zhèn);在全國率先建成年接待超100萬人次的世界級滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”高認(rèn)知度的品牌形象，冰雪旅游人數(shù)達(dá)到1億次4。

從環(huán)保角度來說，長白山地域是國家5A級景區(qū)，國家對其各類文化和自然的保護(hù)度極高，將其魅力充分展現(xiàn)于世界面前。所以，對于長白山地域文化的傳承來說，旅游品牌的設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的發(fā)展過程，通過對其旅游品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以使長白山地域文化的自然資源和人文資源分布更加分明，層次更加合理，通過完善的品牌形象設(shè)計(jì)，有利于使長白山形成更好的環(huán)境資源保護(hù)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，長白山的旅游產(chǎn)業(yè)在全國有著強(qiáng)有力的競爭性，商品在進(jìn)入市場前要設(shè)計(jì)一系列的品牌形象、產(chǎn)品推廣等，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，還需要提高其品牌知名度，反過來以長白山這個(gè)打的品牌及文化底蘊(yùn)加強(qiáng)帶動(dòng)特色紀(jì)念品的銷售，實(shí)現(xiàn)共贏，達(dá)到既宣傳長白山品牌又增加收入的目的同。

文化發(fā)展方面，文化的傳遞少不了歷史的傳承和文化的傳播，而很多文化的發(fā)展都是依托于地域性。主要借助實(shí)體物品，推出具有文化底蘊(yùn)的商品，例如，北京故宮博物院是在明清兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館，作為世界上唯一每年接待游客超過1000萬人次的博物館，故宮文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過淘寶和實(shí)體店以及微店，用出售精心設(shè)計(jì)的故宮商品來傳播中國傳統(tǒng)文化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游國家和地區(qū)，文化發(fā)展旅游用品占據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)地位，所以大力發(fā)展長白山地域文化，對于長白山旅游品牌文化的傳播是起著至關(guān)重要的作用的。

媒體發(fā)展方面，無論是新媒介還是自媒體，現(xiàn)在任何事物的傳播都越來越迅速，而一項(xiàng)新設(shè)計(jì)的宣傳速度之快也是有目共睹的。所以，傳播長白山旅游品牌文化，新媒體、新媒介的方向傳播是必須要大力發(fā)展的，這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏。好的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)是前提，使長白山地域文化品牌能充分利用媒體傳播，具有最高強(qiáng)度的可行性。全國互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋為地域品牌設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)，使長白山旅游品牌的設(shè)計(jì)能加速傳播和傳承。

社會(huì)發(fā)展方面，2020年中國將全面進(jìn)入小康社會(huì)，先進(jìn)的社會(huì)發(fā)展趨于蒸蒸日上的過程，所以對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也逐年增加，當(dāng)然，社會(huì)的發(fā)展也離不開地域文化的發(fā)展，對于地域文化對品牌設(shè)計(jì)的依托也是重中之重。

3 長白山旅游品牌形象設(shè)計(jì)及傳播

3.1 同類地域下的品牌形象對比分析

相似的地域文化所形成的品牌形象有著一定的相似性，具有相同的設(shè)計(jì)屬性和特征，并且具有同類型的地理、地貌或者相似的自然、文化資源，以及在文化發(fā)展和傳播之下，不同地域的同類形品牌有著很強(qiáng)的相似性。

同類地域文化的差別，同樣是玉龍雪山與長白山作類比，這兩類地域文化彼此存在這和而不同的特點(diǎn)，有相似性和差異性。在不同的地域進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要擴(kuò)大和突出差異性，保留相似性，是同類地域下的旅游品牌設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)也是確保同類地域文化的傳播和發(fā)展的均衡。

最后同類地域品牌設(shè)計(jì)要傳承此地域的文化特征。很多同類型的地域文化之間有著互相作用的關(guān)系，當(dāng)兩個(gè)同類型的地域文化相似度極高的時(shí)候，一個(gè)地域就會(huì)慢慢消逝被另一個(gè)地域文化所代替，另一個(gè)地域文化會(huì)取其精華、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同類地域文化所延續(xù)和發(fā)展形成的;而其品牌設(shè)計(jì)過程中有意識突出原產(chǎn)地的形象間。

3.2 長白山旅游品牌設(shè)計(jì)的體系規(guī)范性和原則性

在品牌形象的設(shè)計(jì)過程中，首先，要緊密結(jié)合地域性原則，將文化和地域相結(jié)合，圍繞一個(gè)或者幾個(gè)觀點(diǎn)，將其特點(diǎn)放大，通過視覺系統(tǒng)和文字要素，進(jìn)行地域品牌文化的傳播;其次就是規(guī)范設(shè)計(jì)要素，要遵循適應(yīng)大眾的設(shè)計(jì)原則，對視覺符號加以調(diào)整和深入研究，引導(dǎo)大眾快速了解長白山品牌形象的特點(diǎn);最后，在長白山旅游品牌設(shè)計(jì)中，要結(jié)合地域文化特點(diǎn)確立其品牌形象的定位，然后確立設(shè)計(jì)要素，提出新的創(chuàng)意觀點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際、遵循原則開展設(shè)計(jì)，在現(xiàn)實(shí)因素的大背景下，確定一定的設(shè)計(jì)模式，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3 品牌推廣與傳播

經(jīng)過研究和對比，長白山地域品牌的推廣和傳播是必不可少的。而品牌的推廣最主要有三種形式：

第一，廣告。廣告是最主要的信息傳播手段，品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性m。在全世界眾多品牌當(dāng)中，每個(gè)優(yōu)秀的品牌都有自己專屬的廣告，讓消費(fèi)者牢記于心，甚至過目不忘。人們最快速了解一個(gè)品牌的直接方法，就是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的強(qiáng)有力工具。

第二，公關(guān)。主要是指公共關(guān)系的品牌塑造，打造“長白山旅游”的“大美長白”形象、品牌、文化，有著一系列的方案和方向。公關(guān)的傳播作為品牌傳播的一種手段，是最能利用第三方認(rèn)證和指引消費(fèi)者的方式。公共關(guān)系可以為長白山塑造品牌的知名度以及良好的視覺形象，還能幫助品牌在消費(fèi)者心中取得認(rèn)可，主要推廣和普及消費(fèi)者的“購買哲學(xué)”，提升經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)品牌資產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任增值。

第三，新聞。新聞?dòng)袝r(shí)會(huì)優(yōu)于廣告，因?yàn)樾侣勈聦?shí)性較強(qiáng)，而廣告讓人覺得浮夸;其次是廣告的費(fèi)用昂貴，而新聞在原則上是基本免費(fèi)的。所以新聞是品牌傳播的一個(gè)重要載體。

篇（3）

一、市場細(xì)分理論與旅游體驗(yàn)思想

美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出：“企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者在需要愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場劃細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體，然后針對每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)群體分別進(jìn)行子市場開發(fā)”[1]。

根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場需求又可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求?，F(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者有意識的、明確的欲望要求，且市場上早已存在滿足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費(fèi)者沒有明確意識的、不確定的欲望要求，市場上也還沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實(shí)需求對顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與一個(gè)過程，在此過程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識上產(chǎn)生一種愉悅的感覺，因此體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)精神和心理感受。派恩認(rèn)為體驗(yàn)是“人們用一種個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學(xué)的角度來說，旅游就是一段經(jīng)歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由收集整理經(jīng)歷又是特殊的”。王興斌認(rèn)為“旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經(jīng)歷”[3]。謝彥君認(rèn)為旅游 “是個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷”[4]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為“旅游業(yè)生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。”[5]

旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗(yàn)。“旅游體驗(yàn)是游客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，游客在對產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動(dòng)就是游客對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。游客的個(gè)人經(jīng)歷、知識背景、興趣愛好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度”[6]。

為了滿足游客的旅游體驗(yàn)，“旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個(gè)旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品,而是通過策劃、設(shè)計(jì)那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺(tái)，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的‘舞臺(tái)’。”[7]“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)……體驗(yàn)是來自各人心境與事件的互動(dòng)。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場需求分析

為準(zhǔn)確把握藏傳佛教文化旅游市場，充分發(fā)掘潛在需求細(xì)分的市場，采取實(shí)地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取當(dāng)場發(fā)放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。

問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者構(gòu)成特征、游客對產(chǎn)品的認(rèn)知、游客的消費(fèi)行為特征、游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期。消費(fèi)者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認(rèn)知反映游客對現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的評價(jià)，消費(fèi)行為反映游客的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期反映游客未來的消費(fèi)需求。通過上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實(shí)藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場需求，為開發(fā)潛在需求細(xì)分的藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供依據(jù)。

（一）消費(fèi)者構(gòu)成特征

在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發(fā)達(dá)地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計(jì)61.3%。

消費(fèi)者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)；游客多分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對游客有較強(qiáng)的吸引力。

（二）對產(chǎn)品的認(rèn)知

游客認(rèn)為藏傳佛教景點(diǎn)最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術(shù)更有特點(diǎn)”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術(shù)”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。

從旅游認(rèn)知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對游客有較強(qiáng)的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴(yán)格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時(shí)間短、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費(fèi)行為特征

游客的消費(fèi)行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團(tuán)的方式，占70.2%；旅游消費(fèi)支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀(jì)念品，占27.3%；旅游過程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。

游客的消費(fèi)行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價(jià)的團(tuán)隊(duì)游項(xiàng)目雷同，不能滿足游客的個(gè)性需求；自助游由于缺少專業(yè)的組織、策劃，旅游活動(dòng)缺乏保證。門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢為主的階段，還沒有能夠做到依托獨(dú)特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟(jì)效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗(yàn)宗教文化活動(dòng)的愿望和行動(dòng)。

（四）消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和預(yù)期

消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術(shù)”、“藏傳佛教知識”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動(dòng)有“藏傳佛教文化體驗(yàn)游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。

從游客的動(dòng)機(jī)和對旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時(shí)，對精神生活的追求也日益迫切；當(dāng)人們在享受劇烈的感官刺激，獲得膚淺的愉悅之后，對寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當(dāng)人們在利益追逐中感到身心疲憊時(shí)，對身心健康的關(guān)注和需要也日益增強(qiáng)。為此，借助旅游活動(dòng)這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發(fā)具有積極社會(huì)功能的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會(huì)對藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。

三、基于市場細(xì)分的藏傳佛教

文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

根據(jù)市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場細(xì)分需求，游客具備參加旅游體驗(yàn)的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念

個(gè)性化，就是按照游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期等設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)，從而更好地引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。因?yàn)檎缗啥髦赋龅哪菢?ldquo;體驗(yàn)就是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。”

參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)游客在旅游活動(dòng)中的互動(dòng)。“因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開發(fā)不但強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客互動(dòng)。”[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)，提高旅游的體驗(yàn)效果，強(qiáng)化旅游者對旅游經(jīng)歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化性可以使游客透過宗教的表象認(rèn)識其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的主流，作為旅游體驗(yàn)的最高層次，文化體驗(yàn)包含了娛樂體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的成分，是旅游體驗(yàn)的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)的最高境界。

功能性，是指通過旅游體驗(yàn)活動(dòng)發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會(huì)功能上來看具有積極的一面。“來世”、“佛國”的終極價(jià)值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實(shí)用性，對解決環(huán)境問題、健康問題以及豐富知識和滿足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能，使體驗(yàn)者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進(jìn)其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

根據(jù)上述設(shè)計(jì)理念，從實(shí)際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場細(xì)分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗(yàn)游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對有宗教信仰的游客開發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達(dá)的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標(biāo)志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當(dāng)派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經(jīng)說法培養(yǎng)人才，對本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價(jià)值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設(shè)計(jì)為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗(yàn)游

針對喜歡寺院清幽環(huán)境，對寺院日常生活和宗教活動(dòng)感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教生活體驗(yàn)游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿足對藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競爭的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實(shí)生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗(yàn)游設(shè)計(jì)為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經(jīng)說法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動(dòng)以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗(yàn)夏令營”活動(dòng)和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。

3.藏傳佛教文化修學(xué)游

針對那些渴望豐富宗教知識的游客開發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠(yuǎn)流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠(yuǎn)的境界取向和深厚的文化底蘊(yùn)不僅可以開拓游客的知識，而且獲得在人生觀、價(jià)值觀方面的一些啟發(fā)。

藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計(jì)為：請藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護(hù)等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開發(fā)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面開展的工作和活動(dòng)，提高游客對藏傳佛教積極社會(huì)功能的認(rèn)識和理解。

4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游

針對那些對藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識、提高對藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對宇宙及人類起源、人地關(guān)系、生死意義的獨(dú)特認(rèn)識和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動(dòng)的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來。每一個(gè)藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價(jià)值。

藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計(jì)為：請宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類型、特點(diǎn)；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價(jià)值和收藏價(jià)值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游

針對那些對宗教節(jié)慶感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗(yàn)藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，“薩噶達(dá)瓦節(jié)”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃?dòng)嘘P(guān)，“傳昭大法會(huì)”與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)， “雪頓節(jié)”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時(shí)代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競賽、商貿(mào)活動(dòng)等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴(yán)、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動(dòng)。人們在盡情宣泄宗教情感的同時(shí)，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計(jì)為：組織游客參加展佛等宗教活動(dòng)，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長頭、獻(xiàn)哈達(dá)、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學(xué)說藏語、學(xué)做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫(yī)療健身游

針對關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識強(qiáng)的游客開發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。

藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨(dú)特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚(yáng)海內(nèi)外。

篇（4）

作者：呂芳 單位：遼寧師范大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院

從2006年底(11月、12月)至2010年初(1月、2月、3月)共4個(gè)冬季的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)整理，各城市接待入境旅游人次數(shù)4年的平均增長率和平均市場占有率指標(biāo)計(jì)算結(jié)果（表略）。利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件中的相關(guān)分析［5］，制作北方6市的冬季入境旅游競爭態(tài)分布散點(diǎn)圖，并據(jù)此制作示意圖(圖略)?？傮w入境市場冬季旅游競爭態(tài)的均值為(16.7，24.9)，結(jié)合各城市競爭態(tài)值在圖中的分布，選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市有3個(gè)，由高到低分別是北京、天津、大連;而βi＞20的城市有4個(gè)，由高到低分別是天津、大連、長春、沈陽。如此，四個(gè)市場類型分別包括的城市為:金牛類市場包括北京，明星類市場有天津、大連，幼童類市場包括長春、沈陽，瘦狗類市場為哈爾濱。

外國人市場旅游競爭態(tài)的均值為(16.7，24.7)，結(jié)合各城市競爭態(tài)值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市有3個(gè)，由高到低分別是北京、天津、大連;而βi＞20的城市有3個(gè)，由高到低分別是天津、長春、大連。如此，四個(gè)市場類型分別包括的城市為:金牛類市場是北京，明星類市場有天津、大連，幼童類市場包括長春，瘦狗類市場為沈陽、哈爾濱。港澳同胞市場旅游競爭態(tài)的均值為(16.7，26.6)，結(jié)合各城市競爭態(tài)值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市只有北京1個(gè);而βi＞20的城市有5個(gè)，由高到低分別是長春、大連、北京、天津、沈陽。如此，四個(gè)市場類型分別包括的城市為:無金牛類市場，北京為明星類市場，幼童類市場包括長春、大連、天津、沈陽，瘦狗類市場為哈爾濱。可知，臺(tái)灣同胞市場旅游競爭態(tài)的均值為(16.7，24.4)，結(jié)合各城市競爭態(tài)值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市只有3個(gè)，由高到低分別是天津、大連、北京;而βi＞20的城市有5個(gè)，由高到低分別是天津、大連、沈陽、北京、哈爾濱。如此，四個(gè)市場類型分別包括的城市為:無金牛類市場，明星類市場有天津、大連、北京，幼童類市場包括沈陽、哈爾濱，長春為瘦狗類市場。

金牛市場分析金牛市場是市場增長率較低，而市場份額較大的市場類型?？傮w入境旅游市場和外國人旅游市場中，北京符合金牛類市場的條件，其競爭態(tài)值分別為(54.2，19.5)、(52.8，18.1)，都在臨界點(diǎn)坐標(biāo)(10，20)的右下方。而在港澳臺(tái)同胞市場中，均無金牛類市場?？梢?，在我國北方主要城市中，冬季旅游的成熟市場還很稀少。只有北京，由于具備獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、旅游等因素，市場份額較大，其旅游市場增長率雖然在均值以下，但也是較為可觀的。由于市場份額的基數(shù)最大，按照這樣一個(gè)平均增長率，則每年入境游客的絕對增長數(shù)量依然十分巨大，創(chuàng)造的新增旅游外匯收入也最多?？梢姡@類市場已經(jīng)到了收獲的季節(jié)，趨于成熟，應(yīng)以穩(wěn)定為主，在努力保持其較高市場份額的同時(shí)，適時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品與線路的創(chuàng)新開發(fā)，以滿足新的旅游需求，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。這樣既能獲得較高的產(chǎn)出，又能防止萎縮，盡可能延長產(chǎn)品成熟期的時(shí)間。明星市場分析明星類市場的旅游市場增長率和旅游市場占有率都較高，在坐標(biāo)圖中處于右上角區(qū)域。按照目前的旅游市場增長速度和市場份額，總體入境市場、外國人市場和臺(tái)灣同胞市場中，天津、大連符合明星市場的要求;在港澳臺(tái)同胞市場中，北京屬于明星市場。這一類市場旅游市場增長率和旅游市場占有率雙高，對于市場占有率具備巨大優(yōu)勢的北京，未來的增長率如果放緩，會(huì)進(jìn)入金牛類市場。對于市場占有率優(yōu)勢還不是特別大的天津和大連，還需要繼續(xù)增長，使其市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，適合的戰(zhàn)略為發(fā)展戰(zhàn)略。幼童市場分析總體入境旅游市場中，沈陽、長春屬于幼童類市場。港澳同胞市場中大連、天津、沈陽、長春符合幼童類市場。

臺(tái)灣同胞市場中，沈陽、哈爾濱，以及外國人市場中的長春均是幼童市場?？梢?，該類市場數(shù)量最多。根據(jù)旅游市場競爭態(tài)分析模型的相關(guān)理論［6］，處于幼童類市場的旅游接待量增長速度較快，而其市場占有率卻較低，未來充滿不確定性:或進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入明星類市場;或走向衰退，進(jìn)入瘦狗類市場;或維持現(xiàn)狀，仍處于幼童市場。因此，必須認(rèn)真分析各城市旅游接待量增長速度較快的原因，針對原因并采取有效措施，盡量維持或努力提高其發(fā)展速度，使旅游市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)展，達(dá)到一個(gè)新高度，爭取進(jìn)入明星類市場行列。瘦狗市場分析哈爾濱在總體入境旅游市場、外國人以及港澳同胞市場中均屬于瘦狗市場，其市場占有率和市場增長率低于均值和臨界值點(diǎn)。外國人市場中的沈陽，以及臺(tái)灣同胞市場中的長春也符合瘦狗市場的條件。理論上，針對瘦狗類市場，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，理應(yīng)采取減少投入或轉(zhuǎn)移的策略［7］。但我國旅游業(yè)發(fā)展總體尚處于高速增長期，未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。只有長春在臺(tái)灣同胞市場上的年均增長率為負(fù)值，即在萎縮，應(yīng)該再認(rèn)真分析，找負(fù)增長的原因，采取相應(yīng)的對策，力挽狂瀾，改變頹勢。各地要從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)清形勢，堅(jiān)定信心，不言放棄，努力探尋各地的相對競爭優(yōu)勢，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)本地入境旅游市場的發(fā)展。

篇（5）

An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate

CHEN Yang， JIA Tiefei

(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)

Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets

Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai

旅游客源市場是制約旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要因素，旅游業(yè)競爭在很大程度上表現(xiàn)為客源市場的競爭。隨著我國對外開放步伐的加快，入境旅游越來越占據(jù)重要的位置。近年來，上海客源市場中國際游客人數(shù)增長較快，成為外國游客偏愛的五個(gè)旅游城市之一[1]。本文將波士頓矩陣法應(yīng)用于上海國際旅游客源市場分析中，選取市場占有率和市場增長率兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)建旅游市場競爭態(tài)，以描述上海國際旅游客源市場競爭格局的現(xiàn)狀和變化趨勢。

一、上海國際旅游客源市場競爭態(tài)

1.旅游市場競爭態(tài)模型

波士頓矩陣法（Boston Portfolio Matrix）是美國波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group ) 首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法[2]，依據(jù)市場占有率和增長率的雙指標(biāo)組合,構(gòu)建一個(gè)綜合反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展格局的市場競爭態(tài)模型。將波士頓矩陣法引入旅游市場分析中，一方面可通過定性分析確定優(yōu)勢市場，另一方面可用來全面評價(jià)區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展水平。

在旅游市場分析中,市場占有率αi反映該市場在競爭中所據(jù)有的實(shí)力和地位；市場增長率βi反映該市場在競爭中所表現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，兩者?gòu)成了市場分析和預(yù)測中的核心變量。因此,可以把市場占有率αi和增長率βi的雙指標(biāo)組合Ωi(αi，βi)稱之為旅游市場競爭態(tài)(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表達(dá)式為：

上式中，Xi為某客源市場第i年的旅游者數(shù)量，Xi-1為該客源市場上年的旅游者數(shù)量，ΣXi為第i年旅游目的圖1 旅游市場競爭態(tài)分類及轉(zhuǎn)移地接待旅游者的數(shù)量總和。每個(gè)市場的市場競爭態(tài)Ωi(αi，βi)在二維坐標(biāo)系中對應(yīng)為一點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)既能確定該市場在同類市場中的地位,同時(shí)又可以清楚地描述該市場未來的發(fā)展趨勢。圖1坐標(biāo)系中以α=a，β=b為界,把市場競爭態(tài)劃分4個(gè)象限，對應(yīng)市場競爭態(tài)的4種類型：明星市場(Bright star Markets)，指高市場增長率、高市場占有率的市場；金牛市場(Cash cow Markets)，指低市場增長率、高市場占有率的市場；幼童市場(Child Markets)，指高市場增長率、低市場占有率的市場；瘦狗市場(Thin dog Markets)，指市場增長率低、市場占有率也低的市場[4，5]。

由于不同類型的市場是相對而言的,所以a、b的取值根據(jù)所研究市場的特征而定[6]。

2.上海國際旅游客源市場競爭態(tài)分析

自上個(gè)世紀(jì)90年代中后期以來，上海旅游發(fā)展進(jìn)入持續(xù)快速增長期。本文以1997-2000年和2001-2004年兩個(gè)時(shí)期21個(gè)主要客源國的市場增長率和市場占有率為基礎(chǔ)，用平均值法確定a、b值[7],分別計(jì)算兩個(gè)時(shí)期內(nèi)市場占有率平均值和市場增長率平均值。經(jīng)計(jì)算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，運(yùn)用SPSS軟件繪制了2個(gè)時(shí)期上海國際旅游客源市場競爭態(tài)圖（見圖2），以及上海國際旅游客源市場2個(gè)時(shí)期競爭態(tài)格局變化圖（見圖3）。

(a)1997-2000年(b)?2001-2004年圖2 上海國際旅游客源市場競爭態(tài)圖3 上海國際旅游客源市場競爭態(tài)格局變化

從總體上看，上海國際旅游客源市場在前期表現(xiàn)為高增長率，市場結(jié)構(gòu)健全；在后期表現(xiàn)為低增長率，明星市場缺失，發(fā)展動(dòng)力不足。具體來看：

(1)明星市場空白。上世紀(jì)90年代后期，德國、美國、韓國處于上海國際客源國中的明星市場地位，然而到本世紀(jì)初，德、美、韓三國躍入穩(wěn)定的金牛市場范圍；而幼童市場和瘦狗市場范圍中，沒有國家晉級“雙高”的明星市場。明星市場缺失說明上海國際旅游客源市場發(fā)展的后勁不足，對上海旅游客源市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性造成了潛在威脅。

(2)金牛市場壯大。1997-2000年只有日本屬于上海國際客源國中的金牛市場范圍，之后金牛市場范圍拓展為日本、德國、美國、韓國。日本一直處在金牛市場，市場占有率最大，但呈降低趨勢，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重視。后期四國的市場占有率相對較高，前后期累積均超過60%，是上海國際旅游的主要客源市場，在市場開拓中應(yīng)采取維持策略。

(3)幼童市場回落。前期，蒙古、澳大利亞、新西蘭、菲律賓、馬來西亞、法國、泰國、荷蘭、加拿大、瑞典、俄羅斯屬于幼童市場，但這11個(gè)國家沒有轉(zhuǎn)入明星市場或金牛市場，反而出現(xiàn)大幅度的衰退，全部都轉(zhuǎn)入瘦狗市場范圍。后期，英國、瑞士、印度表現(xiàn)出較強(qiáng)的生長力，由瘦狗市場范圍躍入幼童市場范圍。今后應(yīng)慎重選擇、重點(diǎn)培育有潛力的客源國使其進(jìn)入明星市場或金牛市場范圍。

(4)瘦狗市場集聚。前期共有7個(gè)國家處于瘦狗市場，包括西班牙、印尼、意大利、英國、瑞士、印度、新加坡，后期發(fā)展為15個(gè)國家，市場占有率僅達(dá)到27.90%，市場潛力未被挖掘反而有后退的跡象。對于這些國家應(yīng)予以繼續(xù)觀察，不可盲目拓展。

二、上海國際旅游客源市場競爭態(tài)的轉(zhuǎn)移

以全國和上海國際旅游客源市場統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)①，采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和計(jì)算，采用平均值法確定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%對上海國際旅游客源市場競爭態(tài)進(jìn)行劃分，繪制1997-2004年上海國際旅游客源市場競爭態(tài)轉(zhuǎn)移圖（見圖4），可知上海國際旅游客源市場競爭態(tài)并未嚴(yán)格遵循“瘦狗市場幼童市場明星市場金牛市場”的遞進(jìn)式發(fā)展模式[8，9]，而是經(jīng)歷了金牛市場（1997-1998）瘦狗市場（1999-2001）幼童市場（2002）金牛市場（2003）明星市場（2004）的轉(zhuǎn)移過程。究其原因，可歸納如下：

經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海國際旅游客源市場已具有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，1997-1998年呈現(xiàn)金牛市場競爭態(tài)，市場占有率為17.2%，增長率為1.5%。但受亞洲金融危機(jī)的負(fù)面影響，市場占有率和增長率逐年降低，1999-2001年連續(xù)三年處在不景氣的瘦狗市場競爭態(tài)。

2002年上海國際旅游客源市場發(fā)展迅速，由瘦狗市場競爭態(tài)復(fù)蘇而進(jìn)入幼童市場競爭態(tài)，市場占有率和增長率得到大幅度的提高，分別達(dá)到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中國加入WTO給上海拓展國際旅游市場帶來了新的契機(jī)；另一方面，上海的都市旅游特色逐漸顯現(xiàn)，組合推出多種具有都市特色的旅游產(chǎn)品。但2003年受非典的影響，上海國際旅游客源市場增長率下降。2004年重新躍入明星市場，保持較高市場占有率和增長率。

三、旅游市場拓展

我們通過競爭態(tài)分析發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)以來，上海國際旅游客源市場中明星市場缺失，絕大多數(shù)客源國屬于瘦狗市場，只有英國、瑞士、印度屬于幼童市場，說明市場發(fā)展動(dòng)力不足。為避免上海國際旅游客源市場過早由明星市場進(jìn)入金牛市場乃至瘦狗市場，應(yīng)在保持較高市場占有率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場增長率持續(xù)增長。據(jù)此，我們提出以下幾方面穩(wěn)定和拓展上海國際旅游客源市場的建議：

第一,日本、美國、韓國、德國屬于金牛市場競爭態(tài)，且市場占有率達(dá)到60%以上，是上海國際旅游最主要的客源市場；加強(qiáng)對這4個(gè)國家的市場宣傳和營銷以保證其持續(xù)增長，是上海國際旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，英國、瑞士、印度的市場增長率不斷增長，競爭態(tài)由前期的瘦狗市場進(jìn)入后期的幼童市場，是上海國際旅游的潛力客源市場。英國和瑞士是發(fā)達(dá)的歐洲國家，經(jīng)濟(jì)水平高，與我國文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新興的客源市場，2000年出國旅游達(dá)400萬人次[10]，出游潛力大。鑒于上海人文旅游資源豐富而自然旅游資源匱乏，可聯(lián)合周邊浙江、江蘇兩省形成長江三角洲旅游區(qū)，建構(gòu)以上海為極核的長江三角洲旅游協(xié)作圈[11]。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)市場細(xì)分研究，組合開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，以滿足不同客源市場的需要。

第三，后期瘦狗市場中可分為兩部分：一部分為近程的亞太地區(qū)市場，包括東南亞五國和蒙古，對于這些客源國，文化和血緣的同根性、地域的臨近性是上海發(fā)展洲內(nèi)旅游市場的優(yōu)勢；另一部分是洲際市場，包括意大利、俄羅斯、瑞典、荷蘭、法國、加拿大、新西蘭，以及澳大利亞。歐美是世界主要旅游支出地區(qū)，出游能力強(qiáng)，但市場增長率僅為25.92%，潛力未被完全挖掘。馮學(xué)鋼（2002年）指出，上海國際旅游市場發(fā)展的基本原則是由近程到遠(yuǎn)程、由洲內(nèi)到洲際[12]，因而，對這部分市場的培育應(yīng)采取先近程后遠(yuǎn)程的步驟，同時(shí)抓住上海舉辦2010年世博會(huì)的契機(jī)，發(fā)展商務(wù)會(huì)展旅游、購物旅游，實(shí)現(xiàn)市場快速發(fā)展。

四、結(jié)語

市場競爭態(tài)是一種分析旅游市場變化趨勢和特征的切實(shí)可行的方法，根據(jù)市場占有率和市場增長率雙指標(biāo)劃分市場類型，確定市場地位,明確現(xiàn)在和未來市場競爭的優(yōu)勢和劣勢,有利于對旅游市場變化趨勢的預(yù)測。上海國際旅游客源市場競爭態(tài)近年來發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移：前期（1997年-2000年）的明星市場客源國全部轉(zhuǎn)入金牛市場，以法國為代表的幼童市場客源國全部進(jìn)入瘦狗市場，瘦狗市場只有英國、印度、瑞士升入幼童市場；后期（2000年-2004年）瘦狗市場集聚，明星市場缺失。這樣的變化趨勢說明上海國際旅游客源市場發(fā)展的動(dòng)力不足。

今后應(yīng)在鞏固日本、美國、韓國、德國四個(gè)金牛市場的基礎(chǔ)上，加大對英國、瑞士、印度以及東南亞國家的開發(fā)力度，從而實(shí)現(xiàn)市場增長率持續(xù)增長，旅游業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)，以適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。[HJ]

注釋：

①數(shù)據(jù)資料源于：《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，國家旅游局統(tǒng)計(jì)司，2005；《1997-2002年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2003；《2003年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2004.[HJ]

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價(jià)

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺(tái)、郁孤臺(tái)等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺(tái)、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨Ｆ渲性?一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分

(1)境外市場客源細(xì)分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。

二級市場:臺(tái)灣地區(qū),目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺(tái)灣約有540萬人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場。

2.內(nèi)地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。

參考文獻(xiàn):

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

篇（7）

山西的旅游產(chǎn)品整體形象定位為“中國古代文化藝術(shù)博物館”。山西省地上文物占全國的60%。山西對外推出旅游產(chǎn)品的三大品牌，一是晉北佛教古建筑文化游；二是晉中晉商民俗文化游；三是晉南黃河根祖文化游。尤其運(yùn)城市文化旅游資源在山西省更是占有絕對優(yōu)勢。

從目前的態(tài)勢和有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料看，山西旅游市場仍將保持較高的增長速度，并且入境的游客（尤其是國內(nèi)游客）有由核心旅游景區(qū)（點(diǎn)）向新旅游景區(qū)（點(diǎn)）擴(kuò)散的趨勢，這給運(yùn)城市文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

（一）運(yùn)城市海外文化旅游市場分析

目前，運(yùn)城市已與多個(gè)國家和地區(qū)建立了旅游業(yè)務(wù)聯(lián)系，來運(yùn)城的國際游客已經(jīng)達(dá)到14個(gè)國家和地區(qū)，其中日本、東南亞、港澳臺(tái)是最大的客源市場。這一點(diǎn)與西安和洛陽的旅游市場相同。2000年，運(yùn)城接待國際游客1.6萬人次，國際旅游創(chuàng)匯達(dá)500萬美元。按照目前的發(fā)展態(tài)勢，到2008年運(yùn)城旅游的匡際游客最少將達(dá)到5萬人次，旅游創(chuàng)匯將達(dá)到1000萬美元，年均遞增10%。

（二）運(yùn)城市國內(nèi)文化旅游市場分析

運(yùn)城市國內(nèi)旅游占文化旅游市場的主導(dǎo)地位，今后仍是運(yùn)城旅游發(fā)展的重點(diǎn)。2000年接待的國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到450萬人。國內(nèi)旅游收入達(dá)7億元人民幣，預(yù)計(jì)到2008年，接待國內(nèi)游客將突破1000萬人次，回籠人民幣15億元，年均遞增15%和18%。

二、運(yùn)城市文化旅游客源市場構(gòu)成

運(yùn)城市客源以區(qū)域市場為主，游客分布集中，陜西、山西、河南三省占到游客總量的絕大多數(shù)，三省以外的游客很少。在這三省內(nèi)部，游客也集中在幾個(gè)大中城市，西安、太原、洛陽、臨汾及三門峽是運(yùn)城最主要的客源地。

山西、陜西和河南三省占運(yùn)城市客源市場的86%，其中山西本省游客和陜西游客分別占37%和30%，兩者共同構(gòu)成了運(yùn)城市的一級客源市場。河南省游客占19%，是運(yùn)城的二級客源市場，其他省區(qū)的游客只占游客總量的14%，是運(yùn)城的邊緣市場。具體而言，運(yùn)城客源集中在西安、太原、臨汾、三門峽、洛陽及本市等六個(gè)市，鄭州游客也有一定的規(guī)模。在這幾個(gè)城市中，西安是我國西部地區(qū)唯一的特大型城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，旅游發(fā)達(dá)，離運(yùn)城較近，對運(yùn)城市的旅游發(fā)展影響最大，其游客規(guī)模在運(yùn)城主要客源市場中占據(jù)首位，是運(yùn)城最重要的游客來源。太原是山西省省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)輻射力強(qiáng)，和運(yùn)城的聯(lián)系密切，客源比重較大，占22%，隨著運(yùn)城到太原高速公路的貫通使用，以及侯馬到太原電氣化復(fù)線鐵路的即將建成，太原到運(yùn)城的游客規(guī)模有望大增。河南省的洛陽和三門峽兩市由于區(qū)位和運(yùn)城接近，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，到運(yùn)城旅游的人數(shù)較多。洛陽是著名旅游城市，運(yùn)城如能從洛陽客源中成功分流，將會(huì)大大擴(kuò)大本市旅游規(guī)模。臨汾和運(yùn)城距離較近，且兩者在旅游資源上存在著一定的互補(bǔ)關(guān)系，到運(yùn)城旅游的人數(shù)較多，也是運(yùn)城主要客源市場之一。

三、運(yùn)城市游客人口統(tǒng)計(jì)特征

（一）游客年齡及家庭結(jié)構(gòu)分析

1、運(yùn)城市國內(nèi)游客以男性為主，占游客總數(shù)的64.1%，女性占35.9%。游客的年齡結(jié)構(gòu)中，以中青年為主力軍，這一群體經(jīng)濟(jì)收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對文化旅游資源比較感興趣，應(yīng)該是運(yùn)城市文化旅游市場重點(diǎn)爭取的對象。

2、運(yùn)城市游客家庭結(jié)構(gòu)，夫妻子女型家庭出游能力強(qiáng)，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及獨(dú)身生活兩類家庭出游能力弱，分別占13%和6%。

（二）運(yùn)城市游客的文化及職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

運(yùn)城市游客中，文化水平較高的游客占較大比重，大專以上的游客占58%，其中大學(xué)以上的游客占25%，高中中專的占32%，初中以下的只占10%，這說明運(yùn)城市旅游產(chǎn)品對文化層次較高的游客吸引力較大。職業(yè)結(jié)構(gòu)中，干部所占比重最大，為35%，干部、工人、個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)服務(wù)者是運(yùn)城客源市場的主要組成部分，這四個(gè)群體的游客占到游客總量的67%。其余職業(yè)群體的游客分布比較均衡，教師占7%，軍警占6%，農(nóng)民、科技人員、學(xué)生和離退休人員都占5%。據(jù)調(diào)查，游客中的商業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者主要來自于運(yùn)城市及周邊的候馬、臨汾和陜西韓城等地，這些游客來運(yùn)城主要是業(yè)務(wù)上的需要，順便旅游，這表明運(yùn)城市作為一個(gè)地區(qū)級經(jīng)濟(jì)中心，對周邊的商務(wù)旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游應(yīng)該是運(yùn)城旅游重點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)方向。

四、運(yùn)城游客需求特點(diǎn)分析

（一）各職業(yè)群體游客旅游偏好分析

由相關(guān)資料分析可得，來運(yùn)城的游客對歷史文化景觀表現(xiàn)出一致性的偏好，除農(nóng)民以外，各職業(yè)游客都把對歷史文化景觀的偏好置于首位，特別干部這一項(xiàng)比例最高，達(dá)68%。農(nóng)民對城市景觀的喜愛高于其他階層，在其需求結(jié)構(gòu)中占38%。游客對自然風(fēng)光的需求穩(wěn)定，此項(xiàng)僅次于文化景觀位居第二，教師和離退休老人更是鐘情于歷史文化旅游資源，分別占到其需求總量的30%和35%。游客對豐富多彩的民俗風(fēng)情也比較喜愛，科技人員和離退休老人對此的喜愛度更高。商務(wù)人員、個(gè)體經(jīng)營者和學(xué)生對旅游紀(jì)念品的關(guān)注高于其他職業(yè)群體。出于天性，學(xué)生對娛樂游藝活動(dòng)的需求是最高的。另外，游客對運(yùn)城的特色飲食有濃厚的興趣。簡言之，從游客在運(yùn)城的需求狀況中，可以看出運(yùn)城市旅游產(chǎn)品市場的一些特點(diǎn)，即：以歷史文化景觀為優(yōu)勢，自然風(fēng)光為補(bǔ)充，民俗風(fēng)情、餐飲游樂、旅游商品并存但發(fā)展尚未成熟的中等欠發(fā)達(dá)的旅游市場特點(diǎn)。

（二）運(yùn)城游客文化程度與旅游偏好的關(guān)系

運(yùn)城市以人文景觀著稱，來運(yùn)游客的文化程度比較高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也顯得較為重要。為此，筆者做了運(yùn)城市游客文化程度與旅游偏好的相關(guān)分析。

由相關(guān)資料分析可以看出，各文化群體游客的旅游偏好表現(xiàn)出很明顯的規(guī)律性。游客對運(yùn)城市歷史文化景觀的喜愛比例最高，在各自的偏好結(jié)構(gòu)中都占到了50%上，尤其足在大專層次游客中，比例更是高達(dá)67%。自然風(fēng)光是僅次于歷史文化景觀的偏好，但在游客的偏好結(jié)構(gòu)中，此項(xiàng)比例比歷史文化景觀所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一點(diǎn)，再次證明運(yùn)城市文化旅游景觀優(yōu)勢顯著，對游客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他旅游資源。自然景觀應(yīng)該作為人文景觀的補(bǔ)充，豐富和完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。游客對文化旅游資源中民俗風(fēng)情的喜愛度也很高，對風(fēng)俗風(fēng)情的開發(fā)應(yīng)是運(yùn)城文化旅游今后重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。另外，運(yùn)城市的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動(dòng)對游客的吸引度還很低，具有悠久歷史的運(yùn)城的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動(dòng)雖然很有特色，但都是民間小打小鬧，沒有大力宣傳，市場知名度不高，難登大雅之堂，今后應(yīng)大力開發(fā)這幾種文化旅游產(chǎn)品，一來可以完善文化旅游產(chǎn)品市場，二來可以以此提高運(yùn)城旅游的知名度，擴(kuò)大運(yùn)城的旅游規(guī)模，增加游客消費(fèi)支出，提高旅游收入，從而實(shí)現(xiàn)更好的旅游效益。

五、運(yùn)城市游客空間流動(dòng)特征分析

運(yùn)城市客源以臨近省區(qū)為主，游客在空間流向和出游空間意向都表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

（一）游客在運(yùn)城各景點(diǎn)的出游分布情況

游客在運(yùn)城各景點(diǎn)的出游率普遍偏低。出游率最高的關(guān)帝廟也只有24%，大部分景點(diǎn)的出游率都在5%以下，相當(dāng)數(shù)量的景點(diǎn)出游率僅徘徊在l%-2%之間。即使是名氣較大、游覽價(jià)值較高的永樂宮、鶴雀樓、普救寺的出游率也只有10%左右。相比較而言，西安的一些景點(diǎn)出游率高達(dá)80%以上，由此說明運(yùn)城市的旅游業(yè)相對比較落后，游客的出游能力不強(qiáng)。另外一個(gè)特點(diǎn)是，游客集中在關(guān)帝廟、永樂宮、鸛雀樓、普救寺等幾個(gè)名氣較大的文化旅游景觀，對其他景點(diǎn)的出游明顯不足。幾個(gè)自然景現(xiàn)的出游率均低于5%，相對而言，夏縣溫泉、王官峪與五老峰、歷山森林公園及黃河小浪底工程對游客的吸引力較大，這幾個(gè)景點(diǎn)應(yīng)是自然風(fēng)光類景點(diǎn)開發(fā)中的重點(diǎn)。

（二）游客來運(yùn)城出游意向空間特點(diǎn)

在游客的出游意向呈現(xiàn)集中化的趨勢。關(guān)帝廟、普救寺、永樂宮和鸛雀樓仍是人們首先的旅游目的地，特別是關(guān)帝廟和普救寺兩地的出游意向最強(qiáng)，游客選擇率在20%以上。游客對其余人文景觀的出游意向不強(qiáng)，游客對有些文化旅游景觀的出游愿望幾乎為零。究其原因，一是景點(diǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)較差或景點(diǎn)的可進(jìn)入性差，再者景點(diǎn)的宣傳促銷力度不夠或不成功，導(dǎo)致景點(diǎn)的知名度不高，影響了游客的出游活動(dòng)。

篇（8）

中圖分類號：F28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游區(qū)的概況

（一）地理資源概況

青海湖地處青藏高原東北部，被青海省東北部崇宏壯麗的大通山、巍峨雄偉的日月山、逶迤綿綿的青海南山所環(huán)抱，這幾座大山的海拔都在3 600到5 000之間，面積約2.97萬平方公里。青海湖所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風(fēng)景壯麗，是我國最大的內(nèi)陸湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季節(jié)青海湖的景色也是迥然不同的。深春季節(jié)，這片遼闊的土地剛剛從沉睡中蘇醒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，四周的巍巍群山會(huì)讓你可以體會(huì)到“草色遠(yuǎn)看近卻無”的視覺感觸。風(fēng)很冷，天變的湛藍(lán)湛藍(lán)，彩云卻是那樣鮮艷，層層的飄在空中，就像是用手疊放的棉絮一樣。給人溫暖的蓬松感。夏秋季節(jié)，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠綠的毛毯，只用綠色渲染，沒有用筆勾勒，于是，到處翠流，輕輕流入云際。那五彩繽紛的野花，把綠色的絨毯點(diǎn)綴的如錦似緞，數(shù)不盡的牛羊和膘肥體壯的驄馬猶如五彩斑駁的珍珠灑滿草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饒，把秋天收藏得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，四周群山和草原變得一片枯黃，有時(shí)還要披上一層厚厚的銀裝。青海湖這個(gè)時(shí)候就開始結(jié)冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，銀裝素裹，就像一面巨大的寶鏡，在陽光下熠熠閃亮，終日放射著奪目的光輝。

（二）人文旅游資源

青海湖在古代被稱之為“西?！保址Q“鮮水”或“鮮海”。藏語叫做“錯(cuò)溫波”，意思是“青色的湖”；蒙古語稱它為“庫庫諾爾”，即“藍(lán)色的海洋”。由于青海湖一帶早先屬于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌?！?，漢代也有人稱它為“仙?！薄Ｇ嗪：^(qū)屬多民族居住地區(qū)，有藏族、蒙古族、漢族、土族、撒拉族、回族、滿族等12個(gè)民族。其中藏族人數(shù)最多，約占人口總數(shù)的68.61%，是湖區(qū)的主要民族。 所以青海湖旅游區(qū)屬于藏文化區(qū)，除了擁有藏文化區(qū)的共同特色外，還擁有藏文化區(qū)的文化淵源跟民族風(fēng)情，同時(shí)還具有自己獨(dú)有的文化特點(diǎn)，例如：祭海、轉(zhuǎn)湖等歷史悠久的文化習(xí)俗，還有昆侖文化、西王母文化等等也在一定程度上促進(jìn)了青海湖旅游區(qū)的文化發(fā)展，構(gòu)成了青海湖特有的文化氛圍。

此外，馳名中外的唐蕃古道和絲綢之路，是溝通中原地區(qū)和吐蕃的交通要道，而青海湖地區(qū)正好輸這兩條古道的必經(jīng)之路。古時(shí)候不少宗教人士、風(fēng)云人物、商家都過往這里，留下了不少寶貴的文化遺產(chǎn)和傳奇的故事。如伏俟城、西?？す懦窃?jīng)是絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，大批商隊(duì)聚集在這里，當(dāng)時(shí)非常繁榮。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途徑青海湖畔和日月山，公主高貴的氣度成為佳話在當(dāng)?shù)貜V為流傳。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是當(dāng)?shù)乇容^大的佛教寺院，位于青海湖東北部的一個(gè)幽靜山谷里，造型別致，是青海省內(nèi)有一定影響力的黃教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，屬于佛教紅教寺院。這些寺廟為那些信仰宗教和對寺廟宗教感興趣的游人提供了朝覲和研究歷史文化的場所。

青海湖旅游區(qū)的地理風(fēng)景和人文旅游資源的特色，奠定了青海湖旅游區(qū)是以美麗的青海湖為主體，草原、沙漠、雪山為襯托，并兼有民族風(fēng)情、古文遺址以及體育登山，科學(xué)考察，狩獵等多種功能的風(fēng)景旅游區(qū)，旅游區(qū)具有海拔高、面積大、景色奇、文化古的特點(diǎn)。

二、青海湖旅游區(qū)的市場特點(diǎn)和市場定位

（一）青海湖旅游區(qū)的市場特點(diǎn)分析

由以上對青海湖旅游區(qū)資源情況的介紹可以看出其市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，作為生態(tài)旅游目的地，青海湖旅游區(qū)在國內(nèi)市場上的影響力較大，其旅游外匯收入占整個(gè)青海省的大部分，這也是最為顯著的一個(gè)特點(diǎn)。因?yàn)?，它是中國最大的咸水湖，有上萬只鳥定期停留在島之上，不僅風(fēng)景優(yōu)美， 而且每年這里都要舉行環(huán)湖自行車賽，它已成為青海的一道亮麗風(fēng)景線，它吸引著外來客的旅游觀光。其次，青海湖的很多地方開發(fā)得還不算太成熟，很多工業(yè)化程度高國家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且對旅游花費(fèi)方面的承受力較高。對于生態(tài)旅游者而言，他們非常注重當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^以及文化景觀，而青海湖旅游區(qū)在這兩個(gè)方面具有良好的先天條件。

第二，未來幾年內(nèi)仍然以國內(nèi)市場為主導(dǎo)。盡管青海湖旅游區(qū)極具發(fā)展海外市場的潛力，但是在該地區(qū)旅游總收入中，國內(nèi)旅游收入仍然占據(jù)更高的比重，2012年來國內(nèi)居民生活水平有很大提高，目前國內(nèi)外要求環(huán)保節(jié)能的呼聲也越來越強(qiáng)烈，況且擁有生態(tài)旅游的地方也越來越少，那么青海湖旅游區(qū)獨(dú)特的資源就更顯得寶貴，所以我們在開發(fā)國際市場的同時(shí)，不能忽視國內(nèi)市場的保持。當(dāng)然，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)氐乩砦恢玫挠绊懀嗪Ｊ≡谕饨绲男麄髁Χ炔蛔?，那些多姿多彩、神奇壯麗、令人向往的旅游資源鮮為人知，所以還是要注重國內(nèi)市場的促銷與宣傳。

（二）青海湖旅游區(qū)的市場定位

在日益激烈的旅游市場競爭中，形象塑造和市場營銷可以說是旅游地占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，而且市場定位則為旅游地的形象塑造和市場營銷提供了目標(biāo)和方向。對于青海湖的旅游資源而言，我們要解決產(chǎn)品賣到哪、賣給誰和怎樣賣的問題。對此，我們要分析青海湖的旅游產(chǎn)品哪一個(gè)層次的消費(fèi)、適合哪一類人群、哪個(gè)地區(qū)和國家的游客。那么由以上市場特點(diǎn)可以看出青海湖的旅游市場定位應(yīng)該以觀光旅游為基礎(chǔ)，以度假旅游、生態(tài)旅游、朝覲旅游為重點(diǎn)，以登山旅游、風(fēng)情旅游、探險(xiǎn)旅游、科考旅游、文化旅游為特色。另外，如果資源的潛力能夠開發(fā)出來，那么輔助于開展有保健旅游、購物美食旅游以及會(huì)議旅游也會(huì)給青海湖旅游區(qū)增加一抹色彩。當(dāng)然，在開發(fā)資源的同時(shí)也應(yīng)該對青海湖旅游資源以及生態(tài)環(huán)境條件有一個(gè)重新的認(rèn)識和一個(gè)重新的定位，堅(jiān)持科學(xué)開發(fā)利用。根據(jù)以上資源分析情況，青海湖可以考慮建立以下幾種旅游基地：一是特色民族文化風(fēng)情旅游基地。青海湖旅游區(qū)以藏民為主，游客到此不僅可以觀賞風(fēng)景，還可以騎著牦牛，漫游草原，或者到牧民家里訪問，領(lǐng)略藏族的民族風(fēng)氣。還可以參加篝火晚會(huì)，同藏族同胞一起跳鍋莊舞，觀看藏族婚禮，品嘗民族風(fēng)味，感受不同民族之間的不同文化氛圍。二是青海湖旅游特色度假基地。通過上面對青海湖風(fēng)景的了解，青海湖旅游區(qū)的主要景觀就是山光湖色、牛羊、草原、鳥島，再加上特有的文化底蘊(yùn)以及憑借著舒適宜人的氣候旅游資源，是盛夏避暑的休閑度假、療養(yǎng)康復(fù)勝地。三是建立環(huán)保生態(tài)基地。如前所述， 青海湖三面環(huán)山，所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風(fēng)景壯麗，是我國最大的內(nèi)陸湖也是最大的咸水湖。所以在開發(fā)旅游資源的同時(shí)也要注意保護(hù)其生態(tài)平衡。

三、青海湖旅游區(qū)市場的營銷策略分析

（一）塑造青海湖生態(tài)旅游形象

青海湖景區(qū)面積較大，景點(diǎn)也比較分散，而且目前在青海湖旅游的內(nèi)容，除了體驗(yàn)民族風(fēng)情之外，基本處在觀光旅游的層面上，其在國內(nèi)旅游市場的形象還不夠明晰。在競爭十分激烈的旅游業(yè)中，僅僅靠觀光旅游資源已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多層次的需求。因此，要加強(qiáng)青海湖的旅游吸引力，將比較優(yōu)勢的資源，如風(fēng)景名勝、歷史文化等在青海湖旅游區(qū)的整體形象中充分體現(xiàn)出來，以吸引更多的市場。

（二）在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，做好市場分析工作

“一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可行動(dòng)性。由于市場細(xì)分使各種細(xì)分變量，故可以通過調(diào)整細(xì)分市場的數(shù)目和消減細(xì)分市場內(nèi)部的個(gè)數(shù)來控制細(xì)分市場的精確性。”從青海湖旅游區(qū)在國內(nèi)的市場分析，北京、廣州、上海、西安、成都、蘭州為主要的客源地。但是按照要求選定產(chǎn)品市場范圍，筆者認(rèn)為應(yīng)該主要針對的目標(biāo)市場是深圳、廣州、上海、蘭州。理由是：上海、深圳、廣州這些城市距青海湖旅游目的地較遠(yuǎn)，但是這些城市有足夠的組織客源市場的經(jīng)驗(yàn)，而且這幾個(gè)城市都是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的地區(qū)，有利于旅游消費(fèi)市場的快速形成。蘭州作為距離青海湖旅游區(qū)最近的城市，市場潛力很大，再加上蘭新線、青藏線、古代絲綢之路、亞歐大陸橋等交通干線和甘青兩省重要的旅游路線將兩地聯(lián)系得十分緊密，所以蘭州是青海湖旅游區(qū)必須面對的市場，如果此市場順利打開，無疑就是西部旅游市場所占有的一席之地。

（三）了解消費(fèi)者心理，為其提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品

消費(fèi)者決定購買的簡單過程是：注意-趣味-愿望-行動(dòng)。首先消費(fèi)者會(huì)對某種產(chǎn)品引起注意，然后要喚起消費(fèi)者購買的欲望，最后，消費(fèi)者決定是否購買此產(chǎn)品。旅游促銷不是短期的行為，想要游客關(guān)注旅游的促銷廣告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潛在的游客就要采用切實(shí)可行的促銷方式。一般而言，促銷包括公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣、人員推銷多種方式。其中廣告促銷覆蓋面較廣且突出主題。當(dāng)然在資金允許的條件下，應(yīng)當(dāng)盡可能采用多種方式進(jìn)行促銷。注重利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)、電視、通信技術(shù)進(jìn)行宣傳。另外還可以運(yùn)用滾動(dòng)式的促銷計(jì)劃，建議每年啟動(dòng)兩三個(gè)市場，每發(fā)展一個(gè)市場，最基本的要連續(xù)運(yùn)作三年，形成疊加促銷的形勢。然后從第六年再開始第二輪的疊加促銷。像這樣滾動(dòng)若干年，有望形成一定深度的市場覆蓋面。

（四）政府鼓勵(lì)，各部門參與

總的來說，青海省通過舉辦大型貿(mào)易、文化、旅游等活動(dòng)，擴(kuò)大了外界對青海的了解，旅游業(yè)在旅游宣傳和營銷方面做了大量工作，但是力度還是不夠，青海湖旅游區(qū)的工作還沒有形成巨大的影響力，在國內(nèi)外的知名度還不夠高。而且由于青海湖景區(qū)面積較大，景點(diǎn)也比較分散，因而單個(gè)的旅游企業(yè)、旅游景區(qū)很難通過單獨(dú)的促銷來打開旅游市場，在這種情況下，如果由政府鼓勵(lì)與各相關(guān)部門有步驟、左右規(guī)模、有重點(diǎn)地共同參與開展促銷活動(dòng)，那么達(dá)到促銷轟動(dòng)的效果就不言而喻了。另外，旅游項(xiàng)目的實(shí)施也需要再政府部門之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。所以，青海湖所屬各地州的旅游管理部門在促銷活動(dòng)中扮演著重要的指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鉑凈.走進(jìn)青海：中國社會(huì)科學(xué)院世界宗教研究所考察團(tuán)側(cè)記[J].世界宗教文化，2007，（3）.

篇（9）

中圖分類號： F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1009-8631（2012）04-0005-01

一、景區(qū)旅游資源及環(huán)境簡況

攀枝花資源條件主要有陽光、熱帶水果、運(yùn)動(dòng)療養(yǎng)、溫泉、湖濱，符合作為內(nèi)陸山地河谷亞類陽光避寒療養(yǎng)度假旅游區(qū)的“5S”典型要素條件。作為西部內(nèi)陸城市，相對陽光資源豐富的濱海城市和南方城市而言，攀枝花具有離內(nèi)陸避寒旅游市場距離更近、物價(jià)水平更低、冬季風(fēng)很小的氣象特點(diǎn)，能獲得老年體弱消費(fèi)者的偏好[1]。

二灘國家森林公園是是四川新五大旅游區(qū)之一的“攀西陽光度假旅游區(qū)”的重要組成部分，也是大香格里拉旅游環(huán)線東部的有機(jī)組成部份。2012年成都至攀枝花高速公路全線通車，交通條件已大大改善，攀枝花陽光旅游資源在內(nèi)陸冬季避寒度假市場中的獨(dú)霸優(yōu)勢日益明顯，若開發(fā)的避寒度假產(chǎn)品定位得當(dāng)，在成渝兩地將獲得可持續(xù)發(fā)展的市場競爭優(yōu)勢。攀枝花蜀歐菩薩巖風(fēng)景區(qū)開發(fā)有限公司委托?？谑谐鞘幸?guī)劃設(shè)計(jì)研究院成都分院在去年編制完成了《二灘風(fēng)景名勝區(qū)菩薩巖景區(qū)開發(fā)—核心區(qū)整體規(guī)劃》。

二、SWOT分析

對攀枝花二灘國家森林公園菩薩巖進(jìn)行SWOT分析，是科學(xué)開發(fā)菩薩巖景區(qū)的前提[3]。

（一）優(yōu)勢（Srtengths）。區(qū)位條件良好，可進(jìn)入性強(qiáng)，擁有十分便利的交通優(yōu)勢；四季陽光充沛，暖和少風(fēng)；政府和群眾大力支持對菩薩巖景區(qū)的開發(fā)；項(xiàng)目開發(fā)擁有良好的投資背景優(yōu)勢。

（二）劣勢(Weaknesses)。規(guī)劃區(qū)內(nèi)雖然自然生態(tài)良好，但是資源豐度不夠，資源類型相對單一，偏重于自然資源，人文資源，人文資源分散、零亂、不系統(tǒng)，整體資源優(yōu)勢不明顯。菩薩巖風(fēng)景區(qū)旅游資源整合開發(fā)有一定難度。二灘、桐子林水電站及庫區(qū)、二灘國家森林公園、歐方營地、以及廣福寺廟等人文資源分屬不同的利益主體，整合開發(fā)受到一定割據(jù)限制。

（三）機(jī)遇(Opportunities)。國家?guī)叫菁僬叩膶?shí)施，將為菩薩巖旅游帶來市場機(jī)遇。我國現(xiàn)在正在進(jìn)入老齡社會(huì)，以老年群體為主的養(yǎng)老度假成為一個(gè)新的旅游市場。

（四）威脅(Threats)。同類產(chǎn)品的威脅。青城山，峨眉山等這類著名宗教文化旅游景區(qū)、成都周邊的避暑景區(qū)和西昌的避寒度假景區(qū)對菩薩巖景區(qū)會(huì)帶來不同程度的替代威脅。

由于規(guī)劃內(nèi)山林自然資源豐富，因此旅游開發(fā)帶來的建設(shè)和運(yùn)營對自然環(huán)境存在著潛在的負(fù)面影響，包括環(huán)境質(zhì)量的退化，水土流失，水體污染，對生物多樣性的損害等。因此在全面開發(fā)之前必須進(jìn)行全面詳細(xì)的環(huán)境調(diào)查，以制定全面的環(huán)境管理方法，具體的項(xiàng)目還需要預(yù)先進(jìn)行環(huán)境影響評估。

三、市場分析

（一）旅游者的構(gòu)成。攀枝花二灘國家森林公園菩薩巖是以佛教文化旅游景區(qū)為主題，其客源中有相當(dāng)一部分將會(huì)是老年人，他們大都信仰佛教文化，因此我們的旅游產(chǎn)品中將會(huì)充分考慮到老年顧客的需求，這與攀枝花市旅游市場定位是一致的。便捷的交通，優(yōu)美的環(huán)境，一流的設(shè)施和服務(wù)必將會(huì)吸引很多省內(nèi)，乃至省外游客到菩薩巖來旅游。由于品牌知名度和市場輻射范圍的限制，市場開發(fā)前期和中期應(yīng)以成渝兩地市場為主。

（二）成都市場分析。成都市區(qū)距離攀枝花749公里。從2005年開始，每年冬季來臨前，成渝兩地都會(huì)推出“冰雪旅游”為主題的旅游產(chǎn)品，以成都市場的休閑度假景區(qū)差異性分析為例（表一）可以看出：兩地市場都缺少中短途冬季避寒旅游度假產(chǎn)品。

每年夏天成都市民都有習(xí)慣到周邊的度假區(qū)避暑度假的習(xí)慣。而菩薩巖景區(qū)以其優(yōu)美的自然環(huán)境，冬暖夏涼的氣候條件，全新打造的宗教養(yǎng)生文化，大大改善的交通條件正好符合成都老年度假的市場需求特點(diǎn)，將會(huì)吸引大量成都市民來度假養(yǎng)老。5.12大地震前成都銀廠溝老年避暑度假區(qū)的多年興盛，證明了成都老年市場的度假需求是龐大的。同時(shí)，避寒需求相比避暑需求更加有剛性[2]。分析如表二：

（三）重慶市場分析。從過去入攀旅游空間差異分析可以看出，四川本省和滇北客源是旅游人次的第一梯度；重慶、陜西及長江中下游城市是第二梯度。以下主要分析重慶市場。

出游目的：重慶居民出游的目的地，觀光游覽和休閑度假都略高于全國平均水平69%；以會(huì)議出游比例顯著，高出全國平均水平的一倍。

出游偏好：抽樣調(diào)查顯示，重慶居民對旅游資源偏好排在前六項(xiàng)的依次是山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史遺跡、海濱休閑、古鎮(zhèn)風(fēng)貌和草原森林。重慶居民在春季出游的占20.2%，在夏季出游的占41.2%，在秋季出游的占23.7%，在冬季出游的占14.9%?？梢?，夏季出游在重慶比較明顯，這與重慶夏季炎熱的天氣相關(guān)。

出游方式：資料顯示，汽車是重慶居民出游的主要交通工具。重慶居民出游“和家人或朋友自費(fèi)旅游”的占65.0%，“自費(fèi)參團(tuán)旅游”的占15.4%。自助旅游是重慶居民的主要出游方式。重慶至攀枝花、昆明的鐵路客運(yùn)也為重慶老年市場提供了理想的交通工具選擇。以此推測，重慶游客來菩薩巖景區(qū)旅游的主要需求方式為會(huì)議旅游、避暑觀光，其次為冬季避寒度假。

四、結(jié)論

攀枝花二灘國家森林公園菩薩巖佛教文化旅游區(qū)旅游資源獨(dú)特，打造結(jié)合宗教文化、老年養(yǎng)生和運(yùn)動(dòng)休閑的陽光避寒度假產(chǎn)品在成渝兩地具有明顯差異性，與成渝兩地目標(biāo)市場細(xì)分特征有很高的相關(guān)性。如果產(chǎn)品定適當(dāng)，通過恢復(fù)“廣福寺”廟宇及其配套設(shè)施；實(shí)施景觀綠化工程；建設(shè)生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)科技園和建設(shè)中藥材種植基地，以寬松的優(yōu)惠政策作保障，一定會(huì)取得較好的市場前景、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風(fēng)景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內(nèi)旅游和國際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場，并制定相應(yīng)的市場規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)外匯收人比重小

與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，旅游總收人721.26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5%，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

(二)國內(nèi)外游客比重失衡

四川省接待國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1.3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106.28萬人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國國內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達(dá)124;1,懸殊之大，可見一斑。

以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，旅游資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為旅游競爭優(yōu)勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強(qiáng)市、強(qiáng)省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實(shí)力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業(yè)加強(qiáng)四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市場分析

四川省人境旅游市場可分為香港、臺(tái)灣市場、周邊國家旅游市場和遠(yuǎn)距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠(yuǎn)距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠(yuǎn)距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時(shí)還未能成為四川省的主要國際客源市場。

(一)香港、臺(tái)灣市場分析

在我國的旅游統(tǒng)計(jì)中，港、澳、臺(tái)雖然是我國的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國際游客的特征，港、澳、臺(tái)來大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計(jì)為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費(fèi)記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺(tái)地區(qū)定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區(qū)。

香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數(shù)為8.0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_2003年，香港來川的旅游人次數(shù)并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數(shù)為7.1萬。2004年，香港游客來川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13.0萬，漲幅高達(dá)82.5%02005年，來川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2.6%，但來川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優(yōu)勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實(shí)際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數(shù)名第二。

臺(tái)灣是四川省另一個(gè)重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)呈波動(dòng)增長態(tài)勢。2001年臺(tái)灣來川旅游人次數(shù)為20.5萬，2002年旅游人次數(shù)為19.4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬。“非典”之后，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達(dá)到25.4萬人。2005年來川臺(tái)灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24.0萬之多?？偟膩碚f，除“非典”影響外，臺(tái)灣來川旅游的人數(shù)相對比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺(tái)灣來川旅游人次數(shù)總計(jì)達(dá)124.2萬人次。臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收人高，與大陸經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系密切。臺(tái)灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺(tái)灣謀生。因此四川省與臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系較為密切，許多臺(tái)灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)表明，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場潛力。

(二)外國客源市場分析

國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠(yuǎn)距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠(yuǎn)距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規(guī)模相對較大，總體增長趨勢明顯。

日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，居民可自由支配收人和可自由支配時(shí)間多，出行能力較強(qiáng)，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數(shù)量一直持續(xù)上漲02003年受“非典”影響，日本來川游客為6.5萬，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數(shù)迅速上漲，有15.0萬來川旅游，比上年增長了131.2%0。2005年，日本來川旅游人數(shù)達(dá)到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100%。

韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機(jī)而導(dǎo)致出國旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數(shù)近8.1萬人，2005年達(dá)到了354.5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數(shù)為6.3萬人次，僅相當(dāng)于日本來川旅游人次數(shù)的40.8%。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因?yàn)轫n國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的不斷擴(kuò)大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。

除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數(shù)為7.4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數(shù)為6.8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數(shù)為5.8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5.8%，這主要是泰國政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數(shù)將會(huì)不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的追溯和認(rèn)同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。

在國際遠(yuǎn)距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數(shù)不多，各國約有2萬人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4%)。同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強(qiáng)，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標(biāo)市場。

三、入境旅游者在川旅游時(shí)空分布和消費(fèi)分析

(一)境外游客時(shí)間分布

通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長率較高，十月份人數(shù)達(dá)到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對游客的旅游傾向性都會(huì)產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會(huì)付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，國際旅游，尤其是遠(yuǎn)距離國際旅游，可自由支配時(shí)間更是至關(guān)重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺(tái)灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0%02005年，樂山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2%;綿陽市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5.4%。三個(gè)地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1%。由此可見，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點(diǎn)是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。

(三)境外游客消費(fèi)特點(diǎn)

四川省人境旅游人均消費(fèi)高于全國人均消費(fèi)，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費(fèi)由2000年的137美元人增長到2005年的154.2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時(shí)間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國際游客停留時(shí)間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟(jì)收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國際游客在川停留時(shí)間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時(shí)間的長短決定了旅游者在目的地活動(dòng)規(guī)模的大小，也決定了消費(fèi)支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費(fèi)雖然高于全國水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠(yuǎn)不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。

四、四川省入境旅游市場的營銷戰(zhàn)略

(一)人境旅游客源市場目標(biāo)定位

首先，四川人境旅游市場應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)的香港和臺(tái)灣市場。由于香港和臺(tái)灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯(lián)動(dòng)關(guān)系很強(qiáng)。

其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強(qiáng)，來川旅游增長速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠(yuǎn)程出國旅游發(fā)展的國際旅游一般規(guī)律。

第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺(tái)灣市場和周邊國家市場的同時(shí)，四川省也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)距離較遠(yuǎn)的歐洲國家和北美洲國家市場的開發(fā)力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進(jìn)步，將大大削減境外游客長距離旅行的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會(huì)逐漸弱化。

(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)