設施農業市場分析匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇設施農業市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

三原縣從2000年開始開展農民專業合作組織試點工作， ，截止2014年4月底，全縣已工商注冊登記農民專業合作社368 家，其中種植業226家，養殖業106家，林果業13家。注冊資本41535.59萬元，其中50萬元以下的專業合作社有132個，50-100萬元以下的專業合作社有125個，50-100萬元以下的有125個，專業合作社擁有成員14244人，帶動非成員農戶 26702戶，合作社經營服務情況良好。一是規模化、標準化、品牌化達到發展。申報無公害農產品、綠色食品和有機食品認證的專業合作社30家。辦理合作社注冊商標的專業合作社27家 。二是農產品產地市場初步建立，目前5家示范社已建成產地批發市場并投入運營， 三是產品整理貯藏體系建設逐步完善，目前示范社已建成集產品分級、整理、包裝為一體的產后營銷服務體系并投入運營。

合作社市場營銷體系建設中存在的主要問題有：一是宣傳發動未到位。目前，合作社的發展僅引起了部分村以及專業大戶的重視，廣大農民對合作社普遍存在模糊認識，不少干部、群眾對合作社缺乏了解，對合作社的作用更是缺乏足夠認識，導致合作社發展速度較緩慢，規模總體偏小，發展工作尚未全面鋪開，還未形成良好的社會氛圍。二是經營管理尚未規范。部分合作社重組建、輕管理，內部管理和運作機制不夠規范。部分合作社設立的理事會、監事會等組織機構有名無實，日常運作包括重大事務往往由個別人說了算。部分合作社僅僅是進行了設立登記，沒有開展具體的業務。從調查情況看，運行正常、制度健全的合作社僅占30%。三是缺乏風險控制機制。目前，參與合作社的農戶大多只看到“利益共享”，而不愿接受“風險共擔”。大部分農民抱著靠“大戶”、傍“能人”的想法參加合作社，由于入社成員法律意識淡薄，一旦需要引進一些高風險的項目時，在成本和收益的分攤上就會遇到爭執和阻力，合作社章程缺乏必要的約束力，極易激化合作社內的矛盾。

二、合作社市場營銷體系建設效果分析

（一）提高了農產品市場占有率和農業競爭力

戰虎蘋果專業合作社種植蘋果品種有紅富士、紅嘎、粉紅女士、美國八號、秦冠等。生產出的商品果大、色艷、品味純正，主要銷售到上海、四川、湖北、河南等省市，受到廣大消費者的青睞。近幾年來，為了方便會員，合作社通過縣政府及果蔬局園藝站領導大力支持下，進行“四大”技術推廣，給會員帶來了良好的經濟效益。再經中國農科院果樹專家汪景彥教授親臨指導下，于2007年在我縣首先生產SOD高科技蘋果，當年畝收入達8萬元之多，取得很好經濟效益，同時，提高了蘋果的市場占有率和農業競爭力。

（二）延長了產業鏈，增加了產品附加值

三原縣玉圓食用菌專業合作社集科研、教學、生產、加工、銷售為一體的服務體制。制種栽培，設備齊全，2007年6月引進大連全禾菌業的液體生產線，屬于陜西省一級菌種廠。目前面向全省各縣提供雙孢菇、金針菇、黑木耳液體菌種和菌包，該合作社已具備產品收購加工及鮮品冷凍貯存能力，年加工菌種、菌袋量300萬瓶左右，供應5000畝地，現有年加工產品能力500噸。在很大程度上，延長了產業鏈，增加了產品附加值。

（三）合作銷售產品環節，減少了流通費用，降低了生產成本，增加了收入

三原縣康牧養豬專業合作社是集生豬養殖，種豬繁育及銷售為一體的農民專業合作經濟組織。在“合作社+養殖場+農戶”的生產經營模式中，合作社按市場的需求，統一供優質種豬，進行科學養殖，技術服務，并按合同約定價格統一把豬交售給合作社，由合作社統一銷售，以提高養豬的經濟效益。合作社與外地客商聯系，生豬每斤銷售價格比當地價格高出每斤0.30元，這樣一頭豬可多賣60元左右。合作社飼料供應批發價，對社員實行讓利銷售，獸藥銷售，防疫治病亦是如次。對大戶進行獎勵，這樣既調動示范養豬積極性，又增加了合作社社員經濟收入。

三、合作社市場營銷體系建設思路與對策

（一）實施品牌戰略

一是建立標準化生產基地，組織進行無公害食品、綠色食品、有機食品生產，生產優質高效農產品；二是對基地和產品進行認證；三發展名特優產品；四是注冊產品商標，創立特色品牌。

（二）農產品產后營銷體系建設

一是產品整理、分級對蘋果、蔬菜按照統一標準進行整理分級，實行分級定價；二是發展包裝，對產品按產品分級進行包裝，對加工品進行包裝；三是發展產品貯藏，充分利用土窯窖、建立冷庫、發展罐藏；四是發展產品加工，合作社開展淀粉、粉皮加工，蔬菜脫水、腌制；五是運銷服務，發展產品配送系統。

（三）綜合應用促銷方式

一是人員促銷，召開產品推薦會，介紹本地特色產品，增進顧客認知，吸引消費者；二是廣告促銷，利用傳單、戶外廣告、新聞媒體對產品進行宣傳；三是充分利用產品包裝圖案文字、商標設計等對消費者進行宣傳。

（四）拓展銷售渠道

篇（2）

據統計，2013年山西省蔬菜播種面積660萬畝，總產量2160萬噸，總產值383億元，分別較上年增加2.8%、4.9%和18.2%，農民人均蔬菜純收入1000元，較上年增加140元。全年蔬菜價格受季節影響波動運行起伏較大。1-3月份冬春蔬菜產量低，50%以上依靠南方市場供應，蔬菜價格漲勢明顯；5-8月份本地蔬菜大量上市，菜價進入相對平緩期；9-10月份，全國南北秋菜上市量明顯增加，帶動蔬菜價格整體回落；11-12月份，受冬季氣溫下降影響，蔬菜產量大幅減少，蔬菜價格呈季節性上漲。

（二）2014年生產及市場分析預測

1.設施蔬菜繼續發展。受蔬菜價格上漲、設施蔬菜效益較高、政府大力推進設施蔬菜發展等因素綜合影響，預計山西省2014年蔬菜生產總面積基本保持穩定，但設施蔬菜面積、產量、產值仍將繼續增長，預計全省將新增設施蔬菜25萬畝以上。

2.蔬菜價格高位運行。一是蔬菜生產資料價格、菜地租賃費用、勞動力成本上漲，推動菜價上漲；二是隨著生活質量提高，人們消費結構發生變化，對蔬菜需求量明顯增加；三是蔬菜產品質量不斷提高，無公害蔬菜和凈菜上市比重增加，蔬菜價格相應提高。預計2014年，在不出現大范圍災害性天氣和突發事件的前提下，全年蔬菜價格仍呈高位運行，緩慢上漲態勢，一季度、四季度較高，年中比較平穩。但不排除季節性、區域性、品種結構性過剩，因此還要預防短期內可能出現“菜賤傷農”的現象。

水果

（一）2013年基本情況

2013年山西省果業生產遭受了春季（4月中上旬）兩次全省大范圍大風雨雪、低溫冰凍和8月份的高溫干旱等不同程度的自然災害，損失嚴重。但在山西省委、省政府出臺的強農惠農政策的推進下，全省果業生產呈現出減產增收的可喜局面。據部門統計，2013年全省果園面積達819.8萬畝，果品總產量為702.23萬噸，比2012年的762.94萬噸減少7.96%。全省鮮果平均銷售價格為2.8元/公斤，果品總收入達196.36億元，分別比2012年增長了16%、6.87%。農業人口人均果品收入832元。

（二）2014年生產及市場分析預測

1.果園面積略有增加。2014年山西省繼續實施果業提質增效工程，果樹栽培適宜區新發展果園面積將保持較快增長，臨汾市吉縣、隰縣、大寧縣等蘋果栽培適宜區及大同市陽高縣、天鎮縣等杏樹栽培適宜區的果園面積將呈現快速增長。預計2014年全省果樹總面積達到830萬畝。

篇（3）

1.1農業基礎薄弱

農業基礎薄弱，尤其是農業基礎設施差，阻礙了農村經濟快速發展。農業基礎設施差，交通不便、通訊不發達，嚴重影響了當地經濟的發展。農田水利基礎設施差、農業機械化程度低、抗災能力低。若遇到天災，就會影響農產品的產量和質量，從而影響農民收益。工業化建設的發展導致農村耕地逐漸減少，以及水資源的短缺，都嚴重影響農產品的有效供給。

1.2 農業技術推廣范圍小及農業結構不夠合理

農業的發展不能離開也不可能離開農業技術而存在，現今的農業技術與農業機械化發展也是相輔相成的，只有農業技術與農業機械化的完美結合才能更加有效的促進現代農業的穩定發展。相對于其他發達國家，我國現代農業起步晚，在農業技術上和農業機械化發展上都相對于發達國家而落后一些，發達國家現在的農業技術與農業機械化水平很高，但在我國的農業技術推廣范圍還有局限，推廣的方式也不夠先進，亟需提高，和發達國家相比，還存在一定的差距。另外在先進技術和先進設備的使用上，我國還沒有完全跟上國際的腳步，由于地理的原因，很多先進的技術設備沒有得到很好的推廣。在農業結構方面，我國的農業結構不合理，很多地區的農民文化水平比較低，在農業種植這方面，沒有創新思維，只是在強調種植的量，沒有注意種植的質量，更加沒有結合當地的環境因素，科學種植不但要講究數量，更要講究質量。另外很多地區的種植模式很單一，難以做到農業的可持續發展。另外，在種植某種農產品的時候，沒有進行市場分析，造成這種農產品大量積壓或者某種農產品大量缺乏的現象出現，所以必要的市場分析是十分關鍵的。信息時代必須緊跟時代腳步，才能把握第一市場信息。因此農業技術推廣以及農業結構不合理是影響我國農村經濟發展的因素之一。

1.3 我國現階段的所呈現的土地資源較少，而且單位產量較低

因為我國的土地資源是有限的。但是近年來人們大量的屯田，造成了土地面積不斷減少，沙漠化現象逐年加重，城市不斷侵占地方土地，而且在一些地方不斷進行廠房建設，對場地造成了縮減。這些類似的措施對于農業經濟的可持續發展都造成了影響，也別是對于農業經濟的發展造成了滯后。

1.4 農村剩余勞動力較多

農村的剩余勞動力較多，已經成為影響農村經濟發展的重要因素之一。我國的國土面積較為豐富，但受到人口的影響，特別是在農村，經常存在人多地少的現象。農村人口與土地資源數量之間的矛盾極為深遠。加之從我國的生產技術水平要求與人均土地資源占有量來講，通到農業勞動力水平的人較少，使得農村出現了大量的剩余勞動力。隨著科學技術的不斷提高，農村會出現越來越多的剩余勞動力。這樣的發展趨勢會使得農業資源問題大幅度下降，農業發展對于勞動力的需求程度降低，農村的剩余勞動力會不斷增多。這樣的發展現狀與趨勢會降低農業生產的效率與經營規模，對于農民收入的提高不利，影響農村經濟發展。

2 促進農村經濟發展的策略

2.1 提高農業產業化是提高農業經濟效益的基本路徑之一

當前我國農村經濟發展不暢的一個重要原因就是農業生產的效益低下，農民很難從農業生產和銷售中得到更多的經濟效益。農業生產必須向專業化、科學化、優質化和集中化方向發展，要大力鼓勵有能力的個人投資農業；建立農產品生產基地，進行優質化生產和專業化生產，提高農業經濟效益；建立農產品技術檢測體系，生產出既符合我國市場需要又符合國際市場需求的農產品；提高農產品的競爭能力，對農業生產要實行區域化布局，大力發展優勢化作物的生產能力，從而使勞動密集型的產業向資金和技術密集型的產業轉變，充分發揮地域優勢。由此可見，農業產業化可以使得農業生產的經濟效益顯著提高。農業產業化可以將農副產品的價值提升了最大程度并且最大限度地降低生產成本，從而滿足市場需求。

2.2加強農村基礎設施建設不僅是新農村建設的要求也是發展農村經濟的基礎

農村基礎設施建設落后會直接制約農村經濟的發展，尤其是農業基礎設施的不完善會給農業生產造成成本大，效益低的情況。農村基礎設施建設不僅是資金的問題，更是規劃的問題。政府要站在全面發展的角度規劃農村基礎設施建設，完善農業生產設施。這樣才能保證農村經濟可持續發展，保證外面的資金和技術向農村地區轉移。

2.3 積極宣傳先進思想，轉變農民舊思想

在我國幅員遼闊。擁有大量的土地資源，但是人口數量也較多。這就導致了人均土地占有量相對不多，特別是近年來對土地資源的破壞日益加大，而且少數農民沒有意識到這種破壞實際上就是到與自然不能共同發展。這就提醒當地政府需要對生態環境保護的重要性進行宣傳以及國家的各項政策法規。一定要讓老百姓知道與自然和諧相處的重要性。實現真真的人與自然的和諧相處。為國民經濟的發展做出貢獻，為未來的時間內，國民經濟的可持續性發展打下基礎。

2.4 加強農村的城市化力度

篇（4）

一、引言

近年來，黨和政府一直高度重視”三農”問題，隨著物聯網、大數據、云計算、智慧城市等新一代信息技術的快速發展以及與它們與傳統農業的融合發展，”互聯網+“現代農業應運而生。我國作為一個傳統的農業大國，農業有著舉足輕重的地位，然而我國農業現代化程度較低，在產業鏈中處于低端，市場競爭中處于劣勢，要想改變這一趨勢，就必須順應經濟社會發展潮流，積極加入到互聯網發展這趟高速列車上。伴隨著互聯網技術對各行各業的滲透，“互聯網+農業”將會使我國的農業產業升級迎來最好的時機。因此，將現代互聯網技術引入到傳統農業領域中，將成為一種新業態，新趨勢。

二、對我國農業發展的市場分析

目前，安全、綠色、無公害的特色農產品越來越受到了消費者的歡迎，尤其是對于城市里的老百姓來說，健康營養的農產品備受他們的青睞，在一些大城市中，安全食材的市場已經逐步的火熱化，而我們中國是農業大國，農產品種類眾多，需求的市場也很大，國家對于“三農”問題的重視也極大的促進了農村寶貴的資源急需走向市場。其次，由于農村的信息較閉塞，很多好的農產品沒有銷售渠道，以致于滯銷的情況時有發生，在微博中也經常看到有求助買農產品的信息，基于這種背景，利用互聯網這一平臺將農村里那些健康無公害的農產品推廣到有需求的城市中，是打破信息障礙壁壘，順應經濟發展的時代要求。再次，隨著城鎮化的加速發展，大量農村人涌入城市，給城市的發展注入了新的活力，同時，這些人也把“家鄉”情結帶到了城市，隨著他們進入城市后，生活水平的提高，他們對產品的質量要求也在逐步提高，這也就使得眾多的農村產品成為了他們需求品，對于他們的需求，雖然各種生態農產品專賣店也在逐步興起，但由于商圈的地域限制或專賣產品來源地單一的限制等，一些特產超市產品質量或特性往往不能得到他們對過去鄉村產品的認可，使得其市場需求根本得不到滿足。

三、“互聯網+”為農業帶來的機遇

1、農業電子商務的發展

近年來，隨著“互聯網+”在農產品流通經營領域的探索越來越活躍，我國的農業電子商務網站已經初步建立。農業電子商務是“互聯網+”現代農業的重要內容，隨著農村農業經濟的快速發展，許多先進的市場理念在農村也逐漸普及開來，這也對農業電子商務網站的建立起了促進作用。并且隨著網絡技術的使用門檻越來越低，互聯網得到普及，越來越多的農民也能通過電子商務平臺進行交易活動，這也是我國的農業電子商務網站發展較快的一個原因。

2、加速傳統農業生產方式的轉變

“互聯網+”現代農業正好符合我國當下的經濟發展背景，符合我國農業需要轉變生產方式、調整經濟結構的要求，因此農業信息化或將成為助力器和新動能，加速實現我國農業現代化。近年來，我國多地區出現鮮活農產品滯銷，買貴賣難的現象，而互聯網大數據帶來的海量數據將為從源頭上解決這些難題提供途徑。我國加大農業供給側結構性改革，就是要從過去以生產為中心，轉變至以市場為導向、以消費者為中心，通過以銷定產倒逼實現農業生產的自動化、標準化、規模化。

3、全方位信息服務

“互聯網+”代表著一種新的經濟常態，將互聯網作為當前信息化發展的核心特征，利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。在互聯網技術的協助下，農民利用現代信息技術進行農業生產，準確的把握了天氣、土壤、水分、市場環境、市場需求等信息，更加有效的指導農業的育種、栽培、施肥、灌溉等生產過程，一方面實現了傳統農業的精耕細作，促成了農業的標準化生產；另一方面也極大地提高了農業生產率、農業資源利用率以及勞動生產率。”互聯網+農業“正逐漸成為現代農業跨越式發展的新引擎。

4、新農民的出現

在互聯網等現代信息技術的發展帶動下，一些具有互聯網思維的新型職業農民主動利用互聯網技術搞產品促銷，那些已經走入城市的人也開始帶著新知識、新技術返鄉創業，還有一部分大學生考取公務員留在農村當村官帶領農民發家致富，也開始出現大批企業帶著資金和互聯網成果投資農業，他們都是互聯網時代的新農民。雖然們目前新農民這個群體還不夠龐大，但他們正深刻地改造著傳統農業，并且發揮著越來越重要的作用，他們身上彰顯著蓬勃的生命力，嫣然成為發展建設現代農業的前鋒。

四、結語

“互聯網+”時代下農業的發展也存在不少阻礙，例如部分農村網絡基礎設施薄弱，農村勞動力文化素質水平不高，觀念落后技術推廣較難，以及缺乏互聯網專業人才，還有一個更大的難題就是互聯網農業缺乏足夠的資金支持，商業模式不夠完善。要想解決這些難題，就必須加強互聯網基礎設施建設，完善農業生產鏈，面向全社會廣納良才，加快培育扶持一批既懂互聯網又懂農業的新農民，發展智慧農業和智能農業。“互聯網+農業”發展需要理性，它一時可能不會為農業帶來顛覆性變化，但此時邁出一小步，未來定會成功一大步。

參考文獻：

[1]吳絮穎.“互聯網+”對農業產業升級促進作用探究[J].中國農業資源與區劃，2016，05：208-212

篇（5）

1.2 項目簡介

1.3 客戶基礎

1.4 市場機遇

1.5 項目投資價值

1.6 項目資金及合作

1.7 項目成功關鍵

1.8 公司使命

1.9 經濟目標

2.0 公司介紹

2.1 項目公司與關聯公司

2.2 公司組織結構

2.3 [歷史]財務經營狀況

2.4 [歷史]管理與營銷基礎

2.5 公司地理位置

2.6 公司發展戰略

2.7 公司內部控制管理

3.0 項目介紹

3.1 特色農業園 開發目標

3.2 特色農業園開發思路

3.3 農業園開資源狀況

3.4 項目建設基本方案

3.4.1 規劃建設年限與階段

3.4.2 項目規劃建設依據

3.4.3 特色農業園基礎設施建設內容

3.5 項目功能分區及主要內容

4.0 所在城市農業園市場分析

4.1 國家宏觀經濟政策

4.1.1 國家宏觀經濟形勢對農業園的影響

4.1.2 農業園宏觀政策

4.2 城市周邊區域經濟環境

4.3 城市市城市規劃

4.3.1 城市總體規劃的布局與定位

4.3.2 城市中心城區的五大問題

4.4 城市土地和農業園市場供需

4.4.1 城市市土地出讓情況

4.4.2 農業園市場供需

4.5 城市農業園供需

4.5.1 商圈分布

4.5.2 商業業態分析

4.5.3 城市商業現狀分析

4.5.4 居民消費特征分析

4.5.5 城市商鋪價格分析

4.5.6 商業農業園供需分析

4.6 消費者調查

4.6.1 居民消費特點

4.6.2 農業園潛在消費者問卷調查

4.7 競爭分析

4.7.1 競爭分析的方法

4.7.2 競爭項目分析

5.0 開發模式及QB區選擇

5.1 [RRR城]及QB區項目

5.1.1 [RRR城]的開發背景

5.1.2 [RRR城]項目

5.1.3 [RRR城]開況

5.2 項目競爭戰略選擇

5.2.1 山水綠城SWOT分析

5.2.2 [山水綠城]開發策略和開發模式

5.2.3 QB區項目

6.0 QB區方案概念設計

6.1 規劃設計主題原則

6.2 產品組合和功能定位

6.3 建筑風格和色彩計劃

6.4 建筑及景觀概念規劃

6.5 智能化配套

6.6 QB區各地塊設計要求

6.6.1 農業園功能配置要求

6.6.2 A13地塊設計要求

6.6.3 A21地塊設計要求

6.6.4 A08地塊(局部)設計要求

6.6.5 A22地塊設計要求

7.0 營銷策略

7.1 預計銷售額及市場份額

7.2 產品定位

7.2.1 各項目的住房產品定位

7.2.2 農業園定位

7.3 定價策略

7.3.1 住房項目的定價策略

7.3.2 農業園的定價策略

7.4 銷售策略

7.4.1 住農業園的銷售策略

7.4.2 農業園的銷售策略

7.4.3 品牌發展戰略

7.5 整合傳播策略與措施

7.6 電子網絡營銷策略

8.0 項目實施進度

8.1 項目工程進度計劃表

8.2 項目工程進度管理體系

8.2.1三級計劃進度管理體系的建立與執行

8.2.2三級計劃進度管理體系的工作流程

一級計劃——總控制進度計劃

二級計劃——階段性工期計劃或分部工程計劃

三級計劃——月、周計劃

9.0 項目風險分析與規避對策

9.1項目風險分析

9.1.1 項目市場風險分析

9.1.2 項目工程風險分析

9.2 項目風險的防范對策

9.2.1 市場風險規避對策

9.2.2 工程風險的防范對策

9.2.3 安全風險控制措施

6.0 QB區投資估算和開發計劃

6.1 項目投資估算

6.1.1 項目開發成本估算

6.1.2 開發費用估算

6.1.3 項目總成本費用估算

6.2 項目開發計劃

6.2.1 開發分期 69

6.2.2 項目開發進度計劃表 69-72

6.3 項目人員和組織機構配置 72-73

6.3.1 組織保障 72

6.3.2 組織機構 72-73

6.4 項目融資計劃和財務費用 73-74

7.0 QB區財務與投資價值分析

7.1 銷售收入

7.1.1 銷售價格

7.1.2 銷售收入

7.1.3 項目稅費率

7.2 項目現金流量

7.2.1 全部資金的投資現金流量表

7.2.2 自有資金的現金流量表

7.2.3 主要經濟數據指標匯總

7.3 不確定性和風險分析

7.3.1 盈虧平衡分析

7.3.2 敏感性分析

7.4 結論

7.4.1 項目投資決策結論

7.4.2 項目總體效益評價

11.0 公司無形資產價值分析

11.1分析方法的選擇

篇（6）

（黑山縣芳山鎮農業綜合服務中心 遼寧 錦州 121300 ）

[摘 要]遼寧是蔬菜大省,全省人均蔬菜占有量400多公斤,高于全國的平均水平,是世界平均水平的4倍。近些年，遼寧注重產業結構調整，重點發展蔬菜產

業。本文主要闡述蔬菜產業發展現狀，分析蔬菜產業發展優勢條件以及介紹遼寧蔬菜產業未來一段時間發展規劃。

[關鍵詞]蔬菜 設施蔬菜 發展規劃

1.引言

蔬菜是人民日常生活必不可少的重要農產品，保障蔬菜供給是重大的民生

問題。近年來, 在遼寧省委、省政府的高度重視下，逐漸形成以設施生產為主

要特征的蔬菜生產發展，在種植業乃至農業生產中的地位日漸提高，遼寧已成

為在全國具有重要地位的蔬菜生產大省，其中日光溫室生產在全國位居領先地

位。

2.生產現狀

2.1 生產總量

2010年，遼寧蔬菜播種面積達到1253.6萬畝，實現蔬菜總產量3764.3萬噸，

蔬菜總產值555.3億元。其中，設施蔬菜播種面積842.69萬畝，總產量2675萬噸，

總產值434.77億元。設施蔬菜分別占全省蔬菜播種面積、總產量和總產值的67.

2%、71.06%和78.3%。

遼寧發展日光溫室生產始于1985年，截止目前已穩居全國首位。尤其是遼

西北五市（錦州、阜新、朝陽、葫蘆島、鐵嶺）成為全省設施蔬菜最優勢區，近年來

發展速度較快。到2010年末，五市設施蔬菜播種面積達到407.6萬畝、蔬菜總產

量1475.6萬噸、蔬菜總產值251.35億元。

為了進一步提升種植業設施生產科技水平和產品質量，各級政府扶持建設

了一批工廠化育苗中心。2009-2010年，遼寧一次性投入蔬菜育苗中心建設補

貼資金7000萬元和4500萬元，建設蔬菜育苗中心59家和41家，極大地提高了全

省蔬菜育苗的基礎能力。其中，鐵嶺冬生種苗公司采用連體日光溫室，設計育苗

能力為2.01萬平方米，年供應種苗能力3.5萬畝。據全省41家蔬菜育苗企業統

計，育苗中心設計面積達到66.7萬平方米，季節性繁育種苗能力34343萬株，全

年繁育能力83792萬株，可以供應生產35.425萬畝。

2.2 供銷形勢與市場分析

近年來，由于各方面的原因，蔬菜市場價格持續走高，通過發展設施生產農

民增收效果顯著。蔬菜生產的增收作用帶動了種植業結構的調整。設施農業主

體為蔬菜生產。目前，遼寧每年內消費1100萬噸，2700萬噸需要外銷。國內銷售

主要銷往北京、天津、吉林、黑龍江等省（直轄市），反季蔬菜主要銷往南方，包括

深圳與香港等地。外銷主要銷往俄羅斯、蒙古、韓國、日本及歐洲國家。

2.3 政策與科技支撐

2002年始，省委省政府對發展設施蔬菜促進全省農業產業結構升級措施高

度重視，至2010年末，共投入資金27.75億元，奠定了遼寧758.2萬畝的設施農業

基礎。其中，僅2010年，全省省級財政給予14億元的政策支持，同時在水、電、路

等方面給予大量的政策扶持，必將促進全省設施農業的發展。科技條件方面，全

省農業院所眾多，科技力量雄厚，科技水平較高。省市農業科研院所總數達到

114個，在全國排第四位。農業技術推廣人員3萬多人，農民技術人員1萬人。農業

科研成果效益顯著。農業科技成果轉化率達45％、利用率達70％，農業科技進步

貢獻份額超過55％，為設施農業在遼寧的大發展，快發展提供了強有力的技術

支持，奠定了全省設施蔬菜長期發展、快速發展的基礎。

3.戰略意義

3.1 推進農業結構戰略性調整

一是促進種植業內部結構不斷改善升級，如種植業生產已經不是單一的季

節性糧食生產，也不是單一的露地生產，蔬菜生產，特別是設施蔬菜生產已經徹

底改變了原有的生產內涵和發展的概念；二是設施蔬菜發展已經成為種植業的

重要組成部分和重要的現代農業生產方式；三是蔬菜生產在農村經濟結構中發

揮了愈來愈重要的作用，全省以758.2萬畝的設施耕地面積，即12.39%的耕地

實現了種植業增加值45％以上的份額。

3.2 提高農業生產效益

在實現季節平衡生產、滿足農產品全年供應的同時，提高了土地產出率，促

進了農民增收。以2010年生產數字為例，全省蔬菜保護地每畝和畝茬次產出分

別為5806.3公斤和2806公斤；畝產值分別為6294.6元和3042.7元，其中，日光溫

室蔬菜產量分別為6747.6公斤和3172.3公斤，畝產值分別為8333.33元和3917.

84元。1畝日光溫室相當于2-7畝其它覆蓋方式和栽培方式的產出。

3.3 實現避災生產

干旱是遼寧農業生產中的主要災害，尤其是遼西北地區災害發生頻率高，

已成為限制該地區農業生產發展的重要因素。發展設施蔬菜，不僅是發展高效

農業的需要，又是遼寧發展避災農業的必然選擇。設施蔬菜生產是一種最有效

的節水灌溉栽培形式，遼西地區已成為遼寧發展保護地生產的最佳區域。

3.4 設施農業生產促進農民就業

近幾年的實踐證明，遼寧設施農業生產推進了農村服務業的發展。設施蔬

菜的發展帶動了農村建筑材料市場、建筑材料服務、勞務市場，脫水菜廠、紙箱

廠、塑料廠、卷簾機廠等產業得到了快速發展，帶動了運輸、餐飲、農資等第三產

業的發展。同時，實現了農村勞動力的就地消化。如2010年數據統計，全省設施

蔬菜面積653萬畝，消化農村勞動力426萬人，為全省勞動力就業提供有力的支

持。計劃到2015年，全省設施蔬菜發展到1000萬畝，新增162萬畝，需要勞動力

652萬人，其中新增226萬人。

4.發展規劃

遼寧蔬菜生產生產經過長期的發展、創新，形成了以設施蔬菜為特點，風格

多樣，內容特點突出、具有相當規模的特色產業，對改變全省種植業生產方式與

生產條件，提高生產能力，實現農業結構調整具有重要意義。

4.1 總體思路

蔬菜生產以設施蔬菜為根本，以設施蔬菜小區建設以土地整理項目為依

托，以農產品提質增效為目標，以培育和壯大龍頭企業為核心，優化區域布局和

品種結構，大力推行規模化和專業化生產，加強市場體系和服務體系建設，積極

發展儲藏、加工和包裝業，實施無公害和綠色食品發展戰略，千方百計提高設施

農產品的市場競爭能力，積極開拓國內國際市場，實現由數量型增長向數量、質

量、效益并重型增長轉變，使全省成為全國重要的種植業設施生產加工基地，推

動全省農村經濟健康、持續、快速發展。

4.2 發展目標

鞏固提高全省日光溫室為主設施蔬菜小區的發展水平，要進一步提高設施

蔬菜生產在全國的位置，在發展中實現科技創新。到2015年，遼寧蔬菜播種面積

要穩定1500萬畝，蔬菜總產量6500萬噸。其中，設施蔬菜小區面積發展穩定到

1000萬畝，總產量達到5000萬噸。

4.3 發展原則

“十二五”期間，遼寧將重點支持遼西北地區以擺脫雨養農業為目標的設施

蔬菜小區，支持沈陽等中部地區規模化發展的設施蔬菜小區，支持大連等南部

地區出口創匯型設施蔬菜小區和遼東地區特色型設施小區。重點做好優化區域

布局、規模化發展，堅持規劃先行，水、電、路節水配套的原則、堅持市場引導、政

府積極扶持，企業、農民自愿發展的原則。

4.4 布局規劃

著力構建“五大設施蔬菜優勢區”。即遼西地區以擺脫雨養農業為目標的設

施蔬菜優勢區、遼東地區特色型設施蔬菜優勢區、遼北設施蔬菜適宜區、大連等

篇（7）

1.政策優勢

中央新疆工作座談會、全國19個省市對口援疆會議拉開了新疆大開發大發展的序幕，也為農產品外銷平臺建設提供了良好的政策環境。特別是將伊犁霍爾果斯口岸列為國家級經濟特區，霍爾果斯口岸將被打造成為我國西部重要的進出口加工基地和國際貿易大通道，正式批準喀什設立經濟特區。這些為新疆農產品外銷平臺建設提供了優越的政策環境。

自2008年始，自治區黨委政府分步實施“走出去”、“走進去”開拓市場戰略，著力打造農產品外銷平臺和市場開拓體系，加快了農產品外銷平臺建設步伐。針對國內市場區域分布特點，自治區先后重點打造了北京、上海、廣州、武漢、長春、成都6個自治區一級平臺，分別輻射華北、華東、華南和港澳臺、華中、東北、西南地區。通過近年來的實踐，營銷模式逐步創新，激活了市場開拓機制，政府引導、部門負責、市場拉動、企業主體、社會參與的格局基本形成。

新疆“十二五”規劃明確提出“大力實施農產品品牌戰略，樹立新疆農產品品牌形象。著力建設好北京、上海、廣東等農產品展銷平臺，擴大特色農產品的銷售規模。到2015年，主要農產品商品率達到70%。”2014年自治區農村工作會議上，張春賢書記指出：“要樹立全產業鏈理念，大力發展農產品加工業和農業服務業，提高農業產業化水平，構建‘從田間到餐桌’的全過程產業體系，特別是要大力支持農產品產地初加工、設施大棚、儲藏保鮮、冷鏈物流等項目”。自治區黨委政府出臺了一系列扶持產業化發展的政策，同時，借力“農業援疆”契機，利用“市場援疆”，把援疆機制優勢充分用到農產品市場開拓上來。

2.經濟資源優勢

（1）優質特色的農產品。新疆以其獨特的地理環境和生態氣候，非常優越的光、熱、水、土資源，生產出豐富多樣的名優特農產品。全區不斷優化農產品區域布局，以優勢農產品產業帶為重點，集中建設了一批綠色和有機農產品生產基地，形成了以棉花、糧食、林果、畜牧、特色農產品和設施農業六大支柱產業。

（2）發展壯大的農產品加工業。近年來，自治區著力打造生產、加工、儲運和銷售等環節有機聯結的全產業鏈，已初步建成了以棉花、糧油為主的傳統加工業，以杏、核桃、葡萄、香梨、紅棗、石榴、蘋果、巴旦木等為主的特色林果加工業，以牛奶、牛羊肉、細毛羊、生豬、禽蛋為主的畜產品加工業，以番茄紅素、枸杞、啤酒花、甜瓜、鷹嘴豆、玫瑰、熏衣草為主的特色農產品加工業，為農產品外銷平臺建設提供了雄厚的物質保障。圍繞自治區六大主導產業，按照“扶優、扶大、扶強”的原則，培育壯大了一批大型龍頭企業和企業集團，初步形成了棉花、糧食、畜牧、林果、區域特色農產品和市場流通六大農業產業化龍頭企業集群。

3.華東地區市場優勢

（1）以上海為中心輻射華東地區格局形成。經過連續5年舉辦新疆名優特及精深加工農產品上海展示會，培育和提升新疆名優特及精深加工農產品知名品牌，推進區域間產業、資金、技術的有序轉移，促進新疆與東部沿海地區的經濟交流與合作。

（2）擁有新疆農產品上海展示直銷中心。在上海西郊國際農產品展示直銷中心有508平方米的農產品常年展示區。每年適時召開特色農產品專題研討會或論壇。同時，華東市場上有73家新疆企業、近千個營銷網點。2009年至今，累計達成簽約金額達630多億元。

（3）搭建新疆農產品華東市場網絡銷售平臺。以新疆農產品展示中心為基點，在杭州、南京、福州、合肥、南昌、濟南等發達城市建立新疆農產品展示分中心。形成以批發市場、地州展銷點、企業直營店、專營店、店中店、連鎖店、電視購物、冷藏物流、前店后廠、網上購物、團購專供等為主的新疆農產品華東市場十大開拓模式，逐漸建立起遍布華東地區的新疆農產品營銷網絡。

（4）利用援疆機制，發揮援疆優勢，實現優勢互補、互利共贏。立足新疆，通過與華東地區省市共同聯合，全方位開展農業合作，實施“東聯西出、西來東去、內引外聯”戰略，充分利用市場、網絡，資金、人才、技術、管理等生產要素和企業主體實力雄厚，通過全面深化合作，共同開拓市場，推動新疆外向型農業發展進程，促進企業更多更好地開創國內外市場。

二.劣勢分析

1.運距遠，物流成本高

農產品主要通過鐵路、公路運輸，運輸距離長、環節多，周轉期長，損耗大，成本高、風險大。

2.物流基礎薄弱，物流體系建設不足

新疆物流企業少，規模小，倉儲條件差，農產品儲藏保鮮能力不足，現代化冷藏儲運設備和冷鏈運輸能力不足。

3.現代批發市場建設滯后

現代化的大型農產品產地批發市場少，不能有效集聚疆內特色優勢農產品。現有批發市場交易方式落后，市場功能不健全。市場基礎設施建設落后，與國內外大市場銜接不到位。

4.營銷服務相對落后

農產品物流管理水平不高，以信息傳輸服務、市場營銷服務和現代物流服務為主要內容的現代農業服務體系發展相對落后。

5.品牌建設滯后，品牌多、小、雜，缺乏規范的產品標準

農產品品牌集中度較低，品牌建設同質化現象嚴重，品牌內涵缺乏文化支撐。同種農產品出現多個產地和品牌，同地區產品品牌也多達數個。同時，宣傳不足，存在外地產品冒充新疆產品等假冒偽劣現象。

三、華東農產品市場開拓

抓住國家支持新疆的利好政策機遇，發揮華東地區援疆機制作用，按照“優勢互補、互利共贏、共同發展”的原則，立足新疆特殊的地緣區位優勢、農業資源優勢和特色農產品優勢以及民族文化優勢，依托華東地區人才、資金、技術、市場優勢，以重點推進種加銷科技產業園區和項目建設為載體，通過“招商引資、技術合作、信息交流”多層次合作聯動，做大做強華東地區市場，提升新疆特色農產品的市場競爭力，拓展雙方經濟發展空間，開創全方位合作新格局。

按照“共建基地、培育龍頭、提升品牌、拓展市場”的要求，大力發展以蘋果、香梨、葡萄、紅棗、核桃、杏等大宗特色林果產品為主。同時，發展以牛肉、羊肉為主的畜產品，兼顧小精特農產品。建立一批高標準的優質農產品生產基地和加工基地。以天山坡經濟帶、伊犁河谷經濟帶、庫爾勒-焉耆盆地、喀什-阿克蘇為中心，建立輻射帶動能力強，集基地、加工、流通于一體的大型現代農業產業科技物流園。培育集聚一批有較強市場競爭能力、帶動作用明顯的農產品加工銷售重點龍頭企業，共同打造集收購、加工、儲藏、保鮮、運輸、銷售、配送、監管、服務為一體的貫通國內外的農產品物流體系。把新疆建設成“新絲綢之路”重要的中轉集散地、加工基地和區域性國際農產品貿易中心。

四、政策建議

1.強化協調，加大政策支持

一是充分利用發揮好援疆機制作用，在自治區層面建立和形成促進新疆與華東地區農產品市場開拓協調工作機制。全面協調和指導新疆與華東地區農產品市場工作，分析研究和協調解決工作中出現的新情況、新問題，并吸收商會、協會、科研院所等各類社會團體參與各類對接合作。二是完善扶持政策。用足用好國家對新疆的特殊政策，出臺并落實適用兩地企業發展的最優惠政策措施，確保新疆與華東地區一系列重點規劃建設和重點項目如期投入生產經營。對已有的中央和自治區鼓勵農產品出口的財稅政策，優先予以落實。同時，加大新建農產品加工銷售企業在財、稅、貸、地、電、水等方面給予優惠優先安排。

2.大力整合農產品品牌

一是有效整合農業資源，結合區域產業和產品特色實施農產品區域品牌策略，明確區域品牌定位、挖掘品牌文化內涵，防止相同產品品牌過多雜亂。二是努力塑造“綠色、營養、美味、健康”的新疆農產品品牌核心價值，凸顯新疆農產品的原生態、無污染、營養保健等特征。三是把民族傳統文化、消費文化和地域文化等融入到農產品品牌訴求中，如新疆少數民族的許多傳統食療文化融入到食品類農產品品牌規劃之中。

3.精確定位農產品市場定價

實施差別化策略。總體來說，新疆名優特產品定位在中高端市場，針對批發市場、集貿市場、超市、專營店的不同消費群體實施不同的定價策略，設計不同的營銷組合。有機、綠色、特色保健產品主打高端市場，定位高收入、營養健康意識強和注重生活品質的消費群體，強調產品的營養、安全和方便等；名優特色產品可以主打旅游集貿市場，把農產品促銷與旅游購物相結合。

4.提高儲運能力

一是加快冷鏈設施體系建設。政策扶持推動物流企業和加工企業加大冷鏈設施投入，加大農產品產地初加工縣（市）冷藏設施建設，提高已建成的7萬余噸果蔬保鮮庫容的利用率。二是根據農產品物流需要，在樞紐站點加強中轉性質的倉儲設施建設，以租賃等方式有效利用相關省市的倉儲設施，提高跨省外銷的中轉倉儲水平。三是優化運輸網絡。發揮好鐵路、公路、民航三大運輸網絡資源。同時，積極發展第三方物流運輸。四是建立和完善分級配送網絡，采取各種靈活方式，向目標市場、社區延伸配送。

5.全力打造特色農產品優勢企業集群

一是發揮華東地區企業在市場建設、物流體系建設、經營管理方式、開拓市場的優勢，以市場為導向，重點扶持兩地企業通過各種資本運作方式，形成一批具有一定品牌經營基礎和品牌競爭力的特色農業企業，并為將其打造成全國性品牌提供政策扶持和經營指導。二是高位推動和鼓勵本地農業企業自主創新，允許援疆地區流通型農業企業與新疆本地農業企業的各種形式的合作，加大新疆農產品“走出去”的力度和范圍。三是結合自治區實施南疆三地州“短、平、快”勞動密集型項目，發展適合當地農業產業特點的高成長型、高科技型企業。特別要加快杏熱風烘干房制干初加工惠民工程推進，大力推進杏產業大發展，做大做強一批杏產業生產加工流通企業，真正發揮出產業強農富民的作用。

6.大力實施農產品品牌戰略

一是針對新疆農產品品牌繁雜、有價無量、有量無貨、供應不暢、假冒偽劣等問題，加強管理，建章立制。二是更新完善《新疆特色農副產品指導目錄》，逐步建立起農產品市場誠信體系建設的基本框架和運行機制。三是按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優扶強”的思路，科學制定自治區和各地農產品品牌建設規劃，設立項目庫，打造幾個以企業品牌和區域公共品牌為重點的國內知名品牌。同時，要加強品牌的宣傳推介和監管執法，保證市場提供安全可靠的優質農產品。

7.搭建全方位營銷平臺網絡

篇（8）

南京市是我國著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉村旅游作為全市旅游業發展的有機組成部分和推動農村社會經濟發展與文明進步的有力手段。南京市先后出臺的《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》、《南京鄉村旅游發展三年規劃》，《關于推進農業旅游與鄉村旅游發展，促進南京社會主義新農村建設的合作協議》，《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》等文件，為市域鄉村旅游發展提供政策支持與方向引導。

總體而言，經過10年多的發展，南京鄉村旅游已達到一定的規模，環南京都市圈都分布有鄉村旅游資源景點要確定休閑旅游的總體框架，擴大休閑旅游的規模，完善休閑旅游的基礎設施功能。在南京市大力促進鄉村旅游發展的過程中，石塘人家的鄉村旅游發展起步較晚，不過發展勢頭很好，開發潛力也很大，屬于南京市要重點打造的鄉村旅游休閑度假核心區域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉村環境，獨特的稻田風光、農業園基地，把鄉村獨有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來，享受風景風情。

（二）休閑娛樂型資源

石塘人家現在已有特殊住宿設施（青年旅舍和農家住宅等）、美食品嘗活動（五月西瓜節等）、休閑娛樂項目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動等。是體驗性強、互動性強的資源，讓游客主動的獲得快樂，充分調動積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農業的資源、農業環境等，通過開展農業調研活動等研修型活動發揮鄉村農業的教育功能，將觀光、學習與旅游有機結合在一起。

（四）農業園觀光體驗資源

石塘人家通過展示種植業的栽培技術，開放水果園區、蔬菜園去和花卉園區，供游人賞花觀景、學習園藝知識、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗農家樂趣等。

（五）鄉村度假療養資源

石塘人家寧靜的環境與清潔的空氣為鄉村度假村的修建提供了條件，在此基礎上選擇風景優美的地區并配套各種休閑娛樂設施就形成了專門的鄉村度假療養地用來滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。

二、市場調查

（一）旅游市場調查與分析

鄉村旅游的特殊基礎條件決定了鄉村旅游只能將客源目標市場定位于城市。經過調查，結果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費水平能力較低，有待進一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結伴式為主，就目前來看，團體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對個在旅游宣傳工具。總體而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當地旅游的游客對石塘人家的滿意度情況較佳，可見其市場發展的潛力很大。綜上發現，石塘人家在產品設計、市場宣傳推介、游客結構調整、基礎設施改善、旅游形象設計等方面需要做出更大的努力以適應鄉村旅游不斷發展的要求。

（二）旅游開發存在問題分析

1.旅游產品的“鄉土性”特色不突出。在旅游開發過程中，對鄉村旅游的“鄉土性”本質認識不足。僅僅是農業觀光旅游，忽視鄉村旅游資源的豐富性，多數富含鄉土氣息、體現鄉土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發，影響了鄉村旅游產品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉風民俗文化內涵的開發，失去了鄉村原有的風貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎設施條件落后。石塘人家鄉村處于南京市郊區，經濟發展水平相對較低，因此一定程度上，基礎設施建設較差，投入資金不足，適應不了廣大游客的需要。旅游區道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，衛生狀況和設施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設基礎，打好基礎。

3.旅游產品單一與產品同質化。目前，我國鄉村旅游產品單一，可以說90%以上還僅僅停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務和季節性采摘活動上。在一定程度上現已有的鄉村旅游都存在盲目跟風的現象，呈現出大規模擴張，低水平發展的狀態，產品同質、品位低、重復率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉村旅游尚未深入挖掘鄉村農業旅游資源和民俗文化內涵，旅游活動主要停留在觀光、吃農家飯、垂釣等項目上，以滿足游客的最基礎的物質需求為主，缺乏對精神氛圍的塑造。

4.鄉村旅游信息建設有待提高。景區景點來講其信息主要通過紙質旅游宣傳品，部分景點通過自己的專業網站（橫溪鄉村旅游網，江寧旅游網），還有網絡、景點介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業服務機構推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區，更多的景區尚不為大眾所知，導致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場調查開拓目標與戰略

石塘人家旅游開發要遵循可持續發展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優勢、客源市場需求、市場競爭等因素，確定石塘人家旅游開發在南京市區域旅游空間格局的定位與旅游發展方向定位。通過鄉村旅游形象塑造、鄉村旅游產品開發、活動項目設計、旅游業態培育，充分挖掘鄉村文化旅游資源內涵，全面提升石塘人家在旅游市場上的吸引力和競爭力，為江寧“五朵金花”實施“旅游興村”的發展戰略與實現“強村富民”的發展目標，創造有利的發展條件。

（一）突出重點與特色——提高品牌競爭力的核心

在發展鄉村旅游的過程中，國外十分重視發揮自己的特色優勢。如法國以發展特色農場為主，荷蘭以養殖、花卉為主，英國一直致力于鄉村旅游資源保護工作。石塘人家的鄉村旅游的發展，必須堅持突出重點與特色的原則。這是鄉村旅游開發的“根”。突破單一性、同質性，找到獨具魅力的特色，不斷發展，生生不息。

（二）鄉村文化內涵——品牌生命延續之本

篇（9）

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2　研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4　洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

篇（10）

近年來，隨著農村經濟的發展，鄉村旅游業在一些地方悄然興起，成為農村發展第三產業的一條重要途徑。鄉村旅游為農村經濟找到了新的增長點，越來越受到各級政府的重視。發展鄉村旅游業對促進農村經濟改革和現代化發展，縮小城鄉差別，建設社會主義新農村具有重要的作用。

鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉村旅游既包括鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有區域：性和綜合性的新型旅游業。

一　廊坊市鄉村旅游發展現狀及存在的問題

1　廊坊市鄉村旅游的發展特點

(1)廊坊鄉村旅游正處在起步階段，旅游項目以農業旅游為主，農業旅游和民俗文化旅游相結合，體現了“農游合一”和“人與自然和諧”的特點。

(2)鄉村旅游以觀光、休閑功能為主，主要包括觀賞、品嘗、購物、勞作、娛樂、農技學習、鄉村文化欣賞、農民生活體驗等。旅游功能比較單一。

(3)鄉村旅游主要分布在特色農業區和風景名勝區。體現了鄉村旅游靠近發達地區和“靠天吃飯”的特點。

(4)鄉村旅游呈無序管理狀態。如觀光農業旅游、民俗風情游、娛樂休閑游等旅游集散地，其經營管理，既不歸農業部門管理，也不歸政府部門管理，成為無人監管的真空地帶。其生存狀態完全取決于經營者駕馭市場的能力。

2　目前廊坊市鄉村旅游業發展存在的問題

(1)缺乏正確認識。有些干部認為鄉村發展旅游只是“山山”、“水水”和名勝古跡的“專利”，鄉村風景，有啥“看頭”。因而對發展鄉村農業旅游不重視、不支持。旅游的投資建設都集中在風景名勝區和文物古跡方面，而對開拓鄉村旅游新天地缺乏認識和行動。也有些人對鄉村旅游的性質和特點認識不足。農業旅游是以農業經營為基礎，農業與旅游業相結合的新型產業，而有的經營者忽視或脫離農業生產經營，單純搞旅游，靠賣門票來維持，結果越辦越差，最后關門停業。更有甚者，開辦農業旅游，大興土木建設，過多地搞人文景觀，把農業旅游區變成文化娛樂區，結果游客少，處于半停業狀態。

(2)缺乏整體規劃。近年來，一些地區的領導或經營者急于發展經濟，增加收入，沒有認真分析本地的資源優勢和客源市場，憑著一股熱情，一哄而上，盲目發展鄉村農業旅游，既沒有突出自己的特色，又造成同一地區內項目建設重復，功能雷同，互相競爭，效益低下。還有的農戶看到人家搞農業旅游富起來，自己也忙于搞旅游，既不做市場調查和投資分析，也不做規劃設計，就利用現有農田、果園、牧場、養殖場搞起旅游來，結果因低層次開發，產品品位不高，配套設施和環境較差，逐漸衰落而停業。

(3)缺乏市場分析。鄉村旅游的客源主要來自城市，所以研究城市市場需求、規模及變化，是鄉村旅游發展的關鍵問題。然而，目前一些鄉村旅游經營者沒有全面調查和分析城市游客來源、客源類型、市場規模、客流規律、游客消費能力和消費需求等情況，也不了解周圍相鄰地區有無競爭的同類旅游項目，就盲目上項目，搞鄉村旅游，結果是相互競爭，游客稀少。

(4)旅游產品單一。目前，廊坊鄉村旅游尚未成熟，鄉村農業旅游資源尚未得到充分的利用，民俗文化沒能得到有效的挖掘，旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等項目上，以滿足游客的物質需求為主，缺乏精神需求和氛圍。鄉村旅游產品單一，缺乏精品，重游率低，不能適應現代旅游市場的需求。一些“農家樂”游客大多數只進行玩牌、卡拉OK、聊天等，缺乏體驗、休閑項目，不能滿足多層次游客尤其少年兒童的求知、求真、求趣的需要。

(5)基礎設施不完善。廊坊鄉村旅游地區對基礎設施建設投資有限，基礎設施適應不了游客的需要。旅游區道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，客房、餐廳、茶樓等主要住宿設施條件差，水電供應不正常，安全條件不好，衛生狀況和設施條件難以讓游客接受，難留住游客。

(6)經營不規范。鄉村旅游經營管理不規范。主要表現：一是旅游項目開辦審批不規范，很多項目沒有申辦報告，沒有經專家論證，沒有一定的審批手續，自發、盲目發展；二是旅游項目尚未納入旅游部門的正式管理范圍之內，其開業、停業都較隨意，有的村、戶根本不具備經營條件也開張經營；三是價格不合理，任意定價，甚至有懵客、宰客現象；四是管理和導游人員素質差，服務水平低，不能滿足游客的要求；五是對旅游項目沒有嚴格的考察和動態跟蹤管理，缺乏定期評估和淘汰制度；六是管理體制不健全，尚未納入政府行政職能，農業部門和旅游部門管理不協調，扶持和支持力度不大。

(7)資金投入不足。發展鄉村農業旅游，開辦觀光農業園區，雖是以利用當地農業資源和農業生產為基礎，但園區建設和市場營銷等都需一定的資金。然而，農民沒有更多資金投入，又得不到政府的扶持，招商引資更困難。所以，發展鄉村農業旅游，資金缺乏是一個重要障礙。

(8)缺少政策和法規保障。目前，農民群眾具有興辦旅游的積極性，但政府對發展鄉村旅游尚未制定優惠政策，也沒有制定鄉村旅游管理、觀光農業管理、鄉村民俗文化旅游管理、“農家樂”管理方面的法律法規。沒有政策，沒有法規，就難于管理，也不能保證其健康、持續發展。

二　廊坊市發展鄉村旅游的建議

1　轉變觀念，提高認識

近年來，在全國旅游工作會議上國務院多次指出：旅游業發展要有新的思路，要圍繞“五個統籌”抓發展，把發展旅游業與促進就業結合起來，創造更多的就業機會；與解決“三農”問題結合起來，積極開發農村旅游資源，大力發展農業旅游。國家旅游局也強調：在推進城市旅游業發展的同時，加快發展農村旅游業，擴大城鄉旅游交流，在解決“三農”問題中做出更大貢獻。我們要轉變觀念，提高認識，充分認識和發揮農業的旅游功能，高度重視鄉村農業旅游的發展，在抓好城市旅游和風景區旅游的同時，開辟鄉村農業旅游的新空間、新天地。廊坊要緊密結合產業結構調整，大力規范發展會展旅游、農業旅游、生態旅游、科技旅游，創辦農業旅游專業村，發展農業旅游專業戶。通過發展鄉村農業旅游，大力發展以旅游業為中心的鄉村第三產業，促進農村剩余勞動力的轉移，擴大勞動就業，增加農民收入，加快農村小康社會建設。

2　因地制宜，搞好規劃

發展鄉村旅游要因地制宜，搞好整體規劃，突出特色。規劃的原則包括：(1)區位優勢原則。盡可能靠近城市及旅游區，以便就近吸引更多的游客；(2)資源優勢原則。發揮自己的資源優勢，開發最具特色和吸引力的旅游項目；(3)市場導向原則。根據城市游客的消費需求，開發適銷對路的項目和產品；(4)綜合效益原則。綜合考慮經濟效益、社會效益和生態效益。規劃的內容有：①調查分析當地資源條件、農產品優勢和市場客源條件；②科學地確定鄉村旅游業的功能定位，選擇具有較強競爭力的主導產業或主導產品；③劃分旅游功能分區，搞好旅游項目和景觀布局；④搞好基礎設施規劃布局，提供良好的旅游環境；⑤制定營銷策略，加強促銷措施，擴大旅游市場。通過規劃，充分發揮區位優勢和資源優勢，合理開發農業資源、農業產品和農耕文化，準確地把握市場需求的變化規律，突出自己的特色，增強吸引力。

3　堅持科學發展觀

鄉村旅游業是立足于鄉村，服務于城市，最終達到農民增產增收為目的的新型產業。發展鄉村旅游業關系到農業生產經營、農村文化開發和農利自然資源環境保護等多方面。所以，發展鄉村旅游業，必須堅持科學的發展觀。一要堅持以人為本的新理念。以提高農民收益為出發點，服務于城市游客，最終發展農村經濟。二要堅持以農業經營為主。鄉村農業旅游堅持以農業經營為基礎，在農業生產、加工和銷售的基礎上發展旅游業，以農業養旅游，以旅游促農業。三要重視生態保護。鄉村農業旅游屬于生態農業和生態旅游的范圍，發展農業旅游必須重視保護自然資源和生態環境，提升鄉村環境質量，防止農業污染，杜絕“開發性”破壞。四要重視農村文化的挖掘和保護。我國農業歷史悠久，農耕文化和民俗文化豐富多彩，具有濃厚的鄉土氣息和較高的文化品位，要實行農村文化資源開發和保護相結合，繼承和發展相結合。五要實施城鄉旅游開發一體化戰略。將鄉村旅游開發納入城市旅游大系統中統一規劃和建設，可以科學開發和合理布局區域鄉村旅游項目，避免近距離的雷同和重復建設，減少投資失誤，提高開發效果；可以使城鄉之間資源和產品優勢互補，旅游淡旺季平衡，市場共享；可以充分利用城市資金、技術等優勢條件，加大投入，推進鄉村旅游健康發展。

4　加強規范化管理