簡述網絡促銷的方式匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇簡述網絡促銷的方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

課程代碼：00908

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.開展網絡營銷活動的組織和個人是

A.網絡營銷主體 B.網絡營銷客體

C.網絡營銷載體 D.網絡營銷環節

2.網絡營銷最基本的應用方式是

A.網絡營銷集成 B.網上直接銷售

C.網上市場調研 D.企業網上宣傳

3.企業通過建立獨立的網絡營銷網站而搭建的網絡營銷平臺是

A.現實的網絡營銷平臺 B.虛擬的網絡營銷平臺

C.有站點網絡營銷平臺 D.有形的網絡營銷平臺

4.開展網絡營銷活動要達到的預期效果是

A.網絡營銷目標 B.網絡營銷內容

C.網絡營銷計劃 D.網絡營銷體系

5.可以獲得各種信息服務、信息、進行討論、聊天的網絡營銷工具是

A.論壇 B.FTP服務

C.搜索引擎 D.郵件列表

6.某化妝品公司根據男性和女性皮膚特質差異分別推出男士洗面奶和女士洗面奶，其

市場細分依據是

A.地理細分 B.心理細分

C.受益細分 D.人口細分

7.確定何種類型的產品適合在互聯網進行營銷的過程是

A.網上產品組合 B.網上市場細分

C.網上產品定位 D.網上目標市場選擇

8.直接將產品價格制定得低于同類產品的定價方法是

A.滲透定價 B.競爭定價

C.撇脂定價 D.直接低價定價

9.按照渠道中利用的中間商數目的多少，可以將網上營銷渠道分為

A.網上深渠道和網上淺渠道 B.網上寬渠道和網上窄渠道

C.網上短渠道和網上長渠道 D.網上直接渠道和網上間接渠道

10.在網上促銷組合中，構成網上促銷主要形式的是

A.網絡廣告和網上公關 B.網絡廣告和人員推銷

C.網絡廣告和站點推廣 D.網上公關和人員推銷

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.網絡消費者購買過程包括的主要階段有

A.喚起需求 B.收集信息

C.比較選擇 D.購買決策

E.購后評價

12.網站建設的主要內容包括

A.網站維護 B.選擇開發工具

C.申請域名 D.網站測試

E.準備站點資料

13.電子郵件的營銷要點包括

A.郵件越長越好 B.主動提供E-mail服務

C.把文件標題作為郵件主題 D.使用ASCII碼純文本格式

E.郵件簽名應該抽象、富有聯想

14.根據發送郵件的權限不同，郵件列表的基本類型包括

A.公告型 B.新聞型

C.討論型 D.信息型

E.咨詢型

l5.網上市場調查應該做到

A.合理設置獎項 B.公布樣本個人信息

C.盡量減少無效問卷 D.認真設計在線調查表

E.采用多種網上調研手段

16.網上市場定位的內容包括

A.顧客服務定位 B.網站類型定位

C.企業特色定位 D.服務半徑定位

E.競爭對手定位

17.網上定價的方法有

A.成本導向定價法 B.競爭導向定價法

C.需求導向定價法 D.全球導向定價法

E.區域導向定價法

18.網絡營銷帶來的成本優勢主要包括

A.降低采購成本 B.節省庫存成本

C.節約生產成本 D.縮減研發成本

E.壓縮機會成本

19.網上間接渠道的主要優勢包括

A.有利于簡化市場交易過程

B.有利于買賣雙方的信息收集

C.有利于實現平均訂貨量的規模化

D.有利于實現網上交易活動的常規化

E.有利于本企業營銷人員利用網絡工具開展各種形式的促銷活動

20.關于網絡廣告的表述正確的有

A.動畫廣告屬于文字廣告

B.按鈕廣告又稱為旗幟廣告

C.彈出式窗口廣告就是圖形廣告

D.網絡廣告的形式一般分為文字和圖形兩類

E.文字廣告通常出現在網頁的一些分類欄目中

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.網上市場

22.在線服務產品

23.網上支付

24.網上促銷

25.顧客信息管理

四、簡答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)

26.開展網絡營銷活動的條件有哪些?

27.對于企業來說，好的網上目標市場應具備哪些條件?

28.簡述網上定價的特點。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

29.試述網站盈利的五種模式。

30.聯系實例談談網上產品組合策略。

六、案例分析題(本題15分)

31.某國際旅行社主營歐洲游和北美游，最近推出了一款新的針對精英、時尚、白領一族的旅游產品——“愛琴海新娘”蜜月游。該線路的目的地是希臘愛琴海，那里風景秀麗、歷史悠久，是世界各地情侶向往的愛情圣地。在該旅游產品推廣初期，旅行社利用了電視、報紙等傳統媒體廣告，但報名人數遠遠低于預期。公司經過調研發現很多潛在顧客根本就不知曉這款新產品，同時發現競爭對手在其網站上同類產品的廣告，剛剛幾天名額就報滿。于是，公司決定效仿競爭對手的做法，利用網絡廣告進行推廣宣傳。

根據上述材料，分析回答下列問題：

篇（2）

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0056-02

現如今，電商已經成為了企業市場營銷發展的方向，眾多傳統企業都渴望由線下到線上發展。網絡為企業提供了更廣闊的宣傳、銷售商品的渠道，為企業帶來了更多的商機。但是我國企業在利用互聯網進行營銷方面還存在著諸多的問題，使得網絡營銷無法發揮作用，這就需要對利用網絡營銷進行深入的探究。

一、網絡營銷的概念及其特點

（一）網絡營銷概念

網絡營銷是以互聯網為基礎，利用信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。作為一種新型的營銷方式，網絡營銷的出現為消費者提供了更多的選擇，同時也為企業提供了更廣闊的市場，各種消費信息可以實現更快速的流通，這就徹底改變了企業與消費者之間的關系，為雙方都帶來了好處。

（二）網絡營銷特點

1.時空性。營銷的目的是為了商品的流動，傳統營銷商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網絡營銷則可以突破時間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業可以在任何時間提供全球化的服務，有利于企業的做大做強。

2.多媒體性。傳統的營銷手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統媒介，而現代聽廣播或者看電視的人數呈現下降的趨勢，更多的人通過互聯網收集信息，采用互聯網進行營銷，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式。互聯網營銷為消費者提供了良好的交互式體驗，消費者不僅能夠在互聯網上了解商品的信息，更可以在互聯網上實現與企業之間的互動交流。與傳統的營銷方式相比，互聯網營銷更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當前很多消費者的消費理念都出現了變化，不再追求從眾，而互聯網營銷使企業為消費者提供個性化的定制服務成為了可能，個性化的服務可以讓企業快速了解市場的需求，得到小眾消費者群體的認可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長性。由于網絡中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網絡營銷具備了高效成長性的特征，而隨著互聯網的不斷普及，差別化及個性化服務不再只針對小眾人群。

6.經濟性。傳統的營銷中企業需要花費巨大的財力物力來進行促銷，但是促銷的效果卻往往達不到預期的要求，而利用網絡營銷則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時也提高了傳播的效率。

二、網絡營銷對企業營銷的影響

（一）改變了消費者的需求

互聯網的發展讓消費者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費者自身的消費方式和消費思維，甚至不少消費者都開始接觸超前消費的理念，而消費者能夠跟更多的企業進行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業也能夠收集更多消費者的消費習慣來推出符合消費者心理期望的產品來搶占市場。消費需求從大眾化向個性化的改變能夠讓消費者的消費更加理性化，有助于市場的良心發展。

（二）對產品產生影響

網絡營銷的影響可以體現在多方面，消費者能夠了解更多企業的產品的信息，而在比較之后消費者自然會選擇質量最好或者性價比最高的商品。所以，企業應不斷加強產品質量，這雖然在一定程度上降低了會增加廠家的利潤生產成本，但是卻能夠推動企業自身技術水平的提高，推進了整個行業的發展。

（三）對價格產生影響

互聯網營銷中的市場競爭要比現實中的市場競爭大，而消費者更傾向于購買物美價廉的商品，這就使得企業在定價時更為理性，避免了價格虛高的情況，也能夠為消費者帶來更多的實際利益。

（四）對營銷渠道的影響

營銷渠道由線下向線上的轉化使得企業在營銷中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價更為低廉，促使線上營銷的發展。當前網站和物流已經取代了很多企業的實體門店，降低企業營銷成本的同時也擴大了營銷渠道的層次和范圍。

（五）對企業促銷產生影響

互聯網經濟中消費者與企業是處在相等的地位的，消費者不再被動接受企業傳遞的信息，而是能夠對企業的信息有更多的選擇和甄別，通過不斷的信息灌輸在消費者心中留下印象的傳統營銷方式已經過時，企業促銷只能不斷地提高針對性，讓信息能夠被消費者有選擇性地接受，從而達到理想的促銷效果。

（六）增加企業競爭優勢

互聯網的出現可以讓企業迅速了解市場上的需求，讓各種商品的庫存量保持在合理的狀態，不至于由于商品積壓而導致資金流轉不暢或者虧損，而企業也可以據此改變營銷策略或者發展方向，向利益最大的方向發展。

三、我國企業網絡營銷中存在的主要問題

（一）受到網絡營銷水平的制約

網絡營銷不僅僅涉及到營銷理念，也涉及到現代先進的信息技術科學，涉及到企業的業務、管理流程、組織結構、管理制度等一系列的問題，這就對企業的營銷水平提出了更高的要求。當前不少企業雖然能夠利用互聯網進行營銷，但卻始終處于低級營銷的層次，企業自身的管理制度、管理思想、營銷理念都沒有太大的改變，導致營銷達不到預期的要求。同時網絡營銷需要的是有管理學、營銷學、電子商務等多方面跨學科知識的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業工作，對于中小型企業則不愿問津，專業的高素質人才的缺乏已經成為制約企業網絡營銷水平提高的重要原因。

（二）對網絡營銷的認識有偏差

作為一種新型的營銷載體，有的企業對于網絡營銷的認知明顯還存在偏差，或者說還處在初步的階段，將網絡營銷與建立企業的網站簡單地等同起來，認為只要有了自己的網站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場。殊不知網站也是需要推廣的，不推廣就難以發覺和挖掘潛在的用戶。當前企業的互聯網營銷存在兩個極端：一是不能夠理解和重視網絡推廣技術，不能夠有效結合品牌、商品、網絡、網絡產品屬性等多個因素幫助品牌的推廣樹立。二是過度使用網絡進行營銷，對所有的潛在消費者進行廣告轟炸，不僅增加了營銷的成本，也會使得消費者產生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網絡營銷績效評價體系

網絡營銷也是需要運用到多方面的技術的，這樣才能為營銷提供科學的依據，但是很多企業都缺乏有效的網絡營銷績效評價體系，各個指標都是參照別的企業進行設計，不符合企業發展的實際情況，使得最終得出的結果不能夠作為改進營銷手段的依據。

（四）網站建設過于簡單

當前企業無論大小基本上都有了自己的網站，力求用網站來提高自身知名度，感受網絡營銷的風潮。而事實上企業出于追趕時髦的心理建立網站，缺乏必要的有規劃的營銷目標，網站發揮的功能將大打折扣。另外企業網站缺乏更新維護，回復客戶的留言或者詢問不及時，不能及時向客戶傳遞企業的商品的信息，與潛在的消費者進行互動，導致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負面的影響，甚至破壞了企業的品牌價值。

四、對我國企業網絡營銷策略的建議

（一）掌握競爭對手信息，有針對性地制定營銷策略

互聯網上的戰爭是沒有硝煙的，但是這不代表競爭不激烈，企業想要占據更大的市場份額，必須收集更多的同行業競爭對手的信息，將自己與對手進行對比，了解自身存在的不足，據此進行針對性的改進，同時針對對手的不足進行發揮，生產出具有市場優勢的商品，從而搶占更大的市場。企業在網絡營銷中只有知己知彼才能夠制定最合理的營銷策略，吸引更多的消費者光顧。

（二）加快建立企業網絡營銷平臺

企業網絡營銷平臺并不單單是一個網站就能夠承載的，企業應該深刻認識到這一點，網絡營銷包括了多方面的內容，包括生產、銷售、供應、經營、管理等諸多方面，而這些東西沒辦法完全通過網絡展示，企業通過外部網來進行品牌宣傳、企業形象宣傳、企業服務，深化企業和外界的溝通聯系，而在網站之下，則要優化包括生產、銷售、供應、經營、管理等諸多方面的服務，以優質的服務來贏得消費者的信任，樹立品牌價值。

（三）制定科學合理的營銷方法

要制定合理有效的網站推廣策略，如果沒有合理的網站推廣策略，企業做好的網站或者其他信息計劃都不能夠得到很好的推廣運用。當前對于消費者的營銷應該更加有針對性，了解不同客戶的需求，對客戶的類型進行細分，利用精細化的服務來提高商品的品質，多方面滿足不同消費者的消費需求。

（四）建設高素質營銷隊伍

網絡營銷需要高素質的企業營銷隊伍的支持，企業營銷隊伍能夠具備現代化電子商務專業知識、較高的網絡交流能力、較強的計算機應用操作能力，對此企業需要不斷提高自身的營銷技術水平，在對已有的營銷人員進行培訓的同時也要加強對高素質人才的引進，為企業的發展提供源源不斷的人才供應，真正發揮網絡營銷的作用。

（五）更新營銷理念，把握競爭優勢

網絡營銷是現代企業追求的熱點，巨大的市場潛力眾所周知，但是要想成功發掘財富還是需要企業進行多方面的努力的。企業必須不斷更新自身的營銷理念，利用互聯網的特性來制定總體的營銷策略。同時，企業還要把握競爭的優勢，對于企業來講，比競爭對手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關系，就能夠在競爭中占據更大的優勢，企業要轉變原有的營銷理念，與消費者建立情感聯系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買賣關系發展為持久的戰略伙伴。

五、小結

總之，新時期企業進行網絡營銷是必然的發展趨勢，雖然網絡營銷能夠給企業帶來巨大的商機，但是企業也面臨著更大的風險。所以，企業務必要加快網絡營銷的平臺的建設工作，以高素質的人才隊伍和先進的營銷理念幫助企業獲得長遠且穩定的發展。

參考文獻：

篇（3）

A、終端營銷的戰略優勢：

有人說21世紀是品牌營銷、文化營銷、終端營銷三位一體發揮整合效力的時代，縱觀當前，知名企業都已經或正在強化實施終端營銷，并且都取得了巨大的成功。那么對于果汁企業來說終端營銷到底有何戰略優勢？

一、避實擊虛。真正重視并著手實施終端營銷的企業并不多，再者經銷大戶專橫及追求現時現報的思想，他們一般很難放下架子從銷售終端做起。這時快速搶灘終端市場，等于比開了正面的競爭而攻之，是創造奇跡的最佳時機。

二、終端營銷可以有效占領市場，抵御競爭品牌的侵入。雖然終端市場做起來費時費力，但如果踏踏實實一步一個腳印將終端市場運作起來后，產品覆蓋占領了市場的各個空間，通過廣泛促銷及零售店合力推銷得到消費者的認可會產生排斥性，競爭品牌就很難有機會找進入市場的空隙。

三、終端營銷可以穩定產品價格，能夠確保生產企業對市場進行有效管理。由于終端銷售減少了二批、三批等中間流通環節，由廠家和經銷商直接對準終端零售商供貨促銷，能夠控制產品的統一價格，產品實現了本地消費的目的。避免了產品竄貨及低價銷售。

四、強化終端營銷有利于增強品牌的競爭力，提高產品的服務力，延長產品的生命周期。如果不做終端銷售，產品停滯在經銷商倉庫里，就不能全部到達市場末端參與競爭，更不可能讓消費者接受，對品牌知名度的積累更是巨大損失，而且廠家所提供的服務及優惠政策也只能停留在經銷商之環節，與消費者脫節。從某種意義上講做終端就是對市場精耕細作，做透做熟市場，并對其銷售網絡進行有效管理。產品就不會出現“曇花一現”的命運，相反市場基礎做扎實，消費者忠誠度提高，產品的生命周期自然就會延長。

五、可以提高信息反饋能力。終端營銷是由廠商直接深入市場一線與零售商打交道，和消費者的接觸更為廣泛，并且面對市場上縱多的果汁品牌，對自己的產品和競爭趨向變化掌握的一清二楚，能夠快速捕捉到那些轉瞬即逝的有利商機，便于即使反饋市場信息，為策略調整提供科學有力的依據。

B、經銷商選擇和機構設置：

終端營銷并非意味著拋開經銷商單干，而是由先前完全依靠經銷商改變成協助經銷商全面參與終端市場運作的一種營銷方式。慎重選擇經銷商已成為終端營銷的首要問題擺到廠家面前。

一、首先應對目標市場做出全面深入的調查了解，對所列舉經銷商的市場開發能力、財務狀況、信譽能力、管理能力及家庭個人情況進行全面摸底。

二、最后篩選的經銷商必須具備以下條件：

1. 有一定的資金實力和銷售網絡、市場服務能力。

2. 重視廠家的產品，愿意做終端營銷，敢于向終端市場挑戰，并有能力參與終端市場競爭。

3. 對終端營銷有較深刻的認識，具有超前創新的經營思路。

4. 具有較好的商業信譽和實干精神。

三、終端營銷的機構設置：

機構設置是有效開展終端營銷工作的組織保障。基于終端營銷的特殊性，其機構設置思路應參照以下方面：

1.　機構名稱為“市場銷售部”，由經銷商任銷售部經理，廠方派代表任市場部經理。銷售部經理負責銷售及財務主管工作，市場部經理負責市場調研、策劃、組織廣告促銷并輔助參與銷售工作。

2. 財務人員、內勤服務人員由經銷商安排。

3.　業務人員由廠商共同招聘，其基本工資由廠方承擔，提成工資由經銷商支付，業務人員直接對銷售部經理、市場部經理負責，市場部經理有權辭退不合格的業務人員。

4.　廠方配備一定數量的理貨員、促銷員，協助業務人員參與銷售，反饋市場信息，組織配合廣告促銷活動，對市場進行有效監控管理。

C、市場鋪貨及產品陳列：

產品鋪貨陳列是關系到終端營銷運作是否取得成功的前提保證，是實現產品與消費者溝通的橋梁。但經銷商往往對鋪貨心存疑慮，懼怕鋪貨形成的市場風險損失，廠方必須承擔一定的鋪貨風險，并協助經銷商鋪貨，這樣才能調動經銷商的積極性，并確保鋪貨的質量。

一、 鋪貨風險金

鋪貨風險是產品大量鋪向終端零售店后，由于零售店轉讓、停業及變更法人代表等引起的死帳損失。鋪貨風險金應根據鋪貨金額的多少而定，合適的比例應為總鋪貨額的5%左右，在經銷商提貨前廠商應簽訂合同，約定鋪貨風險金的具體比例，并制定鋪貨數量質量標準，如酒店、賓館、商場超市、零售店鋪貨的具體數量及產品擺放陳列的位置。在鋪貨結束后經銷商向廠方提供詳細的終端鋪貨明細表，由廠方派人對整個市場的鋪貨狀況抽查驗收，如符合標準，廠家即按合同約定支付風險金（或以產品抵扣）。雖然鋪貨工作貫穿于產品營銷的全過程，但廠家不可能承擔全部鋪貨損失，通常只對于第一次大規模的鋪貨承擔風險損失，以提高經銷商的鋪貨積極性。

二、 鋪貨的具體方式

（一）經銷商必須具備一定數量吃苦耐勞、有實干精神和基本銷售經驗的業務人員，將這些業務人員劃分片區、業務人員基本工資由廠方承擔，便于管理控制。

（二）經銷商應具備低成本送貨服務車輛，如微型送貨車、三輪車等，以保障產品運輸服務能力。

（三）由鋪貨人員繪制鋪貨路線圖，掌握鋪貨對象分布狀況，制定鋪貨計劃。

（四）采用“二八”分配制，實施“打井”工程。

（五）鋪貨報表的傳遞及產品出、入庫控制管理。

（六）鋪貨跟蹤和驗收工作。

（七）信息反饋及工作總結改進。

三、 產品陳列及POP廣告

1. 當前鋪貨人員的通病是將產品放在零售店里打了欠條就走，如果售貨員將產品放在貨堆或角落，消費者根本看不到產品。尤其對于商場超市應當實行系列產品集中堆放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前的消費時尚。業務人員在定點定時巡訪過程中，應時刻注意產品擺放在最佳位置，保持產品清潔無缺陷，讓產品始終以誘人的魅力展現在消費者面前，在國外著名企業都有專業理貨員，每天奔波于各售貨點幫助店員理貨，可見產品陳列對于銷售的重要性。

2.在鋪貨過程中POP廣告同樣扮演著重要的角色。POP廣告對于渲染營造店內氣氛，強化產品標識印象及引導消費方面起著不可估量的作用。在鋪貨時要由專人負責張貼和擺放POP廣告，確保POP廣告到最佳的視覺位置。

四、 鋪貨報表及信息管理系統

1.鋪貨日報表內容包括終端名稱、詳細地址、電話、聯系人、鋪貨品種、數量、POP廣告品種、數量、鋪貨人、鋪貨、日期等項目，當天由業務人員登記完畢，上報市場銷售部。

2.終端客戶信息檔案管理表內容包括終端名稱、詳細地址、電話、法人代表、性別、出生日期、個人喜好、注冊資金、經營狀況、經營性質等。匯總后上報廠方存檔管理。

3.信息反饋：業務人員在市場的最前沿，與零售店、消費者接觸的機會最多，通過收集零售店員工對產品態度、價格渠道建議，消費者對產品質量、口味、包裝、價格反應，及各競爭廠家對終端促銷活動等信息，及時向市場銷售部反饋，便于快速作出反應及時調整決策方案。

D、終端促銷：

目前果汁市場終端促銷的方式多種多樣，奇招迭出。如免費品嘗、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優待券、折扣、零售補貼、贈送樣品，以及瓶蓋內直接放置人民幣、代金券、在箱內放置精美促銷品，酒店促銷導購等，但能夠運作得當收到實效的卻寥寥無幾，本文針對果汁產品在酒店、超市的促銷進行簡述，以供參考。

一、 酒店促銷

酒店在終端銷售場所如商場超市、零售店中起著引導消費趨勢的領導窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消費者認識、購買、消費、接受之后，方能帶動其他場所購買，可以說酒店促銷是全面啟動目標市場的導入手段。那么如何搞好酒店營銷呢？酒店營銷應以促銷為主，廣告宣傳為輔，進行持續、全面、滲透式的營銷策略。

（一）酒店篩選：目標市場的酒店不計其數，只有選擇那些有代表性、經營狀況良好、具備領導潮流的酒店重點操作，才能減少操作難度，降低風險，收到事半功倍的效果。

1. 所選酒店為中高檔以上酒店。

2. 由片區業務員對轄區內所有中高檔酒店全面摸底，排查信譽程度、經營狀況、就餐人數及社會層次、競爭對手產品銷售狀況等。

3. 根據摸底情況對比分析后最終確定促銷酒店。

（二）酒店POP廣告包裝

考慮到促銷酒店對普通純廣告抵觸性，POP廣告必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配。

A．制作高檔精致的煙灰缸、茶杯等

二、 超市促銷

1. 在超市應強化POP廣告，如新產品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。

2. 產品實行堆碼管理，即將產品堆成垛放置在醒目位置或提供專架陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理。

3. 為超市制作帶有產品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提藍等。

4. 在產品的培育期內，可配合實物促銷。

5. 抓住時機開展多方式的促銷活動，如：DM、TG、專架、堆頭等。

E、經銷商業績獎勵

在終端營銷的過程中，由于中間批發環節的減少，經銷商在參與終端供貨的前提下，產品價格已加入了適當利潤，且很大程度上是由廠家協助其開發市場，為減少經銷商為偏面追求銷售額而產生對市場的負面影響，應取消按銷售額給予返利的單一銷售政策，廠方應從多方面綜合評價經銷商的業績，并運用多種經濟杠桿調節，決不能將全部利潤都讓給經銷商，否則不利控制經銷商。

一、 產品鋪貨獎

產品推廣上市階段，經銷商投入了大量人力、物力、財力對終端市場全方位鋪貨，廠方應根據鋪貨率的高低、產品陳列位置的優劣、POP廣告及信息反饋狀況對經銷商進行獎勵，調動經銷商鋪貨積極性。

二、 網絡建設獎

為加快產品的流通速度，避免產品在經銷商倉庫造成積壓并影響市場銷售，以獎勵形式刺激經銷商強化終端建設，擴大銷售網絡。

三、 價格維護獎

現在許多經銷商為追求短期效益，低價銷售、跨區域銷售日益嚴重，導致批發商、零售商無利經營而最終放棄產品，為穩定維護價格秩序，應制定完善的市場價格管理體系，對于嚴格按廠方制訂價格執行的經銷商給予獎勵。

四、合理庫存獎

這是對經銷商長期保持合理庫存產品的一種補貼形式，可以防止暫時缺貨給市場造成危害，還可以控制利用經銷商的有限資金，削弱經銷商對其他品牌的購買力。

五、模糊獎勵

本項獎勵是針對經銷商銷售量、網絡建設、價格信譽、市場占有率等各項指標綜合考核評定后給予的獎勵，更有利于制約和管理經銷商，防止其為追求某一單項指標而趨于極端化，在物質獎勵方面，應體現“明獎少，暗獎多”的原則。

六、精神激勵

篇（4）

中圖分類號：P812.31 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）10-0366-01

在網絡購物迅猛發展的今天，人們通過網絡不僅僅是購買商品、享受通過快遞服務配送到家的便利，而且也可以通過網絡線上購買商品或服務，并且通過線下來體驗商家的產品及服務。在不斷追求個的同時，享受價格上的優惠及商家周到的服務。因此O2O電子商務模式應運而生，那么何謂O2O電子商務模式呢？

一 O2O電子商務模式的定義：

所謂O2O（Online To Offline）是指線上營銷帶動線下經營和線下消費的一種營銷模式。其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受服務。這樣既能極大地滿足消費者個性化的需求，也節省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商家的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉化為自己的線下客戶，這對于到店消費的商品和服務尤其適合，例如餐飲、健身、看電影、美容美發、攝影、汽車養護等。

二 汽車養護行業的分類及現狀：

1. 4S店：是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店，強調的是汽車終身服務解決方案。其優勢在于良好的信譽度，專業化、人性化及個性化的服務，以及比較完善的售后服務。但其零備件及維修保養費用較高。隨著O2O電子商務模式的不斷發展，其汽車銷售采用O2O模式剛剛興起，其維修保養也可通過網上預約來實現。但是由于其維修保養價格較高，其市場已經被價格相對便宜的汽修廠、養護中心及上門保養瓜分一部分。

2. 汽車養護中心：以產品為中心建立的集汽車美容、保養、修理為一體的汽車養護門店，注重養護產品的宣傳，提供汽車美容保養及維修到店服務，其產品及服務可以通過O2O電子商務模式完成。

3. 汽修廠及快修店：主要進行汽車的維修，維修及保養費用相比4S店便宜很多。由于客戶都是有針對性地進行維修，不適合O2O模式。

4. 汽車養護上門服務：目前流行的流程是用戶通過APP預約成功后，后臺會安排技師及車輛攜帶需要的零配件為客戶進行上門保養及更換。這種汽車養護模式目前比較流行，比去4S店要節省70%以上的時間，但是由于有些保養項目需要專用工具及測試儀器，不便進行上門保養，因此其也有局限性。

三 O2O模式在汽車養護行業的優勢：

O2O電子商務營銷模式是在B2C的基礎上發展起來的，由于具有以優惠的價格享受優質服務的特點，并且順應了電子商務注重個性體驗的發展趨勢，因此發展很快，這種模式對商家、客戶及電子商務平臺都具有其他模式無法比擬的優勢，分別簡述如下：

（一）對于商家來說，O2O電子商務營銷模式會給商家帶來以下好處：

1. 通過O2O營銷模式商家能夠通過更多的方式展示產品及服務，可以將產品及服務的信息傳播得更快、更廣、更遠，尤其是在團購或促銷期間，可以瞬間聚集強大的消費能力，吸引更多的客戶到店消費。客戶在完成線上支付、線下消費及服務的同時，也會對門店的其他產品產生興趣，從而促成線下消費，這遠遠比單純的線下消費能夠吸引更多的客戶。也就是說線上客戶不會增加商家太多的成本，反而可以為商家贏得更多利潤；

2. 通過O2O營銷模式商家能夠掌握客戶數據及了解客戶心理，及時查詢推廣效果，并進行客戶服務的跟蹤，可以大大提升對老客戶的維護及營銷效果。線下消費無法獲得客戶信息，不能掌控客戶的需求及心理，是一種被動的消費模式。O2O營銷模式可以通過線上溝通推銷新產品、提供個性化的服務，不僅可以讓客戶享受到團購的優惠，也可以讓客戶根據距離的遠近選擇合適的門店，對商家來說是一種主動的營銷模式；

3. 通過O2O營銷模式商家可以通過網絡快捷地進行新品促銷及新門店的服務體驗，線下新門店的開業及新品的促銷活動僅僅吸引周邊的消費群體，消費數量有限，O2O營銷模式能讓更多的消費者享受到優惠價格，而且到店直接體驗，這種模式也會有擴散效果，價格低服務好就會口碑相傳，無形中增加了潛在的客戶群；

4. 通過O2O營銷模式接受客戶預定，可以按照客戶需求合理安排生產計劃，從而降低生產及經營成本。門店銷售的產品及服務無法預估客戶數量，產品的銷售數量無法確定，會造成產品的積壓和成本的增加；

5. 通過O2O營銷模式降低了商家對門店地理位置的要求，可以將門店不必建在繁華地段的黃金旺鋪，從而節約租金。汽車養護商家可以根據地理位置布局開店，兼顧不同地域不同客戶的需求，從而達到整體促銷的目的。

（二）對于用戶來說，O2O電子商務營銷模式會給用戶帶來以下好處：

1. 用戶通過網絡能夠更加詳細全面地了解商家的產品及服務，可以根據自己的喜好及門店的遠近來網購產品；

2. O2O模式偏向于線下，注重用戶體驗，讓用戶通過體驗對產品和服務消費得更踏實；

3. 用戶通過網絡可以方便地在線咨詢有關問題；

4. 用戶通過網購可以獲得比線下更加優惠的價格。

對于電商平臺來說，不僅可以吸引大量商家進入平臺，而且O2O這種模式帶來的是比其他模式成倍增長的現金流。

四 O2O模式在汽車養護行業的局限性：

O2O電子商務模式對汽車養護行業商家的產品和服務要求較高，如果其產品和服務無法滿足客戶需求，就會影響這種營銷模式的效果，具體表現在以下幾個方面：

1. 產品及服務信息傳遞失真：O2O營銷模式要求商家在網上宣傳的產品和服務要和實際相一致，甚至其服務能夠讓客戶認為物有所值、物超所值，這樣才有可能吸引更多的客戶。但是一旦客戶認為商家網上宣傳的產品及服務夸大其詞，就會表現在對產品及服務評價上，從而造成客流的減少。如何保證線上宣傳與線下服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的關鍵點。

2. 商家的線下能力直接影響O2O模式的銷售效果：汽車養護行業拼的是產品和服務，好的產品是本，好的服務是標，如何做到標本兼顧，用優質的產品拉動客戶，用優質的服務留住客戶，提升產品及硬件設施的質量，不斷引進先進的技術裝備，提供完善的服務體驗將是商家制勝的法寶；

篇（5）

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、引言

在經濟的推動下，我國已經進入買方市場，制約企業發展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經進入了一個整合營銷時期，將市場營銷、社會營銷、關系營銷等結合起來。近些年，由于中小企業的經營環境得到了很大的改善，中小企業得到了迅速發展。但在我國中小企業中，占據主導地位的還是傳統的營銷觀念，比如生產觀念、產品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業制定了營銷戰略，也沒有得到具體的實施，使得營銷戰略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰略，在面對激烈的市場競爭，許多企業需要不斷被動地調整自己的發展方向，沒有發揮優勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴張，生產觀念、產品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業發展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經明顯地阻礙了企業的發展，導致營銷業績不理想，并直接導致企業市場占有力下降。我國中小企業必需要轉變營銷觀念，促進營銷手段和策略的改進，推動企業的發展。

二、當前我國中小企業營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后。

對很多中小企業而言，生產觀念、產品觀念是主導觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會給企業帶來新的發展機遇。大部分企業還只是處于推銷觀念階段。企業仍然以生產產品為中心，沒有考慮消費者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴大利潤。即使有的企業樹立了營銷的觀念，也處于被動地位。有一部分企業已經開始意識營銷時代的到來，有計劃地實施營銷戰略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業的發展，還使企業陷入發展的困境。

（二）營銷策略單一。

由于我國總體營銷水平的同質化使得企業營銷戰略多元化程度不高。在我國很多行業，不論是房地產，還是手機，最常見的競爭手段就是價格營銷。國內的中小企業為了擴大市場份額和收益，最常用的策略就是價格和促銷，長此以往，中小企業的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業的營銷觀念落后，缺少專業的營銷人員，因此企業選擇的營銷模式也是不專業的。企業往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應的營銷模式進行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業合作，或選擇網絡營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業的發展。

（三）營銷能力差，不注重內部營銷。

資源與資本積聚相當有限是中小企業的最大弱點，不僅僅在規模上無法和國有大企業尤其是發達國家的大企業相比；并且由于經濟實力有限，在產品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面也不能夠和財大氣粗的大企業相比。因此，中小企業的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業集團化的發展與外國大企業的進入，我國的中小企業缺少和其抗衡的實力，因此中小企業急需推動營銷能力的提高。

（四）營銷人才急缺。

由于中小企業影響力不強，即使許多中小企業愿意提供優厚的薪酬和良好的工作環境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業智力資本與知識能力的積累不足，企業內部現有營銷人才也難以提升。由于企業缺少高素質的營銷、管理與技術人才，企業沒有很強的制度創新能力和組織協調能力，決策的科學性不強，管理手段單一，使得人才隊伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統整體缺少戰斗力，人員流動過于頻繁。另外，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，技術陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業競爭力不強，難以和大企業相抗衡。

一般而言，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業營銷部門主管營銷工作，因此企業高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統、不全面、不到位的企業營銷的出現。

（五）不注重營銷創新。

傳統習慣的約束以及營銷戰略的缺乏導致了中小企業家們營銷創新的觀念滯后，市場創新能力不強，缺少具有創新力的顧客服務體系。

雖然中小企業有很強的應變能力、有較高的內部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業整體市場競爭實力不強，企業的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強，缺少專業的營銷人才，導致了中小企業的發展受到了嚴重的制約。因此，中小企業必須揚長避短，發揮自身的優勢，采取特色營銷策略。

三、我國中小企業的營銷策略

（一）增強營銷理念。

中小企業要想提高市場占有率，就必須創新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心，樹立起現代營銷理念。在經營活動中，中小企業要樹立顧客既是上帝又是企業合作伙伴的思想；要創新思路，改變觀念，將和大企業之間的競爭關系改為合作關系，以大型企業為自己最大的消費者，為大型企業提供零部件、配套產品及其服務，發展成為支持大企業的中心企業群。隨著國內大型企業集團的不斷出現與國外跨國公司的進入，我國中小企業發展成為大企業的可能性越來越低。因此中小企業應充分挖掘“小”的潛力，發揮“小”的優勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業要強化現代營銷觀念，主動推銷企業，提高企業的知名度。

（二）采取4P營銷組合策略。

1、產品策略。

中小企業為了提高產品的特色，必須促進新產品的改進和開發。由于對新創新開發的產品進行模仿，可以有效回避率先創新的風險和高額投入，因此中小企業可以將模仿和改進結合起來，促進仿制性新產品的開發，體現中小型企業產品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，產品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業沒有龐大的資金，不能像大企業那樣大批量生產并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來達到占領市場的目的。中小企業可以選擇小批量、多品種的生產，有針對性的進行生產，提高產品的特色，促進產品的差別化和高級化。另外，中小企業應該重點投資經營能有效發揮企業特長的市場空間，促進企業的專業化，提高市場占有率。

2、價格策略。

中小企業應該根據不同產品的不同的特色，有針對性的制定產品價格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費品實行降價促銷，用低價格占領市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費品價格折扣，或超基數優惠價促銷，鼓勵居民或大用戶提高使用量。同時，根據不同的渠道特點實施不同的折扣價，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實行不同的價格策略。為社會生產提供的生產資料及為大企業提供的零部件、配套產品、其它配套服務產品中小企業也可以根據實際情況采取靈活的價格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項性與創新性應該成為中小企業渠道營銷的主要特色。由于經濟實力的限制，中小企業不應采取廣泛分銷策略，而應僅選擇少數與企業關系好的高素質的中間商來推銷產品，或者是和大企業結成聯盟，將大企業作為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業應該創新渠道策略，以關系營銷為基礎，構建新的分銷渠道體系，中小企業與中間商應該加強戰略聯系，形成利益共同體，增強渠道競爭力，促進網絡營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業走進國際市場或參與國內市場的國際競爭創造有力的環境。

4、促銷策略。

中小企業應該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略在實際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網絡營銷方式，進行網絡營銷。

由于信息技術的發展，網絡對企業營銷對產生的作用越來越大。在企業的整體營銷戰略中網絡營銷是一個重要的組成部分，是將營銷和互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體聯系起來，進而達到企業目標的一種營銷方式。樹立網絡品牌，開拓產品或服務市場，企業信息，提供技術支持，進行網上市場調研等活動都屬于網絡營銷的范疇。中小企業通過互聯網捕捉信息，創造商機，促進網上經營活動整體效益的提高。網絡營銷和傳統的營銷方式相比具有獨特的優勢。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，網絡營銷逐漸發展成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營銷。

通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，提高消費者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰略。通過加強宣傳，促進影響品牌的各項要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌形象及要求量，同時更要求質。前者是指不斷地擴大知名度，后者是說促進企業提高美譽度的提高。

1、品牌營銷戰略思維要高。

要想做好品牌營銷就需要順市場消費者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業資源之勢。順消費者的需求之勢，就是說滿足消費者的需求，而不要去引導消費者，為了達到這個目的，不僅要知道消費者目前的消費需求，還需要對消費者未來的消費需求進行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業資源之勢，就是根據企業的實際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業經營不符合持續發展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營銷的本質，因此做營銷就要注重差異化，提高產品的特色。現在企業產品上的同質化現象非常嚴重，只有產品研發技術特別出眾的企業，生產出來的產品才比較有特色，其他的企業生產出來的產品基本上差不多。因此，在沒有技術差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現品牌差異，但是這種方式需要很長的時間投入，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達成。

（五）注重營銷創新，制定動態營銷策略。

中小企業在實現創新營銷中，首先要對觀念進行創新。所謂觀念創新，實際上就是轉變觀念，就是要與時俱進，根據形式的發展用新的觀念去代替已經跟不上形勢發展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業的功能之一，實際上營銷是整個企業都在進行的工作，要想促進企業營銷能力的提高，必須從根本上對企業進行創新，推動企業核心競爭力和商業模式的創新。另外，中小企業不僅要注重營銷創新，還要制定動態營銷策略。企業要制定動態營銷策略，就是要密切關注市場對象，根據市場中各種要素的變化，有針對性的調整營銷思路，改進營銷措施，采用靈活的營銷活動來適應市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動態營銷策略的核心，而調研就是掌握各種因素的變化的關鍵。

四、結語

中小企業作為國家經濟的重要組成部分，它的發展對國家經濟的發展是有著重要作用。與大企業相比，中小企業擁有決策迅速、行動靈活等優勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業發展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產品銷售上取得突破，這和企業的發展有著密切的聯系。筆者對中小企業的營銷手段與策略的選擇提出了幾點建議，希望能為中小企業提高營銷能力，促進中小企業的持續發展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發展，中小企業正面臨著經濟全球化的機遇與挑戰，我國中小企業應該在環境的不斷變化中，善于發展的機遇，并利用有利于中小企業的法律法規，選擇可以充分發揮優勢的營銷策略組合，使中小企業在市場營銷方面能夠真正的持久發展。

（作者單位：渤海大學管理學院工商管理）

參考文獻：

[1]杰羅姆·麥卡錫.市場營銷學基礎.機械工業出版社，2007年.

[2]萬瑞嘉華經濟研究中心.中小企業營銷策略.廣東經濟出版社，2002年.

[3]李家龍.中小企業市場營銷.清華大學出版社，2006年.

篇（6）

我國是世界服裝生產和消費第一大國,服裝企業眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組,從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統的營銷渠道的基礎上發展演變而來,其又與傳統營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網絡營銷現狀分析

1.服裝的網絡營銷的市場簡述

進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網絡銷售市場。雖然服裝的網絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網絡銷售的企業在當當,淘寶等網絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統的實體傳統品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網絡營銷是許多企業創造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業的網絡市場分析

目前我國的網絡營銷時代,正處在戰國時代。諸侯混戰,市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業自有的獨立電子商務網站。從經營者的角度看也有三個,一個是直接的生產廠家,即品牌擁有者和生產者。二是企業商,品牌的經營者或者擁有者,卻不直接生產產品。和第三類的目前網絡上數目眾多的個人店主。

3.服裝行業網絡營銷的優點

筆者認為對于消費者而言,網絡營銷的魅力在于,它把在傳統渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合,一些時髦但并不常見的產品均在這里可以找到。五花八門無所不有。可以通過搜索引擎的搜索,關鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業而言,網絡營銷擁有著以下幾個優點:

第一,網絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經過網絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網就能有網絡營銷。

第二,網絡營銷與傳統的營銷方式比有著更低的成本優勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質的承載。不需要昂貴的店鋪、產品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業的庫存壓力,提高資金的周轉率。

第三,可以更快捷簡便高效地實現產品、服務、信息一體化。互聯網的應用使企業能夠更快的產品信息,多渠道地進行產品展示,并且利用互聯網及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機。網絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業的目標消費群體,并且為全世界的企業建立了一個公平公正的交易平臺,使企業能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業網絡營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數據化的商品信息進行合理的組合。產品在經過投遞的過稱中也可能出現一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網絡購物。

(2)安全問題

包括貨幣網上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數據庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰略資產,難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網站,企業精心設計出來的網站很可能在茫茫“網海”中無人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯網的互動性也給消費者帶來了數之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內推廣自己的產品。

(4)缺乏生趣

網上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內的淘寶網就做的很好,建立獨立的互動社區,讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業開展網絡營銷的必要性

很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業也開始擔心失去在網絡零售市場上的話語權,它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務,許多經銷商也開始在網上銷售其產品。

二、服裝網絡營銷中的渠道建設淺析

1.網絡營銷中的分銷渠道建設

在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷中的物流渠道建設

依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網絡銷售的銷售,運輸已經有了一個完整的體系。企業要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業也開始開展貨到付款的業務,為企業提供新的便利。

3.網絡營銷中的經銷商控制

實體銷售會出現竄貨的現象,網絡經銷商也會出現低價銷售商品,損害其他經銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經銷商的辦法就是進行經銷商的等級分層和保證金的收取。經銷商分層之后可以避免小的經銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實體經銷商和網絡經銷商的協調

對于目前大多數企業,尤其是國內企業而言,整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現有:企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰,產生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性,企業未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

三、網絡營銷中策略分析

1.網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

2.網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

5.網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業解答。

8.顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。

9.網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

10.網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

四、網絡營銷將對中國服裝業的革命性意義

中國服裝企業進入21世紀,正面臨第二次現代化,第二次現代化以信息化和數字化為特征。網絡營銷不僅是現代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業產生革命性意義。

首先,網絡營銷加速了中國服裝企業改變落后的經營管理模式,建立起扁平化的組織結構,實現信息化的平等交互式溝通。服裝企業要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業發展的必然要求。

其次,網上市場調查,節約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產品定位。也就是說,企業可以根據市場調查的數據,擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產品,并加快了國產品牌走向國際化。

最后,網絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。提供顧客滿意的產品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業制勝的法寶。

網絡經濟給服裝業帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業內部供應鏈管理系統,可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現,將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網絡交易,在建立起完善的銀行監管系統以后還可以在網上完成電子支付,進行網上納稅。

總之,網絡營銷給服裝業帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。

無庸質疑,網絡營銷將成為21世紀服裝業發展的新趨勢。

參考文獻:

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景[J].商業時代,2008,(27)

[2]吳廣順:服裝企業網絡營銷的發展分析[J].化纖與紡織技術,2006,(04)

[3]閆學玲 謝佳:談我國服裝網絡營銷[J].現代企業教育,2008,(22)

篇（7）

一、引言

近幾年，隨著移動終端設備與互聯網技術的發展，尤其是二者的相結合，促進了App應用軟件的興起。大數據時代的到來，使企業的目光逐步的轉向移動終端，App廣告營銷以高精準、低成本、互動性強等特點帶來了巨大的競爭優勢。同時，App營銷的問題也暴露出來，據觀察，大部分學者研究將重點放在強調App營銷的重要性，較少談及App營銷存在的弊病。因此本文將研究重點放在此方面，并對此提出見解與對策。

二、App廣告營銷的特征簡述

App廣告營銷即應用程序營銷，是指廣告主將品牌、促銷信息等投放至智能手機、PC等移動設備的內置廣告形式，應用軟件作為App廣告的載體，其發展帶動了App廣告營銷的興起。據《中國互聯網絡發展統計狀況統計報告》顯示，截止2015年12月，我國的網民規模達到6.88億，同時網民個人上網設備向手機端集中。這些充分說明App廣告營銷正在逐步的顛覆或將取代傳統的廣告方式，成為新的營銷藍海。App廣告營銷具備以下特征：

1.精準性。企業進行營銷傳播的本質是對消費者時間的“搶占”，App廣告營銷實質是整合利用顧客碎片化時間。一部手機或一個終端設備就是一名受眾，因此使得App廣告得到傳播。另外，隨著大數據的到來，企業利用消費者信息及定位系統，對消費者推出精準營銷。

2.互動性。傳統營銷媒體，如電視、報紙等屬于單向“推”的方式，將信息送達消費者，引發一些問題，如消費者滿意度無法判別、無法進行信息反饋、企業搜集反饋信息成本和難度增加等。App營銷可以利用線上交流、搜集信息，更好的與消費者進行互動。

3.信息全面。此特征可以從兩個方面理解，一方面就消費者，傳統廣告營銷信息內容有限，文字及圖片較少。App廣告中則包含大量圖片、文字、視頻、產品的評價信息等，供消費者充分了解產品。此外就企業來說，以往的產品營銷廣告方式難以發現顧客的潛在需求。然而App營銷，借助大數據分析整合這些信息，發現顧客的潛在需求，從而推出相應的產品廣告。

4.運營成本低。傳統廣告以電視廣告為例，拍攝制作費用較高，并且后期企業在收集消費者反饋信息的成本也會增加。運用App形式進行營銷雖然開發費用相對較高，但一旦開發推出，其運營費用大大下降，并且能夠獲得高效的信息反饋，有利于企業長期發展。

三、App廣告營銷存在的問題

1.消費者信息透明化，泄漏危機引發的網絡安全問題。隨著大數據時代的到來，App應用程序、互聯網+、云計算發展的同時，也引發了新的安全風險，一些信息系統存在高危漏洞。對于數據的泄露及信息保護不夠，使消費者的個人信息透明化，自2015年以來，數據泄露的事件不斷曝光，網易、支付寶、高德地圖等多款App竊取用戶信息。竊取者通過一個用戶甚至可以搜尋到與之相關的用戶信息，由App引發的網絡安全問題不僅使消費者對于App營銷的滿意度降低，更對品牌產生一定的負面評價，影響企業形象。

2.App偷流量事件頻發，消費者信任度降低。智能手機的盛行及App的開發，導致流量非正常消耗事件的頻發。據IDC評述網報道數據顯示，國人一年為流量非正常消耗付出的代價至少400億。一些App在開發制作時就設計了在安裝后套取用戶后臺權限，在消費者不知情時增加消費者流量消費。因此，使得消費者對于企業的信任度降低，更影響消費者對企業的忠誠度。

3.無關垃圾信息推送過多，降低消費者滿意度。新內容提醒、新廣告信息、新促銷通知等不論是在工作還是睡眠時間，App軟件推送成為新時代下的垃圾信息。App開發商希望不斷地推送內容使消費者了解企業的最新動態，但消費者更希望推出符合其自身的廣告。推送信息過多給消費者帶來很多困擾，因此很多消費者不得不選擇拆卸軟件，使企業線上顧客流失，并且可能影響消費者對于品牌的滿意度，進而失去消費者。

4.App創新度不夠，不能凸顯企業特色。目前業界的App分類大致為休閑娛樂類、信息溝通類、應用工具類、媒體傳播類、生活輔助類、行業應用類。越來越多的App出現，但不外乎這幾類，App市場同質化嚴重。一些企業在開發自己的App時多采取模仿的方式，創新力度不夠，很少突出企業的特色，因此使消費者喪失興趣。

四、App廣告營銷發展的對策建議

1.建立網絡誠信，強化消費者信息保護機制。App已經成為互聯網信息的主要載體，企業在借助App時，應該明白消費者下載App是在信任基礎上，消費者在注冊時其個人信息就被企業所獲取，企業同樣應回以信任。建立消費者信息保護機制，健全網絡安全體系。

2.優化應用程序，設置流量提醒模塊。由于智能手機的推出，圖片、視頻充斥著App的頁面，這為消費者更好的理解產品帶來便利，但這也使得非無線網狀態下用戶流量告急的情況出現。為緩解消費者不滿，企業在利用App廣告營銷時，應設置流量提醒模塊。同時企業在開發App時應避免被一些“偷流量”的后臺操作控制。

3.理解消費者需求，使廣告“私人訂制”。企業應借助大數據的優勢，搜集消費者需求信息后，對其推送消費者感興趣的模塊信息。可以設置“關注推送”選項，給顧客更多的自主選擇權，待企業再推出新產品時定向推送給消費者。以“私人定制”廣告的方式更能夠提高消費者的滿意度，從消費者的角度出發才是營銷的首要。

4.開發優質App廣告，利用企業特色強化競爭優勢。在競爭日益激烈的互聯網市場，要想脫穎而出就要注重創新。企業在設計App時應充分結合企業文化，制作優質App廣告，并且應在開發后及時關注App廣告反饋情況，以便修改，更好的滿足顧客需求。在上述中提及App具有互動性這一特點，為避免App廣告與傳統廣告單向“推”的問題，企業應設置意見反饋模塊，激發用戶積極參與，增加用戶粘性。例如，可以利用反饋積分，當App廣告被消費者接收到，用戶將意見在線反饋給企業換取積分，積分達到一定額度即可領取獎勵等方法，不僅有利于企業了解顧客需求，而且能夠使企業不斷的改進產品。

五、結語

如今APP營銷成為營銷的新形式，企業在進行“數字化”轉型時應合理的運用APP廣告營銷方式，更好的為消費者服務。APP營銷特有的信息特制化以及交互性為企業帶來了便利，使企業能夠結合定位服務推送給用戶合適的信息廣告，并且有效的收集消費者的反饋信息進而及時作出調整，這些能夠無形中提升消費者的滿意度。但在廣告無孔不入、APP問題層出不窮的時代下，也引發了消費者的信任危機，降低了顧客滿意度。企業如何合理的借助APP營銷的優勢，才能更好的服務于顧客成為需要考慮的問題。由于筆者時間和精力有限，僅提出了少數建議，希望能夠對當今企業起到借鑒意義。

參考文獻：

[1]趙順.APP營銷對消費者持續使用意愿的影響研究[D].吉林大學,2016.

[2]何俊.基于移動互聯網時代背景的APP的營銷探討[J].中國新通信,2015(3):34-35.

篇（8）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月19日

一、引言

互聯網的迅速發展使人類進入了數字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯系更加緊密，使知識密集型產業在經濟生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯網逐漸改變了社會發展的方向和進程，它已滲透到社會和經濟生活的各個領域，改變和引導著人們的生產生活方式。越來越多的個人、企業、組織加入到互聯網的世界中，在互聯網的連接下，他們之間又產生一系列化學變化，從而進一步推動了互聯網的發展。

互聯網催生出的網絡營銷，是現代企業首要考慮的營銷方式之一。網絡營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統企業應用還不是很廣泛，但越來越多的企業日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網絡營銷比例，有些已經取得良好的成效。在全球經濟陷入低迷的今天，大到商業巨頭，小到街頭商販，各行各業無一不對網絡營銷青睞有加，網絡營銷的發展也為互聯網的發展注入新的活力，同時為企業發展帶來新的機遇和挑戰。

網絡營銷并沒有使企業的營銷變得越來越簡單，相反它的出現給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應這種變革并加以利用，有效地運用網絡營銷，使其發揮應有的作用和優勢，是擺在決策者面前的一大課題。

二、網絡營銷發展背景

（一）網絡營銷的產生。20世紀90年代，經歷了新生期的互聯網悄然興起，并以互聯網的速度引發了互聯網應用熱潮。眾多企業開始通過互聯網進行業務拓展與合作，網絡營銷隨之誕生。網絡營銷產生的基礎是通訊技術的應用與發展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉變息息相關。

網絡營銷產生的技術基礎是互聯網的發展，在互聯網上，所有的技術、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網絡上的信息資源是共享的。市場營銷實質是企業與消費者之間的溝通交流，互聯網可以突破時空限制，特別有利于企業擴大營銷范圍和規模，也有利于消費者獲取更多的信息和資源，以互聯網為基礎的網絡營銷，是順應社會發展的必然產物。

市場營銷的核心是滿足消費者需求，隨著科技進步和社會發展，消費者個性化的回歸，主動性的增強，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費者觀念的改變正是網絡營銷產生的基礎。

企業在激烈的競爭中，為了獲得競爭優勢，不斷推陳出新來吸引消費者，網絡營銷發揮著低成本、高效率的優勢，以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業及時做出積極響應，擴大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。

（二）網絡營銷在我國的發展

1、我國互聯網的發展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進入互聯網時代，歷經20年的發展，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，其中手機網民規模達5.94億，占比88.9%。互聯網普及率為48.8%（數據源自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。我國互聯網產生質的飛躍，成績斐然。

2、我國網絡營銷的發展。互聯網興起伊始，由于網絡營銷概念和方法的不明確以及互聯網技術的高端化，離網絡營銷的實際應用還相差很遠。相對于互聯網發達國家，我國網絡營銷起步較晚，其發展大致分為以下三個階段：

（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事――山東農民網上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數企業對互聯網一無所知，處于探索階段。

（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業Email營銷服務誕生；②電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務網站“中國黃頁”china pages開通，實現最基本的網絡營銷手段――供求信息；③搜索引擎對網絡營銷的貢獻：1997年前后，出現一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業利用搜索引擎展開網絡營銷提供了可能。

（3）應用和發展階段（2000年至今）。①網絡營銷服務市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網、新網、中國頻道建立，提供接入與服務器托管、租用首創、上海電信完善，提供信息、網絡廣告市場的各類門戶網站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網易等日益強大；②企業網絡營銷的基礎――網站建設。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網站數量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網上銷售環境日趨完善。網上支付、網絡安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務市場形成，使網上產品分銷渠道的建立成為可能。

在6.68億網民當中，20～40歲的網民占比55%以上，他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來，3G/4G移動網絡迅速普及，網絡營銷開啟了嶄新的階段。

三、網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別

市場營銷學科誕生于20世紀初的美國，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯網產生后，以互聯網為載體的新型網絡營銷觀念誕生。

（一）網絡營銷的內涵。網絡營銷來源于傳統營銷，但與傳統營銷有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網、數字化、信息化和網絡媒體的交互性，從而輔助營銷目標達到營銷的目的。

網絡營銷作為一種營銷手段，其實質內涵是相對穩定的。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，企業利用互聯網開展營銷活動的都可稱之為網絡營銷。狹義地說，網絡營銷包括網絡推廣、產品分銷、公共關系與客戶服務、網上市場調研、網上品牌傳播等等。簡單地講，網絡營銷就是指通過互聯網，利用電子信息手段進行的營銷活動。

網絡營銷是企業整體市場營銷戰略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網絡營銷一直都是一個重要角色。網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

（二）網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別。網絡營銷是傳統營銷的創新和發展，與傳統營銷緊密聯系而又相互區別，它的諸多理論來源于傳統營銷，只不過網絡營銷借助了新的工具――互聯網，是過去營銷手段中不曾使用的。網絡營銷與傳統營銷的目標一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網絡營銷更加注重消費者需求。

網絡營銷正在廣泛運用，因為它擁有傳統營銷不可比擬的優勢，它的出現顛覆了許多傳統領域，這是人類社會的進步。網絡營銷產生諸多創新，但它的出現并不能取代傳統營銷方式，其聯系與區別主要體現在以下幾個方面：

1、產品。虛擬產品借助網絡產生，網絡營銷具有天然優勢。并不是所有商品都適合做網絡營銷，擁有強勢的傳統渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產品，如食品、化妝品等，盡管可以在網絡上銷售和結算，但離不開傳統營銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價格。由于互聯網營銷比傳統營銷有著天然的成本優勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產品范圍更廣，銷售商不得不根據消費者的需求，將價格定在均衡價格附近。

3、促銷。網絡營銷可以借助互聯網的優勢，將產品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群，成本遠低于傳統營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴大產品市場占有率。

4、分銷渠道。傳統營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分攤出去。網絡營銷可以讓產品直達用戶，省去中間環節，生產商降低了營銷成本，消費者用低價獲取了同質商品。網絡營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費者越來越信任和離不開網絡營銷，傳統的營銷渠道正在發生變革。

四、網絡營銷發展趨勢

互聯網產業的突飛猛進為網絡營銷發展帶來新機遇。互聯網不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統企業面對巨大的生存挑戰、營銷的方式多樣化、營銷的產品和服務不斷升級，對網絡營銷更加重視，不約而同提高對網絡營銷的投入。

（一）網絡營銷發展趨勢

1、移動終端的廣泛應用。2015年后國內手機市場進入存量替換為主的低速增長階段，預計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流，各類APP應用涵蓋了生活的各個領域，各應用開發商不再僅限于為企業設立響應式網站或開發移動應用，轉向注重面向移動終端優化的內容和社交媒體營銷。

企業意識到采取移動版網絡營銷戰略的必要性，移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內容進行互動的方式。響應式網站、移動廣告、移動終端設備為最終用戶提供的不同內容。今后會有很多企業最后都將移動終端策略納入到他們數字營銷的方方面面。

2、內容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內容營銷逐漸取代這些傳統模式，企業越來越愿意投入在移動內容上，包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內容，理解目標用戶的移動設備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的可視化內容上。供應商在編故事，消費者看故事，目的是讓消費者被故事打動產生共鳴，進而產生消費沖動。

3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經是網絡使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數據時代的來臨，網絡帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網軌跡，收集上網習慣和喜好，在大數據的支持下，企業可以預測消費者的需求，可以定位消費群體。企業將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。

4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網絡上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網絡社交拓展將原來的交際面呈幾何數級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業和個人帶來豐厚的客戶資源。

5、品牌營銷超過產品營銷。隨著網絡營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進行互動，并且不經常提及品牌和具體企業，往往指向某種產品。一種商品熱銷過后又要重新制定網絡營銷戰略，而通過品牌建立的重視客戶才會經常光顧本品牌的產品，品牌的樹立與推廣將放在網絡營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象，投入產出比將被放大，有效地提高企業效益。

6、模糊營銷模式界限。網絡營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業的營銷視線中，轉變為營銷意識存在，提起營銷就不自覺的應用網絡營銷。網絡營銷的良好效果，創意的多元化、整合資源的優勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎。

（二）網絡營銷需要注意的問題。網絡營銷盡管有無可比擬的優勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發達地區和年齡較大的人群，盡管網絡對他們的生活已經產生巨大影響，但是他們對網絡這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習慣通過網絡進行各種交易。網絡營銷過程中的諸多環節的缺失，比如質量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務等，致使網絡營銷還沒有完全發展成為一個必不可少的生活元素。

網絡發展已經夠快，要將現實市場完全網絡化還有很長的路要走，傳統的營銷方式暫時還是會占主導地位，目前最好的營銷方式不是網絡營銷，也不是傳統營銷，兩者可以取長補短，才是順應時展最適合的營銷方式。

五、總結

在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現，帶動了經濟增長，網絡營銷在促進創新經濟增長中發揮著十分重要的作用。“互聯網+”正在加速向傳統產業滲透，創造新的企業形態，在社會資源配置中發揮集成和優化作用。將互聯網的創新成果融入經濟、社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。移動互聯、微博、微信等技術的出現也為企業和個人在創新創業搭建起更為廣闊的舞臺。

未來誰能營銷網絡，誰就能營銷市場，如果企業現在還沒有開始做網路營銷，那也許真的不是錯過了一個機會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網絡營銷正在改變著我們的現在，也將引導著我們的未來，善于利用并巧加運用，網絡營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。

主要參考文獻：

[1]紀寶成，呂一林.市場營銷學教程.北京：人民大學出版社，2014.

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一、引言

在因特網快速發展的今天，電子商務的興起，以網絡資源發展為核心的新經濟模式逐漸突破傳統經濟模式的束縛，不斷發展的Internet拉近了人們彼此之間的距離，但Web上的海量信息卻又讓人們變得無所適從，使得客戶關系管理成為新經濟模式發展的核心問題。數據挖掘作為一個新興的、多學科交叉的應用領域，可以根據客戶的需求，從龐大數據量的數據庫中找出合適的數據，并加以處理、轉換、挖掘和評估，得出面對客戶需求的個性化知識和規則，指導客戶服務的流程與決策，提高客戶滿意度。因此，研究在網絡環境下面向客戶生命周期的數據挖掘流程，具有重要的使用價值。

二、客戶生命周期簡述

（一）基于生命周期的客戶類型

客戶的生命周期是由客戶與企業之間不同的關系階段構成，它是一個理解客戶行為的框架。在網絡環境下，研究基于生命周期的客戶類型，目的是通過參與電子商務業務活動發掘及提高客戶價值的整個過程。客戶的生命周期分為考查期、形成期、穩定期、退化期4個階段。在不同的階段，客戶對企業的作用和意義也不同，由此，可把客戶劃分為5種類型：潛在客戶――還不是客戶但已在目標市場中；有意向者――對產品和服務表示出興趣的潛在客戶；新客戶――首次使用產品和服務的客戶；確定的客戶――再次或已多次使用企業產品或服務的客戶，根據其盈利能力又可分為高價值客戶、高潛力客戶和低價值客戶；歷史客戶――那些已不再目標市場的客戶，或已經轉化為購買競爭對手產品的客戶。

（二）圍繞生命周期的客戶業務活動

分析圍繞生命周期的客戶業務活動能夠為確定數據挖掘的目標而指明方向。客戶生命周期直接影響到客戶對一個企業的長期價值。為了使客戶變得有價值，企業要在客戶的生命周期中開展各種經濟活動，最大程度上提高客戶對企業帶來的價值。圍繞客戶生命周期的各種業務活動如圖1所示。

1、考察期的主要業務活動是客戶獲取與客戶激活。客戶獲取是指如何吸引潛在客戶并將其轉變成有意向者的過程。由于在電子商務環境下，客戶獲取企業產品和服務的信息絕大部分是通過搜索引擎渠道引入，因此，搜索引擎優化和搜索引擎廣告的投放顯得尤為重要，一方面使企業站點排名靠前，另一方面是要符合用戶的語義需求，產生完全匹配效果；當潛在客戶到達站點后，通過各種有針對性或個性化的促銷手段激發用戶的購買興趣，使之注冊成為站點的客戶，并進一步激發該客戶的購買行為發生。

2、形成期的主要業務活動是客戶關系管理。一旦潛在客戶成為有意向者，企業的工作中心就是如何使客戶發生購買行為，并不斷提升客戶的價值。電子商務環境中，提升客戶關系管理的核心業務是如何展開一對一營銷，數據挖掘可從大量數據中發掘知識，指導個性化營銷開展，提升形成期客戶的價值。

3、穩定期的主要業務活動除了客戶關系管理外，還要進行客戶保持，其目標是防止客戶尤其是高價值客戶的流失。

4、退化期的主要業務活動是客戶贏回。通過提供激勵、產品和價格的優惠等方法將離開的客戶重新吸引回來。

（三）客戶生命周期與數據挖掘的關系

客戶生命周期為將數據挖掘應用于客戶關系管理提供了很好的框架。在數據挖掘的輸入方，客戶生命周期確定了什么信息是可以加以利用的；在輸出方，客戶生命周期給我們揭示了一些有用的東西。在數據挖掘的輸入方，依據客戶生命周期的各個階段的主要業務活動和提升不同客戶類型價值的目標，進行數據的選擇、檢查、修復、轉化，進而為數據挖掘做好數據的準備工作。在數據挖掘的輸出方，便是生成與各階段業務活動目標相關的數據挖掘知識和規則，來指導各階段業務活動，從而帶來客戶的高價值。

三、客戶生命周期各階段的數據挖掘的應用分析

（一）考察期的數據挖掘應用分析

1、數據挖掘目標的確定。考查期階段數據挖掘的目標即能夠在該階段發生的大量靜態和動態數據中發掘怎樣使大量客戶能夠瀏覽企業網站的信息，怎樣激發大量潛在客戶注冊，并產生對企業產品和服務興趣的行為的一系列規則和策略。

2、數據挖掘數據的準備。在網絡環境下，客戶獲取產品或服務的信息，可以通過廣告、電話促銷、E-mail等方式，但大部分情況下，客戶是通過搜索引擎到達目標市場的。若想獲取大量潛在客戶，搜索引擎的優化就非常重要，企業必須使自己的站點排名靠前，又要使表達自己產品或服務信息的語義符合用戶搜尋語言的語義。因此，基于這個問題就需要引入概念網絡庫來引導用戶的精確查詢，滿足獲取最大量的客戶。概念網絡也是一個知識庫，包括語言層面、本體論層面和常識層面，通過與檢索系統中的數據庫、數據倉庫、知識庫的映射，得出查詢結果，并與用戶相互反饋，直到用戶滿意，反饋結果存入用戶模型庫，以便指導以后查詢。

3、數據挖掘模型的建立。以搜索引擎語義挖掘為核心建立模型分析客戶獲取和客戶激活具有同樣的含義。只有當充分理解用戶的自然搜索語義狀態，并以概念網絡為導向組織網絡資源，不斷在用戶自然語言語義、概念網絡、網絡資源之間產生匹配和映射，搜索引擎才能更好地收集相關網頁，使用戶準確登錄到其想尋求產品和服務的站點，才能進一步激發客戶的注冊和購買熱情。而概念網絡就是運用數據挖掘的分類和聚類算法形成的結構良好的數據庫，實現同類或相似概念的聚類，不同概念間的分類。那么也可以運用數據挖掘中的關聯規則方法，使用用戶知識庫中關于用戶的個性化特征信息與反饋信息結合，發現具有某些特征的客戶會使用那些自然語言檢索，得出什么樣檢索路徑和檢索知識，客戶激活的概率是多少等知識。最后還要存入用戶知識模型中，以指導下一步的客戶獲取和激活。

4、數據挖掘模型的評估。最好的方法是排除用戶知識庫中已用過的訓練集，而規定在某一時間范圍內，考查用戶通過搜索引擎滿足查詢需求的狀態，如網站的瀏覽量和注冊量等。

（二）形成期的數據挖掘應用分析

1、數據挖掘目標的確定。形成期階段的主要業務活動是激發有意向者的購買行為。該階段數據挖掘的目標是產生如何提高新用戶購買行為的決策。

2、數據挖掘數據的準備。該階段用戶已經注冊，我們可以獲得關于用戶個人特征信息。產生激發用戶的購買行為的指導策略，還需要該站點確定用戶的個人特征信息、購買行為信息、購買產品信息、購買時間信息等作為該階段數據挖掘的重要數據。

3、數據挖掘模型的建立。通過對網站已確定用戶相關信息的聚類分類，如在電腦購物網站，A類客戶，學歷本科以上，月工資2000元以上，通常會點擊筆記本欄目，購買4000-6000元的新型國外品牌筆記本，從產生交易行為到交易成功在一天之內。當然，還可以運用關聯規則，產生交叉銷售，如A類顧客，還喜歡TCL、三星、Sony品牌的手機等，促使購買更多的產品。這種從以確定用戶的相關信息挖掘出促銷策略來指導具有相似特征的新用戶發生購買行為，具有重要意義。

4、數據挖掘模型的評估。評估最好的方法就是查看用生成的模型指導新用戶發生購買行為的次數和額度。

（三）穩定期的數據挖掘應用分析

1、數據挖掘目標的確定。穩定期的主要業務活動是提升客戶關系外，最重要的就是客戶保持。要想做好客戶保持工作，就應該在已確定用戶中進行客戶細分。因此，該階段數據挖掘的目標是進行客戶細分，并針對不同價值的客戶能夠找出不同的對策提升對企業的價值。

2、數據挖掘數據的準備。該階段的數據主要圍繞已成為站點客戶的數據信息，包括客戶基本特征數據、客戶的點擊流數據、網絡促銷活動數據及客戶交易數據等。

3、數據挖掘模式的建立。該階段用數據挖掘方法篩選出高價值的客戶和最有可能流失的客戶，不斷提升高價值客戶的價值能力，避免客戶的流失。如對客戶的需求模式和盈利價值進行分類，找出最有價值和盈利潛力的客戶群以及他們最需要的服務，更好地配置資源，改進服務，牢牢抓住最有價值的客戶；通過對客戶資源信息進行多角度挖掘，了解客戶各項指標，掌握客戶投訴等信息，從而在客戶流失之前捕獲信息，及時采取措施挽留客戶；還可通過數據挖掘發現流失客戶的特征，在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，及時采取措施挽留客戶。

4、數據挖掘模式的評估。該模式的評估最重要的是運用該規則的企業判斷在同樣的時間段內，相同的高價值顧客的盈利能力的提升度，及運用數理統計時間平滑分析法判斷老顧客的流失量的多少。

（四）退化期的數據挖掘應用

1、數據挖掘目標的確定。退化期階段數據挖掘的主要目標便是找出策略能夠指導企業如何通過提供激勵、產品和價格的優惠等方法將離開的客戶重新吸引回來。

2、數據挖掘數據的準備。該階段的數據主要來自于已經離開企業的目標市場的老客戶的信息資料。如這些客戶的基本個人資料、購買該企業產品或服務的次數、周期、總的時間長度等。

3、數據挖掘模式的建立。該階段對已經流失的老客戶也需要進行細分，以便展開有針對性的客戶贏回活動，進行一對一營銷，才能正確實施各種激勵、促銷手段，節約企業成本，提高贏回效率。如對以前是企業高價值的客戶，通過數據挖掘發現其流失的原因，企業最好用電話或用企業郵箱發送E-mail的形式進行一對一營銷；對于之前就是企業低價值的客戶，我們也不能忽視，通過數據挖掘發現其購買行為的規律，如果該客戶購買次數超過一定的閥值或購買次數雖少，但每次購買的金額卻很大的客戶，都應該采取電話促銷或企業E-mail等形式的一對一營銷，再次贏回客戶。

4、數據挖掘模式的評估。該階段的評估重要是評估贏得客戶的質量。

四、結論

在全球信息化高速發展的今天，面對成級數增長的網絡信息，電子商務的發展變得越來越盲目，以“提升客戶滿意度”的宗旨也越來越難以實現，但慶幸的是，在信息不斷增加的同時，信息級數也在不斷的發展，數據挖掘技術的出現和應用，使人們從這種海量的信息中解脫出來。本文試圖面向客戶生命周期的各階段不同的客戶參與類型、不同的業務活動目標，提出各階段的數據挖掘的應用流程，力求對電子商務企業指導客戶服務流程提供一些啟示。

參考文獻：

1、劉琳.基于數據挖掘的現代企業客戶關系管理應用研究[D].東北師范大學,2006.

2、張玉峰.智能信息系統[M].武漢大學出版社,2008.

篇（10）

A.韋伯

B.馬斯洛

C.泰羅

D.法約爾

2.企業管理的目標是()

A.達到組織的預定目標

B.進行計劃、組織、領導和控制

C.對企業的資源進行合理配置D.實現企業價值的最大化

3.領導是領導者影響并感召個人和群體去追求某些目標的行為和過程，其活動的內容不包括()

A.指導

B.計劃

C.激勵

D.溝通

4.企業的核心能力有兩個相互補充的來源，一是企業所具有的資源，另一個是()

A.企業的內聚能力

B.企業的戰略

C.企業的客戶關系

D.企業的人力資源

5.企業按照某個(些)“細分變數”把整個市場細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的亞市場，這是指()

A.產業分析

B.競爭對手分析

C.市場細分

D.競爭優勢分析

6.根據波士頓矩陣分析方法，我們把市場成長率和市場份額均較低的戰略經營單位稱為()

A.明星類

B.金牛類

C.問號類

D.狗類

7.在客戶關系管理系統中，主要涉及市場營銷、銷售實現和客戶服務與支持這三個基本的業務流程的子系統是()

A.業務操作管理

B.客戶合作管理

C.數據分析管理

D.信息技術管理

8.一個有效的、完整的客戶關系管理應用系統的子系統一般包括：業務操作管理、客戶合作管理和()

A.生產管理

B.銷售管理

C.財務管理

D.數據分析管理

9.采用客戶組合分析方法，對在客戶關系中的歷史價值高但潛在價值低的客戶采用的策略是()

A.放棄

B.培育

C.維持

D.投資

10.最早、最簡單的一種組織結構形式是()

A.直線制結構

B.職能制結構

C.直線職能制結構

D.事業部制結構

11.控股型組織結構中，母企業與子企業的關系是()

A.行政管理關系

B.產權管理關系

C.上下級關系

D.同事關系

12.業務流程再造的簡稱是()

A.BRP

B.BPR

C.BBS

D.BBC

13.將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道是指()

A.供應鏈

B.分銷渠道

C.價值鏈

D.增值鏈

14.網上直接調查最常用的是()

A.網上問卷

B.網上實驗法

C.網上觀察法

D.公告欄法

15.網上售后服務的特點包括便捷性、個性化和()

A.先進性

B.網絡化

C.地域性

D.低廉性

16.企業在不斷變化、不可預測的經營環境中善于應變的能力，也是企業在市場中生存和領先能力的綜合表現，這是指()

A.敏捷制造

B.敏捷性

C.虛擬制造

D.精益性

17.虛擬企業成功與否的首要條件是()

A.人力資源虛擬化

B.運作彈性化

C.信息網絡化

D.組織結構動態化

18.主要是利用直觀材料，依靠個人經驗的主觀判斷和綜合分析能力，對事物未來的狀況和趨勢做出預測的是()

A.定量預測法

B.移動平均法

C.趨勢預測法

D.定性預測法

19.通過把有關指標進行對比來分析企業財務情況的一種方法是()

A.對比分析法

B.比率分析法

C.綜合分析法

D.全面分析法

20.靜態分析法可以分為凈收益法、回收期法和()

A.投資收益法

B.凈現值法

C.內部收益法

D.外部收益法

21.工作分析能夠確定并完成工作所需的行為、條件和()

A.收支

B.成本

C.利潤

D.人員

22.績效管理的導向是組織()

A.目標

B.文化

C.收益

D.戰略

23.為了開發某種特殊的產品或者解決某一特殊問題而設置的團隊，是信息時代的一種新的組織模式，這是指()

A.虛擬團隊

B.研發團隊

C.質量小組

D.聯合團隊

24.企業通過有計劃、有目的地構建企業內外部知識網絡進行內外部學習，有效地實現顯性知識和隱性知識的相互轉換，這是指()

A.數據處理

B.知識管理

C.信息管理

D.企業信息化

25.知識管理的個性化策略，強調通過與知識創造者的直接接觸和交流實現知識學習和共享，這又叫()

A.整體策略

B.局部策略

C.顯性策略

D.隱性策略

26.知識管理的激勵機制組成主要有知識運行、知識明晰、知識績效和()

A.知識分享

B.知識獲取

C.知識處理

D.知識獎懲

27.供應鏈管理強調的是()

A.供應商效率

B.制造商效率

C.批發商效率

D.整個供應鏈效率

28.生產能力是指一個作業單位滿負荷生產所能處理的()

A.最大限度

B.最優量

C.成本最小

D.收益最大

29.供應商管理庫存，又稱之為()

A.VMI

B.CMIS

C.ERP

D.JIT

30.企業文化管理的影響因素有：行業特征、已有的企業文化模式、追求獨特模式、形成的長期性和()

A.產品

B.企業制度

C.地域特征

D.管理者素質二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.邁克爾·波特在其享譽世界的名著《競爭戰略》一書中指出了幾種基礎的企業戰略，包括()

A.總成本領先戰略

B.差別化戰略

C.產品組合戰略

D.重點戰略

E.資源分配戰略

32.網絡型組織的優點包括()

A.網絡型組織促進分工和專業化的發展B.網絡型組織可以實現核心價值鏈的連接

C.網絡型組織降低了交易成本

D.網絡型組織實現穩定性和變革性的統一

E.網絡型組織有助于優化資源配置

33.企業的定價方法主要有()

A.成本導向定價

B.政策導向定價

C.需求導向定價

D.競爭導向定價

E.促銷導向定價

34.財務分析的方法有()

A.對比分析法

B.歸納分析法

C.比率分析法

D.推導法

E.綜合分析法

35.實施企業知識管理需要把握的原則有()

A.成本

B.積累

C.信任

D.共享

E.創新

三、簡答題(本大題共6小題，每小題5分，共30分)

36.簡述企業核心能力的特征。

37.簡述學習型組織的特點。

38.簡述網絡廣告的方式。

39.簡答網絡時代財務管理的觀念。

40.簡答知識管理的內容。

41.簡答企業文化的層次。

四、論述題(本大題10分)

42.論述人力資源管理的內容。

五、案例題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

43.海爾的JIT策略JIT(just in time)即準時制，海爾通過JIT策略獲取了競爭優勢。

(一)海爾的三個JIT

1、JIT采購

何時需要就何時采購，采購的是訂單，不是庫存，是需求拉動采購。這就會對采購提出較高的要求，要求原有的供應網絡要比較完善，可以保證隨時需要隨時能采購得到。

2、JIT生產

JIT生產也是生產訂單，不生產庫存。顧客下了訂單以后，企業開始生產，并在五天或者六天交貨，在這個期限內可以安排生產計劃。生產計劃完成需要怎樣的原料供應，只要原料供應的進度能夠保證，生產計劃就會如期完成。

3、JIT配送

海爾配送流程跟傳統的物流做法不一樣，它完全是一體化的運作，而且海爾物流跟一般企業的物流還有比較大的差別，海爾對物流高度重視，并把它提升到戰略高度，也很舍得投資，去過海爾現場觀察的人都會對它的立體倉儲挑指稱贊。流程化、數字化、一體化，是三個JIT流程的一個基本特色。

(二)海爾怎么做JIT采購

1、全球統一采購

海爾產品所需的材料有1.5萬個品種，這1.5萬個品種的原材料基本上要進行統一采購，而且是全球范圍的采購，這樣做不僅能達到規模經濟，而且要尋找全球范圍的最低價格。所以它的JIT采購是全球范圍里最低價格進行統一采購，采購價格的降低對物流成本的降低有非常直接的影響。

2、招標競價

海爾每年的采購金額差不多有100多億人民幣，它通過競標、競價，把采購價格下降5%。每年下降100億的5%就可以直接提高利潤，或者說其價格在市場上就更有競爭力。

3、網絡優化供應商

網絡優化供應商就是通過網絡，通過IT平臺在全球選擇和評估供應商。網絡優化供應商比單純壓價要重要得多，因為它的選擇余地很大，真正國際化的企業在國際大背景下運作，就可以有很多資源供它選擇。

海爾的JIT采購實現了網絡化、全球化和規模化，采取統一采購，而且是用招標競標的方式來不斷地尋求物流采購成本的降低。

(三)海爾怎么做JIT生產

海爾由市場需求來拉動生產計劃，由生產計劃來拉動原料采購，再要求供應商直送工位，一環緊扣一環。海爾JIT生產的基礎是ERP平臺，通過IT舞臺上演JIT生產這臺戲。其前提就決定了生產速度會快，成本會低，效率會高，相反，如果靠傳統模式去實現JIT生產難度就會很大。

(四)海爾怎么做JIT配送

目前海爾物流部門在中國大陸有四個配送中心，在歐洲的德國有配送中心，在美國也有配送中心，通過這些總的中轉驛站——配送中心來控制生產。不做JIT采購就做不了JIT生產，而要做JIT生產和JIT采購，還必須有JIT配送。是JIT配送而不是JIT運輸，因為運輸是長距離的，配送是短距離的，是當地的。怎樣做到按照生產的需要在當地做配送，隨時需要隨時送到，而且數量、規格要符合需要，這就對物流提出了比較高的要求。