服務營銷策略論文匯總十篇
時間：2023-02-19 03:20:11
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇服務營銷策略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
2學科化服務營銷的意義
學科化服務營銷是讓醫學科研用戶廣泛了解學科化服務的有效方式。科研人員已經習慣于到圖書館或圖書館網站尋求服務，而學科館員主動了解需求、主動為用戶設計服務、上門服務、主動配合科學研究提供知識化服務是大多數科研用戶所不了解的，要讓科研用戶知道、認識、接受并依賴學科館員的服務，從而提升信息資源的利用。因此，建立一套適合科研用戶的學科化信息服務營銷策略具有深遠及其重要的意義。
2.1突出中醫藥圖書館在科研、醫療和教學中的支撐作用
隨著數字時代的到來，各種信息源也呈現爆炸式增長。面對當今這樣信息泛濫、供過于求的環境，用戶對信息的需求雖然強烈，但是卻不知從何入手，鑒別、組織、利用有效信息的能力明顯不足。因此，圖書館必須轉變以往傳統的服務觀念，充分推銷自己，變被動服務為主動服務，主動了解科研人員的信息需求，為之提供學科化信息服務，加強信息資源利用，主動引導用戶使用有效信息，以促進中醫藥事業的發展，使中醫藥圖書館真正發揮在中醫藥科研、臨床及教學中的支撐作用。
2.2提高用戶對專業圖書館的認知度，以提升圖書館在行業中的核心地位
由于目前信息環境發生了根本性的變化，各種網絡搜索引擎和檢索工具的快速發展，使很多用戶已經將搜索引擎作為信息獲取的首選，結果導致用戶與搜索引擎的關系日漸密切，使圖書館失去了很多用戶。因此，中醫藥圖書館要想在競爭的環境中求得生存、發展，就必須創新服務方式和服務手段，采取學科化服務營銷，加大學科化服務的力度，讓科研用戶廣泛了解并接受學科化服務，以提升圖書館在行業中的核心地位。
2.3深化圖書館學科化服務，提高信息資源利用
圖書館擁有海量的信息資源，包括各種館藏資源、中外文文獻數據庫等。學科館員要不以盈利為目的推薦宣傳使用，提升這些資源的利用價值。在新的信息環境下如何進一步深化學科館員的服務，真正滿足科研用戶對中醫藥信息的需求已成為圖書館努力的方向。實施學科化服務營銷，是和科研用戶進行有效溝通，便于科研用戶更好地了解圖書館所提供的各種信息資源和各種服務的有效手段，也是深化圖書館學科化服務、提高各種信息資源利用的需要。
3學科化服務營銷策略
中醫藥圖書館實施學科化服務營銷，其核心內容是資源營銷和服務營銷，資源營銷也是信息營銷。擁有眾多的信息資源是我們營銷的基礎，加強信息資源的利用，促進中醫藥文化的發展，提升學科化服務質量是我們營銷的目的。
3.1資源營銷
中國中醫科學院圖書館是中醫藥醫學文獻信息中心，擁有眾多的信息資源，包括圖書、期刊、數據庫等。我館館藏圖書32萬余冊，其中中醫古籍5千余種6萬余冊，約占存世中醫古籍的50%；中醫珍善本為1300余種1.6萬余冊。1911年以后出版的圖書5.8萬余種，其中中醫藥圖書達2萬余種，外文傳統醫學圖書3000余種。另有館藏中文期刊1867種，現訂閱中文醫學期刊650余種；館藏外文傳統醫學及相關期刊過刊280余種，現訂閱期刊180種。還有近百個專題文獻數據庫，以及聲像資源、電子全文數據庫等。下面將我院圖書館的主要電子資源進行簡要介紹。
3.1.1電子圖書
超星電子圖書，讀秀學術搜索，方正電子圖書，EBSCO（艾博思科）外文電子圖書，中醫藥古代文獻知識庫，中醫古籍全文數據庫，信息科學與信息技術辭典數據庫，“”期間中草藥實用手冊。
3.1.2中文文獻數據庫
中國中醫藥期刊文獻數據庫-文摘型，中醫民國期刊文獻數據庫-題錄型，《全國報刊索引》數據庫-中醫藥專題（1949年以前）-題錄型，中國生物醫學文獻服務系統（中文庫）-文摘型，中國生物醫學期刊引文數據庫-題錄型，CNKI中國醫院數字圖書館（1994年以后）-全文型，CNKI中國期刊全文數據庫（世紀期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、論文、會議、報紙、生物全文數據庫，萬方數據資源庫群（鏡像庫）-全文型，萬方數據資源庫群（遠程訪問）-全文型，維普醫藥資源信息系統-全文型，中國引文數據庫-題錄型。
3.1.3外文文獻數據庫
科學引文索引數據庫、外文生物醫學期刊文獻情報服務系統、OVID循證醫學全文數據庫、OVID藥物信息全文數據庫、OVID國際藥學文摘數據庫、循證臨床信息數據庫、補充替代醫學1400種全文期刊、PubMed、HighWirePress、NSTL提供的外文現刊數據庫、NSTL提供的外文回溯期刊全文數據庫、《醫師信息和教育資源》、冷泉港實驗室實驗方案、F1000Posters壁報文獻開放獲取數據庫等。通過上述介紹，便于科研用戶更好地了解我院圖書館可以提供的信息資源，使之能夠有效地被利用，從而滿足醫學科研、臨床及教學對信息的需求。
3.2服務營銷
3.2.1加強宣傳
圖書館現在雖然擁有眾多的信息資源，但是在使用方面尚存在一定的問題。因為圖書館還未建立一站式檢索，所以文獻查找比較繁瑣，并且大部分用戶缺乏相關檢索知識，對圖書館擁有的電子資源和館藏紙質資源不甚了解。因此學科館員應該走出圖書館，面向廣大科研用戶加大宣傳力度，制作《中國中醫科學院圖書館信息資源與服務指南》宣傳手冊，向各科研單位發放，讓廣大科研用戶真正了解和學會使用眾多的信息資源，提高資源的利用率。
3.2.2掛牌建立學科化服務站
在我院各二級院所掛牌建立學科化服務站。與各臨床院所的圖書館配合，服務站就設在二級院所的圖書館。學科館員通過宣傳、培訓、拜訪研究所領導與科研人員等方式，主動開展信息資源與服務宣傳介紹，通過這一系列活動使科研人員開始認識并逐漸接受學科館員為科研用戶提供學科化的知識服務。在我院各二級院所掛牌建立學科化服務站是我們實施學科化服務營銷、加強學科化服務的重要舉措。
3.2.3建立學科化服務平臺
學科館員以科研人員需求為導向，以滿足科研用戶需求為目標，在中國中醫科學院圖書館主頁上建立學科化服務平臺。一是可以通過這個平臺建立資源鏈接，以提升信息資源的利用價值。二是科研用戶通過平臺與學科館員進行實時溝通，科研用戶提出學科化信息服務需求，學科館員根據科研用戶的信息需求，提供有針對性、具有使用價值的學科化信息服務。或通過飛鴿、飛信、微信、QQ、MSN等網絡工具與科研用戶建立交流溝通渠道，學科館員可以不受時間、不受地點制約，隨時掌握科研人員的信息需求，提供實時的學科化信息服務。
篇（2）
由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.
篇（3）
1產品（Product）高等教育同時具有公共產品、商品的特性，民辦高校作為教育服務產品的生產者，在招生市場上提供的產品就是教育服務的品牌、質量和特色。作為教育消費者即學生而言，在招生市場上要求購買的是優質、特色的教育產品。顯然，民辦高校當前在品牌、質量和特色等方面尚未完全成熟，仍有比較大的改進空間，目前還很難對教育消費者產生足夠的吸引力。同時，不少民辦高校對學校特色發展戰略缺乏準確的定位，使得民辦高校的學科專業結構與普通高校有很大的相似性，什么專業熱門就開什么專業，這種教育產品的相同性及相似性，導致了許多民辦高校辦學特色的消失、學科專業的結構性短缺，出現了許多專業人才過多，而有些專業無人可招的局面，影響了民辦高校生源的合理布局。
2渠道（Place）部分民辦高校招生宣傳渠道比較單一，主要通過“走出去”，即在各地設立臨時招生咨詢點的方式，很多招生人員是臨時被抽調參加，對于招生工作了解不多，對于學校情況不甚了解，導致招生效果不佳。高校招生宣傳主要集中在高考結束之后，填報志愿期間的宣傳，時間過度集中，而且宣傳往往只針對高三畢業生，宣傳效果比較有限，對學生的影響較小，甚至可能留下負面印象。“顯然，民辦高校在挖掘、發現、引導需求、借助教育或教育中介組織進行招生等方面實施渠道創新仍有很大的改進空間”。
3促銷（Promotion）促銷是指傳播媒介、公共關系等在招生市場的綜合運用。“在廣告宣傳方面，雖然民辦高校也很注重利用廣告效應進行招生宣傳，但形式比較單一，主要是集中利用網絡、電視、報紙等媒介進行，而對傳播渠道的更新、學校品牌的輸出缺乏應有的認識與挖掘，使得招生廣告宣傳的實效甚微”。部分民辦高校在招生宣傳時，沒有注意針對性與有效性，沒有找準教育消費者學生的關注點，投入大量的人力物力財力，卻收效甚微，“一般一所民辦高校年招生宣傳費用投入數百萬元，甚至上千萬元，占到學費收入（以三年計）的5%”，甚至部分民辦高校還存在虛假宣傳的情況，這對于民辦高校的發展是非常不利的。
二、寧波大紅鷹學院的招生服務營銷策略
基于以上四點，寧波大紅鷹學院在招生宣傳工作中，采取了以下服務營銷策略：
1產品（Product）———細分市場，打造獨特的教育產品民辦高校要在同質化產品的基礎上發展差異化競爭優勢，做到“人無我有，人有我精”，突出自身優勢，打造品牌高校，在教育消費者心目中樹立品牌形象，使自己的教育產品具有特色，適合消費者需要，并與競爭者的產品有所區別，通過準確定位來把握自己的招生對象。例如，該校開設了國泰安創業學院，是國內第一家由高校和企業合作共建的開展創業管理專業教育的學院，由深圳市國泰安信息技術有限公司、寧波大紅鷹學院協作共建、合作辦學。充分發揮寧波大紅鷹學院已有的專業優勢，借助深圳市國泰安信息技術有限公司獨特的創業理念、殷實的財力基礎、豐富的行業資源，為創業學院的發展提供新的發展思路，在一定程度上延伸專業生態鏈。將高校的基礎教育優勢與廣泛的社會資源、項目資源、企業家資源有機地結合在一起，形成創業教育、創業實踐、創業孵化三位一體的EPI體系。該體系尤其強化了創業實踐訓練環節，提升學生解決問題的實際能力。學院的創業孵化基地，配備系列高度仿真的創業實訓模擬軟件，讓學生足不出校就可以模擬創業，感受市場競爭壓力，感悟創業真諦，激發創業意識，培養創新精神，提升綜合素質，讓學生在真實中演繹創業傳奇。再如，該校還開設了大宗商品商學院，本著立足寧波，面向全國，鏈接全球，以大宗商品產業發展的應用型人才需求為目標，“專業教學、職業培訓、創業孵化”三位一體，既對接國際高端教育資源，又服務全球大宗商品領先企業，培育國內大宗商品產業領域的“應用型”、“復合型”、“國際化”的高素質人才。本著“政府指導、學校主辦、企業支持”的改革模式培育大宗商品交易相關人才；在高校教育實踐基礎上進行大宗商品交易試點；核心課程實行“理論講授+專家講座+企業實踐”的教學模式；創新校企“雙導師”、“雙班主任制”等行之有效的管理模式，逐步形成了基于“政、校、企”緊密聯動的實戰型大宗商品交易人才的培養模式。
2價格（Price）———通過價格策略，吸引家庭困難、成績優秀的學生“所謂價格策略，從某種程度來講，高校對于學生的獎學金、助學金等都可以認為是一種價格優惠，高校在實施價格策略時，可以從提高經濟資助、獎學金等方面入手”。2013年，香港大學在全國高考人數連續5年下降的情況下，申請人數達到1.2萬人，最終錄取了303人，在錄取的學生中，有16位全國各省、市、區的高考狀元。香港大學為他們設立了豐厚的入學獎學金，其中，全額獎學金可達每年17.5萬港幣，包括了全年的學費(每年港幣15萬元)，以及生活費和住宿費。很多學生因此而放棄了北大、清華的名校，選擇了香港大學。該校幫困助學服務項目主要有以下幾個:
（1）助學貸款：全日制普通本專科學生（含第二學士學位、幾個高職學生，下同）每人每年申請貸款額度不超過8000元；
(2)勤工助學崗位:一般有衛生清潔、圖書館圖書整理、食堂服務、水房送水、電影院管理、辦公室文秘等工作,校內的工作崗位原則上優先照顧家庭經濟困難的同學；
(3)獎助學金：國家獎助學金、寧波市政府獎助學金、寧波慈善助學金、寧波市彩虹助學；
（4）該校還堅持開展寒假“百人送溫暖”活動，由“送溫暖”小組分赴各地，詳細了解學生家庭狀況和面臨的實際困難，轉達學校的慰問，贈送慰問金，將學校對學生的關心、問候和鼓勵送到貧困學生以及貧困生家中。同時，該校還設立了院長獎學金、優秀學業獎學金等，其中，國泰安創業學院還設立了入學獎學金、優秀學業獎學金、企業獎學金、創業獎學金等，用于吸引優秀學生的報考。
篇（4）
[關鍵詞]服務營銷；策略；探析
服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征
1.從產品的性質來看
由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
篇（5）
2、現代企業國際營銷戰略及措施再探討
3、論企業定價工作的市場化問題
4、從汽車銷售談制與集團經營
5、新產品投放市場的策略
6、服務營銷與企業競爭
7、利用需求彈性理論作利潤最大化的定量財務分析
8、企業購銷合同管理問題探析
9、試論商標在企業營銷中的作用
10、企業文化在產品銷售中的推動作用
11、論我國發展綠色營銷的問題及對策
12、試論營銷再造
13、論現代企業行銷談判
14現代企業定價目標--顧客滿意度
15、價格估測法在企業營銷中的應用
16、淺談企業營銷市場化標準及實現途徑
17、解決銷貨款拖欠問題之我見
18、銷售戰略與銷售計劃的分析研究
19、強化銷售隊伍是搞好產品營銷的關鍵
20、淺析生產企業如何控制采購要素
21、國際營銷新趨勢──全球營銷
22、服務營銷新模型
23、現代營銷必須重視廣告定位
24、供應鏈管理的本質
25、需求彈性對企業價格決策的影響分析
26、企業營銷策略淺議
27、決定營銷市場因素
28、淺談企業的營銷能力
29、企業營銷策略的思考
30、價值工程與廣告策略
31、不完全信息下企業的產出決策
32、談企業如何制定廣告費預算
33、新產品營銷策劃隨筆
34、企業營銷創新初探
35、實行快速營銷的戰略分析
36、技術創新與產品推銷網絡建設
37、試論名牌戰略與營銷策略
38、對價格競爭策略的認識
39、轉軌變型中的企業營銷及其戰略調整
40、論國際名牌產品的衡量指標
41、論"名牌"的特征及產生的條件
42、論企業營銷管理新技術
43、從整體產品出發創造名牌產品
44、企業營銷中隱性信息的開發利用
45、也談CS營銷策略
46、論企業營銷決策
47、略談企業銷售的心理戰術
48、日英企業營銷戰略比較與啟示
49、新產品的推廣經驗總結和在管理領域中的應用
50、關系營銷有關問題的探討
51、MPMG方法在企業中的應用及現狀調查分析
52、直接推銷在企業經營活動中的重要作用
53、論發展名牌
54、企業市場策略常見缺陷
55、營銷道德初探
56、論企業產品定位
57、企業選擇目標市場的策略
58、企業營銷商標策略談
59、運用需求彈性系數確定盈利最大化價格
60、伏擊營銷一種值得注意的營銷手段
61、信譽為本--淺談系統集成業的營銷策略
62、現代企業營銷活動中信息作用的探討
63、以銷定產的企業管理模式--圓錐型
64、論生產企業分銷渠道的組織
65、成本信息與現代企業
66、變動成本法與制造成本法的比較及其結合應用
67、企業營銷道德測試與評價系統研究
68、企業在經濟危機中的營銷策略
69、產品滯銷變俏銷的奧秘
70、不確定條件下存貨控制的方法
71、綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示
72、企業營銷增長方式的轉變探討
73、企業如何應付反傾銷
74、試論名牌戰略下的營銷觀念轉變
75、論中國企業文化營銷中存在的問題及對策
76、產品創新與顧客滿意
77、企業產銷中盈虧分析法的拓展
78、論市場調研的不可靠性
79、論營銷診斷的價值與導入
80、論知識經濟時代企業營銷戰略的調整
81、面向顧客投訴服務補救和組織學習
82、敏捷化供應鏈系統的分析、設計與重構
83、敏捷企業的組織結構與組織設計
84、品牌資產的擴張與衍生之道
85、企業不同發展時期的營銷策略
86、論區域市場及營銷問題
87、企業的非盈利推銷
88、企業的共生營銷戰略
89、企業的市場細分戰略
90、企業管理的新模式客戶中心論
91、企業技術創新與營銷的互動性分析
92、企業間建立良好合作關系的模型分析
93、企業間接分銷通路建設淺論
94、企業兼并與產品定價策略
95、待產品的低價訂貨問題探討
96、企業市場適應性分析模式──介紹一種新的市場環境分析矩陣
97、企業市場營銷管理敏捷性的開發模式研究
98、企業市場營銷系統的自適應協調管理控制模型研究
99、企業特色營銷范例及其啟示
100、企業物流系統診斷
101、企業銷售酬賞制度研究 103、企業營銷國際化發展進程中的障礙及對策
104、企業營銷渠道系統創新動因分析
105、企業營銷中的顧客期望與顧客滿意
106、企業營銷中的量價決策初探
107、企業營銷組織的風險模糊評價與預警管理
108、企業注重允許營銷
109、企業資金運營風險管理研究--企業銷售過程的風險模擬
110、契約型分銷聯盟發展變化趨勢與盟主問題思考
111、淺談"需求層次論"在市場營銷中的應用 113、淺談對企業存貨的管理和檢查
114、淺談市場機會的選擇
115、淺談數學在價格決策中的應用
116、淺析供應商開發
117、淺析現代客戶關系的價值增加功能
118、淺析中小企業市場戰略決擇
119、淺議網絡對企業營銷管理過程的影響
120、柔性化未來營銷組織發展的方向
121、如何建立目標成本訂價法 123、如何為統計產品定價
124、失控的營銷──對一家大型企業經營失敗的原因分析
125、市場機會的評價方法及其應用
126、試論ECR戰略的基本原則
127、試論產品營銷中的品牌文化
128、試論企業的營銷創新
129、試論企業活動中的服務文化
130、試論企業營銷價格策略
131、試論企業知識流程與市場營銷反應能力 133、試論現代市場分析方法
134、試述顧客導向營銷策略在企業中的實施
135、試述銷售促進
136、售后服務交通費用管理的競爭策略
137、鎖定客戶--差異化營銷策略及應用
138、談名牌的內涵與屬性
139、談企業進入市場的速度選擇
140、談企業營銷網絡的發展與規范
141、談市場經濟條件下企業的采購管理工作 143、推銷員績效考核的內容與指標體系
144、網絡營銷企業內部控制的探討
145、危機公關及其管理
146、為企業贏得顧客的HM原理
147、文化營銷與企業核心能力構建
148、我國企業實施綠色營銷的策略探析
149、西門子的供應商管理戰略
150、銷售報酬制度
151、銷售時信息披露的公平原則與互利原則 153、信息時代企業營銷管理的變革與創新
154、虛擬供應鏈體系結構和運作模式研究
155、虛擬企業物流研究
156、一種JIT系統供需綜合物料采購模型
157、以"市場鏈"為紐帶的業務流程再造
158、以核心業務為中心的敏捷供應鏈研究
159、以人性化設計營銷策略
160、營銷風險等級評價及預警控制
161、營銷觀念怎樣改變促銷方式 163、營銷渠道決策系統分析
164、用RS打造全新營銷理論
165、有限資源能力下的供需問題研究
166、運用市場供求法則指導企業經營
167、支持供應鏈管理的多主體系統
168、知識經濟下的企業庫存管理
169、知識性企業營銷特點淺析
170、E時代企業供應鏈的管理戰略
171、"功能性文盲"廣泛制約市場開拓及企業營銷對策 173、價格和價值如何實現無縫對接
174、"安爾樂"是如何占領市場的
175、HM理論與企業營銷
176、QFD在顧客滿意評價中的應用
177、采購風險期和零件訂貨批量之研究
178、BPR與企業營銷
179、CIS──不戰而屈人之兵的現代營銷全勝戰略
180、CRM企業客戶管理的重塑
181、CS：年代的營銷哲學 183、OMT在企業物流分析中的應用
184、變革條件下的計劃工作
185、"泛品牌權益"概念及其在品牌評估中的應用研究
186、差異化營銷策略及應用
187、產品壽命周期營銷策略
188、企業價格形象管理探討
189、企業營銷中的文化傾向芻議
190、論銷售差異分析技術的改進
191、營銷人員心理品質的研究及其測評 193、供銷人員經濟犯罪主要手段之所見
194、關于總額法下銷售折扣處理方法的探討
195、企業營銷信息系統初探
196、試析生產企業的直接銷售
197、企業營銷層次現狀與提升
198、中國企業的銷售費用率及其規律性
199、存貨計價方法探析
200、營銷人員須把握的關鍵環節
201、企業市場策略常見缺陷分析
202、企業市場營銷競爭機制的系統分析
203、談如何搞好企業的營銷工作
204、企業微觀管理中的一個重要問題──談談現代企業的銷售組織管理
205、"綠色營銷"理論溯源、實踐分析及策略探討
206、論顧客滿意
207、關于Ⅵ理論與實踐的幾點思考
208、永遠的導向：消費者認知──反論競爭性產品營銷策略
209、多層次系統的庫存管理戰略
210、營銷研究是確定企業經營戰略的基礎
211、略論商品的審美價值及其在市場營銷中的功效
212、燃情：企業擴銷的手段之一
213、價值工程與營銷策略
214、企業運用營銷策略開拓市場芻議
215、先"思"而后"行"──談經營藝術中的思維技巧
216、企業處于困境中的營銷方法
217、市場占有率與綜合競爭能力指數研究
218、企業后勤與分銷渠道
219、科學技術是影響企業營銷的重要因素
220、論企業搶占市場的對策
221、"聚焦"共同點─-企業如何協調與消費者的利益關系
222、略論玻璃藝術品的市場特點及營銷策略
223、上市公司的營銷優勢及其實現
224、企業成與敗的關鍵──推銷人員的挑選
225、由錯誤構成的營銷之道
226、試論企業營銷中的競爭意識
227、最優公共交貨期決策與排序
228、企業產品銷售的計算機模擬綜合評判
229、淺談技術在產品銷售過程中的作用
230、論工業設計在市場營銷中的功能
231、專利技術營銷策略淺談
232、單品核算是現代大中型零售企業商品核算的必然選擇
233、對營銷理論發展趨勢的探索
234、企業營銷市場定位的依據及方法
235、關系營銷有關問題的探討
236、市場細分：現代企業的入"場"券
237、營銷活動的系統管理試說
238、略論企業的廣告促銷與SP促銷
239、淺析廣告與企業營銷環境的關系
240、芻議企業市場競爭與軍事策略
241、快速營銷戰略分析
242、試論延伸產品的市場營銷
243、企業營銷信息系統探析
244、綠色營銷及我國企業的對策
245、企業直銷問題研究
246、企業的市場行為與營銷觀念
247、企業的產品市場組合及其方法
248、市場機會的識別和尋找
249、銷售過程中的誤區及對策
250、公共關系策劃與市場的拓寬
251、綠色營銷的價值分析
252、試論政府營銷
253、名牌的創造途徑與保護對策
254、確定營銷研究費用和估價營銷研究的效果
255、應用貝爾曼原理于企業營銷的定(購)價策略
256、營銷的研究和計劃
257、營銷渠道的改造
258、營銷與開發和運用創新項目過程的一體化機制
259、中小公司營銷成績的組成部分
260、面向顧客的管理
261、淺議產品整體概念及其應用
262、淺談企業的營銷企劃
263、論網絡營銷
264、以品牌管理為中心的市場營銷制度
265、試論實施名牌戰略的途徑及措施
266、運用不等式原理巧解經濟訂貨量
267、知識型企業營銷部門的知識管理
268、知識密集產品的營銷
269、整體營銷管理
270、整合營銷傳播理論與我國企業營銷傳播工作
271、戰略分段營銷專家制訂計劃的一種方法
272、在買方市場下如何取得營銷主動權
273、知識營銷--知識經濟時代的新營銷方式
274、運輸服務市場上公司的營銷活動
275、優化營銷結構加大營銷力度
276、企業營銷不協調的診治
277、企業營銷理念的重整
278、企業營銷戰略的選擇和論證
279、企業營銷中的不良行為及其矯正
280、企業營銷組織預警管理指標體系初探
281、企業在市場營銷中應建立比較優勢觀念
282、企業資源配置及其規模經濟的研究
283、淺論數據庫營銷
284、淺析企業后營銷管理
285、淺議強化企業營銷能力
286、淺議鄉鎮企業產品營銷的科學程序
287、淺議整合營銷在我國企業中的開展
288、全球營銷及其背景下的競爭新戰略--兼論中國企業的對策
289、確定市場營銷策略的可拓方法
290、如何設計銷售渠道
291、商品營銷過程中的競爭認知
292、商業制代你構筑營銷網絡
293、生產商和供應商戰略伙伴關系分析
294、生產銷售活動中的營銷是商業上獲得成功的基礎
295、實施購銷價格指數考核
296、世界頂尖企業的營銷創新
297、市場化運行工程
298、市場營銷的診斷
299、市場預測初探
300、試論國際營銷中的權力障礙問題
301、試論敏捷供需鏈的構建
302、試論退貨政策在實踐中的應用
303、╳ ╳企業（公司）CIS設計 304、╳ ╳ 企業廣告案例分析 305、╳ ╳企業（公司）促銷方式評價 306、╳ ╳企業（公司）╳ ╳產品企劃案 307、╳ ╳企業（公司）品牌營銷策略研究 308、╳ ╳企業（公司）新產品營銷策略研究309、淺論推銷技巧 310、從"××事件"看危機公關與公關危 326、龍巖市企業如何讓廣告公司參與經營活動 327、龍巖市中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇 328、市場營銷學的未來發展方向 329、論龍巖市企業名牌發展戰略 330、網絡時代的消費特征及營銷對策 331、發展龍巖市企業農村連鎖超市的問題與對策 332、龍巖市企業的物流革命與營銷創新 333、龍巖市企業可持續發展與綠色營銷 334、龍巖市大中型零售商業的競爭態勢分析與戰略選擇 335、龍巖市企業現代市場營銷發展新趨勢 336、龍巖市農村居民消費需求狀況的研究
337、從營銷角度看企業的可持續發展
338、促進戰略改變和采購活動在這一過程中的作用
339、戴爾營銷
340、當前龍巖市消費特征及企業營銷對策
341、電子商務的一般框架體系
342、電子商務在企業采購中的應用
343、調動銷售人員積極性的"互動工資制"
篇（6）
本文通過對我國汽車市場營銷現狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發展趨勢進行了淺談。
一、我國汽車市場營銷發展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業生產超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰。98年，一些汽車企業成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產企業自主的銷售規模體系慢慢發展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業成立了4S店，并把營銷策略、售后服務運用到其中。02年，轎車產量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產能增長直，所以，估計汽車業產能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產業的發展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現出其弊端。
2、汽車市場營銷方式混亂落后。現在，很多汽車企業或是經銷商幾乎沒有根據市場營銷觀念從事經營活動。他們通過車展的方式來體現闊氣，或者運用價格戰作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。
3、汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據調查報告顯示出當前汽車消費整體環境普遍存在的現象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關系。由于汽車經銷商在銷售中不僅缺乏行業自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統一的組織來規定汽車經銷商的從業標準。因而對于目前汽車經銷這個行業來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經銷商不僅有統一的形象標志，還有統一的信息流通網絡，更有統一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊伍素質普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據，所以汽車經銷商對營銷人員的要求并不高。現在，汽車銷售市場都是由買方所占據，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質是提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，甚至本身就是銷售企業的招牌。
轉貼于
三、我國汽車市場營銷發展趨勢
1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產業的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場營銷的品牌經營勢在必行。品牌代表著一個企業發展的興衰，企業的發展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業中，也可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。一個企業可以被收購或是從組，面臨破產或是倒閉，產品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業被收購而發生改變。因此，品牌是企業樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。因此，品牌是企業制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業和消費者中間的橋梁。
3、汽車市場營銷更加注重公共關系與汽車賽事營銷的發展。由于買方市場的到來，國內很多經銷商預感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關系使得企業在社會中建立了正確位置，同時也被社會關注，把企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業發展空間。
結束語
總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據。我們要學習國內外汽車市場營銷的成功經驗，而且要不斷總結，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。
參考文獻
[1]侯雁，李煉，劉軍.WTO自我保護規則對企業營銷行為的導向[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005年05期
[2]馮俊，冉斌.服務企業服務力的評價與提升策略[J].北京工商大學學報（社會科學版），2006年04期
[3]張志平.一對一：新世紀市場營銷發展的新趨勢[J].商業研究，2006年01期
篇（7）
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員?其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。，分析了電子商務時代給中小陶瓷企業帶來的機遇和挑戰,并結合實例論述了中小陶瓷企業實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員?其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
篇（8）
一、與客戶建立相互信任的關系的技巧
（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。
（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。
（三）銷售人員的人品和為人應優秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。
（四）就像病人信任醫生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。
（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。
（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。
（七）自信的態度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？
（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。
（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩定的戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。
二、實現關系營銷的途徑
（一）設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
（二）通過個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
（三）頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
（四）俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。
（五）顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
（六）數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區和操作中的失誤及改進辦法
（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”
營銷不少企業所謂的關系營銷還沒有完全走出自發營銷的狀態，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。
（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭
由于企業發展的需要，全方位營銷在目前企業的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業和專業部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業規范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭
（三）服務不規范易導致客戶流失
當一個企業內部服務水平參差不齊時，企業常常會陷入關系服務的誤區，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意。基層的一些營銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業業務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規范的對待。
（四）多個產品多次上門引起客戶反感
有些企業因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發客戶反感。在這種情況下，企業可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。
（五）關系營銷維系部門流于形式
企業往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度。可在實際中，卻沒有充分發揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業和客戶的雙贏。
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篇（9）
中圖分類號： G250.2 文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2014）05-0007-06
Intelligence Analysis in Different Domains and Its Development under the Environment of Big Data
Abstract Big data has caught the attention of five domains： competitive intelligence， business management， bioinformatics， government governance and military intelligence. In order to understand the differences between different domains of intelligence analysis， this article reviews the current status of the conception and practice on intelligence analysis across five domains， reveals the characteristics of intelligence analysis， and then illustrates the development of intelligence analysis across five domains under the big data environment， and points out the effects of big data for intelligence analysis.
Key words big data; intelligence analysis; competitive intelligence; business intelligence; bioinformatics; government governance; military intelligence
1 前言
不同研究領域有其自身的研究對象、理論源流、學術習慣以及概念框架體系，它們會深刻影響各領域對同一術語的界定和理解。如競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等領域不僅都會涉及“情報分析”這一概念，而且都是圍繞著情報分析而開展相關研究工作的。但是，這些領域中的情報分析的內涵與外延、實施情報分析的過程等均有其自身的特點，不可一概而論。本文的目的，是分析競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等五個領域中“情報分析”概念與實踐的特點，以及大數據環境下這些領域中情報分析的發展動向，揭示情報分析的學科差異，為建立統一的情報分析方法體系提供理論素材。
2 不同領域的情報分析及其在大數據環境下的發展
信息與情報是不同概念，情報是對信息進行深度加工或從各種文本中挖掘的知識，可以是一種產品、活動、組織，或是一組知識的專門表達形式[1-2];生成情報所采取的分析方法與執行過程稱為情報分析研究。對于競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等學科領域而言，它們的產生與發展與情報分析研究在具體問題域中的應用有著直接、密切的關系，盡管這五個領域對情報分析的概念理解及實踐特點不盡相同，但情報分析都是這些領域知識的核心內容，也是支持該領域研究的關鍵，而且，在大數據環境下，大數據理念與方法正在對這五個領域產生著深刻的影響。這是本文選取競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報等領域作為研究對象的重要原因。
2.1 競爭情報領域
“競爭情報”（Competitive Intelligence，CI）是企業用來提高競爭優勢的情報分析工作，它通過感知外部環境變化、競爭對手的技術跟蹤等手段，建立一個關于競爭對手或外部環境的預警系統，并支持決策服務，使企業在激烈的競爭中維持優勢地位[3-5]。由此可見，CI是對外部競爭環境進行全面監控的過程，是一種“知己知彼”的交互分析過程。與其他領域的情報分析相比，通過CI分析所得到的情報更具有目的性、針對性及對抗性等特征，同時對自身跟對手的差距、潛在的機會等問題給出了解答。
企業進行CI活動時，合法性是開展整個活動的基礎，即CI活動必須遵守法律或商業道德規范。競爭對手或市場的相關信息主要是通過公開信息來源（如出版資料、科研報告、互聯網、新聞、數據庫、政策法規等）獲得，其它在不違法的前提下所能獲得的非公開發表的信息（如通過第三方獲取的信息、錄用對手公司的離職人員所獲得信息、人際網絡等灰色信息等）也是CI的重要信息來源[3][6]。也就是說，CI主要的信息來源是基于“文本型式”的科技文獻、網絡信息、政府信息、新聞、政策研究、產品信息等類型，并結合灰色信息來提高CI分析的有效性及真實性。從分析方法來看，因外部競爭環境復雜性與競爭對手多樣性而產生出多種CI方法，常見如定標比超、SWOT、專利分析、五力分析、財務分析等方法[5];此外，利[7]根據五力分析與SWOT分析拓展出基于競爭要素的CI四維分析框架。在技術工具方面，分析人員可選擇數據挖掘、文本挖掘、網絡挖掘、可視化技術、信息抽取、一般統計分析、軟件等方法或工具[8]，將數據或信息轉化為“可操作的情報”（Actionable Intelligence），再根據企業的不同需求（如管理決策、營運能力、市場監控等）形成各種情報產品（如每月情報通訊、咨詢報告、競爭對手文檔、形勢分析等），提供企業作為戰略行動依據、危機預警判斷、商業談判等重大決策參考。
大數據環境下，公開信息來源越來越多樣化，考驗著企業的情報獲取與分析能力，特別是企業對外部環境變化的及時感知與動態應變能力， CI在企業戰略預警與危機管理等方面發揮著越來越重要的作用[9]。從當前的研究與實踐來看，CI 面臨著“全信息源獲取”、“分析復雜化與實時化”兩個急迫解決的問題，就前者而言，企業可以通過信息技術解決全信息源獲取的技術性問題;對后者來說，隨著企業可以獲取越來越多的異構的數據及信息，要求CI能夠處理更加復雜的分析對象，其分析方法需要結合更多智能化技術，工作流程需要結合多種方法來解決問題[10-11]，例如，除了上述常見的分析方法之外，非結構化數據處理、關聯關系分析、網絡挖掘（如輿情分析、觀點挖掘等）、實時分析及云計算等方法或技術都是企業進行CI分析的新挑戰[12]。此外，除了獲取公開信息來源之外，由社交媒體產生的社會化數據[13]，也引發了企業CI對競爭對手進行實時監控與分析的需求。總言之，從基本目的來看CI分析在大數據環境下的發展，會發現CI正從對現有競爭對手和外部環境進行分析以輔助企業保持競爭優勢，轉向對實時數據或信息進行快速分析響應，通過多種分析方法的結合做到知識發現以及構建適應外部環境的持續應變分析模式[14]，用來支持企業在競爭環境中做出高效精準決策。
2.2 商業管理領域
商業管理領域所涉及的情報分析是指“商務智能”（Business Intelligence，BI）或商業情報。BI通常被定義為由數據倉庫、ETL、聯機分析、數據挖掘、客戶關系管理、知識管理等多種技術融合而成的方法及系統，用來管理企業內的相關商業數據、專家信息及知識。不同于CI關注外部情報，BI針對企業內部的各種數據及信息進行分析，從而達到企業績效管理、客戶關系優化、監控商業活動等管理目的[15-16]。由此可見，BI是一種用來提高企業營銷管理能力的一套集成分析方法與系統，分析所得的情報被應用在解決客戶及產品的需求趨勢、潛在服務與產品的關系、銷售預測、營銷策略創新等問題。
從實踐角度看， BI的實施包括了輸入、流程及輸出等三個主要步驟：①輸入是指數據來源，BI的信息源是基于“數值型式”的業務數據、客戶相關數據、專家信息、檢索日志記錄等，或是企業內部現有數據倉庫的存儲內容。②流程是指數據處理與分析過程，在BI的實施過程中，利用ETL等技術方法將企業的各種業務數據導入數據倉庫、或是進行數據集成，并進行數據分析與挖掘，再將分析結果結合企業的戰略、運營、關鍵績效指標或模型庫等加以實踐應用，最終達到組織層次的商業績效管理、以及戰略層次的戰略規劃[17]。③輸出是指BI系統或平臺產生的各種情報產品，如產品銷售報表、客戶分析報表、產品定價方案、績效管理報表、財務報表等。從技術角度來看，Chen等人[18]認為BI分析經歷過三個演化階段：第一個階段是BI1.0，其技術基礎是結構化數據管理與數據倉庫;到了2000年的互聯網出現后，BI進入了BI2.0階段，即以網絡環境為主的商業情報分析，BI開始重視實時數據分析、集體智慧、觀點挖掘、關聯數據、網絡分析或文本挖掘等技術[19]，表明了基于企業內及結構化數據的情報分析已無法滿足決策要求了，而是需要結合更多的企業外部及非結構化數據，來挖掘用戶對企業業務開展、市場活動的想法;第三階段是BI3.0階段，它是在移動終端、RFID及情景感測等技術發展背景下產生的，對企業而言，如何高效處理這類移動性強、與位置相關、以人為中心、情境敏感的數據，將是BI分析的巨大挑戰。
大數據環境下，各種新型信息技術改變了企業的營銷決策與商業模式，也對BI的架構、功能和所要發揮的作用產生了巨大的影響。馮芷艷等人[20]從管理學角度提出大數據背景下現代企業商業管理研究的前沿課題，例如，企業應利用智能化技術等手段，挖掘提煉出社會化網絡環境中典型的行為模式、個性化行為，其中對新型數據源的實時清洗、實時挖掘、實時建模、實時輿情監測等都是值得發展的分析技術，同時，還要在精準性與實時分析之間尋求企業績效管理的平衡點。由此可以看出，企業的BI分析在大數據環境下，正從過去基于歷史數據的情報分析向“實時分析”（Real-Time Analysis）的方向轉變。具體來說，BI若要進行實時分析，必須先解決數據采集、數據分析、決策支持及信息反饋等環節中的滯后問題，Seufert及Schiefer等人[21]認為必須通過信息集成設施與商業環境集成來解決這些問題，包括以事件（Events）驅動機制替代周期性的批量處理方式來解決數據采集滯后的問題，利用聯機分析或數據挖掘來解決分析滯后的問題等等。此外，Lim等人[22]強調新型數據源對BI分析的影響，并指出現有的BI系統與大數據分析技術（如Hadoop、MapReduce）、文本挖掘（如從搜索引擎轉向企業搜索系統、從情感分析轉向觀點挖掘、從信息抽取轉向Q&A系統）、網絡分析（如鏈接挖掘、社區發現、社會化推薦）等技術進行整合，是最值得深入研究的內容。
2.3 生物醫學領域
生物醫學領域中的情報分析主要是指“生物醫學信息學”（Biomedical Informatics，BMI）[23]，它是由信息計量學、醫學信息學（Medical Informatics）與生物信息學（Bioinformatics）等多種學科融合而產生的新興領域，主要利用情報學、護理學、生物工程、統計學和計算機科學等領域的分析方法與技術來研究生物醫學問題，支持衛生保健、臨床實驗及醫學知識發現過程中的決策與服務。具體來說，BMI分析的基本目的在于了解生命的起源、進化、遺傳和發育的本質，通過相關分析方法或技術挖掘出潛藏在眾多生物信息數據庫中的新知識，輔助或直接開展基因組序列分析、基因進化分析、藥物設計、預測蛋白質分子結構與功能、基因區域預測及基因功能預測等工作[24-26]。
BMI的分析對象是生物醫學數據（Biomedical Data），包括患者的敘述性數據（如病征描述內容）、數據測量的文本數據、遺傳信息、記錄信號、圖紙或影像數據等[27]，這些素材除了可從綜合數據庫（如Web of Knowledge、Science Direct等）獲得之外，BMI領域的專業數據庫（如Genebank、EMBL、DDBJ、Swiss2Port等）、醫學中心或生物信息中心（如EBI、EMBL、NCBI、NIH等）也是主要的獲取渠道。由于生物醫學領域的數據復雜性，促使人們必須開發更新、更靈敏的計算機技術或算法來處理及分析生物醫學數據。從分析方法來看，BMI除了沿用生物醫學領域的專門分析方法（如序列對比、結構對比、功能對比預測等）之外，也借鑒了數據挖掘、文本挖掘、本體構建、知識發現等相關方法和技術[25][28-29]，借鑒相關領域的分析方法原因有二：一是幫助加快及改進生物計算分析效率，并降低人工分析及物力投入成本;二是解決遺傳語言中存在的語義鴻溝（Semantic Gap）、生物醫學本體構建及其概念分類與檢索等障礙。通過BMI分析所得到的情報產出有各種形式，如研究論文、特定主題分析報告、診斷報告書、基因表達圖譜等，其產出結果可用來解釋生命進化、人體生理與病理關系等現象，同時對疾病診斷、藥物研發或遺傳解碼等實踐應用提供了有效支持。
大數據環境下，數據分析及信息處理方法已經成為BMI分析的基礎工作，同時，大數據理念與方法，對BMI分析從“發現及關聯”轉向“組合及預測”、從系統層次的分析轉向分子層次的分析，起到了重大影響[28]。Miller[30]也認為BMI面對急速增加的生物醫學數據數量的問題，特別是下一世代的序列分析技術，將能解析出更多的基因序列，致使數據結構更加復雜化，因此需要在全基因組層面上開展多中心、大樣本、反復驗證的基因關聯研究（Genome-wide Association Studies），從而輔助科研人員對基因組或疾病做深入的科學探究。此外，BMI也開始關注生物醫學數據與網絡數據的結合，通過社會網絡分析、網絡分析或云計算等方法來鑒別、預測或追蹤藥物治療、不同地區人口的關注疾病等問題[31]。總言之，為了能支持上述BMI分析，分析前的預處理工作必須做到真正意義上的“整合”，即情報分析活動的第一步驟，對多源數據進行抽取、比對、清洗與轉換，從而提高及保證生物醫學多源數據融合的效率與質量。
2.4 政府治理領域
Web2.0與開放數據（Open Data）對政府治理產生了許多刺激作用，說明了公共數據（Public Data）開放對提高政府運作的透明度、治理效率及影響決策等的重要性。目前，政府治理領域所指的情報分析尚無公認定義，整體來說，更傾向通過“政府數據挖掘”（Government Data Mining，GDM），即通過對稅務、就業、執法、國家安全（如航空運輸、金融交易、監視等）等相關數據的深入挖掘，分離出潛藏在數據中的噪音及有價值的情報，用來提高政府治理的水平[32]。由此可見，GDM的基本目的是促進公共治理與解決社會服務問題，即強化數據-治理-服務三者之間的關聯關系，并涉及了信息公開與共享、信息增值與再利用、數據訪問與存取、數據保密、數據整合等研究課題。
GDM的分析對象是政府開放的公共數據，如，美國政府以數據共享及再利用為目標，建立了開放美國政府數據的Data.gov網站，對用戶提供多種數據集和輸出接口，以方便政府數據再利用及增值開發，并結合Data.gov與云計算，構建了面向美國所有政府部門的Apps.gov云服務門戶[33]。以美國Data.gov網站開放的數據類型為例，截至2014年7月5日，網站上共開放了110，875個數據集，涉及了企業、地球觀測、教育、地理空間等21類。從分析方法來看，數據挖掘是GDM的關鍵技術，常見如統計分析、分類、聚類、關聯規則、決策樹、神經網絡等。劉典文[34]梳理了數據挖掘在公共管理領域的各種應用，如通過孤立點分析找出詐欺行為的特征、通過聚類分析找出城市交通系統規劃及站點分布等，而電子政務、政府績效管理、公共危機管理等也是廣泛運用數據挖掘來找出更多有價值的情報。通過GDM分析得到的情報，可通過每月統計報表、問題解決方案、特定事件監測匯報等型式呈現結果，向決策者或管理者提供政府信息資源增值、信息孤島與社會服務問題解決、城市管理與監控等方面的治理支持。
大數據環境下，Yiu[35]認為大數據分析是改變政府治理與社會服務的重要方法或技術，它強化了跨部門之間的數據共享與關聯、支持組織學習與績效管理，并將管理顆粒度細化到個人，從而可廣泛地應用于各種政府服務管理，如實時信息管理、多源數據融合分析稅務詐欺、個性化服務、城市人口監控與預測等。為了解決部門條塊分割的管理碎片化及資源分配問題，陳美[36]認為可以通過建立集成各種交通數據的綜合多維交通信息體系，實現各種政府數據的綜合分析，快速解決交通事故、應對惡劣氣候對交通的不良影響、及時實施道路養護等等。王志軍[37]以北京石景山區的城市供水管網漏損應用示范點為例，以流量法、壓力法和噪音法分析該區的供水管網相關數據，找出漏損情況及匹配適合的檢漏方法，達到了精細化分析、智能化管理，并取得了節約耗能的效果。除了分析公共數據外，喻國明[38]利用數據挖掘及社會語義分析工具分析百度搜索詞，探討了中國社會的輿情現實的走勢與發展，發現社會民生、公共安全、衛生及環境生態是近年來中國社會輿論持續關注的基本問題，對于社會管理和社會協調有重要的啟示。由此可見，在大數據環境下GDM分析的發展重點在于，從公共數據或其他開放數據分析中，精準、及時掌握政府部門在各種社會服務中的運行規律，以及深刻察覺其中的治理問題，并提供以數據為支撐的決策情報與問題解決方案。
2.5 軍事情報領域
軍事情報（Military Intelligence，MI）是指是為了保障軍事斗爭，有目的地搜集敵方、我方、友方、中立方等相關方面的素材信息（包括公開信息、秘密信息、部隊及技術偵查情報、軍事戰備相關情報等），再經深入的綜合分析后得到的情報[39]。在這種情報分析中，特別強調要避免因忽視危機信號、過度過濾信息、信息交流不暢、情報政治化等因素造成的情報失察（Intelligence Failure）或情勢誤判[40]。也就是說，MI分析的基本目的在于情報保障及避免情報失察，其分析任務是面向國家安全的情報偵察探測、分析模擬、戰略研擬、決策參考等方面。
MI的分析對象依據不同標準而劃分不同類型，按真實程度可劃分真假情報;按性質可劃分軍事指揮、后勤、裝備等情報;按載體可劃分文字、聲像、實物等情報[40]。具體來說，MI是從公開與非公開數據源、軍事信息系統、衛星預警系統等各種渠道取得的基于“戰事局勢”的偵查情報、傳感數據、地理數據、照片、聲音、武器裝備等等相關素材。從分析方法來看，MI除了一般的基礎分析方法（如數學方法、文獻研究等）之外，情報素材鑒別方法（先期過濾工作）、作戰想定方法（基于軍事任務）、成果評估方法（確定軍事情報價值）都是體現軍事情報領域研究特點的專門分析方法[41]。經過MI分析得到的情報，可通過戰略分析評估報告、戰情模擬分析報告、特定目標監控報告等形式呈現內容，并支撐軍事情報單位的軍事斗爭準備，達到戰事情況監控、戰勝對手、及時預測客觀情況等各項目標。
大數據環境下，面對公開信息來源及新型網絡環境的數據過剩問題，情報人員沒有足夠時間篩選潛在的有價值情報[42]，例如，軍事情報單位得知可能在某日下午發動網絡攻擊，但這樣的情報量是不足夠的，必須具體知道何人、何時、何地及如何阻止他們，而該網絡恐怖事件即將發生，不允許情報人員花費時間分析該網絡攻擊的時間、地點與人物。又例如，2012年美國國防部高級研究計劃局推出XDATA項目，目的是開發大數據處理與分析相關的計算技術與開放源碼軟件，用來滿足國防軍事需求。但除了開發軟件工具包之外，項目更涉及了可拓展的分析與數據處理技術、可視化用戶界面技術、軟件集成研究及評價等等技術，將來可以具體應用在網絡科技、電子戰、電子防護、數據決策、大規模殺傷性武器防御、工程化彈性系統及監視偵察系統等[43]。上述例子說明，大數據環境給MI分析智能化帶來巨大的挑戰，研究的課題包括但不限于：信息情報的自動監控與關鍵信息的自動識別定位;不同來源的數據與同一事件的對應關系發現;非關鍵信息之間的隱藏關聯規則等等。
3 結語
本文梳理了競爭情報、商業管理、生物醫學、政府治理及軍事情報五個領域中情報分析的概念與實踐的特點，揭示了不同領域的情報分析的特征，以及大數據理念與技術對五個領域中的情報分析帶來的影響。為更加清楚起見，本文從基本目的、問題情景、研究任務、數據類型、數據來源、分析活動、分析技術、產出形式、結果價值以及大數據的影響等十個方面列出了不同領域情報分析的特征（見表1），期望能幫助我們更加清楚地認識情報分析的內涵和外延。
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