女裝營銷文案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇女裝營銷文案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.基本模式

低價(jià)競爭，規(guī)模化效益，款多量少，款式同質(zhì)化，薄利多銷，可形容為線下批發(fā)市場的零售商形態(tài)，在具備對流行趨勢有極強(qiáng)的把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)基礎(chǔ)上，具有上游及運(yùn)營的低成本控制優(yōu)勢，需強(qiáng)調(diào)的是流行趨勢把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)是兩個(gè)重要的優(yōu)秀淘品牌生存特征，第一是對行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，第二是適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)零售的快速反應(yīng)，相比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢表現(xiàn)為，下單靈活，相應(yīng)迅速，比如出色的淘品牌女裝少則幾十件，百余件下單，快則兩三周即可實(shí)現(xiàn)供貨，這是有賴于共同成長的上游生產(chǎn)伙伴，長期快速而靈活的供應(yīng)關(guān)系形成的柔性化機(jī)制，而傳統(tǒng)女裝品牌仍處于從大批量采購，較長供貨周期的蛻變過程中。

經(jīng)營特征：進(jìn)貨與買手制并存，外貿(mào)尾單結(jié)合生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率保持在2倍左右，具有豐富的流行趨勢把握度與經(jīng)營成本控制力;

競爭優(yōu)勢：女性服裝偏好度低，多款低價(jià)是一種特有的固有消費(fèi)心理，是長期存在的市場區(qū)隔，能更加迅速切入市場，也是構(gòu)成女裝行業(yè)長尾的重要模式;

面臨挑戰(zhàn)：成本控制是核心問題，不斷上漲的原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、運(yùn)營等成本，對低價(jià)模式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn);

長期策略：自有買手團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化建設(shè)是長期發(fā)展的必要基礎(chǔ)，在推廣方面，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，形象類推廣為輔助，可通過加強(qiáng)個(gè)性化附加值及分銷策略抵御競爭壓力。

2.時(shí)尚基本模式

平價(jià)競爭，規(guī)模化效益，中低價(jià)位，也屬于同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，但此類賣家相比基本模式的低價(jià)競爭更加追求品牌及店鋪視覺上的形象塑造，在消費(fèi)者感知層面上形成個(gè)性化差異，也是我們經(jīng)常提到的細(xì)分定位與獨(dú)特銷售主張，通過賦予獨(dú)特形象與認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提升，從而逐漸提高客單價(jià)及利潤空間。可從風(fēng)格上定位，如韓國時(shí)尚、百搭全球，也有從細(xì)分品類切入，如牛仔褲品類：“不裸露也性感”、旗袍品類：“每個(gè)人都應(yīng)該有一件專屬旗袍”。

經(jīng)營特征：買手制為主，生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率保持在2~4倍不等，此類模式的賣家為數(shù)最多，也包含大部分傳統(tǒng)女裝品牌，優(yōu)秀的店鋪均具有豐富的流行趨勢把握度與視覺傳播能力;

機(jī)會(huì)與威脅：受低價(jià)模式、成熟國內(nèi)外品牌、設(shè)計(jì)師品牌的多方面競爭壓力，但女性求新求變的購物心理，不同文化歸屬與個(gè)性化驅(qū)同的感性消費(fèi)特征，仍有巨大市場空間;

面臨挑戰(zhàn)：在其他經(jīng)營環(huán)節(jié)不存在短板的前提下，個(gè)性化的打造是核心問題，目前即使銷量排名前30的店鋪，在形象傳播也存在定位模糊的問題，優(yōu)秀美工、文案、策劃類人才的稀缺是主要發(fā)展瓶頸;

長期策略：強(qiáng)化鮮明的品牌個(gè)性，以差異化形象驅(qū)動(dòng)同質(zhì)化產(chǎn)品市場成長;根據(jù)自身資源實(shí)力，加強(qiáng)自有設(shè)計(jì)實(shí)力，提高以產(chǎn)品款式為驅(qū)動(dòng)的競爭力;

3.時(shí)尚個(gè)性模式

中高價(jià)位，利潤率高，非規(guī)模化效益，受流行趨勢影響較小，屬于自有設(shè)計(jì)師品牌，這類女裝從款式風(fēng)格上就具有獨(dú)特的差異點(diǎn)，成熟的品牌也具有流行趨勢引領(lǐng)的能量，并且更加自然或“水到渠成”地形成自身文化內(nèi)涵與形象視覺，這是女裝發(fā)展最具有具競爭力的模式，但對設(shè)計(jì)師能力提出了極高的要求。

經(jīng)營特征：自有設(shè)計(jì)師，自有工廠+生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率在3.5倍以上，用戶粘性高，此類模式的賣家為數(shù)較少，用戶但隨著原創(chuàng)意識及優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的加入，無疑將豐富淘寶女裝市場的多彩程度;

發(fā)展優(yōu)勢：淘寶用戶規(guī)模龐大，聚合不同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)群體，風(fēng)格款式與形象內(nèi)涵兼?zhèn)涞膫€(gè)性化競爭優(yōu)勢，伴隨自身市場的積累，將獲得越來越高的溢價(jià)空間，這種經(jīng)營模式的賣家在淘寶女裝類目發(fā)展中，是“小而美”的完美寫照;

面臨挑戰(zhàn)：處于發(fā)展型的設(shè)計(jì)師品牌，在品類組合上，需要兼顧一定基礎(chǔ)長銷款比例，用以維系穩(wěn)定的效益增長，這與具有個(gè)性化的打造是一種矛盾關(guān)系;

長期策略：通過對流行時(shí)尚元素的融匯程度，解決處于發(fā)展階段自大眾流行的規(guī)模化競爭壓力，通過經(jīng)營不同細(xì)分定位個(gè)店鋪，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最大化收益。

4.三類模式的發(fā)展關(guān)系

按照基本類，時(shí)尚基本類，時(shí)尚個(gè)性類這樣的順序，客單價(jià)是逐次提高的。這是我們針對女裝整個(gè)類目梳理出的三種模式的大體特征，也存在時(shí)尚個(gè)性類的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌客單價(jià)很低的賣家，走同質(zhì)化產(chǎn)品差異化形象路線的賣家客單價(jià)超高的個(gè)案，當(dāng)然，較高客單價(jià)可以保證一定加價(jià)倍率和利潤空間，但衡量一個(gè)賣家是否健康的生存，還要從利潤率、產(chǎn)銷能力、經(jīng)營成本三個(gè)核心點(diǎn)綜合來看，這涉及到行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的把握和賣家經(jīng)營成本的管理與控制，每個(gè)賣家面臨問題不盡相同，所以單純論客單價(jià)高低與否難免有些生硬，其重要的一點(diǎn)就是自己收支平衡問題。如果在相同起步點(diǎn)，相同團(tuán)隊(duì)能力，相同供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成本支出的假設(shè)條件下，想要實(shí)現(xiàn)突破或升級競爭力的唯一途徑就是個(gè)性化發(fā)展，不是在款式開發(fā)上就是在形象打造上。

二、不同模式的經(jīng)營體系

女裝行業(yè)供應(yīng)鏈體系在傳統(tǒng)線下已沉淀多年，整個(gè)鏈條各節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)成熟和透明化的特點(diǎn)，但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應(yīng)鏈的靈活性，還有就是對于淘寶這個(gè)特有市場消費(fèi)形態(tài)的認(rèn)識更優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，比如同期產(chǎn)銷比來說，優(yōu)秀淘品牌可以做到95%以上，而傳統(tǒng)品牌憑借線下經(jīng)驗(yàn)和營銷計(jì)劃性見長的優(yōu)勢可以做到82%以上，但隨觸及淘寶時(shí)間的推移，傳統(tǒng)品牌和淘品牌所具備的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)更加融合，相互取長補(bǔ)短。

三種發(fā)展模式的營銷策略不同，所支撐其發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營體系，在各環(huán)節(jié)上也略有差異，如果針對供應(yīng)鏈體系，大體可分為兩個(gè)類型，一是設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的體系，二是買手主導(dǎo)為主，其他環(huán)節(jié)的不同主動(dòng)體現(xiàn)在對于品質(zhì)、成本、效率的三個(gè)方面優(yōu)化調(diào)整，我們用五分制作為量化衡量，對比三類模式的各自側(cè)重點(diǎn)。

以基本模式的低價(jià)競爭展開來講，買手能力意味相對其他兩種模式自主設(shè)計(jì)能力要求相對低，并不代表對流行趨勢的把握度方面專業(yè)能力的缺失，反而“款多量少”的快速規(guī)模化效益下的必備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是生存的前提條件;在成本控制上，低價(jià)商品的消費(fèi)心理決定對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，所以在低價(jià)競爭模式上中可從品質(zhì)上降低采購和生產(chǎn)成本，并提高快速響應(yīng)速度;在品牌形象塑造方面，基本模式相比其他兩個(gè)模式采用的方式不同，更側(cè)重于產(chǎn)品性價(jià)比作為吸引力，是形象認(rèn)知的自然養(yǎng)成，而非主動(dòng)式推送特定形象個(gè)性。如同提到成都小吃、沙縣小吃，沒有做過任何宣傳，經(jīng)過長時(shí)間的經(jīng)營，在消費(fèi)者心里自然有一個(gè)明確的消費(fèi)區(qū)隔，而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。

值得強(qiáng)調(diào)的是，一招鮮，三板斧的時(shí)代已經(jīng)過去，在如今愈加高度競爭環(huán)境下，以“人”為核心的運(yùn)營能力必須均衡到各方面細(xì)節(jié)，任何一種短板勢必造成整體的巨大影響，以至于被市場淘汰;在包括市場洞察、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、店鋪綜合運(yùn)用能力、營銷資源的運(yùn)用能力這三大項(xiàng)內(nèi)容，已經(jīng)成為賣家必備的基礎(chǔ)能力。以客服詢單轉(zhuǎn)化率一個(gè)很細(xì)小的事例來說，在精細(xì)化運(yùn)營的層面上各個(gè)賣家就存在37%-60%的懸殊差距，假設(shè)同等的條件下，每天進(jìn)店人數(shù)相同，但銷售結(jié)果卻大相徑庭，月度、年度累計(jì)下去，就是成敗與否的結(jié)論。可見精細(xì)化運(yùn)營是體現(xiàn)在各細(xì)化方面，每個(gè)細(xì)小運(yùn)營差異，就會(huì)導(dǎo)致整體發(fā)展上的巨大差距。

三、推廣思路總結(jié)

流量的雙重屬性------大家都很清楚，做流量是做商業(yè)流量逐漸轉(zhuǎn)化自然流量的過程，長期發(fā)展的賣家必須要有流量持續(xù)性積累意識，在這里再統(tǒng)一梳理下。

無論何種經(jīng)營模式，店鋪流量都是遵循這種規(guī)律，都需要各方面的沉淀轉(zhuǎn)化為以自主訪問，主動(dòng)搜索而來的用戶粘性，最終促使重復(fù)購買用戶的不斷積累。對于剛起步的店鋪必定要用商業(yè)流量打開局面，發(fā)展過程中的店鋪不可缺少利用商業(yè)流量不斷彌補(bǔ)流失的用戶粘性，在整體流量的使用結(jié)構(gòu)上，以促銷為主的產(chǎn)品類廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關(guān)系，只不過在基本類的低價(jià)競爭模式，其產(chǎn)品廣告引流的比重相對高于其他兩種模式。

篇（2）

一、韓都衣舍背景簡介

韓都衣舍（HSTYLE），由山東韓都衣舍服飾有限公司全資經(jīng)營。韓都衣舍品牌創(chuàng)立于2008年，韓都衣舍是國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，截止2011年10月，韓都衣舍下設(shè)23個(gè)業(yè)務(wù)部門，員工人數(shù)超過1100人，有超過500萬的會(huì)員，是山東電子商務(wù)的代表企業(yè)。

2008年03月 韓都衣舍（HSTYLE）創(chuàng)立，2008年12月 員工人數(shù)達(dá)到60人。2009年04月 韓都衣舍買手小組制度施行。2009年12月 員工人數(shù)達(dá)到200人。2010年01月 簽約淘寶網(wǎng)，成為KA客戶。2010年09月 獲得網(wǎng)商大會(huì)"十大網(wǎng)貨品牌"的榮譽(yù)稱號。2010年12月 員工人數(shù)達(dá)到400人，獲得國際知名風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資。2011年05月 員工人數(shù)達(dá)到700人，日發(fā)包裹突破1萬單，2011年10月 員工人數(shù)達(dá)到1100人。

二、企業(yè)發(fā)展歷程

在商界，一成不變便意味著倒退。創(chuàng)業(yè)之初，趙迎光把網(wǎng)店定位為做"進(jìn)口韓國商品"的品牌代購生意。他從韓國尋找最時(shí)尚的服裝品牌，供顧客挑選，再根據(jù)顧客訂購從韓國進(jìn)口商品。但這種業(yè)務(wù)有四大硬傷，趙迎光總結(jié)道（1）等待時(shí)間過長（2）經(jīng)常容易斷貨缺貨（3）無法退換貨（4）性價(jià)比不高。

2010年1月，韓都衣舍正式成為淘寶網(wǎng)的KA長約客戶。2010年，韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，經(jīng)過市場驗(yàn)證，取得了意想不到的成功，2010年8月6日，"韓都衣舍"品牌成功入駐"淘品牌"。

隨著一系列創(chuàng)新解決方案的實(shí)施，"韓都衣舍"已處于國內(nèi)同行業(yè)絕對領(lǐng)先地位。截止2011年6月，企業(yè)員工超過700人，淘寶網(wǎng)店鋪會(huì)員人數(shù)突破200萬。他還在韓國最大的電子商務(wù)平臺(tái) AUCTION和GMARKET上開通銷售店鋪。

五個(gè)核心成員每人分管3個(gè)左右的部門，趙迎光負(fù)責(zé)市場、IT、分銷以及融資方面的事務(wù)，其他的細(xì)節(jié)完全由各個(gè)分管老大負(fù)責(zé)。

部門有部門經(jīng)理、副經(jīng)理，之下有業(yè)務(wù)主管，主管下有小組組長，精細(xì)的組織管理架構(gòu)下，是其最核心的"小組"單位管理辦法。

"每個(gè)小組由5名員工組成，每月都有相應(yīng)的額度，小組組長完全可以決定這個(gè)額度的用途。"選什么樣的款，生產(chǎn)多少件，如何定價(jià)，何時(shí)打折促銷，都由小組自己內(nèi)部決定。只有特殊情況超出額度時(shí)，小組組長才需經(jīng)過主管和經(jīng)理的審批。而這個(gè)額度又與小組的銷量直接掛鉤，賣的越多，額度越大。 "厲害的小組一個(gè)月可以做到200萬。"趙迎光驕傲的說。

與此同時(shí)，小組的銷量又與小組提成直接掛鉤。賣的越多、毛利越高、庫存周轉(zhuǎn)越快、退換貨越低，小組提成就越高。

在未來3年內(nèi)，韓都衣舍計(jì)劃發(fā)展到4000名員工，年銷售額達(dá)到20億以上，爭取上市，發(fā)展成為山東電子商務(wù)的一張名片。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、再業(yè)內(nèi)的知名度及影響力很高。它目前是淘寶服飾類綜合實(shí)力排名第一的品牌，再京東商城等各大平臺(tái)也都有銷售。

2、訪問流量大，收藏人氣高，韓都衣舍的訪問流量排在淘寶的前十名，而在淘寶站內(nèi)的流量則高達(dá)96.25%，淘寶流量日均3.5萬uv160萬PV，而它的高訪問流量也帶來了高收藏的好處。

3、品牌運(yùn)作，獨(dú)立設(shè)計(jì)。這兩方面主要體現(xiàn)在：再韓國分公司設(shè)立設(shè)計(jì)中心；聘請韓國設(shè)計(jì)師；國內(nèi)設(shè)計(jì)師到韓國工作；完善供應(yīng)鏈。韓都衣舍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由代購向自有品牌的轉(zhuǎn)變，實(shí)行延產(chǎn)銷三位一體的鏈條模式。此外，品牌運(yùn)作也有利于客單價(jià)提高和回頭率。

4、成熟的電子商務(wù)發(fā)展模式。韓都衣舍作為過年知名的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，是山東電子商務(wù)的代表企業(yè)，在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都有其蹤跡。

5、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。據(jù)消費(fèi)者反映，選擇韓都衣舍的最大優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)好。雖然有時(shí)會(huì)沒有及時(shí)回復(fù)，但對于一個(gè)大企業(yè)來說，業(yè)務(wù)遍及全國有如此多的人再咨詢問題，而他們卻能夠在幾分鐘之內(nèi)回復(fù)，態(tài)度也很好，顧客遇到問題也可以耐心的幫忙解決，遇到退貨退款也可以耐心的幫忙解決，發(fā)貨速度也很快。

6、優(yōu)越的買手制度。這可以說是韓都衣舍的核心競爭力。韓都衣舍的手小組包括五個(gè)成員：選款師、選款助理、文案制作員、訂單庫管員、文員。其作用是負(fù)責(zé)跟蹤諸多韓國品牌的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，從中選出他們認(rèn)為款式不錯(cuò)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行樣衣采購、試銷，然后再根據(jù)銷售情況在中國找工廠生產(chǎn)。

（二）劣勢分析

1、線下銷售缺乏。韓都衣舍的銷售主要在于網(wǎng)絡(luò)，因而就存在著一定的局限性，范圍也就受到限制。雖然今近年韓都衣舍已經(jīng)進(jìn)行線下宣傳模式，但線下銷售暫未實(shí)行。

2、具有特色的買手制度雖然具有很多優(yōu)點(diǎn)，但也存在著一定的缺點(diǎn)，主要包括：買手培養(yǎng)需要時(shí)間成本（一般成熟要2年）：買手水平良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定；小量多批的下單模式，對供應(yīng)鏈要求高；對團(tuán)隊(duì)的管理能力要求高。

3、價(jià)格區(qū)分不明顯。

4、各旗艦店各自分割，聯(lián)系不足，親密度不夠。

5、品牌推廣力度不強(qiáng)。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、電子商務(wù)為支撐：韓都衣舍依托電子商務(wù)的支撐得到快速的發(fā)展，該服裝品牌雖然處于成長過程中，但已占領(lǐng)到一部分固定的市場份額，樹立了較好的品牌形象，

2、產(chǎn)品風(fēng)格明顯：該品牌主打韓國風(fēng)格的女裝，產(chǎn)品風(fēng)格明顯，受到許多年輕女性的喜愛。韓國風(fēng)格的服裝。

3、女裝市場潛力巨大：在中國，當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中，服裝占35.3%。女裝市場潛力不可限量。

（四）外部威脅分析

1、銷售渠道：韓都衣舍以網(wǎng)絡(luò)銷售為銷售渠道，沒有線下實(shí)體作為支撐

2、同類型品牌：競爭對手有如夏娜、喬伊思等品牌，產(chǎn)品都主打韓版風(fēng)格，風(fēng)格差異化不夠明顯

3、其他品牌：女裝品牌眾多、風(fēng)格各異，除了韓版女裝外，另有日系、歐美女裝等其他風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

幾乎每天早上九點(diǎn)半，趙迎光都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在辦公室，韓都衣舍嚴(yán)格執(zhí)行打卡制，包括趙在內(nèi)的五名管理層也必須遵守。

趙迎光用螞蟻兵團(tuán)來解釋韓都衣舍的團(tuán)隊(duì)精神。在他看來，綜合素質(zhì)高的人才多留在北上廣這樣的大城市，而蝸居濟(jì)南的韓都衣舍的員工的素質(zhì)或許有差距，但勤能補(bǔ)拙。

記者來到這里時(shí)，一些表情稚嫩的大學(xué)畢業(yè)生也在休息區(qū)等待面試。韓都衣舍員工的平均年齡不超過25歲，超過1600人的總?cè)藬?shù)還在持續(xù)膨脹。根據(jù)公司提供的最新數(shù)據(jù)，韓都衣舍的日均訂單為25000單，毛利率在55%左右。

而這些，并不在8年前趙迎光的人生規(guī)劃之中。

1995年，從山東大學(xué)韓語專業(yè)畢業(yè)的趙迎光進(jìn)入山東國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司，兩年后，對韓貿(mào)易激增，趙迎光被派駐首爾，從事服裝外貿(mào)出口，開始了他長達(dá)十年的韓國生活。

化妝品、汽車用品、母嬰用品……從易趣到淘寶，2002到2007年間，工作之余，趙迎光在網(wǎng)上搗騰過不少生意。他賣過一款韓國HICO品牌的鼻梁增高器，產(chǎn)品說明是自己翻譯的。他的收獲是，在網(wǎng)上賣東西，產(chǎn)品說明要寫得很詳細(xì)。

身形寬大，頭發(fā)花白的趙迎光像極了《灌籃高手》里的安西教練，下巴和脖子連在一起，自嘲起來，頗具喜感。“2008年以前做電商都不好意思跟人說，在淘寶開個(gè)店，就跟路邊擺地?cái)偛畈欢唷保嬖V《環(huán)球企業(yè)家》記者，但他認(rèn)為5年時(shí)間讓他熟悉了電商的規(guī)律，也足夠判斷下一個(gè)機(jī)會(huì)是否值得一搏，并承認(rèn)自己積累了一些原始資本。

2007年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，趙迎光被朋友帶去韓國YSP網(wǎng)上服裝銷售公司參觀。巨大的攝影棚，一萬平米的倉庫，促銷季每天三萬的訂單量，趙迎光就像進(jìn)入仙境的愛麗絲，對這門生意產(chǎn)生了極強(qiáng)的好奇心。那時(shí)候，他沒聽說過Zara，也不懂什么叫“快時(shí)尚”。在朋友的引薦下，他見到了社長朱春燮。朱傳授了三條經(jīng)驗(yàn)：從休閑女裝起步，擁有自主品牌，成熟后發(fā)展多品牌。

回國后，趙迎光對原有的母嬰用品團(tuán)隊(duì)的五、六個(gè)人說，“清倉！轉(zhuǎn)做女裝”。2008年春節(jié)后，他辭去了外貿(mào)公司的工作，專注啟動(dòng)韓都衣舍這個(gè)項(xiàng)目。

復(fù)制YSP模式，重點(diǎn)是款式多，更新快。但在濟(jì)南這個(gè)北方二線城市，既不能提業(yè)環(huán)境，亦沒有設(shè)計(jì)人才，趙迎光只能從韓國代購做起。此時(shí)，淘寶上的韓國代購已經(jīng)是一片紅海，在韓國上千的服裝品牌中，大量的商家集中于其中幾十個(gè)，因?yàn)槠放坪涂钍礁叨戎睾希荒艽騼r(jià)格戰(zhàn)。

趙迎光不滿足于只賺那10%的代購費(fèi)。他招攬一批學(xué)生，將韓語系和服裝設(shè)計(jì)系的搭配在一起，從韓國三千個(gè)服裝品牌中挑選出一千個(gè)，分給40個(gè)人，每人每天從25個(gè)品牌的官方網(wǎng)站上挑出8件新品，這意味著趙迎光的淘寶店里每天有300款新品。他還要求上架下架都跟隨官網(wǎng)的速度，始終保持新鮮感。這和Zara為人熟知的買手制頗為類似。

從一開始，他就決定代購的衣服不使用原品牌，而是統(tǒng)一標(biāo)為“韓都衣舍”，按官網(wǎng)兩倍的價(jià)錢銷售。因?yàn)椴淮嬖谕罡偁帲幢銉r(jià)格略高，銷量還不錯(cuò)。

但代購有幾大硬傷，比如等待時(shí)間過長，無法退換貨，經(jīng)常斷貨斷色斷碼，性價(jià)比不高。在培養(yǎng)了買手一年之后，趙迎光決定從“代購商品”轉(zhuǎn)為“代購款式”，真正的“買手小組”建立起來。他們像從前一樣選出款式，進(jìn)行樣衣采購，然后打樣，選料，在國內(nèi)找工廠量產(chǎn)。

買手小組不再跟蹤固定品牌，小組之間是競爭關(guān)系。2010年，完善的買手小組的績效考核體系建立。其中包括公司提供小組初始的運(yùn)作資金，每個(gè)小組的資金使用額度是上月銷售額的70%。韓都衣舍還開發(fā)了一套自己的廣告競價(jià)系統(tǒng)，首頁的運(yùn)營規(guī)則是：成立6個(gè)月以上的小組，需要花錢競拍；未滿6個(gè)月的小組，公司允許他們在每周的固定時(shí)間去搶拍，誰手快就是誰的。

現(xiàn)在買手小組已經(jīng)超過130個(gè)了，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，超過 400人。

用趙本人的話，韓都衣舍“一開始就賺錢，賺多賺少而已”，除了2011年。這年年初，韓都衣舍不過三百多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易額達(dá)6億，重復(fù)購買率為38%的韓都衣舍成為淘寶第一女裝品牌，趙迎光認(rèn)為大量的人員儲(chǔ)備為之奠定了基礎(chǔ)。

“為什么傳統(tǒng)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)線上很難？”無論是招新人，還是見記者，亦或是參加行業(yè)大會(huì)，趙迎光總是離不開這個(gè)話題。他在辦公室的黑板上畫一張草圖，描述韓都衣舍的三級部門，第一級：產(chǎn)品研發(fā)、視覺傳達(dá)、市場營銷；第二行寫：工廠、供應(yīng)鏈、客服、物流；第三級是人資、行政和財(cái)務(wù)。

在他看來，包括韓都衣舍在內(nèi)的服裝電商實(shí)行單品運(yùn)營模式，和傳統(tǒng)行業(yè)的訂貨會(huì)模式大相徑庭。傳統(tǒng)企業(yè)或許能做好二級部門，但缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的他們很難領(lǐng)悟第一級。

對于韓都衣舍來說，第一級部門等同于品牌。請韓國搭配師搭配，在韓國拍攝圖片，寫細(xì)節(jié)化的文案，在微博、微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行推廣行銷，傳統(tǒng)服裝企業(yè)缺少這樣的互聯(lián)網(wǎng)基因。趙迎光拒絕那些打給加盟商看的廣告，“絕不做冠名”。他看重直接和消費(fèi)者溝通的方式，比如電影貼片。

和淘寶排名前三的女裝品牌—茵曼的創(chuàng)始人方建華不同，趙迎光提倡多品牌運(yùn)營，“如果第一級部門是品牌，第二級部門就是我們的品牌孵化器”，并且做了嘗試。目前，韓都衣舍旗下有七個(gè)子品牌，除了原有的休閑女裝，還有男裝、童裝、職業(yè)女裝、包括鞋子等。顯然，趙迎光的野心是用電商平臺(tái)打造中國的 Zara。

Zara對大牌的模仿和低廉售價(jià)，深受原創(chuàng)者詬病。韓都衣舍同樣面臨被認(rèn)為是“山寨”的問題。但趙迎光不以為然，“中國做山寨的是主流，成長起來的不還是極少數(shù)嗎？”

篇（4）

檢 索：.cn

中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）07-0080-02

The Research on the Visual Merchandising Strategy of Chinese Style Men’s Wear Brand on Electric Business Platform

YANG Zhe（Academy of Fine Arts，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China）

Abstract ：In the context of the men’s clothing brand is blossoming on electric business platform， Chinese style men’s clothing brand， which emphasis on traditional and modern， united the inherent spirit and external performance， is unique. Chinese style men’s clothing meets contemporary compatriot’s aesthetic standards of China’s cultural dress， self-identity and the psychological needs of self-expression. In a wide variety of men’s clothing brand， it is becoming more and more popular in recent years. Through the visual design to strengthen the brand’s image becoming an indispensable merchandising strategy to the electric business platform. This article explores the visual merchandising strategies and principles of Chinese style men’s wear brand on electric business platform.

Key words ：Chinese style； men’s clothing brand； the visual design； electricity marketing

Internet ：.cn

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)選購自己所需要的生活用品及其他產(chǎn)品。在購物網(wǎng)站的產(chǎn)品行業(yè)類別中，服飾行業(yè)一直占據(jù)較高的份額。人們喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購自己的服飾，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的服飾產(chǎn)品具有款式新潮、性價(jià)比高等線下實(shí)體店鋪所不能比擬的優(yōu)點(diǎn)。與此同時(shí)，越來越多的男性也開始熱衷于在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上選購自己的服飾。相較女性選購服飾略有不同，男性在選購服飾時(shí)不僅考慮服飾的外觀樣式的特點(diǎn)，還更加關(guān)注服飾的品牌形象和風(fēng)格內(nèi)化象征。在中國的封建社會(huì)時(shí)期，服飾穿戴一度成為地位等級的重要象征標(biāo)志之一，人們借助服飾來展現(xiàn)自己的身份和地位，男性服飾在此方面尤為突出。當(dāng)服飾不再是單單為審美而作，而成為男性展示自己身份地位以及品位的工具，男裝品牌便需要成為一種象征標(biāo)志，品牌的形象、風(fēng)格、內(nèi)化精神象征都會(huì)在選購時(shí)被男性顧客斟酌考量，使品牌服飾產(chǎn)品成為選購者的自我精神的表達(dá)和風(fēng)格的象征。因此，如何吸引男性顧客眼球，使品牌產(chǎn)品符合他們的審美風(fēng)格及內(nèi)在精神文化需求，便成為品牌網(wǎng)店視覺營銷的重中之重。

二、中國風(fēng)男裝在電商平臺(tái)的營銷現(xiàn)狀

以天貓商城為例，現(xiàn)在天貓商城男裝品牌主要有五大類別。不同的文化背景、物質(zhì)條件、審美水平會(huì)引導(dǎo)不同的人選擇不同的品牌服飾。值得注意的是，在這個(gè)中國全方位崛起復(fù)興的時(shí)代，許多國人對“國際大牌”中的洋品牌服飾產(chǎn)品不再趨之若鶩，并且已經(jīng)產(chǎn)生一定的審美疲勞。以“LEE”“LEVIS”等品牌為代表的美式休閑文化服飾，以“HAZZYS”“MUJI”等品牌為代表的日韓潮流服飾充斥在生活中各種場景。反之，以“花笙記”“集云”為代表的中式唐裝等原創(chuàng)中國風(fēng)的男裝品牌“標(biāo)新立異”，滿足了這個(gè)時(shí)代國人對中國文化服飾的審美、自我認(rèn)同和自我表達(dá)的心理需求，在琳瑯滿目的男裝行業(yè)中異軍突起，成為近年來天貓商城男裝品牌的時(shí)尚新寵。

當(dāng)然，商機(jī)無限的同時(shí)也存在挑戰(zhàn)，怎樣在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上日漸繁多的中國風(fēng)男裝品牌中脫穎而出，抓住男性顧客的心弦，使他們成為品牌的“忠粉”，也并不是件易事。對于網(wǎng)購而言，顧客并不能像在實(shí)體店鋪中，可以通過視覺、聽覺、觸覺乃至店鋪設(shè)置的香氛“嗅覺”去體驗(yàn)品牌的服飾產(chǎn)品，認(rèn)知品牌文化和風(fēng)格。在電腦終端的顧客主要是通過店鋪首頁、產(chǎn)品詳情等頁面?zhèn)鬟_(dá)的視覺信息去了解認(rèn)知品牌。因此，只有通過優(yōu)秀的視覺營銷手段，提升視覺沖擊影響品牌文化的呈現(xiàn)及抓住顧客的心理需求，才能最大限度的促進(jìn)顧客和品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系，最終引導(dǎo)顧客下單購買。

視覺營銷是提高電商店鋪競爭力的重要措施之一。它包含頁面的布局、圖像、文字、色彩、功能模塊及多媒體設(shè)計(jì)等方面。當(dāng)顧客打開店鋪頁面，只有強(qiáng)烈的視覺沖擊力才會(huì)使其產(chǎn)生興趣，延長頁面瀏覽時(shí)間，繼而細(xì)化到店鋪海報(bào)等文字信息傳達(dá)。當(dāng)品牌主張的理念及精神文化風(fēng)格與自身期許一致時(shí)，顧客便會(huì)產(chǎn)生一種自我認(rèn)同和急于表達(dá)的共鳴感，引導(dǎo)其下單體驗(yàn)產(chǎn)品，并對店鋪產(chǎn)生牢固印象從而繼續(xù)關(guān)注。

三、中國風(fēng)男裝電商平臺(tái)視覺營銷設(shè)計(jì)方法初探

（一）頁面布局大氣簡約

網(wǎng)店頁面布局模塊主要分為“1920像素全屏海報(bào)模塊，“990像素自定義模塊”等固定布局模板。按照不同的劃分模式可以進(jìn)行自由組合，大體上可以分為“居中式”“分列式”等模式。本文以“花笙記”店鋪首頁為例。“花笙記”店鋪常采用“1920全屏海報(bào)居中平鋪模式”進(jìn)行視覺產(chǎn)品展示。全屏模式給人的視覺及心理感受最為簡潔大氣，不受拘束，符合其品牌本身傳達(dá)的中式文化審美理念及國人的審美特征。這也是其他中國風(fēng)男裝品牌頁面設(shè)計(jì)值得借鑒之處，去除眾多女裝店鋪及英倫美式潮牌頁面多余的花樣裝飾及紛繁的選擇模塊，直接表達(dá)出東方最爺們的風(fēng)格特征。（圖1）

（二）圖像照片張力十足

圖像照片是電商企業(yè)介紹產(chǎn)品最重要的媒介。圖片的視覺沖擊力直接影響到產(chǎn)品流量。尤其是服飾行業(yè)，圖像照片傳達(dá)出的視覺感受最為直接。服飾圖像照片主要分為“模特展示圖片”和“平鋪展示圖片”兩類。“平鋪展示圖片”主要展示服飾產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，中國風(fēng)男裝平鋪展示圖片主要通過拍攝服飾的中式衣襟、門襟、紐扣（盤扣）、材料等突顯國風(fēng)特色。“模特展示圖片”主要通過模特穿衣之后，變換動(dòng)作、角度等全方位展示服飾上身效果。值得注意的是，中國風(fēng)男裝品牌選用的模特都個(gè)性十足，甚至是在當(dāng)下日常生活中極少遇見的類型。他們的共同特征是復(fù)古裝扮，或蓄長發(fā)或蓄胡須，眉眼中傳達(dá)出自由不羈的個(gè)性。這種風(fēng)格的設(shè)定或許迎合了當(dāng)下部分中國男性顧客的“俠客”情結(jié)和“大漢天子”的民族自我認(rèn)同的心理需求，因此備受關(guān)注。此外，由于中國風(fēng)男裝服飾的用料大部分為棉麻織物，為了達(dá)到復(fù)刻古風(fēng)的目的，大部分款式顏色設(shè)定為黑、白、灰、靛藍(lán)、棗紅等唐裝專用色彩，所以在模特照片及頁面的設(shè)計(jì)色彩的處理上也大都使用灰色系色彩，顯得含蓄穩(wěn)重而不失大氣。

（三）文字設(shè)計(jì)貼近傳統(tǒng)

文字是圖片設(shè)計(jì)中不可或缺的元素。文字的字體、色彩、大小、位置都會(huì)影響一張圖片產(chǎn)生的視覺效果。同時(shí)，筆者認(rèn)為文字的設(shè)計(jì)不僅僅局限于視覺的處理，更加應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字選用形成的文案效果，二者相輔相成。好的視覺字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生良好的視覺感受，好的文案設(shè)計(jì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理共鳴，才能使顧客記住店鋪。選擇中國風(fēng)男裝品牌的顧客大部分是從事文化或者藝術(shù)工作的人群，他們對感性的文字敏感度更高，只有通過文字傳達(dá)的信息打動(dòng)他們的內(nèi)心，他們才會(huì)對這個(gè)品牌產(chǎn)生“忠貞不渝”的情感依賴。

大部分中國風(fēng)男裝店鋪在文字字體上主要選擇使用書法毛筆字體。色彩主要設(shè)定為黑、白、灰色。與黑體、宋體等標(biāo)準(zhǔn)美術(shù)字不同，毛筆書法字體更具情感價(jià)值，它傳達(dá)了中國書法的藝術(shù)性和獨(dú)特性，符合大部分國人的審美取向，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了店鋪的風(fēng)格屬性。在文字編排方式上，主要是運(yùn)用傳統(tǒng)書法中的豎排方式進(jìn)行排版。在文字內(nèi)容的選用上，中國風(fēng)男裝店鋪也十分青睞中國傳統(tǒng)的文字詞組，以此體現(xiàn)國學(xué)的文化禮儀特征。比如“集云”旗艦店男裝海報(bào)上書寫的“幸會(huì)”“久仰”等詞組，“花笙記”在海報(bào)上書寫的“有里子，有面子”都是傳統(tǒng)中國文化禮儀的用詞。這便是中國獨(dú)有，世界不能模仿的獨(dú)特，它契合了當(dāng)下國人的民族自豪感和自我認(rèn)同心理，男性對此敏感性尤為突出。

在文案的設(shè)計(jì)上，“花笙記”也堪稱中國風(fēng)男裝行業(yè)中的典范。一組“當(dāng)你走出國門，令人肅然起敬的不是唐裝或漢服，而是有品質(zhì)的唐裝和漢服”，“而真正讓你贏得尊重的，也絕不是大手筆的購物，而是溶于血液中的自信與自重”，“中國人，是你今生無法更改的標(biāo)簽和屬性，請小心使用”的廣告文案，在傳達(dá)品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)達(dá)到了震撼人心的效果，讓人過目不忘，產(chǎn)生好感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。這個(gè)品牌在文字編輯的細(xì)節(jié)上也是較為極致的，在網(wǎng)購平臺(tái)上少人問津的招聘頁面，也堅(jiān)持使用中國傳統(tǒng)文字詞組，將“企劃”設(shè)定為“禮部”，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”設(shè)定為“工部”，“行政”設(shè)定為“吏部”，著實(shí)有趣卻又極具中國特色。

（四）頁面色彩規(guī)避艷俗

精彩的頁面色彩設(shè)計(jì)，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。不同的色彩運(yùn)用處理方式，可以展現(xiàn)出不同品牌文化的風(fēng)格特征。網(wǎng)站頁面的色彩印象主要產(chǎn)生于店招、店鋪導(dǎo)航、店鋪海報(bào)、文字色彩等。縱覽網(wǎng)購平臺(tái)上的中國風(fēng)男裝店鋪，它們的頁面色彩設(shè)定較其他時(shí)尚潮流男裝品牌來說顯得更為素凈，多使用高級灰色調(diào)色彩，避免飽和度過高的色彩，并多遵循“三色”原則。“花笙記”“集云”等店鋪主要使用黑色白色為主要色彩基調(diào)，輔以“棗紅”或“靛藍(lán)”色作為搭襯，雖然色彩種類較少，但具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。避免艷俗，內(nèi)化品格也是與中國傳統(tǒng)美學(xué)主張相契合。

結(jié)語

個(gè)人的穿衣搭配風(fēng)格可以視作是其內(nèi)在精神心理的外在體現(xiàn)，中國風(fēng)男裝服飾的興起絕不是偶然，它是伴隨著時(shí)代特征的轉(zhuǎn)化，伴隨著新時(shí)代中國年輕一代的心理轉(zhuǎn)化，他們需要自我表達(dá)，彰顯個(gè)性，并對民族的自豪感和對自我個(gè)性的認(rèn)同感更為強(qiáng)烈。

在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天，在男裝服飾品牌百家爭鳴的環(huán)境下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師中國風(fēng)男裝品牌的發(fā)展還有很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，我們生活在復(fù)興崛起的中國，許多國人對洋裝舶來品不再像舊社會(huì)那樣如蟻附膻，這便給中國風(fēng)男裝品牌的成長提供了更大的空間。

篇（5）

案例一：抱團(tuán)出鏡，亮劍“番茄”

出鏡賣家：裂帛、茵曼、阿卡

雙十一臨近，各大品牌的預(yù)熱營銷盛典悉數(shù)上演，為最終銷售數(shù)據(jù)的飆升燒上一把火。而當(dāng)中最引爆眼球的無疑是裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，耗資過1000萬元，在11月7日登陸“番茄臺(tái)”東方衛(wèi)視，首創(chuàng)電視史上包日投放廣告之先河。

她們血液里流動(dòng)著共同的DNA——都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成長起來的女裝品牌。據(jù)了解，最初是茵曼創(chuàng)始人方建華有了這個(gè)想法，然后三家都很快達(dá)成默契，一起遠(yuǎn)赴云南，在共同的大主題“光復(fù)單身·獨(dú)立行走”之下，拍攝各自電視廣告，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態(tài)度。三條電視廣告連播時(shí)一氣呵成，但消費(fèi)者又能對各品牌風(fēng)格記憶分明。該廣告是奇跡般地在10天內(nèi)完成創(chuàng)意-拍攝-成片，這種品牌聯(lián)合推廣的功力，在傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)域都不多見，可見競爭并不因起步晚而一定落于下風(fēng)。

案例二：地標(biāo)呈現(xiàn)，輻射全網(wǎng)

出境賣家：歐莎

11月6日，OSA歐莎在深圳地標(biāo)京基100玻璃幕墻上強(qiáng)勢打出——“雙11，歐莎在天貓等你!”巨幅廣告，如此高調(diào)、大手筆的品牌SHOW隨即引來空前反響，成為第一個(gè)在地標(biāo)性建筑物——深圳最高樓顯示屏廣告京基100包下廣告的商家，歐莎為其“雙11”大促賺足了人氣。

據(jù)了解，一個(gè)小時(shí)地標(biāo)廣告費(fèi)用是6萬元，一共進(jìn)行了3小時(shí)，總花費(fèi)18萬元。但是短短的3個(gè)小時(shí)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的曝光率和影響力超乎想象。

據(jù)悉，OSA歐莎此次狂歡主題為“全民OK”，雙十一前夕，深圳五家歐莎實(shí)體店中就有三家實(shí)體店設(shè)置了“全民秀場”的DP點(diǎn)，只要消費(fèi)者在簽到板前擺出“OK”手勢參與互動(dòng)拍照，并參加微信活動(dòng)便可獲贈(zèng)OSA歐莎實(shí)體店提供的超值優(yōu)惠。與此同時(shí)，這些互動(dòng)性照片也將盡數(shù)共享于OSA歐莎線上平臺(tái)，進(jìn)行同步地宣傳和播出。

案例三：立足天貓，玩轉(zhuǎn)線下

出境賣家：PBA

化妝品品牌PBA是第一個(gè)同時(shí)在四座城市地鐵做廣告的淘寶商家。據(jù)了解，本次地鐵廣告總投入有120萬元左右，投放周期為半個(gè)月到1個(gè)月不等。10月下旬有想法投地鐵廣告，到最終落地用時(shí)一周。該活動(dòng)主要目的是以線下廣告為引導(dǎo)，在線上做互動(dòng)營銷，刻意迎合了雙十一的氛圍，以買單體為主要文案，為線上互動(dòng)留足空間。

其實(shí)為了雙十一預(yù)熱，從10月初開始，PBA舉辦全國12座城市的“誰是校園女神”主題活動(dòng)；從10月14日天津首站，11月11日杭州站，到11月25日成都站結(jié)束，歷經(jīng)12個(gè)城市，尋找熱愛生活、自在時(shí)尚、簡約即美的新生代校園女神，此活動(dòng)還配合微電影在線上傳播。活動(dòng)投入200萬元左右，每所學(xué)校配合執(zhí)行的學(xué)生至少有50人，宣傳廣告是全校區(qū)覆蓋的，每校按3000份的標(biāo)準(zhǔn)派送禮品，因?yàn)槭桥裨掝}本來也比較惹人關(guān)注，加之又有5000元的女神勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金做激勵(lì)，活動(dòng)參與度很高。

此次校園活動(dòng)還有一個(gè)亮點(diǎn)，每經(jīng)過一個(gè)城市，會(huì)通知當(dāng)?shù)貢?huì)員PBA要來了，邀請他們參與到現(xiàn)場，現(xiàn)場宣布當(dāng)?shù)氐耐菚?huì)啟動(dòng)。PBA是淘品牌中首例在全國各地建立同城會(huì)的，有了組織這意味著今后的線下活動(dòng)會(huì)越來越多。

營銷集體玩升級

原創(chuàng)賣家是主角。今年雙十一，相比上線的傳統(tǒng)企業(yè)，在淘寶上成長的企業(yè)更富創(chuàng)意。不僅以上列舉的這些代表案例，還有品牌商邀請蒼井空雙十一慶生，某化妝品商包下紙媒整版廣告等等。對于起源成長于互聯(lián)網(wǎng)的新生企業(yè)來說，面對傳統(tǒng)線下品牌發(fā)力電商的挑戰(zhàn)，在雙十一預(yù)熱營銷這戰(zhàn)完勝。

攜手天貓，賣家主動(dòng)先行。第五個(gè)雙十一，賣家們不是被動(dòng)參與，聽從安排，而是舞出自己的特點(diǎn)。早早就開始策劃和布局大促營銷活動(dòng)，但不忘傍天貓大腿。如PBA品牌11月9日在杭州地鐵站邀請來全球最牛的杰克遜模仿者現(xiàn)場表演助陣PBA雙十一，搭配幾十個(gè)性感的貓女郎助演。其實(shí)天貓雙十一的氛圍要體現(xiàn)得更明顯些，性感的貓女郎、廣告牌、贈(zèng)品都將天貓?jiān)赝癸@的比較明顯，而PBA品牌展現(xiàn)主要是快閃活動(dòng)結(jié)束后，一些觀眾舞者突然將衣服脫掉，內(nèi)衣上有印很大的品牌LOGO。

線下反推線上。線上發(fā)力大促，線下實(shí)體活動(dòng)人氣爆棚，雙線互動(dòng)互通的營銷策略。事實(shí)證明，不論是電視廣告，地標(biāo)廣告還是地鐵廣告，淘品牌完全可以自己造勢，具備獨(dú)立策劃和舉辦活動(dòng)的能力。

玩法大膽驚艷，執(zhí)行力強(qiáng)。不再局限一個(gè)平臺(tái)、一種玩法，而是創(chuàng)意不斷，讓人耳目一新。PBA品牌部負(fù)責(zé)人張洪介紹，他們這次雙十一活動(dòng)沒設(shè)置任何預(yù)算上限，對品牌活動(dòng)是認(rèn)為必須要大膽去想象，不設(shè)置條條框框，花多少錢做多少事要取得什么效果，更多是基于我們執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的評估，正是因?yàn)橛腥P的自主權(quán)，我們做事要顯得靈活的多。

篇（6）

中圖分類號：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）09-0142-02

一 情感體驗(yàn)對品牌電商界面設(shè)計(jì)的意義

情感是人類特有的生理反應(yīng)，通過對客觀事物是否滿足自身需求而發(fā)生的態(tài)度，能豐富地表達(dá)人們內(nèi)在世界的欲望，一定程度上能決定人們的行為決策。美國認(rèn)知心理學(xué)家Donald Norman提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“情感化”理念，并在他的著作《情感化設(shè)計(jì)》中提出，情感化的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)意工具，表達(dá)和發(fā)揮設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的。隨著人們消費(fèi)水平與審美水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的物質(zhì)功能需求向著情感互動(dòng)體驗(yàn)層面發(fā)展。在多屏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦、手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已經(jīng)讓消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了根本性的改變，足不出戶就能通過網(wǎng)絡(luò)享受購物的樂趣。沒有了實(shí)物的真實(shí)感受，用戶只能點(diǎn)擊屏幕了解商品、獲取信息、決定購買力、體驗(yàn)購物樂趣。用戶情感化的電商體驗(yàn)讓品牌電商可以借助良好人的性化界面設(shè)計(jì)幫助用戶解決問題，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系與互動(dòng)。用戶在瀏覽頁面時(shí)具有幸福滿足感，在購物的過程中體驗(yàn)快樂，贏取用戶的信任與支持，幫助品牌電商建立良好的口碑。“情感體驗(yàn)”對品牌電商的界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前電商品牌關(guān)注的重點(diǎn)，成為界面設(shè)計(jì)深層次的作用所在。

二 基于情感體驗(yàn)的品牌電商界面設(shè)計(jì)策略

將“情感體驗(yàn)”的理念引人電商渠道的各個(gè)方面，旨在通過界面設(shè)計(jì)為用戶搭建自然愉悅的購物體驗(yàn)過程，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群心理情感需求，讓用戶從內(nèi)心對品牌產(chǎn)生偏好，建立良好的品牌形象感知，從而提升商業(yè)價(jià)值，為品牌電商帶來影響力的最大化。因此，可以從以下幾個(gè)方面采取相應(yīng)策略提升品牌電商的界面設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)效。

（一）特色定位與用戶情感分析

品牌電商通過精準(zhǔn)的市場人群定位、憑借獨(dú)特的產(chǎn)品可以迅速獲得小眾用戶群極高品牌黏性與忠誠度。品牌選擇的用戶圈越精準(zhǔn)，就越容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群所共有的心理、情感特點(diǎn)，從而進(jìn)一步發(fā)掘其情感需求。符合品牌定位的這部分用戶的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)自然地通過市場作用而產(chǎn)生，并且在同類消費(fèi)者中獲得良好的口碑，從而加速擴(kuò)展自己的用戶群。

從設(shè)計(jì)的角度提升界面的實(shí)用性，要關(guān)注電商品牌定位與目標(biāo)用戶的特征與情感需求，這將成為影響品牌電商產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的因素之一。只有對目標(biāo)用戶做全面細(xì)致的調(diào)研，特別是情感需求分析，才能決定品牌定位及產(chǎn)品包裝的方向性。以電商女裝品牌初語（圖1）為例，該品牌為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)淘品牌，服裝風(fēng)格以都市文藝，潮流設(shè)計(jì)感為主，目標(biāo)用戶為16-25歲左右的年輕文藝女青年，以學(xué)生群體為主。他們情感細(xì)膩，獨(dú)特，內(nèi)心追求另類個(gè)性，喜歡簡約而不簡單的小細(xì)節(jié)，對衣服品質(zhì)有一定追求，但喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的調(diào)性。因此，該品牌的電商界面以簡約、明亮、小裝飾等為主體的界面設(shè)計(jì)基調(diào)，品牌個(gè)性脫穎而出。“文藝”成為該電商品牌定位的關(guān)鍵詞。

另一個(gè)女裝淘品牌七格格（圖2）卻是完全不同的定位與界面情感設(shè)計(jì)表達(dá)。品牌定位以時(shí)尚、獨(dú)立、女性為主題的小眾潮品牌，服裝風(fēng)格另類大膽，展現(xiàn)女性個(gè)性魅力。該品牌主要的消費(fèi)群以20歲左右的女性為主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求個(gè)性的穿衣品味。該品牌電商界面設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)態(tài)感、用色大膽，對比強(qiáng)烈，凸顯青春張力。“時(shí)尚”成為該品牌的定位關(guān)鍵詞。

因此，電商的品牌定位首先要精而準(zhǔn)，從而更好地與目標(biāo)用戶的情感特征要形成一致的性格，如文藝、時(shí)尚、小清新、復(fù)古等，提取品牌核心價(jià)值觀，通過品牌定位所形成的專屬標(biāo)簽，引起用戶情感的心理共鳴。

（二）品牌電商界面設(shè)計(jì)要素與情感氛圍

電商品牌通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，用戶通過屏幕瀏覽虛擬店鋪實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。電商界面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣很大程度上影響到產(chǎn)品的銷售量。而電商界面設(shè)計(jì)中能提升品牌視覺形象、吸引用戶眼球，營造良好的購物氛圍等設(shè)計(jì)元素，其關(guān)鍵部分就是品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的視覺、文案與交互設(shè)計(jì)。

1情境電商攝影，吸引用戶的眼球

視覺形象在品牌電商界面中，能帶給用戶了解產(chǎn)品品質(zhì)、理解使用功能，體驗(yàn)產(chǎn)品感受的感官途徑。電商界面中的主要視覺元素為攝影圖片，而品牌電商攝影不同于一般的拍照，目的是通過對產(chǎn)品、模特兒、環(huán)境等的拍攝，刺激用戶的視覺感官，讓其產(chǎn)生興趣、想象、欲望，并最終達(dá)到認(rèn)可、點(diǎn)擊、促成購買行為的產(chǎn)生。以木質(zhì)生活的產(chǎn)品品牌――初心的一款臺(tái)燈為例（圖3），電商界面中的圖片其目的在于向用戶傳遞出一款既實(shí)用、美觀又有品味的家居生活類產(chǎn)品。因此該產(chǎn)品電商攝影圖片既要還原產(chǎn)品木質(zhì)材料的本色特征，又要凸顯產(chǎn)品的格調(diào)特色。用景別、視角、特寫等豐富的鏡頭語言來展現(xiàn)產(chǎn)品的全貌與細(xì)節(jié)，同時(shí)運(yùn)用生動(dòng)的色調(diào)、環(huán)境、氣氛等為用戶營造情境氛圍，增添圖片的故事性與生活情調(diào)，吸引用戶進(jìn)入圖片所創(chuàng)設(shè)的情境中，品味產(chǎn)品所傳遞的視覺感受，刺激消費(fèi)者的眼球與情感，留住用戶在該品牌電商界面中駐足瀏覽。

2情感電商文案，刺激用戶的想象力

用戶在瀏覽界面時(shí)，電商文案的引導(dǎo)作用是不容小覷的。從用戶的角度出發(fā)，用描述性的語言，創(chuàng)建既易于使用、清晰明了的解釋說明，同時(shí)能給用戶帶來雙向的情感交流與體驗(yàn)，這才是電商品牌界面設(shè)計(jì)中文案的與眾不同。電商文案的人性化、情感化的表達(dá)，將電商品牌界面塑造成一個(gè)有性格，有個(gè)性的人。富有感情的情感化的語言表述將極大的增加用戶的接受品牌的程度。以品牌電商“請慢用”（圖4）為例。其主要經(jīng)營養(yǎng)生保健食品，如蜂蜜、果蜜、黑糖等，以純天然手工制作為品牌產(chǎn)品特色。該品牌電商的界面設(shè)計(jì)中文案的使用與設(shè)計(jì)特色鮮明，從圖形設(shè)計(jì)極具優(yōu)雅、精致的美感，文案描述又頗具可愛、生動(dòng)，為用戶營造出純天然、純手工制作的純凈感與品質(zhì)感。用戶在瀏覽界面時(shí)，舒適的視覺環(huán)境，健康營養(yǎng)的文案引導(dǎo)。飽含情感的文案包裝與設(shè)計(jì)，即刻提升了品牌的檔次，用文字刺激用戶的想象力，簡單的產(chǎn)品卻形成了個(gè)性化的品牌電商界面設(shè)計(jì)特色。

3情緒互動(dòng)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶的行為

通過互聯(lián)網(wǎng)電商購物的用戶存在許多的顧慮與疑惑，這時(shí)需要界面設(shè)計(jì)為用戶營造良好的購物氣氛，打消用戶的購物顧慮，保障用戶良好的心情與情緒，萌發(fā)購物欲望。例如，當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)龃黉N活動(dòng)時(shí)，首先，品牌應(yīng)通過界面設(shè)計(jì)醒目的打折提醒、心動(dòng)的促銷手段，調(diào)動(dòng)用戶的購買欲望；其次，在界面設(shè)計(jì)中引導(dǎo)用戶查看其他用戶購買的用戶反饋，打消消費(fèi)者的購物顧慮；再次，權(quán)威專家的認(rèn)證與評價(jià)等方式為品牌界面增添專業(yè)性，激發(fā)用戶的信任、滿足等情緒，營造熱鬧的互動(dòng)氛圍，促成購買計(jì)劃。又如，在產(chǎn)品詳細(xì)介紹界面中，可適當(dāng)增加設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)展示效果，如鼠標(biāo)經(jīng)過圖片時(shí)，產(chǎn)品變化展示效果的角度、顏色、場景等，讓用戶在瀏覽產(chǎn)品時(shí)增添更多的趣味性與新鮮感，增加互動(dòng)的游戲情緒，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

（三）品牌電商界面內(nèi)涵與情感訴說

篇（7）

二、淘寶網(wǎng)的賣萌式營銷策略

隨著電子商務(wù)日漸成熟，網(wǎng)民線上購買商品的熱情日益高漲，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)相關(guān)資料顯示，2013年“中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3．02億”，并聲稱以網(wǎng)絡(luò)購物及團(tuán)購為主的商務(wù)類應(yīng)用依舊保持著較高的發(fā)展速度。隨后，CNN-IC在《2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》中表示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民常用購物搜索網(wǎng)站類型中，淘寶/天貓商城以65．7%的比例位居首位。作為中國大型購物平臺(tái)，淘寶網(wǎng)穩(wěn)坐中國電商老大的交椅。淘寶網(wǎng)提倡活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易氛圍，歡快、俏皮的賣萌式營銷，能與消費(fèi)者進(jìn)行友好互動(dòng)，加快交易的完成，與淘寶網(wǎng)的整體風(fēng)格相當(dāng)契合。對淘寶店家而言，最重要的是獲得買家的認(rèn)同。近年來國內(nèi)相對嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，以及網(wǎng)購市場迅速發(fā)展、網(wǎng)購方式迅速滲透的拉動(dòng)作用，選擇賣萌營銷的淘寶店家多為以實(shí)現(xiàn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)需要的青年群體，為賣萌式營銷買單的淘寶買家也以80、90后的年輕群體為主，淘寶的賣家與買家大都是在年齡、地位、興趣等方面相近的平輩。“社會(huì)群體是不可避免要出現(xiàn)的，因?yàn)樗鼈兪怯泄δ艿模鼈儩M足了個(gè)體和社會(huì)對于秩序、結(jié)構(gòu)、簡潔和可預(yù)測性等的需求。”賣萌式營銷中所需的認(rèn)同指的是買家與賣家基于同一社會(huì)群體而共有的社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同注重歸屬感，與利益聯(lián)系相比更加具有穩(wěn)定性。年輕群體處在想象力和創(chuàng)新性活躍的年齡階段，具有求新、求異、求雅的心理狀態(tài)，而處于同一社會(huì)群體的80、90后店家在情感和價(jià)值觀上有極為相似的取向，賣家深諳顧客的心理，也懂怎樣的形式能更受歡迎，能更快、更準(zhǔn)確地將商品、店鋪的萌點(diǎn)展示給目標(biāo)受眾們。賣萌是順應(yīng)時(shí)代變化的一種營銷方式，它能引發(fā)年輕受眾心中的認(rèn)同感，影響其購買行為。由于淘寶購物是在虛擬平臺(tái)進(jìn)行的，展現(xiàn)給買家的是虛擬店鋪，買家們可以隨時(shí)隨地瀏覽商品，也可隨點(diǎn)隨關(guān)頁面，較之現(xiàn)實(shí)中的逛街，享有完全的自由。用戶在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的過程是走馬觀花———產(chǎn)生興趣———客服咨詢———下單付款———用戶體驗(yàn)———購物評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)銷售的主要優(yōu)勢之一在于互聯(lián)網(wǎng)突破了交易的時(shí)空限制，但是虛擬網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)度體驗(yàn)不足，網(wǎng)絡(luò)購物無法像實(shí)體店那樣被顧客即時(shí)體驗(yàn)，需要依靠更用心的服務(wù)來彌補(bǔ)不足。個(gè)性化服務(wù)能極大地增加產(chǎn)品的附加值，賣萌式營銷無疑是給年輕消費(fèi)群體定制的服務(wù)。賣萌式營銷增加了其購買過程中的愉悅度，增強(qiáng)了顧客對店鋪的信任感和回頭率，實(shí)現(xiàn)提高銷量的目標(biāo)。淘寶店如何實(shí)現(xiàn)賣萌式營銷，取決于商品或服務(wù)萌點(diǎn)的創(chuàng)造。從店面設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)作到客服及售后，都是需要?jiǎng)?chuàng)造“萌點(diǎn)”的地方。

(一)店面(店鋪首頁)設(shè)計(jì)

淘寶店鋪是指淘寶賣家在淘寶所使用的店鋪，淘寶店家提供給買家的店鋪頁面會(huì)是買家頭腦中的“店”，它最能體現(xiàn)該店的風(fēng)格、特色。當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入店鋪時(shí)，很難一下子對產(chǎn)品的質(zhì)量作出判斷，但店鋪界面卻很容易給消費(fèi)者留下第一印象。若對店鋪產(chǎn)生了好感，對店面的設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴，那么在此后的購買行為中，消費(fèi)者的內(nèi)心更易于接受和認(rèn)可該店鋪，可見店面的優(yōu)劣將直接影響到買家瀏覽、購買商品的欲望，因此店面設(shè)計(jì)在淘寶賣萌式營銷中是尤為重要的一環(huán)。友好的界面設(shè)計(jì)、符合消費(fèi)者審美趣味的結(jié)構(gòu)布局是消費(fèi)者進(jìn)一步查看商品信息的前提。首先，店名的選擇上有幾種風(fēng)格可以參考:小清新、俏皮搞笑、童趣、疊字等，如“兔仙人”“您所查看的店鋪已放棄治療”“歪瓜出品”“兔兔的小鋪”等，總之，取名字要避免生硬、老舊，使用如“某某女裝”這種沒有辨識度的店名。其次，排版要靈活、不死板，應(yīng)多放置圖片，圖片的形式除了靜態(tài)圖還可以考慮動(dòng)態(tài)圖，圖片的內(nèi)容除了招人憐愛的卡通形象，還可以采用網(wǎng)絡(luò)上流行的表情圖片，如暴走漫畫表情、金館長表情，甚至最新的日本漫畫家德田有希搞怪的星星系列。這些惡搞表情圖片在網(wǎng)絡(luò)上使用率極高，受到年輕群體的普遍歡迎。在淘寶店鋪見到這些或惹人憐愛或荒誕不羈的圖片，往往能讓瀏覽店鋪者忍俊不禁，增加對店鋪的好感度，有繼續(xù)瀏覽下去的欲望。在字體的使用上，主要注重字號和字體顏色的選擇，在強(qiáng)調(diào)某些重要信息或適當(dāng)配合強(qiáng)調(diào)語氣時(shí)，可使用比其他文字要大幾號的字號和醒目的彩色字體，這樣的安排能很好地吸引受眾的眼球。

(二)文案創(chuàng)作

在給顧客留下較好印象的基礎(chǔ)上，對商品或服務(wù)的詳細(xì)介紹同樣重要。淘寶店鋪中的“寶貝詳情”既是商品描述，更是將商品推銷出去的重要廣告宣傳陣地，上面的文案創(chuàng)作尤為關(guān)鍵。要寫出賣萌文案，文案創(chuàng)作者需熟悉網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱門事件，熟練運(yùn)用流行的表情圖片，能很好地把握消費(fèi)者的心理。圍繞產(chǎn)品的特性和品牌內(nèi)涵，利用詼諧、幽默的語言、圖畫等親近受眾。2012年7月，一家名為“哈少俠挪威特賣小店鋪”的淘寶店鋪流出的賣萌廣告文案迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛戲稱其為“神一樣的文案”。該店最先在網(wǎng)上躥紅的是一款挪威巧克力的廣告文案。店主“哈剛少俠”稱品嘗該巧克力者需自備“一副清新自然豁達(dá)開朗無憂無慮的費(fèi)玉清表情”，而后又以火箭升空、煙花綻放、熔漿奔騰的圖片描述巧克力在口中融化的感覺，“等它淡淡地融化在口中的時(shí)候又會(huì)有一種莫名的憂傷，那種快樂的感覺稍縱即逝又像初戀”。該巧克力的文案1200余字，共99行，每幾行文字之間都穿插若干與文字有相關(guān)性且引人發(fā)笑的照片(多為影視作品截圖)，采用對話型、引導(dǎo)性的介紹方式，行文中多用感嘆號，語氣類似網(wǎng)絡(luò)上流行的“咆哮體”，語言具有跳躍性和創(chuàng)造性，將產(chǎn)品介紹性的信息植入通篇趣味化、口語化的文案中。

(三)客服及售后

淘寶買賣交易都是在虛擬空間里進(jìn)行，買賣雙方彼此陌生，客服給買家留下的印象很重要。一般而言，買家詢問客服時(shí)，大多是已經(jīng)進(jìn)入了有購買意愿乃至決策階段，客服的存在是為了解決客戶預(yù)備交易過程中的諸多疑惑和難題，往往能增加買家對店鋪的信任度和好感度，促進(jìn)購買。在虛擬空間內(nèi)的交易并非以面對面的形式展開，如何服務(wù)好顧客，讓他們滿意而歸，避免流失客戶、差評現(xiàn)象，客服的態(tài)度和對話方式有著舉足輕重的作用。多用語氣詞，活潑、親切的客服會(huì)給消費(fèi)者的購物過程帶去快樂和滿足感，為商品附加快樂情緒，具有感染力，易于分享，更有可能形成口碑效應(yīng)，無形中增加價(jià)值空間。客服、售后的賣萌技巧也離不開社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)流行用詞，如2012年電視劇《甄嬛傳》的熱播，網(wǎng)絡(luò)上掀起了“甄嬛體”和模仿宮廷稱謂的熱潮，不少客服都稱顧客為“小主”，自稱“臣”或“奴婢”等，說話的方式也頗具“宮廷風(fēng)”，引得眾多網(wǎng)友稱贊，大呼客服太“調(diào)皮”。在商品出售后，善于賣萌的客服們又精心設(shè)計(jì)了溫馨的短信提醒給顧客，此時(shí)的短信則以商品或包裹的身份自居，通常被擬人化，稱買家為“主人”，雀躍、急切的賣萌語氣能在一定程度上緩解買家等待包裹的急躁心情，增強(qiáng)店鋪的服務(wù)效果。

三、多平臺(tái)整合營銷是賣萌式營銷的延伸

淘寶買家一般通過兩種途徑進(jìn)入店鋪:一是通過商品搜索，在自主篩選信息后點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪;二是在已知曉店鋪的情況下，通過站內(nèi)店鋪搜索或站外鏈接進(jìn)入。前者的不可控因素太多，在技術(shù)、操作上難以取得較高的點(diǎn)擊率，店鋪賣萌的主要作用在于增加進(jìn)入店鋪的顧客的停留時(shí)間，截取進(jìn)店后的人流量。后者的發(fā)生分兩種情況，一是買家由于購買過該店產(chǎn)品或從親朋好友口中得知該店，自身或周圍人有過購物體驗(yàn)后的“回購”;二是淘寶網(wǎng)以外其他平臺(tái)對該店做了宣傳，這種宣傳行為可以是淘寶商家的軟、硬廣告推廣，也可以是網(wǎng)友對店鋪賣萌有良好的體驗(yàn)而“曬單”。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入社會(huì)化營銷(So-cialMediaMarketing)時(shí)代，微博、人人網(wǎng)、微信、QQ群都能給店鋪帶來流量。賣萌式營銷的延伸應(yīng)先確定賣萌的市場定位和目標(biāo)群體，不同的社交平臺(tái)有著不同的用戶群特征，通過對為淘寶上賣萌式營銷買單的客群特征的分析，來判斷和選擇適合企業(yè)的社交平臺(tái)，如微博便是淘寶賣萌式營銷向外延伸的一個(gè)優(yōu)勢平臺(tái)。如今，微博作為我國普及度最高的一個(gè)自媒體，每天都為網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了大量UGC(用戶生成內(nèi)容)，商家可以搜集、整理有同樣或相似某類產(chǎn)品或服務(wù)偏好的人群，對其進(jìn)行微博人群區(qū)分，以便有差別、有針對性地進(jìn)行營銷。淘寶上欣然接受店家賣萌行為的客戶群體恰好也是活躍于微博的青年群體，容易受商品的外形、介紹等因素的誘導(dǎo)，也易于受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異為榮，購物消費(fèi)注重彰顯個(gè)性或身份。在微博上，經(jīng)常能看到部分網(wǎng)友截取與某些淘寶客服對話的圖片，博主對其賣萌式服務(wù)表示稱贊，不少網(wǎng)友則出于獵奇、認(rèn)可心理進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，這種“曬單”往往能吸引不少微博上的潛在客戶“慕名”前往店鋪，進(jìn)行購物體驗(yàn)。此外，店鋪或商家的官方微博在微博平臺(tái)進(jìn)行營銷時(shí)，一般不宜以產(chǎn)品或服務(wù)直接切入，除了軟文植入，還要經(jīng)常賣萌與粉絲互動(dòng)，以獲得粉絲的喜愛和認(rèn)可。對于其他平臺(tái)，要結(jié)合產(chǎn)品和品牌與線上消費(fèi)者的情況確定網(wǎng)絡(luò)銷售定位，有針對性地設(shè)計(jì)賣萌內(nèi)容和形式，才能依賴互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力量，打造淘寶店鋪和品牌的知名度，快速提升其美譽(yù)度。

四、賣萌式營銷的局限

賣萌式營銷雖然對淘寶店鋪有促進(jìn)銷量、提高知名度、美譽(yù)度的積極作用，但也有自身的局限性。首先，賣萌式營銷只適用于一定范圍，市場偏向年輕群體、女性群體。淘寶指數(shù)是淘寶官方的免費(fèi)數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，在淘寶指數(shù)中輸入關(guān)鍵詞“萌”，2013年11月1日—2014年4月26日間176天來搜索“萌”的消費(fèi)者，年齡在18～24歲的人群喜好度最高，女性搜索者的比例占76%，可以看出，對萌有一定關(guān)注度和喜好度的人群多為女性年輕群體。賣萌的對象難以擴(kuò)展到青年以上的人群，被年輕人廣泛接受的萌點(diǎn)在30歲以上人群中認(rèn)可度不高，他們的消費(fèi)觀念更趨于理性，崇尚健康、舒適，而不似青少年和青年那樣重視時(shí)髦、張揚(yáng)個(gè)性、獵奇心盛。倘若一種產(chǎn)品同時(shí)在普通淘寶店鋪和賣萌式淘寶店鋪中出售，年輕的買家顯然更愿意在賣萌“頑皮”的那家店鋪中駐足瀏覽商品;年紀(jì)稍大、閱歷更豐富的買家則不然，他們更在乎的是商品本身的質(zhì)量，更容易被其他買家的購買體驗(yàn)即買家評價(jià)所吸引。年輕買家可能本身沒有購買該商品的需求，但在萌點(diǎn)的誘使下容易發(fā)生購買行為;而年紀(jì)大點(diǎn)的買家即便看中了該商品，也可能出于各種原因(網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)、貨比三家等)而放棄交易。至于青少年以下的群體，考慮到消費(fèi)能力低、網(wǎng)購條件未能滿足等因素，暫排除在賣萌式營銷的目標(biāo)受眾之外。其次，不能在所有商品或品牌中照搬賣萌式營銷，賣萌方式有講究。恰到好處的賣萌容易博得消費(fèi)者的好感，無差別地賣萌則難以給商家和品牌帶來利潤。賣萌并不是靠什么既定模式(如甄嬛體、咆哮體等)簡單模仿就可以的，賣萌可以由多種元素和風(fēng)格演變出多樣化的組合。同時(shí)，賣萌要專業(yè)，它離不開對自己品牌特質(zhì)和目標(biāo)客戶特征的真正認(rèn)知，在描述產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要體現(xiàn)行業(yè)的專業(yè)性，圍繞產(chǎn)品的特性和品牌內(nèi)涵，利用詼諧幽默的語言、圖片、易于拉近距離的服務(wù)態(tài)度等親近受眾，給消費(fèi)者的購物過程帶去快樂和滿足感。在給產(chǎn)品、服務(wù)制造萌點(diǎn)時(shí)，不單需要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)及自身需求，還要把握好賣萌的分寸，不能采用網(wǎng)絡(luò)上很流行但含有攻擊性或貶低他人的流行元素，如“你TM在逗我”類話語應(yīng)避免使用，因?yàn)樗鼈兛赡苓^于強(qiáng)硬而讓某些受眾難以接受，產(chǎn)生負(fù)面消極的情緒，影響對產(chǎn)品和店鋪的整體印象，影響交易的進(jìn)行。賣萌的形式雖頗具吸引力，但面對不知變通和創(chuàng)新的賣萌，消費(fèi)者很容易因度過了新鮮期而產(chǎn)生審美疲勞。前幾年流行“給力”二字，現(xiàn)實(shí)生活和虛擬生活中頻繁出現(xiàn)使用“給力”及其諧音“給利”詞語的廣告，當(dāng)這個(gè)詞語充斥在網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落的時(shí)候，大多數(shù)人很快就不再感興趣，它很難再吸引眼球。若是在淘寶店鋪中還使用這種過時(shí)的“流行語”來賣萌，受眾很容易產(chǎn)生厭倦情緒。同樣，一時(shí)流行的賣萌淘寶店若長時(shí)間不更新頁面和文案，其銷售額必定會(huì)大不如前。此外，賣萌只是手段，“好評”取決于很多因素。賣萌不是決定因素，最根本的因素在于商品和服務(wù)的質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)和商家的經(jīng)營之本。誠信經(jīng)營，良好的品質(zhì)保證，才能令用戶滿意。當(dāng)?shù)赇伒纳唐坊蚍?wù)存在假冒偽劣問題時(shí)，再高明的賣萌營銷都無法取得良好的效果。只有在確保產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的大前提下，賣萌式營銷才有用武之地，賣萌時(shí)才有底氣。

篇（8）

韓都的動(dòng)作首先來說是韓都的架構(gòu)，韓都的架構(gòu)并不是一個(gè)簡單的事情。并且在阿里的價(jià)值觀不也說擁抱變化嘛，所以說不能小看這個(gè)架構(gòu)，只要判斷方向是對的，就要不移余力地去做這個(gè)事情。比如說韓都在剛剛成立無線的時(shí)候，就單獨(dú)拉出來一個(gè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)無線的占比和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名，并且在14年雙11，韓都衣舍第一家破億。

現(xiàn)在無線化之后，整體的團(tuán)隊(duì)又合到一塊兒，營銷之外還單獨(dú)拉出來一只內(nèi)容營銷的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由原來50%的核心人員組成的。韓都的架構(gòu)不停地在變化，一直處于分分合合的狀態(tài)，不能小看這么一個(gè)架構(gòu)調(diào)整，認(rèn)定方向之后努力去達(dá)到這么一個(gè)過程。第2點(diǎn)，其實(shí)是屬于營銷方式的轉(zhuǎn)變，是一種思維方式的升級，它和用戶之間建立的不僅僅是一種購買關(guān)系。促銷的形式，是更加多元化的情感的認(rèn)知，通過買家秀、軟文、短視頻等形式產(chǎn)生案例用戶，所以我們內(nèi)容營銷的KPI考核也不僅僅是一個(gè)銷售額，而是看這個(gè)頁面停留時(shí)間，就是看這個(gè)客戶對這個(gè)活動(dòng)是不是有足夠的興趣，所以說到底買家秀、短視頻怎么做，是我們接下來要思考的。

二、韓都的內(nèi)容營銷具體是怎么做的，品牌與用戶之間不再是冷冰冰的交易

內(nèi)容營銷改變的是人們的一種溝通方式，也就重塑了這個(gè)時(shí)代的營銷。他的核心價(jià)值觀是和消費(fèi)者建立聯(lián)系，品牌與用戶之間不再是冷冰冰的交易，有更多的互動(dòng)和感情的融入，比如說網(wǎng)紅、直播。為了抓住這部分紅利，韓都在2016年年初，也成立一個(gè)內(nèi)容電商組，創(chuàng)造更有內(nèi)在價(jià)值和有傳播的話題和內(nèi)容。比如說16年的雙十一以及17年3月分和同道大叔的合作，和17年5月份做的和二次元的一個(gè)合作。到底該怎么玩兒，首先更應(yīng)該先分析我們的客戶，在很多的報(bào)告里，也能看到一些90后的分析，比如社交化娛樂化開放獨(dú)立自我等等。

篇（9）

帶著精心化好的妝容，調(diào)好三腳架，最后看一眼相機(jī)取景框里的構(gòu)圖，迅速站回選定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，隨著相機(jī)的快門聲，劉暢開始擺出不同的站姿。一組照片拍好后，她從朋友手中接過相機(jī)，認(rèn)真翻看每一張。在確定不需要重來之后，她迅速地拎起身邊的行李袋，打算就近找一個(gè)洗手間進(jìn)行“換裝”。

僑福芳草地、三里屯南區(qū)、銀泰中心，在征戰(zhàn)遍北京網(wǎng)紅心目中的拍照“圣地”后，已經(jīng)換了六七套衣服的劉暢行動(dòng)仍然迅速而果斷。接下來她還需要趕回住所，將自己一天的戰(zhàn)果導(dǎo)入電腦，修圖之后上傳微博，完成接下來“上新”的第一步。

劉暢是土生土長的北京人，也是傳說中的網(wǎng)紅，不過比起微博上幾百萬粉絲的大V來說，她的網(wǎng)紅事業(yè)還處于起步階段。盡管如此，如今在她的微博上也已經(jīng)有近10萬粉絲。“全部是真實(shí)顧客，沒有一個(gè)僵尸粉噢！”劉暢不無自豪地告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

在僑福芳草地拍照的時(shí)候，因?yàn)榭粗辛送瑯拥谋尘埃瑒巢坏貌坏攘硪粋€(gè)正在拍照的女孩將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。雖然有些焦急，但是“撞場”這件事卻沒有給劉暢帶來絲毫困擾。“北京能拍照的地方就這么幾個(gè)，撞上很正常。而且她和我不是一條路子的。”劉暢邊偷偷指著不遠(yuǎn)處那位姑娘邊告訴記者，“相機(jī)、包包都是一般貨色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是后期加工過的，衣服就那么兩件，而且也沒帶行李箱，這是個(gè)賣高仿首飾的！”

在劉暢的定義里，“網(wǎng)紅”這個(gè)行業(yè)里包含了各行各業(yè)，無論是像她這樣的淘寶店主，抑或是直播平臺(tái)上的主播，抑或是活躍在各大線下活動(dòng)的各類達(dá)人，在她看來，只要是在網(wǎng)上擁有大批粉絲的，都是“網(wǎng)紅”。

粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入

在旁人眼中，劉暢屬于典型的“白富美”。父母從事房地產(chǎn)行業(yè)，高中就去美國私立學(xué)校讀書，本科在柯伯聯(lián)盟學(xué)院修讀工業(yè)設(shè)計(jì)，2014年畢業(yè)回國。此前，劉暢立志做一名珠寶設(shè)計(jì)師，直到誤打誤撞進(jìn)入了“網(wǎng)紅”行業(yè)。

2011年，在紐約的劉暢開始接觸微博，一開始只是不時(shí)分享自己的生活和護(hù)膚心得，在不知不覺中積累了一部分粉絲。本科最后一年，國內(nèi)同學(xué)看中了她當(dāng)時(shí)微博賬號上近兩萬人的粉絲基礎(chǔ)，開始聯(lián)合她做起了代購生意。

隨著代購生意的逐漸冷清，劉暢慢慢將重心轉(zhuǎn)移回自己的“本行”，她開始在微博上重新刷圖，希望能積攢出一批喜歡她設(shè)計(jì)的首飾的客戶。但是由于價(jià)格高昂，雖然粉絲數(shù)有增無減，生意卻鮮有人問津。在別人的啟發(fā)下，劉暢開始轉(zhuǎn)行賣衣服。

因?yàn)橛星捌诘姆N子用戶，劉暢又很會(huì)穿衣打扮拍照片，她的粉絲數(shù)上漲得非常快，找她買衣服的女孩也越來越多。一開始劉暢還天南地北地跑批發(fā)市場進(jìn)貨，隨著粉絲的增多，劉暢現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試與工廠合作，并且學(xué)著辨識面料和走線的區(qū)別。

如何找到合適的衣服是劉暢每天的工作重點(diǎn)。她告訴記者，在開始賣衣服之前，她對衣服的理解就是材質(zhì)要好，設(shè)計(jì)要獨(dú)特，能穿出自己的味道。在成為淘寶店主以后，她發(fā)現(xiàn)賣衣服不是自己想象的那么簡單。“每一個(gè)人的身型、氣質(zhì)、品味都不一樣，賣得好的衣服不能對身材有太多要求，有設(shè)計(jì)感但是不突兀，要帶上當(dāng)下最流行的元素，價(jià)格還不能太貴。”劉暢隨手拿起一件正在打版的飛行員夾克介紹道，“眼下最流行的是飛行員夾克加刺繡，但是刺繡的成本高昂，我把刺繡改成了時(shí)下流行的卡通貼布，一樣很受歡迎，但是價(jià)格就控制在了300元左右。”劉暢告訴記者，這件衣服上次上新賣出了600件左右。

一開始劉暢的來貨渠道主要是全國各大服裝批發(fā)市場，淘到合適的款式之后再和檔口老板確定數(shù)量、出貨周期和價(jià)格。到了后期，劉暢開始買入各大品牌的大熱款式，經(jīng)過修改之后交給合作工廠打版制作。確定了出貨時(shí)間后，劉暢開始拍照、修圖、上傳。吸引到粉絲注意后，再將淘寶鏈接在微博上。有時(shí)候是現(xiàn)貨出售，有時(shí)候采取預(yù)售的方式。劉暢透露，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要把握住饑餓營銷的秘訣。

“上新的周期一般是一周時(shí)間。周六周日我先上傳拍好的宣傳照，從點(diǎn)贊人數(shù)和評論大致確定一個(gè)出貨量，一般來說受歡迎的款式我會(huì)適量增加一些，但是一定是低于估計(jì)的購買量。這樣一來一到約定的上新時(shí)間，不到半個(gè)小時(shí)就會(huì)都售出。一方面避免了積壓和資金回流，另一方面也會(huì)增加粉絲的購買欲望。”劉暢表示，這是眼下大部分網(wǎng)紅店主采用的營銷模式。

除了廣告，劉暢時(shí)不時(shí)地也會(huì)在微博上分享自己的生活照。“所謂的網(wǎng)紅，其實(shí)就是通過別人可望而不可得的生活方式來吸引粉絲。”劉暢表示，自己的粉絲分為兩部分，一部分是單純沖著買衣服來的，畢竟在淘寶網(wǎng)上漫無目的地淘到合適的衣服過于麻煩;另一部分，主要是為了看她的生活而來。

“粉絲看著我的相片，看著我穿著漂亮的衣服旅游、吃飯、喝下午茶，就會(huì)想要和我一樣過‘精致’的生活。可是那些生活都是需要消費(fèi)支撐的，唯一能夠帶給他們認(rèn)同感的，就是這些一樣漂亮但是并不昂貴的衣服。”劉暢自嘲地說道，“其實(shí)大家的生活都一樣辛苦，展現(xiàn)出來的只是美好的一面而已。”

據(jù)劉暢透露，目前她一個(gè)月的流水有50余萬元，除卻生產(chǎn)、運(yùn)輸和微博賬號運(yùn)營的成本外，每月的收入基本穩(wěn)定在10萬元左右。

網(wǎng)紅電商背后的孵化器

在網(wǎng)紅電商這個(gè)新興領(lǐng)域里，劉暢仍然屬于末段班。

2015年的“雙十一”之夜，激動(dòng)的不僅有馬云，還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主，張大奕。這一夜，她的店鋪銷售額超過6000萬，在淘寶所有女裝店鋪中排名第二。開業(yè)僅一年，張大奕的店鋪就已經(jīng)是一金冠店鋪，微博粉絲406萬。

像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多，銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網(wǎng)紅出身。如今，網(wǎng)紅開設(shè)的店鋪總數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過1000家。在2015年淘寶平臺(tái)公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，網(wǎng)紅開的店鋪就有5家。

作為網(wǎng)紅電商的代表人物，張大奕曾經(jīng)是《瑞麗》雜志的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國民校花比賽獲得冠軍后，作為獎(jiǎng)勵(lì)，張大奕獲得了跟如涵電商（網(wǎng)紅孵化器平臺(tái)）簽約的資格。

張大奕可謂是如涵電商一手打造出來的網(wǎng)紅電商老板。作為網(wǎng)紅，雖然天然就有著傳統(tǒng)店鋪沒有的流量優(yōu)勢，但是目前大部分的網(wǎng)紅都還屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，一個(gè)人包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。

“很辛苦，特別累，有時(shí)候修圖修一半我就躺在那里不想動(dòng)了，可是一想到圖修不好會(huì)影響衣服效果，我又爬起來堅(jiān)持一點(diǎn)點(diǎn)看，眼睛都快貼到電腦屏幕上了。”另一名賣家Cc告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

Cc此前和閨蜜共同經(jīng)營一家女裝店，但由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Cc和閨蜜經(jīng)歷了很多慘痛的經(jīng)歷。

“我們兩個(gè)都是做平模出身，穿衣服我們很懂，但是面料什么的就一竅不通。有一次做出來一批衣服，一下水掉色非常嚴(yán)重，引來了很多差評。最倒霉的是遇上不靠譜的廠家，延期出貨，錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)期，結(jié)果全部都壓在了手里，賠了好幾萬元。”Cc回憶道。

Cc失敗的開店經(jīng)驗(yàn)是眾多網(wǎng)紅的縮影，顯然，長得漂亮、會(huì)穿衣服只是網(wǎng)紅開店鋪的第一步，在將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力的過程中，如何保障產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量是這個(gè)圈子里公認(rèn)的難題。

記者了解到，在Cc所言的網(wǎng)紅圈里，解決供應(yīng)的渠道一般有以下幾種：最基礎(chǔ)的就是在現(xiàn)成的批發(fā)市場拿貨，在起步階段這幾乎是每一個(gè)網(wǎng)紅的選擇。但是弊端也同樣明顯，撞衫是幾乎不可避免的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發(fā)市場的同一個(gè)檔口進(jìn)貨。

當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模以后，大部分店主就會(huì)選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠，但是這樣一來投入資金大，二來也存在一定風(fēng)險(xiǎn)

在這種情況下，一批網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生。這些電商將原有的網(wǎng)紅個(gè)體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式。

張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店鋪排名靠前的多家網(wǎng)紅電商，如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自這家公司。

如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作后，“莉貝琳”憑借多年女裝網(wǎng)店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，只用了短短一年時(shí)間，就將張大奕推上網(wǎng)紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月，“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營工作，開始轉(zhuǎn)型如涵電商，專心經(jīng)營網(wǎng)紅孵化器。據(jù)了解，目前如涵旗下已經(jīng)有近50名簽約網(wǎng)紅。

據(jù)了解，如涵電商有自己的采購團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、加工工廠、倉庫工人和客服，在供應(yīng)鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時(shí)間，提高了供應(yīng)鏈的可控性，同時(shí)也在一定程度上節(jié)約了成本。如涵不再需要像經(jīng)營“莉貝琳”時(shí)在淘寶上買流量，張大奕們也不再需要處理太多瑣事，只要發(fā)揮自己的特長增加粉絲黏性即可。

“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”如涵電商創(chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。他表示，如涵在為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，同時(shí)也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲群與網(wǎng)紅營造更親密和諧的關(guān)系。

“網(wǎng)紅的店雖然有清晰的商業(yè)邏輯，但是往往團(tuán)隊(duì)管理混亂并且缺乏供應(yīng)鏈支持。網(wǎng)紅就像是藝術(shù)生，他們有想法，有一定的粉絲，但是缺乏運(yùn)用內(nèi)容留住和擴(kuò)大粉絲圈的能力，以及更深層的對于技術(shù)的把控和對數(shù)據(jù)的分析理解，而這些恰恰是我們可以提供給他們的。”馮敏此前在一次活動(dòng)上表示。

在杭州，像如涵電商一樣的網(wǎng)紅孵化器已經(jīng)如同雨后春筍般紛紛成立。不僅如此，一些有能力的網(wǎng)紅店鋪也開始走向這個(gè)模式，雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外，公司還簽約了4名網(wǎng)紅，僅“雙十一”當(dāng)日，5家店鋪總銷售額就超過了3000萬元。

而那些個(gè)性并不突出的網(wǎng)紅，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理。甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生，將其量身打造為“網(wǎng)紅”。不僅如此，網(wǎng)紅電商開始逐漸向服裝以外的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。今年春天，如涵電商剛剛簽下一名韓國女生，樸瑟，打算將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美妝和旅游領(lǐng)域。

孵化器培養(yǎng)網(wǎng)紅投入上百萬

據(jù)記者了解，目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式一般是三種：孵化器出資，網(wǎng)紅出力，網(wǎng)紅拿10%～20%銷售額;網(wǎng)紅出資，孵化器提業(yè)鏈和店鋪運(yùn)營服務(wù)，孵化器拿10%～30%的銷售提成;網(wǎng)紅、孵化器共同出資，共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅一般會(huì)按底薪+利潤分成。

張博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，依靠網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，目前這個(gè)行業(yè)的利潤率一直徘徊在20%左右，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。利潤主要來源于成本的合理把控。他表示，網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動(dòng)，從而感知她們的消費(fèi)需求;而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)。“現(xiàn)在大部分店鋪都采取小部分現(xiàn)貨+預(yù)售的方式，最好的樣衣由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測試新品人氣，根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量，并迅速投入生產(chǎn)。這樣就有效控制了不良庫存率。目前行業(yè)內(nèi)做得最好的店鋪庫存量大約在2%～3%，而傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)商不良庫存率大約在12%～15%。”

用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時(shí)慣用的手法。比如張大奕會(huì)在微博上貼出同一條裙子的不同圖案，詢問粉絲哪一種設(shè)計(jì)更好。雪梨會(huì)將相同花色不同質(zhì)地的面料擺上網(wǎng)，然后調(diào)查粉絲能夠接受的心理價(jià)位。根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評論的內(nèi)容，網(wǎng)紅們能及時(shí)獲得粉絲的口味偏好、對價(jià)格的接受程度，從而更精確的調(diào)整生產(chǎn)線。

不僅如此，為了讓粉絲對衣服產(chǎn)生更多期待，網(wǎng)紅們不再滿足于照片的表現(xiàn)能力，而是開始錄制視頻來對產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)和動(dòng)態(tài)的解說。張大奕是第一個(gè)嘗試這樣做的，很快，視頻介紹就成為了網(wǎng)紅們吸引粉絲最流行的方式。

雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù)，但隨之產(chǎn)生的新問題也迎面而來：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網(wǎng)店當(dāng)前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網(wǎng)紅新人處在被動(dòng)位置;另一方面，越來越熱的網(wǎng)紅市場競爭激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高。

張博告訴記者，孵化器公司都會(huì)傾向于尋找不同風(fēng)格的網(wǎng)紅來進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品鋪設(shè)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)來做網(wǎng)紅儲(chǔ)備。培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅往往需要幾十萬甚至上百萬用來推廣和吸粉。雖然根據(jù)現(xiàn)有的模式網(wǎng)紅的分紅并不少，但是在培養(yǎng)階段沒有盈利的網(wǎng)紅是沒有收入的。

篇（10）

如果不是2005年用1000元與妹妹小風(fēng)一起開了家淘寶店賣印巴服飾，她原本與過去樹村、現(xiàn)在宋莊的獨(dú)立藝術(shù)家們同路：南藝服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后北漂，在京郊租平房，組地下?lián)u滾樂隊(duì)，湊錢出唱片，演出收入連打車錢都掙不回來。她的樂隊(duì)名叫“21克”，因?yàn)橄矚g墨西哥導(dǎo)演Alejandro Gonzalez在同名電影里的設(shè)定：人死亡后會(huì)失去這么多——靈魂的重量。這顆純粹的靈魂維持了5年，靠開工作室接平面設(shè)計(jì)外包的活兒給養(yǎng)。她自己也沒有想到，從小風(fēng)對賣批發(fā)來的衣服不再滿足，提議自己做衣服自己賣的那一刻起，人生開始轉(zhuǎn)向。

現(xiàn)在的“裂帛”，是一家700多名員工、2011年增長380%、2012年銷售過5億的“快時(shí)尚+設(shè)計(jì)師品牌+電子商務(wù)”公司，已經(jīng)開拓了一個(gè)男裝子品牌“非池中”、一家線下店，吸引到了經(jīng)緯創(chuàng)投、紅杉資本千萬美元以上的投資。在今年的淘寶“雙11”中，裂帛當(dāng)日單店銷售突破了8500萬，全品牌過億，勇奪女裝類目冠軍，被稱為“最被看好的淘品牌”。

現(xiàn)在的大風(fēng)、小風(fēng)，除了依然是“裂帛”的主力設(shè)計(jì)師，正式身份則是聯(lián)合CEO。她們的伴侶，前搖滾樂手曾勇、前零售產(chǎn)品從業(yè)者向峰也在裂帛，各自主管人力、供應(yīng)鏈。兩家人上班在一起，下了班一起吃住在一套房子里，共同撫養(yǎng)一只狗兩只貓，每年還有4個(gè)月的共同旅行。不可思議的狀態(tài)，與兩年前還對毛利、凈利、預(yù)算、庫存周轉(zhuǎn)率等等指標(biāo)一頭霧水的大風(fēng)蛻變成投資人眼里的“數(shù)據(jù)控”、“執(zhí)行狂”一樣不可思議。

打仗、燒錢不是女人的天性

文藝青年與商人是兩種生物？骨灰級女文青湯大風(fēng)不以為然。少女時(shí)期，她癡迷三毛的文字，夢想將來自己也去遙遠(yuǎn)的地方流浪，寫作為生。為了擁有一套三毛文集，15歲獨(dú)自離家在南京念幼師的她時(shí)不時(shí)批發(fā)一些瓜子、芒果干在宿舍里賣，被教導(dǎo)主任叫停。這筆短暫的生意遂了她的心愿，還另外附上了一把木吉他，令她初嘗把“吃飯”、“做夢”兩個(gè)問題分開考慮的甜頭。是的，在故事開頭，裂帛與小零食于她一樣是生計(jì)，是不用看人臉色的自食其力，與她的父親幫人做木工養(yǎng)家一個(gè)道理。工作之余，經(jīng)濟(jì)允許，她還是要鉆回文藝世界里。

2006年，北京通州的一套普通民宅里，兩個(gè)將模特、攝影、文案、客服一把抓的設(shè)計(jì)師——大風(fēng)、小風(fēng)，兩個(gè)從街上找來的裁縫，一個(gè)友情制版師——從服裝廠退休的小風(fēng)婆婆，開始了不懂什么叫創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)之旅。強(qiáng)烈的色彩和繁復(fù)繡花，令她們的衣服看起來與日常生活有距離。就連品牌名也取得極生僻——語出在大陸并不流行的臺(tái)灣女作家簡楨的散文《四月裂帛》。因?yàn)榱刻。瑳]有工廠肯代工，她們就用兩臺(tái)老式縫紉機(jī)手工制作。因?yàn)楸旧碛斜磉_(dá)欲，她們便為每款衣服取了名字、寫段小詩，將日記本里的文字搬進(jìn)了產(chǎn)品描述，就是今天營銷文案的雛形。每賣出一款，她們都會(huì)貓?jiān)陔娔X上逐條看評論，用一整個(gè)上午與買家聊天，再把意見揉進(jìn)下一輪設(shè)計(jì)中，由此不難看到她們?nèi)缃窀叨茸⒅乜头⒁笮聠T工做運(yùn)營前先做6個(gè)月客服的由來。如此小眾的東西能成為流行，用大風(fēng)的話來說“就是個(gè)造化，說明社會(huì)進(jìn)步了、多元了”。

她們很不擅長談模式。在接受風(fēng)投前，她們甚至從未將自己與創(chuàng)業(yè)者劃上等號，對數(shù)據(jù)指標(biāo)沒概念，僅僅是用常識在做判斷。與許多草根大C店一樣，裂帛很早便根據(jù)淘寶規(guī)則摸索著建立起了快速供應(yīng)鏈：款多量少，只做5件、10件；用預(yù)售形式測試買家喜惡及安排產(chǎn)能，零庫存——從未參考過ZARA經(jīng)驗(yàn)。后來她們也經(jīng)常組織閃購、團(tuán)購，但并未視之為電商新模式，只是抱著“與商場限時(shí)促銷、村里初一十五開集市一個(gè)道理”的心態(tài)。為方便100多萬會(huì)員購物及與之互動(dòng)，當(dāng)然，也是上市需要，裂帛在2個(gè)月前上線了B2C官網(wǎng)，派了3個(gè)人運(yùn)維，現(xiàn)月銷售已突破200萬——要知道，許多品牌電商砸錢、換概念轉(zhuǎn)型B2C，一兩年后才能達(dá)到這個(gè)數(shù)。背后的原因，由她們講來再樸素不過：事先研究過有需求、能盈利，才決定做。“商業(yè)必須盈利，自己養(yǎng)活自己，才能持續(xù)發(fā)展。就像你操持一個(gè)家，總不能負(fù)債累累吧。”

1000塊錢起家的她們對燒錢完全抵觸。去年，她們原本邀請了一些電商專業(yè)人士和職業(yè)經(jīng)理人“空降”，都因?yàn)樵谶@一理念上相左早早分手。這不是出于感性，她們有自己的邏輯：“燒錢是要走模式的。模式是時(shí)代的產(chǎn)物，在某個(gè)時(shí)間段上正好空缺，而你要非常快速地?fù)尩降谝唬蔷捅仨殶X。可我們是品牌電商，說到底做的是品牌、零售。產(chǎn)品出來就決定了80%，真誠而不失水準(zhǔn)地傳達(dá)出概念、風(fēng)格就叫營銷。至于數(shù)據(jù)挖掘、流量導(dǎo)入、合理定價(jià)、對客戶好，都是規(guī)定動(dòng)作和基本道理，不是沒有技巧，但只起很小的作用。更何況，零售的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)都不可能十分天下都是你的，就安安靜靜做產(chǎn)品、把每個(gè)節(jié)點(diǎn)都控制好就好了。”

所以，對于裂帛數(shù)據(jù)漂亮的根源，她們的回答超級簡潔：產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品。在這桿大旗下，裂帛人相對電商界眾多社交型選手而言有點(diǎn)“宅”，兩耳不聞窗外事，悶頭專心做產(chǎn)品。湯大風(fēng)自己更是自稱“商業(yè)宅女”：工作日處理公司內(nèi)務(wù)，周六日看電影聽音樂陪小狗與男友；去年才開微博和去同行家串門，極少出席活動(dòng)，不關(guān)心媒體和言論；競爭對手在天貓打了一年廣告后天貓人主動(dòng)來問，她才驚覺原來還可以打廣告！

對于這種“不爭”，她認(rèn)為是女人的天性：“女性不是那么喜歡打仗的，人類在母權(quán)系統(tǒng)里從未有過那么多戰(zhàn)爭。我不要求自己非得在哪個(gè)領(lǐng)域做到最大，在不低于市場平均值的前提下盡可能靠前就可以了，百花齊放的局面挺好的。我也不太去想10年后會(huì)怎樣，只是著眼于當(dāng)下如何讓公司更健康、團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)悍。這些基礎(chǔ)夯實(shí)了，事情自然會(huì)往前走，接下來要做什么我們一起坐下來商量，由團(tuán)隊(duì)做決定。”

她的團(tuán)隊(duì)在淘寶女裝類目的激烈競爭中做過的最“說出來很不好意思”的爭斗，就是在C店剛剛一個(gè)皇冠時(shí)把排在前面的上百家店列了一張表，挨個(gè)分析值得借鑒的地方和新動(dòng)向，學(xué)習(xí)并改進(jìn)。每趕超一家，就劃掉一個(gè)名字。現(xiàn)在名單上只剩下幾個(gè)名字，不相伯仲，或很有特點(diǎn)。

溫柔型領(lǐng)導(dǎo)力

作家馬爾科姆·葛拉威爾發(fā)明了一條“天才定律”：一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域連續(xù)投入一萬小時(shí)，就能成為專家。湯大風(fēng)是這條定律的實(shí)踐者。

以每天工作超8小時(shí)、持續(xù)超6年計(jì)算，她已經(jīng)用完了這一萬小時(shí)。從滿腦子德勒茲、小川紳介、蘇菲神秘主義，到帶領(lǐng)700多人在變化莫測的市場上往前沖，她只有兩件武器：快速學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行力。“我是一個(gè)起了一個(gè)念頭就停不下來的人，今天決定的事情明天就會(huì)排除萬難去完成。不只要求自己，也要求別人，只是以后要盡量要求得婉轉(zhuǎn)點(diǎn)。”她自我評價(jià)。

這個(gè)一頭長發(fā)編成很多絞辮、穿著比裂帛更鮮艷大膽的姑娘手里的煙幾乎就沒停下來過，你很難想象她與各部門總監(jiān)開年度決議會(huì)時(shí)的對話是這樣的：“五年內(nèi)你們還想做什么呀？”“姐姐，我們做幾個(gè)子牌吧。”“你們能做嗎？人夠嗎？”“可以的，可以的。”于是，馬上3月裂帛就會(huì)有一個(gè)樸素風(fēng)格的子品牌上線，下面還會(huì)有童真風(fēng)格的、浪漫風(fēng)格的。

她管手下的兵都叫小朋友，而這些“小朋友”平均年齡二十五六歲，總監(jiān)級的都快30了。“小朋友”們則愛叫她姐姐，在一起共事的時(shí)間普遍超過3年，長的則有5年了，彼此溝通的氛圍很萌，甚至有點(diǎn)卡通。但員工的自主決策權(quán)限很大，每年兩家、四位“老大”離開公司外出旅行的4個(gè)月里，連電話都很少響。

這既是本性流露，也是管理方法。她們是在三四年前，裂帛銷售過千萬時(shí)領(lǐng)悟到這一點(diǎn)的。那時(shí)，不懂管理又追求完美的她們，全部生活都被無止境的瑣碎事務(wù)和接不完的電話占領(lǐng)，感覺整個(gè)人都被綁住了，與夢想的狀態(tài)——山邊、海邊開間小店，喝咖啡、畫畫、賣賣碟和書——完全相悖。不缺錢了，但一個(gè)所有淘寶大賣家都面臨過的抉擇擺在她們眼前：關(guān)掉公司去實(shí)現(xiàn)夢想，或者，把公司當(dāng)做夢想來實(shí)現(xiàn)。

糾結(jié)的過程很長。大風(fēng)覺得與一起打拼的同事們已經(jīng)有了感情，而自己又不是一個(gè)習(xí)慣半路撂挑子的人。因?yàn)樘郏艘粓龃蟛。偈鼓杏言孪聸Q心放棄音樂，進(jìn)公司幫她。最后，是心性更加逍遙散漫的小風(fēng)開解了她：即使是在世外桃源開家小店，也需要裝修、上貨、接待客人，也會(huì)面臨現(xiàn)在公司面臨的所有問題。不是逃避了做公司的瓶頸，就不用面對人生的瓶頸。不如多點(diǎn)耐心把團(tuán)隊(duì)帶出來，讓自己從具體事務(wù)中解脫出來，大家一起把事情好好做下去。想通之后，她們做出的第一個(gè)決定就是，接受風(fēng)投。

裂帛的現(xiàn)金流一直很好，所以，用意不是要錢，是正規(guī)化公司治理、戰(zhàn)略、運(yùn)營，把裂帛上升到做企業(yè)的高度。直到這時(shí)，這家公司還沒有年度預(yù)算，倉儲(chǔ)、物流、人力成本不單獨(dú)核算，財(cái)務(wù)和人員架構(gòu)都是亂的，年銷售8000萬就敢一次性下600萬的單做靴子，依據(jù)僅僅是喜歡。

這筆經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人張穎從美國坐了十幾個(gè)小時(shí)飛機(jī)回北京，吃著漢堡可樂，與兩姐妹聊了2小時(shí)就敲定的投資現(xiàn)在是業(yè)內(nèi)佳話：風(fēng)投沒有強(qiáng)勢要求，裂帛數(shù)據(jù)漂亮，互相滿意。張穎后來又拉上了紅杉資本，沈南鵬做了裂帛董事，湯大風(fēng)則基本把監(jiān)事、經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁錢坤當(dāng)管理字典翻，有不懂的就打電話咨詢。

現(xiàn)在，這位腦子里沒數(shù)字的文青雖然還是對員工打卡沒要求，還是會(huì)為每人每年安排2000塊旅行基金，修建了咖啡館、足球場一應(yīng)俱全的辦公室。閑下來從沒翻過財(cái)經(jīng)書，但已經(jīng)搞清楚了所有的經(jīng)營指標(biāo)，將目標(biāo)全部量化，并授權(quán)各部門團(tuán)隊(duì)自動(dòng)自覺地去承擔(dān)、執(zhí)行。總監(jiān)們進(jìn)入了她經(jīng)歷過的一天幾十個(gè)電話的狀態(tài)，她則開始思考期權(quán)和上市，為裂帛設(shè)定了開設(shè)子品牌、線上線下并行、上市、成為在國際上發(fā)出聲音的設(shè)計(jì)師品牌三個(gè)階段目標(biāo)，思維更清晰理性。去年年底，她回南京參加同學(xué)聚會(huì)，十年未見、但不少都買過裂帛衣服的同學(xué)才知道那就是她做的。“她們拿我打趣，說以前最沒心思做服裝的人現(xiàn)在全副心思撲在衣服上。我說，這就是一個(gè)階段，未來保不準(zhǔn)我又會(huì)成為一個(gè)蠻厲害的作家呢。”湯大風(fēng)爽朗大笑。

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Q：女性創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？

A：不存在絕對的優(yōu)劣勢，自然界存在雌雄兩種性別必然是合理的、互補(bǔ)的。簡單粗暴地講，女性更柔軟一些，對情感的認(rèn)知度強(qiáng)，能讓團(tuán)隊(duì)感覺融洽。男性邏輯性強(qiáng)，目標(biāo)非常明確，擅長以成就感來帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)。

Q：女性創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)導(dǎo)力是什么？

A：我只能說我自己。我就像個(gè)小孩子一樣，有時(shí)候也很粗暴，但我很真誠。中高層員工因此信任我，這對管理有很大幫助。

Q：創(chuàng)業(yè)這幾年來自己最大的長進(jìn)是什么？

A：以前執(zhí)行力強(qiáng)，但沒有明確的12345，現(xiàn)在有了一定計(jì)劃性。以前不喜歡就不予理會(huì)。現(xiàn)在不喜歡還是不喜歡，但我能理解你了。

Q：你愿意找哪樣的男性搭檔或雇員？