時間：2022-10-19 11:50:39
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇護(hù)膚品市場調(diào)查報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
泊美化妝品客戶分析報告
一、市場環(huán)境分析
化妝品背景行業(yè)：
中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣，市場更加細(xì)分，營銷也各有高招。在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，化妝品市場備受青睞。
個人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛好、個人價值觀等等，對化妝品的需求層次不一致。特別是大學(xué)生在購買化妝品時受價格、包裝、產(chǎn)品說明、使用功效，影響著大學(xué)生購買化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用
社會文化因素：每個消費(fèi)者都是來自不同的地區(qū)，有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、
宗教信仰、語言文字和受教育水平的不同。在購買化妝品時受風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字的影響，比如東西方文化和南北方的差異，對化妝品需求品牌、價格、產(chǎn)品功效的不同，決定著消費(fèi)者購買化妝品行為。
經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者的個人收入水平的高低，沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況的不同。為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，對化妝品的品牌、知名度、價格、使用效果要求較高，為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提供品牌知名高、價位高、使用效果明顯的化妝品，內(nèi)陸城市沒有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在全國個各地區(qū)，提高化妝品的銷售量。
技術(shù)因素：化妝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者市場。
泊美的消費(fèi)者分析
“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。在校大學(xué)生(18——25周歲)這個年齡段的女性，都是時尚、青春而愛美的潮流一族：有著愛美的資本，也愿意花錢去愛美，衣服永遠(yuǎn)少一件，化妝品永遠(yuǎn)很稀缺;而很多女性面臨的皮膚的最大問題還是缺水特別是我們在校大學(xué)生，因?yàn)樵谖覀冞@個特殊的消費(fèi)群體中很多人都是沒有用過或者剛剛開始用護(hù)膚品的階段。而且我們現(xiàn)在還年輕不會長皺紋或是黃褐斑及其他一些問題即我們的皮膚現(xiàn)在不需要做
過多的保養(yǎng)。所以，泊美正好針對這一點(diǎn)，有效地解決了我們這個年齡段的難題，因此備受我們這個特殊消費(fèi)群體喜愛。
競爭者分析
SWOT分析
優(yōu)勢：獨(dú)特專業(yè)的補(bǔ)水+鎖水的護(hù)膚功效而且特含有氨基酸的成分，企業(yè)文化深遠(yuǎn)，適合大學(xué)生的需求，品牌的知名度較高
劣勢：成本控制不妥，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面資金投入大大高于行業(yè)均水平，以至于成本高，價格也較高。
機(jī)會：中低端市場容量大，發(fā)展速度快，消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，大學(xué)生越來越注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，以及專家的建議
威脅：國際知名品牌紛紛進(jìn)入中國市場，受到大學(xué)生青睞，競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短，需要更新速度快才能使他們成為我們產(chǎn)品的忠誠客戶，中低端市場發(fā)展給競爭對手帶來發(fā)展空間。
二、市場調(diào)查策劃方法
(一)調(diào)查背景
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富，人們生活水平要求不斷提
高，注重外表形象也成為我們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}，特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面，當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場關(guān)注程度不斷深入，大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體。
(二)調(diào)查目的
1、了解大學(xué)生對化妝品的購買力、對化妝品的興趣和對產(chǎn)品品牌的選擇，從而對大學(xué)生化妝品使用情況得到了解。
2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。 3、分析顧客使用化妝品的銷售良機(jī)與潛在性 (三)調(diào)查內(nèi)容：問卷調(diào)查 (四)調(diào)查范圍：湖南工院 調(diào)查對象：湖南工院在校學(xué)生 (五)調(diào)查方式：實(shí)地調(diào)查法 (六)問卷發(fā)放數(shù)量：10份 (七)資料整理與分析方法
對合格的問卷進(jìn)行登記、計(jì)算，得出可供分析使用的初步計(jì)算結(jié)果，趨勢分析與相關(guān)分析并用、采用excel、word等分析工具軟件進(jìn)行分析、匯總。進(jìn)而對調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析，為進(jìn)一步的分析提供依據(jù)。
(八)調(diào)查時間：2019年9月20日
三、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析
附：大學(xué)生日常護(hù)膚品調(diào)查問卷
工院在校女生，共發(fā)放問卷10份，回收10份，其中有效問卷10份。回收率100%。
調(diào)查結(jié)果分析
(一)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
1、化妝品對消費(fèi)者來說是物質(zhì)消費(fèi)，使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。 2、不同的消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)能力是不同的，所購買的產(chǎn)品也不同。 3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購買行為，而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素。
(二)消費(fèi)者分析
1、市場需要什么(What)——化妝品。
2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得還不錯;以前的用完了，需要買了;不同季節(jié)用不同產(chǎn)品;通過了解確實(shí)不錯就買了;同行的朋友買了，也跟著買了;圖新潮。
3、購買者是誰(Who)——個人或者給家人朋友買。 4、如何購買(How)——看著很喜歡，買;現(xiàn)場打折，買。 5、何時購買(When)——換季了。
6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。 (三)影響決策因素 1、經(jīng)濟(jì)能力 2、自身需求 3、相關(guān)群體的影響 4、季節(jié) 調(diào)查結(jié)果及分析 1.使用化妝品的頻率
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例中，經(jīng)常使用的占40%，每天使【護(hù)膚品市場調(diào)查報告】
用的占40%，偶爾占10%，從不用占10%。所以，可以看出大學(xué)生使用化妝品概率高。
2.皮膚類型比例
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮膚類型比較均勻，油性偏高一點(diǎn)
3.能接受護(hù)膚品的價位
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中，大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)額在50-100元之間所占比例50%，.100-200元之間所占比例40%，可見大學(xué)生能接受的護(hù)膚品價位在100元左右，上200元的產(chǎn)品很少有人愿意購買
一、調(diào)查方案
(一) 調(diào)查目的：通過了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時為大學(xué)生對手機(jī)消費(fèi)市場的開發(fā)提供一定的參考。
(二) 調(diào)查對象：在校生
(三) 調(diào)查程序：
1. 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;
2. 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫調(diào)查表;
3. 根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：
(1) 根據(jù)樣本的購買場所、價格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù);
(2) 根據(jù)各個同學(xué)對手機(jī)功能的不同要求，對手機(jī)市場進(jìn)行分析;
二、問卷設(shè)計(jì)
大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問卷
同學(xué)您好：
打擾一下，幫我填一個表可以嗎?為了了解在校大學(xué)生對手機(jī)消費(fèi)的需求，我特地展開了此次的調(diào)查活動，希望您在百忙之中抽出寶貴時間幫我完成這份市場調(diào)查.，將您的選項(xiàng)填入括號中。
1.您目前擁有手機(jī)嗎? ( )
a.有 b.沒有
2.您的手機(jī)牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.索尼愛立信 e.cect f.夏新 g.其他( )
3.您購買手機(jī)的場所是?
a.商場 b.專賣店 c.網(wǎng)上訂購 d.其他( )
4.您喜歡的手機(jī)牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他()
5.購買手機(jī)， 您認(rèn)為合適的價位是多少?
a.5001000元 b.10001500元 c.1500xx元 d..xx元以上
6.您購買手機(jī)的主要用途是用來什么?
a.發(fā)短信 b.打電話 c.打游戲 d.其他
7.您購買手機(jī)首先考慮的問題是?
a.外形 b.功能 c.價格 d.品牌 e.其他
8.若您要更換手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機(jī)：
a.智能手機(jī) b.拍照手機(jī) c.音樂手機(jī) d.普通手機(jī)
9.您的手機(jī)主要用來?
a.打電話 b.發(fā)信息 c.玩游戲 d.上網(wǎng)
10.您現(xiàn)在或曾經(jīng)使用哪些手機(jī)功能?
a.文字短信 b.彩信 c.手機(jī)攝影 d.無線上網(wǎng)e.下載游戲 f.ems
11.您將來會嘗試使用哪些手機(jī)業(yè)務(wù)與手機(jī)功能?
a.文字短信 b.彩信 c.彩鈴 d.手機(jī)廣播信息 e.手機(jī)攝影 f.手機(jī)報紙 g.手機(jī)小說 h.手機(jī)電影/電視 i.游戲 k.gprs l.手機(jī)交友
12.您覺得手機(jī)對你的生活來說：
a.很重要 b.比較重要 c.一般 d.比較不重要 e.一點(diǎn)都不重要
13.您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機(jī)套、手機(jī)鏈?
a.希望 b.不希望
14.您希望手機(jī)廠商提供什么樣的服務(wù)?
a.校內(nèi)維修 b.學(xué)生專賣店 c.手機(jī)專賣店
15.請簡單描述您理想中的手機(jī)
第二部分 數(shù)據(jù)分析
根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>
(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場份額分析
根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場，目前國產(chǎn)品牌在學(xué)生市場中認(rèn)可度也在不斷提高。
(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)
作為學(xué)生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場應(yīng)該針對不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：
1. 學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1) 沒有經(jīng)濟(jì)收入;
2) 追逐時尚、崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個性張揚(yáng);
4) 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
5) 品牌意識強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品;
(二)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)
通過調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，內(nèi)涵也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。
關(guān)于2017年市場調(diào)查報告二
在線國際商報訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外消費(fèi)品巨頭。
就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢逐漸顯現(xiàn)，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。
寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。
然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動電話運(yùn)營商中國移動(香港)有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。
該調(diào)查沒有包括諸如售點(diǎn)促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。
專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細(xì)分市場的專注。
長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長速度，據(jù)預(yù)測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達(dá)40億元。本文通過分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點(diǎn)，加深了解這一新興市場的消費(fèi)者行為，以期對化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷策略有所幫助。
一、男性化妝品市場消費(fèi)者行為影響因素
影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細(xì)分市場，從這三個維度進(jìn)行研究有利于找出這一個特殊細(xì)分市場與其他市場的共性和特性。
（一）文化因素
化妝品行業(yè)是一個與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進(jìn)入國內(nèi)市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認(rèn)識，男性化妝品市場也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢。
（二）社會因素
除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。
化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會因?yàn)槠渲心骋粋€人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。
男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強(qiáng)，中國人的家庭往往就是一個消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來表達(dá)親情的獨(dú)特作用，許多中國男性最開始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。
社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關(guān)系的需要，也會導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。
（三）個人因素
個人特性會對化妝品的購買產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。
在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長后緩慢下降的趨勢。
不同的職業(yè)與收入會直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。
生活方式和價值觀對男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對自身形象的關(guān)注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關(guān)心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。
二、男性化妝品市場消費(fèi)行為特性
1.購買速度快，購買力強(qiáng)
購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因?yàn)槟惺抠徺I化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購買力導(dǎo)致了化妝品的價格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費(fèi)金額過大的問題。
2.購物樂趣低，對商場忍受度低
男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應(yīng)盡量避開客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。
3.忠誠度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量
男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價格讓利更少的環(huán)境下來獲得更大的利潤。
參考文獻(xiàn)：
[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調(diào)查報告[J].美容財(cái)智,2007(9).
無論是市場的規(guī)模還是成熟度的發(fā)展都大大加快了發(fā)用品市場的全球化，而全球化又促使產(chǎn)品價格持續(xù)走低，進(jìn)而使這一市場的競爭更加白熱化，為了應(yīng)對這種局面，制造商們只能做更多前瞻性的工作，不斷地開發(fā)各種功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品。
在法國和德國正面臨著發(fā)用品零售市場增長緩慢的挑戰(zhàn)，而經(jīng)濟(jì)形勢比較樂觀的英國和西班牙的情況則要好得多，購買力的增加有助于發(fā)用品市場的繁榮，因?yàn)槿藗兏心芰υ诿阑瘍x容上投入更多的金錢。在英國2004年增加最多的品類是發(fā)廊使用的專業(yè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品甚至都不需要太多的折扣；而西班牙市場的繁榮則得益于不斷開發(fā)的高附加值產(chǎn)品，如各種調(diào)理用品和防曬產(chǎn)品。
在巴西，發(fā)用品功能細(xì)分化程度較高．推動了市場較快的增長，市場上有各種系列產(chǎn)品，如針對不同人群(男士、女士和兒童)和不同用途(不同發(fā)質(zhì)及用于各種化學(xué)品處理過的頭發(fā))的產(chǎn)品。
在俄羅斯，美發(fā)沙龍用產(chǎn)品是市場增長的主要動力，而這一市場以前是小到可以被忽略的程度，這一新趨勢則是與都市里高檔美發(fā)沙龍的快速發(fā)展有關(guān)。
但這一行業(yè)也并不都是那么樂觀，世界最大的發(fā)用品市場美國已經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的不確定，這主要與制造商激烈的競爭以及消費(fèi)者對品牌忠誠度下降有關(guān)。
日本發(fā)用品市場2004年雖然已有一些恢復(fù)．但仍然經(jīng)受著慘烈競爭的折磨，高檔產(chǎn)品的盛行和經(jīng)濟(jì)形勢的復(fù)蘇帶動了發(fā)用品的銷售。
談到發(fā)用品各品類的市場份額，毫無疑問，香波仍然是第一，由于高度的全球化使這一品類的增長受到一定的抑制，這一品類白熱化的競爭態(tài)勢意味著創(chuàng)新是生存的關(guān)鍵。染發(fā)用品排第二，這樣的市場源自染發(fā)產(chǎn)品配方的精良。在英國和澳大利亞，銷售的增長歸因于持續(xù)地開發(fā)年輕人感興趣的產(chǎn)品。定型產(chǎn)品的增長非常小，為2％。現(xiàn)在流行趨勢是令頭發(fā)顯現(xiàn)自然特性，而且許多香波配方中都具有了一定的定型功能。據(jù)預(yù)測這一品類的發(fā)展前景并不令人樂觀，因?yàn)槎弦幌醋o(hù)產(chǎn)品在未成熟市場上的情況也已開始衰退，消費(fèi)者已經(jīng)知道這類產(chǎn)品的護(hù)發(fā)效果并不理想，該類產(chǎn)品市場的振興有待于各主要制造商對消費(fèi)者做進(jìn)一步的消費(fèi)教育。
隨著發(fā)用品多樣化的進(jìn)一步發(fā)展，有人預(yù)計(jì)這種過度的市場分割會給這個品種的發(fā)展帶來危險，如最發(fā)達(dá)的美國市場正在承受著缺乏品牌忠誠度的后果，而這一傾向在世界范圍內(nèi)有愈演愈烈的趨勢。
2006年化妝品包裝的主色調(diào)――桔黃色
Ampacet公司最近了16種化妝品塑料包裝的色彩，并聲稱這些色彩將成為今后兩年化妝品和個人護(hù)理品包裝的流行色彩，其中桔黃色將是最主要的流行色。
公司稱這些色彩是研究了許多可能對色彩產(chǎn)生影響的領(lǐng)域后得出的結(jié)果，其中包括社會、政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。
“我們的主要目標(biāo)是幫助我們客戶，利用我們生產(chǎn)色母粒來創(chuàng)造出美觀和令人愉悅的包裝，以吸引消費(fèi)者關(guān)注并購買我們客戶的產(chǎn)品。”公司市場開發(fā)部負(fù)責(zé)人如是說。
公司的研究結(jié)果顯示，2006年最流行的顏色將是桔黃色，這一色彩對傳統(tǒng)的流行色紅色形成強(qiáng)有力的沖擊。2007年桔黃色仍將是主打色調(diào)，其次是淺桃紅，紫色也將逐漸成為主選色彩之一。
具體的研究包括以下四個方面：文化活動，消費(fèi)態(tài)度、地理因素和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，所有這些研究結(jié)果的一個共同的結(jié)論是：消費(fèi)者的需求個性化趨勢在不斷增長，這對流行色彩的影響是相當(dāng)大的。其中不同種族組成的家庭數(shù)量的增加以及家庭成員在家庭中所扮演角色的變化，都促使洗化產(chǎn)品包裝的色彩變得越來越中性化，且更能表現(xiàn)自我。進(jìn)而出現(xiàn)了由傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為代表不獨(dú)立的兩種顏色，即粉紅色和黃色的混合色，Ampacet公司稱之為神秘的珊瑚色。
生活在個性和民主家庭中的年輕消費(fèi)者對個性化和精妙的華貴感有更強(qiáng)烈的要求，進(jìn)而使市場進(jìn)一步細(xì)分，包裝企業(yè)對這種趨勢必須有所反應(yīng)。
歐萊雅公司最近開發(fā)的男用護(hù)膚系列產(chǎn)品就采用了醒目的桔黃色包裝，結(jié)果這個漂亮的包裝幫助產(chǎn)品大獲成功，這也從一個側(cè)面支持了Ampacet公司桔黃色將流行的理論。
行業(yè)協(xié)會保護(hù)抗茁皂
因美國健康專家提出，抗菌皂的除菌能力并沒有比普通肥皂或清水更強(qiáng)后，美國化妝品個人護(hù)理品和香精香料協(xié)會(CTFA)和肥皂洗滌劑協(xié)會(SDA)對此做出反擊。
FDA的專家組主張，對抗菌皂是否有效這個三千多年來一直含糊不清的提法應(yīng)給出相應(yīng)的證據(jù)。
范得比爾特大學(xué)醫(yī)學(xué)院副校長助理AlistairWood說：“我還沒有看到相關(guān)的資料能證明，用抗菌皂及相關(guān)的抗菌濕紙巾洗手會有更好的效果。”
專家組認(rèn)為，如果沒有普通的肥皂和水，那么以酒精為主的消毒劑可能是一個好的替代品。
對上述提法行業(yè)協(xié)會做出反擊回應(yīng)，聲稱有絕對有效的證據(jù)可證明抗菌皂殺菌更有效。“三十多年的研究已證明，抗菌產(chǎn)品可以減少和去除那些可能導(dǎo)致疾病傳播的細(xì)菌．正如我們給FDA的證明中所陳述的那樣，抗菌產(chǎn)品在人們的日常生活中所起的作用是無法估量的。”兩位行業(yè)協(xié)會的人員在一份聯(lián)合聲明中說。當(dāng)然有關(guān)抗菌產(chǎn)品與阻擊病菌相關(guān)性．現(xiàn)在是由實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果推斷的．還沒有得到詳細(xì)確切的證明。
聯(lián)合聲明還指出，提出這一反擊主要是依據(jù)這樣一個事實(shí)，即人們每天都面臨著將有害細(xì)菌相互傳播或傳播給其它生物的可能．抗菌產(chǎn)品已經(jīng)證明可將這種人們暴露在有致病菌的環(huán)境下可能導(dǎo)致的危害減少到最小，從而給消費(fèi)者提供了一種有價值的額外的保護(hù)措施。
FreedoniaGroup的市場調(diào)查報告顯示．像肥皂類產(chǎn)品對各類抗菌成分的需求近年來呈穩(wěn)定增長的趨勢，這與近年來健康和衛(wèi)生意識教育的普及有很大關(guān)系。報告指出對這類產(chǎn)品需求量的年增長率為5％，到2009年市場銷售額將達(dá)到9．3億美元。
2006年歐美化妝品市場走勢
2005年因化妝品市場逐步轉(zhuǎn)向系列產(chǎn)品暢銷而倍受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，但有關(guān)專家相信2006年將是一個新品開發(fā)非常活躍的年份，預(yù)計(jì)主要的發(fā)展趨勢是自助護(hù)膚套裝以及有機(jī)產(chǎn)品和性健康產(chǎn)品升溫。
抗衰老產(chǎn)品一直是2005年新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)，隨著這類護(hù)膚品配方復(fù)雜程度的不斷增加，終產(chǎn)品的價格也愈加昂貴。不過，在這一年里也開始有一些新品類露出一絲曙光，市場調(diào)查公司Dataminitor預(yù)測，2006年這些新品類中的一些產(chǎn)品將真正發(fā)出耀眼的光芒。
由于推出一系列新產(chǎn)品，其中包括Botox的替代品和家用自助肌膚新生套盒，因而消費(fèi)者將逐漸收住給美容院老板支付高額皮膚護(hù)理費(fèi)的腳步。
這些產(chǎn)品宣稱具有與Botox相似的美容效果，但這一切可在家完成，且花費(fèi)也更少。產(chǎn)品包括來自美國某所大學(xué)(US-baseduniversity)的醫(yī)療產(chǎn)品抗皺復(fù)合物以及JansenBeckets公司的DermaExce17，一種多肽類抗皺美容品。
這類含有復(fù)合物活性成分的產(chǎn)品，據(jù)稱主要是對抗臉部特殊部位的衰老，雖然它們價格不菲，如DermaExcel 7的市場價為140歐元／盎司，但是與注射Botox相比，還是便宜很多，因做一次Botox注射程序約為300歐元。Botox的另一個替代品，化學(xué)肌膚新生套盒預(yù)計(jì)也將有良好的市場前景，據(jù)稱可以去掉皮膚上許多微小的瑕疵，并恢復(fù)皮膚的緊致和彈性。
其它的新產(chǎn)品還有來自P&G公司的Olay新生溫泉皮膚光亮劑(OlayRegenefistThermalSkinPolisher)以及歐萊雅的蘭蔻肌膚新生套盒(LancomeResurfacePeelKit)。雖然這些產(chǎn)品的價格大都超過了100歐元，但仍比去美容院做護(hù)理劃算得多。
Dataminitor還預(yù)測，2006年有機(jī)化妝品也將是一個熱門的開發(fā)品類，因?yàn)樵S多消費(fèi)者已將健康和環(huán)保作為其消費(fèi)模式的一個重要因素。2005年許多生產(chǎn)商已開始重視其產(chǎn)品中的天然和有機(jī)成分，2006年這一趨勢將會繼續(xù)擴(kuò)展。
跨境電子商務(wù)主要分為跨境電子商務(wù)進(jìn)口以及跨境電子商務(wù)出口。下面分別從兩方面予以分析。
（一）跨境進(jìn)口電商
近年來，我國海外代購市場發(fā)展迅速。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查報告2013年的市場滲透率為7.0%，相比2012年的4.7%有顯著的提升。
網(wǎng)購商品種類根據(jù)網(wǎng)易科技做的一項(xiàng)研究顯示，我國消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購的最主要原因是國外產(chǎn)品的品質(zhì)保證和比國內(nèi)低的價格。認(rèn)為是最主要原因的消費(fèi)者比例分別為21.8%和20.3%。認(rèn)為是主要原因的消費(fèi)者比例達(dá)到了50.6%，和50.3%。圖2為中國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的具體原因。
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)跨境網(wǎng)購的用戶普遍年輕化。2013年跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中19到35歲年齡之間的用戶占到了80%，其中占比最高的是25到30歲之間的用戶，占到39.7%，其次是占比25.3%的31到35歲用戶。
（二）跨境出口電商發(fā)展情況
跨境電子商務(wù)的出口企業(yè)主要是中國的中小制造企業(yè)。跨國電子商務(wù)大大降低了中小企業(yè)進(jìn)行跨境貿(mào)易的門檻，從而使大量中小企業(yè)積極開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易。中小企業(yè)主要借助速賣通、敦煌網(wǎng)等B2B或B2C平臺，此外還有以蘭亭集勢為代表的跨境B2C企業(yè)，一邊是制造企業(yè)，一邊是消費(fèi)者，把外貿(mào)環(huán)節(jié)降到了最低。
2012年中國跨境電子商務(wù)主要出口國家及地區(qū)為美國、歐盟及中國香港。其中，對美國出口最多，占到了出口的17.2%。歐盟占比16.3%，僅次于美國，排在第二位。中國香港的占比也達(dá)到了15.8%，在中國跨境電子商務(wù)出口國家中排在第三。
二、跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展的原因
跨境電子商務(wù)包括進(jìn)口和出口兩個方面。目前跨境電子商務(wù)進(jìn)口主要有兩種方式，即海外代購和海外直購。出口方式主要是基于敦煌網(wǎng)等平臺的小額B2B，以及類似蘭亭集勢的跨境B2C網(wǎng)站。跨境電子商務(wù)以其自身固有的優(yōu)勢在近些年得到了快速的發(fā)展。
（一）價格優(yōu)勢
跨境網(wǎng)購的最直接原因是跨境網(wǎng)購商品的價格差異。對于我國進(jìn)口跨境電商而言，消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購的直接原因很大一部分是由于相對合適的價格。國內(nèi)外價格差異的原因主要來源于兩個方面，一是由于針對不同的市場，同一商品定價不同。即企業(yè)把銷售市場進(jìn)行分類，針對不同地區(qū)的消費(fèi)者實(shí)行不同的價格，這種情況即所謂的價格歧視現(xiàn)象普遍存在。另一方面是跨境電子商務(wù)比國內(nèi)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)更多，所涉及的銷售、運(yùn)輸、售后服務(wù)等更復(fù)雜。
對于出口電商而言，跨境電子商務(wù)由于有效的縮短了外貿(mào)的流程，使傳統(tǒng)的傳統(tǒng)外貿(mào)出口流程 “中國制造工廠-中國出口商-國外進(jìn)口商-國外批發(fā)商-國外零售商-國外消費(fèi)者”6個環(huán)節(jié)，縮短為“中國制造工廠-國外零售商-國外消費(fèi)者”3個環(huán)節(jié)。以蘭亭集勢為代表的B2C跨境電商企業(yè)，則繞過了所有的中間環(huán)節(jié)，一端連著中國工廠，另一端連著國外消費(fèi)者。流程的簡化，一方面省去了大量的交易成本，同時也減少了中間環(huán)節(jié)的層層利潤，使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，使企業(yè)、消費(fèi)者都得到了價格優(yōu)惠。跨境電子商務(wù)在國外也受到了越來越多人的追捧。
（二）品種優(yōu)勢
跨境電子商務(wù)擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的選擇范圍。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對的市場產(chǎn)品選擇從傳統(tǒng)上的國內(nèi)市場，擴(kuò)大到了全球的范圍，可選擇的品種大大增加。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，由于國家政策、地理環(huán)境不同、企業(yè)戰(zhàn)略等各種因素，大部分企業(yè)的銷售只是針對本國或者某一區(qū)域的銷售。而跨境電子商務(wù)卻使企業(yè)在全球市場的銷售成為可能。例如韓國的很多護(hù)膚品牌，由于研發(fā)、質(zhì)檢、資格審批等原因，雖然面臨的中國消費(fèi)市場很可觀，但是也只能在本國進(jìn)行銷售，而跨境電子商務(wù)的發(fā)展，使得中國的消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上購買，且選擇品牌更豐富，規(guī)格也更多。
在出口方面，由于跨境電子商務(wù)降低了外貿(mào)的門檻，使的中國大量的中小企業(yè)能夠進(jìn)入跨境外貿(mào)的行列。大量的中小企業(yè)為外國消費(fèi)者提供了物美價廉、品種豐富的商品，中國制造業(yè)的優(yōu)勢在跨境電子商務(wù)環(huán)境下得到了更有利的提升。中國產(chǎn)品進(jìn)入到了國外消費(fèi)者的日常生活中，早上起來到晚上睡覺都離不開中國制造的產(chǎn)品。跨境電子商務(wù)的發(fā)展，使得大量的中小企業(yè)直接面對國外消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者的購物選擇，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。
（三）質(zhì)量優(yōu)勢
跨境電子商務(wù)中的質(zhì)量優(yōu)勢在進(jìn)口網(wǎng)購方面得到了最明顯的體現(xiàn)。近年來，中國產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題層出不窮，使很多消費(fèi)者對國內(nèi)品牌失去了信心。尤其是嬰幼兒用品等商品，消費(fèi)者更傾向于在發(fā)達(dá)國家購買。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國海外代購商品中，購買最多的商品是奶粉、嬰幼兒用品，為25.8%。其次是電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，占海外代購產(chǎn)品中的23%。由于海外產(chǎn)品的質(zhì)量保證及相對于國內(nèi)的低價，海外代購成為快速發(fā)展的市場。圖5為2013年網(wǎng)購用戶海外代購商品種類的具體情況。
三、制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的因素
由于我國跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在很多問題。
（一）信息溝通問題
跨境網(wǎng)購的買賣雙方處于不同地理位置，消費(fèi)者對商品信息的了解很大部分是通過網(wǎng)站產(chǎn)品介紹。但是由于不同地區(qū)語言之間的差別，導(dǎo)致買賣雙方不能有效溝通。且不同國家的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等會存在差異，這些都為交易的順利進(jìn)行帶來了阻礙。歐盟的一份調(diào)查報告稱：為了營銷產(chǎn)品而開發(fā)多種語言的購物界面是一項(xiàng)投入很大的事情，維護(hù)這些不同語言的網(wǎng)站、提供相應(yīng)的購物咨詢服務(wù)更是耗費(fèi)大量人力物力。
（二）網(wǎng)絡(luò)支付問題
跨境網(wǎng)絡(luò)購物中主要的付款方式是信用卡，但是由于各國金融監(jiān)管體制存在差異，在消費(fèi)結(jié)算時存在許多問題。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，信用卡信息被盜等犯罪行為呈上升趨勢。由于擔(dān)心信用卡安全問題，許多消費(fèi)者不愿意采用信用卡方式支付。目前，支付障礙已經(jīng)在很大程度上制約著跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
（三）物流問題
網(wǎng)上購物需要經(jīng)過物流環(huán)節(jié)才能最后完成。跨境電子商務(wù)快速發(fā)展，但是相應(yīng)的物流服務(wù)卻跟不上跨境電商的發(fā)展速度，從而成為阻礙跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要原因。跨境電子商務(wù)商品的運(yùn)輸至少需要兩家快遞企業(yè)共同承擔(dān)。運(yùn)輸時間長，運(yùn)輸過程中信息無法進(jìn)行有效追蹤，包裹丟失、損毀現(xiàn)在嚴(yán)重，使企業(yè)在提升用戶體驗(yàn)方面遇到很大困難。國內(nèi)網(wǎng)購商品的平均到貨時間為4天，跨境購物一般需要7天以上，有時甚至兩三個月，波動范圍大。
（四）法律問題
雖然我國近兩年來陸續(xù)出臺了一系列政策旨在規(guī)范、促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展。但是我國跨境電子商務(wù)尚處于起步階段，國家既沒有完善的理論依據(jù)也沒有成熟的實(shí)踐基礎(chǔ)，跨境電子商務(wù)法律也只能在發(fā)展中逐漸完善。因而存在大量的灰色地帶，既破壞了國家的稅務(wù)結(jié)構(gòu)，也使消費(fèi)者權(quán)益受到損害。我國電子商務(wù)方面的法律急需完善。
四、跨境電子商務(wù)發(fā)展對策
（一）政府方面
跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展已經(jīng)引起了的重視，國家陸續(xù)出臺了一系列政策，并且在2013年批準(zhǔn)了鄭州、杭州、寧波、上海、重慶五個跨境電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)城市。但是我國跨境電子商務(wù)法律還很不完善，許多跨境貿(mào)易沒有進(jìn)行有效的監(jiān)管。缺少了法律的監(jiān)督，國家、企業(yè)、消費(fèi)者的利益都不可能得到很好的保障。在結(jié)合具體國情并借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上完善跨境電子商務(wù)關(guān)于清關(guān)、支付、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律，以促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。另外，應(yīng)加大對我國跨境支付平臺建設(shè)的支持。第三方支付平臺對跨境電子商務(wù)具有重要作用。但在跨境支付領(lǐng)域，PayPal的市場占有率接近80%，處于壟斷地位，給監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都帶來很多難題。為了我國跨境電子商務(wù)能健康的發(fā)展，政府應(yīng)扶持和培育像支付寶等第三方支付企業(yè)，并且同時優(yōu)化物流、通關(guān)、結(jié)匯、支付、退稅等環(huán)節(jié)。促進(jìn)跨境電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。
（二）提高物流效率，提升國內(nèi)快遞企業(yè)的國際化水平
現(xiàn)有的出口跨境物流方式主要有三種：國際小包和快遞、海外倉儲和聚集后規(guī)模運(yùn)輸。對于跨境電商主體的中小企業(yè)來說，幾乎只能選擇國際小包和快遞。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的物流基礎(chǔ)設(shè)施還很不完善。跨境電子商務(wù)中物流需要快速且高效的國際物流水平。我國的快遞企業(yè)目前還很難做到這一點(diǎn)。我國應(yīng)繼續(xù)大力發(fā)展物流，加強(qiáng)物流資源整合，提高倉儲、庫存、訂單處理、物流配送的效率，提升物流服務(wù)質(zhì)量，更好的服務(wù)于跨境電子商務(wù)，使物流規(guī)模上增長的同時，在國際上競爭力也得到提高，加快“走出去”的進(jìn)程。
（三）培養(yǎng)跨境電子商務(wù)人才
網(wǎng)絡(luò)營銷目前已經(jīng)成為人們廣泛認(rèn)可的銷售方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種時尚，種類繁多的產(chǎn)品和日益成熟的售后服務(wù)吸引了眾多消費(fèi)者加入網(wǎng)購行列。網(wǎng)絡(luò)營銷最早發(fā)展與20世紀(jì)90年代，這一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)展、深化銷售渠道的電子商務(wù)行為。但從整體看，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有利弊，網(wǎng)絡(luò)銷售不可能完全代替實(shí)體商店的銷售，比如在一些奢侈品的購買上，很多消費(fèi)者還是比較喜歡在信譽(yù)好的高檔商場購買，這不僅是消費(fèi)理念的不同，更是一種消費(fèi)文化的選擇。為了更好推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將二者整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到平衡發(fā)展的目標(biāo)。
一、奢侈品的傳統(tǒng)營銷特點(diǎn)
1.注重產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量
使用價值是產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)，所以打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是奢侈品贏得消費(fèi)者青睞，獲取發(fā)展空間的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品無法比擬的質(zhì)量保證。這是在奢侈品傳統(tǒng)營銷中取勝的一大優(yōu)勢特征，也是各大商家奮力宣傳的著眼點(diǎn)。而要打造超一流的質(zhì)量就一定要采用高精尖的技術(shù)，這必然降低了生產(chǎn)效率。例如全球頂級運(yùn)動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身制造速度僅為每分鐘6 英寸。“百達(dá)翡利” （Patek Philippe）手表誕生于1838年，素有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來至少需要5 年的時間。可以想象，經(jīng)過長期精細(xì)加工的產(chǎn)品，其質(zhì)量當(dāng)然不同凡響！現(xiàn)在人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV 馬上想到經(jīng)典；這些都是商家們在長期營銷活動中積累的。其產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固的。
2.創(chuàng)造價格心理因素
奢侈品的價格是非常昂貴的，這令普通消費(fèi)者望而興嘆！比如一個小小的LV手包標(biāo)價上萬元，對于一般收入的人來講是不會買的。這就使得奢侈品脫離了消費(fèi)大眾，從價格上將大多數(shù)消費(fèi)者劃分出去。但這也正是奢侈品的一種營銷策略，通過高昂的價格控制實(shí)際擁有者的數(shù)量，這樣就讓奢侈品牌有存在的意義和價值。
3.高端市場定位
在市場定位上，奢侈品的營銷特點(diǎn)是為社會高端人群服務(wù)，讓少數(shù)擁有者滿足自己的優(yōu)越感，通過使用奢侈品彰顯其身份和地位，成為劃分社會階層的一種標(biāo)志。無形中激發(fā)了消費(fèi)者的攀比心理，有條件的一定會選擇適合自己身份的奢侈品，沒條件的也會想方設(shè)法購買一件奢侈品，以增加別人的關(guān)注。通過品牌的影響力，讓潛在消費(fèi)者感覺到其名貴和稀有，正因其距離大眾消費(fèi)非常遙遠(yuǎn)，才展現(xiàn)出奢侈品的美感！
4.塑造品牌形象
品牌效應(yīng)是產(chǎn)品營銷特別注意的一項(xiàng)內(nèi)容，對奢侈品牌來說，它的核心價值就是“奢華”。
打造品牌核心價值需要深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，需要長期的歷史積累才能在人們心中形成恒久不變向往和推崇。這種文化沉淀的價值是難以用金錢估量的，例如中國的“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史，它們這種品牌文化價值是植根于民族精神之中而逐步發(fā)展起來的。
二、輕奢品與奢侈品對比
1.輕奢品的基本概念
輕奢侈品（entry lux），指一些在國際上富有聲譽(yù)的奢侈品品牌的非主流產(chǎn)品或者副線產(chǎn)品，如裝飾品、化妝品、護(hù)膚品等。輕奢品的特點(diǎn)在于優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高品質(zhì)制造工藝。屬于一種較為小眾的的消費(fèi)品，不會像大品牌那樣成為街頭巷尾的宣傳內(nèi)容，不會太注重于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，但遵循品質(zhì)第一的原則。受到很多大眾消費(fèi)者的青睞。
2.輕奢品與奢侈品的對比
（1）價格更加低廉
輕奢品與純粹的奢侈品最大的區(qū)別就是在價格上更加接近下層消費(fèi)者的購買能力，不會像高檔奢侈品那樣讓人遙不可及，例如Moonsa的輕奢侈女鞋的價位一般不超過5000元，這樣就讓那些渴望得到高檔品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者看到了希望，而且輕奢品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量同樣大大優(yōu)于普通商品，產(chǎn)品的價值是可以保證的。
（2）產(chǎn)品類型以日常用品為主
輕奢品的產(chǎn)品類型基本是以接近大眾需求為主，與奢侈品相比更加貼近百姓生活，如鞋帽、裝飾品、化妝品、護(hù)膚品等，都是人們?nèi)粘Ｋ玫漠a(chǎn)品。這也就決定了輕奢品可以控制自己的產(chǎn)品價格，同時能夠滿足普通消費(fèi)者對高質(zhì)量生活用品的需求，提高了大家的生活質(zhì)量。
（3）消費(fèi)群體范圍更廣
輕奢侈品的主體消費(fèi)人群向外進(jìn)行了擴(kuò)展，購買者者既有品牌的資深粉絲，也有公司白領(lǐng)到金領(lǐng)階層都有，從而將一些社會中產(chǎn)階層納入到奢侈品消費(fèi)中。這些消費(fèi)者大多處于中等收入水平，具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和產(chǎn)品鑒賞能力，在產(chǎn)品的選擇上有一定的指向性，在追求品質(zhì)保障的同時，也希望通過使用輕奢品來改善生活質(zhì)量，體現(xiàn)自己的身份價值。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷利弊分析
1.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素
（1）適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)時尚需求
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)收入增加，高檔消費(fèi)品不再是上層社會的專利品，很多依靠自主創(chuàng)業(yè)致富的人、高級技術(shù)人員甚至是個別農(nóng)民作為新興的富裕經(jīng)濟(jì)個體同樣有對奢侈品的需求，而且在年齡程度上日趨年輕化。這些人對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，希望通過購買奢侈品來滿足自身提高生活質(zhì)量的要求，展現(xiàn)自己的身份變化，而網(wǎng)絡(luò)購物作為當(dāng)下最為流行的商品交易形式，則更為吸引新興消費(fèi)群體的目光，通過龐大的網(wǎng)絡(luò)信息承載量，有助于人們更多地了解各類品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和適宜的消費(fèi)人群，增長見識，使自己更好地與時代潮流接軌，選擇最為適合自己的商品。所以，輕奢品的網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體需求的必然選擇，對于整天忙于打拼的年輕一族來講，通過便捷、時尚的網(wǎng)絡(luò)購物來滿足他們對奢侈品的需求是他們比較喜歡的方法！
（2）增強(qiáng)品牌的影響力
互聯(lián)網(wǎng)具備龐大信息存儲和傳遞功能，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微信、電子網(wǎng)店等手段，商家們可以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，這對于增強(qiáng)自身品牌的社會影響力是非常有好處的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要開發(fā)新的客戶資源，雖然推出了一些輕奢類產(chǎn)品但并不為人所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更加有效地和年青一代消費(fèi)群體溝通，傳遞新的品牌文化價值觀念，激發(fā)年輕一代的購買欲望，使自己的品牌不斷煥發(fā)新的生機(jī)。
（3）減低營銷運(yùn)營成本
目前，受到市場競爭日趨激烈化與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下滑等因素的影響，傳統(tǒng)的奢侈品銷售明顯受阻，業(yè)績不斷下滑。為了加快產(chǎn)品流通，扭轉(zhuǎn)銷售不利的局面，很多奢侈品廠商都在生產(chǎn)輕奢品上下了功夫，并注重節(jié)約產(chǎn)品流通過程中的運(yùn)營成本，積極開辟新市場。網(wǎng)絡(luò)營銷免去了實(shí)體店租金、人員管理、稅收、裝修等方面的投入，簡化了交易手續(xù)，也有利于買賣雙方的信息交流，對于降低營銷運(yùn)營成本具有很大幫助。
2.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端
（1）網(wǎng)絡(luò)交易的安全保障系數(shù)低
網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，雖然規(guī)模龐大，但畢竟發(fā)展時間段，在交易管理上，特別是網(wǎng)上支付上面還存在一些不安全因素，個別人因?yàn)椴粔蛑?jǐn)慎，泄漏了個人信息，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失；另外，網(wǎng)絡(luò)商品的真假、質(zhì)量、售后服務(wù)等問題也難以得到有效保障，很多人還是存在懷疑心理，這些都妨礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。
（2）網(wǎng)絡(luò)評論難以掌控
網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者對商品的評價是很自由的，而且商品的網(wǎng)評都會公布在網(wǎng)上供其他消費(fèi)者參考，其中正面的評價有利于企業(yè)產(chǎn)品的繼續(xù)推銷；反之，一些負(fù)面評價也會降低其他消費(fèi)者的信心，也不排除個別人惡意重傷，這對于產(chǎn)品的品牌形象會產(chǎn)生很大危害。尤其是對于奢侈品的品牌形象更是損害極大，容易降低奢侈品的高貴形象。
（3）虛實(shí)店的銷售矛盾
奢侈品一旦在網(wǎng)上銷售就必定會與實(shí)體店?duì)帗屖袌龇蓊~，這會損害一些合作商家的利益，企業(yè)需要花費(fèi)精力來處理，更主要的是網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體店銷售價格必定是不同的、優(yōu)惠條件也不同。因此，必須注意產(chǎn)品銷售中網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店?duì)I銷策略的調(diào)整，尋找維護(hù)產(chǎn)品形象和拓展市場份額之間的平衡，達(dá)到銷售業(yè)績提升的目標(biāo)。
（4）物流配送難以管理
物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與實(shí)體店銷售相比，這是一筆額外的開銷。現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的日趨激烈化，很多商家都會自己承擔(dān)起物流配送的費(fèi)用，以吸引消費(fèi)者的購買熱情，尤其是奢侈品的銷售一般都是要商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的，這就要求商家在營銷當(dāng)中要把物流配送納入成本計(jì)算中，更需要解決配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、消費(fèi)者退換貨品的要求以及偏遠(yuǎn)地區(qū)配送等問題。
四、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有效整合
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在當(dāng)前的商品銷售中發(fā)展形勢良好，在市場占有率上也是節(jié)節(jié)攀升，但是無論怎樣發(fā)展都不可能完全取代實(shí)體商店的傳統(tǒng)營銷方式。因此，不管是奢侈品和輕奢品的營銷還是其他商品的銷售工作，都必須注意將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢進(jìn)行整合，這樣才能在市場經(jīng)濟(jì)中取得好的銷售業(yè)績。
1.營銷觀念上的整合
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前商品營銷戰(zhàn)略的兩大陣地，必須充分協(xié)調(diào)二者的營銷思想和策略，不斷滿足消費(fèi)者的多樣化購物需求，這樣才能將商品賣得更好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。目前很多品牌廠商已經(jīng)注意網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是在營銷觀念上還沒有完全統(tǒng)一，這實(shí)際上不利于營銷范圍拓展，必須將網(wǎng)絡(luò)營銷放在與傳統(tǒng)營銷相同的位置上管理，并凸顯出企業(yè)自身品牌文化優(yōu)勢，讓顧客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體店購物是相同的待遇，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者的目光。
2.注意銷售信息及時傳遞
信息傳播速度快這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢，但是在實(shí)際操作過程中常常會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體營銷信息銜接并及時的問題，更有信息模糊、效果不清的現(xiàn)象。這就需要從事網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售人員及時的與實(shí)體商店進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)實(shí)體銷售的亮點(diǎn)，用于完善自身銷售戰(zhàn)略。另外，網(wǎng)店與實(shí)體店的銷售應(yīng)當(dāng)是同步的，雙方應(yīng)當(dāng)注意信息交流，比如，實(shí)體店推出的打折促銷、贈送代金券、分發(fā)小禮物等促銷手段也應(yīng)該同時在網(wǎng)店上實(shí)行，不要等顧客詢問時才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落人一步，這會影響到商家在消費(fèi)者心中的印象。
3.增強(qiáng)與消費(fèi)者的主動溝通意識
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展為人們之間的信息交流提供了很大的便利條件，隨著城市建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們越來越喜歡通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行交談，并傳遞各種生活訊息。因此網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注意利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具同消費(fèi)者進(jìn)行交流，推銷自己的產(chǎn)品。如網(wǎng)店上的阿里旺旺等內(nèi)部通訊工具和微信、微博等網(wǎng)絡(luò)工具等，這些都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。特別像輕奢品這樣極易吸引人眼球的產(chǎn)品，通過微信朋友圈進(jìn)行圖片、產(chǎn)品說明、優(yōu)惠活動等訊息的傳遞，很容易引起一些追趕時尚消費(fèi)者的購買興趣。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售的信息溝通渠道也可以通過與實(shí)體店的傳統(tǒng)營銷相結(jié)合來進(jìn)行彌補(bǔ)。例如，在一些店慶或節(jié)假日促銷活動中，可以向一些關(guān)注過自己產(chǎn)品的人發(fā)出消息，邀請其參加實(shí)體店的促銷活動，讓消費(fèi)者更加了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，真實(shí)的體驗(yàn)到自己品牌的文化魅力，之后再通過售后跟蹤訪談的方式，了解消費(fèi)者的思想變化，這樣就使網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷同時拉近了與消費(fèi)者的距離。
4.市場調(diào)研工作的整合
在傳統(tǒng)營銷的市場調(diào)研中，主要是采用印制大量傳單、依靠人力進(jìn)行問卷調(diào)查以及入戶走訪等，這些工作方法雖然直接接近消費(fèi)者本人，但同樣也是困難重重，而且經(jīng)費(fèi)投入較大。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段改進(jìn)市場調(diào)研的工作方法，則會事半功倍。網(wǎng)絡(luò)營銷中市場調(diào)查一方面可以綜合傳統(tǒng)營銷中的問卷調(diào)查方法，直接以電子表格的形式發(fā)放出去，這樣能夠獲取直觀的市場數(shù)據(jù)，有利于對顧客消費(fèi)需求和消費(fèi)理念的分析；另一方面，可以組織對客戶使用后感想的體驗(yàn)調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具，更多的與客戶進(jìn)行交流，并注意在調(diào)查過程中搜集各類不同的指標(biāo)信息，這對于完善市場調(diào)查報告是非常有用的。這樣在傳統(tǒng)營銷中實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)信息搜集雙重合作下，產(chǎn)品的市場調(diào)查結(jié)果會更加全面。
5.促銷手段的整合
產(chǎn)品促銷是商家為了清理積壓貨品、宣傳產(chǎn)品特色所采用普遍營銷方法。傳統(tǒng)營銷中促銷方法主要是以親身體驗(yàn)為主，讓顧客首先感受到產(chǎn)品的好處或是享受一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣更容易激發(fā)顧客的購買熱情。但在此過程中要注意照顧顧客的個性化需要，尤其是在輕奢品的促銷工作中，應(yīng)當(dāng)注意一些具有審美價值觀和設(shè)計(jì)風(fēng)格要求的顧客的期望。此時可以融入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，更多關(guān)注顧客的需求信息，對癥下藥的采取促銷手段，盡可能滿足顧客對奢侈品的需求。同時，因?yàn)闊o法進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷在促銷活動中，應(yīng)注意售后服務(wù)保障，對客戶的詢問和訴求保證及時解決，減少顧客在售后服務(wù)中產(chǎn)生的費(fèi)用，如承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、無條件退換貨、延長保修時限等。
五、我國輕奢品網(wǎng)上營銷的未來發(fā)展展望
1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輕奢品銷售的發(fā)展
輕奢侈品進(jìn)入中國市場已有十余年的發(fā)展歷史。早在2004年，中國就已經(jīng)成為輕奢侈品的消費(fèi)大國，并超過美國成為第二大奢侈品消費(fèi)國（僅次于日本），輕奢侈品消費(fèi)占到全球市場的25%，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。 “羅德公關(guān)”與亞洲地區(qū)奢侈品市場調(diào)研公司“信天翁”曾聯(lián)手進(jìn)行過一次中國市場調(diào)查。結(jié)果顯示，近半數(shù)受訪者原因通過網(wǎng)絡(luò)來購買奢侈品，其中北京、上海這樣的一線城市更為積極，有近半數(shù)的受訪者表示喜歡網(wǎng)購方式購買奢侈品，尤其是輕奢品。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺對于奢侈品品牌傳播作用日趨明顯，調(diào)查顯示，奢侈品品牌的官方網(wǎng)站已超越傳統(tǒng)印刷媒體，被消費(fèi)者認(rèn)為是了解產(chǎn)品信息的最佳途徑。所以，今后的國內(nèi)輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷必定還有廣闊的空間。
2.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展策略
（1）遵循本土化的發(fā)展模式
中國擁有廣闊的消費(fèi)市場，目前如淘寶、京東等網(wǎng)上商城已經(jīng)非常成熟，相對于國外品牌遲緩的反應(yīng)而言，國內(nèi)商家擁有貼近用戶、掌握用戶數(shù)據(jù)、反應(yīng)靈活的優(yōu)勢，通過更貼心、本地化的服務(wù)轉(zhuǎn)化為自身競爭優(yōu)勢。這樣必然能夠在與全球化大品牌的競爭中爭取到越來越多的忠誠用戶。
（2）加快網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新步伐
目前網(wǎng)站營銷在探索創(chuàng)新服務(wù)模式、擴(kuò)大知名度、加強(qiáng)與實(shí)體店合作的同時，還必須持之以衡地將服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化。包括商品質(zhì)量、價格、送貨的及時性、退換貨的便利性、采購、與客戶的溝通和客戶關(guān)系管理等等。如此才能在與國內(nèi)企業(yè)的競爭中，不斷吸引到更多的客戶資源，建立起顧客的信任，并進(jìn)而樹立起良好的口碑。堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的經(jīng)營形式，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，比如實(shí)體零售店經(jīng)常使用氛圍來營造品牌形象和購物樂趣，網(wǎng)上零售也可以通過改善一些要素來營造相應(yīng)的氛圍。包括：聲音、音樂、個性化、網(wǎng)站的視覺效果和文本等。這些都有助于激發(fā)顧客的購買熱情。
六、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展為傳統(tǒng)營銷開辟了新的發(fā)展道路，同樣傳統(tǒng)營銷的基本方法也是網(wǎng)絡(luò)營銷必須借鑒的。應(yīng)當(dāng)充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷各自的優(yōu)缺點(diǎn)，將二者充分結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣無論是輕奢品的銷售還是其他商品的市場拓展都會更加得心應(yīng)手，為企業(yè)和個體不斷贏得利潤。
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