企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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零售企業(yè)是顧客購買生產(chǎn)商商品與服務(wù)的場所，傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產(chǎn)的進程，零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業(yè)的發(fā)展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優(yōu)化管理之余，不少企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌的經(jīng)營，試圖以此作為企業(yè)新的利潤增長點。

一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設(shè)計、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達國家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。

自有品牌的開發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備，進行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售；三是合作經(jīng)營，零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程。

二、零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的意義

1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間

一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈是從“生產(chǎn)商－經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費者”，供應(yīng)鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當(dāng)高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營為零售企業(yè)開辟了一個新的利潤空間。

2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢

市場經(jīng)濟下商品的繁榮發(fā)展促進了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點吸引了不少行業(yè)紛紛進入，當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和經(jīng)營某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進入國內(nèi)市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，自有品牌的經(jīng)營使得商品品類有別于同類企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費者心目中的印象。同時，企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助商品進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。從目前國內(nèi)部分經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。

4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客

在長期經(jīng)營中零售企業(yè)形成了獨特的管理運營模式，企業(yè)品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽向消費者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強化了顧客對企業(yè)的滿意度，有利于培育忠誠顧客。

三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

我國目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進行了部分自有品牌的開發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點：

1.業(yè)態(tài)單一

從中國現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營情況來看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰(zhàn)略已進入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷售已成為店家主要的經(jīng)營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。

2.產(chǎn)品單一

目前國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類，形成規(guī)模化、系列化。

3.品牌認知度低

絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設(shè)計生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。

四、對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考

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一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來說，品牌就是商品的標志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標。

但是，從品牌的本質(zhì)意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標。當(dāng)要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權(quán)威機構(gòu)的認可，如我國的馳名商標；第二，必須得到消費者的認可。

2、品牌的作用

從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務(wù)，并由消費者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費者。在承擔(dān)這一作用時，品牌可以是一個明顯的傳達者，它也可以是一個潛意識的傳達者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對其進行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護不受競爭者的進攻或侵犯。

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場來說，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價值。

3、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要意義

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進行無形資產(chǎn)投入、積累和運營的一種重要方式。實施品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實需要，是應(yīng)對WTO的必然手段。

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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國內(nèi)外市場上看，最為行銷的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復(fù)雜的過程，受到了用戶的好評。因此，發(fā)展著名品牌既對企業(yè)有利，又對消費者有利。對于企業(yè)來說，好的品牌可以提高重復(fù)購買率和品牌的可信度，對于消費者來說，可以使得購物變得輕松簡便。

所以，我國企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應(yīng)根據(jù)國際國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展競爭的情況，針對我國企業(yè)自身實際情況，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和對策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。

二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對策

我國企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認為應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設(shè)計、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進行探討努力。

1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。

要創(chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計等等，創(chuàng)建適合市場需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費者一致認同的品牌就有生命力，廠家供應(yīng)的品牌和消費者需要的品牌不一致時，生命力就不會長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費者、買家和市場，消費者要的是直截了當(dāng)、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場和消費者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。

其次，在創(chuàng)建品牌的時候，要重視品牌的文化底蘊。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，在各類有關(guān)企業(yè)爭創(chuàng)名牌的書籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當(dāng)今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。因為：首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動力。未來經(jīng)濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動力。其次，文化是品牌塑造的外在推動力。傳統(tǒng)文化中積極的價值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對品牌塑造成有激勵作用和推動作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價值（如真善美等）進行有機的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費者的文化心理和價值取向有機結(jié)合。二十一世紀的產(chǎn)品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場接納的創(chuàng)新過程。

另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時，還需要注意產(chǎn)品的標識。標識是企業(yè)的臉面，無論是門店設(shè)計、燈箱廣告，還是戶外設(shè)置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。

企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點，就是要使品牌具有鮮明的個性特征。現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性

”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴謹?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。

2、要努力做好品牌的宣傳推廣

現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會。在陳列室里展示出來的樣子，網(wǎng)站，對服務(wù)的感受，電話銷售，年報，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀90年代，在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個特別之處時，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制、嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。

另外，適當(dāng)?shù)拇黉N活動是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調(diào)的是其對品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動是在告訴消費者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個市場，一直在為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業(yè)也應(yīng)認識到這一點，應(yīng)當(dāng)多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個知名度很高的品牌，如果長時間在市場上不做聲，消費者也會很

快把你忘記，即使是你的忠誠消費者也會被競爭對手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會一不小心掉進“墓地”而不得翻身。

3、重視品牌管理

產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關(guān)，都必須精心策劃，細心思量，引進科學(xué)的管理體系必不可少，使經(jīng)營行為規(guī)范化、標準化、程序化。

加入WTO后，我國企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)的掣肘。我國企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發(fā)展。

參考文獻

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世界知名企業(yè)在我國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰(zhàn)，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌的競爭。我國鞋業(yè)市場已經(jīng)從批發(fā)時代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業(yè)才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現(xiàn)在的消費人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進入設(shè)計品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設(shè)計師創(chuàng)造產(chǎn)品的個性，在推銷產(chǎn)品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

從我國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看，我國制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國，而不是強國。我國制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。國際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業(yè)在相當(dāng)長一個時期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數(shù)量擴張等問題，設(shè)計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數(shù)量型擴張態(tài)勢。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識不強；出口市場過于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國內(nèi)市場不規(guī)范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。沒有強有力的設(shè)計，沒有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經(jīng)營差價上，沒有專業(yè)的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業(yè)沒有獲得效益，產(chǎn)品也沒有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒有競爭力的。

二、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

現(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌創(chuàng)新來進入市場從而占領(lǐng)市場，最終確立在市場競爭和世界經(jīng)濟中的領(lǐng)先地位。在這方面國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現(xiàn)在：一是市場份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴大也才能實現(xiàn)，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽立足于市場，但國產(chǎn)品牌在國際國內(nèi)市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標有國內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經(jīng)銷商和商的腰包。

（三）自我保護意識淡薄

多年的計劃經(jīng)濟使國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷手段單一

由于國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡單推銷階段。還有不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策分析

在機遇與挑戰(zhàn)面前，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國際性品牌，實施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競爭力獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的對策，對于國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，成功地進入國際國內(nèi)市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念

1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問題。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營銷技術(shù)策劃出來，而是企業(yè)扎扎實實地做出來的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊伍等要素是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數(shù)不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準確預(yù)測。2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費者需求為導(dǎo)向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調(diào)整，豐富國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。

3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術(shù)。品牌營銷技術(shù)很多，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營銷中應(yīng)對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業(yè)聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會和顧客認知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。

3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動態(tài)，時刻關(guān)注同行的市場動態(tài)有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應(yīng)對策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質(zhì)量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務(wù)。加強售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對象，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強法律意識，維護名牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的名牌保護協(xié)會，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護好國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡说闹R和技巧。

21世紀企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實施品牌戰(zhàn)略是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃，抓住機遇，爭取發(fā)展成為國內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

參考文獻：

1、鮑莉莉.中國制鞋業(yè)比較優(yōu)勢狀況及對策研究[J].財經(jīng)界(中旬刊),2007(5).

篇（4）

由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產(chǎn)危機，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業(yè)惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結(jié)局，值得我們對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進行深思。

一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

1.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

2.理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。二、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長遠發(fā)展，我們必須積極采取對策來提升國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭力。

1.樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學(xué)習(xí)。

3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4.運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。

參考文獻:

篇（5）

隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。

一、樹立正確的品牌觀

1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預(yù)期的效果，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達到品牌形象的整體提升。

3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、找準品牌的定位

建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，截至2004年底全國三級以上資質(zhì)施工企業(yè)已達48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。

三、精細地進行品牌傳播

1.調(diào)動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準確地認清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

3.重視傳播細節(jié)。建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。

4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因為他們的意見直接影響結(jié)果。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。

四、強化管理的著力點

1.員工培訓(xùn)。實踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。

2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識和工作習(xí)慣；二是要嚴格工藝紀律，嚴格施工規(guī)范，積極采用先進的施工技術(shù)；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過程的檢查，加強質(zhì)檢員的配置；四是加強技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強對技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。

3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過分配體系的完善，實現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提高；通過工程管理系統(tǒng)的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對項目設(shè)備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。

4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計、招投標、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務(wù)。要擴大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變簡單服務(wù)為全功能服務(wù)。

總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機遇期，通過創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實現(xiàn)上檔升級。

篇（6）

0引言

長期以來,襯衫業(yè)是義烏市工業(yè)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計,大陳、蘇溪兩鎮(zhèn)襯衫企業(yè)曾經(jīng)達到1100余家,日產(chǎn)量100余萬件,占全國襯衫生產(chǎn)總量的15%左右,是國內(nèi)四大襯衫生產(chǎn)基地之一,被譽為“中國襯衫之鄉(xiāng)”。2000年以來,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為以國際市場供貨為主,不斷把產(chǎn)品觸角延伸到世界各地,加強開拓襯衫產(chǎn)品外貿(mào)出口渠道,出口量逐年上升,曾經(jīng)取得了很好的經(jīng)濟效益。但是從2005年開始,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的問題,國內(nèi)市場拓展不利,國際市場出口受阻,這些問題引起了政府和企業(yè)的關(guān)注,其中品牌問題尤為人們關(guān)注。本文針對蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)的品牌發(fā)展問題進行初步分析,并提出必要的對策和建議。

1義烏市蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡析

1.1發(fā)展歷史蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步于上世紀80年代,在當(dāng)時改革開放大潮初起的經(jīng)濟發(fā)展初期,蘇溪鎮(zhèn)誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經(jīng)濟效益。作為義烏市襯衫工業(yè)起步較早的鄉(xiāng)鎮(zhèn),及時提出“工業(yè)立鎮(zhèn)、品牌強鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略,推動了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,到上世紀九十年代末,最多時全鎮(zhèn)達2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經(jīng)濟,全鎮(zhèn)襯衫廠上交稅金曾經(jīng)占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開始,鎮(zhèn)黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導(dǎo)企業(yè)上規(guī)模、上檔次,調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。從2006年以來,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)已顯示結(jié)構(gòu)多元化的趨勢,出現(xiàn)了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業(yè)群體,涌現(xiàn)了一批上檔次、上規(guī)模的企業(yè),形成了襯衫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇溪鎮(zhèn)先后榮獲浙江省襯衫工業(yè)專業(yè)區(qū)、浙江省中心鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等榮譽稱號。

1.2發(fā)展原因

1.2.1政府支持襯衫企業(yè)的發(fā)展與政府的支持密不可分。多年來,市、鎮(zhèn)政府將發(fā)展襯衫產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來抓,制定了優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策。市政府先后出臺了《關(guān)于加快推進名牌帶動的若干政策意見》等文件,蘇溪鎮(zhèn)政府下發(fā)了《關(guān)于鼓勵引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌加工貿(mào)易科技投入的政策意見》,支持襯衫企業(yè)創(chuàng)名牌的工作。為推動行業(yè)科技進步,市委、市政府相繼出臺了《義烏市科技產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項資金管理辦法》、《關(guān)于加快工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造的若干政策意見》等政策措施,引導(dǎo)、鼓勵和支持襯衫行業(yè)開展的科技創(chuàng)新、技術(shù)改造等活動。這些措施,有力地推動了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2企業(yè)家努力蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)主是從農(nóng)民轉(zhuǎn)型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態(tài)起家。但是從九十年代末,企業(yè)主思想提升,開始擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌。蘇溪鎮(zhèn)出現(xiàn)了上千企業(yè)家,他們通過各種渠道,不斷學(xué)習(xí)新知識、尋良策,努力打造成具有強大生命力、核心競爭力、富有創(chuàng)造力、他人不可取代的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)有現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模離不開企業(yè)家的努力。

1.2.3技術(shù)支撐企業(yè)全套引進國內(nèi)外先進縫制設(shè)備生產(chǎn)流水線、同時聘用高科技專業(yè)人才和國際專業(yè)設(shè)計人員,不斷研究改進生產(chǎn)技術(shù),并實施嚴密的制程品質(zhì)管理以及科學(xué)化的現(xiàn)代生產(chǎn)管理制度,不斷創(chuàng)新,不斷突破。蘇溪鎮(zhèn)是襯衫工業(yè)園區(qū),從業(yè)人員多,因此90%的員工都具有經(jīng)驗技術(shù)。這些都給了蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)技術(shù)的支撐。

2蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

蘇溪襯衫行業(yè)發(fā)展近年來出現(xiàn)下滑之勢。今年,全鎮(zhèn)638家襯衫企業(yè),春節(jié)后能夠全面開工的只有294家。分析原因很多,但是形成共識的主要原因是,長久以來,襯衫行業(yè)重視了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展,對品牌的建設(shè)意識不高,投入不足。

2.1品牌建設(shè)意識薄弱企業(yè)要真正做強做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)都是家庭式加工生產(chǎn)型企業(yè),創(chuàng)牌意識淡薄。20多年來,全鎮(zhèn)638家企業(yè)中,只4家企業(yè)為金華市級知名品牌,還沒有省級和國家級馳名品牌出現(xiàn)。說明該鎮(zhèn)大多企業(yè)主品牌意識不足,創(chuàng)業(yè)觀念淡薄,喜歡安于現(xiàn)狀,對大量投入精力和資金搞創(chuàng)新、創(chuàng)品牌缺乏積極性。

2.2產(chǎn)品款式單一蘇溪鎮(zhèn)生產(chǎn)的襯衫95%為中低檔產(chǎn)品,絕大多數(shù)是男襯衫,長期以來,款式都是模仿其他地區(qū)的設(shè)計,單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和模仿設(shè)計成為制約蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。至今,許多企業(yè)沒有獨立完成產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、技改的能力。對技術(shù)人才的引進缺乏系統(tǒng)的政策和優(yōu)良的環(huán)境,為產(chǎn)品品質(zhì)的提升增加了困難。

2.3品牌宣傳不足據(jù)調(diào)查,蘇溪只有50%的企業(yè)運用禮品贈送方式開展廣告活動,有20%的廠家通過做網(wǎng)絡(luò)廣告進行宣傳、銷售,還有部分企業(yè)采用路牌進行廣告宣傳。多種宣傳方式推動了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是,這些方法都是初級的、小區(qū)域性的廣告活動,對打造較高級別的品牌產(chǎn)品來說,投入是不夠的。

3蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展策略

3.1加強品牌發(fā)展意識品牌是生產(chǎn)力,是核心競爭力,品牌實力是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展非常重要的指標。全鎮(zhèn)要實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、促進鎮(zhèn)級經(jīng)濟發(fā)展,牢固樹立“品牌興鎮(zhèn)、品牌興企、品牌興農(nóng)、品牌富民”的思想觀念,強化服務(wù)功能,引導(dǎo)和幫助企業(yè)正確實施品牌發(fā)展。要加強全鎮(zhèn)企業(yè)由低層次的借牌、貼牌生產(chǎn)方式向高層次的自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌、爭創(chuàng)名牌的轉(zhuǎn)變。要以注冊商標量的增加、產(chǎn)品質(zhì)量的提高為基礎(chǔ),爭創(chuàng)馳名、著名、知名商標,努力打造具有較強競爭力的品牌產(chǎn)品。強化品牌商標專用權(quán)的保護力度,引導(dǎo)企業(yè)強化品牌意識。

3.2加強襯衫款式設(shè)計研發(fā)蘇溪鎮(zhèn)須加強襯衫設(shè)計研發(fā)的策略有:第一,與國際專業(yè)設(shè)計師合作,企業(yè)出資金購買設(shè)計師的設(shè)計作品。第二,與高等學(xué)院進行合作,讓服裝設(shè)計專業(yè)的學(xué)生不斷設(shè)計出新的款式,好的設(shè)計予以購買。第三,企業(yè)不斷引進設(shè)計人才,培養(yǎng)、培訓(xùn)設(shè)計人才;第四,企業(yè)主自身的深造,不斷學(xué)習(xí),在第一時間獲得世界上最潮流的流行款式。

3.3加強品牌宣傳企業(yè)不僅要創(chuàng)立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的形勢下,企業(yè)更應(yīng)該加強品牌的宣傳力度,蘇溪鎮(zhèn)襯衫只要有一到二個品牌打響,就可以帶動整個鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。其宣傳的具體方法有:

3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業(yè)的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報紙;娛樂、社會及嚴肅正統(tǒng)節(jié)目;選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度,企業(yè)廣告不僅是給消費者看的,更是給經(jīng)銷商、合作伙伴等其它公眾看的。

3.3.2媒體新聞化生活節(jié)奏加快,加上媒體數(shù)量增多,使得現(xiàn)代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告,多引發(fā)媒體事件,使人們在關(guān)注社會新聞的同時,了解到企業(yè)的相關(guān)信息。

3.3.3路牌廣告視覺化路牌廣告的訴求點是尋找區(qū)域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應(yīng)特別強調(diào)氣勢和視覺沖擊力。此外,路牌廣告也是企業(yè)形象的展示,所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。

3.3.4店面廣告特色化企業(yè)的專賣店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費者的購買欲,因此企業(yè)廣告設(shè)計必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4總結(jié)

蘇溪鎮(zhèn)襯衫行業(yè)由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發(fā)展“瓶頸”,甚至一度出現(xiàn)下滑的趨勢。人民幣的升值,國家下調(diào)服裝出口退稅率以及東南亞國家紡織品行業(yè)的迅速發(fā)展,原材料價格上漲、勞動力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業(yè)主創(chuàng)牌的信心。然而,在襯衫行業(yè)日趨激烈的市場競爭中,全鎮(zhèn)也涌現(xiàn)了不少在品牌建設(shè)、企業(yè)管理、科技創(chuàng)新、人才開發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級等方面做得較好的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)走過的品牌發(fā)展之路,或許可以給其它襯衫企業(yè)一些借鑒和啟迪。創(chuàng)牌之路很難走,但是蘇溪鎮(zhèn)要真正做強做大襯衫行業(yè),必須堅持下定決心創(chuàng)新創(chuàng)牌,走出發(fā)展困境,讓蘇溪鎮(zhèn)的襯衫行業(yè)再度紅火。

篇（7）

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)核心競爭力企業(yè)戰(zhàn)略

核心競爭力的概念最初由美國學(xué)者C·R·Prahalad和GaryHamel提出，目前已被廣泛運用于制造業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸業(yè)、金融業(yè)的企業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟競爭優(yōu)勢的分析中，但在商業(yè)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的應(yīng)用尚不多見。本文擬對商業(yè)企業(yè)的核心競爭力及其構(gòu)建作一初步探討。

1商業(yè)企業(yè)核心競爭力的概念

Prahalad和Hamel認為：核心競爭力是隱含在企業(yè)核心產(chǎn)品中的積累性學(xué)識和能力，特別是關(guān)于整合不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合某種技術(shù)的學(xué)識和能力。它來自企業(yè)所擁有的獨特資源，是企業(yè)獲取持久性競爭優(yōu)勢的源泉。他們還對企業(yè)核心競爭力給出了一個形象化的說明：如果說企業(yè)是一棵大樹，那么，樹干和主要支干是它的“核心產(chǎn)品”；較小的支干是組成它的不同的業(yè)務(wù)單位；樹葉和果實是它的“最終產(chǎn)品”，而為這棵大樹提供源源不斷的營養(yǎng)成分并保證其穩(wěn)固性的根系就是企業(yè)的核心競爭力。基于以上認識，Prahalad和Hamel進一步提出：企業(yè)核心競爭力是組織中的集體知識，尤其是指開發(fā)、整合與核心產(chǎn)品有關(guān)的各種生產(chǎn)技能的知識。以日本索尼公司為例，該公司生產(chǎn)的不同型號的小型攝像機、電視機、計算機等是其最終產(chǎn)品，生產(chǎn)小型攝像機、電視機、計算機的部門構(gòu)成其業(yè)務(wù)單位，微處理器是其核心產(chǎn)品，而全球聞名的微型化技術(shù)是該公司的核心競爭力。

把上述關(guān)于企業(yè)核心競爭力的經(jīng)典定義運用于商業(yè)企業(yè)，可以看出，與工業(yè)企業(yè)一樣，商業(yè)企業(yè)也有其最終產(chǎn)品——經(jīng)過商業(yè)轉(zhuǎn)入消費者手中的各種類型和規(guī)格的商品。而其各種商業(yè)性的服務(wù)活動，包括生產(chǎn)活動如包裝、保管、運輸?shù)群头巧a(chǎn)活動，如商品的銷售，構(gòu)成商業(yè)企業(yè)的核心產(chǎn)品，為商業(yè)企業(yè)的核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品提供營養(yǎng)和支撐作用的是企業(yè)在從事商業(yè)服務(wù)活動方面積累的知識和技能。對同一行業(yè)中的不同商業(yè)企業(yè)來說，如果哪個企業(yè)在從事商業(yè)服務(wù)活動方面掌握了先進的且別的企業(yè)難以模仿的知識和技能，從而其所從事的各種商業(yè)服務(wù)較之其他同類企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢和特色，那么，上述知識便構(gòu)成該企業(yè)的核心競爭力。

2商業(yè)企業(yè)核心競爭力的決定因素

企業(yè)戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特指出：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個價值鏈或價值活動體系，其中包括基本活動和支持性活動。一個商業(yè)企業(yè)的全部經(jīng)營活動即商業(yè)服務(wù)活動也是一個包括眾多環(huán)節(jié)的價值鏈或價值活動體系。作為核心產(chǎn)品，一個商業(yè)企業(yè)的價值活動體系較之其他同類商業(yè)企業(yè)能否表現(xiàn)出高人一等的優(yōu)勢或與眾不同的特色，該企業(yè)是否具有核心競爭力，主要取決于以下幾個因素：

（一）企業(yè)的戰(zhàn)略定位

邁克爾·波特認為，企業(yè)的戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)價值活動體系的內(nèi)容，即決定了企業(yè)對該體系內(nèi)各個環(huán)節(jié)的取舍和安排。戰(zhàn)略定位可概括為三種類型：基于產(chǎn)品或服務(wù)的定位；基于需求即客戶的定位；基于對客戶接觸途徑的定位。無論哪一種戰(zhàn)略定位，都必須建立在對市場即客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求、已有需求和待開發(fā)需求的深刻認識、洞察和準確把握的基礎(chǔ)之上，都應(yīng)具有獨特性和合理性。戰(zhàn)略定位既受制于企業(yè)的資源和能力狀況，又對企業(yè)資源配置的效率和能力的構(gòu)建尤其是核心競爭力的形成起著主導(dǎo)和關(guān)鍵性作用。

（二）價值活動的配合

即商業(yè)企業(yè)的各項價值活動之間的高度匹配性。這種匹配性表現(xiàn)在三個方面：每項活動與企業(yè)戰(zhàn)略定位的一致性；各項活動之間的相互配合和加強；超越了各項活動之間的總體優(yōu)化，如活動間的協(xié)調(diào)和信息交流、價值活動環(huán)節(jié)的事先最優(yōu)設(shè)計等等。舉例來說，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略定位是向普通百姓提供價格低廉的各類消費品和快捷、便利的服務(wù)。這一戰(zhàn)略定位是通過沃爾瑪?shù)暮诵漠a(chǎn)品即一整套商業(yè)運營活動或價值活動體系實現(xiàn)的。在這個復(fù)雜體系中，先進的衛(wèi)星通訊、信息傳輸技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的結(jié)合是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)的設(shè)計和取舍都與這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)緊密適應(yīng)和相互依存；此外，沃爾瑪通過對其活動領(lǐng)域和經(jīng)營空間的優(yōu)化設(shè)計，以及對其供應(yīng)鏈的高效管理，最大限度地節(jié)省了商業(yè)費用，實現(xiàn)了“天天低價”的戰(zhàn)略目標。沃爾瑪?shù)母偁帉κ挚梢阅７挛譅柆斏虡I(yè)運營中的某一項活動或做法，但要模仿沃爾瑪?shù)恼麄€運營體系幾乎是不可能的，因而很難達到沃爾瑪那樣的經(jīng)營水平和績效。

（三）先進的企業(yè)組織、制度和文化

核心競爭力是如何形成的？為什么某些企業(yè)能夠孕育、生成某種核心競爭力而另一些企業(yè)卻不能？理論研究及大量企業(yè)案例都證明：企業(yè)通過不斷建設(shè)、積累和變革、創(chuàng)新而形成的符合自身特點和外部環(huán)境要求的富有效率和活力的組織、制度和文化，是企業(yè)核心競爭力萌發(fā)和生長的沃土。對商業(yè)企業(yè)而言，清晰的企業(yè)愿景和有號召力、凝聚力的使命、先進的商業(yè)理念和經(jīng)營風(fēng)格、具有高度內(nèi)部協(xié)調(diào)性和良好外部適應(yīng)性的組織結(jié)構(gòu)、能夠吸引和容納優(yōu)秀人才并激發(fā)全體員工積極性和創(chuàng)造力的企業(yè)制度和文化，都是形成企業(yè)核心競爭力不可或缺的基礎(chǔ)性條件。

（四）良好的硬件條件

即借助其完成企業(yè)運營活動的先進技術(shù)、設(shè)備與工具。試想如果不使用GPS，沃爾瑪能夠建立起強大、高效的全球配送系統(tǒng)嗎？答案顯然是否定的。

商業(yè)企業(yè)核心競爭力形成的上述4個條件是互相依存、互相貫通的整體，其中，正確的戰(zhàn)略定位需要通過一系列獨特而有效的價值活動來貫徹和實現(xiàn)，而所有的價值活動都必須在一定的組織、制度框架和文化系統(tǒng)內(nèi)并借助于一定的物質(zhì)技術(shù)手段進行。由此可見，商業(yè)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建是一項復(fù)雜和艱巨的系統(tǒng)工程，追求卓越表現(xiàn)和出色業(yè)績的商業(yè)企業(yè)，對于這項工程既不可棄之不顧，也不能一蹴而就。

3商業(yè)企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的方法

商業(yè)企業(yè)構(gòu)建自身的核心競爭力，除了應(yīng)始終緊密圍繞以上4個主要因素進行外，還應(yīng)注意恰當(dāng)?shù)剡\用以下方法：

組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。對于執(zhí)行相同或相近戰(zhàn)略、優(yōu)勢互補的商業(yè)企業(yè)來說，通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟或?qū)嵭心撤N形式的合作，有利于核心競爭力的“引進”和形成。

進行品牌建設(shè)。企業(yè)品牌是企業(yè)核心競爭力起作用的結(jié)果和表現(xiàn)，因此，離開對核心競爭力的培育去搞品牌建設(shè)實際是舍本求末。但是，不可否認，品牌建設(shè)對企業(yè)核心競爭力的培育也具有積極的促進作用，企業(yè)應(yīng)以核心競爭力為堅實基礎(chǔ)并以提升企業(yè)核心競爭力為目標大力開展品牌建設(shè)。

加強對供應(yīng)鏈和營銷渠道的整合和管理。一般來說，工業(yè)企業(yè)的核心競爭力往往與企業(yè)核心產(chǎn)品中的技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、專利發(fā)明等相聯(lián)系；而商業(yè)企業(yè)由于只是銷售產(chǎn)品，其核心競爭力往往與隱含在商業(yè)企業(yè)的核心產(chǎn)品即商業(yè)服務(wù)活動中的知識和技能相聯(lián)系。在商業(yè)服務(wù)的所有活動中，購進和銷售是兩個最重要的環(huán)節(jié)，因而對上游供應(yīng)商和對下游渠道及客戶的管理，應(yīng)成為商業(yè)企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)運營活動的重點。在這方面，除了應(yīng)正確處理與供應(yīng)商和客戶的關(guān)系之外，更重要是整合社會資源，創(chuàng)新營銷手段和營銷方式，并以此帶動整個商業(yè)運營體系即商業(yè)模式的創(chuàng)新。

實行人才戰(zhàn)略。任何企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建都必須以人才為本。核心競爭力作為某些知識和能力的集合，歸根到底存在于各類人才手中，通過“外引內(nèi)培”等多種方式，建設(shè)企業(yè)業(yè)務(wù)所需的人才隊伍，形成以杰出人才為核心的合理的人才結(jié)構(gòu)，是商業(yè)企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的必由之路。

篇（8）

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略企業(yè)信用危機商業(yè)信用

隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟活動中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機已成為一種嚴重的公害。

一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)

從經(jīng)濟學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟活動中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點，如此不斷循環(huán)往復(fù)。

然而，在企業(yè)經(jīng)濟運行當(dāng)中，卻經(jīng)常會發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴大而又無法通過自身積累加以實現(xiàn)，也會造成資金短缺。這時為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟波動性所造成資金暫時短缺，促進企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進行。

企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個或幾個環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進行。

市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，它要求市場主體以誠信為準則，積極履行信用合約。然而，在實際經(jīng)濟生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。

二、從信用缺失的傳導(dǎo)會引發(fā)企業(yè)信用危機

在一定條件下，企業(yè)信用缺失會傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險到深度信用風(fēng)險，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險的傳導(dǎo)機制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機的最高程度。

企業(yè)信用風(fēng)險在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致社會信用供給過度萎縮。

信用缺失引致社會需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會通過各種渠道進入社會征信系統(tǒng)，這些信息在進入社會征信系統(tǒng)和由社會征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會被不斷強化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對企業(yè)的失信行為進行譴責(zé)，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動較快；而供應(yīng)商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。

與此同時，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴張，粉飾財務(wù)報表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴張的結(jié)果，又會進一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應(yīng)。

企業(yè)信用需求的過度擴張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機，直至崩潰倒閉。

市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，歷史和現(xiàn)實表明，市場經(jīng)濟越發(fā)展就越要求誠實守信。市場經(jīng)濟的發(fā)展如果缺乏信用，會影響經(jīng)濟主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴重影響社會的投資和消費，從而影響市場經(jīng)濟正常運行；信用關(guān)系被破壞，社會經(jīng)濟管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。

更重要的是我們應(yīng)該意識到未來企業(yè)的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，而是技術(shù)、誠信、職業(yè)道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業(yè)如何解決誠信危機，建立良好的品牌，樹立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

三、品牌建設(shè)對企業(yè)的信用建立的重要性

著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”所謂企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過服務(wù)、經(jīng)營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動，為社會提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標志，名稱可視為該醫(yī)院的品牌名稱，每所醫(yī)院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證。口碑極好的醫(yī)院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進一步說，還包括了它的消費群體、文化價值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個醫(yī)院的命運直接相連。

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標及企業(yè)標識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨具特色的個性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開來，才能增強顧客對本企業(yè)的忠誠度和可信度，才能提高企業(yè)在市場中的競爭力。

四、通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況的建議

品牌標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略來解決信用危機，改善信用狀況，具體可從以下幾個方面入手：

1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力

優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進行真正的把握，并了解這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢;(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。

2.建立滿足消費者需求的能力

在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。

3.想盡辦法讓目標群體了解你

有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標消費群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如：做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標消費群體看到；根據(jù)需要投放廣告等。

4.讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品

光讓別人知道一個企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個品牌，還要讓目標消費群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實消費群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標消費群體提品（或者服務(wù)）。方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。

5.樹立好的口碑，建立企業(yè)良好行象

將產(chǎn)品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時為可能提出的問題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。

總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個漫長的、循序漸進的過程。在這個過程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠信危機，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來。

參考文獻：

篇（9）

隨著農(nóng)業(yè)市場化進程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為引領(lǐng)農(nóng)民致富，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展，帶動地方經(jīng)濟繁榮的主要方式。同時，也是農(nóng)產(chǎn)品參與國際、國內(nèi)市場競爭的必然趨勢。因此，發(fā)揮貴州生態(tài)環(huán)境的良好優(yōu)勢，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，是推動貴州經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為發(fā)展壯大貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要措施之一。

一、區(qū)域品牌的含義及培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

1.區(qū)域品牌的含義

區(qū)域品牌是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區(qū)域品牌了，他們都是以地名來為某一產(chǎn)品命名的。

區(qū)域品牌的總體表現(xiàn)形式是地區(qū)名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)形式為集體商標和地理標志。其特點具有產(chǎn)權(quán)模糊性，持久效應(yīng)性、公共性、利益共享性等特征。是本地區(qū)產(chǎn)業(yè)形象的集中體現(xiàn)。

2.培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品的顯著標記，是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標、口號、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的信息，幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優(yōu)勢的名稱和標志的組合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是特定區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所使用的公共品牌。

與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環(huán)境差異比較大，形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭已由過去的價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關(guān)鍵在于是否培育出了名牌產(chǎn)品，進而獲得農(nóng)產(chǎn)品消費者的識別效應(yīng)。因此，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對于諸多分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者以及農(nóng)業(yè)發(fā)展都有十分重要的意義。

二、貴州省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，貴州立足氣候和資源優(yōu)勢、調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建了一批有貴州山區(qū)農(nóng)業(yè)特點的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，其中一些已成為在國內(nèi)有重要地位的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，目前全省累計獲無公害農(nóng)產(chǎn)品認證1044個，4240多個農(nóng)產(chǎn)品注冊商標；400多家企事業(yè)單位的產(chǎn)品獲省級以上各類優(yōu)質(zhì)、名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。2010年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值達376億元，主營業(yè)務(wù)收入309億元，上繳稅金16億元，實現(xiàn)利潤23億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為我省新型工業(yè)的重要組成部分。

隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大成效，并產(chǎn)生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農(nóng)牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還存在一定的問題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還處于不成熟階段，與一些發(fā)達國家相比，還存在一定的差距。

三、貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題

1.生產(chǎn)農(nóng)戶品牌保護意識薄弱

近年來，貴州省的畜牧產(chǎn)品、茶葉、無公害蔬菜產(chǎn)品不斷得到推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳取得了一定的成效。但農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營方式主要是家庭承包經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模小，經(jīng)營分散，農(nóng)民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發(fā)達的省份，小農(nóng)經(jīng)濟仍占主導(dǎo)地位，大多數(shù)農(nóng)戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營領(lǐng)域都未引起足夠的重視。目前，全省農(nóng)民專業(yè)合作社有2014個，但規(guī)模小，帶動農(nóng)戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業(yè)技術(shù)的掌握也不到位，很難實現(xiàn)現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)。加之，企業(yè)之間的無序競爭，缺乏能承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)重任的龍頭企業(yè)，這都構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機制不完善，無序競爭現(xiàn)象嚴重

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)該屬于經(jīng)濟學(xué)里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟主體，使用該區(qū)域品牌并不影響他人的使用。同時，區(qū)域品牌一旦創(chuàng)建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區(qū)域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區(qū)域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經(jīng)營和維護區(qū)域品牌，就會產(chǎn)生“搭便車”的心理，等待他人去經(jīng)營，這樣，最終無人去經(jīng)營和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

由于管理機制不完善，也會導(dǎo)致區(qū)域中的無序競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農(nóng)產(chǎn)品商標注冊重申報、評選，忽視后續(xù)跟蹤管理的現(xiàn)象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發(fā)展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統(tǒng)一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的可喜進步，但是如果后續(xù)管理不到位，就難免會發(fā)生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現(xiàn)象，進而損害了產(chǎn)品經(jīng)營者的利益，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)生不利影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是不可忽視的關(guān)鍵因素之一。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要保證。但從現(xiàn)實中來看，貴州農(nóng)產(chǎn)品標準化經(jīng)營水平很低，一方面，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準制定、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內(nèi)其他發(fā)達地區(qū)；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現(xiàn)象，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)缺乏科學(xué)統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。這構(gòu)成了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展的另一大障礙。

四、對貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的幾點建議

1.明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營意識

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民，且我國廣大農(nóng)民文化素質(zhì)較低，不具備品牌建設(shè)意識和能力，也缺少品牌建設(shè)的資金。從國內(nèi)外的實踐來看，可以有幾種措施明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€公共工程，設(shè)有專門機構(gòu)管理區(qū)域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業(yè)聯(lián)合組織。即眾多企業(yè)聯(lián)合起來組成一個機構(gòu)，由該機構(gòu)負責(zé)區(qū)域品牌的建設(shè)和管理；三是龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，其他中小企業(yè)互補，并實現(xiàn)品牌共享。

加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。并注重提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的文化程度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分生產(chǎn)農(nóng)戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設(shè)的重要性了解不夠。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理

要做好以下工作：第一，進行區(qū)域品牌的商標注冊，申請原產(chǎn)地產(chǎn)品保護；第二，要建立區(qū)域品牌的使用許可制度，打擊區(qū)域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現(xiàn)象產(chǎn)生，防止區(qū)域品牌的濫用。凡事需要使用區(qū)域品牌的經(jīng)營者，必須向區(qū)域品牌管理機構(gòu)提出申請，經(jīng)過對申請者的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，合格者方能得到許可；第三，區(qū)域品牌使用者在經(jīng)營過程中必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，品牌的標識、包裝等等要按照統(tǒng)一的要求進行，以便樹立統(tǒng)一的品牌形象。

3.建立和完善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系

一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可循；另一方面，堅持在生產(chǎn)、銷售過程中進行檢查監(jiān)督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現(xiàn)象。最后，要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理機構(gòu)，定期對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售進行檢查。重視質(zhì)量認證，如食品質(zhì)量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業(yè)質(zhì)量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質(zhì)量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農(nóng)產(chǎn)品在外界的競爭力。

五、小結(jié)

貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)取得了很大的進步，在發(fā)展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據(jù)貴州的自身特點，制定相應(yīng)的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

參考文獻：

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