企業市場論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇企業市場論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

截至2002年2月，國債余額約為14000億元，金融債券余額接近8400億元，全部為政策性銀行（國家開發銀行和進出口銀行）發行的準政策性債券；作為企業債券市場重要組成部分的企業債券，在我國的規模較小，余額800億元，僅為國債余額的5％，為同期股票市值的近2％，隨著國債和金融債券規模的不斷增加（見上圖），相對而言，企業債券的規模還在不斷的下降。即便是規模少之又少的企業債券，也全部為大型優質國有企業所發，具有準國債性質。

造成企業債券市場如此不發達的原因有多種，主要是一級市場嚴格受管制，企業更喜歡股權融資，債券市場的流動性不足等。除此之外，債券承諾了還本付息，對收益的滿意程度和還本付息能力的綜合評價是投資債券的前提。在我國目前的市場環境下，信用評級市場的不發達在很大程度上制約了企業債券市場的發展。本文僅就信用評級存在的問題及其與企業債券的發展間的相互影響進行探討。

二、造成評級市場不發達的主要原因

1.受債券品種缺陷的影響，信用評級的地位難以確立

在我國目前企業債券市場十分不發達的情況下，企業債券發行申報復雜、審批漫長、額度控制等措施嚴重制約了企業債券的發行，發行債券的企業幾乎全部為大型優質企業，目前在上海和深圳證券交易所上市交易的債券，信用等級全部為AAA級，因此，債券評級意義不是很大，評級的目的在更大程度上是為滿足主管部門的要求，評級地位的重要性很難確立。

2.利率限制的影響使信用評級失去了意義

按照《企業債券管理條例》的規定，企業債券發行利率按照不超過同期儲蓄存款利率的40％為上限由人民銀行審批。在銀行利率水平較低的情況下，為了增加債券的吸引力，企業債券的利率水平基本上要達到規定的利率上限，這就減弱了投資者的投資熱情，給企業發行債券帶來了一定的困難，也使債券信用評級失去了意義。因為，無論信用等級的高低，企業債券利率水平基本一致，在融資成本和收益的決定方面，資信評級無論對發行人還是投資人都失去了意義，發行人評級的積極性受到制約，投資人對信用評級的需求被弱化。

3.評級機構的權威性是制約自身發展的主要障礙

由于我國會計師事務所、資產評估事務所等中介機構做假現象屢禁不絕，因而評級機構的形象在公眾心目中權威性很難確立，評級結果的可信度自然受到很大影響，評級市場難以發展。在評級市場較小的情況下，評級機構的實踐經驗和技術很難長進，評級結果也難以得到市場檢驗，從而抑制了評級機構業務的開展以及評級結果權威性的確立。在目前的市場環境下，很難形成像標準普爾公司、穆迪投資服務公司等具有國際知名的評級公司，投資人很難根據評估結果對債券進行判斷選擇，在很大程度上也制約了企業債券市場的發展。

4.制度缺陷限制了評級公司的業務發展

企業債券信用評級是企業債券發行的重要條件之一，而作為企業債券之一的可轉換企業債券，主管部門卻沒有對信用評級提出要求，無論前兩年發行的還是近期發行的可轉換企業債券（如機場轉債、陽光轉債等），均未進行債券的信用評級?？赊D換債券既然是企業債券的一種，而企業債券要求必須評級，為什么可轉換債券可以不評級？此外，可轉換債券的履約能力如何衡量？隨著金融市場結構的變化，企業將考慮融資手段多樣化，可轉換債券的市場逐漸增大，但由于可轉換債券不評級，評級市場失去了很大的市場份額，失去了原本不多的業務機會。任何新興產業的成長均離不開政府部門的支持，在我國信用體系不發達、信用制度不完善的情況下，評級主體不會積極主動要求對其進行評級。對于評級行業的生存與發展，政府的扶持顯得異常重要。在我國評級行業發展的進程中，不僅沒有優惠政策，相反由于制度的偏差，還失去了原本應該存在的市場。不對可轉換企業債券進行信用評級，不僅是評級機構的損失，也影響到可轉換債券的規范化運作及發展，進而影響到債券市場的發展。

5.投資者風險教育不足也阻礙了評級事業的發展

受我國證券市場運行及發展不規范的影響和熏陶，投資者風險意識弱化。理性的投資者和對績優藍籌股的投資難以獲得高額的投資回報，而“PT”、“ST”的投機卻賺得盆盈缽滿。所以，投資者在進行投資選擇時，一般很少考慮收益與風險的關系，對于債券的選擇，很可能只考慮收益而不考慮風險，信用評級的作用由此被弱化，影響了評級業的發展。

三、企業債券與信用評級業發展構想

（一）做大債券市場

1.用利率水平的高低來量化債券風險的大小

只有在利率市場化的前提下，才能使不同信用等級的債券的發行成為可能，同時，不同級別債券的發行，必須以利率市場化為基礎。（1）債券是利率產品，沒有債券，就推不出利率產品。利率市場化是發展債券的前提，也是相互促進的因果關系。（2）債券市場上永遠都存在著價值投資者和風險投資者兩大類。不同風險程度的債券，收益水平不同，投資者將根據自己的對風險好惡而進行不同的選擇。企業債券的票面利率高于國債的票面利率，并不會影響國債的發行。（3）有利于降低國債發行的成本，減少中央財政的負擔，真正發揮國債利率作為基準利率的作用。（4）根據風險大小，合理拉開不同債券之間的收益率，將吸引不同類別的投資者，增加整個債券市場的流動性和吸引力。

2.發債資格和額度的確立應由審批制向核準制轉變繼而向注冊制轉變

世界各國證券主管機關對債券發行都采取審核制度，審核方式主要有兩種：核準制和注冊制。注冊制是指發行人在準備發行債券時，必須將依法公開的各種資料完全、準確地向證券主管機關呈報并申請注冊。證券主管機關的職責是依據信息公開原則，對申報文件的全面性、真實性、準確性和及時性作形式審查。至于發行人營業性質，發行人財力、素質及發展前景，發行數量與價格等實質條件均不作為發行審核要件。證券主管機關無權對債券發行行為及債券本身做出價值判斷。申報文件提交后，在法定期間內，主管機關若無異議，申請即自動生效。在注冊制下，發行人的發行權無須由主管機關批準。核準制是按照“實質管理原則”，由主管機關規定若干核準條件，按核準條件審查許可后，債券方可發行。發行人在發行債券時，不僅要充分公開企業的真實狀況，而且還必須符合有關法律和證券管理機關規定的必備條件，證券主管機關有權否決不符合規定條件的債券發行申請。證券主管機關除了進行注冊制所需求的形式審查外。還對發行人的營業性質，發行人財力、素質及發展前景，發行數量與價格等條件進行實質審核，并由此做出發行人是否符合發行實質條件的價值判斷。在核準制下，發行人的發行權由審核機構以法定方式授予。

在核準制下，雖然沒有了發債額度的限制，凡符合發債規定標準的債券均可獲得批準，債券能否發行完全取決于債券自身的條件，但由于要經主管機關的批準，而主管機關不僅要考慮債券是否符合規定標準，還必須考慮資本市場的整體狀況。如我國目前股票發行雖由二級審批制轉為核準制，并承諾符合一家批準一家，但自2001年7月以來，由于股票市場表現不佳，股票發行量銳減。因此，在核準制下，企業債券的發行不可能完全取決于企業對資金的需求情況以及是否符合發債條件。

而注冊制是一種完全市場化的發行方式，只要企業公布的材料真實，只要有市場需求，債券隨時可以發行。但注冊制不僅對投資人的要求較高，要求投資人有較高的分析能力和價值判斷水平，并能夠根據債券發行人公布的資料、評判風險和收益是否對等，風險溢價是否合理，對市場的規范化運作也有較高要求，所以注冊制通常適用于發達的證券市場；而核準制較適用于證券市場歷史不長、投資者素質有待提高的國家和地區。為使債券的發行更加市場化，核準制應向注冊制過渡，但必須要求評級公司和承銷商相互制約，共同完成債券的定價以及承擔幫助投資者分析判斷債券的投資價值的責任。

再者，還應降低企業發債資格的標準，在利率市場化的前提下，允許和鼓勵更多的公司發行債券，同時應允許非保證或抵押債券即信用債券的發行。降低企業發債標準，允許低級別債券的發行，既有利于資信評估業業務的開展，也可推進利率市場化的進行。因為當發債主體聘請評級公司對其即將發行的債券進行信用評級時，由于擔心評級結果不符合審批要求，故要求評級公司保證評級結果達到一定級別，否則不評或評后不付費用，致使評級工作難以正常開展。如果債券的發行不受信用級別的限制，不同信用等級的債券資金成本不同，即可大大提高債券的發行規模，增加投資人的選擇范圍，又有利于評級業務的規范化。

為了實現向注冊制的轉變，我認為應當取消額度規模限制。企業是市場經濟的主體，其需要資金量的多少也是由市場來決定的，傳統的審批制卻帶有濃厚的行政色彩，雖然這種制度有利于國家的宏觀凋控，但卻不能及時的滿足企業的需要，大大降低了企業發行債券的積極性。

而企業債券市場的發展拓寬了企業的融資空間，也增加了投資者的選擇和對投資效果的評判，因此企業在融資時必須既考慮融資成本又要滿足投資者對資本最大化的投資需求。因為在一定程度上說，公司發行股票是在稀釋所有者收益，而公司發行債券卻是在充分發揮財務杠桿作用，擴大所有者收益，這對于國有資產的保值和增值有相當好的作用。并且企業在發行債券后，存在著資金的使用成本問題，客觀上要求公司提高資金使用卑。而公司通過發行股票得到資金并不需要承擔使用成本，因此很多公司只要沒有好的投資項目，寧愿把資金沉淀在銀行也不愿意投資于生產領域，以避免造成資金的浪費。在發達完善的資本市場中，股權融資成本低的錯誤觀念將會被市場所修正，進而促進資本市場的發展。

3.建立全國統一的企業債券交易市場

由于企業債券規模小，加之非市場化的利率上限的限制，制約了投資者投資債券的積極性；而且，目前我國債券形成了參與債券投資的個人和機構共分天下的格局，兩者在交易數量和交易方式上都存在很大的差異，這樣兩者之間的交易很難順利進行。因此只有建立了全國統一的債券交易市場，才能為企業發行債券提供充足的資金；只有建立了全國統一的債券交易市場，才能對債券交易進行有效的監管，降低投資者購買債券的風險。為此，筆者主張取消對法人購買企業債券的限制，允許更多的法人利用自有資金投資債券市場。

4.設立債權人大會

設立債權人大會，并賦予債權人大會相應的權利，可避免公司內部人損害債券人利益；特別是當公司的重大決議與債權人利益相關時，應規定必須通過債權人大會方可生效。債權人大會常設代表或機構可由評級公司項目負責人或評級人員擔任，定期對企業運作和資金投向進行監督，對企業的重大決策進行分析，并定期或不定期向債權人大會匯報，這樣可使債權人利益得到最大保障。

（二）規范信用評級

1.規范資信評級機構，建立風險賠償機制

資信評級機構應對自己負責評定的企業債券負風險連帶責任，對自己在評級過程中的重大遺漏、虛假記載、誤導性陳述對債權人造成的損失承擔賠償責任。只有如此，才能最大限度地降低差錯，提高評級質量，增加投資者對評級結果的信任度，提高資信評估公司在投資者心目中的地位和作用，從而促進評估公司的發展及知名晶牌的確立。

2.全面披露評級結果

資信評級機構應對投資者全面披露整個評估過程，包括但不僅限于評估方法、重要數據和非數據化描述，以使投資人對信用評級結果的可信度進行分析判斷，從而決定投資策略。

3.資信評級機構可以采用多種組織結構的形式

評級機構既可設立為公司制，也可實行合伙制，并且以合伙制作為發展方向。組織形式的多樣化可加強評級機構間的競爭，公司制清晰的產權制度、規范的運作機制與合伙制無限責任制可給債權人以最大保護，可促進評級行業的良性競爭，使評級機構的運作更加規范，風險賠償制度得以落實。

4.實行評級回訪制度

資信評級機構應建立定期的評級回訪制度，及時公布回訪信息，揭示債券風險，分析風險變化的原因，杜絕債務人逃逸債務責任的事項發生，最大限度地保護債權人的利益。

5.以獨立董事身份進入公司董事會

資信評級機構的有關人員以獨立董事的身份進入公司董事會，是對自己負責，也是對廣大債權人負責的一個重大舉措。當評級公司的有關人員能夠以獨立董事的身份了解公司的日常生產經營狀況，參與公司的重大決策時，就可以獲得真實的第一手資料和信息，避免因公司資料的虛假性和重大決策人失誤對債權人造成侵害。

6.加強發行人與投資人教育

由于資信評估在中國還屬于新興事物，而且目前發行上市的企業債券全部為AAA級，從未出現過違約事項，因此投資者很少考慮債券的履約能力。當企業債券的發行完全市場化后，對投資人信用知識進行普及和風險教育將非常重要，這樣可避免債券市場的過度投機行為和非理性操作，減少中小投資者的操作失誤和投資風險。

篇（2）

二、不同類別擔保機構的作用比較

（一）模型假設1、基本假設假設在一個不完全信息的經濟中，存在銀行、企業和擔保機構三方參與者。其中，銀行為風險厭惡；企業和擔保機構均為風險中性，其收益值即為其效用值。2、銀行經濟中只有一家銀行，其效用函數設定為二次型：2uxxx/2。其中，x為其收益值。銀行提供給企業的貸款利率為r，貸款額度為D。銀行無法觀測到企業的風險類型，只能通過制定固定的貸款利率使得自身期望效用最大化。3、企業經濟中有多種不同類型的企業，每個企業均可投資于一個風險項目，成功時可獲得回報R，失敗時為0；同時，企業也可以投資一個無風險項目，獲得的收益為b（即為投資風險項目的機會成本）。假定企業先期沒有足夠的項目投資資金，需向銀行貸款，但其可自由選擇是否進入信貸市場。企業所投資風險項目的成功概率為，服從上的均勻分布，即。借鑒施蒂格利茨和韋斯（Stiglitz和Weiss，1981）的假設，假定所有企業風險投資項目具有相同的期望收益I，則IR10R，即“高風險高收益”：項目成功的收益R越高，成功的概率越低，企業的風險類型越高。為簡化分析，假設企業只有在項目成功時才能支付銀行的本息和擔保費用，而項目失敗時只損失反擔保物。①4、擔保機構擔保機構為企業貸款提供擔保，當企業項目失敗無法還貸時，擔保機構承擔的風險分擔比例為，即此時擔保機構需要支付給銀行。①此外，擔保機構要求企業提供一定的反擔保比例，并支付擔保費率0,1，即企業提供給擔保機構的反擔保物為D，擔保費用為D。這里主要考慮兩類擔保機構：政策性擔保機構和商業性擔保機構。（1）政策性擔保機構政策性擔保機構是由政府扶持的、旨在幫助企業融資的中介機構。政策性擔保機構的目標為最大化企業的貸款規模，其不以盈利為目的，表現為微利運營。（2）商業性擔保機構商業性擔保機構以盈利為目的，目標為最大化自身的期望利潤。為了簡化分析，不考慮擔保機構制定因企業類型而異的擔保費率，即假定擔保機構提供給所有企業統一的擔保費率iiG,C，但這兩類擔保機構各自收取不同的擔保費率，即GC。進一步需要說明的是，本文并未考慮銀行的抵押機制，這是因為實踐操作中擔保機構對抵押物（反擔保物）的認可程度（如抵押物品種、折扣比例等）遠高于銀行。相對銀行僅接受土地、房產或某些設備等而言，擔保機構對抵押物（反擔保物）的品種范圍要求則更為寬松。如某些銀行不認可的股權、礦權等，擔保機構經調查研究后均可接受。下面分別考慮無擔保機構、引入政策性擔保機構以及商業性擔保機構對企業信貸活動的影響。

（二）無擔保機構情形下的信貸市場分析類型為的企業期望利潤函數為假設滿。由上式可得，由于市場存在不對稱信息，銀行無法觀測到企業的風險類型，因而只能制定統一的貸款利率r，導致部分低風險類型的企業退出市場，此時信貸市場出現逆向選擇。且/r0，若銀行出于收益最大化的目的提高貸款利率，這會導致申請貸款企業的最低風險水平上升。部分申請貸款的低風險企業選擇退出信貸市場，而高風險企業則繼續留在信貸市場（即企業投資項目的風險水平普遍較高），進一步加劇了信貸市場的逆向選擇問題。由Bur的表達式可得，若銀行提高貸款利率：一方面，貸款給單個企業的期望效用呈先增后減的倒“U”型；另一方面，進入信貸市場的企業類型有所減少，進而使得銀行的總效用下降。因此，貸款利率r對于銀行期望效用的影響不確定。由于Bur對r求導后無法得到關于最優貸款利率的顯示解，下面我們將對模型中涉及的參數在合理范圍內賦值，使用數值模擬方法進行分析。從數值模擬標準化方法出發，并結合實地調研，將貸款額度D標準化為1，企業的期望收益1.1iiIR，企業投資于無風險項目的收益b0.05，擔保機構的風險分擔比例為，反擔保比例為0.7，①所有參數的取值如下表1所示。將具體參數賦值代入后，應用Matlab軟件，可得到銀行的期望效用Bur關于貸款利率r的數值模擬圖，如下圖1所示：由上圖1在無擔保機構且不考慮抵押機制時，銀行的期望效用Bu與貸款利率r呈現出先增后減的倒“U”型關系。即當貸款利率較低時，隨著銀行貸款利率的提高，銀行的期望效用會先增加，但隨著貸款利率繼續提高，進入信貸市場的企業類型開始大幅減少，在貸款利率達到一定水平后，銀行的總體期望效用會逐漸下降。進一步可求得此時最優貸款利率的數值解為r0.70，因此進入信貸市場的企業風險類型的臨界值為，即進入信貸市場的企業風險類型。因此，由于銀行無法觀測到企業的真實風險類型，從風險規避及收益最大化出發，銀行一般會制定較高的貸款利率，導致只有風險類型偏高的部分企業才能進入信貸市場并獲得銀行貸款。

（三）引入擔保機構后的信貸市場分析本部分分別討論引入政策性擔保機構和商業性擔保機構后對企業信貸的影響。兩類擔保機構的主要差異在于：經營目標不同，且收取的擔保費率也不同。結合擔保機構不同的擔保費率水平，銀行通過選擇貸款利率r以最大化期望效用。下面分別分析引入政策性擔保機構和商業性擔保機構后的最優貸款利率及進入信貸市場的企業類型。1、政策性擔保機構由于政策性擔保機構不以盈利為目的，奉行微利運營，其目標為最大化貸款企業的規模，因此政策性擔保機構的最優化問題為由上式可得，政策性擔保機構的擔保費率隨銀行貸款利率的增加而增加，與風險分擔比例呈正比，與反擔保比例呈反比。進一步將*G的表達式代入（4）式中，可得到銀行期望效用關于貸款利率r的表達式，由于無法得到顯示解，仍然通過數值模擬的方法進行分析。根據表1所取參數值，銀行的期望效用與貸款利率之間的關系如下圖2：2、商業性擔保機構商業性擔保機構的目標是追求自身利潤最大化。由（3）式可知，擔保機構期望利潤隨擔保費率單調遞增，因此商業性擔保機構會選擇最高的擔保費率，即*1C，再結合表1所取參數值對引入商業性擔保機構后的情況進行數值分析。當引入商業性擔保機構時，銀行期望效用與貸款利率之間的關系如下圖3：如上圖3所示，在引入商業性擔保機構后，銀行的期望效用Bu與貸款利率r同樣呈現出先升后降的倒“U”型關系，此時最優貸款利率的數值解為r0.358，進入信貸市場的企業類型臨界值為，即進入信貸市場的企業風險類型為0,0.21。與無擔保機構時的情況相比，由于商業性擔保機構收取的擔保費率高，導致企業信貸成本增幅較大，進入信貸市場的企業類型反而有所減少。因此，引入不同類型的擔保機構會對企業貸款起到不同的作用。由于政策性擔保機構微利運營，引入政策性擔保機構后可以使企業承擔較低的擔保費率和貸款利率，從而使全部類型的企業均可進入信貸市場；而引入商業性擔保機構后，由于擔保機構以盈利為目的，導致企業承擔的擔保費率過高，從而抑制了企業進入信貸市場，由此可得到如下命題2。命題2：引入政策性擔保機構可增加進入信貸市場的企業規模，而商業性擔保機構由于收取過高的擔保費率，導致進入信貸市場的企業規模減少。因此，政策性擔保機構可有效緩解信貸市場中的逆向選擇問題，而商業性擔保機構則會進一步加劇逆向選擇問題。政策性擔保機構的引入分擔了銀行所承擔的企業違約風險，這使得銀行更加注重進入信貸市場的企業數量，而不僅僅關注單個企業的收益函數，銀行開始追求“規模效應”，相應收取較低的貸款利率，從而大大增加了進入信貸市場的企業數量，有效緩解了信貸市場中的逆向選擇問題。而商業性擔保機構的引入雖然也會降低銀行的貸款利率，但由于擔保費率過高，導致企業信貸成本不降反增，進一步加劇信貸市場中的逆向選擇問題。

三、政策性擔保機構的作用分析

上面從理論上證明了政策性擔保機構可以有效緩解中小企業融資難問題，下面將針對政策性擔保機構做進一步深入研究。借鑒貝森科和薩科（Besanko和Thakor，1987），本文在類似的逆向選擇框架下研究擔保機制對于信貸配給的影響。不同的是，我們引入了政策性擔保機構這一第三方參與主體，同時在模型中增加了一個博弈階段：首先由擔保機構提供擔保合同，而后再由銀行制定貸款合同。在不改變經濟中信息結構的框架下，研究存在信息不對稱時有無擔保機構對企業信貸行為的影響，是一個包含銀行、企業與擔保機構三方的逆向選擇問題。為了著重刻畫市場中的信貸合同和擔保合同如何隨企業風險類型的不同而變化，本文將模型簡化為只包含兩種風險類型企業的情況，以便更好地分析存在不對稱信息時引入政策性擔保機構對企業信貸行為的影響?？紤]一個包含銀行、企業、政策性擔保機構的不完全信息經濟，三方均為風險中性。這里假設銀行為風險中性主要是基于如下兩點原因：第一，由于經濟中只存在兩種類型企業，故不必考慮企業是否自由進出信貸市場，這種情況下風險厭惡與風險中性的假設并不影響模型的主要結論；第二，在貝森科和薩科（Besanko和Thakor，1987）的框架下，銀行風險中性的假設可以得到更為直觀簡便的顯示解。因此，本文參考貝森科和薩科（Besanko和Thakor，1987），假設所有參與方均為風險中性，收益值即為其效用值。企業可以投資于一個有風險的項目，成功時可獲得回報R，失敗時為0（假設企業向銀行貸款時不提供抵押品，且項目失敗時無其它損失），項目成功的概率為。有高風險和低風險兩種類型企業，項目成功的概率分別為1和2，且1201。企業也可以投資于一個無風險的項目，獲得的收益為b（即投資風險項目的機會成本）。企業由于資本金不足，需向銀行借貸。由于信息不對稱的存在，銀行無法觀測到企業的風險類型，但知道經濟中高風險和低風險企業的比例分別為。銀行貸款給這兩類企業的概率分別為1和2，貸款利率分別為1r和2r，銀行的存款利率為br，銀行給企業的貸款額為D。政策性擔保機構是由政府扶持的、旨在幫助企業融資的機構，故不以營利為目的，在模型中假設其利潤為0。①擔保機構要求企業提供一定的反擔保物（反擔保比例為）并支付擔保費率。由于為企業提供擔保前需深入企業進行調研，這里假設政策性擔保機構能夠觀測到企業的類型，其為兩種類型企業提供差異化的擔保費率，分別為12,。當項目失敗無法還貸時，擔保機構的風險分擔比例為，即此時擔保機構會支付給銀行D。②本部分將分別在信貸市場為壟斷和完全競爭兩種市場結構下，討論存在信息不對稱情形下的企業信貸問題。首先，在信貸市場壟斷的情形下，分析經濟中無擔保機構和引入政策性擔保機構后對企業貸款及社會福利的影響；其次，在信貸市場完全競爭的情形下，研究有無政策性擔保機構對企業貸款和社會福利的影響；最后，附加討論一些其它問題，如引入政府稅收政策對模型的影響、引入再擔保機制對企業信貸行為的影響。

（一）壟斷的信貸市場本節討論信貸市場中銀行處于壟斷地位的情形，即經濟中只有一家銀行，通過制定貸款合同以最大化自身利潤。1、無擔保機構在無擔保機構時，銀行貸款給企業的期望利潤B為2、有擔保機構在引入政策性擔保機構后，當企業投資項目失敗無法償還貸款時，政策性擔保機構和銀行會各自承擔一部分風險。假設擔保機構要求企業提供一定的反擔保比例，即企業提供給擔保機構D的反擔保物。當企業無法還貸時，企業的反擔保物歸擔保機構所有。由于政策性擔保機構能夠觀測到企業的真實風險類型，故可提供不同的擔保合同。此時博弈分為兩個時期：第一期，政策性擔保機構觀測到企業的類型并為兩類企業提供不同的擔保合同，這里首先討論內生選擇擔保費率,，而外生給定風險分擔比例及反擔保比例的情形。由于政策性擔保機構的目標是最大化企業的利潤以扶持企業發展，故而奉行微利運營；第二期，企業進入信貸市場，此時銀行仍無法觀測到企業類型，銀行選擇提供給企業不同的貸款合同以最大化利潤。此外，假設項目成功時企業需支付銀行貸款本息和擔保機構的擔保費，若項目失敗則只損失反擔保物。運用逆向歸納法求解，首先考慮博弈的第二階段，即銀行和企業間的信貸合同。在得到最優的貸款概率和貸款利率后，對擔保機構的最優化問題進行求解，得到最優擔保費率。進一步通過比較引理1和引理2，分析在無擔保機構與有擔保機構時對企業融資的影響，可得到如下命題3。命題3：在壟斷的信貸環境中引入政策性擔保機構后，銀行對高風險企業授信要求進一步提高。但當高風險企業得到貸款時，高低風險兩類企業的貸款利率均下降，且高風險企業的利潤不變，而低風險企業的利潤增加，銀行利潤減少，經濟總體福利保持不變。①在壟斷的信貸市場中，擔保機構的引入提高了高風險企業得到貸款的準入門檻，而高風險企業一旦可以獲得貸款，則貸款利率會有所下降。進一步地，擔保機構的存在降低了銀行的利潤，并等額提高了低風險企業的利潤，總體社會福利不變。

（二）完全競爭的信貸市場這一部分討論信貸市場中銀行完全競爭的情形。此時市場中存在多家銀行，每家銀行同時宣布各自的貸款合同，由企業來選擇銀行進行貸款，這里假設每個企業只能選擇其中一家銀行來貸款。由于銀行間是完全競爭的，因此各銀行的利潤為0，在這種情形下，企業更有議價能力。根據羅思柴爾德和施蒂格利茨（Rothschild和Stiglitz，1976）及威爾遜（Wilson，1977），不完全信息下逆向選擇的結果不可能只存在一種合同。因此，在完全競爭的框架下，銀行仍會提供兩種不同的信貸合同。下面分別對無擔保機構與引入擔保機構后對企業融資的影響進行討論。

1、無擔保機構在無擔保機構且完全競爭的信貸市場中，企業通過選擇信貸合同使得期望利潤最大化，同時滿足銀行利潤為0。由于均衡時經濟中存在兩種不同的信貸合同，故還應滿足企業各自的激勵相容約束。此時，企業的最優化問題為。2、有擔保機構引入擔保機構后，與壟斷有擔保機構時的討論相似，此時的博弈同樣分為兩個時期：第一期，擔保機構觀測到企業類型并為兩類企業制定不同的擔保費率；第二期，企業進入完全競爭的信貸市場，選擇不同的貸款合同來最大化自身利潤。這里同樣假設企業項目成功時才可支付銀行貸款的本息和擔保機構的擔保費，項目失敗則無法支付。由引理6可得**1ˆ小于**2ˆ，即擔保機構會選擇給低風險企業制定更高的擔保費率。這主要是由于此時高風險企業的貸款利率更高，為最大化兩類企業的總利潤，擔保機構會對低風險企業征收更高的擔保費率，以此平衡兩類企業的利潤，使二者利潤和最大。同樣地，對于低風險企業，項目成功概率2越高，擔保費率越低；擔保機構的風險分擔比例越高、反擔保比例越低，則擔保費率越高。進一步通過比較引理4和引理5，在完全競爭的信貸市場中，比較無擔保機構與有擔保機構對企業融資的影響，可得到如下命題4。命題4：在完全競爭的信貸環境中引入政策性擔保機構后，兩類企業的貸款利率均下降；高風險企業得到貸款的概率不變，低風險企業得到貸款的概率提高；低風險企業利潤增加，高風險企業利潤不變，政策性擔保機構的存在有助于低風險企業獲得信貸支持。通過比較命題3和命題4可知，隨著信貸市場結構的完善，高風險企業可以確定性地得到銀行貸款，并且擔保機構對企業制定的擔保費率也有所改變，擔保機構會轉而向低風險企業征收一定的擔保費，此時擔保機構的作用更加突出：在完全競爭的信貸市場中，引入擔保機構后有效提高了低風險企業的貸款概率，并使得社會總體福利增加。這是由于在信貸市場中，如果銀行處于壟斷地位勢必會掠取企業的剩余，而擔保機構通過承擔一部分的風險分擔比例，一定程度上改善了貸款環境，將一部分銀行利潤轉移給企業；如果銀行間完全競爭，則企業更有議價權，此時銀行不再有正的利潤，引入擔保機構可以更加有效地促進貸款和擔保合同的設計，從而使得社會總體福利增加。

（三）附加分析本部分討論兩個附加問題：一是政府的稅收政策，即由政府向銀行和企業征稅，之后再將稅收轉移給擔保機構進行財政補貼，在此種模式下討論對模型結果的影響；二是討論引入再擔保機制對企業信貸行為的影響。1、稅收首先，我們分析政府稅收政策對信貸市場的影響。以壟斷的信貸市場情形為例，①研究引入政策性擔保機構后對企業信貸的影響。假定政府對銀行和企業所得的利潤部分征稅，所得稅稅率均為，類似于壟斷有擔保時的討論，此時銀行的最優化問題為。因此，引入稅收措施補貼擔保機構雖然有助于放松擔保機構的預算約束，使擔保費率下降，但由于對企業征稅會直接導致其利潤減少，稅收扭曲了利潤在銀行和企業間的分配。直觀上來說，政府不應該為了給政策性擔保機構補貼而對中小企業征稅，雖然對政策性擔保機構進行補貼有利于降低擔保費率，但稅收的存在最終會使得中小企業的收益下降。2、再擔保下面將進一步對政策性擔保體系進行補充和完善，分析再擔保結構的引入對經濟中信貸及擔?；顒拥挠绊?。所謂再擔保，是指當擔保人不能獨立承擔擔保責任時，再擔保人將按合同約定比例向債權人繼續剩余的清償，以保障債權的實現。在本文中，再擔保機制具體表現為引入一個政策性再擔保機構，為政策性擔保機構提供擔保，當企業項目失敗需要擔保機構代償時，再擔保機構會承擔一部分的再擔保風險分擔比例，同時擔保機構也需要向再擔保機構支付一定的再擔保費用。假設再擔保費率按擔保費率的一定比例收取，即再擔保費率為。需要說明的是，再擔保機構根據零利潤條件內生選擇再擔保風險分擔比例。由于引入再擔保機制只會對擔保機構的行為產生影響，因此信貸市場完全競爭下的結果與壟斷情形相似。下面以壟斷的信貸市場為例，分析引入再擔保機制對信貸及擔?；顒拥挠绊?。引入再擔保機制后，擔保機構的收入包括企業支付的擔保費用、企業的反擔保物、項目失敗后再擔保機構承擔的風險分擔部分；支出為再擔保費用和企業項目失敗后的風險分擔部分。因此，擔保機構的期望利潤函數為。命題5表明政策性再擔保機構并不會改變經濟中的信貸及擔保行為。這是由于再擔保機構的設立相當于將原來的擔保機構拆分為兩個子擔保機構，擔保風險比例在兩個擔保機構中進行分攤，但由于最終的擔保費率不變，故對企業和銀行的信貸合同也無影響。因此，若再擔保機構為政策性，則引入后并不會對經濟中的信貸行為產生影響。

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傳統上，對中小企業的金融支持是通過銀行貸款為其提供長期的投資資金和短期的流動資金。由于銀行的經營是建立在高度負債的基礎上，其支配的資金是社會公眾的各類存款，因此，銀行對于其經營資產的安全性格外關注，是風險的厭惡者。當面對于廣大的中小企業，特別是那些剛剛起步的企業，銀行出于資金安全性的考慮，往往選擇不貸或貸之以高息。這使得企業融資成本高昂或更本無法獲取貸款。

隨著擔保行業的出現，從一定程度上緩解了以上矛盾。企業尋找擔保公司為其提供擔保，作為回報則支付一定比例的擔保費。然而，在實際過程中，由于擔保公司規模限制以及擔保公司風險過于集中，使得擔保行對于那些風險過高的領域涉及較少，使得一些處于起步階段的、但是具有高潛力的企業難以得到資金支持。因此，由于銀行與企業間的信息不對稱、企業融資的成本較高以及擔保行風險過于集中，使得這一模式的功能受到局限。

美國中小企業融資的借鑒

在美國，占據經濟主導地位的是眾多中小企業，特別是從上世紀90年代開始，以網絡技術為依托，涌現了一批像蘋果、谷歌、微軟等的科技型企業，他們幾乎都是從地下室或車庫中誕生，而后逐步發展為業界巨無霸的。那么，是什么力量使他們能夠以如此之快的速度迅速成長？我想這與美國金融業對科技企業的支持密不可分。

1983年，幾家銀行機構出資創立了硅谷銀行，在過去的10多年里，硅谷銀行一直處于硅谷創業活動的中心。這家銀行對高科技初創企業的金融支持，為美國高科技公司的發展乃至整個高科技行業提供了源源不斷的動力。

硅谷銀行在投資中將資金借入創業企業，收取高于市場一般借貸的利息，同時與創業企業達成協議，獲得其部分股權或認股權。使用這種方法的目的在于提高收益，同時降低風險。

以上這種對中小企業的金融支持實質上就是不僅利用銀行信貸為其提供金融支持，而且引入風險投資者通過持有其股份的方式對企業進行投資。

對傳統模式的改進

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一、前言

隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。

二、當前中小制造企業生存環境特點

1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。

針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。

2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

三、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。

四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕?！皯饒錾系氖】梢栽彛獾酵蝗灰u擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

五、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

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從現代意義上進行分析，物流指的是企業對原材料或者產品從產地到使用地進行有效控制的經營活動。實現顧客需求最大限度的滿足是現代物流最為重要的目標之一，通過物流供應鏈的有效管理實現價值在供應商到最終用戶過程中的最大限度增值。物流的任務管理的主要內容指的是實現供應商、采購商、營銷人員、渠道人員與顧客之間的關系的協調，為現代企業供應鏈管理的實現奠定堅實的基礎。隨著科技的不斷發展，促進了現代物流管理水平與效率的提高，進一步為企業的發展做出了貢獻。

（二）市場營銷概念

當前，學術界較為認可的市場營銷概念為，個人或組織實現了產品的創造，并通過與他人的交換實現自身欲望或需求的滿足，屬于一種社會管理過程。從發展目標方面進行分析，實現客戶要求最大限度的滿足是市場營銷最為重要的目標之一。因此，現代企業要實現資源最大限度的集中，從而對顧客的需求進行滿足。從理念上進行分析，企業實現產品與服務質量的最優化是現代市場營銷的基本理念之一。企業只有從產品與服務的質量方面最大限度地滿足顧客的需求，才能夠實現企業市場營銷活動的意義。

二、亞馬遜企業中物流對市場營銷的影響

物流對市場營銷具有直接性的、決定性的影響，只有實現高效率的物流才能夠實現空間與時間的效用，從而讓顧客能夠滿意企業的市場營銷。物流的及時性、有效性與暢通性決定著產品的生產與創新；物流的各個環節中出現的成本都直接影響著企業產品的價格構成；物流的總成本對產品的最終價格有著直接的影響。一般情況下，在產品的總成本中，產品制造成本所占比重≤10%，物流成本所占比重為30%~40%。從4P角度探析亞馬遜企業中物流對市場營銷的影響：

（一）物流對分銷策略的影響

亞馬遜產品的實物配送在市場營銷過程中有著重要的作用，能夠進一步促進亞馬遜市場產品銷售與市場份額的有效提高。實現產品配送速度與效率的提高，實現產品實物的準時配送，能夠為顧客購買所需產品提供方便，從而建立亞馬遜企業與顧客之間的長期合作關系，實現亞馬遜產品銷售的提高，進而提高亞馬遜的市場份額。

（二）物流對定價策略的影響

亞馬遜物流管理不僅影響著分銷策略中的產品價格，而且影響著亞馬遜產品的價格策略與促銷策略。亞馬遜企業的市場營銷部門應該分析為顧客提供的不同服務水平所需的物流費用間的增加與變化情況，將這些情況作為依據實現最佳定價策略的制定。

（三）物流對產品策略的影響

亞馬遜在對產品的外觀及包裝進行設計的過程中，應該將物流的費用及可行性納入到考慮范圍之內。亞馬遜在對產品的包裝規格與標準進行確定的過程中，一方面要考慮到產品的保護與促銷功能的提高；另一方面要為運輸提供方便，實現物流成本的降低。

（四）物流對促銷策略的影響

在亞馬遜新產品走向市場的過程中，一方面受到自身因素的影響，另一方面受到原材料的影響。只有實現了自身因素的優化與原材料的成本合理、充足才能夠促進新產品成功地走向市場。亞馬遜只有實現與物流、促銷人員之間的有效協作，才能夠制定出具有生命力且符合實際的產品開發策略。

三、亞馬遜企業中市場營銷對物流的影響

（一）市場營銷對物流成本的影響

亞馬遜市場營銷部門在進行產品市場拓展的過程中，產品價格方面的優勢具有決定性的作用，應該實施一定的產品價格促銷策略。企業在產品促銷策略實施的過程中最為關鍵的環節就是企業對成本的控制，尤其是對物流成本的控制。亞馬遜實現了物流成本的降低，將會促進產品成本大幅度的降低，從而實現產品價格的降低，為市場營銷產品價格策略的實施奠定基礎。因此，亞馬遜通過物流管理這一有效的手段對成本進行控制，市場營銷部門在產品價格策略的實施的過程中，想要實現市場營銷的成功與產品市場占有率的提高，就必須實現物流管理水平與效率的提高，實現物流成本的降低，為顧客提供物美價廉、周到滿意的物流服務。一方面能夠實現亞馬遜產品成本的降低，實現企業產品市場占有率的提高，另一方面能夠對顧客的需求實現全方位的滿足，為亞馬遜帶來更多的顧客。

（二）市場營銷對庫存水平的影響

亞馬遜的庫存水平直接影響著顧客的滿意度。在產品銷售之前，亞馬遜物流管理部門需要對產品在倉庫中進行存儲，實現產品生產與產品小時之間的協調。尤其是一些銷售具有季節性特點的產品，對其進行倉儲能夠確保產品在市場供應方面的連續性，從而實現產品需求與供應時間、空間之前差距的縮小。亞馬遜在產品存儲與存儲地點方面的數量越多，所具有的供貨效率就越高。然而，亞馬遜在實現產品庫存水平提高的過程中，也會使企業的產品存貨成本大幅度提高。因此，企業市場營銷部門需要對產品市場需求進行科學的了解與預測，為物流管理部門提供準確的市場信息，對產品一定時期內的需求量與訂貨量進行準確的把握，從而實現產品存貨量的最佳化，確定適當的產品庫存水平。

（三）市場營銷對運輸決策的影響

市場營銷中指出，物流管理在運輸決策方面必須要實現顧客滿意度與認可度的提高。在物流的運輸決策方面，產品運輸的方式、物流運輸的決策等因素都對產品的定價具有一定的影響，企業物流部門需要明確的掌握產品到達目的地的時間、目的地實際情況、產品交貨時間。亞馬遜在倉庫產品配置與向經銷商或客戶發貨的過程中，應用較為普遍的運輸方式包括空運、水運、鐵路運輸與公路運輸、管道運輸等，在對運輸方式進行選擇的過程中，一方面要對運輸方式的屬性、特點、要求進行深入了解，另一方面要對產品的特點、要求進行明確掌握，在結合客戶運輸需求的基礎上對運輸方式進行綜合考量，從而選擇既能夠滿足顧客需求與興趣，又最為合理的運輸方式。

四、物流與市場營銷對企業的綜合影響

亞馬遜物流管理的進一步完善能夠實現物流質量的提高，對商業的開展、商品價值的實現都具有促進作用，從而實現營銷目的?？茖W的物流管理與管理方法是營銷組織為客戶提供最優服務的基礎，從而促進實現營銷的銷售范圍、數量的擴大。物流與市場營銷之間存在著相互作用，兩者的協調發展能夠促進亞馬遜企業競爭力的提高，為企業綜合實力的強化奠定堅實的基礎，為企業的長遠發展創造必要的條件。亞馬遜只有依賴于物流管理部門與市場營銷部門之間的合作與溝通才能夠獲得成功。實現物流管理部門與市場營銷部門的一體化管理，以亞馬遜整體利益為目標實現物流與市場營銷之間相互作用的協調，通過物流與市場營銷之間的協調合作實現兩者之間不和諧因素的降低，實現亞馬遜的不斷發展，并通過推陳出新實現市場競爭力的提高，強化企業的綜合實力。

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2.營銷人才極度匱乏。隨著通訊行業市場營銷環境的變化，這給通訊企業營銷工作從業人員提出了更高的能力、素質要求，目前通信企業營銷方面的人才極度匱乏，造成這種情況的主要原因是就是長期以來通訊企業的憑借壟斷地位生存無憂，對市場營銷工作重視不足，市場營銷被邊緣化，在營銷人才的培養以及引進方面投入明顯不足，導致企業當前營銷人才的缺少。

3.營銷環境分析缺位。營銷環境分析是市場營銷開展的基礎，市場營銷環境分析為市場營銷決策提供基本的資料，市場營銷環境分析的缺位意味著通訊企業市場營銷決策是閉門造車，缺失基本的營銷決策依據，很容易導致營銷策略與環境的脫節，進而影響到企業的營銷效果。目前通訊企業市場營銷之所以問題重重，很大的原因就是因為市場營銷環境分析的缺位，在市場營銷中，企業管理層沒有投入必要的人力物力進行企業市場營銷環境的分析。實踐證明，任何市場營銷活動都處于一定的營銷環境之中，如果沒有對于營銷環境有一個全面而具體的把握，閉門造車進行營銷決策，就很容易導致決策失誤。

4.營銷手段比較單一。目前通訊企業在營銷手段方面存在單一的問題，很多的通訊企業管理者每每提到市場營銷就將其等同于做廣告、價格戰等，不可否認廣告與價格等都屬于市場營銷的重要內容，但是絕對不是全部，如果市場營銷局限于做廣告、價格戰，必然會導致企業營銷活動出現效果走低的情況。

二、新時期通訊企業市場營銷具體策略

1.樹立創造營銷理念。在營銷理念方面，通訊企業要顛覆既有的陳舊的市場營銷，及時學習把握通訊行業營銷領域出現的各種新的營銷理念，做到營銷理念的與時俱進，在這些新的營銷理念的指導下更好的開展市場營銷工作。通訊企業目前重點是要樹立創造營銷的理念，“偉大的企業創造需求，優秀的企業滿足需求”，這一營銷論斷逐漸成為市場營銷工作者的共識，當前我國通訊行業正在逐步進入典型的買方市場，市場容量日趨飽和。

2.加強營銷隊伍建設。考慮到企業營銷各項具體活動最終都需要落實到每一個工作人員身上，因此是否有一支數量充足、結構合理、素質過硬的營銷人才隊伍將會直接影響到通訊企業營銷工作的順利開展。針對目前通訊企業營銷人才極度匱乏這一的問題，通訊企業應加強營銷隊伍建設，一方面要極大人才引進力度，提供良好的薪酬待遇、發展空間吸引更多的優秀營銷人才加盟，另外一方面就是要加強營銷人才的培養，構建企業內部的營銷人才培養體系，借助于在職培訓、脫產培訓等方式更新、提升營銷人員的知識與技能，構建多元化的人才培養形式，為企業營銷活動的開展夯實人才基礎，確保營銷活動更加有效的開展。

3.加強營銷環境分析。營銷環境分析是通訊企業做好市場營銷析工作的基礎，只有對企業的市場營銷環境有一個全面的分析和把握，才能夠更好的制定出來符合企業實際情況的營銷策略。通訊企業要高度重視市場營銷環境分析工作，設置專門的崗位進行市場營銷環境信息的收集，并進行深入的分析，營銷環境分析涉及到宏觀環境分析、行業環境分析以及企業內部環境分析，宏觀環境分析主要涉及到經濟環境、政治環境、文化環境、技術環境等四個方面，從行業環境來看，行業環境方面要重點注意競爭對手的情況，根據競爭對手的情況，來進行營銷策略的調整。企業內部環境方面，主要分析本企業產品優勢、財務狀況等內容。市場營銷緊緊圍繞市場營銷環境進行調整優化，確保營銷策略與環境之間的匹配。

4.拓展市場營銷手段。市場營銷手段方面，通訊企業要的積極創新，大膽借用，凡是有益于企業營銷效果提升的手段都可以引用。在營銷手段拓展中，通訊企業應牢牢把握企業產品體驗這核心原則進行營銷手段的創新，對于廣告營銷以及價格營銷這兩種主導的營銷策略進行調整，配合微博營銷、網絡營銷、文化營銷、公益營銷等手段，整合各種市場營銷手段，實現營銷合力，帶動營銷水平提升。

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二、著眼當前，做好龍頭企業營銷基礎工作

建立營銷組織機構。要結合企業內部組織結構調整，建立包括市場調研、產品開發、分銷渠道、產品定價、廣告宣傳、售后服務等在內的企業營銷職能部門，并由主要領導分管營銷工作，真正將市場營銷作為企業的“第一車間”，營銷管理成為經營管理的重中之重。要建立健全區域分支營銷機構，下沉市場管理重心，加強對經銷商管理，增強對市場的掌控能力。要發展壯大營銷隊伍，適當提高營銷人員在企業職工中的比例和高層營銷人員在企業管理人員中的比例，建立并完善對營銷人員的激勵機制，不斷提高營銷人員的業務素質。建立營銷信息系統。要深入市場調查研究，加強對市場趨勢、市場結構、銷售數據和促銷效果進行系統分析，預測市場走勢，發現市場機會，選準目標市場，以市場需求為導向調整產品結構，通過做好市場調研實現以銷定產。要提高促銷手段的針對性，出臺銷售政策能準確地擊中市場關鍵。要廣泛采用現代化信息手段，建立營銷信息系統，及時收集、處理和反饋營銷信息，提高營銷決策水平，形成快速靈敏的市場反應機制。加強銷售網絡建設。要根據產品特點，選擇適當的分銷渠道和分銷方式，綜合運用各種流通組織渠道，建立起穩定的產銷關系，建設產品銷售網絡，提高產品的產銷率和市場占有率。要把握流通市場轉型特點，穩定批發市場，拓展零售市場，建立分銷體系。要做好銷售網絡的管理工作，建立起有效的對流通組織的優選機制、激勵機制和約束機制。加強產品促銷和售后服務工作。要善于綜合運用各種促銷手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣及展銷會、展覽會等形式，宣傳品牌，引導消費，擴大銷售。要進一步強化服務意識，做好產品售后回訪，以優質服務和良好信譽不斷鞏固和開拓市場。

三、加強管理，建立高效營銷管理體系

加強營銷戰略管理。要立足企業自身優勢，明晰市場定位，分析消費群體特點，確定產品發展方向，確定品牌競爭策略。要加強重點市場研究，建立符合區域市場要求的銷售模式。要實事求是地確立企業市場營銷的各類量化目標，綜合運用連鎖經營、制、配送制、經銷制和電子商務等流通組織形式建立起穩定的銷售網絡，提高產品的產銷率和市場占有率，顯著提高企業整體營銷水平。加強營銷組合策劃。首先是產品。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提品，包括產品的品牌、包裝、品質、服務以及產品組合等內容。其次是價格。價格不單包括企業的生產成本，還包括顧客的消費成本，建立符合市場預期的價格政策，包括制訂零售價、批發價、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業為使產品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發揮電商平臺、零售商、經銷商、商的作用。第四是促銷。就是企業為宣傳其產品及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、營業推廣及公共關系等。企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業——顧客關系。加強銷售計劃管理。要制定切實可行的銷售計劃，明確實施計劃的路徑方法。要做好銷售目標的精細化管理，既有銷售目標也有回款目標，既有定性目標也有定量目標。要根據目標編制預算和預算實施方案，落實具體執行人員、職責和時間。要做好銷售目標的合理分解，包括品種、區域、客戶、業務員、結算方式、銷售方式和時間進度等，通過目標分解檢驗目標的合理性與挑戰性，發現問題及時調整。要做好實施銷售計劃的全過程監管，既能避免市場危機，又能抓住市場機會。加強銷售活動管理。全程跟蹤業務員的銷售活動，使業務員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計劃、月行動計劃和每周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結和下月工作要點、銷售預測、競爭產品分析、市場巡視工作報告、每周定點拜訪路線等?？己藰I務員行動結果，及時進行業績評價，包括銷售量和回款情況、銷售報告系統執行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、環比增長情況等。強化業務員定期報告制度，綜合分析市場信息，包括：本公司表現及競爭對手信息、產品質量價格信息、消費者需求特點、經銷商要求、市場動向變化等。加強客戶管理。就是通過對客戶行為長期地、有意識地施加某種影響，以強化公司與客戶之間的合作關系。通過培養客戶對公司的產品或服務更積極的偏好，并以此作為提升公司營銷業績的一種策略。一要建立客戶數據庫，完善客戶資源管理系統。包括客戶靜態信息，如客戶的基本情況，產品和服務偏好、聯系方式、財務信息等，客戶動態交易記錄如客戶購銷情況、交易信用、雙方關系、客戶服務記錄等。二要加強客戶服務管理。與客戶保持良性接觸，對客戶進行差異分析。了解并創造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠度，最大限度地開發利用客戶。三要建立大客戶服務系統，加強大客戶專項服務。大客戶服務系統是以其規模和復雜性為劃分依據的市場專業化銷售組織，要設立專門的機構或人員，建立重點客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡，負責對大客戶的銷售和服務，給大客戶提供一些重點關照。

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在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。

在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

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二、我國企業債券市場發展的制約因素

我國目前的經濟背景和政府的各項制度安排是企業債券市場不發達的根本原因。我國正處于經濟轉軌時期，發展證券市場的主要目的是對企業實行股份制改造，建立現代企業制度，因此政府忽視了企業債券市場優化資源配置的功能，從政策上偏向股票市場和國債市場的發展，在制度上對企業債券實行了嚴格的管制。具體主要表現在：

1．企業債券發行采用的是計劃色彩較濃的額度審批制。審批制的實行確實可以有效的遏制類似1992年亂集資風潮帶來的企業債券惡性膨脹，但是隨著經濟金融環境的變化，它已經不適應企業債券市場的內在要求，嚴重制約了企業債券市場供求雙方的市場需求，是現階段企業債券市場規模偏小的重要原因。另外，審批制將責任和風險向主管部門集中，而主管部門對市場風險的掌握卻又不很全面。

2．對企業債券發行利率管制。據1993年頒布的《企業債券管理條例》第十八條規定：“企業債券的利率不得高于銀行相同期限居民儲蓄定期存款利率的40%，為了不影響國債的發行，國務院規定其利率不得高于同期國債利率。但隨著企業債券市場的發展，這種上限限制已暴露出諸多缺陷。第一，銀行同期儲蓄利率并不能夠作為企業債券發行的基準利率，若依此為參照會帶來定價的不合理。第二，40%的利率上限在很大程度上限制了企業債券利率的彈性并無法區分不同的企業，不同信用等級的發行人為了吸引投資者都傾向于將利率定于規定的上限，所謂“就高不就低”。這樣就使得風險不同的債券利率趨同，結果投資者無法根據企業債券利率的不同來判斷企業質量的好壞。這種對企業債券利率的硬性規定既有悖于風險與收益成正比的市場運作機制，又造成優質企業發行債券成本偏高，企業發行債券的積極性受到打擊。第三，企業債券利率管制使其與流通市場收益率水平偏差較大，現實中常出現利率倒掛。而且利率限制主要是針對固定利率到期一次還本付息而設定的（當時還不存在其它定價方式和付息的債券），因而有很大的局限性。第四，由于利率管制即不反映市場資金供求狀況和發行人的信用水平，也未與國債利率形成基準的依存關系，因此每當市場環境發生變化，就可能使企業債券的發行陷入停頓?？傊趪栏竦睦使苤葡拢髽I債券市場缺乏活力和空間。

3．對企業債券發行主體和發行條件限制。1993年頒布的《企業債券管理條例》和新修訂的《公司法》對企業債券發行主體和條件都作出了較為嚴格的限制。從實際已發行的債券主體來看基本上都是中央企業和具有市政背景的企業，且基本上集中在交通運輸、水電能源、電信等基礎行業，許多優秀的民營企業、三資企業和私營企業和非政策性金融機構無形中被剝奪了通過發行企業債券融資的權利，違背了企業平等原則，不利于企業公平競爭。對發行主體和發行條件的嚴格控制，不利于發債規模的擴大，難以有效的匹配企業債券供給和需求，導致企業債市場供求失衡，也制約眾多具有發展潛力的企業直接融資需求，不能有效的解決許多資質較好的中小企業融資問題，企業債券市場也難以得到真正的發展。

4．對發行企業債券所融資金用途限制?！稐l例》第二十條規定：企業發行債券所融資金應當按照審批機關批準用途用于本企業的生產經營，不得用于房地產買賣、股票買賣和期貨交易等與本企業生產經營無關的風險性投資?！豆痉ā芬惨幎ǎ喊l行公司債券所融資金必須用于審批機關批準的用途，不得彌補虧損和非生產性支出。我國對企業發債所融資金的用途限制應該說是在當時特定的環境下制定的，是為了防止企業利用發債從事市場投機?，F在隨著企業制度建設的完善和各類市場發展的創新，這種硬性規定已顯得不合適宜。

5．對個人投資企業債征收20%的利息稅。征收20%的利息所得稅直接減少了債券投資者的收入，不利于吸引投資者投資企業債券，而且稅收對債券價格有較大影響并進而影響投資者收益，使投資者承擔著一定的利率風險，即債券利率可能低于銀行存款利率?，F實中也普遍存在著企業債券價格倒掛現象，從而使投資者受損，這不利于我國企業債券市場長期發展。

三、發展我國企業債券市場的對策建議

著力完善和改革相關制度，為企業債券市場的發展拓展出更為廣闊的空間。具體說來，應該在以下幾個方面進行完善和改革。

1．改革發行準許制度，由審批制向核準制過渡。隨著市場化思路的實施，應推進企業債券發行管理由審批制向核準制過渡，監管機構轉變監管理念，只對企業合規性進行審核，不介入具體事務，不再做硬性規模約束和具體項目的把關，把企業能否發行、發行多少企業債券的決定權交給市場。這不僅可以充分調動企業提高其經營水平的積極性，也可以使其成為真正的債務承擔者，而且由市場決定企業的發債規模，也有助于推動企業債券的市場化。

2．取消對企業債券發行利率的限制，建立健全企業債券市場化風險定價機制。隨著我國金融體制改革的不斷深化，企業債券作為一種市場性較強的金融商品，其利率應該由市場機制確定的定價方式來確定，即根據不同企業的資信狀況、信用評級結果以及市場情況，由發行人和主承銷商擬定適當的利率及還本付息方式，報企業債券主管部門核準。近幾年發行主體在利率市場化方面進行了有益的嘗試，如三峽債券(10年)采用了浮動利率，鐵道債券率先采用了附息債券等，都受到了市場廣泛的歡迎。另外目前企業債券二級市場價格已經實現了市場化，但發行利率仍受到限制，因此應取消對企業債券發行利率的限制，通過市場化方式發行企業債券，可以充分發揮市場機制在債券定價中的基礎作用，從源頭上根除由于一級市場和二級市場定價機制不同而產生的制度性套利。因此合理的確定企業債券價格，盡早走發行利率市場化道路，是企業債券市場發展的必然趨勢，也是企業債券市場可持續發展的根本保證。

3．放寬對發債主體及發債條件的限制。在不斷加強信息披露和風險監控的前提下，我國政府應改變市場準入“一刀切”的做法，逐步放寬對發債主體的限制，降低企業的發債門檻，特別是要給民營企業債券融資松綁，支持一些有信用、有實力的民營企業進行發債融資。另外隨著我國市場經濟體制的完善和對外開放的加深，應允許一些實力雄厚的私營企業和外資企業發行企業債券，解決它們融資難的問題。同時應放寬發行條件的限制，原則上允許只要能夠產生未來現金流并具備一定償債能力的企業就可以發行企業債券。

4．放寬募集資金使用用途的限制。目前我國的經濟結構和產業結構都面臨著全面升級，很多企業面臨著大規模技術改造，但是我國大多數企業長期以來依賴銀行貸款經營運作，總負債中流動負債比例過高，不利于其經營和股份制改造。而且與企業債券利率相比，銀行貸款利率相對較高。所以可以運用發行企業債券募集的資金來償還銀行貸款或彌補流動性不足，使企業整個財務結構得到優化調整，有效的降低企業的財務負擔，改善企業經營。另外我國正處于經濟結構調整時期，有大量的公司并購和資產重組行為，而并購往往需要大量的資金，通過發行債券募集資金是一重要渠道，國際上在這方面有很多可供借鑒的成功經驗。近年來隨著發行的規模擴大，企業債券在募集資金用途上出現了一些令人可喜的變化,通過“特案特批”的程序突破了用途限制。如上海金茂集團發債募集的資金就主要用于調整債務結構和支付金貿大廈工程的尾款。所以從市場化發展方向來看，應當逐步放寬企業募集資金的使用限制，在主要用于固定資產投資的同時，應允許其用于技術改造、調整債務結構，彌補流動資金的不足、公司并購或資產重組等其它用途。一句話，企業發債所募資金應由企業自主決定用途，這是市場經濟中企業經營自的體現。

5．完善企業債券個人所得稅征收政策。目前我國對城鄉居民購買企業債券征收20%利息所得稅的政策已經不適應我國經濟改革和發展的需要，要進行調整和修改。為此，筆者建議：在目前我國企業債券市場發展初步和企業債券利率很低的情況下，應暫緩對城鄉居民購買企業債券的利息所得征收個人所得稅，為企業債券營造一個寬松的發展空間，鼓勵和吸引廣大居民個人購買企業債券，引導社會資金通過企業債券這一渠道，用于國家鼓勵發展的固定投資項目和擴大內需上面來。取消利息稅，增強企業債券的競爭力，且可有效地解決現實中企業債券市場價格倒掛問題。

【參考文獻】

[1]吳曉靈．穩步發展企業債券市場，優化金融資產結構[J]．中國貨幣市場，2005，（1）．

[2]安義寬．發展企業債券市場的若干問題探討[N]．證券市場導報，2002（11）．

[3]馮廣華，劉凡，蔡國喜．對我國企業債券市場發展的幾點探析[J]．中國貨幣市場，2005，（2）．

篇（10）

我國社會經濟的發展和人民群眾健康需求的提高，推動了衛生服務模式的改革和衛生服務體系的改革，特別是加入WTO之后，國際醫療保健組織進入國內市場，醫療衛生事業面臨著前所未有的發展機遇與嚴峻挑戰，這一切都對醫院的管理者提出了更新更高的要求［1］。若想在競爭中求生存、求發展，必須盡快轉變管理理念，采取科學管理方式，借鑒企業管理理念，實施人本化管理模式，以提高醫療質量，改善醫療服務，提高工作效率，增加醫院效益，提升醫院的綜合競爭力水平［2］。

1改革護士長管理辦法，提高護士長角色使命

1.1實行競爭上崗制把具有強烈的事業心和高度的責任感，精湛的專業知識和技能，豐富的現代管理科學知識，良好的身體、心理素質以及分析問題解決問題的綜合能力，年齡在30～40歲之間，大專學歷以上的骨干，通過競爭上崗的形式，選拔上來施展才華，使護理管理上了一個新臺階，真正體現向管理要效益，向管理要效率。

1.2實行護士長任期制、崗位工資制護士長每屆任期2年，任期屆滿，根據院務會制定的業務考評體系進行考核，對考核不合格者予以解聘，從而增加了護士長的壓力感、使命感，使之更加全身心地投入到工作中去，發揮最大潛能，做到“做什么像什么”，用心、專心去達到的境界，成功地扮演了護士長的角色。

2建立和完善護理質量保證體系

2.1護理部包靠制護理部人員在原來的工作職責范圍之外，分工包靠科室，充分發揮過程中“督”和“導”的作用，定時下科室巡視護理日常運作，根據質量考證標準，對各項工作進行檢查、考核，發現偏差和存在問題及時糾正，特別注重從病人、陪人滿意度方面評價護理行為和服務質量。從而加強護理部對臨床一線的直接管理，加大護理人力調控、護理質量監控的力度，對護理質量的提高起到促進作用。

2.2院辦督查制由辦公室、醫務科、護理部人員組成，定期下科室督查。督查內容包括服務態度、服務質量、文明衛生、值班人員形象、滿意度調查、醫院制度落實情況等。對存在問題與獎金直接掛鉤，以對全面工作起到了督促作用。

2.3護士長質控［3］科室護士長定期查和不定期查相結合。定期查：做到每天一小查（晨間床頭交接班時查）。不定期查：護士長隨時查，跟班查，發現問題，按記分標準認真記分或扣分，并做到記分有據，扣分有理。記分在當面，扣分在跟前。根據檢查結果與績效工資掛鉤，促進護理的規范化管理，提高護理質量。

3強化護理人員就業理念，發揮護理人員主人翁精神

對自我的教育訓練，強化我就是董事長的做事立場，工作不單單是為了錢，是一種內驅力，是一種自我能力的展現，更是一種成就感。不論是創業還是就業，工作永遠是為了自己，只有把工作當成是為自己，才不會有臨時感，才能與同事、環境、職業有認同感與歸屬感，只有這樣在心態上才會甘心認真投入與深入，在工作中才會培養興趣與動力，發揮潛力與創意，為同一目標奮斗、努力，分享共同愿景。我們的貢獻宣言是：小小一點，大大受益。（1）嘴巴甜一點；（2）行動快一點；（3）做事多一點；（4）肚量大一點；（5）說話輕一點；（6）腦筋活一點；（7）效率高一點；（8）理由少一點；（9）脾氣小一點；（10）微笑露一點。

4進行有效的溝通，建立和諧的醫患關系

人際交往、醫患溝通、醫患關系的質量直接影響病人的滿意度，也影響治療效果，為了達到有效溝通，做到注意以下幾點。

4.1正確的立場互利、非對立而是同一立場，如銷售人員需站在顧客立場協助客人購買適合的商品，而非站在自我立場強迫推銷；醫療服務人員則是協助病人痊愈并提供關懷的立場上，通過換位思考來滿足病人個性化的需求。

4.2仔細聆聽最好的溝通層次是“仔細聆聽”，仔細聆聽是溶入對方的價值中，是對病人關注和尊重的表現，讓對方感受到重視，會解決一切的沖突。如病人不滿意，只要耐心聽完他也就氣消了，為構建和諧醫患關系打下良好的基礎。

5更新服務觀念滿足整體需求

服務大于銷售。服務可以把開發出來的客戶變成為持續及忠誠客戶，不但如此，滿意的客戶會主動介紹他們的親友，這就是服務所產生的銷售力。ISO質量管理體系以顧客為焦點，醫院要以病人為中心，以病人滿意為標準，不但要滿足病人的基本需求，如正確的診斷、藥到病除的療效、合理的價格等，更要重視滿足其特殊需求，以表現醫院差異化的競爭力。除了服務與尊重外，做到關懷與照顧，根據其差異性的特定稱呼他的名字，看他、接近他、觸摸他、安慰他、鼓勵他、勸導他，從不同的層面，如衣、食、住、行、育、樂，再就他周圍的人、親友、生活環境、喜好、感情等點點滴滴來關懷與照顧，不管是接觸到、看得到、感覺到的林林總總都要做到盡善盡美，以滿足病人的整體需求，從而提高了醫院社會效益和經濟效益。

6正確對待抱怨，降低病人流失率

為提高病人的滿意度，降低病人流失率，加強對病人抱怨的管理，醫院設立院長代表席，百分之百地重視每一個抱怨，哪怕是微不足道的問題，要積極認真地處理好。要認識抱怨的重要性，一個提出抱怨的人，代表的是二十個不滿意，95%客戶對服務不滿，但不抱怨，有90%從今后就不再上門，有5%客戶會因為對服務不滿而抱怨?？蛻舯г故墙鹩窳佳?，表示對我們關心與愛護并沒有放棄，有改進的空間，對處理抱怨的原則是把對留給病人。

醫院推向市場，護理管理模式更新勢在必行。以人為本的護理管理體制逐步實施，現代化科學管理將是21世紀醫院護理質量管理的主旋律［4］。護理服務產業化、市場化進程迅猛發展，護理人員在全面調查護理需求的基礎上，主動開發護理市場，重視護理服務的全面競爭。

（致謝：本文承蒙昌樂縣中醫院院長、主任醫師孟凡霞審閱）

【參考文獻】

1杜金香.加入世貿組織后醫院發展策略問題研究.北京：中國人事出版社，2002，156.