影像傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇影像傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

《非誠勿擾》的走紅

電視相親類節目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產物,雖然它并非由中國媒體原創,但是江蘇衛視的《非誠勿擾》卻讓該類節目的原產地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆。“根據索福瑞71城市收視率最新統計,包括所有頻道在內的所有節目,《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯播,牢牢霸占著全國衛視所有上星節目每周收視第一的寶座,《非誠勿擾》的收視率領先當周收視第二名將近180%。”①

《非誠勿擾》節目符合當下社會關于“剩男”“剩女”的話題,適應現代生活的節奏,并且成功運用了“視覺傳播”效果,無論是節目內容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關注度。《非誠勿擾》的游戲規則使得全場節目充滿變數、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準的“時尚、婚戀的真人秀”節目定位也讓《非誠勿擾》高居收視榜首。當然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實際上,電視臺頻頻制造的各種噱頭正是這類節目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻擊的出位語言,在《非誠勿擾》里不止一次出現,而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網絡討論區內有大量針對該節目褒貶不一的發言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競相羨慕、效仿。“從已播出的節目來看,一些處于弱勢、低收入和長相一般的男嘉賓,其經濟能力、容貌、職業和社會地位等無不成為女嘉賓的調侃對象。一些節目中明顯表現出嫌貧愛富、輕視普通勞動階層的不良現象。”很多話語“體現出了80后青年對感情處理的直接而粗暴,甚至是不負責任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中闡述了這樣的兩個觀點:“后現代工業社會的出現會使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個監獄,另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”;“電視無法延伸或擴展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時代”向“讀圖時代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現的一種肯定。”④當代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺文化的轉向使得傳媒文化形成了視覺霸權,這也進一步證實了尼爾?波茲曼的理論。“盡管傳媒文化方式多樣,但從當展來看,有一個明顯的‘視覺文化轉向’―― 視覺性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺性壓倒了其他因素或形態成為當代中國傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產生的一種文化形態,是顯現在大眾傳播活動中的社會文化現象。它的出現與大眾傳播的發展密切相關,一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發展,另一方面傳媒文化也深刻地影響大眾傳播思想與傳播方式等。尼克?斯蒂文森說,傳播是文化的內在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發達,傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個概念最能反映傳媒與文化的關系,體現大眾媒介對社會文化的產生和發展的巨大影響,同時表明傳媒自身也構成一種文化系統。⑥

傳媒文化對電視媒介的影響

傳媒文化對電視媒介的傳播形式及傳播內容的都產生了極大的影響,這主要體現在以下幾個方面:

第一、視覺文化突出,電視媒介注重“形象包裝”。現在,無論是圖書、雜志和報紙等傳統的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網絡媒體,都正在遭遇著“視覺的征服”。當“讀圖時代”到來的時候,越來越多的圖像侵入了傳統上以文字為主的印刷物世界,也正因為“視覺至上”原則,電視和網絡等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾。《非誠勿擾》節目中的“形象包裝”充分體現了視覺文化的轉向對電視媒介的巨大影響。節目的包裝非常精心細致,不論是現場整體的環境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節目的背景音樂、節奏控制等等,都盡量與節目的目標受眾“時尚的年輕群體”貼近。同時節目參與者的裝束也十分靚麗養眼、打扮時髦前衛、表現大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無形中為節目創造了較多的看點與賣點。

我們甚至可以亳不夸張地說,電視傳媒如果缺少視覺沖擊力,同時又面臨互動式新興網絡媒體的競爭壓力,將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當代傳媒之間的競爭愈演愈烈,這種競爭在相當程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經濟”或“注意力經濟”上的競爭,乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體,當今的傳媒奇觀,一方面體現為視覺性壓倒其他要素,視覺的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺效果,因此傳媒內容本身也日益碎片化和平面化,難免會擠壓了傳媒內容生產的文化意蘊和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業化與娛樂化。經濟的發展水平決定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時,在市場經濟體制下,傳媒業出于自身經濟利益的考慮,不得不把評判權完全交給了作為消費者的受眾,至此,為了討得廣大消費者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業化和娛樂化的道路。

《非誠勿擾》以奪得收視排名第一為目標,娛樂自己、娛樂大眾為手段,全然不顧由節目內容而引發的各類爭議。看過幾期節目的觀眾都會發現,每一期節目幾乎都會“精心”設計一個話題,或與金錢有關,或與道德有關。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現場調解員樂嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺的女嘉賓,這些都會成為受眾攻擊的看點。誠然,為討好消費者,在眾多的競爭對手中脫穎而出是一個主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠勿擾》就做出來什么,美女,金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對廣大受眾的誤導與錯誤的價值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化,并顛覆了現存的主流文化價值觀。

第三,傳媒文化激發了受眾“偷窺欲”。《非誠勿擾》節目在激發受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說,該節目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地擺放在公眾面前,對自己交過女友的數目坦然暴露給公眾,得益于受眾對隱私的好奇,由此《非誠勿擾》超越了多數電視傳媒節目,獲得較高的收視率。“南京師范大學新傳院副教授于德山認為,真人秀改變了大眾對隱私和自我表達的態度。事實上觀眾和真人秀節目的關系遠比一般節目復雜,他們收看并不是因為某個角色是行為模范,而是因為徹頭徹尾的娛樂性,這種娛樂性的深層含義是:真人秀節目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑。”⑧《非誠勿擾》的制作人王剛也承認,其實只是借著婚戀交友的名義,節目的實質還是真人秀。

如今為了提高自身的商業價值,報紙和雜志等傳統紙質媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點”;在電視節目中,更是毫無限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯網中,個人日記更是被搬上博客以曝光個人隱私作為增加點擊率的籌碼,等等。當代傳媒高度娛樂化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業價值。然而卻因為中國的傳媒立法尚不健全,以至于導致了傳媒對私人生活的窺探,進而帶來了一系列復雜的傳媒倫理問題。

在這個“快餐化”與“物質化”高度盛行的時代,相親類節目只是順應浮躁的環境而滋生的產物。傳媒文化對電視傳播節目的影響也絕非僅限于以上三點,更多的影響還需要進一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學文學與新聞學院、經濟學院)

注釋

①《非誠勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會責任”,《新聞實踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,桂林:廣西師范大學出版社,2004年,第114、110頁。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節目的‘怪胎’:電視相親類節目――以《非誠勿擾》《我們約會吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

篇（2）

    索緒爾作為現代語言學的奠基人,他打破了傳統語言研究的方法,為現代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究:一是言語活動、語言、言語的區分。他認為言語是個人的東西,屬于個人領域;而語言是社會集團約定成俗的規則,屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說,是固定不變的;而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存,語言是言語的產物和工具。二是語言的內在成分和外在成分的區分。他用象棋做比喻,形象生動的解釋了兩者的區別。他認為象棋比較容易區別什么是外在的,什么是內在的:這種游戲從波斯傳到歐洲,這是外在的;而涉及到游戲的體系和規則,則是內在的。其三是共時和歷時的區分。他認為和靜態相聯系的是共時性的,和動態、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態環境中進行研究,而對那些演變的、動態的因素(比如:歷史的、社會、交往因素)則不予考慮。其四是語言的靜態是一個符號體系學說,這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的,對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。

    二、巴赫金的話語理論

    巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅,巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態話語觀等一套話語理論,為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角,對學界產生了深遠而廣泛的影響。

    他從文學入手來建構自己的話語理論,交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話,“是同意或反對關系,肯定和補充關系,問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流,還可以是思想、文化內部的交流。“一個聲音什么也解決不了,兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時,也是一切終止之日。”“生活的本質是對話的。生活意味著參與對話:提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話,他們之間繪聲繪色的生動對話,形成了多彩的新聞,構成了一種話語權力。

    意識形態符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹,對學術界和當今新聞傳播領域的研究,都具有重要的意義。“意識形態符號論”突出語言社會性、意識形態性的首要支配作用。他認為,對話存在于某個具體語境中,也就是存在于某種特定的意識形態之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為,匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音,成為了一個實質性的輿論陣地。在這里,你可以自由的表達自己的意見、想法,所有的意見和想法匯集成為“意識形態充盈物”。

    巴赫金的對話理論和“意識形態符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說:“我們的分析,可以歸之為超語言學;這里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的,它突破了結構主義的局限,具有進步意義。

篇（3）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01

新聞軟文的出現并非一朝一夕，它越來越普遍的出現在報刊、電視、網絡等各類媒介，其發展也日趨成熟。網絡上也出現很多專業的軟文營銷網站，它們往往由專業的媒體人經營管理，也有權威媒體機構與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強，廣告性模糊，商業氣息淡，它利用了人們普遍對廣告具有一定的排斥心理而對新聞更習慣于主動閱讀這一心理趨勢。通過刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業廣告更容易被受眾接受。

新聞軟文沒有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質與其相似，它沒有明顯的廣告標識而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權威性和可信度。但是本質上它就是廣告，作為一種以營利為目的商業行為，新聞軟文的出現已經違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價值的信息，對受眾進行帶有一定欺騙形式的誤導。所以新聞軟文的泛濫勢必對新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。

《公信力與媒介的權威性》中對于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公眾對其產生信任的能力，是新聞媒體所生產的信息產品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設是一個長期的過程，同時還伴隨著易變性，而這種易變性其實更為突出。公信力會隨著媒介與受眾互動關系的變化而變化，媒介的一次不作為就會帶來負面的雙向反饋，從而導致長期努力建立起來的公信力淪喪。而新聞機構對于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來換取短期的商業利益。

新聞媒介的公信力需要長期維護，而公信力的建立來自于新聞報道信息內容的真實和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實可靠的原則。但是經濟利益的滲入不可避免的導致傳播內容偏向于廣告發行者的利益，使新聞傳播信息失實或是通過恐懼訴求來激發受眾對于宣傳事物的接受程度。當受眾發現從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時候，勢必會損害受眾心目中的媒體形象，對媒介機構本身的發展產生不利的影響。

新聞軟文的隨意出現使作為信息傳播的中介機構的媒體失去公正性。很多由專業新聞媒體從業人員撰寫，在權威媒介上發表的“新聞軟文”常常以新聞報道、案例分析、科普知識、社會熱點等形式出現，它們用新聞寫作的手法，新聞報道的語氣，披著新聞外衣，實則是商業廣告宣傳，使一般受眾很難區分，不知不覺的“被廣告”。這種行為雖然帶來了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來了混亂，干擾了媒介在信息傳播過程中所獲得的社會影響力，為了自身的商業利益而犧牲社會公共利益的媒介機構，在此過程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時這也導致了新聞從業人員的道德異化。如此惡性循環，更是加深了受眾對于媒介公信力的質疑。

新聞傳播機構在使用新聞軟文謀取商業利益的過程中，能夠看出很多優秀的新聞軟文采寫人員謹慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會使讀者首先被吸引然后不知不覺得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結構的寫作方式和新聞規范用語更是對受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對于媒體的信任來讓其消除戒心從而達到更好的宣傳效果。可是大量的新聞軟文會給公眾的對于客觀事物的認知和判斷帶來一定的困惑，公眾也會對媒介機構產生更強的不信任感，從而逐漸降低對該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式

篇（4）

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0079-02

隨著數字技術的不斷發展，現代社會已經進入影像傳播的時代。自從1990年以來，DV就以其個性傳播的特征，吸引了越來越多的人投身于DV影像的制作中，DV成為個人進行影像表達的重要工具，由此揭開了個人影像傳播的序幕。DV是英文Digital Video的縮寫，原指數碼視頻攝像機，現在，一般指的是用數碼攝像機拍攝或用家用攝像機拍攝，并通過數碼技術進行轉換，主要供網絡播放的影像作品，也可以稱為DV電影。那么，與之相關的一個概念就是網絡電影，不過網絡電影一般有兩個涵義：一是把普通電影拿到網絡上播映；二是指利用數碼技術拍攝電影，直接在網絡上播放。本文用DV影像而不用DV電影，是因為部分DV作品還夠不上嚴格意義的電影，不具備一定的技術性和藝術性，只是一種個人影像。

一、DV影像概述

DV最開始只是一種技術現象，它采用了數碼信號的方式，在現有的電視系統中，其播放質量達到了專業攝像機拍攝的圖像質量，音質達到CD級質量，并且還統一了視頻格式。此外，DV輕巧的機身在拍攝時有著不易察覺的優點，操作的簡便又模糊了專業與非專業的界限，而且還能配合先進的剪輯器材進行非線性編輯。這樣成熟的技術為DV攝像機帶來功能提高和成本降低的雙重效果，這一變化使得影像制作不再受制于高額的成本預算和難以接近的專業門檻。從此，民間DV拍攝由夢想變成了現實。現在，DV日益融入人們生活的方方面面。一個包括DV愛好者、行業應用、紀錄片拍攝、DV電影創作、電視節目制作等龐大的DV適用人群已經形成。而且DV已經成為一個具有時尚意味的詞語，成為人們進行自我表現的最佳手段。“DV著生活”成為一種時尚，甚至在電視、網絡、雜志上，在大學校園里，年輕人當中流行這樣一句話：“今天你DV了沒有？”但是DV絕不僅僅只是一種時尚現象。因為“在歷史上，每一次技術的革新，最終的結果總是形而上的，總要引起人們的觀念更新，進而對人和社會的存在方式產生深遠影響”[1]。正如加拿大著名的傳播學者馬歇爾•麥克盧漢所說：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一次延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事物中引進一種新的尺度” [2]。

二、DV影像的傳播意義

從傳播學角度來看，DV傳播無疑可以說是一場影像傳播革命。追溯影像傳播的歷史，從最初的繪畫發展到攝影，然后又有了電影、電視，直到今天以電子計算機為主體、多媒體為輔助的互動數字網絡視頻，人們始終在追求傳播信息、表達自我更為完美的形式與更為自由的空間。在信息化時代的今天，技術的飛速發展，傳播方式空前繁榮，人們從被動地接受信息變為主動地去追尋信息，技術的發展也使得人們有條件去參與信息的表達。DV的出現體現了從傳者為中心到受眾為中心的傳播主體的轉換。在某種意義上說，DV帶來的是一種時代話語的自由表達。這主要表現在對昂貴器材資源的占有不再是那些專業機構的優勢。尤其“對那些不掌握專業影像技術的普通觀眾來說，終于從昂貴器材資源的屈從中解放出來，才獲得了用畫面交流和表達的話語空間”[3]。同時也開辟了一種全新的影像記錄方式，個性化的DV創作以它特有的姿態――平和的意識、平靜的心態、平等的視角來記錄和 “講述老百姓自己的故事”。這種創作方式也在一定程度上擺脫了市場的取向和制約，通過時間和時代的流逝展現一個普通個體的遭遇與生存狀態，進而呈現一種攝制者對于歷史與時代的理解。在DV愛好者的心里，將DV視作一支筆，一支反映現實的筆，甚至DV代表了一種真正的個人表達方式。這種影像技術的進步可以使更多的人擁有一種表達自己的手段，一種寫作的語言，一種張揚個性的自由。DV成為生活在當代社會中人們能夠表達自己思想的理想工具。

另外，僅僅在電影領域，DV的出現也使得電影的傳播媒介發生了根本性的變化――出現了無膠片電影，這是影像傳播的巨大變革。世界電影史上首部無膠片電影《Titan A.E.》（片長90分鐘）通過IP網絡進行數字化傳送，并于2001年6月16日在Supercomm貿易展覽會上首映。這是人類有史以來首次向電影院里的觀眾播放直接從因特網上下載的電影。從理論上講，已經有100多年歷史的電影膠片一枝獨放的時代可以結束了，膠片電影、電視電影和DV電影/網絡電影等多種電影形態并存的時代即將到來，盡管絕大數人能夠看到全數字電影還需要相當長一段時間的等待。

三、DV影像的文化價值

（一）DV是文化傳播與發展的一種重要載體

文化是DV發展所離不開的土壤，二者緊密結合，相互作用。隨著DV的發展與繁榮，形成了內容豐富與形式多樣的DV現象，在這些現象的背后，有著一股看不到的強大力量的推動，這種強大的力量就是文化的力量。DV的傳播引起了一種新興的文化潮流。作為影像傳播形式的一種，DV傳播因其特有的技術手段以及所表現的獨特內容，逐漸形成了一種文化現象。DV把過去屬于一種藝術行業的專業行為，變成了一種大眾文化的消費行為。它讓普通大眾都擁有了影像表達的權力和自由，可以用DV去觀察人生、透視人生。DV文化傳播的核心價值就在于，通過DV創作者個人的思想、文化和道德素養等綜合因素客觀地反映社會現實。同時，其價值取向也是創作者內在修養的展示，所以，DV影像傳播的內容，通常是創作者利用DV作品來反映自己眼中的大千世界、表達個人的思想意識，體現一種獨特的價值取向，張揚自己的人生。正是這種源于DV人對生活的熱愛和對真、善、美的追求，所以DV傳播所追求的終極目標不是收視率和商業利潤，而是希望能夠重拾大眾的理性思考和價值批判。因此，DV的普及必然會產生出大量的活動影像，社會將擁有豐富的影像資源，然后這些影像資源隨著時間的推移將會變成影響我們的一種共同記憶。相信在許多年以后，這些共同的記憶就會變成一種獨特的文化和精神財富。

（二）DV影像是一種文化交流的話語空間

DV影像傳播還有更深一層的文化內涵：因為DV影像賴以生存的網絡是一個沒有國界的地方，任何人除了欣賞各種影像外，都可以通過網絡發表意見，于是，文化之間不再有上游與下游之分。換言之，DV影像是一種真正自由、平等的文化載體，是一種無障礙交流的話語空間。

隨著DV的普及和DV創作群體的不斷擴大，中國DV的創作進入了一個快速發展的時期，在這個發展過程中，涌現了一大批優秀的DV作品，受到了廣大民眾的歡迎，以及社會各界的廣泛關注與認同。比如被譽為“中國DV電影第一人”的著名導演賈樟柯所拍攝的作品《小武》、《站臺》、《任逍遙》等多次參加了世界各大電影節的展映與獎項角逐，《三峽好人》在第63屆威尼斯國際電影節上奪得最佳影片金獅獎。在大學生創作群體中也出現了許多像《花開如云》、《我的愛情真偉大》、《六號七號》、《假象》、《請投我一票》、《鑄劍》等富有新意、極具個性的作品。至于在視頻網絡上，更是有不計其數的個人DV在傳播和流行。那么，中國DV要進一步發展，擴展其影響力，該選擇什么樣的發展道路呢？是繼續其民間作風、我行我素呢，還是走大眾傳播的道路，融合到主流媒介當中呢？從傳播學的角度來講，當DV發展到一定階段以后，DV作品能否找到一條暢通有效的傳播途徑以實現創作者與受眾的交流與互動，必將成為影響DV繼續發展的重要因素。許多DV愛好者最初用DV拍了片子以后，都是在電腦上進行轉錄和剪輯，然后上傳到網絡，于是民間的DV影像首先在網上開始流行，各種關于DV的網站層出不窮，網絡成為DV傳播的一個極其重要的渠道。網絡為DV的傳播提供了廣闊的平臺，并且網絡傳播的互動性也使DV的創作得到及時的信息反饋。但不可否認的是，DV需要大眾媒介進行傳播，DV文化也需要大眾媒介來推波助瀾。從目前DV傳播的發展趨勢來看，DV與主流媒體正逐漸走向交融，從前些年鳳凰衛視公開征集DV作品，到現在許多電視臺都開辟專門的播放DV作品的欄目，像中央電視臺《我看見》、北京電視臺《晨間看點》、上海電視臺《新生代》、安徽電視臺《觀眾與屏幕》等，都為DV作品的傳播開辟了交流渠道。另外，有些電視臺還采用DV影像的形式制作新聞節目，有的電視臺還定期組織DV作品大賽等。

四、反 思

DV作為自由的化身，是當下傳播世界的一道靚麗的風景。然而，值得我們思考的是，在21世紀的今天，一個商業化時代，一切東西都在商業化、市場化的環境里，DV如果過分地“大眾化”，則必然會在市場的導向中去追尋經濟效益和商業利潤，使DV人原有的創作激情和理想消退，使DV作品的整體精神發生蛻變。

因此，DV影像的創作應該尋找一種平衡，必須防范由于過分大眾化而失卻其保有活力的原始性與沖動性，防止失去它本質的獨立制作的原創精神而在市場化運作中被復制和模式化。真正的DV人，應該堅守DV影像制作的原創精神、獨立個性以及文化品位，抵制商業社會大眾文化的實用主義與功利主義的侵蝕，執著于“獨異個性”的創作激情。可以預見，DV影像由于其幾乎不受制片人、觀眾的限制，不受商業資金、流通和發行渠道的限制，可以進行自由的、完全個人化的表達，因而可以使影像表達和影像傳播更趨風格化和個人化，DV電影成為大眾的個人日記，法國小說家兼電影制片人亞歷山大•阿斯楚克所呼喚的“攝影機筆”[4]的時代終將實現。

參考文獻：

[1] 劉燕南.信息高速公路與未來傳播展望[J].華中理工大學學報(社科版),1995(3).

篇（5）

3G（3rdGeneration），指第三代移動通信技術。2009年1月7日，國家工業和信息化部頒發3G牌照，標志著移動通信市場的3G移動互聯網時代正式在中國拉開帷幕。它是將無線通信、互聯網等和多媒體通信結合的新一代移動通信技術。這是2009年至今一個炙手可熱的話題。一項新的科學技術往往改變一個時代。新技術的出現和應用往往也是媒體產生變革原始的、也是最重要的推動力，幾百年來人類傳播領域的變化已經充分證明了這一點：印刷術的推廣使報紙由少數人的消遣成為大眾傳媒；電報的出現讓通訊社得以產生并發展到今天；無線廣播技術的廣泛應用讓受眾由讀者變成了聽眾，廣播也因此成為了它那個時代影響力最大的大眾傳媒；近十多年來，互聯網技術的廣泛應用，已經而且正在深刻影響和改變著人們的傳播方式。而現在3G業務的風靡全球，也迫使我們不得不重新定位人際傳播，進一步分析人際傳播媒介變化對人際傳播造成的影響。

這里將沿著馬克·波斯特思考媒介與文化論題的思路，討論3G技術應用在人際傳播方面所帶來的信息存儲方式、信息傳播方式和信息交換構型的改變。對此，一個可行的方式是從過程的角度考察人際傳播，并將其拆分為兩個部分:認知過程和行動過程。對認知過程的考察有助于理解交流雙方如何用3G手機來傳輸信息，傳輸了什么樣的信息，又對彼此的關系造成了怎樣的影響;對認知過程和行動過程的綜合考察則有助于理解依靠3G手機所建立的交流構型。第三代移動通信系統是一種能提供多種類型!高質量的多媒體業務，能實現全球無縫覆蓋，具有全球漫游能力，與固定網絡相容，并以小型便攜式終端而聞名于世。在任何時候、任何地點進行任何種類通信的通信系統“由于其諸多優點，第三代移動通信系統對全世界電信行業工作者及信息社會越來越具吸引力”作為第三代移動通信的主導技術，近來發展迅速，在第三代移動通信系統個技術標準中，最具競爭力而迅速的發展。相比于2G、2.5G等通信技術，3G通信的優勢主要表現在：

（1）智能化、多媒體化趨勢明顯

由于3G網絡能夠提供內容豐富的多媒體業務和下載業務等，因此，對3G終端而言，需要對其配備更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便用戶更好地欣賞移動多媒體業務要配備像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，以增強圖片的感觀效果;要提供更大的存儲空間，來儲蓄下載而來的更多圖片和音視頻文件等。總之，以數據業務功能強大為特征的3G業務對其終端的要求將日益苛刻，3G要真正實現所預期的業務發展效果，加強3G終端的研發將一直成為3G發展階段的重要主題之一。

（2）單模、雙模和多模終端共存

多種3G技術體制并存以及第三代移動通信發展初期，第二代移動通信不會在短期內退出市場的現實情況，決定了未來的移動終端必將是單模、雙模和多模終端共存的局面。目前市場上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0雙模終端；隨著TD——SCDMA標準的正式商用，未來支持TD-SCDMA網絡和其他網絡的雙模手機或多模手機也可能會出現。對3G終端的功能要求不斷提高3G的技術特性，決定了3G網絡能夠提供更為智能化、多樣化、個性化的移動業務，這就要求3G移動終端的功能日益增強。不僅要支持現有話音業務、短信業務、窄帶數據業務等，同時應支持以多媒體業務和高速數據業務為代表的寬帶通信業務等。

大致可以分為四類：（1）互式業務，包括網絡電話、移動銀行、可視電話和可視會議等；（2）點對點業務，包括多媒體短信、電子郵件、WEB、遠程醫院等；（3）單向信息業務，包括數字報紙、出版、遠程教育、視頻購物、移動音頻播放器、移動視頻播放器、視頻點播和卡拉OK等；（4）多點廣播業務，包括信息遞送、GPS汽車導航、移動收音機和手機電視等。從中可以看出，3G不僅給手機帶來新的人際傳播方式如可視電話、多媒體短信和電子郵件等，還同時使手機擁有了手機電視、數字報紙、出版和信息遞送等大眾傳播媒介的功能。

篇（6）

1前言

隨著當今社會科學技術的進步，計算機技術和局域網技術的發展成熟，出現光纖及高速網絡技術，多媒體，智能網絡，逐漸發展為以Internet為代表的互聯網。互聯網給人們的生活帶來了巨大影響，人們足不出戶，借助網絡就可以了解到世界各地的時事情況、風土人情、交通旅游、天氣資訊、體育賽事等等，所需要了解的信息都可以了解，人們的生活已逐漸離不開網絡。體育作為一種文化存在，它既可以滿足人的生理健康需求，又可以滿足人的精神需求，同時也是一種社會文化需要;既是一種健身娛樂的方式、方法，又是一種社會文化的繼承、發展和影響。世界范圍內高水平競技體育所產生的廣泛社會影響就說明了這一點。伴隨著信息技術的發展，人們對健康的認知程度也在逐步提高，體育文化也就越來越受到人們的重視，借助網絡向學生傳播體育文化已經成為一種重要的途徑。

2.校園體育文化的內容

2. 1校園體育文化的概念

校園體育文化是指:“在學校這一特定的范圍內所呈現的一種特定的體育文化氛圍。是人們在教學和科研實踐過程中所創造的體育精神財富和物質財富的總和。即學校的師生員工在體育教學、健身運動、運動競賽、體育設施建設等活動中形成和擁有的所有的物質和精神財富，以及體育觀念和體育意識。它是以學生為主體，以課外體育文化活動為王要內容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化”。這種特定的文仕氛圍是和學校的培養目標、校風校紀、生活方式等內容相聯系的。校園體育文化是一種有著深刻內涵和豐富外延的獨特的文化現象，校園體育文化和校園德育、智育、美育文化等一起構成了校園文化群，它又與競技運動文化、群眾體育文化一起組成了廣義的體育文化群。

2. 2校園體育文化的特點

校園體育文化作為社會文化的形態之一，具有強烈的個性，它來源于社會大文化，以社會文化為其背景，滋生于社會而又不同于社會文化的一種特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校園體育文化的靈魂與核心就是校園精神，而校園精神是深層次的群體意識，又是群體的向心力與凝聚力，是校園群體共同的價值認同、價值取向、心理特征、行為方式。有人把學術文化比作校園精神文化之首，而把體育文化看作是校園精神文化之軀。因此，體育文化作為校園精神建設的一種途徑和形態構成了校園文化不可缺少的一部分。

3網絡對校園體育文化的傳播影響

3. 1網絡更新了體育教師的思想觀念

網絡教學是一種開放的教學方式。它給體育教師帶來了很大的影響，促使帳育老師不斷努力提高計算機操作水平，學習并運用網絡教學技術。并且它使體育教師的主體地位發生了改變，它豐富了教學的形式，使學生參與體育教學過程，加強了師生之間的交流。同時網絡教學的發展要求體育教師更新思想，需要體育教師將眼光放遠，認真學習網絡體育教學技術、制作網絡體育教學課件，真正去網絡中尋找自己所需要的體育教學素材與資料，加強與他人的交流與合作。

網絡教學使得體育教師調控課堂教學的能力更強，在網絡教學中，課前體育教師依照教學的內容與要求，自定體育學習的順序、結構等，設計整個學習過程;課后體育教師可以即時對每位學生的學習過程進行輔導，隨時一對一，一對多的復習指導，提高了學習的效果。

3. 2網絡提高了學生學習體育的興趣，充分發揮了自主性

利用網絡進行體育教學使學生的興趣提高，熱情高長。借助網絡技術，將體育的的一些經典賽事和技術動作進行采集，通過電腦界面親切，圖文并茂，聲像同步表現出，大大吸引了學生，使學生的學習態度也發生了改變。如在講授太極拳技術動作教學時，可以很快的介紹其動作技術要求，結合動態的圖形，使f生很快就了解技術動作運行方向，不斷的重復觀看技術動作，并進行模仿技術練習，很快的掌握動作，這些是體育教師課堂無法做到的，在網絡中輕而易舉就可以做到了。還有在進行籃球裁判法教學時，借助網絡進行裁判規則講評，了解基本的裁判規則后，結合激烈的現場籃球比賽，輔以及時的規則講解，使枯燥的理論知識講解變得不再枯燥，發揮了體育運動的魅力，因而豐富了體育課堂教學，使學生感受到學習體育的趣味。

學生的自主性得到了最大的發揮，網絡體育教學最能體現學生的主體地位，學生成為真正的學習主體。老師組織體育課堂教學，課堂上以學生活動為主，學生可以通過網絡了解鍛煉的方式和方法，自己獨自進行練習，老師在學生遇到解決不了的問題時，進行指導，使課堂教學變成以自我學習為主。例如在學期開始的時候，可以通過網絡了解本學期的體育的授課計劃、體育考核項目、以及體育各項考核的標準，考核時間和每次課的任務，學生就根據自身的特點和實際情況，制定個人的學習計劃，有步驟的實施，并加強課后練習。這樣學生的體育鍛煉就變得有計劃、有目標，從而能夠很好的完成體育課程學習任務。可以最大限度的發揮學生的自主性。

3. 3網絡促進體育課堂教學方式的轉變

利用網絡進行體育教學，首先使體育知識傳授方式發生了改變

利用網絡技術進行教學，首先教師要根據體育教學內容及所教學生的具體情況等確定正確的體育教學目標。其次，進行適當的教學設計。再根據需要取材，完成一個內容豐富多樣的體育網頁。其中需充分考慮到學生為主體的課堂學習環境。例如體育課程設置，首先要讓學生了解體育教學的整體課程計劃，其次是學年計劃和學期計劃，然后根據學校學生的特點制定教學目標、考核項目和考核標準。接下來體育教師根據教學班級的特點，制定課時教學計劃和目標，體育教師依靠課前設計，采用合理的教學方法，課堂上指導學生學習體育知識要點，引導學生科學的進行體育鍛煉，從而達到鍛煉身體的效果。

其次體育知識學習方式發生了改變。傳統體育教學中學生被動的接受教師的體育知識傳授。網絡體育教學中，面對學生的是計算機和豐富的網絡世界。其中體育教師只是一個組織者和引導者。學習過程中，學生登陸體育教師的體育網頁學習知識，可以在網絡中尋找相關體育知識資料、在網上就學習的問題和同學相互交流。例如在進行排球戰術教學中，學生在老師的引導下逐一學習多種情況下的進攻和防守戰術，學生可以自己動手設計戰術、在網絡中通過動漫或FLAS日形式進行演練，體會自己設計戰術的合理性，帶著極大的興趣通過嘗試動手動腦通過實戰演練去解決問題、會使學生的學習積極性有很大提高，變要我學為我要學。如果學生對體育的一些技術動作一時不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老師請求個別幫助。總之通過網絡體育學習的靈活性得到了加強。使體育教學變為體力與腦力并重，同時整個網絡體育教學過程中很少有老師強加的成份，是一種真正意義上的高層次體育自主學習。

3. 4網絡推動了群體活動的開展

群體活動是校園體育文化的一個重要組成部分，沒有群體活動，校園體育文化是不完整的，離開了群體活動，校園體育活動就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以開展好群體活動，是一個學校體育工作的重點任務之一。隨著科技的發展，如何利用網絡開展好群體活動成為了學校體育部門研究工作之一。

群體活動開展是否成功，很大程度上決定于宣傳和動員，而網絡是一種最好的宣傳工具。目前學生的生活已經離不開網絡，大多數的信息都來源于網絡，群體活動的宣傳公布于網絡中，學生可以了解，校園體育活動開展的情況，可以在第一時間參與到體育群體活動中來。另外校園體育群體活動直接參與者畢竟是少數，觀眾和支持者才是主體。目前有些學校就利用現代科技，對學校的重大體育群體活動，進行現場轉播或采集圖像資料通過網絡使學生能夠在第一時間知道群體或動開展的情況，動員更多的學生參與到體育群體活動中來。例如每年一次的大型校運動會，通過網絡使學生了解各項比賽比賽進行的情況，從而決定自己支持的對象，提高了學生參與體育群體活動的熱情，有利于推廣校園體育文化的開展。

4.充分利用網絡推動校園體育文化的傳播

4. 1建立專題性體育網頁，增強師生之間的合作課堂教學，學生學習的體育知識是有限，再加上學生身體素質的差異，學習效果未必理想。制作優秀的體育新聞網頁、體育學習網頁、體育宣傳專題網頁，在校園網上，讓學生通過訪問校園網，在線學習體育知識，在學習和自我鍛煉的過程中，可以將自己的體會于網絡中，進行共享。這樣通過學習、網上探究、師生之間的協作精神加強了，參與體育活動的能力也得到了提高。

4. 2建立名師BBS論壇，增強師生之間的情意

根據學生的參與體育活動的情況，安排體育教師坐客BBS論壇，與學生進行交流、探討。例如可以討論如下主題:“你喜歡上什么樣的體育運動項目”，“與老師共評球賽”，“你是怎樣看待你的健康”等。通過討論，學生會把自己的想法呈現給體育老師和同學們，體育老師會對學生的觀點做評述并提出合理的建議供學生借鑒。這樣就促進了師生之間的了解，增強了師生之間的感情，達到共同促進利用網絡學習的目的。

篇（7）

一、媒體整合的概念

媒體整合是一種媒體傳播的方式，它即特別關注傳播的各個要素，又注重控制文化傳播的每個環節，它能夠很好的發揮媒體的特殊作用，具有跨越時空的優勢，更能從整體上把握和研究文化傳播的全局，為引領大眾文明起著重要的作用。這種進行了整合的新媒體能夠很好的推動文化傳播的健康快速發展，更好的服務于社會，服務于市場，服務于人民，能夠真正的做到引領社會發展的目的，起到輿論監督的作用，更加有利于一個社會的良性發展，有利于人們精神文明的進步，傳播正能量，推動社會的和諧發展。

當今世界上的很多國家的大學都開設了媒體整合專業，包括美國和中國的香港大學，推動了世界的文化傳播的快速發展，對于新媒體的關注和研究日益提高。

二、媒體整合的現狀

媒體整合不是神秘莫測的，它已經與我們的生活緊密的聯系到了一起 ，它把報紙、收音機、電影、網絡緊密的整合在一起，相信在不久的將來，媒體整合的影響將越來越大，它借助無線傳播系統，有助于人們更好、更快的了解詳細信息，及時的了解國家大事和新聞動態。我國的媒體整合發展的并不迅速，在這方面甚至表現的不盡人意，這反而給了我們更好的發展空間，有利于推動我國的新媒體整合的更好、更快的發展。我國的新媒體整合的表現有以下幾個方面。

1.由于數字技術和網絡信息技術的發展，使得傳統媒體向新興媒體的方向發展。移動電視、手機報、網絡電視等都屬于新興媒體的形式。新媒體是媒體也發展的必然趨勢，今后整合媒體必將成為新的發展方向，中國的媒體整合將會成為推動文化進步的重要組成部分，它的作用將不可小覷。

2.手機在媒體整合的過程中也發揮著重要的作用。人們利用手機里的微信和微博工具等，對信息進行傳播、整合，這種方式即方便又快捷，備受人們的關注。

3.新媒體的層出不窮，發展變化飛速，可是傳統媒體的作用也是不能忽視的。新媒體的信息，把新的傳播手段和傳統的媒體的信息結合起來，能進一步促進社會文化的傳播，為社會的發展做出突出的貢獻。

三、媒體整合的影響

媒體整合對文化的影響表現在好多方面，下面進行論述。

（一）媒體的整合推動了產權的整合

媒體整合的進行打破了傳統媒體傳播信息的壁壘，使得信息的傳播的渠道得到了疏通，擴大了市場的需求力度，與先進社會的發展接軌，使得產權更加明晰，結構更加合理，大大提高媒體業務的效益，促進了媒體經濟效益的提高。

（二）新媒體經營方式的改進，有利于提高媒體企業的經濟效益

新媒體的文化傳播方式，越來越簡單化、方便化，一般的人們都可以充分地利用手機接收信息，發短信、寫微博、玩微信、網上聊天等，利用多種方式進行信息的傳播，從社會層面來看，新媒體的傳播方式已經由單一的形式的傳播改進為民眾多形式的集體互動式傳播，在方便人們生活的同時，也為企業創造了大量可觀的經濟效益。

（三）媒?w整合的速度不斷的加快，使得信息傳播者的多元化趨勢日益明顯

新信息傳播的主要特征是接受者與傳播者逐漸一體化，我國網民的數量在世界上首屈一指，人們在大量的使用手機媒體接受信息的同時，也在大量的資源共享，即在傳播信息。新媒體開發者就把握住了這一商機，在這上面做文章，有力的支撐著這一現象的出現，使得大眾的媒體格局發生了變化。隨著社會的變革，媒體整合的影響也更加深遠，對于媒體從業者而言，要積極應對這一影響，革新自身的傳播模式，才能在激烈的媒介競爭環境中占據主動優勢地位。

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    在現有的市場營銷理論中，專門針對文化現象的研究主要體現在兩個層面:一是營銷活動對特定文化背景下的消費者所構成的心理影響;二是特定文化環境對營銷活動正常開展所形成的影響。而從營銷渠道中文化傳播這一獨特的視角研究外國文化對中國國民生活的影響，現有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營銷渠道中外國文化傳播對中國國民生活的潛在影響力。

一、營銷渠道中外國文化傳播問題的提出

    在中國加人w to時，理論界當時主要關注的問題是外國企業及其產品的競爭力對中國市場所構成的威脅和沖擊，并較有針對性地提出了許多應對措施。這些措施中，重點強調了中國市場開放的層次性和提高民族工業素質的緊迫性。那時，在行業關注度排序上，關系國民經濟命脈的一些重要行業，如石油、石化，金融、保險、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產、煤炭、能源，和一些競爭能力較弱的行業，如汽車、軟件開發、計算機、家電、農業等，是學者們關注的重點對象。這些行業由于都是生產行業，是再生產過程中的源頭環節，因而受到廣泛的重視。相反，對于批發和零售行業，他們關注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發與零售屬于生產過程結束之后的銷售經營環節，因而被認為從屬于生產活動，地位并不是很重要。但是，中國市場經濟發展到今天，一個重要的事實擺在人們面前，那就是外國的批發商和零售商在中國市場中扮演著越來越重要的角色，其發展速度已經遠遠超出了人們的預料。

    大量外國批發與零售企業進人中國市場，并不是一件壞事。但大量外國產品與服務進入中國市場的同時，這些產品與服務的附帶品—外國文化，也會隨之進人中國。盡管引進的外國文化大多有利于中國經濟和社會的發展，但不可否認，確實有相當一部分外國文化，對中國文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個概念:前者強調的是主動地尋找文化中的共同點與積極的一面;而后者則是較為被動地接受來自強勢文化國家的影響。現階段，批發商與零售商已經成為外國文化輸人的主要渠道之一，他們在傳輸外國文化方面，地位與作用遠遠超過了設在中國的外資企業，這種現象需要引起中國市場監管部門的高度重視。

二、外國文化在營銷渠道中的表現形式

    可以說，任何一種產品都或多或少地包括了其生產國家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產品生產加工過程之中，所形成的產品就會或多或少地帶有一些文化的特點，只是這些特點是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標準化的零部件，但是在按照一定的設計樣式組裝之后，就已經有了生產國所堅持的生產理念和經營文化特點了:有的國家生產的車寬大而穩重;有的國家生產的車簡便而輕巧;有的車型設計追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來自國外的一些普通生活用品所包括的文化特點主要體現在產品的外形及其包裝、標簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現。又如，在一家西式餐館用餐時，顧客會更多地受到外國文化的影響，這種影響來自于服務的理念、服務的流程、用餐的方式、產品的式樣、產品介紹方式、餐館的內外陳設及各類廣告的內容等方面。這些環節中所包括的文化元素對于不同層次的消費者具有程度各異的影響，特別是對一些青少年顧客群體而言，其影響力遠遠超過中老年顧客群體。如果進人中國市場的外國產品是電影、電視、文學、藝術作品，則其文化的影響力會更大，因而對于中國國民核心價值觀的沖擊也會更大。

市場營銷中的渠道是產品流動的場所。銷售這些帶有文化特點的產品，是批發商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產品，是否一定要帶有產品生產國的文化特點來促銷某一類產品，這是需要認真對待與深人研究的問題。客觀地講，在市場開放的環境中，市場監管者無法控制與引導合法的外國產品的銷售，但是，他們應當能夠對于這些產品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質的一些促銷活動進行監督與引導。營銷渠道不同于生產場所，由于它主要是面對最終消費者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴大化的特點，并在某種程度上能夠改變當地人們的消費習慣，甚至改變核心價值觀。由于以批發商和零售商為主力的經銷商，其銷售網絡具有區域廣泛性、市場滲透性、經營系統性、合作穩定性的特點，因而它們所產生的影響不是像生產企業所產生的影響那樣僅僅局限于生產所在地，而是以一個不斷擴大的、持續延伸的人際網絡向外擴散。因此，對于外國文化傳播，特別是發達國家相對于中國的強勢文化傳播，中國政府應當加強市場的監管力度，把營銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內，在倡導文化多元性的同時，也要防止一些強勢文化對于弱勢文化的替代。例如，以在中國舉辦外國的節慶文化活動來促銷外國產品，或者以同類型活動促銷中國的產品，都會直接或間接地把外國文化傳播到中國。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對于改造中國文化中的落后內容是非常有幫助的，但是確實也不能排除一些國家利用營銷渠道直接推銷其對中國文化有損害的文化產品。因此，應加強營銷渠道中文化傳播的監管，把營銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內。

三、引導營銷渠道中外國文化傳播的措施

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“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰我們的文化意識，侮辱我們的理智。

在經濟全球化的、世界變為“地球村”的今天，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發展的內在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發展。

現在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現在最受歡迎的連續劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發型和發色，現在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現代大學生正在成為吸收跨文化傳播養分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。

一、對服飾文化意識的影響

公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領、袖、衣邊均出現模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產生一定的影響的。而現在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現代大學生，常常把具本民族特色的傳統衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾。現在“韓國風”征服了無數年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節處理，簡約而含蓄、大方，經典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現代大學生的首選。

大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。

二、對飲食文化意識的影響

飲食文化，從本質上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎；指的是人們在這個方面連續重復的群體實踐。隨著社會生產力的發展，人們為了生存，曾發明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。

信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環境、社會文化及飲食環境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時期的絲綢之路到現在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業貿易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節日里，同學們很喜歡去環境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內容。

三、對節日文化意識的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節日。如圣誕節是西方人的最大節El，春節是中國人的傳統節日，肉孜節和古爾邦節是信仰伊斯蘭教的少數民族的最主要節日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節日不同程度地融進了我們的節日文化。特別是圣誕節、情人節、母親節和父親節等典型的西方國家的節日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。

每次圣誕節，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發短信來慶祝。情人節是追求和向往浪漫愛情的現代大學生的另一個重要節日，母親節和父親節則是我們向父母表達孝心的重妻節日。總之，這些典型的西方節日已成為大學生節日文化意識不可分割的重要組成部分。

四、對休閑娛樂文化意識的影響

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中圖分類號：D693.4

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)04-0130-02

1 引言

2008年4月24日，新華社授權《中華人民共和國政府信息公開條例》(以下簡稱《條例》)。根據規定，《條例》將于2008年5月1日起施行。條例明確規定了政府信息公開的方式和程序：“行政機關應當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網站、新聞會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。”“行政機關應當及時、準確地公開政府信息。行政機關發現影響或者可能影響社會穩定、擾亂社會管理秩序的虛假或者不完整信息的，應當在其職責范圍內準確的政府信息予以澄清。”這意味著報刊、廣播、電視的政府報道與信息披露將有法可依。從此，中國的政務信息公開步入“有法可依”的時代。

《條例》后，新聞媒體紛紛予以重點報道與評述，可是，出發點都是從百姓的知情權角度出發，而很少有認識到這個規定其實更重要的意義在于對新聞傳播業的繁榮發展提供了新的政策支持。大眾傳媒的核心是內容，而內容的重中之重是政府信息，因此，這一條例的受益者首先是新聞傳播行業。

《條例》為新聞工作者提供了一個有效的工具。新聞記者進行新聞采訪活動涉及到政府或與公眾有密切關系的事件，這樣就有利于新聞工作者進行輿論監督。

下面通過一些典型案例來看政府信息公開和新聞媒體的聯動對傳播活動的影響和意義。

2　案例

(1)社會性突發事件的報道。

2003年，世界范圍內爆發了大規模的“非典”疫情，我國也沒有幸免。在“非典”前期，從局地到全國范圍內的大爆發，死亡人數很多，因為沒有及時通報及防范，造成民眾恐慌，而在后期，因為政府對“非典”的認識在不斷加深和強化，人們心中的恐慌消除了。“非典”疫情，本質上是由衛生系統政府信息的公開不夠所釀成的，使得關系到全國各地群眾生命健康的疫情信息沒有及時、準確地，甚至被故意屏蔽或歪曲、淡化了，主管官員在大眾傳媒上公開亮相矢口否認疫情的存在，結果客觀上擴大了疫情的傳播，延誤了防疫工作的進行。

(2)災害性突發事件的報道。

2004年12月26日，印度尼西亞海域發生里氏9級地震并引發海嘯，造成印度洋沿岸各國人民生命和財產的重大損失。可是，印度洋沿岸各國政府又做了什么?在地震發生的瞬間，周圍所有國家的地震儀都記錄到了，遠隔重洋的美國也記錄到了。但沒有一個國家立即通過媒體向民眾公布。泰國的氣象局在地震發生后，立即召開緊急會議，討論是否要海嘯警報，會上意見不一致，會議結果是默不作聲。泰國政府要是及早的海嘯即將到來的信息，印度洋的那次災難所造成的損失是不是能縮小一些呢?!答案恐怕是肯定的。

(3)公眾所關注的事件。

2007年10月12日，陜西林業廳公布了獵人周正龍用數碼相機和膠片相機拍攝的華南虎照片。陜西省林業廳召開新聞現場會，當晚中央電視臺新聞聯播播出。第二天，某論壇出現質疑虎照真偽帖子。隨后，照片真實性受到來自部分網友、華南虎專家和中科院專家等方面的質疑，并引發全國性關注。越來越多質疑的同時，陜西省林業廳相關領導也堅定地表示虎照的真實性是不容置疑的。事件到時，植物專家以及周正龍都表示“愿以腦袋擔保自己所說的是真實可信的。”11月7日，上午，曾多次鐵道部的法學碩士郝勁松向山西省定襄縣人民法院遞交訴狀，狀告陜西鎮坪縣農民周正龍偽造華南虎照片。此外，因國家林業局不予受理其就“華南虎照”提起的行政復議，12月10日中午，郝勁松又正式向北京市第二中級法院提訟，狀告國家林業局。郝勁松在訴狀中表示，作為納稅人，原告享有從政府獲得真實信息的權利，也享有拒絕政府提供虛假信息的權利。“華南虎”事件因為政府信息的不公開愈演愈烈。如果國家林業局對“華南虎照”進行論證和鑒定，給公眾一個正確和合理的答案，就不會出現網絡上無休無止的爭論甚至是謾罵。久拖不決的“華南虎照”事件因為政府的“不作為”導致信息的不公開。不僅重創了政府的公信力，也削弱了民眾對政府的信任度。

既然政府信息公開是有必要的，那么它有哪些好處呢?對新聞傳播活動又有哪些影響和意義呢?

3　討論

政府信息的公開，最主要也是最有效的平臺，是官方新聞媒體。因此，信息公開對新聞傳播活動的意義非同一般。

(1)讓有關部門重視記者的新聞采訪權。

信息公開有助于爭取記者的采訪權利，目前我國還沒有出臺保護新聞記者方面的法律，對于新聞記者的采訪權利的保護處于空白狀態，新聞記者被政府機關及其工作人員拒絕采訪甚至被毆打的現象也時有發生，在這種情形下，通過《中華人民共和國政府信息公開條例》司法適用，可望從這尋找一條保障記者采訪權的途徑；那么，政府部門該如何對待記者的新聞采訪權?采訪是記者的權利，記者有權利了解信息，同時記者也有向公眾提供信息的義務。

(2)有效制止流言、謠言的傳播，潔凈新聞人的心靈，同時也能促進新聞發言人制度的建設。

2004年2月10日《羊城晚報》首次“廣東發現非典型肺炎病例”新聞時，謠言、傳聞就散布的到處都是了，“小道消息”接連不斷。據廣東媒體調查，此前市民有關非典的信息來源有80％是從手機短信、互聯網和人們口頭傳播的。好在權威媒體迅速站到了“抗非”的前沿，用大量而準確的報道很快遏制了傳聞和謠言，穩定了人心。面對謠言的盛傳，需要政府暢通、透明、公開、權威的信息。就三年前的非典疫情來說，一些地方傳媒的教訓是深刻而沉重的。對恐慌傳言的控制政府的信息是最權威的，政府的公信力對于恐慌傳言的抑制有很大的作用。政府公信力強，政府的任何聲音均會成為及時消除恐慌傳言的鎮靜劑。發展和完善新聞發言人制度能有效制止流言的散布和廣泛傳播。新聞發言人是代表各級政府向社會政府信息。