餐飲業市場分析報告匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇餐飲業市場分析報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

近年以來，我國經濟的蓬勃發展和國民收入的不斷提高，給餐飲業的快速發展打下緊固的基石，餐飲業由此進入了黃金發展時期。據我國國家統計局統計，29年來港澳臺累計投資餐飲企業16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進了我國餐飲業的初期發展。我國國家統計局日前的數據顯示，2015年我國餐飲業收入32310億元，同比增進11.7%，第一次跨越3萬億元的關口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經濟動蕩，不確定因素增多等影響，現階段餐飲業發展是機遇于風險并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業應重視營銷策略，通過營銷策略來指導經營，規避風險，加速發展。

二、外婆家發展現狀

（一）外婆家簡介

浙江外婆家餐飲有限公司創立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業。1998年5月，吳國平夫婦攜手創業，開設餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結業，同年馬塍路“外婆家家鄉面館”開業。2002年，外婆家家鄉面館改造結業，首家“外婆家”中餐廳開業，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴張，開發市場，現在國內已經設立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業額累計沖破四億連續6年進入中國餐飲百強榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺率高達300%，在整個經濟頹靡的大環境下，2015年餐飲百強企業平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年營業額依然有30%～40%的增進。

（二）外婆家在餐飲業的地位

2010年，“外婆家”被國際權威美食報刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網數據顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點評網杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網大數據中心的2016年第一季度最受關注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關注的餐飲品牌。

根據大眾點評網對上海外婆家的評分進行統計，并隨機抽取了相似店鋪進行比較，統計結果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數據來源：大眾點評網。

統計結果顯著，消費者對外婆家在口味和環境方面的評價與其他店相近，但是人均消費略低，但是消費者對外婆家的服務評分則略高。外婆家的明顯優勢來源于其超高性比價，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時間，還會感覺在外婆家消費是物超所值，物美價廉。

三、外婆家的營銷策略分析

（一）產品特色策略

外婆家通常在商場以及寫字樓里開設店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業，但是外婆家餐廳的裝修并不統一，每一家分店的設計都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區，良好的等位環境，舒適的座位，免費提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據不同地域與口味，研制出最受消費者歡迎的新菜式，更新過時菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費者

（二）價格合理策略

外婆家有其獨特的市場定位，鎖定家庭聚會和朋友聚會這類消費人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發現，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨特的30%的產品+40%的環境+30%的服務，加上十分親民的價格，外婆家創造了最佳的性價比，在同行業中脫穎而出，深深地吸引住了消費者。

（三）渠道專一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統一管理。外婆家創始人吳國平表示外婆家永遠只做100個店，不多開一家店。即使開新店，也會是關一個，開一個。這樣做的主要的目的是控制形態，提高產品的質量，完善品牌。除了店鋪數量限量，外婆家還要品牌限量，一個城市只開一家店。直營能夠提供統一的規范形象，極大的提高品牌知名度和美譽度，而且與消費者面對面交流，能夠充分了解消費者的需求，有利于企業獲取最有效最及時的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷創新策略

隨著互聯網的快速發展，外婆家也順應潮流，除了運用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動資格，獲得金額為6～30元不等的優惠券。公眾號會向會員推送節日關懷，生日關懷等消息，還可以遠程取號，下單結算，還會通過消費訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團，大眾點評網等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動，給消費者帶來驚喜。

四、外婆家營銷存在的問題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性價比，在消費者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應互聯網經濟發展，外婆家入駐了美團，大眾點評網等第三方網站，同時還創建了微信公眾號。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數是60007次，傳播指數79.7，而同行業的避風塘平均閱讀指數是91564次，傳播指數80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費者群體中的傳閱數和傳播力略低，影響力較小。

（二）產品缺乏創新

餐飲行業正在進入以大眾化為主體、精細化、品質化、特色化的新時期，消費者口味一直在不斷變化，產品淘汰率逐日上升，對產品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費者最關注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產品口味及創新是最受消費者關注的因素，產品創新越來越受行業重視。外婆家雖然在內部設有開發小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會被替換，且花費時間較長，沒有固定期限，產品的創新度遠遠不能滿足消費者。

圖2 中式正餐消費者關注因素對比（%）

數據來源：中國飯店協會、零點餐飲行業研究中心，《中國餐飲消費需求市場大數據分析報告》，2016。

（三）營銷模式單一

外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統一管理，統一調配，有利于企業管理。但是對連鎖行業也存在極大的弊端，直營需要大資本開發新店，發展速度和規模受到限制。外婆家14年開設了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數量27家，企業門店總數303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業加盟店數排行榜第29名。從數據來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費者愿意在加盟店消費。相比之下，外婆家因為其營銷模式的單一，不僅拖慢了門店數量，而且錯過大量潛在客戶。

五、外婆家營銷改進的對策建議

（一）增強推廣力度

除了傳統的推廣方式之外，網絡媒體的力量已經成為不可忽視的群體，注重互聯網，利用網絡途徑提升影響力，開發潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優勢的地址來建立自己的網站，接下來讓專業人員進行維護和宣傳，定期有關信息。其次，網上營銷應選擇企業的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網絡傳播形式，開展和組織網絡性活動，例如組織網絡選舉，微博傳遞等活動，還可以在網上增強與顧客的互動，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時開設各種官方渠道，關注微博，微信等，舉行一些小活動，優惠券發放，贈送飲品等之類的活動，從而讓顧客了解自己的產品還有與之相關的菜系等其他有用信息。

（二）重視產品創新

外婆家雖然設立了產品開發小組，但是耗費時間長，數量少等問題難以滿足消費者需求。所以，外婆家需要重組規劃開發小組，加大對新產品開發的力度。外婆家可以設立專門的信息收集人員，及時收集與反饋消費者的各式動態以及社會潮流。再根據所反饋的信息研發，設計，制作新產品，在突出新，奇，特的同時，要求色香味俱全。新產品試驗成功后，可以邀請消費者進行試吃，及時觀察市場反應，供制作者參考完善。經過試銷反應良好的產品可以正式投入市場。對現有產品進行考察，每月銷量最低的產品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進產品創新。

（三）多元營銷模式

外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發展，滿足不了消費者群體，應當接受多種營銷模式，靈活的運用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經營四條線路在行業內擴張。外婆家可以根據企業自身的情況，對不同區域進行實地考察，獲取當地具體信息，制定合適的招募計劃，對加盟者進行篩選評估，設立一整套完善的培訓體系以及管理制度。為了保證質量和維護品牌，外婆家可以設立總部督導制度，不定時的考察各個分店，發現店鋪運營中存在的問題，并幫助改進完善進而提高營業業績。

六、結束語

隨著我國餐飲業的不斷發展，餐飲規模不斷擴大，業內競爭也越發激烈。外婆家在開始發展時就堅持高質量的服務與有效的管理，遵循著理念指導行為的經營理念。若要保持現在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發展中要做出新的改變，時刻關注市場動態，立足社會潮流，及時調整發展方向，找出內部問題并進行改革創新。注重創新，及時開發出與眾不同的產品，與行業競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業額。堅持經營理念，優化現有的營銷策略，不斷進行管理，服務，營銷上的創新，促進外婆家形成自身產品特點與優勢，為進一步發展提供基礎。

參考文獻

[1]墨菲.中國烹飪協會《2015年中國餐飲市場分析報告》[J].中國食品，2016（6）.

篇（2）

據國家統計局2013年度數據，我國餐飲業法人企業數達26743，餐飲業營業額為4533.33億元，餐飲業年末從業人數更是高達2467693人。中國龐大的人口基數為餐飲市場提供了無限的潛力。如今，關于飲食方面出現了各類研究并用于實踐，來提升人們的生活品質或餐飲企業的質量水平，這些都足以說明飲食在人們日常生活中的重要性。 

一、我國餐飲企業現狀 

經歷改革開放到如今的中國特色市場經濟，我國經濟發展取得了質的飛躍，人民生活水平和消費水平也有了長足進步。餐飲行業銷售額的增長速度已經遠遠高于GDP和人均居民收入，成為中國發展最迅速的行業之一。14年前10個月，全國餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場需求如此旺盛，但由于企業或產品同質化使得對手易于模仿，導致相似餐飲企業間的競爭激烈，稍不注意就會陷入惡性循環的價格戰中。如今國內餐飲企業普遍存在成本較高、核心競爭力較弱、品牌影響力受限等問題。相對外國餐飲企業，中國企業關注的焦點在于自家菜式的品質和味道，而忽略了企業品牌與文化對消費者的影響。我國餐飲企業管理者因缺乏品牌推廣意識，導致被競爭對手模仿打壓，直至關門的事件也屢見不鮮。同時，我國企業在全球享有知名度的更是寥寥無幾。 

二、我國餐飲企業SWOT分析 

（一）我國餐飲企業的優勢 

其一，歷史悠久，文化底蘊濃厚，菜式多元化。我國一直都是飲食大國，擁有“川菜、魯菜、蘇菜、粵菜”四大著名菜系，發展歷史悠久。中國擁有許多百年老店和特色餐飲企業，久遠地文化是其走向國際化的獨特標簽。其二，擅于創新，注重口碑。我國餐飲企業擅于在菜品和菜式方面進行學習和創新，更符合現代人的口味與健康飲食觀念；同時，許多老店都有固定的消費群體，注重口碑傳播并與食客建立了深厚友誼。其三，服務成本低，資本充足。相對于國外，我國餐飲企業服務成本較低，在價格上形成一定優勢，更適合大眾消費。近年來，許多知名藝人也紛紛創辦餐飲企業，利用明星效應來促進品牌傳播。投資者紛紛看好我國餐飲行業市場前景，擁有充足的資金支持。 

（二）我國餐飲企業的劣勢 

首先，目標群體定位模糊，品牌營銷意識薄弱。必勝客、星巴克都有明確的目標客戶，必勝客定位于家庭，而星巴克定位于城市白領。我國餐飲企業對目標顧客定位模糊，導致企業品牌個性不足和消費者識別困難。此外，一些著名餐飲企業和百年老店雖然在全國各地開設了連鎖店，但影響力和知名程度較低。餐飲企業對于品牌營銷意識仍不夠，品牌推廣力度較小。其次，文化內涵亟待挖掘，品牌全球化理念不強。文化作為企業的靈魂，在品牌塑造過程中至關重要。市場經濟環境下，國內大量知名餐飲企業的倒閉與其文化內涵挖掘和提煉不夠有關。而新興餐飲企業在品牌塑造過程中，又因缺乏企業文化無法打造自身品牌。我國餐飲企業具有地域性的局限，大多數在某一地域范圍較出名，但在全國范圍內知名度卻不高，并且沒有全球化的品牌觀念，所以很難做大做強，成為世界知名餐飲品牌。 

（三）我國餐飲企業的機會 

其一，市場需求大。無論是國內還是國外，餐飲市場需求量大。隨著不同類型中餐企業的進入，西方人對于中餐的認可和接受度也在不斷提高。如海底撈、全聚德、小肥羊等餐飲企業都在國外開設連鎖店，進軍國際是企業品牌全球化發展的必然趨勢。其二，互聯網自媒體的發展。信息傳播速度的加快，各類互聯網社交平臺的出現為中國餐飲企業品牌塑造提供有利的宣傳推廣渠道。其三，國家“一帶一路”戰略的提出。隨著國家經濟的強盛，會有越來越多的中國餐飲企業走出國門，作為中國經濟文化傳播的信使，使中國餐飲品牌國際化。 

（四）我國餐飲企業的威脅 

一方面，外國餐飲企業沖擊，同質企業過多，競爭激烈。麥當勞、肯德基、哈根達斯、漢堡王等一系列國際知名餐飲企業進軍中國，通過強有力的品牌文化輸出改變著中國消費者的消費習慣；由于模仿和學習難度低，導致國內餐飲企業同質化嚴重，相互競爭激烈。另一方面，消費者飲食偏好差異。我國餐飲企業多以某一地區的飲食起家，跨區域和跨文化消費者飲食偏好具有差異性，致使品牌的國際化戰略受到阻礙。 

三、我國餐飲企業品牌戰略的建議與對策 

（一）STP營銷戰略的綜合運用 

首先，注重市場細分。由于消費者需求偏好的差異性和企業資源的稀缺性，餐飲企業需要有扎實的地理、人口、心理以及行為細分調研數據做保障。同時，根據消費者的需求動機和購買行為進行消費對象細分，推出有針對性的產品和服務。通過細分市場用產品的差異性來建立品牌個性，進一步制定清晰的品牌形象。其次，確定目標市場。根據市場細分結果來確定餐飲企業的目標市場。戰略分析過程中，應充分考慮目標市場的大小、發展潛力和空間，從而為企業品牌定位提供基礎。最后，精準定位。企業進行定位的目的是為了在消費者心中形成對該品牌的固有印象，也是形成品牌核心競爭力和實現品牌差異化的關鍵。餐飲企業需要對品牌精準定位，讓人們能對品牌形象產生強勢關聯，通過某一特點觸發就能立即聯想到該品牌，在消費者頭腦中形成思維定勢。 

（二）借助感官營銷，突出品牌個性 

第一，利用獨特氣味，形成品牌標簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周圍環境的氣味能夠增加消費者回憶和識別品牌的機會。利用獨特的氣味，能夠刺激消費者的認知，從而產生品牌聯想。如星巴克咖啡會有起獨特的咖啡烘培香氣，使消費者能夠快速識別品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用氣味來吸引消費者，形成其品牌標簽。第二，利用色彩，塑造品牌差異化。Harrar V等（2013）提出色彩會影響消費者味覺感知。許多西式餐飲企業都采用統一明亮鮮艷的色彩作為店鋪和產品主題色彩，從而有利于刺激消費者食欲和形成統一的品牌認知，如麥當勞使用明黃色作為主題色、肯德基使用紅色作為主題色而德克士采用嫩綠色。第三，聽覺刺激，展示品牌文化。聽覺作為重要的信息接收器官，不僅能夠影響消費者的就餐情緒，而且能影響對菜品的評價。餐飲企業應該充分利用音樂來傳播品牌文化和價值，從精神上滿足消費者的需求。如高級西餐廳會利用鋼琴和小提琴演奏來傳遞高端品牌價值，而西式快餐店多采用輕快的歌曲來營造輕松的氛圍，一些注重綠色健康的餐廳會使用自然界聲音來傳遞天然自然的品牌理念。（作者單位：四川師范大學商學院） 

篇（3）

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