衍生品設(shè)計論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇衍生品設(shè)計論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（1）首先，自己設(shè)計鑒定方法與操作步驟，并預(yù)測實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

（2）實(shí)驗(yàn)中，根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計選擇試劑，實(shí)施檢測方案，觀察實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象并記錄實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

（3）實(shí)驗(yàn)后，分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷溶液的組成成分，完成實(shí)驗(yàn)報告。實(shí)驗(yàn)設(shè)計課題布置后，學(xué)生們翻閱理論課教材和實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)，回顧已經(jīng)學(xué)習(xí)的相關(guān)章節(jié)和已做過的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，積極地思考檢測方案，并且以小組為單位，各抒己見展開了熱烈的討論。從課堂檢查結(jié)果來看，大部分的實(shí)驗(yàn)小組能夠制定出比較合理的實(shí)驗(yàn)方案，雖然他們所用的時間長短不一。其他一小部分實(shí)驗(yàn)小組的方案在經(jīng)過教師的啟發(fā)和引導(dǎo)后，也趨于完善。在實(shí)驗(yàn)方案的實(shí)施過程中，學(xué)生們抱著比通常的驗(yàn)證性試驗(yàn)更強(qiáng)的好奇心，仔細(xì)觀察每個實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，驗(yàn)證自己提出的預(yù)想和假設(shè)。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，大部分的實(shí)驗(yàn)小組能夠正確地推斷出三種未知溶液的組成成分。雖然正確的實(shí)驗(yàn)結(jié)果能給予學(xué)生成就感和自豪感，這對于激發(fā)學(xué)生的求知欲和學(xué)習(xí)興趣至關(guān)重要。但是，從任課教師的角度來看，實(shí)驗(yàn)設(shè)計課題的實(shí)施過程更為重要。與一般的應(yīng)試復(fù)習(xí)截然不同的是在此過程中學(xué)生們對已經(jīng)學(xué)習(xí)的書本知識進(jìn)行了能動的復(fù)習(xí)，而且通過對比進(jìn)行了進(jìn)一步的鞏固和認(rèn)識的加深。與此同時，在探究的過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主觀能動性得到了充分的發(fā)揮。食品生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計課題的導(dǎo)入，在加深和鞏固理論知識的理解、鍛煉學(xué)生的實(shí)驗(yàn)操作技能、培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題能力等諸方面，都起到了明顯的推動作用。

二以附加實(shí)驗(yàn)補(bǔ)齊各實(shí)驗(yàn)組之間的進(jìn)度差異

及時進(jìn)行實(shí)驗(yàn)總結(jié)實(shí)驗(yàn)小組之間存在實(shí)驗(yàn)進(jìn)度的差異是不可避免的，如果提前完成實(shí)驗(yàn)的學(xué)生可以提前離開實(shí)驗(yàn)室，這樣既影響了實(shí)驗(yàn)未完成小組的情緒，而且也無法進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)總結(jié)。我嘗試了通過引入與計劃內(nèi)容相關(guān)的附加實(shí)驗(yàn)來補(bǔ)齊小組之間進(jìn)度差異的方法，而且附加實(shí)驗(yàn)的結(jié)果將在實(shí)驗(yàn)總結(jié)時展示給全班同學(xué)并歸納進(jìn)實(shí)驗(yàn)總結(jié)中。所以，附加實(shí)驗(yàn)不僅補(bǔ)齊了實(shí)驗(yàn)小組之間的進(jìn)度差異，而且充實(shí)和拓展了實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。另外，我還發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的拓展大大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，許多實(shí)驗(yàn)小組在順利完成計劃實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的前提下，爭取演習(xí)附加實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)總結(jié)是實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一個重要環(huán)節(jié)，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中往往專注于實(shí)驗(yàn)操作，并沒有及時將實(shí)驗(yàn)結(jié)果與要驗(yàn)證的生物化學(xué)理論聯(lián)系起來。

篇（2）

近年來，我國電影市場空前繁榮，票房收入呈現(xiàn)井噴式的增長，2015年，我國年電影票房總收入突破了440億元。作為“十二五”規(guī)劃中的國家級戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)業(yè)已成為引領(lǐng)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先驅(qū)力量。盡管如此，我國電影產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，營利模式較為單一，票房收入與植入式廣告約占總收入的九成以上。而在全球電影產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品收入占影片收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房。如美國《星球大戰(zhàn)》三部曲的全球票房總收入是18億美元，而玩具、游戲、圖書、唱片等電影衍生品的總收入的銷售額卻超過了45億美元。如果說，電影作品本身主要滿足了人們的精神訴求，那么作為電影產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)的電影衍生品，則將觸角延伸至人們不同層次的生活需求，從而帶來豐厚的利益回報。

一、電影衍生品的知識產(chǎn)權(quán)屬性

電影衍生品，是指根據(jù)電影而衍生出來的后電影產(chǎn)品，是除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括各類玩具、音像制品、電子游戲、服飾、海報甚至主題公園等。這一概念最早發(fā)端于美國，在國外的電影市場環(huán)境中已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷史。電影衍生品表面上看去與一般產(chǎn)品無異，卻能引發(fā)消費(fèi)者的追捧與購買，它的價值追根溯源在于其衍生于電影，跟電影情節(jié)、人物、情感聯(lián)系在一起，使其具有了特殊的價值，而這恰恰是蘊(yùn)含其中的知識產(chǎn)權(quán)的價值。

我們可以從兩個層面對電影衍生品的權(quán)利屬性進(jìn)行剖析：一方面，其作為知識產(chǎn)權(quán)載體，而享有物權(quán)；另一方面，其蘊(yùn)含了音樂、美術(shù)、文字等作為版權(quán)保護(hù)客體的無形權(quán)利。因此，衍生品是有形權(quán)利與無形權(quán)利的復(fù)合體。實(shí)現(xiàn)電影衍生品價值的過程，實(shí)際上就是將蘊(yùn)含在電影中的人物、情節(jié)、動畫、場景設(shè)計等創(chuàng)意元素與周邊產(chǎn)品結(jié)合后，將知識產(chǎn)權(quán)商品化的過程。被賦予了商業(yè)價值的特定知識產(chǎn)權(quán)在商品化后成為了權(quán)利人的一種新型知識產(chǎn)權(quán)，學(xué)理上將其稱為商品化權(quán)。所謂商品化權(quán)，通常是指將蘊(yùn)含商業(yè)信譽(yù)，具有商業(yè)流通價值的角色或角色特征及其他形象因素進(jìn)行二次商業(yè)性使用，從而在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造出一種大眾需求，以達(dá)到商業(yè)促銷目的的權(quán)利。 其權(quán)利內(nèi)容主要包括兩方面，即創(chuàng)作者有權(quán)將該形象要素投入商業(yè)領(lǐng)域利用而獲利的權(quán)利和有權(quán)禁止他人未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行商業(yè)使用的權(quán)利。商品化權(quán)的主要內(nèi)容在于權(quán)利人經(jīng)濟(jì)權(quán)利的保護(hù)。商業(yè)化是一個動態(tài)的過程，主要實(shí)現(xiàn)對知識財產(chǎn)價值的二次開發(fā)利用。廣義的商品化權(quán)中，人物、姓名、肖像、虛構(gòu)角色、聲音、裝潢等要素均可以成為其權(quán)利客體。而狹義的商品化權(quán)，僅指將作品中的角色投入商業(yè)使用的權(quán)利，即角色商品化權(quán)。 在電影衍生品中，玩具、服裝、飾品、音像、日用品等多為利用電影作品的人物、姓名、肖像、虛構(gòu)角色等要素實(shí)現(xiàn)這些日常產(chǎn)品的增值。

事實(shí)上，電影衍生品可來源于不同的電影要素，并不局限于角色形象，只要是跟電影密切聯(lián)系能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的要素，如場景、情節(jié)、道具等都可以成為商品化的對象。可以說，電影衍生品的權(quán)利內(nèi)核就是商品化權(quán)，是權(quán)利人自己行使或授權(quán)他人行使商品化權(quán)，制造、使用、銷售特定權(quán)利商品以實(shí)現(xiàn)獲利的過程。

二、我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)障礙

我國在連年電影票房屢創(chuàng)新高的形勢下，衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻舉步不前，其主要原因有以下幾點(diǎn)：

（一） 授權(quán)機(jī)制不健全

衍生品的授權(quán)是指電影的版權(quán)方允許企業(yè)在一定時間內(nèi)運(yùn)用電影中的元素，制作玩具、游戲、光盤等相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)活動，而企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的前提是支付一定的版權(quán)費(fèi)。 當(dāng)中國商家競相爭搶哈利·波特、變形金剛等舶來品的衍生品授權(quán)時，國產(chǎn)電影衍生品的授權(quán)卻乏人問津。除了商家對國產(chǎn)電影衍生品盈利能力信心不足外，電影版權(quán)方與可能的產(chǎn)品制作方之間缺乏有效的溝通，造成授權(quán)難產(chǎn)也是主要的癥結(jié)。一方面，想購買衍生品授權(quán)的商家無法及時獲知版權(quán)方欲出售版權(quán)的信息，另一方面，版權(quán)方又很難找到愿意合作的制造商。

另外，授權(quán)操作的不專業(yè)同樣導(dǎo)致合作難以為繼。按照國外的慣例，授權(quán)通常通過兩種方式來進(jìn)行，一是在給付版權(quán)方一定數(shù)額保證金的基礎(chǔ)上，按產(chǎn)品的銷售額由被授權(quán)方與版權(quán)方按照一定比例來分賬；二是被授權(quán)方一次性付給版權(quán)方版權(quán)費(fèi)從而買斷衍生產(chǎn)品的版權(quán)。而國內(nèi)一些電影版權(quán)方常常突破授權(quán)的行業(yè)底線，實(shí)行無保證金授權(quán)。這種授權(quán)方式因?yàn)槿狈Ρ皇跈?quán)方的約束，可能導(dǎo)致衍生品盈利后，版權(quán)方可能無法獲得約定的利益從而引發(fā)糾紛，進(jìn)而對雙方的合作造成消極影響。

（二）盜版侵權(quán)產(chǎn)品猖獗

近年來，很多制造商未經(jīng)授權(quán)，擅自生產(chǎn)電影衍生品?；蛞员皇跈?quán)方的正版產(chǎn)品為原型，大量生產(chǎn)盜版產(chǎn)品，以批發(fā)市場為主要銷售渠道，依托“電子商務(wù)”，形成了完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。如當(dāng)電影《讓子彈飛》熱播時，未經(jīng)授權(quán)的盜版麻匪面具在網(wǎng)絡(luò)上熱銷。再如，市面80%以上“喜洋洋與灰太狼”的卡通產(chǎn)品為盜版產(chǎn)品，其獲利卻數(shù)倍于正版產(chǎn)品的經(jīng)銷商。

盜版橫行帶來了幾個問題，一是盜版衍生產(chǎn)品往往制作粗劣，降低了消費(fèi)者的購買欲望。二是其以低廉的價格占據(jù)了大量衍生品市場份額，吞噬了正版經(jīng)營者的利益，擠壓其利潤空間。

（三） 相關(guān)法律缺失

目前我國電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)的立法除《著作權(quán)法》之外，還包括一些行政法規(guī)和規(guī)章，這些法規(guī)規(guī)章雖然對電影市場的管理起到一定作用，但由于立法層次和法律效力較低，缺乏司法程序，因此還不能實(shí)現(xiàn)對我國電影作品版權(quán)的有效保護(hù)，特別對于電影衍生品的保護(hù)力度較弱。

此外，我國迄今仍未將商品化權(quán)作為獨(dú)立的無形財產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)，這就使得作為多種權(quán)利復(fù)合體的電影衍生品遭遇侵權(quán)時往往面臨無法可依的困境?？紤]到維權(quán)的巨大成本，版權(quán)方在遭遇侵權(quán)時往往無奈地放棄了衍生品收入，更無從談起衍生品市場培育。中投顧問薛勝文曾經(jīng)說過，如果美國電影市場的版權(quán)保護(hù)狀況與中國相似的話，那么即使好萊塢的電影創(chuàng)造再高的票房收入，其衍生品收入也將達(dá)不到影片收益的一半。所以，要想促進(jìn)國內(nèi)衍生品行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)法律尤其是知識產(chǎn)權(quán)法律制度的完善勢在必行。

三、促進(jìn)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）建立完善的授權(quán)制度

通過電影行業(yè)協(xié)會建立完善的授權(quán)機(jī)制，如建立預(yù)交保證金制度和售后利潤按比例分配規(guī)則。鼓勵制造企業(yè)積極依法獲得電影元素專用權(quán)，并運(yùn)用法律的救濟(jì)途徑保護(hù)自身的合法權(quán)益。具體而言，授權(quán)方可采取分類授權(quán)的方式，將不同類型電影衍生品的生產(chǎn)和銷售權(quán)授予不同商家，使得不同被授權(quán)方在產(chǎn)品品類和地域上具有排他性。這一方面加大了授權(quán)方的獲利空間，同時也避免了被授權(quán)方因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性而產(chǎn)生的惡性競爭。此外，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，電影版權(quán)人可加大與電商的平臺合作，既拓展了衍生品的銷售渠道，又可以掌握較為真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，有助于雙方在相互信賴的基礎(chǔ)上建立互利共贏的合作關(guān)系。

（二）完善知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)對衍生品的全面保護(hù)

確立商品化權(quán)是促進(jìn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑?！霸O(shè)立商品化權(quán)，并規(guī)定其可以構(gòu)成在先權(quán)，已成為世界各國發(fā)展的法律趨勢?！?由于商品化權(quán)未在法律中明確規(guī)定，而只是作為學(xué)理上探討的一種法益，無法像法定權(quán)利一樣得到完善的保護(hù)。現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)法律框架下所保護(hù)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)涉及到智利成果的不同方面，保護(hù)條件、目的差異顯著，尚未正式入法的“商品化權(quán)”常常處于“非此即彼”的模糊地帶。故而當(dāng)衍生品侵權(quán)糾紛發(fā)生時，由于無法可依而得不到有效的救濟(jì)。為突破這樣的窘境，我們應(yīng)該在現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)制度框架下，尋求將商品化權(quán)作為一種獨(dú)立權(quán)利加以保護(hù)的路徑。

此外，特殊標(biāo)志保護(hù)模式為電影衍生產(chǎn)業(yè)保護(hù)給出了另一種啟示。當(dāng)今國際上早已經(jīng)確立了對五環(huán)等體育運(yùn)動特殊標(biāo)志保護(hù)。那么，對于在電影中出現(xiàn)的一些特殊標(biāo)志形成的衍生品如麻匪面具、飛天掃帚等也可借鑒這一制度進(jìn)行保護(hù)。

（三）打擊盜版，提高消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識

建立衍生品制造行業(yè)的行業(yè)自律規(guī)則，實(shí)行對盜版產(chǎn)品更嚴(yán)厲的制裁措施，在行政執(zhí)法和司法裁判中加強(qiáng)處罰的力度，提高罰款的數(shù)額。注意凈化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，阻斷盜版衍生品的網(wǎng)絡(luò)銷售。通過法律宣傳加強(qiáng)消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，設(shè)立相關(guān)制度鼓勵消費(fèi)者舉報盜版產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售商，規(guī)范市場秩序。

（四） 建立培育衍生品產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略意識

篇（3）

二、研究領(lǐng)域

長期從事于金融衍生產(chǎn)品設(shè)計、定價及軟件化，量化交易策略及高效金融數(shù)值算法研究。任中國期貨業(yè)協(xié)會第一屆、第二屆“全國高校金融期貨與衍生品知識競賽”命題及組卷專家。“人大經(jīng)濟(jì)論壇學(xué)者訪談”嘉賓。上海期貨與衍生品研究院專家?guī)斐蓡T。The European Journal of Finance及《管理科學(xué)學(xué)報》審稿人?，F(xiàn)主持國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目《復(fù)雜衍生產(chǎn)品的蒙特卡洛定價方法研究》。

三、研究成果

劉強(qiáng)教授在國際上提出美式期權(quán)正則最小二乘蒙特卡洛定價法（canonical least-squares Monte Carlo method）、美式期權(quán)正則隱含二叉樹定價法、已知紅利股票期權(quán)節(jié)點(diǎn)重合二叉樹定價法（對Hull經(jīng)典教材《期權(quán)、期貨及其他衍生品》內(nèi)容的一個修正）、非線性損益靜態(tài)復(fù)制的三種最優(yōu)近似方法及可轉(zhuǎn)換債券或有贖回權(quán)的條件概率近似定價法等。

在國際頂級金融衍生產(chǎn)品學(xué)術(shù)期刊Journal of Futures Markets上獨(dú)立三篇，其國際金融論文已經(jīng)被引用30次（谷歌學(xué)者）。社會科學(xué)研究網(wǎng)絡(luò)（SSRN）上存放其13篇工作論文，其中多篇論文曾名列“下載前十”目錄。在二十七萬多SSRN作者中其當(dāng)前總下載排名為7287位。攻讀博士及博士后研究期間，發(fā)表七篇化學(xué)頂級學(xué)術(shù)期刊論文，已經(jīng)被引用619次（谷歌學(xué)者）。

四、主要論著

[1] Pricing American options by canonical least-

squares Monte Carlo[M].Journal of Futures Markets，2010.

[2] Optimal approximations of nonlinear payoffs in static replication[J].Journal of Futures Markets，2010（30）.

[3] Liu Qiang and Shuxin Guo：Canonical distribution， implied binomial tree，and the pricing of American options[J].Journal of Futures Markets，2013（33）.

[4] Liu Qiang and Shuxin Guo：Variance-constrained canonical least-squares Monte Carlo：An accurate method for pricing American options[J].North American Journal of Economics and Finance，2014（28）.

[5] Yuan，Xinyi，Wei Fan and Qiang Liu：China’s securities markets：Challenges，innovations，and the latest developments，in Asia-Pacific Financial Markets：Integra-

tion，Innovation and Challenges（Kim，S.-J. and M. McKenzie eds）[M].International Finance Review （Elsevier book series），2008.

篇（4）

本文以某商業(yè)銀行OTC金融衍生品為標(biāo)的，數(shù)據(jù)來源于該商業(yè)銀行與外資銀行共同經(jīng)營的案例，選取254個樣本。以收益利差(Spread=Yield-Libor)作為被解釋變量，期限（T）、市場利率（Libor）、信用評級(Rank)、期限與信用評級的乘積(TRank)、信用評級與市場利率乘積（RankLibor）、期限與市場利率的乘積(TLibor)、以及三者的乘積（TRankLibor）7個變量作為解釋變量，考慮到結(jié)息期對收益利差的影響，同時引入啞元（SD）變量。為了清楚地反映問題，市場利率選自倫敦同業(yè)拆借市場7天Li-bor，利用樣本年收益率Yield與Libor兩者之差作為收益利差。將簡單因子和復(fù)合因子代入監(jiān)控模型，進(jìn)行多元逐步線性回歸，從中檢驗(yàn)復(fù)合模型的影響因素，得到以下假設(shè)模型：使用SAS統(tǒng)計軟件，經(jīng)過4步迭代終止，從表1可看出方程的顯著性F檢驗(yàn)比較顯著；R方回歸的擬合度較好。從表2可以觀察發(fā)現(xiàn)模型的VIF均小于10，而且在95％的置信度下，F(xiàn)檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)均顯著，說明模型4比較理想。

1.2敏感性分析

依據(jù)表2數(shù)據(jù)，本文有如下結(jié)論：（1）SD是定序變量，它是用來區(qū)分產(chǎn)品的類別的，產(chǎn)品選定后，SD是確定的。（2）T和Rank控制不變，Libor增加一個單位，收益利差Spread減少(0.197*Rank+0.003T)個單位；T和Rank控制不變，Libor減少一個單位，收益利差Spread增加(0.197*Rank+0.003T)個單位；當(dāng)市場利率發(fā)生變化時，收益利差Spread將受到影響，呈反向變化。（3）T和Libor控制不變，Rank增加一個單位時，當(dāng)Li-bor小于0.0761T（0.015/0.197）時，收益利差Spread增加（0.015T-0.197Libor）個單位，否則收益利差Spread將減少（0.015T-0.197Libor）個單位，也就是說期限與Libor的組合會影響到產(chǎn)品的信用風(fēng)險。（4）Rank和Libor控制不變，T增加一個單位時，當(dāng)Li-bor小于5Rank（0.015/0.003）時，Spread增加（0.015Rank-0.003Libor）個單位，否則Spread將減少（0.015Rank-0.003Li-bor）個單位，評級最小為1，所以通常Libor會小于5Rank，于是期限延長，收益利差會增加。從表2可發(fā)現(xiàn)同期限的產(chǎn)品，收益率隨著基準(zhǔn)利率和信用等級的變動而變動的情況。當(dāng)產(chǎn)品的收益利差小于0時，產(chǎn)品不再有利可圖，所以產(chǎn)品面臨提前終止的風(fēng)險。

2、測控模型的壓力測試

OTC金融衍生品的風(fēng)險管理是一個過程管理，金融產(chǎn)品在實(shí)施過程中，須根據(jù)市場利率的變化對其風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)控。由于OTC金融衍生品是新型金融衍生產(chǎn)品，市場相對狹小，信息披露也有限，這類產(chǎn)品主要涉及美元產(chǎn)品，因此，本文采用由相應(yīng)期限的倫敦同業(yè)拆借市場利率Libor來作為OTC金融衍生品的市場價格，測控OTC金融衍生品的風(fēng)險。

2.1蒙特卡羅模擬

本文假定，在當(dāng)前的無風(fēng)險利率水平下，r0是無風(fēng)險利率，M為均值回復(fù)水平；a為回復(fù)速率；σ為波動率。文中采用均值回復(fù)的利率過程來模擬七天后的Libor，根據(jù)相關(guān)研究，參數(shù)r0、M、a、σ不妨分別取5.30%、6%.0.048、0.0007。蒙特卡羅模擬方法對擴(kuò)展的定價模型求解的過程的步驟具體如下：（1）隨機(jī)方程離散化。（2）模擬利率的路徑。根據(jù)離散化形式模擬出利率過程的路徑。首先，將利率的期限分割成N期，每期時間步長皆為Dt(=T/N)；之后，從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布中抽出N個獨(dú)立的隨機(jī)數(shù)，依據(jù)設(shè)定的初始值和公式（3）計算出r(ti)，ti=ti-1+Dt，即可得到在時點(diǎn)0t1t2T的利率，由此產(chǎn)生一條利率的路徑。重復(fù)M次模擬試行之后，可以得到M條利率的路徑。（3）計算出給定置信度下的利率的VaR。經(jīng)過排序，選定置信度，就可以得到利率的VaR。根據(jù)前面提供的參數(shù)，應(yīng)用蒙特卡羅模擬方法模擬7天Libor，模擬10000條徑路。模擬路徑如圖1所示。

2.2壓力測試結(jié)果分析

商業(yè)銀行通常在95%~99%之間取置信度的值，依據(jù)BASEL的要求取值99%，又依據(jù)RBS（蘇格蘭皇家銀行）的經(jīng)驗(yàn)取值為97.5%，同時取下限值95%。故此，分別取三種不同的置信度99%、97.5%、95%，對應(yīng)的VaR分別取0.0559，0.0558，0.0557。由于限于篇幅，本文只給出VaR在99%和97.5%置信度下的收益利差，對于95%置信度下的收益利差不再給出，只給出相應(yīng)收益利差與信用等級和產(chǎn)品期限的關(guān)系。VaR壓力測試通常是假定市場出現(xiàn)最不利的情況下，銀行面臨的最大損失。以上表3、表4（表5沒有給出）可以發(fā)現(xiàn)，在相同置信度下，隨著期限延長，收益利差變??；在相同的期限下，除信用1級(AA+信用等級最高)外，隨著信用等級的降低，收益利差變大。同時從表中也可以發(fā)現(xiàn)，對于信用1級(AA+信用等級最高)來說，基本上沒有信用風(fēng)險，市場利率影響長期收益要比短期收益大些，收益利差隨期限延長而變小，這與現(xiàn)實(shí)情況相吻合。從信用2級（AA）開始，受市場利率和期限的共同影響，信用利差變化較大。通常隨著信用等級的增大對收益率的要求也較高，收益利差也較大。論文通過VaR方法量化OTC金融衍生品的風(fēng)險，為商業(yè)銀行OTC金融風(fēng)險管理提供了量化手段。

篇（5）

隨著金融創(chuàng)新和全球化的發(fā)展，金融危機(jī)越來越頻繁地爆發(fā)，其規(guī)模和影響也越來越大，給投資者帶來了慘重的損失。從雷曼兄弟，ALG的崩潰到美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，進(jìn)而波及世界，在這個背后可以說有美國的金融市場對金融衍生品的滯后管制的原因，最后美國雖然啟動了資金注入市場維持穩(wěn)定，但不可否認(rèn)，金融衍生品的任意交易從大的方面看能帶給一個國家的災(zāi)難，小的方面來講是給消費(fèi)者個人帶來災(zāi)難，無論如何最后損失的都是消費(fèi)者。因此，金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度就應(yīng)運(yùn)而生。

一、金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度概述

全球性的金融危機(jī)中，非專業(yè)風(fēng)險投資者進(jìn)入復(fù)雜的場外金融衍生品市場進(jìn)行投資而加劇了風(fēng)險的力度。隨著金融衍生品的創(chuàng)新和復(fù)雜化，“投資陷阱”更加難以被投資者發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致了金融衍生品交易容易出現(xiàn)誤導(dǎo)、欺詐和不當(dāng)陳述等侵權(quán)問題。金融衍生品市場具有信息的不對稱性的特點(diǎn)，金融消費(fèi)者往往處于弱勢地位?？v觀世界各國目前已經(jīng)建立的金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)法律體系，目前的金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度主要有以下幾種：

（一）投資風(fēng)險告知制度

金融衍生品市場具有高風(fēng)險性、高集中性、杠桿性、虛擬性等特征，金融衍生品消費(fèi)者又具有天然的信息弱勢和金融專業(yè)知識的匱乏，因此，這就要求金融衍生品的發(fā)行者進(jìn)行充分的信息披露和風(fēng)險告知。對此，風(fēng)險告知制度對打破信息不對稱狀態(tài)、平衡交易雙方的地位起著重要的作用。金融消費(fèi)者在獲取足夠的信息后，可以對風(fēng)險進(jìn)行正確的評估，從而理性決策。

（二）投資者適當(dāng)性制度

金融衍生品具有專業(yè)性強(qiáng)、杠桿高、風(fēng)險大的特點(diǎn)，它要求投資者應(yīng)具備較高的定價能力、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和風(fēng)險承受能力，不適合中小投資者參與。因此，應(yīng)建立與產(chǎn)品風(fēng)險特征相匹配的投資者適當(dāng)性制度，即把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞胶统绦蛱峁┙o適當(dāng)?shù)娜?，在性質(zhì)上可將該制度視為一種交易者市場準(zhǔn)入資格管理制度。[1]不同投資者的風(fēng)險偏好不同，衍生品的風(fēng)險程度也大相迥異，因此應(yīng)該實(shí)現(xiàn)金融衍生品的差異化銷售。投資者適當(dāng)性制度可以依據(jù)投資者資產(chǎn)量、年收入以及投資經(jīng)驗(yàn)等標(biāo)準(zhǔn)對投資者進(jìn)行分區(qū)，分為普通消費(fèi)者和專業(yè)投資者，針對不同的投資者采取不同的信息披露和保護(hù)措施。

（三）消費(fèi)者保護(hù)基金制度

金融衍生品監(jiān)管當(dāng)局強(qiáng)制要求期貨經(jīng)紀(jì)公司繳付一定的費(fèi)用，這些費(fèi)用將成為消費(fèi)者保護(hù)基金的一部分；一旦期貨公司無力兌付消費(fèi)者保證金，將由基金出面支付消費(fèi)者全部或部分。金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)基金制度，是穩(wěn)步發(fā)展金融衍生品市場的一項(xiàng)基礎(chǔ)性制度，它不僅有利于保護(hù)金融衍生品中小消費(fèi)者的利益，而且有利于完善金融經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的市場退出機(jī)制，防止金融風(fēng)險擴(kuò)散。消費(fèi)者保護(hù)基金作為金融安全網(wǎng)的一個重要組成部分，已經(jīng)被越來越多的國家采用。

二、我國金融衍生品消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題

（一）金融消費(fèi)者監(jiān)管與保護(hù)缺乏獨(dú)立性

在傳統(tǒng)的金融監(jiān)管理論中，無論是統(tǒng)合監(jiān)管與分業(yè)監(jiān)管、功能監(jiān)管與機(jī)構(gòu)監(jiān)管的模式均認(rèn)同由同一金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)承擔(dān)審慎監(jiān)管和消費(fèi)者保護(hù)雙重職能的邏輯自恰性和現(xiàn)實(shí)可行性，因?yàn)橹挥蟹€(wěn)健的金融機(jī)構(gòu)才可能向消費(fèi)者提供信賴的金融產(chǎn)品或服務(wù)，兩者的目標(biāo)是一致的，將這兩個職責(zé)交由一個機(jī)構(gòu)承擔(dān)是妥當(dāng)?shù)倪x擇。但是次貸危機(jī)爆發(fā)后，“以金融機(jī)構(gòu)為本位，效率優(yōu)先”的審慎監(jiān)管職能和“以消費(fèi)者為本位，安全優(yōu)先”的金融消費(fèi)者保護(hù)職能存在明顯的價值沖突，而使金融消費(fèi)者保護(hù)陷入了機(jī)構(gòu)設(shè)置、路徑建構(gòu)、適用法律等方面的困境。[2]

近年來我國投資者由于監(jiān)管的缺失，購買了國外金融衍生品，導(dǎo)致了很大的虧損。金融危機(jī)中，中信泰富、東航、中航、深南電等國有企業(yè)紛紛暴露出巨額衍生品交易虧損，引起了各方的廣泛關(guān)注。我國多數(shù)國企只是拿金融業(yè)務(wù)當(dāng)作副業(yè)，對衍生產(chǎn)品領(lǐng)域很陌生，對金融衍生工具的杠桿性、復(fù)雜性和風(fēng)險性認(rèn)識不足，一旦入局，便會被熟悉游戲規(guī)則的投行掌握主動權(quán)。國企巨虧案件正是由于此類原因，血本無歸。除了企業(yè)金融衍生品投資以外，許多內(nèi)地的個人投資者購買了外資銀行理財產(chǎn)品的投資者虧損嚴(yán)重，雷曼兄弟、匯豐、星展等外資銀行都因理財產(chǎn)品而與客戶發(fā)生糾紛。外資銀行為中國有錢人量身定做的理財產(chǎn)品，也演變?yōu)橥淌删揞~財富的陷阱。

（二）金融消費(fèi)者保護(hù)制度的缺失

1.風(fēng)險提示義務(wù)的缺失。金融衍生品發(fā)行者在設(shè)計結(jié)構(gòu)性金融衍生品的時候，會盡可能將產(chǎn)品復(fù)雜化，用來迷惑投資者，賺取利潤和轉(zhuǎn)嫁銀行本身的風(fēng)險。[3]因此，發(fā)行者在銷售金融衍生品的時候就有著提示說明義務(wù)。

2.金融衍生品交易中的虛假陳述或欺詐問題。金融衍生品定價技術(shù)的復(fù)雜性，讓消費(fèi)者很難清楚地了解金融衍生品具體的定價機(jī)制，于是消費(fèi)者經(jīng)常在未弄清定價機(jī)制的背景下簽訂合同。消費(fèi)者確屬無知，但這不能為銀行欺詐行為披上合法外衣。無論從哪個角度說，銀行在未告知消費(fèi)者本人的情況下，出售風(fēng)險極大的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，都是一種欺詐行為。

3.投資者適當(dāng)性制度的缺失。與股票相比，金融衍生品具有專業(yè)性強(qiáng)、杠桿高、風(fēng)險大的特點(diǎn)，客觀上要求參與者具備較高的專業(yè)水平、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和風(fēng)險承受能力，不適合一般投資者（消費(fèi)者）廣泛參與。在充分對投資者進(jìn)行金融衍生品投資風(fēng)險教育的同時，應(yīng)通過設(shè)置適當(dāng)?shù)某绦蚝鸵螅⑴c產(chǎn)品風(fēng)險特征相匹配的投資者適當(dāng)性制度，從源頭上深化投資者風(fēng)險教育，有效避免投資者盲目入市，真正做到保護(hù)投資者的合法權(quán)益。

4.金融侵權(quán)制度的缺失。在金融衍生品的交易中，如果投資銀行進(jìn)行誤導(dǎo)、欺詐等行為，可以變更或者撤銷合同，如果符合侵權(quán)要件，可以追究銀行一方的侵權(quán)損害賠償責(zé)任。但是，金融衍生品交易不同于一般買賣合同的交易，它具有很強(qiáng)的復(fù)雜性、風(fēng)險性、交易雙方的信息不對等性，金融消費(fèi)者處于弱勢地位，如何通過侵權(quán)的救濟(jì)措施有效地保護(hù)金融消費(fèi)者，在立法上有待完善。[4]

三、國外金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度比較

（一）美國金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度

2010年7月21日，美國總統(tǒng)奧巴馬簽署繼1933年大蕭條《格拉斯—斯蒂格爾法案》以來有關(guān)金融監(jiān)管的最嚴(yán)厲法案《多德—弗蘭克華爾街改革與消費(fèi)者保護(hù)法》（以下簡稱《華爾街金融改革法案》），再次開啟美國金融管制收緊的序幕，以突顯出保護(hù)金融消費(fèi)者的重要性。

根據(jù)這部法案，政府將成立一個金融穩(wěn)定監(jiān)察委員會（Financial Stability Oversight Council，簡稱FSOC）[5]，作為識別公司和市場活動風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)，增強(qiáng)對總體金融系統(tǒng)的監(jiān)督，并協(xié)調(diào)不同監(jiān)管機(jī)關(guān)之間的審慎標(biāo)準(zhǔn)。[6]此外，法案專門設(shè)立了消費(fèi)者金融保護(hù)局（Consumer Financial Protection Bureau，簡稱CFPB），目的在于執(zhí)行聯(lián)邦金融法律以確保所有消費(fèi)者能夠進(jìn)入消費(fèi)者金融產(chǎn)品和服務(wù)市場并確保該市場公正透明且有競爭性。[7]《華爾街金融改革法案》改變了傳統(tǒng)的將消費(fèi)者保護(hù)置于金融監(jiān)管之下的模式，開啟了美國消費(fèi)者保護(hù)模式的新紀(jì)元。

從《華爾街金融改革法案》的部門設(shè)置和主要職責(zé)來看，對金融消費(fèi)者保護(hù)的具體規(guī)定主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.消費(fèi)者受教育權(quán)得到加強(qiáng)。

2.加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的信息披露義務(wù)，充分注重保護(hù)金融消費(fèi)者的知情權(quán)。

3.細(xì)化消費(fèi)者投訴處理制度。

4.金融消費(fèi)者獲得損害補(bǔ)償?shù)耐緩街弧M(fèi)者金融民事罰款基金[8]。

5.特色保護(hù)部門——老年人金融保護(hù)辦公室[9]。

6.提高金融消費(fèi)者保護(hù)的專業(yè)化。

《華爾街金融改革法案》除了通過增設(shè)不同的職能部門來體現(xiàn)對金融消費(fèi)者保護(hù)的重視，更是賦予消費(fèi)者金融保護(hù)局前所未有的獨(dú)立性，以確保上述職能部門在行使消費(fèi)者保護(hù)職權(quán)的過程中不受其他部門的干預(yù)和控制，彰顯出將消費(fèi)者保護(hù)作為金融監(jiān)管的首要原則。

（二）日本金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度

在日本法中將金融投資者稱為“金融消費(fèi)者”，將金融發(fā)行者稱為“金融服務(wù)者”，更體現(xiàn)了對金融消費(fèi)者的保護(hù)。

1.明確銷售者的說明告知義務(wù)。金融商品銷售人員說明義務(wù)的規(guī)定是日本《金融商品銷售法》的一項(xiàng)重要內(nèi)容，根據(jù)規(guī)定，在銷售銀行、信托、保險、證券、期貨或者其他具有投資性質(zhì)的金融商品時，金融服務(wù)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)說明義務(wù)，當(dāng)銷售人員未能履行說明義務(wù)時可能構(gòu)成侵權(quán)，需要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

2.舉證責(zé)任向金融消費(fèi)者的傾斜。2006年，修訂后的日本《金融商品交易法》進(jìn)一步強(qiáng)化了說明義務(wù)的法律責(zé)任。受到侵權(quán)損害的投資人只需證明違法行為的存在即可；至于損害結(jié)果的大小及其違反說明義務(wù)行為之間的因果關(guān)系，由金融機(jī)構(gòu)及其銷售人員予以證明。如果無法證明違法行為與損害結(jié)果之間不存在因果關(guān)系的，金融機(jī)構(gòu)及其銷售人員應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

3.適合性原則的規(guī)定。日本《金融商品交易法》第40條中對適合性原則進(jìn)行了明文規(guī)定，規(guī)定金融商品交易從業(yè)者等要參照顧客的知識、經(jīng)驗(yàn)、財產(chǎn)狀況及簽訂金融交易合同的目的等進(jìn)行商品銷售，不能進(jìn)行被認(rèn)為是不適合的勸誘行為。

（三）新加坡金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度

新加坡對金融衍生品消費(fèi)者的保護(hù)體現(xiàn)在建立互?；鹬贫取10]新加坡的《證券期貨法》認(rèn)為這是對消費(fèi)者提供的一種賠償方案，并將其作為該法的獨(dú)立一章加以規(guī)定[11]。設(shè)立的目的是為了交易所的會員或其他法律規(guī)定的主體因破產(chǎn)或其他法律規(guī)定的原因，而不能返還其客戶的有價證券、現(xiàn)金、商品實(shí)物、遠(yuǎn)期合約、保險基金的行為給予賠償。

四、構(gòu)建中國金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度的若干建議

通過對美國、日本和新加坡三國金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度的比較研究，結(jié)合我國目前國情，對于構(gòu)建中國金融衍生品消費(fèi)者保護(hù)制度提出如下建議：

（一）確立金融消費(fèi)者保護(hù)是我國金融監(jiān)管的目標(biāo)之一

金融監(jiān)管在傳統(tǒng)上以維護(hù)金融業(yè)的穩(wěn)定為主旨，保護(hù)“經(jīng)營者”。20世紀(jì)60年代后，消費(fèi)者保護(hù)逐漸進(jìn)入監(jiān)管者的視野和金融監(jiān)管的目標(biāo)體系中，“消費(fèi)者”也開始取代“經(jīng)營者”。中國目前仍處于轉(zhuǎn)軌期，中國的金融系統(tǒng)產(chǎn)生和發(fā)展于這一時期特殊的政治結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)之中，難免被打上轉(zhuǎn)軌時所固有的“國家主義”的烙印，即中國金融系統(tǒng)仍保留了絕對優(yōu)勢地位的政府所有權(quán)，這一初始條件使金融制度變遷也顯示出強(qiáng)烈的政府主導(dǎo)下強(qiáng)制性制度變遷特征——中央政府賦予了中國的金融系統(tǒng)以許多政治功能。

因此，國家立法十分注重對金融機(jī)構(gòu)利益的保護(hù)，對金融消費(fèi)者的保護(hù)經(jīng)常被忽視。比如，在銀行卡收費(fèi)案件中，監(jiān)管部門的態(tài)度就一直不明確。因此，確立金融消費(fèi)者保護(hù)作為監(jiān)管目標(biāo)之一，對我們的金融監(jiān)管來說，意義更大，金融消費(fèi)者保護(hù)應(yīng)為金融體系的一個重要基石。

（二）在金融法律規(guī)范中加強(qiáng)對金融消費(fèi)者的保護(hù)

針對我國金融法律法規(guī)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的不足，我們應(yīng)該進(jìn)一步完善現(xiàn)有法律法規(guī)體系。

一是提高立法層級，盡快制定和頒布有關(guān)專門的法律法規(guī)。除去現(xiàn)有立法中矛盾重復(fù)的規(guī)定，提高立法層級，完善有關(guān)金融消費(fèi)者保護(hù)的民事責(zé)任的規(guī)定。加快制定《個人信息保密法》和《征信法》，明確個人信息特別是金融信息的收集和使用范圍，加大對違法使用個人信息的懲罰力度，禁止個人金融信息被用于法律規(guī)定以外的其他目的；頒布《金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)條例》或《金融機(jī)構(gòu)市場退出條例》、《存款保險法》或《存款保險條例》，明確對金融消費(fèi)者財產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和限制范圍，實(shí)現(xiàn)對金融消費(fèi)者合法權(quán)益的有效保護(hù)，防范金融機(jī)構(gòu)的道德風(fēng)險[12]。

二是根據(jù)不同行業(yè)金融消費(fèi)的特點(diǎn)，在部門規(guī)章中制定完善的消費(fèi)者保護(hù)條款。以銀行投資理財消費(fèi)者保護(hù)為例，現(xiàn)有的規(guī)章有銀監(jiān)會2005年9月公布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理指引》以及銀監(jiān)會2009年7月的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)投資管理有關(guān)問題的通知》。

三是嚴(yán)格規(guī)制格式條款。侵害金融消費(fèi)者權(quán)益的典型方式之一就是金融機(jī)構(gòu)利用格式條款，剝奪消費(fèi)者的合法權(quán)益，免除其應(yīng)當(dāng)履行的法律義務(wù)，因此，維護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)強(qiáng)化對格式合同的規(guī)制。首先，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)制定與推廣格式條款范本，避免金融機(jī)構(gòu)各自制定格式條款，不合理地剝奪消費(fèi)者的權(quán)利。其次，應(yīng)加強(qiáng)對格式條款適用的檢查，對使用格式條款的不當(dāng)行為予以糾正。[13]

一言以蔽之，我國金融衍生品消費(fèi)者的保護(hù)制度的建構(gòu)路徑為：將金融消費(fèi)者保護(hù)確立為金融監(jiān)管的基本職責(zé)，以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為基本法，但應(yīng)更倚重通過金融法律法規(guī)加強(qiáng)對金融消費(fèi)者的保護(hù)。

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[11]新加坡《證券期貨法》第十一章一整章都是有關(guān)互?；鸬囊?guī)定，該章對投資者互保基金作了全面的規(guī)定，包括互?；鸬捻?xiàng)目，基金的構(gòu)成、交易所的權(quán)利等.

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中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0048-02

新媒體的出現(xiàn)使不同的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的邊界不斷被打破，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的單一經(jīng)營模式在新的媒體形式?jīng)_擊下生存日趨艱難，跨界整合、求新求變以延續(xù)生存成為諸多傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的選擇。圖書出版業(yè)作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為應(yīng)對數(shù)字化浪潮沖擊，也紛紛開始探尋新的盈利模式，其中的出路之一就是圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

1 圖書周邊產(chǎn)品及相關(guān)概念

周邊產(chǎn)品的概念由來已久，但在圖書出版領(lǐng)域鮮少提及。因此，筆者需要對圖書周邊產(chǎn)品的概念進(jìn)行相關(guān)闡述及界定。

與圖書周邊產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的概念有圖書附屬版權(quán)經(jīng)營和圖書衍生品。三者之間雖有交叉重疊，也存在細(xì)微差別。關(guān)于圖書附屬版權(quán)的研究較少，主要側(cè)重于微觀的案例研究，如湯偉武的《試論圖書附屬版權(quán)的多元化經(jīng)營》，對“哈利波特”系列圖書的附屬版權(quán)多元經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析。此外，冷秋麗的《媒介融合視角下的圖書附屬版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值分析》從“大出版”的角度對圖書附屬版權(quán)進(jìn)行了出版產(chǎn)業(yè)效益上的考量。

對圖書衍生品的研究相對更豐富，主要有兩類，一類側(cè)重對細(xì)分圖書衍生品進(jìn)行系統(tǒng)研究，較具代表性的有鄒蕊的《漫畫類圖書衍生品開發(fā)研究》、姜曼的《文學(xué)類圖書衍生產(chǎn)品研究》等，側(cè)重于對圖書的衍生品進(jìn)行界定并就特定的營銷方式進(jìn)行闡述。另一類將衍生品置于出版產(chǎn)業(yè)鏈下，進(jìn)行出版業(yè)盈利方式的探討。如余人、徐藝婷的《論圖書衍生品開發(fā)與出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展》、韋林鹿的《大眾圖書增值研究》等。

但此類論文或模糊圖書附屬版權(quán)產(chǎn)品與圖書衍生品的概念，甚至引入另一概念“周邊產(chǎn)品”，進(jìn)行3種概念的互釋；或?qū)⒍邭w于普通商品，模糊其特殊性。

周邊產(chǎn)品，顧名思義，指的是某種產(chǎn)品的衍生品，該詞通常指代動漫衍生產(chǎn)品，包括單純賞玩收藏性質(zhì)的硬周邊（Core Hobby）和具有實(shí)用價值的軟周邊（Light Hobby）。以日本動漫為代表，熱門作品通常會有相應(yīng)的周邊產(chǎn)品，包括價格較高的人形、扭蛋①等硬周邊及掛卡、文具等軟周邊。因此，日本動漫能推動一套與之對應(yīng)的周邊體系形成，可見，周邊產(chǎn)品背后潛藏的是一套立體化的商品經(jīng)營模式。

隨著營銷觀念的跨界創(chuàng)新，不同經(jīng)營思路相互借力謀求發(fā)展，周邊產(chǎn)品的研發(fā)思路也逐漸被借鑒，諸多文化產(chǎn)業(yè)開始依托某種成熟的原始產(chǎn)品，進(jìn)行跨領(lǐng)域、多形式的周邊開發(fā)及市場投放。

圖書出版產(chǎn)業(yè)作為典型的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，在立體經(jīng)營理念的影響下也開始試水周邊產(chǎn)品。圖書的周邊產(chǎn)品通常與圖書內(nèi)容緊密相關(guān)，與動漫類周邊產(chǎn)品不同，其特殊之處在于不受圖書內(nèi)容是否虛構(gòu)的影響，而且，也不排斥同類型紙本書的新形式，再版、翻版圖書也可以成為原版圖書的衍生品。

根據(jù)圖書周邊產(chǎn)品的特殊性，筆者認(rèn)為可以按以下2種標(biāo)準(zhǔn)對圖書周邊產(chǎn)品進(jìn)行分類。

1.1 按產(chǎn)品的形式屬性分類

按照周邊產(chǎn)品所屬的形式，可以劃分為同屬性周邊與跨屬性周邊。

同屬性周邊主要包括與原版圖書相似的其它版式、形式的圖書。譬如，老年版、青少版、線狀版、精裝版、平裝版等不同版式的四大名著。不同版本的周邊產(chǎn)品通常針對特定的讀者群體，如老年版針對老齡讀者，將字號放大以方便老齡讀者閱讀；青少版注重圖文并茂，加注拼音、對原內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)刪改以契合青少年的閱讀水平等。

而跨屬性周邊主要指的是不同于紙質(zhì)書的其它形式的周邊產(chǎn)品。比如與原書內(nèi)容相關(guān)的明信片、T恤衫、CD等，這類周邊不局限于紙質(zhì)形式，因而能夠較好地滿足讀者標(biāo)榜個性的需求，將閱讀感受本身物象化，并延伸至其他領(lǐng)域，使得圖書內(nèi)容能夠跨領(lǐng)域、全方位互補(bǔ)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)一種立體式的品牌塑造效果。

1.2 按產(chǎn)品的效用分類

與“硬周邊”和“軟周邊”的劃分類似，圖書周邊產(chǎn)品按其效用、使用價值的不同也可分為2類。一類是單純具有審美價值的周邊；一類是實(shí)用和審美價值并存的周邊。

單純具有審美價值的周邊主要用于收藏，在少兒童書中極為普遍。如童書隨書附贈玩具類產(chǎn)品，譬如，浙江少年兒童出版社的《查理九世》系列讀物的人物立體紙模。獲得這類周邊或需要讀者購買價位相對較高的套裝書、精裝書，或在周邊產(chǎn)品上付出較高數(shù)額的開銷。因此，受眾面較小而盈利空間極大，購買者多為圖書的“腦殘粉”“骨灰級粉絲”。

實(shí)用和審美價值并存的周邊較前者更為廣泛。包括與圖書配套設(shè)計的明信片、書簽、T恤、包袋等等，甚至包括游戲類的虛擬產(chǎn)品。如安妮寶貝《且以永日》隨書附贈的古典明信片，《達(dá)?芬奇密碼》幸運(yùn)購書讀者獲贈的達(dá)芬奇密碼T恤等等。雖然這些產(chǎn)品實(shí)用性與審美性并存，但其象征意味遠(yuǎn)高于使用價值。例如，《達(dá)?芬奇密碼》的T恤的獲得者事實(shí)上并不在意這件衣服質(zhì)量如何、是否合身甚至是否好看，他們在意的僅是T恤上有《達(dá)芬奇密碼》書中的內(nèi)容符號。這也說明，從內(nèi)容中剝離的文化符號的意義較內(nèi)容更易為讀者重視。

2 圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)思路

圖書周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實(shí)質(zhì)上是一個制造符號、生產(chǎn)意義的過程。在某種程度上，販賣周邊產(chǎn)品賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品作為物質(zhì)載體所攜帶的意義。因此，如何將圖書作品中的抽象意義剝離并打造成一種具有鮮明識別度的理念，并使其能在特定范圍內(nèi)具有受眾認(rèn)可度，進(jìn)而使相應(yīng)的周邊產(chǎn)品能夠攜帶從內(nèi)容中剝離出的理念，成為商品使用者形象的建構(gòu)介質(zhì)，是圖書周邊的開發(fā)目的。

圖書周邊的開發(fā)不是一蹴而就的過程，生產(chǎn)意義并將意義付諸實(shí)踐的方式多種多樣，歸結(jié)起來，大多包括以下幾個方面。

首先，對圖書內(nèi)容進(jìn)行宏觀概括。這個過程既是一個對文本原有意義進(jìn)行的解碼過程，也是一個賦予文本新意義形式的制碼過程。一方面，周邊之所以為周邊，就在于其有相對明確的母體，即周邊須有跡可循；另一方面，周邊要對原內(nèi)容進(jìn)行摘煉，使之在不同群體中碎片化地高效傳播。這一過程必然會受到信息提煉者的主觀影響，即“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，如何使這一制碼過程盡可能符合原作者意圖，且具有普適性是重點(diǎn)及難點(diǎn)所在。

其次，將圖書內(nèi)容進(jìn)行形象化再現(xiàn)。圖書周邊作為承載圖書文化的產(chǎn)品載體，不僅需要將抽象形象、理念具象化，而且具象化方式需要與周邊特點(diǎn)相契合，同時，具象本身需具有典型化、程式化、品牌化的潛力。比如，明信片主要通過與原書內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的圖文再現(xiàn)，摘取原書符號以夠喚起讀者關(guān)于原書最直接的印象。而CD光盤中的內(nèi)容應(yīng)立體化呈現(xiàn)原書內(nèi)容，視頻應(yīng)為原書經(jīng)典場景、音頻應(yīng)為貫串原書的主旋律。

此外，需對周邊進(jìn)行品牌式打造。包括品牌意義塑造、品牌文化傳播、品牌營銷方式創(chuàng)新等。如村上春樹《沒有女人的男人們》一書富有藝術(shù)感的封面設(shè)計使封面上如獨(dú)角獸之類的圖案通過各類周邊印花產(chǎn)品成為都市愛情觀的一種象征，如能保持一定的傳播熱度，該手繪獨(dú)角獸圖案或?qū)⒊蔀镠ello Kitty、Snoopy式的品牌也未可知。

3 圖書周邊產(chǎn)品的意義及風(fēng)險

盡管存在不確定性，但出版業(yè)涉足周邊產(chǎn)品已日趨普遍，究其原因，主要在于圖書周邊對急于應(yīng)對新媒體沖擊的出版業(yè)具有重要借鑒意義。

首先，周邊產(chǎn)品的打造是圖書盈利方式的創(chuàng)新。周邊改變了傳統(tǒng)出版的單一模式，延伸了銷售鏈條，使圖書潛在盈利空間得到拓展。圖書產(chǎn)銷和盈利作為整體，不僅需要獲利，更需要踐行一定的社會責(zé)任。通過延長產(chǎn)業(yè)鏈拓展盈利空間，反哺盈利有限的部分，實(shí)現(xiàn)出版系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)調(diào)，從而維持出版系統(tǒng)運(yùn)作，是周邊開發(fā)的重要意義。

其次，有利于迎合大眾在消費(fèi)社會中的符號消費(fèi)需求。隨著物質(zhì)生活水平提高，人們不再止步于吃飽穿暖，而逐漸講求文化消費(fèi)。相當(dāng)部分消費(fèi)者不再滿足于實(shí)物消費(fèi)，開始注重產(chǎn)品背后的文化意義。圖書周邊的出現(xiàn)正是對讀者文化消費(fèi)心理的迎合與推波助瀾，倡導(dǎo)了一種理念消費(fèi)的新模式。

此外，圖書周邊有利于發(fā)揮圖書的品牌效應(yīng)，延長圖書生命周期。與動漫產(chǎn)業(yè)相似，圖書周邊在一定程度上分擔(dān)了海量出版物面臨的生命周期有限帶來的盈利風(fēng)險。且通過周邊產(chǎn)品，出版產(chǎn)業(yè)得以形成一個立體系統(tǒng)，對文化理念及品牌的跨領(lǐng)域傳播大有裨益。

然而，新事物的發(fā)展難以一蹴而就，圖書周邊產(chǎn)品也存在一定的難題與風(fēng)險，這些風(fēng)險可能導(dǎo)致一些吃力不討好的情況，也可能導(dǎo)致事與愿違的結(jié)果。

一方面，對于部分隨書附贈的周邊而言，其產(chǎn)銷捆綁在一起，在售賣過程中極易存在周邊遭竊的情況。尤其在開放閱覽式書店里，只拿贈品不買書的現(xiàn)象屢見不鮮。因此，產(chǎn)品安全與產(chǎn)品體驗(yàn)之間具有一定的矛盾；另一方面，周邊研發(fā)對圖書銷售的影響難以量化。由于影響銷量的因素是多方面的，對銷量進(jìn)行定量研究并不現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致只能泛化估計圖書周邊的作用，即周邊可能與圖書保持一榮俱榮一損俱損的關(guān)系，也可能喧賓奪主一枝獨(dú)秀。

圖書周邊模式發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀，但在周邊的研發(fā)銷售過程中也存在諸多不確定性。并且，現(xiàn)有周邊多運(yùn)用于童書出版，其成熟及廣泛投入市場尚需時間、實(shí)踐來檢驗(yàn)和完善。如何從這一新路徑中探求規(guī)律并指導(dǎo)圖書產(chǎn)銷，從而形成更為穩(wěn)固的文化消費(fèi)體系，進(jìn)而拯救新媒體時代背景下飽受質(zhì)疑的傳統(tǒng)出版業(yè)，這值得我們深思。

注釋

①人形、角色模型為動漫人物的人偶式產(chǎn)品，扭蛋為一種日本蛋形玩具。

參考文獻(xiàn)

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動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。兒童音像圖書、童裝、玩具、文具、兒童食品等，在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，中國動漫產(chǎn)業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。本論文就把中國動漫跟日本動漫進(jìn)行比較和對比，從而從中總結(jié)中國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，對以后中國動漫的崛起和提高國際競爭力的方法進(jìn)行研究和探索。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；中國動漫產(chǎn)業(yè)；日本動漫產(chǎn)業(yè)；動漫人才；動漫衍生品

一 緒論

（一）研究的背景和意義

中國動漫產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)初就開始了，在最初的五十年間，我們中國的動漫產(chǎn)業(yè)在國際上占據(jù)一定的地位，但之后的中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其國際動漫發(fā)展的速度。2004年以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，但遺憾的是至今只有少數(shù)的個別動漫公司真正建立了自己的品牌，獲得了相應(yīng)的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。面對美日韓等國為代表的世界成熟動漫在國內(nèi)的日漸蔓延，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)不但沒有天然的還擊能力，就連自身的生存都遇到了威脅。在這種情況下，政府出面干預(yù)，通過組建國有獨(dú)資動畫公司，建立了寡頭壟斷的中國動漫產(chǎn)業(yè)格局。然而，這種格局卻打破了動漫產(chǎn)業(yè)天然的成長軌跡，急功近利的導(dǎo)向，不僅引發(fā)了中國動漫業(yè)的畸變，如動漫畫發(fā)展失衡，缺乏創(chuàng)造力，大小公司比例失衡，產(chǎn)業(yè)鏈單一，市場缺乏活力等一系列問題，而且直接影響了中國動漫產(chǎn)業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。日本動漫產(chǎn)業(yè)一直處于國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，其在很多方面已經(jīng)形成了自己的一種模式，我們中國人看得好看的動畫有很大一部分是日本產(chǎn)的，日本的動漫產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價值和對日本國家的發(fā)展都發(fā)揮了不可忽略的作用。自2006年起，中國動漫產(chǎn)量增長率始終保持在30%左右，2009年，全世界與動漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)9000多億美元，而中國僅占其中的0.68%，2010年國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量達(dá)到385部，總長度3675小時。中國約有3.8億兒童，瞄準(zhǔn)兒童市場的中國動漫產(chǎn)業(yè)潛力巨大，是否能緊抓從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移的年輕消費(fèi)群體，充分利用新媒體的強(qiáng)大渠道和影響力，是決定能否在未來的動漫產(chǎn)業(yè)格局中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。目前，各級政府一方面都在大力推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也為如何發(fā)展而憂慮。本論文就把中國動漫跟日本動漫進(jìn)行比較和對比，從而從中總結(jié)中國的優(yōu)勢和劣勢，對以后中國動漫的崛起進(jìn)行研究和探索。積弱已久的中國動漫產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并獲得一席之地，不能單從數(shù)量上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品已經(jīng)不再是競爭的焦點(diǎn)。創(chuàng)建品牌、發(fā)展動漫衍生品、構(gòu)建品牌文化才是提高中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的途徑。

（二）國內(nèi)外研究成果

1 中國新聞出版研究院動漫研究中心主任王飚、中國書籍出版社編輯李建紅在《傳媒》雜志上發(fā)表的《我國動漫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，衍生品開發(fā)風(fēng)生水起》一文認(rèn)為，中國動漫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，正從成長期至成熟期過渡，提出目前中國產(chǎn)業(yè)政策、出版社、動漫新媒體等不斷給力中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 日本著名動漫學(xué)者日中巨龍?jiān)凇安┦烤W(wǎng)”中發(fā)表的《日本動漫對國民教育的影響》一文表明，與西方動漫內(nèi)容以動作為主相比，日本動漫中存在大量的對白，這典型反映了各種人物的思想信念。其表明日本通過動漫將其“強(qiáng)者意識”、“永恒的主題——斗爭”的文化傳達(dá)到世界各地。

二 中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國動漫的發(fā)展起源于20世紀(jì)20年代初,繁榮時期是從50年代中期至60年代中期,問世了許多至今讓人耳熟能詳、經(jīng)久不衰的動畫片,包括《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》等,伴隨幾代青少年的成長。這個時期推出的動畫片以創(chuàng)作形式多樣著稱,反映的題材也極為豐富和多樣化。這十年被成為是中國動漫發(fā)展的黃金十年。

上世紀(jì)80年代至90年代初,中國本土動畫受到來自美國、日本等國家動漫作品的強(qiáng)烈沖擊,而同時,本土動畫并沒有抓住自身特色,而是一味模仿照搬日本、歐美作品,觀眾認(rèn)可度和藝術(shù)成就都大不如前,中國動漫的發(fā)展舉步維艱。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國動漫開始逐漸走出低迷,大量的動漫作品問世,中國開始有新的原創(chuàng)動漫形象出爐,動漫在中國開始形成產(chǎn)業(yè)。

據(jù)專家介紹，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般分為四個階段:萌芽和開創(chuàng)階段、初步發(fā)展階段、快速發(fā)展階段和百花齊放階段,形成了動畫、漫畫和游戲三位一體的新格局。中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)正處在第二個階段的前期,還需要不斷地摸索與實(shí)踐,才能走出困境,打開局面。

在國家政策的推動、社會各界的關(guān)注、業(yè)界的努力下，一時間，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，各個城市紛紛建立動漫產(chǎn)業(yè)基地，舉辦動漫展，制作動漫作品。在對產(chǎn)業(yè)的一片叫好聲中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)不少問題。動漫展中亮相的多以國外動漫產(chǎn)品為主打，引起受眾追捧的也還是國外動漫明星。在成都2005年金熊貓國際動漫展就發(fā)現(xiàn)展廳中售賣的動漫衍生產(chǎn)品原創(chuàng)極少，多為國外動漫形象。而且在大量面市的動漫作品中，到底有幾部是真正為受眾認(rèn)可，到底又有幾部真正形成了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。全國各個地區(qū)動漫受眾的最愛還是日本、歐美的動漫作品。動漫協(xié)會參與的對北京、上海、杭州、成都四個城市的動漫受眾消費(fèi)狀況抽樣調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最喜歡的還是日本、歐美的動漫作品，其中最喜歡日本動漫的占73.6%，最喜歡歐美動漫的占16.0%，最喜歡國產(chǎn)動漫的僅為7.3%，如圖一：

圖一：受眾最喜歡的動漫出品國

同時另一項(xiàng)調(diào)查（最喜歡的動漫作品（圖二））結(jié)果顯示，前十位國產(chǎn)動漫無一上榜，《我為歌狂》、《寶蓮燈》等精心制作的國產(chǎn)動漫作品也僅排在前十五名左右，中國第一部動漫青春校園劇的《我為歌狂》，大多受眾認(rèn)為不過就是日本動漫《彼男與彼女的故事》的中國翻版。《隋唐英雄傳》中的李世民竟以紅頭發(fā)的時尚造型示人，迪斯尼的《花木蘭》如此賣座，那么我們也弄一個《寶蓮燈》，同樣是明星大牌的配音，可是故事簡單，教化色彩濃郁，簡單模仿不僅未形成自己特色，結(jié)果反而遭受眾詬病。投資1.3億號稱“中國首部國產(chǎn)三維動畫大片”的《魔比斯環(huán)》吸引了不少人的眼球，影評人也開始爭論不休，但最后卻遭遇了國內(nèi)只有300多萬票房的尷尬。

圖二：受眾最喜歡的動漫作品排名

面對2004年以來我國動漫產(chǎn)業(yè)市場呈現(xiàn)的“虛熱”，一些學(xué)者冷靜下來，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)的特征，從國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)入手，提出了發(fā)展動漫品牌的建議。

過去中國動漫作品的生產(chǎn)完全實(shí)行計劃經(jīng)濟(jì)，每年由電影總局下達(dá)生產(chǎn)指標(biāo)，制作經(jīng)費(fèi)由國家撥給，制制片廠只負(fù)責(zé)影片制作，片子完成后，經(jīng)國家電影局審查通過，由國家電影局審查通過，由中國電影發(fā)行放映公司進(jìn)行統(tǒng)一收購。隨著經(jīng)濟(jì)、文化體制的改革，我國加入WTO，動漫市場已經(jīng)由計劃經(jīng)濟(jì)時代完全的賣方市場逐漸過渡到買方市場。共6頁: 1

論文出處(作者):好男人褚連杰 三 中國與日本的動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢比較

日本素有“動漫王國”之稱，目前全球播放的動漫作品有六成以上出自日本，在歐洲這個比例更高，到達(dá)八成以上。在日本多種文化產(chǎn)業(yè)中，在電影院、電視臺播放的各類動漫節(jié)目格外引人注目，各種動漫的人物形象充斥著街頭，早已超越了雜志和電視的范疇，滲透到日本社會的各個角落。日本動漫產(chǎn)業(yè)起步雖稍晚，但是由于漫畫在日本有很深的群眾基礎(chǔ)，靠著漫畫為動畫輸血，日本的動漫產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來。日本已經(jīng)成為世界上最大的動漫制造和輸出國，是僅次于美國的動漫產(chǎn)業(yè)第二大強(qiáng)國。目前，日本動漫產(chǎn)業(yè)的年?duì)I業(yè)額到達(dá)230萬億日元，日本正處于以產(chǎn)品制造大國向文化輸出大國的進(jìn)程中，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占日本GDP的百分之十幾，2010年動漫產(chǎn)品出口占到日本出口總額的10%。漫畫、動畫、圖書、音像制品和特許經(jīng)營周邊的產(chǎn)品在日本已經(jīng)形成了一整套產(chǎn)業(yè)鏈，推動著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？吹胶萌R塢的電影比美國產(chǎn)品更容易滲透到世界各地，日本也開始追求他們在國際文化中的地位。本世紀(jì)初，日本文化商人就曾如此放言：“美國占據(jù)了世界文化市場的一半，我們應(yīng)該占據(jù)另一半”，面對日本動漫的這股沖擊波，美國媒體驚呼自己的文化產(chǎn)業(yè)遭遇第二次“偷襲珍珠港”事件了。日本動漫的國內(nèi)國際影響力的確不可小覷，日本動漫產(chǎn)業(yè)動漫倍受青睞儼然已經(jīng)把發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)帶動日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展定位國策。下面我們將通過對中國和日本的動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行對比，以尋找到我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢。共6頁: 2

論文出處(作者):好男人褚連杰 1 日本動漫作品擁有比中國更多的人群基礎(chǔ)

日本國民十分喜歡漫畫，漫畫文化非常發(fā)達(dá)。日本對動漫文化的重視與開發(fā)由來已久，據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查，日本有87%的人喜歡漫畫，有84%的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的物品。漫畫在日本超乎尋常的流行，有歷史的原因，也與文化背景、社會背景緊密相關(guān)，在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的同事，日本不忘將這種頗具穿透力的動漫文化在廣度和深度上向世界推廣。出生于20世紀(jì)50年代末期和60年代的人，是看著電視動畫成長起來的一代。目前他們已經(jīng)都是三、四十歲的人了，他們把對動漫的熱愛又傳遞給力了自己的孩子們。對動漫的愛好，在日本社會延續(xù)著，它是全民性的愛好。不分年齡和性別。在日本針對不同年齡段的受眾的群體，都有相應(yīng)的具有不同風(fēng)格的動漫作品，所以動漫作品的社會基礎(chǔ)相當(dāng)廣泛。

但在目前的中國，動漫文化還只是一種亞文化，在大眾中認(rèn)可度不高，尤其不被大多數(shù)中老年人理解和接受，更談不上參與。在大多數(shù)社會成員看來，動漫文化僅僅屬于低幼群體，并沒有多大意義和價值。在中國動漫文化活動數(shù)量有限，參與者少，范圍小。因此，現(xiàn)階段中國動漫文化的分為不夠濃厚，有待培育。

2 日本動漫產(chǎn)品的開發(fā)投資模式和中國相比運(yùn)行較良好

產(chǎn)品開發(fā)的投資聯(lián)盟體系是日本動漫走向成功的一大關(guān)鍵因素。在日本，一部動漫作品往往是有幾個方面來共同投資的，這其中包括：電視臺或電影公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、動漫作品原創(chuàng)的出版商等。通過各方的投資，一方面分散了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，另一方面拓寬了資金的籌集道。由于風(fēng)險共擔(dān)、收益共享，所以強(qiáng)化了各投資機(jī)構(gòu)的共同目標(biāo)，進(jìn)而各投資部門的積極參與，又強(qiáng)化了市場。

但是中國動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)只是集中于動畫和漫畫的制作，還沒有形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒將動漫作品及相關(guān)產(chǎn)品推向市場，獲得可觀的市場收益。

3 日本擁有比中國多得多的國際頂尖級的動漫大師和大量動漫制作人才和機(jī)構(gòu)

日本擁有一批國際頂尖級的漫畫大師是日本動漫近年來在世界上揚(yáng)名立萬、牛氣沖天的一個主要原因。日本動漫產(chǎn)業(yè)從二十世紀(jì)六十年代開始繁榮，動畫影片的流行程度在日本迅速反超美國，其原因是多方面的，其著名漫畫藝術(shù)家功不可沒。近些年來，宮崎駿、押井守偶、大友克洋等動漫大師的輝煌崛起，更是在國際市場掀起了一波又一波浪潮。作為完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，漫畫家的存在是動漫產(chǎn)業(yè)得以健全發(fā)展的保證。而要讓漫畫家的已成為職業(yè)的漫畫家，社會就必須擁有能將多名漫畫家集合起來的、有確定無疑的資金周轉(zhuǎn)能力的固定團(tuán)體，諸如日本的集英社、小學(xué)館之類。而反觀中國，由于動漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的極度缺失，我們中國能說得上來的漫畫家沒有幾個。

另外，日本大量優(yōu)秀的動漫導(dǎo)演和兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線的動漫人才以及動漫制作公司，是打造成功動漫產(chǎn)業(yè)的根本保證。日本的動畫制作憑著先進(jìn)的技術(shù)和過硬的畫功，幾乎恰到好處地再現(xiàn)了漫畫的風(fēng)格。相比之下，中國幾乎沒有哪部漫畫可以得到動畫的待遇，事實(shí)也是中國的動畫制作技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，素質(zhì)不高。

目前，全日本有430多家動漫制作公司，日本動漫領(lǐng)域的專業(yè)人才、動漫企業(yè)員工的數(shù)量龐大。在動漫人才培養(yǎng)方面，日本有專門的動畫制作學(xué)校。

動漫人才是動漫產(chǎn)業(yè)中一個重要要素，但是目前中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨“瓶頸”，中國動漫行業(yè)的人才相當(dāng)匱乏。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員約一萬多人，其中經(jīng)過專業(yè)學(xué)校學(xué)習(xí)并取得學(xué)歷的，更是少之又少，并且在人才結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出明顯的失衡，現(xiàn)有的人才主要集中在技術(shù)制作人才，而且這些人才的素質(zhì)比較單一，精通各個行業(yè)環(huán)節(jié)的復(fù)合型人才極少。中國幾乎沒有國際頂尖的動漫大師，而中國動漫制作機(jī)構(gòu)近幾年才日益突現(xiàn)。共6頁: 3

論文出處(作者):好男人褚連杰 四 中國動漫產(chǎn)業(yè)提高國際競爭力的發(fā)展策略

（一）政府的做法

1 要高度重視營造加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境

保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)是動漫產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的根本保障，政府積極鼓勵動漫作品著作權(quán)登記，依法采取措施重點(diǎn)保護(hù)動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)對動漫運(yùn)營市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動漫產(chǎn)品的行為。政府重視對各項(xiàng)支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的落實(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在全社會營造更濃厚的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。

為了進(jìn)一步推進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)的出口，文化部加強(qiáng)了自身的平臺服務(wù)功能。在文化企業(yè)普遍關(guān)注的出口審批上，文化部表示，將進(jìn)一步簡化審批手續(xù)，推動出口便利化，根據(jù)需要有選擇地在重點(diǎn)口岸建立文化部對外文化貿(mào)易出口基地和服務(wù)平臺。在扶持外向型產(chǎn)品的服務(wù)政策上，文化部在規(guī)劃中表示，將進(jìn)一步支持中外企業(yè)聯(lián)合研發(fā)外向型產(chǎn)品，并組織企業(yè)參與各類國際展會與交易會，給予參展企業(yè)經(jīng)費(fèi)支持，支持舉辦重點(diǎn)扶持領(lǐng)域的國際經(jīng)銷年會等各類國際推介活動，并發(fā)動各駐外文化機(jī)構(gòu)積極為我國文化產(chǎn)品、作品、企業(yè)搭建推介平臺。對通過商業(yè)渠道和市場化運(yùn)作出口的優(yōu)秀文化產(chǎn)品（項(xiàng)目），按照一定條件給予經(jīng)費(fèi)支持；并鼓勵和支持國內(nèi)文化企業(yè)通過獨(dú)資、合資、控股、參股、收購海外文化資產(chǎn)等多種資本運(yùn)營形式運(yùn)作文化產(chǎn)業(yè)。在海外市場的突破中，文化部指出了重點(diǎn)突破的路徑。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)首先加強(qiáng)與港澳臺文化產(chǎn)業(yè)合作。文化部將推動兩岸相互舉辦“兩岸文博會”，鼓勵開展行業(yè)交流、聯(lián)合制作，并推動實(shí)施“中華文化產(chǎn)品創(chuàng)意競賽”等項(xiàng)目，共同在國際市場推廣中華文化產(chǎn)品。文化部還制訂了區(qū)域推廣計劃，規(guī)劃指出將重點(diǎn)推動我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入歐美地區(qū)主流市場，形成重點(diǎn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)；并依托中日韓政府文化產(chǎn)業(yè)合作平臺，重點(diǎn)推動演藝、動漫、游戲等領(lǐng)域三國間的產(chǎn)業(yè)合作。

2 要建立和健全公共政策扶持體系

經(jīng)國務(wù)院有關(guān)部門認(rèn)定的動漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動漫產(chǎn)品，可申請享受國家現(xiàn)行鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)增值稅、所得稅優(yōu)惠政策；動漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動漫產(chǎn)品設(shè)計營業(yè)稅（除廣告業(yè)、娛樂業(yè)外），暫減按3%的稅率征收營業(yè)稅。

政府通過貸款貼息、完善擔(dān)保體系、引進(jìn)風(fēng)險投資、建立孵化器，以及制定對動漫人才、產(chǎn)品、創(chuàng)意的獎勵制度等措施，鼓勵動漫人才創(chuàng)業(yè)，支持動漫企業(yè)做大做強(qiáng)。

3 要加快建設(shè)公共技術(shù)平臺

日本的動畫制作不可否認(rèn)的憑著先進(jìn)的技術(shù)和過硬的畫功，幾乎恰到好處地再現(xiàn)了漫畫的風(fēng)格。相比之下，中國幾乎沒有哪部漫畫可以得到動畫化的待遇，事實(shí)也是中國的動畫制作技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，聲優(yōu)幾乎不經(jīng)訓(xùn)練，素質(zhì)不高。這種情況之下，中國的動畫當(dāng)中引起了全民影響的找來找去也就一部喜羊羊了，而喜羊羊也是純動畫制作，沒有漫畫基礎(chǔ)，且制作極其簡單無法承擔(dān)起技術(shù)突破的重任。所以在動漫技術(shù)方面政府要加快動漫技術(shù)的扶持。于是政府通過科技、信息產(chǎn)業(yè)等部門加大對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和前瞻性核心技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化支持力度，積極推動動漫技術(shù)設(shè)備和公共技術(shù)平臺支撐服務(wù)體系與分享機(jī)制的建立。政府通過建立國家級的動漫技術(shù)平臺，進(jìn)行動漫技術(shù)攻關(guān)，降低制作成本，提高動漫產(chǎn)業(yè)競爭力。各有關(guān)部門要圍繞建立動漫公共技術(shù)平臺，積極爭取國家政策支持。政府加強(qiáng)與工業(yè)和信息化部門合作，積極研發(fā)動漫生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)，提高動漫自主創(chuàng)新水平和技術(shù)服務(wù)能力，推動動漫產(chǎn)業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺社會化服務(wù)。共6頁: 4

論文出處(作者):好男人褚連杰 4 要建設(shè)全國重要的動漫產(chǎn)業(yè)基地和動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)

政府支持國家動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，促進(jìn)“產(chǎn)、學(xué)、研”一體發(fā)展。各級政府對此做好了國家動漫產(chǎn)業(yè)的布局和規(guī)劃，制定基地相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)基地的認(rèn)定，建立有關(guān)評估機(jī)制。政府要充分發(fā)揮國家振興動漫產(chǎn)業(yè)基地的作用，研究落實(shí)有關(guān)措施，集中力量建設(shè)好動漫產(chǎn)業(yè)基地，廣泛開展各種動漫創(chuàng)作競賽活動，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)動漫人才，打造動漫品牌。

為了推動動漫產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，提升和改造現(xiàn)有動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展模式，以適應(yīng)新時期動漫產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,我們國家鼓勵各地進(jìn)行動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)。要充分利用園區(qū)的集聚優(yōu)勢，以園區(qū)核心企業(yè)為帶動，形成研發(fā)、制作、衍生品開發(fā)的集群優(yōu)勢，吸引傳播媒介積極加入園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。政府和園區(qū)可設(shè)立共同發(fā)展基金和制作委員會，重點(diǎn)扶持園區(qū)企業(yè)和傳播媒介聯(lián)合開發(fā)的動漫作品，促進(jìn)園區(qū)和媒介的合作。

5 要進(jìn)一步深化改革和擴(kuò)大開放合作

要積極創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式，探索動漫產(chǎn)品與手機(jī)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、游戲服務(wù)相結(jié)合的盈利模式，建設(shè)動漫形象主題公園，不斷開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，增加動漫產(chǎn)品附加值。我們可以借鑒迪斯尼等跨國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立“五層式”的產(chǎn)業(yè)鏈模式：制作層、媒體傳播層、衍生產(chǎn)品開發(fā)層、品牌授權(quán)層、主題公園層。我們還可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拉長產(chǎn)業(yè)鏈。以利用自身優(yōu)勢，先做動漫玩具，積累資金、技術(shù)、銷售渠道等優(yōu)勢，再拍攝以動漫玩具為主題的動畫片，利用電視臺播出和動漫形象推廣帶動了動漫玩具銷售的大幅增長。我們常能看到的小熊維尼、米奇、“悠悠球”等，就是奧飛動漫銷售模式的成功案例。

（二） 企業(yè)的做法

1 動漫作品應(yīng)不斷創(chuàng)新

動漫作品的創(chuàng)新是動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新水平的高低首先在于創(chuàng)作觀念是否符合時代要求和受眾心理，而我國動漫作品在這方面做的還不夠好。我國動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作觀念還較為陳舊，這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，動漫作品題材守舊，大多依賴于神話、民間故事等，表現(xiàn)形式陳舊說教味太濃，與現(xiàn)代價值取向脫節(jié)，難以引起受眾共鳴，娛樂性不夠，市場不買單；其二，內(nèi)容和形式過于低齡化。

對此，我國動漫企業(yè)要加強(qiáng)市場研發(fā)，通過各種手段對受眾市場進(jìn)行充分了解和科學(xué)分析就成了動漫企業(yè)選題、編劇和制作的前提。動畫的核心價值是故事性，動畫只是講故事的工具，注重原創(chuàng)性，價值理念應(yīng)貼近當(dāng)代社會生活和當(dāng)代價值取向。另外企業(yè)要大力鼓勵創(chuàng)新。首先在選題方面拓展思路，不但注重挖掘傳統(tǒng)題材，還要結(jié)合時代特色開創(chuàng)有現(xiàn)實(shí)意義的新題材，其次，還要多注重動漫角色的外在形象，不斷豐富動畫角色的性格形象。

2 要注重動漫衍生品的開發(fā)和推廣

目前，全球動漫產(chǎn)業(yè)的模式有兩種，一是產(chǎn)業(yè)文化化，即先做玩具、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)，收入主要來源于產(chǎn)業(yè)，二是文化產(chǎn)業(yè)化，通過卡通片打造的動漫形象做衍生產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)。迪士尼屬于第二種，而奧飛的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)文化化到文化產(chǎn)業(yè)化的階段。奧飛創(chuàng)業(yè)初期是做貼牌玩具起家的，現(xiàn)在奧飛已經(jīng)打造了很多原創(chuàng)動漫形象。

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度并不高，還很難靠動漫形象賺錢，現(xiàn)在有一些已經(jīng)“走出來”的企業(yè)主要靠的是資金、靠衍生產(chǎn)品。國際市場上，動漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤來源于衍生品。按國際動漫產(chǎn)業(yè)的一般情況測算，我國如果完成國產(chǎn)動畫片每年26萬分鐘的投資，則存在著大約150億元動畫片衍生品的市場規(guī)模。在市場上，誰緊緊抓住了這一發(fā)展機(jī)遇，在制作動漫作品的同時進(jìn)行清晰的盈利模式定位，打造原創(chuàng)動畫制作、影視節(jié)目發(fā)行、音像圖書行銷、衍生品產(chǎn)品開發(fā)營銷、動漫品牌授權(quán)以及網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)了很大的市場份額。

在動漫產(chǎn)品的發(fā)展過程中，以動畫原創(chuàng)為核心，以品牌塑造和運(yùn)營為重點(diǎn)，不斷開發(fā)動漫衍生品、挖掘新的贏利點(diǎn)。浙江中南集團(tuán)就是這樣做的，并且非常成功。中南集團(tuán)七年來原創(chuàng)動畫產(chǎn)量、質(zhì)量穩(wěn)居全國前列，動漫衍生品已進(jìn)入63個國家和地區(qū)。其創(chuàng)作的《天眼》在各地?zé)岵?，其后又推出了《天眼小神童》、《聰明小天眼》等后續(xù)系列，迅速積累了人氣，在此基礎(chǔ)上，中南卡通開放了品牌授權(quán)，嘗試多種品牌授權(quán)形式的產(chǎn)業(yè)合作和運(yùn)營模式。如今“天眼”品牌的童鞋、玩具、木玩等20多種授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)推向市場，獲得巨大的銷售收入。

動漫衍生品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，讓動漫形象走入生活，以衍生品產(chǎn)業(yè)支持原創(chuàng)動漫發(fā)展已經(jīng)成為趨勢。共6頁: 5

論文出處(作者):好男人褚連杰 3 不斷提高自己的動漫技術(shù)和引進(jìn)動漫人才

國家信息產(chǎn)業(yè)部全國網(wǎng)游動漫學(xué)院項(xiàng)目專家組專家馬新宇介紹說，中國不是沒有動漫人才，而是要提高人才素質(zhì)，從技術(shù)實(shí)力上提高中國動漫企業(yè)綜合競爭力，打造國際品牌戰(zhàn)略路線鋪路。中國動漫產(chǎn)業(yè)充斥的要么是要么是有商業(yè)頭腦卻無藝術(shù)根底的投資者，要么就是有技術(shù)藝術(shù)能力卻無市場意識的從業(yè)者，動漫產(chǎn)業(yè)不僅需要創(chuàng)作人才，更需要營銷人才。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除電影本身的質(zhì)量外，市場營銷與衍生產(chǎn)品開發(fā)更是國產(chǎn)動畫電影的一大短板。如果說，動畫電影的拍攝我們此前還積累了一些經(jīng)驗(yàn)的話，動畫電影的市場營銷和衍生產(chǎn)品開發(fā)對我們而言則是一個全新的課題。

近年來很多省都建立了文化產(chǎn)業(yè)基金，其中很多錢投到了動漫產(chǎn)業(yè)。在投資的助推下，動漫產(chǎn)業(yè)的投入期相對兩三年前，已經(jīng)縮短了很多，授權(quán)的費(fèi)用也高了兩三倍。中國動漫產(chǎn)業(yè)遲早要進(jìn)入一個“以作品論英雄”的年代，但需要我們提高動漫項(xiàng)目管理、動漫人才培養(yǎng)等方面的專業(yè)度。

中國動漫若想走上具有自身特色的發(fā)展道路，首先要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的動漫技法、經(jīng)營模式和理念，從動漫形象的設(shè)計、故事情節(jié)的編排，到動畫影片的發(fā)行、相關(guān)衍生品市場的開拓和推廣，形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而將動漫作品及相關(guān)產(chǎn)品推向市場，獲得可觀的市場收益，讓本土的動漫形象像米老鼠那樣進(jìn)入到孩子們生活里的每一個角落。要“衍生”必有“母體”，“衍生”不能憑空而生出，必有其所“衍”之“本”，自然衍生品為末，動漫作品為本。

隨著動漫產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展，根據(jù)文化部的統(tǒng)計，截至2008年年底，中國已有450多所大專院校開辦了動漫相關(guān)專業(yè)，擁有動漫企業(yè)5400多家、各類動漫教學(xué)機(jī)構(gòu)1300多家，動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)30多個和國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地17個。江蘇動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過建設(shè)公共技術(shù)服務(wù)平臺和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式，使得入園的動漫企業(yè)在共享園區(qū)公共技術(shù)平臺服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠降低成本、提升效率、加強(qiáng)合作、快速壯大規(guī)模。

結(jié)束語

2009年，全世界與動漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)9000多億美元，而中國僅占其中的0.68%。未來3至5年是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，動漫市場有超過1000億元的價值空間，我們要抓住這個機(jī)遇大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，我國各級各部門要加大支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，重點(diǎn)支持動漫骨干企業(yè)做大做強(qiáng)，通過稅費(fèi)返還，貼息貸款、市場運(yùn)作等多種方式支持動漫企業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中要堅(jiān)持走國際化路子的戰(zhàn)略原則，賦予動漫形象人格化、文學(xué)化色彩。要積極整合動漫優(yōu)勢資源、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，形成我國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

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[9] 張松林.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.

致謝

篇（8）

河南省的動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是近幾年來在政府的關(guān)懷和重視下，發(fā)展非常迅速。原創(chuàng)動畫及漫畫產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，產(chǎn)生了“小櫻桃”、“獨(dú)腳樂園”、“小破孩”等一批精品動漫品牌，在海內(nèi)外頗具影響。目前，河南共有與動漫游戲相關(guān)的企事業(yè)單位120多家，從業(yè)人員5000多名，整體實(shí)力和影響力不斷提高。河南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一、河南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

1.政府的政策及資金的支持。

自2004年以來，我省出臺了一系列的政策并安排有專項(xiàng)資金扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些政策措施是河南動漫產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

2.市場發(fā)展前景廣闊。

在國家及省政府政策的扶持下，河南省先后建立了幾個動漫產(chǎn)業(yè)基地。雖然河南的動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，但在政府政策的有力導(dǎo)向下，正處于急速發(fā)展時期。河南省人口眾多，有著巨大的潛在動漫受眾和消費(fèi)人群，這其中蘊(yùn)藏著巨大的市場和商機(jī)。

3.具備豐厚的歷史文化資源。

河南地處中原，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的歷史文化資源。從王朝的更替到英雄的傳說、從歷史發(fā)源的神話故事到名勝古跡均特色鮮明、底蘊(yùn)豐厚，是動漫創(chuàng)作的源泉。開封的宋文化、安陽的商文化、洛陽的河洛文化等區(qū)域文化資源為動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的原創(chuàng)基礎(chǔ)性條件。合理利用好這些膾炙人口的歷史文化資源，在前期宣傳和產(chǎn)品推廣上具有事半功倍的優(yōu)勢。另外，豐富多彩的地方戲曲也是動漫創(chuàng)作的另一個素材寶庫。可將經(jīng)典的名家名段制作成動漫戲曲，以動漫的形式保存并發(fā)揚(yáng)這些中原優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

4.硬件設(shè)備一流。

國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）和鄭州惠濟(jì)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)基地在政府的支持下配置有國內(nèi)一流的動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺。這些配置條件能為企業(yè)免費(fèi)或以最低價格提供技術(shù)支持，使大量規(guī)模小、難以獨(dú)立購買后期制作設(shè)備的動漫企業(yè)有了技術(shù)服務(wù)支撐，能夠降低動漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成本和運(yùn)營成本。

二、河南動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題

1.動漫觀念有待更新。

縱觀美日韓歐的動漫產(chǎn)業(yè)特別是日本的動漫產(chǎn)業(yè)，是將“動漫”看做同書籍、電影、電視一樣的另一種藝術(shù)表現(xiàn)形式和思想文化的載體。其動漫產(chǎn)品的題材非常寬廣、內(nèi)容多樣，有科普、冒險、歷史、科幻，甚至哲學(xué)探討，動漫產(chǎn)品的覆蓋面廣泛。動漫作品有精細(xì)的分類，各有不同。產(chǎn)品受眾涵蓋各個年齡層的人群。動漫總體來說更多的是將受眾定位在10歲以下的兒童，面向?qū)ο笕狠^窄，題材不夠多樣，未能完整開發(fā)出動漫產(chǎn)業(yè)的功能。隨著中國城市化進(jìn)程的加快，動漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主。動漫創(chuàng)作應(yīng)該與時俱進(jìn)，根據(jù)受眾人群的多樣化作出相應(yīng)調(diào)整。

此外，動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，最好能夠寓教于樂，但不能一味地刻意追求教育性，陷入僵硬的說教而忽視其娛樂性。如果產(chǎn)品不吸引人，觀眾沒有“樂”的感覺，沒有觀看的欲望，就根本談不上“教”了。歸根到底，產(chǎn)品“好不好看”才是其有沒有生命力，能不能推廣，有沒有影響力的基礎(chǔ)。

河南動漫應(yīng)該著眼于故事策劃，將策劃與制作分開。培養(yǎng)專業(yè)的動漫策劃和編劇，爭取拿出更多好的創(chuàng)意和劇本，使河南的動漫產(chǎn)業(yè)成為有源之水。

2.河南動漫產(chǎn)業(yè)人才缺失。

河南省的動漫產(chǎn)業(yè)要快速發(fā)展，離不開高素質(zhì)的動漫人才。我省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與動漫人才的巨大缺口已形成明顯反差。雖然我省已針對動漫人才的培養(yǎng)作出了政策的支持，開設(shè)動畫或動漫專業(yè)的院校也已超過40所，但這些院校對動畫及動漫的人才培養(yǎng)規(guī)格卻大致相同，缺乏培養(yǎng)的側(cè)重，導(dǎo)致動漫人才隊(duì)伍的建設(shè)缺失計劃性、多方向性。學(xué)校與企業(yè)之間缺乏合作意識，人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)相對脫節(jié)，形不成系統(tǒng)的、完整的人才培養(yǎng)機(jī)制，致使高校培養(yǎng)出的畢業(yè)生出現(xiàn)動畫制作人才相對過剩、高端創(chuàng)意人才稀缺的現(xiàn)象。

我省有關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)給予扶持的政策主要體現(xiàn)在興建產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動漫企業(yè)的融資支持、動畫的后期制作等，對于人才的引進(jìn)及培養(yǎng)方面卻沒有很好的政策和資金的支持。直接導(dǎo)致大量的原創(chuàng)型的動漫人才因工資收入低及勞動保障不全面，加上動漫發(fā)達(dá)省份優(yōu)厚的報酬和寬松政策的誘惑，造成優(yōu)秀的人才大量流失。

3.河南動漫產(chǎn)業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)較為薄弱。

整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈至少包含四個環(huán)節(jié)：動漫作品的原創(chuàng)—動漫制作—動漫傳播發(fā)行—增值業(yè)務(wù)、動漫衍生商品。我省的動漫產(chǎn)業(yè)雖然近年來發(fā)展較快，產(chǎn)品的產(chǎn)量也在快速增長，一些優(yōu)秀作品和動漫形象已經(jīng)登陸央視等具有較大影響力的傳播平臺，具有了一定的知名度和影響力，但是相對而言在一些環(huán)節(jié)還較為薄弱。

主要表現(xiàn)在動漫衍生品市場開發(fā)不足。動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式具有其獨(dú)特性，單純依靠向電視臺出售動畫作品難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。據(jù)統(tǒng)計，動漫衍生商品的開發(fā)與銷售盈利占到了整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的百分之七十以上，是動漫企業(yè)收回資金、創(chuàng)造利潤的主要方式。要想動漫產(chǎn)業(yè)更好更快地發(fā)展，就必須大力開拓衍生品市場。使企業(yè)進(jìn)入“開發(fā)優(yōu)秀動漫產(chǎn)品—產(chǎn)品具有知名度—推出衍生商品—獲得利潤且進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度—開發(fā)更優(yōu)秀的產(chǎn)品”的良性循環(huán)。

我省動漫衍生品市場近幾年雖然有較快發(fā)展，產(chǎn)量增加較快，但其中迪斯尼、哆啦A夢等洋品牌占據(jù)壟斷地位，本土動漫品牌的建設(shè)、衍生品設(shè)計、形象開發(fā)和維護(hù)等方面目前還處于起步階段。存在衍生品開發(fā)過程中經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，制作技術(shù)較為落后，產(chǎn)品相對粗糙等問題，降低了潛在消費(fèi)人群的購買熱情。另外，在營銷途徑方面比較狹窄，致使產(chǎn)品的知名度和衍生品的銷售均難以擴(kuò)大。除了小櫻桃動漫集團(tuán)、壹卡通動漫科技有限公司等開發(fā)了部分衍生品外，其他公司基本沒有開發(fā)出衍生品。相對于國內(nèi)衍生品做得較好的《喜羊羊與灰太狼》，國外的迪斯尼公司等，我省的動漫衍生品行業(yè)還處于低端水平。這樣動漫公司就會出現(xiàn)回報不豐厚，發(fā)展后勁不足的現(xiàn)象。動漫產(chǎn)業(yè)必須將盈利支點(diǎn)從播出和發(fā)行為主轉(zhuǎn)為衍生產(chǎn)品經(jīng)營為主，大力開拓衍生品市場，才有可能建立全新的盈利模式，促其更快地發(fā)展。

三、河南動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展策略

1.加大政府政策及資金的保障力度。

有效政策的推動是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的實(shí)際，河南省不斷完善各項(xiàng)政策、推出系列措施。就目前的情況看，盡管在省政府的支持下相繼成立了“支持動漫和電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)工作小組”、“河南省動漫協(xié)會”及各主要地市動漫協(xié)會等組織，并先后出臺了《關(guān)于促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》等相關(guān)扶持和資金保障的政策，但多數(shù)組織的職能作用和政策的推廣仍然停留在表面。特別是對省內(nèi)動漫行業(yè)如何發(fā)展的指導(dǎo)性意見比較模糊，思路不夠清晰，缺乏一個完整的、對于全省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，導(dǎo)致我省動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展著力不夠均衡，難以形成整體發(fā)展的合力，以致各地區(qū)分別發(fā)展，甚至各企業(yè)各自為戰(zhàn)的尷尬局面。政府的政策如能強(qiáng)化引導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)并統(tǒng)一規(guī)劃動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，繼續(xù)加大政策、資金的保障力度并通暢政策的落實(shí)渠道，必能完善并推進(jìn)河南省動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.加強(qiáng)核心產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，研制開發(fā)具有本土特色的衍生產(chǎn)品。

河南省在動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)上缺少市場質(zhì)量管理體系，政府缺乏有效的政策和資金的支持。因此在開發(fā)衍生品的過程中比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，制作技術(shù)較為落后，產(chǎn)品相對粗糙。

河南省準(zhǔn)備在鄭州動漫產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)建立動漫產(chǎn)品及衍生品交易中心，研制開發(fā)具有本土特色的動漫周邊產(chǎn)品。交易中心建成后將以前店后廠的經(jīng)營模式，生產(chǎn)出更多符合市場需求的動漫周邊產(chǎn)品，改善制作技術(shù)，滿足廣大喜好動漫衍生品的消費(fèi)者。同時，在制作加工和原創(chuàng)方面，還可以嘗試與國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)聯(lián)合制作的合作方式，這樣一方面可以分擔(dān)制作成本和風(fēng)險、擴(kuò)大銷售，另一方面可以學(xué)習(xí)制作技術(shù)和營銷策略。河南省動漫衍生品開發(fā)市場的巨大潛力是吸引國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)共同開發(fā)合作的磁石。通過合作，我省可以積累多方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作理念，建立自己的衍生品開發(fā)隊(duì)伍。尋求國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的依托合作，是我省衍生品開發(fā)行業(yè)不斷發(fā)展壯大的一條路徑。

3.創(chuàng)建穩(wěn)定的人才隊(duì)伍。

（1）利用優(yōu)惠政策引進(jìn)人才。

隨著國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）等園區(qū)的建設(shè)，動漫企業(yè)的增多，我省對動漫人才的需求量在日益增加。應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)的獎勵、扶持人才培養(yǎng)工作并加大動漫人才的勞動保障力度，給予優(yōu)厚的條件，吸引更多動漫高級人才投身于河南，為企業(yè)掃除人才難尋的難題，逐步使企業(yè)走上良性發(fā)展的道路。

（2）鼓勵并支持高等院校進(jìn)行校企合作，有針對性地培養(yǎng)動漫專業(yè)人才。

近年來，河南省加強(qiáng)了對動漫人才的培養(yǎng)教育，已有部分高等院校相繼開設(shè)了動漫專業(yè)。這些院校動漫專業(yè)的開設(shè)，為我省動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展培養(yǎng)出了大量專業(yè)人才，輸送了新鮮血液。

高等院校的動漫教育應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對相關(guān)市場的調(diào)查研究，以就業(yè)為導(dǎo)向、能力為本位、著眼于市場的需求，制訂專業(yè)人才的培養(yǎng)方案，企業(yè)要積極參與對學(xué)生的培養(yǎng)，積極對市場緊缺的崗位作調(diào)查研究，勇于調(diào)整培養(yǎng)方向，努力將本土產(chǎn)出的動漫人才培育成針對不同崗位的綜合型人才。這種教學(xué)模式以實(shí)訓(xùn)形式為教學(xué)主體，使學(xué)生能夠在真實(shí)的工作氛圍下實(shí)踐，培養(yǎng)綜合能力，形成新的人才培養(yǎng)模式。

四、結(jié)語

河南的動漫產(chǎn)業(yè)近幾年雖然取得了長足的發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)省份相比，與人民群眾不斷增長的精神文化需求相比，還存在較大差距。基于國家推動文化大發(fā)展大繁榮的決策部署，基于河南省委、省政府大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的決心，基于動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的重要地位及其發(fā)展的廣闊前景，今后，應(yīng)加大政策和資金投入力度，建立本土的動漫播放平臺，有目的、有針對性地培養(yǎng)一批動漫高端人才，形成集動漫創(chuàng)作、研發(fā)、制作、出版、發(fā)行、教育培訓(xùn)、播出和衍生產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營等為一體的比較完整的產(chǎn)業(yè)體系，力爭把河南建成全國動漫強(qiáng)省。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

中圖分類號:F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號：1672-3198（2011）06-0093-02

1 引言

2007年11月30日，在安徽省委宣傳部、省新聞出版局和合肥市政府、市委宣傳部以及有關(guān)方面的支持指導(dǎo)下，合肥國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地掛牌，一批動漫游戲企業(yè)進(jìn)入發(fā)展。合肥發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，在充分借鑒國內(nèi)其他城市發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)和基地建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的思路，避免同質(zhì)性的競爭，努力實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，以此為突破口，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成具有合肥特色的動漫發(fā)展之路。

2 合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

合肥動漫產(chǎn)業(yè)基地將以動漫數(shù)字出版、動漫品牌授權(quán)為主導(dǎo)，吸引國內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)、動漫品牌授權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易、周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)等相關(guān)動漫企業(yè)，建立中國最大的動漫圖書運(yùn)營渠道，以出版為核心，整合動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，逐步把合肥打造成為“中國動漫產(chǎn)權(quán)交易集散地”，以此帶動動漫、游戲及其衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但是發(fā)展得非常迅速，在網(wǎng)絡(luò)游戲方面、手機(jī)游戲開發(fā)和運(yùn)營方面以及動漫數(shù)字出版方面，都取得了較大的成績。截止到2010年上半年，合肥動漫和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到13.3億元，實(shí)現(xiàn)稅收7080萬元；新增動漫企業(yè)20家，服務(wù)外包企業(yè)15家，新增就業(yè)人數(shù)近1000人。目前，高新區(qū)擁有動漫企業(yè)81家，其中具有原創(chuàng)能力和代表作品的企業(yè)30多家；擁有服務(wù)外包企業(yè)123家，其中在商務(wù)部服務(wù)外包業(yè)務(wù)管理和統(tǒng)計系統(tǒng)內(nèi)注冊的企業(yè)就有37家。區(qū)內(nèi)動漫和服務(wù)外包企業(yè)總數(shù)已達(dá)204家，從業(yè)人數(shù)達(dá)5200人。預(yù)計2010年底，基地內(nèi)各類動漫和服務(wù)外包企業(yè)將達(dá)到300家以上，其中國內(nèi)外知名企業(yè)不少于10家，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值20億元，年稅收1億元。2011年，基地力爭引進(jìn)各類動漫和服務(wù)外包1000家。2012年以后，動漫和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將實(shí)現(xiàn)大幅增長，年產(chǎn)值將超過百億，培育一批上市公司，就業(yè)人數(shù)將達(dá)到5萬人以上。

2.2 合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

（1）政府政策支持力度不夠。

合肥市政府還沒有出臺針對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相應(yīng)配套措施及政策，政府仍然將精力放在對動漫產(chǎn)業(yè)基地的扶持上。國家出臺一系列政策，在全國范圍內(nèi)建立動漫產(chǎn)業(yè)基地的目的也是為了振興動漫產(chǎn)業(yè)。目前，合肥市政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持過于籠統(tǒng)，缺乏針對性，對本土外包企業(yè)品牌的扶持不多、對原創(chuàng)動漫企業(yè)支持力度不大和在動漫人才培養(yǎng)方面也沒有投入精力制定相關(guān)的措施。

（2）沒有形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

由于合肥動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，在國內(nèi)還不具備很強(qiáng)的影響力，雖然動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，但還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)的觀念中，動漫被認(rèn)為是教育兒童的一種方式。完整的產(chǎn)業(yè)鏈包括動漫作品的產(chǎn)品市場、衍生品市場，還有借助動漫作品的創(chuàng)意而形成的動漫主題公園等相對獨(dú)立的市場。縱觀美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以看出他們之所以取得成功就是建立了完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的成功在于對其產(chǎn)業(yè)鏈的整體規(guī)劃、合理布局和協(xié)調(diào)發(fā)展。黑馬、同人是合肥綜合實(shí)力較強(qiáng)的動漫企業(yè)，雖然在合肥有較大的影響力，但是在全國范圍內(nèi)，影響力還不大。在動漫衍生產(chǎn)品和延伸產(chǎn)業(yè)方面，合肥市還未取得實(shí)質(zhì)性的突破，對動漫衍生產(chǎn)品的前景缺乏認(rèn)識，對衍生產(chǎn)品市場開發(fā)力度不夠，影響了合肥動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，是帶動合肥產(chǎn)業(yè)基地結(jié)構(gòu)升級的重要途徑。

（3）動漫原始創(chuàng)作能力偏低。

原始創(chuàng)作能力是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，如果一個企業(yè)沒有屬于自己的原創(chuàng)作品，那么只能給別人做嫁衣。合肥要想快速發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，就必須走原創(chuàng)之路?；瘴幕詈竦奈幕滋N(yùn)為發(fā)展合肥動漫原創(chuàng)提供了豐富的創(chuàng)作源泉。

合肥具有一年可以制作千集或者百集動畫短片的公司只是少數(shù)，比如同人和黑馬，絕大多數(shù)動漫企業(yè)一年才可以制造一部不到百集的動畫短片，而和上海等地區(qū)的一些一年可以制作萬集動漫劇集的動漫企業(yè)對比，合肥的整體動漫制作能力還是偏低的?？梢哉f動漫企業(yè)的規(guī)模決定了其在制作能力上的差異。

（4）缺乏優(yōu)秀的動漫人才。

人才是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)動漫人才都主要集中在中期制作環(huán)節(jié)上，前期原創(chuàng)和后期推廣人才十分緊缺，形成了“橄欖型”的人才庫結(jié)構(gòu)。在合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，多數(shù)企業(yè)普遍感覺到人才短缺。合肥是全國重要的科教基地，擁有豐富的人才資源且成本較低，但是隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)人才需求量大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。原創(chuàng)人才、中高級技術(shù)人才和管理人才的短缺，制約了合肥動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于動漫人才的待遇不高，許多的優(yōu)秀動漫人才向待遇較好的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移，這嚴(yán)重影響了合肥動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 促進(jìn)合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

3.1 實(shí)施合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)政府產(chǎn)業(yè)政策支持

從國外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都需要政府的政策支持，即使是在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的時期，也需要政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向。因此，合肥市要快速發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)就需要完善相關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，準(zhǔn)確定位合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，建立健全合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施。在資金、稅收、市場培育和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面給予大力支持，加強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度。

3.2 積極擴(kuò)大動漫衍生產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈

合肥市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因之一，是沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一個成熟的產(chǎn)業(yè)市場必須要有一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今的動漫衍生品已延伸到網(wǎng)絡(luò)游戲、家庭服飾、服裝和音像書籍等人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域。隨著衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美、日、韓等國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，全球動漫形象衍生品生產(chǎn)的80%集中在中國，但對于動漫衍生品的本地市場開發(fā)來說，我們還只是處于起步階段。動漫作品的盈利一般分3個階段:一是動漫作品出售給其載體，如漫畫賣給雜志社、動畫賣給電視臺或影院；二是圖書、音像制品的銷售；三是衍生品的銷售，如文具、玩具、服裝等。因此，動漫產(chǎn)業(yè)的鏈條應(yīng)形成由動漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，到電視臺和電影院的播出和放映或動漫圖書出版發(fā)行，到動漫音像制品的發(fā)行，再到形成版權(quán)的授權(quán)，最后到衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷，這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條模式。也就是說動漫作品發(fā)行量越多，品牌價值越大，動漫衍生品種類越豐富，動漫產(chǎn)業(yè)盈利就越多。如果要形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，在加大原創(chuàng)力度和樹立動漫品牌的基礎(chǔ)上，還必須盡可能擴(kuò)大動漫衍生品的涵蓋范圍。

3.3 培育和扶持本地動漫品牌和骨干企業(yè)

品牌是一個企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線，品牌意味著產(chǎn)品市場份額和競爭力。動漫品牌是一種無形資產(chǎn)，是動漫價值的決定性因素。動漫品牌突出了品牌經(jīng)營資源的作用，并服務(wù)于動漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略及其可持續(xù)發(fā)展。因此,動漫品牌是一個充分反映動漫企業(yè)核心競爭力和戰(zhàn)略優(yōu)勢的價值形態(tài)，是在要素整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力的系統(tǒng)。應(yīng)利用品牌形成動漫合作共同體，建立設(shè)計開發(fā)中心、產(chǎn)品系列和全國連鎖店。以品牌帶動產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和銷售品牌的戰(zhàn)略整合及其價值鏈的延伸，力爭打造合肥動漫的品牌。積極創(chuàng)建自主品牌，開發(fā)原創(chuàng)精品。將動漫產(chǎn)品列入全市文化精品工程，積極創(chuàng)新機(jī)制，營造環(huán)境，提升自主研發(fā)和原創(chuàng)能力。

3.4 貫徹人才興皖戰(zhàn)略，加快動漫人才培養(yǎng)

隨著國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈，作為起步較晚的合肥市，要想在激烈的競爭中占取優(yōu)勢，加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就離不開大批的動漫產(chǎn)業(yè)人才。合肥國家級動漫基地是安徽“861計劃”和合肥市“1346”行動計劃的內(nèi)容之一。動漫產(chǎn)業(yè)是知識密集型、科技密集型產(chǎn)業(yè)，具有知識含量高、科技含量高和高風(fēng)險、高利潤的特點(diǎn)。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既需要高端的創(chuàng)作人才，也需要低端的制作人才。它的發(fā)展不僅取決于人才的數(shù)量，還取決于人才的質(zhì)量。合肥是全國重要的科教城市，擁有豐富的人力資源，通過培養(yǎng)大量的動漫人才，為動漫企業(yè)的快速發(fā)展提供智力支持和人才保證。貫徹人才興皖戰(zhàn)略，實(shí)施人才集聚工程，加大人才培養(yǎng)力度，這對促進(jìn)合肥動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速安徽崛起具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)

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［2］趙冰，關(guān)翠霞，王振艷石家莊的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究［J］石家莊學(xué)院學(xué)報，2009，(7).

篇（10）

中圖分類號：G64　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1007-3973(2011)003―162-02

河北省動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，目前河北省擁有與動漫相關(guān)的企業(yè)近200家，已經(jīng)初步涵蓋了漫畫、插畫、報刊、圖書和網(wǎng)游等多個領(lǐng)域；已經(jīng)形成了創(chuàng)、產(chǎn)、學(xué)、研、銷一條龍產(chǎn)業(yè)體系，但是河北的動漫企業(yè)規(guī)模小，原創(chuàng)能力不足、造成這種狀況的原因就是人才的匱乏，這在一定程度上制約著河北動漫發(fā)展的勢頭。

1、河北動漫人才匱乏的現(xiàn)狀

1.1　缺乏創(chuàng)意人才

動畫片的制作大致可分為前期、中期和后期三個階段，前期制作主要是指策劃、創(chuàng)意、劇本、導(dǎo)演、風(fēng)格設(shè)計等，即我們所說的創(chuàng)意部分，這部分人才相當(dāng)匱乏?！豆Ψ蛐茇垺返膶?dǎo)演馬克奧斯本說，拍好動畫片的關(guān)鍵是故事、講故事、講好故事。要講好故事，得需要創(chuàng)意人才，首先需要腳本創(chuàng)作人才，沒有好的腳步，就沒有好故事，有了故事，要想講好，必須需要導(dǎo)演人才。河北動畫制作的軟肋是缺少好劇本，一個好的創(chuàng)意，一個好的故事是動畫片成功的首要條件，導(dǎo)演的二度創(chuàng)作又提升了影片的品質(zhì)。河北創(chuàng)意人才的短缺是比較嚴(yán)重的，制約著河北動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在對河北動漫企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，70.5％的公司以原創(chuàng)為主，18.3％的公司以加工為主，可見，一個動漫企業(yè)要想長足發(fā)展，持續(xù)發(fā)展，原創(chuàng)是創(chuàng)造企業(yè)品牌的先決條件。在調(diào)查其盈利狀況時，發(fā)現(xiàn)15.7％的公司盈利豐厚，69.5％的公司偶有盈利，10.8％的公司一直虧損。從調(diào)查的情況看，偶有盈利的公司占大多數(shù)，原因是大部分的動漫企業(yè)沒有自己的品牌，沒有自己成功的動漫形象，造成這種結(jié)果的根本原因是創(chuàng)意人才的缺乏。沒有杰出的創(chuàng)意人才，就創(chuàng)造不出題材新穎、內(nèi)容豐富的動畫片，沒有好的動畫片就培育不出好的動畫角色，沒有好的動畫角色，就不可能衍生出具有長久影響力的動漫衍生品，沒有具有影響力的衍生品，企業(yè)就不會盈利豐厚。

1.2　缺乏復(fù)合型人才

河北動漫企業(yè)缺乏復(fù)合型人才，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的動漫制作技術(shù)人員大多只重視硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)的開發(fā)和運(yùn)用，而對藝術(shù)缺乏關(guān)注和感悟。而大多數(shù)的編導(dǎo)人員僅注重在藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)揮和創(chuàng)新，而對現(xiàn)代電子技術(shù)缺乏敏感，知之甚少。這就導(dǎo)致了搞技術(shù)的不懂藝術(shù)，搞藝術(shù)創(chuàng)作的人不懂技術(shù)，形成動漫技術(shù)人才和藝術(shù)人才分離的現(xiàn)象。其實(shí)合格的影視動漫制作人才應(yīng)該是兼通藝術(shù)和技術(shù)的復(fù)合型人才，而合格的動漫創(chuàng)作人才應(yīng)該具備多方面的知識和技能。動漫產(chǎn)業(yè)是一個系統(tǒng)工程，優(yōu)秀動漫作品的誕生絕不是單純依靠繪畫、電腦合成與制作就能輕松完成的技術(shù)產(chǎn)品，它是藝術(shù)與技術(shù)完美融合的思維創(chuàng)造與圖形技術(shù)的結(jié)晶產(chǎn)品。所以，既懂技術(shù)又懂藝術(shù)的復(fù)合型人才的缺乏，嚴(yán)重阻礙著河北動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3　缺乏動漫宣傳和營銷人才

動漫作品是藝術(shù)的創(chuàng)作，但它必須走向市場。只有得到市場的認(rèn)可才有商業(yè)價值。課題組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，85.7％的被調(diào)查者不知道河北動漫基地，71.4％的人沒有參加過河北的動漫節(jié)，62.5％的沒有看過河北原創(chuàng)的動畫片，25％的人只看過《趙州橋》。從以上數(shù)據(jù)可以看出，河北動漫及其企業(yè)宣傳力度不夠，缺乏市場開發(fā)和營銷人員。沒有優(yōu)秀的市場開發(fā)和營銷人員，耗巨資制作出來的動畫片覆蓋面就小，受眾就少，得不到市場的關(guān)注和認(rèn)可，就不會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，也就沒有辦法產(chǎn)生巨額的回報，公司就會受益甚微或虧損。

1.4　缺乏衍生品的研發(fā)和推銷人員

動畫片與通常的電影和電視劇在贏利方式上有較大的區(qū)別。除了少數(shù)動畫電影外，動畫片利潤的70％來自于衍生產(chǎn)品。在動畫片沒有出來前就需進(jìn)行營銷和衍生產(chǎn)品的開發(fā)。動漫產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后也必須要有恰當(dāng)?shù)臓I銷策略和手段。否則，沒有市場，動漫產(chǎn)品就不能生產(chǎn)效益，動漫產(chǎn)業(yè)也就不能發(fā)展。所以，決定投人一部動畫片的創(chuàng)作就必須明確它的贏利方式，在動畫片制作之初，就應(yīng)該著手動畫形象的宣傳和衍生品的研發(fā)，當(dāng)動畫片投放市場之際，衍生品跟著一起投放。但是，河北省除了河北新雅動漫公司，主營動漫研發(fā)和經(jīng)營業(yè)務(wù)外，沒有發(fā)現(xiàn)其他專門的衍生品研發(fā)機(jī)構(gòu)，可見，河北現(xiàn)在缺乏衍生品研發(fā)人員和推銷人員，這也是大多說動漫企業(yè)盈利少的原因所在。

2、河北動漫人才發(fā)展的對策

2.1　動漫從業(yè)者，做到“藝”與“術(shù)”并重

在動漫作品中，“藝”為藝術(shù)創(chuàng)作，是動漫作者從傳統(tǒng)或現(xiàn)代藝術(shù)中汲取的養(yǎng)份，通過對生活的直接體驗(yàn)、理解與評價，運(yùn)用電影思維及表現(xiàn)手段進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作。藝術(shù)創(chuàng)作特別注重運(yùn)用本民族的思維模式、思維特點(diǎn)與本民族的視覺藝術(shù)語言，以此作為自己作品原創(chuàng)性的基石；“術(shù)”為方法，即表現(xiàn)手段。作為動漫從業(yè)者，不能把二者對立起來，做到既重視“藝”又重視“術(shù)”。因?yàn)閯赢嬈闹谱鬟^程，包含了動漫形象的藝術(shù)創(chuàng)造，這種藝術(shù)的創(chuàng)造要通過計算機(jī)技術(shù)和繪畫共同表現(xiàn)出來，只懂制作技術(shù)，不懂藝術(shù)，制作出來的動畫只是模仿，沒有活性和靈性，只有把藝術(shù)和技術(shù)完美的融合到一起，才能創(chuàng)造出完美的形象。

2.2　大力發(fā)展動漫教育

動漫教育是動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，它承擔(dān)著為動漫產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送人才的任務(wù)，是動漫產(chǎn)業(yè)能夠得以長足發(fā)展的基礎(chǔ)保證，所以，要發(fā)展河北的動漫產(chǎn)業(yè)，必須改善師資隊(duì)伍，調(diào)整專業(yè)設(shè)置，大力發(fā)展動漫教育。

首先，應(yīng)建立雙師型教師隊(duì)伍。制約河北動漫發(fā)展的原因是缺乏人才，缺乏人才的原因是沒有良好的動漫教育，嚴(yán)重制約我國動漫教育健康發(fā)展的是缺乏合格的師資，我省高校動漫專業(yè)的教師，90％以上都不是本專業(yè)出身，絕大部分是由計算機(jī)專業(yè)和美術(shù)專業(yè)轉(zhuǎn)行而來，沒有系統(tǒng)的學(xué)過動漫制作，山?jīng)]有動漫企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，很難把技術(shù)與藝術(shù)融合在一起，所以要提高教學(xué)質(zhì)量，必須建立雙師型的教師隊(duì)伍。

建設(shè)雙師型教師隊(duì)伍可以通過兩種主要途徑：一是積極引進(jìn)相關(guān)企業(yè)單位中有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的動漫設(shè)計及技術(shù)人員來做兼職教師，通過他們來給學(xué)院帶來設(shè)計生產(chǎn)第一線的新技術(shù)、新工藝及社會對從業(yè)人員素質(zhì)的新要求。二是選拔理論基礎(chǔ)好、專業(yè)過硬的專業(yè)教師脫產(chǎn)到企業(yè)的設(shè)計部門及設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，通過在設(shè)計第一線直接參與實(shí)踐，及時了解自己所從事專業(yè)目前管理、技術(shù)、操作、市場運(yùn)作等方面的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，作為課堂教學(xué)的重要內(nèi)容。

其次，在專業(yè)設(shè)置上要發(fā)揮不同大學(xué)的特色。我們河北的高校大多沒有考慮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，只是簡單模仿國內(nèi)幾家較早開辦動漫專業(yè)的重點(diǎn)高校，在課程內(nèi)容設(shè)置方面嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏自身特色。在高校教育同行競爭日益激烈的局面下，應(yīng)根據(jù)不同學(xué)校的特色，開設(shè)不同的專業(yè)，以計算機(jī)為

基礎(chǔ)的院?？梢灾匾暭夹g(shù)的傳輸，以繪畫為基礎(chǔ)的院校要以動畫制作為主，具有營銷特長的院?？梢蚤_設(shè)動漫營銷的專業(yè)等等，要根據(jù)市場要求，依據(jù)學(xué)校原有課程與就業(yè)的特色以及專業(yè)的優(yōu)勝資源等因素確定專業(yè)方向。河北省動漫教學(xué)在內(nèi)容上可充分利用本土及特色民間文化資源，從民族文化與傳統(tǒng)文化的精髓中得到滋養(yǎng)與有益的補(bǔ)充。

最后，在課程設(shè)置上，應(yīng)注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。動畫不僅是一門實(shí)踐性、技藝性較強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，又是它涵蓋文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)、表演、繪畫等學(xué)科的富有想象力和創(chuàng)造性的綜合藝術(shù)。豐富想象力和思維能力，基礎(chǔ)于頭腦中浩瀚的文學(xué)知識，所以，首先應(yīng)開設(shè)文、史、哲相關(guān)課程，增加學(xué)生的知識厚度，這些知識是搞動漫創(chuàng)作的基礎(chǔ)；其次，要開-＆影視藝術(shù)的基礎(chǔ)課程，只有具有藝術(shù)形象思維與藝術(shù)鑒賞力的人，才能夠進(jìn)行動漫創(chuàng)作的編排與導(dǎo)演；電腦動畫技術(shù)是計算機(jī)圖形學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，所以要求創(chuàng)作人員要掌握一定的計算機(jī)圖形學(xué)的理論，在創(chuàng)作的時候能有意識的把藝術(shù)和計算機(jī)圖形學(xué)結(jié)合起來。在高校的教育中，一定要改變授“術(shù)”多于授“藝”的現(xiàn)象，要做到授“藝”與授“術(shù)”并重，只有掌握了一定的“術(shù)”，才能藉此提高創(chuàng)作能力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作想法。

2.3　加強(qiáng)校企之間合作

在課題組的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，50％的動漫大學(xué)畢業(yè)生認(rèn)為，教師教的東西與社會的需要有一定差距。從這個數(shù)據(jù)可以看出，我們學(xué)校的老師，對社會需要什么樣的人才不敏感，教出的學(xué)生與社會的需求相差很大。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，43％的動漫大學(xué)畢業(yè)生認(rèn)為自己畢業(yè)后不能直接上手工作，大多數(shù)的企業(yè)招來大學(xué)畢業(yè)生后還要進(jìn)行1-2年的培訓(xùn)后才能真正從事工作。這種企業(yè)對專業(yè)技能的再培訓(xùn)，造成教育機(jī)構(gòu)重疊，即在以高校為主體的教育機(jī)構(gòu)之外，還存在著眾多的動漫技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們大多以動漫企業(yè)為商業(yè)背景、以動漫產(chǎn)業(yè)的資深專家為知識支撐、以先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備投入為優(yōu)勢，承擔(dān)著動漫專業(yè)人才上崗就業(yè)的“二次培養(yǎng)”任務(wù)。這種狀況是由于高校的動漫教育不成熟、不明確企業(yè)所需造成的，所以，校企合作是促進(jìn)學(xué)生很快適應(yīng)社會需要，盡快適應(yīng)工作狀況的有效方法。

校企合作是學(xué)校和企業(yè)共同培養(yǎng)動漫人才，相互促進(jìn)的一種合作方式。動漫專業(yè)要求學(xué)生應(yīng)該具備較高的實(shí)踐動手能力，為了提高學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)率，同時為動漫企業(yè)培養(yǎng)合格人才，在學(xué)生沒有走出校門之前，學(xué)校就要加強(qiáng)與動漫企業(yè)的廣泛合作，形成良好互動關(guān)系，增強(qiáng)辦學(xué)活力，為企業(yè)提供后備技術(shù)人才。在教學(xué)計劃中，可以逐漸加大學(xué)生直接參與動漫企業(yè)的日常工作的教學(xué)活動，進(jìn)行一些動畫片的設(shè)計和制作，甚至可以為企業(yè)的動漫產(chǎn)品制作提供一些原創(chuàng)支持。這種方式一方面可以使學(xué)生充分了解動漫作品的市場定位和動漫產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和市場運(yùn)作流程等，更好地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，一方面也可以鼓勵教師與企業(yè)共同合作開發(fā)動漫產(chǎn)品。由學(xué)院提供相應(yīng)設(shè)備與場所，教師可帶領(lǐng)學(xué)生按照企業(yè)要求進(jìn)行設(shè)計和制作，這樣可以將教學(xué)與實(shí)踐很好地結(jié)合起來，提高學(xué)生的實(shí)踐動手能力，學(xué)生也可以隨時在制作的過程中發(fā)現(xiàn)自身的不足，增強(qiáng)今后學(xué)習(xí)的目的性。

(本論文為2010年河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《河北省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究》的階段性成果，課題編號：201003025。)

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