事件營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇事件營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等，不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷，應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業中有相當數量的廣告主認為，公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外，企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業形象，產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業，使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面，也充分體現了該企業的社會責任心，使其企業形象不斷提升，企業品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告傳播中，廣告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告傳播中，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播，廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區開始，以普通網民身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”，引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

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與常規的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現在以下幾個方面：

1事件具有時效性、不確定性和風險性

企業在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。

2事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯。

事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯。如果聯結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發，來實現營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。

3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率

廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現在新聞上，企業借助第三方組織或權威個人。將理念、產品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。

營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效

據有關人士統計、分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業樹立產品的晶牌形象。直接或間接地影響產品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業節約大量的宣傳成本。

5事件營銷的傳播深度和層次高

一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾。可以形成二次傳播，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質疑。

二、我國企業實施事件營銷的誤區

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優良“性價比”，致使越來越多的企業主和企業對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區。當前中國企業對事件營銷認識上的誤區主要表現在以下幾點。

1企業盲目迷信明星

企業一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經常出現一個名人同時為不同的產品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷。“米盧現象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。

2企業無謂贊助

贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業的品牌個性和活動精神相結合，而這正是國內企業經常忽視的重點。國內大多企業的投資贊助，往往與企業的發展戰略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業資金，分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象，讓消費者“不知所云”。

3企業對事件生搬硬套，盲目跟風

企業在“借勢”發揮時很容易陷入這個誤區，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關系，最后不但沒有實現預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。

4企業運作事件營銷時忽視風險

企業在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內企業紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

5認為事件營銷只適用于中小企業

對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業。這個觀點沒有錯，中小企業資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業就不能用，運用事件營銷取得成功的企業不乏行業內的領先者，甚至在某些領域具有獨特優勢的企業，例如蒙牛乳業借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。

6認為事件營銷只是臨時性的戰術。是短期行為實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳

播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續度。企業對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業只是把事件營銷作為一種短期的戰術行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關聯。那么就無法形成品牌資產的積累。是對資源的浪費。

三對事件營銷策略運用的思考

了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。

1企業要反復權衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式

運用事件營銷需要企業營銷能力的支持。需要企業原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產品的變更等。不同行業的企業變更的內容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優劣，選擇合適自己的手段與途徑至關重要。

2處理好品牌與事件之間的關系

事件營銷首先要考慮企業品牌與內涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品。事件營銷的目的才能初步實現。如果二者聯結過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。

3成功的事件營銷有賴于深厚的企業文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰術

企業要實施正確的事件營銷戰略戰術，就必須依靠企業文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產文化、研發文化，保證事件營銷產生長久的效應。

營銷要加強風險控制

事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。

5注意事件短期效應與品牌長期戰略的關系。

事件是企業借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業持之以恒的工作，這要靠企業長期努力和積累，從根本上支撐企業所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩固。只有進一步通過顧客使用產品后產生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業的戰術服從總體戰略，事件營銷措施服務于整體戰略。在利用事件的同時，企業不能放松市場的長期建設，并把公關事件作為市場長期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰略的高效輔助戰術。

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一、企業事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。

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中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。

策劃后時代的產生背景

新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。

（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理

中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。

（四）媒體信息到達率受到質疑

隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。

3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

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2.秦宗槐.營銷策劃困境及對策.中國工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業管理出版社，2008

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1.1營銷觀念相對滯后

目前，市場營銷學已經發展到了一個相對的成熟期。企業的營銷導向已經經歷了生產導向、產品導向、推銷導向、純生產導向、被動性生產導向和主動性生產導向六個階段，而鐵路營銷仍停留在產品導向和推銷導向階段上，即鐵路很少主動關注用戶的需求及其變化。鐵路的主要精力用在抓產品的推銷工作上，談起營銷，絕大部分人理解為組織客流、貨源，這是一種狹義的營銷。觀念上的滯后，導致鐵路始終無法成立真正意義上的營銷機構，主管營銷的人員也始終無法真正進入角色。這樣，一方面用戶對鐵路的需求意見很難通過營銷主管直接反映到企業的決策層，另一方面各級營銷機構只是被動地向用戶推銷產品，無法真正滿足用戶的需求。

1.2營銷專業人才匱乏

鐵路運輸企業在發展過程中，培養了一大批精通各種規章、技術業務熟練、生產實踐經驗豐富的員工。但由于長期在計劃經濟體制下工作，且鐵路過去一直處于運量大于運能、“皇帝女兒不愁嫁”的狀況，大多數員工市場營銷知識缺乏，轉變觀念能力弱，遠遠不能適應當前競爭激烈的運輸市場的需要。從各基層站段的營銷人員構成來看，其中很大一部分是各單位的分流人員。市場營銷學發展到今天，已經成為一門哲理性、藝術性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關系學等眾多領域。要想掌握市場營銷學并熟練運用到工作中去，必須在一定業務基礎上經過艱苦努力的學習才能實現。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經濟、熟悉運輸業務、敢于和善于闖市場的高素質復合型人才。

1.3營銷手段相對落后

鐵路過去一直處于運量大于運能的狀況，因此很少關注企業營銷工作的發展。近年來，由于運量持續下滑，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。鐵路營銷中最為常見的，是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實僅是推銷，還有很多先進的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運制這一方式，航空和水運早已采用并取得良好效果。存在于鐵路各貨運站周圍的各貨運點，其實也是貨運的雛型。從某種意義上說，這些貨運點就是鐵路貨運產品銷售的中間商。我們過去只強調了其不規范的一面，強調其干擾了正常的運輸秩序，增加了貨主單位的運輸費用，而忽視了其存在的合理性，忽視了他們給貨主單位提供的咨詢服務，忽視他們解決了用戶因自理運輸而帶來的種種不便，因此在規范貨運點的同時沒有以其合理的一面為鐵路所用。諸如此類，其他一9鐵路營銷實踐中的問題及建議———胡國林等些行之有效的營銷手段，如市場調查、市場營銷預測、市場細分、目標市場的確定、消費者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學習研究并將之運用到鐵路的營銷工作中去。

1.4信息網絡不夠健全

鐵路有一套收集有關信息的方式，各基層站段均設有經濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發運的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經過系統的、科學的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經驗或統計加估計所得到的數據和市場預測能對企業做出科學的營銷決策起到什么作用。同時，我們對主要的競爭對手如公路、水運的經營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，對收集到的信息也未進行系統的、科學的處理，由此得出的結論很難說是正確的。

前不久，鐵道部下發了《鐵路貨物運價下浮管理暫行辦法》，這表明了鐵路今后將以更加靈活的姿態參與運輸市場的競爭。但我們在執行的過程中，就遇到了有關信息的收集與處理問題。如公路、水運的運輸價格究竟是多少，其回空順路捎運貨物量有多大，能對運輸市場造成多大影響等問題，誰也無法說清楚。這就導致了我們在提出有關運價下浮方案時，難免缺乏前瞻性，無法準確預測因運價下浮帶來的效益，甚至政策實施后的效益評估工作也很難做到科學、客觀。

2對鐵路營銷工作的建議

市場經濟環境決定了鐵路運輸業的企業性。在市場經濟大潮中，鐵路運輸企業必須面向市場，強化市場營銷，在市場競爭中獲得發展。

2.1進一步提高全體鐵路員工的營銷觀念

首先是提高各級領導干部的營銷觀念。要組織各級領導干部脫產學習市場營銷學，并將市場營銷知識運用到實際工作中去。其次是提高鐵路局、分局營銷機構管理人員的營銷觀念，經過學習，取得市場營銷學專業培訓合格證，持證上崗。第三是對基層營銷人員，要組織鐵路客貨運業務和營銷知識的培訓班，持雙證上崗。第四是提高運力保障部門（如調度、行車、機車、車輛等部門）工作人員的營銷觀念，明確營銷工作對于企業生存與發展的重要作用，樹立全心全意為營銷服務的思想觀念。第五是提高綜合管理部門（如財務、干部、勞資、計劃等部門）工作人員的營銷觀念，在成本支出、定員定編、人才引進、工資獎金、投資安排等方面從營銷著想，為營銷開綠燈。

2.2提高營銷機構在鐵路運輸企業中所處的地位

目前，營銷機構在鐵路所處的實際地位不高，營銷機構沒有決策權，對下級單位提出的實際問題難以解決。就當前情況看，“兩頭細、中間粗”的所謂“紡錘型”企業（即科技開發、市場營銷兩頭細，中間生產部門龐大）大都處于“日薄西山”的狀況，新興的現代企業大都為“兩頭粗、中間細”的所謂“啞鈴型”企業。鐵路要在市場競爭中贏得主動，同樣應改變目前的機構狀況，提高營銷在鐵路所處的地位，主要應在以下方面采取措施：

首先，加強對營銷工作的領導。鐵路各級機構不應僅僅強調主管領導親自抓營銷，而應設置一位主管營銷的副職，而且是第一副職，其主要工作就是抓營銷，這有利于使營銷成為鐵路的日常工作中第一位的工作。

其次，為站段營銷機構設置適當的編制、定員。目前，站段營銷機構工作人員大都是兼職人員，不能把時間和精力全部投入到營銷工作中去，同時，沒有正規的機構、定編、定員，工作開展時難免“名不正、言不順”，也難以吸引高素質的人才加入到營銷工作中來。

第三，賦予營銷機構相應的權力。市場競爭瞬息萬變，一個科學的營銷決策有其時效性。當營銷機構拿出一個辦法，在與其他部門協調完畢后出臺，這時可能已時過境遷，收效甚微了。另外，由于營銷機構沒有決策“拍板”權，難以取得下級單位的信任，營銷工作很難正常開展。

第四，加大營銷投入。現代企業的營銷部門大，不僅僅是指機構大，其營銷投入同樣大。鐵路在市場調查分析、產品促銷活動中，也應投入大量的人力和資金。值得注意的是，這種投入應有計劃、有針對性，不應盲目地一哄而上，投入后應有科學的效益評估，“好鋼用在刀刃上”。鐵路各級應在運輸成本中劃出一定比例的費用作為營銷經費，直接由營銷機構使用。

2.3完善鐵路運輸企業營銷機構的設置

目前鐵路局和分局兩級營銷機構的設置基本上有兩種模式：第一種是專門成立了營銷處（分處）或稱中心；第二種是專門成立了營銷委員會（或領導小組），具體的營銷職能分散在企管辦和客、貨、運、收各部門。第一種模式中，營銷和運輸部門分開設置，造成營銷和運力保障及客、貨運管理部門之間難于配合；第二種模式中，營銷職能分散在各有關部門，分塊管理，難以形成合力，各部門權責不明，工作協調困難。

要改變這種狀況，鐵路局、分局和站段應成立專職的營銷機構。就鐵路局、分局目前情況看，可將原有的運輸、貨運、客運、營銷處（分處）合并成立運輸營銷中心（以下簡稱中心）。中心主任由第一副局長（副分局長）兼任，另設一名局長（分局長）助理兼任中心常務副主任。中心下設六個部門：運輸組織部、客運營銷管理部、貨運營銷管理部、調度部、收入管理部和綜合部。各部部長由中心副主任兼任。此方案有以下四大優點：一是第一副局長（副分局長）及局長助理（分局長助理）分別兼任中心主任及常務副主任，可以加強中心的領導，提高中心的地位；二是運輸和營銷合在一起成立中心，既可與鐵道部運輸局（指揮中心）基本對口，也可以解決運力保障與營銷、客貨管理與營銷之間的協調配合；三是運輸、營銷職能集中，減少部門之間的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入運輸營銷中心，可正確處理好抓收入與抓裝車數、發送噸之間的關系。

2.4發揮鐵路運輸企業營銷機構作用需要做好的工作

首先，企業內部重組，提高資產營運效率。鐵路局（分局）下設的站段不宜過多，特別是同一地區不宜設立兩個以上業務相同的站段，否則會造成網點交叉、市場分割、內部競爭、自相殺價、重復投資、運力過剩。如武漢地區可考慮組建一個貨運中心站。由于武漢地區存在貨運站過多、分散，成立一個中心站管理困難的特殊情況，近期可考慮組建一個以漢西為龍頭的江北貨運中心站（管轄江岸、漢陽、丹水池、舵落口、新墩站）試點，待取得經驗后推廣。

其次，進一步擴大銷售網絡。鐵路過去的運輸銷售網絡較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運輸市場的競爭。鐵路應積極開展與機構的合作關系，有計劃地吸引中間機構參與鐵路運輸產品的銷售，積極探索制等先進的經營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強鐵路在運輸市場的競爭力。

第三，配備專職人員抓好市場調查研究。一是從用戶、兄弟局（分局）、競爭對手（公路、水路運輸企業等）、鐵路銷售、基層站段、營銷網點、政府機關、新聞機構等八個方面收集有關信息；二是定期（年、月、日）及新的運輸產品投向市場前做好市場調查；三是對收集的信息進行分析及研究，提出改進鐵路營銷的建議；四是編印自己的《鐵路營銷》刊物，指導鐵路營銷工作。

第四，正確處理客貨源調查與公關活動、廣告宣傳的關系。鐵路目前營銷的主要手段是上用戶家門組織客貨源，特別是多級領導親自上門，等于直接告訴用戶鐵路目前沒活干了，今天來求用戶了，這就降低了鐵路的身份，對鐵路造成了很不好的影響。我們認為適當的上門服務、組織客貨源是可以的，但要適度。促銷的方法不是在任何時候、對任何用戶都可以任意采用的，必須在研究用戶當時的心理狀態后再酌情采用。鐵路營銷還要在廣告宣傳和公關活動方面下功夫，擴大影響、吸引用戶，如宣傳自己的營銷網點、服務承諾及新的產品等，還可以定期舉行用戶座談會等等。

第五，營銷目標重點盯住大型廠礦企業。大型廠礦企業鐵路運量占鐵路總運量的70％以上，但大型廠礦企業總運量中鐵路運量所占比重正在逐步下降，如華新水泥股份有限公司鐵路運量從占其總運量的50％下降到15％，武鋼發上海、南京方向的運量從40％以上下降到17.4％，這是造成鐵路運量下滑的主要因素。其主要原因：一是鐵路過去運能緊張時企業將一部分運量轉向其它運輸方式，二是計劃經濟向市場經濟轉變后，部分貨物運輸方式的選擇權由托運人轉向了收貨人。因此鐵路要擴大大型廠礦企業的鐵路運量，可考慮由局（分局）運輸營銷中心市場營銷部在大型廠礦企業派駐營銷人員，提供服務，隨時掌握企業生產、銷售情況，向企業提出改進銷售的建議，并做好運輸市場調查，及時將有關情況反饋給局（分局），以便調整運力配置和營銷策略，做到鐵路與企業聯手共創市場，企業的銷售量與鐵路運量同步增長。

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二對設計單位市場營銷管理應用的一些建議

1明確定位市場

隨著經濟的發展，大大小小的建筑行業已經越來越多，英雌認清當前的經濟市場，給企業明確定位并選擇合適的目標市場是關鍵的環節。在市場選擇上，我們首先要清楚自己的任務和目標以及所擁有的特長和所具有的優勢，權衡自己的優勢和劣勢，找到明確的定位，只有這樣，才會使自己的市場不斷開拓，獲得更長久的盈利。

2良好的質量形象的建立

在生活中，當我們想要購買一種產品的時候，我們最先考慮和考慮最多的問題就是產品的質量問題，如果產品的質量不好，會造成什么危害呢？同樣的道理，在建筑設計行業，設計是否安全合理也是人們十分關心的問題。雖然說在現在的經濟體制下，產品的質量并不是唯一能影響企業盈利的原因，但是，產品質量的好壞卻是仍然關系到購買者是否購買該產品的首要因素，還會影響顧客的回購率。毫無疑問當一個產品的質量越好越可靠，顧客購買該產品的可能性就會越大。因此建立一個良好的質量形象在產品營銷過程中也十分重要，首先我們要在質量管理方面加強管理，只有嚴格的管理質量，才能不斷的使產品得到完善。目前大多數企業都進行了相關的產品質量保障措施，最常見的就是IS-SO9001質量體系認證工作。

3強化產品的自身優勢

任何一個產品都有它的特長和優勢所在，找到自己產品的優勢和獨特的功能并加以強化也是產品營銷過程中重要的環節。當一個產品出現在我們面前時，最吸引購買者的問題就是這種產品有什么優勢呢？與其他產品相比又具有哪些獨特的功能呢？所以在購買者面前，我們越來越強化和突出自己的優勢特長所在，突出和其他產品的不同之處，也會一定程度上增大購買者購買的可能性。在這方面最明顯的一個例子就是08年重慶某設計單位的住宅設計，當時設計市場正處于下滑階段，設計師們卻并不局限與當時的住宅設計，更把公用設計項目相結合起來，不僅保持了自己獨有的建筑特色，還得到了更加全面的發展。因此，在市場競爭如此激烈的環境下，我們一定要找到自己的優勢和特長所在，確定屬于自己的品牌，這樣才能取得更好更長遠的發展。

4強化顧客服務意識

為顧客提供一個良好的服務是銷售產品的主要功能，在服務顧客的時候，我們不僅要做到事前服務，也要做到事后服務。積極主動的盡最大的努力為顧客進行服務，盡最大程度的滿足顧客的一切需求，盡可能地避免和顧客發生矛盾和摩擦。無論是作為企業的管理者還是企業的基層人員，都應該為顧客提供一個良好的服務。當顧客來電的時候，我們應該在響鈴三聲之類接聽顧客的電話，做到更快的為顧客服務，如果長時間的不接聽電話，顧客對我們的印象可能會大大降低。相關研究表明，贏得一位新的顧客和連續為一位顧客不斷的服務，前者的花費是后者花費的5倍，由此可見，對顧客良好的服務十分重要。

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“間離”一詞可追溯到西方最早的異化學說，意為疏遠之意，用黑格爾《精神現象學》來解釋，人們熟知的事物是沒有感官價值的，只有當人與熟悉的事物保持一定的距離才能從中獲得非同一般的意義，德國戲劇學家貝爾托?布萊希特以此為依據提出了劃時代的間離戲劇理論，指出通過“陌生化”的離情作用可以激發觀者對感官對象的全新感受力，“間離”由此進入藝術創作領域，特指一種促使觀眾保持驚異的陌生化視角看待音樂、戲劇以及舞美的藝術手段，我國針對少數民族音樂的間離效應研究也正是源自其天然具備的陌生化稟賦，特別是在陌生化敘事方面，少數民族音樂承擔著拓展影視文本空間的重要功能。縱觀我國百年電影史的音樂創作歷程，少數民族音樂參與敘事的獨特審美趣味徜徉其中，其成功之處在于滿足了影視創作對新鮮音樂形式的捕捉。首先，少數民族音樂為影視作品提供了純粹民族化的聽覺元素，對于漢族影視觀者主體而言，獵奇心理所帶來的間離效果是顯而易見的，我國早期電影如《草原上的人們》、《五朵金花》、《劉三姐》等等甚至“照搬少數民族原生態民歌來創造陌生化效應下的異域之美”，但如果少數民族音樂僅僅作為負載特殊意識形態的民族想象物而參與影視創作，那么其間離使命便會缺乏真實的藝術感染力。影視創作本身包含了曲折離奇的故事敘述以及圍繞故事敘述的音樂情緒表達，少數民族音樂的攝入需要對原生態曲調進行改寫從而適應影視創作的需要，這種改寫之中必然蘊含著基于差異性敘事風格的間離效應。例如我國科幻影片《超新星紀元》為了配合科幻主角的身份特征，“從頭到尾貫穿了電子合成技術制作的電子音樂”，但在最后展示主人公面對未知的頑強信念時卻突然使用鄂倫春族風琴配合口哨音樂來傳遞人聲的親和力，金屬味濃厚的電子樂與溫暖人聲的矛盾交織拓展了劇情的表現層次，將對科幻理想的簡單陳述提升到對人類生命信仰的保留。可見，少數民族音樂間離效應的影視應用不僅僅是為了聽覺與視覺縫合的陌生化需要，還是基于合理的“疏遠”與“異化”來延伸敘事空間，適應藝術多義性的內在追求。

（二）滿足自身與影視創作經驗各異的自我表達

少數民族音樂間離效應除了具備陌生化敘事的天然優勢，還擁有影視場景描繪的變奏功能。“變奏”是指影視創作對節奏的把握，音樂在影視作品中的嵌入需要嚴格地控制時間，“促使音樂與影視畫面的出現、跳躍、滑行以及消失密切配合”，在此方面少數民族音樂鮮明的力量感與長短交替的歌調變式更有利于影視畫面組接的視覺沖擊。對少數民族影視配樂進行橫向分析可見，少數民族音樂選擇的多樣性與音樂語言使用的規律很好地適應了不同時期影視創作的需要。我國上世紀五六十年代的悲情劇采用古箏、琵琶、二胡等少數民族弦樂小調來表達沉重、憐憫的主題情緒，例如《甲午風云》中的侗族琵琶配樂，《嘎達梅林》中的馬頭琴獨奏；在20世紀80年代的戰爭片中，少數民族打擊樂器的大調式音樂意境悠遠，民族風格濃郁，在革命題材的影視參與中廣受好評，例如《洪湖赤衛隊》的經典插曲《信天游》；《上甘嶺》的《沂蒙山小調》；20世紀90年代的喜劇片則常見笛子、嗩吶等少數民族管吹樂器，旨在為影視創作融入活潑、歡快、喜慶的民樂樣式，代表配樂如《五朵金花》中的白族歌曲《蝴蝶泉邊》、《阿峨之戀》中的壯族民歌《過山崗》等等。以上少數民族音樂的影視應用從表面上看似乎是為了滿足影視敘事的情緒傳達，但音樂情緒是所有音樂類型都具有的符號語境，少數民族音樂是如何通過情緒化的符號語境發揮影視創作的間離效應才是我們關注的重點問題。對此，布林德爾的《序列音樂寫作》肯定了民族音樂的曲式結構對間離效應發生的重要性；我國少數民族音樂家哈孜肯也同樣表示少數民族音樂虛實相間的變奏特征可有效創設影視表意體系游離的、懸置的想象意境，從而發揮音樂的間離效應。參見我國少數民族音樂配樂，其曲式結構無不蘊含著虛實相間的變奏特征，具體表現為音樂節奏強與弱、動與靜、快與慢的韻律回轉，例如《信天游》的三段體連鎖型回旋，《蝴蝶泉邊》的首尾重疊與對比性中段設置，正是由于少數民族音樂材料與樂段敘事結構相較大眾音樂而言擁有鮮明的呼應、重復、回旋、對比的音樂離合組織，因此便于滿足自身與影視創作經驗各異的自我表達。如果說少數民族音樂間離效應的影視敘事空間拓展提供了影視作品的多義性，那么少數民族音樂間離效應的虛實變奏場景創設則可圍繞影視組接與景別變化實現不同表意系統之間的對立統一。

二、少數民族音樂間離效應的影視應用途徑

（一）基于時間修辭策略的音樂織體建構

少數民族音樂間離效應的影視應用通過陌生化敘事來拓展文本闡釋空間，主要表現為以時間修辭策略為主的音樂織體建構。影視敘事的本質是讓觀眾感受時間，“時間的變形是影視敘事的必要條件”，音樂可簡化影視作品的時間經驗，亦可將其復雜化，從而提供敘事順序的另一種可能。對此，少數民族音樂對影視敘事時間的簡化與其他音樂沒有異常之處，均是還原真實世界的時間秩序，但對敘事時間的復雜化卻呈現出“間離”藝術的根本優勢。首先，少數民族音樂的影視應用通過離合度編排來創造時序的變形。影視音樂的離合度編排是為了提供音樂材料在影視片段中發展的基本線索，一般來說，少數民族音樂并不是以連貫性的方式出現在影視作品中，但從整體上看卻必須具備音樂曲式的邏輯性，離合度編排指向少數民族音樂在影視作品不同位置的相互“呼應”與“起承轉合”，用來建構音樂組織間的密切關系，其作用是憑借穩定的音樂應用程式，促使觀者從中獲得審美體驗。少數民族音樂擅長通過對音樂應用程式的打亂來創造時序的變形，例如電視劇《大宅門》中年老的主人公躺在靠椅上昏昏欲睡，“鏡頭從他的面部特寫逐漸拉遠，此刻觀眾并沒有發現創作者倒轉時間敘事的意圖”，直到少數民族傳統吹奏樂、彈拔樂、銅鼓樂等一系列吹拉彈唱的間奏配樂響起，鏡頭儼然已回到主人公出生的清末民初時期。在這里，少數民族音樂的加入倒轉了觀者的時間知覺，從觀眾無意識到時間裂縫的出現發生了間離效應，觀者瞬間陷入倒轉敘事的情節漩渦中，渴望深入影視文本追蹤主人公未知的又業已發生的過去。其次，少數民族音樂的影視應用通過蒙太奇思維來傳遞審美個性。“蒙太奇”是影視創作常用的美學技巧，意為利用鏡頭分割與組合來達到對觀者心理的暗示，音樂領域的“蒙太奇”思維可與之類比，解釋為采用交叉、重復、突兀等音樂設置來將表面上并無關聯的鏡頭銜接在一起，從而升華主題，獲得觀眾心理共鳴，它們的共同之處都是應用剪輯來操作時間敘事。以《冰山上的來客》為例，“《冰山上的來客》是我國電影配音史上當之無愧的經典”，《懷念戰友》、《花兒為什么這樣紅》等一系列充滿少數民族地域特色的插曲經久不衰，其重要原因之一即在于音樂敘事的蒙太奇策略，在敵人開槍、群眾躲避的多角度鏡頭下，影片配樂反而放棄了制造緊張感的節奏型音樂，取代之的是一大段靜音，促使屠殺場面的時空延伸，制造觀眾的心理空白，當古蘭丹姆看到阿米爾無畏地沖入敵人陣營后，輕柔優美的《冰山上的雪蓮》突如其來，多少觀眾為之流淚。“這是一組綜合性的蒙太奇剪輯，鏡頭隨著音樂進行分解，全景與特寫相互交織”，人們被阿米爾和古蘭丹姆純潔的愛情所震撼。

（二）圍繞音樂組接與景別變化的變相創作

少數民族音樂間離效應的影視應用致力于虛實相間的變奏場景創設，需要圍繞音樂的影視組接與景別變化發揮變相創作的音樂媒介本性。德國音樂學家梅耶貝爾認為音樂的本性是媒介的本性，沒有什么藝術能像音樂一樣既能自我表達又能為其他藝術創造表達自我的可能。少數民族音樂的影視應用是在另一種藝術實踐中付諸經驗各異的自我表達樣態，正是因為異中求同的縫合與疏離催生了少數民族音樂變相創作的間離效應，其影視應用也因此劃分為縫合與疏離兩個部分。縫合部分旨在“促使少數民族音樂與影視畫面之間形成統一的封閉的環”。對此，少數民族音樂通過組接來達到與影視對象的并置，一般表現為躍動的音樂旋律對鏡頭節奏的跟隨，即少數民族音樂組接根據視覺形象的張弛、造型特征、人物情緒、環境氣氛來編輯音樂表現手段。例如馮小剛電影作品《夜宴》的配樂采用《越人歌》、《莋都夷歌》等少數民族民歌唱詞貫穿影片始終，是為了迎合電影主題中愛情錯位與主人公身份不被認同的凄美哀婉，盡管音樂沉穩滯重的情緒感召力十足，但該部分的間離效應卻尚未發生。如果說少數民族音樂與影視畫面的縫合部分是出于對音畫同步與音畫平行的考慮，那么疏離部分則是為了自覺地塑造音畫對立的間離效果，對此，少數民族音樂圍繞景別的變化來實現對影視節奏的調節。影視作品中的景別變化一般是指物理距離的變化，但影視配樂的間離效應則可使之產生視覺心理距離的變化。《夜宴》影片的后期音樂一改悲劇片配樂的古箏與琵琶路數，同時將《越人歌》、《莋都夷歌》的音樂間奏弱化，在觀者認為劇情沖突即將達到的時候反而加入了《春舞》、《平湖秋月》等輕快、浪漫的鋼琴曲，用以烘托人物相互殺戮的殘酷，此種視覺與聽覺的對立為影片營造出濃郁的寂寞感。我國電影中寫意性較強的影片較多通過以上控制景別節奏的方式來制造“間離”，例如陳凱歌《黃土地》的《鼓陣》配樂、張藝謀《大紅燈籠高高掛》的傳統戲曲配樂等等，均是少數民族音樂與非同一性藝術同構的變相創作體現。

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二、我國中小型建材企業營銷戰略存在的問題

1.銷售渠道單一。中小型建材企業的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業就是以總經銷制度為主，同時兼以分銷。企業的銷售人員主要是通過尋找有發展實力的經銷商代為銷售產品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業的管理，但是卻也使得企業對市場信息的把握有失準確。企業不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋，很難及時對產品研發進行改進和研制，進而影響產品在市場上的銷售，失去短時間占領市場的優勢，對新產品的推廣速度會造成影響，進而影響企業整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業來說，應該采取符合公司特點和戰略的多種營銷模式，擴大銷售規模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續不斷發展。

2.創新動力不足。創新是企業發展的不竭動力，只有通過創新，企業才能有效整合多種資源，以最低企業成本，取得市場競爭優勢，獲得有力的市場份額，進而實現企業的可持續發展。近年來，綠色環保逐漸成為建材行業的基本要求。我國中小型建材企業應抓住市場機遇，積極轉被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔綠色社會倫理責任，在實現企業價值和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

3.服務觀念不到位。現代市場競爭激烈，產品質量已不再是制勝的法寶，產品的后續服務成為顧客新的關注點。我國中小型建材企業各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產品營銷從開始至結束，其服務觀念都不到位。產品銷售前沒有對產品形成服務理念，產品銷售過程中，企業沒有對顧客的售后服務進行追蹤調查，對銷售人員也未進行相關正規的培訓，導致銷售人員對產品的知識掌握有限，為客戶的服務有限。此外，售后服務的不到位也體現了我國中小型建材企業的服務觀念不到位。現代市場，企業的競爭不僅是產品質量的競爭，服務的競爭也更是全方位影響顧客對企業整體水平的評價。

4.缺乏長遠規劃。隨著現代經濟的發展和人們生活水平的提高，建材行業的競爭愈演愈烈。中小型建材企業為了短時間獲益，會制定一些短期規劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現代市場變化莫測，企業需要為未來的生存和長遠發展做好打算，結合自身的優勢規劃并制定長期營銷戰略。

三、我國中小型建材公司營銷戰略的制定

1.營銷戰略制定的原則。營銷戰略的有效制定關系到我國中小型建材企業戰略目標的實現，因此營銷戰略的制定應遵循以下幾個原則：

1.1可行性原則。該原則要求營銷戰略符合企業的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠，適度的戰略目標既能使企業得以生存和不斷發展，同時又能激發員工的斗志，積極進取。戰略的制定可以參考其它企業的成功經驗，但是不能照搬硬套，應體現出自己的特色，靈活機動。

1.2前瞻性原則。建材行業未來的市場變化不清，中小型建材企業抵抗力弱，面對突發其來的變化可能無從順利應對，因此，企業在進行戰略制定時，應有意識到考慮到未來長遠規劃中的內外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。

2.基于4P理論的營銷策略的制定。

2.1產品策略。我國中小型建材企業產品的定位可以采取高檔品對高定價，低檔品對應高性價比的策略，遵守產品的相關法律法規，按國家“三包”規定對售出產品在規定時間內負全責或是提供相關補償服務。

2.2價格策略。產品的價格與企業利潤直接相關，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業產品的定價是依據產品的檔次和品質來設定，隨著檔次和品質的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據需要，選擇自己所能接受的檔次和品質或價格產品。

2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發消費者購買某一特定產品或服務。其中，人員推銷是產品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學的職業規劃和專業的培訓，努力塑造有責任感、勤奮進取、富有專業知識等高素質的營銷隊伍，保證客戶最大需求的滿足。

2.4分銷策略。產品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業產品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應根據自身實際情況，結合外部環境的變化，不斷地對渠道進行調整，保證企業的不斷成長和發展。

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第二，加強制度文化建設，強化管理機制。制度文化是實現德育目標的重要保證。制度文化是校園文化建設的一部分，包括頒布實施的一系列規章制度，是約束學生行為的基本準則。這些準則的貫徹實施，對學生良好道德品質的形成，加強自我約束和管理能力，有著重要的監督和保證作用。制度是校園文化建設初級階段的產物，目的是先用制度來強化，而后用情境來內化。學校應遵循教育規律，依據教育方針和教育法規，建立和健全各種規章制度。學校的規章制度要體現三個特點：全、細、嚴。為了保證制度的貫徹落實，有必要建立一個完善的、由師生共同參與的立體管理體系。

第三，加強課外文化建設，豐富校園生活。學校充分利用課外集體活動，對學生們進行愛國主義教育、道德品質教育、環保教育、國情教育、理想教育等。利用各種社團、影視、論壇、音樂賞析會、文藝演出等活動，提高他們的文學修養和藝術鑒賞力，培養他們的審美能力，提高審美情趣。如開展教職工籃球賽，豐富教職工的業余文化生活，增強了同志間的交往與友誼。

豐富課外活動。學校可以成立各種社團或組建各種興趣小組，如音樂、舞蹈、書法、美術、剪紙、手工、田徑、球類、棋類、游戲、鼓號、橫笛、文學、趣味數學、科技與創新、閱讀與誦讀、節目主持、演講與口才、書畫藝術展等。各興趣小組活動可培養學生濃厚的學習興趣、旺盛的求知欲、積極的探索精神和堅持真理的態度，可使全校師生充分發揮特長，做到學校有特色、教師有特點、學生有特長。

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當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。

但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等,而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。

2.校外社會實踐收效甚微

為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。

3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺

高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。

二、對當前高職市場營銷專業實踐教學改革的幾點意見

1.改革教學方法，創新教學方式

首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。

2.實驗室模擬教學法

通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。

3.改革考核方式，加強學生職業能力訓練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。

4.走校企合作之路，積極創辦校外實習基地

校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。

5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處

市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。

6.培養一支“雙師型”教師隊伍

高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作。二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習。這種優勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。

高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。

參考文獻：

[1]李東雷.高職市場營銷專業實踐教學的探討[J].湖北成人教育學院學報，2007，（6）.