海外傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇海外傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：J292.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）03-0121-03

1.關于中國歷代書法論文的選編和譯注不乏研究者，如：上海書畫出版社出版的《歷代書法論文選》、《歷代書法論文選續編》，戴丕昌的《古代書論選譯》，洪丕謨的《歷代書論選注》。但由于中國歷代書法論文內容豐富、博大精深，無論選編還是注譯，大多整篇選編和翻譯，一般讀者望而生畏，故不利于中國書法藝術理論和技法的普及。本論文選取中國經典書論的經典語段進行雙語翻譯和解讀，想通過一斑而窺全豹，為探討中國經典書論的雙語翻譯及多元解讀提供一種可能，這將有助于中國書法藝術理論的傳承和普及，同時，也是響應文化強國的口號并有益于廣大書法藝術愛好者的一項善舉。中國書法曾經一度是一門專屬于華人的藝術，因為它是以漢字為表現基礎、以“唯軟而奇怪生焉”的毛筆為表現工具的藝術。中國書法的獨特性與學習理解上的難度，使很多西方人在學習接受書法時望而卻步。中國書法的獨特性也讓書法的外推一度成為了一個難題，在中國的眾多藝術門類之中書法成為受西方人關注最少的藝術。書法的這種特殊地位本身就暗示了其對外傳播交流的迫切與重要。如果西方人對于中國書法始終處于無知、畏難和誤解之中，中西文化的整體交流都將會大打折扣。關于中國書法藝術理論的英文翻譯至今還沒有一本像樣的權威的專著。林語堂在1935年出版的英文著作《吾國與吾民》（My Country and My People）中有一節以“中國書法”（Chinese Calligraphy）為研究對象，向西方人粗略地介紹了中國的書法藝術。蔣彝在1938年出版的《中國書法》，是第一部用英語向西方世界廣泛傳播中國書法的書籍，以幫助那些“不需要學習中文就能欣賞書法……即使沒有熟悉的觀念，人們也能憑借對線條運動的感受和事物結構組織的學識來欣賞線條的美”（蔣彝：《中國書法》），因此，一度成為歐美大學教授中國書法的指定教科書。但是，這些書都是以欣賞為主的抽象性的介紹，缺少明白的具體的例子，本文研究將為中國藝術的海外傳播提供一個可資參考例子，有助于中國書法藝術的海外傳播。

2.如何讓中國經典書論以比較易懂的語言和形式讓普通書法愛好者和海外學者輕易接受？這始終是個難題。這里有幾個比較棘手的問題。首先，古文翻譯白話的問題。中國經典書論絕大部分是由文言文（古文）寫就的，時間跨度大，年代久遠，要讓當代書法愛好者讀懂，需要準確、通達并且文雅的翻譯，這并不是件易事。它要求翻譯者有較高的古文功底，有良好的現代白話文的閱讀和寫作水平，還要對書法藝術有一定的造詣，不說是個書家，至少會欣賞書法藝術。這三者皆備，不能不說是個高要求。其次，中文翻譯英文的問題。雖說中文翻譯要求高，但還不至于做不到，但英文翻譯就更困難了。它要求翻譯者不光懂英文，將現代白話文翻譯成英文，還要此翻譯者懂古文，這樣才能不僅只看白話，還要將古文的神韻翻譯出來，當然最好也要懂得書法藝術。比起中文翻譯者，英文翻譯者不僅要具備深厚、純熟的英文，而且還要具備中文翻譯者所該具備的素質。再次，文字翻譯書法的問題。僅是文字翻譯，似乎于文字工作者而言，還不是最難的。但要將文字翻譯成可感的書法，也就是將抽象的文字翻譯成具象的書法，那非得書家不可。而此書家，也非得要懂古文不可。以上三個棘手的技術問題，靠一個人全部解決不僅不太可能，而且是個巨大的工程。因此，本研究課題組聯合中文、英文和書家共同做一次嘗試，以下呈現給大家的就是這樣一種嘗試，希望能夠為中國經典書論的雙語翻譯和多元解讀提供一種可能。嘗試一：【原文】書者，散也。欲書先散懷抱，任情恣性，然后書之；若迫于事，雖中山兔豪不能佳也。——東漢·蔡邕《筆論》。【白話翻譯】書法，乃一種遣散的藝術。要想寫好字，先遣散懷抱，心無掛礙，任情感性靈恣肆，然后書寫。如果為事勢所迫，即使有用中山兔毫為材料制造出來的最好的毛筆，也寫不出好字來。【英文翻譯】Calligraphy means an art of cleaming the mind. Beautiful handwriting comes before removing the distractions and flying the emotional spirituality. One fulled with destractions cannot show the art work of calligraphy even in the best Chinese writing brush pen in the word.

【書法解讀】蔡邕（133—192），東漢文學家，書法家。字伯喈，陳留圉（今河南杞縣）人。工篆隸，尤以隸書著稱。結構嚴整，點畫俯仰，體法百變，有“骨氣洞達，爽爽有神”的稱譽。此乃書之為藝術其大要。后世善教人習書者，無不以此為基本要求。“散懷抱”是指老莊的虛靜狀態，無思無欲。創作之前要進入這個狀態，才能到達“物化”境界，也就是物我合一，人與書通。此乃中國美學的創作前提：虛靜無欲，無欲則萬物通。

嘗試二：【原文】善筆力者多骨，不善筆力者多肉；多骨微肉者謂之筋書，多肉微骨者謂之墨豬；多力豐筋者圣，無力無筋者病。——東晉·衛鑠《筆陣圖》。【白話翻譯】用筆有力，字就寫得剛健；不善于用筆的人，寫出來的字就顯得肥胖。多骨而少肉的字，叫做筋書；多肉而少骨的字，叫做墨豬。字寫得力道足而富有筋骨的人，書藝高超；字寫得無力道無筋骨的人，書藝差勁。【英文翻譯】The Character will show its own virile when created by a person who is good at transmitting the power to the one he writes properly through using the brush. The character showing the strokes of puffiness only comes under the tip of a writing brush without power given by its user. The vigour of character stroke styles likes a person who is of strong bones and muscles. The character strokes showing no power looks like a weak fat black pig. People whose handwriting with vigour should be superb skill in writing and vice versa.

【書法解讀】衛鑠（272—349），東晉女書法家，字茂漪，河東安邑（今山西夏縣）人。世稱衛夫人。工書，隸書尤善，師鍾繇。王羲之少時，曾從她學書。唐代書法評論家張懷瓘在《書議》中，始將“風骨”引入書法評論中。他說：“以風神骨氣者居上，妍美功用者居下。”又論草書說：“以風骨為體，以變化為用。”“骨”是指字的表現力，也就是說，字應該寫得剛健有力。

3.中國書論經典文獻卷帙浩繁，要想將歷代書論統一梳理，整理出更加精練的經典語段，然后加以英文翻譯，然后再配上書家的書法解讀，這是一項浩大的工程，沒有十年八載，沒有一個專家團隊那是很難完成的。僅靠幾個書法愛好者在業余小打小鬧是不成體統的。本文僅僅是一種嘗試，提供一種探討的可能性，希望有機構或組織能呼吁或發起這樣的工作，為中國書法理論的繼承和普及，以及海外的傳播多做貢獻。

參考文獻：

[1]歷代書法論文選[M].上海：上海書畫出版社，1979.

[2]崔爾平.歷代書法論文選續編[M].上海：上海書畫出版社，1993.

[3]戴丕昌.古代書論選譯[M].濟南：山東文藝出版社，1999.

[4]洪丕謨.歷代書論選注[M].上海：復旦大學出版社，1987.

[5]王韻殊，李新會，衛東海.歷代琴棋書畫論選譯[M].北京：中國青年出版社，1998.

[6]蔣彝.中國書法[M].上海：上海書畫出版社，1986.

篇（2）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月31日

一、緒論

河南鈞瓷原產于禹州，始于唐，盛于宋，是我國北宋以來的一類重要瓷器品種。近年來，在“一帶一路”國家戰略的指導下，鈞瓷發展迎來又一個新的高峰。針對其進行的相關研究更是層出不窮，對鈞瓷進行了多科學、多視角、多層次的探索研究。

鈞瓷文化研究著作涵蓋面較廣。例如，李建設從文獻學的視角看有關于鈞瓷起源的三種觀點，為鈞瓷起源的探究提供了一種可能性。李建峰按照歷史發展的脈絡，詳細敘述了鈞瓷的起源、衰敗和復興發展。這些研究一般從鈞瓷的產生、歷史、興衰等方面進行考證。另外，重點研究鈞瓷制作流程的文章也比較常見。例如，謝一菡在博士論文中，以傳承為主線，剖析鈞瓷傳統制作技藝傳承何來、傳承何在、傳承何往等諸多問題及答案，尋求鈞瓷傳y制作技藝傳承與發展的內在規律。除此之外，劉立勝則獨辟蹊徑，“鈞瓷工藝文化的英譯對于在海外傳播中國傳統瓷器具有重要意義。當前，鈞瓷英譯還存在諸多誤譯，鈞瓷英譯應遵循專業性、對象性及目的性原則，以助于國外游客對于鈞瓷工藝文化的深層次了解，促進其在國外的廣泛傳播。”

以上這些研究多從發展歷程、工藝制作流程、瓷器名英譯等方面進行研究，而針對鈞瓷文化對外傳播與形象建構的研究文章還不多，目前多是集中在文化產業發展概觀方面，如張自然的《鈞瓷文化精神探析》及李爭鳴的《鈞瓷文化傳播及理論構建》。

本文主要采取了文獻研究、實地調查、比較分析和精讀理論的方法，收集的資料主要有期刊、書籍、相關政策、碩博士論文等，對禹州鈞瓷制作中心和禹州鈞官窯址博物館進行了實地調查采訪，探索鈞瓷文化傳播與形象建構的一般規律。

二、鈞瓷對外傳播中的主要問題

（一）鈞瓷外銷的地域阻礙。針對鈞瓷的熟知度和在國內的接受度，我們選擇了中國三個不同位置的城市進行抽樣問卷調查，分別是長春市、太原市和中山市，調查對象是受過高等教育的大學畢業生和白領工作者。調查結果顯示，有15%的人對鈞窯沒有任何概念，37%的人不知道鈞窯在禹州，38%的人只知道鈞瓷是種瓷器，3%的人對鈞瓷和鈞窯完全沒興趣。由此可見，真正了解鈞瓷的人寥寥無幾。而我們用景德鎮陶瓷做了對比調查，結果顯示76%的人知道景德鎮瓷器，大概了解它是“中國瓷都”，4%的人對景德鎮瓷器有濃厚興趣。以上數據僅是針對國內做的調查，可見景德鎮瓷器相比禹州鈞瓷傳播更廣。

究其原因，地理位置不能忽略。禹州市在行政區劃上歸屬于許昌市，位于河南省中部的樞紐位置。自古以來素有“奪中原者奪天下”的說法，禹州位于河南省中部，南北各有兩大山系，環抱潁川平原，潁河貫穿城市之中，自舜時期就為華夏文明的重要城市，禹在此受封為夏伯，并稱潁河為母親河，這都清晰的表明禹州位置的重要性。禹州向東可到達洛陽，是古代路上絲綢之路的最東端，鈞瓷便由此從陸上傳向西域各國，遠至非洲等地。

但對于如今的禹州鈞瓷傳播來說，上述種種優越的地理位置，看似是優勢，實則對鈞瓷外傳帶來阻礙。禹州地處內陸，鄭州又是全國鐵路交通樞紐，但海運缺陷不容小視。海運是運輸大宗貨物的主要渠道，其作用鐵路遠不能及，這就阻礙瓷器外銷和傳播，尤其是海外傳播。相比之下，景德鎮也地處內陸，但亦處東南地區，距東南沿海各港路途并不遠，尤其是在景德鎮與廣州之間形成了一條穩定的水路通道，景德鎮瓷器得以源源不斷地外輸，影響力自然高過禹州鈞瓷。

（二）鈞瓷文化產業發展薄弱。文化事業和文化產業是我國文化建設的重要組成部分。文化產業一詞最先起源于industry culture，譯為“文化工業”，也可以譯為“文化產業”。

篇（3）

一、中醫在主要英語國家的跨文化傳播研究

中醫作為源文化，其科學性與包容性使得中醫跨文化傳播成為可能，西方社會的目標文化對中醫的渴望使中醫傳播成為需求，傳播媒介的拓寬可以提升中醫跨文化傳播的效率；中醫跨文化傳播需要鞏固國內的“根據地”，明確中醫跨文化傳播的目的與目標，同時要借鑒中國功夫成功傳播的經驗，借力傳播與自力傳播相結合，通過結合中醫在英國、美國、加拿大與澳大利亞的傳播現狀與特點制定可行的中醫跨文化傳播方案，以切實推進中醫在主要英語國家的傳播。

二、中醫藥文化國際傳播現實困境及其傳播路徑的研究

中醫藥國際傳播的困境，中醫藥文化國際傳播相關政策的落實不力；中西醫文化結合度不高；傳播平臺開發不充分；翻譯不準確；技術標準不完善；中醫藥國際教育發展不順暢等。最后通過分析，提出實現有效傳播的路徑的建議：探索中西醫文化的契合點；突破語言翻譯障礙，搭建中醫藥國際化語言的橋梁；完善中醫藥文化影響渠道，打造中醫藥產品品牌；創新中藥產品技術標準管理；建設符合中醫特征的知識產權保護制度；推動“互聯網+”中醫藥文化國際傳播；建設標準化的中醫藥國際教育；構建中醫藥醫療旅游品牌服務等。借此路徑，在國際間傳播中醫藥文化，為擴大中國文化在世界舞臺上的影響力、提升綜合國力做出貢獻。

三、視域下的中醫藥文化對外傳播相關問題研究

作為中華民族傳統文化的精髓之一，中醫藥文化蘊含了極為豐富的理論內涵和價值意義，體現了中華民族的認知方式和價值取向，其對外傳播對我國文化乃至世界文明的發展都具有積極影響。在的指導下，中醫藥文化對外傳播應當重視歷史與現實的因果關系，著眼于全人類生命健康與全世界文化發展，充分發揮中醫藥文化的普世價值。只有這樣，中醫藥文化對外傳播才能具有更加寬廣的世界視野和更為開闊的人文情懷，中醫藥文化才更易被世界理解和認可。

四、從中西醫對中醫藥的認識差異談中醫藥在全球的發展

中西醫學兩個學科之間的單純結合已不能滿足中西醫結合學科的發展需求，暴露了一定量的不足，而遵循該指導原則，從與二者之間均有交差點的邊緣學科如系統生物學方面入手則可以拓展中西醫結合學科的發展領域，彌補不足，更全面地發揮該學科的獨特優勢。中醫藥學以針灸為先遣獲得了全球化發展，也獲得了快速借用西醫學領域先進科技大補后天以養先天的絕佳機遇。然而此現況中所暴露的一系列取長而未能補短的事實也引發了我們全新的思考，即應當在遵循中醫藥學自身發展規律的基礎上施以外部推力，在需要借取外力時也當全面分析且以適用為要，切忌拔苗助長，盲目套用。中藥的現代化與國際化發展成為中醫藥全球化發展領域最醒目的趨勢，也必將成為繼針灸之后促使中醫藥更全面快速發展的重要推進器。中藥目前無法取得等同于西藥的藥品地位，一直以保健品的身份被使用是其面臨的最大無奈，然而這樣的現狀未必對中藥的現代化國際化發展完全不利。亞健康的普遍存在為保健品提供了巨大的發展空間，中藥可以全方位發揮這方面的優勢，以肯定的功效贏取更雄厚的資金投入與廣泛先進的科研關注，再以此為基礎逐步向主流醫學領域邁進。

五、針灸與中醫在加拿大的立法、教育和行醫概況

建議：設立國外立法規管咨詢委員會或成立海外中醫針灸立法規管聯盟，提供海外中醫針灸發展與立法規管的建議，可頒發相應的證書。倡導中醫針灸教育的標準化，包括制定統一的國際化教材、教員的準入標準、本科教育、研究生教育以及繼續教育的標準化。

六、從人口數據分析美國中醫發展之差異及相關因素

中醫在美國各州的發展是不均勻的，差異很大，有高中低之區別；多元方差分析和多重對比分析顯示中醫發展高中低不同的州在人口、種族、年齡性別、教育和經濟等方面的人口數據差異很大；相關分析證明中醫人數與這5方面數據呈正相關，說明這些因素對中醫在美國的發展有很大影響；其中不同指標相關程度不一，可以作為今后進一步分析的數據。

參考文獻：

[1]付明明. 中醫英譯史梳理與存在問題研究[D]. 黑龍江中醫藥大學 2016

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【關鍵詞】電視劇 華策影視 海外經營

一、引言

（一）我國電視劇行業歷史及現狀

我國是世界上最大的電視劇生產國和消費國，早在2000年，中國電視劇的總量就超過了一萬集，到了2007年，中國電視劇更是拿下了生產數量世界第一、播出數量世界第一、觀眾數量世界第一，三個世界第一。近五年來我國電視劇行業市場規模持續增加，以20%左右的復合年均增速穩步上升，2014年已達到130億元。

（二）我國電視劇行業海外傳播與進出口貿易歷史及現狀

在海外傳播上，我國電視劇海外傳播起點大致可以定在1980年，在分期上大致可以如此劃分：萌芽期為1980-1991年，開拓期為1992年-1999年，考驗期為2000年-2006年，2007年后為發展期。筆者統計了2010至2015年，我國電視劇進出口總額的相關數據，發現近幾年來，我國電視劇產業雖然蓬勃發展，卻在電視劇的國際貿易上，仍然存在的明顯的貿易逆差。我國進口的電視劇總額明顯存在高出出口電視劇總額的慣性。

（三）我國主要民營電視劇企業

根據2016年4月國家新聞出版廣電總局通告的2016年度全國《電視劇制作許可證（甲種）》機構名單，共包含132家機構。在取得2016年度《電視劇制作許可證（甲種）》的機構中，國營機構占據約三分之一的席位。與之前的名單相對比，總體呈現國進民退趨勢。在這些電視劇相關企業中，業內較為出名的企業諸如：光線傳媒、華誼兄弟、華策影視、長城影視、海潤影視、新麗傳媒、夢幻星生園、歡瑞世紀、唐德影視等等。

二、歷年來華策影視申報的國家文化出口重點項目盤點與分析

筆者整理了2007-2016年國家文化出口重點項目中華策影視申報的項目，他們分別是：2007-2010年度――電視劇《中國往事》；2009-2010年度――電視劇《中國往事》、《傾城之戀》、《萬卷樓》；2011-2012年度――浙江省影視文化出口基地暨國際合作試驗區、華策影視海外營銷體系建設；2013-2014年度――“全球華語電視劇聯播體”項目以及2015-2016年度――華策影視境外投資入股韓國NEW。

從2007-2016近十年來華策影視申報的國家文化出口重點項目我們不難發現，2007-2010四年間，華策影視對外出口的項目均為電視劇，其中，《中國往事》電視劇從在最初期的四年均兩度作為華策影視的對外出口項目，可見在其初期階段，華策影視對于出口項目的更新周期是較為緩慢的。2011年-2012年度，華策影視申報的出口重點項目有了質的變化。2013-2014年度華策影視推出的出口項目“全球華語電視劇聯播體”則是對海外更加直接明顯的布局。2015-2016年度，華策影視與NEW的“一片兩拍”合作形式為中外影視企業合作提供了具有前瞻性的模式啟發。

三、華策影視海外經營戰略亮點分析

根據前文分析，筆者認為，作為民營企業的代表，華策影視在推動電視劇產品進軍海外的征程中，具有的以下幾大亮點：

（一）試驗區聚沙成塔，凝聚文化輸出力

華策影視作為國內民營企業中規模最大、實力最強、影響力最廣的影視企業之一，能夠高瞻遠矚地牽頭建立“試驗區”，首先在地理存在上重視了影視劇及文化貿易的出口，能夠讓同行和社會各界關注到影視行業的海外輸出，能夠匯聚更多的民營文化企業特別是影視行業的大小企業，形成人才高地，推動產業集聚，方便行業內信息、資源、人才的流通和共享，減少產品生產過程中的環節銜接的時間、運輸等成本，方便產業鏈上下游間的交流與合作。

（二）把關譯制傳聲筒，降低了文化折扣

在進行跨文化傳播和交流時，不可避免地會遇到文化折扣問題。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發表的論文《美國主導視節目國際市場的原因》（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。對于節目而言，“某節目，它根植于一種文化，因而在那種環境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力減弱了，因為觀眾發現很難認同其所論及的事物的風格、價值觀念、信仰、制度和行為方式”。換言之，不同的語言、文化背景、歷史傳統等都可能導致文化折扣的發生。

并非只有高文化語境的國家文化里才有這樣的“言外之意”，美國處于相對較低的文化語境中，但美國語言文化里依舊有不少隱喻等修辭方式，“高情境文化”與“低情境文化”是相對而言的，彼此之間沒有絕對的鴻溝。此外，二者之間并不是完全無法進行文化交流，雖然文化屏障和文化差異是客觀存在的，但是只要不斷探索，總能夠找到解決之道。

眾所周知，華策影視一直以編劇為核心，以內容產品的數量和質量取勝。但再好的影視劇產品，如果在譯制這一關上出了差錯，很可能遠赴他鄉遭遇“滑鐵盧”。因此，華策影視關注和重視電視劇譯制的環節，成立了國廣華策影視譯制有限公司，它不僅能承攬華策影視本公司的譯制工作，還可以為其他公司的影視作品提供譯制服務。該公司號稱要“打造中國影視劇譯制第一品牌”，如若真能實現，那么把握住了譯制這一關鍵環節，就相當于握緊了電視劇出口的傳聲筒，盡可能降低電視劇出口的文化折扣，使得文化在海外傳播更加通暢、準確、有魅力。華策影視對譯制團隊進行有效的掌控，這一步布局，值得借鑒。

（三）境外投資大手筆，墻外開花墻內香

華策影視投資韓國NEW可謂當年電視劇行業內的大新聞了。從目前的結果來看，這次投資最顯而易見的碩果便是席卷大江南北的韓劇《太陽的后裔》。該劇一大革命性顛覆在于，中韓兩地同步播出，這無形中強調了韓劇對中國市場的重視，或者換言之，這就是一部自誕生之日起就瞄準海外市場，更具體地來說，中國市場的一部韓劇。

四、我國民營文化企業電視劇出口的窘境與破解思路

通過上文的分析，筆者認為，我國民營文化企業在電視劇出口上，當前存在諸多問題，但提綱挈領，我們不難發現，關鍵的窘境在于以下三大方面：

（一）目光短淺，海外經營意識不足

我國已是電視劇大國，有龐大的觀眾群體和較為深厚的電視劇觀賞習慣，這在某種程度上助長了我國影視企業的惰性，大多數民營影視企業在制作電視劇時目光僅僅放在國內，緊盯著國內市場這塊大蛋糕不放，未能將海外市場一并納入考量范圍，沒有強烈的電視劇海外出口意識殊不知，國內雖然有著世界上最大的觀影人群和消費市場，但隨著影視劇市場的不斷細分、進口電視劇的市場搶奪、觀眾口味的不斷變化、其他類型的內容產品和自媒體等新興勢力對原有市場的蠶食等等，都可能導致現有市場的。不斷調整甚至是萎縮，國內市場不再是牢不可破的“鐵飯碗”，當電視劇市場的 “蛋糕”被越分越小時，如果還不能意識到對海外市場的把握不是錦上添花，而是大勢所趨的話，終將會被這個弱肉強食的行業、這個日新月異的時代所淘汰。

（二）依樣畫瓢，海外市場了解不夠

部分影視企業雖然意識到了海外市場日益凸顯的重要性，卻沒能給予足夠的重視程度，只是打造了一部在國內較為成功的影視劇作品后，再利用余熱推到海外“再撈一筆”。然而如此一來，對作品進行修改、譯制、布局出版、發行等諸多事宜，不僅容易錯過最佳推廣時機，還可能在二次制作時遭遇各方面的困擾，增加人力、物力、財力的投入甚至是浪費。一些實力不夠雄厚的民營企業只能生搬硬套，將產品稍作調整便投入海外市場，或賤賣，或粗制濫造，因而很難在海外市場立足，實現名利雙收。

（三）囿于一隅，海外產業鏈條不寬

布局海外，需要一支專門針對海外市場的“特種部隊”，謀定而后動，從戰略的高度，從整個產業鏈來把握。把上游的內容制作、中游的媒介發行、下游的播出推廣及延伸產業鏈等各環節通盤考慮進去。通過縱深上下游產業鏈拓寬文化產品的服務于供給，打包“走出去”。在接下來的趨勢中，要有意識地從源頭開始與海外的資本、團隊接洽，謀求深度的合作。從源頭上把關質量，有利于提高我國電視劇產品的文化價值和文化傳播力，而在產業鏈的下游以及延伸產業鏈的部分的重點布局，則是最有效的創收增值空g。唯有如此，方有可能實現真正意義上的“海外經營”，而不僅僅停留在“海外輸出”的層面。

綜上所述，面對當下我國民營電視劇企業存在的問題和不足，筆者認為，借鑒華策影視的海外經營歷程，把握國內外電視劇現狀與最新動態，我國民營文化企業需要以大格局、大視野、大融合的戰略觀重新思考海外市場的定位，梳理好國內國外兩大市場的關系，統籌好兩大市場的聯動，將戰略目光投向更寬廣的天地，自覺肩負起傳播中國文化的歷史與時代使命，不閉門造車，敢于破除成規陳說，乘著“互聯網+”的東風，走出一條海外的新航線。

參考文獻：

篇（5）

蜀繡作為中國乃至世界絲綢文化中的精品和瑰寶，具有極高的歷史和文化價值。2006年蜀繡被列為第一批國家級非物質文化遺產，具有極高的傳承和傳播價值。

但是與蜀繡自身價值與中國經濟整體發展水平相比，蜀繡的發展速度遠遠落后；與中國其他名繡，如蘇繡、湘繡等相比，發展情況也不容樂觀。

勞動力成本和原材料成本的上升，市場消費趨勢的轉變，直接影響到了蜀繡的傳承與發展。在市場經濟的大背景下，蜀繡的市場競爭形勢也愈發嚴峻。目前，成都市蜀繡產業目前年產值僅2000余萬元，從業人員只有800余人。蜀繡無論是橫向還是縱向的發展都嚴重滯后。

長期以來，學術界對蜀繡的研究主要集中在其歷史文化、藝術、技藝及其產業政策等理論層面的探討。蜀繡在高校的傳承研究則很少，而關于蜀繡的對外傳播方面的研究則基本上是一片空白。

如何使蜀繡為更多人所認識，如何使蜀繡的影響力超越西南地區，走向國際；如何使蜀繡在全球化背景中煥發出新的生機……這些問題則幾乎無人認識和關注。

將傳播學理論引入蜀繡推廣中，可以使更多人認識了解蜀繡，并將蜀繡文化置于世界范圍中進行討論，并運用新媒體工具在推廣蜀繡，對于蜀繡復興具有積極意義。

促進蜀繡依托高校進行有效傳承，并通過英語這種媒介走出國門，可以促進蜀繡在新的傳播環境中進一步發展。把非物質文化遺產蜀繡的校園傳承研究和學院的特色專業相結合，并依托學院國際部學生的專業和語言的雙重優勢，力圖找到適合蜀繡的特色校園傳承之路和對外傳播方法。

一、蜀繡研究的現狀

蜀繡距今已有近3000年的歷史。西漢文學家揚雄在《繡補》一詩中最早提到“蜀繡”，晉代常璩在《華陽國志?蜀志》中，將蜀繡和蜀中其他的物產并成為“蜀中之寶”。清代道光時期，蜀繡已形成專業生產，成都市內發展有很多繡花鋪，既繡又賣[1]。

由于地理位置和文化影響力，國內外學者關于刺繡的研究成果主要集中在對蘇繡和湘繡的研究上。在對蜀繡的研究中，較為權威的有《中國蜀繡》以及蜀繡大師郝淑萍的蜀繡圖集。這些文獻的研究重點主要集中在蜀繡的歷史淵源、原料、針法、紋樣及布局、藝術品圖案等領域，而其他方面關于蜀繡的書籍、論文、音像制品都十分缺乏。

段德強在《手工技藝類非物質文化遺產保護與開發研究――以蜀錦為例》一文中，用SWOT方法分析了蜀錦當下的現狀。針對蜀錦的優勢與劣勢、機遇與挑戰提出了一些保護和開發的建議和措施。

在蜀繡與傳播學結合方面，王雪梅、譚丹在《新媒介下蜀繡“關系傳播”探析――以蜀繡作為國禮承載關系為例》中，從新媒介"關系傳播"的理論角度出發，論述了蜀繡進行“關系傳播”的必要性。

自蜀繡列入國家非物質文化遺產以來，如何傳承、保護和發展蜀繡引起了廣泛的關注，但對于蜀繡的校園傳承方面的研究則主要是關于蜀繡如何通過職業教育來加以保護和傳承：如四川新華職業學校就開設了蜀繡專業，進行了這方面的嘗試。

二、涵化理論與蜀繡研究推廣

涵化指向異文化學習和調整的發展過程[2]。

在人類學中，指不管人們愿意不愿意，只要發生文化接觸，其社會文化就會發生變化。

在傳播學中，涵化理論（CultivationTheory）又稱“培養理論”，“教養理論”，“涵化假設”，“涵化分析”等，由美國賓夕法尼亞大學教授格伯納（Gerbner）于1969年提出。其理論假設為，“那些花費了很多時間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現實世界（RealWorld）[3]。電視媒介潛移默化地影響著人們的社會認知模式。

電影具有較長的觀看價值，寓教于樂；電視的傳播范圍廣，傳播速度快。這都是對蜀繡的傳播發展十分有利的條件。

而互聯網的傳播方式更具綜合性。首先它將信息傳播系統相互融合，呈現出文字、聲音、影像交融的多媒體形態，同時還把個人媒體、小眾媒體、大眾媒體融為一體。互聯網的傳播者和受眾可以進行互動，個人獲取和傳播信息更為方便，跨越國境的穿透性強。

從上述理論論述中，我們不難發現，在利用媒體工具推廣蜀繡的過程中，面臨著兩次涵化的過程。

首先，電影、電視和互聯網都是舶來品，其拍攝手法和傳播手段無一不是西方文化的體現，在對蜀繡的研究、拍攝、傳播中都會在傳統的蜀繡文化融入西方文化色彩。

這必然在蜀繡的傳播過程中烙印下深深的痕跡，特別是借由傳媒類學校學生創作的作品。大學生是拍攝、傳播技術的初學者，他們的年齡與閱歷都處在中國傳統文化與西方文化的沖擊、碰撞、融合中。文化間的涵化明顯反應在他們的作品中，再通過他們的作品對蜀繡文化本身和蜀繡文化所呈現出的傳播形態產生影響。

有人認為，西方文化對傳統文化的涵化過程可能會對傳統文化產生毀滅性的影響。這種擔憂有一定道理，但并非必然，需要我們進行合理有效的處理和引導。蜀繡文化需要用貼合現代流行文化的方式吸引受眾，才有可能達到有效的傳播和傳承。

另一方面，利用新媒體工具可以使地理位置遙遠，文化差異巨大，對于蜀繡文化毫無了解的外國受眾接觸到蜀繡文化，進而對他們產生涵化影響。

要使得蜀繡真正走出國門，為外國人所了解、所接受，關鍵在于接觸。只有讓外國人有機會接觸到蜀繡文化，才有可能使蜀繡邁出國際傳播的第一步。而電視、電影無疑是可行的傳播途徑。

隨著互聯網等新媒體的興起，大眾傳播擁有了互動性和參與性，這極大改變了傳統電視影響的單向性和整體性。

在蜀繡文化的對外傳播過程中，互聯網是主要平臺。蜀繡文化的傳播者可以將影像、文本、音頻等資料通過互聯網向世界進行展示，使更多人認識蜀繡、熱愛蜀繡。同時，觀眾認知的主動性在整個涵化過程中都對傳播效果有著顯著的作用，觀眾可以時時發問溝通，是傳播者了解受眾心理，從而調整傳播策略，使蜀繡文化更有針對性，更具吸引力。

三、蜀繡文化對外傳播發展建議

蜀繡文化作為中華傳統文化的一部分，如何才能更好的傳承和傳播是一個值得探討的問題。在制定傳播策略前，需認識到蜀繡的對外傳播過程經歷了兩次涵化：第一次是西方文化對傳統蜀繡文化的涵化；第二次是蜀繡文化對西方受眾的涵化。

在此基礎上我們可以從以下兩個方面，提出四點建議：

第一，提高傳播者的文化自覺意識

在傳播蜀繡的視頻音頻資料制作過程中，既要吸收西方文化的精華，又要認識到傳統文化的寶貴。互聯網受眾主要是青少年，最清楚他們興趣喜好的是同年齡層次的青少年。所以蜀繡文化的天然傳播者應該是傳播類院校的學生。他們一方面掌握著拍攝的技巧，一方面控制著傳播的內容，他們推進著蜀繡文化涵化的過程。

但在此過程中，需要把握好度。過度引入西方文化，將西方文化置于傳統文化之上，甚至為了迎合西方文化而扭曲傳統文化，都是本末倒置的行為。所以，提高傳播者的素質，使傳播院校的學生這一傳播主體深入系統的了解蜀繡文化，提高自身文化自覺至關重要。

第二，加強國際文化傳播人才的培養

傳播本身就是一門科學研究，在大學教育中，不止要有精通拍攝技術和蜀繡傳統文化的人，還應該要有在有了解傳統文化、了解傳播規律、了解對象國文化的人。

作為傳播蜀繡文化的中介和橋梁，本身應具備民族性和國際性。要實現文化多元化，就離不開語言這個重要的媒介，離不開譯介。這不僅可以讓世界人民了解蜀繡，也是蜀繡走出去不可或缺的重要步驟，同是也是對文化多樣性的尊重。

在對西方受眾的涵化過程中，首先需要建立蜀繡文化產業。

隨著經濟的全球化和新媒體的崛起與發展，文化制品呈現商品化趨勢，國際文化交流日益產業化。在國內大力弘揚傳統文化文化、使蜀繡文化在國內文化市場中占有一席之地的同時，還應堅持發展外向型的民族文化產業。

發展蜀繡文化產業不僅有利于弘揚民族文化，更重要的是可以為蜀繡的傳承與發展提供堅實可靠的經濟支撐，有效緩解蜀繡技藝從業人數少，產值低的窘境。

其次，積極利用新媒體工具，建立傳播蜀繡文化的精品網站。

網站的內容、形式都應該因時應是，采取多種傳播形式和傳播手段，內容豐富，頁面精美，互動流暢。

在受眾方面，網站應分為兩種，一種是針對海外華人和留學生的。在這一類網站上，以中文作為主要傳播語言，將蜀繡作為中華傳統文化的紐帶，連接海外華人和留學生與祖國的血緣親情。

另一鐘是針對世界各國的外國人。在這一類網站上，應以英文為通用語言，各國母語作為主要傳播語言，重在介紹蜀繡文化的歷史文化淵源，以大量的圖片視頻資料，使初次接觸蜀繡的外國人理解蜀繡文化，熱愛蜀繡文化，進而對中華傳統文化產生興趣。

除此以外，還應加強與東亞國家的文化交流合作。中國、日本、韓國、朝鮮、越南在歷史上同屬于漢字文化圈，彼此間文化背景、文化認同程度高，審美情趣相似，更容易理解蜀繡文化蘊涵的歷史與文化。在東亞的經濟交流的基礎上，加強文化交流與合作，鞏固文化之間的共性，形成合力，共同推廣蜀繡文化。

運用新媒體媒體工具傳播蜀繡文化，可以使外國民眾認識蜀繡，了解蜀繡，對于蜀繡所蘊含的中國傳統文化有更深入的認識和了解，有助于蜀繡的傳承，更有助于中國文化的傳播。對非物質文化遺產蜀繡的對外傳播策略的研究，包括蜀繡的校園文化傳承及其英譯研究成果，也可以推而廣之用于中國其他刺繡和文化的傳播與傳承。

在全球化不斷推進的當代社會，麥克盧漢所提及的“地球村”概念已經深入人心。在這個日趨“狹小”的世界中，文化的多元化已經岌岌可危。蜀繡作為瀕危的中國傳統文化，應該得到有效的保護。而最行之有效的方法，就是不斷推動蜀繡文化的傳播，使更多人了解蜀繡，熱愛蜀繡。

參考文獻：

[1]朱華.蜀繡文化探討[J].四川絲綢，2008（4）

篇（6）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0015-03

在經濟文化全球化的今天，各國政府都致力于加強本國的“軟實力”，通過實施各種文化對外傳播戰略，增加文化產品出口，推動本國文化“走出去”，以提升本國在全球政治經濟格局中的地位。2012年，我國出臺的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》明確指出：“加強對外文化交流，實施對外文化合作及援助，推動文化產品和服務出口，實施文化走出去工程，完善支持文化產品和服務走出去政策措施，進一步扶持文化出口重點企業和重點項目。”近年來，中國政府和企業大力加強文化對外傳播的力度，致力于中國文化“走出去”戰略。然而，文化產品有別于一般的貿易商品，文化產品承載著本民族的文化信息，代表著本民族的獨特文化符號，文化產品的貿易和傳播過程以及消費與解讀過程不同于一般的消費品。中國文化對外傳播過程中必須要認真分析研究文化本身這一要素，中國文化才能更好地“走出去”。當前，中國文化產品在“走出去”過程中面臨市場推廣較難、市場受眾群小、產品不適銷對路等具體問題，這些問題恰恰是由于“文化差異”和“語言障礙”這兩個客觀的文化因素，以及“文化輸出與文化安全”這一主觀的文化因素。

一、文化差異

文化是人類在長期的實踐活動中創造的物質財富和精神財富的凝結與積累。一般來說，文化分為精神層面的文化和物質層面的文化。在一種文化中，精神層面的文化相對比較穩定，而處于最外層的物質層面的文化則是文化體系中最不穩定的部分。精神文化是人與自我意識關系發展的產物，是在實踐和意識活動過程中不斷發展進化的，如價值觀念、思維方式、道德情操、審美趣味、宗教感情、民族性格等，它是文化的核心部分[1]。妥善地處理好文化差異就能增進國與國之間的政治、經濟和文化交流，不能很好地處理國與國之間的文化差異，將會帶來政治、經濟和文化各方面交流的障礙，嚴重的甚至引發國家之間的政治沖突。認真研究中西方的文化差異，探尋縮小文化鴻溝、增進文化交流的方法對于中國文化的對外傳播而言至關重要。

在全球化日益深入發展的今天，中國與西方國家在世界觀、價值觀、思維方式、倫理道德以及方面仍然存在著巨大的差異。世界觀是人們對世界總體的看法，包括對自身在世界整體中的地位和作用的看法，又稱宇宙觀。中國傳統的世界觀與西方國家的世界觀完全不同。中國人的世界觀是一種“天人和諧”的思想，講究“天人合一”，提倡體驗人與自然界萬物的息息相通、和諧交融。然而，西方國家的世界觀認為“天人對立”， 以古希臘為源頭的西方文化認為天地萬物都是獨立存在的個體，人在自然界中是主體，占有主導地位，強調人要對自然界進行認識、征服并加以改造。價值觀是人們對社會存在的反映，處于同一文化的社會成員在不知不覺中習慣并共享同一種價值觀念。從價值取向來說，中國人注重集體主義，忽略個人利益，提倡謙遜，做事情避免張揚。然而，西方人崇尚個人主義，崇尚個人奮斗，認為個人利益至高無上，做事情講究表現自己。受到“天人合一”思想和“集體主義”觀念的影響，中國人注重整體的思維方式，注重感性認識，做事情注重整體性和綜合性，喜歡從整體到局部，由大到小，由遠及近。然而，西方人的思維方式是分析性的，注重理性的分析，做事情注重個體性，由小到大，由近及遠，從局部到整體。此外，中西方在倫理道德觀念方面也存在著很大的不同。中國人注重“仁、義、禮、智、信”，注重自身的內省和提升，與他人交往講求謙遜善良，注重與他人的人際交往。然而，西方人則追求人與人之間的平等、講求個人的自由與利益。在方面，中西方同樣存在著巨大的差異。中華民族是個具有多種的民族，大部分中國人信奉的宗教為佛教和道教，佛教和道教主張人們要積德行善、強調因果報應，人們向神和佛祈禱，可以得到幸福與平安。而西方國家的宗教主要是基督教。上帝是世間萬物的創造者，上帝創造了人類，信奉上帝的人才會得到上帝的拯救，人生而有罪，需要用一生去懺悔、贖罪，死后方可進入天堂。西方宗教的原罪說使西方社會非常重視秩序和制度的建立和遵守。可見，中國文化與西方文化在方方面面都存在著巨大的差異。不同國家之間文化產品的翻譯和消費過程屬于一種跨文化交際行為。當跨文化交際者對對象國的世界觀、價值觀、思維方式、倫理道德觀念和都十分了解和接受時，這種跨文化交際行為就會進行的相對順利；相反，當跨文化交際者對對象國的世界觀等都不了解甚至并不接受認同時，這時的跨文化交際過程就很困難并很有可能失敗。對此，一些學者提出了“文化折扣”和“文化接近”的概念，這兩個概念可以很好的解釋中國的文化產品到西方國家時為何頻頻遇到障礙。相對于具有不同文化背景的中國文化產品而言，西方國家的受眾更加傾向于選擇與自己具有相同或相近文化背景的文化產品進行消費。這樣，“文化折扣”小和“文化接近性”大的文化產品更容易在相應的國家之間進行貿易流通。然而，中國同西方國家在文化上差異較大，除了一小部分熱愛中國文化的小眾人群和海外華僑之外，國外的受眾很難對中國博大精深的文化知識有所了解和掌握，因而也就很難選擇中國的文化產品。

此外，在雙方文化差異較大的情況下，不同的人對同一事物就會有不同的假設，因而對同一文化作品做出不同的解讀。例如，法國劇作家貝克特（Beckett）的名作《等待戈多》有一個英譯本和一個中譯本，英譯本傾向于闡釋它反映了基督教思想，而中譯本則傾向于反映佛教思想。原因在于：英譯本譯者自身深受西方傳統教義———基督教的影響，“上帝”在其心目中有著極其重要的地位，于是把劇中描寫的諸如“拯救靈魂的某種力量”、“白胡子牧羊人”、“小牧童”等意象自然而然地與“上帝”及基督教教義聯系起來，將其視為一出宗教劇；而中譯本譯者受中國最廣泛的傳統宗教——佛教的影響，潛意識地把這些意象與“菩提樹”、“佛祖”及佛教教義聯系起來[2]。不同國家的譯者對同一作品的內涵做出不同意義上的解讀，不僅體現了不同文化背景對個人交際行為的深遠影響，同時也說明了譯者充分考慮到了不同國家受眾群體的文化特點進而做出了不同的選擇。文化的巨大差異不僅會影響受眾對文化產品的選擇與購買行為，同時還會使不同的譯者、編者和消費者對同一文化產品產生不同的解讀。可見，文化差異在文化對外傳播中起著非常重要的作用，是中國文化產品“走出去”面臨的一個客觀的文化原因。

二、語言障礙

目前，中國的文化產品在世界文化產業中影響較小的一個客觀原因就是語言障礙。眾所周知，英語是世界上最為廣泛使用的語言之一。世界上有十多個國家將英語作為母語，七十多個國家給予英語以官方地位，并且中國、德國、日本、俄羅斯等一百多個國家將英語作為第一外語進行教學。國際互聯網大約90%的內容使用的均為英語。普遍的官方地位、學習和使用人口的眾多以及分布的廣泛，已經使英語當之無愧地成為一門全球通用語[3]。因而，英語類的文化產品在世界文化進出口貿易中占有先天的優勢。雖然世界上不同國家學習中文的人數逐年增加，更多的人愿意主動了解中國文化，然而中文在世界上被使用的范圍還并不廣泛，能夠讀懂并精通中文的海外人士少之又少。中國文化產品的海外受眾群還相對較小，海外市場空間非常有限，中國的文化產品還遠遠沒有進入海外主流的文化市場。中國的文化產品在出口他國時本身存在著語言這一客觀的障礙。

語言是人類的交際工具，語言也是文化傳播和意識形態傳播的重要載體。中外很多學者都就語言與行為認知，語言與意識形態之間的關系進行過深入地研究與分析。語言是一種社會現象而不是一種自然現象，語言無法脫離社會而存在，不是一種孤立存在的自在物。具有相同語言的人們更容易進行交流，他們的思維方式以及對同一事物的認知更為一致，對本語言文化產品的理解也較為容易，對同一文化產品的解讀較為一致。相反，不同語言的人們交流更為困難，對他國語言的理解總是停留在某個層面，很難深入地把握文化產品的真正內涵。英語是世界上被廣為使用的語言，因而英語文化產品在世界范圍內受眾較多，能夠看懂和理解英語的受眾群較大，因而美國和英國等英語國家在文化產品出口貿易和對外傳播方面優勢明顯。相反，中國的文化產品由于中文使用范圍的客觀限制，目前在出口市場及對外傳播方面很難與英文產品相抗衡，西方國家的人們更愿意選擇自己讀得懂的語言種類的文化產品。雖然，不同語言的文化產品可以被翻譯成其他語言，但翻譯效果和翻譯成本還是影響了中國的文化產品走向海外。

三、文化輸出與文化安全

如果說中西方在文化差異和語言障礙方面的因素是中國文化產品走向世界所面臨諸問題的客觀文化原因，那么文化輸出與文化安全方面的因素則是中國文化產品走向世界所面臨問題的主觀文化原因。文化是一個國家和民族在世代繁衍生息的實踐過程中所創造和積淀下來的物質和精神財富，是一個民族、國家賴以生存和發展的基礎和條件。人們總是用本民族的宗教、語言、歷史、習俗來界定自己，文化賦予了每個人確定的特殊的文化身份[4]。從這個意義上說，文化也可理解為“一種借助內聚力來維護本體身份的連續過程”[5]。世界文化應該呈現出多樣化的特征，各種文化的地位應該是平等的，世界文化是世界上各民族多元文化的相互交融，各國都應該對他國文化予以尊重和理解。當今世界，伴隨著國與國之間交往的日益密切，全球化的趨勢勢不可擋。伴隨著經濟全球化的趨勢，文化全球化的趨勢也加快了腳步。然而，文化全球化并不是一種超越意識形態的現象，文化全球化中充斥著不同社會制度國家彼此之間意識形態的對立和斗爭，充斥著強勢文化對弱勢文化的文化霸權等行為。

1990年，美國學者約瑟夫·奈（Joseph Nye）出版了《美國定能領導世界嗎》（Bound to Lead： The Changing Nature of American Power）一書。在這本書中，約瑟夫·奈提出了“軟實力”（Soft Power）的觀點。這一概念的提出引起了西方國家的廣泛重視，并引導了西方國家國際戰略的調整。“軟實力”是指文化、生活方式、價值觀和國民凝聚力等。“軟實力”是一個國家的文化與意識形態訴求，它是一種通過吸引力、感召力和同化力而不是強力獲得理想結果的能力[6，7]。大量的事實可以證明，以美國為首的西方國家憑借自己在經濟、軍事、科技等方面的優勢，利用大眾傳媒的各種工具向發展中國家進行文化輸出。西方國家充分認識到“軟實力”在國家綜合國力中的重要作用，以文化為外部包裝，以意識形態和價值觀念等為核心內容，借助本國強勢文化的力量，充分對其他國家進行文化侵略，以達到本國的政治經濟目的。

同時，出于本國文化安全的考慮，西方國家實施各種相應的顯性或隱性文化管制以限制他國文化產品的進入。國家文化安全問題是一個涉及到國家文化、民族凝聚力、社會繁榮穩定和經濟可持續發展的重要戰略性問題，西方國家對此問題非常重視。法國在國際貿易中著名的“文化例外”原則就是出于國家文化安全問題的考慮。此外，以英國為例，出版社在登記注冊方面表面上享有充分的自由，只需按照要求具有一定的資金，先到政府有關部門登記，然后領取出版社的營業執照就可以。但實質上，英國政府對出版業的法律限制是極為嚴格的。英國直接和間接管理出版的法律除了《大》、《權利請求法案》、《權利法案》等性文件外，還有《版權法》、《出版物法》、《青少年有害出版物法》、《官方機密法》、《誹謗法》、《消費者保護法》、《圖書貿易法》、《星期日貿易法》、《圖書貿易限制法》等相當完備的法律體系，使出版業的各個環節都置于政府與法律的控制之下[8]。英國對于本國的出版社都會有如此嚴格的法律監管，可以想象，如果一家中國的出版機構想在英國進行出版活動將會面臨多少困難和監管。總之，西方國家在文化輸出和維護本國文化安全方面都處于絕對的優勢地位。這種宏觀的大形勢，也使得中國的文化產品在傳播到一些國家時遇到了很多問題。

中國在進行對外文化傳播的過程之中，針對所面臨的問題需要分析受眾國家的政治經濟等具體原因，但同時還需務實地分析文化本身這一要素。中國文化在“走出去”過程中所遇到的諸多具體問題在現象上貌似為政治或經濟原因，但透過現象分析其本質，反而是“文化差異”和“語言障礙”這兩個客觀的文化因素，以及“文化輸出與文化安全”這一主觀的文化因素。因此，中國政府和企業在文化“走出去”過程中，應該認真地從文化視角解讀中國文化的對外傳播，深刻研究思考文化本身這一要素，制定一系列有的放矢的措施，從根本上推動中國文化的對外傳播，讓中國文化更好地“走出去”。

參考文獻：

[1] 武晟.意識形態與文化的關系[J].山東社會科學，2009（7）.

[2] 程宇敏.意識形態對跨文化交際的影響[J].山西高等學校社會科學學報，2009（8）.

[3] 雷江梅，吳波.文化全球化與我國意識形態建設的戰略選擇[J].思想政治工作研究，2009（4）.

[4] 袁其波.全球化時代我國意識形態安全面臨的挑戰與對策[J].黑龍江教育學院學報，2008（4）.

[5] （美）丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1989.

篇（7）

2000年以來，韓國紀錄片進軍海外市場的野心被激活，韓國紀錄片進軍海外市場戰略中首要環節即是通過國際電影節推送紀錄作品。《微弱的聲音》系列，《遣返》系列、《我們學校》、《牛鈴之聲》等都是韓國紀錄片通過海外電影節進軍海外市場戰略中的成功案例。2005年后在美國電影節和日本電影節紀錄單元展露頭角的影片有《掘金者》、《你好，永別》、《身份證呢》、《震驚的家庭》、《我們學校》和《我的心》等。2009年李忠烈導演的紀錄片《牛鈴之聲》院線票房突破300萬，引起了韓國社會各界的關注和討論，這一文化事件不僅僅指向紀錄片的新形式和新內容，更是預示著紀錄片潛在的能量與廣闊的市場。伴隨著新世紀韓國紀錄片的蓬勃發展，韓國文化產業相關部門意識到，要迎合觀眾不斷增長的期待和觀影需求，切實可行的方法是在工業化和扶持政策方面做出努力。至此，韓國開始了整體定制規模化個性化的紀錄片海外傳播策略。在全球的維度中，打開海外市場的基礎是韓國紀錄片清晰準確的坐標定位和強勁的制作競爭力。在2006年前后，韓國紀錄電影以多樣化、多元化的文藝指導方針全面進軍國際化市場，無論是在材料與主題，傳達方式、制作方式還是配送渠道方面，相關部門都進行了細致而周到的研究和開拓。在傳播過程中，要實現低文化折扣率傳播，必須考慮不同的文化之間如何溝通，故事如何結構，試從規劃的角度出發來面對海外發行和上映的問題。

海外戰略之一：海外電影節

韓國在配送和宣傳上把大規模主要的紀錄片制作項目，都瞄準了國際電影節，所以國際電影節也成為了韓國紀錄片走向世界重要的配送窗口和通道，而且國際電影節和紀錄片預售選購市場的關系十分密切，是紀錄片配送最高效的空間。韓國駐國外大使館也十分注重與當地的相關影視支持部門溝通合作，有效利用這些資源可以為制作團隊提供大量的幫助。

1.第一預銷售的機會是紀錄片制作者最為熟悉也最為熱衷的贊助方式，紀錄片制作者確定拍攝主體，制定拍攝方案，準備相關片花與資方在預售階段進行主題和方案討論，資方確定好合作模式后為制作方提供資金，但是并不會參與內容拍攝和制作過程。

2.“交換”交易型聯合制作。這種紀錄片通常以系列形式出現，內容由多個國家分別分工制作完成，其實韓國已經在商業電影的制作上做了相當成功的嘗試，紀錄片的國外合作想要走這樣的合作之路相對來說是有參考體系的。主要合作步驟是，首先，主體素材部分在不同國家制作完成，然后，項目將在各個國家投資創項，最后按照各自的版本單獨制作。出于優惠的相關稅費和制作自律性考慮，這種“交換”交易型聯合制作方案是十分理想的，經濟方面可以發揮成本優勢，而在人力方面的交流也可以達到碰撞創作火花的目的。

3.制作系統的變化和故事的發展。進軍海外市場的機會，考慮的是整個紀錄片的制作過程中，策劃、制作、導演、編輯，以及配給等所有細致程序。制作和配送的全過程從單人操作轉變為“分工合作”。這種分工體系的中心不再是導演一個人，而是導演和另外兩個獨立的編輯和制作人，編輯和制作人在保證導演充分表達的基礎上要積極參與到宣傳和發售環節。

4.韓國積極學習美國的獨立紀錄片在公共電視網絡的播出體系。獨立編輯系統參與獨立導演的制作，以充分的影片探討為基礎的影片編輯，可以保留導演和原班制作者的獨創性。這樣的“獨立”的編輯角色既是對“故事”的探索又解決了作者和觀眾溝通的問題。

海外戰略之二：專業人才培養

紀錄片想要實施海外傳播戰略，其保證質和量的基礎是人才保育政策，即最為專業的人才培養，韓國紀錄片海外戰略的重要基礎是紀錄片專業制作人力網絡的構建。他們制訂了全世界范圍內以國家或地區為單位的紀錄片客戶名單和固定的對口合作方以及制作陣容，用以確保持續參加電影節的穩定的海外配送系統的建立。只有通過專業人才培養和國際配送網絡的建立，才能保證韓國紀錄片持續不斷的海外輸送。這些人才需要具備的素質有：要和當地媒體和觀眾進行對接，對韓國紀錄片團體提供格式化語言翻譯和技術支持，對整合性的制作及發行了如指掌，還要了解海外配售對象并幫助建立海外信息數據庫。

1.組建專業的紀錄片制作團隊，制作人是要熟知類型的特性，了解作者的表達欲望和觀眾期望的專門性人才。這樣的制作人需要具備多方面的能力：了解世界各地區的文化和語言差異，并且懂得國際紀錄片項目策劃、開發，知曉許多地區和單位基金的性質和特點，了解其負責項目的規劃。因為紀錄片的制作，體現的是公共價值，所以需要獲得各種相關基金結合。那么還需要他在援助基金評審的過程中，向審查者們說明基金受益方式。

2.國際配售人才。配售工作人員需要了解各地區的著作權等相關法律法規和技術標準語言，了解項目協調人，并具備提前計算營銷成本和收益效果的專業能力。

3.渠道人才。渠道拓展人員需要將紀錄片的各種配送平臺和渠道情況進行比較，除了電影院線配給的主流市場之外，電影節，社區，網絡在線配給也占有一定的市場份額，所以需要渠道拓展人員分析各種各樣的紀錄片的內容特征從而選擇適合的配給通道。

海外戰略之三：政策方面支持

韓國的許多紀錄片制作者們在進軍海外的時候并沒有考慮海外市場的具體狀況，包括語言的障礙和不同的技術格式。大部分作品的配送成本都體現在外文字幕和各種格式的版本制作上。因此，韓國紀錄片振興基金為激勵紀錄片進軍海外市場，降低海外市場的額外制作成本，提供了相應的公共支援。電影振興委員會每年將選拔出具有強勁競爭實力的紀錄作品進行資金和技術支持。例如，翻譯專家團隊和制作團隊將對紀錄片文本做深入剖析以保證意義的傳達。另外，韓國相關電影委員會每年都會制作英文版紀錄片信息年鑒手冊，分散傳播到各個國際文藝會議，這種方式可以讓海外市場對韓國紀錄片產生深刻的印象。

電影振興團體除了為紀錄片制作團體提供技術和資金支持，韓國駐外國領事館也為相關紀錄片團體提供了海外宣發幫助。美國洛杉磯服務中心是韓國電影振興委員會位于美洲事務的唯一的海外常設支援中心，長期為韓國紀錄片制作者提供膠片掃描等幫助。與此同時，調查研究工作和網絡活動也在駐外使館的幫助下進行。

韓國紀錄片的海外傳播戰略已經全面拉開，無論是在韓國國內的院線票房成績還是國外的收視率，紀錄作品都喜訊連連，但是過度的商業化和娛樂化的是否會削減忠于現實的紀錄精神，這值得所有紀錄制作者思考。

參考文獻：

篇（8）

關鍵詞：中國菜肴；英譯；策略

[中圖分類號]： H315.9[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-07-0150-01

1、引言

中國是眾所周知的餐飲文化大國。 但同時，名目繁多的菜肴也給其英譯造成了很大的困擾。例如筆者曾在西安市“魏家涼皮”店內發現搟面皮被英譯為 “steamed cold noodles”, 大家所熟知的例子還有把粽子譯為 “rice dumpling”. 如此譯法不僅完全違背了翻譯時的“忠實”原則， 而且讓不熟知中國飲食文化的外國人會一頭霧水，不利于中國飲食文化的對外傳播。本文試從現有菜肴的英譯入手，分析其是否符合菜肴的翻譯要求，最后總結出中國菜肴英譯的幾個基本方法。

2、中國菜肴的英譯

2.1 、中國菜肴的英譯原則

任何種類的翻譯都應該以某一理論作為翻譯的指導和依據，菜肴翻譯也不例外。菜肴英譯最根本的目的就是傳播中國的飲食文化，但如果菜肴名稱中包含太多的文化因素，不利于實現英譯的忠實時，只能舍棄文化因素，追求功能上的對等，即是否某一菜肴的英譯可以讓西方人士看到后一目了然，知道其主要食材，口味等。劉琪也認為，“菜肴英譯的最主要功能就是提供信息， 因此在翻譯中應該優先考慮忠實，對等原則”（劉琪， 2006:65）。同時，英譯時，除了上述幾點之外，還要注意對“簡潔”的要求。因為菜譜的印制、設計及裝幀都是十分考究的，一般沒有太多的空間位置去容納冗長累贅的英譯文。簡言之，就是要直入主題，開門見山地點明菜肴的原料和烹調方法。

2.1.1 、直譯法

直譯法是指根據菜肴的烹飪方法，主料，配料，口味等直接譯出菜肴的名稱。紐馬克認為“如果直譯可以產生功能對等，那么其他一切譯法都是不可取的”（紐馬克2001：137）。直譯的優點在于可以簡潔，忠實地傳達出菜肴的主要內容，風味等，讓食客一目了然。符合菜譜翻譯的原則。這種譯法主要適用于一些看到菜名即能知道其主料，配料，口味等的菜肴，以家常菜居多。

(1)烹調方法+主料+配料

白合蒸南瓜steamed pumpkin with lily

橄仁炒角松fried fish floss with olive seeds

燒辣椒蒸茄子steamed eggplant with burnt pepper

(2)烹調方法+主料+配料+style

葡國燒肺肉braised sirloin，Portugal style

北京烤鴨roasted duck,Beijing style

川叫、燒蹄筋braised pig tendons, Sichuan style

(3)主料+配料+器皿

荷香風干魚 dried fish in lotus leaf

紙鍋牛蛙燜絲瓜stewed bullfrog with towel gourd in paper pot

干鍋蘿卜臘肉 smoked pork with turnip chips in hot- pot

(4) 口味+主料（+配料）

香辣雞丁 spicy chicken dice

乳香魚嘴 milk-flavored fish lips

美味辣酒煮花螺 spiced river snails with wine （文月娥，2006）

2.1.2 、意譯法

在菜肴的英譯中，意譯法就是將中式菜名中的典故，比喻，夸張等的手法省去不譯，根據菜肴的內容意譯，如果過于追求菜肴名稱中的文化成分，用直譯或死譯的方法，難免會出現兩種略顯荒謬的結果。其一就是看到譯文后完全不知是什么菜肴，例如把“四喜丸子”譯為“四個高興的肉球”， 把“童子雞”譯為“沒有過過性生活的雞”；其二就是讓不懂中國文化的西方人會對中國的飲食文化產生誤解。試想把“夫妻肺片”直譯為“husband and wife’s lungs”, 把紅燒獅子頭直譯為 “braised lion’s head”, 會在西方讀者心中造成什么樣的影響。奈達認為“我們不能滿足于讓普通讀者理解了原文的信息， 我們的目標是確信他們不會誤解原文信息”。奈達同時認為“在翻譯時為了顧全意義，對原文形式上的徹底改變不僅是合情合理，而且是值得提倡的做法” （奈達 2004:1）如：

八寶雞rice stuffed chicken

三鮮湯 soup with fish, shrimp and pork balls

夫妻肺片 sliced beef and ox tongue in chilli sauce

白玉蝦球 crystal white shrimp balls

鳳肝雞片 fried sliced chicken with chicken liver

2.1.3 、音譯法

用音譯法去翻譯一些中國特有食物，也可同時推廣漢語言文化。“應該說菜名的音譯在翻譯實踐中獲得了很大的成功，尤其是英譯漢。既然“肯德基” (Kentucky Fried Chicken) , “三明治”( sandwich) 和“沙拉” ( salad) 能廣泛被中國人所認同，相信中國的 “jiaozi” (餃子), “mapo tofu” (麻婆豆腐) “Kung Pao Chicken” (宮保雞丁)同樣會被西方人士所接受”（劉清波，2003）。 但音譯法的應用有其特定的范圍， 所翻譯的必須是很多西方人都耳熟能詳的中國特色食物， 否則會產生相反的效果，不利于飲食文化的對外傳播。

3、結語

中國飲食文化博大精深，作者只能希望用上述的三種譯法歸納出中國菜肴翻譯的基本規則。在英譯中國菜肴時，譯者應根據菜肴本身的命名特點，合理，靈活地應用各種翻譯策略。 隨著中國對外文化的廣泛傳播，菜肴翻譯也不會有定律，需要我們“與時俱進”，提高菜肴翻譯的準確性，可接受性。

參考文獻：

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[2]、Peter Newmark. (2001). Approaches to Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.

篇（9）

鄭和使團七下西洋，前后到達30多個國家和地區，開辟了海上貿易之路，與海外廣泛進行了物資交流。從一定意義上講，這種物資交流也是一種物質文化傳播，本文將從傳播學角度對此進行探析。

一、配合政治需要的傳播目的

傳播學理論告訴我們，傳播者和受傳者之間由于某種共同感興趣的內容聚集在一起時才能構成傳播關系。在鄭和下西洋的物質文化傳播中，傳播者和受傳者雙方感興趣的內容是什么?傳播目的如何?

歷史資料中對鄭和下西洋的目的和任務有多種說法，在此筆者列舉當時幾種代表性言論。明成祖朱棣說：“今遣鄭和赍敕普諭朕意。爾等祗順天道，恪守朕言，循禮安分，勿得違越；不可欺寡，不可凌弱；庶幾共享太平之福。”鄭和本人的言論：“若海外諸番，實為遐壤，皆捧琛執贄，重譯來朝。皇上嘉其忠誠，命和等統率官校旗軍數萬人，乘巨舶百余艘，赍幣往赍之，所以宣德化而柔遠人也。”《明史》說：“永樂十年，天子以西洋近國航海貢琛，稽顙闕下，而遠者尤未賓服，乃命鄭和赍璽書往諸國。”“宣德五年六月，帝以踐祚歲久，而諸番國遠者猶未朝貢，于是(鄭)和、(王)景弘復奉命歷忽魯謨斯等十七國而還。”這些文字說明鄭和下西洋旨在建立和平、安寧的國際局面，樹立明王朝的聲威，讓海外遠國能來中國朝貢，“賓服”中國。因此鄭和使團每到一個地方，都要賞賜大量物資，以示“柔遠人”、納朝貢。

此外，海外一些小國需要尋求明帝國保護以免遭鄰國欺凌，極力歡迎鄭和使團到來。當鄭和使團到達時盛情接待，鄭和賞賜完畢后，國王也回贈貴重禮品；當鄭和使團回國時，一些使者隨使團來華朝貢，以示賓服。

可見，在這種傳播關系中，鄭和使團與海外人們相互交替著傳播者與受傳者的角色，傳播者和受傳者之間有明確的、共同的政治目的，而且更多時候這種政治目的是通過雙方感興趣的傳播內容之一——物資傳播來實現的。

二、全方位大容量的傳播介質——物資

這里所說的物資，是指鄭和下西洋時期中國和海外諸國之間交流的地方特產。從一定意義上講，特色物資既有經濟價值，也有文化價值，物資交流意味著中國和海外諸國把物資作為一種傳播介質來傳播物質文化信息。鄭和使團每次下西洋都滿載絲綢、瓷器、銅、鐵、麝香等幾十種具有中國文化的特色產品，然后換取海外的特產而歸，貨物名目繁多，據《明會典》、《明史》、《瀛涯勝覽》、《星槎勝覽》等書統計共11大類191種貨物，這種物質文化傳播的數量之大、范圍之廣、人數之多是史無前例的。在鄭和下西洋時期，物資對于中國與海外諸國來說有著特殊意義，我們將從以下兩個方面進行探討。

(一)從傳播者角度看，處于明朝的需要對外自我宣揚(傳播)；處于“藩屬”地位的海外諸國需要表示“臣服”。

作為傳播者的鄭和使團，為了實現政治目的，更多時候借助雙方感興趣的物資傳播。因為物資最能代表中國先進的物質文化，也最能顯示出明朝的國威和政治地位，對外傳播的物資越豐富，就越能顯示中國的強大與富有。所以，每到一地鄭和都向當地國王贈送大量禮品。作為傳播者的海外諸國，為了表示對明王朝的臣服，對鄭和使團既回贈本國禮品，也允許本國人民同其交易。有的國家君主或其他使者不遠萬里來華“朝貢”的大多是珍禽奇獸、香料珠寶等具有海外文化特色的物資，雖然其中有些物品是直接從自然界采摘、獵取的，沒有經過人類再生產，但也蘊涵著海外物質文化；其中的手工藝品，有些是為來華特意打造的，有些是在市場上買的，這部分物資更能體現各國當時的物質文化，都能顯示出對明政府的臣服。

(二)從受傳者角度而言，物資最容易滿足人們的物質欲望，心理上容易接近或者說不易拒絕。

從中國政府方面來說，接受海外諸國的貢品，不在乎貢品本身的經濟價值，而是看重由貢品所體現出來的政治意義，接受各國進獻的物品，即表示接受各國內附。因此對于各國“朝貢”物資，作為受傳者的中國統治者，從心理上極易接受，既實現了政治目的，又滿足了物質欲望。從中國國內的受傳者來看，南洋、西洋的很多物資是他們聞所未聞、見所未見的，極想得到或看到，正如嚴從簡《殊域周咨錄》所說，“夷中百貨，皆中國不可缺者，夷必欲售，中國必欲得之。

因明初實行海禁政策，“中國必欲得之”的“夷中百貨”只有依賴鄭和使團傳播進入。鄭和使團每次下西洋都“充舶而歸”，深受人民喜愛。

從海外諸國的受傳者來看，國王們欣然接受鄭和賞賜，即接受明王朝的庇護。至于百姓都普遍希望能得到中國物資，但只能通過貿易獲得。因此鄭和使團在海外貿易處處呈現出一派繁忙景象，使團成員馬歡、費信、鞏珍等人的著作都有記載。馬歡的《瀛涯勝覽》記載，在祖法兒國，“中國寶船到彼，開讀賞賜畢”，“其王差頭目遍諭國人，皆將乳香、血竭、蘆薈、沒藥、安息香、蘇合油、木別子之類，來換易綸絲、瓷器等物”。

三、傳播效果

傳播者根據自身傳播目的對傳播內容進行編碼，以信息的形式發送出去，當受傳者接受信息刺激后，便會對信息進行解碼，并且產生不同程度的相應反應，這種在思想、感情、態度和行為等各個方面所發生的某種變化就是傳播效果，它隱含在受傳者的解碼行為中，或者通過反饋體現出來。

篇（10）

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A

第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會2008年底在復旦大學新聞學院舉行。年會共收到來自北京大學、清華大學、復旦大學、中國人民大學、中國傳媒大學、香港中文大學、美國雪城大學、日本早稻田大學等海內外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會以“變革與傳播：中國傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來的傳媒改革，探索深化改革之路。會議主要從新聞學的內在規律出發，對改革進程中遇到的傳媒體制、國際環境、消費文化等“語法問題”進行檢視。為迎接2009年復旦大學新聞學院八十周年院慶，年會特設了“研究•視域•變遷”等專場，省察了傳媒改革進程中新聞傳播研究的進展以及新聞傳播學科體系的形成與發展。

一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題

“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會再次強調了傳媒體制改革過程中自由與法制的核心作用，深入闡發了現有體制下傳媒表達的困境，并在此基礎上思考了推進傳媒體制改革的方法。

華中科技大學新聞與信息傳播學院特聘教授、原中國社會科學院新聞研究所所長孫旭培教授作了主題演講。他認為，如今改革達到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來漸進地實現更大程度的新聞自由。他引述了《人民日報》2008年11月3日的評論：“應加快新聞領域立法工作，繼續完善與新聞工作相關的法律法規，為做好新聞工作、提高輿論引導能力提供法律保障。”（華清，2008）他認為，這預示著新聞立法將是今后進一步推進新聞改革的一個重要方向。（孫旭培，2008）

在此基礎上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個研究議題：新聞自由權的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報道本位、社會穩定與意見多元、新聞法治與社會效益、突發事件與新聞自由度、第二第三國際與新聞自由、清末與民國兩個時期的新聞自由、新聞自由的急進還是漸進、媒介批評的法律規定、憲法中的言論出版自由與媒體創辦、新聞評議會制度、對新聞自由的法律救濟。他希望與會研究生秉承專業精神，能對以上議題規范地進行學術研究。（孫旭培，2008）

華中科技大學博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達中的困境》中，通過分析新聞媒體在公眾利益表達過程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現實論證。他們認為，新聞媒體在現有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應遵照政府的宣傳策略，還是應該直接表達民意。同時，市場也干預著傳媒的表達。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達提供司法保障；同時，建立公眾媒體等各類媒體，將多元利益在傳媒中分割開來，以保障每一方的表達權利。

復旦大學碩士生陰良（2008）也對當下傳媒表達的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國媒體駐華記者這一特殊的群體進行研究，訪談了16個來自不同國家、媒體的外國駐華記者，發現外國駐華媒體受到更復雜的社會控制；同時，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業、社會這三個層面外，還特別強調了個體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個體認知差異，并最終影響記者的表達。

清華大學博士生唐建英研究了歐盟《視聽媒體服務指令》，提出了可供國內參考的依據“線”和“非線”這兩種不同服務性質來區分內容規制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內容規制政策的演進過程，闡述了《視聽媒體服務指令》出臺過程中公共利益與產業利益的沖突，以及統一監管與分層監管規制原則的確立。文章指出，歐盟的“規制模式的探索無疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實施中來評估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內容規制也是我國政府公共政策和傳媒業面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。

二、開放與霸權：傳媒全球化進程的現狀分析

傳媒改革的進程與國家的開放程度是緊密聯系的。30年來，中國媒體的國際環境發生了怎樣的變化？在奧運會、世博會等“焦點時刻”，中國傳媒應該如何把握機遇走向世界？

本次年會入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國研究生撰寫的文章。文章通過介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國媒體當下的國際環境。

美國雪城大學（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對1978年至2006年《紐約時報》關于中國報道進行了內容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機抽取10篇新聞報道，得樣本290篇。研究用GDP和進出口總額來測量經濟實力，其乘積作為自變量；報道量（quantity）與報道效價（valence）作為因變量。研究發現：隨著中國經濟實力的增長，報道的數量顯著增加，而其中負面報道的比重也隨之增大。結合霸權理論，研究認為這種負面報道增多的現象是因為西方國家的權力階級需要綜合利用大眾媒介中文化和意識形態方面的各類信息，以求保證民眾的思想與現有社會秩序達到一致，即實現“媒介霸權”（media hegemony）。

日本早稻田大學的碩士生畢佳穎（2008），結合美國互聯網的政治表現，分析了“個體內容出版者”（individuation content publication）對政治的多元影響。文章認為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國霸權以一種柔化的方式得到強化）”，即將“媒介霸權”隱藏在個體政治背后，通過技術控制以加強自身的權威性。文章對中國互聯網的發展趨勢進行了展望，中國會不會走“美國道路”，互聯網的發展會對目前中國的民主政治建設產生怎樣的影響，文章希望能在今后的實踐中給出解答。

同樣關注霸權問題的還有同濟大學的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國、英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等不同國家地區的10種有代表性的英文報刊雜志關于2000年德國漢諾威世博會(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛知世博會(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國上海世博會(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報道，比較了報道側重點的不同：西方主流媒體報道上海世博會時，側重于宏觀的經濟與產業、商業的報道，也有部分政治主題的負面報道，幾乎沒有文化和科技領域的報道，而對愛知和漢諾威世博會的報道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應對西方“媒介霸權”、改善國家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運用多媒體、整合傳播模式等。

北京大學碩士生劉暢與中國傳媒大學碩士生鄭宇鈞，以《筑夢2008》為個案，從修辭學角度研究了紀錄片跨國界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運的紀錄片要在‘全球化’的普世價值和‘本土化’的民族特質中尋求一個平衡點，這個平衡點就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達到跨國界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現形式，為中國今后的紀錄片制作提供可參考的發展方向。

復旦大學碩士生呂芳雅（2008）運用戰略管理和產業經濟學的理論對中國電影產業如何“走出去”進行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運營模式，對今后中國電影產業的發展提出了幾點建議：關注泛亞市場，而不單是西方市場；加快建立自己的海外發行渠道；進行制度調整，等等。

三、商業化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷

《文化癥候與文學期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風尚的引領者，并推出了關于影視明星的《一個人的電影》專欄，周根紅認為，《收獲》已逐漸失去純文學理念，成為大眾文化生產的一個重要環節，通過生產影視文學與大眾傳媒緊密勾連。作者對“影像霸權”的形成表示了憂慮，并表達了對純文學期刊原有的獨立性與先鋒性的向往。

《女足的媒介再現：“適時而現”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業化與高度社會性別化的話語機制對中國女足媒介再現的影響。研究運用內容分析的方法，對奧運年2004年1月-9月間267天《東方體育日報》的報道篇數、照片數量、頭版報道等相關參數進行統計，發現：在沒有重大賽事的情況下，女足再現為“玫瑰”；而涉及奧運盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔負的民族精神和使命，其在艱苦環境中奮力進取的風貌受到媒介的反復強化。文章分析了現象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標的媒介再現，是媒介以爭取收視率的新聞娛樂模式追求利潤最大化的操作；在商品化的媒介中出現的女性，乃適應商品化的、被重新社會化的、被再創造的公式化形象；性別是一種社會范疇，體育活動的社會性別化，區隔并規定了女性氣質和霸權的男性氣質特征的客體和行為；團體性的體育項目承擔起了建構民族認同的文化意義。

在商業化環境下，受眾的消費習慣和認知觀念也發生了很大變化。這又反過來促進了商業化媒體的定位轉變。清華大學碩士生李華穎（2008）對消費者購買暢銷書的原因進行了問卷調查。基于知覺價值理論與計劃行為理論調整和修正過的模型，研究發現：知覺品質越高，主觀規范越高，知覺行為控制越高，就越可能購買暢銷書；而知覺犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認為，暢銷書作為大眾文化的產物，不易因消費者成本影響人的購買行為，“暢銷”本身對書本的功能、品質或品牌等的肯定讓消費者不計太多代價地購買。這一研究也暗示了未來暢銷書定位與定價的發展趨勢。

在年會的新聞沙龍環節，同一話題在網絡傳媒領域中也得到了討論。《從中國老年網站的建設看虛擬社區的發展――以中國的老小孩網站為例》作者、香港中文大學博士生吳歡，通過對“老小孩”網站的個案研究，探討了商業網站通過共建成員的精神認同獲得商業收益的方式。吳歡特別強調了成員的個體認同與社區認同之間的互動、網下社區和網上社區的相互支持。她認為，虛擬社區，尤其是老年群體的虛擬社區不可能脫離現實世界，要通過與現實社區相互作用，促進人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網站創辦人、復旦大學新聞學院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運營方式，也指出了通過上網給老年人精神慰藉的創辦理念。

四、繼承與創新：新聞傳播學科理論體系的構建

傳媒改革從“語詞革命”向“語法革命”轉變，為新聞傳播學理論創新提供了新的內容。在復旦大學新聞學院學術委員會主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學術研究為視角，總結了30年傳媒改革帶來的新聞學科的發展。他強調，研究生群體的學術研究與我國新聞傳播理論的發展是高度一致的，從老一輩的學科領軍人闡發新聞學基本原理、建構新聞學理論框架、走出新聞史學研究新路徑，到80年代繼往開來的中堅提升新聞學科的科學性，再到90年代開拓學科新領域，到新世紀夯實基礎理論、開創新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學科改革與發展的歷程，積累了豐厚的學術研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過程中，要注意構建新聞傳播學理論體系，產出更多標志性成果，廣泛開展中外合作研究，走好傳播學本土化之路，培育新聞傳播學大師和新聞傳播學中國學派，研制中長期（2009－2020）中國新聞傳播學研究規劃。（童兵，2008）

復旦大學碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來新聞思想的轉變。他以《我們對于新聞學的基本觀點》一文為切入點，通過考察1978年以來公開出版的新聞史著作對其描述、評價話語的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫作方式：服從宣傳需要的歷史寫作，突出文獻新聞學理意義的寫作，作為新聞改革歷史基礎的寫作，闡發了其背后的新聞思想。作者強調了新聞理論的發展在中國新聞史的寫作中的推動作用，認為中國新聞史的寫作能為我國新聞理論的發展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。

蘇州大學碩士生張震（2008）梳理了30年學界對于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來源、內涵、主觀態度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢。南京大學碩士生溫海玲（2008）對1988-2007年組織傳播研究論文進行了歷時性分析，根據其研究走向：“學科介紹原理闡釋應用分析學科建設”分析了每一時段的歷史特征，并提出了加強組織傳播學科建設的想法。蘭州大學碩士生華汝國（2008）綜述2005-2007年我國網絡傳播研究情況，歸納了其中所體現的研究熱點及形成的重要觀點，并進行了評價。

此外，本屆年會論文還對往屆年會的學術成果進行了繼承與創新。本屆年會入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會入選論文《不同媒介素養的大學生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對“第三人效果”（third person effect）的研究，但側重有所不同。上屆論文的主要價值在于將媒介素養的概念引入了第三人效果的研究，并測量出不同媒介素養的大學生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養中的廣告關注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應之間的關系，在一定意義上是對上屆論文研究的深化與補充。

注釋：

[1]語法革命，是指“在現有要素和功能基本不變的情況下，通過規則的改變、關系的改變以及制度、機制、運動模式、盈利模式、與受眾關系、技術要素層面的改變，形成新的發展機會”。（喻國明，2008）對于傳媒改革而言，要從要素擴增到結構重組、規則改變和發展模式轉型。

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