廣告新聞化論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告新聞化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：B84-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現代之路。所謂中國現代文化，就是既包含中國傳統文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現代性，對傳統文化和民族心理而言也是一種沖擊。當然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標。受西方“自由”思想的影響，中國現代廣告中有很多“自由”元素，聯想的廣告語“科技創造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現代人渴望的自由生活狀態的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現？

當然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業有限公司生產的安樂牌衛生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發現它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權利。

改革開放之后，因為人們經歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現有規范制度產生沖擊，走向另一個極端。

（二）“個性”心理與廣告語

在西方文化的發展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現個人主義的心理特點。

現代廣告講求創新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現代的中國受眾，獲取更好的收益。

個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內涵的挖掘越來越深刻，表現也越來越多層面，但是如果把個人主義表現到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現代廣告中有很多就體現了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現，而且不僅僅是一種，而是多種，產生了“聯覺作用”。

隨著廣告的不斷發展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯覺，最后上升為各種高級的抒發。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現的是一種“瘋狂感”；統昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學的審美，現代廣告所體現的是短暫的、直接的，若過于強調這種享受，必然會造成對物質無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經濟帶來巨大的發展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失。現代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經歷，從而產生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們為人父母的時候，同樣會有“黑芝麻糊情結”。這也體現了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳的農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”就體現了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養，能感覺到工業社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千。“安土重遷”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當今市場經濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現代傳媒的介入使得鄉村不再是一片靜土，慢板的生活節奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方。”其實，中國傳統文化就是一個值得人心駐足之地，當你因在現代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻：

[1] 湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究[M].杭州：浙江大學出版，2009.

[2] 王純菲，張曉龍，劉寶金.廣告心略[M].長沙：中南大學出版社，2009.

[3] 王汀，張力平.華文廣告語點評[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

篇（2）

1文化創意產業為廣告學專業實踐提供新視角

 

“文化創意產業”的提出來源于英國，認為“源自個人的創造力、技能和天賦，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”都屬于文化創意行業。[1]從該定義可知文化創意產業是產業中的各個生產者將知識、文化通過創意手段進行有機結合，并借助經營謀略和管理技術生產的產品，并且越是出色的產品越是這一過程的完美體現。因此創新、創意是文化創意產業的核心，而經營、管理和盈利是文化產業生成及發展的基礎。文化創意產業的特性使其所需人才一定是具有創新能力、創意能力、善于動手、懂得經營的人才。這對高校現有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰。

 

廣告專業的應用性特點使專業建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發展的階段雖不錯，但從文化創意產業的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創新思維、創意能力和產業經營能力的重視程度不夠，學生畢業后創新創意能力和市場經營能力、企業管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質的形成，創新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統的廣告學專業教學還很難培養出文化創意產業所需要的各種人才。在文化創意產業的視角下，廣告專業實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調整，教學方式要不斷完善提高。

 

2廣告專業實踐教學問題梳理

 

實賤教學對于人才培養的作用非常重要，是人才培養的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業知識和理論體系，又有利于形成專業思維、強化職業倫理修養，更有利于訓練專業應用能力，是人才培養的最有效手段。[3]從文化創意產業的角度講，目前廣告專業開展的實賤存在著一定的問題。

 

2.1理論和實賤融合度不夠

 

理論與實賤相結合是學好理論的關鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養類課程、商務策劃類課程、媒介經營類課程由于條件所限，大多重點關注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環節是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環節缺乏系統化理論指導和總結歸納，僅僅成了動手訓練或流于經歷和體會，無法形成經驗并上升為理論重新指導新的學習。

 

2.2實賤教學還不能適應產業發展的高端需要

 

文化創意產業的發展使大眾精神需求層次不斷提高，而網絡技術和信息技術的進步使各種新媒體不斷出現并與廣告深度結合。這些都使廣告行業不斷嘗試新的內容、新的表現、新的領域和新的模式，廣告和技術、藝術反復融合，交替上升。從現有的調查可以發現，前幾年還處于匱乏狀態的廣告基礎人才已經逐漸飽和，市場轉向對高端復合性人才的急需，即高端創意人才、懂設計又會經營的人才、產業管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創新和創意的策劃和設計提升產品的附加值能力、產業鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業教學和實賤教學也要根據市場人才需要的變化進行調整，減少基礎性人才的產出，增加高端創新、創意、經營、管理、復合性人才的培養。

 

2.3實賤教學的評價方式需要改善

 

教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件。現有的廣告專業實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產業為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創意產業的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學校看重教育部“大學生廣告大賽”的高度實戰性，將其作為廣告專業學生的專業實賤內容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業比賽真正成為卓有成效的實賤。

 

3廣告學專業實踐新模式

 

3.1“理論+實賤”雙核循環

 

將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發生。所謂“理論+實賤”雙核循環模式指的理論和實賤兩個內容作為專業學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環，共同完成專業教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內容和教學環節的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環”是在實賤教學環節中理論和實賤的過程不是一個結束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業教學的不同階段，不同年級都保持循環狀態，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業學習中幾乎全部課程，從而實現學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。

 

雙核循環模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現代廣告對社會的影響推斷當時可能產生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結和提煉理論知識，并彌補可能出現的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調查實驗、統計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環節課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關聯，實現對理論的實戰掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業教學將理論和實賤結合，從而全面實現理論實賤的融合。

 

3.2“創新創意”的養成性實賤

 

創新和創意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創新人格，是指強烈的創造動機、堅強的創造毅力和刻苦勤奮的創新精神。[5]創新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內涵和發展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰，具有強烈的批判精神和執著追求等等。[6]創新和創意活動要打破陳規，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關系，強調認知能力而忽視不同的情感個性的培養模式，強調考試的分數忽視創造性的努力的評價指標無法教會學生創新創意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養創造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構可能過分注重學生在學業上的表現，特別是學生的考試成績，“以致教育機構不僅混淆了潛在的創造才能，而且壓制了創造性才能的發揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養出模仿式和標準件的學生。因此以文化創意產業為基礎的實賤活動要注重學生創新創意的養成性培養，使學生形成創新創意的思維、養成創新創意的習慣、激發創新創意的熱情，形成創新和創意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。

 

3.3專業化+職業化的綜合化實賤

 

現有資料顯示，我國文化創意產業缺乏的是高端的創新、創意人才，管理經營人才和能將兩者充分結合的復合型人才，但我國廣告專業的教學長期以來重視局部的能力培養，比較缺少對于產業全面掌控力的引導和訓練。即使有少數的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產業的認識來自于“他人的經驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創新創意，又能畢業后立刻經營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創意產業視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業化水準，又要熟悉產業鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業性，又要有社會性。所以，廣告專業實賤應該是“專業化+職業化”的訓練模式，即學生通過“專業化實賤”獲取廣告學專業知識和技能，通過“職業化實賤”完成對行業的模擬訓練，對整個市場環境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發現機會、項目亮點的市場眼光，使產業的經濟效益實現最大化。

 

3.4符合產業需要的實賤條件和評價模式

 

軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。

 

篇（3）

[3]文化及相關產業分類（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問

[4]張士勇.廣告學專業基礎課教學方法的探討與研究――講授《廣告學概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92

[5]焦樹民.《廣告學概論》課程互動教學模式探析.商場現代化，2009，7：149～151

篇（4）

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A

第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會2008年底在復旦大學新聞學院舉行。年會共收到來自北京大學、清華大學、復旦大學、中國人民大學、中國傳媒大學、香港中文大學、美國雪城大學、日本早稻田大學等海內外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會以“變革與傳播：中國傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來的傳媒改革，探索深化改革之路。會議主要從新聞學的內在規律出發，對改革進程中遇到的傳媒體制、國際環境、消費文化等“語法問題”進行檢視。為迎接2009年復旦大學新聞學院八十周年院慶，年會特設了“研究•視域•變遷”等專場，省察了傳媒改革進程中新聞傳播研究的進展以及新聞傳播學科體系的形成與發展。

一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題

“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會再次強調了傳媒體制改革過程中自由與法制的核心作用，深入闡發了現有體制下傳媒表達的困境，并在此基礎上思考了推進傳媒體制改革的方法。

華中科技大學新聞與信息傳播學院特聘教授、原中國社會科學院新聞研究所所長孫旭培教授作了主題演講。他認為，如今改革達到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來漸進地實現更大程度的新聞自由。他引述了《人民日報》2008年11月3日的評論：“應加快新聞領域立法工作，繼續完善與新聞工作相關的法律法規，為做好新聞工作、提高輿論引導能力提供法律保障。”（華清，2008）他認為，這預示著新聞立法將是今后進一步推進新聞改革的一個重要方向。（孫旭培，2008）

在此基礎上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個研究議題：新聞自由權的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報道本位、社會穩定與意見多元、新聞法治與社會效益、突發事件與新聞自由度、第二第三國際與新聞自由、清末與民國兩個時期的新聞自由、新聞自由的急進還是漸進、媒介批評的法律規定、憲法中的言論出版自由與媒體創辦、新聞評議會制度、對新聞自由的法律救濟。他希望與會研究生秉承專業精神，能對以上議題規范地進行學術研究。（孫旭培，2008）

華中科技大學博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達中的困境》中，通過分析新聞媒體在公眾利益表達過程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現實論證。他們認為，新聞媒體在現有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應遵照政府的宣傳策略，還是應該直接表達民意。同時，市場也干預著傳媒的表達。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達提供司法保障；同時，建立公眾媒體等各類媒體，將多元利益在傳媒中分割開來，以保障每一方的表達權利。

復旦大學碩士生陰良（2008）也對當下傳媒表達的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國媒體駐華記者這一特殊的群體進行研究，訪談了16個來自不同國家、媒體的外國駐華記者，發現外國駐華媒體受到更復雜的社會控制；同時，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業、社會這三個層面外，還特別強調了個體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個體認知差異，并最終影響記者的表達。

清華大學博士生唐建英研究了歐盟《視聽媒體服務指令》，提出了可供國內參考的依據“線”和“非線”這兩種不同服務性質來區分內容規制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內容規制政策的演進過程，闡述了《視聽媒體服務指令》出臺過程中公共利益與產業利益的沖突，以及統一監管與分層監管規制原則的確立。文章指出，歐盟的“規制模式的探索無疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實施中來評估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內容規制也是我國政府公共政策和傳媒業面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。

二、開放與霸權：傳媒全球化進程的現狀分析

傳媒改革的進程與國家的開放程度是緊密聯系的。30年來，中國媒體的國際環境發生了怎樣的變化？在奧運會、世博會等“焦點時刻”，中國傳媒應該如何把握機遇走向世界？

本次年會入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國研究生撰寫的文章。文章通過介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國媒體當下的國際環境。

美國雪城大學（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對1978年至2006年《紐約時報》關于中國報道進行了內容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機抽取10篇新聞報道，得樣本290篇。研究用GDP和進出口總額來測量經濟實力，其乘積作為自變量；報道量（quantity）與報道效價（valence）作為因變量。研究發現：隨著中國經濟實力的增長，報道的數量顯著增加，而其中負面報道的比重也隨之增大。結合霸權理論，研究認為這種負面報道增多的現象是因為西方國家的權力階級需要綜合利用大眾媒介中文化和意識形態方面的各類信息，以求保證民眾的思想與現有社會秩序達到一致，即實現“媒介霸權”（media hegemony）。

日本早稻田大學的碩士生畢佳穎（2008），結合美國互聯網的政治表現，分析了“個體內容出版者”（individuation content publication）對政治的多元影響。文章認為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國霸權以一種柔化的方式得到強化）”，即將“媒介霸權”隱藏在個體政治背后，通過技術控制以加強自身的權威性。文章對中國互聯網的發展趨勢進行了展望，中國會不會走“美國道路”，互聯網的發展會對目前中國的民主政治建設產生怎樣的影響，文章希望能在今后的實踐中給出解答。

同樣關注霸權問題的還有同濟大學的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國、英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等不同國家地區的10種有代表性的英文報刊雜志關于2000年德國漢諾威世博會(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛知世博會(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國上海世博會(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報道，比較了報道側重點的不同：西方主流媒體報道上海世博會時，側重于宏觀的經濟與產業、商業的報道，也有部分政治主題的負面報道，幾乎沒有文化和科技領域的報道，而對愛知和漢諾威世博會的報道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應對西方“媒介霸權”、改善國家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運用多媒體、整合傳播模式等。

北京大學碩士生劉暢與中國傳媒大學碩士生鄭宇鈞，以《筑夢2008》為個案，從修辭學角度研究了紀錄片跨國界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運的紀錄片要在‘全球化’的普世價值和‘本土化’的民族特質中尋求一個平衡點，這個平衡點就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達到跨國界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現形式，為中國今后的紀錄片制作提供可參考的發展方向。

復旦大學碩士生呂芳雅（2008）運用戰略管理和產業經濟學的理論對中國電影產業如何“走出去”進行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運營模式，對今后中國電影產業的發展提出了幾點建議：關注泛亞市場，而不單是西方市場；加快建立自己的海外發行渠道；進行制度調整，等等。

三、商業化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷

《文化癥候與文學期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風尚的引領者，并推出了關于影視明星的《一個人的電影》專欄，周根紅認為，《收獲》已逐漸失去純文學理念，成為大眾文化生產的一個重要環節，通過生產影視文學與大眾傳媒緊密勾連。作者對“影像霸權”的形成表示了憂慮，并表達了對純文學期刊原有的獨立性與先鋒性的向往。

《女足的媒介再現：“適時而現”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業化與高度社會性別化的話語機制對中國女足媒介再現的影響。研究運用內容分析的方法，對奧運年2004年1月-9月間267天《東方體育日報》的報道篇數、照片數量、頭版報道等相關參數進行統計，發現：在沒有重大賽事的情況下，女足再現為“玫瑰”；而涉及奧運盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔負的民族精神和使命，其在艱苦環境中奮力進取的風貌受到媒介的反復強化。文章分析了現象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標的媒介再現，是媒介以爭取收視率的新聞娛樂模式追求利潤最大化的操作；在商品化的媒介中出現的女性，乃適應商品化的、被重新社會化的、被再創造的公式化形象；性別是一種社會范疇，體育活動的社會性別化，區隔并規定了女性氣質和霸權的男性氣質特征的客體和行為；團體性的體育項目承擔起了建構民族認同的文化意義。

在商業化環境下，受眾的消費習慣和認知觀念也發生了很大變化。這又反過來促進了商業化媒體的定位轉變。清華大學碩士生李華穎（2008）對消費者購買暢銷書的原因進行了問卷調查。基于知覺價值理論與計劃行為理論調整和修正過的模型，研究發現：知覺品質越高，主觀規范越高，知覺行為控制越高，就越可能購買暢銷書；而知覺犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認為，暢銷書作為大眾文化的產物，不易因消費者成本影響人的購買行為，“暢銷”本身對書本的功能、品質或品牌等的肯定讓消費者不計太多代價地購買。這一研究也暗示了未來暢銷書定位與定價的發展趨勢。

在年會的新聞沙龍環節，同一話題在網絡傳媒領域中也得到了討論。《從中國老年網站的建設看虛擬社區的發展――以中國的老小孩網站為例》作者、香港中文大學博士生吳歡，通過對“老小孩”網站的個案研究，探討了商業網站通過共建成員的精神認同獲得商業收益的方式。吳歡特別強調了成員的個體認同與社區認同之間的互動、網下社區和網上社區的相互支持。她認為，虛擬社區，尤其是老年群體的虛擬社區不可能脫離現實世界，要通過與現實社區相互作用，促進人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網站創辦人、復旦大學新聞學院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運營方式，也指出了通過上網給老年人精神慰藉的創辦理念。

四、繼承與創新：新聞傳播學科理論體系的構建

傳媒改革從“語詞革命”向“語法革命”轉變，為新聞傳播學理論創新提供了新的內容。在復旦大學新聞學院學術委員會主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學術研究為視角，總結了30年傳媒改革帶來的新聞學科的發展。他強調，研究生群體的學術研究與我國新聞傳播理論的發展是高度一致的，從老一輩的學科領軍人闡發新聞學基本原理、建構新聞學理論框架、走出新聞史學研究新路徑，到80年代繼往開來的中堅提升新聞學科的科學性，再到90年代開拓學科新領域，到新世紀夯實基礎理論、開創新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學科改革與發展的歷程，積累了豐厚的學術研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過程中，要注意構建新聞傳播學理論體系，產出更多標志性成果，廣泛開展中外合作研究，走好傳播學本土化之路，培育新聞傳播學大師和新聞傳播學中國學派，研制中長期（2009－2020）中國新聞傳播學研究規劃。（童兵，2008）

復旦大學碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來新聞思想的轉變。他以《我們對于新聞學的基本觀點》一文為切入點，通過考察1978年以來公開出版的新聞史著作對其描述、評價話語的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫作方式：服從宣傳需要的歷史寫作，突出文獻新聞學理意義的寫作，作為新聞改革歷史基礎的寫作，闡發了其背后的新聞思想。作者強調了新聞理論的發展在中國新聞史的寫作中的推動作用，認為中國新聞史的寫作能為我國新聞理論的發展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。

蘇州大學碩士生張震（2008）梳理了30年學界對于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來源、內涵、主觀態度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢。南京大學碩士生溫海玲（2008）對1988-2007年組織傳播研究論文進行了歷時性分析，根據其研究走向：“學科介紹原理闡釋應用分析學科建設”分析了每一時段的歷史特征，并提出了加強組織傳播學科建設的想法。蘭州大學碩士生華汝國（2008）綜述2005-2007年我國網絡傳播研究情況，歸納了其中所體現的研究熱點及形成的重要觀點，并進行了評價。

此外，本屆年會論文還對往屆年會的學術成果進行了繼承與創新。本屆年會入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會入選論文《不同媒介素養的大學生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對“第三人效果”（third person effect）的研究，但側重有所不同。上屆論文的主要價值在于將媒介素養的概念引入了第三人效果的研究，并測量出不同媒介素養的大學生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養中的廣告關注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應之間的關系，在一定意義上是對上屆論文研究的深化與補充。

注釋：

[1]語法革命，是指“在現有要素和功能基本不變的情況下，通過規則的改變、關系的改變以及制度、機制、運動模式、盈利模式、與受眾關系、技術要素層面的改變，形成新的發展機會”。（喻國明，2008）對于傳媒改革而言，要從要素擴增到結構重組、規則改變和發展模式轉型。

參考文獻：

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[2]褚悅聞.(2008,November).女足的媒介再現：“適時而現”的鏗鏘玫瑰.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

[3]侯靜慧、馬瑜晶.(2008,November).風雨三十年：中國形象在美國媒體中的變革.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

[4]華汝國.(2008,November).從中國老年網站的建設看虛擬社區的發展――以中國的老小孩網站為例.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

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[13]滕育棟.(2008,November).“用說話”：中國新聞史寫作中的“加法”與“減法”.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

[14]童兵.(2008,November).研究生：新時期新聞科學發展創新的生力軍.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”主題演講,上海.

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[16]吳歡.(2008,November).從中國老年網站的建設看虛擬社區的發展――以中國的老小孩網站為例.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

[17]肖云帆.(2008,November).媒體力量在國家形象對外傳播中的應用――漢諾威、愛知與上海世博會實證分析.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

[18]陰良.(2008,November).社會控制對新聞生產的差異性影響――以外國媒體駐華記者報道傾向為分析視角.“第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會”入選論文,上海.

[19]喻國明.(2008).傳播的語法革命和傳媒競爭力構建.傳媒觀察,1,15-17.

篇（5）

新聞有緣人

記者：您的新聞閱歷很豐富，從事過新聞實踐，擔任過領導職務，在您離開一線工作崗位后許多單位都爭相禮聘您，為什么您單單選擇了廈門大學？

張銘清：這些都與我和廈大新聞教育的緣分有關。首先，我熱愛廈大，20多年前，我從中國社會科學院研究生院新聞系畢業后，到人民日報福建記者站工作，我就很關注廈大。廈大是我敬仰的陳嘉庚先生創辦的大學，又是我國唯一地處經濟特區的全國重點大學。1993年，我到國務院臺辦工作。由于廈門特殊的對臺工作的區位優勢，廈大也成為我時常關注的學校。其次，與我的“職業病”有關。我熱愛新聞工作。學新聞，干新聞，現在又教新聞；并希望自己十幾年的記者生涯，十幾年在“國臺辦”的實踐歷練及在工作中廣泛結識的兩岸新聞界的朋友，轉化為廈大新聞傳播學院辦出特色的資源。

記者：大家從您的平時言談中，都感覺到您對廈門大學新聞傳播學院的發展胸有成竹，能不能借此機會系統談談學院發展的指導思想？

張銘清：廈門大學的新聞教育歷史悠久，1922年就創辦了中國人自己的第一個新聞學專業。幾十年來，廈大新聞教育就一直跟隨時代的變化發展。目前，我們正在努力打造“面向海洋，亞洲著名的現代化新聞傳播學院”。

這里面有三層意思：一是“面向海洋”，在經濟全球化的今天，中華民族應該立足在中國現實的土地上，面向海洋，近觀臺灣海峽，遠眺太平洋，爭取民族的發展空間。如果說我們的發展有過“摸著石頭過河”的階段的話，我們現在應該過河水，走向海洋。二是“現代化”。在以互聯網為代表的數字化技術迅猛發展的今天，作為培養社會望者的新聞傳播教育不僅要跟上時代，還要有前瞻性。我們將接受新媒體的挑戰，走媒體融合的路，著眼于培養有全球化視野的新聞傳播人才。三是“亞洲著名”，廈門大學素有“南方之強”的美譽，作為廈門大學的一個學院，我們也一定要成為中國新聞教育的“南方之強”。隨著中國綜合國力的增強，國際影響日益擴大，中國的南方之強題中應有之意當是“亞洲著名”。

“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”

記者：圍繞這一指導思想，學院在具體建設中采取哪些舉措？

張銘清：我們在工作上堅持“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”。具體來說，就是以學科建設為工作中心，以改革和開放為兩輪驅動，實現“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”三個轉變，推動全院科研、教學、對外交流等各項工作快速發展。

記者：您能否具體解釋一下“一個中心，兩輪驅動，三個轉變”？

張銘清：“一個中心”指以學科建設為中心。我們將利用學院這個新平臺，力爭四年內建成新聞傳播學一級學科博士學位授予點。也就是說，我們將把現有的學士、碩士、博士完整的人才培養體系基礎上做強做大。同時，我們還力爭把學院原有的省重點學科建設社科研究基地，使我們的臺灣及東南亞媒體研究再上新臺階，為祖國的統一大業貢獻力量。

“兩輪驅動”指教學與科研方面的改革與開放。我們將利用建院這個契機，大力改革，積極開放。根據全球化及數字化兩大世界潮流，改革教學模式、課程設置和教學手段，適度發展辦學規模；我們將積極開放，走出去，請進來，與媒體和業界加強合作，與兄弟學院(包括臺、港、澳兄弟院校)、國外同行學術單位加強交流合作。

“三個轉變”指“單特色向雙特色，教學型向研究型，自主式向開放式”的轉變。其中，最關鍵是第一個，也就是“單特色向雙特色”的轉變。我在建院時，應校報之邀寫了篇就職感言，題目就是“發揮優勢，辦出特色”。

廈門大學新聞教育在國內很有特色，其中的廣告教育更是特色中的特色。當然，事業要發展，單靠一個廣告特色不行，我們正在全力打造另一個新的特色，這就是“臺灣及東南亞媒體研究”。從地理位置看，廈大是祖國大陸距臺灣最近的一所重點大學，具有不可替代的區位優勢，廈門是全國著名僑鄉，與東南亞關系密切；從建設和結構看，廈大臺灣研究院、東南亞研究院都是全國實力很強的研究機構，可以給我院新特色學科很好的支持。可以說，從得天獨厚的區位優勢與學科基礎看，我們都具有突出“臺灣及東南亞媒體研究”特色的條件。也可以說廈大聘請我出任本院院長，就有建設這個新特色學科的考慮。我相信，在全院教職工的共同努力下，打造出新的特色學科，實現“單特色向雙特色”的戰略轉變是可以預見的。

廣告“黃埔”走向世界

記者：在打造新特色學科的同時，您打算怎樣發展傳統的特色學科？

張銘清：廣告學專業一直是我院的亮點，我院于1983年創辦了中國內地第一個廣告學專業，形成獨特的廣告教育模式。二十多年來，培養出來的畢業生已成為廣告界的中堅力量，不少人擔任媒體廣告部門和企業市場營銷部門的主管、廣告公司的經理、高級職員等，我院廣告學專業也被譽為中國廣告的“黃埔軍校”，可以說在廣告業界和教育界贏得了一定的知名度和美譽度。我們將以國際化的思路求發展傳播特色學科。國際化的具體內容體現在科研與教學兩個方面，在科研上，我們爭取與國際接軌，廣告論文的質量真正實現“文章”提升到“論文”的轉變；在教學上，我們將引進國內外優秀教材，使學生有更廣闊的國際視野，實現“第一代廈大廣告人從廈門走向中國，第二代廈大廣告人從廈門走向世界”的理想。

記者：我們知道，您就任廈門大學新聞傳播學院院長后，學院的科研和學術交流有很大的發展，您能不能具體談談？

張銘清：學院成立以來，科研與學術交流都有較大的發展。單就臺灣媒體研究，學院現在在研的國家社科課題就有三個，一個是部委委托國家社科基金的重大項目，一個是國家社科基金的重點項目，還有一個是國家社科基金的一般項目。另外，我們還承擔了一項省社科基金的重大項目。此外，還有一批其他的科研項目，經費達百萬之多。我相信，隨著這些項目的運作與完成，我們將推出一批重要的研究成果。

學院成立后學術交流邁上了新臺階。學院成立之際，我們就邀請了趙啟正教授、童兵教授、劉長樂先生、楊瀾女士、張榮恭先生舉辦了五場代表廈門大學最高學術水平的南強學術講座，開了個好頭。學院成立后，我發揮自己豐富的人脈資源，推動學術交流向更高的層次發展。首先，我們與復旦大學、海峽導報社共同打造了“海峽兩岸新聞傳播研究與交流中心”，實現強強聯合，搭建了新的兩岸四地新聞研究與交流的平臺。另外，我院組團出訪菲律賓、印尼、新加坡3國，與新加坡南洋理工大學建立交換學生等合作關系，與菲律賓世界日報、印尼國際日報集團達成合作協議。我們還組團參加臺灣學術會議，研討會收獲了不少成果，這些成果體現在最近將出版的“第七屆海峽兩岸傳播影視學術研討會”論文集中。我們還與臺灣世新大學、銘傳大學都有了合作項目。最近，我們邀請了臺灣政大鐘蔚文院長前來舉辦南強學術講座，并商量共同主辦中華傳播協會2010年會事宜。此外，我們與美國、日本、歐洲的知名新聞傳播學院都建立了密切的學術聯系。

要做這樣的廈大人

記者：貴院在人才建設上有什么新舉措？

張銘清：我們非常重視人才隊伍建設。目前我們院教師隊伍比較完整，結構也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有國內或國外博士學位、正在脫穎而出的年輕教師。事先提到的承擔一批國家級、省級重大科研項目，是我們的一個重要培養舉措。學院還設有講座教師，從美國聘請著名教授每年來校研究教學。為了實現國際化，我們常年聘任外籍教師在本院工作。除了引進，我們還非常重視師資培養，我們鼓勵老師參加媒體的實踐，參加全國各類學術活動，特別是注意把老師送到國外攻讀學位接受再教育，本院的三位“海歸”博士都是送到國外培養出來的，現在還有一位正在世界一流的大學攻讀博士，二位老師在美國進修。

記者：當今業界競爭激烈，作為一個老新聞人，作為院長，這樣的雙重身份下您希望培養出什么樣合格的人才？

張銘清：我最大的希望就是培養出“廈大新聞人”、“廈大廣告人”這兩個品牌。這兩個品牌的核心是“人”，是一個真正的大寫的“人”，我國著名教育家、曾任北大校長的先生說過，大學不是知識販賣所，而是人格養成之所。我希望廈大新聞傳播學院培養出來的學生應當具有強烈的社會責任感，懷有中華民族偉大復興理想，能為社會和諧構建貢獻力量。這兩個品牌還具有“廈門”的特色，我們將努力把本院學生培養成真正理解新聞傳播理論歷史、熟練掌握當代新聞傳播技能，具有寬闊社會科學知識和深厚的人文素養，具有國際視野的有理想能實干的新聞傳播人。

鏈接：

廈門大學新聞傳播學院簡介

1922年，廈門大學開辦“新聞部”本科教育，這是中國人自己創辦的第一個新聞本科教育。

1983年，廈門大學經教育部批準建立了中國內地高校中第一個以“傳播”冠名的新聞傳播系，率先設置了“國際新聞”和“廣告學”專業。

1995年，設立了新聞學碩士點。

篇（6）

就總體而言，清末的報紙，并不講求新聞編排，基本上采用了英國式的編輯法――分類編輯法。這種編輯法采取分版制度，某一類新聞刊登在某一版，就永久刊登在某一版。頭版刊載的多為廣告或不重要的新聞，重要的新聞都分散在各版上。新聞重要與否，不用字號的大小來區分，而是分成“國外要聞”、“國內要聞”、“各地新聞”、“社會新聞”等類別，固定地各占一版或分占一版。

民國初年，中國報紙編輯理念發生了變化。消息的比重加大，電訊增多，一些重要的電訊還用大字號排出，并在字的旁邊加以圈點以引起讀者的注意。對于重要的政治問題，一般只報道，不評論或少評論。新聞攝影照片得到了越來越多的應用。有的報紙還刊出時事插畫或定期出版圖畫附張。

這一時期，中國報紙轉而普遍采用美國式的編輯法。美國式的編輯法是綜合編輯法，頭版不是廣告版，而是重要新聞版，而且不固定以某一類新聞作頭版頭條，作頭版頭條的可能是軍事新聞、政治新聞，也可能是經濟新聞或社會新聞，還可能是體育新聞，只以它是否具有煽動性與吸引力為唯一標準。報紙編輯“以新聞為單位”，將重要新聞放在版面的顯著位置，不重要的新聞登在次要位置，而沒有將某類新聞固定刊登在第幾版的規定。普遍利用大字號、通欄標題、加框、加花邊、設專欄、配圖片等多種編輯手段，使重要新聞的特點與優勢得以充分發揮。

“綜合編輯法”能夠把所有的重要新聞開門見山地刊登在第一版；能讓讀者在短短的忙里偷閑的時間中，明了最近最新的國內外大事；能讓讀者盡快知曉全盤新聞的大致輪廓。就此而言，“綜合編輯”比“分類處理”具有種種優勢。綜合編輯法的采用，標志著中國新聞編輯業務的發展與進步。

“五四”前后，中國報紙由“言論本位”進入到“新聞本位”的新歷史階段。當新聞在報紙上的地位愈來愈重要時，新聞采寫的量也越來越大，對新聞的編輯不能再采取“來者不拒”、“多多益善”的方針，而是要尋求精益求精的方式來編輯新聞。20世紀20年代，上海的《時事新報》與《民國日報》先后采取了精益編輯方法，具體如下：①

第一，在“本埠新聞”中設“簡報”，即一句話新聞。“簡報”中的新聞，大多不太重要，對其進行大刀闊斧地刪節，以節省版面，用來刊登有價值的新聞。

第二，合并相同事件之新聞。中國早期報紙的新聞報道，往往以“來稿地”為單位，如上海新聞、天津新聞等，這樣在報道過程中，常出現同一事件因來稿地不同而在同一時間重復報道的現象。在精益編輯方針下，打破“地域主義”，不再以“來稿地”為單位，而是以事件的“發生地”為單位。對于相同事件的新聞，應在同一標題之下進行報道，而不是加以“腰斬”，東分西散，分布在以地域來劃分的各個版面上。

第三，簡化公文式新聞。公文式新聞包括公文及布告。中國早期報紙的新聞報道，往往對一件公事不加刪減地進行報道，滿紙可見一大堆官樣文章。在精益編輯原則下，除對要人通電、對外宣言等極重要的公文照樣刊登外，其他都簡單化提取公文中的事實，將其變成純粹之新聞。

第四，精簡會議新聞。按照精益編輯原則，對于會議新聞的編輯，應遵循如下標準：少數人不重要之集會，不必刊載；除了著名的人物外，新聞中不必記入到會者之姓名，只記到會之人數；只登載議決案，至于某人發言、某人附議，均可省略；會議的性質不甚重要者，與社會無直接關系者，不可詳加記載；重要的集會，討論的問題又與多數人有關系的，才可以詳細記載。

第五，謹慎對待廣告新聞。減少類似廣告的新聞，以免犧牲其他的純粹新聞。即使是正當的廣告，所占地位也不宜過多。

中國報紙產生之初，所謂的新聞報道微乎其微。而到了20世紀20年代，則發生了一系列重大變化：電報由每日不足百字，發展到每日四五千字以上；電報的排印由最初的二號鉛字，發展成為四號字；往昔電報不立標題，如今電報大多立有標題；十余年前，本埠新聞多以三四號鉛字排印，如今改用五號字或六號字。報紙的版面是有限的，而新聞的采寫量越來越大，在這種情況下，不得不用“精”對其加以限制。精益編輯理念的提出，標志著中國新聞采寫與編輯能力的大幅度提高。

抗戰爆發，國難當頭，新聞工作者作出了抉擇：新聞抗戰。新聞抗戰不是指新聞工作者只身投入抗日洪流，而是指通過新聞宣傳構筑國民心理的國防。然而，事實是，中國的報紙，一向是供中上層人士閱讀的。若想取得抗戰的最后勝利，報紙必須走向大眾。走向大眾的報紙如何編輯?

第一，大眾化編輯意味著報紙內容的大眾化。報紙內容的高深與通俗，主要不是體現在新聞上，更多的是在評論、專欄、副刊或帶有高深學術性的理論文章上有所區別。但是，即使是高深的內容，也應該注意通俗化、大眾化。大眾所需要的報紙，議論愈少愈好，新聞愈短愈好，文藝作品愈駁雜愈好。

第二，大眾化的編輯，要盡力使其語言通俗化。報紙的語言，要使略微識字的人慢慢地能夠看懂，要讓目不識丁的人也能夠從旁人的閱讀中聽懂，為此，全國報紙，無論新聞、評論、專欄還是副刊，以至于各種廣告啟事，都一律要用通俗的大眾化的文字刊出。報紙必須徹底打破文字的公式、濫調、套語，只求達意寫真。

第三，大眾化編輯意味著不要過分講究編輯藝術。對于編排，花樣不必太多，但要極力活潑、有力、醒目。行與行之間要多留空白。

第四，大眾化編輯要求報型愈來愈小。大眾化的報紙，必須以小型報為主，小型報紙價錢廉省，銷售的價格自然可以降低，從而讓士兵農工都買得起。

中西新聞事業大眾化的形成機制不同。西方新聞事業的大眾化是以政黨報刊的衰落為前提的，而中國新聞事業的大眾化恰恰是在政黨報刊蓬勃發展的過程中實現的。20世紀40年代，以《解放日報》改版為中心的政黨報刊實踐，推動了大眾化編輯思想的成熟，具體包括以下幾個方面：

第一，著重新聞的地方性。就新聞范圍來說，第一位的是地方消息。著重從解放區的具體條件來考慮，看這些材料對當前群眾工作及思想所起的作用如何，以此作為取舍的標準，并決定其應發的版位。凡與群眾切身生活關聯不大的新聞，就不強調新聞的時效性，而強調它的教育作用。新聞內容不過于強調新穎，而是強調其對工農的作用。有些重要問題，就不嫌重復，采取各種不同的方式，向群眾反復進行宣傳與教育。

第二，多用群眾自己的活動來教育群眾。在編輯過程中要采用“從群眾中來，到群眾中去”的方法。具體而言，是要多用典型經驗、各種具體生動的事實，少用理論性強的論文來說明問題。要著重從群眾的現實生活中提出問題，再來指導群眾。編輯不能以自己的好惡來取材，也不能從寫作的技巧上來取材。必須善于從一些片斷的、不成樣子的、工農的稿件中，來研究和發現群眾動態和各種切身的生活問題。

第三，掌握典型、掌握中心、掌握重點。凡是有創造性的有指導意義的典型事例，尤其是對中心任務有指導意義的典型事例，要及時登出，并放在重要的位置。對于指導價值較大的成熟經驗，則采取“重點配備”的辦法，以特別突出的方式進行編輯。對于一些重要的時局思想，或者某些基本思想，則不要怕重復，要反復進行宣傳教育。

第四，采用大眾化的形式。在編排上注意群眾的情調與色彩，形式上要多樣化，如在每期報紙上都要有消息、論文、小通訊以及小調、詩歌、順口溜等。題目也應適合群眾的口味，即通俗化，最好還要多放些木刻、小報頭。小報頭也要合乎工農情感，多刻些健康、愉快、笑嘻嘻的工農姿態，不要刻什么奇形怪狀的或單純象征派一類的圖畫。

第五，編排習慣的大眾化。排版格式也不要穿插得太復雜，一般以方塊為主，方便工農閱讀，當然也要盡量求其均勻、美觀、富有工農淳樸的色彩。

總之，“‘怎樣編’的基本問題，也就是怎樣掌握指導與群眾相結合的問題，這是一般報紙所共同要注意做的。大眾化編輯工作，則更是著重群眾性這一特點，不但要把政策(群眾要求的集中表現)堅持下去，而且要用群眾自己實現政策的行動、思想，集中起來再去教育指導群眾”。②這是大眾化編輯思想的基本精神。一句話，大眾化編輯思想就是在新聞編輯工作中貫徹黨的群眾路線與群眾觀點。

注釋：

①周孝庵：《最新實驗新聞學》，上海時事新報館，1928年。

篇（7）

應用型新聞人才，主要是指以教學為主的本科院校培養的服務地方的新聞人才，要求學生具有扎實的新聞理論知識、較強的新聞實踐技能和良好的新聞職業素養，并融知識、能力、素養于一體，在新聞工作中熟練運用。它主要包括三個方面的內容：人才是核心，新聞是專業指向，應用性是基本要求。畢業論文是應用型新聞人才培養過程中的重要組成部分，這是一個綜合性強的實踐環節。通過這個環節，學生要綜合運用專業理論知識、專業技能和科學的研究方法來獨立完成這項具有較大難度的課題。這是對四年來所學知識的一次復習和應用，也是檢驗學生是否是優秀應用型新聞人才的試金石。

 

一、存在問題

 

根據筆者近5年來對新聞專業畢業論文的管理情況來看，隨著本科教育教學管理的加強，新聞專業本科畢業生撰寫的畢業論文質量逐步提高，但也存在一些問題和不足。畢業論文選題忽略了新聞專業的特性——社會性，沒有緊扣社會熱點問題，理論分析過多，實證研究較少;在理論分析的論文中引用他人材料和解釋過多，自己的觀點和評論不足，深度不夠，論文模式依然是“是什么—為什么—怎么辦”的步驟，尤其在“怎么辦”階段，對策拍腦瓜，方案想當然的問題相對突出。學生的畢業論文以“偽命題”的理論分析為主，科學嚴謹的實證研究偏少。究其原因，主要有三：一是新聞專業人才培養方案中大量的理論性課程的設置導致學生掌握的只有理論性知識，實踐課程和實踐環節的缺失，使學生游離于實證研究之外，也不懂得運用何種方法進行分析研究。二是師資隊伍的不健全也是實證研究類畢業論文缺少的原因之一。目前，進行本科畢業論文指導的教師大部分是從高校畢業后直接走上講壇的教師，沒有在媒體工作和一線實踐的經歷，師資隊伍的單一性和實踐型教師的缺失直接影響實證研究論文的數量和質量。即使學生選了實證研究類的題目，老師也指導不了。三是畢業論文的時間安排對畢業論文的選題也會產生影響，畢業論文一般安排在第八學期，這段時間學校基本沒有集中授課的課程，大部份學生忙于就業、考研，精力難以放在論文寫作上。且有的學生在外地，與指導老師基本上見不著面，論文指導僅限于網絡指導和電話指導，理論性的論文選題更利于畢文的完成。

 

二、對策思考

 

一是進一步完善人才培養方案。人才培養方案是人才培養的核心和根本，它規定人才培養的規格，預期了學生的發展方向。應用型新聞人才與傳統學術型新聞人才的側重點不同，它強調了學生的應用和動手能力。作為新聞人才培養的綱領性文件，人才培養方案中應用型這個特性應貫穿于學生四年的學習和生活中。應用型不僅是對新聞專業外在的層次規定，也是新聞專業本身內在的要求。新聞學屬于社會科學范疇，其培養的人才大部分工作在社會第一線，接觸社會基層的方方面面，相關社會科學的基本素養對于新聞專業來說必不可少。因此，在課程設置中，除了必要的理論課程和專業素養外，還要增加提高學生調查研究能力的課程和綜合的人文社會科學知識，拓寬學生的知識面和視野。這樣，學生才能運用專業的知識和科學的方法完成畢業論文寫作這項復雜的系統性工程。

 

二是加強“雙師型”師資隊伍的建設。一般說來，應用型本科院校新聞專業籌建時間不長，師資以年輕的教學型教師為主，他們大都是來自高校的畢業生，不僅在理論教學上有所欠缺，而且缺乏相應的實踐教學經驗。教師是人才培養的重要因素之一，是人才培養方案的執行者，其專業素養和能力的高低直接影響所培養人才質量的優劣。因此，加大對青年教師的培養，是十分必要的。一方面，青年教師的培養可以采用做訪問學者或提升學歷、學位的方式，通過進修來更新教師的知識結構，提升教師的理論水平，拓展教師的研究領域，這對于畢業論文的指導是很有益處的。同時，由于新聞專業本身的特性和應用型專業的特點，實踐教學經驗在畢業論文創作，特別是實證研究類的論文創作中起了很大作用。這就要求論文指導老師本身要具有一線的工作經歷，因此，學校在培養青年教師時，除了注重理論素養的提高外，更要重視專業技能的獲得，要培養理論與實踐相結合的“雙師型”教師隊伍。另一方面，青年教師的培養要實行“引進來”、“走出去”原則。“引進來”，指聘請媒介一線有實踐經驗的新聞從業者開設專題講座，為教師講授現實中媒介的管理模式和運營操作，掌握媒介的最新知識;“走出去”，指將青年教師送到媒介單位進行掛職鍛煉，學習各類工作技能和實踐經驗，使得自己更加符合應用型新聞人才培養的需求。

 

三是加強論文指導過程的管理。論文撰寫是一項復雜性的系統工程，從論文選題到開題報告到中期檢查到論文答辯，環節眾多，有效的管理是保證論文進度和質量的關鍵。第一，要加強選題指導。選題是論文寫作的第一個環節，學生感興趣的選題是論文良好的開端。論文的選題要提前規劃，可有意識地引導學生在平時的學習中結合自己的課程學習和各類實踐進行思考，而不是要做論文時才開始找論文題目。其次，新聞專業是一門社會科學，規劃選題時要從新聞專業的實際應用性出發，尋找有研究意義的課題，避開似是而非的“偽命題”。因此在選題時，建議學生關注社會熱點，選取實際問題。最后，選擇課題要遵循“小切口，深挖掘”的理念，避免大而空的論題，如果論文的題目“假”、“大”、“空”，那么學生在論文寫作中因沒有切實研究，只能采用“復制+粘貼”的方法來完成論文。良好的開始是成功的一半，論文題目選好選準了，后面的寫作才能扎實有效的開展。第二，要加強過程管理。畢業論文一般安排在第八學期，大部分學生已經外出實習，在論文的指導過程中，學生與導師面對面地交流的次數不多，畢業論文的進程和質量難以管理和監控，如何有效地對畢業論文進行管理是值得思考的。筆者認為，在眾多的流程中，要抓好論文的開題和中期檢查這兩關。撰寫論文開題報告，有利于培養學生的調研能力、分析能力和創新能力。通過開題，學生閱讀大量文獻資料，對前人的成果進行分析和總結，找出創新點和自己研究的方向。在開題的過程中，學生在老師的幫助下構建論文框構，明確論文的研究思路、方法、對策和解決的主要問題，定下論文的基調;在中期檢查過程中，老師對論文寫過程中的研究方法、遇到的困難和問題進行指導，明確下一步的寫作進程。這兩個環節，指導老師要與學生面對面的指導和交流，落實每一個環節，這樣不僅有利于學生逐步深入地研究和撰寫論文，而且還避免理論研究論文中的抄襲現象，改變以前的“剪、貼、拼”的論文寫作模式，最終寫出有新意的論文。第三，要重視基地建設。實證研究類論文源于生活，學生只有在大量的社會實踐中才能發現問題。因此，指導學生撰寫實證研究類的畢業論文時，需要相應的實習場所和實習基地。對應用型新聞專業來說，對口的實習基地就是報社和電臺、電視臺、各類網站等媒介單位，要建立相適應的媒介實習基地，特別是網絡媒體等新興媒體的實習基地，保證新聞專業的學生有大量的、長期的機會在新聞一線接受鍛煉。這樣才能有利于學生發現問題并進一步做更加深入的實證研究。

 

三、改革設想

 

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隨著社會經濟的不斷進步和發展，當前已經進入了一個大眾傳播過度的時代。企業需要在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深度和廣度上的強加工和強輸出。現代企業在重構社會理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴大企業和企業產品的知名度，消除已有的企業危機公共關系，而且更能增強企業的公信力、美譽度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告傳播“瓶頸”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業如何與社會公眾建立良好的公共關系和塑造良好的組織形象，借以構建理論探討的平臺。

1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機遇

1.1 全媒體時代的新變化

隨著手機、網絡等新興媒體的迅猛的進程，我們已經進入了全媒體時期。全面運用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當下時代的發展一個環節。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領域的迅猛進程促使新聞報道的一些新特點逐漸顯露出來，還有社會民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時實施反饋，因此完成傳播效果的優化。對于這種全新的改變，各層次各系統在這樣一個大的時代環境中，在媒介高度有機結合的全媒體環境里，怎樣更好的樹立一個企業的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業措施的改變，變成目前全新的問題。

1.2 抓住新機遇尋找新發展

新聞媒體有利也有弊，針對企業來說既是機遇也是挑戰，信息傳播介質的無序化、傳播載體的多元化與空間及時間上的優勢，提升了輿論導向及宣傳的繁瑣性。目前社會是一個開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學習及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會情況、民眾需求等方面所擁有的優勢，針對企業內部進程的構建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業的形象樹立企業文化，新聞媒體載體的全面運用，提升企業的公共服務。只有全面的完善且適應外在條件，對媒體有較為合理的運用，才可以抓住機遇，更深入的促進企業的發展及創新。

2 利用新聞媒介推動企業的發展

企業中的新聞公共關系是以新聞化的模式及措施，對常規傳播體系實施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費者對廣告的抵觸及逆反情緒。結合國內外的一些新聞公關案例能夠發現，各企業在對外宣傳環節采用了差異化的新聞公關措施。

2.1 利用正面啟導模式

所謂的正面啟導模式指的是企業公共關系人員向媒體投發新聞信息宣傳企業核心經營模式、商品的一些相關信息，或者進行“制造新聞”拉動媒體，主動為其制造正面的新聞消息，因此去擴大企業的知名度及產品的宣傳。此模式是企業新聞導向里較為多見的一種模式。因為新聞媒體所做的新聞宣傳及報道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業廣告更能得到公眾的信任，其效果也會非常理想。因此，正面啟導模式是一種主動且積極的傳播體系，是企業控制一切可利用的機遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關注，最終達到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業做宣傳的一種主動的新聞媒體活動。

2.2 利用參與啟導模式

參與啟導模式是讓消費者參與到企業的新聞傳播之中，因此影響社會輿論，構成對企業及企業文化的認同。在傳播社會學里有 “社會參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進受眾的主動參與，且認為受眾親身參與出現的概念要比被動的從外界聽到的概念更容易被認同，而不易輕易動搖。

2.3 利用開放啟導模式

一般開放是為了強化新聞傳播的真實性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會現象的進程，吸收對事件的深層次的認識。在實踐活動過程，企業通常會利用開放的新聞公報模式去解決一些相關事件。真實性的原則是時代進程的需要，企業一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔當負責的理念，就是讓企業及時面對危機，也要有實施變危機為機遇的能力，強化輿論監督的真實性，提升管理以及經營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機與打造企業文化。

2.4 利用典型啟導模式

通過長期的新聞工作實踐，具有代表性的報道擁有很強的說服力及影響力，在公眾輿論導向里有著核心意義。目前企業生產經營模式里一定會存在一些有代表性的事件以及人物、典型經驗或者是典型理念，這都蘊藏著新聞價值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠實現構建企業形象的目標。新聞媒體公共關系是企業營銷的核心措施，目前一些成功的企業如聯想與海爾等都在借助新聞媒體，持續深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價碼。在借助有代表性人物宣傳企業方面能夠全面利用名人效應，可以特意強化將某些權威名人與新聞事件有機的進行結合，盡可能擴大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節日進行有機的結合，因此推動有代表性的社會輿論效應。

3 總結

總的來說企業的管理系統為了打造企業文化及構建良好公眾形象要有目的、有意識的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報道，造成一定程度的社會影響力，為企業的知名度與企業文化的樹立所服務。

參考文獻

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1.1確立實驗教學的橋梁地位和作用

確立實驗教學在理論教學與實踐教學之間的橋梁地位和作用，使理論教學與實踐教學有機結合，促進學生理論素養、實踐能力、創新精神的全面提升。

認真規劃設計實驗教學課程，編寫實驗教材，精心組織實驗教學，根據不同媒體的特點開設相應的實驗教學課程。有的是專為某一專業開設，如“報刊電子編輯”之于新聞學，“電視攝像”之于廣播電視新聞學，“平面廣告設計”之于廣告學;有的是相關專業共同開設，如“電視廣告”之于廣播電視新聞學與廣告學，“傳播學研究方法”之于所有新聞傳播類專業等。當然，凡開設的實驗教學課程，傳媒類專業都可以選修。到目前為止，已編寫各種實驗教材、實驗講義近30種。

追蹤新媒體技術的發展趨勢，創設與媒體技術同步的系列實驗教學技術平臺，為學生的實踐操作提供了技術設備與技術支持。

1.2探索行之有效的實驗教學模式

強調自主學習與實踐促進的有機結合。自主學習是學生在教師的引導下，利用現有實驗教學條件主動學習與開展研究，要求學生對為什么學、學什么、如何學等問題具有自覺的意識和反應，培養自主學習的能力。比如廣播電視新聞類課程，以媒介調查的結果和業界反饋的意見作為參考來進行自主學習設計、制作網絡課程或多媒體課件，為學生提供大量的學習資源，創設網上學習討論區，利用情境、協作、會話等學習環境，充分發揮學生的主動性、積極性和首創精神，最終達到使學生有效地構建當前所學知識的目的。又如“媒介經營管理”課程，組織學生進行零售報攤調查，學生自行設計問卷，分組調查，通過SPSS軟件進行分析統計，使學生不僅掌握了問卷統計的基本方法，而且對報業市場的情況有了更直觀的認識。

實踐促進則是:一方面通過講座和實地考察的方式進行，讓經驗豐富的傳媒工作者到中心來舉辦講座，傳經送寶，或組織學生到傳媒單位進行實地考察，讓學生以傳媒工作者為師，感受媒體一線的動態，吸取他們的經驗和教訓，找出自己的差距;另一方面鼓勵學生積極參與傳媒實踐，積極向媒體投稿，參與媒體的節目制作，參與各項傳媒技能競賽，如華人大學生廣告金犢獎、校園DV大賽等，或參與學校有關重要活動的新聞報道工作等，讓學生在實踐中發現問題，獲得經驗，實現專業技能的進一步提高。

1.3建立開放的實驗教學平臺

開放的實驗教學平臺，能夠促進媒體實驗教學示范中心與媒體實習基地的有機對接，使校內的媒體實驗教學與校外的媒體實踐鍛煉有機結合，強化實踐操作能力踐行“開放式辦學”的教學理念，在加強自身建設的同0寸，積極與廣東省各主要媒體、廣告公司等傳媒機構合作，共建媒體實習基地作為媒體實驗教學示范中心的有機延伸。已簽訂實習基地協議的主要有:南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團、羊城晚報報業集團、珠海報業集團、廣東電視臺、廣東省廣告（集團）公司、21CN網站等18家單位。媒體實驗教學示范中心和媒體實習基地一內一外，形成互補的平臺，為全面提升實踐教學的質量奠定了堅實的基礎。

創設“專業訓練營”等項目作為學校實驗教學與媒體實踐鍛煉的橋梁。中心重視與傳媒業界合作，為學生舉辦各種專業訓練營，包括與南方報業傳媒集團合作的“暨大準記者南方訓練營”，與廣東電視臺合作的“暨大電視采編特訓營”，與廣東省廣告(集團）公司合作的“暨大。省廣'廣告兵法’訓練營”等。專業訓練營采用“系統化的業界講座+針對性的業界實習”方式，使學生直接感受到業界的經驗和最新的運作模式，從而使學校實驗教學與傳媒實踐接軌。此外，中心與香教學獲得了業界的有力支持。

1.4 開展豐富多彩的實踐活動

深化實驗教學的內涵，拓展實驗教學的輻射力，把實驗教學與校園文化、科技創新、自主創業等活動有機結合起來，在豐富多彩的實踐活動中激發創新能力。

1.4.1與校園文化活動相結合

支持學生結合專業特點，策劃組織與專業實踐有關的校園文化活動，例如一年一次的“新聞傳播節”，兩年一次的“廣告節”，還有DV大賽、攝影大賽、校園公益廣告大賽、報刊電子編輯排版大賽等。這些活動鞏固和強化了學生的實踐能力，提高了學生的創新能九并在校內外產生了良好的影響。

1.4.2與科技創新活動相結合

中心積極組織學生以媒體實驗教學示范中心為平臺，參與“挑戰杯”、本科生創新工程項目或其他研究項目。目前我院學生申報的“挑戰杯”項目中有7項獲得國家級、省級或校級獎勵。

中心與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關系，開展電視收視率的數據分析及廣告投放的市場分析研究。學生還可進一步在有關數據分析的基礎上撰寫科研論文，艾杰比尼爾森媒介研究公司對優秀研究論文進行獎勵，以鼓勵學生開展科學研究。

1.4.3與自主創業實踐相結合

鼓勵學生借助媒體實驗教學示范中心，設立自主創業項目。如廣告學專業的畢業設計就讓學生自己聯系客戶，組成品牌服務小組，為客戶提供市場調研、廣告策劃、廣告創意制作、媒體投放等服務，以此提高學生的自主創業能力和市場競爭力。

2.實驗教學方法與手段

具體的實驗教學方法與手段有如下幾點。

2.1 實驗教學方法

    2.1.1案例式教學

選取一個有代表性的傳媒作品作為觀摩的案例，在制作節目前提供給學生觀看，由此吸引學生的注意力，進而利用投影及時地向學生演示編輯過程，分析案例的設計思想。例如在“電視節目制作實驗”的“制作短片”實驗項目教學中選取了“歐洲杯足球賽直播”宣傳短片作為案例，利用在電視播出節目中錄制的相關素材，用現有非線性編輯系統講述如何實現案例中的“疊畫”、“畫中畫”、3D運動畫面、色彩校正、不規則運動字幕等特技效果。通過這樣的教學，學生跟著教師一起來進行操作，模仿練習，在聽課的同時能夠得到及港亞洲電視臺成功合辦“電視主持人，，培訓班使實驗時強化，而目在遇到問題時，教師可以在大屏幕匕演示示范，及時解決問題。通過細致入微的制作過程演示和高屋建瓴的技巧點撥，將學生引入專業制作的領域進一步掌握技術的運用。

2.1.2項目式教學

指導學生參與一個真實的傳媒實務項目操作，在實戰中總結經驗、教訓，加深對理論知識的認識。例如在‘報刊電子編輯實驗”教學中，結合學生特點精心設計項目，開展項目教學。譬如“要聞版編排設計”實驗項目，布置學生利用自己收集的相關素材設計、制作一份要聞簡易報刊。又如在“新聞節目直播模擬”實驗項目教學中，學生就對當時新聞與傳播學院與BBC中文網合作舉辦的“媒體角色與社會發展”論壇進行現場直播。此外，中心還聯系了傳媒業界，給學生提供節目的播出平臺。近兩年聯系了鳳凰衛視、廣東電視臺和南方電視臺，讓學生參與電視臺的節目制作，實驗教學直接圍繞相關實際項目來展開。

2.1.3 研究式教學

指導學生對傳媒實踐與傳媒發展中的各種問題開展科學研究。學生可利用媒體實驗教學示范中心獨立開展科學研究或科技創新，參與諸如“挑戰杯”等各種競賽;新聞與傳播學院與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關系，學生可利用尼爾森的電視收視率調查數據對電視收視規律與廣告投放規律進行專門研究，撰寫科研論文。在這個過程中，學生會不斷地獲得成就感，并更大地激發求知欲望，從而培養出獨立探索、勇于開拓進取的精神。

2.1.4 互動式教學

已形成多層次的互動：一是教師與學生的互動，教師提供資源和設計任務，學生自主學習，自主創作，通過媒體創作活動建立互動，通過網絡信息平臺進行交流;二是學生與學生的互動，通過團隊實驗項目的設計，促進學生之間的交流、學習和研討，并培養他們的團隊精神與合作意識;三是實驗中心與媒體機構互動，通過與新聞媒體和廣告公司建立教學實習基地或合辦培訓班等方式進行積極互動，引領學生走進傳媒業界，實驗教學與社會接軌。

2.2       實驗教學手段

2.2.1 多媒體教學

在教學中，教師充分發揮多媒體的演示功能，利用多媒體課件為學生提供大量的資源，演示各種案例，使實驗教學更加直觀生動。運用實習拍攝節目、教學軟件、教學影片等多種材料的觀摩來進行教學，使學生在觀摩中學習傳媒實務的經驗教訓。

2.2.2     網絡化教學

發揮現代教育技術的優勢，為學生制作網絡課程或多媒體課件，為學生提供大量的資源，創設網上學習討論區。例如：為電視實驗課程的教學建立了“電視新聞節目系統專題學習網站”，此網站于2007年10月獲第七屆全國多媒體課件大賽高教文科組三等獎;為報刊電子編輯實驗課程的教學建立了“報刊編輯學習資源庫網站”等。

2.2.3 專業訓練營

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由上述定義可以總結出個案研究的一些特性。（1）在方法論上，它屬于實證主義典范，因為它操作的對象是事實而不是概念。②這里的事實可以是個體（如范長江）、群體（如大學生、女性、獨龍族）、組織（如《人民日報》、《南方周末》）或事件（如“9?11”事件、1998年抗洪搶險）等。（2）在邏輯推理上，它屬于歸納的范疇。在研究之前沒有一個既定的理論或假設，而是通過對事實分析、研究之后才得到一個理論。（3）在研究的層次上，它屬于微觀研究，注重從多角度對個案進行詳細、具體的描繪，以獲得大量信息，并努力以此得出具有普適意義的理論問題，而不是側重理論體系的建構。打個比方，個案研究試圖通過研究“一片落葉”而達到“知秋”的目的。

個案研究法與舉例論證不同

在這里必須指出，個案研究與議論文寫作中常用的“舉例論證”方法是不同的。個案研究是一種作為工具的研究方法，舉例論證只是論證過程中展開的方法。論證過程中的舉例一般有兩種情況。一是通過對一定數量的例子的分析得出結論，其本質是不完全枚舉法，在邏輯推理上屬于歸納的范疇。它的根本依據是，在沒有遇到反例的情況下，某一屬性在一些同類對象中可以反復，得出的結論是正確的。由于例子與結論這種或然而非必然的聯系，所以有以偏概全的嫌疑，一遇到一個反例，結論就會被推倒。為了避免這種狀況，就必須盡可能地多舉例，并確認沒有反例。二是已經有了一個判斷（或命題），但它太抽象，不易于理解，通過舉例子的方法來做進一步說明。在邏輯推理上它屬于演繹的范疇，這時對例子的數量沒有明確要求，只要一兩個足以。但在性質上必須是正向的，重要反例一被發現，前面的判斷或命題也同樣被。不管是哪種情況，例子都是論證的材料，而不是研究的對象。研究的真正對象是理論性命題或判斷。我認為這是舉例法中的“案例”與個案研究中的“案例”最大的不同之處。

個案研究中的“案例”是整個研究的基本對象，對它的描述要盡可能的詳細。在數量上，往往只是一個，也不一定有代表性（不過，我認為研究有代表性的個案容易得出有普適性的結論），甚至是獨一無二的。個案研究最應該避免的是為研究個案而研究個案，僅僅停留在個案本身。

為了進一步說明二者之間的區別，本文試舉一個例子。如果某研究中有這樣一句話：“神舟六號”成功發射后的第二天，我國中央級媒體都在頭版作了報道，如《人民日報》、《光明日報》等。這是明顯的舉例法。后面所舉《人民日報》、《光明日報》只是為了說明前面的判斷，且不作具體、詳細的描述。如果一個研究是以《人民日報》關于“神舟六號”成功發射的報道看科學報道如何處理專業性與通俗性的問題，則屬于個案研究。這里的個案“《人民日報》關于‘神舟六號’成功發射的報道”，是研究對象；要研究的問題是“我國中央級媒體科學報道如何處理專業性與通俗性問題”，需通過剖析前述個案來回答。

我國新聞傳播研究應多做個案研究

個案研究在文化人類學、教育學、心理學中有著廣泛應用，也是境外新聞傳播研究中常用的研究方法之一。在美國大眾傳播學和新聞學博士論文中，個案研究所占比例分別為12．58％和7％。③在我們看來，博士論文由于創新的需要，最易向體系建構的方向努力，但個案研究則占到了很高的比例。

遺憾的是，我國新聞傳播研究似乎剛好相反。不管是新聞史、新聞理論、新聞業務還是傳播學，概論類研究都是最多的。宏觀、綜合性研究太多，但大多是整合性研究，了無新意，造成當前研究無法深入、創新乏力。

針對這一現狀，學界不少前輩闡述了他們的看法。方漢奇教授在1982年就主張加強對重點報刊的個案研究，“解放后在這方面已經做了不少工作，但還有很多工作需要我們繼續去做”，④時隔25年之后仍呼吁“要加強個案研究，包括個別重點報刊的歷史和重要新聞界人物歷史的研究”。⑤寧樹藩教授認為新聞史研究深度不夠與思想方法的片面性和研究方法的單一有關，表現之一就是“面上的總體研究多，點上的個案研究少”。⑥丁淦林教授認為新聞史研究“就是要多做個案研究、專題研究和斷代研究。個案研究注重第一手材料，是整體研究的基礎”。⑦何志武、孫旭培教授認為“我國學者熱衷于宏大敘事，追求普遍的價值，常常在宏觀的層面探尋‘絕對真理’，一旦落實到具體的微觀層面，卻常常難以回答清楚‘是什么’的問題”，⑧因此需“多一些個案的定性研究”。

整體來看，改革開放以來的個案研究除了一些時間性特別強的事件性個案研究外，以歷史上的重要報刊史研究最多，如《新華日報史》、《申報興衰史》等。除此之外，其他一些報刊也受到研究者的關注，如《〈蜜蜂華報〉研究》、《〈上海猶太紀事報〉研究》等。另外，個案研究是法學研究的主要方法之一，所以新聞傳播法、新聞自由、新聞傳播倫理道德領域內的研究中個案研究也較多。如《“停止采訪資格”事件評析》、《從美國媒體“華盛頓槍擊案”報道看犯罪報道中的新聞道德問題》、《媒體監督的良性互動――“孫志剛事件”輿論監督分析》。最近幾年，個案研究在我國新聞傳播博士（后）論文中得到一定應用，如《中國晚報文化研究――作為個案的〈北京晚報〉文化》、《英國媒體的新聞價值觀：以“9?11”事件報道為例》等。

如何處理個案研究的“大”與“小”

首先必須說明的是，除非你研究的是關于方法的學問即方法論，任何一項研究都不能為方法而方法，更不能認為方法是萬能的，它在研究中的價值是服務于“問題”。但不少情況下，同一問題也可以采用不同的研究方法，不同的研究方法實際上代表著不同的思維方式和研究取向，所研究的“問題”就會呈現出不同的面向。那么個案研究法適合于解決什么問題呢？西蒙認為，當研究者試圖發現進一步研究的線索和想法時，個案研究特別有優勢，即比較適合于探索性研究。⑨此時我們對研究對象的信息知之甚少，詳細、具體、細致的描繪無疑是進一步研究的基礎，或者比其他方法，如調查，更能有效地解釋事件發生的原因。

對個案研究法的批評主要來自三個方面：一是缺乏科學上的嚴密邏輯，二是研究的結論普適性不強，三是非常耗時。前面兩項批評主要是相對于定量研究而言的，這是由其研究旨趣所決定的。

追求結論的普適性，是所有研究所追求的理想境界，個案研究也不例外。個案本身有大小、復雜簡單之分，但研究都遵循“由個案折射整體”的路線。潘忠黨教授所談的一個例子也許對理解個案研究的“大”與“小”很有幫助：“我的一個學生考察了中國一家本土廣告公司，并以此項研究獲得了碩士學位。雖然他考察的是一個個案，但他提出的問題卻遠遠超出了這一個案。表面上看，他提的問題是：本土廣告公司如何應對4A廣告公司的強有力競爭？但實際上，他遠遠超出了這種描述性或經驗總結式的問題，他提出并力圖回答的問題是：本土廣告公司如何‘本土化’4A廣告公司的專業運作程序，如何利用傳統國有體制的內部資源，并以此建構自己的組織內部空間，調適與生態環境的關系？這個問題可大了，雖然考察的對象仍然是一家廣告公司。它分析的關注點是具有一定啟發和普適意義的理論問題，涉及中國改革過程中新與舊、內與外之間的互動，以及這種互動過程中社會行為主體的能動作用。這種“大”與“小”的有機結合也許就是所謂‘不大不小’的精髓。”⑩

研究對象是“個案”，研究問題又不囿于個案本身，而是要提出具有普適意義的理論問題，這是個案研究的理想境界，也是我們追求的目標。隨著越來越多個案研究的積累，我們就可以對超越于個案之上的同類現象有個比較準確的判斷。這正如美國傳播學，一開始是諸多奠基人在各個領域提出一個個理論、觀點，后來由施拉姆把它們

整合在一起而形成了理論體系。而這一點正是處于積極構建理論體系的我國新聞傳播學界所必經的過程和階段。

注釋：

①⑨羅杰?D?維曼等著，金兼斌等譯：《大眾媒介研究導論》，北京：清華大學出版社，2005年版。

②卜衛：《方法論的選擇：定性還是定量》，《國際新聞界》，1997（5）。

③張振亭：《美國傳播學博士論文研究什么？》，《新聞學論集》，第20輯；滕朋：《多樣性與集中化》，《國際新聞界》，2006（4）。

④方漢奇：《方漢奇文集》，汕頭：汕頭大學出版社，2003年版。

⑤方漢奇：《1949年以來大陸的新聞史研究（二）》，《新聞與寫作》，2007（2）。

⑥寧樹藩、曾建雄：《強化本體意識，探求自身規律》，《新聞記者》，1998（9）。

⑦丁淦林：《20世紀中國新聞史研究》，《復旦學報（社會科學版）》，2000（6）。

⑧何志武、孫旭培：《有感而發不是定性研究》，《國際新聞界》，2007（2）。