微電影廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇微電影廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、植入廣告的概念

“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。

電影作品中的植入廣告,從開始出現(xiàn)以來,就隱藏在電影情節(jié)中,以電影情節(jié)或畫面為載體,同電影融合在一起。從而以不知不覺的方式或有意的方式將產(chǎn)品或品牌所代表的象形或符號傳遞給受眾,從而對某產(chǎn)品或品牌起到宣傳作用。

二、電影作品中植入廣告的發(fā)展及其特點(diǎn)

自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現(xiàn)以來,其發(fā)展經(jīng)歷了從出現(xiàn)到成熟幾個(gè)階段,每一階段都有其自身特點(diǎn)。嚴(yán)格來講早期的植入廣告并不能稱之為廣告,廣告是廣告主以有償?shù)姆绞竭M(jìn)行的,而早期的一些植入廣告而多是無意出現(xiàn)在電影中的,有無意、低涉入等特點(diǎn)。

隨著一些導(dǎo)演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告,如斯皮爾伯格在多部影片中對植入廣告的商業(yè)化運(yùn)作,植入廣告開始迅速發(fā)展。中國的電影導(dǎo)演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時(shí)的植入廣告具有一定的規(guī)模,植入形式也趨于成熟。

進(jìn)入21世紀(jì),由于好萊塢大片對植入的更多使用,植入廣告受到各種媒體的關(guān)注,2002年澳大利亞還創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng),進(jìn)一步推動(dòng)了植入廣告的發(fā)展,電影植入廣告形成了一種新的商務(wù)模式,許多廣告企業(yè)也紛紛進(jìn)入涉足這一新的商務(wù)模式,出現(xiàn)了專門負(fù)責(zé)拍攝的公司和專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)的公司,這樣,電影植入廣告呈現(xiàn)專業(yè)化的特點(diǎn)。植入廣告的形式也從最初的道具和背景,發(fā)展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱,電影體現(xiàn)品牌個(gè)性的階段。

三、植入廣告在電影中興起的必然性

通過對近年來廣告業(yè)的發(fā)展和電影業(yè)的發(fā)展分析,可以發(fā)現(xiàn)無論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。

廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結(jié)果:1.傳統(tǒng)廣告高投入與低回報(bào)之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無廣告趨勢與廣告主必須廣告之間的矛盾。

由于電視媒介贏利模式單一,廣告收入成為其收入的主要來源,各大電視臺(tái)都大幅提高廣告價(jià)格與廣告數(shù)量,單個(gè)產(chǎn)品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費(fèi)用以及保證足夠的廣告數(shù)量,這樣一來廣告主傳統(tǒng)廣告投入就相當(dāng)高,然而企業(yè)廣告競爭的結(jié)果就是媒體上過多廣告,所引發(fā)的廣告主回報(bào)低以及受眾的廣告麻木。而近年來收費(fèi)電視的趨勢日益明顯,收費(fèi)電視重要的特點(diǎn)就是不再插播廣告,然而廣告主又必須打廣告,這樣,就必須有一種既不影響節(jié)目進(jìn)程又能對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告,它是通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動(dòng)平臺(tái)等等載體中,以節(jié)目或作品的某個(gè)內(nèi)容涉及到被傳播的對象,所形成的廣告效果。可見植入廣告的廣告內(nèi)容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個(gè)整體的產(chǎn)品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節(jié)目內(nèi)容就不可避免地看到某個(gè)植入廣告。

從電影生產(chǎn)者的角度看,電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本,甚至可以收回投資成本,進(jìn)而減輕投資方的壓力,給電影生產(chǎn)者帶來較高的收益。20世紀(jì)80年代以來,電影的投資規(guī)模迅速增長,電影產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力,外加上互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展使得人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化,電影院不再是人們的唯一選擇,單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國電影盈利模式也較為單一,其在市場化的過程中也面臨著資金方面的問題,商業(yè)化運(yùn)作也使其選擇了植入廣告。超級秘書網(wǎng)

四、電影植入廣告應(yīng)注意的問題

第一,從電影制作的角度講,植入廣告不能破壞了原有的電影藝術(shù)性。影視作品作為一種文化產(chǎn)品,它承載了提高人們審美和娛樂享受的責(zé)任,同時(shí)它有著自身的商業(yè)性,是技術(shù)、商業(yè)娛樂、藝術(shù)等的統(tǒng)一體。影片如果因?yàn)檫^多植入廣告而影響了整體效果電影就會(huì)打大折扣。植入廣告應(yīng)注重廣告信息與電影場景的關(guān)聯(lián)性,這種關(guān)聯(lián)性應(yīng)是兩者的高度契合,要做到植入得自然,讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

第二,從廣告主角度講,植入廣告應(yīng)在同載體合理結(jié)合的前提下盡量突出。由于電影的情節(jié)和境頭很多,每個(gè)植入廣告持續(xù)的時(shí)間可能只有幾秒,甚至是一閃而過。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會(huì)有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險(xiǎn)。企業(yè)不能為了植入廣告而植入廣告,更要注重效果。最好選電影中的關(guān)鍵鏡頭,與主角上鏡密切相關(guān)的環(huán)節(jié)點(diǎn)或是情節(jié)。

第三,廣告主應(yīng)懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在,很多電影的拍攝和制作時(shí)間長,從制作到播出這段時(shí)間也存在許多不確定性,很多電影在制作完成多年后,還不能播出,甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映,企業(yè)的廣告策略或產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)生變化。因此企業(yè)在進(jìn)行植入廣告時(shí),要選好電影和導(dǎo)演,要注意通過合同保證自己的利益,可以分時(shí)期付款,每達(dá)到一個(gè)階段付一定的費(fèi)用,這樣可以有效地控制植入廣告的投入,減少風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1]陳平平盧明浩:電影植入廣告與中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展.電影文學(xué),2009年第16期

[2]關(guān)雅荻:當(dāng)電影淪為廣告作品——中國電影植入廣告的利與弊[J].電影藝術(shù),2009,(02)

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1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應(yīng)對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細(xì)分析了營銷性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過一個(gè)百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對強(qiáng)化態(tài)度的對策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

篇（4）

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leave me》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒有對其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。”這個(gè)定義相對來說是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營銷方式。

在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡單的產(chǎn)品營銷方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營銷方式只是一種針對消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營銷策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個(gè)情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據(jù)美國心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”這個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營銷價(jià)值。病毒式營銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長上升到18.7個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧唬ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費(fèi)者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營銷模式始終是企業(yè)營銷永遠(yuǎn)不變的真理。

篇（5）

>> 讀書應(yīng)求效應(yīng) 央視廣告應(yīng)更注重民生效應(yīng) 美元貶值的內(nèi)外因素、目的及衍生效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)涉腐輿情的發(fā)生模式、衍生效應(yīng)與治理創(chuàng)新 衍生效應(yīng)下新產(chǎn)品推廣微博話題的傳播研究 論國內(nèi)開發(fā)區(qū)的發(fā)展路徑及衍生效應(yīng) 關(guān)于高中心理輔導(dǎo)活動(dòng)課與人生規(guī)劃課共生效應(yīng)的探索與思考 淺談愛生效應(yīng) 植入式廣告與電影的相生效應(yīng)探析 他的保單應(yīng)生效 大眾傳媒與“陽光體育運(yùn)動(dòng)”的共生效應(yīng) 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 乳品企業(yè)內(nèi)控與市場營銷策略共生效應(yīng)分析及構(gòu)建 供電企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng)探討 論國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 淺談企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新共生效應(yīng) 試析國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

篇（6）

一、導(dǎo)論

凌亂俏皮的短發(fā)稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來相當(dāng)隨意自然。這是個(gè)年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺(tái)灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷售”明星微博的策略，她邀請受眾的注視。這是一個(gè)新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數(shù)，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開始，這樣的明星形象開始在大眾媒介特別是微博媒介的內(nèi)容中出現(xiàn)，并有逐漸增多的趨勢。

本論文的研究焦點(diǎn)即集中在微博中所呈現(xiàn)的新明星形象。選擇微博作為關(guān)注焦點(diǎn)，主要是因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)在近年急速成長的新媒體，在其內(nèi)容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月中國微博日均覆蓋人數(shù)達(dá)到4610萬人，日均網(wǎng)民到達(dá)率高達(dá)19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時(shí)間達(dá)24583萬小時(shí)。據(jù)bShare5月的分享數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大微博的排名就達(dá)到總分享量的36.41%，這說明有1/3的社會(huì)化信息被分享到了微博平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺(tái)名副其實(shí)的成為了社會(huì)化分享最大的“終端平臺(tái)”。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長迅速，市場競爭激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進(jìn)行自我推廣的平臺(tái)之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長使大批投資者紛紛涌入微博領(lǐng)域，手機(jī)微博廣告、自定義頁面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現(xiàn)。iResearch推出的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測研究系統(tǒng)iADTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月熱門行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)投放媒體選擇在微博等社區(qū)網(wǎng)站投放的預(yù)估費(fèi)用達(dá)7183萬元。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）為此，明星更是設(shè)法訴求在飛速發(fā)展的微博新媒體中占領(lǐng)一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見，這個(gè)以名人明星為主要推銷對象，不斷實(shí)現(xiàn)人與人、平民與明星之間的聯(lián)系與互動(dòng)、“關(guān)注”與“被關(guān)注”的微博，已在中國網(wǎng)絡(luò)中站穩(wěn)腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說，“明星”是商業(yè)主義在文化領(lǐng)域滲透擴(kuò)張的結(jié)果,是20世紀(jì)大眾文化工業(yè)崛起的副產(chǎn)品。現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)的出現(xiàn)和發(fā)展,帶來了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們?nèi)找嬖黾拥南M(fèi)欲望和文化消費(fèi)心理,明星以及相關(guān)明星產(chǎn)業(yè)相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發(fā)展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來豐厚的商業(yè)回報(bào)。

本文主要探討，在消費(fèi)文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時(shí)間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構(gòu)

在探討微博中所呈現(xiàn)的明星形象之前，我們必須對明星形象的基本概念和內(nèi)涵進(jìn)行了解。據(jù)說“電影明星”一詞最初是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯成立電影制片公司時(shí)率先使用的，1896年他們對能夠獲得電影票房價(jià)值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。 隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當(dāng)下社會(huì)，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認(rèn)為娛樂界的“名人”，本文以微博的視角出發(fā)，因此進(jìn)入研究領(lǐng)域的對象即是明星的發(fā)展含義，即明星為娛樂界“名人”，特別是微博粉絲數(shù)量龐大的名人。

篇（7）

2.電視平臺(tái)的媒體特性與電視電影的美學(xué)選擇

3.電視電影十年與觀眾——從電視電影十年最受歡迎的十部影片談起

4.穩(wěn)中求新 2008年電視電影綜述

5.電視電影的五力競爭模型與企業(yè)競爭戰(zhàn)略——以“天禾兄弟”公司為樣本

6.電視電影類型片概觀

7.電視電影的發(fā)展戰(zhàn)略及其敘事策略 

8.中國內(nèi)地電視電影的生發(fā)與“終結(jié)” 

9.電視電影的藝術(shù)特征與特點(diǎn)探究 

10.中國電視電影的啟動(dòng)和發(fā)展 

11.試論電視電影及其在中國的發(fā)展 

12.電視電影的表現(xiàn)方式與藝術(shù)特征分析

13.電視電影:前景與途徑

14.2010年中國電影劇作形態(tài)分析——兼評影院電影與電視電影

15.電視電影1000部盤點(diǎn)

16.論電視電影的藝術(shù)流變

17.從電視電影到數(shù)字電影  

18.電視電影中類型創(chuàng)作的探索與嘗試——從《火線追兇系列》看吳崢的劇作風(fēng)格

19.電視電影:再論兩個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”

20.系列故事和故事系列——電視電影系列片概述 

21.尋求電視電影可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

22.2007年電影頻道電視電影研討會(huì)綜述 

23.美國電視電影發(fā)展概述 

24.中國電視電影的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

25.懷舊·類型·英雄主義——析電視電影《火線追兇系列》的品牌化策略

26.2006年電視電影綜述

27.論電視電影的題材選擇與創(chuàng)新

28.中國數(shù)碼電視電影的現(xiàn)狀思考

29.中國電影的角色錯(cuò)位——論電影與文學(xué)、電視的關(guān)系

30.究竟是電視還是電影——電視電影理論定位初探

31.電視電影十年概要

32.逆流而上——邢原平和他的電視電影劇作

33.淺析中國電視電影藝術(shù)的個(gè)性化創(chuàng)作

34.作為傳媒的電影和作為產(chǎn)業(yè)的電影

35.1999—2009:電影頻道拍攝電視電影工作匯報(bào)

36.透視十年中國電視電影中的家庭敘述與價(jià)值生產(chǎn)

37.電視大眾文化視域下的電視電影題材選擇特征探析 

38.聚焦:平臺(tái)之間的游移——電影、電視、游戲與媒介融合

39.“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)——兼析“益達(dá)”《酸甜苦辣》微電影廣告

40.電視電影生存何為 

41.茶杯里的風(fēng)暴:電視電影喜劇片的形式、功能與趨向 

42.關(guān)于電視電影的概念  

43.電視電影——拓展影視文化的生存空間

44.電視電影的反類型策略 以警匪類型電視電影為例 

45.電視電影的十年一夢

46.基于影視藝術(shù)傳媒整合下電視電影的傳播方式研究

47.電視電影獨(dú)特的觀賞視角與審美體驗(yàn)

48.美麗的人,美麗的事——楊亞洲電視電影分析

49.電視電影吹毛求疵錄

50.在類型中尋求突破——張冰電視電影編劇分析  

51.影視合流中形成的新型藝術(shù)形式——電視電影

52.評析國產(chǎn)電視電影的藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)

53.美國電視電影的發(fā)展與現(xiàn)狀 

54.人物、情節(jié)、時(shí)代:電視電影的價(jià)值空間 

55.論電視電影的表現(xiàn)方式與藝術(shù)特征 

56.考察與評價(jià)電視電影的一個(gè)特定視點(diǎn)——第十四屆北京大學(xué)生電影節(jié)電視電影評獎(jiǎng)綜述

57.邊疆故事——電視電影中的少數(shù)民族題材創(chuàng)作

58.中國內(nèi)地電視電影文本創(chuàng)作、媒介傳播與觀眾接受發(fā)展困局 

59.從香港經(jīng)驗(yàn)談內(nèi)地電視電影走向 

60.區(qū)域化:電視電影傳播與發(fā)展的新探索

61.從渠道到內(nèi)容 從內(nèi)容到IP 綜藝大電影與多屏融合時(shí)代的電視發(fā)展

62.“電影電視”:一種新文體的誕生 

63.電視電影:探索類型片的商業(yè)美學(xué)特征

64.一種尷尬的存在——中國電視電影的辯證圖景分析

65.淺析中國電視電影藝術(shù)的個(gè)性化創(chuàng)作

66.抗戰(zhàn)題材電視電影的邊際突破

67.電視電影的表現(xiàn)方式與形態(tài)特征芻議

68.中國電視電影的敘事規(guī)則與文化特征 

69.電視電影草創(chuàng)之初 

70.論電視電影的發(fā)展流程

71.基于內(nèi)容分析法的奇幻電視電影研究——以IMDB評分排列榜上的奇幻電視電影為例

72.電視電影的傳播形態(tài)與審美特征分析

73.破障見智:因全媒體時(shí)代中國電視電影的存在基礎(chǔ)變化而收獲的啟示 

74.中國電視電影形態(tài)特色的思考 

75.論電視電影的產(chǎn)業(yè)格局和制播特點(diǎn) 

76.淺談電視電影中演員的表演藝術(shù)特點(diǎn)

77.中國電視電影生存之境 

78.親歷電視電影七年

79.溫情的現(xiàn)實(shí)——朱可欣電視電影劇本的風(fēng)格、技巧、特色 

80.近年電視電影的現(xiàn)實(shí)關(guān)注與文化立場——以第十七屆北京大學(xué)生電影節(jié)電視電影獎(jiǎng)參評作品為例

81.受眾與影視品牌戰(zhàn)略發(fā)展的民族化思考——北京電影、電視觀眾基本情況調(diào)查分析

82.透過兩個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)"看電視電影 

83.現(xiàn)實(shí)主義是電視電影精神品質(zhì)的基石 

84.喜劇類型的選取與混搭——?jiǎng)?lì)志喜劇《糖豆八部》在電視電影賀歲周中的呈現(xiàn)

85.從第15屆大學(xué)生電影節(jié)管窺當(dāng)下電視電影的缺陷

86.為中國電視電影把脈  

87.電視電影的創(chuàng)作管理及運(yùn)作機(jī)制  

88.電視電影形態(tài)特征淺議 

89.基于電影和電視視角的“媒介四定律”理論探析 

90.試析電視電影的生存空間

91.TELECINE——電視電影的過去、現(xiàn)在與未來(上)

92.思考電視電影  

93.簡論當(dāng)代電視電影藝術(shù)的生勢 

94.電視電影創(chuàng)作值得注意的問題 

95.我國電視電影的特性研究 

96.“跨媒介”視野下的電影敘事二題 

97.電視電影三字經(jīng)

篇（8）

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關(guān)注對粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實(shí)施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時(shí)間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

微電影，畢竟還是偏向電影制作多一些，不論是用于商業(yè)廣告，公益廣告，或個(gè)人理想的具象化，都脫離不開“電影”二字。而電影，向來是藝術(shù)表達(dá)的一種重要形式，所以微電影的藝術(shù)形式感在我眼里占據(jù)的比重是非常大的。而藝術(shù)永遠(yuǎn)脫離不了技術(shù)基礎(chǔ)，無論是美術(shù)，音樂，寫作，還是種種，藝術(shù)的范圍廣含之大，都建立在技術(shù)精湛的前提之下，這就是為什么近幾年國家提倡“匠人之心”，我也想從最為基礎(chǔ)的方面和最抽象的藝術(shù)形式方面來實(shí)現(xiàn)電影行業(yè)中的“匠人之心”。

一、剪輯技術(shù)

說到剪輯技術(shù)必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來自于建筑術(shù)語，意為——腳手架，之后延伸為構(gòu)成，裝配的意思，放置電影中我覺得是人們掌控時(shí)間的一個(gè)很微妙的手法，我們可以運(yùn)用蒙太奇手法肆意的改變時(shí)間，人物，地點(diǎn)的順序，營造神秘且豐富的內(nèi)容，通過錯(cuò)亂人們的感官來進(jìn)行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開始對蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛(wèi)先生的《春光乍泄》，于是便有了進(jìn)一步的了解，但當(dāng)時(shí)懵懂，實(shí)在不明白便又查了許多資料，發(fā)現(xiàn)蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達(dá)哲學(xué)方面深層次的含義才算運(yùn)用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識(shí)里認(rèn)同，于是乎，技術(shù)便上升到了藝術(shù)的層次。我曾認(rèn)為蒙太奇只是單一的剪輯總稱，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術(shù)，哲學(xué)層面，也就是愛森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻(xiàn)的時(shí)候便看到這樣一段話：普多夫金強(qiáng)調(diào)蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛森斯坦則認(rèn)為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產(chǎn)生的全新的含義（不是元素含義的簡單疊加）。他認(rèn)為人們對蒙太奇容易形成兩種極端：過分關(guān)注技術(shù)和過分關(guān)注內(nèi)容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結(jié)作用的東西”，也就是能將兩個(gè)獨(dú)立鏡頭連接起來使其產(chǎn)生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發(fā)現(xiàn)哲學(xué)中藝術(shù)的升華，所以在梅里愛的眼中電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù)。

二、電影藝術(shù)

微電影的魅力就在于它能使人在對這部影片深入之前就開始回味，在哲學(xué)與藝術(shù)方面更加強(qiáng)烈，正因?yàn)闀r(shí)間簡短，所以在剪輯上更多注重的是藝術(shù)體現(xiàn)。蒙太奇手法不僅彌補(bǔ)了藝術(shù)感的缺失，還完善了故事性的延續(xù)。舉個(gè)非常經(jīng)典的例子《傲慢與偏見》，是著名導(dǎo)演喬•懷特的作品，導(dǎo)演不惜幾十秒鐘時(shí)間刻畫達(dá)西放松手時(shí)的動(dòng)作將他內(nèi)心的愛慕與激烈的情感刻畫出來。微電影是達(dá)不到這種精美的心理刻畫的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡短的表達(dá)電影的精髓。說到電影藝術(shù)便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時(shí)期的電影，其特點(diǎn)便是放棄教條主義的藝術(shù)準(zhǔn)則，我的捷克啟蒙電影來自于 F.A.Brabec 導(dǎo)演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀(jì)捷克詩人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯(lián)了起來，結(jié)構(gòu)緊湊圓潤，呈現(xiàn)了一出出短暫卻回味深長的關(guān)于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導(dǎo)演F.A.Brabec 對光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現(xiàn)代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時(shí)凄涼華美，無論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨(dú)特。我從中又看到了微電影藝術(shù)的曙光，由于《野花》是由 7 個(gè)東歐故事組成，每一段也都是簡短而又精致的，更是讓我從中學(xué)習(xí)到了微電影制作上的另類手法。愛森斯坦認(rèn)為電影藝術(shù)的基礎(chǔ)是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術(shù)延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對于微電影的藝術(shù)創(chuàng)作起到了至關(guān)重要的作用。電影藝術(shù)也是包含劇本藝術(shù)與畫面藝術(shù)的。電影不僅是繼文學(xué)、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫、建筑之后出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式，而且是藝術(shù)的綜合，是藝術(shù)最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡潔精煉，同時(shí)也要反饋藝術(shù)和商業(yè)用途。在畫面藝術(shù)上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風(fēng)格，既：他們是一種有系統(tǒng)的“活動(dòng)照片”。他是當(dāng)時(shí)杰出的攝影師之一，擅長快速攝影，對于主體的組織和構(gòu)圖都具有杰出的見識(shí)。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應(yīng)于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊，同時(shí)又像無意中拍下來的一部描寫上世紀(jì)末一個(gè)法國富裕家庭的社會(huì)紀(jì)錄片。他在拍攝“出港的船時(shí)”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨(dú)出心裁，非常巧妙的設(shè)計(jì)了構(gòu)圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫面的上角，使畫面帶有濃厚的詩意。

三、總結(jié)

總結(jié)完學(xué)習(xí)到的技術(shù)與藝術(shù)，最重要的便是實(shí)踐。從理論中我們可以得知技術(shù)的欠缺與概念的體系，但實(shí)踐不僅是反復(fù)的進(jìn)步，更是對理論知識(shí)的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們涉及了情節(jié)片和記錄片。面對有限時(shí)間，有限的能力，我們有無限的思考空間。究竟前人的藝術(shù)理論和現(xiàn)代的技術(shù)含量能帶給我們怎樣更加蒙太奇的驚喜？我們能從這時(shí)空之間獲得的加法結(jié)果是大于數(shù)字的綜合還是升華至哲學(xué)的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創(chuàng)作中去？這些都是我們即將面對的問題，這些問題促使我們會(huì)產(chǎn)生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛的理念：電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù).

參考文獻(xiàn)

篇（10）

摘 要：微電影的流行與青年群體有著密不可分的聯(lián)系。由于文化特征和傳播特點(diǎn)與當(dāng)代青年的社會(huì)性格和文化行為模式相契合微電影在與青年文化的良性互動(dòng)中取得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得傳統(tǒng)電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得現(xiàn)代化的“重生”。本文試圖從對當(dāng)代青年文化性格的分析入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面了解微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：微電影；青年亞文化；文化性格

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0168-03

自2008年底開始，微電影迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)，在藝術(shù)作品、商業(yè)廣告、碎片閱讀的交織中逐漸發(fā)展為一種突出的文化現(xiàn)象。微電影是指在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體平臺(tái)播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)或短時(shí)下觀看的幾分鐘到幾十分鐘規(guī)格的敘事類影視作品，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言，以及宣傳模式等娛樂手段為觀眾營造出觀賞電影的氛圍體驗(yàn)，并借助社會(huì)化媒體傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。應(yīng)該說，微電影從制作、播放到觀看；從傳播主體到傳播方式再到傳播受眾，每個(gè)環(huán)節(jié)都與青年群體和青年文化有著密不可分的聯(lián)系。如今，文化研究已進(jìn)入心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的時(shí)代[1]，因此本文試圖從分析當(dāng)代青年的文化性格入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面把握微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。

一、當(dāng)代青年社會(huì)性格與文化行為特征

主文化和亞文化是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域建立的一對分析范疇，強(qiáng)調(diào)文化結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的階梯，文化結(jié)構(gòu)本身可能是一個(gè)相對矛盾體。一般看來，主文化是在社會(huì)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)；亞文化是對主文化的一種補(bǔ)充，是一種相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象。在每一個(gè)社會(huì)中都包含著各種各樣的亞文化，社會(huì)成員常常同時(shí)身處多個(gè)亞文化中并發(fā)揮作用，而每個(gè)社會(huì)成員在一生中都會(huì)經(jīng)歷多種亞文化。社會(huì)性格是一個(gè)社會(huì)或群體多數(shù)成員所具有的共同的性格結(jié)構(gòu)。社會(huì)性格的形成是個(gè)人與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)協(xié)調(diào)的結(jié)果，既包括個(gè)人對環(huán)境的適應(yīng)歷程，也包括環(huán)境對個(gè)人的塑造過程。在任何一種復(fù)雜的文化中，都有著一些普遍構(gòu)成的社會(huì)性格與文化特征。亞文化性格，主要界定于它代表著不同于正式的主文化要求的那種行為模式特征[2]。

應(yīng)該說是大眾文化間接塑造了我們這個(gè)時(shí)代青年的亞文化性格，使之成為打上這個(gè)時(shí)代烙印的一種文化特質(zhì)。在我們所處的信息時(shí)代，青年亞文化性格不斷被塑造和強(qiáng)化，主要是因?yàn)?0世紀(jì)80年代以來，城市化的發(fā)展、國民教育的普及、信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)時(shí)代特征的出現(xiàn)，使青年群體從一個(gè)人口學(xué)上的群體變成一個(gè)重要的文化群體。大眾傳媒提供的開放與多元的信息空間所引發(fā)的社會(huì)變遷跨越了數(shù)代人的經(jīng)驗(yàn)。年輕一代不再只是從書本上接受社會(huì)化的知識(shí)，前輩的經(jīng)驗(yàn)也不足以幫助人們應(yīng)付未來的不確定性。人類學(xué)家瑪格麗特?米德曾用“時(shí)間上的移民”來描述當(dāng)今青年人如何在復(fù)雜的文化環(huán)境與現(xiàn)實(shí)狀況中成長起來，反映出在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，青年亞文化、亞文化性格被塑造、被認(rèn)同成為這個(gè)時(shí)代年輕人思想生存和社會(huì)生存的另一種需要[3]。

在當(dāng)代，青年亞文化性格首先表現(xiàn)為由大眾文化培養(yǎng)出來的一種逆向化思維和行為方式。這種亞文化性格創(chuàng)造出的“社會(huì)距離”使青年人單薄的個(gè)性不會(huì)在過分沉重的社會(huì)壓力下崩潰垮塌。青年需要這個(gè)“距離感”來保持他們的個(gè)人化空間，保持不同于主文化的生活方式，保持自我獨(dú)特的個(gè)性。正是這種與主流文化的距離感，與自我及標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)性的距離感創(chuàng)造出了這個(gè)時(shí)代青年的另一社會(huì)性格特質(zhì)――前衛(wèi)型品格，表現(xiàn)為一種廣義的理念與個(gè)性，一種生活信念的追求，它的特點(diǎn)就是保持個(gè)性與時(shí)代同步狀態(tài)，并渴望超越時(shí)代。前衛(wèi)品格具有兩面性，一方面它打破傳統(tǒng)行為定勢，成為開發(fā)行為潛能和創(chuàng)造力的力量，另一方面它又帶來行為的非標(biāo)準(zhǔn)化、對秩序的排斥與心理反抗。

總體看來，青年亞文化性格的發(fā)展改變了青年社會(huì)化既有邏輯，青年文化開始成為社會(huì)文化變遷的前導(dǎo)。它一方面打破單項(xiàng)平衡，改變個(gè)人被動(dòng)接受文化的狀態(tài)，使青年擁有自己的文化語言、行為方式和價(jià)值理念，并由此影響青年一生的心理及性格；另一方面，它強(qiáng)化了逆向型自選的價(jià)值認(rèn)同與心理滿足。瑪格麗特?米德曾給了青年文化現(xiàn)象一個(gè)漂亮的名詞――后喻文化，即從晚輩向長輩傳遞的文化[3]。網(wǎng)絡(luò)文化、手機(jī)文化、拇指文化都可以稱為典型的后喻文化。微電影的流行也不例外。

二、從當(dāng)代青年文化性格看微電影的流行

有學(xué)者將我國青年流行文化特點(diǎn)概括為：新型傳播技術(shù)與高科技文化產(chǎn)品的應(yīng)用是其技術(shù)特點(diǎn)，社會(huì)分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點(diǎn)，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費(fèi)特點(diǎn)，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價(jià)值觀特點(diǎn)。[4]由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因?yàn)槠鋸闹谱鳌⒉シ诺接^看，無論是社會(huì)功能、技術(shù)特點(diǎn)、文化特征還是消費(fèi)特點(diǎn)或價(jià)值觀取向，都與當(dāng)代青年群體的社會(huì)文化性格相當(dāng)契合，也因此才能在同青年文化的良性互動(dòng)中取得強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得一次現(xiàn)代化的“重生”。

1.從社會(huì)功能上看――用后現(xiàn)代的外觀提供感性內(nèi)容，幫助釋放現(xiàn)代性焦慮。從社會(huì)學(xué)意義上來看，大眾文化得以風(fēng)行并在本世紀(jì)初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現(xiàn)代性的焦慮不無關(guān)系。所謂現(xiàn)代性，即現(xiàn)代人的社會(huì)性，以及現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。現(xiàn)代性與市場時(shí)代競爭秩序緊密相關(guān)。市場競爭帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，但也帶來了作為追求社會(huì)效率最大化的社會(huì)分化、收入與社會(huì)地位分化以及個(gè)人生存狀態(tài)不穩(wěn)定性不確定性等結(jié)果。現(xiàn)代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當(dāng)人們在社會(huì)實(shí)踐中建立自己的自致性社會(huì)關(guān)系，追求事業(yè)成功時(shí)，又不得不面對現(xiàn)實(shí)的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會(huì)競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮。現(xiàn)代性引發(fā)的焦慮產(chǎn)生的直接后果就是現(xiàn)代人生活方式的改變。2007年英國研究機(jī)構(gòu)針對城市居民的步行速度作了調(diào)查，把人們行走60英尺所花費(fèi)的時(shí)間作為一個(gè)重要的依據(jù)，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費(fèi)時(shí)間總共不到40分鐘，還有45%的調(diào)查對象吃飯完全以感覺饑餓為標(biāo)準(zhǔn)，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個(gè)生活壓力過于沉重的時(shí)代，講究效率成為人們行事的唯一準(zhǔn)則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、生動(dòng)有趣的故事、達(dá)到調(diào)節(jié)情緒效果的微電影顯然比2小時(shí)左右的電影更符合“快餐文化消費(fèi)時(shí)代”人們的消遣需求。

現(xiàn)代性帶來的心理負(fù)荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因?yàn)樵诖蟊娢幕a(chǎn)品的娛樂消費(fèi)中，現(xiàn)代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉(zhuǎn)移。當(dāng)代青年的現(xiàn)代性精神需求為微電影的興起與發(fā)展提供了適合的土壤。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，青年人每天面對繁忙的學(xué)習(xí)生活、沉重的就業(yè)壓力，理想迷失的工作狀態(tài)渴望得到情緒的釋放，微電影出現(xiàn)填補(bǔ)了生活中的那些碎片時(shí)間，并幫助他們緩解、轉(zhuǎn)移、釋放現(xiàn)代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個(gè)現(xiàn)代性與人織的舞臺(tái)，用后現(xiàn)代碎片化外觀提供一個(gè)個(gè)人性化的故事，通過高科技數(shù)碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗(yàn)，這是以往任何時(shí)代都不曾有的。

2.從制作主體上看――打破專業(yè)壟斷與模式化創(chuàng)作，重新詮釋藝術(shù)內(nèi)涵。微電影的低門檻、普及性和互動(dòng)性催生了許多草根導(dǎo)演，其中絕大多數(shù)是有志于電影創(chuàng)作的青年。信息時(shí)代的青年強(qiáng)調(diào)的已不再是社會(huì)與長輩們曾經(jīng)說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機(jī)――打破傳統(tǒng)電影由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)角色分工共同完成創(chuàng)作過程的模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導(dǎo)演、做攝影――這使得電影從過去曲高和寡的藝術(shù)向民主與草根靠攏。同時(shí)在線視頻技術(shù)的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進(jìn)一步使影像藝術(shù)走下神壇、擺脫專業(yè)人士把控。在這個(gè)充滿青春氣息的“草根秀”時(shí)代，人人都有機(jī)會(huì)用電影的形式去展現(xiàn)自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的內(nèi)涵已然發(fā)生了改變。

同時(shí)，微電影創(chuàng)作的高度自由性和無模式化作業(yè)流程，也是吸引青年群體參與創(chuàng)作的重要因素。當(dāng)代青年文化的特點(diǎn)是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達(dá)著對正統(tǒng)權(quán)威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因?yàn)榇耍覀兛吹角嗄陮?dǎo)演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側(cè)面，時(shí)常以另類表達(dá)重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當(dāng)前審美取向五彩斑斕、表現(xiàn)形式千姿百態(tài)的微電影格局。

3.從內(nèi)容生產(chǎn)上看――體現(xiàn)消解崇高的生活態(tài)度，滿足顛覆傳統(tǒng)的體驗(yàn)。在關(guān)于當(dāng)代中國青年文化現(xiàn)象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關(guān)系。同中國近代當(dāng)代歷史上激進(jìn)青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會(huì)的關(guān)系中是以自我邊緣化的姿態(tài)去對抗來自社會(huì)的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會(huì)的支配價(jià)值以及政治社會(huì)化、道德社會(huì)化的擔(dān)當(dāng)團(tuán)體的激烈否定為背景的。當(dāng)代青年似乎對一切無法呈現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫揭环N顛覆傳統(tǒng)的。21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)科技無限擴(kuò)展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運(yùn)用吸引青年受眾，體現(xiàn)出消解崇高、游戲一切的生活態(tài)度和全方位的感官體驗(yàn)需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。

另一方面，當(dāng)代青年文化性格的社會(huì)距離感需求，使得他們崇尚個(gè)性張揚(yáng)，喜歡與眾不同，強(qiáng)調(diào)自身個(gè)性的獨(dú)特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節(jié)滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)青年的“分享”神經(jīng)，達(dá)到病毒式傳播效果。根據(jù)使用與滿足理論，在心理機(jī)制的作用下，青年群體會(huì)根據(jù)個(gè)性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時(shí)，就滿足了自我身份認(rèn)同的心理需求，同時(shí)釋放了心中壓抑的情感，達(dá)到了自我宣泄的目的。

4.從營銷模式上看――改變生硬灌輸?shù)膹V而告之，訴求情感共鳴的信息傳達(dá)。與傳統(tǒng)電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數(shù)青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態(tài)度，認(rèn)為與品牌傳播相結(jié)合是微電影藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，是無法避免卻可以接受的。這是因?yàn)槲㈦娪案淖兞藢a(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費(fèi)者“硬”性推銷的傳統(tǒng)營銷方式，通過講述一個(gè)個(gè)情節(jié)完整且生動(dòng)有趣的故事，吸引廣大網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注、有趣性觀看，樂于自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節(jié)設(shè)計(jì)上難免帶有商業(yè)色彩，但只要?jiǎng)∏樵O(shè)置合理、情感打動(dòng)人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統(tǒng)廣告要小得多。

Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)受眾以青年為主體，微電影能否與他們產(chǎn)生情感共鳴是微電影能否成功的關(guān)鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號構(gòu)成，如特定時(shí)代的音樂、當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、有代表性的符號表征等，這類共鳴發(fā)生速度快但要持續(xù)影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經(jīng)驗(yàn)、精神情感、人生經(jīng)歷為基礎(chǔ)，這類共鳴的持續(xù)時(shí)間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標(biāo)桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵(lì)當(dāng)代青年“永遠(yuǎn)向前”，使他們對品牌產(chǎn)生了切身體會(huì)，有效地實(shí)現(xiàn)了拉近和青年群體距離的營銷目標(biāo)。

5.從傳播方式上看――滿足身份認(rèn)同與社會(huì)互動(dòng)需求，獲得自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。作為“后喻文化”形式的微電影符合當(dāng)代青年逆向型行為方式的特點(diǎn)，它不僅是一種被同輩人認(rèn)可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。它的傳播方式有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性，迎合了當(dāng)代青年渴望得到自我身份認(rèn)同和參與社會(huì)互動(dòng)的心理特征，滿足了青年受眾張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的社會(huì)交往要求。

首先，影片的播放在時(shí)間空間上是自主的，甚至包括播放的內(nèi)容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉(zhuǎn)發(fā)、參加投票或參與評論，同樣不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。他們可以將自己的影片評價(jià)在論壇、博客以及各大網(wǎng)站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評論給予了青年群體自我的無限釋放，在發(fā)表影片評論的時(shí)候可以把自己的意見與觀點(diǎn)毫無保留地表達(dá)出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當(dāng)然最值得關(guān)注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經(jīng)驗(yàn)，這被學(xué)界認(rèn)為是培養(yǎng)大眾參與能力的最有價(jià)值的途徑，使得草根階層意識(shí)到自己并不只是社會(huì)傳播活動(dòng)的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進(jìn)而把網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)文化水平提高到一個(gè)新的高度[5]。

三、總 結(jié)

可以說，是青年群體和網(wǎng)絡(luò)文化成就了微電影的興起與流行，其迅猛的發(fā)展勢頭和廣泛的影響力正是得益于網(wǎng)絡(luò)文化和青年文化特點(diǎn)相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和人際傳播形式相結(jié)合，然后在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下文化工業(yè)充分利用了青年群體的潛在力量，推動(dòng)微電影發(fā)展成為一種青年流行文化現(xiàn)象，并隨著影響力的不斷擴(kuò)大，逐漸演變成重要的話語力量，進(jìn)入更廣泛的社會(huì)生活領(lǐng)域。以上探討進(jìn)一步說明，微電影的興起與流行是由社會(huì)后代精神所催生，是一種“后喻文化”，而傳播媒介變革以及文化工業(yè)則在微電影的流行過程中起著重要的推動(dòng)作用。

青年需要激揚(yáng)個(gè)性、海量信息、娛樂體驗(yàn)，需要快速便捷、互動(dòng)共享、追逐新奇，所以微電影應(yīng)運(yùn)而生；隨著電影藝術(shù)思維與技術(shù)的日新月異，隨著多媒體和移動(dòng)視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，隨著青年群體對視覺藝術(shù)的豐富多彩和時(shí)尚快捷提出更高層次的要求，微電影必將加速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

扈海鸝.解讀大眾文化[M].上海：上海人民出版社，2003.

（美）戴維?波普諾.社會(huì)學(xué)（第十版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.