藥品廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇藥品廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

藥品作為一種特殊商品,是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品,關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一,但其具有信息不對(duì)稱的特性,消費(fèi)者處于信息弱勢地位,因此世界各國政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國也不例外,對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等,其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告,非處方藥可以在大眾媒體上廣告;藥品廣告必須事先獲得審批,獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視,但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年9月至10月,各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經(jīng)審批擅自的為10345次,占違法廣告總數(shù)的92.4%;擅自篡改審批內(nèi)容的有790次,占總數(shù)的7.1%;禁止廣告的63次,占總數(shù)的0.5%[1]。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn):自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎(jiǎng),謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學(xué)難題;法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷;一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節(jié)目,以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn),內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱,誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多,但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的,只是在某一個(gè)方面表述是虛假的,能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假廣告,即達(dá)到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規(guī)定,致使查處案件時(shí)難以定性,若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用,最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案,影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中,藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門,省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定:“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查,對(duì)于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議,廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定,藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查,但卻無權(quán)直接處理,需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門,部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制,合力難以形成,也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主,無論是藥品的生產(chǎn)銷售商,還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu),都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)體制下,面對(duì)激烈的競爭,那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢,一方面他們研發(fā)能力低,輕研發(fā)重營銷,因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù);另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場并獲取經(jīng)濟(jì)利益,頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫,并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制,這種不對(duì)稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血,這是有目共睹的事實(shí),如果沒有廣告的支持,電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品,而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性,甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。

2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定,未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn),廣告的,由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止,沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?但是,不能對(duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則,但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入,是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力,以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主,擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用,而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系[3]。另外,根據(jù)《藥品管理法》,藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”,不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1美國美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè),美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能 非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管,處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管,這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年,美國國會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定,特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的,同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn),這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負(fù)責(zé)。

另外,美國人的訴訟意識(shí)很強(qiáng),如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告,就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì),通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站,接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時(shí),聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟,法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn),以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償,甚至牢獄之災(zāi)[4]。因此,對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發(fā)達(dá),醫(yī)療水平先進(jìn),其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國通過立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定,其中藥品方面規(guī)定:處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售,也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn),但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定,所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào),還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中,該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應(yīng)該完全一樣,以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害,該局規(guī)定,尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現(xiàn)不公平競爭,不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出,對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范,也是很有必要的[5]。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考:

4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預(yù)防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當(dāng),也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說,他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效,也無法識(shí)別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無知性,目前我國的市場競爭機(jī)制仍不成熟,消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高,這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度,通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核,防止虛假廣告進(jìn)入市場,危害消費(fèi)者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),從藥品的安全性角度出發(fā),將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管,使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的,從我國的情況出發(fā),藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才,對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說,將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體,可以提高廣告監(jiān)管工作的效率,也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待,單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制,從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗(yàn),對(duì)藥品廣告的用語進(jìn)行限制,如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞,是否有誤導(dǎo)受眾的可能等,避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn);對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā),應(yīng)借鑒德國的經(jīng)驗(yàn),所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

4.4引入信用體系,建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn),因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案,進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià),根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管,激勵(lì)守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會(huì)公布,創(chuàng)造鼓勵(lì)誠信,打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產(chǎn),也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢下,我國應(yīng)該借鑒國際上許多有效的做法,針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位,建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任,特別是要加大對(duì)廣告者(媒體)的責(zé)任,將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任,由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失,從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度,嚴(yán)懲廣告主,從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外,還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

[1]關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國食藥監(jiān)市[2005]627號(hào).

[2]公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.

篇（2）

校車安全條例頒布施行　明確校車享有路上優(yōu)先權(quán)

備受各方關(guān)注的《校車安全管理?xiàng)l例》目前頒布施行。條例明確規(guī)定校車享有路上“優(yōu)先權(quán)”，同時(shí)對(duì)校車服務(wù)對(duì)象范圍、校車駕駛?cè)霔l件、校車準(zhǔn)入條件等作出規(guī)定。此外，條例還就超載等違法行為專章規(guī)定了責(zé)任條款。

根據(jù)條例，載有學(xué)生的校車享有路上“優(yōu)先權(quán)”，遇交通擁堵時(shí)可優(yōu)先通行，并且可在公共交通專用車道以及其他禁止社會(huì)車輛通行但允許公共交通車輛通行的路段行駛。

為保證校車“優(yōu)先權(quán)”的落實(shí)，條例還明確，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉`反本條例規(guī)定，不避讓校車的，由公安機(jī)關(guān)交通管理部門處200元罰款。

中華文化如何楊帆海外?華社僑領(lǐng)巴脈“走出去”

4月9日上午，第六屆世界華僑華人社團(tuán)聯(lián)誼大會(huì)開幕式在北京舉行，中國國務(wù)委員戴秉國出席并致辭，國務(wù)院僑務(wù)辦公室主任李海峰作題為《弘揚(yáng)中華文化展示僑胞形象》的主題報(bào)告。

4月10日，第六屆世界華僑華人社團(tuán)聯(lián)誼大會(huì)舉行大會(huì)交流，全國政協(xié)常委、香港僑界社團(tuán)聯(lián)會(huì)會(huì)長余國春作題為《發(fā)揮“僑”的獨(dú)特作用傳播弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化》演講。

30院士聯(lián)名反中式卷煙入圍科技獎(jiǎng)

30院士聯(lián)名反中式卷煙入圍科技獎(jiǎng)。此次聯(lián)名反對(duì)的30位院士，大多是來自中國工程院醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)部，帶頭簽名的是秦伯益和鐘南山兩位院士。

30聯(lián)名院士名單

秦伯益　鐘南山　胡敦欣　雷霽霖　于德泉　盧世璧

張金哲　甄永蘇　聞?dòng)衩贰∫π律±杞閴邸○堊雍?/p>

鄭守儀　石元春　黃志強(qiáng)　石學(xué)敏　范云六　李載平

劉彤華　劉玉清　孫　燕　匡廷云　肖培根　程書鈞

項(xiàng)坤三　池志強(qiáng)　盛志勇　陳冀勝　李　寧　沈倍奮

中科協(xié)嚴(yán)懲學(xué)術(shù)行為　改善科研誠信狀況

據(jù)介紹，目前存在學(xué)術(shù)不端行為難識(shí)別，當(dāng)前懲戒力度較輕等問題，中科協(xié)將采取一系列措施，提高學(xué)術(shù)不端行為的識(shí)別能力，加強(qiáng)懲處力度。

中科協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將把論文反抄襲檢查作為一項(xiàng)例行制度，不斷提高檢查技術(shù)水平，杜絕抄襲剽竊現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)將完善同行評(píng)審制度，建立評(píng)審專家?guī)欤?xì)化專家領(lǐng)域分類，努力實(shí)現(xiàn)小同行專家評(píng)審和匿名審稿，及時(shí)揪出被專業(yè)性“掩蓋”的學(xué)術(shù)不端行為。

中國工商總局公布一批嚴(yán)重違法廣告

4月10日，中國國家工商行政管理總局近期對(duì)今年2月全國部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行了監(jiān)測抽查，并于10日公布了監(jiān)測抽查發(fā)現(xiàn)的部分嚴(yán)重違法廣告。

篇（3）

主管單位：北京市藥品監(jiān)督管理局

主辦單位：《首都醫(yī)藥》雜志社

出版周期：半月

出版地址：北京市

語

種：中文

開

本：大16開

國際刊號(hào)：1005-8257

國內(nèi)刊號(hào)：11-3507/R

郵發(fā)代號(hào)：82-792

發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行

創(chuàng)刊時(shí)間：1994

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篇（4）

一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。

再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

誠然這種營銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊(duì)伍。營銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實(shí)施這樣營銷模式的時(shí)候，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠實(shí)地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營銷活動(dòng)中并不是主要的營銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會(huì)順利開展起來。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營銷依然困難重重。

（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會(huì)來臨。

總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營銷模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

篇（5）

合理用藥的基本原則就是安全有效經(jīng)濟(jì)地使用藥物［1］。合理用藥與合理治療伴行，是醫(yī)院藥學(xué)工作者永恒的話題。醫(yī)院藥學(xué)工作的宗旨是以服務(wù)患者為中心臨床藥學(xué)為基礎(chǔ)，促進(jìn)臨床科學(xué)用藥，其核心是保障臨床治療中的安全用藥。目前公認(rèn)的合理用藥的基本要素：以當(dāng)代藥物和疾病的系統(tǒng)知識(shí)和理論為基礎(chǔ)，安全、有效、經(jīng)濟(jì)有適當(dāng)?shù)厥褂盟幬铮?］。

下面結(jié)合文獻(xiàn)及臨床工作實(shí)踐，淺談引起藥品不良反應(yīng)的因素及如何做到合理用藥的問題。

1 引起不良反應(yīng)的因素

1.1 抗生素濫用，導(dǎo)致藥物的不良反應(yīng) 現(xiàn)今我國抗生素濫用現(xiàn)象非常普遍。有資料表明，我國三級(jí)醫(yī)院住院患者抗生素使用率為70%，二級(jí)醫(yī)院為80%，一級(jí)醫(yī)院為90%［4］。抗生素的濫用，不僅使藥物的使用率過高，導(dǎo)致醫(yī)藥費(fèi)用的急劇增長，同時(shí)也給臨床治療上帶來了嚴(yán)重的后果。盲目的大劑量使用廣譜抗生素，或幾種抗生素同時(shí)應(yīng)用，致使大量耐藥菌產(chǎn)生，使難治性感染越來越多，醫(yī)療費(fèi)用也越來越高。臨床上很多嚴(yán)重感染者死亡，多是因?yàn)槟退幐腥臼褂每股責(zé)o效引起的。ADR以抗生素位居首位。如上呼吸道感染90%以上是由病毒引起，但臨床上使用抗生素的不在少數(shù)，濫用的后果是在宏觀上造成細(xì)菌的抗藥性增加，抗生素的效力降低甚至喪失，最終導(dǎo)致人類無藥可用；在微觀上會(huì)對(duì)患者的身體造成藥源性損害。抗生素的濫用還會(huì)導(dǎo)致人體菌群失調(diào)和二重感染的發(fā)生。人們已經(jīng)習(xí)慣把抗生素當(dāng)作家庭的常備藥，無論是頭痛腦熱或肚痛心慌都服用，而有的患者崇拜新藥、好藥、貴藥就更造成了醫(yī)藥資源的浪費(fèi)和細(xì)菌耐藥的產(chǎn)生。

1.2 藥品因素導(dǎo)致的不良反應(yīng)，藥品都具有療效和副作用的雙重性，如果一種藥有兩種以上作用時(shí)，其中一種作用可能成為副作用。如麻黃堿兼有平喘和興奮的作用，當(dāng)用于防治支氣管哮喘時(shí)可引起失眠的副作用。另外，藥物的不良藥理作用、藥物的質(zhì)量、藥物劑量、劑型及給藥途徑，藥物配伍不當(dāng)、療程長短失宜等都會(huì)引起不良反應(yīng)或藥源性疾病的因素［3］。

1.3 患者自身的因素引起的不良反應(yīng) ①性別：藥物性皮炎男性比女性多;②年齡：老年人和兒童對(duì)藥物反應(yīng)與成年人不同，因老年人和兒童對(duì)藥物的代謝、排泄較慢，易發(fā)生不良反應(yīng)；嬰幼兒的機(jī)體尚未成熟，對(duì)某些藥較敏感也易發(fā)生不良反應(yīng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60歲以上的老年人用藥不良反應(yīng)的發(fā)生率較60歲以下的人用藥反應(yīng)的發(fā)生率高出兩倍半還多;③種族差異：不同人種對(duì)同一藥物的敏感性不同，而同一人種的不同個(gè)體對(duì)同一藥物的反應(yīng)也不同;④疾病因素：肝、腎功能減退時(shí)，可增強(qiáng)和延長藥物作用，易引起不良反應(yīng)［4］。

1.4 其他因素引起的不良反應(yīng) ①不合理用藥：誤用、濫用、處方配伍不當(dāng)均可發(fā)生不良反應(yīng);②長期用藥：極易發(fā)生不良反應(yīng)，甚至發(fā)生畜積中毒;③合并用藥：合并用藥種數(shù)越多，不良反應(yīng)發(fā)生率越高;④減藥或停藥，也可引起不良反應(yīng)。如治療嚴(yán)重皮疹，當(dāng)停用糖皮質(zhì)激素或減藥過速時(shí)，會(huì)產(chǎn)生反跳現(xiàn)象;⑤人為因素：如盲目用藥、迷信偏方、秘方、中藥材未經(jīng)炮制或炮制不當(dāng)?shù)纫矔?huì)引起不良反應(yīng)。

各種藥品都可能存在不良反應(yīng)，中藥也不例外，只是幾率不同。患者用藥前要仔細(xì)閱讀說明書，如果出現(xiàn)了較嚴(yán)重或說明書上沒有標(biāo)明的不良反應(yīng)，應(yīng)及時(shí)向醫(yī)生報(bào)告。由此看出，合理用藥不僅僅是醫(yī)學(xué)問題，也不僅僅是臨床醫(yī)師需要注意的問題。要真正做到合理用藥，醫(yī)生、患者、藥師、藥品管理部門需要相互配合才能得以實(shí)現(xiàn)。

2 如何做到合理用藥

2.1 對(duì)疾病的正確診斷 應(yīng)盡量及早作出明確診斷，才能有的放矢，不致誤用藥物。

2.2 應(yīng)認(rèn)真考慮患者機(jī)體狀態(tài)、年齡和性別，特別要全面分析患者的心血管功能、肝和腎臟功能以及神經(jīng)系統(tǒng)狀態(tài)等的病生理基礎(chǔ)，對(duì)所采用的藥物能否造成上述幾個(gè)重要器官產(chǎn)生某些不良反應(yīng)，都應(yīng)心中有數(shù)。

2.3 要了解患者既往用藥史、有無過敏史、遺傳的因素如酶的缺陷或酶的異常，根據(jù)患者的個(gè)體差異與不同藥物進(jìn)行具體分析，以保證安全用藥。

2.4 為使藥物在病變部位發(fā)揮治療作用，必須從選擇制劑、給藥途徑和給藥方法開始，從而選擇針對(duì)患者機(jī)體條件與疾病的適當(dāng)藥物，使藥物的藥理效應(yīng)與藥代動(dòng)力學(xué)都滿足治療的需要，即藥物達(dá)到病變部位發(fā)揮其作用。

2.5 注意藥物和機(jī)體之間的相互關(guān)系和藥物之間的相互作用，使藥物的藥理作用轉(zhuǎn)變?yōu)橹委熥饔谩?/p>

2.6 提高患者的素質(zhì)和自我保護(hù)意識(shí) ①不能輕信藥品廣告。有些藥品廣告會(huì)夸大藥品的有效性，而對(duì)藥品的不良反應(yīng)卻只字不提，容易造成誤導(dǎo);②不要盲目迷信新藥、貴藥、進(jìn)口藥;③嚴(yán)格按照藥品說明書規(guī)定的用法、用量服用藥物;④藥品消費(fèi)者應(yīng)提高自我保護(hù)意識(shí)，用藥后如出現(xiàn)異常的感覺或癥狀，應(yīng)停藥就診，由臨床醫(yī)生診斷治療。有些人用藥后出現(xiàn)可疑的不良反應(yīng)，不要輕易地下結(jié)論，要由有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人員認(rèn)真地進(jìn)行因果關(guān)系的分析評(píng)價(jià)。

隨著人們對(duì)健康和生活質(zhì)量問題的日益關(guān)注，藥品不良反應(yīng)的危害已經(jīng)越來越引起全社會(huì)的重視。國家正在不斷完善藥品不良反應(yīng)報(bào)告制度，盡量避免和減少藥品不良反應(yīng)給人們?cè)斐傻母鞣N危害。因此，人們應(yīng)抱著不隨便用藥、合理用藥、正確地對(duì)待藥品不良反應(yīng)的態(tài)度，正確地使用、保管藥物，不斷提高用藥水平，從而達(dá)到減少藥品不良反應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)安全、有效、經(jīng)濟(jì)、適當(dāng)?shù)睾侠碛盟帯?/p>

參 考 文 獻(xiàn)

［1］ 嚴(yán)寶霞.臨床藥學(xué)各論.北京醫(yī)科大學(xué)出版社,1999:387398.

篇（6）

藥物不良反應(yīng)并不等于藥物過敏。藥物不良反應(yīng)包括過敏反應(yīng)、副作用、毒性反應(yīng)、繼發(fā)性反應(yīng)、成癮性與依賴性、致畸作用、致癌作用。我們常說的“藥物過敏”是指藥物作用于機(jī)體后，機(jī)體對(duì)藥物產(chǎn)生的一種免疫應(yīng)答反應(yīng)，常見的藥物過敏反應(yīng)包括皮疹、瘙癢、低燒、血管神經(jīng)性水腫（表現(xiàn)為口唇、眼瞼及外生殖器等部位腫脹，呼吸急促和窒息感）、哮喘、過敏性休克等，其中以各種皮疹及瘙癢最為常見，以過敏性休克及剝脫性皮炎最為嚴(yán)重。在國內(nèi)，對(duì)藥物不良反應(yīng)人們對(duì)藥物不良反應(yīng)存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：

1誤區(qū)一 中藥的不良反應(yīng)比西藥少

很多人認(rèn)為，中草藥、中藥制劑既中成藥是來源于藥用植物，因此無不良反應(yīng)。但即便是純天然的食物都可能引起部分人發(fā)生過敏反應(yīng)。雖然中藥材多數(shù)為“天然”、“綠色”，但并非綠色藥品，因?yàn)樵S多藥材并未獲得綠色藥品的認(rèn)證。中醫(yī)用藥講究辨證施治，君臣佐使合理組方，一旦辨證施治不當(dāng)，組方欠合理，中藥也能引起許多不良反應(yīng)。近年來，隨著中中成藥應(yīng)用范圍越來越大，有關(guān)其不良反應(yīng)的報(bào)道也逐年增多，其中以過敏反應(yīng)最為多見。另外，有些中草藥也可引起嚴(yán)重過敏反應(yīng)，發(fā)生休克、剝脫性皮炎等。

2誤區(qū)二 經(jīng)過審批的藥品不會(huì)有不良反應(yīng)

盡管新藥開發(fā)已經(jīng)過一定時(shí)間的臨床實(shí)驗(yàn)，但臨床試驗(yàn)相對(duì)于長期臨床應(yīng)用來說，存在觀察時(shí)間短、病例數(shù)少、用藥范圍及試驗(yàn)對(duì)象年齡范圍太窄等，許多發(fā)生率較低、或者需要較長時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)的不良反應(yīng)，在臨床實(shí)驗(yàn)中難以發(fā)現(xiàn)。因此，在使用新藥過程中，醫(yī)患雙方必須持謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)真觀察藥物使用過程中的不良反應(yīng)，不得盲目樂觀。

3誤區(qū)三 非處方藥不會(huì)引起不良反應(yīng)

總體來說，OTC是經(jīng)過了長時(shí)期的臨床考驗(yàn)，使用方便，多數(shù)為口服，相對(duì)而言，其不良反應(yīng)較少或比較輕。但非處方藥也是藥，實(shí)踐證明，有些非處方藥在少數(shù)人身上也能引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，甚至引起死亡。非處方藥引起的不良反應(yīng)并非罕見。

4誤區(qū)四 用過的藥就不會(huì)引起過敏

通常情況下，過敏反應(yīng)是由于首次服藥后，藥物或其體內(nèi)的代謝產(chǎn)物作為抗原，刺激機(jī)體產(chǎn)生相應(yīng)的抗體，即機(jī)體致敏。當(dāng)致敏后的患者再次服用這個(gè)藥物時(shí)，藥物或其代謝物作為抗原，與機(jī)體特異抗體或激發(fā)的致敏淋巴細(xì)胞發(fā)生相互作用，從而造成組織損傷或生理功能紊亂，即產(chǎn)生過敏反應(yīng)。因此某些藥物在首次服用時(shí)不會(huì)發(fā)生不良反應(yīng)，反而當(dāng)再次服用時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)不良反應(yīng)。比如胰島素，初次使用往往不過敏，當(dāng)多次使用后卻出現(xiàn)不良反應(yīng)。另外一種情況是，藥物過敏反應(yīng)與藥物的質(zhì)量密切相關(guān)。比如青霉素，即使使用同一廠家生產(chǎn)的不同批號(hào)產(chǎn)品，也需要進(jìn)行皮試。

5誤區(qū)五 過敏反應(yīng)都在用藥后短時(shí)間內(nèi)發(fā)生

過敏反應(yīng)發(fā)生的時(shí)間變化很大。多數(shù)藥物的不良反應(yīng)發(fā)生在用藥后很短時(shí)間。但是有些過敏反應(yīng)可在用藥后較長時(shí)間才能觀察到，只要是在用藥后出現(xiàn)的不良反應(yīng)，都應(yīng)當(dāng)及時(shí)停藥就診。

6誤區(qū)六 用藥量小就不會(huì)過敏

藥物不良反應(yīng)是一種與正常藥理作用無關(guān)的異常反應(yīng)，這種反應(yīng)僅與患者的遺傳背景和藥物質(zhì)量相關(guān)，而和用藥量沒有直接關(guān)系。

7誤區(qū)七 外用或吸入不會(huì)引起過敏

注射途徑給藥更容易引起過敏反應(yīng)，這是由于注射過程能直接將外源性的蛋白等抗原物質(zhì)帶入體內(nèi)引起機(jī)體致敏。但是總體上，藥物過敏與給藥途徑關(guān)系不大。致敏藥物不論通過何種途徑進(jìn)入人體都可能引發(fā)過敏反應(yīng)。如氯霉素可引起的骨髓抑制，注射和滴眼途徑都可誘發(fā)。因此，除注射途徑外，外用同樣可致藥物不良反應(yīng)。凡曾引起不良反應(yīng)的藥物，應(yīng)盡量避免再使用。

8誤區(qū)八 所有有嚴(yán)重不良反應(yīng)的藥品都不應(yīng)使用

藥物使用只是診療過程的一部分，必須分析用藥的風(fēng)險(xiǎn)和治療效果，治療效果大于風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，比如搶救生命的急救行為，即使是不良反應(yīng)發(fā)生率高的藥物也必須使用。必要時(shí)修改完善藥品使用說明書，不一定停用。

俗話說“是藥三分毒”，任何藥品都可能引起不良反應(yīng)，只不過由于個(gè)體差異，不同的人對(duì)同一種藥物的不良反應(yīng)可能在表現(xiàn)癥狀和輕重程度上都大為不同。因此，對(duì)待藥物的不良反應(yīng)，必須要有辯證唯物論的認(rèn)識(shí)觀，想當(dāng)然的觀念是不科學(xué)的。

8.1不要盲目迷信貴藥、新藥、進(jìn)口藥有人認(rèn)為新藥、貴藥、進(jìn)口藥就等于好藥。其實(shí)不然，新藥、貴藥、進(jìn)口藥也存在不良反應(yīng)。所謂好藥，其標(biāo)準(zhǔn)就是同時(shí)具備有效性和安全性。在疾病治療中，好醫(yī)生用藥并非依賴使用進(jìn)口藥、名貴藥，只要對(duì)癥、合理用藥，普通國產(chǎn)藥也可以治好病。另外，由于新藥往往是剛剛上市，很多不良反應(yīng)還沒有被發(fā)現(xiàn)，需要在上市后進(jìn)行長期的觀察才能對(duì)其安全性和有效性做出客觀評(píng)價(jià)。

8.2不要輕信藥品廣告有些藥品廣告往往一味宣傳其療效，對(duì)不良反應(yīng)卻只字不提。

8.3盡量避免一次同時(shí)服幾種藥物。如果同時(shí)服用幾種藥，藥物有時(shí)會(huì)互相作用，加重不良反應(yīng)，危及生命。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)吃2-5種藥物，會(huì)有20%的病人產(chǎn)生藥物不良反應(yīng)。而同時(shí)吃6種以上藥物，會(huì)有80%的病人產(chǎn)生不良反應(yīng)。

8.4特殊人群必須在醫(yī)生指導(dǎo)下用藥，不要自購藥品治療老年人合并的疾病較多，用藥品種也較多，需要在醫(yī)生指導(dǎo)下用藥；兒童尤其是新生兒對(duì)藥物的反應(yīng)不同于成人，其劑量應(yīng)按體重計(jì)算，用藥期間必須加強(qiáng)觀察；孕婦用藥應(yīng)特別慎重，尤其是妊娠的前3個(gè)月應(yīng)避免或盡量少用藥物，因?yàn)橛盟幉划?dāng)可能導(dǎo)致胎兒畸形；許多藥物都可經(jīng)乳汁進(jìn)入嬰兒體內(nèi)而引起不良反應(yīng)，故哺乳女性用藥應(yīng)慎重選擇。特殊病理患者，如肝腎功能不好、糖尿病、心臟病、高血壓等患者用藥，必須要遵醫(yī)囑或用藥前后做必要的檢查。

8.5用藥過程中，密切觀察藥物不良反應(yīng)的早期癥狀若患者在服藥前閱讀藥品說明書，可有效避免不良反應(yīng)。如長時(shí)間服用某種催眠藥，突然停藥，會(huì)引起失眠、焦慮、驚厥等癥狀。有些不良反應(yīng)較為嚴(yán)重，發(fā)現(xiàn)或治療不及時(shí)可造成嚴(yán)重后果，如頭孢曲松鈉造成的過敏性休克等。

9總結(jié)

用藥產(chǎn)生不良反應(yīng)基本無法預(yù)測，因?yàn)橐环N藥物往往具有多重的藥理作用，藥物的劑量、劑型、用藥途徑的不同，藥物的相互作用及賦形劑的影響，不同種族，不同年齡、不同性別，還有胖瘦程度、營養(yǎng)狀況、血型、遺傳因素、病理生理狀況的不同，以及環(huán)境因素，都會(huì)使每個(gè)人反應(yīng)的情況不一樣，對(duì)藥物產(chǎn)生的敏感性不一樣，而產(chǎn)生不盡相同的不良反應(yīng)。但其實(shí)，如果藥品本身不是假劣藥品，再排除以下情況：誤服誤用，超量服用，服用時(shí)間過長，服用方法不當(dāng)（如一些中藥煎煮時(shí)間不足），用藥途徑不當(dāng)（如作為肌肉注射用的中藥注射液被用于靜脈注射）等等，正確服用藥物，還是能夠保障用藥安全的。

參考文獻(xiàn)

篇（7）

1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動(dòng)無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場營銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

篇（8）

藥劑實(shí)驗(yàn)室是醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)、藥劑專業(yè)的重要實(shí)驗(yàn)室。對(duì)于學(xué)生而言,實(shí)驗(yàn)課有著極其重要的地位,它通過與理論課的結(jié)合,不僅鞏固了學(xué)生的理論知識(shí),同時(shí)又提高了學(xué)生的動(dòng)手操作能力。本人對(duì)于藥劑實(shí)驗(yàn)教學(xué)進(jìn)行以下一些改革,期望藥劑實(shí)驗(yàn)室能更好的發(fā)展。

一、增加儀器設(shè)備

目前我校實(shí)驗(yàn)室已有的主要儀器包括:1.分析天平三臺(tái)。2.紫外分光光度計(jì)一臺(tái)。3.抽濾器兩臺(tái)。4.常用的玻璃儀器一批。考慮到實(shí)際應(yīng)用的重要性,實(shí)驗(yàn)儀器應(yīng)增設(shè)壓片機(jī)、包衣機(jī)、粉碎機(jī),膠囊機(jī),電子分析天平,另外應(yīng)增加分析天平的臺(tái)數(shù),以達(dá)到每位學(xué)生上實(shí)驗(yàn)課都有相應(yīng)的分析天平可操作。

二、設(shè)立模擬藥房和建立中藥標(biāo)本園

1.設(shè)立模擬藥房

“模擬藥房”是醫(yī)藥類學(xué)校實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一種形式,也就是學(xué)校的一種“實(shí)驗(yàn)室”,就是以仿真的形式在學(xué)校里開設(shè)一家“藥店”,在藥店里,柜臺(tái)、貨架、藥品、營業(yè)執(zhí)照和藥品廣告的擺設(shè),與真正藥店沒有任何區(qū)別,只是擺滿貨架的藥品是一些空盒和空瓶而已。學(xué)生學(xué)習(xí)了理論知識(shí)后,可以到這個(gè)地方進(jìn)行實(shí)踐,增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)。

當(dāng)講授完一章節(jié)的理論知識(shí)后,分組帶學(xué)生到模擬藥房進(jìn)行實(shí)驗(yàn)教學(xué)。主要進(jìn)行以下幾方面的內(nèi)容。

(1)在“模擬藥房”中找出本章節(jié)的相關(guān)藥品,了解目前市場上本類藥的常用藥品有哪些。

(2)將藥品進(jìn)行分類擺放。要求將口服藥、外用藥與內(nèi)服藥分開擺放,處方藥與非處方藥分開擺放,小兒用藥與成人用藥分開擺放,另外按其用途分類擺放。

(3)分類擺放好后,通過讓學(xué)生扮演營業(yè)員與病人的角色,在賣與買之間的詢問過程中不但掌握了藥品的藥物的特點(diǎn)、臨床應(yīng)用、主要不良反應(yīng)、復(fù)方制劑的組成等知識(shí),同時(shí)也可以提高了自己在面臨顧客咨詢時(shí)的應(yīng)變能力,學(xué)習(xí)一些營銷技巧。

(4)發(fā)動(dòng)全校學(xué)生自帶藥品包裝盒補(bǔ)充“模擬藥房”,既增加了知識(shí),又調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)的意識(shí)。

2.建立中藥標(biāo)本園

建立一個(gè)中藥標(biāo)本園加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)有關(guān)《生藥學(xué)》及《藥用植物學(xué)》的教學(xué)我們都是發(fā)一些經(jīng)加工后的中藥材給學(xué)生,再由老師在課堂上講解這些藥材的特性、作用。如果學(xué)校自己建立了標(biāo)本園,可以栽培常用藥用植物,為實(shí)踐教學(xué)提供了良好場所,可以組織學(xué)生到園里通過連續(xù)動(dòng)態(tài)觀察藥用植物,認(rèn)識(shí)每一種常用藥用植物,加深印象;通過解剖花朵,能讓學(xué)生掌握植物分類的要點(diǎn),鞏固和拓寬了課堂上所學(xué)的知識(shí);從識(shí)別植物,了解生態(tài)環(huán)境,形態(tài)特征到學(xué)會(huì)藥用植物的標(biāo)本采集、壓制,使學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和鞏固藥用植物學(xué)知識(shí)。此外可以組織學(xué)生進(jìn)行校園植物的調(diào)查、鑒定、掛牌和制作標(biāo)本,以及開展特殊分類群知識(shí)講座,開展挑戰(zhàn)杯等知識(shí)廣場活動(dòng),進(jìn)一步鞏固學(xué)生的知識(shí)面。

三、理論與實(shí)訓(xùn)共同學(xué)習(xí)

根據(jù)學(xué)校的具體情況,增加實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。《藥劑學(xué)》的教學(xué)安排可分為理論與實(shí)訓(xùn)兩部分。學(xué)校可與醫(yī)業(yè)企業(yè)或藥店,如廣東康美藥業(yè)、寶山堂制藥有限公司、良康醫(yī)藥、匯康醫(yī)藥等共同協(xié)議,走聯(lián)合培養(yǎng)的道路。學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)完教學(xué)大綱所要求的理論知識(shí)后,利用課外時(shí)間分批分次到各藥廠生產(chǎn)第一線,早接觸、多實(shí)踐,加深對(duì)課堂教學(xué)的理解,增加感性認(rèn)識(shí),縮小課堂理論與實(shí)際場景之間的差距。多渠道學(xué)習(xí)實(shí)用的技能,了解藥廠藥品的制作、包衣、包裝等過程;到藥店了解店員在調(diào)配處方的流程和藥品的分類擺放銷售等內(nèi)容。通過這些實(shí)訓(xùn)活動(dòng),學(xué)生可以不但更全面更形象掌握理論知識(shí),而且使到他們畢業(yè)后走上工作崗位也能更快適應(yīng)工作的需要。

四、增加實(shí)驗(yàn)考核

增加實(shí)驗(yàn)考核,考核根據(jù)藥劑課程自身的特點(diǎn),可采用日常考核、操作技能考核、卷面考核和提交實(shí)驗(yàn)結(jié)果等多種方式。

1.日常考核的主要內(nèi)容為:預(yù)習(xí)報(bào)告、實(shí)驗(yàn)原始記錄、數(shù)據(jù)分析與處理能力、實(shí)驗(yàn)報(bào)告和出勤率。

2.操作考核的主要內(nèi)容為:實(shí)驗(yàn)的操作技能、實(shí)驗(yàn)常見問題的分析與處理。

3.卷面考核的主要內(nèi)容為:實(shí)驗(yàn)原理、實(shí)驗(yàn)理論、實(shí)驗(yàn)技術(shù)和實(shí)驗(yàn)方法。

4.提交實(shí)驗(yàn)結(jié)果的主要內(nèi)容為:實(shí)驗(yàn)報(bào)告、實(shí)驗(yàn)總結(jié)。

藥劑實(shí)驗(yàn)室的改革及創(chuàng)新主要是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上增加實(shí)踐操作,以學(xué)生為主體,因材施教,逐步增加設(shè)計(jì)型、綜合型、創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)的比例,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識(shí)的能力和創(chuàng)新能力,提高學(xué)生綜合素質(zhì)。

篇（9）

藥品是一類特殊的商品，關(guān)乎國民健康之大計(jì)。由于近年來，每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標(biāo)之間的界限也不甚清晰，實(shí)踐中容易混淆。藥品名稱與商標(biāo)名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，如果對(duì)其關(guān)系處理不當(dāng)，不僅會(huì)給臨床用藥及消費(fèi)者購買造成極大地不便，也會(huì)引起許多的侵權(quán)糾紛。所以，處理藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突問題迫在眉睫。

一、藥品商品名稱與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系

（一）藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO（世界衛(wèi)生組織）制定了藥品國際非專利名稱（INN），即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標(biāo)名稱如何，都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國與之對(duì)應(yīng)的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)藥品時(shí)，根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進(jìn)一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，可根據(jù)實(shí)際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報(bào)衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后，方可向工商行政管理部門申請(qǐng)?jiān)撋唐访鳛樯虡?biāo)注冊(cè)；藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說明書上標(biāo)注；藥品說明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實(shí)行審批制度，由國家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來說，“藥品商品名稱”并非是知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊(cè)為商標(biāo)之前，它僅是某個(gè)藥品的通俗名稱，不受法律保護(hù)；除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)受反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)；而一旦成為注冊(cè)商標(biāo)受商標(biāo)法保護(hù)后，實(shí)質(zhì)上可以稱之為“藥品商標(biāo)名”。所以，藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱，而是定性為商業(yè)標(biāo)識(shí)更加準(zhǔn)確。

（二）與商標(biāo)的比較

由于商標(biāo)必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點(diǎn)的標(biāo)志，但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點(diǎn)和功用。

藥品商標(biāo)雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標(biāo)記，但兩者的功能有所區(qū)別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過程等不同；藥品商標(biāo)則用于識(shí)別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型，同時(shí)具有品質(zhì)擔(dān)保功能，保證藥品的同等質(zhì)量，維護(hù)其良好聲譽(yù)；另外，還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化：藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊(cè)；而商標(biāo)也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)而喪失顯著性，從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊(cè)商標(biāo)，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)可以向國家藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)藥品商品名。

二、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突

（一）“可立停案”案情簡析

原告為九龍公司生產(chǎn)的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為“可立停”。2003年2月，九龍公司重新申請(qǐng)并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括“可立停”商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其“可立停”糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報(bào)批，并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日，康寶公司提出爭議商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，商標(biāo)局對(duì)爭議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。本案經(jīng)由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請(qǐng)后，終于落下帷幕。

（二）沖突表現(xiàn)

藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標(biāo)之間的混淆及糾紛，表現(xiàn)為：

1.在實(shí)際使用中，消費(fèi)者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標(biāo)，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí)，應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱？

本案中，九龍制藥廠生產(chǎn)的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名為“可立停”，康寶公司在其糖漿藥品上注冊(cè)了“可立停”為商標(biāo)，如何判斷“可立停”字樣是商標(biāo)還是藥品商品名稱？根據(jù)本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊(cè)商標(biāo)方式在其糖漿藥品上使用“可立停”字樣，但由于“可立停”文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費(fèi)者誤認(rèn)為該藥品的名稱為“可立停”。因此，認(rèn)定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用“可立停”文字。所以，判斷文字標(biāo)識(shí)是商標(biāo)標(biāo)識(shí)還是藥品商品名稱，應(yīng)以相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。[2]

實(shí)踐中許多商標(biāo)名由于標(biāo)示或宣傳等原因?qū)嶋H被作為商品名稱使用，注冊(cè)商標(biāo)和藥品商品名稱并沒有明顯的區(qū)別，由此引發(fā)侵權(quán)糾紛，同時(shí)也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》第二十七條：“藥品說明書和標(biāo)簽中禁止使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)以及其他未經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品名稱。藥品標(biāo)簽使用注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)印刷在藥品標(biāo)簽的邊角……”所以，未經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的注冊(cè)商標(biāo)只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經(jīng)藥監(jiān)局有關(guān)部門批準(zhǔn)后下發(fā)批件，才可作為商品名使用。

2.藥品商品名稱是否具有獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)？藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品（藥品）上，是否構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利的行為？

《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定：“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。”本案中九龍公司在先經(jīng)藥品行政管理部門批準(zhǔn)后，獲得使用“可立停”藥品商品名稱的權(quán)利，最高院駁回再審申請(qǐng)通知書中載明：“根據(jù)《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定，藥品商品名稱經(jīng)主管部門批準(zhǔn)后，獲批企業(yè)對(duì)這一藥品名稱享有獨(dú)占使用權(quán)和將其申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的權(quán)利，此項(xiàng)權(quán)利應(yīng)屬于商標(biāo)法第三十一條保護(hù)的在先權(quán)利之一。本案九龍公司獲準(zhǔn)‘可立停’口服液藥品商品名符合國家醫(yī)藥行政管理部門相關(guān)規(guī)定，應(yīng)認(rèn)定為九龍公司自其核準(zhǔn)之日起享有‘可立停’藥品商品名稱權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)……但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準(zhǔn)才能使用的特殊情況，康寶公司應(yīng)該知曉九龍公司已在先獲準(zhǔn)“可立停”為其藥品的商品名稱……在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品（藥品）上，損害了九龍公司對(duì)‘可立停’商品名稱的獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，已構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利的行為，故爭議商標(biāo)應(yīng)予以撤銷。”

據(jù)此，最高院認(rèn)定了藥品商品名稱在經(jīng)過使用并獲得一定影響之后，被商標(biāo)法保護(hù)，可以撤銷他人對(duì)藥品名的惡意模仿的注冊(cè)商標(biāo)。

三、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)沖突的避免

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定，藥品必須使用通用名稱，其命名應(yīng)當(dāng)符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標(biāo)法及實(shí)施條例當(dāng)中也明確規(guī)定，藥品包裝上必須使用注冊(cè)商標(biāo)，藥品是強(qiáng)制使用注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品類別之一。相較于上述兩種標(biāo)識(shí)，藥品的商品名稱則并非強(qiáng)制標(biāo)注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴(yán)格按照《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定：“除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成份相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。”根據(jù)上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱；如果不是按照新藥申請(qǐng)管理的，新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應(yīng)當(dāng)使用商品名稱；而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨(dú)使用商品名稱或是未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。

上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題，加強(qiáng)了對(duì)藥品名稱的監(jiān)管。這項(xiàng)規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準(zhǔn)確的被辨明。

通常，對(duì)普通的商品名稱不應(yīng)限制，企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化的名稱描述，以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關(guān)系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費(fèi)者購買作為其唯一目的。況且，普通消費(fèi)者一般不會(huì)區(qū)分藥品包裝及說明書上載明的標(biāo)識(shí)究竟是商標(biāo)還是藥品商品名稱，從認(rèn)知藥品的角度來說，同時(shí)使用這兩種標(biāo)識(shí)只會(huì)令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴(yán)重后果。畢竟這是攸關(guān)生死存亡之大事，相較于商業(yè)利益來說，用藥錯(cuò)誤才是大忌。所以，藥品名稱應(yīng)該真實(shí)的反映其功能特點(diǎn)，而不需帶有太多的獨(dú)特性。為使用藥更規(guī)范，應(yīng)削弱商標(biāo)和藥品商品名在藥品辨認(rèn)中的作用，避免一藥多名、一名多藥。

總之，藥品應(yīng)該令不同標(biāo)識(shí)承擔(dān)各自的不同功能，藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類；而商標(biāo)用于區(qū)別藥品生產(chǎn)廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對(duì)應(yīng)于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當(dāng)謹(jǐn)慎為之，以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有之價(jià)值，同時(shí)還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利的爭議，減少因商品名稱和商標(biāo)近似，引起相關(guān)公眾的誤認(rèn)或混淆的糾紛。

篇（10）

一、對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的某些批評(píng)不夠客觀

（一）把誤導(dǎo)消費(fèi)觀念的罪名全強(qiáng)加給廣告。有些學(xué)者批評(píng)過程中過于偏激，夸大廣告對(duì)消費(fèi)觀念的影響，好似廣告顛覆了整個(gè)社會(huì)。消費(fèi)觀念是一個(gè)大的概念，它的形成應(yīng)該是多種因素集合所促成的，又怎么會(huì)由廣告一個(gè)人說話算呢？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平提高，自然就有能力消費(fèi)了，人們不再滿足僅僅的物質(zhì)生活的消費(fèi)，更加追求精神方面的消費(fèi)。還有一個(gè)原因就是政府及全社會(huì)都在倡導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)不再是生產(chǎn)的附庸，反而起到了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。再有就是人們的趨同心理，為了能夠歸屬集體，人們會(huì)照著周圍的人消費(fèi)。

（二）批評(píng)廣告含有性別歧視的意思，忽視男女性別的本質(zhì)不同。學(xué)者們對(duì)于廣告存在性別歧視現(xiàn)象的批評(píng)多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等問題。在人類最初時(shí)期，男女體力不同，男性肌肉發(fā)達(dá)，體格比女性高大，男性必在社會(huì)中承擔(dān)起供養(yǎng)者的角色，負(fù)責(zé)打獵、畜牧；女性脂肪多，是柔軟的，則負(fù)責(zé)生育、撫幼等家務(wù)事，兩性的生理差異決定了兩性分工不同。女性具有在悅?cè)酥袗偧旱淖晕倚蕾p心理，她天生愿意得到別人贊賞的眼光，尤其是男人欣賞的眼光，因此女性漸漸用男人的眼光來審視自己。

（三）夸大了廣告對(duì)人們價(jià)值觀的影響。價(jià)值觀簡而言之，就是人們關(guān)于客觀事物價(jià)值的觀點(diǎn)，是人們社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。人的價(jià)值觀的形成與社會(huì)、歷史是分不開的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的變革，日積月累，經(jīng)過上下兩千年才形成了中國人的價(jià)值觀——和諧。中國古代以家族血緣關(guān)系為天然紐帶的生產(chǎn)組織形式，在協(xié)作生產(chǎn)中發(fā)揮集體力量，脫離野蠻，進(jìn)入定居農(nóng)耕文明的人類發(fā)展歷史進(jìn)程，中國人和諧的價(jià)值觀就是這樣形成的，宗教、人生以及鄉(xiāng)土觀念都與西方人表現(xiàn)出很大的不同。人們的是非觀念、處世方式、精神追求、審美情趣等就是諸如這些因素長久、綜合影響形成的。

（四）片面批評(píng)廣告對(duì)兒童教育產(chǎn)生不良影響，看問題缺乏全面性。在談廣告對(duì)兒童造成的影響時(shí)，學(xué)者們一味的批評(píng)廣告損害兒童身心健康，把廣告比喻成了害蟲、毒藥。卻沒有看到有些社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)及廣告人也制作出了對(duì)兒童具有良好教育的優(yōu)秀廣告。在道德教育方面，有些廣告提倡孝敬老人，團(tuán)結(jié)友愛，愛勞動(dòng)。

二、對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的研究存在遺漏

經(jīng)過對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任問題及其現(xiàn)有文獻(xiàn)的思考，我認(rèn)為還在某些方面廣告缺乏社會(huì)責(zé)任感，但前輩沒有對(duì)其研究：

（一）某些廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目追求訴諸技術(shù)的產(chǎn)品。企業(yè)抓住了消費(fèi)者的健康意識(shí)，在廣告中極力宣傳其產(chǎn)品含有某種元素，具有保健功能，在納米研究成果公布后，納米產(chǎn)品的炒作鋪天蓋地，諸如“保濕因子”“V6”“維生素D”等似懂非懂地詞語出現(xiàn)在各個(gè)廣告中，而市場顯示此類商品確實(shí)更容易得到人們的青睞。先不說廣告內(nèi)容的真實(shí)性，就是廣告故意運(yùn)用受眾理解不了的詞語，打著高技術(shù)的幌子，不算欺騙么？

（二）無厘頭廣告損害中國傳統(tǒng)文化，不利于青少年的成長。無厘頭文化通過廣告的廣而告之會(huì)顛覆傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些廣告對(duì)優(yōu)秀文化的破壞。有些廣告利用傳統(tǒng)文化做宣傳，在利用中對(duì)文化進(jìn)行了切割、絞斷后揉在廣告中，不僅改變了文化，也扭曲了文化。此類廣告大致分成三類：一類是文化知識(shí)的破壞，對(duì)成語的篡改，“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、“騎”樂無窮（某摩托車廣告）、一“明”驚人（某眼罩廣告），這些對(duì)語言文化的褻瀆，阻礙了中國優(yōu)秀文化的向下延續(xù)；還有一類是鼓吹不良風(fēng)氣，“有禮走遍天下，無禮寸步難行”，這不僅損害了中國的語言文化，且促成了社會(huì)賄賂之風(fēng)；還有一類是廣告故意運(yùn)用復(fù)古的創(chuàng)意，把封建意識(shí)、糟粕文化搬上了熒屏。

（四）擾亂經(jīng)濟(jì)秩序。廣告應(yīng)該擔(dān)負(fù)起促進(jìn)大眾消費(fèi)、加速再生產(chǎn)、節(jié)約流通總成本等經(jīng)濟(jì)責(zé)任。然而商家在做廣告時(shí)，過于追求利潤，夸大宣傳，甚至背離了信息真實(shí)性的原則，造成不正當(dāng)競爭。市場競爭是市場運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競爭的公平性，然而企業(yè)的這種行為，導(dǎo)致競爭不公平，影響競爭機(jī)制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場混亂，擾亂市場秩序。

（五）亂開發(fā)媒體，影響生活環(huán)境。廣告公司為了獲利，到處張貼廣告，不斷開發(fā)新媒體。首先，嚴(yán)重的造成了受眾的“視覺污染”、“環(huán)境污染”及“城市景觀污染”。其次，廣告威脅人們生活安全。有些廣告打起了交通要道的主義，在路段的隔離帶也加裝了廣告牌，遮擋司機(jī)和路人的視線，容易引發(fā)交通事故，有的廣告安裝在陳舊的建筑物上，且安裝不牢靠。