商品營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇商品營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、準確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵

目前,對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一種企業(yè)的活動”;二是美國一部分經(jīng)濟學家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學的著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場,并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃,以便服務于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學地反映市場營銷的職能。

基此,我認為保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。

在實踐中,我認為要把握保險營銷,還必須明確以下幾點:

第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預測、設計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標,促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象,為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策,而保險推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業(yè)的角度來看,保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務在內(nèi)的一系列活動。

第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規(guī)范競爭,國家有關部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。

1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。

2、近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應保險市場需求。為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關資料分析,我國各保險險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”,無法構造自身的優(yōu)勢,而且導致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。

3、保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展狀況”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。

三、保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路

隨著保險獨家經(jīng)營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化,各家公司的服務水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認真研究市場、調(diào)查市場的基礎進行市場細分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進行準確的保險市場定位,同時在選準并確定目標市場后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度,占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新,除了強調(diào)保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:

第一,要注重關系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的

消費,廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里

篇（2）

長白山作為國家5A級旅游景區(qū)，近年來旅游業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，但是長白山特色文化旅游商品市場與旅游業(yè)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。作為長白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問題，嚴重阻礙了長白山區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

一、長白山區(qū)域文化旅游商品市場現(xiàn)狀

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)長白山區(qū)域旅游商品除了土特產(chǎn)品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國的工藝品，根雕、木刻、樹皮樹葉粘貼畫和浮石盆景，旅游紀念章、長白山紀念郵票、名信片、印有長白山圖案的背心、手帕、關于長白山的書籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒有體現(xiàn)長白山特色民俗文化的旅游紀念品，因此有必要研究長白山區(qū)域特色文化旅游商品。

二、長白山區(qū)域文化旅游商品市場存在的問題

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前長白山區(qū)域旅游商品市場存在以下問題:食用菌、人參、鹿茸、林蛙油等土特產(chǎn)品占據(jù)旅游商品市場主導地位;旅游商品種類較少，且大部分與國內(nèi)其他地區(qū)雷同，有的還是臨近的俄羅斯、韓國及朝鮮等國家的商品，沒有長白山區(qū)域的特色;具有當?shù)靥厣袼孜幕瘍?nèi)涵的旅游商品極其缺乏;特色的文化旅游商品營銷和品牌建設力度不足。總之，長白山區(qū)域旅游商品沒有體現(xiàn)當?shù)氐奶厣?/p>

三、長白山區(qū)域特色文化旅游商品營銷策略

(一)發(fā)掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，應將當?shù)孛袼孜幕厝诤显诼糜紊唐分校蛊渚哂歇氁粺o二、獨特的藝術欣賞價值。在開發(fā)中要滿足不同收入群體的需求，在設計時應堅持品位、質(zhì)量、人性化、易攜帶、有特色的原則。加大力度開發(fā)散落在民間具有長白山文化、滿族和朝鮮族文化及民俗特色的旅游商品，如滿族剪紙、“嘎拉哈”、滿族荷包香囊、薩滿文化陶瓷藝術品、朝鮮族服飾樂器等，豐富長白山區(qū)域旅游商品種類。

(二)制定合理的旅游商品價格。長白山區(qū)域特色文化旅游商品應該盡量滿足不同文化層次、不同經(jīng)濟層次旅游的需求。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)及特色文化旅游商品的實際市場情況制定不同的價格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在長白山區(qū)域60元以下的中低價位旅游商品銷路最好，因此同樣的特色文化旅游商品應通過包裝、大小、組合等形式拉開價格檔次以滿足不同收入群體。

(三)制定全方位促銷策略。長白山特色文化旅游商品可以采取促銷方式，讓游客能夠深入、系統(tǒng)了解長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升興趣以實現(xiàn)銷售。1．傳統(tǒng)媒體促銷。(1)制作多媒體宣傳片。電視和網(wǎng)絡覆蓋面廣、傳播速度快，將拍攝的長白山特色自然、人文、風土民俗、特色文化旅游商品等內(nèi)容的宣傳片在電視及網(wǎng)絡媒體上投放，也可在火車站、客運站和機場等公共場所投放，提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制發(fā)放宣傳手冊。制作印有長白山地區(qū)旅游景區(qū)導游圖、風土民俗、旅游景觀圖片以及特色文化旅游商品宣傳手冊，在景區(qū)及游客流量大的公共場所免費發(fā)放，實現(xiàn)促銷和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制戶外宣傳廣告。在長白山周邊人流聚集及流動較大的機場、火車站、長途客運站以及景區(qū)等場所投放特色文化旅游商品的戶外廣告，提升特色文化旅游商品知名度，獲得游客的關注。2．事件促銷。當?shù)卣ㄟ^舉辦長白山特色旅游文化節(jié)實現(xiàn)特色文化旅游商品的展銷;通過主辦長白山特色文化旅游商品大賽，吸引社會人員參與，提升長白山特色文化旅游商品知名度;與當?shù)仉娨暸_、網(wǎng)絡等媒體合作，請當?shù)貙＜覍W者及民間藝人講述長白山的特色文化及民俗以及特色民俗工藝品及制作，也可贊助比較熱門的節(jié)目，并提供特色文化旅游商品做獎品，以此來提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度。3．新媒體營銷。(1)網(wǎng)絡營銷。通過在創(chuàng)建的長白山特色資源及旅游網(wǎng)站上建立長白山特色文化和民俗、自然及民俗景觀及特色文化旅游商品等欄目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做關鍵詞廣告，在門戶網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站及論壇、社區(qū)等站點上做網(wǎng)絡廣告等方式實現(xiàn)特色文化旅游商品營銷推廣。(2)自媒體營銷。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒體已成為網(wǎng)絡營銷信息傳遞最快捷、最方便的媒介，通過好的創(chuàng)意設計出公眾感興趣的話題或事件，依靠公眾的社會關系實現(xiàn)病毒性網(wǎng)絡營銷推廣目的。(3)論壇及社區(qū)營銷。建立長白山旅游論壇、社區(qū)，并分享特色旅游信息和資源，曬出東北特色剪紙、嘎拉哈、薩滿面具、魚皮工藝品等長白山特色文化旅游商品的照片實現(xiàn)營銷推廣的目的。

(四)實施多渠道營銷推廣策略。長白山區(qū)域旅游商品銷售渠道主要是小攤點和小鋪面形式，無序競爭嚴重，破壞了長白山地區(qū)的旅游商品市場，需采取以下對策。1．建特色文化旅游商品連鎖店。通過連鎖經(jīng)營方式統(tǒng)一經(jīng)營和管理長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升服務水平，擴大經(jīng)營規(guī)模，促進旅游特色文化商品的銷售。在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站等場所開設連鎖店實現(xiàn)長白山特色文化旅游商品的銷售。2．設立旅游商品銷售專柜和自動售貨機。在長白山景區(qū)周邊賓館、酒店大廳及大型商超里設立專柜，通過專柜途徑銷售，無需隨身攜帶，購買后直接放在酒店以方便游客;在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站賓館酒店等場所安放自動售賣機以銷售適合的特色文化旅游商品，方便游客隨時購買。3．建立特色旅游商品銷售中心。在重要的旅游交通要道沿線游客休息區(qū)設立特色文化旅游商品銷售中心，與長期合作的旅行社合作，讓他們及導游向游客發(fā)放長白山區(qū)域特色紀念品，進行宣傳講解，并帶領游客參觀這些銷售中心以實現(xiàn)銷售。也可以吸引自駕游的游客在此休息時購買，可借鑒九寨溝、張家界等與旅行社的合作模式。4．與景區(qū)合作銷售。與景區(qū)進行合作，游客通過略高于門票的價格獲得由長白山特色文化旅游商品制作的特殊紀念門票，不僅具有門票作用，而且具有收藏價值，提升游客的參與感。在特色文化旅游商品門票上印有條形碼，供景區(qū)驗票使用。5．打造電商平臺。建設長白山旅游商品銷售平臺或在淘寶、天貓等電商平臺上開設網(wǎng)上商店實現(xiàn)特色文化旅游商品的一次和二次銷售。充分利用移動智能終端覆蓋面廣的特點，開設微店實現(xiàn)特色文化旅游商品銷售。在長白山旅游網(wǎng)及其他相關的網(wǎng)站上開辟銷售專欄或者相關商品鏈接實現(xiàn)銷售。通過網(wǎng)絡銷售渠道不斷提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度和美譽度以更好地實現(xiàn)銷售。

作者:王 迪 馬哲明 姚月南 鄭嬌嬌 單位:北華大學經(jīng)濟管理學院

【參考文獻】

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二、網(wǎng)絡經(jīng)濟下中間商品牌戰(zhàn)略

品牌本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務的一貫性承諾，品牌可以用來將賣者與其競爭對手相區(qū)別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績效以及個性。網(wǎng)絡品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡上的存在，并具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個性化服務、評價客觀的特點。目前對網(wǎng)絡環(huán)境下中間商品牌戰(zhàn)略的研究寥寥無幾，筆者認為其應是傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡中間商為了提高自身市場競爭力，圍繞其提供的產(chǎn)品、信息和服務所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。中間商實施品牌戰(zhàn)略的目的在于更好地滿足消費者需求,以品牌無形資產(chǎn)調(diào)動和控制社會有形資產(chǎn),獲取直接經(jīng)濟效益,培育長期競爭優(yōu)勢等。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟下中間商存在的必要性

中間商是連接制造商和消費者之間的橋梁和紐帶,起著整合并匹配制造商和消費者的資源、減少制造商和消費者的交易成本、減少交易過程中的風險和不確定性的作用。網(wǎng)絡的快捷性、開放性和交互性使消費者和制造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統(tǒng)流通渠道中中間商的存在和發(fā)展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言,電腦網(wǎng)絡將造就無磨擦的資本主義。但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市場效率。制造商擺脫中間商直接將商品銷售給消費者，可能會較少交易成本，但同時也會增加渠道自建成本、信息獲取處理的時間成本、交易風險成本等，去中間商后的成本未必低于借助中間商的成本。從現(xiàn)實意義分析，中小企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷仍不太現(xiàn)實，一是網(wǎng)站的建設、維護、宣傳需要大量的資金；二是企業(yè)網(wǎng)站能獲得流量微乎其微，沒有流量，銷量如何提高？再者網(wǎng)絡是個虛擬的世界，產(chǎn)品的感知效果差，很難獲得消費者的信任，有良好信譽的中間正好可以作為第三方起到監(jiān)督擔保作用，提高交易率。中間商在網(wǎng)絡經(jīng)濟下仍有存在的條件和優(yōu)勢。

四、網(wǎng)絡經(jīng)濟下中間商品牌發(fā)展戰(zhàn)略

網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，使渠道更加的扁平化，同時也提高了中間商的效率，使中間商品牌發(fā)生了新的演變。中間商企業(yè)應建立強勢的品牌，用品牌保證企業(yè)發(fā)展。品牌定位是在目標顧客心中樹立一個清晰的、區(qū)別于競爭對手的、符合目標消費者需要的獨特形象，將品牌的功能、利益與目標顧客群體的心理需要聯(lián)系起來。中間商企業(yè)可以采取SWOT分析，進行有別于制造商和其它中間商的競爭優(yōu)勢定位，確定自己的競爭力。品牌定位具有向服務型品牌轉(zhuǎn)換、信息化、個性化和價格優(yōu)勢的發(fā)展趨勢。

1.針對當前的品牌定位中間商應采用新的產(chǎn)品品牌策略

（1）制造商品牌為主。中間商企業(yè)作為商品流通的中間商，通過制造商的全國品牌效能的釋放吸引顧客購買商品。這種品牌策略中間商承擔的風險小，同時也受制造商的制約，主動性小。（2）發(fā)展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品品牌。它將消費者對企業(yè)品牌的信任轉(zhuǎn)移為對自有品牌產(chǎn)品的信任，是依附于企業(yè)品牌的，需要企業(yè)本身在消費者心中建立品牌優(yōu)勢。美妝網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)不僅銷售丹姿、沙宣等生產(chǎn)者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個品牌全球熱銷明星美容商品。自有品牌增強了樂蜂網(wǎng)的產(chǎn)品差異化，而且成本低，為其帶來豐厚的收益。中間商可以利用自身的營銷網(wǎng)絡發(fā)展自有品牌，贏得市場主動權，增加企業(yè)利潤，強化企業(yè)品牌形象。但同時也為企業(yè)帶來較大的經(jīng)營風險和資金壓力。（3）自有品牌為主。中間商直接和消費者接觸，更了解消費者需求，且有健全的營銷渠道，專營自有品牌，可以降低產(chǎn)品成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，強化企業(yè)品牌。耐克公司作為運動產(chǎn)品的知名品牌，只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，將制造交付給制造企業(yè)。這使得耐克公司集中實力于產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度快，市場反應好。

2.為應對新的網(wǎng)絡經(jīng)濟，中間商應采用新的品牌傳播和推廣策略

（1）企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡中間商企業(yè)的名片，也是網(wǎng)絡品牌建設和推廣的基礎，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會。（2）搜索引擎。利用競價排名等各種方式提升站點在搜索引擎中的排名，進行網(wǎng)站宣傳，提高站點的知名度（3）網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告具有精準、靈活、形式多樣的特點，可以根據(jù)品牌推廣和產(chǎn)品促銷的需要設計投放相應的網(wǎng)絡廣告。（4）虛擬社區(qū)互動營銷。目前財富100強的公司大部分都在使用網(wǎng)絡社區(qū)。網(wǎng)絡社區(qū)可以滿足人的情感需要，提高顧客忠誠度，也有利于增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，促進整合營銷。（5）O2O營銷模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起。O2O模式有著海量用戶優(yōu)勢，可帶給消費者最真實的消費體驗,也可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性。

篇（4）

要成功實施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現(xiàn)知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經(jīng)驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現(xiàn)代管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業(yè)務素質(zhì)和創(chuàng)新意識。建立科學的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

第四，加強戰(zhàn)略管理，增強品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場定位和發(fā)展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營的各個層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯(lián)想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的聯(lián)結度，強化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。

二、堅持金融產(chǎn)品營銷與服務的不斷創(chuàng)新

銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營銷與服務。

（一）金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業(yè)銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務中，應突出自己在業(yè)務經(jīng)營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創(chuàng)新。以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應萬變的靜態(tài)營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據(jù)市場和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營內(nèi)容和服務項目。其次，以市場開發(fā)取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認購金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。

（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢，應成為服務戰(zhàn)略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：

1．服務的本質(zhì)在于具有文化特色。現(xiàn)代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務，都是經(jīng)營多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟活動之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環(huán)境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業(yè)銀行營銷的重要任務之一。

2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質(zhì)來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環(huán)境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質(zhì)的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。

第二，加強網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡技術的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網(wǎng)絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻

[1]萬后芬《金融營銷學》，中國金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清華大學出版社

篇（5）

當前，商行理財產(chǎn)品形式大同小異，某個銀行沒有獨特的優(yōu)勢能吸引某一類顧客專門去購買其理財產(chǎn)品。比如說對于五萬起投的普通客戶來說，各家銀行的理財產(chǎn)品收益率、投資時間以及風險基本相同，客戶也就沒有必要專門去某家銀行購買理財產(chǎn)品。但在國外，比如說瑞士銀行的獨特優(yōu)勢就是為顧客提供“資產(chǎn)管理服務”；再比如美國，從低端到高端的理財產(chǎn)品，每一種類型都加大縱深，迎合各類客戶的需要，因此，每一類商業(yè)銀行都有其吸引人的一點。

2.自身定位不足

我國的商業(yè)銀行為客戶提供同質(zhì)化產(chǎn)品的另一個原因就是對自身市場定位不足，無法為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品。也就是說，不同類型的商業(yè)銀行并沒有一個確定的戰(zhàn)略著力點來營銷其理財產(chǎn)品。而在國外，比如美國，商業(yè)銀行的市場細分非常明確。對于大型商業(yè)銀行來說，其依靠自身的人才、資金以及設備等優(yōu)勢將自己的戰(zhàn)略鎖定在富有的大客戶身上，而中小商業(yè)銀行打價格戰(zhàn)，以低廉的價格來吸引一般客戶。

3.不注一般客戶關系維系

商業(yè)銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關系的維系，一般來說，通過為這些客戶提供各項增值服務，忽略了對一般客戶的關系維護，通常只是銷售完理財產(chǎn)品就算作交易的完成。而在美國，商業(yè)銀行引進先進的客戶關系管理系統(tǒng)，利用“生命周期理論”，為客戶各個人生階段提供不同的理財產(chǎn)品和服務，提高了客戶的忠誠度，并且還為客戶派出專門的客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系，維系客戶關系。

二、營銷理論的幾點建議

1.建立品牌營銷

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品包裝，建立起自己的品牌，注入企業(yè)的文化和形象，形成其他銀行難以復制和模仿，并且有可持續(xù)性的核心競爭力。比如，在內(nèi)地，招商銀行的“金葵花”理財，形成了自己的品牌優(yōu)勢；在香港，比如渣打、匯豐等，都有專屬自己的理財品牌。

2.差異化營銷

理財產(chǎn)品粗獷式的發(fā)展只能帶來市場的無序競爭，最終導致銀行的盈利都受限。商業(yè)銀行只有找準自己在市場中的位置，主打某一個層次的客戶群，兼顧其他層次客戶，實現(xiàn)與其他行分層次營銷，把一方面做精，才可長期吸引顧客。對于大型商業(yè)銀行來說，就可以利用自身人才、財力、軟硬件等設施主要為富有客戶打造管家式的理財產(chǎn)品，為這些客戶提供私人銀行業(yè)務；對于中小型商業(yè)銀行來說，可以將針對一般客戶的理財產(chǎn)品進行再度細分，再度深化，一方面以多樣化的產(chǎn)品吸引一般客戶，另一方面以價格優(yōu)勢吸引客戶。

篇（6）

關鍵詞銷售流程人力資源廣告推廣

1銷售流程優(yōu)化

銷售流程貫穿于銷售的整個過程中，只有每個環(huán)節(jié)都做到快速運作、毫不脫節(jié)，才會真正地提高生產(chǎn)效益。房地產(chǎn)銷售流程中主要環(huán)節(jié)包括：承接銷售項目、項目整體策劃、銷售準備、銷售策劃、公開銷售、簽署買賣合同、合同處理、執(zhí)行合同、辦理售樓手續(xù)等大項。而每一個大項又包含5個以上的小項，如果包括產(chǎn)權辦理，就更為復雜。每一個項目銜接的好壞，或辦事效率的高低，都會直接影響到整個流程的效率。為此，要想進一步完善整個銷售流程，必須注意以下兩個方面的問題。

1.1模板型與時效型并舉

工業(yè)化的大生產(chǎn)，其效率絕對高于手工操作。而工業(yè)化大生產(chǎn)的精髓就是規(guī)范化操作與標準化生產(chǎn)，即在流水線上按模板化程序進行操作，而這個程序是經(jīng)過許多優(yōu)秀的公司或許多年的優(yōu)秀經(jīng)驗提煉而出的，它必然代表著當時最先進的生產(chǎn)流程。銷售部門同樣可以推行模板化程序，即建立一整套ISO質(zhì)量體系，并按照質(zhì)量體系進行常規(guī)運作與管理。這就象要做木桶的每一塊木板，就必須做一個標準的模子一樣。它是整個企業(yè)的基礎建設，這部分的投入非常必要。

建立起了一整套比較完善的體系，把每個流程模式化出來，這只等于是出了個粗坯。這個粗坯，一定要經(jīng)過打磨才能變得精細而完美。這就要剔除一些影響效率并無關大局的不必要部分，才能加速流程，節(jié)約資源。對銷售部門來說，即在銷售流程中強調(diào)對事負責，而不是對人負責，常規(guī)處理過多次的事務，就按標準程序辦事，不用事事請示。而且更要減少不必要的繁文縟節(jié)。就如人們常說的警察多了會塞車一樣，中間環(huán)節(jié)過多，就會滋生互相推委責任，勁往幾處使等等流程痼瘤，長此以往必定象癌變一樣影響到企業(yè)的每一個單元，而對整個企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。為此，銷售流程必須是模式型與時效型并舉的。不講時效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而會給自己套上層層枷鎖而透不過氣來。但如果只講時效，不講模式，就會如脫韁野馬，跑了許多冤枉路，而達不到既定目標。

1.2均衡發(fā)展，共同提高

在銷售流程中的每個崗位都是互動的，某一個崗位功力較弱，都會影響到整個流程的效率。也正如經(jīng)濟學中所論述的“木桶效應”一樣，必須要調(diào)動一切資源去加長那個短的木板，以避免“水土流失”。這就要求在銷售流程中注重每個崗位的均衡發(fā)展，實現(xiàn)銷售流程的共同優(yōu)化。

2節(jié)約人力資源成本

實踐上，個別房地產(chǎn)的人力資源成本超過了總成本的50%。為此，一些企業(yè)曾嘗試以裁員或減薪來降低成本，但能達到預期效果的卻很少。在更多的情況下卻是工作績效受到了損害，而且還不斷有職員對所承受的壓力及工作負擔發(fā)出抱怨。

2.1注重職位設計，把好人員招聘“入口”關

現(xiàn)代管理之父杜拉克曾談到撤消、調(diào)整工作乃是削減成本的最有效方法，而且是惟一可能通過其自身變革來產(chǎn)生持久效果的成本節(jié)約方法。房地產(chǎn)銷售部門流程復雜、崗位多，一個崗位的設置是否合理，都會影響到企業(yè)的經(jīng)營效益。為此在崗位的設置上，一是要防止以人定崗，以避免機構快速臃腫。二是如前文所述，要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)。如果等“胖了”再減肥，不僅難度很大，而且后患無窮。

房地產(chǎn)銷售部門直接面對市場，工作壓力大，對“績效”的要求非常高，同時，也是流動性最大的一個部門。特別是銷售管理及營銷策劃人員，更要求具有較高的個人素質(zhì)及良好的團隊合作精神。這就為企業(yè)的招聘工作提出了更高的要求。為此，在人員招聘時不僅要常規(guī)性地考察應聘者的學歷、專業(yè)及從業(yè)經(jīng)驗，更重要的是要觀察與考核應聘者的個人素質(zhì)，包括：溝通能力、學習能力、應變能力、創(chuàng)新能力與合作精神等，將“關口”前移，從源頭上控制人才的質(zhì)量。

2.2實行工資與績效掛鉤，提高人力效益

一份適應市場且合理的薪酬計劃，必定要考慮薪酬與績效掛鉤，使激勵變成員工的努力，從而創(chuàng)造出最大的銷售業(yè)績。邱吉爾、福特和沃克等專家已經(jīng)研究過激勵銷售代表的基本模式為：激勵努力成績獎勵滿足。

實踐證明，在銷售部門實行工資與績效掛鉤，讓付出的努力與獲得的薪酬成正比，是提高個人能動性，提高人力效益最為有力的手段。但這需要管理者“兩手要硬”，即在市場調(diào)研的基礎上，建立嚴格的制度。對后進者要破釜沉舟，制定只有通過努力才可以達到的銷售指標，讓其沒有退路；對先進者施以重獎，以遞增式的傭金激勵創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績。這樣或許薪酬會增加，但創(chuàng)造出的價值量將會遠遠高于工資增加的幅度。

當然世界上沒有一種完美無缺的制度，工資績效掛鉤可能會造成個別員工只看業(yè)務指標，而不顧一切的作法。為此，還必須建立相應的制度對銷售人員的行為進行監(jiān)控與管理，在激發(fā)個人能動性的同時，提高團隊的合作能力與銷售人員的職業(yè)道德水平。

2.3建立培訓體系，使員工在不斷地學習中成長

房地產(chǎn)市場快速膨脹，導致營銷人員嚴重缺乏，為了提高人力資源效率，每個房地產(chǎn)銷售部門，都想吸引人才、留住人才，然而“樹欲靜而風不止”，如今房地產(chǎn)銷售部門，人員流動之風非常強勁，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的學習體系，從而優(yōu)秀人才很快會感到“口渴”，而不斷地需要尋找新的“水源”。為此，加強培訓、鼓勵溝通、激勵學習，將學習能力根植入公司的經(jīng)營中，不僅是銷售部門的一種生存方式，更是搶占市場先機的最大“源泉”。

面對客戶與市場，是銷售部門最大的特點，客戶的感知能力、客戶的審美能力，客戶的維權意識等都在不斷地提高，市場的變化更是令人目不暇接，要想在變化中游刃有余，就是要不斷地學習，而絕不能迷戀于“傻瓜機”式的舊有模式放不下。為此，企業(yè)不僅要建立一整套適應市場變化、有效且實用的培訓體系，同時還要讓每一位員工都要有危機意識，擔心自己的發(fā)展跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐，這樣的學習才是有效的學習，也只有這樣，培訓才不會是領導積極、員工被動的“扔錢”。2.4塑造良好的企業(yè)文化，增強員工的向心力和凝聚力

企業(yè)文化是立足于企業(yè)核心價值觀的行為。所以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一定要在核心價值觀的指引下，才能避免弱點，發(fā)揮優(yōu)勢。

塑造良好的企業(yè)文化，就是通過不斷地溝通，讓企業(yè)的價值觀與員工形成共識，并融入每一位員工的行為之中，讓它變成工作或生活中的一部分。此外，還要激勵那些有企業(yè)價值觀的成員，這樣才能形成一股風氣，從而在塑造深植人心的企業(yè)文化的同時，增強員工的向心力和凝聚力。

當今世界的許多大企業(yè)都把客戶利益放在第一位，把股東利益放在第二位，這就是以“客戶至上”為核心價值觀的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使企業(yè)的生命周期得到了有效的延續(xù)。同樣的道理，房地產(chǎn)市場競爭升級，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展依賴于強大的客戶群體來支持，如果客戶的利益得不到體現(xiàn)，客戶就會轉(zhuǎn)而成為競爭對手的客戶。銷售部門作為掌握客戶和面對客戶的終端，就要更加重視客戶的終身價值以及開發(fā)商的利益，以專業(yè)的質(zhì)素，熱情的服務，時刻把客戶的利益放在第一位理念，在努力保持和開拓客戶資源的同時，樹立企業(yè)的品牌。

3創(chuàng)新廣告推廣模式

近兩年，隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放量明顯增加，廣告費用普遍占到銷售額的4%～5%，而個別企業(yè)更是接近10%。廣告費用，成為眾多房地產(chǎn)商的一塊心病。創(chuàng)新廣告推廣模式，有效提高廣告的效益，成為節(jié)約銷售成本的重要措施。

3.1廣告應起到橋梁作用

只有有效地溝通，才能讓買賣雙方理解，才能達成成功的交易，而溝通的重要橋梁就是廣告宣傳。作為“搭橋”的銷售部門，不僅要了解開發(fā)企業(yè)的品牌、發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品性能、營銷策略等等，同樣要了解市場，了解客戶的所思所想。

達到知已知彼之后，廣告的策劃就需要在堅持原則的基礎上，學會向開發(fā)企業(yè)妥協(xié)，向消費者妥協(xié)，只有這樣才能繼續(xù)溝通，才能達成共識以制造共贏的局面。妥協(xié)并不是讓別人牽著鼻子走，而是通過不斷地溝通，找出一個盡可能獲取最大回報的最佳通道，這樣的廣告或許得不到創(chuàng)意獎，但它卻是切實可行的。

3.2建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益

一份沒有評判的考卷，如果再做一次，你肯定會犯同樣的錯誤，因為你根本不知道錯在哪里。同理，一個幾十萬元的廣告投放出去，如果沒有效果的監(jiān)控，損失將會成倍增加。為此，建立廣告效果的監(jiān)控體系是必要的，也是必須的。當然建立這個體系是個比較龐大的工程，單靠銷售部門是完成不了的。而銷售部門卻具有面對客戶的最大優(yōu)勢，可以通過與客戶的溝通了解廣告的反映。比如建立一份合格的“銷售日報表”，絕不僅僅是每天成交了幾套單元，銷售額與銷售面積是多少，還應該有電話及訪客的數(shù)量，對產(chǎn)品的反映，對廣告的反映等一系列問題，而且要通過對這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)市場的契機與正確的廣告訴求點，這樣以后才能在市場中拿到更高的“考分”。

3.3廣告投入要為“品牌”這個綱服務，“綱舉才能目張”

在經(jīng)濟戰(zhàn)中，最激動人心的場面是廣告戰(zhàn)。而房地產(chǎn)商所有的廣告都要圍繞“品牌”這個綱來進行。

下棋有句行話：“善弈者，謀勢；不善弈者謀子。”謀勢即是做“品牌”，即通過整合各種資源，真正讓“品牌”體現(xiàn)客戶價值的實現(xiàn)。這樣“品牌”就能成為每一次廣告，每一個推廣的催化劑。銷售部門對于“品牌”的把握相對來講難度較大，因為對于企業(yè)、產(chǎn)品宏觀的把握可能沒有開發(fā)商那么準確。為此，許多銷售部門可能更注重某一階段性的銷售業(yè)績，或某一階段性的廣告推廣效果，而忽略對于“品牌”的保養(yǎng)、維修與維護，從而造成后續(xù)乏力的局面，這值得銷售部門引以為戒。

3.4跳出舊框框，尋找新思路

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首先，商標界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對商標中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計，統(tǒng)計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團的商標為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節(jié)和四個字母，簡短取自中文商標的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標的推廣中，商標的讀音也是一個重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標時容易造成發(fā)音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標推廣。由于商標音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發(fā)出的，但是對于英語使用者發(fā)這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進一步開拓發(fā)展。

再者，一個品牌商標要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務擴展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標的語言特點和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場，很多企業(yè)都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。由此可見，在商標的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護理用品，它的商標譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業(yè)績來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結提出幾條日化商標的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標翻譯的過程中，為了使消費者對商標有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內(nèi)給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時抓住消費者的目光，讓他們進行產(chǎn)品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產(chǎn)生聯(lián)想，會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發(fā)音對于他們簡單易發(fā)音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個案例。

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1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網(wǎng)站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。

2品牌電商運營策略的幾點建議

2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設

“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費者認識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價值觀，構建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關重要。

2.1.1構建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領導者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。

2.1.2打造品牌核心價值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個絕對強悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強內(nèi)涵建設與文化積淀，提升品牌尊貴感，強調(diào)品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。

2.2線上+線下，O2O多元營銷

秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設實體店，線上線下同步運營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺，給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的最好手段，為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費者對網(wǎng)絡上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進行O2O模式營銷，即消費者可以在網(wǎng)上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費者實體店選擇，合適后手機一鍵支付，即方便消費者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運營極致，將大大減少運營成本，提升運營效率。

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價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式,而商品價格的高低,直接關系到買賣雙方的切身利益,也直接影響消費者對某些商品的購買意愿,以及購買數(shù)量的多少。所以,商品價格是消費者購買心理中最敏感的因素。價格作為客觀因素,它對消費者的購買心理必定產(chǎn)生影響,進而影響消費者的購買行為。

影響消費者對商品價格產(chǎn)生心理反應的主要因素

影響消費者對市場價格產(chǎn)生心理反應的因素有很多,其中主要有五個方面的因素:個人因素;專家因素;商品本身因素;購物環(huán)境因素;社會文化因素。

個人因素。個人因素是影響消費者的最直接、最重要的因素。個人因素包括:消費者個人的消費經(jīng)驗、消費者家庭以及消費者的個性、愛好和興趣等三個方面。

消費者個人經(jīng)驗往往是自身感官的接受,形成對某種商品某個價位的知覺與判斷。消費者多次購買了某種價格高的商品回去使用后發(fā)現(xiàn)很好,這就會不斷強化他的“價高質(zhì)高”的判斷和認識。當多次購買某種價格低的商品,發(fā)現(xiàn)不如意,這同樣會增強他的“便宜沒好貨”的感知。家庭對消費者具有極為深刻的影響,家庭的規(guī)模、經(jīng)濟狀況也會直接影響消費者對商品價格的判斷。一般而言,生活在經(jīng)濟狀況比較窘迫家庭的人,對商品價格的判斷通常也比較低,而生活在生活富裕的家庭的消費者估計的商品價格通常也要高一些。另外,消費者的個性、愛好和興趣也對商品價格的心理反應會產(chǎn)生影響。

專家因素。專家因素包括兩個方面:一是指專職對商品價格進行監(jiān)測評價的政府官員、經(jīng)濟學家等對商品價格水平及其變化的職業(yè)性的感受和判斷,它具有理性和準確性的特點。由于專家具有權威性和參照性,對消費者對商品價格的判斷和感受影響也比較深遠。另一個是消費指導者,消費者在日常生活中總要接受周圍一些對商品有經(jīng)驗的人的建議、意見,并常常接受他們的指導,受到他們的影響。

商品本身因素。指的是商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明等對消費者對價格的反應產(chǎn)生影響。

購物環(huán)境因素。銷售現(xiàn)場包括銷售現(xiàn)場周圍環(huán)境、銷售現(xiàn)場環(huán)境。裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步,因為消費者認為豪華商場出售的商品價格昂貴。筆者曾經(jīng)做過這樣一個對比實驗:把某大商場一件價值2600元的名牌西服和地攤上一件價值500元西服去掉標簽互換,結果到地攤上賣的名牌西服沒有賣出去,而地攤上的西服在大商場卻已1600塊錢賣掉了。這就說明了這個問題。

社會文化因素。社會文化因素指的是社會群體對商品價格水平及其變化的總體感受和判斷。這種感受和判斷可以說明商品價格的大體范圍以及商品價格所屬的群體特征。購買經(jīng)濟適用房的消費者的群體特征與購買豪宅的消費者的群體特征就非常鮮明,他們對房產(chǎn)價格的判斷也有比較大的差距。

消費者對商品價格產(chǎn)生心理反應的基本模式

價值評估模式

在日常生活中,我們經(jīng)常看到:有—些質(zhì)量相似的商品,只是其包裝裝璜不同,價格卻相差很大,消費者卻寧愿購買高價的商品;而對于一些處理品、清倉品、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”品,削價幅度越大消費者的疑慮心理也就越大,越不愿意購買。這實際上是消費者對商品價格的價值評估模式在起作用。不管消費者是否具有經(jīng)濟學知識,他們總是把商品的價格和商品價值、品質(zhì)聯(lián)系起來,把商品價格的高低作為衡量商品的價值和品質(zhì)的標準。認為價格昂貴的商品價值就大,品質(zhì)就好;價格低廉的商品,價值就小,品質(zhì)就差。所謂“一分錢,—分貨”,“便宜沒好貨,好貨不便宜”便是這種價值評估模式的具體反映。其心理反應模式見圖1。

意識比擬模式

商品價格本來是商品價值的貨幣表現(xiàn),其作用在于有利商品的交換。但在某種情況下,消費者對商品價格的認可不僅如此,有的時候,消費者在利用商品的價格來顯示其社會地位的高低和身份。也就是說,消費者通過聯(lián)想把商品價格的高低同個人的愿望、情感和個性聯(lián)系起來,進行有意無意的比擬。這樣一種對價格的心理反應方式和過程,我們稱之為意識比擬模式。其主要反應過程如圖2。

平衡協(xié)調(diào)模式

消費者對商品價格的理解程度直接影響商品和價格以及價格的調(diào)整。由于消費者受到各種主客觀因素的制約,使他們一時間很難判斷商品的確切價值。消費者在接受了某種商品價格的時候,心理屬于一種平衡狀態(tài)。但是,一旦價格發(fā)生變化后,消費者心理的那種平衡已經(jīng)打破,心理處于緊張狀態(tài),而這個時候他就會努力來恢復心理平衡,所以消費者對商品價格的調(diào)整適應和接受過程實際上是消費者心理的平衡協(xié)調(diào)過程(見圖3)。

心理反應模式在商品定價中的應用

消費者對商品價格心理反應模式對工商企業(yè)商品定價和價格調(diào)整具有重要的借鑒和參考意義。

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2.關系營銷

這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。

3.文化營銷