廣告宣傳論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告宣傳論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在當今的現實社會里,各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界,商家們為了廣告上的“產品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現廣告的宣傳效應。現在,社會的各個角落、大街小巷,每一個人都經過了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應的增加,商家們可謂動足了心思,當他們尋找新的廣告宣傳對象時,便把目光指向了學校。 

校園是傳播知識的殿堂,其中校園文化起到了至關重要的作用,校園通過濃郁的人文氣息和優美的自然環境給師生們帶來全新的氛圍,每個校園的校園文化都不一樣、各有特點,但卻擁有一個共同點,即它們被學校的師生普遍認可,并且經過長時間的積累而形成,是相對固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會商業化的加劇,校園文化的建設逐漸傾向于商業化。廣告進入學校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當然也有好的一面,比如可以為學生帶來更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值,比如號召學生“愛護環境,從文明校園開始”等宣傳語。 

公益廣告表現一種社會風氣,能讓校園里的學生增加社會責任感,自我約束,提高奉獻意識,從而達到人與社會、人與自然的和諧發展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過了這個“度”,那就會適得其反。現在高校里商業廣告幾乎無處不在,比如去學校的超市買點東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學校的櫥窗里看看新聞或學校公告的時候,有可能會看到中國移動、中國聯通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設一些宣傳站點,利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產品銷售或推薦,既給學生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候,也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業廣告的蹤影,而那些在校園里發的傳單就更不用提了。 

看了上述的舉證,有人可能會問:“難道廣告已經遍布校園了?是不是真的已經到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此,商家們在搞廣告設計時就已經充分看到了其中的內涵,校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過于直接,而要通過含蓄表達或者旁敲側擊,讓師生們心領神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會跟學校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨家贊助”等,既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞,提高企業形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。 

但是,在利益的驅動下,商業廣告鋪天蓋地地進入校園,也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業味道。更為嚴重的是,有些商家在校園里隨意散發一些非法小廣告,給校園文化和校園環境帶來了很大的影響,嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業欺騙性,容易引發各類糾紛、治安和刑事案件。 

廣告對校園文化的影響并不是無法避免,萬事皆在人為,學校應該在校園的監督管理上更加嚴格,采用“預防為主,防治結合”的理念。首先,進一步加強學校的規章制度和宣傳與教育,加強對廣大學生和校內經營單位領導及從業人員法律法規和公共道德的教育;其次,校方在對企業商的廣告篩選上要有嚴格的質量把關,讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項整治小分隊,不定期地進行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間,讓校園的商業化廣告符合校園文化的發展趨勢,避免出現商業廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語,讓學生們不要盲目相信小廣告上的內容,有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。 

商業廣告是對校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認識到這一點,并積極加強校園文化建設,努力還原學校應有的學術氛圍,讓商業文化成為校園文化主體的有益補充,真正起到促進校園文化健康發展的作用。校園是一方凈土,這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭,充滿學習氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學校環境里,能夠留下社會的最后一絲寧靜,讓那些求知的學生們,不再受到社會上商業化的負面影響,從而使校園的文化建設健康地發展進步。 

 

篇（2）

 

一．引言

隨著我國商品經濟的發展，廣告已逐漸融入平常百姓的日常生活中。在傳媒界一統天下的今天，廣告不僅存在于電視報紙網絡等一般媒介物，登上了大街小巷的燈箱牌匾，門墻廊畔，更依附在日常用品的包裝說明。人們在浩如煙海的商品中選擇物品，首先就是從它的廣告得來印象的。瑯瑯上口的廣告語不僅使廣告宣傳獲得成功，還會給人以美的享受，令人難以忘懷以起到一種引導作用。

二．廣告語創意的心理機制

創意是廣告的生命所在，只有極富創意水準的廣告語，才能吸引公眾，最終達到促銷產品的目的。何為廣告創意？何修猛[1]196先生認為：“廣告創意，就是廣告人員根據調查研究，對產品特征和公眾心理，創造廣告宣傳意境的思維過程。”廣告語的創意，就是廣告人員在對產品及公眾的調查過程中通過語言思維表現的過程。也就是說，如何創造性的選用既能滿足公眾所接受的，又能恰如其分的宣傳商品的廣告用語。由此，我們可以得知廣告創意的實質：第一，廣告語的創意關鍵是了解公眾的心理。第二，廣告語的創意依賴于科學的調查分析。第三，廣告語的創意是震撼力和表現力的審美過程[2]。以上三點，公眾心理對廣告語的創意尤為重要。

廣告語和社會公眾心理最為密切，公眾作為廣告宣傳滲透的群體，不同的消費者有不同的購買心理，因此，作廣告就得充分的研究消費者主體的心理特征。在傳統文明和現代文明兩種時代的交融過程中，消費者的心理往往表現為一下幾種類型：

（1）創新型：年輕消費者往往愛求時尚，趕時髦，愛新鮮。他們無論在選擇商品時往往更注重追求創新，以此體現與眾不同的個性。因此，廣告語的創作應該抓住這些消費群體心理，有意識的選用一些時髦詞匯。例如：動感地帶廣告語：“M-ZONE！（我的地盤我做主！）”；耐克運動鞋：“Just do it！(只管去做！)。”這些廣告語都成為年輕消費群體的最愛，其商品也自然受到歡迎。

（2）懷舊型：與年輕消費者恰恰相反，中老年人往往更偏愛一些樸實無華的廣告語，能夠給人親切感。。例如：“南方黑芝麻糊”的廣告可謂家喻戶曉：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫情。”這則廣告語對于年長的消費者來說，有一種強烈的懷舊感，懷念過去往事而引起許多共鳴之處。可謂是一則經典的懷舊廣告。

（3）高雅型：我國博大精深的傳統文化，在現代人看來最為古樸高雅。廣告語的創作就是在于捕捉這種心理。陀牌大曲酒的廣告語是一句十分優雅的歌詞：“悠悠歲月久（酒），曲曲陀牌情”。同樣，麥斯威爾咖啡：Good to the last drop! (滴滴香濃，意猶未盡！) 也稱得上是一則國外經典廣告語。這兩則廣告令人心曠神怡，似乎陀牌酒的甘甜與咖啡的香濃沁人心脾，回味綿長，達到視聽味覺的完美結合。

三．廣告語人文精神的體現

3．1現代文明與傳統文化的結合

人類各民族的語言不僅是一個符合體系或交際工具，而且還是一個體現民族特征的意義和價值體系。因而，語言具有人文性，能體現出一種人文精神。也就是說，不是把語言看作是一個客觀，靜止的對象，而是人參與其中動態的相互的過程[3]70。在現代商業文明的社會，廣告語作為語言研究的特殊群體，是現代商業發展的新興產物。在它身上，仍然可以找到民族的文化特征和思維方式，力求傳統與現代的滲合。其表現為：

（1）運用“大白話”語言直接傳遞信息。如

“味道好極了！”（The tast is great!）—雀巢

“怕上火，喝王老吉！”—王老吉飲料

這些大白話貼近中國老百姓生活，一聽就懂。漢譯的英語廣告語也是純粹的漢民族思維方式，沒有華麗的詞藻，沒有嚴格的語法規則，用語樸實平淡，通俗易懂，坦率順口。足以體現其人文關懷的特點。

（2）借用著名詩句，詞語作品牌廣告語。我國唐詩宋詞有著悠久燦爛的歷史，更是我們中華民族的寶貴財富。如果廣告語能夠運用一些膾炙人口的經典名句很令廣告增色不少。“紅豆”襯衫可謂典型之作：“紅豆生南國，春來發幾枝，勸君多采擷，此物最相思。”這條廣告以王維的《紅豆》一詩作為廣告語，告知“紅豆”品牌最富相思之情。再如才子男裝中：“煮酒論英雄才子贏天下！”這類廣告往往借助公眾對原著的理解，把這種效應移植到商品身上，產生良好的廣告效應。

3．2廣告語中人文精神與民族情結

我們中華民族有著悠悠五千年的文明史，多少年來華夏兒女都有著強烈的民族自豪感。祖國母親是我們永恒的話題。許多廣告詞正是恰當的運用了這一主題提升廣告宣傳的力度。以其充滿豪情及愛國主義情感的話語打動了眾多消費群體。讓人們在聽到或看到這則廣告的同時，產生強烈的共鳴。例如：

“情系中國結，聯通四海心！”—中國聯通

“坐紅旗車，走中國路。”—紅旗轎車

“中華永在我心中！”—中華牙膏

由此看來，傳統與現代的結合，文明歷史與民族情結的結合，都是在繼承傳統的同時又不斷創新過程。我們說，傳統的意義不在于它自身，而在于賦予我們現代人的精神，在于我們對它的創造和豐富，在新的歷史文化背景中對傳統的精神做出新的闡釋，更加增厚我們的民族情感。如果廣告語能夠利用這一特點創新廣告，將會收到事半功倍的效果。

3．3 商品與消費者的融合

上文提到，語言并不是靜態客觀的對象，而是人參與其中的動態的過程。而廣告的創作有一種傾向，那就是商品主體的宣傳與突出公眾客體的相互換位[4]。這種換位便體現出一種人文精神的所在。隨著市場經濟的日益深化的發展，市場競爭日趨激烈，人們的人生觀和消費觀也隨之改變。廠商希望能在心理上縮短和消費者之間的距離[5]。于是廣告宣傳轉移到消費者身上。這種現象在語言上表現為大量第一，第二人稱的運用]。第二人稱的使用使商品與消費者處于平等地位，增強消費者對商品和企業的信任感。第一人稱的使用則把消費者和商品融為一體。無形中縮短消費者與商品的距離。這種人稱的變化也是廣告語人文精神的一種表現方式。。讓我們分析以下幾個例子：

A組

“喝前搖一搖。”—農夫果園果汁

“牙好，胃口就好。身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了，藍天六必治。”—藍天六必治牙膏

B組

“世界因你更精彩！”―康佳彩電

“服從你的渴望。。”（Obeyyour thirst!） —雪碧

C組

“我們領先，他人效仿！”（Welead. Others copy!）—理光復印機

“鶴舞白沙，我心飛翔。”—白沙集團

以上三組廣告，我們可以看出人稱變化對廣告語人文精神所起到的特殊作用。

3．4含蓄方式在廣告語中的體現

無論是在中國還是西方國家的文化背景下，由于某些原因我們總是要委婉含蓄的表達思想。含蓄是一種美，這種方式在廣告語的恰當使用也會收到很好的效應，它給人以想象的空間，讓人感到它內涵的豐富，意蘊的深長。在廣告中，含蓄除了能給人美感外，還有著多種奇妙的作用[6]。一些含蓄的表達方式在一些特定的廣告與中十分符合我們國家的傳統道德理念，更是人文精神的另一種體現。

四．結語

綜上所述，廣告語的人文精神是顯而易見的。我們不敢想象，沒有或是缺乏人文精神的廣告語的生存空間。事實證明，我們不能再回避這一特殊的文化現象，而一味的強調廣告創作的本質和起源，這是沒有意義的。我們應該著眼于不同文化不同民族的心理機制和人文特征，大膽創新，積極探討，以促進廣告語創作的繁榮發展。

參考文獻：

[1]何修猛. 現代廣告學 [M] . 上海：復旦大學出版社，2005.

[2]孫曼均. 城市流行詞語及其社會文化分析 [J]. 語言文字應用1996 (2).

[3]林溪聲. 廣告語創作與評析[M]. 湖南：中南大學出版社，2007：91－99.

[4]邵敬敏. 廣告語創作分析[M]. 北京：北京語言大學出版社，1997.

[5]白光. 經典廣告語創作技巧.[M]. 中國廣播電視出版社. 2005.

篇（3）

民族： 漢族

政治面貌： 黨員

出生日期： 1986年05月

戶口： 湖州市

婚姻狀況： 未婚

學歷： 本科

畢業院校： 湖州師范學院求真學院

畢業時間： 2008年06月

所學專業： 廣告學

外語水平： 英語 (一般)

電腦水平： 熟練

工作年限：實習/應屆

聯系電話： 13806680xxx

求職意向

工作類型： 全職

單位性質： 不限

期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業

期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員

工作地點： 杭州市

期望月薪： 2000-4000

教育經歷

2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學

市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等；

工作經驗

2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生

實習期間，日常工作如下：

1.協助企劃部經理撰寫主題秀活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作；

2.協助設計主題秀系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等；

3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷；

實習結束，部門經理及設計總監給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高，思維創新，做事認真負責；缺點即經驗不足，望今后繼續努力，進一步增強廣告意識。

2008/03--2008/05：大學生家教服務網站策劃部 兼職

1.2008年3月擬定杭州大學生家教服務中心合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功；

2.2008年5月擬定杭州大學生家教服務中心家教活動策劃書，并協同成功舉辦三屆新起點暑假文化培訓中心；

3.至今仍在為其做后續策劃活動；

2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職

參與暢游藍光工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐

2007/05--2007/05：頤高數碼廣場賣場部 兼職

假期兼職：協助SONY電視柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺；

2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職

為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干；

工作業績

2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎

2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎

2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格

2007/12 全國計算機等級一級 合格

2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎

2006/12 普通話等級證書 87.80（二級甲）

2006/10 首屆統力杯校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎

2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優秀獎

2006/09 2005-2006學年第一學期專業課程論文 三等獎

2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優秀獎

自我評價

1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展；

2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評；

3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃湖師院大型周末舞會；

4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強；

篇（4）

隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。新晨

三、品牌經營的宣傳策略

篇（5）

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從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展

篇（6）

關鍵詞：廣告；績效；非線性

一、前言

當今信息社會，企業無不重視信息工程的建設，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴大產品銷售市場或是進行融資。廣告是企業進行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來越受到企業的青睞。實力雄厚的企業不惜斥巨資邀名人代言以期產生名人效應，推動產品的知名度與影響力。我們不禁要問，廣告能在多大程度上提升企業的經營績效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規律？這些是本文將要研究的問題。

二、研究假設

H1：廣告投入與企業績效正相關。H2：廣告投入與企業績效是倒U型關系。

（一）變量設計與研究模型

本文的研究變量主要從企業績效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營業收入指標（REVENUE）和銷售費用（SALEFEE）。控制變量主要有資產負債率（DA）、總資產周轉率（TURNOVER）、總資產（ASSET）。

為了檢驗假設1和假設2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應該為正，說明企業績效隨著廣告投入的增加而增加；β2應該為負，反應銷售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢。

（二）樣本選擇與數據來源

本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國滬深兩市上市公司的數據為初始樣本，并對樣本進行了篩選，首先考慮到金融行業的經營模式和盈利來源與其他非金融行業存在較大差別，剔除了金融行業的上市公司，只考慮一般企業的情況；剔除了數據缺失、異常的上市公司。最后本文得到2658個數據。本文所有的數據均來源CCER經濟金融數據庫，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對數據進行了必要的加工和處理。

三、實證分析與結果

（一）描述性統計

本文分別對研究變量和控制變量進行了統計性分析（見表一）。從中我們發現，營業收入均值約為3.55億元，營業收入總體波動較大，小到19萬，大到133億。銷售費用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的企業對銷售的重視程度不同。同樣，在不同行業、不同企業中資產規模存在較大差異。

表一 各變量描述性統計表

（二）回歸方程結果

312本文運用EVIEWS6.0進行了OLS回歸分析（見表3）。各系數均通過5%的顯著性，模型的擬合度達到88%以上，F值很大，建模成功。從模型1，我們發現銷售費用的系數為0.22>0，且顯著，符合假設1，表示銷售支出每增加1%，企業的營業收入將增加0.22%。同時，各控制變量前的系數均為正，說明它們與企業績效也存在正向關系。

從模型2，我們看到銷售費用的一次和二次項系數均顯著，其中二次項系數-0.005

表三 方程回歸結果

四、結論與建議

本文的分析證實了廣告支出與企業績效的正相關和倒U型關系。廣告支出每提高1%，相應的企業營業收入增加022%。這意味著廣告費用并非越多越好，客觀存在一個使企業收益最大化的廣告支出。

參考文獻

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    廣告(advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。 

    旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。 

    旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。 

    一、旅游廣告的傳播媒介 

    1.雜志廣告。 

    雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。 

    2.網絡廣告。 

網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。 

    3.電視廣告。 

    電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。 

    4.報紙廣告。 

    報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。 

    5.其它傳播媒介。 

    除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。 

二、旅游廣告策劃對象 

    1.旅游地形象。 

    形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看cnn電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。 

    杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。 

    2.企業形象。 

    旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。 

    要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。 

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目前，我國將電腦藝術設計廣泛地應用于各個藝術設計領域，從工業設計、平面設計、建筑設計、室內設計到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術設計專業市場前景甚好。電腦藝術設計專業的人才培養和就業已成為人們關注的焦點。如何來培養電腦藝術設計人才呢?他們的就業又將是一個什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優秀經驗和觀點闡述了我對電腦藝術設計人才的培養和就業趨向的一些看法。

一、專業教育的改革與實施

電腦藝術設計專業起步晚，發展快。我們要從社會實際需要出發，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業技能培養的實際需要，對課程設置作一些調整，突出技術應用能力培養。在設計教學中，注重理論教學，突出技能培養，通過計算機輔助設計教學，使學生具備運用計算機輔助設計的能力，適應人才市場需求。在教學過程中，以校內操作實訓室為依托，讓學生在學中做，在做中學。通過實踐，提高動手能力，初步掌握設計的流程和制作工藝。而我們在具體教學設計中，難以確認固定的秩序和搭配關系，因此拘泥于課堂常規教學形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵教師帶領學生走向社會、走向企業，使專業必修課在工作實踐中完成。為保證實踐教學和學生就業的落實，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實踐教學產學研合作基地。畢業設計采用頂崗實習方式，讓學生以設計師的身份到產學研合作單位參與項目的開發和設計，做到“實題實做”。即由學生動手完成實際設計項目，又使學生在項目中學習設計和管理，在實際工作中完成設計作品完成畢業實踐、畢業設計。

二、電腦藝術設計在平面廣告中的運用

電腦藝術設計無論從排版到字體設計還是到圖形圖像處理上，都為平面設計注入新的血液。電腦藝術設計對平面設計的影響不僅是表現在技法上，還從設計師的初步定稿到對整體設計的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統平面設計中繁復的制作工作。電腦藝術設計給設計領域帶來了一場翻天覆地的變革。

電腦藝術設計的加入使得廣告設計、報紙設計、雜志設計、招貼設計、標志設計、包裝設計以及企業形象設計等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產、招生、飲料、計算機、電影海報等等，構成了一道美麗的風景線。特別是海報，它是某一特定商品、某一特定商業活動進行商業推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進行廣告宣傳，為了達到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產品，二流的包裝，三流的價格。現在，由于電腦藝術設計的加入，我們產品包裝外觀的設計達到了相當精美的程度，包裝內在質量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質量問題所造成的經濟損失，也基本上改變了“一類產品，二類包裝。三類價格”的舊貌。電腦藝術設計的出現，并運用到平面設計領域后，便以其獨特的語言給平面設計創造了一種前所未有的表現形式，極大地拓展了平面廣告的創造空間。它在很大程度上改變了傳統的設計觀念和方法。

三、電腦藝術設計在網絡廣告中的運用

隨著互聯網的迅速發展，電腦已普及到億萬家庭，網絡廣告逐漸成為網絡上的熱點，無論是網絡媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網絡廣告作為所有網站的一項重要收入來源，而網站的點擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據。因此網站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個精美的網站，于是就需要設計師進行網站的建設和設計制作。

當前，我國還基本處于廣告設計人員與網頁制作人員相脫節的狀態，即廣告設計人員不懂制作網頁的知識，網頁制作人員欠缺廣告專業知識，因此電腦藝術設計專業畢業的學生正好符合其需要。因此電腦藝術設計專業的畢業生正好可以把握好這樣一個契機。

四、電腦藝術設計在建筑設計領域中的運用

電腦藝術設計在建筑設計領域已經運用了較長的時間。建筑學上許多的傳統理論通過電腦得到了延續和發展。隨著電腦藝術設計在建筑設計方面的不斷創新和發展。它能通過高度復雜的視覺方式來表達設計師對建筑的構思和創作。

每個建筑方案在設計以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設計圖及效果圖。另一種是實體模型，但實體模型無論從質感到細節表現都無法達到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點。而運用電腦技術制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經被廣泛應用于從建筑設計到廣告宣傳等各個環節之中，尤其是很多房地產商的廣告中更是隨處可見。　論文 qiqi8.cn 畢業論文

五、我國電腦藝術設計教育現存在的主要問題

首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術設計專業的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會設計軟件的操作就可以作設計。許多設計公司在招聘的時候更是明文列出須應聘人員有幾年的美術功底。會操作哪幾個電腦設計軟件這種錯誤的信息對于電腦藝術設計專業學生產生了就業的誤導。

其次，從課堂教學層面而言：課堂教學方法和手段過于傳統，缺乏創新，沒有緊密聯系人才市場，表現在兩個方面：一是課程的教學只停留在老師課堂教，學生課下做練習的教學模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業基礎課和專業軟件課的教學，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。

三是學生學習只寄托在課堂，只停留在課本的實例制作，課后不愿去學習新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學生學與用和市場完全脫節，根本沒有能力完成好商業化的具體項目的設計和制作。

因此，中國的電腦藝術設計教育，應該以市場為導向，與企業合作辦學，利用企業的優勢資源，如實訓場地、實訓設施、一線設計師等，建立專業建設、師資培養、實習實訓等合作關系，選派優秀教師到企業學習，并要求學習的教師參與其商業項目的開發與設計，鍛煉教師的實踐能力。教師在教學中除了上好專業基礎課、專業課和電腦軟件課，同時也需要導入一些商業案例進行教學和研究，引入商業項目進行模擬實訓，使學生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學生深入合作企業和設計公司實習，了解其工作環境、工作流程和企業文化，培養學生的從業適應能力，提升學生的職業素質和就業能力。

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“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產企業傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當做順口溜背出來。

經濟的高速運轉，市場的日益開放，廣告與人們日常生產、生活的聯系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業的繁榮發展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虛假廣告的概念

（一）虛假廣告的定義

按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務并不具備相應的質量，亦或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內容充斥著過分夸張的產品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關的法律法規中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內容務必達到真實、健康、清晰、明白。經營者的經營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質量、制作成分等關鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權益保護法》中也有所體現。結合上述相關法律法規，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。

（二）虛假廣告的特征

首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經營者和廣告者兩大類，其中經營者除了一般意義上的為推銷產品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經濟組織。

其次，虛假廣告表現形式復雜多樣。其表現形式不僅包括夸大事實的產品或者服務的內容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現今社會發展呈現多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現形式也向著多樣復雜的方向發展。

最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經濟的負面產物，有著極大的危害性，它的內容不真實，損害了消費者的權益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業的健康發展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經濟社會樹立正面的商業形象。

二、虛假廣告的構成要件

按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權責任。其中侵權責任具備的構成要件，國內學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權行為的要件。

（一）虛假廣告行為的違法性

違法性是法律對侵權行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關的法律規定。虛假廣告行為因不真實的內容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。

（二）虛假廣告造成損害事實

侵權的結果必定造成了損害的事實，現代侵權法對民事主體的保護從民事權利的保護滲透至合法權益的保護。損害事實根據具體的性質和內容，可分為財產損害、人身傷害及精神損害。從消費者權益保護的角度出發，虛假廣告侵害了《消費者權益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權、知情權和公平交易權。其次，從其他合法經營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經營者的公平市場競爭機會，給其正常生產、經營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經濟的長期健康發展。

（三）行為與損害結果的因果關系

因果關系是指社會現象之間的一種客觀聯系，指一種現象在一定條件下必然導致另一種現象的產生。相較于一般的侵權行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經營者的基數龐大，人身和精神的現實危險程度也大大增加。考慮到保護消費者弱勢群體的合法權益，認定損害事實時，在存在事實聯系的基礎上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關系提出否定性的證據，即應認定虛假廣告行為與損害結果間的因果關系成立。

（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯

如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。

除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結果的發生，其主觀心理狀態只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。

三、虛假廣告的民事責任承擔方式

《廣告法》除了規定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規定了實際損害發生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。

（一）損失賠償的責任

所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發現商品的性能、價格、質量等影響商品品質的因素與廣告內容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權益遭受的損害方面有著不可替代的作用。

（二）消除負面影響的責任

虛假廣告行為是一種侵權行為，不僅會對受害者的財產造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權利。生命健康方面的損失可以采用與財產損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產生權益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業人士、權威人士或者廣告主發表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。

（三）賠償數額的認定

作為不正當的競爭行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關于經營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。

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兵家作戰，或正面，或迂回。商家也是這樣，其價格競爭屬正面作戰，而非價格競爭則是迂回戰。這種迂 回戰常常并非繞圈子，而是“問道兼程” ，是走捷徑，經常取得事半功倍的效果。因此，各企業在現代市場營銷中都非常重視對非價格競爭策略的研究，在市場營銷中屢出新招、絕招和怪招，真可謂是“八仙過海，各顯神通”。

1 非價格競爭的涵義

非價格競爭是針對價格競爭而言的，顧名思義，非價格競爭就是指除了價格競爭以外的競爭。價格競爭是直接的正面競爭，一般以降低產品的銷售價格為競爭手段 ，實行薄利多銷策略。但降低產品的價格是有限的，產品的銷售價格一般要保持在企業微利線以上，或者 以企業經營產品的成本價為最低線 。因此，價格競爭是有限度的。而非價格競爭一般是指企業在產品質量、功能、形狀、包裝、廣告、公關、服務等非價格 岡素方面的競爭，通常以提高產品質量，增加產品的功能，改變產品形狀和包裝，加強廣告宣傳，開展公關活動，完善銷售服務等為競爭手段，增加產品的附加值 ，提高產品市場競爭力，常采用你無我有，你有我新，你新我全，你全我優的競爭策略。非價格競爭的內涵是豐富的，作用是間接的，策略是多樣和多變的，其競爭是無限度的。

2 非價格競爭的經 濟學分析

經濟學家認為：同類產品之間的市場競爭 ，是由同類產品之間存在的差異性決定的；同類產品之間的差異程度越大 ，產品之 間競爭的彈性就越大。同類產品之 間的差異性的本質 內容是指產品在質量、性能、形狀 、包裝 、服務等方面存在 的差別。美國經濟學家張伯侖說：“差別性可能是根據產品本身 的某種特點，如獨有的專利權、商標、名稱、包裝特點等的不同；或是品質、設計、顏色、式樣等的特點。同時也可以根據環繞于售賣者周圍的各種不同條件。”

在現代市場營銷中，各個企業正是根據上述經濟學的一般原理 ，通過對各種影響產品差異性的非價格因素的控制和創新 ，來提高本企業所生產的產品與其他企業所生產 的同類產品之間的差別程度，使本企業所生產的產品與眾不同，從而擴大和增強本企業擁有的產品市場壟斷權，達到提高產品市場競爭力和市場占有率，增加產品銷售，提高企業效益的目的。

3 非價格 競爭的策略

在現代市場營銷中，非價格競爭的策略是多種多樣的，也是靈活多變的，不同的企業或同一個企業在不同的產品或同一產品的不同營銷階段，采用不同的非價格競爭策略。根據影響和決定不同企業生產的同類產品差異因素的內在聯系 ，可以把非價格競爭策略劃分為質量策略、分銷策略和促銷策略大類。本文重點探討質量策略和促銷策略。

3．1 質量競爭策略

產品是市場營銷活動的軸心，企業的整個市場營銷活動都離不開產品。一個企業生產的產品在市場 七是否有競爭力，主要靠的是產品過硬的質量。有關調查結果表明 ，產品質量的信譽度與產品市場 占有率大致成正比。沒有質量信譽的產品是缺乏市場競爭力的產品。質量策略，自然成為企業經營者首先要謀劃和制訂實施的策略。

(1)質量策略的關鍵是要抓住產品的質量創新。產品的質量是產品的性能和特征的集合 。產品質量的市場競爭是通過產品性能和特征的差別化、特色化，即產品的個性化體現的。產 品質量創新就是 同類產品不 同品牌產品在性能和特征方面的創新。沒有創新就沒有差異 ，也就沒有發展。

產品的性能和特征主要是通過產品的質量與功能、形色與包裝、品牌與商標等表現出來。不 同企業生產的同類產品采用不同的商標和品牌，采用不同的形狀設計和包裝，具有不同的功能 和質量 ；同一企業生產的同類產品雖然商標和品牌相同，但往往在功能或形狀、包裝等方面也存在差異。這種差異性的存在，就是依靠創新。如荷蘭諾基亞公司生產的NOKIA牌手機，由于抓住產品質量的不斷創新，即功能 由最初的單一拔打接聽電話功能，逐漸增加游戲、計算、記事、上網、聽音樂、拍攝照片等多種娛樂性附加功能，屏幕由純黑到藍屏再到彩屏，形狀由厚到薄，體積由大到小的不斷創新變化，從而使NOKIA牌手機不僅好用，而且還好看、好玩，成為經久不衰暢銷世界，特別是雄霸中國手機消費市場的著名品牌。

(2)質量策略的核心是質量控制。沒有科學的、嚴格的和標準化的質量控制，就沒有穩定的、呵靠的產品質量。質量控制是質量策略的核心。產品的質量控制一般包括產品的設計、開發和產品的生產過程控制。目前，產品質量控制有向著遵守共同的規范和標準發展的趨勢。如國際標準化組織頒發的ISO9000系列質量標準，逐步成為世界各國不同企業共同遵守的質量控制規范與標準。哪個企業生產的產品通過 了ISO9000系列標準的質量認定，這家企業生產的這類產品就獲得了進入 國際市場的通行證。

(3)先進 的技術設備是質量策略的保障。沒有先進的技術設備，就無法生產先進 的產品。先進的技術設備是質量策略的保障。如武漢電阻一廠，正是由于先后兩次貸款8007Y，從 日本引進了三條金屬膜 電阻生產線 ，用先進的技術設備改進傳統產業，才使 自己所生產的產品達到 國際同類產品的先進水平，占領了全國1／9強的電阻市場，并且成為多家國外世界一流電子企業相中的合作伙伴 ，從而打開了國際市場。

3．2 促銷策略

企業在市場營銷活動中的促銷策略 ，一般有兩種 ，即“推”的策略和 “拉”的策略。

3.2．1 “推”的策略

“推”的策略，主要通過推銷人員把商品推向市場。實行“推”的策略 ，要求推銷人員采用不同的推銷方法。“推”的策略不一定以最終消費者為 目的，它可以從生產企業推向批發企業，也可以從批發企業推 向零售企業 ，還可以從零售企業最終推向消費者。

“推”的策略的核心是推銷人員的選聘。有遠見 的企業家都非常重視對推銷人員的選聘，他們認為推銷人員應具有以下素質 ：

(1)要樹立全心全意為用戶服務的思想，精力充沛 ，事業心強。

(2)有豐富的業務知識。這主要包括：① 企業知識。熟悉本企業的歷史及其在 同行業中的地位，了解本倉業的經營方針和特點、產品種類和服務項 目、交貨方式、付款條件和管理方法等；② 商品知識。要了解商品的性能、用途、價格、使用方法 、維修方法等。了解市場上競爭產品的優劣情況；③ 消費心理學知識 ，即用戶知識。了解用戶的購買動機和購買習慣，以及采購條件 、方式和時間等情況，了解由何人掌握購買的決定權等；④ 市場知識。要了解市場 的動 向，現實的和潛在的用戶需求情況 ，以及有關政策法令的規定等。

(3)熟悉推銷技巧。推銷人員要準確地了解消費者的需要、愛好和購買習慣，善于選定適當的推銷對象和推銷時間，對不同的對象 ，采用不 同的表達方式來說服他們購買。

(4)具有良好的氣質和服務態度。推銷人員應當舉止文雅，儀表端正，態度謙遜，談吐流利，平易近人，能在各種場合受到不同消費者的歡迎和信任。

3．2．2 “拉”的策略

“摶”的策略，主要是指企業運用廣告宣傳 、營業推廣、公共關系等非人員推銷的多種手段，引起消費者的注意，激發消費者 的需求和購買心理，誘導消費者的消費行為。“拉”的策略就是企業將廣告宣傳、營銷推廣、公共關系等非人員推銷手法加 以靈活選擇 、巧妙組合和綜合運用。

“拉”的策略的常用戰術是廣告宣傳。在市場經濟條件下，我國傳統商賈 貿易觀念上的 “酒香不怕巷子深”的定律，早已被市場競爭規律所打破。因此，“灑香也怕巷子深”已成為所有企業家的共同認識和感受 。美國著名經濟學家布里特有一個生動形象的比喻，他說：“商品不做廣告，就象姑娘在暗處向小伙子送秋波，脈脈之情只有她自己知道。”成功的廣告策劃和嚴密的組織實施，使一個企業、一個品牌、一種產品，一夜之間家喻戶曉 ，老少皆知，從而成為知名企業或知名品牌、知名產品，給企業帶來巨大的社會效益和經濟效益。如武漢紅桃開集團生 產的紅桃K口服液“出道”時的成功廣告宣傳，使其一炮打響，一夜走“紅”。因而，企業應將廣告宣傳作為“拉”的策略營銷手段中的一個最重要 的因素和最常用的戰術，精心策劃，認真實施 。

在現代市場營銷中，企業 的非價格競爭策略 ，往往不是某種單一非價格營銷手段的孤立運用，而是集產品質量、廣告宣傳 、公共關系、營業推廣等多種非價格營銷手段的靈活選擇、巧妙組合和綜合運用。一個成功的非價格競爭策略的策劃和周密的組織實施 ，會使一個企業生產的產品成為名牌產品，企業成為名牌企業 ，從而取得 比價格競爭策略更為顯著的經濟效益。

參考文獻

[1]曹金城 、苗維亞．市場營銷學．成都：電子科技 大學出版社， 1992．

[2]譚昆智名牌略與企業家 的結構思維．中山大學學報，1997：(3)．