工業風格論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇工業風格論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：C913.2 文獻標識碼：A 文章編號：

一、職業生涯規劃的概念

職業生涯規劃簡稱生涯規劃, 又叫職業生涯設計, 是指個人與組織相結合,在對一個人業生涯的主客觀條件進行測定、分析、總結的基礎上, 對自己的興趣、愛好、能力、特點行綜合的分析與權衡,結合社會環境因素, 根據自己的職業傾向,確定其最佳的職業奮斗目并為實現這一目標作出行之有效的安排。

二、就業能力的概念

隨著經濟全球化和科技進步步伐的加快，社會對勞動者需求的規格發生了較大的變化，對于大學畢業生而言，社會對其必要就業能力的需求，如靈活性 ，主動性和創造性，多種職位要求的基本知識和良好的普通教育，獨立而負責任地采取行動的意愿和能力，以及不斷尋求改進與人合作的意愿和能力，正在逐步增加，并已經成為其實現就業的關鍵因素 。

就業能力就個體而言 ,強調的是個人的責任和能力，同時也觸動了人力資本和社會資本的積累過程，其主要的評估標準為潛在的或已經得到的人力資本 ( 知識、生產能力、學習能力 )的廣度，以及個人能夠調動的支持和幫助力量 ( 社會資本 )的大小和質量。

( 一 )就業能力的定義

H ill age & Po ll a r d認為，就業能力是指獲得最初就業、維持就業和必要時獲取新的就業所需要的能力。Fugua t e認為，就業能力是指個體在其職業期間確認和實現在組織內部和外部職業機會的能力。加拿大會議委員會認為，就業能力是顧主找尋的通用技能、態度和行為。美國教育與就業委員會把就業能力解釋為獲得和保持工作的能力，進一步講，就業能力是在勞動力市場內通過充分的就業機會實現潛能的自信。國際勞工組織指出，就業能力是個體獲得和保持工作。在工作中進步以及應對工作生活中出現的變化的能力。國內學者鄭曉明等認為 ,就業能力是指大學畢業生在校期間通過知識的學習和綜合素質的開發而獲得的能夠實現就業理想、滿足社會需要、在社會生活中實現自身價值的本領 。

( 二 )就業能力的構成

L a w、Wong和 Mobley認為就業能力主要由三個維度組成：第一，個人適應性。 指的是使個人具有就業能力的因素，是人們具有適應性的個體差異，包括積極的自我概念 ( 高水平的職業自尊和內控 )、高職業風險容忍 ( 低職業風險規避和高不確定性容忍 ) 、高學習動機 ( 個人控制和學習愿望 ) ；第二，個體與市場的交互。指的是個體如何呈現就業能力，實現與環境的有效交互作用，包括主動的職業導向、求職自我效能、人力資本 ( 教育、相關經驗、職業成功經歷 ) ； 第三，職業身份。指的是職業身份的風格、身份描述、身份自我。

瑞士聯邦工業大學高等教育中心主任 M • L • 戈德斯密德教授所領導的研究小組歸納出使大學生順利就業并取得職業成功的 5個要素： 1）就業動機及良好的個人素質 ( 包括韌不拔的毅力、嚴謹的工作作風、充沛的體力和精力、自我管理的自主性、靈活的應變能力等 ) ；2）人際關系技巧 ( 即交際能力 、 適應能力、與人合作能力等 )；3）掌握豐富的科學知識 ( 即具有廣博的、綜合性、跨學科的知識組合及多元文化的教育背景 )； 4）有效的工作方法 ( 具有分析問題和解決問題的能力、策劃運籌能力、自我管理能力 )； 5）敏銳的、廣闊的視野 ( 即具備創業者及企業家精神，能站在全球的角度以多向思維甚至是批判性思維方式分析和處理問題， 能在世界各地尋求發展，開拓事業。

（三）、職業生涯規劃對就業能力的促進作用

⑴ 職業生涯規劃能夠有效提升大學生的自我認知水平，為大學生的自我完善和發展提供目標。

自我認知是職業生涯規劃決策的直接依據之一，因此，通過職業生涯規劃課程的學習，不僅可以使大學生真正理解性格、興趣、能力以及價值觀的內涵和外延，而且可以教會他們根據相應測評技術對自我進行相對較為科學的剖析和評價的方法。從而使大學生具有比較明確的自我概念，具備自我完善和自我發展的愿望，進而提升學習的動機，并提升自尊和自我管理水平，形成積極主動的態度，最終促進大學生的具備較強的個人適應性。

⑵ 職業生涯規劃需要大學生深入了解各方面的社會知識，從而有效提升學生的綜合素質。

對環境的探索和評估是職業生涯規劃決策的另一個直接依據。對環境的評估包含三個方面的因素：社會環境因素、組織環境因素以及個人環境因素。其中社會環境的范圍最為寬廣，可以大體分為社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、人口環境和科技環境等五個方面。為了了解這些信息，就要求大學生通過各種方式和不同渠道廣泛涉獵社會生活中各方面的知識，并對這些信息進行鑒別、篩選，最終分析綜合，得出可以用于決策的知識。在這一過程中，要求同時也可以鍛煉使大學生具備較高的策劃運籌能力，人際溝通技巧，以及發現問題、分析問題與解決問題的能力。

⑶ 職業生涯規劃有利于提高學生應聘后在企業的穩定度和發展潛力。

組織環境也是需要評估的環境中的一個十分重要因素。它包括行業環境分析和企業環境分析。行業環境的信息包括：政策支持、發展前景、工作要求和工作內容等。企業環境的信息包括：崗位設置、技術水平、薪資福利、企業文化、培養培訓、發展空間等，經過對組織環境的深入探析，可以使大學生對意向企業具備比較明晰的了解和認可，因此可以極大地提高大學生擇業決策的科學性和確定性，從而有利于大學生入職后對企業具備更高的忠誠度和穩定度，而持續的穩定的工作和積累是具備較強發展潛力的必要基礎。

⑷ 職業生涯規劃有助于促進大學生對專業知識的學習和對專業技術的探索。

職業生涯規劃的目的在于確定規劃者本人其最佳的職業奮斗目并為實現這一目標作出行之有效的安排。目標的確定要遵循具體性和時間性的原則。對于畢業后就業的同學，其就業一般會有較為確定的企業和職位，相應地，該企業和職位對學生的專業知識和技術的掌握也有十分具體的要求。因此，為了達到目標企業職位的要求，規劃者必然具備較強的動力去學習相關專業知識和技術。而且，奮斗目標確定之后，現實與其之間的距離更加明確化，從而有利于提高學生學習的自主性，進而有助于學習效果的提升。

總之，職業生涯規劃對于提高大學生自我認知、科學選擇就業目標、拓展社會知識面、提升專業知識學習主動性等起到了非常的作用。因此我們要大力推進職業生涯規劃在大學生中的重視程度和普及程度，力爭使每一位大學生都能夠在大學階段進行系統的職業生涯規劃活動。

篇（2）

一、企業形象的概念及分類

在人類社會生活中，人與人之間會發生各種各樣的聯系和交往，在這些交往活動中，人們發現單個人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產生了各種社會組織。企業作為一類以營利為目的，追求經濟利益最大化的組織，在競爭激烈的環境下，其生存和發展與很多因素有關，自身的實力、良好的管理、適宜的環境是企業成功的基礎。企業文化作為一種以關心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應運而生。企業形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系、樹立組織良好形象的角度來促進企業的發展。

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。

企業形象是一個有機的整體，是由組織內部諸多因素共同作用的結果。按照不同的標準企業形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象

有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象，包括產品形象（如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象（如市場形象、技術形象、社會形象等），它是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近企業形象的本質，是企業形象的最高層次。對企業而言，這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精神，企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。

二、競爭使企業文化的地位提升

現代社會之所以重視企業的形象問題，實際上是競爭的結果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優勢。企業文化作為一種大型企業的凝合劑，以價值觀共識為手段，統合企業行為，實行文化管理和文化控制，不但節約大量的管理成本，而且能夠不斷地創造卓越，超越管理。企業文化是指一個企業長期形成的一種穩定的文化傳統，它是企業員工共同的價值觀、思想信念、行為準則、道德規范的總和。它的實質是企業員工的經營理念、價值觀和企業精神。

現代社會已進入“文化制度”的時代。文化的力量，深深熔鑄在企業的生命力、創造力和凝聚力之中。現代市場競爭已越來越表現為企業文化的競爭，競爭的結果是擁有先進文化的企業得到生存和發展，擁有落后文化的企業被淘汰出局。用先進文化全面提升企業核心競爭力，引領企業在新型工業化道路上持續健康發展，這是新時期企業文化建設的方向。

企業文化應該包括企業物質文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業物質文化是企業員工創造的產品和各種物質設施等設施等構成的器物文化。他是企業文化的物化成果，主要包括企業環境和設施，企業產品和服務，企業容貌和標志等。物質文化屬于企業文化的表層。企業行為文化是指從最高領導到基層員工言行舉止中反映的企業文化內涵和特征。企業英雄、企業典禮儀式、文化活動和企業家行為在企業文化價值觀方面起著重要的作用，也是構成企業文化的重要因素。

三、如何打造有中國特色的企業文化

（一）提煉企業的核心價值觀

任何組織想繼續生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價值觀作為所有政策和行動的前提，而且企業成功最重要的因素是忠實地遵循這些核心價值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。在進行文化定位時，關鍵一點是要把握自己真正相信的東西，而不是抓住其他公司定為價值觀的東西，也不是外在世界認為應該是理念的東西。對核心價值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡單、清楚、純真、直接而有力。

（二）發揮企業家在企業文化建設中的核心作用。

企業家處于企業文化建設的核心地位，一方面企業家的思想、行為等對企業文化有很大影響，企業文化的培育在很大程度上取決于企業家的價值觀和職業素質；另一方面，企業文化的確立需要企業家自上而下地推動，用自己的權威去整合企業中的價值觀。

（三）要與中華民族優秀的傳統文化相承接

任何一個企業的文化底蘊來自本民族的傳統文化。以儒家思想為主的中國傳統文化著眼于以規范引導人們的日常行為，其精髓是“誠為本，和為貴，信為先” 。這種文化的包容性和開放性，使中國的民族文化具有與時俱進和兼容并蓄的特征，這在經濟全球化和市場經濟條件下同樣有著現實指導意義，能夠為先進企業文化建設提供肥沃的土壤。因此，培育先進企業文化必須弘揚中華民族的優秀傳統文化，并根植其中，吸取其精華。我們應該學習和借鑒一切有益的先進經驗，不能生搬硬套，還應該學習和借鑒一切先進的文化，創造出適合我們國情、具有中國特色和力爭世界領先的企業文化。

篇（3）

(一)廣告專業教育缺乏特色，造成相應的人才過剩

 

據筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設了廣告學專業，其中遼寧省開辦廣告學專業的高校也為數不少(例如，東北財經大學、遼寧師范大學、遼寧工業大學、遼寧大學、遼寧科技學院、遼寧師范大學海華學院、沈陽航空航天大學、沈陽工業大學等等)。縱觀我國300多所開辦廣告學專業的高校，由于一些早期開辦廣告學專業的院校，其廣告專業教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發揮文科院校的優勢，打造大眾傳播類專業人才，以中國傳媒大學、武漢大學等為代表;或是集中于藝術設計審美方向，即：扎根于藝術設計美院等高校，側重培養學生的創意制作、繪畫設計等專業技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術設計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學專業高校非此即彼的選擇，后續開辦廣告學專業的高校，不管自身條件如何，都言目的跟風追隨，造成這些高校廣告學專業發展瓶頸。廣告專業的定位過于雷同，專業教育缺乏特色、課程設置體系模糊，已經成為當前高校廣告學專業本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設計傳媒類廣告人才過剩，廣告學專業畢業生就業難的嚴峻現實。

 

(二)對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

 

廣告國際化需要高校能夠培養出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業務運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當前廣告學專業高等教育的人才培養模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區、擁有較為先進的辦學理念和較強辦學實力的高校，在廣告教育上實現著手培養與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業至今沒有開設廣告專業外語課程，更談不上開設其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質的管理人才，而我們的大多數高校廣告專業沒有開設管理類的課程或者與管理相關的課程，更不用說有針對性地培養專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。

 

上述廣告學教育的弊端，已經引起我國廣告學界業界的關注。

 

二、高校廣告學專業本科教育的發展對策

 

(一)實現廣告學專業定位差異化

 

所謂廣告專業定位，是指“廣告專業在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業品牌形象，以及通過廣告專業教育發揮什么樣的作用。①當前廣告學專業本科教育應突破上述過于集中的專業定位局限，合理的進行差異化的專業定位，實現百家爭鳴。

 

以東北財經大學廣告專業的特色定位為例。東北財經大學的廣告學專業走依托財經高校優勢學科背景資源，突破國內廣告學高等教育專業定位局限，建立以營銷為導向，專門培養廣告客戶部人才的特色辦學之路。重點培養學生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養過程中，強化學生的服務理念與國際化意識。這一新型廣告學專業定位與課程設置體系對我國整體的廣告學教育研究的發展都有所啟示，實現依托各自學校優勢學科百花爭鳴的多種專業風格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經大學的廣告學專業畢業生具有了特殊的競爭力，更能勝任經營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學周一峰表示，東北財經大學廣告專業以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學、北京大學、人民大學等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實現廣告學專業教育國際化

 

首先，高校在制定廣告學專業本科教育的培養方案時，應注重與廣告學國際教育的銜接。積極開設廣告學教育領域的前沿課程，把當前最先進的國際理念引入課程，培養了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質廣告專業人才。同時，在課程體系的設置中，還應高度重視學生專業外語能力的培養，應開設《廣告專業英語》、《英文報刊選讀》、《英語語咅訓練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學》等多門的雙語教學課程，通過這些課程拓展學生的外語知識，打造學生扎實的外語功底，培養學生良好的國際交流能力。

 

其次，注重培養高素質的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學專業教師時，除了資深的專業背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經大學廣告學專業十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業教師的英語達到專業八級水平，曾經翻譯過廣告專著《創意的競賽》，擔任業內發行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業于新加坡南洋理工大學傳播學院，不但精通外語，而且接受過國際領先的傳播學教育。東北財經大學廣告學專業定期派專業教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學習訪問，教師們學習到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現了廣告專業教師自身的專業知識和能力與國際接軌。東北財經大學廣告專業還經常派教師參加高水平的國內和國際會議，與國內和國外專家進行廣泛的學術交流。例如，近幾年，廣告專業的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國廣告教育高端論壇”。廣告專業教師在論壇中與日本的業界精英和國內教育界學者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關與廣告國際學術論壇”選中，受邀參加該學術論壇，與國內外大量的業界權威和學界權威進行交流。

 

篇（4）

中圖分類號：C29文獻標識碼： A 文章編號：

一、企業文化與人力資源開發的關系

人力資源開發是企業文化的重要組成部分，而企業文化又為人力資源創造了良好的開發環境。

人是管理的資源，由于這種資源是通過文化積淀、顯現、發揮、開發的。因此在突出企業文化背景下談人力資源，其更具有人文資源的特征。它更加突顯人的資源的文化意義與文化價值，因而往往體現為人的潛能，具有很強的再生性，是最豐富、最重要的資源。

二、企業文化在人力資源開發方面的表現形式

在企業中，重視人力資源開發，實施人本管理，是企業文化管理的重要內容。其核心是尊重人、激發人的熱情，著眼點在于滿足人的合理需求，從而進一步的調動人的積極性。

企業文化管理通過企業文化培育、管理文化模式的推進，使員工形成共同的價值觀和共同的行為規范。其在人力資源開發方面主要通過精神、制度以及物質三個層面得以體現。

1、在精神層面，其主要通過各種方法，以激發員工的主觀能動性，鼓舞士氣，營造一種獨特的精神氛圍為目標。其強調的是員工的主觀精神狀態，表現形式為企業精神、企業風氣和企業目標。

2、在制度層面，其主要強調企業達成目標的最高行為準則和價值取向。反映了企業的系統整合能力，在執行文化方面為員工提出了標準和規范，使員工能夠按照企業預設的方向與企業同步發展。其表現形式為管理制度和企業風俗。

3、在物質層面，文化管理強調企業形象識別系統。如在員工儀表、廠容廠貌、企業標識、企業文化傳播模式等方面都給予了規定。使員工的精神面貌和企業歸屬感都得到了強化。

三、企業文化對人力資源開發的作用

企業文化是管理的最高境界，其主要通過心理管理來優化員工的心智模式，在認知、行動、意志、情感、價值、目標等方面對員工進行深層次的引導，強化員工的自我開發。優秀的企業文化能給員工帶來和諧、富有激情的工作生活環境，能使員工產生較強烈的內在需要，產生較高的期望目標，產生較大的動力，促使員工提高自身的素質和能力，提高自己的勞動生產率，改善工作行為，向自己的期望目標努力，這無疑是對組織，還是對個人均是有益的。

企業文化可以塑造員工的價值理念；激發員工的行為動向；改造員工的道德人格；凝聚員工的心智思想；強化員工的工作精神。在現代企業中，員工的學歷結構、知識層次越來越高，企業把“以人為本”的理念落實到了各項具體工作中，切實體現出對員工保持不變的尊重，才能贏得員工對企業的忠誠。

由此可見，員工的深層次開發必須輔以企業文化的不斷灌輸和滲透，企業文化在人力資源開發過程中起著關鍵性的作用。

四、建立與人力資源開發相配套的企業文化

企業盛衰轉換，根本在于文化。可以說管理在一定程度上就是用一定的文化塑造人，企業文化是人力資源管理中的一個重要機制，只有當企業文化能夠真正融入每個員工個人的價值觀時，他們才能把企業的目標當成自己的奮斗目標，因此用員工認可的文化來管理，可以為企業的長遠發展提供動力。在這點上日本的豐田公司做得最有特色。它認為要激勵和調動工人的積極性，就應該首先讓員工知道企業的前途是和他們的命運連在一起的。所以豐田公司一直將“企業第一”作為塑造企業文化的重要內容，每當外人向豐田公司的員工問起他的工作時，不管其職位高低，他都會驕傲地說：“我在豐田公司工作”、“我是豐田人”等等。正因為如此，豐田公司才能有今天這種良好的發展。事實上只要能采用適合本企業背景和特色的方式，并且制定出相應的制度，創建合理的企業文化，就一定可以激發出員工的積極性、主動性和創造性，使企業得到進一步的發展。

1、企業要培養科學健全的認知文化模式。避免用時近效應、暈輪效應、第一印象或刻板印象看待和評價事務。在企業中建立科學的績效評價體系，培養管理者及員工系統客觀的思維模式，為企業文化的良性發展奠定基礎。

2、建立目標文化。人要有不斷的目標，才有動力。作為企業更是如此。科學的發展戰略，明確的工作目標，能夠充分激發員工的工作動力。上下一致的目標文化使員工發揮自我設計、自己創造、自我優化、自我組織的能力，不斷調整自己以適應整體目標的需要，并與他人進行交流、相互支撐、相互配合，以便能夠使其自身發展和整體組織目標以最優的方式來運轉和實現。因此目標文化最能開發人的潛能，是企業最重要的文化模式。

3、建立有效的執行文化。執行體現能力，細節決定成敗。再科學的目標也要經過嚴格的執行來實現。因此建立執行文化不緊規定了企業的行事風格，更能鍛煉員工成為企業所需的精益求精的執行者。執行文化強調完成任務既要充分發揮自己的能力和創造性；又要學會充分發揮他人的能力和創造性，并使兩者互補，形成更強的創造力。整合能力、創新能力、協作精神、團隊精神是良好的執行文化，也是近年來眾多企業非常重視的文化模式。

4、建立意志文化。人是有意志力的，面對挫折，面對困難，面對惰性，每個人的反映是不同的。企業要強調意志文化，就是要培養員工在困難和挫折面前勇往直前的奮斗精神，培養員工克服惰性，抵制不良影響的意志力。這樣企業才能建立一支高效的人才隊伍。

5、建立價值文化。價值文化是企業文化的核心，其能反映企業自身存在的價值和未來的使命。它主要通過企業理念、服務理念、人才理念、發展理念等多個層面來體現。建立優秀的價值文化，不僅能夠為企業樹立良好的形象，同時更能贏得員工和社會的認同和美譽。

綜上所述，企業文化對人力資源開發具有深遠的影響，企業要通過企業文化的創新，將企業的戰略目標變成鼓舞組織和人力資源的共同愿景。使人力資源在文化層面上得到全面的開發和增值。

篇（5）

中圖分類號：J509.9文獻標識碼：A

透明作為一種設計策略越來越廣泛地出現在當下的產品形態中。透明首先是描述材質光學屬性的詞匯，作為一種設計策略被引入到設計領域是19世紀后半葉才發生的，成為一個理論議題進入學者的研究視野是在20世紀中期。它是如何波及到設計領域，在眾多設計手法并存的情況下，又如何成為設計師理性選擇的對象？面對當下這個如此熟悉的設計現象，分析其成因是設計師揭開面紗了解本質的需要。由于透明的實現首先依賴材質技術的要求，而設計作為社會文化系統的一部分，透明的設計也表現為文化觀念的選擇，因此可以將透明看作一種技術文化形態。從技術文化語境入手，對它進行歷史溯源，并探討透明的當代審美特征，則是本文選擇的一條路徑。

一、關于透明及其相關理論

從物理學意義上看，透明是物體可以透過光線的屬性。材質的透明度取決于對光線的吸收率。由于光學性質的不同，材質對光線的吸收、反射、折射表現為透明或半透明［注：費菁在《超媒介-當代藝術與建筑》中提出將透明區分為透明、不透明、半透明、超透明。由于本文以觀其大略的方式，對材質的透明性質進行文化和審美的分析，因此對透明材質的分類不作過多解釋。]。透明是一個古老而熟悉的現象，早在古代，人們就懂得從材質的透明屬性中獲得審美趣味，玻璃、寶石、塑料都是現實生活中透明的例子。人們喜愛玉、玻璃的透明美感，并延伸到對器物的欣賞中，如明式家具講究“溫潤如玉的剔透”。為什么人們會欣賞透明？我們嘗試對古今相通的人類思維方式猜測模擬，發現主要原因可以歸結于兩點，一方面透明之物如鉆石、寶石、人工合成的玻璃都是稀罕之物，得來不易，材質的稀有性使得透明成為顯貴的徽章。另一方面，鐘情于透明是人類對神秘事物一窺好奇的心理補償，透明解除了由遮蔽造成的尷尬與困惑，改變了以往封閉壓抑的狀態。

20世紀以來透明進入藝術理論的視野。對透明的理論闡釋最早來自喬治?科普斯(Gyorgy Kepes)，他在《視覺語言（the Language of Vision,1944）》中認為，“當我們看到兩個或更多的圖形相互層疊，并且都要求屬于共同重疊部分的獨立性，這就遭遇了一種空間維度上的矛盾。為了解決這一矛盾，我們需要設想一種新的視覺方式。圖形中的形象被賦予透明性，即重疊的部分彼此滲透，但在視覺上不會破壞彼此。［注：Gyorgy Kepes．the Language of Vision．Chicago：Dover publications，1995。]”科普斯定義透明的標準是視知覺與空間的關系，即透明是物體兩個或更多部分，在空間維度上既滲透又保持視覺的完整與連貫。科普斯這一方法被柯羅?林（Colin Rowe）和羅伯特?斯路斯基（Robert Slutzky）運用，在1964年出版的論文《透明：字面的和現象的(Tansparency: Literal and Phenomenal)》中，作為闡釋建筑中透明空間現象的途徑。柯羅?林提出了兩個重要問題，第一，明確定義了兩種透明――材質的和現象的，現象的透明是一種空間感覺，能通過空間貫穿、重疊、暗示的方式顯示出來；第二，從空間的角度指出立體派繪畫與建筑中透明的特征，并嘗試建立二者之間的聯系。柯羅?林的突出貢獻在于，對透明的空間解釋觸及到透明從物質屬性向空間結構關系的實踐轉向。在相當程度上揭示了當時已見端倪的透明建筑的某些特點，并將觀察問題的方法轉移到對空間本質的分析。這實質上代表了一種科學的精神，暗含了一種觀念的轉變，而這種轉變是值得探究的。

二、觀念先行：從姊妹藝術看技術變革引發的設計觀念轉向

從時間上看，透明的觀念在19世紀末已打開了先聲。

貝維斯?希利爾在《世紀風格》一書中，提到藝術史學家馬克斯?J?弗里德蘭德的觀點：“說到文明，一只鞋能透露給我們的消息，和一座大教堂所蘊含的內容一樣豐富。[注：參見［英］貝維斯?希利爾, ［英］凱特?麥金太爾著《世紀風格》，河北教育出版社，2002年版，第4頁。]”我們可以引申為，姊妹藝術與設計之間是互相滲透和影響的，與產品設計相關的姐妹藝術是繪畫與建筑。藝術史學家海因里希?沃爾夫林認為藝術風格是時代生活方式的體現。19世紀以來的工業革命給人們帶來新的視覺經驗和價值觀念，這是傳統農業社會影響下的古典文化所不具備的。19世紀下半葉，作為工業革命策源地的英國已經建立起較為完整的工業體系，工業產品開始進入人們的生活。在這場現代工業風格的轉型過程中，藝術家先于其它的人類活動，敏銳覺察到現代科技的轉向，并一如既往走在前面。

現代工業生產方式對應機器生產的科學化和精確化，要求客觀地觀察世界，真實地表現對象的內在結構。結構和空間是繪畫的基本對象，傳統繪畫依賴人透視產生的錯覺，呈現的是觀者在單一繪畫點看到的視覺幻象，隱蔽了對象的真實結構。由于對象結構是處在三維空間，在四維空間（時間維度）被人們所感知，在現代繪畫中，當處于二維平面的繪畫盡可能真實地表現客觀對象時，呈現為二維繪畫空間的疊加與重復。這一點體現在立體主義的繪畫中，并被科普斯和柯羅?林加以分析。

工業技術加強了人們空間觀念的真實性與科學性，這從科普斯定義的透明概念中可以窺得。“圖形互相交疊但保持自身的完整和獨立性”，其中便隱含著他對科學性、真實性的追求。圖形交疊是人們視覺經驗層面的感受，而圖形的獨立性與完整性是圖形本身在三維空間的真實存在。繪畫從基于視覺表象經驗轉而追求事實結構的清晰與明確。正如阿恩海姆指出的：“我們這個時代最顯著的特征就是酷愛透明效果，在X光片中，結構是透明的，透明又展示著結構，未來主義者之所以偏愛X光片，就是想完美地展示靜止平面上的時間和空間，這類繪畫同時昭示了事物內外兩個方面，即不但呈現了不透明固體的外觀輪廓，也展示了它的內部結構。[注：參見福柯,哈貝馬斯,布爾迪厄等著《激進的美學鋒芒》，中國人民大學出版社，2003年版。]”這說明在技術的影響下，藝術展現了透明，追求事物的結構真實，表現為形式的抽象化，表達手段的機械化。就圖形的視覺結構和空間結構而言，立體主義最早展現了傳統架上繪畫的空間透明。但結合材質的表現，透明的藝術觀念在《大玻璃（the Large Glass）》中表現得更為突出。

圖1the Large Glass大玻璃だ叢矗/

圖1是馬塞爾?杜尚（Marcel Duchamp, 1887～1968）的作品《新娘被光棍們剝光了衣服，甚至》（又名《大玻璃》），這件實驗性的作品創作時間長達8年，從1915開始延續至1923年，是一部很重要的作品。杜尚沒有采用傳統架上繪畫的方式，而是將兩片玻璃板組合起來，畫面上的造型要素用鉛絲、鉛箔、銀箔片、油彩等材質。這個作品的具體寓意和形式有些隱晦不明，我們只能試圖通過《杜尚訪談錄》中的部分內容理解它。畫面被處理成機械效果，處于玻璃上部的新娘像一個機器人，旁邊舒展開一片云，其中開了3個窗，玻璃下部是9個光棍，用9種制服代表不同光棍的身份，用9個衣架子暗示這9個男人。男人通過身上的很多細管子連在一起，旁邊是一個大的咖啡機，咖啡機上方有個交叉的支架，右邊還有排成圓形的碎片和閃亮的東西。其中值得注意的是杜尚對機械的偏好，首先表現他在對玻璃材質及其它工業材質的選擇，其次是機械化的形態處理方式，新娘、咖啡機、支架結構展示了類似科學的設計方法。用大片玻璃取代傳統畫布，不僅提供了雙面觀看的便利，更成為反傳統繪畫的工業化象征。杜尚作為一位前衛的藝術家，其藝術處理方式反映了他對所處時代機械化、科學化浪潮的敏感，《大玻璃》采用的大片玻璃材質可以看作通過透明對工業化、科學化、機械化觀念的藝術表達。

透明也較早被運用在建筑中。約瑟夫?帕克斯頓（Joseph Paxton，1803－1865）最早在建筑設計中應用透明材質，他設計了查茨沃茲花園（ChatsworthHouse）的大玻璃溫棚及水晶宮（Crystal Palace）。帕克斯頓把玻璃建筑設計得像個溫棚[注：帕克斯頓是名園藝師，他所設計的查茨沃茲花園和水晶宮采用溫棚的造型可能較大程度上是歷史身份的巧合。雖然他使用了玻璃這種當時的新技術，但在造型上看，還是偏向傳統的建筑造型風格，因此本文認為從觀念上看，帕克斯頓的設計并非源于追求透明的工業精神。故而以包豪斯作為分析的起點。]，由于當時玻璃技術的限制，玻璃形態依賴大量的鋼鐵骨架的支撐，從結構上看，還是無法脫離傳統建筑造型的痕跡。到包豪斯時期，技術的發展使得更大面積玻璃被運用到設計中，此時鋼鐵骨架在形體上消弱了，玻璃的表現更加純粹，能夠作為表現精神的手段。

正如密斯所言“建筑是表現為空間的時代意志”，“我們的時代不是那種溫情傷感的時代，我們尊重理性和現實主義甚于幻想”。從瓦爾特?格羅皮烏斯（Walter Gropius，1883-1969）設計的包豪斯校舍（1926年）到密斯?凡?得?羅（Ludwig Mies van der Rohe，1886-1969）的透明建筑，都體現了觀念的追求。密斯的透明建筑以簡約的形式，使建筑空間構造極具工業精神，如1951年建成的范斯沃斯住宅（Farnsworth House）（圖2）。建筑形式簡潔，大面積的玻璃透露了一種理性的、烏托邦的色彩。透明發展到包豪斯時期，已經可以成熟地被運用在建筑實踐中，通過玻璃材質表現觀念。

圖2Farnsworth House范斯沃斯住宅だ叢矗

新的時代產生新的觀念，人們不再滿足于含混的、被蒙蔽的和不可辨析的狀態，轉而走向科學和真實，透明成為表現時代精神的一種選擇。19世紀末20世紀初的藝術家和建筑師，借用簡單的透明材質表達科學化、機械化的工業觀念。所謂“觀念先行”是相對工業設計中透明的發展而言。由于工業設計更依賴成套工業技術的綜合發展，這種技術上的滯后使得透明率先表現在其它的藝術門類中。需要指出的是，包豪斯設計的部分家具也表達了透明的概念，但是影響力遠不及藝術與建筑。隨著時間的推移，當技術逐漸走向成熟，透明在產品設計中也就涌現出來。

三、材料技術的推進

產品設計中透明的運用和技術有著密切的關系。首先是技術條件的成熟程度。當技術變革處于萌芽期時，不足以對產品設計產生直接的影響，只是通過社會觀念文化（包括姊妹藝術）的零星反映影響設計師的設計。其次是技術運用的成本，產品設計是以大眾消費為服務對象，批量生產是產品設計的基本前提，從經濟指標看，只有當技術發展到一定規模并大幅度降低成本時，技術成果才可能進入人們的視野。當技術變革達到成熟并由此影響到全社會生活方式的改變時，人們的審美趣味有了新的興趣點，透明就有可能成為人們潛意識中的審美對象，此時透明作為一種設計策略才可能得到全面地應用。由于玻璃和塑料是目前最為廣泛使用的透明材質，圍繞這兩種材質的技術發展，可以大致勾勒出透明在產品中的發展脈絡。

玻璃的主要成分是二氧化硅和其它金屬氧化物，經過高溫熔化成型，冷卻后形成透明的固體材料。據考證早在戰國時期就有了玻璃球，工業革命將傳統的吹制玻璃技術轉變為工業生產。19世紀早期，一種新的玻璃工藝滾筒法（Cylinder Progress）在歐洲出現。1832年羅伯特?路卡斯?瓊斯（Robert Lucas Chance）將此技術用來磨碎和拋光玻璃，并生產了“水晶宮”所需的玻璃材料[注：參考oakconservatories.co.uk]。1851年“水晶宮”國際工業博覽會在英國倫敦海德公園舉辦，“大規模生產，可置換的鋼鐵、玻璃構件，被首次組織在一個建筑中，被首次看作是前衛的、實用的、鼓舞人心的。[注：Edgar Kaufmann．nineteenth-centry design. Perspecta，Vol.6.(1960), P59]”被稱為“鐵―玻璃的藝術先鋒”。帕克斯頓沒有采用以往將玻璃嵌在鑄鐵窗欞上的做法，而是使用大片的玻璃代替實體的墻體，293635片玻璃，高達3尺，通體透明，展示了大片玻璃的建筑表皮，在當時的技術條件下，極具震撼效果。“水晶宮”使大面積的玻璃概念進入大眾視野，玻璃成為具有未來感的創造性形式，用一種新的語言預示了工業社會的未來。

包豪斯時期，艾琳?格雷（Eileen Gray）于1927年設計了采用玻璃材質的側桌（圖3）可以被認為是一件很有紀念意義的作品。她采用鍍鉻鋼結構做支撐，頂部是被切割成圓形的加硬玻璃。側桌的整體造型線條簡潔，采用工業化材質，玻璃材質與鋼結構相得益彰，即使從現代人們的眼光看，也毫不遜色。

1959年浮法玻璃制造技術被引進到工業生產中，其后玻璃才在工業設計中得到廣泛運用。它利用玻璃和錫的物理化學特性進行加工生產，由于玻璃和錫不相融合，玻璃冷卻后與錫分離，可以得到非常平整的玻璃，沒有雜質，透明度高。當今世界上90％的玻璃是用這種工藝生產出來的。80年代以后由于工藝技術的提高，各種的高性能的合成玻璃大量涌現，有容器玻璃、平板玻璃、電真空玻璃、光敏玻璃、光學玻璃、光纖玻璃、建筑玻璃、照明器具玻璃、纖維和泡沫玻璃等等，給產品設計帶來新的創新點。如圖4中的“Magic Glass”（魔幻玻璃）是一個音響，曾在1997年的科幻電影《第五元素》中出現，人們在玻璃中合成特殊的導電發聲材質，使得該音響具有輕薄的造型，簡潔的形態，是高科技玻璃制造技術的代表。

圖3Side Table側桌だ叢矗

圖4Magic Glass魔幻玻璃音響

另一種重要的透明材質是1865年生產的塑料賽璐珞。塑料材質是指以合成樹脂為主要成分的高分子化合物，常見的有聚氯乙烯樹脂、聚乙烯樹脂、聚丙烯樹脂等等。塑料能產生類似玻璃的透明感，利用其光學特性可以代替無機玻璃，較之后者光學塑料有以下優點，成本低廉、質地輕盈、易加工、耐沖擊而且不易破碎，彌補了玻璃的缺陷，因此它在透明中的運用也非常廣泛。傳統材料如金屬、木材、陶瓷等發展時間漫長，而塑料的歷史雖然只有一百多年，但是發展迅速。比如熱塑性工程塑料的開發，它質輕、韌性好、表面光潔，結合塑料的電絕緣性和設計的靈活性，被用作電器絕緣介質，成為電子電氣產品的殼體、內外裝飾構件及功能部件的首選。添加導電介質制成的導電塑料，可以用來生產可卷曲、可折疊的顯示屏產品。此外注塑技術和加熱成型技術增加了材料的可塑性和延展性，拓展了塑料的造型自由。圖5中的iPod播放器是H2O Audio在06年為Apple iPod Nano設計的，通過注射成型工藝，充分運用塑料材質的優點，它小巧、透明，有著霧蒙蒙、漫射著光線的外觀，能夠防水、有彈性，具有一定的抗撞擊能力，適合戶外使用。

在透明向設計策略轉變的過程中，技術是不可或缺的因素。19世紀以來，科學技術發展迅猛，新技術與新材質的運用為設計的發展帶來無限生機和可能性。當代透明材質的品種和加工技術遠遠領先于20世紀中葉，由于技術實現所受的限制越來越小，使得透明的運用更為靈活，透明帶來的美感得到極大的豐富。

圖5H2O Audio防水播放器だ叢矗

四、在當代信息技術文化語境中透明的審美特征

所謂透明，就是以透明材質為基礎的視覺現象和空間感受。雖然柯羅?林將透明擴充到不依賴材質的空間探討，但對于產品而言，尤其是高科技影響下的工業設計，對透明的理解不能脫離材質而存在。這是因為柯羅?林以建筑為分析對象，由于建筑本身就是空間的藝術，的確存在純粹的空間透明。而產品更依賴人的使用和操作，并且產品的體量、空間的深度與廣度遠不及建筑，因此材質是產品實現透明不可或缺的載體，也是分析透明審美特征的重要因素。

產品設計作為技術產物有很強的時代感。“技術并不只是物質現象，而且也是精神現象。它不是外于文化的，它本身也正是社會發展中文化作用的要素。[注：參見［德］彼得?科斯洛夫斯基著《后現代文化：技術發展的社會文化后果》，中央編譯出版社，1999年版。]”可以這樣理解，產品設計是處于文化系統之中的，不同的文化系統會相應產生不同的設計風格。后工業文明時代的設計必然不同于手工業文明及農業文明時代的手工藝設計，也不同于工業時代的工業設計。從技術格局上看，后工業時代最重要的特征是信息化、數字化、網絡化。當代最為深刻的技術變革是信息技術的運用，網絡、通訊使得人們處于一個虛擬數字構成的生活場所。物質產品進入這個場所后的轉變是：具體的、清晰的、受限制的實體物質形態消失，取而代之的是產品形體的虛擬化。即物品的物理性存在逐漸變得模糊和不確定，人與物之間清晰的場所界限消失，形成模糊的、開放的、曖昧的虛擬物質形態。正如馬克?西門尼斯所言：“文化、藝術和新技術的結盟，實際上給我們在哲學層次上提出了一個根本性問題。真實的虛構或者是虛構的真實改變了真實的本來面貌，也改變了真實的位置。當前的潛在性技術引發了一種超越美學的形式。[注：參見［法］馬克?西門尼斯著《當代美學》，文化藝術出版社，2005年版，第118頁。]”透明成為后工業時代的設計表征，是在于它的審美特性反映了后工業時代的信息技術的文化特征。

關于透明產品的審美特征，綜合考慮材質、技術和文化因素，我們可以從多個維度去認識：

一、透明晶瑩的光澤之美

圖6 Hidden Light隱蔽的光だ叢矗

從透明材質不同于其它材質的光學屬性出發，光澤美是透明材質最基本的審美特性。透明材質具有很強的透光性和良好的折射表現，這使得產品晶瑩剔透、干凈純潔。由于人的視覺經驗對光具有很強的偏好，材料透明的光澤美所形成的視覺效果深深打動了我們的內心。它的動人之處在于能產生一種明亮、晶瑩、仿若水晶般的美。如Daisung Kim設計的Hidden Light（圖6），明亮而刺眼的普通燈泡隨處可見，該設計將燈泡放置在一個類似冰塊的透明物中，光線經過透明體的折射后，散播開來，沒有減弱燈泡的亮度，但柔和了燈泡的光線強度，包裹在燈泡外的透明物因為光線的反射表現出透亮晶瑩的美感。

二、開放通暢的空間之美

這與透明材質的物理特性相關，材質良好的透明度使得產品形成開放通暢的內外空間。透明改變了人、產品、環境之間的空間關系，產品不再是一個封閉的空間，而成為一個開放的交流場所。產品空間結構性的內外對立被消解了，產品的物質形態作為空間圍護的角色被模糊，產品與環境之間的界限消失。這導致視覺的空間阻力減少，視線得以自由流動，改變了產品內外空間截然分開的局面，從視覺上展現了空間深度的整體性和復雜性。圖7是標志06年設計的全透明概念車，除了必要的支撐性鋼架部件，車殼、車身均采用透明外殼，而在傳統的汽車設計中，鋼板材將汽車包裹得嚴嚴實實。對駕駛者而言前者帶來截然不同的空間感覺，透明材質若有若無，汽車的內外環境是一個開放的空間結構，駕駛者可以方便地掌控環境，同時由于透明性，駕駛者不是被汽車遮蔽了，而是處于人流之中，不再是一個孤獨的行者。

圖7標志全透明概念車だ叢矗

三、輕盈飄逸的體態之美

輕盈飄逸是透明材質帶給人的體量感。正如色彩有輕重之分，材質的視覺質感也有輕重的區別，一般而言，實則厚重，透則輕盈。重是充實的，如山之威嚴有力，輕則是似水般流動，如柳葉般飄逸。輕則浮，浮則動，動則舒展，質輕、流動是透明獨具的動感意象。菲利普?斯塔克1996年為湯姆遜公司設計的聲控設備（圖8）就有輕盈的感覺，流線型的外觀線條，透明的塑料材質將聲控布線隱藏在其中，掩飾了機械形狀。它看起來不是一個機器，而是一片樹葉，顯得通脫、飄逸，是一件充滿情趣的產品。當這樣一件透明的產品處于四處充滿機器的世界時，仿佛是安插在音樂中的一個輕音符，有了動蕩的靈秀之美。

圖8Alo-Voice Command聲控機だ叢矗

四、激發想象的虛幻之美

從人的心理感受的角度考量，透明帶給人們虛幻的美感。由于透明材質往往并非絕對的全透明，而是介于全透明和不透明之間的透明值變化，因此現實中種種透明產品帶有模糊的虛幻美。如果說絕對的全透明代表了“空”，那么模糊的透明則代表了“幻”，往往這種“幻”具有比“空”更為強烈的美感力量。正是這種模模糊糊、既遮蔽又阻隔的效果產生了超現實的、隱諱的、曖昧的效果。道家的一句話可以借來描述，“道之為物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象，恍兮惚兮，其中有物”。

正如包德里亞所描繪的后現代文化特征“現實比虛構更陌生”，虛幻性形成了一個以假亂真的觀念世界。傳統產品的形體需要分割一定的三維空間，形體在實體空間中得以呈現。而透明物不追求傳統形體的實在性和深刻性，走向表面化和非真實。它消除了現實之物與想象之物的對立，消解了現象與虛象之間的差別，成為一種審美幻象，似真似假，若有若無。

圖9Illusion Table夢幻桌

來源：

對主體而言，“虛幻”是一種錯覺，激發人們的想象。正是由于透明的物理特性模糊了物體的邊界，客體與主體之間的對立被消解了，由于使用者的主體地位無法通過對客體的比較獲得確認，因而產生錯覺。透明材質表征了一種非實體性的存在方式（圖9，10），如《紅樓夢》中所言“假作真時真亦假，無為有處有還無”，人們會懷疑我是否處在產品之中？我把握到它了嗎？從主體的心理角度看，虛幻性增加了某種猜測的趣味。這種由神秘感引發的猜測喚起人們的想象。宗白華就認為，美在虛實之間，美在想像之中。外界之物如果太過實在，一眼可以看透，缺少了神秘感，人們觀賞的時候，就沒了想象，也少了回味，美感就大大縮減。反之，激發想象的虛幻之物往往能吸引人們更多的注意，停駐人們的目光，在觀者的回味之中，美感就顯現出來了。

圖10Froだ叢矗fiamitalia.it

五、高科技美感

高科技是透明美感得以形成的重要支撐，作為新技術的產物，透明對技術有本質的依賴，因此高科技美感是透明材質的另一個審美維度。密斯曾說過：“當技術實現了它的真正使命，它就升華為藝術。”當代技術一方面為透明提供物質條件，另一方面，成為技術化的藝術美，它體現了人們對高科技的追逐和熱愛。以塑料材質為例，蘋果電腦用透明材料代替傳統的ABS電腦機箱，材質是半透明的，并未過分暴露機器的內部機械結構，而是向人們暗示了這樣一個意識，科技是蘋果電腦的核心。運用高科技添加導電物質制成的新型塑料，開辟了透明材質的各種新用途，如基于導電性塑料和柔性薄膜層的塑料電子產品，可卷曲、可折疊、輕薄型的顯示器產品。圖11是新款概念手機“所見即所得”，它采用透明的顯示屏，操作時透明屏幕上會顯示相應的電子信號。我們對人們使用手機顯示屏的行為方式進行分析，可以發現透明是如何暗示高科技的。一般而言，人們使用手機時，需要看屏幕，實際上人們看的并不是屏板，而是上面顯示的數字和圖像信號。由于傳統手機屏板采用實體材質，其體量遠遠強過虛擬化的顯示數字，導致屏板遮掩了手機的本質“數字信號”，即形體表達屏蔽了功能語意。透明的顯示屏讓人們在一定程度上忽略了屏板的實體形態，當信號在透明屏上閃爍時，信號在視覺上保持優勢地位，從而突出數字化和信息化的高科技特征，使人領略到高技術的美感。

圖11What You See is What You Get所見即所得だ叢矗

六、景象化的圖像之美

從人的視覺感受出發，透明材質帶給人們景象化的圖像世界。景象（spectacle）一詞被法國哲學家德波用來形容現代社會，他認為“在那些現代生產條件無所不在的社會中，生活的一切都呈現為景象的無窮積累。［注：Guy Debord, society of spectacle, ．轉引自周憲《論奇觀電影與視覺文化》一文，《文藝研究》，2005年第3期。]”德波認為在現代生產條件下，傳統固定、單一的生產方式已經失效，取而代之的是社會的流動性和由此產生的變化著的景象社會。藝術設計作為社會文化系統的一部分，景象化不僅是當代社會的表征，也是藝術設計的特征，而透明所帶來的視覺感受體現了復雜的景象效果，也暗合了當代文化的特質。

透明能產生景象化的圖像景觀，是因為在視覺上透明將物體的形態空間平面化了。正如杰姆遜所認為的，“事物落入這個世界并再次成為裝飾，視覺深度與解釋的體系一并消失。［注：參見福柯、哈貝馬斯、布爾迪厄等著《激進的美學鋒芒》，中國人民大學出版社，2003年版，第94頁。]”透明消除了物體空間結構性的內外對立，壓縮了物體的空間深度，人們可以同時感受透明物體不同深度上的數個層面。處于變幻不定的不同空間深度上的對象相互交疊，會隨著人的視角及光線的不同而變化，造成圖像解讀的多樣性。透明將空間的立體感受變成趨于平面的視覺圖像，使物體無意中產生一種圖像堆砌的景象效果。在視覺上仿佛看到一層層圖片的疊加、交錯，表現為“景象的積累”（圖12、13）。

圖12未知だ叢矗

篇（6）

1　企業文化與企業的發展

企業文化屬于亞文化范疇，它是指為企業全體人員所共同接受的價值體系，包括思維方式、行為習慣、心理預期和信念體系，它滲透于企業各個職能活動當中，影響和決定了能為企業全體人員所接受的行為規范，它使一個企業具有一系列區別于其他企業的企業特征，企業文化作為規范一個組織人員的行為的價值系統包括許多方面:如一些不成文的規則、企業內處理上下左右關系的準則，甚至存在的一些偏見等等。它是在企業長期發展過程中，企業人員逐漸達成共識的行為規范，并通過一系列的慣例、傳統、規矩、典型事例和行為表現出來并延續下去，深深地沉淀在企業的價值體系當中。它一經形成就很難改變，并貫穿于企業所有的經營活動中，對企業人員具有潛移默化的影響和作用，這些作用表現在6個方面:即凝聚力、激勵力、約束力、導向力、紐帶力和輻射力。

企業文化由于具有這些特點，人們一般是從企業戰略的層次來認識和建設它的，并把它作為企業核心競爭能力的重要組成部分，對企業的發展起著至關重要的影響。正如哈佛大學商學院的著名教授約翰·科特指出:“企業文化對企業長期經營業績有著重大的作用，在下一個10年內，企業文化很可能成為決定企業興衰的關鍵因素。”南開大學國際商學院歷時2年，對跨國公司在中國投資的三資企業的治理結構進行全面的調查，調查顯示:三資企業主要以企業文化來進行治理，它們把母公司先進的經營理念、行為方式傳導給企業員工，讓員工認同企業倡導的價值觀念，以此來指導和規范企業的經營行為和員工的行為方式。正因為如此，同樣的員工一進入三資企業就表現出高的效率。因此，企業文化對企業發展有著潛在的長遠的影響。

2　企業經營環境的變化與企業文化的變革

進入20世紀90年代以來，我國企業的內部條件和外部環境發生了巨大的變化，這些變化主要體現在以下3個方面:

(1)我國實行了以產權改革為主要內容的企業改制，建立了現代企業制度，而現代企業制度主要體現西方的企業精神，這與中國傳統的企業文化有較大的反差，這種反差進而會轉化成一種沖突，這種沖突在實踐中已有所顯露:①開放與封閉心態的沖突，現代企業制度是一種開放的經營體制，它鼓勵資金和人員的自由流動，不僅經理是一個社會職業，可以自由決定去留，而且企業職工也是“自由人”，可以根據合同決定來去，與此相反，中國企業職工求穩的心態，往往傾向于終身使用;②冒險與保守心態的沖突，現代企業制度追求在可控風險內求得最快的發展，追求資本在短期內的最大集中和最大利潤，而中國企業職工求穩的心態常導致其在風險面前猶豫不決;③法治與人治的沖突，現代企業制度是以法制精神為基礎，是講“理”不講“情”，而我國傳統是講究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中國企業很難貫徹下去;④民主與權威的沖突，現代企業制度實行的是民主管理，等額的資本具有同等的權力，而中國企業的職工習慣于服從個人的權威和對個人的“效忠”，往往會忽視自己參與管理的權力。

(2)以信息技術、數字技術為代表的知識經濟也對我國傳統的企業文化帶來沖擊;①知識經濟所要求的價值取向和具體內容與傳統經濟有很大的差別，前者注重經濟主體的獨立性、個性和靈活性，提倡和保護具有個人沖動的“靈感”和獨創性，鼓勵不畏風險，激發創造熱情，允許嘗試失敗，對人的尊重首先要體現在最大限度地滿足個人的正當欲望，使其才能得到充分釋放方面，而對工業經濟中所提倡的“集體觀念”，、“群體意識”、“步調一致”、“絕對服從”等傳統文化理念持批評態度，認為這在一定程度上扼殺了個性和創造性;②電子商務的出現將改變現有的市場模式，對企業傳統的營銷方式帶來革命性的影響;③知識經濟的曲型產物就是企業經營的虛擬化，企業可以高技術手段在全球范圍內通過軟性操作系統整合優勢資源，既增加企業運行的效率和活力，又避免工業經濟時代常規運行中的硬設施投入;④知識的“爆炸”和技術更新的加快，使傳統穩定的企業組織不再適應，而要求企業組織具有靈活、柔性和快速反應的素質。

(3)中國加入WTO對中國企業傳統的企業文化帶來沖擊:①外資進入的同時也帶進西方企業文化，中西方文化的直接撞擊，最終會趨向多元文化的融合，企業成為跨文化的人類群體組織;②中外企業的國民待遇，使關稅保護和地方保護逐漸減少甚至消失，從而會改變現有的競爭格局和競爭觀念，企業之間不再僅是競爭關系也是合作關系，甚至合作多于競爭，實現優勢互補，最終取得雙贏;③企業經營必須遵照國際慣例，從而改變現有的競爭規則。

面對企業內部條件和外部環境的這些巨大變化，每個企業都存在調整發展戰略問題，而企業發展戰略的變化，如果能輔以企業文化的相互調整，則能順利地貫徹執行，如果仍堅持原有的企業文化，則可能使新的發展戰略得不到貫徹，甚至會中途夭折，使企業失去在這個劇變時代中的發展機會。所以企業領導應根據這些新的變化，有所揚棄地繼承民族文化和吸收西方文化，對企業文化進行變革使其適應已變化的情況。具體說來，這種變革的文化應體現3個方面的內容:①超越國界的“融合文化”，這種文化應根植于中國傳統文化的基礎之中。繼承中國文化的優良東西，并又能吸收西方文化的精粹，把兩者非常融洽地揉合在一起，使之成為一種適合現代企業精神的“融合文化”。中國傳統文化中追求的兼收并蓄，人與人的和諧，倫理領域中表現出的顧全大局，犧牲小我，維護整體，整體至上，以廠為家的價值取向，與西方文化中強調科學性、創新性、競爭性、謹嚴性和卓越的經營理念，成一種符合我們自身特點的企業理念模式。它既能體現管理嚴、效率高、講創新、充滿競爭精神的運行機制，又能體現為員工提供歸屬感、成就感、人人敬業、講和諧的企業氛圍，在企業和員工之間建立起一種互為依托的新型關系，形成一種同心力和凝聚力，以利企業全體員工更好地為企業創造效益，為社會創造價值。②超越歷史的“創新文化”，在當今世界的信息化背景下，創新已成為社會主題，創新變成了企業的生命源泉，生產規模成本不再重要，而創造性和靈活性才是企業發展最寶貴的資源，不創新就意味著死亡。在這個劇變的時代，成功者往往是不愿遵循傳統游戲規則、敢于大膽創新不畏風險的人。一些最新的研究表明:“成功的世界級領先企業，更多的是由超越現實的抱負和在低投入產出中表現出來的創造性來維系的，很少是由共同文化或制度的承襲而維系成一體的”。我國TCL公司的發展史也充分證明了這一點，早在1990年TCL公司就提出了“市場是企業的生命，營銷是企業的先導”的觀念，隨后又總結提煉了“有計劃的市場推廣”這一營銷新理念，而現在這一理念又進一步提升到“為顧客創造價值，為社會創造效益”。正是在這不斷創新中，企業才得到跳躍性的發展。

這樣的例子不勝枚舉。因此，在這個劇變的時代，只有不斷地創新才能求得企業的發展，否則將會被市場無情地淘汰。③不滿足現狀的“學習文化”，在經濟全球化、信息爆炸、科技飛速發展的時代背景下，企業生命周期已受到最嚴厲的挑戰，只有通過培養整個企業的學習能力、學習速度和學習意愿，在學習中不斷實現企業變革，開發新的企業資源和市場，才能應對這樣的挑戰。所以，未來成功的企業是一個“學習型組織”，已成為普遍的共識。企業保持競爭優勢的唯一因素是比競爭對手學得更快的能力。因此，企業要形成“重學習、善學習、終生學習”的文化氛圍，只有這樣才能維持企業的永續發展。

3　企業文化變革的實現

企業文化是在企業長期發展過程中逐漸形成的，一旦形成就具有很強的穩定性，甚至根深蒂固，很難改變，所以企業文化是否能變革一直存在著兩種觀點:一種觀點認為企業的發展戰略如果不考慮企業文化的影響，與已被職工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代價，而且能否奏效尚難預料，風險很大;另一種觀點認為如果企業內外部情況發生了很大的變化，企業必須而且能夠改變企業文化使之適應企業發展的需要，如果僅僅遵從現有的文化背景，企業不可能有新的進步。其實這里一個關鍵的問題是企業文化改變的難易與所涉及的風險。轉貼于 企業文化改變的難度主要由企業的規模和復雜性以及企業文化的齊均性所決定。文化的齊均性指的是企業內部人員持有這類價值觀和信念的廣泛程度和一致程度。一般地企業規模越大越復雜，要迅速改變其文化就越困難。文化齊均性高的企業要比具有異質文化的企業改變起來更困難。但不管企業文化改變的難易如何，由于我國企業的產權改革、加入WTO以及知識經濟的到來，企業的生存和發展環境發生了巨大的變化，企業文化必須做出相應的變革以適應這些變化，否則企業是沒有出路的，只是在文化變革時要充分權衡其中的風險成分，采取相應的策略;要考慮到文化是觀念上的存在，不能僅靠物質手段來實現文化上的新陳代謝，更不應該采取人為的強制做法;應該深入分析企業文化的形成機制，明確主導企業文化變化的原因，因勢利導，循序漸進。一般來說，企業文化的形成基于以下幾個方面:①歷史，在一些企業中，強有力的創辦人建立起來的價值觀會被持續地強化而形成一種穩定的不易改變的行為規范，并進一步升華為企業人員所共同認可的文化范疇。②環境，每個企業都處于特定的社會環境中，環境對于企業文化的形成起著重要的作用。如計劃經濟環境造就國有企業保守陳舊、不思進取的企業文化。③用人，企業在聘用、續聘、晉升人員中所持有的標準往往傾向于選擇與企業現存價值觀相適應的人員，這種選用標準是企業文化得以形成和強化的有力保證。④灌輸，一般企業對新來的人員都要對其進行企業文化的灌輸，企業文化所涉及到的價值觀、規范和信念等很少是成文的，一般通過“這事在這里應該這樣辦”，“按這里的慣例應該這樣處理”等來幫助新來人員接受和適應企業文化，這種灌輸越是正規和嚴密地組織，企業文化就越被強化且不易改變。⑤獎懲，獎懲制度是引導企業人員行為趨于一致的重要管理手段，它一方面是企業文化的體現，同時又對企業文化的形成起到一定的強化和促進作用。因此企業文化的形成是多方面綜合作用的結果，企業文化的變革應充分考慮其形成過程中的各種因素，有步驟地進行，具體可考慮以下幾個方面:

(1)根據企業自身的實際情況和環境變化選擇合適的價值標準。價值標準是企業文化的本質，一個企業選擇什么樣的價值標準是改變企業文化的基礎，是建設企業文化的首要問題。選擇價值標準時主要考慮企業的性質、企業人員的構成和企業外部環境等因素。

(2)進行感情投資，強化職工對企業文化變革的認同。企業在選定合適的價值標準后就要研究如何使這一價值標準為人們所接受，并成為每個企業成員價值觀念體系的有機組成部分，即要強化職工的認同。職工的認同，首先是對企業哲學的認同，使之變為全體職工共同的價值觀念，使企業家的管理理念變成整體的追求目標;其次是對企業精神的認同，滲透、強化自己獨具特色的企業精神，堅定整個企業的精神支柱;然后是對企業道德的認同，養成良好的整體行為規范，強化企業內部的自我約束機制;第四是對企業風格的認同，塑造優良的廠風，增強企業內部的凝聚力，優化企業的外部形象。

(3)企業領導身體力行，發揮其在企業文化變革中的示范作用。從某種意義上講，企業家是企業文化的第一設計者，第一身體力行者，第一宣傳者。所以企業各級領導首先應帶頭信守企業所選擇的價值觀念，通過自己的行為向全體成員灌輸企業價值觀念。

(4)積極強化行為，鞏固企業選擇的價值觀念。人的價值觀念的形成是一種個性心理的累積過程，這不僅需要很長的時間，而且需要不斷地強化，人的合理行為只有通過不斷肯定，這種行為才能再現，進而成為習慣穩定下來，從而使指導這種行為的價值標準轉化為行為主體的價值觀念。因此，對符合企業價值標準的行為要不斷強化，給予肯定。

4　結語

總之，企業文化的建設對企業的長遠發展具有重大的影響。面對現代企業制度的建立、我國加入WTO以及知識經濟的到來，企業應審時度勢，及時變革企業文化以適應這些變化，并采取行之有效的策略，保證企業文化的變革得到貫徹和實施，只有這樣，才能使企業得到新的發展。

參考文獻

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[4]　黎永泰.試論企業文化的兩種基本類型[J].經濟體制改革，2001，(1):51-53.

篇（7）

一、文化產業發展情況

按照國家統計局關于文化產業的概念和分類標準，根據2010年末文化產業年報和相關文化產業抽樣測算，到2010年，我市文化產業三個層次實有經濟單位（含個體經營戶）970家。其中核心層的新聞服務、出版發行和版權服務、廣播、電視、電影服務、各類文化藝術服務單位265家；層的網絡文化服務、文化休閑娛樂服務、其他文化服務單位378家；相關層的文化用品、設備及相關文化產品的生產及銷售單位328家。文化產業從業人員11866人。其中，核心層文化產業從業人員2830人，層5580人，相關層3450人。文化產業總產值實現23.15億元人民幣，較上年增長20%，高于全市增速三個百分點，其中核心層產值4.31億元，層10.24億元，相關層8.6億元，三個層次的占有比分別是1.5%、3.6%、3%，成為國民經濟發展四大支柱主導產業之一。

產業呈現如下特點：一是產業規模不斷擴大。自2000年以來，文化產業產值平均以每年17.8%的速度遞增，就業人員以每年25%的速度增長，企業固定資產投入以20%的速度增加，涌現了一批投資與規模較大的文化骨干企業。二是產業體系基本形成。經過多年的市場發育，目前我市的文化產業已發展為文化、新聞出版、廣播電視電影、文物、教育、體育、文化旅游等九大門類，八十多個產業種類，近千家經營單位的產業格局，而且九大門類分別以城區為中心，上聯域外，下串城鄉經營實體，上下構成有機經營網絡，從而增加了產業抗風險能力。三是產業的結構布局趨于合理。隨著科技進步和社會發展，文化產業結構正在不斷得到優化。廣播電視電影、新聞出版、文化娛樂等傳統行業加快發展，數字化程度不斷提高，特別是數字電視、數字電影、數字印刷、數字音控以及網絡文化、動漫游戲、旅游休閑、廣告會展等新興產業迅速崛起。以公有制為基礎的多種所有制共同發展的產業格局初步形成。在文化藝術、出版印刷與發行、體育娛樂與休閑、文化旅游、廣告會展等領域民營資本投資十分活躍，已占據所屬領域行業投資的80%以上。而且全市依據特色區域文化資源和發展優勢的產業空間布局逐步形成。四是整個產業的龍頭和骨干框架基本形成。龍頭企業八仙過海旅游有限公司實現門票收入2億元人民幣，拉動其它景點及相關產業效益至少十倍于己，在全市國民經濟發展中占據了重要位置。今日報社、廣播電視臺、新華書店、宏利包裝彩印有限公司、聯通、移動和電信公司等一批文化生產和銷售單位成為全市文化產業發展的中堅。五是品牌戰略初見成效。以“中國和平頌國際青少年文化藝術盛典”為代表的節慶活動，以及人間仙境閣、八仙過海口、三仙山、海洋極地世界等景觀譽滿中外；新聞出版以圖書、音像、電子出版物的城鄉連鎖一體化網絡建設在省乃至全國產生良好影響；“八仙傳說”已確定為全國非物質文化遺產；閣旅游有限公司確定為“省文化產業示范基地”；八仙過海旅游有限公司確定為“全國文化產業示范基地”。這些品牌成為文化產業發展的新生力量。

二、我市發展文化產業的優勢及存在的問題

（一）我市發展文化產業的優勢

根據縣域文化產業的有關理論，某一縣域的文化產業在于滿足域外對于文化多樣性的需求，因此，獨特的“文化資源”是縣域發展文化產業的核心要素。

我市的文化資源主要可以歸納為以下四種類型：一是歷史文化資源。2100多年的悠久歷史和歷史積淀出的“六大文化”：“”之名的由來；歷史上的尋仙活動；登州府、登州古港（海上“絲綢之路”）以及中國最早的水軍基地的歷史；以及神仙、精武、海洋、港口、開放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化資源。坐擁“世界七大葡萄海岸”，以建設國內最大的葡萄酒文化展示區為目標，大力發展集葡萄種植、葡萄酒生產和觀光體驗為一體的葡萄園、葡萄酒堡。三是海洋文化生態資源。圍繞“藍色文明”、“漁家風情”、“膠東民俗”、“媽祖信仰”等海洋文化資源和以丹霞山、田橫山、海洋極地世界、八仙過海口、海市蜃樓奇觀以及綿延漫長海岸線所形成的旖旎風光和海洋生態資源。四是自然生態資源。以膠東的自然地理風貌以及鷹逥山、艾山、崮山、溫泉所形成的山水風光和完好的森林植被生態面貌。

（二）我市發展文化產業目前存在的問題

1、觀念意識相對滯后。我市在北方的縣級行政區域中是較早提出“文化立市”戰略并大力發展文化產業的，具有較為超前的觀念意識，但是我們距離使文化產業真正繁榮所應當具有的意識還有較大差距。文化產業已經被提高到國家戰略的高度，文化產業是轉變經濟發展方式的必然要求，其在經濟結構調整中所扮演的角色及發展趨勢決定了在21世紀，誰把握住文化，誰將把握未來。

2、人才匱乏。文化創意人才、文化經營管理人才稀缺是一個普遍存在的問題，尤其對于縣域文化產業的發展。因此，城市間文化產業的競爭也是對文化產業人才資源的競爭，誰占有了人才，誰就贏得了發展的先機。包括政府專業人才和企業文化產業經營管理人才，既要懂文化，保證文化產業遵循正確的文化藝術發展規律；又要懂經營，具備敏銳的眼光、良好的開拓意識和創新意識。

3、文化創新能力薄弱。一方面是門類單一。包括我市在內的縣域文化產業主要還是集中在網吧、圖書音像制品經營、廣告制作、舞廳娛樂等這些傳統領域內，缺少如傳媒、動漫、創意設計等先進的業態。這是全國范圍內當前發展階段下普遍存在的問題；另一方面是“有產業，沒文化”。這是制約縣域文化產業發展的根本問題，說到底還是人才問題。文化產業是“內容為王”的產業，文化產品的消費，關鍵是看能不能滿足消費者對于內容的需求。當前，作為經營主體的文化企業，文化創新能力欠缺，提供不出真正滿足消費者需求的好的文化產品。以我市旅游紀念品為例，目前市面上還難以見到具有現代工業設計因素和具有現代營銷模式特點的旅游工藝品，這從一個側面反映出文化企業創新能力的薄弱。

4、組織規劃缺位。對全市文化產業統籌協調缺少相應的力度，缺少文化產業發展得總體規劃和政策扶持。

三、科學論證我市文化產業發展方向

文化產業所涵蓋的領域極其廣泛，本文將著重圍繞文化產業曾和相關層等新興業態展開論述。

1、文化旅游業。為了區別通常所說的旅游業，本文所述文化旅游產業是指通過文化資源的挖掘，打造出新的旅游產品，從而獲得經濟效益的一種經濟行為，帶有明顯的主動性；而通常所說的旅游業是用現有的文化遺產、文化資源，通過滿足游客對于文化多樣性需求而獲取經濟利益的一種經濟行為，肩負更重要的文化遺產保護的職責。

（1）、文化旅游觀光。依托地區唯一的國家級文化產業示范基地——八仙過海旅游有限公司，建設好“八仙渡”、海洋極地世界、“三仙山”三大景區。要著眼于拓展景區的文化內涵，增加文化含量，適應多層次的市場需要。

（2）、休閑度假。一是“漁家樂”、“農家樂”游。漁家樂、農家樂這種在中國大陸新興的旅游度假方式，在臺灣叫做“民宿”產業，其在日本和臺灣由來已久并受到廣泛的追捧。這種以心靈體驗為核心的旅游度假方式，意在擺脫旅行社加酒店式的傳統模式，深受年輕人愛戴，我市特有的“漁家樂”旅游能夠滿足內陸及城市人群對戶外生活的向往和不同于內陸生產方式的體驗，具有廣闊的發展前景。二是文化娛樂及大型游樂設施建設。第一、大力發展與旅游配套的大型游樂園或主題公園，促進龍頭企業發展壯大。第二、引進一批檔次高、國內知名連鎖企業來蓬經營文化娛樂業，包括歌舞廳、游藝廳、酒吧、茶社等，豐富夜間文化生活。第三、重點扶持一批檔次高、效益好、經營規范的龍頭企業，促進其發展壯大。三是星級賓館、酒店及大型旅游度假區建設。以世嘉國際旅游度假區建設為龍頭，加快星級賓館、酒店等旅游配套設施建設，滿足各個層次的游客需求，促進旅游由觀光游向度假游轉變。

2、廣電傳媒業。根據文化產業“內容為王”這一特性，應加快發展廣播電視“內容產業”，打造名牌欄目、頻道，推動生活、娛樂、體育類節目“制播分離”改革，吸引社會資本參與廣播電視節目制作，提高市場化開發和公司化運作水平。著力提高廣播電視節目制作的科技含量，推進廣播影視制作、播映、存儲、交易及影視衍生產品的開發等領域的數字化。要大力發展廣播電視數字新媒體產業，搭建有線數字廣播電視平臺，開發無線廣播電視數字多媒體業務，積極開展數字廣播、數字付費電視、手機電視、移動電視、互動電視、高清電視及其他業務。要以資產為紐帶，以行政推動與市場調節為手段，做好“三網融合”的準備工作，加快全市廣播電視傳輸網絡整合，加快全市有線電視向數字化的整體轉移。要加強廣播電視廣告經營與管理，全市廣播電視廣告增長比例和增加額度要大幅度提升，有機形成節目、網絡、廣告三大產業并舉，相關產業多元化發展的廣播電視產業發展格局。

3、創意設計產業。

（1）、創意產業。創意產業包含兩層含意，廣義上的創意產業就是指文化產業，狹義上的創意產業特指作為文化產業中高端的、以“創意”為核心的文化產業。本文論述的創意產業特指后者。位于北京的“798”藝術區是國內最負盛名的創意產業園區，每年創造的產值達20多億元。它是以包豪斯工業建筑和當代藝術為載體的創意產業園區。除此之外，國內許多二三線城市也都有自己的創意產業園區，如杭州、青島、天津等地，創意產業不僅創造了財富、吸納了就業，而且作為最典型的服務業，服務于經濟社會發展，提高了產品的附加值，同時，由于它們的存在，增加了這些城市的魅力。近年來，國內許多城市紛紛利用老工業遺產來發展創意產業，他們有的改造成主題博物館，有的在工業舊址上建造一些公眾可以參與的游樂設施。還有的利用其舉辦工業博覽或進行商務旅游開發。一汽汽車改裝廠作為我市最老牌的工業企業如今面臨拆遷，其舊廠房作為工業遺產的歷史、文化價值是有限的，其建筑年代算不上久遠、建筑風格也沒有很強的代表性。但它卻是最具代表性的工業企業，如果開發得當，便能夠創造巨大的經濟效益。我們也并非一味地保留舊廠房，但是它或許能為新建項目提供一定的啟發，在設計規劃上融入后工業風格，體現出歷史的延續性。是亞洲唯一的葡萄酒文化聚集區，完全可以將這一區域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化傳播、葡萄酒旅游紀念品開發以及各種風格酒吧等于一體的葡萄酒文化創意產業園區。

（2）創意設計。國內許多地方在發展文化產業時往往就文化產業而論文化產業，其實，文化產業有許多的組成部分。其中，“設計”就是創意文化產業的核心要素。深圳市早在2005年就已經提出把打造“設計之都”作為發展創意文化產業的重要載體，西歐、日本、香港和臺灣等地都把“設計”作為文化產業的核心要素。我市的創意設計目前還僅局限于廣告公司、裝飾公司等低端領域內。就拿我市包裝印刷業來說，目前，平面設計創意人才基本屬于空白，所提供的果品、酒類等的包裝制品也相應地粗糙低劣；我市的制造業企業也大都缺乏對產品造型設計的重視，造成同質化的競爭嚴重，往往品質過硬但卻賣不上好價格；有的企業在技術、管理等各方面都非常優秀，但是不注重企業形象的推廣。解決這些問題的方法除了企業自身要重視創意設計這一環節、加強這方面的人才建設外，引進或培育一批平面設計、工業造型設計、企業形象策劃、影視廣告制作、建筑與室內設計等機構迫在眉睫。

總之，作為產業的創意設計，不僅能夠創造經濟效益，而且對于提升本地企業的競爭力、提高產品附加值、擺脫低端競爭方面具有重要的作用，應當引起高度重視。

4、文化產品制造與旅游工藝品產業。隸屬文化產業層的文化產品制造業由于面對的是外部市場，對于縣域這樣一個經濟結構、人口結構的依賴性較小，是縣域文化產業應當重點關注的方向之一。文化產品制造、交易業包括旅游紀念品生產交易、家居裝飾品生產交易、文化用品生產交易以及非物質文化遺產產品的生產制作及銷售等行業，并且與創意設計產業有著密切的關聯。

長期以來，我市的旅游工藝品僅僅局限于能夠體現神仙文化的丫丫葫蘆、鵝卵石、八仙肚兜；能夠體現精武文化的仿古兵器、戰船模型；能夠體現海洋文化的貝殼項鏈及各種擺件等幾個門類，缺乏創新，創意低下、設計老套，根本無法滿足更高層次廣大游客的需求，急需提升產業檔次。一是加大這一領域的招商引資力度，重點引進一批高檔次、高品位的旅游工藝品設計、開發、生產企業，面向國際、國內兩個市場尋找銷路。二是搭建平臺，通過組建民間工藝美術協會等形式，每年舉辦一次民間工藝美術品展，為工藝美術企業、單位和個體經營業戶及業余愛好者進行產品展銷、合作交流及經貿洽談提供平臺。三是加強文化技能技藝的培訓。在龍頭企業的帶動下，讓更多的人掌握一技之長，形成產業規模，同時要與非物質文化遺產的保護與開發結合起來。四要大力培養市場主體，扶持以“公司+農戶”、文化專業戶等形式，以企業為龍頭帶動我市旅游工藝品產業發展。

5、會展、體育產業。

會展、體育產業是通過舉辦大型會議、展覽、體育賽事活動，來帶動當地的旅游、交通運輸、餐飲及相關服務業的一種新興產業。旖旎的自然風光、深厚的文化底蘊、陽光、沙灘、氣候適宜，特別是位于環渤海城市圈的中心以及潮水機場、龍煙鐵路的建設，使對于承接京津等北方地區的會展活動有著特殊的優勢。

一是加快會議及體育場館建設。加快星級酒店、會議中心、各類會所及網球、高爾夫等體育場館的建設。同時，應加強政府主導的會議及體育場館建設，充分發揮政府在會展業中的主導地位。二是舉辦好葡萄酒節會。借助“世界七大葡萄海岸”的美譽，充分利用國際葡萄酒節這一平臺為葡萄酒造勢，提高產區在葡萄酒產業中的分量和影響力，實現“中國葡萄酒看，葡萄酒看”的目標。策劃相關文化活動，通過承辦全國乃至國際性的葡萄酒論壇、展覽、賽事等活動，制造“眼球效應”，以此為突破口激活會展產業發展。

6、新聞出版發行與包裝印刷業。印刷包裝產業在我市具有一定的產業基礎，隨著半島制造業基地的壯大發展以及市四大特色主導產業的迅速膨脹，對高檔包裝印刷的需求將越來越大，而目前我市印刷企業無法滿足這個巨大的市場需求。

按照“合理布局、優化結構、提升檔次、壯大實力”的原則，大力發展印刷業，重點支持輔助新華印刷有限公司和宏利包裝彩印有限公司為龍頭的書報刊印刷和包裝裝潢印刷產業，積極引進和發展外商投資印刷業，積極運用數字化印刷，個性化印刷等國際先進印刷技術和設備，優先發展高新技術印刷企業，鼓勵發展“專、精、特、新”印刷企業，力爭我市印刷能力和水平在市處于領先水平。圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等發行行業以連鎖經營為主線，強化主業經營，探索多元發展，全力構建以市新華書店、市郵政局、市日報發行站為龍頭的以城鄉基層發行網點為依托的發行傳輸經營格局。

四、發展文化產業的保障措施

1、組織、政策保障。一是建立強有力的，負責統籌協調、指導服務全市文化產業發展的組織機構和聯席會議制度，聯席會議的成員應當包括財政、稅收、發改、工商、貿易與信息化、統計、旅游、文化等部門。二是從政府渠道和大眾輿論兩方面提高各級各部門和全民大眾對發展文化產業的認識，形成全社會關注文化產業發展的良好氛圍。把文化產業納入考核體系，形成衡量各級領導政績的不可或缺的指標，并通過對政府工作人員和企業負責人及技術人員的培訓、教育，提高全社會對文化產業意識、知識的掌握。三是建議市委、市政府責成相關部門，并委托專業機構為文化產業發展進行規劃，并根據國家、省、市已出臺的相關優惠政策，制定促進我市文化產業發展優惠政策或政策實施方案，包括新創辦文化企業的免稅政策、出口退（免）稅政策、鼓勵捐贈文化事業政策以及土地、房屋、注冊、審批等一系列優惠政策，真正做到各部門之間的協調配合。

2、加強對企業的服務和引導。一是加大招商引資力度，大力引進文化旅游、休閑娛樂、會展服務、創意設計等新興業態。創造良好的投資軟硬件環境，加強招商的專業性。通過我們的專業服務與境外企業對接，讓最有投資意愿的文化企業找到最合適的投資土壤。二是發揮龍頭文化企業的帶動作用，鼓勵有實力的非文化企業投資文化產業。加強對文化企業的服務，增加文化產業示范基地的數量，扶持壯大閣旅游有限公司、八仙過海旅游有限公司省級和國家級文化產業示范基地。三是鼓勵創業。各類服務型中小文化產業能夠為其他產業的發展提供必要的補充。將文化產業創業納入創業服務的范疇，并加強對文化產業創業的培訓與指導。

篇（8）

這兩年,關注人民生計,關心市民生活的電視民生新聞風行全國"從江蘇電視臺的《南京零距離》、安徽電視臺的《第一時間》到湖南經視的《都市一時間》、北京電視臺的《第七日》,從河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》到吉林電視臺的《守望都市》、海南電視臺的《直播海南》等,全國各地電視臺紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發展成為中國電視新聞界少有的熱鬧景象。因此,本文的寫作,試從消費文化的角度出發,來解讀這熱鬧的“電視民生新聞現象”。

一

在現代化社會里,新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對于不同的社會群體,新聞具有不同的意義,服務于不同的目的。

在消費社會中,“隨著文化的高雅目標與價值屈從于生產過程與市場邏輯,交換價值開始主宰人們對文化的接受精英文化所奮力追求的境界,讓位于受人操縱的大眾,而正是這樣的大眾,參與著具有最低共同點的可替代性的大眾商品文化消費。”這就意味著在消費文化結構里,受眾掌握了一定的權力。為新聞信息的消費在于受眾(消費者)透過消費行為去裁定,而受眾為何會產生消費的欲望,從現象上來看,或許是受到信息刺激(如傳媒廣告宣傳和看過該節目受眾的口頭傳播)、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢想、欲望,然而從本質看,或許是受到了當代文化與社會的滲透或影響,而產生了某種消費意識,引起了消費行為"受眾的消費行為主要通過節目觀看來完成。費斯克指出,電視節目首先在演播室被生產出來,然后作為商品被賣給經銷商;此后,在電視節目被播出時,它又由商品轉變為生產者,生產出受眾,并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構成了電視的金融經濟。但我們不要認為這種消費過程當中的權力完全操縱在新聞制作者或發行商手里,受眾其實也負擔著莫大的權力,那就是受眾的“消費欲望”或“消費趨向”,往往決定了電視新聞在消費結構中的地位與未來。因為在電視的文化經濟中,受眾則從商品轉變為生產者,透過節目制作商的廣告宣傳及信息本身,形成他們某種符號性的消費意識(如品味、階層偏好等),再加上受眾在生活過程所培養的文化意識,使得受眾對新聞產生是否消費的判斷,或為自己生產出屬于自己社會經驗的意義和。而受眾個人的消費意識又會受到群體的影響,產生所謂的群體消費意識,這種消費意識會形成群體消費行為,而正是這種群體消費行為,在消費文化的生產與消費之間達成一個共識,也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會契約”,去鼓勵新聞制作者再次復制或大量生產同類型的作品,去影響新的受眾群落。”因而受眾的消費欲望主宰新聞采集、制作與表達成為常規。

但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費者的要求來運作新聞呢?這是與其在市場邏輯的影響下追求利潤最大化之目的分不開的。對于商業化電視而言,廣告是其主要的收入來源。而廣告收入的多少又由收視率所決定,收視率“百分比的一位小數點就可能意味著一年內的利潤額相差三千萬美元”。因此,收視率就成為了衡量欄目價值的唯一尺度。受“大數原則”的支配,媒介也就會宿命般地會走上追求受眾數量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者,必須考慮文本在任何特定環境中遭遇到什么樣的話語以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價值的評判權交給受眾,文本的意義根據受眾賦予文本不同話語(知識、偏見、抵制等)而分別建構出來。這正如費斯克所言,“我們應當要求我們的電視新聞符合大眾口味,并努力使它們融入大眾化的社會意識。若想鼓勵各種各樣的人收看電視新聞,并讓他們記住和思考它所提供的事件,電視新聞必須符合大眾趣味!相關性和令人滿意的生產力的關鍵標準。”[1]。

什么樣的媒介制品才能吸引最大數量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費欲望和興趣的媒介產品。在我國,由于長期以來對“工具”和“喉舌”性質的片面理解,媒體將自以為重要的嚴肅新聞灌輸給受眾,固守在僵硬的政治關懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關注受眾不斷變化的消費心理,忽略了對尋常百姓生活的全方位關照。而受眾對新聞信息的需求伴隨文化需求的增長也不斷增長,并呈現出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知,而是更希望新聞能夠體現社會對受眾個人主體意識的重視,以人性化的報道實現與自己心靈的契合。心理學中的“自己人”效應認為,如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,就會在心理上將其定位為“自己人”,從而消費其話語。如果新聞報道能夠從普通民眾的立場著眼,或者在新聞報道中以普通民眾為基點進行報道,就會激起受眾的心理感應進而產生消費行為。因而電視民生新聞把新聞價值定位于普通市民百姓的需求上,讓新聞本質回歸到“廣大群眾欲知、未知、應知的事實報道”上,“完全褪去說教色彩,從報道內容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發點,分析滿足其需求。”通過逗引消費的,達到虛擬的滿足；通過提供“生活投訴、家長里短、實用訊息”,營造了一個可以自給自足的、相對封閉的時空――存在落差、相對處于弱勢的百姓被夸張成世界的全部,現實生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合,消費者被關注被承認的心理得到了最大限度的補償與滿足。因而電視民生新聞的出現及蓬勃發展也就成為必然。

二

現代經濟的核心是以需求為主導的生產模式。以收視率為衡量標準的電視民生新聞為獲得最大消費群體,走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報道呈現出新態勢來。

1、傳受界限模糊,受眾漸趨主體化

為適應需求提高收視率,電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開放的傳播空間,變單向傳播為受眾的雙向參與,使受眾從信息的被動接受者變為主動參與者"受眾的參與意識和公共意識空前高漲,傳統的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場維護其所代表的群體利益,通過現場熱線、手機短信、網站以及市民的記錄等多種方式,主動參與到民生新聞節目的制作、討論和傳播過程中。在民生新聞中,記者和解說詞退居到次要位置,市民成為主角,其出鏡率超過了50%,有的甚至高達80%以上。同期聲被大量地運用,生動的畫面!鮮活的市井語言使媒體與市民實現了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來自于受眾,部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成,在其開播之初就聘請了百多名市民攝影師,組建一支市民大軍,讓市民成為特約記者;并且每期節目中都有一個社會熱門話題,觀眾可以短信或熱線電話表達看法,并以選擇結果決定下一次故事的“續篇”主題。再如湖南經視《都市一時間》曾推出“到你家”活動,首創雙向互動講述都市人們的家庭故事等。這些節目通過對不可預知的日常生活事件的日常化直播,把受眾的日常生活變成電視內容,電視就成了生活本身,盡管電視里面的生活經過了選擇,這實際也是新聞的真人秀,人人都可以參加,人人都在被觀看,人人都在體驗別人的生活。同一時間中,人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開始模糊,傳播者與受眾的界限也不再清晰,人們從角色的不斷轉變中體會到消費的,并逐步主體化。

2、敘事方式主觀化、故事化

小說家詹姆斯曾略帶夸張地說:“講述一個故事至少有五百萬種方式。”每一種講述方式都會在受眾身上喚起獨特的閱讀反應和情感效果,因此講述直接決定著這種效果能否得到表現。在電視民生新聞中,采取了不同于傳統新聞報道的敘述方式。

首先是敘事視角主觀化。傳統的新聞報道多以客觀化的第三人稱的角度進行敘述"而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表,由記者帶領電視機前的受眾來經歷事件的發生過程。在這里,記者不再代表全景式的客觀世界本身,而是身處其中直接以所體驗角色的個人化角度參與!了解和體驗現場,去捕捉更細膩!更真實!更深刻的信息;而受眾在其帶領下,像目擊者一樣一步步地觀察和體驗,憑借對現場聲音!圖象的完整捕捉和傳遞,去感受強烈的感官沖擊。在這樣視角中,敘事由宏觀轉為微觀,使自己擺脫傳統的敘述角度帶來的宏觀理論與社會實踐相脫節的矛盾與尷尬,通過平等式的與受眾的對話形式完成了自身向符號真實而非客觀真實立場的回歸。

其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導語常常并非清楚地交待五個的問題,而是如講故事一樣地設置出一種懸念。如杭州電視臺的《阿六說新聞》,主持人阿六常以抖包袱、賣關子等手法設置種種懸念,令觀眾感到新奇。再如江蘇衛視的《1860新聞眼》2004年10月23日播的一則《騎馬能不能進鬧市》的新聞,開頭敘述到:一位男子正午時分騎著棗紅大馬,在鬧市區的人行道上信步閑逛。在他身體一側的鐵欄桿外,是滾滾車流。警察攔住他……新穎別致的開篇挑起了觀眾的好奇心,這是在敘述一位中世紀唐吉訶德式滑稽、悲劇人物,還是……?在離奇的故事情節敘述完后,主持人還設置了一道選擇題作為懸念:馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇,結果要到一小時的節目結束時才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動的懸念中自始至終守候節目。[2]盡管新聞的具體報道形式多樣,但大都采用戲劇性結構,有情節、有鋪墊、有,來展現新聞的故事性!戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。3、文本的模式化、復制化

正如法蘭克福批判學派所指責的那樣,電視作為一種“文化工業”,具有較強的“可復制性”,這種可復制性對民生新聞的影響主要表現在欄目風格的雷同和欄目設置的跟風上。

一是民生新聞欄目風格的模式化。電視頻道以欄目為支柱,而欄目節目的生產總是在敘事上不斷地復制整塊欄目策劃時設計的敘事藍本。越是工業化的流水線生產,其個體電視文本對敘事藍本的總體復制就越強。當然,這樣的復制能鮮明地顯現電視民生新聞欄目的標識――即報道均瞄準市民關注的熱點、焦點及衣食住行等切身問題,將老百姓作為新聞的主角,讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍本的識別性特征。使其成為一種“約會式節目”(國際總編輯語),便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上,敘事模式化也更顯突出,每一個節目的開頭!中間!結局,都是在準確無誤地復制欄目的敘事藍本,從而生產出質量水平相當的標準件來。

二是欄目敘事藍本的相互復制。中國媒體發展區域化分割明顯,每一個臺都存在著自己的優勢資源,在內部發展欲念涌動,外部領跑媒體不斷刺激的情況下,模仿成為媒體跟進改革的主要形式。電視民生新聞在國內發韌于《南京零距離》,該節目的很快走紅和成為國內身價最高的電視新聞欄目使得各地電視臺紛紛效仿:湖南經視的《都市一時間》、安徽電視臺的《第一時間》、南京電視臺的《直播南京》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》、四川電視臺的《新聞現場》等都紅紅火火辦了起來;這般繁榮景象又導致制作者們“擴大再生產”,實行臺內各頻道的民生新聞節目復制以期進一步提高利潤點和擴大影響,如成都電視臺就有公共頻道的《成都全接觸》,經濟服務頻道的《第一現場》,都市生活頻道的《直播60分》,新聞綜合頻道的《絕對貼近》等。從積極方面看,將別人經過市場檢驗的成熟的敘事模式直接復制過來,既節省腦力又減少節目的商業風險;但從消極方面來看,每一種文化產品的模型不可避免地潛蘊著它的文化無意識和政治無意識"而且國內欄目之間相互克隆導致節目的高度同質化,這不僅對電視節目的豐富性!多樣性造成損害,同時也是一種內耗,造成人!財!物和頻道資源的浪費,還會帶來相互間的惡性競爭,導致新聞內容報道走獵奇、媚俗的路線。

4、新聞語言的能指化[3]

符號學將符號分為能指與所指。電視符號的能指即為圖像、聲音,所指為音像傳達的“義”。在后現代主義文化全球滲透的時代,人們消費的是電視符號的能指而非所指,因此精心制造能指的視聽幻覺王國是當下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發展,克隆現象的增多,原創新聞逐步減少,大量沒有新聞價值的新聞充斥其中,內容(義)的匱乏導致制作者追求形式的表現來吸引消費者的注意。因而在人們對影像文化貪圖能指化的脅迫下,電視民生新聞漸趨呈現出語言能指化傾向,即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品,注重制造視聽,消解意義深度。具體表現為:強調節目包裝,注重片頭的視聽沖擊,精心制造出后期的特技效果,如在節目的后期制作中加進的音響效果,以及每隔幾秒出現的特技、字幕等視頻效果;通過顛覆傳統新聞主持人觀念的手法喚起消費者的心理認同,如主持人形象的變化,《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象;“另類”語言;怪異動作如主持人的邊打快板邊評論等;都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之,電視民生新聞語言的能指化傾向是后現代主義文化在電視文化領域中的具體表現,通過能指的精心制造,達到一種制幻效果,讓受眾在欺騙性的幻覺中得到本能滿足。

從上面的分析我們可以看出,一味以收視率為衡量標準的電視民生新聞在構筑新的新聞樣式的同時,也消解著傳統新聞的一些基本立場。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對社會的話語引導功能;追求新聞節目的短平快效果,使節目內容瑣碎,節目形式流俗;而內容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象,更褻瀆了民本思想,必將給社會帶來諸多負面影響,同時也斷了民生新聞自己的前途"因此電視民生新聞應把握好“俗度”,強化信息服務意識,注重新聞的深度開掘;同時堅持差異化策略,不斷創新,以創新去適應受眾需求的變化,用創新去戰勝對手的“跟進”,努力提高自己的“公信力、美譽度、引導力”。才能在“不進則退”的競爭中不斷開拓未來,更新自我,獨領。

注釋:

目前對民生新聞的討論很多,有的將其叫公共新聞,有的將其歸屬于社會新聞,但它們都具有共性,即在內容上主要關注的是普通老百姓的生存狀態與生存空間"因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。

參考文獻:

篇（9）

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀末我們進入大工業機器生產的時代時，產品同質化的時代也隨即來臨。產品的同質化表現在產品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價值開發利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時，代言品牌的企業反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理

在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發利用，不管是從時空維度上還是從開發利用的深度上來說，都是一種系統性的開發利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。

（一）系統與系統管理

系統，是指由若干相互聯系、相互作用的部分組成，在一定環境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統是“過程的復合體”。系統有三個基本的特征：集合性，系統是由各個要素結合而成的；層次性，構成系統的各個子系統分別處于系統中的不同地位；相關性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。

系統理論有五個要點：整體性原理，即系統要素之間相互關系及要素與系統之間的關系以整體為主進行協調，局部服從整體，使整體效果為最優；動態性原理，即系統是一個運動著的有機體，穩定是相對的，運動是絕對的；開放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力；環境適應性原理，即系統要與周圍事物發生各種聯系，一個不能適應環境的系統是無生命力的；綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯系起來，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統管理

在品牌明星代言這個系統里，企業、品牌和明星就是這個系統內的三個子系統；而三者在系統中所處的地位是不同的，企業處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級；企業、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業獲益，而不是企業或品牌為明星“作嫁衣”。

系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態運動的系統，企業要隨時監測明星動態和環境的變化，開發新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優實現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協調一致，就能大大發揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創意性的多種開發。

依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個相互關聯、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：

1.戰略性的評估與選擇。當企業決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業如對此類明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩定的合作關系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質和代言品牌數量。企業在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業應果斷放棄此明星。

2.創意性的開發與利用。對明星代言的開發利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營銷傳播的角度進行創意性的開發利用，最大限度地發掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創意性開發利用方式：

第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續關注。

第二，推出明星限量版產品。企業可以邀請明星設計產品，將有明星特色的限量版產品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材；對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態環境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發十分頻繁。而針對此情況，企業可從危機爆發前的防微杜漸與危機爆發后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標明星進行風險評估。在企業決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數較低的明星，同時制訂有效的規避風險的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風險。企業不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機公關方式。當危機出現時，企業要迅速反應，執行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態，順勢而為。企業在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。［6］其次，企業必須對明星出現的狀況進行表態。企業經過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網站或主流媒體上對事件進行表態，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開展適宜的公關活動，轉危為機。［7］最后，保持對事件關注，做好后續措施。在實施危機公關后，企業需要關注社會輿論的評價、公眾的態度，隨時進行研究修改。

4.科學的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告傳播時，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯系。當企業決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯想。

第二，投身于社會公益事業。企業可以在危機已逐步淡化的時刻，高調地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業、維護公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙

將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價值開發與利用系統管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進行開發利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發利用進行系統化管理，從根本上改變了整個開發過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發利用進行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發了明星的價值。再次，改變明星代言中企業被動的地位。對明星代言的開發利用進行系統化管理，對明星多維度地開發利用，對可能發生的危機進行預警防范等行為，都能使企業重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發利用進行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發展。

（二）品牌明星代言價值開發利用系統管理的障礙

系統管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業的資金要求。企業在選擇代言人前的專業評估，不管是聘請專業風險評估公司，還是由企業內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業的成本。其次，對企業人員素質的要求。對明星代言的開發利用的系統管理，需要企業員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經驗和公關經驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業很難獲得明星或其經紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發利用進行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業在具體應用中不斷探索完善。

四、結語

明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發育不成熟，明星品牌代言產生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發展。

參考文獻：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風險評估［J］.廣告大觀：綜合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理學――原理與方法［M］.上海:復旦大學出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理――系統方法與權變方法[M].北京：中國社會科學出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機傳播管理――基于危機管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷網絡社區研究機構.順勢而為――社區營銷的關鍵［J］.廣告大觀綜合版，2008（10）：114-115.

篇（10）

從1980年開始，在國家經貿委的倡導下，由企業管理協會牽頭，通過與引進國外咨詢業的與，結合中國的國情及企業的實際情況，正式開展企業管理咨詢。

但是由于種種原因，如國人對咨詢業功能作用缺乏足夠的認識，對咨詢機構更多是持懷疑態度，甚至一部分人還把他們當騙子對待；從業人員素質低，行業專家也不熱心參與；國家對咨詢業重視不夠，行業管理漏洞多等等，導致咨詢活動不廣泛，市場容量狹小，與國外咨詢業相比，存在著很大的差距。

盡管我國咨詢業發展不盡人意，但有專家說，一旦某個咨詢業企業專注于某一類特殊的咨詢服務，就有可能開始“自我創造”的過程，一方面累積了提供此類服務的經驗，另一方面樹立了自己在此領域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業仍然具有很大的發展潛力。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業種類之一。

據專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業的有效需求總額約1億美元，美國達到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業的有效需求總額將達到100億美元。”尤其是面對目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。依據中國企業聯合會《中國企業發展報告(1999)》的調查數據來分析這個市場：到1998年末，我國共有企業及生產單位797.46萬個，如果按1/3國有企業需要管理咨詢來，我國就有42.27萬個國有企業需要管理咨詢；我國民營企業大約有300萬家，按6%的民營企業需要管理咨詢服務，就會有18萬個民營企業加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經吸引了數家外國管理咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業灘頭陣地。

盡管由于中國企業的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業主缺乏準確的核心業務定位；資金實力有限、咨詢質量不高、管理咨詢隊伍規模小且素質不高、整個行業組織管理較弱，中國管理咨詢行業與國外管理咨詢行業相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業也自有其優勢。比如，中國的管理咨詢業經營者們，對于中國的國情、與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發揮低成本以及交易費用；對細分市場信息有著更多的了解；便于聯系和保持更多的客戶關系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國管理咨詢業發展狀況呈現以下特點：咨詢水平不高、企業對咨詢缺乏認識、國外咨詢公司壟斷市場和同業競爭無序。

中國咨詢業的發展空間巨大，企業對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業存在很多，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球一體化，中國咨詢業將在一個真正意義的市場環境中發展。中國咨詢業除了走聯合之路，實現優勢互補、苦練內功、提高素質、利用IT進行創新管理和學習國外先進的理論及實踐外，要加強與客戶互動和通過最優的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰略和策略。

咨詢業的市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。

中國管理咨詢業在面對巨大市場和問題時，更應建立正確的市場營銷觀念，運用合適的營銷方法和技術，以客戶和市場為導向，把握住市場的機會，將中國管理咨詢業這個巨大的新型產業推向良性發展，與國外進入中國的咨詢公司抗衡，占領應有的市場份額。所以中國管理咨詢業及其市場營銷有著重要的意義。

Ⅱ國內外管理咨詢業發展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產生于19世紀末的美國。當時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其管理理論運用于企業之中，他們不僅從事改善企業管理的研究活動，而且深入企業生產組織領域，為企業提供有效的咨詢服務，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認。

20世紀30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務，并向經理和委托人提供所需的目標及其實現方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學教授兼注冊師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強有力的管理專家集團，他們通過具有獨立性和開創性的管理咨詢活動，幫助企業經理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉變為具有高效生產性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽，并且擴大了它的范圍，促進了管理咨詢業的發展。二次大戰后，西方國家先后進入了經濟發展的新時期。科學技術和工業生產迅速發展，企業規模進一步擴大，同時，企業間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業經營環境進一步復雜化。進入70年代以后，世界經濟、、社會等方面發生了巨大的變革。1973年，西方工業發達國家的經濟出現了“滯脹”，加之高新技術不斷涌現，新產品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業進一步成長帶來嚴峻的挑戰，同時也為西方管理咨詢業提供了更廣闊的發展空間。90年代以來，全球經濟發生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，商務和企業如日東升，企業跨國經營迅速發展。這種變革不僅給社會進步和經濟發展帶來了巨大的，而且極大地促進了西方管理咨詢業的飛速發展。在世界范圍內，咨詢業連續5年以兩位數的高速度增長，1994年咨詢業在全世界的從業人員達250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業先天不足， 發展天生畸形，后天還發育不良。從1978年起發展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導期。在由“領導決策”轉向“決策科學化、民主化”后，出現了較多由社科院、科協系統和大專院校籌辦的非獨立的咨詢機構，這類有政府背景的咨詢機構在相當一段時間內占據了咨詢業的主導地位。這時期，國內經濟仍是以計劃為主導，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構紛紛歇業清理，咨詢業遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經濟市場化方向越來越明顯，國內對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業、部分合資企業以及少量民營企業。一些外資和國內民營“信息咨詢”和“市場調查”公司也開始涌現。但是，國內的咨詢公司大部分不規范，從“公關熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關注的大概要數北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結果不少人把管理咨詢業和“點子公司”聯系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業所厭棄時，人們對咨詢業也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現專業化和規范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經緯、零點調查、慧聰信息、浩辰商務以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業化程度提高了，由許多國外歸來的學者創辦咨詢公司，二是規模較小，品牌還很弱，三是市場發育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內咨詢市場的主力。

第四階段：網絡增長期。九十年代末，隨著互聯網開始融入咨詢業務，一方面是獨立的網絡咨詢公司產生了，另一方面是傳統的咨詢公司向網絡咨詢轉型。由于互聯網帶來了一大批新生的行業與企業，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎理念還是到應用層面，技術含量越來越高，使得傳統的咨詢公司難以滿足網絡公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯網咨詢公司出現的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業的發展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

管理咨詢業在中國是一新型的和高速發展的行業，國外對咨詢業的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀30年代便開始實踐和研究；國內在80年代才開始實踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時，發現國外對管理咨詢業的實踐介紹較多，也有些相關的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓與發展手冊》等，以及Karl Scholz關于管理咨詢的系列文章。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業的問題，而對自身和產品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業地市場營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業的市場營銷方面的研究更缺乏相關的研究。隨著市場的競爭越來越激烈，中國將要加入WTO， 中國管理咨詢公司對自身的市場營銷應作為公司的戰略考慮。可以預測在該方面的研究將來國內外會愈來愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國管理咨詢業從業者，親身感覺到中國管理咨詢業發展的潛力和中國管理咨詢業發展的問題和困境。在結合作者的實踐同時，作者查閱了大量的，包括書籍、期刊、網上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業的情況，分析了中國管理咨詢業的現狀、問題、優勢和機遇；同時對國內企業和管理咨詢業的關系進行了研究，提出國內咨詢業在解決許多問題，包括苦練內功時，需要加強自身的市場營銷，需要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場；根據上述分析，作者對中國管理咨詢業市場營銷進行了研究，包括對中國管理咨詢業市場分析、市場定位、營銷規劃等方面，并在咨詢業的營銷方法、營銷技術和顧客營銷等市場營銷的主要專題進行了學習和；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產品的市場營銷的案例，來對本文的研究進行實踐和支撐。

中國管理咨詢業在中國的發展時間不長，同時企業對咨詢的需求雖大，但認識和實實踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是文獻不多，特別是在管理咨詢業和市場營銷相結合的實例和研究非常少。本論文根據作者在咨詢業工作的經驗和對理論的學習及研究，對中國咨詢業市場營銷進行研究和探討，也是市場營銷理論在咨詢業中運用的探討，具有一定的創新特色。

第一章　 中國管理咨詢業

1.1 引言

管理咨詢業是20世紀90年代以來世界上迅速發展的知識密集型產業，1995年全球管理咨詢業的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發達國家，管理咨詢業以每年20%--30%的速度增長，世界500強的企業中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務。

有關統計資料顯示：2000年，我國國內生產總值是8.9萬億元，咨詢業的營業額卻只有近100億元，咨詢業占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學服務和部分廣告設計方面的收入，真正面對企業的戰略、管理咨詢的營業額不超過10個億，大概只能占國內生產總值的萬分之一。而美國在20世紀90年代中期，咨詢業的營業額已突破300億美元。但是，隨著社會的發展，咨詢業的重要性已經被越來越多的國人重視，同時，咨詢業作為創業板最青睞的六大產業之一，具有很大的發展空間，也吸引了越來越多的投資。

1．2 管理咨詢業的發展情況

1．2．1 國內外管理咨詢業的發展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產生于19世紀末的美國。當時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學管理理論運用于企業之中，他們不僅從事改善企業管理的研究活動，而且深入企業生產組織領域，為企業提供有效的咨詢服務，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認。

20世紀30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務，并向經理和委托人提供所需的目標及其實現方法。 1935年，心理學家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學教授兼注冊會計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強有力的管理專家集團，他們通過具有獨立性和開創性的管理咨詢活動，幫助企業經理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉變為具有高效生產性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽，并且擴大了它的應用范圍，促進了管理咨詢業的發展。二次大戰后，西方國家先后進入了經濟發展的新時期。科學技術和工業生產迅速發展，企業規模進一步擴大，同時，企業間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業經營環境進一步復雜化。進入70年代以后，世界經濟、科技、社會等方面發生了巨大的變革。1973年，西方工業發達國家的經濟出現了“滯脹”，加之高新技術不斷涌現，新產品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業進一步成長帶來嚴峻的挑戰，同時也為西方管理咨詢業提供了更廣闊的發展空間。90年代以來，全球經濟發生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務和網絡企業如日東升，企業跨國經營迅速發展。這種變革不僅給社會進步和經濟發展帶來了巨大的影響，而且極大地促進了西方管理咨詢業的飛速發展。在世界范圍內，咨詢業連續5年以兩位數的高速度增長，1994年咨詢業在全世界的從業人員達250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業先天不足， 發展天生畸形，后天還發育不良。從1978年起發展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導期。在由“領導決策”轉向“決策科學化、民主化”后，出現了較多由社科院、科協系統和大專院校籌辦的非獨立的咨詢機構，這類有政府背景的咨詢機構在相當一段時間內占據了咨詢業的主導地位。這時期，國內經濟仍是以計劃為主導，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構紛紛歇業清理，咨詢業遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經濟市場化方向越來越明顯，國內對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業、部分合資企業以及少量民營企業。一些外資和國內民營“信息咨詢”和“市場調查”公司也開始涌現。但是，國內的咨詢公司大部分不規范，從“公關熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關注的大概要數北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結果不少人把管理咨詢業和“點子公司”聯系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業所厭棄時，人們對咨詢業也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現專業化和規范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經緯、零點調查、慧聰信息、浩辰商務以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業化程度提高了，由許多國外歸來的學者創辦咨詢公司，二是規模較小，品牌還很弱，三是市場發育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內咨詢市場的主力。

第四階段：網絡增長期。九十年代末，隨著互聯網開始融入咨詢業務，一方面是獨立的網絡咨詢公司產生了，另一方面是傳統的咨詢公司向網絡咨詢轉型。由于互聯網帶來了一大批新生的行業與企業，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎理念還是到應用層面，技術含量越來越高，使得傳統的咨詢公司難以滿足網絡公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯網咨詢公司出現的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業的發展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國管理咨詢業的現狀

中國的管理咨詢業出現于80年代初，起步低，發展緩慢。最初的點子公司，比較著名的有何陽金點子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報導；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場調查、招商引資等業務，這些只能說是管理咨詢的初級階段，因為點子公司更像是個人行為，其它業務也不是建立在高智力的事實基礎上，實效性不強，實施結果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業的口碑也不是很好。

據有關資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業務的公司約13萬家，其中在科委等有關部門注冊的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業務、有一定實力、在相關行業有一定知名度的在1000家之內。據零點調查公司對293戶企業單位的電話訪問，和對全國209戶咨詢服務機構的面訪結果，管理咨詢業務約占整個咨詢業的15．4％，企業對接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國外的大型咨詢公司相比，國內的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數據庫；咨詢隊伍整體素質不高，缺乏咨詢和企業管理經驗，因而難以向客戶提供高質量的咨詢服務。可見無論從管理咨詢業的隊伍、業務量還是服務質量，和我國市場經濟的發展是不協調的。總之，國內管理咨詢企業不成氣候。

1．2．3 國際著名管理咨詢公司進入中國市場

一些國際頂級管理咨詢公司都迫不及待地進軍中國國內市場，如麥肯錫、安達信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業或機構服務，現在逐漸滲透到國內企業，做許多精典的案例，創造了相當的業績。據麥肯錫中國公司董事長兼總經理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經參與國有企業改革，先后幫助4家上海機構和制藥企業，圍繞著商業戰略、機構重組和投資協議等共同制定了改革方案，進而幫助他們轉變成為更具競爭力的商業化經營體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國的營業收入占集團全球總收入的9％，1997年這個比例已上升到14％，預計到1999年，將進一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司

公司名稱 所屬國家 業務強項 服務客戶

麥肯錫 美國 戰略發展、組織結構 康佳、樂百氏

安達信 美國 戰略咨詢 麗珠集團

尼爾遜 美國 營銷管理、市場研究 今日集團

永道 美國 財務管理、會計審計

羅蘭·貝格 德國 營銷管理、戰略咨詢 科龍

SAP 德國 ERP軟件及實施咨詢 樂百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國管理咨詢業具有很大的發展潛力和市場

雖然我國現在的咨詢市場還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產業，而是因為市場經濟是咨詢業發展的沃土，我國的市場經濟才剛剛起步，而隨著經濟發展的市場化程度提高，社會對咨詢產業的需求將迅速上升。我們可以從一些發達國家咨詢市場的現狀看我國咨詢市場的前景：

美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費用3．5億美元。

我國正處于經濟轉軌時期，很多企業的轉型需要咨詢公司的幫助，同時，大量外資企業進入我國市場，我們企業要應對他們的挑戰，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業的幫助。目前，一些目光遠大的企業越來越重視咨詢對企業的重要作用，1997年沈陽和光集團投資 1000萬元請世界著名的安達信咨詢公司協助其向國際化發展；中國平安保險公司也拆資1．2億元，請世界頂級咨詢機構麥肯錫公司制定規劃遠景。中國的咨詢產業正處于產業生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場將會迅速成長起來。

盡管目前我國咨詢業發展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業企業專注于某一類特殊的咨詢服務，就有可能開始“自我創造”的過程，一方面累積了提供此類服務的經驗，另一方面樹立了自己在此領域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業仍然具有很大的發展潛力。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業種類之一。

北大光華管理學院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業的有效需求總額約1億美元，美國達到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業的有效需求總額將達到100億美元。”尤其是面對目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。黃東濤先生還依據中國企業聯合會《中國企業發展報告(1999)》的調查數據來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業企業及生產單位797.46萬個，如果按1/3國有企業需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業需要管理咨詢；我國民營企業大約有300萬家，按6%的民營企業需要管理咨詢服務，就會有18萬個民營企業加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經吸引了數家外國管理咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業灘頭陣地。

盡管由于中國企業的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業主缺乏準確的核心業務定位；資金實力有限、咨詢質量不高、管理咨詢隊伍規模小且素質不高、整個行業組織管理較弱，中國管理咨詢行業與國外管理咨詢行業相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業也自有其優勢。比如，中國的管理咨詢業經營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發揮低成本以及交易費用；對細分市場信息有著更多的了解；便于聯系和保持更多的客戶關系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國管理咨詢業面臨的問題及特點

1．3．1 一個關于管理咨詢的調查反映的問題

隨著企業在市場競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業得到了迅速發展，“咨詢”、“策劃”已成為企業界以至于社會上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現象”。然而，企業到底怎么看待咨詢業，企業愿意和什么樣的咨詢公司進行合作?咨詢業目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發展?針對以上問題，北斗商務咨詢有限公司對100家大中型企業及部分咨詢公司進行了調查，得出的主要結論是：一、企業的咨詢意識已有了普遍提高。就“你的企業是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業明確表示需要，且有 1％的企業已進行過整體或專項咨詢。二、多數企業不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對有關問題的問答中，76％的企業認為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業解決實際問題。三、多數企業對咨詢公司的運作方式和作業質量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認為，咨詢業的發展已到了一個轉折時期，即由無序狀態向規范化轉變的時期。咨詢公司只有清醒地認識到這種轉變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉變，才能適應我國市場經濟發展的需要，才能滿足企業的需要，也才能在日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。

1．3．2 我國管理咨詢業面臨的問題

就我國目前的市場狀況而言，大多數企業缺乏競爭力已是一種普遍現象。究其原因，主要在于企業的經營管理不適應市場經濟的要求，而且隨著新經濟的到來，當傳統的管理方式和工業經濟時代的經營方式已不再適應經濟的需要的時候，企業經營管理的變革和創新也就顯得更為重要了。但是現今我國絕大多數企業的思想和技術還難以實現這些變革，所以必須引進咨詢公司的智力支持。從西方國家企業的成長過程中可以看出，企業的發展離不開管理咨詢的支撐。然而現在我國的管理咨詢業還難承擔如此之重任，我國管理咨詢業還存在著這樣那樣的問題：

（1）學院派咨詢難成氣候。在西方發達國家學院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優勢是理論和思想的沉淀。但主要問題表現在兩個方面：一是咨詢方案盡管很系統，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業能夠有效的實施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導師帶領幾個學生為企業咨詢，而缺乏一個咨詢公司必須具有的資訊、研發、咨詢和培訓開發的核心體系。

（2）除去學院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場上的咨詢機構還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業管理理論和經驗基礎。咨詢公司是以自己的知識智慧和長期積累的經驗幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網絡來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構成了咨詢企業的關鍵要素。但是由于我國咨詢業發展歷史短暫，并且發展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業人才缺乏并由此引起的缺少企業經營管理理論和經驗的現象已經十分嚴重。

B 大多數管理咨詢企業缺乏核心競爭力。每個行業都有自己獨特的競爭要素。決定咨詢行業競爭能力的要素很多，但價值觀和市場定位至關重要，價值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業道德觀念。市場定位也非常重要，它代表了咨詢企業提供的產品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領導決策層。縱觀我國的管理咨詢業，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業品牌。我國的咨詢業有一個奇怪的現象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業內人士脫口而出的咨詢企業，我國的咨詢企業數以千計，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權威。

D 咨詢公司的服務并不規范。與國外的大型咨詢公司相比，國內的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數據庫，并且動態信息源不夠。這樣至少有一點企業不能提供嚴謹、詳實、規范的文體表達，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產品沒有檔次。

（3）缺少配套環境，缺少運營規則也是制約管理咨詢行業和企業發展的重要因素。這包括:

A 國家工商系統對管理咨詢企業存在理解上的分歧；B 國家統計系統也沒有建立對一套正確的、完整的統計指標體系，要么將其混在服務業中，要么將其概括在信息服務業中；C. 新聞媒體對咨詢業的報道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業至今沒有自己的行業組織，沒有自己的運營規則，沒有共同遵守的價值觀與職業操守。也正是由于整個行業沒有運營規則，企業的利益缺乏有效的保障同樣企業也缺乏責任約束與道德約束，在這種情況之下，企業也就不可能持續發展，也不能不斷壯大，那沒有知名的企業也就很正常了

（4）企業與咨詢公司之間缺乏理解與共識也一定程度上制約了咨詢業的發展。A由于咨詢服務所提供的是一種無形、動態的知識產品，而用戶支付的咨詢費用則是有形的、靜態的，在買賣發、公平上須供需雙方共同作出努力。對于提供咨詢服務的一方來講，需要盡可能的細化咨詢方案，提高操作性，同時注意通過成功案例塑造，樹立信譽增強需方的信心；對于需方來講，必須以前瞻、透過現象看本質的眼光及創新的價值尺度評價咨詢公司的工作。正確評價在新經濟的條件下，創新策劃理念和科學管理、方法、營銷模式對于優化企業資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業往往看的見有形的物質財富，對創新經營觀念、科學管理模式、機制等知識性資產在企業有形物質財富創造過程中的全局性滲透和制約作用的認識尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認識也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時間、費用、咨詢目標等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國管理咨詢業面臨機遇，但需要樹立市場營銷觀念

1．4．1 中國管理咨詢業的優勢和機遇

正如上述，我國的咨詢業存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業相比差距很大，那么面臨強大競爭對手的挑戰，我國的咨詢公司是否就毫無優勢了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發現我們的優勢，發揮優勢、彌補劣勢才是取勝之道。

l、本地化優勢

每個國家都有獨特的文化習俗，有不同的國情。文化習俗和國情對管理的影響非常大。國外大公司雖然經驗豐富，但由于文化背景及觀念不同，對中國管理殊的文化方式不能理解，而中國企業的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請中國咨詢公司。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場就必須了解中國消費者習慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競爭者就占據了優勢．不過，中國咨詢公司必須抓緊發揮這一優勢，因為跨國競爭者已經在努力彌補這一不足，正在進行人才本地化的工作。

2、靈活性優勢

咨詢業和任何行業一樣，都能進行細分，可以根據咨詢分，如針對標準化管理體系的建立或某個財務系統的管理等；也可按客戶對象分，目標客戶是小客戶還是大客戶。總之，一個咨詢市場就象一塊海綿，看似一大塊，其實里面有無數小空隙。國外進入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方管理模式的企業，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業務內容，比較靈活多變，有利于占領那些小空隙。

3、經濟體制轉軌和加入WTO帶來的機遇

我國的經濟體制改革進入了一個關鍵階段，許多國有企業都被迫離開政府保護投向市場浪潮，它們要適應這一變化，會產生大量對咨詢業的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現狀，能對癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進入中國市場，我國的咨詢公司則是對中國市場最有力的發言人。但這些機遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業應樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場

根據前面談到的我國咨詢業的問題，我認為我國的咨詢公司要創出品牌應該做到一下幾點：(1)走聯合之路，實現優勢互補；（2）苦練內功，提高素質；（3）利用IT進行創新管理；（4）學習國外先進理論和經驗；（4）與客戶互動，共同實現目標；（6）通過最優的性價比來拓展市場；（7）爭取政府扶植；（8） 加強行業規范。

當然咨詢業與其他行業一樣，除練好內功外，對于屬于服務業的咨詢業是以顧客和市場為導向的行業，也應注重其自身的市場營銷。咨詢業有自身行業的特點，如前面談到的行業特點、顧客需求特點和有潛力的業務方面，所以我們在進行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰略，設計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業以顧客為導向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發現巧妙的方法去處置你生產的產品的一種技巧，而是一種為真正顧客創造價值的。

中國的咨詢業的發展同發達國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機構對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動生產力發展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發展較快，主要原因是我國政府在基本建設和技術改造項目審批過程中引入了要求建設單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設計和詳細設計等文件及要在施工中進行監理等一整套規章制度。這些規章制度為工程咨詢業開創了一個廣闊的市場，拉動了我國工程咨詢業的迅速發展。而管理咨詢業等咨詢卻沒有政府來為之開創市場。這樣，就要靠咨詢業者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場，在一下方面開展工作：

一、轉變觀念，提高對培育和開拓市場的重視程度

咨詢業的產品和生產型的產品一樣，在發展的初期都有一個培育和開拓市場的過程但同生產型的企業相比，咨詢企業往往忽視這個過程或對它重視不夠。這對咨詢業的發展是非常不利的。咨詢業的產品也有一個被消費者認知和接受的過程。如果不為消費者認知和接受，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業人才濟濟，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機構一定要對培育和開拓市場充分重視，主動去工作，而不是坐等市場的出現。當然，只有認識到這項工作的重要性才能有所行動。所以，轉變觀念對我國咨詢業的發展是很重要的。

二、了解咨詢服務的特殊性，運用正確的營銷方法和渠道

雖然市場開拓和營銷對于咨詢企業和生產型企業同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產品是無形的智力服務，而生產型的產品是有形物質。咨詢在大類上可劃歸為服務業。向客戶提供服務就是服務業銷售自己的產品。這種特殊的產品同有形產品相比有如下三個特點：

1．一是無形的。服務是無形的。不象一般的產品，在得到它之前，服務是感覺不到的。客戶在得到咨詢專家的服務之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務提供者和服務的不可分性。提供服務和消費服務一般都是同步進行，不象有形產品那樣一般是先生產出來，再入庫，然后再經過分銷商進行銷售，最后到客戶手上進行消費。顧客和生產者見面的機會很少。而服務者是服務的一部分。由于提供服務時客戶就在服務現場，或者是在整個服務過程中，服務者和客戶要進行多次接觸，所以服務者和客戶之間的交流是服務行業營銷的特點。而有形產品的生產者則是很少介入產品的營銷活動，一般都由專門的銷售人員來進行。

3．三是多變性。隨著科學技術的發展，各類有形產品生產的標準化程度都達到很高的水準。同一品牌的質量，與具體生產者是誰已無多大關系。而服務則不同，服務的質量同提供服務的時間、地點及由誰來提供服務，在很大程度上取決于由誰來提供該項服務。

同其它服務行業一樣，咨詢業也具備這三個特點。基于這三個特點，咨詢的營銷有它的特殊性。首先是咨詢的營銷不能由專門的營銷人員來單獨進行。這是因為，由于咨詢的無形性，專門的營銷人員不能象營銷有形產品那樣向客戶介紹產品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經開始，客戶是否采用一個咨詢機構的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對提供服務的人員進行了解。因此，咨詢機構要樹立全員營銷意識，即咨詢專家既要當銷售人員，又要當生產人員。一些世界著名的咨詢公司的優勢咨詢人員，都同重要的客戶主要負責人保持良好的關系，主要的目的就是要拿到咨詢項目。這里強調咨詢的營銷不能有專門的營銷人員單獨進行，并不是說咨詢企業不需要設立營銷或銷售部門。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務企業的銷售部門的聰明過人之處，就在于動員企業的員工都參與營銷活動。”意思很明顯，銷售部門在銷售過程中要有咨詢人員的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢人員，以改進其工作質量；良好的工作質量反過來又促進營銷。另外，營銷部門在企業整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發揮重要的作用。

第二章　 中國管理咨詢業市場分析

2．1　引言

對于許多已經上規模的企業而言，資本的原始積累階段已經過去了，管理水平的邊界效應是如此之高，我們甚至可以說企業間新一輪的競爭是管理水平的競賽。國際經一體化，使競爭在全球范圍內展開，經營環境變化了，企業規模變化了，產品線擴大了，生產技術更新了，隨之而來會出現很多問題困擾企業的發展，困擾企業家們。

一、當企業規模小的時候，盈利可能還很大，但當企業規模大的時候，由于管理水平的問題，管理層次、結構、控制等等問題，反而效率大不如以前。

二、在企業發展到很大以前，創業者們還能夠以創業者的心態發展企業，但當企業做大以后，由于缺乏一些制度保障，發生了很大的內部矛盾。

三、當企業競爭加劇的時候，由于環境復雜了，變數多了，靠企業老總，靠個別人的感覺已經很難做出正確的決策。

四、當一個企業戰略意識模糊，走一步看一步的時候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

五、另外，企業也容易產生頭疼醫頭、腳疼醫腳缺乏系統性的管理中去。

面對這些問題，會有多少種選擇？最優的選擇是什么？這些選擇之間會有多大的差距？在評估近期效益時，不同的方案能給企業帶來的長遠的、潛在的，有些是不可逆轉的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業家都面臨這種決策難題。所以企業有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業診斷和咨詢，適合企業在復雜的競爭環境中發展要求。

咨詢公司面對這些市場的目標客戶，首先要進行市場競爭分析，然后對企業和自身的產品要進行分析，以適應顧客的需求，最大限度的創造顧客的價值。

2．2 中國管理咨詢業的競爭分析

2．2．1 市場進入門坎低，競爭混亂無序

由于目前我國管理咨詢業務主要發端于以前的市場信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設備的投入還是人員素質要求方面都很低，導致了大批低素質的“點子”公司充斥管理咨詢市場。由于許多公司服務質量較差，為了生存，同時更為了搶占管理咨詢這個正處于上升階段的市場，許多公司紛紛壓價競爭，致使管理咨詢市場產品質量低劣，價格混亂。

2．2．2 競爭格局分裂為兩大陣容：外資和內資管理咨詢公司

由于市場需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應運而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內外對抗的競爭格局。如前述表1搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內管理咨詢公司的情況。

表2搶灘廣州的國內管理咨詢公司

名稱 所屬地 服務客戶

派力 北京 TCL、美的、科龍、華為

捷信 上海 步步高

杰信 上海 維達紙業

中外管理咨詢公司的競爭能力存在著較大差距，從總體上看，在規模、理論和經驗、人才、咨詢信息數據庫等方面國內管理咨詢業與國際同行業的水平差距懸殊，在競爭中明顯處于劣勢。但在費用、方案可操作性及適應國情能力方面，內資管理咨詢公司占有優勢，由此出現兩方在市場上的不同競爭定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內大企業為目標客戶，從事的咨詢項目主要以綜合性強的戰略及組織結構規劃為主；內資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業為主，業務主要是一些針對性強的管理專項項目，如營銷咨詢、CIS策劃、質量認證等，同時兼顧一些國內大公司的專項顧問業務（如市場研究、促銷策劃等）。具體競爭定位可由圖1表示。

2．2．3　末來競爭程度不斷上升，將出現優勝劣汰過程

隨著新進入者的劇增，未來我國管理咨詢業市場的競爭將日趨激烈，競爭熱點將從目前的管理培訓擴展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰略咨詢項目。競爭重點策略將由增加客戶數目轉向提高客戶服務質量。

2．2．4 末來競爭趨勢有兩大方向：專業化與綜合化

一方面咨詢服務專業化水平的提高意味著采用集中性競爭策略的管理咨詢公司必須具備在某一領域（如信息管理技術、營銷管理、行業管理等）的特殊服務優勢才能生存。

另一方面，要搶奪全程管理顧問服務市場的咨詢公司必須具備極強的管理技術系統集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務。

2．3 中國管理咨詢業市場分析

咨詢業是市場經濟的產物，市場經濟的完善與發展必然帶來咨詢行業的發展，這主要體現在兩個方面：第一，日益激烈的市場競爭，使得企業迫切需要提高自身的競爭力，那么對企業管理水平就會有更高的要求，對咨詢行業的需求也就越大。第二，管理咨詢業的誕生說明了市場對管理知識的需求存在，而管理咨詢業的發展則進一步表明管理知識市場需求潛力市場的巨大，隨著知識經濟時代的到來，人們認識到了信息和知識的重要性，產生了更多的咨詢需求，咨詢業的社會地位有了相應的提高。管理咨詢在中國興起，并呈現出廣闊的發展前景。

2．3．1 企業需要的咨詢業的類型和特點

咨詢產業在縱向可以劃分為三個層次，即信息咨詢業、管理咨詢業和戰略咨詢業。在每一個層次上又可以從橫向細分為不同的業務領域。

信息咨詢業是咨詢產業的基礎層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場信息調查、收集、整理和分析業務，為企業決策提供準確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點調查”、“華南國際市場研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務”等。

信息咨詢業的特點是企業對信息咨詢業服務的需要一般以年為周期，如每年年底請專業咨詢公司組織市場調查和分析，了解企業產品在市場上所占份額、客戶對產品的滿意度等。信息咨詢業務一般不按人天收費，通常是按項目定價收費。

管理咨詢業是咨詢產業的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業管理的各個層面劃分為專業業務領域，這些領域一般包括：投融資咨詢、財務會計咨詢、稅收咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產管理咨詢、工程技術咨詢、業務流程重組與管理信息化咨詢等。

人力資源咨詢主要圍繞企業的人力資源管理，如崗位人才結構設計、工資結構設計與工資水平設置、人員工作績效評價、人力資源培訓等開展咨詢。在人力資源培訓領域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國市場上已開始出現不少人力資源咨詢公司。

財務會計咨詢主要是為企業提供會計、審計、財產評估和稅務等方面的咨詢服務。它主要以會計師事務所為主，如國際著名的五大會計公司：安達信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。

管理信息化咨詢是對企業管理進行一次全方位的系統改造，主要涉及企業管理模式設計、業務流程重組、管理信息化解決方案設計與管理軟件系統的實施應用，最后還要幫助企業利用電子信息建立績效分析與監控體系。該領域國際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國際五大會計公司中的管理咨詢部。目前國內從事管理信息化咨詢業務的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國主要城市設立的咨詢公司。

管理咨詢業的特點是，咨詢業務的開展一般要求咨詢顧問與企業相應的業務人員共同組成項目組，對企業管理的某些層面進行管理改造，或對企業管理進行全面改造。由于企業健康發展三年會上一個臺階，企業一般以三年左右的時間為周期，請專業咨詢公司對其進行一次管理改造。

管理咨詢顧問不僅要為企業管理的某些領域設計良好的運行模式，更要輔助企業實施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報告。管理咨詢顧問需要具備企業管理的某些專門領域的知識（最好能掌握MBA的知識體系）與特定行業的企業管理經驗。從事管理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背景知識。

管理咨詢業務一般是按人天工作時間收費，在西方國家通常按每人每天1000美元以上的價格收費。但有些管理咨詢業務如投融資咨詢等則是按項目定價收費。

戰略咨詢業是咨詢產業中的最高層次。戰略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業提供戰略設計、競爭策略、業務領域分析與規劃設計等服務，同時也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰略與決策咨詢服務的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業風險較大。專門從事戰略咨詢服務的公司較少，大多數咨詢公司通常是將義務領域擴展到管理咨詢層次上。國際上最著名的戰略咨詢公司要數“麥肯錫”，在該領域內的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭·貝格”等。

由于企業發展一般以五年左右的時間為周期進入新的戰略發展期，因此，企業一般五年聘請一次戰略咨詢公司為其戰略調整提供咨詢和輔助決策。戰略咨詢服務收費主要是按人天收費，在西方國家人天收費標準一般都在2000美元以上，也是咨詢行業收費最高的層次。

2．3．2 中國企業所需的管理咨詢

隨著中國即將加入WTO，面對強大的國際競爭壓力，越來越多的中國企業日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國公司陸續登陸中國市場，也迫切需要管理咨詢公司提供專業化的市場和管理顧問服務。因此，在未來的五年內我國管理咨詢市場的消費群將迅速擴大。具體來說，將來形成國有企業、民營大企業、私人中小企業、三資企業等四大消費群，如表3所示，這四大消費群對管理咨詢的服務需求各不相同，因而為不同的管理咨詢公司提供了廣闊的市場機會。

在未來我國的管理咨詢的消費需求構成中，盡管市場研究、營銷策劃及管理培訓等目前熱銷項目仍將繼續增長，但如表4三類綜合性管理咨詢業務將更具成長潛力。

表3 中國管理咨詢服務四大顧客群需求特點

顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務的需求

國有企業 1．企業制度改革

2．激勵制度低效

3．資產質量效益差

4．管理方法落后 戰略咨詢、組織機構設置、競爭戰略、職能部門管理方法、MRP、ERP

民營大企業

高科技企業 1． 缺乏長期發展戰略規劃

2． 內部管理制度不規范

3． 提高信息管理水平 戰略咨詢、組織制度設計、競爭戰略、MRP、ERP

外資企業 1．對中國市場需求及競爭特點不了解

2．對中國社會、經濟和政策環境不熟悉

3．缺乏對中國員工工作心理了解 市場進入策略、經濟環境咨詢、市場研究、員工管理心理咨詢

私營中小企業 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產品服務質量差 管理培訓、質量認證培訓、管理制度設計

表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業務

業務名稱 主要的需求者 服務內容

全程管理顧問 民營、私營企業 1．戰略規劃、組織機構設計、管理制度規范；2．營銷、人事、生產、財務、技術等職能部門的管理方法咨詢；

3．以上各項計劃、制度的實施、指導、人員培訓及升級。

信息管理顧問 國有、民營、私營大中型企業 1．信息技術應用與戰略咨詢、業務流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實施咨詢。

商務解決方案 大型企業 1．　戰略咨詢；

2．業務重組；

3．基于ERP軟件平臺的商業競爭策略。

2．3．3 市場需求分析

目前我國咨詢業市場需求呈現全面啟動的態勢，對照1999年和1998年的市場形勢，2000年的管理咨詢業火暴現實令許多從業公司措手不及。據保守估計，全行業超過50%，部分公司超過100%。其原因在于：

（1）國家作為國有企業最大股東，積極要求國有企業進行管理創新。1999年9月中央全會第一次把管理咨詢等作為專業中介服務寫入中央文件；2000年下半年國務院發文要求進行戰略規劃。

（2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰國”時期的市場經濟無規則競爭中長大的諸多民營企業感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場（借資）。

（3）在管理咨詢二十年的發展過程中，每個行業中有個別公司聘請了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業的服務，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動了其他客戶的咨詢需求。

（4）國內畢業或海外留學回國的MBA越來越多，他們新型的市場經濟管理意識，以及對管理咨詢公司的認同，在他們走上另外公司的各級領導崗位后，進一步加大了咨詢的需求。

（5）隨著跨國公司的本土化進程進一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級的中國籍或中國原籍管理人員被提拔到亞太區或中華區的高級管理職務上，他們在繼續使用全球性咨詢公司的同時，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。

2．3．4服務產品分析

和眾多行業的發展相類似，咨詢業提供的是一種以知識來體現價值的服務產品，所以象其他行業一樣，一旦管理咨詢的行業全面啟動，服務產品的多樣化、全方位化也就呈現出來了。總體而言，咨詢業的服務產品是由低級的服務轉向高級的更細分化的專業產品。

下面是一個咨詢公司所列出的為企業提供的咨詢、服務內容：（1）為企業的經營發展總體戰略及人才戰略、科技開發戰略、市場擴張戰略、營銷戰略提供咨詢意見，并經其同意參與企業戰略的制定。（2）為企業日常經營管理或組織發展上所產生的問題提供建議和解決方案。（3）為企業產品的開發、市場的拓展、市場占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協助企業建立勞動制度和激勵制度以及協助企業培訓管理層及各級員工的素質和技能，為企業人力資源的測評和配制提供建議和專業咨詢。（5）協助企業建立科學、規范的管理模式、營銷體系和制訂各項管理規章制度及具有特色的企業文化。（6）協助企業INTERNET網站設計、建立、和開展電子商務活動。7）組織各類培訓、各項管理經驗交流、研討活動。

從上述咨詢公司為企業提供的咨詢的內容來看，我國目前的管理咨詢業產品與過去相比有以下幾個特點。（見表5）

序號 比較點 現在 過去

1 專業 專業性：某一方面具體 全面性：各個方面的管理

2 實施 可操作性：實際操作 可讀性：公司上下易懂

3 價值 可衡量性：產生多少效益　 可宣傳性：對股民、對內上級

4 細化 深入性：對某一問題深入具體分析 概念性：基礎知識為重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個公司大同小異

6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當作某一類型用途的工具

2．3．5 咨詢從業公司分析

由于市場需求全面啟動，再加上形成管理咨詢行業壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業的和其他行業轉移過來的）增加了很多，我國管理咨詢業的從業公司數量劇增，總體上分為三個層次：

第一梯隊：以麥肯錫為領頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經驗和優秀的人才等占領了市場的主體。像麥肯錫、安達信、羅蘭貝格等國際咨詢公司，占了市場分額的50%以上。

第二梯隊：國內有5年以上從業歷史的比較成形穩定的咨詢公司，構成了目前中國咨詢公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢，派力營銷等咨詢公司。在第二梯隊的公司中，也正在進行分化，有些公司由于戰略明確而發展迅速，有些公司則由于各種原因而進入緩慢發展期。這部分公司的市場份額估計占到全部市場的10%——20%。

第三梯隊：國內眾多新興的成立不到3年的公司，數量眾多，細分相對明確，這些公司可以分為；專門從事風險投資相關咨詢的咨詢公司；專門從事IT計算機相關技術的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓的公司，約占市場份額的35%。

圖2　咨詢市場份額分配

第三章 中國管理咨詢業市場定位和營銷規劃

3．1 引言

咨詢服務的市場營銷和咨詢服務的銷售之間存在一個非常明顯的差異：銷售咨詢服務時，在您的頭腦中有一個非常明確的客戶；相反，在進行咨詢服務的市場營營銷，其面向的對象是一個具體的群體，也就是說是很多潛在的客戶。市場營銷一個狹義的定義是：市場營銷本質上是對咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場營銷專家毫無疑問會認為市場營銷的定義應該更廣泛一些，認為必須對業務進行全面的市場營銷定位。但是，咨詢行業本質上是一個特別的市場和顧客導向的行業。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此海口的行業是不多的，而且，每一個咨詢專業人士至少都會銷售自己的咨詢服務或者自己所在公司的咨詢服務。這就更要求很強的市場定位和營銷規劃。

咨詢公司中市場營銷的目的在于：

·創造對咨詢產品的需求，提高對咨詢產品的感知度；

·幫助創造或確認潛在的客戶；

·把公司定義為（既定）咨詢服務的提供者。

因此，在市場定位和營銷規劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對咨詢產品的認識和對咨詢公司的看法，通過對此地調查，較詳細的了解的顧客的需求從而對市場有正確的認識。

3．2 企業如何看咨詢公司

前一段時間，麥肯錫公司在實達集團走麥城的事件較為轟動，專家、學者和媒體的爭論紛紜多樣，而更有資格發言的企業家群體聲音卻很少聽到。《中國企業家》咨詢中心對80名企業高層進行了問卷調查，可以了解企業如何看待咨詢公司，從一個側面也可以對咨詢公司提供參考，如何進行市場定位、如何實施和如何進行市場營銷。

3．2．1 企業如何看待實達事件

麥肯錫對實達公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認為麥肯錫的咨詢產生了部分效果，與國內咨詢界把焦點較多指向麥肯錫不同，更多企業家從企業管理實際出發較為客觀地評價了麥肯錫的方案；這和實達高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調查者同占11.1％。

咨詢失敗的最主要原因是什么?認為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業實際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％， 與國內主流輿論一致; 第二位的原因被認為是實達缺乏實施咨詢方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實達，顯然作為咨詢活動的主要發起者最終決策者和實際操作者，實達集團高管層實在是難辭其咎（參見圖3）。

3．2．2 企業如何看待咨詢公司

根據調查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業家多把咨詢公司當成“朋友”，與此相對應的，企業對待咨詢公司方案的態度，89.5%企業贊同根據企業實際情況來決定取舍；仍有約10.5%的企業表示完全信賴。

咨詢公司到底能干什么？40％的被訪者認為咨詢公司最能起的作用的領域是宏觀發展戰略咨詢，參見圖5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業發展戰略制訂和市場策略制訂被認為是咨詢方案最可能見效的領域，分別有30％的被訪者選擇；組織結構調整、人力資源管理和整體系統性咨詢分別約占20％、5％和15％。

企業家最青睞的咨詢公司是業界聲譽良好和成功個案多。3/4的企業表示本公司需要咨詢公司的支持，而認為暫不需要的僅占1/4。參見圖6可見企業選擇咨詢公司最看重的因素。

3．3 中國管理咨詢業健康發展的市場定位

美國等許多發達國家的咨詢公司都在瞄準中國這個巨大的咨詢潛在市場，并已付諸行動，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公司，20世紀90年代初在外資流向中國的熱潮中進駐北京，另外還有波士頓顧問公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問有限公司和德國的羅蘭·貝格咨詢公司也已搶灘中國。據麥肯錫北京分公司的總經理介紹，麥肯錫自1996年底開始為中國企業服務以來，中國企業在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個數字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開始真正鋪開了對中回企業的服務，當年中國客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發展趨勢，今年估計要占到50％左右。

面對逼人的國際咨詢公司在中國的“本土化”道路上疾走并不斷占據中國市場，由于它們仍然要為外資的跨國公司服務，難以真正為中國企業解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業務品種即新的服務產品，并進行準的市場定位。

1．管理咨詢業的服務產品應易于產業化，同時這項服務應方便“克隆”，以便提高再生產能力。產業化的意義在于規模經營，迅速形成“市場門坎”。比如目前新興的特許經營、中小企業海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務。

2．市場定位務必具有超前性。考慮兩年以后的咨詢業發展水平和市場需要，既要在兩年內有市場競爭優勢，又要有良好的遠期市場前景。

3．以“高支付能力”的客戶為目標市場來開發業務。如以外國客戶、外商在華機構、國內成功企業和高技術企業為目標市場，開發合適它們需要的業務。

4．開拓新業務時應與原有的業務形成“產品鏈”。這樣的目的是互相創造市場，以系列的服務項目吸引客戶。比如IT服務、會計事務所和律師事務所等機構的業務完全可以列入管理咨詢業的“產品序列”。

5．拓寬視野去尋找新業務，以新取勝，把握市場機遇。我國管理咨詢業長期以來經營范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和咨詢就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨詢公司的市場營銷規劃

3．4．1 市場營銷目標

·咨詢公司在同客戶就有關項目合作的事宜進行談判和對話之前必須達到下面五個標準：

·客戶必須認識到問題的存在；

·客戶必須認為相應的問題值得引起注意；

·客戶必須認為相應的問題能夠得到解決；

·客戶必須認為有必要求助外部的幫助來解決相應的問題；

·客戶必須認為您的工作能夠值得考慮。

市場營銷的目標應該有助于這些標準的實現。咨詢公司如果要對所提供的咨詢服務進行市場營銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應的咨詢公司來承擔相應的咨詢項目僅僅是客戶的事情。

為了促進這些標準的實現，可以開展下面的一些活動。

客戶必須認識到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務來解決他根本沒有認識到的問題，客戶往往會在下面的情況下會認識到問題的存在：

1．在某種情況下，出現了以前沒有人認為會出現的相應問題。這種情形往往是因為環境出現了變化。例如：

＊對綠色問題的關注；

＊雇員的詢問；

＊婦女／少數人尋求平等的機會；

＊知識管理。

所有這些都可能會導致相應的環境發生變化，從而為咨詢公司創造機會。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關的問題。

2．商業領域中普遍已經認識到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數據反饋信息來引起客戶對有關問題的注意。例如：咨詢專家對某個行業的某些側面進行了一個一般性的調查，然后把數據反饋給客戶，讓他將自己的業績同有關調查結果進行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關方面請求很多相關的調查結果。

客戶必須認識到問題的重要性：各種組織中都會存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。幾乎沒有哪個組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對于問題的解決往往存在一個臨界點，在這一點之下，其獲益往往會低于解決問題所承擔的付出。從這個角度來講，咨詢公司進行市場營銷的方式就應該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預想的要高。

在某些情況下，很多咨詢公司往往會做一些免費的調查，來考察相應的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報將有多大。例如，一家專長于管理公共設施消費（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會通過調查來驗證如果采用他們所開發出來的專業技術會不會降低其消費量。

客戶必須認為相應的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會浪費時間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數增加一倍。”您可能會感到懷疑。如果您對某些其他用戶的觀點非常信賴，那么他們對您說這確是事實，那么您就很可能會購買這種裝置。成功的聲譽確實有著無盡的幫助。

客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會自己動手解決相應的問題，這可能會完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應的問題同客戶自己的成員解決相應的問題各有益處，見表6。

表6 外部咨詢專家和內部成員解決問題各自的優點比較

外部咨詢專家解決問題的優點 內部成員解決問題的優點

客觀 更了解組織本身

提供額外的資源 可以以其他方式來支付報酬

在運作這種類型的項目方面經驗豐富 對處理該組織更有經驗

如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

這兩種方式都沒有絕對的優勢。咨詢公司對自己的長期客戶也會了如指掌；同樣，組織內部的成員也會非常擅長于處理相應的問題。

從這個角度上來講，咨詢專家對自己進行市場營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實力來解決相應的問題，而這一點就是推銷咨詢的一個目的。

客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會向您尋求幫助。市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產品。

3．4．2 咨詢公司的目標市場

有關表明咨詢專家80％一90％的項目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項目是銷售的推介活動來實現的。但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要維持咨詢公司的業務必須保持一定數量的新客戶，更不用說要咨詢公司的業務了。這是因為對咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現象，有的客戶可能已經破產了，有的客戶可能轉向自己的競爭對手了，有的客戶中所存在問題您已經解決不了。所以，銷售推介的直接對象應該是咨詢服務的潛在未來客戶。

推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯系人。有些職業非常習慣于利用中間聯系人。例如，師往往同銀行家建立良好的關系，然后由銀行家把會計師介紹給自己的客戶，當然也可以反過來。咨詢專家的中間聯系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：

＊現有或過去的客戶；

＊個人接觸和聯系；

＊其他咨詢公司（當然是非競爭關系的咨詢公司）；

＊職業協會；

＊其他職業顧問。

在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個。對所有的咨詢實體來說強大的網絡都是必要的，不管這種咨詢實體是個體咨詢專家還是擁有上千名職業咨詢專家的咨詢公司。

新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網絡所創造的價值。初級咨詢專家不知道他們應該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網絡。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經合作過咨詢項目的客戶組織中發現“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網絡關系。

咨詢公司的業務大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務時他們顯然應該成為接受推介材料的目標對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優勢有：

·他們之間可以建立起有效的合作機制；

·客戶對該咨詢公司非常有信心；

·咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業務的情況。

在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。加強同現有客戶的項目合作，可以使他們成為新業務的有效源泉。

在大型咨詢公司中，這個問題還是咨詢公司進行市場營銷的另外一個理由。沒有哪一個咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務。有些承擔業務管理責任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務，有必要在大型咨詢公司內推行內部營銷活動。業務經理是公司客戶的內部中間聯系人，因此，某項專家技能的提供者就不但應該把這種專家技能推介給客戶，還應該推介給這種聯系人。實際上，有些評論家認為在大型咨詢公司中內部營銷和外部營銷幾乎同等重要。

3．4．3 咨詢公司推銷活動

推銷活動往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產品，咨詢專家個人。

咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實現的。有些大一點的咨詢公司甚至還會花費大量的費用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務產品。對于那些有著很多咨詢服務產品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實力。這是一種公司廣告，在其他行業中已經有好多年的了。

咨詢公司在現有客戶和未來潛在客戶之間進行咨詢服務產品的推銷時所采用的有：

．小冊子和其他推銷出版物；

．機構雜志或期刊；

．在報紙和雜志上發表文章；

．對某個有意義的主題開展或贊助開展相關的研究活動，并且將結果以報告的形式提交出來；

．討論會，研討會，會議，座談會，等等；

．娛樂、午餐，參加運動場合或其他場合。

咨詢專家個人推銷自己的咨詢服務或公司的咨詢服務的方式有。

．給報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；

．在電視或廣播上參與活動；

．成為全國或當地組織的會員（專業協會、商業協會或其他的協會組織）。

把這些活動組合成一個整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務的客戶全體的一個有機組成部分。因此，當客戶需要幫助的時候，他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常的事情了。

個人推銷和服務推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個整體來推銷。

3．4．4 客戶的開發

這之前的大部分論述有一個潛在的假設，認為市場營銷的對象現在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經知道咨詢公司絕大部分業務來自于現有的客戶。咨詢公司同現有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發——不管您當前是不是在給他們做項目。客戶開發任務的展開可能是由咨詢專家同其他任務一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發可能是一項主要的任務。

咨詢服務存在的必要性以及咨詢服務提供的方式往往會隨著細分市場的不同而有所差異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業務經理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細分方式有：

·地理細分；

·行業細分；

·咨詢服務或產品細分。

這種市場細分的模式通常會成為咨詢公司組織的基礎。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務（咨詢服務細分），其對象是國家政府組織（行業細分）。另一方面，一個個體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個咨詢領域中的技能。

3．4．5 市場營銷規劃

營銷規劃規定了咨詢師的營銷目標和戰略并決定采取什么措施使戰略付諸實施。一份成文的營銷計劃要弄清楚在規定的時限內要完成什么，需要什么條件，希望公司內的每個人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻。

而營銷目標應當清楚地表達在一定時限內，通過營銷努力在數量和質量方面要達到的目標：

·數量目標指出將要獲得的市場份額以及從現有的和新的客戶那里產生的新業務量；

·數量目標所涉及的是如咨詢公司期望要達到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰性的工作的需要等。

營銷目標應在未來的某一時限內達到--比如一年、三年或五年。這就強調需要把所有的性和戰略性的考慮放到某一時間目標上。例如，用于樹立職業形象的大部分非直接營銷技術要花費很長時間才能產生效果，所以應被視為對未來業務的投資。

光在公司層次上定義營銷目標是不夠的。咨詢公司和其他專業公司經常強調每個公司成員都應當努力獲得新業務，而不必解釋這種要求對每個人意味著什么以及他（或她）應如何去做。初級咨詢師會感到特別為難，因為他們沒有接受過營銷培訓，也沒有時間去思考營銷活動，而這些對他們的高級同事們來說根本不在話下。

第四章　 管理咨詢業市場營銷

4．1 引言

管理咨詢業有自身行業的特點，如前面談到的行業特點、顧客需求特點和有潛力的業務方面，所以我們在進行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰略，設計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業以顧客為導向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發現巧妙的方法去處置你生產的產品的一種技巧，而是一種為真正顧客創造價值的。所以具有服務業特點的管理咨詢業市場營銷在進行4P（產品、價格、渠道和促銷）策略時，更應以客戶為導向進行市場營銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費者需要的成本；忘掉渠道，而思考購買的方便性；忘掉促銷，運用溝通。

4．2 咨詢業的營銷方法

在咨詢中，我們經常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術，要是有一大批主動上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實際上還有其他行業的人員，把市場營銷視為服務概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業服務之上；是專業服務本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業人員能夠為客戶服務的最好方法，并使整個咨詢過程運轉起來。按照這種觀點，服務營銷是一種真正意義上的專業服務所必需的條件。當銷售完成時營銷并未結束。合同簽定后，咨詢師仍繼續營銷，直到項目開展及項目完成以后。

咨詢營銷受到咨詢服務的"不可感知性"的嚴重。客戶不能充分觀察他們打算購買的"產品"并拿它和其他咨詢師提供的產品相比較。即使咨詢師提供結構化的系統和方法體系使產品的可感知性有所增加，它也永遠達不到象產品以及其他服務部門提供的產品那樣的可感知程度。

4．2．1 營銷什么

咨詢師所賣的是一種服務的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風險？

首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地--購買任何咨詢服務（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準備冒這個風險也不準備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。

有能力的客戶在購買承諾時希望減少風險的想法是完全可以理解的。他們將通過人去評估他們可能得到的結果并決定求助于誰。在專業服務營銷中，人起著突出的作用。許多客戶購買服務時對該專業公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的：一，咨詢方法--技術方面（用于解決客戶特有的管理或業務問題的技術專長）；另一方面是關于人的方面（咨詢師和客戶的關系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴格的技術角度，他具有解決客戶技術問題所需的全部技術知識，技術專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術質量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務。

最后，咨詢服務營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業人員之間的細微差別。的確，在購買一家優秀的專業公司的服務時，客戶通常期望有一定的質量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術專長及標準和單個咨詢師的能力、個性及風格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。

4．2．2 咨詢服務營銷:七項基本原則

經驗表明，成功的咨詢服務營銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心！

把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業務的解決問題的辦法并付諸實施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關注必須是真摯的，并甚于對你自身的關注。

2．記住每個客戶都是唯一的！

你過去的經驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經對新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設計的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據。屈從于這樣的誘惑是違背職業道德的；客戶的利益可能會嚴重受損。這也是一個技術判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實地評價你自己的能力。

4．不要過分宣傳！

營銷會產生期望和約定。營銷過度可能會產生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產生負效用甚至違背職業道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應了，但做不到。或者過度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務，但卻不能對他們加以培訓和監督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過程中，經常會談及有關你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當然可以如實地提供有關他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強有力的表現。

6．對不要忘記你是在營銷專業服務！

管理咨詢師要有事業心，有創新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當的營銷方法和技術時，對于所提供的服務的專業特性，客戶的敏感性，以及當地的文化價值觀和準則等方面都不可忽視。

7．盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業表現！

有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務的履行，完美的服務，是營銷的重要方面。

4．3 咨詢業的營銷技術

每個咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項目。他們要尋找客戶并進行營銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進行聯系并試著銷售其

咨詢服務。對這些接觸方式已作過許多闡述。專業界認為這些營銷技術收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識的人以不明之由打擾。然而在某些文化環境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進一步聯系打下基礎。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預約見面。這種方式也用于當即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當。他們一定是咨詢師經過對潛在市場調研后發現的"目標單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應列出地址清單，或者如果決定從某機構購買的話，在使用前應進行篩選。

其次，冷接觸應進行技術準備。咨詢師應當對要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對客戶業務的基本情況知之甚少。應避免信函用辭籠統或者提供許多客戶毫無興趣的詳細信息。相反，應該寫成個性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關的咨詢服務。電話交談也需要進行一定的準備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準備并使交談條理化。

第三，咨詢師應和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機構中應該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應直接寄給他本人。若以電話聯系，則咨詢師應試圖和"目標人士"通話，以便商定在他有時間的某天進行拜訪。業務繁忙的高級行政人員一般不會回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標人士，也就不必留下姓名和電話號碼以期對方回電話。

他應在秘書建議的某一時刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯系并請求約見；（3）與客戶會面。到達第三步并不能保證新項目到手，但是拿到任務的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實現。這些可以各種不同方式實現：

·潛在客戶請求會面；

·咨詢師由業務上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實，或者利用可能影響潛在客戶態度的舉薦實例，會給雙方業務磋商創造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業務上的朋友了解許多情況，商談會迅速地由一般情況轉入具體問題。咨詢師應該清楚客戶已經掌握的信息有多少，以避免重復顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應強迫他馬上就談任務。憑經驗，咨詢師應該知道在此情況下應如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續商談，而且在商談之前，他（她）可以對客戶的業務資料進行免費的審閱并提出意見。或者咨詢師可以提供為某些客戶已完成項目的詳細說明，這些客戶是潛在客戶認識并尊重的。這種接觸后兩至四周應通一次電話。如果潛在客戶已推動興趣，那么咨詢師也不應該勉強。

在類似的情況下，組織管理研討會的咨詢公司經常在會后同與會者保持聯絡，以便了解他們是否有意于某一咨詢項目。在這種情況下，應采用分階段的辦法。

4．3．3 對提交建議書的邀請做出回應

在某些情況下，為執行某個項目，公告邀請咨詢師提出技術建議書，對這種邀請做出回應可以與潛在客戶進行初步接觸。通常，客戶是某一官方機構或某一私人機構（相對較少），他們出于某種原因選用正規的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術服務人員，或外界咨詢師會做初步調查，并就項目（調查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預選），感興趣的咨詢師應邀與客戶接觸，并向其提供關于其公司概況和相關經驗的技術備忘錄；經初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術性建議書（投標書，報價單），然后這份標書經受檢驗和挑選，；

這樣進行公開招標的項目通常規模較大，費用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過在咨詢公司決定投標之前，應考慮好些因素并且仔細研究相關信息：

·在開始正式選拔程序的時候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨詢公司可能對這一項目都感興趣，因此競爭會很激烈；

·一家或幾家公司有可能已做了大量的準備性工作及各種營銷活動；

·準備技術備忘錄和良好的技術建議書需花費很多時間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進行一次相當細致的診斷調研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對那些未被選中的公司會造成損失，有時即使中標的公司也不能得到補償。

·選拔程序可能會很長，有時可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應急于求成。

如果決定就此項目競標，你應當制定中標的戰術計劃。例如，你可能覺得在技術上完全勝任，只是客戶不了解。問題就是：如何在短期內使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應當組織潛在客戶的關鍵技術人員對以前的客戶進行考察參觀？在不泄漏機密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準備階段的營銷

客戶在審閱完初步問題診斷的技術建議書之前是不會就任務達成最終協議的。在合同簽訂或以口頭形式確認下來之前，不能認為準備階段已經圓滿結束。顯而易見：在與潛在客戶的初次談判后新項目的營銷并未結束，而是持續于整個的準備階段，即使是新項目任務的某些技術工作已經開始。

在整個準備階段，不應過分強調營銷這一方面。不管有無競爭，咨詢師都應該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會面，初步的診斷調研，為客戶制定并提出建議，給出報價單，擬定合同，為完成該項目建議如何配備人員等）所說的和做的一切會產生的營銷效果。

4．4 咨詢業的對現有客戶的營銷

現有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當前客戶）和曾服務過的客戶（以前的客戶）。在所有的專業領域，公司總是刻意追求這樣的戰略：留住客戶并極力進一步向其提供服務。在管理咨詢業，此戰略帶來的回頭客占有可觀的份額--根據最近美國管理咨詢協會（ACME）的數據，達到64%，在有些公司中甚至達到75%-80%。

4．4．1項目執行期間的營銷

已經多次強調對現有客戶的營銷在項目執行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對執行任務的方法、進度、發生的成本、以及項目組的行動等方面所流露出來的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時掌握項目的進展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問題和困難；

·注意客戶進一步的需求和機會（當前項目范圍以外的），并以適當的方式向客戶建議；

·要充分表現你對客戶的關心，并不遺余力地為其提供最有價值（按照客戶標準而非咨詢師自己的標準）的服務。

·不要為了增加眼前的利益就把項目擴展到不必要的范圍。

關于營銷努力成本的可靠數據：

在德國，一家中型的咨詢公司的平均項目規模在10萬美元左右。此數據表明，從新客戶那里接手一個項目需進行七到八天的營銷努力（包括研究客戶情況，進行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來說，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個新客戶手中獲得一個10萬美元左右的新項目需花費大約21-24天的時間。相比之下，若從現有客戶那里獲得10萬美元的項目則只需三至五天的營銷努力。

贏得新客戶的初始營銷努力成本是相當大的。在多數情況下，第一筆業務是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個好客戶，（2）你可能很善于通過對現有客戶的營銷做回頭生意，（3）你可能需要一個新客戶，因為你正在將服務拓展到新的部門、國別等等。贏得新客戶的同時又失去老客戶的代價太大，沒有幾家公司能承擔得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時下很流行，雖然在的專業實踐中對此尚有爭議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務領域內（審計，財務咨詢）建立的客戶聯系和業務用于向該客戶銷售另外領域的服務（戰略咨詢，工程，顧問）。通常，一家咨詢公司或集團的兩個或兩個以上的部門要參與進來。

審計與管理咨詢的關系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務來解決這些"病癥"。或者方法可以更巧妙些：若公司與審計或其它領域的客戶已有良好關系，則可以利用這點使客戶與公司內其它服務部門建立關系，希望現存關系可為新部門的項目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會主動找上門來，以避免為尋找新服務商花費更多精力和時間。

支持交叉銷售的觀點是：

--最充分地利用現有的客戶關系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費；

--通過對同一客戶提供的多種服務之間的更好的協調以達到協同增效的目標。

交叉銷售還受到了許多不同觀點的強烈批評：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領域內關系良好，則客戶會滿足于在其他領域的服務方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨立選擇相比，客戶所得到的服務可能質量較差（而且可能更昂費），客戶可能因此而結束合作

·在某些專業咨詢公司里，各個業務部門協作很差，一個部門不會真正積極地為另一部門進行良好的營銷活動；他們為現在的客戶作交叉銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對以前客戶的營銷

在咨詢業的概念中，"過去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過去曾為其做過某些工作的客戶。滿意的老客戶經常求助于他們曾使用過的專業咨詢師：

--如果他們對咨詢師的技術能力和其順應孜孜以求的精神深表敬意；

--因為他們喜歡與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因為可以省去或簡化選拔程序，使工作能迅速開展起來。

最明顯的情況就是，客戶有一些業務屬于原咨詢師的能力范圍。無需咨詢師作任何努力，有些客戶就會自己再次上門求助。若咨詢師在其營銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會更多。對以前的客戶的營銷并無專門的技術，咨詢師們可在前面評述過的技術中作出選擇。一方面，不必重復地傳遞那些基本的一般的信息，因為客戶對公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發展、不斷提高為客戶服務的水平，而且確認對老客戶的生意始終是感興趣的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準備，（2）向客戶表明咨詢師一直關注客戶的業務，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當級別的負責人之間進行。

最后一項條件并不意味著資歷較淺的專業人員就不能與以前的客戶做后續工作。讓新人參與進來甚至會很有效，因為這樣會向客戶展示新面孔，表現新能力。不過，資歷較淺的咨詢師，與公司的合伙人或負責人相比，或許應該與不同的人就不同的問題進行交談。

4．5客戶營銷信息系統

集中有效的營銷需要相當大的信息量。除非經過系統地組織，否則在話這些信息可能是相當復雜和五花八門的，甚至于無法使用。把這些信息視為這樣的一個系統是有用的：即該系統可以提供現有和潛在市場的以及咨詢公司的營銷活動和能力的全面而詳細的信息。

1．關于客戶的信息

這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，機文件或類似的東西），它通常是根據所有的--過去、現在和未來--客戶所建立的。包括：

·客戶名稱和地址；主要所有者、管理者和聯系人的姓名；

·客戶的基本業務信息（或儲存此信息的文件說明）；

·對過去和當前任務的性信息，包括咨詢師對這些任務的評價（和一份對任務文件、報告和其他　包含有詳細信息的文件的說明）；

·關于所有過去和客戶合作的咨詢師的信息；

·未來聯系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰會感興趣）

2．收集客戶信息的方法包括：

--確定要收集、保存和分析的信息的種類；

--決定更新這些信息的方法和頻率；

--對收集、更新和分析營銷信息指定責任人；

--為存儲、加工和檢索信息選擇合適的系統和設備。

服務市場信息描述了這些市場的主要趨勢和重大發展。重點應放在發展信息方面，因為發展會產生對咨詢服務的新需求或者這種需求的改變。有關競爭的信息也包括在內。這些信息應該讓各個咨詢部門和整個公司的管理層感興趣。

關于專門的新業務機會的信息應通過對市場和客戶信息的系統篩選才能得到。應定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問和與潛在客戶接觸的計劃。如果咨詢公司很想為政府部門和公共部門做更多的工作，那么它的信息系統必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上的征詢咨詢服務的每一份邀請提供建議書的公告。

作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢公司也記錄下其職員營銷能力的信息（包括語言，俱樂部成員資格，和某類客戶好的和差的經歷等方面的專門特征）。

參考

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