時間:2023-03-24 15:07:13
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其一,電視劇占據收視黃金時間,電視劇播放時間有延長趨勢,電視劇競爭激烈。今年五個頻道除體育健康規定不能播放電視劇以外,其余都設有2-3個劇場,比往年有所增長。以經濟生活頻道為例,最初的經濟生活頻道不播電視劇和文化類節目,專門設置經濟服務類節目,2002年節目表顯示15∶30-17:10重播電視劇,19∶55-21∶55播放2部電視劇;雙休日增設夫妻劇場、雙休劇場和早間電視劇,時間長約9個多小時。2003年電視劇(周一至周五)播放提前:15∶00-17∶00(重播),19∶35-21∶45,并且增加了17∶00-
17∶50新一檔電視劇。2003年錢江都市甚至設置了都市早間劇場、都市午間劇場、都市休閑劇場(下午)、娃哈哈劇場、都市劇場五個劇場。這些與電視劇的市場效應和頻道爭搶受眾的策略不無關系。從廣告上看,電視劇仍然是各個頻道的主要廣告來源,惟一一個不播電視劇的體育健康頻道幾年來的廣告收入一直處于劣勢。
其二,大多數欄目定位沒有窄播意識,大眾化和高收視率仍然是必然的選擇。如教育科技頻道走的是“大教育”,提出寓教于樂,服務大眾的口號,也播放娛樂節目。2003年錢江都市、經濟生活改版中也都增加了大量的大眾化節目。
其三,頻道之間邊緣模糊,并沒有如理論所說的市場分割明顯。事實上,各頻道內容重復比較多,目標受眾大多是18-50周歲的人群。錢江都市頻道定位于都市,事實上都市無所不包,也就意味著特色模糊。
因此,“我們事實上是從純專業化的路子上退了回來,我們做的是準專業化頻道。”正如一位頻道總監在接受采訪中提到,從浙江廣電集團的現狀來看,“準專業化”路子成了比較現實的選擇。
二、發動機帶動兩翼飛翔,探討飛機模式的可行性
實際操作中,專業頻道事實上放棄了純專業化的路子,走上“準專業化”的發展模式。這是受到多種因素的制約:
一是專業頻道需要重構受眾,但培養收視群耗費太大,時間太長,對于承受創收壓力的電視臺來說必須先找到一條路生存下去。二是目前電視受眾大多文化程度還不是很高,看電視當作娛樂消遣,影視劇成了左右收視率,甚至影響專業頻道生存的基礎。三是營利模式的制約。廣告客戶更多的是要大范圍地提高知名度,更看重綜合收視率。即使是大家觀念里認為比較有“廣告緣”的體育頻道,2002年廣告投放也不是很理想。四是專業資源的制約,節目資源、人才資源、素材資源相對不成熟。
但同時,據以上海、廣州、武漢、沈陽、成都、西安六大城市作為樣本點的《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告表明:在關于“現有電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項測得的分是3.68,比1997年全國調查得分上升了0.36分,屬于接近“比較同意”的態度。這意味著專業化頻道存在市場需求。
從這些實際情況來看,一個比較可行的策略是為專業化尋求過渡階段。喻國明教授曾經講過,“專業頻道不專是很正常的,因為中國本身還沒有進入到頻道專業化的時代,誰要是率先走入,就會受到市場的懲罰。”但是怕懲罰而徘徊不前仍是致命的,不專就轉。這個時期各頻道必須首先能夠生存,基于此再拓展專業欄目,培養受眾,積累市場,等到市場條件成熟,專業化環境也已經形成。
從浙江電視臺的現狀和趨勢來看,比較可行的方法是依托一批已經有穩定的受眾和廣告客戶的節目作為支撐,在此基礎上大膽開拓專業領域內的節目。
按照飛機模型,大眾欄目構成飛機的發動引擎,帶動專業欄目的兩翼。大眾欄目現階段主要是電視劇和娛樂節目,它們在一定程度上奠定了頻道的廣告基礎,另一方面吸引了一批受眾,聚集人氣,“先炒熱這塊土地,然后再播種子,可以豐收”。隨著兩翼不斷擴展、強大,最終脫離引擎自我發展。這個時候專業化就可以單飛。大多數的頻道專業化設置是出于自上而下的體制改革,而非出于市場需求。沒有嘗到市場甜頭的專業化怎么會有動力?飛機模式一定程度上解決了后顧之憂,為專業化頻道開拓了過渡階段。
2003年浙江廣電集團內更多的頻道開始轉向這樣的節目設置。事實上影視文化頻道、教育科技頻道等在大眾欄目的基礎上,已經裂變出相當有市場潛力、對象比較清晰的專業欄目。影視文化頻道欄目設置上采用電視劇、娛樂、文化三大主題分時段獨立播出形式。18∶00-21∶30電視劇;21∶30-22∶20娛樂;22∶20-23∶40文化。以影視劇為發動機,自辦欄目、大型活動為兩翼,做特色文化,豎強勢品牌。而教育科技的一批專業欄目如《不可能的任務》《成才之路》《青春試驗室》等形成了較穩定的收視率和較高的知名度,開辦幾個月就可以闖入尼爾森前50名收視率排行榜周報,有時幾乎可與一些影視劇的收視率相抗衡。2002年頻道晚間(18點至23點)平均收視率為1.9,列居省級媒體第一。
但飛機模型也可能產生另外的結果:一是發動引擎不斷膨脹,兩翼卻不斷萎縮,頻道專業化名存實亡。另一種可能是:大眾欄目的市場空間繼續擴大,但是一部分專業欄目不斷壯大也獲得一部分市場份額,與大眾欄目形成共同發展態勢。2003年錢江都市頻道取消了一些節目,把電視劇增加到四個劇場。是否可以預見按照飛機模式發展下去,將會出現新一輪的資源重組?
因此,飛機模型要想起飛,還需要頻道和集團不斷努力。以下我們將從頻道和集團兩個角度探討飛機模型的具體運用。
1.頻道專業化和市場化應該比翼雙飛
從飛機模式圖的發展趨勢來看,要實現頻道專業化和資源優化配置,對于專業頻道或者說專業欄目來說,關鍵是在過渡時期兩翼如何迅速成長。專業化建立在市場細分的基礎上,脫離市場無疑會導致頻道陷入“為專業化而專業化”的怪圈。因此現階段必須讓專業化與市場化比翼雙飛,全方位追求收視效果。對于省級電視頻道,走向市場化,必須考慮競爭對手和競爭環境,充分利用各種資源,提高自己的綜合實力和核心競爭力。
節目資源按照飛機理論,如何打造有市場的專業欄目,繼而使之發展成為名牌欄目,是飛機兩翼成長的生命源。
做強一批品牌欄目,合理安排購買節目與自辦節目的比例。節目以人為本,最根本的還是人才機制。鳳凰衛視打造主持人模式更接近于明星制,我們是否可以嘗試,讓主持人頻頻曝光,拉近與觀眾的距離,比如制作主持人的宣傳片、明星卡?是否可以為他們量身制作適合其個性、風格、特長的欄目?是否可以炒作一批名主持、名記者、名評論家?
本土資源以經濟頻道為例。如果地方專業頻道也做全國性的財經、金融、證券節目,在節目資源、人力資源、媒體地位上都很難與央視抗衡。地方專業頻道的生命力應該在于本土化運作。
本土化是以本土資源為基點,把握區域特色,進行加工創新的過程。浙江是一個經濟大省,私營經濟高度繁榮,這是浙江經濟的最大特色,同時,這也是浙江經濟頻道巨大的節目內容資源。比如,是否可以考慮依托溫州經濟模式,開辦“溫州評談”的經濟評論類欄目,第一時間捕捉溫州經濟發展的新形勢、新思路,向全國介紹中國私營經濟發展最前沿的態勢。義烏的小商品經濟舉世聞名,是否可以開辦“義烏消息市場”的經濟資訊類欄目,建構面向世界的小商品供應信息平臺?也可以浙江民營企業老總為節目資源,開設“民營老總開講”的經濟風云人物訪談錄等等。把經濟大省也建成經濟節目大省,在全國范圍內打造浙江經濟頻道品牌。
獨家資源保證利用節目資源的獨家性,盡量在專業領域內或者本土資源上做到“惟我獨有”。2002年,浙江大學授予霍金榮譽院長儀式,只有浙江教育科技頻道獨家現場直播,連中央電視臺都被擠在外,雖然教育科技頻道為獨家播映權花費甚巨,也暴露出操縱大型節目轉播能力的不成熟,但這仍然給它帶來了全國性的聲譽。從中不難看出,教育科技頻道在本土化戰略下運用“獨家性”戰術取得了成功。
智囊資源打造品牌欄目,建構品牌頻道,最本質的依托是人。根據頻道建設需要,同時考慮到電視臺人事制度的現實情況,專業頻道非常需要建立“智囊團”人才資源制度。聘請高校教授、經濟界、金融界人士和政府官員,甚至是廣告客戶,直接參與欄目策劃、包裝等各個環節。
此外,市場化是一個系統工程。現在越來越多的頻道開始注重市場化,但是市場化只是在某一個環節進行,甚至只是停留在理念里。舉個例子,任何頻道都主張以受眾為中心,但是很少有頻道真正開展科學的受眾調查和市場調查。開展系統的市場化運作迫在眉睫,以受眾為中心,以營銷定生產,以營銷帶制作,實現節目生產的大策劃、大營銷,才能實現節目制作與銷售的良性循環和最大的市場回報。
全方位樹立現代市場營銷觀念,通過一系列積極、主動而有效的營銷手段,使傳媒產品最大限度地取得受眾的知悉、接受和認同,從而刺激受眾的收視需要,并盡力促使其向現實的收視行為轉化,為傳媒產品營建廣闊的市場,這是當務之急。
值得一提的是教育科技頻道在這方面的探索。在節目策劃上,提出“從大眾興奮點尋找專業切入口,從專業出發調制大眾口味”的理念,比如,《成才之路》(又名《青春榜樣》),從老百姓喜歡看明星這一興奮點出發,撇開明星喜歡什么、在干什么等其他媒體慣用的手法,而專從明星的家庭教育、成長經歷出發,這個節目首先是屬于專業范疇的,同時在收視效果上可以吸引觀眾,不遜于一般明星專訪節目。
在節目營銷上,該頻道專門成立包裝推廣組。推出每日觀眾競猜有獎熱線,新聞節目人員為第二天即將播出的新聞,在頻道黃金時段以及報紙、電臺做廣告,甚至派人到各社區張貼預告廣告。
在品牌經營上,該頻道用年輕人喜愛的前衛活躍的色調進行頻道整體包裝,請雪村推廣頻道,還在杭州15所大學投放電視機,買斷播放時間,主辦下沙大學六大校區大學生足球聯賽。每年定期舉辦《五月的鮮花》、《十月的陽光》等品牌活動。
在市場反饋上,教育科技頻道的節目考核其中一條是把每周專家評價結果和一周收視率相結合,直接與欄目組的獎金、節目經費掛鉤,一周收視率排前三的欄目,經費分別增長30%、20%、10%,而后三位的一次扣除,連續三次排名末尾,欄目制片人重新招標。
2.集團:宏觀調控,集團內部展開有序的局部競爭
按照飛機模型,各個頻道之間必然會形成內容交叉,首先是經濟生活、教育科技、文體等劃分本身存在邊緣交叉;二是按照調查顯示,現階段收視率最高的節目類型是新聞、娛樂、電視劇節目,它們是現階段頻道的廣告重要來源,因而成為各頻道共同的競爭對象。換一個角度來說,若將這種資源“壟斷”,其他專業頻道目前根本無法與綜合頻道競爭,而且這也是不公平的,這只會導致頻道加劇偷梁換柱、掛羊頭賣狗肉的行為。
不少人提出,現在對頻道專業化構成致命威脅的是專業頻道內容的重復化和綜合化現象,各個頻道名不副實。“……恰恰因重復設置而造成更大的浪費,本來的目的是有效傳播,結果卻趨向綜合又回到混沌的原點……”
確實,現階段頻道之間重復設置非常普遍,也一定程度上造成了資源浪費。但是建立廣電集團,既需要維持原有的競爭力度,同時又能夠調集原來沒有的資源去解決更高層面上的問題,這才是組建廣電集團的真正目的。如果說僅僅是為了在過去的層面上把這個市場劃分一下,或者說平均一下,降低它的競爭強度,這不是進行集團化建設的本意。
一、即時通訊的概念
即時通訊(Instantmessaging,簡稱IM)是一個終端連往一個即時通訊網路的服務,允許兩人或多人使用網路即時的傳遞文字訊息、檔案、語音與視頻交流。即時通訊不同于e-mail在于它的交談是即時的。大部分的即時通訊服務提供了presenceawareness的特性——顯示聯絡人名單,聯絡人是否在線上與能否與聯絡人交談。即時通訊比傳送電子郵件所需時間更短,而且比撥電話更方便,無疑是網絡年代最方便的通訊方式。目前中國最流行的有QQ、MSN、GoCom、POPO、UC、LAVA-LAVA等,而國外主要使用ICQ、MSN。在當今社會,即時通訊軟件以迅雷不及掩耳之勢滲透蔓延到人們的日常生活之中,也由此引發了即時通訊軟件業內連年的廝殺與混戰。
二、即時通訊的發展歷程
ICQ是即時通訊當仁不讓的鼻祖程序。1996年,四位以色列的年輕人開發出了極具傳奇色彩的ICO“壞小子”,這個可供網上尋呼的“小玩意”,使得IM的概念由此誕生,并創造了因特網時代的又一個新的神話,或者,我們可以說是,ICQ開啟了一個IM新的網絡時代。IM應用憑借其實時在線交互的特性迅速風靡全球。不久之后,美國在線公司收購ICQ,投入4億多美元的重金,使之不斷發展,臻于完善。目前,全球ICQ的用戶已經逾1.5億,在全球擁有廣泛的用戶支持,但缺乏中國本土化支持仍是其最大缺點。
在眾多實力公司爭相效仿ICQ的過程中,中國的QQ憑借其良好的地緣優勢,迅速脫穎而出。QQ是中國國內即時通訊的龍頭老大,用戶數量穩坐其位。與其他中文通訊軟件相比,騰訊QQ以其漂亮的界面、合理的設計、良好的易用性、強大的功能,穩定高效的系統運行,贏得了用戶的青睞。
MSN是即時通訊領域的又一領軍人物。MSN在全球約有5000萬用戶,在中國用戶量則位居第二。事實上,MSN更多的偏重于辦公階層用戶,其簡單的操控性讓我們能夠在最短的時間內掌握它的使用要決。最讓人津津樂道的功能就是把漢字做成彩色的表情圖片,在占用資源上比同類軟件優勝、穩定性超強、語音與視頻質量上佳。因此MSN成為企業職員們相互通信的首選工具,且用戶群體還在日益擴大。專家分析,資本的介入,加快了行業的發展,導致了競爭的加劇,并將催化即時通訊市場走向細分。
飛信的到來似乎如期而至。飛信是中國移動推出的一項業務,可以實現即時消息、短信、語音、GPRS等多種通信方式,保證用戶永不離線。實現無縫鏈接的多端信息接收,讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通,亦掀起了一場專業化勢頭顯著的“飛熱”。
根據易觀國際近期《2008年第2季度中國即時通信市場季度監測》顯示:2008年第2季度中國即時通訊市場九個主要IM產品(QQ\\阿里旺旺\\飛信\\等)總注冊賬戶數達到13.3億,同比增長25%,其中活躍賬戶數達到4.25億,同比增長13%,最高同時在線賬戶數達到5351萬,同比增長40%。從這一連串的數字中,我們就能深刻體會即時通訊發展之迅猛,用戶數量連年呈幾何級數遞增,確實,我們必須承認,即時通訊給了我們無限的可能性和前所未有的便捷。
三、即時通訊的專業化
2003年10月,著名的電視商務服務商阿里巴巴開發了“貿易通”(阿里巴巴將其命名為AliTalk),這是為商人度身定做的免費商務溝通軟件。“貿易通”的發展源于阿里巴巴公司的定位,阿里巴巴是全球領先的B2B電子商務公司,也是阿里巴巴集團的旗艦業務。阿里巴巴通過旗下三個交易市場協助世界各地數以百萬計的買家和供貨商從事網上生意,三個交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區超過4,500萬名注冊用戶的網上社區。
阿里巴巴“貿易通”出現的意義在于,第一次將網上即時通訊技術應用于商務領域,使即時通訊走出了單純聊天的框架,真正實現商務價值,是一款完全在辦公環境中應用的網上即時通訊服務。“貿易通”具有QQ\MSN的常用功能,其用戶群是企業及其員工,還整合和阿里中文站的全部操作,包括阿里助手、客戶管理系統、商友速配等實用功能。“貿易通”強大的功能和鮮明的定位,使得電子商務和即時通訊服務完美結合,標志著即時通訊走上了商業化應用的發展方向。
而目前“貿易通”升級版的“阿里旺旺”則發展勢頭更為明顯,其用戶已經超過一億。這是繼騰訊QQ之后,我國第二個用戶過億的即時通訊平臺。這樣,在全球用戶過億的即時通訊中,中國獨占兩席,另兩個分別是微軟公司的MSN、雅虎公司的雅虎通。根據著名調研機構iResearch的《2008年第二季度即時通訊市場研究報告》表明,2008年1-7月份阿里旺旺-淘寶版月度覆蓋人數上超過MSN,僅次于QQ;在網上交易市場上,阿里旺旺的市場率位列第一。截至目前,旺旺“群”總數已超過250萬,再次刷新互聯網上商務性及時交流社區的總規模數。依托于阿里巴巴平臺創立的阿里旺旺,兼具了淘寶旺旺和貿易通地多重優點,對客戶需求了解也有著天然優勢,已成為商務人士進行即時交流的首選。同時報告顯示,阿里旺旺的品牌知名度比第一季度上升6.4%,使用者對阿里旺旺商務特性中“便捷的商務功能”認知度遠遠高于其他IM。
“同比2007年1月的2千多萬注冊用戶,旺旺在短短一年半的時間里,實現了連翻五番的神話,快速高效的完成了破繭成蝶地蛻變”。阿里軟件市場總監王冠雄表示,“在競爭激烈的IM領域中,作為最有價值的即時通訊平臺。”
2009年5月,阿里旺旺攜手前程無憂,推出“亮燈計劃”。從一個單純的在線通訊工具成功滲透到商務人士的求職方面,當然,這是一個新的起點,旺旺的上升空間還十分之大。旺旺已經不僅僅定位于IM軟件的角色,而是提升到一個IM平臺,盡可能地滿足用戶的各種需求,富有鮮明的專業化應用特點。
早在5年前,就有業內人士預測,新的國際資本將為即時通訊軟件指明下一個熱點,即商務應用。賽迪顧問也認為,未來中國即時通訊市場將會逐漸向綜合化、專業化、互聯互通和安全化發展,從而帶動市場持續快速的增長。從ICQ到貿易通到阿里旺旺,我們用心記錄著IM從大眾化到專業化一步步的發展歷程。
終身教育理念主要是說貫穿每個人一生過程的是教育,沒有人能夠在年輕時候就擁有一生享用的知識。幼兒教師面臨的也是終身學習的過程,以及終身教育的行動。通過學習來提高自己的專業能力,和所有的人一樣,幼兒教師獲取知識享用一生的時代已經成為過去。在這個需要學習的時代,幼兒教師想要長久的生存,必須也要經歷一個永無止境的學習和改善,幼兒教師的陳舊觀念即將被重新確定,教育體系中將納入“校內、校外教育;職前、職后教育”。
1.2幼兒教師建立堅實的合作意識
幼兒教師的發展,依靠的是所在的教學環境,通過平時工作上的互補與合作,幼兒教師可以很好地完善自己學習的能力和方法,進而增加教學的效率。同事之間的學習和相互交流、資源成果的共享,都能夠對教師的教育行為和教育工作的績效有明顯的提高。
1.3幼兒教師不斷提高自身素質
幼兒教師應不斷提高對自身的要求,不斷提高自身素質,培養良好的教師職業道德,規范自己的行為舉止,端正教學態度,同時保持與同專業人員的聯系,了解全國各地學前教育的發展近況,讓自己時刻保持學習的先進性和積極性。
1.4幼兒園完善幼兒園管理制度
在教學過程中,幼兒教師在精神上的激勵與評價偏多一些。舊的制度存在著許多漏洞,體現在評價的方法、主體及內容都比較單一,評價的最終結果對于實踐沒有任何意義。所以,要想加快幼兒教師的專業化,就要建立一套幼兒園改制的相關改革制度。改變以往單一的幼兒園領導獨自評價模式,實行幼教老師的互評,同時也要讓家長參與進來,其內容也要實現多元化。
2學前教育專業化在幼兒園和個人的發展中的意義
2.1幼兒園可持續發展的前提是幼兒教師的專業化發展,同時也是樹立幼兒園良好形象的根本
如果幼兒園要獲得長期的發展,在眾多幼兒園園所中立于不敗之地,就要擁有一支專業化的教師隊伍。幼兒教師的專業化是幼兒園發展潛在的巨大財富。隨著時代的發展,越來越多的家長自覺地學習教育孩子的方法,重視早期教育的發展。假如幼兒教師不能適應這樣的發展速度,從而導致自身的專業水平不能提高,也就得不到孩子家長的認同,勢必造成生源的流失。
2.2幼教老師專業化的成長是必然的
現在世界教育發展的趨勢是終身教育,在這種趨勢下,所有教育工作者取得進步和提高的唯一途徑只有不斷接受教育,這不僅是今后維持生活的一種方式,也是我們的一種需求。在這個科技飛速發展的社會,網絡教育及遠程教育這些新形式已經走進了每一個家庭。
3學前教師專業化成長中面臨的問題
3.1職業放松現象明顯,敬業精神缺乏
幼教老師只有擁有良好的敬業精神和職業道德,才能向專業化方向發展,可事實上職業放松的現象卻尤為突出。一部分幼教老師失去了對工作的興趣,出現了職業放松的現象,這就影響了平日的工作、生活和心理。針對孩子們的世界會出現出其不意的問題,不進行自我檢討,只是憑借著經驗來解決,導致幼教老師們感覺身心疲倦,沒有了成就感,從而出現職業放松的現象,影響了他們向專業化方向的發展。
3.2職業素質及綜合素質不高
《幼兒園教育指導綱要》中完全贊同幼教老師在孩子的成長中的作用,也對幼教老師的素質提出了新的要求。一個專業的幼教老師,不但要具備關于心理學、教育學以及有關幼兒教育的各方面的專業知識,同時還要具備其他方面的知識以及熟練的互動技巧。由于幼教老師的角色發生了改變,所以幼教老師不僅僅只是一個傳道授業的師傅,同時還要擔任例如促進者、護理者以及參謀等不同的角色。現在我們缺少一些有關于幼教的職業培訓和提高實踐效率的機構和機制,導致許多幼教老師不僅專業知識不牢固,而且專業的技能匱乏,在教育素養和職業道德方面也有著嚴重的不足。
一個健全的保險市場主體包括:保險商品的供給方、需求方和充當供需雙方媒介的保險中介人。目前保險中介人包括保險人、保險經紀人和保險公估人三種。根據我國相關保險法規的規定,保險人是根據保險人的委托,向保險人收取手續費,并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業務的單位或個人;保險經紀人是基于投保人的利益,為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務,并依法收取傭金的單位;保險公估人是獨立于保險合同當事人雙方以外的中介服務機構,其接受當事人委托,專門從事保險標的的評估、勘驗、鑒定、估損、理算等業務的單位。三者之間在保險市場中占有不同的地位,是保險市場不可缺少的主體。
一、我國保險中介市場發展中存在的主要問題
(一)保險中介市場的規范性不足
從目前保險中介市場的現狀來看,主要是政策法規滯后,中介機構得不到有力的引導和扶持。雖然頒布了《保險機構管理規定》、《保險公估機構管理規定》、《保險經紀機構管理規定》等一些法律法規,但從總體上看,保險中介法規還不健全,有些法規相對滯后。有些保險中介法規規定了市場進入的條件及其考核辦法,但在保險中介交易秩序的維護、保險中介市場環境的建立、保險中介市場環節及其監督活動的實施等方面,還缺乏法律依據。這種狀況在一定程度上會影響保險中介市場的健康發展,同時帶來一系列問題,如失信現象的存在、保險中介機構的違規操作等。
(二)保險中介機構的市場觀念淡薄
為追逐眼前利益,保險中介機構緊緊圍繞的是保險公司和大客戶,根本沒有意識到或者也不打算面對社會公眾宣傳自身品牌和功能,導致社會公眾對其認知度和接受度較低。從社會公眾的角度來說,相當多的人對中介機構的性質、地位、作用及其經營的業務幾乎不了解。作為被保險人,往往把中介機構等同于保險公司;有的雖有所了解,但不知道如何利用中介機構為自己服務。從保險公司的角度來說,有些對中介機構有所了解,但對于如何借助中介機構進一步搞好保險公司的經營,還沒有引起足夠的重視;有些還不能與專業保險機構建立良好的信任及在此基礎上的穩定業務合作關系,甚至將其作為競爭對手來看待。
(三)保險人的角色定位不明
根據《中華人民共和國保險法》及有關管理規定,保險人分為專業人、兼業人和個人人三類。保險人角色定位不明,主要表現在:一是個人人在《保險法》中沒有明確規定,而保險公司內部的保險營銷員實際上就是個人保險人。雖然在現實生活中,個人人在保險公司的業務經營,特別是壽險公司業務經營中發揮著重要作用,但保險公司沒有將他們納入公司內部編制,他們與保險公司之間不存在勞動關系,而是建立在委托合同上的委托關系,不僅不能夠享受與保險公司職工一樣的福利待遇,而且連關系到他們切身利益的養老問題也沒有得到實質性的解決。二是兼業人的角色定位不明。早期的保險中介人主要就是帶有保險市場特有色彩的兼業人,他們對我國早期保險市場的發展起到了一定的推動作用。目前,有些保險公司的主要業務仍來源于兼業人。但是,在現實生活中,兼業人出現角色錯位或不到位現象。角色錯位是指兼業人作為投保人的代表,接受投保人的委托,代表投保人的利益,同保險人進行談判,簽訂保險合同,賺取手續費;角色不到位是指因激勵不夠、缺乏專業性等多種因素的影響,兼業人只是充當了保險產品展示櫥窗的作用,銷售努力不夠,未能充分發揮營銷渠道應有的功能。
(四)保險中介從業人員的整體素質有待提高
目前,我國保險中介從業人員,特別是保險經紀和公估從業人員人數少,經驗缺乏,技術水平低,與業務發展要求相距很遠。按照有關規定,對保險中介機構的員工持證率有相應要求,但市場上絕大多數保險中介機構的持證率偏低。2005年9月,中國保監會組織轄下各保監局就專業保險中介機構業務人員持證情況開展了專項檢查,此次統計的機構有1575家,從業人員47316人,平均持證率為58.76%,其中公司39708人,平均持證率61.85%;經紀公司4686人,平均持證率39.31%;公估公司2922人,平均持證率47.98%。此外,即使取得相應資格證書的保險中介從業人員,也不代表其具有較高的從業技能、經驗和能力。
二、促進我國保險中介市場健康發展的對策
(一)發揮渠道應有功能
對于保險中介機構來說,保險公司和社會公眾均是其顧客。保險中介機構應以各種有效的方式向社會公眾傳遞有關信息,特別是保險中介的職能和作用,以啟發、推動或創造對保險中介服務的需求,同時樹立和保持良好的企業形象,爭取廣大消費者和社會公眾的信任和支持。保險中介機構應積極促進與保險公司之間的溝通,可達成以下共識:保險中介是保險企業營銷渠道的重要構成成員,既能提高交易效率,降低交易成本;又可以發揮渠道的協同作用,使用共同的后援支持系統,從多方位對消費者產生影響;同時,營銷渠道常常被視為保險公司或金融集團的關鍵性戰略資產,也是其核心競爭力的體現。
(二)提高從業人員的整體素質
首先,重視管理人員的選拔和任用。按照相關規定,嚴格審核保險中介機構的高級管理人員的任職資格。其次,建立和發揮從業人員的專業化優勢。應繼續堅持嚴格的資格認定標準。可以在基本資格考試的基礎上設定分級分類的資格考試,以對從業人員進行更高專業技能的認定。在執業活動中也要加強業務學習,不斷提高業務技能。同時,堅持終身學習,與時俱進。保險中介從業人員還應爭取受教育的機會,通過學歷教育、崗前培訓、定期培訓等途徑,接受再教育,掌握最新的文化基礎知識和保險業動態,以使自己能夠適應不斷發展與變化的保險業需要。最后,樹立正確的用人觀念。保險中介機構應合理使用和培養員工,既立足于員工個人在智力、體力、能力、生理、心理、人格等諸方面的全面發展,又將員工的個人發展目標納入企業的組織發展目標之中,在促進個人發展的同時推動企業目標的實現。
(三)加強職業道德教育
總之,媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關系,這種關系最終決定媒體的可持續發展。
一、“內容為王”與媒體盈利模式
盡管遇到重重困難,但網絡媒體還在發展,網絡的技術服務在不斷優化,內容服務更是日益豐富。但是,這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐,飯菜可口,選擇性強。如果**他可能立刻動手,而如果付錢他也許調頭就走。目前網絡媒體的內容提供就像這**的自助午餐,食客雖然越來越多(我國網民已達3370萬,比上年增長49.8%),但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式決定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。
所以,如果設問人們對網絡媒體是否有需求,是否有依賴性等問題,答案當然是肯定的,更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網絡媒體最頭疼的問題,否則**的午餐不可能持久。網絡媒體的盈利模式也許確實存在,但至今還沒有人能使其付諸實踐并產生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來,網絡媒體在內容上就只能是傳統媒體的延伸和整合,而不可能獨立,原因是網絡媒體目前還無法承擔內容獨立的成本。網絡的文字內容如此,網絡的視音頻內容更是如此。而一旦網絡媒體在內容上不能獨立,我們還能稱其為獨立媒體嗎?如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創內容,電視與廣播相比也沒有獨立的原創節目,那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎?因此網絡媒體是新媒體,而且從技術層面說網絡媒體確實有傳統媒體不具備的諸多優勢,但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網絡媒體在閱讀和收視技術上的獨立,而且還要視其在內容上能否獨立。而獨立的前提是網絡媒體能否找到適位的盈利模式。
媒體具有經濟產業和文化政治的雙重屬性。經濟產業屬性是指媒體可以盈利,文化政治屬性是指媒體傳播的內容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如,美國商業電視媒體關注的是其經濟產業屬性,以盈利為目的,但必須以節目(文化政治屬性)為手段,因為,沒有節目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關注的是其文化政治屬性,以社會效益為目的,但又必須以盈利(經濟產業屬性)為手段,因為,沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節目。
早在網絡熱還在持續的時候,2001年1月4日,世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯網。同時,默多克斬釘截鐵地宣布:新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網絡媒體的盈利前景有關。
人們常把互聯網與信息高速公路聯系在一起。這使人想起我國的高速公路建設速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望,而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢?原因很簡單——設卡收費。否則,如果高速公路都是**使用,高速公路建設不可能快速發展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌,但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設成本,豈不是天方夜譚。
以此比喻網絡媒體似乎恰當。資料表明,在網絡媒體的總收入中,廣告收入占80%。另據報道,新浪網的廣告收入在十大網站中名列前茅,但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比,商業網站的內容基本是**午餐,離盈利預期還有相當的距離。盡管最近有網絡媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。
網絡媒體內容豐富,適位性強,但以什么模式實現盈利仍是目前人們關注的一個焦點問題。從網絡媒體的第一次銷售(銷售載體)看,要讓網民付費點擊還不現實,至少現在如此。而網絡媒體以廣告模式(媒體的第二次銷售)盈利可能也是錯位的,原因是在廣告方面傳統媒體在空間和時間上的強制性比網絡媒體更有優勢。
二、電視頻道專業化能走多遠
盈利模式問題正困擾著網絡媒體的發展,但受困于此的也有傳統媒體。就頻道專業化而言,電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。
“千臺一面”、“專業頻道不專業”是業內、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現象。那么,究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態上大同小異,數千個電視頻道在節目內容上個性少而共性多呢?盡管一些電視臺主觀上在按專業頻道設計,但客觀上是專業頻道不專業或專業化程度很低,一些電視臺甚至就是名義上是專業頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外,這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態、內容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如,“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛視頻道,而是出自湖南經濟頻道。又例如,許多電視臺都設有財經頻道,但目前中國還沒有一個財經頻道能與CNN的財經頻道(CNNFN)相比。相差之處不在于內容的采訪制作水平,而在于頻道結構的欄目設置和內容的對象性。CNN財經頻道的觀眾對象是投資者,而我國電視臺財經頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者,且以消費者為主,而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經頻道專業化。目前歐美,甚至我國港臺等地的電視頻道專業化程度已經很高,“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業頻道我們已經不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。
有人認為,中國電視出現上述現象的原因是主觀因素造成的,是缺少專業電視人才,是電視策劃者和決策者缺少辦專業頻道的決心和水平,我認為實際情況并非完全如此。
從客觀上說,各個電視臺的決策者都明白頻道要專業化,對象化,個性化,而且這些決策者大都是業內精英,有豐富的實踐經驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業化進程呢?
1.主要癥結就在于前面提到的媒體盈利模式問題。
媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身,它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節目,它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾,也就是發行量或收視率,具體說就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是*第一次銷售,而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外,無論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷售都是同時存在,有時是合并使用。
我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是,我國的電視媒體只銷售廣告(收視率)而不銷售電視頻道(載體)。據統計,目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如,中央電視臺2000年總收入為57.4億元,其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。
廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的,而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率,收視率的提高必須使節目大眾化,而大眾化與專業化背道而馳。
2.這就是我國電視頻道不能專業化的根源所在。
我們主觀上是想辦專業頻道,但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論:要頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入,而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化,頻道由此而雷同。
單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的,而對專業化電視頻道卻是錯位的。例如,當地的電視頻道許多都有新聞節目、娛樂節目、影視劇節目、體育節目等等。因為一旦沒有這些節目,頻道就無法提高收視率,就無法吸引廣告。從這一點分析,像“陽光衛視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內容不錯但即使允許在內地落地,由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利,更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以,除非出現奇跡,否則“陽光衛視”不可能在中國內地**。那么,為什么國外與“陽光衛視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢?原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式,而是使用在銷售頻道(數字電視)的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結構中,頻道付費收入為47.5億美元,而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。
三、付費系統決定電視頻道專業化進程
在目前的地面電視(無線電視)、有線電視和衛星直播電視三種電視廣播中,不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主,擁有有線電視用戶7600萬戶,是衛星直播用戶的七倍。日本則以直播衛星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式,從經濟產業的角度看電視的進一步發展必須依賴對用戶的控制。否則,電視媒體只能*單一的廣告或銷售節目實現盈利。
要實現對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統,把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用,這就是所謂的數字電視。數字電視目前分衛星數字電視和有線數字電視。我國的政策取向是發展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發展有線電視,而更關鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明,2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶,而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶,約占當時我國電視總戶數的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數的比例。而根據目前政策,我國將在2004年后才開始實施直播衛星電視。由此可見,有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。
頻道專業化是國內外電視媒體發展的潮流。這個理念已在我國電視節目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發現與“專業頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道(THEME)的,但并無“專業頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我,她也曾經遇到過如何把中文的“專業頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業”一詞英文中只是指學科的門類,用于電視頻道會使人產生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業頻道”簡化為“頻道”。她說,美國只有頻道之稱,而并不把頻道分為綜合頻道和專業頻道。我認為,不管國外如何劃分頻道類別,我國使用“專業頻道”和“頻道專業化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程,目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態。這里的“專業”一詞不是指科學的門類,而有“專門”、“專用”和“專題”之意。
當明確了“頻道專業化”和“專業頻道”這兩個概念之后我們可以發現,像美國的“發現”和“歷史”等專業頻道本身是與有線電視密切相關的。可以說,沒有有線電視就不可能有專業(主題)頻道。原因是這些專業頻道都是有線電視發展到一定階段之后的產物。而我們現在用無線電視辦專業頻道和在有線電視中**提供專業頻道的方式也許是一個天大的誤會。
美國的有線電視萌發于50年代初期,而大發展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現大量的專業頻道,是因為有線電視由小鎮進入大城市之后在這時具備了大發展的幾個前提。一是通信衛星出現后,由衛星發送的信號同時把不同地區的小有線網聯成了大的有線網。二是技術上有了巨大突破,可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節目,使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經營額外數字電視的政府許可。額外數字電視就是,除有線電視的基本業務付費之外,用戶如需要另外的頻道服務需要額外付費。由此可見,開辦專業頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生,但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。
根據目前國內外電視頻道的現狀和形態,除地面(無線)電視的綜合頻道之外,我暫且把電視專業頻道分為三個層次:第一是大眾化專業頻道,如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業頻道,如財經、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業頻道,如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業頻道的價值和受眾面不一樣,其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢,廣告價格和份額也依次遞減,這體現了供求關系決定價格的經濟規律。當然,專業頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少,它還取決于頻道本身的價值,如電影頻道的價值就很高,這樣的頻道在數字電視系統里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前,我國能盈利的專業頻道都只能停留在第一個層次,如CCTV—2經濟生活服務頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利,至少有盈利的潛力,因為它們都是大眾化的。
依據目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況,我個人認為中國電視頻道專業化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業頻道,更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業頻道階段,否則就將步入雷區,付出沉重代價。現在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險,除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務。
得出這個結論的根據是,目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式,但這種盈利模式與專業頻道的經營是錯位的,甚至是背道而馳的。在此方面,專業頻道發展較早的美國已有前車之鑒。
由中國廣播電視出版社出版,美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經歷過的許多經驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說,80年代初期,美國三大廣播網看到有線電視發展紅火也想在有線電視系統辦自己的頻道。
第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道,而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內播出的節目也都精致完美。但不到一年,在虧損了大約3000萬美元之后就關張了。步其后塵的是全國廣播公司,只是其經營時間更短(僅九個月)就以失敗而告終。
托馬斯得出結論說,“地面(無線)電視網歷來是鼓勵在節目提供上大量花費,然后完全*廣告獲得經營收入。這個常規對有線電視來說行不通”。“有線電視的優勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指,專業電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。
這一教訓對我國的電視媒體來說應該是相當深刻而耐人尋味。
但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發現頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網組成的財團向“發現頻道”注資后,奇跡出現了,原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是:用戶的所付費用可以維持“發現頻道”的所有運營開支,廣告則體現為利潤。而且“發現頻道”還做了一個經營發明,按過去的有線電視運營慣例,廣告全部由節目提供商所得,而作為節目提供商的“發現頻道”卻拿出廣告的一部分與網絡服務商分成。這樣可以刺激網絡服務商不斷擴大用戶,擴大用戶的反作用就是廣告的增加。
目前在我國,有線電視用戶管理系統正在建立之中,數字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網,甚至有的上星頻道要進入異地有線網不僅不能收費而且還要交費。按目前政策,全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節目經國家計委批準在進入有線網時允許收費。但各地有線網普遍通過瞞報用戶數量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元,而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明,1999年在美國有線電視總收入構成中,基本業務收視費占63.72%,額外業務收視費占13.08%,而廣告收入只占7.4%。
由此可見,在有線電視網絡中,數字電視系統看起來只是一個技術問題,但它卻關系到中國電視的發展進程,更關系到電視頻道專業化的走向。
根據美國有線電視專業頻道的運作經驗和教訓來分析我國的頻道專業化前景,可以得出這樣的結論:在中國有線電視(包括未來的衛星直播電視)用戶管理系統建立和額外數字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業化不可能有長足發展。即使已有的專業頻道,如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化,甚至小眾化的專業化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求,而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本,這是由目前單一的電視盈利模式決定的必然結局。
當然,數字電視系統一旦建立并投入運作,內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化,而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務,從而滿足他們專業的對象性需求。
四、單一盈利模式制約電視媒體發展
媒體經濟學或媒體產業化研究是時下的熱門話題,國內外的諸多資本也在關注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應的巨大誘惑,更使人們認為媒體是暴利的行業。甚至有人斷言,“媒體是大投入大產出,小投入不產出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此,至少電視媒體的情況不是這樣。例如,湖南經濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯,但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”,據說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多,但其經營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言,幾十萬元起步經營的“中國娛樂報道”(娛樂現場)曾經紅紅火火,但其再投入更多資本制作的“中國網絡報道”等節目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經營不錯,前景看好。但我認為,社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經打破壟斷,而且政策相對寬松,更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明,在中國期刊的總收入中,87%是發行收入(銷售載體),廣告收入只占13%。報紙的發行收入比例雖然不可能這么高,但其至少也能回收相當的成本,加上廣告就可以盈利。
而電視媒體的情況則完全不一樣,無論是媒體自己制作節目,還是社會制作公司提供的節目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析,像“財富中國”和“網絡報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的,出現經營困難完全在意料之中。
80年代初,美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網發起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力,會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞,另一個頻道則把專題節目和深入報道合在一起。這些節目**向全部有線電視系統提供,還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統發獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下,美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說,兩個頻道都**向有線電視網提供節目,但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節目制作費用。特納則相反,他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源,所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說,在CNN各頻道的收入中,所有頻道都是用戶費大于廣告費,CNN財經頻道更是如此。也正是由于這個原因,CNN財經頻道才比我國的財經頻道辦得更專業,觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。
中國電視經過近十年的發展,對用戶接收來說現在已經由無線傳播方式進入了有線網絡傳播時代。在這個時代,美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說,我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產業的發展。
首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業化進程和電視節目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線,最終結果是“千臺一面”。在電視臺內部則是大眾化節目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內部不同部門都制作相似內容和形態的節目,如新聞節目、娛樂節目等等,以致出現同一新聞現場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭,廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應使許多地方電視臺深受其苦。
其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說,在一定時期內廣告總額雖有消長,但它是有規律可尋的,額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看,不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規發展。電視媒體的大發展必須擺脫這種單一依廣告的常規發展模式,而轉變為既要掏企業的腰包,也要掏用戶(觀眾)的腰包。這就是所謂的數字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場,也是電視媒體實現跨越式發展的一個新的重要增長點。當然,要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取,而是要提供可令其自愿付費的節目和服務。按目前我國1億有線電視用戶計算,每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道,一年就是120億,兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算,效益也相當可觀。
其一,電視劇占據收視黃金時間,電視劇播放時間有延長趨勢,電視劇競爭激烈。今年五個頻道除體育健康規定不能播放電視劇以外,其余都設有2-3個劇場,比往年有所增長。以經濟生活頻道為例,最初的經濟生活頻道不播電視劇和文化類節目,專門設置經濟服務類節目,2002年節目表顯示15∶30-17:10重播電視劇,19∶55-21∶55播放2部電視劇;雙休日增設夫妻劇場、雙休劇場和早間電視劇,時間長約9個多小時。2003年電視劇(周一至周五)播放提前:15∶00-17∶00(重播),19∶35-21∶45,并且增加了17∶00-
17∶50新一檔電視劇。2003年錢江都市甚至設置了都市早間劇場、都市午間劇場、都市休閑劇場(下午)、娃哈哈劇場、都市劇場五個劇場。這些與電視劇的市場效應和頻道爭搶受眾的策略不無關系。從廣告上看,電視劇仍然是各個頻道的主要廣告來源,惟一一個不播電視劇的體育健康頻道幾年來的廣告收入一直處于劣勢。
其二,大多數欄目定位沒有窄播意識,大眾化和高收視率仍然是必然的選擇。如教育科技頻道走的是“大教育”,提出寓教于樂,服務大眾的口號,也播放娛樂節目。2003年錢江都市、經濟生活改版中也都增加了大量的大眾化節目。
其三,頻道之間邊緣模糊,并沒有如理論所說的市場分割明顯。事實上,各頻道內容重復比較多,目標受眾大多是18-50周歲的人群。錢江都市頻道定位于都市,事實上都市無所不包,也就意味著特色模糊。
因此,“我們事實上是從純專業化的路子上退了回來,我們做的是準專業化頻道。”正如一位頻道總監在接受采訪中提到,從浙江廣電集團的現狀來看,“準專業化”路子成了比較現實的選擇。
二、發動機帶動兩翼飛翔,探討飛機模式的可行性
實際操作中,專業頻道事實上放棄了純專業化的路子,走上“準專業化”的發展模式。這是受到多種因素的制約:
一是專業頻道需要重構受眾,但培養收視群耗費太大,時間太長,對于承受創收壓力的電視臺來說必須先找到一條路生存下去。二是目前電視受眾大多文化程度還不是很高,看電視當作娛樂消遣,影視劇成了左右收視率,甚至影響專業頻道生存的基礎。三是營利模式的制約。廣告客戶更多的是要大范圍地提高知名度,更看重綜合收視率。即使是大家觀念里認為比較有“廣告緣”的體育頻道,2002年廣告投放也不是很理想。四是專業資源的制約,節目資源、人才資源、素材資源相對不成熟。
但同時,據以上海、廣州、武漢、沈陽、成都、西安六大城市作為樣本點的《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告表明:在關于“現有電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項測得的分是3.68,比1997年全國調查得分上升了0.36分,屬于接近“比較同意”的態度。這意味著專業化頻道存在市場需求。
從這些實際情況來看,一個比較可行的策略是為專業化尋求過渡階段。喻國明教授曾經講過,“專業頻道不專是很正常的,因為中國本身還沒有進入到頻道專業化的時代,誰要是率先走入,就會受到市場的懲罰。”但是怕懲罰而徘徊不前仍是致命的,不專就轉。這個時期各頻道必須首先能夠生存,基于此再拓展專業欄目,培養受眾,積累市場,等到市場條件成熟,專業化環境也已經形成。
從浙江電視臺的現狀和趨勢來看,比較可行的方法是依托一批已經有穩定的受眾和廣告客戶的節目作為支撐,在此基礎上大膽開拓專業領域內的節目。
按照飛機模型,大眾欄目構成飛機的發動引擎,帶動專業欄目的兩翼。大眾欄目現階段主要是電視劇和娛樂節目,它們在一定程度上奠定了頻道的廣告基礎,另一方面吸引了一批受眾,聚集人氣,“先炒熱這塊土地,然后再播種子,可以豐收”。隨著兩翼不斷擴展、強大,最終脫離引擎自我發展。這個時候專業化就可以單飛。大多數的頻道專業化設置是出于自上而下的體制改革,而非出于市場需求。沒有嘗到市場甜頭的專業化怎么會有動力?飛機模式一定程度上解決了后顧之憂,為專業化頻道開拓了過渡階段。
2003年浙江廣電集團內更多的頻道開始轉向這樣的節目設置。事實上影視文化頻道、教育科技頻道等在大眾欄目的基礎上,已經裂變出相當有市場潛力、對象比較清晰的專業欄目。影視文化頻道欄目設置上采用電視劇、娛樂、文化三大主題分時段獨立播出形式。18∶00-21∶30電視劇;21∶30-22∶20娛樂;22∶20-23∶40文化。以影視劇為發動機,自辦欄目、大型活動為兩翼,做特色文化,豎強勢品牌。而教育科技的一批專業欄目如《不可能的任務》《成才之路》《青春試驗室》等形成了較穩定的收視率和較高的知名度,開辦幾個月就可以闖入尼爾森前50名收視率排行榜周報,有時幾乎可與一些影視劇的收視率相抗衡。2002年頻道晚間(18點至23點)平均收視率為1.9,列居省級媒體第一。
但飛機模型也可能產生另外的結果:一是發動引擎不斷膨脹,兩翼卻不斷萎縮,頻道專業化名存實亡。另一種可能是:大眾欄目的市場空間繼續擴大,但是一部分專業欄目不斷壯大也獲得一部分市場份額,與大眾欄目形成共同發展態勢。2003年錢江都市頻道取消了一些節目,把電視劇增加到四個劇場。是否可以預見按照飛機模式發展下去,將會出現新一輪的資源重組?
因此,飛機模型要想起飛,還需要頻道和集團不斷努力。以下我們將從頻道和集團兩個角度探討飛機模型的具體運用。
1.頻道專業化和市場化應該比翼雙飛
從飛機模式圖的發展趨勢來看,要實現頻道專業化和資源優化配置,對于專業頻道或者說專業欄目來說,關鍵是在過渡時期兩翼如何迅速成長。專業化建立在市場細分的基礎上,脫離市場無疑會導致頻道陷入“為專業化而專業化”的怪圈。因此現階段必須讓專業化與市場化比翼雙飛,全方位追求收視效果。對于省級電視頻道,走向市場化,必須考慮競爭對手和競爭環境,充分利用各種資源,提高自己的綜合實力和核心競爭力。
節目資源按照飛機理論,如何打造有市場的專業欄目,繼而使之發展成為名牌欄目,是飛機兩翼成長的生命源。
做強一批品牌欄目,合理安排購買節目與自辦節目的比例。節目以人為本,最根本的還是人才機制。鳳凰衛視打造主持人模式更接近于明星制,我們是否可以嘗試,讓主持人頻頻曝光,拉近與觀眾的距離,比如制作主持人的宣傳片、明星卡?是否可以為他們量身制作適合其個性、風格、特長的欄目?是否可以炒作一批名主持、名記者、名評論家?
本土資源以經濟頻道為例。如果地方專業頻道也做全國性的財經、金融、證券節目,在節目資源、人力資源、媒體地位上都很難與央視抗衡。地方專業頻道的生命力應該在于本土化運作。
本土化是以本土資源為基點,把握區域特色,進行加工創新的過程。浙江是一個經濟大省,私營經濟高度繁榮,這是浙江經濟的最大特色,同時,這也是浙江經濟頻道巨大的節目內容資源。比如,是否可以考慮依托溫州經濟模式,開辦“溫州評談”的經濟評論類欄目,第一時間捕捉溫州經濟發展的新形勢、新思路,向全國介紹中國私營經濟發展最前沿的態勢。義烏的小商品經濟舉世聞名,是否可以開辦“義烏消息市場”的經濟資訊類欄目,建構面向世界的小商品供應信息平臺?也可以浙江民營企業老總為節目資源,開設“民營老總開講”的經濟風云人物訪談錄等等。把經濟大省也建成經濟節目大省,在全國范圍內打造浙江經濟頻道品牌。
獨家資源保證利用節目資源的獨家性,盡量在專業領域內或者本土資源上做到“惟我獨有”。2002年,浙江大學授予霍金榮譽院長儀式,只有浙江教育科技頻道獨家現場直播,連中央電視臺都被擠在外,雖然教育科技頻道為獨家播映權花費甚巨,也暴露出操縱大型節目轉播能力的不成熟,但這仍然給它帶來了全國性的聲譽。從中不難看出,教育科技頻道在本土化戰略下運用“獨家性”戰術取得了成功。
智囊資源打造品牌欄目,建構品牌頻道,最本質的依托是人。根據頻道建設需要,同時考慮到電視臺人事制度的現實情況,專業頻道非常需要建立“智囊團”人才資源制度。聘請高校教授、經濟界、金融界人士和政府官員,甚至是廣告客戶,直接參與欄目策劃、包裝等各個環節。
此外,市場化是一個系統工程。現在越來越多的頻道開始注重市場化,但是市場化只是在某一個環節進行,甚至只是停留在理念里。舉個例子,任何頻道都主張以受眾為中心,但是很少有頻道真正開展科學的受眾調查和市場調查。開展系統的市場化運作迫在眉睫,以受眾為中心,以營銷定生產,以營銷帶制作,實現節目生產的大策劃、大營銷,才能實現節目制作與銷售的良性循環和最大的市場回報。
全方位樹立現代市場營銷觀念,通過一系列積極、主動而有效的營銷手段,使傳媒產品最大限度地取得受眾的知悉、接受和認同,從而刺激受眾的收視需要,并盡力促使其向現實的收視行為轉化,為傳媒產品營建廣闊的市場,這是當務之急。
值得一提的是教育科技頻道在這方面的探索。在節目策劃上,提出“從大眾興奮點尋找專業切入口,從專業出發調制大眾口味”的理念,比如,《成才之路》(又名《青春榜樣》),從老百姓喜歡看明星這一興奮點出發,撇開明星喜歡什么、在干什么等其他媒體慣用的手法,而專從明星的家庭教育、成長經歷出發,這個節目首先是屬于專業范疇的,同時在收視效果上可以吸引觀眾,不遜于一般明星專訪節目。
在節目營銷上,該頻道專門成立包裝推廣組。推出每日觀眾競猜有獎熱線,新聞節目人員為第二天即將播出的新聞,在頻道黃金時段以及報紙、電臺做廣告,甚至派人到各社區張貼預告廣告。
在品牌經營上,該頻道用年輕人喜愛的前衛活躍的色調進行頻道整體包裝,請雪村推廣頻道,還在杭州15所大學投放電視機,買斷播放時間,主辦下沙大學六大校區大學生足球聯賽。每年定期舉辦《五月的鮮花》、《十月的陽光》等品牌活動。
在市場反饋上,教育科技頻道的節目考核其中一條是把每周專家評價結果和一周收視率相結合,直接與欄目組的獎金、節目經費掛鉤,一周收視率排前三的欄目,經費分別增長30%、20%、10%,而后三位的一次扣除,連續三次排名末尾,欄目制片人重新招標。
2.集團:宏觀調控,集團內部展開有序的局部競爭
按照飛機模型,各個頻道之間必然會形成內容交叉,首先是經濟生活、教育科技、文體等劃分本身存在邊緣交叉;二是按照調查顯示,現階段收視率最高的節目類型是新聞、娛樂、電視劇節目,它們是現階段頻道的廣告重要來源,因而成為各頻道共同的競爭對象。換一個角度來說,若將這種資源“壟斷”,其他專業頻道目前根本無法與綜合頻道競爭,而且這也是不公平的,這只會導致頻道加劇偷梁換柱、掛羊頭賣狗肉的行為。
不少人提出,現在對頻道專業化構成致命威脅的是專業頻道內容的重復化和綜合化現象,各個頻道名不副實。“……恰恰因重復設置而造成更大的浪費,本來的目的是有效傳播,結果卻趨向綜合又回到混沌的原點……”
確實,現階段頻道之間重復設置非常普遍,也一定程度上造成了資源浪費。但是建立廣電集團,既需要維持原有的競爭力度,同時又能夠調集原來沒有的資源去解決更高層面上的問題,這才是組建廣電集團的真正目的。如果說僅僅是為了在過去的層面上把這個市場劃分一下,或者說平均一下,降低它的競爭強度,這不是進行集團化建設的本意。
人職的時候,其接受的培訓不僅包含教學案例分析、教師經驗展示、青年教師應該掌握的基本功等,而且還包含參與的各類教育科學高峰峰會。對他們進行培訓,其采用的方式不僅有集中培訓、老教師的引導、新教師的研究修習等。依據新教師人職之后遇到的各種問題,聯系他們的特征,使用新的符合現實的培訓系統,讓新教師能夠耗費最少的時間實現身份的轉變,通過學習與實踐,逐漸形成自己的教學風格,盡快成長為合格的體育教師。
在人職之后,在職培訓體系內培育的重點在于逐步提升教師的專業水準,讓他們轉變為具備相應的創新能力,同時能夠針對課題主導方向進行研究的體育專家。假如要達成這樣的一個高度,必須在培訓的過程中彰顯出個人特征,擴展專業知識面,強化他們的科研能力,提高專業水準。所以,培訓的核心在于學科前沿的相關內容,與本人探究內容相關的知識,以提高個體專業知識素養。運用的培訓方式不僅有校內的各類專業培訓,而且有國際專業培訓以及會議交流等。借助各類交流形式實現擴展教師的專業視線的目標,達到提升他們專業素養的目的。
2構建學習型組織平臺
學習型組織屬于一種互動性極強的組織,不僅能夠讓教師更多地參與到具備社會性質的學習中,建立學習共同體,而且能夠讓他們借助這些途徑和互動方式展現自己的觀點和理念,健全自己的知識系統川。同時,借助這一互動系統,教師們能夠相互扶持,通過相互幫助建立自己的專業知識系統,獲得職業認同。教師借助組織之內所完成的互動學習,不僅能夠傳遞自己的知識經驗,而且能夠通過這些知識逐步生成新的知識,逐步加速知識的更新,推動教師知識升值,讓體育教師掌握更完善的專業知識的同時,實現實踐能力的提升。如此,學習型組織的構建會形成一種教師相互扶持的多贏局面。在本類組織之內,其成員特別是剛人職的教師,借助學習型組織,可以快速提升自身的專業素養,豐富自身的教學實踐。
2缺乏反思與自我更新能力
在教學實踐過程中,大部分體育教師只是一味地聽信課本知識,學會了“教什么”,而從來不追究“怎么教”。久而久之,體育教師就會缺少主動探索知識的能力和意識。而一旦有了這樣的意識,必將影響自身的專業發展。目前,體育教師日常的工作重點放在體育學科的教學內容上,卻往往忽視了對本專業的深人思考和探究。然而,這種教學的思考和探究卻是推動教師專業化發展的基本態度。通常所見的體育教師只是單一地向學生傳授體育方面的課本知識,而缺少對本專業發展的實際需求和教育目標、教學方法等方面的深人思考。當然,針對體育教師之間的交流和互動不足以及對教師自身的教育的缺失等等方面的問題,其對應的目標內容一也被列人新課程改革的指導綱要中了。隨著新課程改革的到來,以上這些困擾我國教育領域的難題都將迎刃而解。
3職業倦怠情緒普遍存在
現代教育的發展要求教師職業的專業化,教師的專業化發展已經成為中小學教師質量的一個重要策略與標志。語文學科是學校教育中的一門基礎學科,所以語文教師的專業化發展進程占據了整個教師專業化發展進程的核心地位。
一、語文教師專業化發展的特點
(一)教師專業化的內涵
“教師專業化是指教師職業具有自己獨特的職業要求和職業條件,有專門的培養制度和管理制度。”[1]簡言之,就是教師職業爭取成為專業的過程,這一過程旨在強調教師作用的改變和教育模式、教育過程、教育評價等各個體系與思維的重建。這就要求以教師個體專業發展為依托,從而整體提升教師隊伍的專業自我。同時,教師專業化也是一個國家、地方、學校及其教育環境的合力結果,是全民素質逐步提高的有力保障。
(二)語文教師專業化發展的內涵及其特殊性
關于語文教師專業化的發展在教育界可說是各執一詞,不過其基本宗旨大致相同。靳健指出:“語文教師要成為一個成熟的專業人員,需要通過不斷地學習與探究歷程來拓展自身的專業內涵,提升言語水平、思維水平、美感水平、教學水平、專業態度與自主意識,從而達到專業成熟的境界。”[2]然而,語文教師專業化真正走上發展之路需要的不僅是理論范疇的定性與研究,而是應付諸于語文教師提升語文素養的方方面面。
語文是思想的工具,是人類交際的情感工具,它使得人們的語言能力得到提高,邏輯思維變得清晰,情感因素能夠深入,它促進了理解力層次的跨越式提升,語文是學好其他學科的基礎。同時,語文中那美輪美奐的精致語言、博大精深的文化涵養以及廣袤無邊的意蘊情懷構成了語文學科獨特的人文氣息,這是其他學科所無法比擬的。
語文學科的特殊性理所當然就決定了語文教師專業化內容的特殊性。一方面,由于語文學科的基礎性和主導性地位,在教法上也提出了更高的要求,這使得語文教師在儲備精深的專業知識的同時,又要求具備一定量的教育理論知識。其次,在大多數語文教師作為班主任的今天,語文教師不僅要有強烈的情感感染力,還應關注學生的情感態度和思想特點,進行情感性疏導教育和啟發式說服教育;再次,作為語文教師,還應具備不斷實踐與探索的精神,比如在課堂實踐中,教師應隨著對象、內容的不同而采用不同的教學方式,以適應不同的學生群體,同時,也引導學生探索適合自己的學習方式。
另一方面,語文學科的工具性和人文性的統一賦予了它進行思想道德教育的更大優勢。作為一個語文教師,應該從本學科出發,著力突破課堂教學的封閉性,引導學生融入課本情境,并和學生共同挖掘其中蘊含的德育內容,實施德育的無痕滲透,為學生情感、態度、價值觀的形成創設良好的教育情境。真正在“語文教學中滲透德育教育,既是全面貫徹黨的教育方針和實施素質教育的需要,又是衡量語文教師是否稱職的重要標準”[3]。同時,在面對日益強勢的西方文化霸權威脅的今天,祖國傳統文化的傳承、古老文明禮儀的弘揚,也是語文教學中應關注的問題。
二、語文教師專業化發展現狀
(一)語文教師職業心理的困惑
⒈客觀形勢下職業情感的冷卻
由于語文學科的特殊性,語文教材的頻繁變更,新的內容與方向自然需要教師們開始新的摸索與實踐。且語文課程標準沒有形成完整的教學體系與路徑,加之語文教師工作量之大,使得他們無暇顧及自己的提高與進步,只是一味追逐課改教材。語文教師在拼命的“工作”與“勞動”,但沒有“發展”與“創新”,只有磨損。
同時,高考語文試題的不合理,客觀題增多,主觀題減少,甚至主觀題部分也很少涉及思想價值和藝術價值的考察。在如此的語文試題的引導和高考升學率的壓力下,語文教師只強調學生所謂知識的純增長,而對語文教學的人文涵養則很少涉及。例如,一直被認為最為靈活的作文課,語文教師不是引導學生去觀察與感受,而是傳授作文“萬能模板”,學生作文風格趨同。米蘭?昆德拉在《小說的藝術》中曾說過:小說家之所以創作乃源于描述人類存在狀態的熱情。當語文教師喪失了對自己職業的熱情,則何談其職業期望與職業信仰?
⒉主觀意識下職業能力的缺失
常有人說語文教師是最無專業性可言的職業,甚至有些語文教師也如是認為:語文本身無深淺。于是,很多語文教師忽視其職業能力的進步,他們照本宣科、“販賣”別人成果。“教師的科研能力、創新精神已成為制約語文教育的‘瓶頸’”[4]。同時有很多語文教師本身就缺少一種個性品質,缺少一種激情與氣度。一個畫家曾說:畫風景不只是涂顏色,更重要的是畫出風景里的空氣。同樣,作為一個語文教師,傳授給學生的不僅有知識,更重要的是教學過程中一種內化了的超脫情懷與人格魅力。正如王榮生所說:一度認為最無專業性的語文教師,隱含著高度的專業要求。
另一方面,與其他學科教師相比,語文教師之間更缺少協同合作與溝通互動。自古文人相輕,雖說語文教師算不上真正的文人,但明顯具有了文人的某些“心態”,他們不去吸收,不去反思,專業知識進步緩慢,科研能力也只停留在局部的個體的論文水平上。這嚴重阻礙了教師職業能力的優化,違背了合作發展的原則。
(二)語文教師知識含量的貧瘠
林祖榮指出:“知識就是力量,結構決定功能”,而“一個教師理想的知識結構應該是怎樣的?我們認為,構成這個結構主體的是這樣三個板塊:學科專業知識、教育學、心理學知識和人類文化視野。”[5]同時,孫宏安指出:“教師的專業化指的是教師成為本專業的行家,成為專家”,“教師的專業是一種特殊的與學科專業相關的社會職業,因此精深的專業知識是教師專業化的直接需要”[6]。當然,這里提到的專業知識具體則包括學科專業知識、教育學、心理學知識和廣闊的人類文化視野。
總體而言,我國的語文教師基本能勝任自己的崗位,但不可否認,在語文教師專業化發展的大趨勢下,語文教師普遍存在較大問題。
1.學科專業知識不精
現階段,很大一部分語文教師仍憑借教參“打遍天下無敵手”,他們熟悉教材內容,但他們忽視了學科的基本結構和各部分知識之間的內在聯系,也不了解學科的發展動向和最新研究成果。語文教師迷失了發展的方向,學科知識更新緩慢,遠不及課程標準的要求。同時,也由于我國師范教育的先天不足,語文教師時常出現知識性差錯和書寫不規范等問題,且講課多就事論事,失去了語文教學“文道統一”的原則。語文是寬泛的,同時也是深奧的,語文教師只有具備了比較寬厚的知識,才能取之左右而逢其源。
⒉教育學、心理學知識知之甚少
在國外,許多國家都規定教師在就職前必須接受教育科學方面的專門訓練,而在我國,近年來也努力朝這方面發展,只是在現階段的師范院校中,教育學、心理學科目均作為公共課而“一筆帶過”,還沒有受到足夠重視,仍處于薄弱階段。如在語文教師中,有些教師雖然才華橫溢,但由于他們不懂教育規律與教育方法,甚至陷入連自己的教育經驗都無法總結的窘境,于是開始了漫長的盲目探索和經驗積累,必然要走不少彎路。在現階段,中學班主任工作大多由語文教師擔當,這說明語文教師更應站在教育科學理論的前列,掌握必要的教育觀點,了解教育工作的基本規律和基本方法。同時,教師還必須具有將教育科學理論知識轉化為具體實踐的能力,如要有較強的組織能力、培養學生進行自我教育的能力,教師自身也要有自我反思的能力、靈活應用教材的能力、準確清晰的語言表達能力等。教育界已明確提出:現代教育需要的不再是只有某種專業知識的教書匠式的教師,而是需要既有專業知識、又有教育理論和教育能力的教育家式的教師。
⒊人類文化視野狹窄
面對今天的教育對象,尤其是語文教師更肩負著巨大的壓力。因為語文課廣泛涉及著包括生活、社會和科學文化等各方面的知識,同時學生也可以通過大量信息渠道了解到許多新鮮知識,他們提出的問題不僅廣泛,而且具有相當的深度,這往往使語文教師汗顏,甚至出現了教師無法自圓其說的尷尬局面。作為語文教師不僅要熟知文史地,還要適當了解一些數理化知識,也要廣泛關注自然科學與社會科學的最新成果,形成教師不同尋常的知識鏈條。當然,一個教師不可能成為“通才”與“雜家”,但廣泛涉獵各種知識是不無裨益的。
三、對語文教師專業化發展途徑的反思
在現階段,我國語文教師的專業化還處于較低水平。“到目前為止,我國教師教育主要還是由兩大系統構成:職前教育和在職培訓,職前教育主要由各級各類師范院校承擔,在職培訓主要由各級教育學院和教師進修學校承擔”,然而“這一教師教育體系尚不完善,也欠規范”[7],無法全面地指導我國教師的專業化發展進程。這就需要國家、學校對教師教育體系進行改革。同時,教師的專業化發展,也需要教師專業情意的確立。
⒈提高教師的經濟待遇和社會地位是前提
教師的經濟待遇不僅影響教師個體的生存和發展,也影響教師隊伍的社會聲望和政治參與能力。從整體上看,當前我國教師的經濟待遇特別是農村中小學教師的經濟待遇還比較低,個別地區還存在拖欠教師工資的現象。廣大教師含辛茹苦,卻兩袖清風。如果這種狀況得不到改善,實質上就是不承認他們的勞動價值,勢必影響他們的積極性,并導致教育質量的下降。所以,要努力做好這個前提工作,使教師成為社會上優秀人才的首選職業,同時,這也是教師不斷追求專業發展的動力之一。因此,國家及學校不僅要注意提高教師的社會地位和經濟待遇,同時要關注他們的教學熱情與參與性,關注他們的生活狀態以及生活需求。
⒉改革傳統師范教育,形成全面發展的職前教育是關鍵
師范教育主要承擔教師的職前培訓任務,是發展基礎教育第一位的工作。同時教師隊伍的質量的提高,也必須采取切實有效的政策性措施鼓勵和吸引大批優秀學生報考師范院校。然而“有師范教育以來,師范院校都把所教學科作為第一專業,在課程設置、課時分配上都向所教學科傾斜”,“而對教育理論課程的教學與改革重視不夠”[8],致使師范教育先天不足,從而導致我國教師專業水平發展緩慢。要增強師范教育的吸引力,必須盡快改善師范院校的辦學條件,提高其學術水平與專業水平,這不僅可以吸收優秀學生報考師范院校,而且也是提高教師職前教育質量所必需的。所以,師范教育也應與時俱進,如加強學科知識、教育理論與教育實踐的有機結合,實現同步提升,走好職前教育這一專業化發展的關鍵一步。
⒊優化教師培訓模式,發展高質量的在職培訓是手段
“教師的在職培訓,實際上就是教師的終身教育,它不是一時的權宜之計,而是經常性的工作。”[9]然而,由于我國教師職前教育與職后培訓缺乏互動以及不合理的培訓課程與方式,使得在職培訓多流于形式,極大地影響了培訓目標的達成。
為了使教師的在職培訓得以順利進行,各級教育行政部門必須在經費、待遇、結構等方面做出實質性調整,嚴格把握好項目培訓目標、培訓內容以及培訓方法等方面的各個環節,制定出知識、能力、精神具體而富有層次的培訓目標,設計出前瞻、系統而實用的培訓內容,使用多元、創新與合適的培訓方法。教師的在職培訓是一個十分廣闊的活動范圍,除了傳統意義上教師之間課堂教學觀摩、互相研討、進修外,還可以開展其他的培訓模式,如教師發展學校、校本培訓、反思性教學、研究性教學等,這要求在實際教學經驗的基礎上建構自己對教學和學習的理解,從而積極地提高自己的教學能力。
(二)語文教師自身專業情意的確立
教師專業情意的確立,是指導教師教育教學工作的世界觀和方法論,并日益受到人們的重視,是一個教師成為“好”教師的不可或缺的內在因素。
教師的專業情意是教師在教育教學工作中長期形成的有關教育本質、教育目的和價值的理想與信念,它涉及價值觀、信念和自我意識等多個方面(通常所說的專業理想、專業精神包括在其中),是教師專業行為的理性支點和精神內核。同時,教師勞動的示范性,決定了教師在思想、品德和作風上必須成為學生的表率,教師只有以身立教、才能確立自己在教育中的地位。當然,教師只有在良好的自我意識下才會表現出適度的自愛、自尊、自信、自強等心理品質,體現出強烈的責任感、義務感和貢獻感,并自覺地根據自己的職業信念激勵自己,對自己獻身的職業充滿自豪感和榮譽感。
作為一個語文教師,在專業化發展的過程中,除了前面提到的基本知識與基本技能之外,也要有一種內在的專業情意,樹立自己的專業形象,滿懷自己的專業信仰,載著獨特的語文學科,走上獨特的專業化發展之路。
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1.1有利于地方性本科院校降低辦學成本,提高辦學效益,掌握教育資源整合優化的主動權地方性高校辦學資金短缺現象普遍存在,外聘教師不受編制限制,有利于緩解地方性高校編制、住房、醫療等方面的負擔,在完成教學任務的同時降低辦學成本,提高辦學效益.再者,地方性本科院校雖然存在一定的師資不足現象,但實踐表明,保持一定的師資缺口,以外聘教師作為補充,使兩種教師資源優勢互補,有助于增加高校人力資源的調配力度,增加高校的市場適應能力,整合優化高校教育資源.
1.2有利于優化師資結構,提高教學質量與由高校直升入高校教學的教師相比,外聘教師有不同的知識背景,豐富的實踐經驗和市場觀念,可謂“雙師型”教師,動畫專業人才培養目標是培養高技術、高素質的應用型人才,需要這部分有實踐實戰經驗的人才參與.外聘教師對于加強改善校內教師知識結構、更新高校教學內容、優化教學方法,從而促進教學質量的提高有著重要的意義作用.
1.3有利于提高學生實踐能力,實現動畫人才培養目標動畫人才培養與社會需求、社會實踐環節結合不緊密是當下我國動畫人才培養面臨的最重要的問題.從企業、國內外其他高校聘任高素質的專業技術人員、有豐富實踐經驗的教師到地方性本科院校任教,是提高學生動手能力,幫助學生與市場無縫接軌,最終實現高素質人才培養目標的重要途徑.另外,通過外聘教師與企業、行業密切聯系,開發學生實習實訓基地,了解市場需求,在促進學生就業方面也發揮重要作用.
2地方性高校動畫專業外聘教師管理存在的問題
2.1外聘教師來源渠道少,教師招聘難目前,地方性高校動畫專業外聘教師的主要形式有:教師引薦,在企事業單位聘用具有藝術、設計、計算機背景的專業技術人才,在聯系緊密的兄弟院校聘請藝術類相關專業教師,承擔動畫專業的基礎課程.能夠通過引薦聘任的外聘教師十分有限,難以從中篩選能夠勝任課程的專業教師,并且這些教師往往不具備動畫專業背景,無法夠承擔高年級動畫專業課程的教學任務.
2.2隊伍不穩定,臨時取消教學任務現象時有發生大部分的外聘教師為兼職教師,在實踐中,一些外聘教師因不能協調好本單位工作或一些私人原因,取消已經確認的教學任務或者是已經開課的課程的情況屢見不鮮,增加地方性高校課程安排、教學管理的難度.
2.3教學不規范,授課隨意性過大一些外聘教師由于多年從事專門的技術工作、管理工作,雖然有很強的動手能力,但是理論知識不系統,授課能力有限,常常出現把教學大綱、教材放在一邊,只講授實際工作經驗、實踐技能.一些來自于企業、自由職業的動畫專業外聘教師缺乏嚴謹的授課計劃、時間觀念,調課、遲到、不按時上下課的情況非常普遍,打亂正常教學秩序,增加管理難度.
2.4教研室缺位,外聘教師與教研活動脫節外聘教師由于人事關系不屬于高校,更不歸屬于高校中的某個教研室,常常處于無人管理的空白地帶.無法融入教研活動相當于就沒有融入整個教學過程,容易引起教學過程中教學內容不一致,教學進度差異大,考核方式不統一等一系列問題.再者,通過外聘教師引入行業、企業、市場信息,提高在校教師實踐教學能力等都需要通過教研活動中教師積極討論來實現.
2.5缺少人文關懷,外聘教師工作積極性不高現高校對外聘教師的管理基本由教學單位下達教學任務后,只有在教學材料上交、教學通知、期末考試成績提交時才與外聘老師有聯系.外聘老師作為不具備人事關系的臨時兼職教師,校內人際關系比較陌生,很難有歸屬感,漸漸也就失去了對學校、對學生的責任感,嚴重影響了外聘教師的工作積極性.
3改進地方性本科院校動畫專業外聘老師管理的對策
3.1擴大來源渠道,建立動畫專業外聘教師庫,克服外聘教師招聘難的問題地方性高校應以積極的態度,加大宣傳,以公開招聘、實習實訓單位選派、教師引薦等多渠道開展外聘教師招聘工作.根據動畫專業的特點,地方性動畫專業院校應從中小城市走出去,高薪聘請外地動畫權威機構的技術人員、管理者加入外聘教師隊伍;通過校校合作、校企合作、閩臺合作、國際合作等引進國內外能力強的教師、技術人員、管理者加入外聘教師隊伍.及時收集外聘教師信息,加強聯系,建立外聘教師庫,并對教師庫進行科學管理和分類,如可依據聘期長短劃分為:
(1)聘期較長,關系穩定、密切的長期外聘教師;
(2)聘期較短,往往來源于動畫企業專家,不能保證長期任教的短期外聘教師;兩類外聘老師在考核機制、課程安排、教師檔案、課酬上都應有所區別.