奢侈品文化論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇奢侈品文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[論文關鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經濟學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業如何的發展，縱觀形形的奢侈產品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。

（二）中國發展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

隨著中國經濟的迅猛發展，人均收入和消費支出將大大增加。中產階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風潮下，消費者不再滿足于低質量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產業，是能夠給企業帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發展的因素

（一）國內奢侈品市場概況

中國經濟的高速發展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發展本土奢侈品牌的因素

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[2] 夏瑩.中國奢侈品消費市場分析及對策建議[D].云南財經大學. 2011，（06）.

[3] 裴長洪.中國人海外奢侈品消費達500億 是國內4倍.中國經濟網.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中國高端消費者——2011中國奢侈品品牌調查報告. 財富中文網http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立場.國人為何對奢侈品情有獨鐘[J].廣西質量監督導報.2012（06）.

篇（3）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。

之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數據收集與分析

本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。

以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。

四、結論與啟示

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現在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經濟發展無疑是一直接的原因。中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經濟體。2006年中國國內生產總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅使

虛榮心的驅使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經濟收入者原本平靜如水的內心產生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產階級脆弱的神經，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質物品。對現在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現自己。此外暴富后對財產擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經三十年，期間中國發生了翻天覆地的變化，中國的制度也發生了翻天覆地的變化。中國已經由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經濟轉向了市場經濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結構將發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變。中國經濟持續增長，社會穩定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。

5、商家的商業宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業活動中總是不遺余力的推崇物質文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現豪華場景尊貴氣質，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現出一種以極端形態吸引受眾的趨勢。在有關奢侈消費的報道中表現的尤為突出。“天價”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關注這些外國產品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質優價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優消費”。調查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產品類型，近一半的消費者愿為某一特定產品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經營環境發生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當低迷，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經營環境發生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經進入或即將進入中國的奢侈品企業中，有相當一部分已經建立了詳細的中國市場戰略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現

信用卡、電視網絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經歷一場“從生產信貸”為主轉為“消費信貸”為主的“市場經濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發揮著淋漓盡致的消費剛性效應。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經常在奢侈品打折時消費，而在發達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們缺乏城市新貴的優雅、品味。

3、物質性

中國的奢侈品消費人群更重產品，而非體驗。從真實物質的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質的支撐，卻又在物質之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。

5、低端化

領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態。都市中蜂巢式的生活狀態又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現的是國內消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現，因此，務必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應當學會自己支配財富，在合理限度內享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

建立健全的個人破產制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應采取措施，調節高消費。對于高消費，政府應采取適當措施進行調節，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統產業必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業，則必須迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現品位升級。

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關鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內涵

1 奢侈品的概念

奢侈品(Luxury)出自拉丁語“luxus”，其中包含了“豐裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。

2 奢侈品的特征

2.1昂貴的材質

2.1.1服裝面料

高級定制作為名副其實的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴格控溫、恒定濕度的環境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現了服裝面料在奢侈品評判中的重要地位。

2.1.2珠寶

珍貴稀有的半寶石及寶石與品質上乘的鉆石都是高級珠寶選料時的必然之選。高級珠寶奢侈品要鑒定其價值，除了從設計款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發掘純天然、高質素和高卡數寶石的機會愈來愈少，有些寶石產地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質稀有的寶石，如克什米爾的藍寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價值都是非常高的。

2.2精湛的工藝

工藝也是判斷奢侈品品質的重要指標。高級成衣定制經過至少十次以上的調試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點。在高級女裝品牌的塑造中，工藝必須體現縝密與細致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系。高級成衣需要耗費大量工時，一件晚禮服通常需要70到300工時已足見其工藝。

2.3特有的風格

奢侈品不僅依靠其高質量，同時還依靠其獨特的風格來吸引消費者。LV的箱包顯示出主人穩重成熟，而Chanel則盡力表現出女性的優雅。同為服裝，Versace將貴族的優雅與現代人的審美結合在一起，強調快樂與性感，藝術設計前衛而又高貴； Dior則因為讓女人穿上裙子而風靡世界，浪漫的風格融入了新的嚴謹與典雅Valentino的女裝體現了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因為有自己獨創的難以復制的風格，才能成為主流奢侈品，引領世界流行走向。

2.4完美的細節

服飾奢侈品必須追求每一個細節的完美，以細節的精美表現奢侈品的魅力。同時奢侈品渲染它的細節，還能讓消費者深刻的感受商品的優質。而服裝類的奢侈品關注細節甚至到了一寸縫線有幾個針腳的程度。為了確保細節的完美，在工業化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅持手工制作。在大工業的批量生產席卷了我們一切生活之時，手工的傲慢與意義，一點點地水落石出：它成了奢侈的必經之途。

2.5藝術價值

與純粹功能性的滿足基本生活的產品相比，每一種奢侈品在其價值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價值，還表現在每一件奢侈品都是藝術品上，即奢侈品的藝術價值。Tiffany & Co.曾經聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個刻面，比傳統的切割工藝多切出了32個刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術品。

3 服飾奢侈品的發展前景

3.1飾品與服裝的結合

飾品與服裝已不僅僅是獨立存在的，越來越多的飾品作為服裝設計的一部分，出現在大家的視線中。例如人造珠寶的材質輕盈，易于拼接，設計師能夠擺脫傳統昂貴材質的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發揮，令人造珠寶成為高級定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領式禮服裙在領部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復加。飾品與服裝的相互結合也成為奢侈品發展的必然趨勢。

3.2品牌之間相互合作

品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價值來提升自身的品牌價值，以達到互利共贏的目的，這已經成為一種相當成功的品牌策略，被越來越多的品牌認可和實踐。

筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍寶石及祖母綠三款設計，各限量生產三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數量達到840顆，寶石總重達到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細致。

3.3新奢侈主義的流行

Prada第三代掌門人Miuccia Prada認為奢侈品對于現代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態度。這里，Prada提出了另一種態度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費的商品能表現出自己的修養、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價值，重要的是他們所得到的心里享受。

4總結

奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優質與內涵讓它有高貴的身份。

奢侈品如今越來越多的進入人們的生活當中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴大，即使在人口眾多又崇尚節儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強。因而奢侈品不斷進駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質的重要手段。

Coco Chanel女士說過：“財富并不是積蓄，恰恰相反，財富可以用來解放我們；財富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物。”對于奢侈品也應該同樣如此在與奢侈品交往的數個世紀，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學輕紡與食品學院；四川；成都；610000）

參考文獻：

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一、文化內涵和文化維度

Hofstede（1980）認為，文化是一種集體主義規劃的精神，以區別于那些獨立的人。“文化”是將社會和國家作為一個整體，而“亞文化”是用于組織、職業或家庭水平上的。盡管各個社會之間的文化會各不相同，但一個社會內的亞文化之間通常會擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個維度，第一，個人主義還是集體主義？個人主義代表在社會框架中，個人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關注它們的群體。個人主義和集體主義最根本的區別就在于社會中的個人相互依賴的程度。第二，大權力距還是小權力距？權力距（powet distance）是指社會成員接受組織機構不平等分配的程度。在大權力距社會，人們接受等級制度，每個人都有一個位置而不需要進一步的調整。在小權力距社會，人們為權力的平等而奮斗，當權力不平等發生時社會是如何處理不平等的。第三，強不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會成員對不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強不確定性避免的社會中，人們對信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會中，有一個比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業績、英雄主義、自信和實質性的成功。相反，女性文化代表偏好于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會對不同成員分配不同的社會角色。

二、我國奢侈品消費的興起及現狀

根據高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報告，2004年，中國人消費了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長率預期將高于經濟成長率，持續以10%~20%的速度快速成長，預估在2015年，中國消費的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費國。看好此一成長潛力巨大的市場，各國精品商紛紛搶灘中國大舉擴張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級飯店、商店街、百貨公司等地，設有專柜或店面。書店架上生活與時尚類雜志的種類，在十年內急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國際奢侈品展也紛紛在我國舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規模較2006年成長一倍，總計有超過14000人愿意花費600元進廠參觀國際精品的展示。

2005年，頗負盛名的法國精品行業聯合會（Comite Colbert）在北京舉辦年會，為其創立50年來，首度在歐州以外的地區召開年會，可以看出中國精品市場受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國市場多半是虧損的，主要是因為中國目前的精品消費有很高的比重是在海外旅游時購買的，但是由于廠商預期未來市場將高度成長，并且考量在當地設點的廣告效應與傳遞信息的效果，對于中國人在海外市場的消費有很大幫助，他們依然前仆后繼的進行投資。

三、文化因素對我國奢侈品市場的影響

1.中國傳統文化對我國奢侈品市場發展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國社會的傳統文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權力距，強不確定性避免和女性特征。西方發達國家40歲到70歲之間的中老年人因為消費能力強，是主要的奢侈品消費群，且其主要以追求內在經驗型消費為主，例如豪華度假、藝術品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費，但主要是對于品牌內涵的認同已經轉化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進入職場，我國奢侈品消費者主要在20歲到40歲之間，而且心態多半是帶著炫耀性的。中國人的面子問題促成了眾多的高檔消費，筆者認為這與我們的集體主義有一定聯系。集體主義關注群體，我們太關注他人的看法，需要象征性的東西展示財富。奢侈品在中國被當作財富象征，重其辨識性，企業家之間透過這類符號來區別群體。我國傳統文化特征中大權力距性決定了中國大眾對所得不均與奢侈消費并存的高度容忍性。根據亞洲開發銀行2007年的報告，中國的吉尼系數從1993年的0.41持續上升到2004年的0.47（亞洲國家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國際警戒線。其五等分位所得差距倍數也達到了11.37倍，為亞洲受調查國家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國這樣一個人均收入在2000美元的國家，才能夠以人口規模，造就足夠人數的富人階級，以支撐如此成長迅速的奢侈品市場。我國傳統文化偏向于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量，維度上具有女性特征。開放后的經濟轉型初期，國家仍然牢牢掌握游戲規則，部分國內外企業家為了打好關系，必需以現金或禮品賭賂官員以求打開商機。強調關系的文化持續促進了我國奢侈消費的發展。中國傳統儒家思想其實是崇尚儉約的，但我國傳統文化維度總的來說是與奢侈品市場發展相適應的。

2.西方文化對我國奢侈品市場發展影響。改革開放以來，我國市場經濟高速發展，個人開始有動力努力提高收入，追求物質財富和享受。西方奢華的生活形態與消費也透過媒體影響人民的消費意識，新的社會階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費成為最容易復制的符號系統快速興起，成為社會階層流動的新規則，新的社會地位由財富來決定，而財富的辨識則透過西方所定義的消費來展現，西方資本主義式的奢侈消費風因此成為中國新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風盛行的不良影響

由于很多奢侈消費是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費之上，因此，其對社會具有負的外部性，彼此的競爭將會造成一定程度的無效率性，對整個社會而言是一種巨大的浪費。而且奢侈之風不利于和諧社會的建立和健康的社會風氣的形成。如果大家都將奢侈消費作為展示個人財富的途徑，那它終將會失去顯示財富和社會地位的信號作用，這就造成了另一種社會資源的浪費。

五、對抑制我國奢侈消費過熱的建議

1.對奢侈消費增加課稅，增進社會和諧。根據我國學者王小魯于2007年6月的針對我國灰色收入調查顯示，占城鎮居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當于官方數字的3倍不止。因此，對于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測，其財富被低估的程度應該更高，對中國奢侈消費的帶動力量更大。若能選擇適當的商品與稅率，奢侈品消費稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國政府對許多富人由收入面課不到稅的困境，對極度不均的所得分配，會有些許助益。

2.新聞媒體發揮正確的導向作用。奢侈消費往往對大眾消費有示范性作用，事先預告了未來大眾消費形態的可能發展方向。以我國的規模而言，其對國家的永續發展可能造成深遠影響。以目前科技與環境能源承載力而言，我國的發展毫無疑問要走節能和環保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應該發揮積極的導向作用，大力倡導建立節約型社會。對當今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會等，政府應該給予適當謹慎的管制。

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中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點認為，奢侈品指的是這樣的一些產品或服務，它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品位更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價格和高品質特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費者購買奢侈品包括炫耀性動機、領先動機、從眾動機、社交動機、追求品質精致動機、自我享樂動機、自我贈禮動機、表現內在動機。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費動機，同時使得奢侈品的價格遠遠大于其實際生產價格，使得奢侈品成為經濟市場中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點

綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數不僅與購買數量有關，同時受到奢侈品價格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價格）表示奢侈品的效用函數。本文將以經濟學的分析方法對奢侈品進行分析。

三、相關經濟概念

在消費者理論中首當其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。效用函數，為定義在n維商品空間上的實函數，U=U（x），其中U（x）表示消費者對商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經濟學中講求效用最大化原理。經濟學的基本假設就有人們都是理性經濟人追求效用或收益最大化的假設。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經濟人的假設的。但是在實際生活別是隨著經濟的發展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產品無法獲得的效用。

運用數學的分析方法可以得到加入奢侈品，消費者效用最大化公式變為MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個與消費者的內心主觀感受相聯系的概念，可以說內在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產生的效用分解為物質層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關理論和人格構成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數，用θ表示。以此為基礎，我們來分析，關于奢侈品的消費選擇模型。

為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設：一是假設消費者的收入、產品價格以及產品滿足消費者的物質利益點為外生變量。二是假設理性經濟人追求物質利益與精神利益總和的最大化。

根據以上假設與分析，構建基于精神偏好的消費選擇模型。

物質層面的效用受到商品數量q的影響，且效用隨著商品數量的增加而增加，物質效用函數為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過精神指數的強度來影響消費者效用的大小，且精神指數與精神效用是單調增函數關系，強度為零時，精神效用為零，精神效用函數為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現有兩種同類商品i和j，消費者偏好取決于i、j的精神利益和物質利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數量，θiθj分別為i、j商品的精神指數。

假設u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費者偏好取決于精神指數的大小。根據消費者對商品i和j的精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結論：

第一，兩種商品僅滿足消費者物質利益的需求，消費者對i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數為零。

第二，商品i滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數。

第三，當商品i和j的精神指數均不為零時，即θi≠0，θj≠0，消費者選擇取決于二者精神指數的大小。

六、結束語

奢侈品是社會經濟高度發達的產物，運用經濟學的相關理論和數學的相關方法我們能夠對奢侈品市場進行深度的剖析，分存在的問題，提出相應的對策。

參考文獻：

[1]高敏.自我損耗對品牌標識炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學碩士學位論文，2011.

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關鍵詞：消費資料；奢侈品；生產資料

一、馬克思的奢侈品生產理論

馬克思在社會再生產模型中提出了奢侈品生產理論。馬克思的社會再生產理論有兩個基本原理。第一，社會總產品分成兩大部類：第1部類，生產資料，就是用于再生產消費的商品；第Ⅱ部類，消費資料，就是用于個人消費的商品。每一個部類都擁有不同的生產部門。第二，社會總產品在價值上劃分為三個組成部分。每一部類的產品的價值部分都分成不變資本價值c、可變資本價值v和剩余價值m，就是說，每一部類的全部年產品的價值，都分成代表生產上消費掉的、按其價值來說只是轉移到產品中去的不變資本c的部分，由全部年勞動加入的價值部分。后者又分成：補償預付可變資本v的部分和超過可變資本而形成剩余價值m的部分。因此，每一部類的全部年產品的價值和每一個個別商品的價值一樣，也分成c+v+m。

馬克思提出了簡單再生產條件下的社會再生產模型：

這里有三大要點：(一)在第Ⅱ部類工人的工資500v和資本家的剩余價值500m，必須用于消費資料；(二)第1部類的1000v+1000m，同樣必須用于消費資料；(三)第1部類的4000c由生產資料構成，必須用于第1部類，以便補償該部類消費掉的不變資本。它們通過第1部類內部各個企業之間的互相交換進入消費。

馬克思把消費資料再分成必要消費資料和奢侈品兩個分部類。必要消費資料是指進入工人階級消費的消費資料，也構成資本家階級消費的一部分消費資料。奢侈消費資料“只進入資本家階級的消費，所以，只能和花費的剩余價值交換，而剩余價值是絕對到不了工人手中的。”第Ⅱ部類的消費資料1000，即500v+500m。馬克思假定其中80％，即800為必要的生活資料，其中20％，即200為奢侈品。這兩分部類的構成如下：分部類a或Ⅱa，即必要生活資料：400v+400m=800。分部類b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。馬克思假設Ⅱa中的400，資本家把其中的60％，即240用于必要生活資料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消費的400和資本家階級的240用于必要生活資料，也就是本分部類內實現補償。假設Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活資料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是說，工人消費的100v和資本家在必要消費資料上消費的60，與Ⅱa的交換實現，其余的資本家消費于奢侈品在Ⅱb內部實現。即下式：

Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400

Ⅱb400c+100v+60m+40m=600

馬克思認為：奢侈品生產對工人就業會發生影響。“年產品中的奢侈品部分越是增大，從而奢侈品生產中吸收的勞動力的數量越是增加，預付在(Ⅱb)v上的可變資本要再轉化為可以重新作為可變資本的貨幣形式來執行職能的貨幣資本，因而在Ⅱb中就業的那部分工人階級要生存和再生產，……也就越是要取決于資本家階級的揮霍，越是取決于他們的剩余價值的很大一部分轉化為奢侈品。”

馬克思研究了經濟周期變化與奢侈品生產的影響。資本主義市場經濟總是處于危機與繁榮的經濟周期的變化過程中，經濟周期對奢侈品生產有影響，使奢侈品的生產和消費會發生相應的收縮或擴張的變化。每一次經濟危機都會暫時減少奢侈品的消費。由于危機時期奢侈品銷售困難，從而有一部分生產奢侈品的工人被解雇；由于工人失業，必要生活資料的出售也會因此停滯和減少。但在危機前夕的繁榮時期情況正好相反。這時商品價格提高，工資也會有所增加，因此，工人不僅對必要生活資料的消費增加，甚至暫時還會參加奢侈品的消費。馬克思說，“在繁榮時期，……不僅是必要生活資料的消費增加了；工人階級(他們的全部后備軍現在都積極參加進來)也暫時參加了他們通常買不起的各種奢侈品的消費”。但是馬克思認為不能因此概括出危機是消費不足引起的。這種概括之所以錯誤，是因為資本主義經濟危機是資本主義基本經濟矛盾引起的，消費不足則是資本主義基本矛盾的一種表現。

馬克思分析的是十九世紀的資本主義生產方式，揭示了資本主義生產方式的一個現象。能不能脫去資本主義的形式，呈現出市場經濟的一般規律理論，引入社會主義市場經濟理論?社會主義市場經濟條件下仍然有必要消費資料和奢侈品兩大類。不過在社會主義條件下，奢侈品的消費者不是資本家，因為資本家作為一個階級已經不存在了；社會主義條件下奢侈品的消費者是先富裕起來的群體。馬克思的奢侈品生產理論是對資本主義生產方式的短期的靜態分析，我們能不能對馬克思的奢侈品生產理論進行長期的動態分析?我的回答是肯定的。

二、把馬克思奢侈品生產理論引入社會主義市場經濟

我認為，只要脫去馬克思奢侈品生產理論的資本主義形式，挖掘出市場經濟的一般理論，并且把短期的靜態分析長期化，那么馬克思的奢侈品生產理論可以是社會主義市場經濟理論的重要組成部分，具有很強的現實意義和很高的學術價值。

首先，如果對馬克思的奢侈品生產理論進行長期考察，就會發現必要生活資料和奢侈品是相對的，互相轉化的概念。從奢侈品和必要生活資料的轉化可以看出一個社會經濟的繁榮或衰退，人民生活水平的提高或下降。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活資料，這樣一方面必要生活資料擴大了，另一方面又有新的奢侈品發現了，正在被生產出來。就是說，必要生活資料與奢侈品處于變化之中。隨著生產的發展，人民生活水平的提高，一定時期的奢侈品會轉變成必要生活資料。比如，在20世紀60、70年代，人們把手表、自行車、縫紉機三大件看作是奢侈品，現在成為必要生活資料，手表極其便宜，幾乎人人手腕上都有一塊，從十幾歲的小學生，到城市里的拾荒者，差別不再是有沒有手表，而是手表的質量高低之別。經濟條件差一些的買幾十元一塊的手表，經濟條件好一些的買幾千元甚至更貴的手表。20世紀70年代末80年代初，稱為新三件的洗衣機、電冰箱、彩色電視機是少數人擁有的奢侈品。這些奢侈品迅速進入尋常百姓家，20年后成為家家都擁有的必要生活資料。如果經濟衰退，人民生活水平下降，也會發生有些商品從必要消費資料中退出，重新成為奢侈品。在20世紀50年代末60年初的三年災害期間，人們生活水平明顯下降，許多必要生活資料退出，重新成為奢侈品。比如，稍微加工精細一些的糕點，都是憑票供應，發票證，每人每個月只能吃二三個糕點。你想吃五六個，別人就說你奢侈，你自己也覺得奢侈。這就是馬克思所說的，在危機時期與繁榮時期，奢侈品與必要生活資料變動的結果。在經濟危機時期，會有一些必要生活資料退出，重新成為奢侈品；在繁榮時期，會有一些奢侈品進入必要生活資料。奢侈品和必要生活資料的變動影響到人們的生活水平。奢侈品進入必要生活資料表示人們生活水平的提高，必要生活資料進入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品與必要生活資料的變動的原因是經濟發展或衰退的結果。繁榮時期，一部分奢侈品會進入必要生活資料，消費者人數迅速擴大；在經濟衰退時期，一部分必要生活資料進入奢侈品，消費者人數就會減少。

其次，把奢侈品概念引入消費領域，可以研究社會主義不同富裕程度的群體的消費狀況。馬克思把奢侈品嚴格界定在資本家階級使用剩余價值的消費品的界限內，只有在經濟繁榮時期，工人階級才有可能參加奢侈品的消費。這是由馬克思研究的資本主義模型限定的。馬克思研究的資本主義模型只有資產階級和工人階級兩大階級。資產階級掌握資本，組織生產，獲得全部剩余價值。工人階級不掌握資本或者極少的一些股票，股票收益很少，不能養活自己，還需要出去打工掙收入。工人的工資只是獲得勞動力價值或價格、生活水平低下的一個階級。我認為把馬克思的奢侈品消費理論移入社會主義，奢侈品的消費主體必然要發生轉變。社會主義條件下人們的收入水平仍然有相當大的差距。隨著社會主義市場經濟的發育，已經產生了一部分先富裕起來的群體。這部分先富裕起來的群體，大體上包括國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營經濟企業主階層和專業技術人員階層，就是我國社會目前十大階層中的前面四個階層，或者說五大社會經濟等級中的第一個等級。這個群體中只有一小部分人擁有剩余價值，多數人沒有獲得剩余價值，而是通過其他途徑獲得了高收入。社會主義條件下先富裕起來的群體必然是奢侈品的消費者。中國十個社會階層中的后六個階層，或者說五大社會經濟等級中的后三個或者后四個等級只消費必要消費資料。當然收入最低的階層可能連消費必要生活資料都會有困難。所以，從必要生活資料和奢侈品結構上可以研究社會主義條件下消費群體結構，反過來也一樣，從消費群體可以研究社會主義條件下的必要生活資料和奢侈品的結構。

第三，把奢侈品概念引入生產領域，可以研究在產品過剩時期的生產發展方向。現在看來，一個社會的產品供求情況可以劃分為兩大類型：(一)產品嚴重短缺的類型；(二)產品基本滿足需要或者說產品過剩的類型。產品短缺時代的典型樣本是社會主義計劃經濟時期，那時什么產品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各種商品都短缺，實行憑票限量配給，據說廣東的消費品票證發到40多種。在短缺經濟的末期或者說即將過去的時期，不管生產什么產品，哪怕產品的質量不太好，不要緊，有的是市場，都會一賣而光。從某種意義上可以說，廣東經濟的發展得益于短缺經濟時代。在計劃經濟時代，企業、個人都不是生產決策者，看著市場上產品嚴重短缺，你也不能組織生產來供應市場，因為你無論是個人，還是企業經理，都沒有生產決策權。廣東改革開放先行一步的實質是向企業和人民放權，企業可以擁有一點生產決策權，企業生產觀察市場上商品的供求態勢，生產嚴重短缺的商品供應市場。個人擁有了生產決策權，可以辦個體戶進行生產市場上短缺的產品。生產發展了，個體戶就開始雇工，逐步變成了私營企業。廣東的企業和個人用廣東的糧、珠江的水生產了大量的產品，一下子銷售到全國，占領了全國的市場。于是廣東經濟就發展起來了。現在，在改革開放30年的今天，全國各地的企業和個人都擁有生產決策權，不再由上級計劃部門管理。必要生活資料大部分是勞動密集型產品，對資金要求不高，只要有簡單的設備和少量的投資就能組織生產，于是大量的商品源源不斷地生產出來了，必要生活資料迅速得到滿足。

大約1997年秋季，中國的產品第一次從短缺向過剩轉化，不少產品出現了過剩，不少生產設備出現了閑置，工廠開工率不高。然而，我認為中國遭遇的過剩是結構性的過剩，即某些產品的短缺與另一些產品過剩并存；不是絕對的過剩，即大多數產品過剩。在90年代后期，人們生活迫切需要的住房、通信設備、交通工具等等商品，還處在嚴重不足的狀態。

現在，21世紀第一個十年即將過去，結構性過剩正在向絕對過剩過渡，越來越多的產品過剩，越來越多的企業開工不足，設備閑置。比如，轎車生產能力閑置可能達到30％，制藥企業生產能力閑置嚴重，許多企業開工不足。18種工業產品設備閑置。小型電子計算機能力利用率3.5％，發電能力設備利用率10％，微型電子計算機能力利用率13.4％，照相機膠卷能力利用率36.1％，化學原料藥能力利用率為37.4％，房間空調器能力利用率33.5％，復印機能力利用率34％，農藥能力利用率36.1％，日用精鋁制品能力利用率31.3％，微波爐能力利用率38.5％，錄像機、洗衣機、內燃機、汽車、彩電、金屬切削機床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之間。在生產資料和必要消費資料基本滿足，甚至過剩，出口又遇到困難的情況下，中國的生產還要不要發展?如果要發展，路在何方?我認為，重要的出路就是組織生產奢侈品。

三、轉變奢侈品舊觀念，調整低收入政策

把奢侈品作為生產的方向，首先需要轉變觀念。需要轉變的第一個觀念是，奢侈品是為了滿足資本家奢侈揮霍生活的物品，工人階級過著清貧的生活，與奢侈品毫無關系；在社會主義條件下，奢侈品的主要消費者資產階級作為一個階級已經被消滅，這就必然會消滅奢侈品生產。我認為，這個傳統觀念是錯誤的。不能把奢侈品看作是資產階級專用的商品。在社會主義條件下，奢侈品不是資產階級，而是先富裕起來群體使用的消費品。隨著奢侈品生產的發展，奢侈品就會逐步進入尋常百姓家，成為必要生活資料。比如轎車，解放前轎車是資產階級以及其他剝削階級專用的奢侈品，老百姓用轎車做夢都不敢想。解放后在相當長的一段時間內，轎車也只是政府、企業等單位公務使用的交通工具。私人使用的轎車極少，因而在相當長的時間內把轎車看作是奢侈品，而不是必要生活資料。21世紀初期，中國改變了轎車生產政策，中國的轎車生產大發展，開始進入尋常百姓家，城市家庭每百戶擁有的家用汽車，1999年為0.34輛，2006年為4.32輛，7年增長12.7倍。這表明中國正在進入汽車時代。根據經驗，人均GDP達到1000美元就標志著轎車進入家庭，中國已經達到了人均GDP1000美元的階梯，長江三角洲和珠江三角洲地區人均GDP已經達到6000--7000元，相當于意大利、澳大利亞。廣州人均GDP已經達到8000美元，上海人均GDP達到7500美元，這標志著轎車進入城市居民家庭的條件已經滿足。不但中國正在進人汽車時代，有人認為中國正在進入后汽車時代，即消費個性化，汽車定制時代。要求汽車企業充分滿足消費者的個性需求的時代。這表明，轎車作為一種奢侈品正在退去奢侈品的色彩，變成必要生活資料。

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[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

前言

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。目前國際大部分頂級奢侈品品牌已經進駐中國，整體發展迅猛，這在一定程度上培養了國內奢侈品消費意識和習慣。但由于受經濟水平、消費者承受能力、購物場所及當地交通狀況等方面的限制，國內大部分城市仍沒有奢侈品直營店或店，此種現狀刺激了中國奢侈品網絡購物市場的發展。自2010年以來，整個奢侈品網購行業受到了資本市場的廣泛關注，奢侈品購物網站發展迅猛，不僅包含專營奢侈品的垂直奢侈品購物網站和奢侈品細分購物網站，而且老牌綜合購物網站，如淘寶、京東、當當等也紛紛開設奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業整體上仍處于市場培育期，用戶分布相對分散，各網站在奢侈品網購用戶中的影響力差異尚不明顯。

在這種集中度相對較低的市場中，如何吸引更多的消費者，提高用戶的網購體驗并刺激其再次購買，從而在激烈的競爭中脫穎而出，是所有奢侈品網購網站面臨的共同問題。而提高網站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人機界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個關鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設計出“更好”、“更可用”的系統而提供技術、方法和指南，使系統與人的需求得到更好地配合。美國可用性專家Nielsen認為，“可用性是電子商務成功的先決條件…如果人們不能在你的網站上找到那些產品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產品不管多便宜也沒人用。”

一、相關概念及理論

（一）可用性概念及其屬性

根據國際標準化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標準中的定義，“可用性（usability）是產品在特定使用環境下為特定用戶用于特定用途時所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認為可用性包括以下5個要素：第一，易學性，產品是否易于用戶學習；第二，高效性，用戶使用產品完成具體任務后，可能具有更高的生產力水平；第三，易記性，將產品放置一段時間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯頻率和嚴重性，操作時出現錯誤的頻率高低及嚴重程度；第五，用戶滿意度，用戶對產品的滿意程度。產品在以上每個要素上都達到很好的水平，才具有高可用性。

（二）網站可用性評價模型

微軟的可用性評價指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內容、易使用性、促銷、定制服務、情感因素這五個因素形成了對Web站點進行啟發式評價的基礎。常金玲和夏國平以MUG作為評價的基礎，對MUG的指標含義進行了詳細闡述，并選擇了5家國內公司的B2C電子商務網站，通過350名評估者以消費者的身份評估了MUG指標的相對重要性，并評估了每一個網站的可用性等級。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財富1000強公司的網站進行內容分析，得出以下結果：信息質量、使用有趣、系統的質量和系統的容易使用，對電子商務網站的成功具有顯著影響。

段志遠等人將用戶在與網站交互過程中的心理感受納入了網站的可用性評價。賀桂和認為，網站可用性可以理解為用戶使用網站過程中，對其質量體驗的一種描述。因此，電子服務質量的維度也可以部分地用于表征網站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個測評不同類型網站服務質量的多項目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個項目，4個維度分別為效率、可靠性、系統有效性）和隱私性。

二、尚品網和佳品網可用性評價的比較

論文接下來用三角驗證的方法對兩個垂直奢侈品購物網站進行可用性評價的比較。使用觀察法和焦點小組訪談法，對尚品網和佳品網的可用性評價展開描述性分析。

（一）B2C購物網站的可用性評價模型

本文以文獻研究為基礎，并結合B2C購物網站的特點，總結出了6個維度共16項子指標的B2C購物網站的可用性評價模型（見表2）。其中，前5個維度是從微軟可用性評價指南中提取出來的，分別是內容、易適用性、促銷、定制服務和情感因素，而由于B2C購物網站所具備的突出的商務特性，我們又增加了一個維度“商務功能”。

奢侈品購物網站具有某些不同于綜合購物網站的特點，例如消費者在奢侈品網絡購物過程中會更加細致、謹慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評價指標與綜合類B2C購物網站的可用性評價指標并無顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標展開對兩個垂直奢侈品購物網站——尚品網和佳品網的可用性評價之比較。

（二）尚品網和佳品網可用性評價的描述性分析

佳品網（）和尚品網（）同屬垂直奢侈品購物網站，他們均聚焦于高端時尚用戶群體。佳品網于2009年12月正式上線，尚品網上線時間則為2010年7月，兩個公司均先后獲得了風險投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關系。

我們采用觀察法，在尚品網和佳品網上瀏覽每個頁面并對其進行對比、研究和分析，并采用焦點小組訪談法，選取了10位網購經驗豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個網站，并依據確定的訪談提綱展開訪談。對觀察和訪談結果加以整理和總結，形成了下面的描述性分析：

1.內容。在內容的關聯性方面，兩個網站所提供的信息與核心用戶的關聯度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。

多媒體使用方面，尚品網和佳品網使用了文字、圖像、動畫多種形式來表現商品，但均未使用聲音元素，根據艾瑞的統計，奢侈品購物網站上，25-30歲、大專以上學歷的年輕用戶是中堅購買力量，適當使用貼切的音樂元素有助于提高他們瀏覽網站時的愉悅感，從而促進購買行為。根據我們的觀察，兩個網站的區別突出表現在，第一，佳品網圖像清晰動感，下載快速，而尚品網某些頁面的圖像打開非常慢，很多圖像出現了打不開的現象，非常影響網站的視覺效果。第二，兩個網站配色方案所帶來的視覺效果有所不同，尤其是在細微之處設計上，例如在頁頭上方的文字，尚品網灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網的頁頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網更白，字體也大一號，類似“限時特賣”、“正品保證”、“七天無條件退貨”等信息更為醒目。

內容的深度和廣度。佳品網和尚品網在商品詳情頁面除了商品展示及其他相關信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發展史，讓消費者體驗奢華時尚是如何煉成的。國內奢侈品購物仍處于起步階段，商家對消費者進行奢侈品知識和文化的普及，是增加用戶黏性、促進購買行為的很重要的一條途徑。

內容的實時性方面，兩個網站商品促銷信息的實時性都比較強。

2.易使用性。目標，兩個網站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。

框架結構方面，我們重點討論網站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個網站在打開商品展示頁面時跳轉后展示的內容有所不同，以首頁某促銷圖片為例，佳品網點擊一次即可進入商品列表頁，而尚品網則需要向下拖拽光標后才能到商品列表內容，所需時間自然也隨之增加了。

提供資料及是否給用戶提供了使用該網站的引導信息。在這個方面，佳品網在細節處理上更勝一籌。比如在家居產品促銷產品列表導航的某些熱點推薦產品的下方除產品價格外還以黃色標簽標注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網則未注意這些細節，將價格和折扣混雜標注。

3.促銷。兩個網站的站內促銷各有特色。消費者在網絡上購買奢侈品，其價格折扣是很重要的一個決策因素，兩個網站都大打折扣售賣。兩個網站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請好友等促銷方式，但兩個網站的站外促銷總量并不多。

4.定制服務。社交方面，佳品網的網站上提供了商品及服務評價區，但尚品網尚無產品評價欄目。兩個網站都可以使用iPad、iPhone、Android手機下載客戶端進行瀏覽和購物，但還未做到根據用戶的購買或興趣進行個性化推薦。

5.情感因素。根據艾瑞的調研數據，奢侈品網購用戶最擔心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對奢侈品購物網站要求較高的一個指標。佳品網和尚品網在頁面最下方顯示正品承諾和七天無條件退貨，兩個網站在此方面均做的較為完善。

6.商務功能。商務功能是購物網站的核心功能，因此，兩個網站的這一屬性均按照綜合類購物網站的流程和步驟設計。由于消費者在網購奢侈品時所持的更加細致和謹慎的特點，兩個網站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費配送。兩個網站均設立了400熱線，尚品網還支持在線客服。

結論

通過研究分析，我們發現，佳品網和尚品網的可用性整體趨同。尚品網在內容、易適用性、促銷、定制服務上均需要改進和提升，佳品網在促銷、定制服務方面也需要進一步創新和提高。本文以微軟的可用性評價指南（MUG）為基礎創建的B2C奢侈品購物網站可用性評價模型在佳品網和尚品網的對比研究中得到有效應用，因此該模型也可為同類型購物網站的可用性評價提供參考。

[參 考 文 獻]

[1]艾瑞.2011年中國奢侈品網絡購物行業研究報告簡版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機械工業出版社，2004

[3]常金玲，夏國平.B2C電子商務網站可用性評價[J].情報學報，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇（10）

現在提及路易?威登就不能不提村上隆。村上隆――專注于御宅族文化和生活方式的后現代藝術家，是“超扁平”與“幼稚力”的創始人。他憑借融合了美國“波普”、“坎普”和日本“御宅族”動漫元素的“超扁平風格”在世界藝術界標響了名號，成為藝術、時尚和商業圈的“三棲”精英。

村上隆的作品充滿了童趣與迷幻色彩，當他的作品開始在西方小有名氣的時候，當時路易?威登的設計師馬可?雅克布注意到了他。路易?威登作為法國著名奢侈品牌給人的印象一直是嚴肅、刻板，馬克想要改變人們的這種觀念，當他看到村上隆的作品時，腦中立刻涌現出大膽的想法：老牌奢侈品與卡通形象相結合會擦出怎樣的火花？2000年合作正式開始，馬克與村上一個在巴黎一個在東京，設計想法用郵件進行溝通，兩人在秉持著完全尊重并傳承LV的品牌精神的同時創造出了LV的新篇章。

村上隆與路易?威登的合作無疑是雙贏的結果。對于路易?威登來說村上隆的加入使其法國百年老牌傳統奢侈品的刻板印象得到改變，幼稚的紋樣和多彩的顏色將LV成熟經典甚至有點老氣的形象瞬間轉換。不僅如此，村上隆也為路易?威登刷新了一個又一個熱賣記錄。而對于村上隆來說，這次與國際大牌的跨界合作在帶給他金錢的同時，也為他帶來了世界級的聲譽，“村上隆”這三個字自此被鍍上了世界級的光環。從此，他在商業藝術的道路上越走越寬，而他獨特的商業價值，也越來越受到國際品牌和當紅藝人的青睞。這次合作打破常規，開啟了藝術與奢侈品牌的跨界合作之旅，并成為藝術和商業聯姻的一個里程碑。

我國當代藝術產業的現狀

當前，我國的藝術較產業化，有一部分藝術家的形象欠缺個性的體現。所以，我們要不斷完善藝術市場，創作出更多具有真正藝術特色的精品，以此促進我國藝術產業的快速發展。

村上隆與LV的跨界合作對中國當代藝術產業的影響

2008年美國《時代》雜志把村上隆評為年度最有影響力的人物之一，作為名單上唯一一個視覺藝術家。

孟子曰：“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。”

古人說的不無道理，但是在科學日益發展的今天拿兩千三百多年前的理論去解決矛盾或許是有些迂腐可笑了。我認為藝術家搞藝術創作的最低限度應該是能“吃飽飯”，當然這個“飯”不是指泡面類的垃圾食物，但也絕非是諸如鮑參翅肚這般的饕餮盛宴。不求有一幢面朝大海，春暖花開的別墅，但求有一室安身立命，遮風擋雨的小戶型；不求有一輛奢侈品牌的四輪機動車代步，但求地鐵漲價也不必錙銖必較改乘公交，不窮不富剛剛好。而要想“吃飽飯”，就必須找到藝術和商業之間的平衡點。才能、欲望、策略、堅韌，這些就是村上隆認為的平衡點。村上隆在《藝術創業論》中，對于如何成功給出了自己的五個步驟：尋找自己感興趣的領域，徹底學習這個領域的歷史；尋找自己對此領域感興趣的理由；重新檢證自己感興趣的領域是否在此；學習歷史中的經驗；找出方向，籌措資金，啟航。關于如何運作，他也給出了自己的建議：宣傳要抓住對方的興奮點；藝術品必須提供多個賣點，像經營品牌一樣；在世界舞臺上要用普遍性的表現方式來呈現自己的核心部分。而針對如何向有著不同文化背景的國家介紹自己的藝術價值，他也有自己獨特的方法：表現藝術時，必須很縝密地規劃創作的背景、動機或設定等，咀嚼 “藝術的依據”，展覽會“要準備很多個入口”，“甚至設計無法簡單逃走的陷阱或娛樂。”；引誘歐美頂級的美術評論家，讓他們“用理論來談論他們不知所以然的東西。”；“相信自己的真實感覺”，把本國的特色加以著色后再介紹給對方，并且在表現自己本國文化的同時，不要忘記加入對方的興奮點這個濃厚的調味料。