電視廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電視廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、兒童產品電視廣告創意的策略研究

（一）創意的策略原則一則成功的兒童產品電視廣告在創意上要仔細定位目標受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創意原則可以促成優秀廣告創意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。

（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創意要直觀形象地表達，只有生動活潑、充滿自然天性的創意內容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨特的魅力。

（2）感性訴求原則。對兒童本身進行訴求的電視廣告創意而言，感性訴求表現手法非常重要。電視廣告創意就要充分利用兒童的情緒態度，利用生動、富有感彩的語言來表達。例如，2008年強生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產生共鳴。

（3）性別差異原則。兒童具有強烈的模仿心理，不同性別的孩子對于產品的訴求點不同，女孩子相對于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節型”的感性訴求廣告，女孩的愛美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時尚；男孩則更傾向于“運動型”，他們喜歡的明星可能是運動健將等，更具動感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產品絕對讓男孩子欲罷不能，相反，該產品對于女孩而言，就很難點燃她們的購買欲。

（4）一致性原則。廣告在創意宣傳時，要考慮到產品自身已經建立起來的知名度和信譽度，為了維系兒童產品與受眾之間長期密切的關系，必須堅持一致性，這樣才能很好地把握兒童對于該產品的理解力和記憶度。例如，80年代的經典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽到叫賣聲，小男孩就開心地出來要喝芝麻糊了，歷經幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛心杯篇》，當年成長起來的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語“：關愛隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創意。

其二，以家長為主要訴求對象。

（1）經驗性原則。家長在對客觀事物進行感知時，總會根據自己已經掌握的知識和經驗對外來信息進行主觀的解釋，從而獲得對客觀事物意義的理解。雀巢《超級能恩3篇》廣告中的超級營養師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識和經驗，與受眾的需求巧妙契合。

（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或屬性作為重點，給受眾講述事實并曉之以理，使受眾經過認知、推理的邏輯思維過程，理智地做出選擇和決定。同時感性訴求手法對于家長來說，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長安心，才能理性購買，該廣告將產品的功能與品牌巧妙的融于創意之中。

（3）感性為主、理性為輔原則。家長作為孩子的守護者，生活中難免會被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購買產品的部分誘因，廣告創意要善于適機抓住消費者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫面主人公的開場白是“我媽媽很愛我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個疑問句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動心理第一時刻占據了重要的位置，此時可能不需要更多的理性思考，這是母愛的另一種表達方式。

（二）創意表現手法第一，幽默風趣。幽默性的藝術表現手法在廣告中占據相當大的影響力，在廣告中適當充分運用輕松活潑、幽默風趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運用幽默風趣的手法，不僅凸顯了產品的性能，又觸動每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過于深刻，適當運用夸張、設置懸念的創意表現手法把廣告內容有趣地展現出來，才能引人入勝。例如，麥當勞廣告《兒童歡樂篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫面轉向對著秋千的窗戶時，媽媽恍然大悟，原來是麥當勞的金色“M”標志，這個標志只有秋千上升時才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產品特征，委婉地表達主題，達到出其不意的藝術效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當勞廣告《奧利奧麥旋風篇》，麥旋風：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢，我們真的在一起了。”巧妙地運用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風相愛的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長駐足觀望。第四，發揮想象。兒童是天生的夢想家，他們想象力豐富，當充滿想象和夢幻的電視廣告畫面出現在兒童面前時，就會充分調動他們的積極性。麥當勞《快樂兒童餐夢想篇》，小女孩對著鏡子梳妝打扮，用的是麥當勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢，想象著長大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發，將該產品要傳輸的濃厚友誼表達得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費者情感上的強烈共鳴，觸動著孩子們的心弦，讓小伙伴們在分享好麗友的時光中穿梭，以至于讓無數個孩子記住它的名字——好麗友，這就是創意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動畫片里的卡通人物，喜歡的小動物，漫畫形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進行購買決策的行為榜樣。據了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來作為產品的代言。

三、當前兒童產品電視廣告創意存在的問題和建議

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1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優勢的媒體，電視廣告最大的優點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統紙質媒體以及互聯網媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現電視廣告的商業目的。

二對消費文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業特性使得電視廣告的內容可能出現虛假信息，對消費者的正確選擇產生負面的影響。

1.對物質層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業文化以及品牌等影響，在一定程度上節省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發和發展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產生依靠上述廣告場景、人物以及產品符號的組合聯結，是精心策劃的。從本質上說這種意義是武斷的，是一種幻象。

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二、童謠體

童謠是一種特殊的民間文學體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒有樂譜的，但是有很強的節奏感和韻律感。因為童謠注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡短易懂的特點。另外，童謠的內容也十分豐富，有描寫大自然的花草蟲魚的，也有描述日常生活中的常見現象的。作為最貼近兒童日常生活和語言習慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛的奶酪產品“樂芝牛”在2014年春節廣告中就運用了一首童謠：和“樂芝牛”一起，手搖盒蓋，快樂斗春，奇趣路線，最愛冒險，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實是一種相互打趣的說法，一般沒有固定的意思，越南很多童謠開頭都會采用這樣的形式。接下來，歌謠中提到的“盒蓋”其實是“樂芝牛”包裝的蓋子部分，其被設計為搖色子的盤子，而在包裝盒內部還附送了一張類似于我們的冒險游戲“大富翁”的地圖，這事實上也是為了配合兒童玩樂的需求。同時，我們也可以看到，這首童謠事實上是把產品的推廣同春節的傳統、氛圍等相結合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節期間民間的一項傳統活動，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創作可以說是獨具匠心。此外，在這首童謠中，創作者采用類似于詩歌的形式，即四個音節成一短句，兩個短句又組成一個長句的方式安排布局，平仄相對，結構工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來，對于兒童來說，這則廣告易聽、易讀、易記，商家以此達到了宣傳產品的目的。

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二、頻道切換式廣告

1.單向機頂盒模式的頻道切換廣告單向機頂盒模式下頻道切換廣告位于電視機的右下方，覆蓋所有的電視頻道，是數字電視中為了方便電視觀眾提早知曉電視頻道的節目，在觀眾切換頻道時，在電視熒屏下方出現一個導航條，導航條的左方顯示未來兩小時的節目預告，運營商可以在導航條的右方貼上廣告圖片，在選臺后停留在熒屏右下方約4～8秒鐘后消失。單向機頂盒模式下EPG頻道切換廣告位可以承載1～3個單位的廣告畫面，廣告覆蓋所有頻道，不分前后地呈現，廣告畫面輪流翻轉。

2.雙向交互式機頂盒模式的頻道切換廣告雙向機頂盒模式下EPG頻道切換廣告位于電視機的右邊從上至下一豎條與下方一橫條，呈反“L”形，覆蓋所有的電視頻道，是數字電視中為了方便電視觀眾提早知曉電視頻道的節目，在觀眾切換頻道時，在電視熒屏下方出現一個導航條，導航條的左方顯示未來兩小時的節目預告，運營商可以在導航條的右方豎條的位置貼上廣告圖片，在選臺后按下“確認”鍵后消失。雙向機頂盒模式下EPG頻道切換廣告位可以承載1～3個單位的廣告畫面，廣告可以根據不同頻道而設置不同的廣告，不分前后地呈現，廣告畫面輪流翻轉。

3.主頻道列表廣告按擊遙控器上“頻道”鍵，電視屏幕上出現選擇的電視頻道節目和右邊的頻道列表導航條，下方呈現節目預告和“主頻道列表廣告”。單向機頂盒和雙向機頂盒都會呈現“主頻道列表廣告”，只是兩者之間的尺寸有所區別，雙向機頂盒的“主頻道列表廣告”位可以根據不同頻道嵌入不同的圖文廣告內容，每個頻道可以承載1～3個單位的廣告畫面，不分前后地呈現，廣告畫面輪流翻轉。

三、視頻點播植入式廣告

視頻點播一般分可為準視頻點播、真視頻點播、訂閱視頻點播三種。準視頻點播以輪播方式實現，用戶每次點播到節目播放，都需要等待一定的時間，所以運營商可以利用這段時間插播廣告，但用戶不能對廣告或節目進行暫停、快進、快退等控制。而真視頻點播和訂閱視頻點播，并不會產生延遲現象，所以廣告只能以強行插入的方式實現，或節目選擇畫面，插入其他類型的廣告。這種廣告形式只有等到雙向網改全面完成后才能實現。

四、電視信箱式廣告

數字電視用戶的電視機都有一個“IP”地址，所有廣告信息可通過后臺管理系統將廣告信息直接發送至有線數字電視用戶的“卡號”上，機頂盒能夠支持附件的發送和接收，當廣告發送至用戶的電視信箱后，屏幕上會出現收到新郵件的提示，用戶打開郵件后可選擇打開附件，電視信箱廣告附件支持多層靜態頁面、圖片、文字等形式的顯示。電視信箱廣告實際功能是作為公共信息發送，同時也能實現選擇廣告對象的定向廣告發送，廣告信息能夠通過多種表現形式傳達給受眾，產生很好的直觀效果，并能夠傳達較為復雜的產品和服務信息。這是點對點的廣告形式，和手機短信一樣。電視機接收到短信后，電視機左或者右上方有一個信封標志，只有點擊“短信”鍵，才能收看電視。

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（二）音樂結合其他廣告元素共同服務于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達主題、突出主題、完善主題、加強主題。廣告音樂在使用時段落不能太長，和聲效果不宜太復雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費者留下更深刻的印象，切實的記住產品，最終去購買產品。

（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費者購買產品，人們會動用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產品的好感。電視廣告的畫面是能表達主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達產品的信息和情感以增強廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創意，音樂形式的運用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產品介紹的需要有著緊密關系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強該廣告的聽覺形象。

二、廣告音樂在電視廣告中的運用原則

（一）廣告音樂運用的分類原則。電視廣告中運用音樂時要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準確、經典。還有就是標版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結構相對完整，有概括性強，吸引力大，記憶度高的特點。正是由于它易唱易記，又富有時代感，個性鮮明，以此來達到電視廣告傳播的目的。所以電視廣告中運用音樂時首先要注意其類別。

篇（6）

2.OTC藥品的廣告策略分析

在OTC市場中，相當大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場開發和推廣上，與傳統的消費品的開發和推廣手段較為相近。利用市場營銷手段來促進OTC藥品的銷售，是醫藥企業必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項促銷手段。從1999年起，醫藥廣告一躍成為中國行業廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫藥類企業更是冷門頻爆、風光盡顯，勇奪新世紀“集體標王”。可見廣告對于制藥企業的重要性。然而，營銷環境的改變使得OTC產品早已脫離了廣告帶來銷量的時代，從某種層面來講，OTC廣告對于藥品企業，更像是一把雙刃劍，運用得當則帶動效益增長，反之則可能給企業帶來巨大的虧損。

2.1OTC醫藥企業品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對企業內部和外部環境的充分了解，從而發現企業發展目前的問題和企業發展的機遇。對企業內部和外部環境的研究主要有以下四個主要部分：(1)營銷銷環境分析：營銷環境分析主要包含影響廣告策略制定的市場背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場營銷環境就是影響公司市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。”由于企業的廣告策略需要遵循企業的營銷策略，同樣不可忽視對營銷環境的分析。(2)公司內部分析：企業想要在激烈的市場競爭環境中獲得發展，需要對企業自身的情況有一個深刻的了解，這樣才能選擇適合企業發展的廣告策略。公司內部分析的內容主要是企業的內部資源、企業的產品、企業的營銷模式，以及現有市場的了解。(3)消費者分析：廣告是企業向消費者直接傳遞信息的工具，也是消費者了解企業產品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費者分析通常包括消費者的群體描述、消費者的生活形態、消費者的消費心理和行為，以及消費者希望獲得什么樣的產品等。(4)競爭對手分析：消費者只有有限的購買能力。他們的消費通常會在不同類別的產品，以及同一類別產品的不同品牌之間進行選擇。競爭對手分析包括在同一類別中彼此競爭的產品和處于不同類別、彼此之間間接競爭的產品。其次是需要分析參與競爭的市場上的競爭對手，盡量了解競爭對手的資源，以及與本企業品牌相競爭的不同品牌之間在現實上和感知上的差異及優劣勢。

2.1.2OTC廣告的目標設定

由于企業的發展階段不同，每個企業的產品所處的產品生命周期不同，以及企業所進入市場的市場地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標也不盡相同。通常的廣告目標有以下幾種類型：(1)進行企業或者產品的知名度的傳播。當產品的競爭度低并且技術含量低時，采用廣告的方式，將企業或者產品的品牌、標識傳播給消費者。因為該類型產品沒有更多的市場競爭，企業就會投入相對較少的精力和財力去深入與消費者溝通，廣告的目的則是讓消費者知道企業和產品的知名度，以便于市場銷售人員開辟市場。(2)增強消費者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產品信息，使消費者接受到產品信息后，對產品的某些特性有一個較清晰的認知和觀感，以增強消費者購買產品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費者態度和消費觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對消費者的行為產生間接的影響和引導。為了激發消費者的需求，該類廣告傳播必須基于消費者當前的消費行為特征和偏好，傳播給消費者內心心理相符的品牌、產品以及服務信息，從而喚起消費者的共鳴，刺激消費者的需求。與此同時，該類廣告還可以基于目標對象的消費心理和價值觀，激發其消費觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認可廣告傳播的訴求和品牌意愿，從而達到消費行為的發生和轉化。(4)直接為銷售達成的目標。廣告的最終目的都是為了增加企業產品的銷售量，通過廣告使消費者對產品認知，進而產生興趣，再從興趣發展到消費的欲望，最終內心接受并自愿產生購買行為。而對于銷售目標的達成，往往需要廣告對消費者的長期影響，廣告對消費者的影響其實質上就是企業在廣告活動上的投入量和廣告溝通效果二者的長期作用和積累的結果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡單的講就是廣告應該說什么，這是廣告策略的核心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實現產品的銷售？關于廣告信息策略，通常有以下幾個理論來指導。(1)另辟蹊徑與眾不同的營銷策略：緊密結合自己產品特性，以此找出并傳播一個不同于競爭對手(現實和潛在競爭對象)的、具體的產品利益點。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫藥企業進行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象。廣告是對品牌的長期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費者的需求、習慣、態度、想法出發，在描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的基礎上來進行品牌感性形象的塑造，運用形象來滿足消費者的心理需求。比如三精藥業的“藍瓶”形象。(3)定位論：將自己的產品品牌確定在目標消費者心目中，使其處在一個有利的、差異化的、專屬的獨特位置。

2.1.4OTC廣告的創意策略

創意策略是由對看法、感覺和印象的指導方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場營銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標相一致的廣告，它是廣告戰略的具體應用。創意策略需要包含三個方面的內容：(1)戰略意圖：為確保所有的創意都與廣告策略相關，將創意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執行。(2)定位陳述：定位涉及消費者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對于主要競爭對手的產品，消費者對企業產品或者品牌的看法和感受。(3)表現的沖擊力：與消費者的內心世界相關的創意，通常都有可能成為大創意。采用一種能夠吸引消費者注意的設計，使廣告產生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡單而言主要包括媒介的目標受眾和廣告到達這些對象的頻率的決策過程。媒介策略通常考慮下面四個方面的因素。(1)目標受眾的選擇：產品和品牌的消費群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標受眾傾向于選擇對產品和品牌銷售貢獻最大的那群目標受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據廣告的目的，信息的承載量、創意的表現形式以及目標受眾的媒介習慣而來確定。(3)媒介的組合：企業在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應該在什么時候出現以及持續出現多少時間。這是媒介策略的一個重要組成部分，因為消費者何時接觸到廣告能夠影響到消費者對廣告信息的接受程度[6]。

2.2國內制藥企業OTC廣告策略簡析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告傳播的首選媒體。電視作為傳統媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產品的信息傳遞給消費者。在2008年我國電視觀眾總數達12.35億人，占總人口的95%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現力與藝術性，它的豐富表現力以及較高的藝術性可以加強受眾對廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現場也是另一個重要OTC藥品的廣告媒體。對于那些不具備藥學專業知識的OTC藥品消費者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學專業人士相關咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費者提供大量的藥品信息的同時，還潛移默化地對消費者的購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，從而使潛在意識轉化為實際購買行為。

2.2.3將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列

OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫生的廣告和活動可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產品會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果[8]。品牌態度與廣告訴求有著直接的聯系，只有訴求內容引起消費者的共鳴，消費者才會對品牌有情感和忠誠。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來越多的OTC企業希望通過對廣告的大手筆投入來起到拉動品牌的作用。盡管這種做法吻合當前消費者的心理，但是，消費者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現疲倦和厭煩的心態。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費者的同時提升品牌美譽度，通過以上分析，本文總結了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識別性的功能訴求

2009年12月衛生部公布的首次中國居民健康素養調查顯示，從總體水平看，我國城鄉居民具備健康素養的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養[9]。這充分表明了中國消費者健康知識的匱乏。然而，這也為OTC產品的推廣提供了機遇。OTC產品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費者，使消費者了解該產品的適應病癥，做到突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正地吸引消費者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說“：巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優秀的廣告能夠使人們在觀看的同時不由自主地發出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產品留下深刻的印象。由于缺乏與消費者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴肅，藥品企業都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節，很空洞無法達到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產生內心的愉悅，讓人會心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對這樣的廣告要求，中國的醫藥企業還有很長的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數OTC企業都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關于廣告媒體選擇，應實現媒體的整合，各媒體之間互相取長補短，發揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先應當充分了解目標顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業的目標顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現，如網絡廣告、手機短信廣告等。

3.4OTC廣告應樹立長期的發展目標

醫藥企業投放產品廣告時要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規劃務求較長時間內保持穩定，并與企業的整體營銷戰略相協調，盡量杜絕短期行為。

篇（7）

一、廣告倒計時出現的背景

長期以來，廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨，特別是喜歡看電視連續劇的觀眾，往往在劇情最精彩的時候，一段廣告“及時”出現，讓人感覺從春風拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里，個中滋味，難以言表，恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來臨的時候就開始看書、上廁所、聊天、換臺等等，甚至部分電視觀眾直接關閉電視開始尋求其他的娛樂方式。通過改換關注點來打發時間，造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對立，沒有形成良性的互動。電視觀眾很容易對電視廣告產生本能的反感，從而對廣告產生抵制心理，大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對電視臺過多的廣告怨言頗多，導致電視臺的收視率下降，電視臺的效益也就隨之下降。而電視臺效益的下降，導致了大量的電視廣告進入電視節目，進一步挫傷了電視觀眾的熱情，最終形成了惡性循環。

中國觀眾對廣告的態度如何，隨便問問周圍百姓就知道了，其答案無不是“太多了，太煩了”。評價廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無幾。而從事媒介的人又苦不堪言，因為離開了廣告，媒介就無法生存。

其實，廣大的電視觀眾對于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的，適當的廣告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通，在電視臺與電視觀眾之間建立一個良性的互動，讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛上電視節目，成了電視傳媒人的一個緊要目標，尋找一個如何既讓電視觀眾在電視廣告出現的時候不反感，并欣然接受的辦法，電視傳媒人也在不停地探索。近年來，電視上的“廣告倒計時”應運而生，就是媒介與觀眾真誠溝通態度的明證。

二、“廣告倒計時”的概念、表現形式及要求

1.廣告倒計時的概念。“廣告倒計時”，顧名思義，就是對廣告播出時間的倒計時。與一般意義上的倒計時有所不同的是，廣告倒計時是對廣告結束時間的倒計時。現在，在較大電視臺的電視節目里，屢屢可以見到“廣告倒計時”。如央視的《星光大道》中插播廣告時，屏幕右上方便出現“廣告還剩35秒”等字樣。

2.廣告倒計時的一般表現形式。廣告倒計時的表現形式，也和其他傳播主體一樣，追求一種文化性、表達性和觀賞性。（1）數字計時形式。該形式表現直觀，一目了然，能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時間，也是最早出現的一種廣告倒計時的形式。如“廣告還剩××秒”“××秒后廣告結束”等。（2）鐘表表現形式。該形式表現靈活，能夠讓觀眾對廣告本生或者廣告倒計時的表現形式產生興趣。比如把節目主持人的頭像作為背景，而以紅色圓盤作為鐘表的秒針旋轉、跳動等，王小丫主持的《開心辭典》就是采用這種形式。（3）形象表現形式。該形式表現古典，不直接告訴觀眾具體的廣告時間，但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時間，并產生對遠古歷史的暢想，體現一種古典美。比如用古代的“以沙計時”法等。

3.廣告倒計時的一般要求。（1）“倒計時”要短。其實，“倒計時”只是個形式，無論是考試倒計時，還是奧運倒計時，都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響，并不會影響實際到來的時間。廣告倒計時只適合較短時間的廣告，如果時間過長，反而會增加觀眾的逆反心理。據目前統計，廣告倒計時最長還沒有超過110秒鐘的。（2）“倒計時”要準。實施“倒計時”，需要增加相應的設備投入。電視臺播出部門需要增加字幕播放控制系統，嚴格而精確控制廣告播出時間。據調查，需要增加設備的資金大約在2萬元以上。“倒計時”的時間要制作精細，差半秒都會影響該臺在觀眾心目中的地位。（3）“倒計時”要定。忠實于某臺某欄目的觀眾，對哪個時段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計時”要定，就是時間確定，即每次盡量都是一定的時間，這樣一方面可以節約制作成本，一方面增強可信度。廣告的變化不可控制，但變的時間幅度不宜過大。

三、觀眾的廣告接受心理

觀眾對廣告傳播有著一定的心理，簡單分來有正面和負面兩種心理。

1.正面的心理。（1）觀眾的求知心理。每個人都有與生俱來的求知欲，而廣告作為一種特定信息的傳播方式，自然在一定程度上可以傳達信息，表達情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息，答疑解慮。觀眾期待真實、翔實而細膩的廣告信息。（2）觀眾的群體意識。廣告一定程度上代表著時代的變遷、社會的發展，是新鮮事物的展示。觀眾對廣告的期待心理正是其內部群體意識的驅動，對社會信息的掌握是其不甘被社會淘汰、被群體遺棄的體現。

2.負面的心理。（1）對廣告的逆反心理。廣告總量過長，時間過長，這是引起觀眾普遍對電視廣告產生逆反心理的重要原因。據不完全統計，一些電視臺從7∶30～22∶30之間，廣告累計占去1/3以上的時間（包括同一廣告的多次重復）。特別是播出一些收視率較高的電視連續劇、大型綜藝節目、大型體育比賽時，廣告一播就是幾分鐘，甚至幾十分鐘，因而導致觀眾產生嚴重的逆反心理。（2）對廣告先入為主的成見。廣告從誕生的那一天起，就和促銷的功利目的緊緊聯系在一起。急功近利的思想使大多數廣告呈現出一種急不可耐的推銷色彩，無論其說的多么真誠與客觀，都不能讓人擺脫這種先入為主的成見，因此妨礙了觀眾對廣告的信任和接受。

四、“廣告倒計時”對觀眾心理的影響

1.對于在廣告時間選擇繼續觀看此臺的觀眾。（1）增強期待心理。與其換臺折騰，不如耐心地等待，這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一，因為他們不愿意錯過絲毫的精彩節目內容。在“廣告倒計時”出現后，這種選擇無論從數量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計時一秒一秒地過去，觀眾的期待心理也逐步得到滿足。（2）放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告，他們也深知，廣告是不可能被拿下的，相反，大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節目的前提和保障。所以，廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對于繼續等待的觀眾而言，一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時間，這段時間里，他們可以與家人談論節目，表達觀點，也可以放松心情。

2.對于在廣告時間選擇換臺或不看的觀眾。（1）帶來緊迫心理。選擇了換臺或不看的觀眾，對時間的精確掌握有莫名的緊迫心理，正如考試倒計時等一樣。此類觀眾對未看完節目的強烈期待，成為他們產生緊張心理的原因，換臺后對時間的掌握為他們帶來緊迫的心理。（2）產生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務觀眾的具體詮釋，體現的是一種態度，更是一種文化。“廣告倒計時”提高了廣告播出精確度的同時，充盈著一種信用服務與人文關懷的理念，有效地與觀眾進行了一次次無聲的“溝通”，在方便與尊重觀眾的同時，贏得了觀眾的信任，進而提升了電視媒體的形象。

五、“廣告倒計時”對媒體制作理念的影響

廣告倒計時是媒體人對傳媒表現方式的一種成功探索和嘗試，她的影響不僅僅在廣告方面，體現的更是一種對觀眾心理的恰當把握，這也給廣大的媒體人展現了一個新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介，什么樣的傳播內容，什么樣的傳播方式，都要牢牢把握觀眾的心理，以一種人性化的立場，一種以人為本的理念，一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現方式，達到傳播的目的，而不是用呆板的、對牛彈琴式的方式去傳播。

六、結束語

篇（8）

一、把競爭作為發展的動力

媒體發展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報刊雜志外，廣播電視的發展更是日新月異。據不完全統計，隨著有線電視、寬帶網絡的發展，許多省級電視臺節目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節目，比過去增加80％。以浙江為例：當初只有浙江電視挑大梁，后來發展的杭州電視臺也沒有幾套自己的節目，受眾的娛樂活動十分單一，晚飯后，大多數家庭圍坐在電視機前，觀看電視節目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創收逐年上升。隨著市場經濟的高速發展，原有單一的電視節目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個本土電視頻道。隨之而來的是廣告公司的壯大，由原來的幾家國有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競爭越來越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來越大，對媒體的注意力越來越分散，特別是對一些弱勢媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競爭也日趨激烈。還有電腦的普及，網絡媒體等對傳統媒體的挑戰，激烈的競爭近乎白熱化，媒體市場已從賣方市場變為買方市場，由過去的等客戶上門改為主動出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創收含金量不如以前，競爭和挑戰不可避免。隨著我國加入WTO，競爭和挑戰會更加激烈，同時也會帶來更多機遇。因此，在思想上要有充分準備，把競爭和挑戰作為動力。退卻沒有前途，奮發向前，才有出路。

二、解決單一品牌廣告的泛濫

今天的媒體廣告市場，賣方不再占據優勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當今世界只有一個東西是不會變的，那就是“變”。變化已成為市場經濟運行的一種常態。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個單一品牌廣告，壟斷節目時間長達七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經費并不多的企業，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業務。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小小的企業捧為了全國知名的大企業，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點擊。

媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現實。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發而動全身，按理說廣告主應該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業主不是從中吸取教訓，狠抓廣告質量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。

單一品牌廣告的泛濫除了廣告業主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。因為廣告價格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當前最突出的問題，它是廣告業健康有序發展的嚴重障礙。

三、制止廣告業主大打價格混戰

媒體內部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購買同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據說江南某省級電視臺播一次30秒廣告價格才一折多，于是不少省內外的企業即來仿效，紛紛前去壓價，可見媒體如相互殺價，會出現怎樣的混亂。其實，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風（據了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價風）。這種亂價的結果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。

如今單一品牌比價的現象越演越烈，原因是2000年中國稅務局指定了關于企業每年廣告費支出不得超出營銷（營業收入）2％的規定，限制了企業的廣告投放量，這使已經吃慣了單一品牌包餐的廣告市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監督局關于處方藥品不能做廣告的規定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛視也受到較大的影響。靠廣告創收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計地在價格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現象，看來折扣把關必須各頻道廣告部負責制定統一政策。否則，價格戰不但損害了媒體之間的團結，而且也損害了媒體間真正的經濟利益。因為面粉只有這么多，面包做大了，必定松軟，無實際內容。因此，妥善處理企業、廣告媒體、廣告經營者之間的關系，勢在必行，這種關系處理恰當，會促進廣告業持續發展，提高廣告的質量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業的基礎。

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四、努力提高廣告的宣傳質量

廣告宣傳質量，應該是廣告效果的具體表現。廣告盲目壓價，并不能給廣告業主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實達不到預期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產生逆反心理，而且還會對產品產生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創收有所提升，但對長遠的發展留下了隱患。

記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負責人早些年就說過：為增加利潤和股東價值，各公司已經接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經營價值方面必須擁有更強的能力。這位負責人的話告訴我們，價格是靠能力去實現的，廣告業尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關系到企業發展的核心的建議。

廣告業的競爭應該是制作質量、宣傳質量的競爭，應該是價值的競爭，不應是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業主都應該清醒地認識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。

如今，許多有遠見的廣告商已學會了對優秀廣告進行頒獎，以引起一種特殊的反響，同時也鼓勵廣告公司注重識別和衡量廣告活動，證明自身的價值。

在一些廣告公司逐步走向消亡的時候，另一些廣告公司卻認為：憑著自己創造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關。英國有一家廣告公司的董事長曾經說過：創造力是獲得壓倒競爭對手優勢的最后的合法手段之一。由此可見，提高廣告宣傳的質量就能立于不敗之地。

五、切實實行媒體廣告經營規范化運作

篇（9）

通過最初階段的對產品認知、了解以及最終購買、認同企業的產品理念等過程，可以完成品牌構建的過程。在整個過程中，需要強調消費者對產品的印象，而不能僅僅關注企業的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發揮出電視廣告的作用。企業和消費者密不可分，只有企業給消費者留下良好的印象，才能更加有創造力地發展品牌，而這時音樂就是一個很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達到核心價值觀的統一，充分為產品的品牌服務，這樣才能重現體現出賣點，進而充分發揮品牌構建過程中的作用。

（二）增強品牌傳播的知名度和美譽度

電視廣告就是品牌和消費者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護企業的知名度和美譽度。廣告傳播能夠引起社會乃至周圍人對產品的反映，進而讓傳播者達成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識具有很強的促進作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強消費者對品牌的認同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費者的心理需求，讓消費者從認識、接受到最終認同，達到激發消費者的購買意向的目的。

二、電視廣告音樂存在的問題

（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題

電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個問題，第一：不重視品牌的個性，對一些形式盲目跟風。我國很多產品沒有明確的核心價值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進行廣告音樂形式創作時，需要對品牌進行個性系統的規劃，對品牌的核心進行引導，這樣就能夠充分發揮出預想的效果。電視廣告需要創新，要對音樂進行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預期的宣傳效果；第二，存在較為嚴重的侵權現象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會出現音樂的版權問題。引用“名歌效應”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權。

篇（10）

一、電視廣告對傳統女性形象的建構

“消費文化”正是這些力量中的一分子，它積極地參與到社會發展中來，并對人們的消費觀念產生直接影響。以電視廣告中現代女性形象的建構作為考察對象，會深刻地意識到電視廣告是作為融合了社會經濟、時代文化和審美訴求多種元素于一體的存在。因此，它也理所當然地成為當今社會的“風向標”。在傳統社會中，女性的主體性沒有得到顯現，所扮演的社會角色多為從屬地位，且始終是作為男性的附屬而發揮作用。因此，我們會發現傳統電視廣告中，女性形象多是從男性主體的角度加以界定，或為妻子、或為母親，而女性獨有的性別特征則被遮蔽。女性群體“因而在廣告中表現為：一是作為男士審美的對象而被物化；二是作為社會從屬的身份而被固化。”④就前者而言，傳統的電視廣告熱衷于將女性打造為男性在現實生活中物質性訴求的實體化，往往將女性形象固定地以幾種文化符號的形式予以呈現。比如嬰兒奶粉廣告中的女性角色多為母親，而其與嬰兒之間的互動被定位為母性光芒的釋放。“在這類電視廣告中，其往往利用了電視受眾的窺視欲，僅僅只是在用女性的身體或者身體的某些部位來作為吸引受眾注意的一個賣點。”⑤廣告制作者將女性與營銷的商品處于同等位置，使其符號化，再加以適當的特意渲染就營造了極具視覺沖擊力和情感認同感的視聽感受。因此，當消費者在商場購買相關產品時，他們的內心深處所獲得的審美體驗不僅涵蓋了現實的物質性訴求，也囊括了掌握話語權利的男權社會對女性角色的認定。所以，傳統的電視廣告塑造的女性更多地展現了女性的身體美、曲線美，這不僅是要從視覺沖擊力層面奪取觀眾的眼球，也從更深層次的心理角度獲得觀眾的情感認同，進而促使其產生購買欲望。從精神分析的角度來考察傳統電視廣告對女性形象的塑造，我們更容易理解創作者的創作動機。他們試圖通過電視廣告的形式將觀眾在現實生活中無法實現、或者是需要憑借一定時間的積累才可以達成的目標設定為社會的“普世價值”。盡管他們通過電視廣告傳達的精神內涵存在著價值觀層面的偏差，但仍舊不失為是一種較為合理的選擇。當觀眾通過電視收看了相關廣告之后，必然會在內心深處產生較為強烈的情感刺激，或者是認同、或者是反抗。前者會促使觀眾將內心的情感動力轉化為實際的消費行為，后者則為未來的消費行為埋下了伏筆。因此，我們會在傳統的電視廣告中發現這樣一條規律—女性形象總是與美酒、名車、珠寶等奢侈品相聯系。從形式層面的因素進行考慮，我們可以將幾種文化符號組合成具有強烈視覺沖擊力的結構；但當我們試圖從更為深層次的內涵進行考察時就會意識到，傳統電視廣告中對女性形象的塑造仍不過是“書中自有顏如玉”在當代社會的扭曲。以香水、內衣、化妝品的廣告為例，出現在這些廣告中的女性多為擁有完美身材、迷人雙眸、修長雙腿的形象，這種美是被塑造過的，唯有從男性角度去審視才會獲得審美感受，美麗的模特僅僅是被審視、被觀賞的對象。因此，我們認為女性形象在傳統的電視廣告中被商品化，存在文化層面的合理性，女性不是具有自我認知能力和行為能力的主體，而是男性話語霸權的附屬品。

二、電視廣告對現代女性形象的建構

消費文化的崛起對電視廣告最鮮明的影響并不局限于創造了“以經濟利益的獲取”為標準的價值導向，也為多元文化的發展營造了相對寬松的社會氛圍。因此，我們不僅可以在電視廣告中發現從男性審美意識出發構建的傳統女性形象，也能夠體察到彰顯現代女性形象的優秀作品。就后者而言，它們的出現是經濟社會迅速發展后，女性逐漸獲得了較為穩定的經濟來源和社會地位得到提升的產物，也與女權主義傳入中國社會有一定關系。總之，新時代為更多的女性走出家庭創造了條件，隨著這一群體經濟地位的不斷提升、自我意識的不斷強化，促使電視廣告制作者為了抓住這一特殊的消費群體而改變原有策略，以現代女性形象建構為賣點的大量廣告，正在開啟著電視廣告發展的新紀元。所謂“現代女性”是隨著中國逐步過渡到現代社會以后出現的新生事物，集中表現為女性社會地位的提升和經濟能力的改善，具體的表現方式則是女性自我意識的勃發，她們不再遵從于男性話語霸權的價值認定標準。“（在）消費時代，‘符號式’消費已是人們普遍認同的消費觀，‘符號消費’注重的是商品的社會意義，在消費中追求自我身份和自我價值的實現，因而主張自我，張揚個性。”⑥將這一消費理念落實在電視廣告的制作中，對女性形象的塑造會呈現出兩種截然不同的發展趨勢：其一，女性主體地位的展現，集中表現為審美的出發點是女性而非男性。其二，多元化女性角色出現，不再以年輕、貌美作為電視廣告中女性角色的唯一選擇標準。女性主體地位的展現是現代社會發展最為重要的特征之一，由于女性獲得了獨立的經濟來源，她們不再是依附于男性的附屬物，也就無需以男性的審美標準來約束自己。我們在社會上經常會看見到女性身著中性化服裝，就是女性主體地位得到凸顯的具體例證。隨著傳統女性獲得了更為廣闊的發展空間，她們開始關注自我的內心世界，對自我的價值認定也有了超越前人的變化。最具代表性的廣告作品是一則由徐靜蕾出演，以電話亭為背景的洗發水廣告，女性的主體意識在廣告中得到了較好的展現。該廣告表現的男女雙方的戀愛，男性不再是擁有主動權的一方，女性也不是被動的“等待者”。新的女性形象在這則電視廣告中得到較好的呈現，但它還遠遠不是消費文化時代中現代女性形象的全貌。消費文化的特征之一就是價值的多元表達，女性也不應再是傳統意義上年輕、貌美的被欣賞者。一方面，越來越多的中老年婦女形象開始出現在電視廣告中，她們或扮演關心他人的好心人，或是勇于對抗惡勢力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狹小空間中，而是以自己的能力和魅力贏得社會的廣泛認可。正是基于上述兩個方面的因素，我們發現很多廣告作品中的女性不僅超越了女明星的傳統范圍，也以更為生活化、常態化、夸張化的方式展現過去被忽視的女性特征。這種努力無疑是成功的，它在有效擴展電視廣告中人物形象塑造的同時，也為贏得當今社會中日趨多元化的消費群體創造了條件。同時，我們需要認識到消費文化時代才是真正推動電視廣告發展的動力，不同的時代消費訴求的變化，將直接影響到消費群體的消費欲望。因此，如何調整電視廣告中女性形象的問題，不僅是制作者需要考量的現實問題，也是理論工作者需要思考的社會問題。

作者：柴鵬舉