電視節(jié)目評估體系變化調(diào)研

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇電視節(jié)目評估體系變化調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

當前，部分地方電視媒體對節(jié)目收視率的考核與評估途徑較為單一，主要依據(jù)節(jié)目在電視頻道上的收視率和當?shù)厥找暿袌龅姆蓊~。這些數(shù)據(jù)基本來自收視率調(diào)查機構對電視機開機率、頻道鎖定時間的調(diào)查結果，而通過移動互聯(lián)網(wǎng)這個傳播渠道、智能手機這個接收終端收看電視節(jié)目的數(shù)據(jù)一般不會被計入。在融合傳播語境下，電視節(jié)目內(nèi)容的傳播已進入多屏時代，受眾也通過多渠道、多平臺接受由電視媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容。以智能手機為終端和以移動互聯(lián)網(wǎng)為渠道收看電視節(jié)目，既方便快捷又不受時空限制。現(xiàn)在的受眾在了解新聞信息、觀看紀錄片和綜藝節(jié)目時，并不一定會規(guī)規(guī)矩矩地坐在客廳守著電視機觀看，部分受眾會通過手機來獲取信息。因此，來源單一的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)和簡單的收視效果評估辦法存在著較大的片面性，無法真實反映電視節(jié)目的實際收視效果。筆者認為，媒體融合在一定程度上體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體傳播平臺的互聯(lián)網(wǎng)化，這是一個不斷破維，朝著數(shù)字化、交互化、移動化和智能化方向發(fā)展的過程。如何對電視節(jié)目進行科學合理的考核，已經(jīng)成為收視效果評估時必須面對的一個現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)電視媒體有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，但缺乏渠道優(yōu)勢。隨著電視節(jié)目播出平臺的不斷拓展，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容的實際到達率正在通過其他渠道實現(xiàn)。因此，必須對僅從傳統(tǒng)電視頻道來考核和評估電視節(jié)目收視效果的單一做法進行改革。

一、傳統(tǒng)媒體時代電視節(jié)目的單屏傳播

長期以來，業(yè)界對電視節(jié)目收視效果的評估主要是考察電視頻道的單屏傳播情況，即使是西方發(fā)達國家也不例外。2013年5月，全球著名的收視率調(diào)查機構尼爾森公司依然通過實時收視調(diào)查方法，對美國全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司、福克斯廣播公司、探索頻道、聯(lián)合電視網(wǎng)和美國在線等幾大媒體進行收視率調(diào)查，為電視節(jié)目的在線觀看情況研究收集實時數(shù)據(jù)。到了2013年秋季，尼爾森公司才將網(wǎng)絡終端的電視節(jié)目收視情況納入收視率測量范圍。

①電視收視率能反映觀眾收看電視節(jié)目的興趣愛好與價值取向。分析收視率的變化規(guī)律，既可以在一定程度上評估節(jié)目的質(zhì)量，還能夠促使電視媒體調(diào)整節(jié)目編排，擴大節(jié)目在收視市場中的份額。傳統(tǒng)媒體時代的電視節(jié)目是線性播出的，接收終端為電視機，具有明顯的家庭媒體特征，人們收看電視節(jié)目受到時空條件的嚴格限制。電視節(jié)目在單屏傳播時，其收視效果以收視率和收視市場份額為主要依據(jù)。比如，中央電視臺一開始時對電視節(jié)目實行的是客觀評價指標、主觀評價指標和成本指標以及加權處理后的綜合測評的“三個指標、一把尺子”的評估體系，即綜合評價指數(shù)＝50%×客觀評價指標+30%×主觀評價指標+20%×成本指標。這個評估體系對于收視率的偏重十分明顯。2010年，中央電視臺對此進行調(diào)整后，采取的是“四個指標、一把尺子”的評估體系，即綜合評價得分＝20%×引導力+25%×影響力+50%×傳播力+5%×專業(yè)性。

②在中央電視臺節(jié)目評估體系的示范效應下，全國各級電視臺都建立了相應的節(jié)目評估體系。對于電視節(jié)目單屏傳播時的收視效果，我國各級電視媒體大多參考央視—索福瑞（CSM）通過樣本戶的機頂盒調(diào)查數(shù)據(jù)。這一方面存在著樣本規(guī)模不大的問題，另一方面也存在樣本戶設置是否合理的問題。雖然依靠樣本戶機頂盒采集的數(shù)據(jù)對收視率和收視市場的研究具有一定價值，但通過以100個樣本戶的收視數(shù)據(jù)來推斷成千上萬觀眾的收視行為，則顯得不夠科學。如果用準確性比較高的方法和途徑采集電視節(jié)目的收視率數(shù)據(jù)，就可以檢測出觀眾在某個時值對節(jié)目的忠誠度，動態(tài)分析觀眾對節(jié)目收視的興趣，還能夠根據(jù)觀眾的性別、年齡、文化程度、經(jīng)濟收入和社會地位等基本情況，對以后播出的電視節(jié)目做相應的調(diào)整。這對堅持以觀眾的收視愛好為導向，加快電視節(jié)目的新品開發(fā)與質(zhì)量提升有重要作用。

③如今，廣告商和廣告主在向電視媒體投放廣告時，一般以電視節(jié)目的收視率為參照系，以點成本付費。收視率是指某個時段內(nèi)收看某電視節(jié)目的人數(shù)（或家庭戶數(shù)）占電視觀眾總人數(shù)（或家庭總戶數(shù)）的百分比。傳統(tǒng)媒體時代，電視節(jié)目收視率的獲取主要是通過設立樣本戶，對目標觀眾進行調(diào)查統(tǒng)計，然后再進行推算。收視率是評判電視節(jié)目質(zhì)量高低、受觀眾歡迎程度高低的重要指標，也是廣告客戶投放廣告的剛性參照。中國視聽大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年不同頻道對應的收視數(shù)據(jù)顯示：“中央廣播電視總臺央視頻道組在觀眾收視集中時段的收視份額超過40%，同時段的其他上星頻道組和地面頻道組收視份額僅為27.6%和31.8%。”

④如今，電視機的開機率在不斷下降，機頂盒的回傳數(shù)據(jù)并不能準確反映某一個頻道或者某一檔節(jié)目的真實收視情況。

二、融合媒體時代電視節(jié)目的多屏傳播

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡信息傳播的內(nèi)容大多為圖片和文字。由于受到網(wǎng)絡流量和移動載體的限制，視頻產(chǎn)品的傳播主要還是依賴電視和PC端。但隨著智能手機的普及和5G網(wǎng)絡的全面覆蓋，視頻產(chǎn)品的移動化傳輸已經(jīng)沒有任何技術障礙，這也為電視節(jié)目的廣泛傳播創(chuàng)造了有利條件。如今，許多地方媒體的電視節(jié)目收視率調(diào)查范圍仍然局限于電視機的樣本戶之中，而這些數(shù)據(jù)對電視節(jié)目的實際收視效果有時會失真。這是因為對于同樣的電視節(jié)目，雖然電視機的開機率在日漸走低，但是節(jié)目在其他新媒體平臺的收看用戶在不斷增多。不少年輕人喜歡通過網(wǎng)絡收看電視綜藝節(jié)目和電視劇。移動化的收視既能滿足他們的個性化需求，又可以雙向交流，通過彈幕與傳播者進行實時互動。尤其是非線性的回看功能，讓移動用戶對節(jié)目的自主選擇性更強。融合傳播語境下，電視機的開機率逐漸走低并不代表電視節(jié)目的關注度在下降，實際上可能只是收看電視節(jié)目的平臺改變了，但電視媒體提供的原創(chuàng)內(nèi)容卻是無可替代的。收看平臺的迭代與多元化，表明受眾對電視節(jié)目的收看習慣、收看行為與收看需求在發(fā)生變化。從傳統(tǒng)電視機的單屏到移屏、轉屏向多屏，并不意味著電視消亡了，只是受眾的收看方式發(fā)生了改變。各種新媒體平臺多出的大視頻點擊增量，多數(shù)仍是由電視媒體和電視節(jié)目貢獻的。根據(jù)央視—索福瑞52城收視調(diào)查數(shù)據(jù)，中央廣播電視總臺央視一套第一次播出電視連續(xù)劇《覺醒年代》時，只有第一周在全網(wǎng)的電視劇排名中位居第9名，收視率為0.77。云和數(shù)據(jù)顯示，2021年2月到4月間，《覺醒年代》在全網(wǎng)電視劇排行榜中始終沒有進入前10名，但在2021年5月和6月間則上升到了第8名，成為這個時段上榜電視劇中播映天數(shù)唯一超過3個月的電視劇。按照慣例，無論在傳統(tǒng)電視頻道還是新興網(wǎng)絡平臺，電視劇一般都是在首輪播出時獲得最高收視率。為什么《覺醒年代》在首播不理想的情況下，二輪播出時的電視頻道收視率和網(wǎng)絡播放量反而后來居上？

⑤這與實行多屏傳播后社交平臺上活躍的收視群體開展廣泛互動、頻頻引發(fā)熱議有很大的關系。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億，比2021年12月增長1919萬。手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。網(wǎng)絡新聞用戶數(shù)量達7.88億人次，較2021年12月增長1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎資源建設的加速，數(shù)字技術應用基礎服務水平不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)受眾（用戶）習慣也在加速形成。

⑥“新媒體的崛起并不意味著舊媒體的死亡”，新舊媒體是迭代關系而非換代關系。電視開機率的下降和收視率的逐漸走低，并不代表電視節(jié)目已死，實際上這屬于此消彼長現(xiàn)象。電視節(jié)目除了能在傳統(tǒng)電視機的熒屏上顯示外，還可以在電腦屏、手機屏、公交屏、樓宇屏等終端實現(xiàn)多屏傳播。融合傳播語境下，電視節(jié)目已經(jīng)突破了單一平臺的播出模式，升級為實行傳統(tǒng)電視頻道、電腦和“兩微一端”的跨屏傳播與多屏傳播模式。多屏傳播有效改變了電視節(jié)目傳播渠道單一的局面，這不僅是電視節(jié)目播出載體的迭代、轉化和互補，還迎合了當下媒介產(chǎn)品雙向互動的受眾（用戶）需求。多屏傳播還拓展了電視節(jié)目的覆蓋面，增強了電視節(jié)目的傳播力、引導力和影響力，也在激活電視節(jié)目收視效果的綜合評估。

三、單一收視效果與綜合收視效果評估

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，調(diào)查機構對各種媒介產(chǎn)品的評價也是有量化指標的，如報刊的訂閱量與內(nèi)容的閱讀率、轉載率，廣播電視節(jié)目的收聽率、收視率，電影的票房收入等。然而，進入以互聯(lián)網(wǎng)為主導的融合傳播時代后，同樣內(nèi)容的媒介產(chǎn)品，不但形式與載體可以多種多樣，傳播平臺和傳播渠道也可以實現(xiàn)多元化。

⑦融合媒體時代，電視頻道的收視率和網(wǎng)絡平臺的點擊率這兩個指標雖然還是分開的，但它們能從不同的維度反映出電視觀眾和網(wǎng)絡用戶對電視節(jié)目的關注度與滿意度，因此也成為廣告商和廣告主決定是否在電視節(jié)目前后投放廣告的重要參考。筆者認為，建立科學的電視節(jié)目收視效果綜合評估體系，有利于合理配置電視節(jié)目資源，分析電視節(jié)目的溢價現(xiàn)象，為電視節(jié)目的價值變現(xiàn)尋找依據(jù)，同時為廣告客戶如何選擇電視節(jié)目廣告時段留下更大的余地。此外，這也為加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合步伐，促進電視媒體的數(shù)字化轉型和互聯(lián)網(wǎng)化帶來更多益處。要將單一收視效果評估轉變?yōu)榫C合收視效果評估，可以采用三種方式。一是對傳統(tǒng)電視媒體平臺與各種新興媒體平臺的收視效果進行整合考量，在把網(wǎng)絡平臺的收視數(shù)據(jù)納入評估體系后，依然堅持以電視頻道的收視效果為主。二是專門根據(jù)網(wǎng)絡平臺設立一套全新的評估體系，與電視媒體評估體系脫離，只評估電視節(jié)目在網(wǎng)絡平臺的傳播效果。三是對電視頻道和網(wǎng)絡平臺的收視效果進行分開評估和單獨考察，再分析各自的數(shù)據(jù)，并根據(jù)權重進行綜合評估。移動終端具有強大的社交互動功能，既顛覆了電視節(jié)目傳統(tǒng)封閉的單向播出模式，又強勢推動了臺網(wǎng)合一的可能性，更催生出電視節(jié)目發(fā)展的新生態(tài)。2020年熱播的《乘風破浪的姐姐》是芒果TV自制的綜藝節(jié)目，它雖然只在湖南廣播電視臺的地面頻道“湖南娛樂”播出，但它在網(wǎng)絡上的收視一路燃爆，上線20分鐘后的網(wǎng)絡點擊率和點播量突破1000萬，一天時間內(nèi)點擊量就突破2億。

⑧網(wǎng)絡技術改變了電視節(jié)目收視率數(shù)據(jù)的采集方式，促進了跨屏測量等方法在節(jié)目調(diào)改、編排和收視市場決策中的應用。隨著媒體融合不斷走向深入，電視節(jié)目的收視效果評估將更加強調(diào)大屏數(shù)據(jù)與小屏數(shù)據(jù)的綜合。雖然電視頻道的收視率和網(wǎng)絡平臺的點擊率兩個指標可以分開，但它們能從不同的維度反映出電視觀眾和網(wǎng)絡用戶對電視節(jié)目的關注度與滿意度，因此也會影響廣告商和廣告主是否在電視節(jié)目前后投放廣告的決策。用跨屏測量方法評估電視節(jié)目的收視效果，需要獲取傳統(tǒng)媒體和新興媒體各個平臺與終端的實時數(shù)據(jù)。從終端來分析，一是傳統(tǒng)電視只是一塊固定屏幕，而互聯(lián)網(wǎng)時代的電視已經(jīng)實現(xiàn)了屏幕的拓展，電視節(jié)目可以隨時隨地被連接；二是在傳統(tǒng)媒體時代，電視頻道播什么，觀眾就看什么，觀眾沒有自主選擇的余地，傳受之間的交流也不強。

⑨融合傳播語境下的電視節(jié)目則具備了雙向互動的特征，電視觀眾和網(wǎng)絡用戶在觀看電視節(jié)目時能夠對內(nèi)容進行評論和分享。因此也可以說，網(wǎng)絡時代的電視節(jié)目已實現(xiàn)了“收視率+”，這是一種跨平臺、跨終端的全新收視行為，對電視節(jié)目收視效果評估方法的改革會產(chǎn)生促進作用。在分析海量同源數(shù)據(jù)的過程中，要抓住受眾跨平臺、跨屏收視的主要特征。央視—索福瑞的研究結果表明，受眾跨媒體接觸電視節(jié)目的內(nèi)容存在著時段性流動。因此，評價機構在對電視節(jié)目的收視效果進行綜合評估時，也需要考慮時段差異。無論是電視新聞、綜藝節(jié)目還是電視連續(xù)劇，在融媒體時代都在實行跨屏傳播。各類新媒體平臺的高點擊率為電視節(jié)目的拓展傳播開辟了新的路徑，也對電視節(jié)目的綜合評估提出了全新的要求。電視節(jié)目的跨屏傳播既可以滿足受眾對視頻產(chǎn)品的多樣化需求，也可以使電視媒體通過網(wǎng)絡化轉型，由產(chǎn)品中心、平臺中心、渠道中心向用戶中心發(fā)展。跨屏傳播還能夠讓各類電視節(jié)目通過大數(shù)據(jù)的篩選和智能化推薦，為用戶提供精準化、個性化和立體化服務，并把用戶的要求反饋到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來。

四、結語

電視節(jié)目的多屏傳播不僅打通了各個媒介平臺之間的隔閡，拓展了受眾（用戶）的收視途徑，還優(yōu)化了電視節(jié)目生產(chǎn)的聯(lián)動機制。那么，對電視節(jié)目收視效果的考核和評估方法作一番相應的調(diào)整就顯得尤為重要。這是因為改革電視節(jié)目收視效果的考核機制既是融合傳播時代的務實舉措，也是對電視等主流媒體“內(nèi)容為王”生產(chǎn)現(xiàn)狀的充分肯定和公正評價。

注釋：

①唐勝宏,王媛媛,王京.2019電視融合傳播指數(shù)報告[J].傳媒,2020(15):16-18.

②田甜.電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的建構[J].視聽,2017(03):10-11.

③張?zhí)煊?孫愈中.收視率≠電視節(jié)目質(zhì)量———對電視節(jié)目收視率數(shù)據(jù)的再認識[J].當代電視,2007(04):52-53.

④李文彬.電視收視率統(tǒng)計應考慮的因素分析[J].電視技術,2022(03):153-155.

⑤袁萃.主旋律電視劇的跨屏傳播策略研究———以《覺醒年代》為例[J].傳播與版權,2022(01):53-56.

⑥CNNIC發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國新聞網(wǎng),2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

⑦王立綱.媒體人要像重視內(nèi)容生產(chǎn)一樣重視內(nèi)容評價[J].青年記者,2018(30):9-10.

⑧劉曉宇.電視節(jié)目跨屏傳播創(chuàng)作機理分析[J].西部廣播電視,2020(20):25-27.

⑨潘援,柏小林.互聯(lián)網(wǎng)技術改變電視收視率調(diào)查方法———專訪索福瑞中國區(qū)資深數(shù)據(jù)科學家鄭維東[J].新聞戰(zhàn)線,2019(21):118-121.

作者:錢瑤 單位:浙江省紹興市柯橋區(qū)融媒體中心