電視傳媒論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電視傳媒論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞：北廣傳媒；移動電視；電視營銷；經(jīng)營策略

前言

北廣傳媒移動電視的發(fā)展是當下北京移動傳媒發(fā)展的一個必要出路。這不僅是面對全國傳媒移動化的對策，也是北京這個城市傳媒發(fā)展規(guī)律的必然要求。自進入21世紀以來，隨著一系列新的傳媒管理條例的出臺與推動，移動傳媒產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展。2004年5月28日，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資組建，國家廣電總局批準的背景是唯一運營地面移動數(shù)字電視的北廣傳媒移動電視正式試播讓眾多的傳媒人看到了傳媒移動化的發(fā)展趨勢。

伴隨著中國傳媒移動化發(fā)展進程，北廣傳媒移動電視在振興北京移動傳媒上也取得了長足的進步發(fā)揮了重要的帶頭作用。首先，在移動電視經(jīng)營上采取多元化。從節(jié)目試播開始，日益精進化的經(jīng)營策略和電視節(jié)目的編制成為高收視的最大功臣。節(jié)目內(nèi)容的日益精彩和節(jié)目時間安排的逐漸完善，特許轉(zhuǎn)播、聯(lián)合播放、植入式廣告，利用手機3G、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量，使北京的移動傳媒產(chǎn)業(yè)日新月異。其次，移動電視的觀眾群也逐步擴大，受眾開始逐步接受移動電視節(jié)目的精煉模式。再次，在融資方面實現(xiàn)制片主體多元化，有的節(jié)目是合拍片和外包片，促使了民營節(jié)目制作公司日益崛起。第四，在移動電視節(jié)目的播出平臺上，合作播出制（與地鐵電視共用節(jié)目）成為節(jié)目的主要播出模式，打破了以往電視節(jié)目獨家播出的地域壟斷和局限性。最后，移動傳媒產(chǎn)業(yè)化的推進，一些規(guī)章、制度層面的改革對北京的移動傳媒產(chǎn)業(yè)崛起給予了一定的幫助。這些，都是當下北廣傳媒異地哦那個電視發(fā)展和繁榮的有利趨勢。

經(jīng)營能力的高低在很大程度上決定著北廣傳媒移動傳媒發(fā)展的前景。正是在這個背景下，本文試圖從市場經(jīng)濟學(xué)、文化經(jīng)濟學(xué)和廣播電視經(jīng)營管理的理論的角度來解析北廣傳媒移動電視在經(jīng)營過程中所呈現(xiàn)的市場行為和經(jīng)營策略。在中國移動傳媒產(chǎn)業(yè)化的背景下，對北廣傳媒移動電視進行認真研究，對其經(jīng)營進行一個整體全面的理論梳理很有必要，特別是將北廣傳媒移動電視特有的經(jīng)營現(xiàn)狀與其它城市的經(jīng)營模式相結(jié)合，探索適合北廣傳媒移動電視經(jīng)營的發(fā)展之路。這樣的研究對實踐具有指導(dǎo)意義，正是我選擇這個課題的目的所在，以期能對北廣傳媒移動電視的未來經(jīng)營發(fā)展提供有益的借鑒。

第一章北廣傳媒移動電視現(xiàn)狀

第一節(jié)全國移動傳媒現(xiàn)狀

一、全國移動傳媒的繁榮發(fā)展

隨著國內(nèi)移動人群及移動時間的增加，廣大消費者對移動中的信息、音視頻的需求日益增加。同時伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字移動電視市場也迎來了一個新的發(fā)展機遇。數(shù)字移動電視能在移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。目前，數(shù)字移動電視在國內(nèi)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于完善。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進因素主要是政府政策的支持及產(chǎn)業(yè)企業(yè)的大力推進。

截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始在公交車上播放移動電視2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運，2008年同比增長率超過80%，2009年中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。車載數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2009年，車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將超過36.7萬臺，到2011年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將會達到54.6萬臺，2009－2011年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為29.1%。2008年，由于奧運會提供的商機及中國地面數(shù)字電視化進程的進一步加快，車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量超過21.17萬臺。到2012年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將會達到42.47萬臺，2008-2012年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為23.7%。

二、全國第一個移動電視傳媒城市—上海

2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國首個、全球第二個普及移動電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數(shù)字電視移動接收技術(shù)，移動電視系統(tǒng)無疑將為上海進一步提升其現(xiàn)代化國際大都市形象、體現(xiàn)與時俱進的時代精神風(fēng)貌起到巨大的作用。上海市廣播科學(xué)研究所作為該項目的主要技術(shù)承建單位，憑借其雄厚的技術(shù)實力，經(jīng)過長達4年的技術(shù)積累和實踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達數(shù)十個國家和地區(qū)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資料、經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)出國內(nèi)首套數(shù)字移動電視系統(tǒng)并投入商業(yè)運營，迅速填補了國內(nèi)空白。同時，由于上海地區(qū)的地形復(fù)雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點，上海廣科所憑借自身雄厚的技術(shù)力量，在該地區(qū)成功地組建單頻網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)字地面廣播覆蓋并正式投入大規(guī)模商用，使該套系統(tǒng)具備了大規(guī)模商用推廣的實踐基礎(chǔ)。2002年底，上海廣科所成功完成上海數(shù)字電視公交移動接收系統(tǒng)建設(shè)，使上海市區(qū)固定和移動接收覆蓋率達95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺大廈四個發(fā)射點組成的單頻網(wǎng)系統(tǒng)。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個。①

第二節(jié)北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀

移動電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資建組，是國家廣電總局批準的北京市唯一一家運營地面移動數(shù)字電視的機構(gòu)。五年來，移動電視完成了主業(yè)架構(gòu)：建設(shè)了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場、491發(fā)射臺）4四個數(shù)字發(fā)射機站、十一個地區(qū)14個直放站的單頻網(wǎng)，實現(xiàn)了六環(huán)路內(nèi)95%以上的地區(qū)有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會車輛電視等在內(nèi)的移動電視業(yè)務(wù)平臺；擁有公交電視終端總量24，000個。CTR監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，移動電視終端全年平均完好率打97.03%。

移動電視開播以來，始終堅持正確輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮城市服務(wù)媒體、應(yīng)急媒體、交通媒體的優(yōu)勢，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時播報市民關(guān)注的新聞資訊，以豐富多彩的內(nèi)容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。

歷經(jīng)五年艱苦探索，移動電視具備了發(fā)展的良好基礎(chǔ)：一是單頻網(wǎng)傳輸穩(wěn)定，初步形成了4+N的網(wǎng)絡(luò)格局，有力保證節(jié)目安全播出‘二是集成、自制、引進“三位一體”，基本構(gòu)建了以新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為主要特色的節(jié)目體系；三是終端覆蓋數(shù)量、質(zhì)量領(lǐng)先，安裝在城區(qū)的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過1，300萬次：

五是組織架構(gòu)運轉(zhuǎn)有序，初步建立了由股東會、董事會、經(jīng)營班子構(gòu)成的公司法人治理結(jié)構(gòu)；六是公交車移動電視廣告服務(wù)費收入穩(wěn)定，公司財務(wù)狀況良好。

第二章北廣傳媒移動電視的市場環(huán)境及SWOT評估

第一節(jié)SWOT分析之“O”（opportunities,機會）

移動電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發(fā)展，面向未來，必須深刻認識所處的外部發(fā)展環(huán)境，找準定位；必須理性剖析自身優(yōu)劣，揚長避短。從發(fā)展環(huán)境看，移動電視要認清發(fā)展趨勢：

一是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運營領(lǐng)域進一步擴大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，通信、媒體、技術(shù)（TMT）的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運營新領(lǐng)域。

北京市繼續(xù)實行“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動電視受眾規(guī)模將持續(xù)增加；與此同時，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動電視受眾結(jié)構(gòu)將繼續(xù)優(yōu)化。

北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推行《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃（2009-2012）》，加快建設(shè)公共文化服務(wù)體系，將擴大移動電視發(fā)展空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)廣播和藍牙技術(shù)更新，移動電視終端滿足人們對象化、個性化的信息需求，可能性大增。

還有就是通過全媒體大交通服務(wù)平臺，依附于交通工具，無論私家車，還是公共交通工具，有一個全媒體大交通服務(wù)概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數(shù)字電視可以合作，在有線數(shù)字電視或者數(shù)據(jù)廣播平臺上開辟交通服務(wù)平臺。

舉個例子，2008年的奧運會，奧運對移動電視的機遇，體現(xiàn)出一種現(xiàn)象，叫做奧運漩渦收視，由于非奧運頻道的塌陷，會引發(fā)奧運頻道收視率的暴漲，這種現(xiàn)象稱之為漩渦收視現(xiàn)象，有兩個結(jié)論：一個奧運頻道收視率爆發(fā)性增長可能由幾個原因形成的：第一總體觀眾規(guī)模的增長而形成的，還有一種可能，由于總體收視時長的增長，比如原來平均每個人每周看幾個小時電視，奧運會期間可能看十幾個小時或者二十幾個小時。所以，馬上要迎來的上海世博會，無疑和奧運會一樣將成為2010年對北廣傳媒移動電視最大的機遇。

第二節(jié)SWOT分析之“T”（Threats,威脅）

產(chǎn)業(yè)競爭、同業(yè)競爭加劇，移動電視不進則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內(nèi)，移動電視主要面臨報紙、手機、CMMB終端和1039新媒體機等異質(zhì)媒介的競爭；在北京，還面臨CCTV移動傳媒的競爭。

在北廣傳媒移動電視蓬勃發(fā)展的道路上，不僅僅要抓住機會，更要時刻關(guān)注身邊的威脅，而在北京這個首都，文化之都，政治中心，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動電視也正在面臨著以下的挑戰(zhàn)。

第一，2009年6月，中央電視臺把“開拓汽車、火車、飛機、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機場大屏電視、億元移動電視等業(yè)務(wù)”，列為發(fā)展重點。CCTV移動傳媒憑借著其在全國范圍內(nèi)的有線電視市場份額和市場影響力及電視臺領(lǐng)頭人的優(yōu)勢，正在搶奪北廣傳媒移動電視的市場份額，CCTV的衛(wèi)星覆蓋率遠比北廣傳訛米要大，作為全國最大最權(quán)威的電視臺，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動電視帶來的很大的壓力。

同城、同業(yè)競爭構(gòu)成移動電視現(xiàn)階段發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

第二，隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，比如手機3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優(yōu)勢，移動性比移動電視更強，可以隨身帶，而且對節(jié)目的收視行為也比移動電視更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性，隨著社會的發(fā)展，移動電視的信息化是發(fā)展的趨勢，既然地面數(shù)字電視都是公共服務(wù)的一部分，移動電視就更應(yīng)該是了。所以，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)提到了這一點。就是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，廣播電視業(yè)務(wù)都是普遍服務(wù)，當然以后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是普遍服務(wù)。但是，目前移動電視應(yīng)該是離普遍服務(wù)和公共服務(wù)的要求上還有很大的差異。②

第三，人們對公權(quán)的關(guān)注，也將影響公共場所視聽終端的發(fā)展。隨著社會發(fā)展，人們的公權(quán)意識不斷加強，都更加重視自己的人權(quán)，并更強烈的希望自己的人權(quán)得到尊重，在公共場所播出節(jié)目，對于那些不愿意在出行過程中觀看節(jié)目的乘客來說，是一種對他們?nèi)藱?quán)的侵犯，因為移動電視的節(jié)目輸出是強制性的，乘客無法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動電視的視聽終端發(fā)展。

一是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運營領(lǐng)域進一步擴大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，TMT③的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運營新領(lǐng)域。

第三節(jié)SWOT分析之“S”（strengths，優(yōu)勢）

北廣傳媒移動電視在全國移動電視競爭中，取得了不俗的成績，樹立了北京移動電視的市場信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動電視甚至是全國第一個移動電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動電視在發(fā)展的過程中存在著以下的一些優(yōu)勢。

第一，政治優(yōu)勢。北廣傳媒移動電視作為北京地域性播出機構(gòu)，是黨的和政府的喉舌，肩負媒體指責(zé)，承擔著宣傳黨和政府主張、弘揚主旋律、引導(dǎo)輿論的任務(wù)。由于北廣傳媒移動電視獨有的地域優(yōu)勢，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機構(gòu)，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動電視額外的支持，使北廣傳媒移動電視可以直接與國家政府和中央機構(gòu)相扶相持，在北京市場上利用政治優(yōu)勢穩(wěn)固自己的市場份額，政府的支持相比資金的支持會減少北廣傳媒移動電視的發(fā)展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過，也能更快的獲得相關(guān)政策的信息，以提早預(yù)測市場走向，制定經(jīng)營方案。這是上海移動電視和其他城市的移動電視所沒有的優(yōu)勢。

第二，經(jīng)濟優(yōu)勢。作為媒體機構(gòu)，承擔為政府管理和市民生活服務(wù)職能，在資金、項目等方面，得到政府公共文化采購服務(wù)的支持。由于北廣傳媒移動電視的職能內(nèi)容與要求，使得政府對北京市文化市場的資源和資金都會優(yōu)先給予北廣傳媒移動電視支持，影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素就是資金和項目。沒有資金，節(jié)目無法制作，無法播出，更重要的是沒有項目根本就無節(jié)目可做，也就基本沒有市場。而北廣傳媒移動電視在政府的公共文化采購服務(wù)的同時會給予其資金和項目的支持。這對于北廣傳媒移動電視發(fā)展開拓北京市場帶來的極大的優(yōu)勢。

第三，技術(shù)優(yōu)勢。正如同前一章節(jié)里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動電視作為首都唯一一個移動電視媒體，身處科技發(fā)達且政府部門、中央傳輸機構(gòu)林立的北京，利用廣電專用頻率實時傳輸視聽信號，各個中央傳輸機構(gòu)的合作使得北廣傳媒移動電視的節(jié)目安全播出有保障且下行成本較低。

第四，文化優(yōu)勢。移動電視相對于其他媒介，本來就是文化企業(yè)，其終端顯現(xiàn)的視聽節(jié)目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機，報紙等媒介方式，在北京這個富有文化氣氛的城市，通過節(jié)目的動態(tài)制作和實時播放更能吸引受眾群體，更有媒介優(yōu)勢。

第五，地緣優(yōu)勢。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機構(gòu)眾多，獨有的區(qū)域經(jīng)濟、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動電視擁有相比其他城市數(shù)量更多，層次較高的受眾群。又因為北京的公共交通的便利發(fā)達，也給北廣傳媒移動電視的市場帶來了活力和生機。例如，杭州的公交車票價是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優(yōu)勢。

第四節(jié)SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢）

雖然2009年，北廣傳媒移動電視希望通過與各省級衛(wèi)視頻道建立合作關(guān)系，成為各臺在京的節(jié)目發(fā)行平臺。通過將各臺優(yōu)秀節(jié)目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺與北京受眾的聯(lián)系，左右受眾的遙控器選擇，提高優(yōu)秀節(jié)目的收視率，滿足了不斷增長的受眾文化消費需要。但是北廣傳媒移動電視依然存在著不足。

第一，終端處于移動狀態(tài)，收視環(huán)境欠佳。眾所周知，移動電視是架設(shè)在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發(fā)射站過遠或者速度過快的時候信號就會不穩(wěn)定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會與有的乘客視距很短或者過長，眼睛不斷的變焦，時間稍微長點老百姓會受不了，移動電視終端所處的環(huán)境是移動傳媒平臺與其他通常的媒體平臺，比如電視，報紙，電臺相比下最明顯的劣勢。

第二，習(xí)慣性收視行為尚未形成。相比傳統(tǒng)的普通電視平臺和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會像在家中一樣坐在沙發(fā)上踏踏實實的觀看自己想看的節(jié)目，都是段時間的隨機觀看，上車的時候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機性光看，這使得節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，上班和下班高峰的收視與平常會有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節(jié)目是自己想看的節(jié)目什么時候播什么時候看，無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動電視所遇到的問題，也是所有移動電視共同的問題。

第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動電視面臨的市場資源是全國最特殊的，和其他城市的移動電視媒體不同的是，北京的移動傳媒分為移動電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動電視傳媒，而且這三個公司還都是隸屬于北廣傳媒集團，不能夠進行正常的市場競爭，資源稟賦差。地鐵電視轉(zhuǎn)播的是移動電視的節(jié)目，兩者有著合同合作的關(guān)系，但地鐵資源又不完全屬于移動電視，所以，怎么能讓三家集團下屬的公司共同發(fā)展，相輔相成是急切需要解決的問題。

第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動電視的主要收入都來源于廣告，與華視傳媒有合作關(guān)系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動電視在市場上長久立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，不能一輩子吃牢廣告。

第五，與空間提供商的議價能力較弱，成本壓力不能有效轉(zhuǎn)移。移動電視公司的所有移動電視設(shè)備都是架設(shè)在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統(tǒng)，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經(jīng)營，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。

第三章北廣傳媒移動電視的經(jīng)營策略建議

移動電視節(jié)目不同于普通的電視節(jié)目，它是有很大程度隨機性收視的節(jié)目。對于移動電視的經(jīng)營方來講，如何讓乘客在公交車上被節(jié)目吸引才是最重要的，就目前而言以節(jié)目的豐富、深刻的內(nèi)容來培養(yǎng)乘客忠誠度似乎并不切實際，因為乘客在公共交通工具上的時間很短。因此，如何在短時間內(nèi)做到吸引乘客的眼球，做到穩(wěn)定收視，是移動電視經(jīng)營的主要工作，而其中精煉播出策略是當前北廣傳媒移動電視經(jīng)營的最佳出路。因為要讓乘客在短時間內(nèi)從節(jié)目中可以獲得實在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。

本文所提出的北廣傳媒移動電視經(jīng)營建議，以精煉播出的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國其它城市的移動電視實際經(jīng)營策略，就其在經(jīng)營過程中面對的問題，提出實質(zhì)性的建議。但是，所謂“攘外必先安內(nèi)”，對外的策略固然重要，對內(nèi)的經(jīng)營策略一樣重要，最重要的就是實現(xiàn)移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和信息化，可以通過這些方面完善北廣傳媒移動電視。

第一節(jié)北廣傳媒移動電視對外經(jīng)營策略建議

一、搶占宣傳陣地，擴大市場份額，合理應(yīng)用資源稟賦

由于北京移動傳媒終端市場的特殊性，使得移動電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場資源中處于平衡狀態(tài)，但是競爭依然激烈，移動電視不進則退。要在北京的移動傳媒這一塊已經(jīng)分割成三塊的大蛋糕上再尋找機會，才能使移動電視在北京移動傳媒市場的地位得到鞏固。

所以要在現(xiàn)有的資源稟賦中開發(fā)和拓展，根據(jù)北京市廣播影視行業(yè)“十一五”規(guī)劃，僅僅依靠政府，利用財政性資金，將地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)絡(luò)向遠郊區(qū)延伸，北京地域比較大，郊區(qū)的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當?shù)氐某丝秃芏啵ㄟ^公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實現(xiàn)移動電視在遠郊區(qū)的覆蓋，是對有限的資源稟賦開發(fā)最好方法。

還要實現(xiàn)在地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因為地鐵電視也是北廣傳媒集團下面和北京地鐵運營公司成立的合資公司，目前已經(jīng)在五號、十號、十三號、八通線實現(xiàn)了地面數(shù)字電視的播出。一二號線正在做改造，一旦一二號線改造成功后，移動電視公司的節(jié)目信號將覆蓋所有的地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節(jié)目將極大的提高北廣傳媒移動電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。

二、豐富節(jié)目內(nèi)容，增強受眾粘性

由于北廣傳媒移動電視的政治特點，節(jié)目的受眾有政府和乘客兩種。

（一）以政府為受眾的群體就要以服務(wù)政府為己任，將移動電視簡稱政務(wù)信息、應(yīng)急信息、公共服務(wù)信息的重要平臺，與政府委辦局長期合作2-3檔節(jié)目；因為北廣傳媒移動電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發(fā)揮這一政治優(yōu)勢，所以服務(wù)政府的宗旨不能變，要通過與政府合作的節(jié)目來爭取政策的支持，以期優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，密切關(guān)注，深入研究《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃（2009-2012年）》，力爭將移動電視列入信息基礎(chǔ)設(shè)施范疇，納入城市信息化管理平臺；積極爭取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持，把移動電視納入北京公共文化服務(wù)體系；與政府部門建立經(jīng)常性的溝通機制。咨詢政策，掌握信息；通過與政府的合作節(jié)目讓政府了解移動電視，用好移動電視，支持移動電視。

（二）服務(wù)政府的同時，也要以民生服務(wù)為重點。中國傳媒大學(xué)曾經(jīng)對北京的民生受眾群體做了一系列調(diào)查：

根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，受眾對北廣傳媒移動電視的滿意度超過80%，87%的受眾認為北廣傳媒移動電視是北京地區(qū)很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時間和電視收看時間的縮短和戶外出行時間的增長，移動電視媒體，已經(jīng)成為社會主要消費品生產(chǎn)企業(yè)向目標人群介紹產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的首選信息投放媒介平臺。根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，移動電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過了傳統(tǒng)的報紙。

總體來說，受眾對公交移動電視媒體的接受程度較高，超過76％。而社會消費品主流購買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個年齡段人群對移動電視接受程度更是分別達到79％、81％、73%。北京移動電視受眾群體年齡分布統(tǒng)計圖④

所以，根據(jù)受眾的特點，不光要自制節(jié)目，更要集成和合作新的節(jié)目，爭取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機構(gòu)的合作，爭取與2-3家電視臺、2-3家電影電視劇發(fā)行單位、2-3家圖書音像發(fā)行單位建立密切的商業(yè)合作，比如與北京電視臺生活頻道合作的《生活一點通》雖然不是北廣傳媒移動電視的自制節(jié)目，但是集成轉(zhuǎn)播后極大的提高了移動電視在公共交通上的收視率，所以，要通過多種手段來豐富節(jié)目內(nèi)容，讓受眾群體在移動電視的平臺上可以看到電視臺的節(jié)目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節(jié)目，強加節(jié)目互動環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與；做受眾文化消費的“搜索引擎”。

在節(jié)目的播出安排上，不光要有節(jié)目內(nèi)容，也要有節(jié)目的時間安排，可以通過市場調(diào)查，來了解受眾收視習(xí)慣和節(jié)目播出時段的特點，優(yōu)化節(jié)目編排，形成工作日與節(jié)假日，高峰與平峰的差異化節(jié)目編排。比如在上下班高峰時間段播放簡短的招聘信息，新聞和交通信息，在節(jié)假日的出行高峰播放旅游節(jié)目。

三、擴大媒體影響，樹立品牌形象。

品牌的建設(shè)，是至關(guān)重要的。進行企業(yè)CI建設(shè)，同意公司對外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊；高度重視活動的組織與經(jīng)營，力爭每年策劃舉辦一兩個有影響力、可持續(xù)性的活動，例如，去年國慶期間舉辦的“我愛祖國”短信互動，有數(shù)百萬的群眾參與，擴大了北廣傳媒移動電視的影響；大力加強媒體自身的對外宣傳，提高移動電視知名度。同時，通過提升服務(wù)水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因為移動電視的顯著特點之一就是服務(wù)，在終端維護、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網(wǎng)站、短信的受眾反饋服務(wù)；注重節(jié)目的服務(wù)性，多報道民生方面的新聞。同時充分發(fā)揮中廣協(xié)移動電視分會的組織作用，團結(jié)各地的移動電視公司，集中協(xié)會成員單位的資源和優(yōu)勢，開展節(jié)目互換、交流培訓(xùn)、合辦活動，來樹立北廣傳媒移動電視在北京移傳媒市場的良好形象和移動電視的影響力。

四、探索多種模式，實現(xiàn)多元增收。

前面對北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀闡述中提到了，北廣傳媒移動電視的主要收入來源是電視廣告收入。所以要想穩(wěn)定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現(xiàn)有資金收入的基礎(chǔ)，才能更好的探索新模式。

所謂的多元增收，就是要積極探索多種經(jīng)營模式，在一定規(guī)劃期內(nèi)，重點打造、發(fā)行平臺；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過靈活多樣的合作形式，努力在經(jīng)營創(chuàng)收方面實現(xiàn)增長；另外可以加強外聯(lián)工作，推出《衛(wèi)視劇場風(fēng)云指南》節(jié)目，就是對每個衛(wèi)視即將播出的連續(xù)劇做評價、介紹和預(yù)報，因為在移動電視的終端對象都是乘客，都希望可以在空閑的時間多了解一些休閑的時候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭提供有償服務(wù)；積極運作出租車圖文電視項目，培育新的利潤增長點；力爭建立給你哦公司的商業(yè)運營網(wǎng)站，開發(fā)移動人群商業(yè)網(wǎng)絡(luò)價值。

第二節(jié)北廣傳媒移動電視對內(nèi)經(jīng)營策略建議

一、完善組織體系，提高運轉(zhuǎn)效能。

充分發(fā)揮股東會、董事會、經(jīng)理層以及由部門主任組成的經(jīng)營團隊的作用，保證移動電視健康有效發(fā)展。堅持公司領(lǐng)導(dǎo)班子理論中心組學(xué)習(xí)制度，提高黨性修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力，做好公司發(fā)展帶頭人；部門領(lǐng)導(dǎo)要一身正氣，境遇業(yè)務(wù)，認真履職；樹立優(yōu)化工作流程，做到清晰嚴謹、簡明高效、運轉(zhuǎn)順暢。

二、加強制度建設(shè)，文件規(guī)劃運營。

繼續(xù)不斷健全完善各項規(guī)章制度，嚴格按制度辦事；堅持每周辦公會制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實施穩(wěn)健財務(wù)策略，構(gòu)建財務(wù)風(fēng)險控制機制，堅持預(yù)算管理制度，加強公司內(nèi)部控制；進一步加強合同談判、簽署、執(zhí)行、效果評估的全面管理，做到依法經(jīng)營；每年委托權(quán)威機構(gòu)對受眾收視行為、廣告效果進行調(diào)研；每半年召開一次觀眾座談會或者專家研討會；逐步推行節(jié)目評價體系，并納入到績效考核體系中。

三、提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)用好人才。

以提高全員媒介素養(yǎng)、文化素質(zhì)為重點，持續(xù)不斷的抓好員工教育、培訓(xùn)；著眼新聞宣傳和企業(yè)經(jīng)營，培養(yǎng)一批既懂新聞、又懂經(jīng)營，既是業(yè)務(wù)尖子、又會管理的復(fù)合型人才；鼓勵崗位成才，滿足員工職業(yè)成長的愿望，營造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續(xù)完善薪酬，進一步強化績效管理，構(gòu)建能上能下、能進能出、優(yōu)勝劣汰的用人機制；確保培訓(xùn)費用只增不降。

四、重視思政工作，培育企業(yè)文化。

作為一個文化輸出企業(yè)，一定要培養(yǎng)和供養(yǎng)自己的企業(yè)文化，外塑品牌，內(nèi)聚人心。

第三節(jié)北廣傳媒移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索

一、平臺

因為信息化一個很重要的內(nèi)容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務(wù)，因為電子政務(wù)是前幾年國家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時候，今年特殊，以前都是發(fā)的文件主要講的是怎么建網(wǎng)站，怎么搞電子政務(wù)，從來沒有說把廣播電視納入進去。今年不一樣了，因為他里面最核心的就是推新信息化一個很重要的部分的內(nèi)容就是怎么推進政府公共服務(wù)能力，你政府要提高公共服務(wù)的能力，有很多政府的事情實際上是面對普通大眾的，普通大眾和移動電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動電視和司法局、跟統(tǒng)計局、跟衛(wèi)生局、安監(jiān)局都有長年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動電視可以實現(xiàn)政務(wù)信息的時時和高頻次。時時，通信網(wǎng)絡(luò)是不行的，北京市要一個應(yīng)急信息，北京市這一千多萬人，要每個人發(fā)一個短信，比如過年了要發(fā)焰火爆竹的，需要三天時間才能發(fā)完。傳統(tǒng)的廣播電視不一樣，但是傳統(tǒng)廣播電視不可能做到高頻次，因為面對的受眾不一樣。移動電視不一樣，因為移動電視的受眾是流動的，一天播十幾次，很可能在每個針對的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學(xué)理論的，有三到四次就能夠留下這個印象。包括北京市奧運期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過戶外電視來進行高頻次傳播，傳統(tǒng)電視做不到，因為傳統(tǒng)電視的受眾不是移動的，或者他的收看時間是比較長的，讓他在兩個小時里面收看三四遍是受不了的。

二、發(fā)行平臺

發(fā)行平臺作為北京來說比較容易做一些，因為北廣傳媒移動電視跟北京電視臺和北京電臺不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動電視這個平臺上，就能夠宣傳浙江衛(wèi)視播什么節(jié)目，就能夠宣傳安徽衛(wèi)視能夠播什么電視劇。提一個口號，原來提的是電視指南，現(xiàn)在更愿意提一個TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機性很向的行為，北京模擬頻道40個，付費頻道100多個，加起來200個頻道，這么多加起來怎么看，當然北廣傳媒移動電視都會有一個電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個節(jié)目有品牌意識，比如娛樂就是湖南衛(wèi)視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場。如果通過移動電視告訴大家每天下班的時候，就是5－7點之間告訴老百姓北京衛(wèi)視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛(wèi)視播什么電視劇。因為受眾群體在消費之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節(jié)目推薦這個，這就直接影響他的收視行為。實際上實踐中北廣傳媒移動電視已經(jīng)這樣做了，包括去年北京地區(qū)收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動電視做的宣傳，因為片花很短，30秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發(fā)行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質(zhì)的，每周可以出一個節(jié)目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動這些內(nèi)容提供商發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品的行銷。

三、基于數(shù)據(jù)廣播的圖文電視

這個是跟移動電視在過去五年的探索有關(guān)的，移動電視信號的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經(jīng)常有老百姓寫信給市委說信號不好，但是這個沒有辦法，但是想一下在有線電視出來之前，家里面信號不好，弄一個室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個時候沒有人寫信給政府。但是，現(xiàn)在不一樣了，移動電視一出來，老百姓就認為是公共服務(wù)、普遍服務(wù)，因為是時時傳輸?shù)摹Ｋ裕睆V傳媒移動電視應(yīng)該利用數(shù)字廣播技術(shù)開發(fā)一個新的業(yè)態(tài)，當然這不一定適合公交車移動電視，可能適合出租車移動電視，出租車電視在全國搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過短，無論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國移動電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個問題，圖文電視大體上跟這個框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會兒有新華社的領(lǐng)導(dǎo)演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動態(tài)視頻。由于廣播已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務(wù)的，不是為司機服務(wù)的，司機看不見，如果你兩個媒體都存在，兩個媒體都有聲音，司機就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術(shù)上更簡單，成本上更低，效果上更好。

四、三網(wǎng)融合

最后一個，就是基于移動電視終端的智能互動業(yè)務(wù)，是非常重要的信息服務(wù)終端。現(xiàn)在電視只是很基本的廣播式的信息服務(wù)的，傳播視頻內(nèi)容，實用信息，但是如果有本地存儲，有智能互動以后就不一樣了，比如公交車開到國際貿(mào)易中心了，說今天有車展，廣播電視節(jié)目介紹車展的信息是有限的，因為畢竟時間有限。比如這個車模長的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過移動互聯(lián)方式，或者是藍牙技術(shù)，用手機終端和移動電視終端發(fā)生關(guān)聯(lián)，因為移動電視終端有存儲的功能，就像家庭數(shù)字電視一樣，受眾群體對這個節(jié)目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發(fā)生關(guān)聯(lián)，發(fā)生關(guān)聯(lián)就自動下載。這樣就真正把移動電視變成了一個無處不在的戶外的信息服務(wù)終端，這當然只是一個夢想，希望在不久的將來可以實現(xiàn)。

第四章結(jié)論與展望

北廣傳媒移動電視依然是北京移動傳媒的核心，是振興北京移動傳媒市場，與其他城市競爭的中堅力量。未來幾年北廣傳媒移動電視的發(fā)展不僅僅是在節(jié)目本身質(zhì)量上的提高，更有經(jīng)營策略的正確運用。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色經(jīng)營將會使北京移動傳媒產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。

首先，要迫切對移動傳媒這個市場經(jīng)營的重要性，適度運用節(jié)目外包和合作方式。既不能貶低經(jīng)營方式的運用，亦不能將“經(jīng)營”等同于“自力更生”而停留在低層面的經(jīng)營方式上。經(jīng)營應(yīng)把握住節(jié)目的關(guān)鍵價值所在。

其次，切實分析移動電視節(jié)目的市場定位，進行受眾心理分析。移動電視的節(jié)目內(nèi)容和編排應(yīng)是針對大眾和政府，節(jié)目的核心價值定位也也應(yīng)超越小眾市場，節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容穿心上也要有所突破。

再次，精煉制將繼續(xù)是節(jié)目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區(qū)域性依然明顯，因為北京是國際化大都市，人員流動大，來自全國各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節(jié)目的編排策略也要不斷的更新，必須結(jié)合北京市場現(xiàn)狀，使用正確的經(jīng)營方式，找到合適的節(jié)目點制作節(jié)目及節(jié)目的編排。

因此，北廣傳媒移動電視需要的是一種整合經(jīng)營體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)北京移動電視市場；能夠從整合的視角去制作、播出、經(jīng)營移動電視節(jié)目；能夠從整合的思維去營造移動電視節(jié)目收視氛圍和市場培育環(huán)境。

總之，北廣傳媒移動電視的整合經(jīng)營和節(jié)目制作編排精煉化將成為一種趨勢，且將成為北廣傳媒移動電視的主要經(jīng)營方式。北廣傳媒移動電視必須強化峰式的節(jié)目經(jīng)營概念。

上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節(jié)日或特殊時期的節(jié)目市場培養(yǎng)將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動電視將身體力行地進入開發(fā)其他峰期的節(jié)目編排行列，賀歲峰期不是移動電視節(jié)目峰期的重要資源，受眾群體調(diào)查機構(gòu)的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動電視節(jié)目將會大量編排。北廣傳媒移動電視在節(jié)目編排和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面將實現(xiàn)一個較大的飛躍，北廣傳媒移動電視將從單獨依靠公交車廣告收入的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w的多元化盈利模式。

參考文獻

[1]梁青,受眾本位理念下的城市交通移動電視媒體經(jīng)營研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2007

[2]任實，北廣傳媒移動電視的奧運戰(zhàn)役[J].廣告大觀：媒介版，2008（012）：79—80

[3]楊仟琪，北廣傳媒移動電視將與我們一路同行[J].廣播電視信息，

2008（1）：46

[4]黃寧.公交移動電視媒體研究與個案分析[D].廈門：廈門大學(xué),2006

[5]鄭志航.移動電視——數(shù)字電視地面廣播技術(shù)的重要發(fā)展[J].電子世界,2004,(05).

[6]袁靖華.論公交數(shù)字移動電視的傳播特性與傳播策略[J].中國廣播電視學(xué)刊,2005,(09).

[7]石瑩.構(gòu)建“內(nèi)容為王”的數(shù)字移動電視[D].南京師范大學(xué),2008

[8]羅曉軍.北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理羅曉軍演講[OL].

[9]呂艷,丁玲娜.公交移動電視新聞資訊類節(jié)目傳播現(xiàn)狀[J].青年記者,2007,(Z1).

[10]白志利,王俊杰.對優(yōu)化車載移動電視節(jié)目的思考[J].當代電視,2007,(10).

[11]田川流,何群.文化管理學(xué)概論[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2006

[12]袁靖華.論公交數(shù)字移動電視的傳播特性與傳播策略[J].中國廣播電視學(xué)刊,2005,(09).

[13]萬喃喃.公交移動電視的受眾特點和創(chuàng)新[J].新聞愛好者,2007,(02).

[14]張海濤.以數(shù)字化為引領(lǐng)推動廣播影視全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展[J].數(shù)字通信世界,2005,(04)

[15]林定祥.上海移動電視發(fā)展思路[J].現(xiàn)代電視技術(shù),2002,(10).

[16]汪前軍,唐嬋.論公交移動電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運營對策[J].廣告大觀(理論版),2008,(05)

[17]沈明昌.新技術(shù)打造新媒體新市場蘊藏新機遇——成長期中的東方明珠移動電視[J].當代電視,2004,(12)

[18]周鴻鐸，廣播電視經(jīng)營與管理模式.北京：經(jīng)濟管理出版社，2005

[19]蘇陽(聞捷).公交車載移動電視的傳播優(yōu)勢分析[J].新聞實踐,2004,(11).

[20]黃鶴.公交移動電視發(fā)展前瞻——從媒介形態(tài)變化看[J].新聞前哨,2009,(02)

[21]田涌泉.移動電視——電視傳播手段的強力擴張[J].當代電視,2005,(12)

[22]何建平,劉潔.中國公交移動電視現(xiàn)狀研究[J].當代電影,2008,(06).

[23]肖葉飛.移動電視的傳播特性和發(fā)展前景[J].傳媒,2005,(05).

[24]饒嵐.論公交移動電視的發(fā)展與創(chuàng)新[J].現(xiàn)代視聽,2008,(06).

[25]朱繼雙.我國公交車載移動電視發(fā)展現(xiàn)狀及傳播策略[J].江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報,2008,(01).

[26]YIGuaninternational，Developtheblueoceanfromredsea[J]，AdvertisingPanorama，2009（10）.

[27]PeterK.Pringle，MichaelF.Starr，WilliamE..McCavitt.ElectronicMediaManagement[M]，BeijingBoradcastingInstitutePress，2004

篇（2）

隨著藍光盤攝像機和錄像機的出現(xiàn)，電視傳媒行業(yè)從傳統(tǒng)磁帶記錄走向了光盤記錄。雖然這是光技術(shù)在廣電領(lǐng)域應(yīng)用的一小步，卻是廣電科技與時俱進的一大步。

大約40年前，人類已經(jīng)擁有第一根海底光纜。光通訊，在電信高端領(lǐng)域，方興未艾。時至今日，在實驗室，日本NEC和法國阿爾卡特公司分別實現(xiàn)了總?cè)萘繛?0.9Tb/s(273x40Gb/s)和總?cè)萘繛?0.2Tb/s(256x40Gb/s)的傳輸容量最新世界記錄。而單模光纖的無中繼傳輸已經(jīng)達到4000KM。從技術(shù)上看，再有5年左右的時間，實用化的最大傳輸鏈路容量有可能達到5-10Tb/s。簡言之，網(wǎng)絡(luò)容量將不會受限于傳輸鏈路。

以下我們分別對光存儲和光傳輸方面做以詳細闡述。

一光存儲

資訊對儲存容量需求日增，光存儲技術(shù)在記錄密度、容量、數(shù)據(jù)傳輸率、尋址時間等關(guān)鍵技術(shù)上有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑI(yè)界一直在積極開發(fā)更高容量的各種儲存技術(shù)。藍紫色激光存儲技術(shù)（Blue-VioletLaser）、磁光盤存儲技術(shù)、做為硬盤（HDD）技術(shù)和磁光盤技術(shù)的結(jié)合的近場光盤技術(shù)超解析度儲存技術(shù)（SuperRENS）、3D立體儲存技術(shù)（MultiLayers；MultiLevel）以及熒光多層光盤技術(shù)FDM（FluorescentMultilayerDisc）等相繼問世。

傳統(tǒng)CD和DVD上有一層薄薄的反射層，和許多肉眼看不見的凹凸，它包含二進制信息。為了從這些盤片上讀出數(shù)據(jù)，由一個半導(dǎo)體激光發(fā)生器產(chǎn)生特定波長的激光束，射向旋轉(zhuǎn)中的光盤片，然后反射光通過棱鏡和透鏡構(gòu)成的組鏡機構(gòu)再射向接收數(shù)據(jù)的光電裝置，而這個光電裝置連接的電路能夠辯識出激光所反射回來的數(shù)據(jù)。在光盤上，數(shù)據(jù)是凹槽(pits)及平面(lands)的型式來加以編碼，而光電裝置的電路能辯識出激光射中的平面及射中凹槽的所走距離差這就稱為相位提升(PhaseShift)，而這個技術(shù)就是在光盤中資料儲存與讀取的基礎(chǔ)。經(jīng)由光電讀取裝置，反射回到的凹槽與平面的變化將會轉(zhuǎn)換成1與0的數(shù)位訊號，從而構(gòu)成數(shù)據(jù)流特征。DVD之所以容量比CD大，無非是在同樣面積的盤片上凹凸更多罷了。若要有效地縮小記錄點大小以提升記錄密度，必須使用短波長的光源；或者使用高折射系數(shù)的介質(zhì)；或者提升透鏡的NA（數(shù)值孔徑）值。顯然在一個存儲容量巨大的盤片上，紅色激光根本無法辨識那么多更密集的凹凸了。因此索尼及其它公司紛紛轉(zhuǎn)向藍色激光的研究。藍色激光的波長較短，因此驅(qū)動器可以辨識出更小半徑的凹凸，盤片的容量就可以做的更大。現(xiàn)在的藍光盤技術(shù)不管是日歐韓9家AV產(chǎn)品制造商聯(lián)合制定的新一代光盤規(guī)格"藍光光盤"，還是東芝和NEC向DVD論壇提出的"AOD（高級光盤，暫定名）"規(guī)格，只不過是商家為自己謀求更高的商業(yè)利潤而制定的不同的標準罷了。就核心技術(shù)上而言，沒有太大的區(qū)別。讓我們再深入了解一下藍光盤和高密度光存儲技術(shù)的發(fā)展趨勢。

1、藍光盤技術(shù)

藍光盤技術(shù)屬于相變光盤（PhaseChangeDisk)技術(shù)，它與傳統(tǒng)光盤記錄不同，傳統(tǒng)光盤的記錄和讀出原理是利用磁技術(shù)和光技術(shù)相結(jié)合來記錄和讀出信息，而相變光盤的記錄和讀出原理只是用光技術(shù)來記錄和讀出信息。相變光盤利用激光使記錄介質(zhì)在結(jié)晶態(tài)和非結(jié)晶態(tài)之間的可逆相變結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)信息的記錄和擦除。在寫操作時，聚焦激光束加熱記錄介質(zhì)的目的是改變相變記錄介質(zhì)晶體狀態(tài)，用結(jié)晶狀態(tài)和非結(jié)晶狀態(tài)來區(qū)分0和1；讀操作時，利用結(jié)晶狀態(tài)和非結(jié)晶狀態(tài)具有不同反射率這個特性來檢測0和1信號。

實際的藍光盤應(yīng)用藍紫色激光技術(shù)，能在直徑12公分的盤片上，儲存兩小時的高清晰度視音頻信號，在2002年2月的初期版本中，透過使用405nm的藍紫色電射半導(dǎo)體，NA（數(shù)值孔徑）值為0.85的讀取頭、以及0.1mm的光學(xué)透射保護層架構(gòu)，藍光盤可以將12公分的單面光盤片資料儲存容量提升到27GB。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號，以及超過13小時的標準電視信號。

在資料轉(zhuǎn)換率方面，藍光盤可以將高清晰度的電視節(jié)目，以36Mbps的速度從攝像機轉(zhuǎn)換到播放媒體上，并能維持節(jié)目品質(zhì)。另外，它還具有任意影像捕捉，以及重覆播放等功能。

在兼容性方面，由于藍光盤采用MPEG2碼流壓縮技術(shù)，因此它同時適用于數(shù)字廣播系統(tǒng)，可執(zhí)行電視臺多種視頻記錄與播放。

另外，在資料安全性部分，藍光盤也采用了一種獨特的ID寫入模式，可確保資料安全，并為盜版問題提出一套保護版權(quán)的解決方案。

2、高密度光存儲技術(shù)的發(fā)展趨勢

（1）采用近場光學(xué)原理設(shè)計超分辨率的光學(xué)系統(tǒng)，使數(shù)值孔徑超過1.0，相當于探測器進入介質(zhì)的輻射場，從而能夠得到超精細結(jié)構(gòu)信息，突破衍射極限，獲得更高的分辨率，可使經(jīng)典光學(xué)顯微鏡的分辨率提高兩個數(shù)量級，面密度提高4個數(shù)量級。

（2）以光量子效應(yīng)代替目前的光熱效應(yīng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的寫入與讀出，從原理上將存儲密度提高到分子量級甚至原子量級，而且由于量子效應(yīng)沒有熱學(xué)過程，其反應(yīng)速度可達到皮秒量級（1O-12秒），另外，由于記錄介質(zhì)的反應(yīng)與其吸收的光子數(shù)有關(guān)，可以使記錄方式從目前的二存儲變成多值存儲，使存儲容量提高許多倍。

（3）三維多重體全息存儲，利用某些光學(xué)晶體的光折變效應(yīng)記錄全息圖形圖像，包括二值的或有灰階的圖像信息，由于全息圖像對空間位置的敏感性，這種方法可以得到極高的存儲容量，并基于光柵空間相位的變化，三維多重體全息存儲器還有可能進行選擇性擦除及重寫。

（4）利用當代物理學(xué)的其它成就，包括光子回波時域相干光子存儲原理、光子俘獲存儲原理、共振熒光、超熒光和光學(xué)雙穩(wěn)態(tài)效應(yīng)、光子誘發(fā)光致變色的光化學(xué)效應(yīng)、雙光子三維體相光致變色效應(yīng)，以及借助許多新的工具和技術(shù)，諸如掃描隧道顯微鏡（STM）、原子力顯微鏡（AFM）、光學(xué)集成技術(shù)及微光纖陣列技術(shù)等，提高存儲密度和構(gòu)成多層、多重、多灰階、高速、并行讀寫海量存儲系統(tǒng)。

3、新型光盤技術(shù)的應(yīng)用

大量的信息要求有大容量的存儲設(shè)備，光存儲驅(qū)動器和幾種光儲存媒體均將呈現(xiàn)出足夠快的增長趨向。光存儲市場的發(fā)展，將改變聲音圖象及其它數(shù)據(jù)的存儲方式及傳播方式。光存儲產(chǎn)品可以利用自動換盤系統(tǒng)，組成光盤庫、光盤塔、光盤陣列，實現(xiàn)提高整個系統(tǒng)的容量、數(shù)據(jù)傳輸率及多數(shù)據(jù)存儲的可靠性。如果將光盤庫、光盤塔及光盤陣列與自動換盤系統(tǒng)有機結(jié)合，可以大大提高系統(tǒng)容量、數(shù)據(jù)傳輸率和顯著改善存儲數(shù)據(jù)的可靠性。

在技術(shù)上，磁帶已經(jīng)基本上沒有潛力了，而且與非線性的編輯系統(tǒng)存在明顯的矛盾；專業(yè)光盤雖然不會在很短的時間內(nèi)取代磁帶，但其非線性、高密度、低成本、高傳輸速度的優(yōu)勢已經(jīng)帶來了良好的開端。Sony公司不失時機的推出光盤專業(yè)攝錄像器材，這些設(shè)備使用基于藍紫色激光技術(shù)的光盤作為存儲介質(zhì)，充分發(fā)揮非線性記錄方式帶來的靈活性。例如：PDW-3000專業(yè)藍光盤編輯錄像機(演播室機型)，它可記錄和重放IMX/DVCAM格式，具有完善豐富的輸入輸出接口，包括傳統(tǒng)視音頻和網(wǎng)絡(luò)接口。它的雙光頭設(shè)計可實現(xiàn)高速文件讀出。它具有快速圖像搜索，圖像索引功能和光盤的隨機訪問功能，可以快速定位到所需圖像。它具有場景選擇隨機存取能力，使得任意定位素材段成為可能，跳過不必要的素材。特別值得提出的是這種錄像機可以將高低分辨率素材同時記錄在光盤上，高分辨率素材用于高質(zhì)量節(jié)目的制作和輸出，低分辨率素材可用于編輯，瀏覽等等，低分辨率素材還可以為互聯(lián)網(wǎng)播出等用途提供數(shù)據(jù)。

二光傳輸

讓我們再來看看光傳輸，現(xiàn)在各省市有線電視臺網(wǎng)絡(luò)中在主干線多使用光纜傳輸信號，在電視臺內(nèi)部的新聞網(wǎng)或制作網(wǎng)也使用光纖代替電纜傳送素材文件。眾所周知，光纖傳輸比傳統(tǒng)電纜傳輸有頻帶寬、容量大、損耗低、保真度高、抗干擾等優(yōu)點。而隨著光電子器件的持續(xù)發(fā)展，光纖工藝的提高，以及光纖技術(shù)和IT技術(shù)的相互滲透和融合，光傳輸技術(shù)有了相當大的發(fā)展，這對電視臺通信架構(gòu)的改變起到了巨大的推動作用。以下是對滿足電視臺需求的光傳輸技術(shù)的具體闡述。

1、光纖技術(shù)的介紹

（1）單波長技術(shù)

對于業(yè)務(wù)量和距離長度要求不大時，普通的單波長技術(shù)就已能滿足需求。幾年前單波光纖的數(shù)據(jù)傳輸就已能達到10Gbps。目前在單波長上進行數(shù)據(jù)傳輸已經(jīng)能夠做到40G的帶寬，雖然這已經(jīng)是單波長所能夠傳輸?shù)臉O限，并且實用的傳輸容量也沒有這么大，但相對電視臺內(nèi)部網(wǎng)近距離的視音頻傳輸要求已經(jīng)夠用。

單波技術(shù)基于電時分復(fù)用（ETDM）技術(shù)，但由于微電子技術(shù)和光纖色散的限制，微電子技術(shù)難以支持電時分復(fù)用有新的突破。光纖上的色散是10Gbps及其以上速率系統(tǒng)傳輸距離的主要制約因素，且隨著比特率越高而影響越大。

（2）密集波分復(fù)用

對于傳輸量更大，傳輸距離更遠的要求，僅靠提高單信道系統(tǒng)的速率已沒有空間，另一種途徑就是使用復(fù)用技術(shù)。光復(fù)用的方式有很多種，目前比較成熟并已進入大規(guī)模商用階段的是光波分復(fù)用，尤其是DWDM--密集波分復(fù)用。（DWDM：DenseWavelengthDivisionMultiplexing）

DWDM技術(shù)簡單地說是在一根光纖上接入不同波長的光信號，使傳輸容量比單波長傳輸容量增加幾倍甚至上百倍。提到DWDM，不能不提摻鉺光纖放大器（EDFA）。EDFA的出現(xiàn)使得DWDM得以實用。EDFA是一種全光放大器，它的使用取代了原來光-電-光的中繼再生方式，突破了光電、電光轉(zhuǎn)換的速度瓶頸，使長距離、大容量、高速率的光纖通信成為可能，是DWDM系統(tǒng)及未來高速系統(tǒng)、全光網(wǎng)絡(luò)不可缺少的重要器件。EDFA工作窗口在1530-1565nm，對波分復(fù)用中的每個波長補充功率，并經(jīng)過若干個EDFA再用再生器來消除色散的影響。

使用DWDM，可以大大提高光纜傳輸容量，節(jié)省光纖，降低傳輸成本。DWDM目前可商用的水平，我國的傳輸容量為80Gbps，國外如朗訊公司的傳輸容量為400Gbps，實驗室的水平則已超過Tbps。

（3）新型G.655光纖

（4）全波光纖

使用全波光纖，增加傳輸頻帶。在未來的電視臺光纖網(wǎng)中，除了傳輸多路的視音頻數(shù)據(jù)以外，還會傳輸大量的管理數(shù)據(jù)。充分地拓展可用頻帶已成為關(guān)鍵。而在光纖的另一個低損窗口1.31um，雖然石英光纖在此波段時的色度色散為零，但由于1385nm附近存在著一個OH-離子吸收峰，對光纖傳輸能產(chǎn)生較大的衰減。而由此誕生的全波光纖采用了一種全新的生產(chǎn)工藝，幾乎可以完全消除由OH-峰引起的負面影響，并且使用與普通的G.652匹配包層光纖一樣的標準。

由于開放了這一低損窗口，全波光纖的可用波長范圍增加了100nm，使光纖的全部可用波長范圍由大約200nm增加到300nm，可復(fù)用的波長數(shù)大大增加，而且在上述波長范圍內(nèi)，光纖的色散僅為1550nm波長區(qū)的一半，因而，容易實現(xiàn)高比特率長距離傳輸。同時，由于波長范圍大大擴展，一方面可以將不同的波長分配不同的數(shù)據(jù)流，從而改進網(wǎng)絡(luò)管理；另一方面，允許使用波長間隔較寬、波長精度和穩(wěn)定度要求較低的光源、合波器、分波器和其它元件，使元器件的成本大幅度下降，從而降低整個系統(tǒng)的成本。

此外摻鐠光纖放大器（PDFA）的研制成功也解決了1310nm波長光的中繼問題。摻鐠光纖放大器工作在1300nm波長窗口，以摻鐠光纖作為增益介質(zhì)。在實用過程中，可分別使用PDFA和EDFA對1310nm和1550nm波長的光信號進行功率放大和補償衰耗。

無論是工作在1550nm的G.655光纖，還是使用1310nm的全波光纖，最新的光纖技術(shù)帶來的是更高的傳輸速度和更大的傳輸容量，這為電視臺使用光纖傳輸多種數(shù)據(jù)打下了堅實的基礎(chǔ)。由于突破了傳輸瓶頸，在傳輸視音頻信號的同時還可傳輸大量的管理信息，包括文件的元數(shù)據(jù)以及其他SNMP數(shù)據(jù)流。這也為建立基于IP的視頻管理網(wǎng)絡(luò)鋪平了道路。

2、因特網(wǎng)技術(shù)和光纖技術(shù)的結(jié)合

隨著因特網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，ATM、SDH、IP等技術(shù)不斷融入到光成域網(wǎng)的建設(shè)中。目前代表發(fā)展方向的是IPoverWDM技術(shù)，其中比較成熟的解決方案是GEOverDWDM（GE：千兆以太網(wǎng)）。GEOverDWDM對于有線電視網(wǎng)絡(luò)最大的好處就是可以實現(xiàn)在原有光纖網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上平滑、連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)升級，同時可以和原有的10Mb/s、100Mb/s以太網(wǎng)無縫連接，能降低系統(tǒng)的成本和復(fù)雜性，保護廣電系統(tǒng)的投資。

IPoverDWDM通俗的說法就是讓IP數(shù)據(jù)包直接在光路上傳送，減少網(wǎng)絡(luò)層之間的冗余部分，能夠省去網(wǎng)絡(luò)運營商的成本，同時也降低用戶使用通信業(yè)務(wù)的費用。GEoverDWDM是IPoverDWDM的一種廉價方式，適用于廣電系統(tǒng)城域IP骨干網(wǎng)的建設(shè)。

千兆以太網(wǎng)（GE）技術(shù)是目前技術(shù)成熟的最快速以太網(wǎng)技術(shù)，它可以提供1Gbps的帶寬，由于采用和傳統(tǒng)10Mb/s、100Mb/s以太網(wǎng)同樣的幀格式和幀長，因此GE可以在原有低速以太網(wǎng)基礎(chǔ)上實現(xiàn)平滑過渡。目前GEOverDWDM使用光放大器后的傳輸距離已可達到640公里。在現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，使用千兆以太網(wǎng)技術(shù)，具有一定的現(xiàn)實經(jīng)濟意義。可以預(yù)見，GEOverDWDM技術(shù)將成為廣電網(wǎng)絡(luò)中城域網(wǎng)的理想方案。

隨著各種光傳輸技術(shù)不斷地投入使用，整個電視臺的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將會發(fā)生巨大改變，而全光網(wǎng)和光接入網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，使這種趨勢越來越明顯。

三光應(yīng)用

由以上光記錄和光傳輸?shù)慕榻B，我們可以了解到光技術(shù)已經(jīng)逐漸滲透至專業(yè)視頻領(lǐng)域。以下為筆者設(shè)想的以光技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建的新型電視臺IT制作網(wǎng)。相對于傳統(tǒng)電視臺制作網(wǎng)它將具備以下特性：

1.首先是高效的資源共享能力。可以實現(xiàn)快速的數(shù)據(jù)存取、遷徙及交換。

2.由于光盤錄像機的出現(xiàn)，文件化的素材交換方式得以實現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)電視臺制作網(wǎng)素材上下載消耗時間的瓶頸。

3.具有智能化的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理功能。

4.整個網(wǎng)絡(luò)具備可擴展性，強容錯性，高兼容性以及與其他網(wǎng)絡(luò)的互換性。

我們可以設(shè)想以下的以光技術(shù)為基礎(chǔ)的全光業(yè)務(wù)網(wǎng)，當然這里的全光目前不會是完全的光技術(shù)，也包含節(jié)點轉(zhuǎn)換上使用的一些光電和電光設(shè)備。前期節(jié)目素材由光盤攝像機采集，光盤攝像機可以是高端的SONY的PDW藍光盤攝像機，它的記錄文件格式是MPEG24：2：2P@MLIMX或者是DVCAM格式；也可以是低端的東芝的家用DVD光盤錄像機，它的記錄格式是MPEG2TS流。以上文件格式的素材在攝像機內(nèi)部被刻錄到藍光盤或普通的DVD碟片上。通過相應(yīng)的光盤錄像機或?qū)Ｓ玫墓獗P驅(qū)動器由光纖實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元。制作單元為現(xiàn)有的電視臺制作工作站，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特效、字幕、配音、片頭等在此處完成。制作完的節(jié)目由光纖無損地送入中央存儲部分的光盤庫中，一方面用于播出。另一方面，可以實現(xiàn)節(jié)目的存儲和歸檔或者利用光盤錄像機下載，便于以后的索引和節(jié)目調(diào)用。基于SNMP（簡單網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議）技術(shù)的系統(tǒng)監(jiān)控單元通過與各單元交換信息，實時監(jiān)測系統(tǒng)在節(jié)點光交換設(shè)備和傳輸通路上的光纖狀況。采用光纖作為工作站點連通的物理方式，用于數(shù)據(jù)的遷徙，設(shè)備和業(yè)務(wù)運營管理等控制信息的傳遞。采用光盤庫作為中央存儲單元，其管理軟件可以區(qū)分短期存儲的播出節(jié)目和長期存儲以供后用的節(jié)目。短期存儲的節(jié)目存儲在一級光盤庫，節(jié)目播出后定時刪除。長期存儲節(jié)目編目后放至二級光盤庫，作為媒體資源有原則的開放，不同級別的用戶通過光纖有償或免費獲取媒體資源。一級光盤庫為在線存儲體，容量以電視臺內(nèi)部人員充分使用即可，它是提供給電視臺內(nèi)部用戶使用的高速媒體資源共享體，滿足包括播出，節(jié)目制作，節(jié)目下載的宿求。二級光盤庫為近線存儲體，為海量存儲，它的媒體資源存儲主要為節(jié)目的再利用和再加工服務(wù)，另外為電視臺以外的用戶提供VOD或者媒體資源再利用和交換的宿求。

篇（3）

隨著藍光盤攝像機和錄像機的出現(xiàn)，電視傳媒行業(yè)從傳統(tǒng)磁帶記錄走向了光盤記錄。雖然這是光技術(shù)在廣電領(lǐng)域應(yīng)用的一小步，卻是廣電科技與時俱進的一大步。

大約40年前，人類已經(jīng)擁有第一根海底光纜。光通訊，在電信高端領(lǐng)域，方興未艾。時至今日，在實驗室，日本NEC和法國阿爾卡特公司分別實現(xiàn)了總?cè)萘繛?0.9Tb/s(273x40Gb/s)和總?cè)萘繛?0.2Tb/s(256x40Gb/s)的傳輸容量最新世界記錄。而單模光纖的無中繼傳輸已經(jīng)達到4000KM。從技術(shù)上看，再有5年左右的時間，實用化的最大傳輸鏈路容量有可能達到5-10Tb/s。簡言之，網(wǎng)絡(luò)容量將不會受限于傳輸鏈路。

以下我們分別對光存儲和光傳輸方面做以詳細闡述。

一光存儲

資訊對儲存容量需求日增，光存儲技術(shù)在記錄密度、容量、數(shù)據(jù)傳輸率、尋址時間等關(guān)鍵技術(shù)上有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑI(yè)界一直在積極開發(fā)更高容量的各種儲存技術(shù)。藍紫色激光存儲技術(shù)（Blue-VioletLaser）、磁光盤存儲技術(shù)、做為硬盤（HDD）技術(shù)和磁光盤技術(shù)的結(jié)合的近場光盤技術(shù)超解析度儲存技術(shù)（SuperRENS）、3D立體儲存技術(shù)（MultiLayers；MultiLevel）以及熒光多層光盤技術(shù)FDM（FluorescentMultilayerDisc）等相繼問世。

傳統(tǒng)CD和DVD上有一層薄薄的反射層，和許多肉眼看不見的凹凸，它包含二進制信息。為了從這些盤片上讀出數(shù)據(jù)，由一個半導(dǎo)體激光發(fā)生器產(chǎn)生特定波長的激光束，射向旋轉(zhuǎn)中的光盤片，然后反射光通過棱鏡和透鏡構(gòu)成的組鏡機構(gòu)再射向接收數(shù)據(jù)的光電裝置，而這個光電裝置連接的電路能夠辯識出激光所反射回來的數(shù)據(jù)。在光盤上，數(shù)據(jù)是凹槽(pits)及平面(lands)的型式來加以編碼，而光電裝置的電路能辯識出激光射中的平面及射中凹槽的所走距離差這就稱為相位提升(PhaseShift)，而這個技術(shù)就是在光盤中資料儲存與讀取的基礎(chǔ)。經(jīng)由光電讀取裝置，反射回到的凹槽與平面的變化將會轉(zhuǎn)換成1與0的數(shù)位訊號，從而構(gòu)成數(shù)據(jù)流特征。DVD之所以容量比CD大，無非是在同樣面積的盤片上凹凸更多罷了。若要有效地縮小記錄點大小以提升記錄密度，必須使用短波長的光源；或者使用高折射系數(shù)的介質(zhì)；或者提升透鏡的NA（數(shù)值孔徑）值。顯然在一個存儲容量巨大的盤片上，紅色激光根本無法辨識那么多更密集的凹凸了。因此索尼及其它公司紛紛轉(zhuǎn)向藍色激光的研究。藍色激光的波長較短，因此驅(qū)動器可以辨識出更小半徑的凹凸，盤片的容量就可以做的更大。現(xiàn)在的藍光盤技術(shù)不管是日歐韓9家AV產(chǎn)品制造商聯(lián)合制定的新一代光盤規(guī)格"藍光光盤"，還是東芝和NEC向DVD論壇提出的"AOD（高級光盤，暫定名）"規(guī)格，只不過是商家為自己謀求更高的商業(yè)利潤而制定的不同的標準罷了。就核心技術(shù)上而言，沒有太大的區(qū)別。讓我們再深入了解一下藍光盤和高密度光存儲技術(shù)的發(fā)展趨勢。

1、藍光盤技術(shù)

藍光盤技術(shù)屬于相變光盤（PhaseChangeDisk)技術(shù)，它與傳統(tǒng)光盤記錄不同，傳統(tǒng)光盤的記錄和讀出原理是利用磁技術(shù)和光技術(shù)相結(jié)合來記錄和讀出信息，而相變光盤的記錄和讀出原理只是用光技術(shù)來記錄和讀出信息。相變光盤利用激光使記錄介質(zhì)在結(jié)晶態(tài)和非結(jié)晶態(tài)之間的可逆相變結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)信息的記錄和擦除。在寫操作時，聚焦激光束加熱記錄介質(zhì)的目的是改變相變記錄介質(zhì)晶體狀態(tài)，用結(jié)晶狀態(tài)和非結(jié)晶狀態(tài)來區(qū)分0和1；讀操作時，利用結(jié)晶狀態(tài)和非結(jié)晶狀態(tài)具有不同反射率這個特性來檢測0和1信號。

實際的藍光盤應(yīng)用藍紫色激光技術(shù)，能在直徑12公分的盤片上，儲存兩小時的高清晰度視音頻信號，在2002年2月的初期版本中，透過使用405nm的藍紫色電射半導(dǎo)體，NA（數(shù)值孔徑）值為0.85的讀取頭、以及0.1mm的光學(xué)透射保護層架構(gòu)，藍光盤可以將12公分的單面光盤片資料儲存容量提升到27GB。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號，以及超過13小時的標準電視信號。

在資料轉(zhuǎn)換率方面，藍光盤可以將高清晰度的電視節(jié)目，以36Mbps的速度從攝像機轉(zhuǎn)換到播放媒體上，并能維持節(jié)目品質(zhì)。另外，它還具有任意影像捕捉，以及重覆播放等功能。

在兼容性方面，由于藍光盤采用MPEG2碼流壓縮技術(shù)，因此它同時適用于數(shù)字廣播系統(tǒng)，可執(zhí)行電視臺多種視頻記錄與播放。

另外，在資料安全性部分，藍光盤也采用了一種獨特的ID寫入模式，可確保資料安全，并為盜版問題提出一套保護版權(quán)的解決方案。

2、高密度光存儲技術(shù)的發(fā)展趨勢

（1）采用近場光學(xué)原理設(shè)計超分辨率的光學(xué)系統(tǒng)，使數(shù)值孔徑超過1.0，相當于探測器進入介質(zhì)的輻射場，從而能夠得到超精細結(jié)構(gòu)信息，突破衍射極限，獲得更高的分辨率，可使經(jīng)典光學(xué)顯微鏡的分辨率提高兩個數(shù)量級，面密度提高4個數(shù)量級。

（2）以光量子效應(yīng)代替目前的光熱效應(yīng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的寫入與讀出，從原理上將存儲密度提高到分子量級甚至原子量級，而且由于量子效應(yīng)沒有熱學(xué)過程，其反應(yīng)速度可達到皮秒量級（1O-12秒），另外，由于記錄介質(zhì)的反應(yīng)與其吸收的光子數(shù)有關(guān)，可以使記錄方式從目前的二存儲變成多值存儲，使存儲容量提高許多倍。

（3）三維多重體全息存儲，利用某些光學(xué)晶體的光折變效應(yīng)記錄全息圖形圖像，包括二值的或有灰階的圖像信息，由于全息圖像對空間位置的敏感性，這種方法可以得到極高的存儲容量，并基于光柵空間相位的變化，三維多重體全息存儲器還有可能進行選擇性擦除及重寫。

（4）利用當代物理學(xué)的其它成就，包括光子回波時域相干光子存儲原理、光子俘獲存儲原理、共振熒光、超熒光和光學(xué)雙穩(wěn)態(tài)效應(yīng)、光子誘發(fā)光致變色的光化學(xué)效應(yīng)、雙光子三維體相光致變色效應(yīng)，以及借助許多新的工具和技術(shù)，諸如掃描隧道顯微鏡（STM）、原子力顯微鏡（AFM）、光學(xué)集成技術(shù)及微光纖陣列技術(shù)等，提高存儲密度和構(gòu)成多層、多重、多灰階、高速、并行讀寫海量存儲系統(tǒng)。

3、新型光盤技術(shù)的應(yīng)用

大量的信息要求有大容量的存儲設(shè)備，光存儲驅(qū)動器和幾種光儲存媒體均將呈現(xiàn)出足夠快的增長趨向。光存儲市場的發(fā)展，將改變聲音圖象及其它數(shù)據(jù)的存儲方式及傳播方式。光存儲產(chǎn)品可以利用自動換盤系統(tǒng)，組成光盤庫、光盤塔、光盤陣列，實現(xiàn)提高整個系統(tǒng)的容量、數(shù)據(jù)傳輸率及多數(shù)據(jù)存儲的可靠性。如果將光盤庫、光盤塔及光盤陣列與自動換盤系統(tǒng)有機結(jié)合，可以大大提高系統(tǒng)容量、數(shù)據(jù)傳輸率和顯著改善存儲數(shù)據(jù)的可靠性。

在技術(shù)上，磁帶已經(jīng)基本上沒有潛力了，而且與非線性的編輯系統(tǒng)存在明顯的矛盾；專業(yè)光盤雖然不會在很短的時間內(nèi)取代磁帶，但其非線性、高密度、低成本、高傳輸速度的優(yōu)勢已經(jīng)帶來了良好的開端。Sony公司不失時機的推出光盤專業(yè)攝錄像器材，這些設(shè)備使用基于藍紫色激光技術(shù)的光盤作為存儲介質(zhì)，充分發(fā)揮非線性記錄方式帶來的靈活性。例如：PDW-3000專業(yè)藍光盤編輯錄像機(演播室機型)，它可記錄和重放IMX/DVCAM格式，具有完善豐富的輸入輸出接口，包括傳統(tǒng)視音頻和網(wǎng)絡(luò)接口。它的雙光頭設(shè)計可實現(xiàn)高速文件讀出。它具有快速圖像搜索，圖像索引功能和光盤的隨機訪問功能，可以快速定位到所需圖像。它具有場景選擇隨機存取能力，使得任意定位素材段成為可能，跳過不必要的素材。特別值得提出的是這種錄像機可以將高低分辨率素材同時記錄在光盤上，高分辨率素材用于高質(zhì)量節(jié)目的制作和輸出，低分辨率素材可用于編輯，瀏覽等等，低分辨率素材還可以為互聯(lián)網(wǎng)播出等用途提供數(shù)據(jù)。

二光傳輸

讓我們再來看看光傳輸，現(xiàn)在各省市有線電視臺網(wǎng)絡(luò)中在主干線多使用光纜傳輸信號，在電視臺內(nèi)部的新聞網(wǎng)或制作網(wǎng)也使用光纖代替電纜傳送素材文件。眾所周知，光纖傳輸比傳統(tǒng)電纜傳輸有頻帶寬、容量大、損耗低、保真度高、抗干擾等優(yōu)點。而隨著光電子器件的持續(xù)發(fā)展，光纖工藝的提高，以及光纖技術(shù)和IT技術(shù)的相互滲透和融合，光傳輸技術(shù)有了相當大的發(fā)展，這對電視臺通信架構(gòu)的改變起到了巨大的推動作用。以下是對滿足電視臺需求的光傳輸技術(shù)的具體闡述。

1、光纖技術(shù)的介紹

（1）單波長技術(shù)

對于業(yè)務(wù)量和距離長度要求不大時，普通的單波長技術(shù)就已能滿足需求。幾年前單波光纖的數(shù)據(jù)傳輸就已能達到10Gbps。目前在單波長上進行數(shù)據(jù)傳輸已經(jīng)能夠做到40G的帶寬，雖然這已經(jīng)是單波長所能夠傳輸?shù)臉O限，并且實用的傳輸容量也沒有這么大，但相對電視臺內(nèi)部網(wǎng)近距離的視音頻傳輸要求已經(jīng)夠用。

單波技術(shù)基于電時分復(fù)用（ETDM）技術(shù)，但由于微電子技術(shù)和光纖色散的限制，微電子技術(shù)難以支持電時分復(fù)用有新的突破。光纖上的色散是10Gbps及其以上速率系統(tǒng)傳輸距離的主要制約因素，且隨著比特率越高而影響越大。

（2）密集波分復(fù)用

對于傳輸量更大，傳輸距離更遠的要求，僅靠提高單信道系統(tǒng)的速率已沒有空間，另一種途徑就是使用復(fù)用技術(shù)。光復(fù)用的方式有很多種，目前比較成熟并已進入大規(guī)模商用階段的是光波分復(fù)用，尤其是DWDM--密集波分復(fù)用。（DWDM：DenseWavelengthDivisionMultiplexing）

DWDM技術(shù)簡單地說是在一根光纖上接入不同波長的光信號，使傳輸容量比單波長傳輸容量增加幾倍甚至上百倍。提到DWDM，不能不提摻鉺光纖放大器（EDFA）。EDFA的出現(xiàn)使得DWDM得以實用。EDFA是一種全光放大器，它的使用取代了原來光-電-光的中繼再生方式，突破了光電、電光轉(zhuǎn)換的速度瓶頸，使長距離、大容量、高速率的光纖通信成為可能，是DWDM系統(tǒng)及未來高速系統(tǒng)、全光網(wǎng)絡(luò)不可缺少的重要器件。EDFA工作窗口在1530-1565nm，對波分復(fù)用中的每個波長補充功率，并經(jīng)過若干個EDFA再用再生器來消除色散的影響。

使用DWDM，可以大大提高光纜傳輸容量，節(jié)省光纖，降低傳輸成本。DWDM目前可商用的水平，我國的傳輸容量為80Gbps，國外如朗訊公司的傳輸容量為400Gbps，實驗室的水平則已超過Tbps。

（3）新型G.655光纖

（4）全波光纖

使用全波光纖，增加傳輸頻帶。在未來的電視臺光纖網(wǎng)中，除了傳輸多路的視音頻數(shù)據(jù)以外，還會傳輸大量的管理數(shù)據(jù)。充分地拓展可用頻帶已成為關(guān)鍵。而在光纖的另一個低損窗口1.31um，雖然石英光纖在此波段時的色度色散為零，但由于1385nm附近存在著一個OH-離子吸收峰，對光纖傳輸能產(chǎn)生較大的衰減。而由此誕生的全波光纖采用了一種全新的生產(chǎn)工藝，幾乎可以完全消除由OH-峰引起的負面影響，并且使用與普通的G.652匹配包層光纖一樣的標準。

由于開放了這一低損窗口，全波光纖的可用波長范圍增加了100nm，使光纖的全部可用波長范圍由大約200nm增加到300nm，可復(fù)用的波長數(shù)大大增加，而且在上述波長范圍內(nèi)，光纖的色散僅為1550nm波長區(qū)的一半，因而，容易實現(xiàn)高比特率長距離傳輸。同時，由于波長范圍大大擴展，一方面可以將不同的波長分配不同的數(shù)據(jù)流，從而改進網(wǎng)絡(luò)管理；另一方面，允許使用波長間隔較寬、波長精度和穩(wěn)定度要求較低的光源、合波器、分波器和其它元件，使元器件的成本大幅度下降，從而降低整個系統(tǒng)的成本。

此外摻鐠光纖放大器（PDFA）的研制成功也解決了1310nm波長光的中繼問題。摻鐠光纖放大器工作在1300nm波長窗口，以摻鐠光纖作為增益介質(zhì)。在實用過程中，可分別使用PDFA和EDFA對1310nm和1550nm波長的光信號進行功率放大和補償衰耗。

無論是工作在1550nm的G.655光纖，還是使用1310nm的全波光纖，最新的光纖技術(shù)帶來的是更高的傳輸速度和更大的傳輸容量，這為電視臺使用光纖傳輸多種數(shù)據(jù)打下了堅實的基礎(chǔ)。由于突破了傳輸瓶頸，在傳輸視音頻信號的同時還可傳輸大量的管理信息，包括文件的元數(shù)據(jù)以及其他SNMP數(shù)據(jù)流。這也為建立基于IP的視頻管理網(wǎng)絡(luò)鋪平了道路。

2、因特網(wǎng)技術(shù)和光纖技術(shù)的結(jié)合

隨著因特網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，ATM、SDH、IP等技術(shù)不斷融入到光成域網(wǎng)的建設(shè)中。目前代表發(fā)展方向的是IPoverWDM技術(shù)，其中比較成熟的解決方案是GEOverDWDM（GE：千兆以太網(wǎng)）。GEOverDWDM對于有線電視網(wǎng)絡(luò)最大的好處就是可以實現(xiàn)在原有光纖網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上平滑、連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)升級，同時可以和原有的10Mb/s、100Mb/s以太網(wǎng)無縫連接，能降低系統(tǒng)的成本和復(fù)雜性，保護廣電系統(tǒng)的投資。

IPoverDWDM通俗的說法就是讓IP數(shù)據(jù)包直接在光路上傳送，減少網(wǎng)絡(luò)層之間的冗余部分，能夠省去網(wǎng)絡(luò)運營商的成本，同時也降低用戶使用通信業(yè)務(wù)的費用。GEoverDWDM是IPoverDWDM的一種廉價方式，適用于廣電系統(tǒng)城域IP骨干網(wǎng)的建設(shè)。

千兆以太網(wǎng)（GE）技術(shù)是目前技術(shù)成熟的最快速以太網(wǎng)技術(shù)，它可以提供1Gbps的帶寬，由于采用和傳統(tǒng)10Mb/s、100Mb/s以太網(wǎng)同樣的幀格式和幀長，因此GE可以在原有低速以太網(wǎng)基礎(chǔ)上實現(xiàn)平滑過渡。目前GEOverDWDM使用光放大器后的傳輸距離已可達到640公里。在現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，使用千兆以太網(wǎng)技術(shù)，具有一定的現(xiàn)實經(jīng)濟意義。可以預(yù)見，GEOverDWDM技術(shù)將成為廣電網(wǎng)絡(luò)中城域網(wǎng)的理想方案。

隨著各種光傳輸技術(shù)不斷地投入使用，整個電視臺的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將會發(fā)生巨大改變，而全光網(wǎng)和光接入網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，使這種趨勢越來越明顯。

三光應(yīng)用

由以上光記錄和光傳輸?shù)慕榻B，我們可以了解到光技術(shù)已經(jīng)逐漸滲透至專業(yè)視頻領(lǐng)域。以下為筆者設(shè)想的以光技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建的新型電視臺IT制作網(wǎng)。相對于傳統(tǒng)電視臺制作網(wǎng)它將具備以下特性：

1.首先是高效的資源共享能力。可以實現(xiàn)快速的數(shù)據(jù)存取、遷徙及交換。

2.由于光盤錄像機的出現(xiàn)，文件化的素材交換方式得以實現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)電視臺制作網(wǎng)素材上下載消耗時間的瓶頸。

3.具有智能化的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理功能。

4.整個網(wǎng)絡(luò)具備可擴展性，強容錯性，高兼容性以及與其他網(wǎng)絡(luò)的互換性。

我們可以設(shè)想以下的以光技術(shù)為基礎(chǔ)的全光業(yè)務(wù)網(wǎng)，當然這里的全光目前不會是完全的光技術(shù)，也包含節(jié)點轉(zhuǎn)換上使用的一些光電和電光設(shè)備。前期節(jié)目素材由光盤攝像機采集，光盤攝像機可以是高端的SONY的PDW藍光盤攝像機，它的記錄文件格式是MPEG24：2：2P@MLIMX或者是DVCAM格式；也可以是低端的東芝的家用DVD光盤錄像機，它的記錄格式是MPEG2TS流。以上文件格式的素材在攝像機內(nèi)部被刻錄到藍光盤或普通的DVD碟片上。通過相應(yīng)的光盤錄像機或?qū)Ｓ玫墓獗P驅(qū)動器由光纖實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元。制作單元為現(xiàn)有的電視臺制作工作站，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特效、字幕、配音、片頭等在此處完成。制作完的節(jié)目由光纖無損地送入中央存儲部分的光盤庫中，一方面用于播出。另一方面，可以實現(xiàn)節(jié)目的存儲和歸檔或者利用光盤錄像機下載，便于以后的索引和節(jié)目調(diào)用。基于SNMP（簡單網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議）技術(shù)的系統(tǒng)監(jiān)控單元通過與各單元交換信息，實時監(jiān)測系統(tǒng)在節(jié)點光交換設(shè)備和傳輸通路上的光纖狀況。采用光纖作為工作站點連通的物理方式，用于數(shù)據(jù)的遷徙，設(shè)備和業(yè)務(wù)運營管理等控制信息的傳遞。采用光盤庫作為中央存儲單元，其管理軟件可以區(qū)分短期存儲的播出節(jié)目和長期存儲以供后用的節(jié)目。短期存儲的節(jié)目存儲在一級光盤庫，節(jié)目播出后定時刪除。長期存儲節(jié)目編目后放至二級光盤庫，作為媒體資源有原則的開放，不同級別的用戶通過光纖有償或免費獲取媒體資源。一級光盤庫為在線存儲體，容量以電視臺內(nèi)部人員充分使用即可，它是提供給電視臺內(nèi)部用戶使用的高速媒體資源共享體，滿足包括播出，節(jié)目制作，節(jié)目下載的宿求。二級光盤庫為近線存儲體，為海量存儲，它的媒體資源存儲主要為節(jié)目的再利用和再加工服務(wù)，另外為電視臺以外的用戶提供VOD或者媒體資源再利用和交換的宿求。

篇（4）

一、引 言 

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，大眾傳播方式以及傳播媒介也在快速的改變發(fā)展。當電視出現(xiàn)并不斷普及的時候，曾經(jīng)有人預(yù)言廣播要死了[1]。然而，隨著時間的推進，廣播并沒有走向死亡，而是在探尋的前進道路上，由信息雜糅的全面大眾傳播走向例如交通廣播等專門化具有一定指向性的非線性窄眾傳播。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，當很多人的日常生活中選擇不看電視不聽廣播，但是卻離不開網(wǎng)絡(luò)的時候，我們同樣要問：電視是否要走向死亡呢？筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代以及媒介融合的大背景下，人們獲取咨詢的途徑更加多樣，但是在網(wǎng)絡(luò)信息時代的沖擊下以及新媒體的融合過程中，電視非但不會走向死亡，而且會根據(jù)時代與受眾的需求以及傳媒科技的不斷進步中，在不斷的轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新發(fā)展。本文主要從電視為什么不會走向沒落，以及電視未來的發(fā)展方向的角度進行探究。 

二、電視為什么不會走向沒落 

探尋電視不會走向沒落，主要是從萊文森的媒介進化理論角度以及電視傳播模式中傳播者和被傳播者角度進行探究，闡述電視不會走向沒落。 

1.從萊文森的媒介進化理論分析電視的命運。人類發(fā)明的媒介無非是兩種命運，生存或者是消亡，如果一種媒介在信息傳播的媒介大潮中，占據(jù)一定的市場份額，并且持續(xù)穩(wěn)定，那么將會繼續(xù)生存下去。被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的美國媒介學(xué)家萊文森所提出的媒介生存進化論認為，某種媒介的未來命運是可以預(yù)期的，自然，電視的命運也是可以預(yù)期的。這印證了電視不僅僅不會消亡，而會持續(xù)發(fā)展。 

（1）“人類即環(huán)境”理論。“人類即環(huán)境”理論認為，媒介的進化不取決于任何別的因素——復(fù)雜程度、技術(shù)含量、輕重美丑，只取決于人類作為“環(huán)境”的自然選擇，適者生存的媒介就是適應(yīng)人類需要的媒介。其主要分為兩個方面，一方面媒介作為“有機體”是有生命的，同時，這種有生命的媒介技術(shù)是人類創(chuàng)造的，所以人類使得媒介技術(shù)得以發(fā)生;另一方面，媒介技術(shù)跟自然界的有機體是一樣的，只有適應(yīng)環(huán)境才能生存。對于電視來說，電視這種“有機體”是由我們?nèi)祟悇?chuàng)造的，所以電視依托于我們?nèi)祟惗嬖冢瑫r電視又被我們?nèi)祟愃鶓?yīng)用，所以電視這種“有機體”又依托于我們?nèi)祟愡@個自然環(huán)境而存在，因此，電視的去留是由我們?nèi)祟悂頉Q定其去留的。電視因為符合人類的需求，并且被需要，所以，在這個層面看，電視不會消亡，而這種“有機體”會依托于人類這種環(huán)境而存在。 

（2）“自然人感官傳播模式”理論[2]。“自然人感官傳播模式”理論指的是某種媒介的傳播模式，是否同人類與生俱來的安裝在人類器官中的“硬件”一致，是決定其命運的決定性因素。廣播在傳播的過程中，它的傳播模式跟我們?nèi)祟惻c生俱來的與世界進行交流的方式是一致的，所以會在電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種全新媒介充盈的全新媒介傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展，并且取得了很好的經(jīng)濟效應(yīng)。而電視恰恰同樣可以滿足人類視聽雙重的感官需求，與人類與世界交流方式相同，所以會存在并發(fā)展。 

篇（5）

1）互動性差、傳播單向。傳統(tǒng)的電視媒體也往往只是線性傳播，傳播形式往往是由中心向四面?zhèn)鞑ィ瑔蜗騻鞑シ绞酵荒軌蚴怯捎^眾被動接受信息，而不能做出反饋。電視媒體本身也具有很強的地域性，這樣的特點會導(dǎo)致實際傳播過程中會形成終端個點的彼此孤立，沒有聯(lián)系。傳者與受眾，受眾與受眾之間無法進行有效聯(lián)系。

2）內(nèi)容差，形式單一。從當前實際情況來看國內(nèi)電視新聞類節(jié)目往往是大同小異，沒有自己的特色，大多數(shù)節(jié)目都是模仿央視，內(nèi)容來源也比較單一。從形式上來看也是比較單一的。這些問題在實際工作中如果不能夠得到及時有效地解決地話就必然會影響到實際工作質(zhì)量。對于這些挑戰(zhàn)，在實際工作中就必須要引起高度重視。

2新時期電視媒體技術(shù)的應(yīng)用

在新時期電視媒體技術(shù)獲得了較快發(fā)展，電視媒體技術(shù)在新聞傳播中將能夠重新煥發(fā)生機，重新得到科學(xué)合理地應(yīng)用。在新時期新聞媒體要想實現(xiàn)自身的快速發(fā)展就必須要把握住電視媒體技術(shù)同其他技術(shù)之間的聯(lián)系，要大膽創(chuàng)新。具體而言可以從以下幾個方面來進行創(chuàng)新應(yīng)用。

1）增強傳播透明度。新媒體的出現(xiàn)在很大程度上顛覆了過去電視媒體的信息內(nèi)容、生產(chǎn)以及傳播方式。在新的形勢下新聞媒體要想適應(yīng)新形勢就應(yīng)該采用新的傳播策略，要盡量采用通俗易懂的民間話語、百姓話語來直面老百姓最關(guān)心的熱點難點問題，同時還應(yīng)該進一步增強傳播透明度，通過這種方式來增強公眾獲得信息原以及話語權(quán)的機會。

2）逐步增強電視新聞傳播的互動性以及溝通感。用電視媒體技術(shù)來傳播新聞應(yīng)該看到，它在互動性方面不敵微博，微信等媒體。但是電視媒體可以通過互動以及反饋等形式來多向進行。在應(yīng)用電視媒體技術(shù)傳播新聞的時候要逐步增強互動性，要鼓勵觀眾利用微博、微信以及互聯(lián)網(wǎng)等手段來發(fā)表觀點、參與節(jié)目以及表達意見。同時還應(yīng)該加強對民間各類微信息源的整合力度，要讓大眾成為媒體人，民間記者的存在將能夠給電視新聞傳播帶來活力。

篇（6）

首先，新媒體的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)這一前提之上的，在互聯(lián)網(wǎng)和計算機的雙重條件之下，新媒體逐漸應(yīng)運而生。新媒體的產(chǎn)生是與傳統(tǒng)媒體相比較而出現(xiàn)的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術(shù)手段來實現(xiàn)信息推送的媒介。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機、平板、數(shù)字電視等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點，進而可以更為有效的滿足當代人對于信息的獲取要求，從而有效地實現(xiàn)和彌補傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。

（2）新媒體的特點

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點，這也是新媒體順應(yīng)當代社會發(fā)展要求的關(guān)鍵所在。它所具備的特點包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內(nèi)容豐富化。首先，傳播的主體已經(jīng)不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應(yīng)的電視新聞內(nèi)容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應(yīng)的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內(nèi)容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內(nèi)容。最后，傳播內(nèi)容的豐富，傳統(tǒng)的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實現(xiàn)對內(nèi)容的豐富，包括動態(tài)圖、視頻等，都成為激發(fā)人們獲取新聞興趣的重要保障。

二、傳統(tǒng)電視新聞傳播的問題

傳統(tǒng)的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說將要被取代，而是應(yīng)該更好的發(fā)展，才能夠有效地實現(xiàn)對自身的發(fā)展與完善。首先，要明確傳統(tǒng)電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時間受限，許多時候都必須要觀眾在固定的時間點，選擇固定的頻道來觀看新聞內(nèi)容，這就導(dǎo)致了時空的局限性，以及對于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統(tǒng)電視新聞傳播的內(nèi)容相對枯燥，觀眾對其認識和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴大，很多時候也很難真正地實現(xiàn)新聞傳播的意義。

三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化

（1）傳播方式的變化

新媒體的發(fā)展，在很大程度上促進了電視新聞的發(fā)展和傳播。首先，促進了大眾對于新聞內(nèi)容的接受。傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容大多數(shù)都是通過電視或者傳統(tǒng)的紙媒進行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機、平板以及網(wǎng)絡(luò)終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時間內(nèi)進行新聞內(nèi)容的獲取，再也不需要在固定的時間進行相應(yīng)的電視新聞時間安排。這種傳播方式的變革實際上也是新媒體在不斷發(fā)展的一個重要表現(xiàn)，對于新的傳播方式，要不斷地進行推廣，這才能夠更好地實現(xiàn)對新媒體平臺的推送。

（2）傳播方法的變革

在新媒體發(fā)展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統(tǒng)的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進電視新聞的傳播。人們可以在更多的時候進行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向。現(xiàn)在的傳播方法包括互聯(lián)網(wǎng)傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對人們?nèi)粘Ｉ畹男枨螅部梢詽M足當今時代的發(fā)展要求。傳播方法，從最初的報紙、雜志、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了很大程度的一個跨越，同時這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是進行新媒體發(fā)展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內(nèi)容，也將更為全面、真實與直觀。

（3）傳播內(nèi)容的變化

在傳播內(nèi)容的變化上，確實新媒體視域之下，具有了一定的突破和創(chuàng)新。首先，傳統(tǒng)的電視新聞內(nèi)容，主要就是有關(guān)于國家大事或者政策法規(guī)的，這些與許多觀眾的實際生活都是具有較小關(guān)系的。所以許多時候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來看待這些新聞內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)媒體播報的新聞內(nèi)容過于死板和單調(diào)，人們并不能夠在第一時間獲得更多有自身息息相關(guān)的內(nèi)容。而新媒體背景之下，傳播內(nèi)容與從前相比，確實有了許多突破。新聞內(nèi)容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動態(tài)圖或者短小視頻，這非常符合當今人們的生活狀態(tài)，也可以滿足傳播的特點和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點，將新聞內(nèi)容按照板塊進行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內(nèi)容的變化與豐富，是改變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。

篇（7）

自媒體時代是在傳統(tǒng)的電視新聞時代逐漸演變過來的，新媒體具有傳統(tǒng)媒體的一些特點，但更多的是現(xiàn)代元素在里面。新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊力，導(dǎo)致關(guān)注傳統(tǒng)媒體的人越來越少。

（一）傳統(tǒng)電視新聞無法第一時間傳播信息

新聞最重要的是內(nèi)容新，也就是能夠在第一時間捕獲到信息，并將它及時地傳播出去，可以讓人們及時地看到事情的真實情況。然而，傳統(tǒng)的新聞電視需要先進行制作，再傳播出去，制作過程有時需要浪費大量的時間，這樣的新聞已經(jīng)不是稱之為新聞了，只能叫做消息。

（二）傳統(tǒng)電視新聞的傳播步驟太固化

每天隨時都在發(fā)生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經(jīng)信息整理好，到固定時間在固定的媒體平臺，再將信息傳播出去，在時間上太過于固化，傳播步驟過于固化，不夠靈活多變。

（三）傳統(tǒng)電視新聞缺乏群眾的積極參與

當人們被賦予某種責(zé)任的時候才會對一件事情更為關(guān)心，然而傳統(tǒng)的電視新聞只是單向地通過屏幕向人們傳達著某些信息，沒有給人們評論提供交流的機會，缺乏與人們?nèi)罕姷慕涣髋c互動，與此同時也不能讓社會輿論起到良好的監(jiān)督作用，影響了信息反饋作用的充分發(fā)揮，降低了人們?nèi)罕姷膮⑴c積極性。

二、自媒體環(huán)境下電視新聞傳播的特點

隨著自媒體的快速發(fā)展，自媒體環(huán)境下的電視新聞傳播也呈現(xiàn)出很多新的特點，筆者主要從以下幾方面簡要概括。

（一）自媒體讓人們感覺到“生活在別處”

在自媒體時代，手機成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現(xiàn)出多樣化的特征，除了可以借助傳統(tǒng)電視媒體傳播信息，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)或借助手機等傳播媒介傳播信息。目前，手機是自媒體時代主要的傳播交流媒介，人是使用手機的主要操作人，借助手機，人的精神可以在不同場合進行切換，也就出現(xiàn)了類似“生活在別處”的狀態(tài)。

（二）自媒體時代實現(xiàn)了平民的狂歡

自媒體傳播內(nèi)容在選擇上存在一種不容忽視的現(xiàn)象，那就是網(wǎng)絡(luò)惡搞，對電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)惡搞是對新聞的戲謔式傳播，而網(wǎng)絡(luò)惡搞本身是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)炮制出來的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質(zhì)，是對主流文化的顛覆，網(wǎng)絡(luò)惡搞的主體也趨向于平民化，每個網(wǎng)民都可以借助手機等自媒體手段對電視新聞節(jié)目中的內(nèi)容進行惡搞，當然，網(wǎng)絡(luò)惡搞大多沒有針對社會現(xiàn)實，大都是個人的無意之舉，但是，在自媒體快速發(fā)展的今天，很多網(wǎng)絡(luò)惡搞行為卻經(jīng)常成為風(fēng)行一時的網(wǎng)絡(luò)輿論。

（三）自媒體時代實現(xiàn)了思想的私享

與新媒體時代的博客等向所有受眾開放的模式不同，自媒體時代的微信朋友圈在傳播方式上更加關(guān)注受眾的選擇，傳播者可以通過分組、屏蔽等多種方式實現(xiàn)思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。

三、自媒體時代電視新聞的編輯策略

自媒體時代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實施。

（一）積極創(chuàng)新編輯理念

自媒體用戶在信息的過程中，不會經(jīng)過類似電視新聞嚴格的編輯把關(guān)過程，傳播者自己擁有直接的權(quán)，這也使他們的信息更加及時，內(nèi)容更加豐富，但是，從另一方面來看，因為沒有經(jīng)過嚴格的編輯把關(guān)，很多虛假、不規(guī)范的信息也呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為此，自媒體時代的電視新聞編輯應(yīng)該創(chuàng)新自己的編輯理念，在確保新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯拢岣唠娨曅侣劸庉嫷馁|(zhì)量。自媒體的迅猛發(fā)展，不僅不會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)編輯的消亡，反而會使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發(fā)揮其監(jiān)督與規(guī)范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點轉(zhuǎn)移變得尤為重要。

（二）充分重視輿論的引導(dǎo)

隨著自媒體用戶數(shù)量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化特征，尤其是信息的傳播內(nèi)容以及新聞評論內(nèi)容方面，很多重要的新聞信息可能會被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養(yǎng)的人可能會偏信一些錯誤的評論信息，最終形成錯誤的網(wǎng)絡(luò)輿論，影響和諧社會的構(gòu)建。另外，在自媒體時代，新聞的者不經(jīng)過編輯這一環(huán)節(jié)就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時代，電視新聞編輯尤其應(yīng)該發(fā)揮自身的價值，重視對新聞?wù)鎸嵭缘目疾欤⒅匕l(fā)現(xiàn)和傳播有價值的信息，而不是為了炒作而炒作。對重要的新聞事件還應(yīng)該挖掘其背后的社會價值，通過深層次、全方位的新聞報道，引導(dǎo)社會輿論走向，為社會大眾提供真實的新聞信息，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。編輯的角色轉(zhuǎn)換就顯得尤為重要，他應(yīng)該從信息的“修補者”變?yōu)樾畔⒌摹吧罴庸ふ摺保グl(fā)掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會涵義，通過這種深層次、全方位的新聞策劃，創(chuàng)造出不同于一般網(wǎng)絡(luò)消息的深度報道，從而引導(dǎo)輿論的走向。

（三）積極采用應(yīng)用先進技術(shù)

在自媒體時代，電視新聞編輯應(yīng)該不斷提高自身的技能素養(yǎng)，創(chuàng)新新聞信息渠道，積極采用應(yīng)用先進技術(shù)，適應(yīng)信息時代的發(fā)展需要。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說”的環(huán)節(jié)，其對于受眾的反應(yīng)不大關(guān)注，但是在自媒體時代，僅僅借助傳統(tǒng)的電視傳播手段傳播新聞信息，已無法滿足受眾的需要，為了改變被動的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動為主動，借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，設(shè)置屬于電視新聞媒體的信息平臺。比如，通過設(shè)置微信公眾號的方式，讓受眾可以在手機上隨時關(guān)注電視新聞的更新和情況，以權(quán)威及時的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對眾多的新聞公眾號，電視新聞如何在眾多新聞公眾號中吸引更多的關(guān)注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創(chuàng)新新聞模式，借助電視媒體權(quán)威性和真實性較好的優(yōu)勢，不斷拓展自己的社會影響力，以適應(yīng)自媒體時代受眾的信息需要。

（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動性

篇（8）

一、社交媒體與節(jié)目宣傳

社交媒體對于節(jié)目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨樹一幟。截止到2014年4月，推特月均獨立移動終端用戶為2億，其“現(xiàn)場推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)兩個功能正在成為備受關(guān)注的宣傳推廣工具。例如，美國廣播公司家庭頻道(ABC Family)在播出電視劇《美少女的謊言》(Pretty Little Liars)時，積極應(yīng)用推特開展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結(jié)局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現(xiàn)場推特活動，在629萬粉絲中獲得了6300萬展現(xiàn)量(impressions，被網(wǎng)民查看的次數(shù))。另外，隨著自拍的流行，相比140個字規(guī)模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關(guān)注，直接導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。

除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過許多間接方式提升了節(jié)目的品牌和知名度。一項研究也發(fā)現(xiàn)，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時會同時在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個節(jié)目進行討論。這種討論無疑會提升人們對于某個節(jié)目的關(guān)注，從而提升其知名度。

二、社交媒體與節(jié)目互動

社交媒體有力推動了觀眾參與節(jié)目互動，在觀眾之間建立一種聯(lián)系和溝通感，這對于維持觀眾的關(guān)注度具有一定的作用。在美國，福克斯新聞頻道在美國總統(tǒng)大選報道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統(tǒng)候選人的辯論報道中在電視屏幕上推出了一個“每秒推特”圖表，實時統(tǒng)計和顯示觀眾對于總統(tǒng)候選人的支持情況。通過在報道中融合推特這種社交媒體，福克斯新聞頻道讓觀眾產(chǎn)生一種參與感和群體感，觀眾通過發(fā)推特參與節(jié)目，感覺到自己不是唯一在看這個節(jié)目的人，而是在與人實時分享著自己所觀所感。推特公司的一項研究發(fā)現(xiàn)，在2000年以后出生的用戶群體中，70%的人在觀看直播電視或視頻節(jié)目時非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會覺得有意思的信息，大部分人都是以標題為媒體選擇的重要依據(jù)。在社交媒體普及之前，電視節(jié)目與觀眾之間的互動程度和互動效果都很有限。早在2002年，美國電話電報公司(AT&T)鼓勵觀眾發(fā)送手機短信參與《美國偶像》節(jié)目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時代的觀眾互動，當時的互動頻率和參與程度都較為有限。此后，節(jié)目與觀眾互動的形式日益改進，隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云技術(shù)的發(fā)展，實時互動日益普遍。與此同時，觀眾互動已經(jīng)開始左右廣告投放、節(jié)目制作、影視劇角色設(shè)計等電視節(jié)目的方方面面。

三、社交媒體與節(jié)目收視效果

社交媒體是否有助于提升電視節(jié)目的傳播效果？它對于電視節(jié)目的收視率有著怎樣的影響？這是當前電視業(yè)界廣為關(guān)注的問題。毫無疑問，社交媒體在電視節(jié)目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節(jié)目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國一項調(diào)查結(jié)果顯示，有半數(shù)受訪者表示：如果他們喜歡某個視頻，那么他們通常會與三個或更多的朋友分享它。

2012年，美國約有3200萬人針對電視節(jié)目使用推特發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據(jù)美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調(diào)查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會提升1%。對于傳統(tǒng)電視來說，節(jié)目收視率是硬通貨，直接關(guān)系到傳媒機構(gòu)的影響力和經(jīng)營創(chuàng)收。有學(xué)者認為，大眾媒介的運作過程就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費午餐”沒有太大的差別。電視臺的節(jié)目編排是用來建構(gòu)受眾的，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給廣告商。而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關(guān)聯(lián)性備受關(guān)注，很多知名電視機構(gòu)也積極采取相關(guān)舉措。

例如，英國廣播公司美國頻道(BBC America)就在2013年4月與推特公司簽署了合作協(xié)議，通過該公司推送視頻節(jié)目，提升傳播效果。此后，美國尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動相關(guān)性開展了量化研究。這項研究以分鐘為單位分析了221個黃金時段播出的節(jié)目，結(jié)果顯示，48%的節(jié)目的直播收視情況對推特活動存在統(tǒng)計上的顯著影響，與此同時，29%的節(jié)目的直播收視率受到推特活動的顯著影響。就節(jié)目類型而言，競爭性的真人秀節(jié)目與推特的相關(guān)性最大，這類節(jié)目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節(jié)目類型的直播收視率受到推特影響的節(jié)目比例分別是37%、28%和18%。

值得關(guān)注的是，社交媒體與電視節(jié)目收視率之間并非絕對的正向提升關(guān)系。2013年6月CRE公布的一項研究結(jié)果顯示，不經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對于吸引這個群體收看電視節(jié)目的效果并不明顯。但對于經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀眾群體而言，社交媒體在維護觀眾忠誠度方面還是具有較好的效果。通過社交媒體的黏合作用，一個節(jié)目已有的觀眾群體將會變得更為投入。就節(jié)目類型而言，社交媒體在節(jié)目推廣方面效果比較明顯的領(lǐng)域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見，社交媒體對于電視節(jié)目收視率的影響受到觀眾特征、節(jié)目類型等因素的影響，并不具有普遍性。

四、傳統(tǒng)電視業(yè)的社交媒體策略

目前，傳統(tǒng)電視業(yè)對于社交媒體的認識日益深入，也加大了對社交媒體的應(yīng)用力度。當然，傳統(tǒng)媒體對社交媒體的應(yīng)用遠遠不限于傳播效果的分析，而是應(yīng)該融入到管理和節(jié)目生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中。目前，很多傳統(tǒng)電視臺為了強化競爭力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關(guān)應(yīng)用。半島電視臺英語新聞頻道(Al Jazeera English)注重應(yīng)用程序(App)與社交媒體之間的有效聯(lián)動。2013年4月，該頻道對其應(yīng)用程序進行升級改版，進一步強化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，觀眾在收看半島電視臺新聞節(jié)目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內(nèi)容，以及個人推特留言和標簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜網(wǎng)或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節(jié)目內(nèi)容。

英國廣播公司世界新聞頻道(BBC World News)高度重視移動終端和社交媒體，并著力構(gòu)建兩者之間的互動性和整體性。截止到2014年2月，英國廣播公司世界新聞頻道在臉譜網(wǎng)上有470萬粉絲，在推特上有550萬關(guān)注者，在Instagram上有1.5萬。對于電視臺來說，社交媒體有助于增加電視觀眾的參與度，提升忠誠度；對于電視節(jié)目來說，社交媒體最適宜應(yīng)用的節(jié)目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節(jié)目。就社交媒體的終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機。

除了電視臺，電視運營機構(gòu)也在積極應(yīng)用社交媒體，提升服務(wù)質(zhì)量，提高市場競爭力。愛爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國第一個社交電視應(yīng)用程序(Social TV App)業(yè)務(wù)，并命名為“TV Buzz”。該業(yè)務(wù)為用戶提供了一個社交頻道，供其發(fā)表關(guān)于節(jié)目的評價。該業(yè)務(wù)還具備即時排名的功能，會在20個UPC頻道中排出前10個最受歡迎的節(jié)目。另外，該應(yīng)用程序還鏈接到了社交網(wǎng)站，用戶可以查看朋友們關(guān)于電視節(jié)目的評論。2013年6月，美國碟線公司(Dish Network)結(jié)合其霍珀(Hopper)機頂盒推出了一款名為“社交”(Social)的應(yīng)用程序。用戶通過這款應(yīng)用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節(jié)目在社交網(wǎng)站留言，這樣就可以在同一個屏幕上既看電視又留言。

電視運營機構(gòu)的核心目標是提升用戶的滿意度，減少退訂率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全國廣播公司環(huán)球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中最為核心的合作內(nèi)容是讓推特用戶更為直接地收看康卡斯特公司平臺上的電視節(jié)目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創(chuàng)建一個被稱為“觀之”(See It)的新功能，這項功能主要是針對康卡斯特公司“超無限”電視業(yè)務(wù)(Xfinity)的數(shù)百萬用戶。“超無限”業(yè)務(wù)的用戶如果在推特上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新節(jié)目和電影，就可以通過一個按鈕直接收看這些節(jié)目和電影，因此“觀之”功能有點類似在線遙控。這一功能致力于在推特與傳統(tǒng)電視之間建立更為緊密的聯(lián)系，同時整合節(jié)目分發(fā)、電視臺和網(wǎng)站。

篇（9）

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

篇（10）

2006年8月31日，下午2：00，成都銀河王朝酒店六樓多功能廳，成都美容美發(fā)節(jié)組委會召開了成都美容美發(fā)節(jié)十周年暨四川美容美發(fā)行業(yè)熱點論壇新聞會。主辦方四川美容美發(fā)行業(yè)商會、成都市美發(fā)美容協(xié)會、成都西美展覽有限公司、成都萊新亞美美容美發(fā)有限公司的領(lǐng)導(dǎo)出席了大會。參加會的還有包括四川國際標榜學(xué)院、成都美琪集團、喻氏荷芙蔓、華美整形、榮樂化妝品、環(huán)亞集團、盛源．琪雅、成都錦榮春、成都嘉弘、信麗誠、善靈、智鼎等在內(nèi)的近200家四川省美容美發(fā)化妝品企業(yè)。現(xiàn)場除了組委會介紹成都美容美發(fā)節(jié)10周年的籌備情況外，還針對四川美容化妝品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀做了深層次的探討和分析，并與到會的嘉賓進行了良好的互動，氣氛十分熱烈。2006年8月31日，下午2：00，成都銀河王朝酒店六樓多功能廳，成都美容美發(fā)節(jié)組委會召開了成都美容美發(fā)節(jié)十周年暨四川美容美發(fā)行業(yè)熱點論壇新聞會。主辦方四川美容美發(fā)行業(yè)商會、成都市美發(fā)美容協(xié)會、成都西美展覽有限公司。成都萊新亞美美容美發(fā)有限公司的領(lǐng)導(dǎo)出席了大會。參加會的還有包括四川國際標榜學(xué)院、成都美琪集團、喻氏荷芙蔓、華美整形、榮樂化妝品、環(huán)亞集團、盛源、琪雅、成都錦榮春、成都嘉弘、信麗誠、善靈、智鼎等在內(nèi)的近200家四川省美容美發(fā)化妝品企業(yè)。現(xiàn)場除了組委會介紹成都美容美發(fā)節(jié)10周年的籌備情況外，還針對四川美容化妝品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀做了深層次的探討和分析，并與到會的嘉賓進行了良好的互動，氣氛十分熱烈。

以“提升中國四川美容美發(fā)化妝品業(yè)”為宗旨的第十六屆成都美容美發(fā)節(jié)將于今年10月19～21日，在成都天府博覽中心隆重舉行。本屆大會重點加強了展會期間活動的功能，除了繼續(xù)舉辦第16屆成都美容美發(fā)產(chǎn)品博覽會外，組委會精心組織了“榮樂杯”第四屆中國西部發(fā)型化妝邀請賽、四川省美發(fā)美容行業(yè)營銷管理、教育專題論壇；為了豐富美容美發(fā)節(jié)的內(nèi)容，還策劃了2006首屆專業(yè)美發(fā)用品博覽會及秋季時尚發(fā)型潮流會；精心組織的展覽與秀場，將帶來極富想象與可以預(yù)見的人氣。歷經(jīng)十年，四川美容化妝品業(yè)風(fēng)云人物、四川美容化妝品業(yè)10大明星商等數(shù)項大獎也會在本屆美容美發(fā)節(jié)中揭曉。10000平方米的豪華展覽大廳，容納近400個國際標準展位，全面滿足參展商挑剔的要求。場地更專業(yè)，設(shè)施更豪華，無論提升展會品質(zhì)或者參展企業(yè)的自身形象，都有巨大的益處。成都美容美發(fā)節(jié)經(jīng)過10年的積累，已經(jīng)發(fā)展成為四川省規(guī)模最大的專業(yè)美博會，同樣是中國西南地區(qū)美容美發(fā)化妝品行業(yè)的最具悠久歷史的專業(yè)展覽會之一。主辦機構(gòu)西美展覽已率先突破10周年。

成都美容美發(fā)節(jié)暨成都美容美發(fā)博覽會取得了巨大的成功。10年來，來自全國20多個省、市地區(qū)以及直轄市近30萬人次專業(yè)觀眾參觀過成都美容美發(fā)節(jié)。近2000家中國內(nèi)地、香港、臺灣以及日本和韓國的美容化妝品企業(yè)代表10000多個品牌參加了成都美容美發(fā)博覽會。超過82％的企業(yè)和觀眾對于成都美容美發(fā)節(jié)及成都美博會一致評價：在同類型的展會當中，規(guī)模最大、檔次最高、組織水平最高的美容博覽會。主辦機構(gòu)西美展覽將致力于成都美容美發(fā)行業(yè)更大的發(fā)展，展商與觀眾的被服務(wù)平臺將得到進一步根本性的改善和優(yōu)化。