網絡零售對實體零售影響分析

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引言

根據中國信通院于2020年發布的數據，在2014-2019年間，中國數字經濟總規模由16.16萬億元上升至35.8萬億元，算術平均增長率為24.31%，幾何平均增長率為17.24%。自2014年起，我國數字經濟進入了高速發展時期。在這一時期，網絡零售與實體零售經由數字經濟的紐帶而產生了摩擦。以網絡零售起家的阿里、京東、當當等企業開始向線下發展，傳統的實體零售企業如永輝、大潤發等積極拓展線上商城業務，但由于網絡零售與實體零售在盈利模式、定價策略、營銷手段等方面存在巨大差異，網絡零售與實體零售的互相跨界并沒有展示出積極的一面（謝啟，2019；胡永仕，2020）。事實上，這樣的互相跨界更像是網絡零售侵蝕實體零售的業務范圍，實體零售出于自保而開發線上業務。由此，社會上出現了一些討論：網絡零售的發展是否擠占了實體零售企業的生存空間？實體企業的績效下滑是否可以歸因于網絡零售的發展？在數字技術蓬勃發展的今天，網絡零售不僅代表著新零售模式發展的趨勢，也指引著居民消費模式的轉變（顓孫書勤，2020）。已有不少研究關注網絡零售發展的后果。在區域經濟方面，趙霞和荊林波（2017）發現，網絡零售削弱了各省區經濟的收斂性。趙霞和徐永鋒（2021）的研究表明，網絡零售提升了城鎮和農村居民的消費水平。陸華章和朱玉杰（2019）專門考察了網絡零售對商貿流通業發展的影響，結果發現，盡管存在區域差異性，但網絡零售市場發展對商貿流通業發展的正向促進顯著。然而，目前仍缺乏來自微觀企業層面的影響證據。本文通過構建區域經濟和企業經濟的匹配數據集，檢驗網絡零售發展對實體企業的影響，以期回答“網絡零售是否擠占實體零售企業生存空間”的問題。現狀分析與理論分析

（一）網絡零售發展的現狀分析

網絡零售發展的根基在于電子商務的興起。最早進入電子商務領域，搭建全球企業交易平臺（阿里巴巴采購批發網）的阿里巴巴集團，同樣也最早搭建聚合小規模商戶、開展網絡零售的交易平臺（淘寶網）。表1從電子商務交易活動企業數、電子商務交易活動企業比重、電子商務銷售額、電子商務采購額四個角度展示了2013-2020年我國電子商務的發展歷程。由表1可知，目前有越來越多的企業進行電子商務交易，2016年踏入“十萬+”和10%的門檻后，略有小幅回落，但2019和2020年均實現了進一步增長，2019至2020年的增幅僅次于2014-2015年。電子商務銷售額和采購額分別于2016和2019年進入“十萬億”級別，銷售額增長大于采購額增長，表明更多消費者是通過電子商務交易購買產品。表2列示了2015-2020年我國網上零售發展的相關數據。網上零售額和實物商品網上零售額增長速度的逐步放緩源于零售額總規模的不斷擴張，每年至少保持著一萬億元的規模增長。實物商品網上零售占比最低為76.38%，最高為83.62%，呈U型走勢，說明在2015-2020年間，數字經濟的發展帶動了虛擬商品的增長。

（二）網絡零售發展對實體零售企業績效影響的理論分析

網絡零售發展離不開支持性產業，如包裝物料的生產、居民小件物流配送服務等。這些支持性產業在網絡零售的發展中扮演了至關重要的角色。然而，網絡零售以及相關支持性產業的發展對實體零售存在一定的“掠奪”性。以人工爭奪為例，網絡零售的發展創造了多種新型崗位，在老齡化人口環境下，有限的勞動力流向網絡零售，致使實體零售無人可用。網絡零售以“替代者”的形象出現，直至引發了坊間關于“網絡零售擠占實體零售”的討論。從結果來看，網絡零售也在事實上造成了對實體零售的巨大沖擊。由于電商平臺提供了更為多樣的衣物、小商品購買選擇，負擔更大固定經營成本、倉儲與進貨能力有限的實體零售門店接連關停。所以，網絡零售的替代作用是客觀存在的。一方面，網絡零售從供給側改變了零售產業的游戲規則，沒有及時適應、嵌入數字經濟的實體零售企業被淘汰。另一方面，即需求側，網絡零售存在需求創造效應，該效應大于線下的需求轉移效應（王雅靚和孫元元，2007；趙霞和徐永鋒，2021）。具體來說，網絡零售通過更低的選擇成本與交易成本將原本在線下的消費轉移到線上之余，也發揮著更大的需求創造功能，通過相關產品的鏈接推薦與大數據推送機制，誘發消費者的潛在消費欲望，這樣的消費欲望需要網絡零售與實體零售共同滿足。所以，也有學者分析后認為，“網絡零售將取代實體零售”的擔憂并不存在（陸華章和朱玉杰，2019；梁駿和陳以芹，2022）。由此可見，網絡零售發展對實體企業經營績效的影響并非是完全的消極作用，替代和激活效應并不矛盾。從存量和增量兩個角度看待網絡零售發展可以得到同樣的結論。從存量角度來看，根據資源有限理論，零售產業的支持性資源流向網絡零售，而坐擁廣大資源的網絡零售以其便捷、快速、多樣化選擇的特征吸引了原屬于實體零售的客戶，產生了馬太效應，導致實體零售企業績效的下降，此時網絡零售呈“替代效應”。從增量角度來看，相對于實體零售，網絡零售的根基是薄弱的，負責制定經營策略的互聯網平臺亦不如實體零售企業經驗豐富。因此，隨著數字經濟賦能下的網絡零售發展速度加快，其對實體零售的依賴也越發嚴重，從而能夠帶動實體零售企業績效的上升，此時網絡零售產生“激活效應”。

研究設計

（一）模型設定

本文構建了區域經濟數據與企業經濟數據匹配的數據集，研究網絡零售發展對實體企業經營績效的影響，考察模型的方法為OLS法，模型如（1）-（4）所示。其中，EC、EC_d、RO和RO_d為衡量網絡零售發展的變量，該變量為區域經濟數據，下標j表示企業注冊地所屬的地區。其余企業經濟數據變量的下標i表示具體某企業。下標t表示時間，ε表示模型的殘差項。

（二）變量解釋

ROA為本文的被解釋變量，以實體零售企業的總資產凈利率表示企業績效。EC、EC_d、RO、RO_d均為本文的解釋變量網絡零售發展。根據理論分析，本文從存量和增量兩個方面度量網絡零售發展。EC為網上零售額存量，EC_d為網上零售額增量，RO為實物商品網上零售額存量，RO_d為實物商品網上零售額增量。存量數據取自然對數表示，增量數據以百分比形式表示。本文選用的控制變量主要考慮了企業經濟特征和區域經濟特征，選擇企業規模Size、企業杠桿Lev和企業成長性Growth表示企業經濟特征，選擇地區消費者參與指數Consumer和環境指數Environment表示區域經濟特征。

（三）樣本說明

本文的研究變量涉及企業經濟和區域經濟兩個方面，樣本容量相對于單獨的企業經濟或區域經濟研究有所限制。企業經濟數據取自上市零售企業，區域經濟數據取自零售企業注冊地所在省份，數據來源于國泰安數據庫企業研究與區域經濟兩個子數據庫。經過匹配，有效數據期間為2015-2020年。此外，本文著眼于研究數字經濟背景下網絡零售發展對實體零售企業的影響，淘寶商城更名為“天貓”、字節跳動成立、美團與大眾點評合并等相關重大現實事件均發生于2015年及以前年度，因此本文的有效數據期間能夠為研究主題提供充分的支持。

實證檢驗

（一）基準回歸分析

表3列示了研究設計中四個模型的回歸結果。由表3可知，EC和RO的系數分別為1%水平顯著的-0.0032和5%水平顯著的-0.0412，說明無論從整體還是實物商品來看，網絡零售銷售額越高，實體零售企業的績效越低。網絡零售銷售額上升一個單位，會導致實體零售企業經營績效下降0.0032個單位，實體商品網絡零售額上升一個單位，會導致實體零售企業經營績效下降0.0412個單位，實體商品網絡零售對實體零售企業績效的負向作用更大；從存量角度來看，網絡零售發展對實體零售企業績效的影響呈“替代效應”，實體零售企業的績效受到網絡零售發展的沖擊而下降。EC_d和RO_d的系數分別為1%水平顯著的0.0293和5%水平顯著的0.0005，說明無論從整體還是實物商品來看，網絡零售銷售額的增速越大，實體零售企業的績效越高。網絡零售銷售額增速上升一個單位，會導致實體零售企業經營績效提升0.0293個單位，實體商品網絡零售額增速上升一個單位，會導致實體零售企業經營績效上升0.0005個單位，整體網絡零售的增速對實體零售企業績效的提升作用更大；從增量角度來看，網絡零售發展對實體零售企業績效的影響呈“激活效應”。在控制變量方面，企業層面特征均能對實體零售企業績效產生顯著作用，方向與既有研究一致，而區域層面特征無法顯著影響實體零售企業績效。

（二）基于產權性質的調節效應

根據產權經濟學派的理論，對企業的研究需要根植于產權界定。在我國從計劃經濟向社會主義市場經濟的改革過程中，企業逐漸出現國有與非國有的產權劃分。一直以來，產權性質是企業研究中不可避免的關注點。本文將基準回歸模型根據產權性質分組，考察產權性質在網絡零售發展影響實體零售企業過程中的調節作用。表4的結果顯示，在非國有的實體零售企業中，主要解釋變量系數分別為-0.0057、0.0337、-0.0829和0.0007，均通過顯著性檢驗，而在國有的實體零售企業中，主要解釋變量系數分別為0.0039、0.0199、0.0291和0.0001，均未通過顯著性檢驗。說明產權性質能夠調節網絡零售發展對實體零售企業績效的影響，在非國有企業中，影響效應更為顯著。可能的原因是，國有企業的政策性負擔致使其受網絡零售發展的沖擊較小，從而網絡零售發展無法顯著地影響國有零售企業的績效，而相對應的，非國有企業脫胎自市場經濟，其對環境沖擊更為敏感，因而其績效受到網絡零售發展的顯著影響。

（三）基于績效差距的經濟后果

前文的檢驗證實了網絡零售發展對實體零售企業績效的影響，本文進一步關注網絡零售發展是否導致了實體零售企業與行業水平的績效差距。如果互聯網零售發展在對實體零售企業績效產生提升或抑制影響的同時，放大了企業與行業績效水平的差距，那么網絡零售發展對實體零售企業的整體影響可能是負面的。根據實體零售企業的ROA與同年度行業平均的ROA水平構建差值并取絕對值，定義為因變量績效差距GAP，其值越大，說明企業績效與行業平均績效差距越大。表5的結果顯示，主要解釋變量的符號均顯著為負，說明在存量角度下，網絡零售發展對實體零售企業績效產生替代作用，且在增量角度下網絡零售發展對實體零售企業績效產生激活作用的同時，顯著縮短了具體企業與行業績效之間的績效差距，網絡零售發展有利于實現實體零售企業的績效公平。

結論及建議

（一）結論

本文利用2015-2020年企業經濟與區域經濟的匹配數據，從增量和存量兩個角度拆解網絡零售發展，研究在數字經濟背景下網絡零售發展對實體企業績效的影響，研究發現：第一，網絡零售發展對實體零售企業績效的“替代效應”和“激活”效應同時存在，從存量角度看，網絡零售發展搶占了實體零售企業的績效空間，但從增量角度看，網絡零售發展的快速增長帶動了實體零售企業的績效增長；第二，調節效應研究顯示，產權性質能夠調節網絡零售發展對實體零售企業經營績效的影響，在非國有企業中，兩者的關系更為顯著；第三，經濟后果研究顯示，網絡零售發展并沒有放大實體零售企業與行業內其他企業的績效差距，反而對績效公平有一定的促進作用。本文的結論表明，實體零售企業績效的下降不能完全歸因于網絡零售，其在數字經濟下的高速發展有利于績效水平的提升。

（二）建議

第一，在政策導向方面，應當厘清網絡零售與實體零售競合關系的實質是“實體+網絡”，而非“網絡+實體”。實體經濟是立國之本，即便零售業態向數字化、平臺化發展，其屬于實體經濟的本質是不變的。在政策導向上需要鼓勵實體零售企業向網絡零售靠攏與轉型，和實體零售企業過度虛擬化與網絡化之間達到均衡，在實體零售的基礎上實現網絡零售的賦能，謹慎對待互聯網企業因搭建數字平臺而“跨界”開展實體零售服務的行為，防范網絡零售發展對實體零售的“替代效應”演變為“危害效應”。

第二，在產業協調方面，重塑零售產業價值鏈，整合零售產業供應鏈。盡管網絡零售和實體零售存在一定程度的競爭與替代效應，但在當前社會整體數字化轉型的宏觀背景下，兩者的關系從長遠來看必將趨于合作與激活。即便是在當前的競爭與替代效應下，也不能忽視兩者同屬零售產業這一事實。所以，需要通過產業協會等第三方渠道，加強兩者的聯系，充分利用網絡零售所依賴的數字化技術從產業層面重塑價值鏈并整合供應鏈。

第三，在企業應對方面，實體零售企業需要主動利用數字手段向網絡零售靠攏。本文的實證結果表明，網絡零售對實體零售企業績效的激活作用源自于網絡零售的快速發展。需要正視的現實是，我國經濟正由高速發展轉向高質量發展，隨著網絡零售發展規模的擴大，其發展增速勢必出現下降，屆時實體零售企業所處的社會環境未知，網絡零售發展何時觸頂、何時出現增速頹勢也未知。因此，實體零售企業需要做充分的準備，積極取長補短，乘數字經濟發展的“東風”。

參考文獻：

1.謝啟.實體零售與網絡零售業務協同發展決策管理體系研究[J].商業經濟研究，2019（17）

2.胡永仕.實體零售與網絡零售融合發展：研究現狀與展望[J].中國流通經濟，2020，34（7）

3.顓孫書勤.公共衛生事件下網絡零售對城鎮居民消費的影響[J].商業經濟研究，2020（21）

4.趙霞，徐永鋒.網絡零售能撬動城鄉居民消費嗎?[J].商業經濟與管理，2021（10）

5.趙霞，荊林波.網絡零售對地區經濟差距的影響：收斂還是發散?[J].商業經濟與管理，2017（12）

6.陸華章，朱玉杰.網絡零售市場發展對我國商貿流通業發展的影響效應實證研究[J].商業經濟研究，2019（24）

7.王雅靚，孫元元.網絡零售店鋪顧客忠誠度研究[J].時代經貿（下旬刊），2007（10）

8.梁駿，陳以芹.高質量發展背景下零售模式創新對產業升級的影響—兼論實體零售與網絡零售的貢獻差異性[J].商業經濟研究，2022（7）

作者:陳婧超 單位:呂梁學院