購買行為分析論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇購買行為分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 研究背景

隨著現代旅游業的發展，越來越多的旅游者對參與性、新奇性的旅游產品，尤其是對如旅游主題公園等類型的旅游產品產生了較強的吸引力。上海2010年世博會，是中國舉辦的首屆世界博覽會，自2010年5月1日開始，到10月31日結束，吸引了眾多的旅游者參觀，帶動了區域的旅游發展。傳統觀念上理解，旅游購買行為是在旅游者購買心理的支配下產生的，受到多種環境因素的影響。國外學者Gilhert（1997）[1]從個人決定因素和外部決定因素兩個方面進行分析，個人因素包括個體性別、年齡特征、個性特征、對旅游的態度、受教育水平、所處的家庭階段以及相關群體、旅游者的職業特征、旅游動機、旅游知覺、信仰等能直接影響旅游者產生旅游購買行為以及能夠采取旅游消費行動的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所處的社會群體、文化類型、旅游企業的宣傳促銷、旅游的社會影響力等間接對旅游購買行為產生影響的各種因素；對這兩項因素歸結為文化因素、身體因素、情感因素、個人發展因素、社會角色與地位因素五個方面的細分因素加以總結。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《營銷學導論》（Marketing：An Introduction）[2]一書中將影響旅游購買行為的因素分為文化因素、社會因素、個體因素、心理因素。國內很多學者也從不同的角度對影響旅游購買行為的要素進行了方方面面的研究，保繼剛（1987）[3]基于北京市居民的旅游動機、旅游決策以及旅游地類型偏好等方面進行了實證研究；苗長虹（2006）[4]通過采用問卷調研，根據所得數據，運用因子分析、聚類分析等方法，分析了城市居民出游動機。本文借鑒已有的研究成果，對廣東省旅游者在上海世博會期間以及到現在的旅游購買行為開展研究。

2 研究方法

本文采用問卷隨機抽樣的方法獲得原始數據，調研時間分別為2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，調研地域區域中心城市，分別為廣州市、深圳市、汕頭市、珠海市，每次共計發放調研問卷330份，第一次得到有效調研問卷294份，第二次得到有效調研問卷273份，第三次得到有效調研問卷267份，總有效率分別為89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，結合運用SPSS19.0軟件進行數據分析。因子分析法作為統計分析的一種有效方法，廣泛應用于社會學、統計學的各個領域。因子分析法的主要目的是運用幾個潛在、隨機變量去描述多個變量。運用因子分析法來研究上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響，就是要從影響旅游購買行為的多個變量中，找出公共因子，加以命名，計算因子得分進行分析。

2.2 影響要素分析 本文在總結學者實證研究的基礎上，對采用的測量指標進行歸納，結合旅游購買行為的特點，整理總結出了測量旅游購買行為影響所需的測量指標。從個體的角度看，文化與亞文化、角色與家庭、個性特征、參照個體構成了影響旅游購買行為的個體要素；從群體的角度看，文化與亞文化、參照群體、社會階層構成了群體影響旅游購買行為的群體要素。參照菲利普·科特勒的研究，文化與亞文化、角色與家庭以及參照群體等對旅游購買行為的影響顯著，據此，結合部分專家的觀點，得到旅游購買行為影響因素的要素。分別為：X1文化差異，X2文化內涵，X3家庭生命周期，X4個體生活方式，X5過去購買經驗， X6總預算，X7他人購買行為，X8時間距離，X9交通便利性，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X12社會地位。

2.3 計算分析 通過調研問卷所得的原始數據，運用SPSS19.0軟件，進行KMD和Bartlett（巴特萊特）檢驗，得到KMD抽樣適度檢驗值0.863>0.8，表明各要素間信息重疊度較大，適合做因子分析，在巴特萊特檢驗中，卡方統計值為176.376，單位根檢驗為62，相伴概率為0，適合對原始數據進行因子分析。根據SPSS19.0，得到相關矩陣前三個特征值分別為λ1=8.17，λ2=4.36，相應的貢獻率分別為72.62%，21.37%，累計貢獻率為93.99%。旋轉后的因子載荷矩陣見表1。

通過表1的計算結果來看，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X1文化差異，X4個體生活方式，X6總預算，X8時間距離，X9交通便利性在第一個因子上載荷較大，這些要素反映了影響旅游者購買行為的個體因素和對旅游購買的態度，因此，將F1命名為個體與時空要素；X3家庭生命周期，X7他人購買行為，X12社會地位，X2文化內涵在第二個因子上載荷較大，這些要素反映了旅游者在社會中的角色、地位以及社會反映，因此，將F2命名為群體要素。

3 比較分析

根據上述計算過程，采用回歸計算公式，F（旅游購買行為影響要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）為旋轉前或旋轉后因子的方差貢獻率，計算上海世博會對廣東省各個城市旅游者購買行為的影響大小，分值越大，表明上海世博會對該城市旅游者的旅游購買行為的影響越大。計算結果見表2。

4 結論與啟示

4.1 結論

4.1.1 上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響較大。通過城市之間的排序可以看出，上海世博會作為一項在中國境內舉辦的規模較大的活動，受到了廣東省旅游者的較大的關注，并引發了較大規模的集體旅游購買行為。旅游者在花費總預算、時間距離、天氣氣候等指標上都表現出了較大的積極性，充分表明了上海世博會的吸引力。旅游者通過口碑傳播，使得參加旅游的人數在2010年達到最大值。

4.1.2 廣東省旅游者購買行為受到區域城市發展影響較大。通過表2可以看出，上海世博會對廣州市的旅游者的購買行為產生了最大的影響，表明廣州市的旅游者選擇赴上海參觀旅游的人數量和人次均比廣東省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均為廣東省經濟發展和社會發展較為有活力的城市，可以看出，旅游購買行為受到經濟條件的影響。通過表1可以看出，有部分旅游者想通過集中的展覽，了解異國的風俗文化和有代表性的事件，表現出一定的文化性。因此，區域城市的發展程度越好，該區域的旅游者購買行為所關注的中心就越集中，并能夠更好的表現出該區域旅游者的群體購買特征。

4.1.3 廣東省旅游者購買行為因上海世博會的落幕呈現出較大的下降趨勢。隨著上海世博會的落幕，廣東省旅游者關注的中心和重點出現了較大的轉移，集中性選擇赴上海的旅游者數量大減，但上海世博會帶來的社會影響和經濟影響仍然存在，尤其是中國館仍對旅游者具有較強的吸引力，呈現出“集中—分散”選擇的趨勢。通過對表2的對比研究發現，對旅游購買行為的影響較大的城市的旅游者分散選擇旅游購買行為的趨勢比影響較小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 啟示

4.2.1 分析旅游購買行為，形成核心旅游競爭力。旅游購買行為的產生，既受到內部因素的影響，也受到外部刺激因素的影響。上海世博會作為一個重要的大型事件，對旅游者的購買行為產生了重要的影響。從基于旅游供給者的“賣方”看，應該著力研究兩個方面的事項，一是進行旅游購買行為分析，重點分析哪些因素能夠刺激旅游購買行為的產生，并對這些因素進行詳細的細分和分類，在此基礎上，生產受旅游者歡迎的旅游產品，再次是有針對性的選擇旅游客源，并對旅游客源進行有效的市場細分，以便能夠運用有效的旅游營銷手段作用于特定旅游市場，達到旅游效益的最大化。二是對提供的旅游供給產品進行系統規劃、系統開發和系統營銷，以便形成系統的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并對影響旅游目的地形象的事件進行評估、控制、管理，逐步形成良性循環，以便能夠獲得堅實的旅游競爭力。世博會首次在中國上海舉辦，引起了全世界的關注，也引發了眾多媒體的宣傳和報道，傳播了上海城市形象、市民精神風貌，為上海這座城市贏得了巨大的轟動效應，使未到過上海的旅游者了解了上海世博會的影響力，使到過的旅游者強化了對上海的旅游形象認知，為旅游者購買行為的產生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重視區域旅游購買力研究，構造區域化發展模式。上海世博會對區域旅游經濟的影響比較大，能夠帶動區域旅游業的發展，帶動區域旅游基礎設施的發展，能夠提升區域旅游經濟圈的競爭能力。區域旅游經濟發展應重視區域旅游購買力研究，也即將區域旅游者作為形成區域旅游購買力的研究重點，研究除了像上海世博會這樣重大的旅游活動事項外的區域旅游購買力，探討其形成的方式方法，以便能夠形成旅游購買力的區域化發展，上海世博會帶動了長三角區域的資金、技術、物流等等相關產業的發展，使得該區域的旅游購買力得到了較大的提升。因此，形成區域化的旅游購買力，能夠從很大程度上減少旅游業自身由于“平季、淡季”而形成的旅游購買真空，對區域的旅游經濟發展起到較大的促進作用。為此，構造良好的區域旅游環境、開發和管理區域的旅游項目，形成有效的旅游購買力“興奮點”、重視區域旅游可持續發展、形成良好的社會、經濟和文化效益，是促進旅游購買力區域化發展的有效措施。

參考文獻：

[1]龍鷗.來黔國內游客旅游消費行為研究.貴州大學碩士學位論文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改編.Marketing：An

Introduction[M].中國人民大學出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陸與港臺游客赴澳門旅游消費行為比較實證研究.廈門大學碩士論文，2009.

篇（2）

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

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一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多 營銷 學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷 調查 ，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、 市場 流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據 地理 環境 、 人口 統計 指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的 心理 角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。 總結 上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度 檢驗 結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個 公共 因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

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論文摘要：縱觀目前國內外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發現，大多數研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經營者提供經營建議。

近年來，隨著經濟實力的不斷攀升，中國已經開始進入消費大國的行列，消費者在社會經濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發展。本文旨在通過對國內外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經營者提供經營建議。

1.理論綜述

1.1認知能力

對認知的最早研究出現在醫學領域，1947年出版的《變態心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內部線索（經驗、價值觀）為依據，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據，易受周圍環境或背景（尤其易受權威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產品質量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業必須從消費者行為角度出發，加強產品認知質量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領域知識的數量，這種特定知識是由先天個體差異或者經驗久而久之產生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業員情緒的角度進行研究，并指出營業員在商業營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩定調整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經營啟示

2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產生認知與情緒失調，為了減少認知失調，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認知方式也在消費者接觸產品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現正面情緒時產品購買量將明顯高于產生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產品購買量波動將小于依存認知型消費者產品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。

2.2經營啟示

綜上所述，經營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養。而消費者情緒能力的培養在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關系投資作為一種經營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經營者提供更大的利潤空間。在經營者發展長久商業關系的過程中， 不能僅僅培養消費群的認知能力，而應通過認知的培養逐漸激發消費者的情緒能力，通過情感方式構建持久的買賣關系。

參考文獻

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

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二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。

2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。

4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。

5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，

6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。

篇（6）

一、文獻梳理與問題提出

政策和市場“雙重”推動，我國農產品零售超市化經營逐漸進入深度化發展階段。收入提高為傳統消費觀念的轉變提供了物質基礎，消費者逐漸開始與健康和時尚融為一體。如何將農產品超市化經營理念與現代消費觀念保持同步，成為農產品零售超市化發展的關鍵，也成為當前眾多學者研究的主題之一。

近年來，許多學者運用實證分析和定量研究對消費者購買超市農產品的行為和意愿分別進行了研究和探討，成就顯著。國外學者較為注重影響消費者意愿因子的分析。Buzby等(1995)運用CVM分析美國消費者對葡萄安全性提高的支付意愿，結果表明對低殘留農藥葡萄，消費者愿意支付比一般葡萄價格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)對消費者在有機蘋果、常規蘋果以及使用可持續性生產方式生產的蘋果之間的選擇行為進行了研究，指出有孩子的、對食品安全和環境保護關切的消費者偏好有機蘋果，并且指出生態標識食品的可見品質可以增加消費者選擇生態標識食品的概率。從以上學者所選研究內容的深度和廣度看，都比較全面和深入。

與國外學者相比，國內學者注重消費者購買行為研究。沙振權（2002）認為農產品超市經營發展的關鍵在于逐漸培育消費者的需求。在對北京“小白羊”超市蔬菜消費者調查的基礎上，胡定寰（2003）等使用Logit模型對消費者的購買行為進行了分析，認為質量和價格、人均收入、消費者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰（2003）利用Probit二元選擇模型的分析，得出相同結果。收入、質量和價格是影響超市生鮮經營的決定性因素。周應恒等（2004）對南京消費者需求的研究結果也表明，未將超市作為主要購買場所的原因在于價格——農產品超市的價格高于農貿市場。袁玉坤、孫嚴育、李崇光(2006)則通過對武漢市消費者的調查，采用實證方法分析了消費者渠道終端選擇行為的特征和變化趨勢，以及消費者選擇不同渠道終端的可能性概率。盡管國內學者基于消費行為角度的定量分析和實證研究還處于初級階段，且不夠系統和完整。但其代表著生鮮農產品渠道終端的研究方向，無疑在理論上和實踐上都具有重大的意義。

本文從“理性”假設出發，研究消費者購買意愿、購買行為以及相互之間的協同關系。這有利于創新農產品超市化經營模式，延伸農業產業鏈，間接促進農民增收。本為以武漢市居民215份調查問卷為基礎，選取消費者基本年齡、收入、家庭、職業、超市服務態度、超市品牌、農產品品牌、是否愿意購買超市農產品、是否到超市購買農產品為變量，采用logit模型對消費者購買意愿和行為分別進行回歸，探求文章所研究的問題。

二、樣本及統計特征

本文所用數據均來自2009年12月25日—30日對湖北省——家樂福、麥德龍、中百倉儲、武商量販、大福源、易初蓮花、華聯、徐東平價、中商平價消費者的調查，共獲220份，有效問卷215份。

（一）消費者基本資料統計描述

消費者基本資料包含五部分：消費者性別、年齡、學歷、收入、家庭結構（單身、夫妻兩口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子與父母四口及四口以上之家）調查整理結果如表1。據表1，從年齡和性別上看，18-44歲男性居多；從學歷看，18-44歲文化程度較高，45-59歲次之，接著是60歲及以上年齡；從收入看，總體平均收入集中在1501-4000元之間，按標準差大小順序：18-44歲、45-59歲、60歲及以上。

表格1：消費者基本信息統計

年齡階段

18-44歲

45-59歲

60歲及以上

各年齡階段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性別

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

學歷

小學

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中與中專

32%

37%

30%

大專及以上學歷

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

篇（7）

[中圖分類號]F713.55　[文獻標識碼]A　[文章編號]1008-2670(2010)03-0084-06

沖動性購買行為在一般消費者的日常生活中非常普遍，幾乎所有的消費者都有偶爾因為沖動而從事購買的行為，并且隨著社會經濟的發展，相信其發生頻率有越來越高的趨勢。

近年來學者研究的重點在于消費者個人特質因素對沖動性購買行為的影響，如沖動性購買特質、自我控制、價值觀等因素。相比之下，關于人際因素對于消費者沖動性購買行為影響的研究比較不受重視。學者們對于人際因素的研究主要集中在人際因素如何影響消費者購買決策的領域，也有一些學者分析了社會人際關系與沖動性購買行為的關系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社會能見度及高層群體都會影響規范性評估，林玉芳(2001)也認為社會化的背景因素對個體的沖動性購買行為有很大的影響，不過總的來說把人際因素和沖動性購買行為結合分析的研究還比較少。但在現實生活中，消費者結伴逛街購物的比例很高，在購物過程中與購物陪伴者也有著頻繁而密切的互動，這些都可以顯示出購物時的陪伴者對于消費者的沖動性購買行為可能具有重大影響。

根據有關數據資料，中國消費者屬于沖動性購物群。在所有消費行為中，有很大一部分是屬于沖動性購物。面對如此龐大的沖動性購物群，而關于我國沖動性購買的研究尤其是有人陪伴下的參照群體對沖動性購買行為的影響研究還很少，因此探討參照群體的人數和建議對沖動性購買行為的影響就很有必要。

一、文獻綜述

(一)沖動性購買行為定義

目前，沖動性購買行為的定義雖然還沒有統一的界定，但學者們都傾向于認為：沖動性購買行為是消費者在特定環境所激發的動機和強烈情感的作用下放棄自我控制所實施的未經深思熟慮且無先期計劃的購買行為。

(二)規范性評估與沖動性購買行為的關系

過去的許多購買行為研究發現，有許多高購買傾向的消費者，并不會在每次的購物需求出現時都立刻產生購買行為，之所以這樣是因為存在某因素“阻擾”了消費者沖動性購買行為的執行。在Hoch＆Loewenstein看來，這中間的阻擾因素有可能是消費者的經濟狀態、時間壓力、參照群體等。Rook&Fisher(1995)則進一步指出在這之中的緩沖變量為個人的規范性評估，這兩位學者定義規范性評估為：在特定情境之下，消費者評估其購買行為是否適當的過程。他們將消費者的情緒好壞、個人的經濟狀況和社會道德規范，通通歸為一個因素，就是所謂的規范性評估。并且他們通過研究發現，規范性評估會在消費者沖動性特質和沖動性購買行為之間起中介變量的作用。

消費者在購買前會透過規范性評估，作出此次購買好與壞的評斷，這個評價將會影響到后續的實際購買行為。在這之中個人會依據不同的情境引發不同的評估。如果認為是可以被接受的行為，就會產生一個正向的規范性評估進而對購買行為產生正面的影響。如果認為是不被允許的行為，就會產生了負向的規范性評估進而對其購買行為產生了負面的影響(減弱其行為的產生)。消費者對于購買行為的規范性評估影響消費者實際進行沖動性購買行為，讓沖動性購買意圖與沖動性購買行為之間產生了一個負向的減弱或正向的加強。

(三)參照群體與沖動性購買行為的關系

參照群體是指能對某人的態度或行為有直接或間接影響的所有群體。這些影響既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消費者行為的研究中，最常見的參照群體是家人、朋友、同學和鄰里等。一個人的行為會受參照群體所影響。

根據社會比較理論，人們有自我評估的基本需要，若缺乏客觀的標準來評估自己的態度和行為，人就會借和社會關系的比較來作為評估標準。而在選擇比較用的社會關系時，人們會尋求那些與自己高度相似的人。因此當消費者購物時身邊有人陪同，這會影響到該消費者對于當下購物行為的規范性評估。并且隨著參照群體人數的不同，消費者所感受到社會規范的壓力也不同，因此內心所做出的規范性評估也會不同。因為沖動性購買行為一般給人較負面的感覺，因此若購買當時的參照群體人數越多，消費者會傾向于采納他人的意見或是扮演他人所賦予的社會性角色。

在消費情境中，消費者以他人所給予的建議作為比較的標準。通過他人的建議可以了解自己對商品及營銷場所的熟悉程度，可以了解自己看法與他人看法的異同，而以上比較的結果將作為購買決策的參考之一。并且購物伙伴在消費情境中所提供的建議，不只是作為消費者從事社會比較活動的標準，還有控制消費者知覺到的風險，降低情境模糊性的功能，幫助消費者判斷購買決策的適當性。而在面臨沖動性購買的抉擇時，情境的模糊性與知覺到的風險可能更高，消費者可能更渴望、依賴朋別人所提供的建議的支持。所以他人的鼓勵或阻止性建議對消費者沖動性購買行為有促進或抑制的效果。

二、概念框架和假設

(一)概念框架

本研究的研究框架如圖2―1所示：

本研究主要探討參照群體是否會透過規范性評估這個中介變量對沖動性購買行為產生調節作用。

(二)假設提出

1.規范性評估對沖動性購買行為影響

參照群體人數的不同，消費者所感受到社會規范的壓力也不同，因此內心所做出的規范性評估也會不同。因此，提出以下假設：

H1：參照群體人數的不同，會造成規范性評估的差異。

H2：參照群體人數的不同，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

購物伙伴在消費情境中所提供的建議，有降低消費者知覺到的風險，降低情境模糊性的功能，因為消費者在從事購買決策時，基本都會考慮購物伙伴的建議。購物伙伴的建議也可能透過規范性評估的中介對消費者造成影響。故本研究提出以下假設：

H3：參照群體鼓勵的建議，會影響規范性評估。

H4：參照群體鼓勵的建議，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

H5：參照群體阻止的建議，會影響規范性評估。

H6：參照群體阻止的建議，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

H7：參照群體中立的建議，會影響規范性評估。

H8：參照群體中立的建議，會透過規范性評估來影響沖動性購買行為。

三、研究方法

(一)被試選擇

問卷從某高校的學生中收集，采用分層隨機的方式選擇被試。現場發放，現場收回，填答過程中有

(1)參照群體人數對規范性評估的影響

主要是討論在不同人數之下的參照群體，是否會對規范性評估造成影響。所要驗證的假說為H2。，參照群體人數對規范性評估的單因素方差分析結果如下：

從分析結果發現，不同人數下參照群體會影響規范性評估。其中一人時的參照群體的規范性評估較多人時參照群體的規范性評估為低，且達顯著差異。

(2)參照群體的人數對沖動性購買行為的影響

主要討論參照群體人數的不同，是否會對沖動性購買行為造成影響。驗證的假說為H3。

①參照群體人數對沖動性購買行為的單因素方差分析

經單因素方差分析檢定參照群體人數的不同對于沖動性購買行為的影響，結果發現參照群體人數對于沖動性購買行為有顯著的影響。

②規范性評估和沖動性購買行為的Pearson相關分析 　 相關分析顯示，規范性評估和沖動性購買行為相關性達顯著。

③協方差分析

從分析結果發現，不同人數的參照群體會透過規范性評估，影響沖動性購買行為。其中一人的參照群體的沖動性購買行為較多人的參照群體的沖動性購買行為程度為高，且達顯著差異。

2.參照群體建議對規范性評估及沖動性購買行為的影響

(1)參照群體建議對規范性評估的影響

主要是討論在參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為H4、H6和H8。

鼓勵、阻止和中立的建議對規范性評估的單因素方差分析結果如下：

經單因素方差分析檢定參照群體不同的建議對于規范性評估的影響，結果發現不同參照群體建議對于規范性評估有顯著的影響。其中阻止的建議時規范性評估最大，鼓勵時規范性評估最小。

(2)參照群體的不同建議對沖動性購買行為的影響

主要是討論參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為：H5、H7和H9。

①參照群體的不同建議對沖動性購買行為的單因素方差分析

經單因素方差分析檢定參照群體的不同建議對于沖動性購買行為的影響，結果發現參照群體的不同建議對于沖動性購買行為有顯著的影響。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負面效果。而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵并沒有明顯的促進沖動性購買的效果。

②Pearson相關分析

相關分析顯示，規范性評估和沖動性購買行為相關性達顯著。

③協方差分析

從分析結果發現，參照群體不同建議會透過規范性評估，影響沖動性購買行為。其中鼓勵建議的沖動性購買行為較阻止建議和中立的沖動性購買行為程度為高，且達顯著差異

五、結論

(一)研究結論

本文根據上面的研究結果，歸納出本研究重要的結論：

1.參照群體的人數對規范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結果得知，當購物時同行的人數較少，消費者所感受到的社會壓力較低時，消費者對于沖動性購買行為的規范性評估較偏向正面評估，進而使消費者較易去從事沖動性購買行為；反之，當購物時同行的人數較多，消費者所感受到的社會壓力較高時，消費者對于沖動性購買行為的規范性評估較偏向負面評估，進而使消費者較不易去從事沖動性購買行為。

2.參照群體的建議對規范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結果得知，當參照群體提出鼓勵的意見時，消費者對于沖動購買行為的規范性評估較偏向正面，當參照群體提出阻止的意見時，消費者對于沖動購買行為的規范性評估較偏向負面。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負面效果，而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵相對于中立并沒有明顯的促進沖動性購買的效果。

(二)研究限制

本研究的問卷是采用情境模擬進行描述的，為的是讓被試能夠感同身受，為求受測者能感受到較逼真的情境，因此在敘述上較為仔細，但受測者可能會因為過長的敘述，產生不耐煩的情緒，而忽略了一些信息，因而影響了研究結果。本研究的另一項限制是，每個購買情境下的5個選項之間的差距并非是相等的，但為了使用更有檢定力的統計方法進行研究分析，本研究只能假設此5個順序選項之間的差距是相等的。還有就是本研究只以名牌休閑鞋作為研究用的購買對象。沒有考慮其他商品類別對沖動性購買行為的影響。本研究的結果可能會因為不同產品類別的產品特性和產品用途、產品價格等因素的影響。

(三)未來的研究方向

受試者填寫問卷時所發現的問題，就是在模擬情境所提供的選項不周延，不能窮盡購買者可能產生的所有選擇。在問卷中引入了信用卡這種消費模式，沒有考慮這種新的消費模式對沖動性購買的影響。因為包括信用卡、現金卡或是分期付款等在內的消費模式，可以實現實時享有產品，獲得最大的滿足。信用卡、現金卡和分期付款等的付費方式，有助于消費者從事沖動性購買行為，如此的消費模式讓消費者在消費的時候，常常會忽略未來的負擔而增加購買。在下一步的研究中可以加入這種影響因素的分析。

參考文獻：

[1]　Byrd, SG. Information sources and reference group useand influence by young, single adults in clothing purchasedecisions [ D ]. Dissertation for Ph. D., The University ofTennessee, 1986.

[2]　賴哲亨，參考群體建議類型對消費者決策的影響[D]，臺灣國立中央大學企業管理研究所碩士學位論文，2000，30―42.

篇（8）

中圖分類號：F713.36..文獻標識碼：A..

文章編號：1000176X（2013）10011607

..

一、引.言

由于網絡購物的虛擬性，使得消費者網絡購買行為比實體購物行為更加復雜，因此研究影響消費者網絡購買行為的因素非常必要，這無論對于消費者還是網絡商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學者們發現實體商店的形象會影響消費者的心情、停留時間和購物態度，甚至會使消費者產生物超所值的感覺，進而提高消費者的滿意度和忠誠度。實際上擁有一個清晰的、獨特的網絡商店形象對網絡商家也非常重要，良好的網絡商店形象會使消費者在網絡購物環境中受到更多的營銷刺激。那么網絡商店形象對消費者的購買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網絡商店形象的哪些方面會影響消費者的購買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國內外關于網絡商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網站（如京東、紅孩子、當當和卓越等）為研究對象，探索B2C類型的網絡商店形象如何影響消費者的購買行為。

本文基于“刺激—機體—反應（S-O-R）模型”和“沖動性購買影響因素整合模型”研究范式，將“網絡商店形象”作為前因變量，將代表消費者心理因素的“感知價值”和“虛擬體驗”作為中間變量，將“目的性購買”和“沖動性購買”兩者購買行為作為后果變量，來探索網絡商店形象對消費者購買行為的影響路徑。

二、文獻回顧與理論框架

1.文獻回顧

（1）網絡商店形象

借鑒Martineau [1]提出的關于網絡商店形象的概念，網絡商店形象可以定義為：在互聯網環境下，消費者對網絡商店一切行為與表現的總體的、抽象的、概括的印象和評價。目前關于網絡商店形象的研究尚未形成統一的認識，關于網絡商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認為網絡商店形象包括網站和系統設施、產品和促銷信息、交易服務和滿足感、便利性、外觀和同質性和制度要素六個方面[2]，Jungmi和Susan則指出網絡商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性[3]；關于網絡商店形象所具有的營銷功能，高博實證得到網絡商店形象對感知價值、顧客信任和顧客購買意向產生顯著正相關影響[4]；袁曉媛實證分析得出較好的網絡商店形象有助于增加網絡店面的瀏覽量，有助于增加消費者正向情緒[5]。

（2）感知價值

在過去的二十多年中，消費者感知價值在營銷領域已經受到長期的關注。網絡購物環境是一個全新的消費環境，很可能導致消費者在價值感知上的變化。盡管在傳統交易中，顧客感知價值的重要性得到了大家認同，但是在網絡購物環境中，顧客感知價值的定義和維度構成卻很少被研究。我國學者董大海和楊毅認為網絡購物環境中的消費者感知價值是消費者感知使用網絡渠道達成其消費目的和意圖的程度的偏好和評價，并將網購環境中的感知價值劃分為結果性價值、程序性價值和情感性價值三個維度[6]。

（3）虛擬體驗

虛擬體驗是消費者在虛擬環境中與商品進行互動的心理狀態，Koufaris研究證明虛擬體驗是決定網絡購物的重要因素并對再購買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗中，“心流體驗”被認為是最高形式的體驗，但是心流體驗究竟在哪種導向型消費行為中更容易發生，學者們的研究一直存在分歧。

Novak等發現消費者在網絡環境下的目標導向和體驗導向行為中均可能產生心流體驗[8]，而Senecal等則認為心流體驗更多地產生于享樂性的網絡購物行為中，而不是功利性的網絡購物行為中[9]。

（4）消費者購買行為

消費者的購買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據同類產品不同品牌的差異程度以及消費者在購買時的介入程度，可以將消費者的購買行為分為四種類型：習慣性購買、多樣化購買、復雜性購買和減少失調的購買[10]；Novak等基于消費者體驗的視角將購買行為分為目的性購買和體驗性購買[8]；賴偉宣和張鵬將消費者購買分為計劃購買和非計劃購買[11]；本文借鑒這些理論將消費者網購行為分為目的性購買行為和沖動性購買行為。

2.理論框架

著名的“刺激—機體—反應”理論經常被應用于商店環境與消費者認知、情感及商店惠顧意向關系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網絡商店的形象與消費者購買之間的關系，同時由于網絡購物的特殊性，使得體驗性的購買、沖動性的購買行為比實體商店更加突出，因此在研究時充分考慮了沖動性購買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。

圖1.基本模型框架

..

在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網店形象”對應于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗”對應于機體因素，“感知價值和網絡購買行為”對應于反應因素；從沖動性購買影響因素整合理論的角度看，“網店形象”對應營銷刺激因素、“虛擬體驗”可對應于情感和欲望因素，“感知價值”對應于規范性評估因素，“沖動性購買”為最終結果。

總體來說，網絡商店形象是一個多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實證分析探究消費者對網絡商店不同維度的認知，利用感知價值和虛擬體驗為中間變量，探索網絡商店形象對消費者目的性購買和沖動性購買的影響。

三、研究假設

1.網絡商店形象與虛擬體驗

不同的網站設計，不同的網頁風格會給消費者留下不同的網絡購物虛擬體驗，網站形象功能設計已成為影響在線消費者購物體驗的關鍵因素，Hans和Tiber認為消費者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產品的容易性是影響消費者在線購物體驗的一個因素[12]；Koufaris指出網站與消費者的互動程度積極地影響著消費者的購物樂趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認為網站對人們的響應程度會在一定程度上影響消費者的網絡購物體驗[13]；Yong在對一個旅游網站心流體驗的實證模型中，認為網站內容、網站設計、網站外觀和瀏覽者個體差異是心流體驗的前因變量[14]。基于此提出如下假設：

H1：網絡商店的形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

考慮我國網絡環境的實際情況，將網絡商店形象維度劃分為網站形象、商品形象、服務形象、便利形象和安全形象五個維度。基于此提出如下五個分假設：

H1a：網絡商店的網站形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1b：網絡商店的商品形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1c：網絡商店的服務形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1d：網絡商店的便利形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1e：網絡商店的安全形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

2.網絡商店形象與感知價值

顧客感知價值是指給予或來自顧客的價值，價值將由產品或非產品的相關印象或經驗所產生；對于實體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發現，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強購物體驗，進而增加購物價值[15]。陳彥芳以臺灣家電連鎖商場為研究對象，發現顧客感知價值會受到商店形象的正向影響[16]。在網絡購物中，國內外學者對網絡商店形象能否對感知價值產生影響的研究較少，為了研究網絡商店能否對消費者感知價值產生影響，提出如下的假設：

H2：網絡商店的形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2a：網絡商店的網站形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2b：網絡商店的商品形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2c：網絡商店的服務形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2d：網絡商店的便利形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2e：網絡商店的安全形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

3.虛擬體驗和感知價值

關于消費者體驗與消費者感知價值間相關關系的理論與實證研究，崔嘉琛采用上海地區四所重點高校學生在實體商店購買行為的數據實證分析證明了消費者的體驗對感知價值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認為消費者體驗代表了消費者對于企業的主觀態度，是消費者與企業間交互的及時反應，而消費者對于企業的態度與反應最終會影響消費者交易活動中的總體感知[18]，在網絡購物環境下經歷虛擬體驗的消費者對企業及產品產生更積極和更強烈的情感和態度，可能會增加消費者的感知價值。基于上述理論框架，提出如下假設：

H3：網絡購物中虛擬體驗對消費者感知價值有顯著正向影響。

4.虛擬體驗和網絡購買行為

陳潔等用“時間感”和“購物愉悅感”來表示心流體驗，通過實證發現心流體驗對沖動性購物和重返購物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結果表明，消費者選擇商品時的心流體驗能夠增加消費者網絡購物的體驗，提高其購買意愿[20]；李志飛研究認為，體驗營銷的實施會產生強烈的情感反應，喚起的情感反應促使消費者做出沖動性購買的決定[21]。事實上網絡購物比實體購物最大的缺點就是產品或服務的無形化和難以標準化而導致消費者具有較高的感知風險，如果網絡購物中的虛擬體驗能使消費者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗當中，忽略了其購物風險，便會增加網絡購物的意愿。

H4：網絡購物中虛擬體驗對目的性購買行為有顯著正向影響。

H5：網絡購物中虛擬體驗對沖動性購買行為有顯著正向影響。

5.感知價值和網絡購買行為

Bowman和Farshid認為消費者在網上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更突出[22]，一方面因為網絡購物的虛擬性，消費者更加關心產品的感知利益；另一方面由于網絡購物的風險性，消費者購物付出的感知代價更大，消費者只有經過感知利益和感知代價權衡后，感知價值滿足心理預期，消費者才會購物。在購物情境中，如果說感知價值能夠影響目的性購買行為，那么通常當消費者的購買欲望被激發后，他就會開始感覺快樂，進而產生了沖動性購買。但是總體來說在網絡購物環境中，顧客通過權衡之后的感知價值對沖動性購買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結論，因此提出如下假設：

H6：網絡購物中消費者感知價值對目的性購買行為有顯著正向影響。

H7：網絡購物中消費者感知價值對沖動性購買行為有顯著正向影響。

四、研究設計

1.調查問卷

網絡商店形象各個維度的測量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學者的研究，并進行了適當修改，消費者感知價值的測量主要借鑒了陳彥芳[16]的測量問卷，并結合網絡購物的特點進行了措辭上的修改；虛擬體驗的測量參考了Yong[14]的研究。對在線購買中目的性購買的測量借鑒了Novak等[8]的量表設計，對沖動性購買的測量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。

按照上述測量問項編制調查問卷初稿，采用李克特七點量表，請五名電子商務領域的專家和兩名公司銷售經理審核問卷草稿，根據他們的建議再次修改，形成了調查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測試，刪除了部分問項，最終得到9個潛變量35個問項。潛變量及問項表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯系。且相關變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調查。

表1變量量表

..

2.樣本數據

本文的調查對象為曾經有過網絡購物經歷的消費者，包含在校的大學生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網絡調研公司（eDataPowe公司）的會員中選擇調研樣本。調查中向全體會員發送郵件，邀請那些有B2C網絡商店購物經歷的會員參加調研，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網頁上填寫調查問卷。本研究共發放問卷1 400份（由于QQ問卷無法準確統計發放份數），問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。

3.信度和效度分析

為了確保假設檢驗的有效性，對最終的調查數據進行信度和效度檢驗。在進行信度分析時，采用Cronbacha系數對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表1所示本項研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個樣本數據的信度達到了0.927，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，采用本量表的最終調查數據計算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗達到顯著水平（p

五、模型檢驗及分析

1.模型檢驗

應用Amos軟件對模型進行擬合，檢查結果輸出未發現負擬合的異常情況，說明參數沒有違反估計。假設檢驗的結果如表2所示。

..

表1信度和效度分析結果

表3修正后的模型擬合檢驗結果

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從表2可以看出，假設H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個關系刪除后，再用Amos軟件進行分析，得到如圖2所示的結果。

擬合檢驗結果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標準。

2.結果分析

如表2所示，假設H1a、H1b、H1c得到了證實，即B2C網絡商店形象中的網站形象、商品形象和服務形象能增加消費者的虛擬體驗甚至心流體驗，而H1d和H1e沒有被證實，容易發現通過驗證的這三個維度均為網絡商店形象中的外在或者互動的形象，這些形象對消費者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達到消費者心流體驗的狀態。

假設H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實，即B2C網絡商店形象中的商品形象、服務形象、便利形象和安全形象能增加消費者的感知價值，而H2a沒有被證實，即網站形象對感知價值的作用不明顯。這說明消費者在網絡購物中的感知價值是一個比較理性的認知，其重視了網絡購物的核心價值：商品、服務和便利，并確保了網絡購物的安全性。感知價值的相關理論指出感知價值是感知利益和感知代價的平衡，在本文的實證中服務形象和便利形象對感知價值的作用最大，其次是安全形象，其中服務形象和便利形象正好是網絡購物的優點，產生消費者的感知利益，而安全性是網絡購物的缺點，產生消費者的感知代價，這正好驗證了這一理論的正確性。

假設H3得到了證實，說明在B2C網絡購物環境中，消費者的虛擬體驗對消費者的感知價值有正向影響，說明了在網絡購物環境下經歷虛擬體驗的消費者對企業及產品產生更積極和更強烈的情感和態度，會增加消費者的感知價值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。

圖2.修正后的網店形象與網絡購買行為模型

..

假設H5得到了證實而H4沒有得到證實，說明在B2C網絡購物中消費者形成的虛擬體驗對沖動性購買行為的影響比較大，而對目的性購買行為的影響不明顯，特別相對于感知價值對目的性購買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗對沖動性購買的影響也遠遠大于感知價值對沖動性購買的影響。當然對于商家來說，無論目的性還是沖動性最終表現的都是購買結果，這說明網絡購物這種特殊的氛圍和互動情景所激發的消費者信任感、購物愉悅感和控制感能夠影響消費者的認知和情感，能夠影響消費者的購買意愿。

同時H6和H7也得到了證實，即B2C網絡商店形象增加了感知價值，而消費者的感知價值促使了消費者的目的性購買和沖動性購買。其中感知價值能夠促進一般意義下的消費者購買意愿已被很多學者得到了證實，而本次實證發現，感知價值同樣可以促使消費者的沖動性購買，這說明感知價值除了包含有經濟性價值，還有體驗性價值和情感性價值。

六、研究結論

1.研究結論

通過實證分析研究了網絡商店形象的不同維度對網絡購買行為的影響路徑，結論如下：

第一，B2C網絡商店形象可以增加消費者網絡購物的感知價值和虛擬體驗，消費者的感知價值可以增加消費者目的性和沖動性的購買意愿，消費者的虛擬體驗可以大大增加消費者的沖動性購買。

第二，B2C網絡商店形象各個維度對感知價值和虛擬體驗的影響不盡相同，網站形象、商品形象和服務形象這三個外在型或互動型的維度對虛擬體驗的影響最為明顯，而商品形象、服務形象、便利形象和安全形象這四個更加內在型的維度對感知價值的影響最為明顯。

第三，消費者的虛擬體驗對感知價值有顯著的正向影響，在網絡購物中消費者的虛擬體驗體現了消費者在網絡購物過程中對商家提供的產品或服務的一種內在的心理反應，代表了消費者對購物過程的一種反饋，它會增加消費者的感知價值和購買意愿。

總體來說B2C網絡商店的形象的好壞與消費者在線購物的愿望和動機息息相關。

2.研究結論的管理意義

B2C網絡商店的經營者要認識到網絡商店的形象是非常重要的，良好的網站形象可以提高消費者的購買率。因此B2C網絡商家如果能在以下幾方面加強投入，勢必會吸引更多的消費者前來購物：（1）設計功能齊全的網站，提供良好的產品分類和詳細的產品信息，提供個性化的產品搜索和互動及時的服務。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費者挑選，提供更多品質良好的產品和知名品牌產品。（3）增強客服人員的服務意識，及時回答消費者提出的問題，并能為消費者提供體貼入微的購物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續熱情的服務。（5）提供可信的交易付款機制、產品誠信機制，保護消費者的個人信息等，并不斷提高商店的聲譽。雖然網絡商店的形象只是一個外在環境要素，但是在網絡購物這種虛擬環境中，一方面，由于消費者無法確切了解商家的具體情況，此時網絡商店的形象便給了消費者一個放心、安全的信號；另一方面，良好的網絡商店形象可以增加消費者的感知價值和購物體驗，從而刺激消費者的購買欲望。

特別值得指出的是，有研究表明，沖動性購買在消費者的購買行為中往往占到80%左右的比例，因此應該成為網絡商家關注的重點，結合文章的研究，設計良好的網站，包括建立顧客導向的網絡導航系統、優化網站設計，豐富網站內容；展示豐富的產品信息，包括細致的商品圖片，產品品牌信息；提高客服人員的質量，讓消費者感知到對其反饋和關注等這些外在的因素對提高商品購買率非常重要，因為這些形象設計都會大大提高消費者的虛擬體驗而直接導致沖動性購買。

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篇（9）

一、引言

面對激烈的競爭環境，快消品企業的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費者的角度分析促銷策略對消費者態度及購買行為的不同影響。通過市場調研，對目前快速消費品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

有學者指出按照字面理解，促銷就是促進銷售以實現銷售的增長，也是企業為了激發顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學者指出促銷直接影響消費者的行為有：轉變購買時間、轉換品牌、增加購買量、使用替代產品的類型、增加替代品的存儲。前人已經對促銷策略對消費者的影響已經進行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費者的行為的總結與認識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調研，來豐富論文理論以及內容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設計

本研究以購買快消品的消費為研究對象，并以在終端市場快消品消費者為樣本進行隨機抽樣，發放調查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費者的影響設計調查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

三、調研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費者的購買欲望。通過關于快消品終端促銷活動對消費者的影響的調查問卷顯示：有39%的消費者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費者表示會按習慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。

1.贈品促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現贈品促銷時，調查顯示有5.6%的消費者表示會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費者表示不會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費者表示有時會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。

2.免費樣品促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現免費樣品促銷時，調查顯示沒有消費者表示會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費者表示不會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費者表示有時會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示22.2%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費者表示在看到自己所需的商品在免費樣品促銷時，有時會增加購買量。

3.降價促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現免費樣品促銷時，調查顯示有38.9%消費者表示會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費者表示不會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費者表示有時會因為降價促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示38.9%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。

4.抽獎促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現免費樣品促銷時，調查顯示沒有消費者表示會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費者表示不會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費者表示有時會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量。可見，抽獎促銷方式對于快消品的銷售對消費者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對策研究

1.贈品促銷策略的完善對策

首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關聯的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關聯性，商品要與贈品要具有互補性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經過精心挑選的，那么必然會贏得消費者青睞，激發消費者的購買欲望。

2.免費樣品促銷策略的完善對策

在免費樣品促銷策略中很多消費者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業要加強對這部分消費者群體的刺激。首先改進免費樣品的包裝形式。例如：在方便面進行免費試吃的促銷活動中，廠家如果生產一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網絡下才能執行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費者的購買興趣。

3.降價促銷策略的完善對策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費者的購買欲望在終端的促銷過程中，數字對消費者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點，是降價促銷執行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費者對商品購買的顧慮，避免消費者對商品產生懷疑。

4.抽獎促銷策略的完善對策

首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因為抽獎促銷方式能夠吸引消費者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發消費者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復雜或者兌獎過程過于復雜，這會影響消費者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結論及建議

通過以上的調研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費樣品促銷活動中要改進免費樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。

參考文獻：

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篇（10）

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702

WEB2.0時代已經來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網站開發的浪潮。2009年7月27日,校內網推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內網逐步加大與企業的合作力度,在尋求創新SNS網站盈利模式的同時,為企業提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。

筆者認為,校內網目前的功能和定位主要是幫助企業促進產品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大

學生創新性實驗項目小組對校內網用戶的分享行為進行了調查,主要研究企業如何利用校內網開展網絡促銷。根據調查數據,筆者提出基于產品生命周期理論,企業可以在不同階段采取不同的網絡促銷方式。

1 導入期:網絡廣告,樹立品牌形象

在產品的導入期,企業的首要任務是力爭提高產品的知名度,對產品進行宣傳推廣。通過網絡廣告將產品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內網上運營手段已經十分成熟,在筆者的調查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網站。因此,企業可以利用校內網現有的“旗幟廣告區”廣告。

在筆者的調查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區域,所以這部分區域經常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發現,當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。

其次,如果說表現形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創造的。富媒體為網絡廣告提供了無限的想象和發揮空間,使得企業可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業需要像普通用戶一樣的去創造信息、創造話題。利用校內網的“公共主頁”,上傳本企業的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發討論。

2 成長期:關系營銷,培養客戶忠誠

當產品進入成長期,企業在這個階段主要借助校內網高度互動的特點與用戶保持密切聯系,培養客戶忠誠度,穩定企業收益率。

(1)博客營銷。

博客賦予企業人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內網推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現形式,企業可以利用校內網的“我的個人主頁”建立自己的校內博客,企業主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據調查數據的分析結論,筆者認為企業利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:

第一,信息傳播的展現形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內網提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業應該投其所好。筆者建議,企業既可以撰寫與產品的使用保養相關的軟文,例如某某產品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業務不相關。因為在博客營銷里,當企業不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產品。當企業將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。

(2)互動營銷。

互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產品銷售最直接、最關鍵的一步。企業在校內網上的互動營銷主要是開展在線活動,但調查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業如何開展互動營銷呢?

第一,用戶體驗。校內網的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。企業可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產品在線虛擬體驗、用戶自主產品設計等形式,一方面宣傳新產品的功能,加強與消費者的情感聯系,一方面及時了解消費者對產品的喜好,方便企業正確做出決策。

第二,在線與線下的互動。企業的在線活動與線下活動往往是脫節的,這容易使用戶產生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。

綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。

3 成熟期:銷售促進,激發購買行為

當產品進入成長期,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產品同質、標準化生產現象出現,市場競爭更加加劇。此時企業的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業提供實物或者虛擬的獎勵,加速產品流通速度、刺激購買行為。

4 結語

我國以校內網為代表的SNS網站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業精準營銷的實現,有利于提升網絡廣告的性價比、有利于發現和培育忠誠客戶。雖然現階段企業只是將校內網作為產品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內網的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內SNS網站的日趨成熟,筆者相信企業會越來越重視和依賴利用SNS網站開展營銷活動,不僅僅是網絡促銷。或許,社會性網絡(SNS)真的會成為網絡營銷新藍海。

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