文化貿易的概念匯總十篇

時間：2023-06-04 09:43:51

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文化貿易的概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

文化貿易的概念

篇（1）

我們經常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質和文化需求”,“我們要大力發展文化產業”。然而一個小小的韓國,在經歷了1997年金融風暴后,只花了短短幾年時間用他們創造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進入了歐美市場,成為了全世界文化產業市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。

一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現

在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統的國家這一地位不相宜。

中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。

中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發展的動力。

二、改善中國對外文化貿易的建議

如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。

(一)加深對文化概念和文化貿易的認知

“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態。狹義文化概念指的是知識和精神產品,也包括制度文明和意識形態的積淀。

在探索文化對于人類生存狀態和社會經濟發展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發,將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區別于其他物質領域的商品生產與貿易。

文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易,它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能,而且能夠傳播意識形態、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地,獲得了象三星、現代公司一樣巨大的經濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業,而是形成了全球意義的話語權力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。

(二)發展對外文化貿易,加快我國產業結構調整

在經濟增長中,我國產業結構呈現出不太合理的狀態,第三產業在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務貿易的發展。目前,世界上為數不多的發達國家第三產業對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業的貢獻不僅是總量上的增加,更是內部結構的升級和完善。

全球服務部門按國際服務貿易分類標準,有八個大類142個服務項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務,這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。

目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流,屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業發展基礎上的。在建構文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發達國家,教育產業的發展除了為數不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經營為發達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優勢,在聯賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易,既獲得了很大商業利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業進行生產與貿易的。

要發展對外文化貿易就要建構文化產業文化產業要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業的規劃和管理,如盡快建立一套動態有效的文化產業運行機制,制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律,包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區的文化產業發展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向,為從事文化產品生產的企業提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產業的發展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業發展模式一樣,放開搞活中國的文化產業和發展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時,政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內電影產業的壟斷,不允許建立從創意、制片到發行放映的垂直壟斷企業。韓國前幾年金融危機發生后,政府制定了一系列優先發展文化產業的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產業生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業發展體制和文化貿易策略,同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。

(三)整合文化產業資源,實施品牌戰略,拓展國際市場

中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發展文化產業和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業數量多,層次低,資本缺乏,規模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業,但集約化經營水平和產業集中度不高,不具有品牌優勢。

面對國外媒體大規模兼并重組勢頭,中國文化產業要加快重組步伐,打破地區之間、行業之間、所有制之間的界限,通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業集團,實現企業規模經營和資源優化配置,建立企業品牌和文化產品品牌,進軍國際市場。

我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業的小規模公司是無法承受的;其次,文化產品制作過程中高科技含量越來越高,技術的開發費用很大;同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數字。這要求文化企業要有一定的資本和規模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿,由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。

篇（2）

二、《保護與促進文化表現形式多樣性公約》評析

無疑,《保護與促進文化表現形式多樣性公約》是對經濟全球化以及WTO自由貿易對文化造成的負面影響的強制力回應,然而,經過時間與實踐檢驗,公約存在以下三方面的缺陷:(1)缺乏有約束力的義務;(2)實體權利的不完全;(3)與其他國際文件的關系含糊不清。其中《保護與促進文化表現形式多樣性公約》在國內文化政策及其他影響文化的政策制定與實施方面的影響已被廣泛討論;作為生效的國際條約,其與WTO協定之間的國際法關系也一直是研究的焦點。然而有關文化多樣性概念本身的理解,以及基于此價值訴求而賦予締約方的相關權利義務的內容還有待進一步挖掘。

1.義務的單一性。法律約束力的實質來源于其規定的權利與義務,從某種程度上說權利即意味著義務,也就是說法律賦予某部分主體權利就必然賦予另外主體以義務。盡管該公約形式上符合具有法律拘束力的國際公約的所有條件,但事實上公約含有非常少的義務,并且這些義務的設定僅僅是刺激成員方在國家和國際層面采取措施保護文化多樣性,而并非名副其實的義務。細讀公約,僅有兩個條款可以說是限制隨意性的:首先與給與發展中國家的優惠待遇有關,第16條規定“發達國家應通過適當的機構和法律框架,為發展中國家的藝術家和其他文化專業人員及從業人員,以及那里的文化產品和文化服務提供優惠待遇,促進與這些國家的文化交流”。其次與維護文化多樣性的國際合作有關,第17條規定在文化表現形式面臨消亡危險或受到嚴重威脅或是需要緊急保護的情形下,締約方應開展國際合作,尤其提及發達國家應援助發展中國家。很明顯,這是國際法立法給以發展中國家特別待遇與國際合作兩項基本準則在文化多樣性方面的具體體現,盡管這兩項“真正的”義務規定得相當不明確,并且也沒有帶來根本性改變;但它們也對保護文化多樣性中宣稱的目標有一定作用。

2.權利的不確定性。與公約為締約方設定了極少的保護和促進文化多樣性義務相反,公約為締約方提供了大量的權利。公約第6條第(2)款對各締約方可采納的保護與促進文化多樣性的措施進行了不完全列舉,描述了主要國家已采取的政策措施,范圍從目的在于保護和促進文化表現形式多樣性的管理措施到具體的公共文化廣播服務措施。很明顯,公約在承認了文化產品與服務的經濟與文化雙重特性基礎上贊同國家進行市場干預。從權利義務的對立統一關系來看,意味著國家應該承擔尊重其他國家采取政策措施保護與促進文化多樣性的權利;然而事實往往是,一國采取的涉及文化產品與服務貿易的措施常常導致其他國家對其進行貿易保護的指責。文化產品與服務的雙重特性使得文化與經濟雙重價值訴求在具體的文化產品與服務產業與貿易領域很難達成平衡,公約本應預見到這一情況發生的必然,在設置權利時應“提出例如比例相稱和效果檢驗等原則,指導這些措施的應用,阻止公然的貿易保護主義形式”。④但令人遺憾的是,公約并沒有對國家在采取文化政策措施(CulturalPoliciesandMeasures)時如何避免或減輕貿易扭曲做出任何指導。而這種規范缺失的先天性缺陷又因為公約公共機制及裁判機制的不足而更加嚴重,⑤而這些機制如給與完善應該有助于從程序上澄清公約的相關規定。另外該公約還存在一個巨大的遺漏,即對知識產權的漠視。這不僅因為知識產權保護體系已是國際上一個相對成熟且靈活的制度,更是因為在談論貿易和文化時,知識產權利在至少以下兩個方面是重要的:首先,進行知識產權保護最重要的原因其實是培養促進創造性,這也是在本質上促進多樣文化表現形式的先決條件;其次知識產權保護體系通過授予具體的知識產權,使得作者對其創作有了暫時的壟斷,因而也排除了公眾對被保護作品的暫時使用?；诖?知識產權制度必然影響文化多樣性的實現,文化多樣性的保護與促進必然離不開對知識產權制度的審視。具體到公約的角度,應該落實到對文化多樣性與知識產權保護體系在價值訴求、本質特征上關聯性的確認,以及具體知識產權權利與文化多樣性實現之間的平衡法則上。歸根結底,有關保護與促進文化多樣性的具體權利與義務的設置與實施,必然建立在對文化多樣性這一概念的質與量的明確界定基礎上,也就是說文化多樣性不僅作為一個有“質”的概念(價值目標),還應該具備可操作的“量”的內容(判斷標準)。至于公約,名為保護與促進文化多樣性,但對于保護與促進的前提——什么是文化多樣性只在第4條⑥有關術語的定義里給與了寬泛的解釋,這樣的條文拿內容顯然無助于締約方在具體的實踐領域確認“文化多樣性”。公約是一份避免反對的文件,其勸誡性的語言形式旨在設立共同目標。相對于之前的《文化多樣性宣言》,其少量的法律性賦權與義務設置已經算是一個進步了。

三、文化多樣性概念對國際法的影響

(一)文化與貿易關系的展望

篇（3）

1.利用考生對材料的誤讀。

高考選擇題多為材料式選擇題，獲取和解讀材料信息是解題的第一個關口。命題者會有意識地找尋考生在解讀材料中可能出現的`區，有針對性地設置選項，構成解題陷阱。近年來，為堅持能力立意，命題者偏好于引入教材上沒有的新知進行考查。其做法是，試題引入一個新知（概念、原理等）并解釋其含義，要求考生即時學習這一新知，并將這一新知與所學知識結合起來分析和解決問題，以考查考生的學習能力。這一方式能較好地規避教學資源不均衡對考生造成的不公平，因而獲得了命題者的青睞。

例1 （2016年全國文綜卷Ⅰ?12）互補品戰略是企業利用兩種商品之間的互補關系，優化產品組合，達到一定目標的經營戰略。下列做法屬于該戰略的是

①某快餐店與飲料商合作，提供漢堡包與飲料搭配的套餐 ②為降低碳排放，某運輸公司將動力燃料由汽油改為天然氣 ③為促銷增利，某企業降低其噴墨打印機價格，提高墨盒價格 ④玉米價格上漲，某飼料廠在生產中減少玉米用量，增加小麥用量

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本題著重考查考生對基本概念的掌握程度，以及學習新知識并運用新知識進行演繹分析的能力。題干引入了一個教材中沒有的新知識即互補品戰略，它屬于企業經營戰略方面的知識，這就要求考生依據已經學過的互補商品的概念，對互補品戰略的內涵進行推測，并能運用實例加以說明。依據互補商品的含義，兩種商品必須組合在一起才能滿足人們的某種需要，由此可推知互補品戰略就是將互補商品組合銷售，通過優化定價策略以帶動產品銷售，獲取利潤。互補品戰略最典型的定價策略是將組合中的主件定以低價，大大增加產品的競爭能力；而對次件定以高價，以彌補主件低價所損失的利潤，并使整個產品組合獲得更大的經濟效益。③中某企業做法，即為一例。①中快餐店采用了另外一種做法，即通過與飲料商合作，推出漢堡包與飲料相搭配的優惠套餐（套餐價格低于套餐內單品價格的總和，其中飲料價格的優惠需要尋求飲料商支持與合作），以擴大漢堡包與飲料的銷量，獲取利潤。這一策略也是利用了漢堡包與飲料之間存在的互補關系，故①符合題目的要求。作為動力燃料，汽油和天然氣存在互為替代品的關系；作為飼料，玉米和小麥也是互為替代品的關系，故②④不符合題目要求。

【拓展】供求曲線和漫畫也增加了考生閱讀的難度，對于考生圖文轉換、解讀漫畫寓意提出了較高的要求。在后期復習中，要加強對此類試題的反思，掌握解答此類試題的技巧。

2.利用考生對設問規定性把握的失誤。

選擇題的設問不僅明確了問題的指向，還對材料信息處理、知識運用提出要求。命題者針對考生對設問的把握，通過設置不符合設問規定性的選項，以構成解題陷阱。慣用的手段有：第一，不符合設問中行為主體的規定，如設問要求回答政府應采取的措施，選項中提供企業應采取的措施。第二，在因果、條件、主次、異同關系中設置反向選項，如設問要求分析“原因”，選項中混入“結果”；要求分析根本原因，選項中提供直接原因；要求分析主觀目的（“意在”“旨在”等），選項中雜糅“客觀效果”；等等。

例2 （2016年全國文綜卷Ⅲ?14）過去，國外品牌汽車在中國市場銷售，必須通過品牌汽車廠商授權的專賣店進行。2015年1月，中國實行“平行進口車”制度，允許貿易商直接在國外購買汽車，進口到國內銷售。中國推行“平行進口車”制度意在

A.拓寬國外品牌汽車銷售渠道，打破價格壟斷

B.引進國外先進技術，改善汽車產業結構

C.降低進口汽車價格，擴大其市場占有率

D.增加國外品牌汽車進口數量，提高關稅收入

【答案】A

【解析】本題以“平行進口車”制度的推行為背景，考查考生運用市場調節與國家宏觀調控的知識，理解、闡釋國家政策的能力。國外品牌汽車在中國市場銷售，必須通過品牌汽車廠商授權的專賣店進行，這是一種排斥競爭、壟斷價格的行為，有利于廠商獲取高額壟斷利潤。實行“平行進口車”制度，允許專賣店以外的貿易商直接在國外購買汽車，進口到國內銷售，意在拓寬國外品牌汽車銷售渠道，引入競爭機制，從而打破價格壟斷，故A項符合題意。需要指出的是，本題設問的限定詞為“意在”，即要求考生根據材料，推測國家推行“平行進口車”制度的主觀意圖（目的），而非推行該制度的客觀效果。拓寬進口車銷售渠道，使競爭更充分，有利于增加進口數量，降低市場價格，進而有可能導致進口車在中國的市場占有率提高，以及關稅收入增加，但這些都只是制度推行可能帶來的客觀效果，而非主觀目的，故C、D不符合題意。進口品牌汽車不是引進技術，對改善汽車產業結構并無直接影響，排除B。

【拓展】此題設問的限定詞是“意在”，即目的。所謂目的，指的是行為主體根據自身的需要，借助意識、觀念等的中介作用，預先設想的行為目標和結果。它屬于觀念形態，而非客觀的結果。如國務院允許養老基金既可以投資債權性資產，也可以投資權益類資產，養老基金的適時入市在客觀上有利于穩定資本市場，促進資本市場的增長，但這是客觀的效果，而非主觀的目的。解答此類試題時，要注意把主觀目的和客觀效果區別開來。

3.利用考生對核心知識理解的誤區。

近年來，選擇題更加青睞思維含量大的概念性知識（基本概念、原理、理論），對易錯的知識會重復考查，而對一般的事實性知識、程序性知識，則常常忽視。命題者會針對考生在知識理解上的誤區設置選項，如混淆甚至顛倒概念之間的相互關系，構成解題陷阱。

例3 （2016年全國文綜卷Ⅱ?20）1708年，清政府組織傳教士繪制中國地圖。歷經10年成功繪制的《皇輿全覽圖》已達到很高的科學水平，卻一直被作為密件珍藏于內府。反之，參加測繪的傳教士把資料帶回西方后整理發表，使西方在相當長一個時期內對中國地理的了解超過中國人。可見，《皇輿全覽圖》價值的實現

①以對其價值的真理性認識為前提 ②取決于其科學內容適用范圍的擴大 ③受到人的思維方式和價值觀的制約 ④以其科學內涵的不斷發展為條件

A.①② B.①③

C.②④ D.③④

【答案】B

【解析】本題以一幅地圖在東西方的不同遭遇為背景，考查了對價值判斷與價值實現關系的理解，也更深入地考查了對價值含義、價值與真理關系的理解。①是解題的關鍵，其設置體現了對核心概念的深度考查。價值是客體對主體的積極意義?？腕w價值能否形成和實現，受到主體對客體屬性和功能的認識的制約，亦即受主體的價值判斷的制約。因此，實現事物的價值要以堅持真理為前提，要以對事物的價值作出科學判斷為前提。與西方相比較，清政府受其思維方式和價值觀的制約，對《皇輿全覽圖》的價值未能作出科學的真理性的判斷，這導致地圖的價值未能實現，故①和③符合題意。《皇輿全覽圖》的價值能否實現取決于人們是否意識到其應用價值并在實踐中具體應用，其科學內容適用范圍的大小與人們是否在實踐中實現其價值無關，②觀點錯誤；材料并不涉及《皇輿全覽圖》科學內涵的發展，④不符合題意。

【拓展】各個模塊都有自身的思維含量大的概念和原理，其中哲學模塊最為突出，在后期復習中要重點關注，如意識的能動性，真理的客觀性與相對性，認識的反復性與無限性，客觀規律性與主觀能動性，聯系及其特征，矛盾的對立性與統一性，矛盾的普遍性與特殊性，辯證否定觀點，價值與人生價值等。

4.利用考生對材料與選項之間關系把握的失誤。

選擇題材料對正確的選項應能提供充分的支撐，材料在內涵、外延上可以涵蓋的選項，才是正確的選項。這就要求考生能準確把握材料與選項之間的關系，找出可以涵蓋的正確選項，排除不能涵蓋的錯誤選項。命題者在這一環節通常使用的“伎倆”是：設置在材料中缺乏支撐的選項（材料不能說明）；或設置的選項只是與題干缺乏必然聯系的二級引申（雖然一級引申成立，但經過二級引申后，題干與選項之間不再具有必然的或直接的聯系，只有或然的、間接的聯系，其結論只有在一定條件下才能成立）。

例4 （2016年全國文綜卷Ⅲ?15）黨的十八屆三中、五中全會進一步要求以周邊為基礎加快實施自由貿易區戰略，形成面向全球的高標準自由貿易區網絡。截至2015年，我國已簽署并實施14個自貿協定，涉及22個國家和地區，遍布歐洲、亞洲、非洲和大洋洲。自由貿易區的建立給參與國經濟帶來的益處是

①消費者可以購買到豐富且價格實惠的外國商品 ②市場價格波動幅度變小，企業的經營風險下降 ③生產要素流動變快，參與國的經貿往來更加密切 ④企業對區內投資增加，投資收益率隨之上升

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

【答案】A

【解析】本題以自由貿易區的建立為話題，考查考生運用經濟全球化與對外開放的相關知識，理解、闡釋我國加快實施自由貿易區戰略的原因和意義。在自由貿易區內，不僅商品和服務獲得關稅豁免，而且貿易更加開放自由，擁有諸如人員進出、貨幣流通、貨物存儲與進出等各方面的自由，這些優惠條件與便利使得交易成本下降、要素流動加快、參與國經濟聯系更加緊密。①③分別闡明了自由貿易區的建立對參與國消費者及經貿的積極作用，符合題意。自由貿易區的建立加強了參與國之間的經濟聯系，使得一國的經濟波動更有可能傳導到相關國家，從而加劇相關國家經濟的不穩定性，導致市場價格波動幅度加大、企業經營風險增加，②排除。自由貿易區提供的有利條件可以吸引企業投資，但投資收益受多種因素影響，投資增加并不意味著投資收益一定增加，④排除。

【拓展】自由貿易區是教材上沒有的新知，考生如果對自由貿易區沒有基本的了解，是很難答對這一題的。這就要求考生關注國家經濟發展，了解經濟生活中出現的新事物，主動學習相關的新知識。在思維能力方面，自由貿易區對參與國家經濟的影響有些是必然的，有些則只具有或然性，如例4的④，考生應考慮多種因素的影響，學會區分“必然”與“或然”。

5.利用考生的思維慣性和思維誤區。

通常的做法，一是設置正誤雜糅型的選項，考查考生的研讀品質。如，在一個選項的表述中，大部分是正確的，只有個別概念存在不太明顯的錯誤；或者前半句正確，后半句錯誤，且錯誤往往不太明顯?？忌绻麤]有良好的研讀品質，做題時粗心大意，想當然、憑感覺，很容易掉入命題者設置的陷阱。二是增加思維含量，考查考生的邏輯思維能力。如，在選擇題選項的設置中，要求區分或然與必然、應然與實然、充分條件與必要條件等，注重不同邏輯關系的比較與區分，考查思維的嚴謹性與縝密性。

例5 （2016年全國文綜卷Ⅲ?19）2015年，新版《辭?！肪庉嬑瘑T會宣布將在推出紙質版《辭?！返耐瑫r，推出適用于各種閱讀終端的電子版和網絡版。這一做法體現的《文化生活》道理是

①文化創新要著眼于人民群眾不斷增長的需求 ②有r值的文化創造源于文化傳播載體的變革 ③文化創新是文化富有生機和凝聚力的保證 ④信息技術推動文化生產和消費方式的變革

A.①③ B.①④

C.②③ D.②④

篇（4）

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關注。

一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發展通常也會隨著時代的變遷而展現出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業的發展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態中。

一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現

二、改善中國對外文化貿易的建議

(一)加深對文化概念和文化貿易的認知

(二)發展對外文化貿易,加快我國產業結構調整

(三)整合文化產業資源,實施品牌戰略,拓展國際市場

篇（5）

中國是世界上人口最多的國家，因而勞動力資源極其豐富，但是相比于國土面積廣裹、自然資源十分充裕的俄羅斯，中國是自然資源相對匾乏的發展中國家，中俄兩國具有經濟利益的共同性和貿易的互補性，兩國進行經濟貿易往來正是為了推動毗鄰地區經濟社會的快速發展，從而增加本國國民的收人并不斷提高人民的生活水平。直至現在，中俄經濟貿易已經步人正軌。就以滿洲里市互市貿易區為例，它位于內蒙古滿洲里與俄羅斯赤塔州后貝加爾斯克的交界處，是中俄兩國邊界惟一的一個具有地理、經濟優勢的跨國互市貿易區。滿洲里市互市貿易區的中方基礎設施包括五大商場，涉及國際貿易、民間貿易、金融貿易、海關保稅庫、監管庫、餐飲等多種服務功能，人民幣、盧布以及其他可自由兌換貨幣在此可以自由流通。滿洲里市互市貿易區促進了中俄經濟貿易的規范化運作，積極有效地影響著滿洲里市的旅游業及相關產業的發展，極大程度上刺激了我國招商引資工作的良性發展，為我國北疆口岸建立互市貿易區積累了可貴的經驗，它作為一種跨越國界的貿易區，對于中俄經濟貿易的順利發展具有深遠的意義。

我國政府正是憑借滿洲里市互市貿易區的寶貴經驗，制訂了《“十五”西部開發總體規劃》，把西部重點區由2(XX)年的“兩帶一區”增為“兩代兩區”，增補了一個“少數民族地區”。國家重視少數民族地區的重點開發是十分正確的，因為少數民族地區所處的地理位置決定了它們在我國建設歐亞大陸橋中的重要地位。我國有三條歐亞大陸橋建設方案，其中的大連方案即連滿歐亞聯運大通道最為可行。這一歐亞大陸橋以大連為上岸港，由我國最大的陸路口岸、內蒙古的滿洲里出境，進人歐洲的俄羅斯、波蘭、德國、荷蘭等國，從而最為便利地連接歐亞兩大洲。這一歐亞大陸橋的建設也必定會對中俄經濟貿易的深人發展起到積極的影響作用。

二、中俄經濟貿易深入發展對俄語人才的份求

隨著科學技術的迅猛發展，人類社會正在步人以知識和信息為基礎的知識經濟社會。人才作為知識的擁有者、傳播者和創造者，日益成為經濟社會發展的動力源泉。目前，我國國內市場國際化的程度不斷提高，市場竟爭日益激烈。市場竟爭力，歸根結底是人的創造力。開發人力資源是實現經濟可持續發展的主要途徑，解放人才是一個重點的戰略問題。有關理論認為，人力資本是現代經濟增長的主要動力和源泉。我國有13億人口，只有把各種人才的積極性、創造性都充分調動起來，各行各業都會充滿活力，經濟與社會發展的步伐就會更加有力、更加穩健。基于上述原因，中俄經濟貿易深人發展中對俄語人才的需求就顯得極為迫切。

首先應對人才這一概念有明確的了解，到底什么是人才?以往在這方面使用較多的概念是知識分子，而人才的概念要比知識分子的概念更廣一些，人才可以是各行業多種多樣的，知識分子僅僅是其中的側重于知識型的一種人才。通常所說的“三百六十行，行行出狀元”就是這個道理。而現在又出現了人力資源這一概念，人力資源概念要比人才概念更寬泛，它幾乎包括了所有有勞動能力的和有潛在勞動能力的人，而人才只是人力資源中的一小部分，是指其中具有突出才千和能力的人。我們要想順利進行中俄經濟貿易就需要大批懂俄語、懂經濟貿易的復合型俄語人才。如何培養優秀的進行中俄經濟貿易的俄語人才，是擺在我們俄語教育工作者面前的重大課題。

人才培養.教育為本。教育是人才資源開發和科學技術發展的基礎，霍現代化事業中發揮粉基礎性、先導性、全局性作用，承擔著培養造就一代社會主義事業接班人的重要任務。當前，我國進人全面建設小康社會和進一步完善社會主義市場經濟體制的新的發展階段。要特別重視高層次人才的培養，使他們成為科技創新、管理創新和文化創新的源頭。目前我國教育已經具備了一定的基礎，整體發展水平位居發展中國家前列，具備了人才、知識、信息和科技密集的區域優勢，教育發展和人才資源開發進人了一個新的發展階段。小平同志曾特別強調過:“中國作為一個十三億人口的大國，如果教育搞上去了，人才資源的巨大優勢是任何國家也比不了的”。要緊緊抓住建設高水平大學的重點，全面提高教育水平。因為高水平大學的建設直接關系著拔尖人才、創新人才的培養，關系著國家的創新體系建設和創新能力水平的提高，在實施人才強國戰略中具有重要作用。同樣，創新俄語人才的培養也是我們順利進行中俄經濟貿易的關鍵因素，俄語工作者應著力探討、研究培養中俄經濟貿易中俄語人才的具體策略。

三、中俄經濟貿易深入發展中俄語人才的培養策略

教育學的重要理念就是“教育要遵循人的身心發展的規律”，更深人地說，教育要遵循人才成長的規律。如何遵循人才成長的規律辦教育呢?首先應根據人才的特點，明確教育的重點任務是培養人的創造性;其次應根據人才的類型，不拘一格因材施教，涉及具體的培養目標;再次應根據人才成長的內部條件，設置有效課程，培養學生的紊質;最后應根據人才成長的規律，采用科學的教育方法。因此，我們在發展中俄經濟貿易中也應遵循俄語人才成長的規律，應根據俄語人才的特點，明確俄語教育的重點任務是培養俄語人才的創造性，并且要因材施教，涉及進行中俄經濟貿易的具體培養目標;應根據俄語人才成長的內部條件，設置有效課程，培養俄語學生的專業素養;還應根據俄語人才成長的規律，采用科學的教育方法。

發展中俄經濟貿易中的俄語人才培養還應注意創造性俄語人才的培養。創造性是一種連續的而不是全有全無的品質，人人都可以擁有創造性，只是不同的人的創造性可能表現在不同的領域，而且表現的程度也會大不相同。我國心理學家林崇德教授提出了“創造性人才=創造性思維+創造性人格”的觀點，由此可見，創造性包含了思維和人格兩個方面。在我們的大學俄語教學中應特別注重俄語學生創造性能力的培養，以便他們將來更好地參與中俄經濟貿易工作。具體的進行中俄經濟貿易的俄語人才培養策略有以下方面:

(一)應注重俄語學生非認知因素的培養

中國學校教育十分重視對學生知識的傳授和學生知識總量的掌握，因而中國的基礎知識教育十分扎實。從理論上講，這種教育模式主要是對認知因素的訓練，而對情感、意志等非認知因素的培養比較欠缺。有調查表明:我國學生與英美國家學生相比較，會表現出意志不夠堅強，獨立性較差、缺乏探索精神、審美感不足等特點。因此，中國學校教育應重視俄語學生個性的充分發展，培養俄語學生對創造性活動的興趣和不怕困難的堅強意志，保護俄語學生的獨立意識和批判意識，鼓勵俄語學生充分表達自己的思想等，以此促進俄語學生創造性人格的形成，為培養創造性俄語人才奠定堅實的基礎。

(二)應重視高等學校的專業化設里

針對俄語學生的未來工作走向，要突出他們從事中俄經濟貿易工作的培養目標，因材施教;設置與中俄經濟貿易相配套的課程體系，使語言知識課程與經濟傲易知識課怪有機結合;采用科學的俄語教育方法，努力培養俄語學生的專業素養。在教學和培養的具體過程中，俄語教師還要特別注重對將來實際工作中如何解決問題的講解與訓練，著重對于俄語學生實際工作能力的培養，以使俄語學生將來能夠更好地適應自己的工作。

(三)應著力加強俄語教材建設

教科書是教師進行課堂教學的重要依據，也是俄語學生獲取知識的主要工具，因此，俄語工作者一定要注重加強教材建設，突出教材在俄語教學中的主導地位。具體地說，在編寫俄語精讀、聽力、泛讀教材時，應考慮選取一些涉及經濟貿易知識的材料，特另lJ是精讀教材可多選擇一些與經濟貿易知識有關的內容，聽力教材可增加一些介紹俄羅斯人的交際禮節的資料，泛讀教材則可廣泛地涉獵一些進行中俄經濟貿易方面的大量內容。學生使用內容如此豐富的教材，可使他們在獲取語言知識的同時，又可掌握一定的經濟貿易知識，以提高學生的專業紊養和跨文化交際能力。

(四)應努力活躍課堂教學，以靈活、多樣的教學方式促進俄語教學的發展

大學俄語教師應盡可能采取靈活、多樣的教學方式來組織課堂教學、傳授知識，以使課堂氣氛更加活躍，充分調動學生學習俄語的積極性。在學生積極性被調動起來以后，他們會更感興趣了解、掌握較多的俄語語言文化知識和中俄經濟貿易知識，學生經濟貿易知識的獲取便可隨著語言知識的學習自然而然地進行，從而達到事半功倍的良好學習效果。

(五)俄語教師應不斷提高自身的專業紊養和跨文化交際能力

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一、公司治理

公司治理概念源于美國，于80-90年代開始興起。很多人都認為公司治理是屬于企業內部的管治問題，主要是完善內部監控流程，其實公司治理也可以幫助企業于國際市場上提高企業的營銷競爭力，尤其是對企業外部的形象、品牌，都有正面的幫助。現在有不少的大型跨國企業，以公司治理概念中的公平貿易、綠色營銷、社會責任、可持續發展為手段，以突出自己本身的品牌，以及加強其品牌的市場競爭力。

二、公平貿易

隨著國際貿易越來越普遍，富裕國家的資本家，通常都會在一些發展中國家買原材料，或者在貧窮地區生產，以獲得較低的生產成本，但因當地的法規、執法不完善，貿易當中包含不少剝削農民、血汗工廠的情況。以很低的價錢向沒有議價能力的農民去購買原材料，而那些低價交易可能令農民不夠糊口。另外血汗工廠的情況也很普遍，工人過長時間的工作、不安全的工廠設備、惡劣的工作環境、童工的問題、工資過低不能維持工人基本生活，這些都是貧窮國家很常出現的剝削情況。

因為這種不公平的情況，開始有人提出公平貿易的概念。公平貿易運動，試圖透過與被邊緣化的生產者及勞工的緊密合作，將他們從易受傷的角色，轉化成為經濟上的自給自足與安全，它也試圖賦權他們，使他們成為其自己組織的利害關系人，同時在全球市場中扮演更積極的角色，以促進國際貿易的公平性。公平貿易，最廣為人知而且接受的定義，是由四個公平貿易的主要組織定下，四個組織包括Fairtrade Labelling Organizations International、International Fair Trade Association、Network of European Worldshops及European Fair Trade Association，簡稱FINE。公平貿易的定義“公平貿易是一個基于對話、透明及互相尊重的貿易活動伙伴關系，志在追求國際交易的更大公平性，以提供更公平的貿易條件及確保那些被邊緣化的勞工及生產者的權益為基礎，致力于永續發展，公平貿易組織則積極的參與支持生產者、認知提升及志在改變傳統國際貿易習慣的項目等活動”。

公平貿易不單是社會責任，也是一個商機，而且發展速度很快，已經有不少的跨國大型的企業及生產商采用公平貿易材料，如Cadbury， Pacific Coffee， Starbucks， Marks & Spencer等。一方面是實行公平貿易責任，另一方面也能尋找商機，而且對企業品牌形象的提升都有正面幫助。按國際公平貿易協會（IFTA）的年報顯示，由2004至2010年公平貿易產品銷售額每年增長20%至40%。可以見到公平貿易在國際貿易中的重要性，公平貿易的市場發展得越來越大，所包含的商機越來越多，尤其是商品是直接面對消費者的，更加要注意公平貿易帶來又影響。

道德采購是公平貿易其中之一的概念，隨著人們環保意識和可持續發展觀念的增強，社會對企業的要求和評判標準已由單純地關注企業的經濟業績，轉向更加注重企業的社會責任和道德水平，而迫于社會運動壓力，很多企業也開始越來越重視其社會業績，紛紛加入到道德采購運動中，有一些企業為求生存，不參與道德采購也不成，可見道德采購也是一個國際營銷的趨勢。目前西方國家正對社會業績表現好的企業和企業的行為進行獎勵，具體做法是由具有一定社會權威和影響力的機構組織及專家協會發起，通過設立一系列衡量企業道德的指標體系對各類企業進行評級，給予道德級別高的企業一定獎勵，并借助公眾媒體的作用對具有良好社會影響的企業家或企業行為進行宣傳。這已經是市場上的一種策略，企業把資源投放在道德采購上，效益往往可能比投放在市場推廣的高，而且采購的道德水平慢慢發展成可量度的指標。

三、綠色營銷

綠色營銷亦是一個近年來越來越流行的概念，綠色營銷就是市場學上的一種環保營銷方式，但范圍不單單只是環境保護問題，亦可以成為企業于國際市場上的一種優勢，不少企業把綠色營銷當作一種市場營銷的手段。綠色營銷是以可持續發展論為指導，以全球的社會、經濟、人口、資源、環境協調發展為基礎的，以既能相對滿足當代人需求又不對后代人發展構成危害并為其發展創造優良條件為宗旨的市場營銷活動。在商品、生產過程、推銷過程、渠道分銷、包裝、物流上，綠色營銷都有涉及，以往傳統市場營銷以企業為中心轉移到由市場、社會、環境為中心。、

以中國的企業為例，不少的地方企業以政府的環保補助為主營業務，政府的補助往往是一家企業的最主要收入，不單只是市場營銷層面的策略，也是企業生存的策略。在十二五規劃中，關于綠色發展的綱要占了六章?！凹涌焱菩星鍧嵣a，在農業、工業、建筑、商貿服務等重點領域推進清潔生產示范，從源頭和全過程控制污染物產生和排放，降低資源消耗”、“倡導文明、節約、綠色、低碳消費理念，推動形成與我國國情相適應的綠色生活方式和消費模式。鼓勵消費者購買使用節能節水產品、節能環保型汽車和節能省地型住宅，減少使用一次性用品，限制過度包裝，抑制不合理消費。推行政府綠色采購，逐步提高節能節水產品和再生利用產品比重”。

于國際營銷上，環保、安全等問題可以成為一個國際營銷的策略，國際貿易越來越盛行，各國為發展貿易，很多國家、地區都組成貿易聯盟，成員國都被要求撤銷進口關稅、進口限額、出口補貼等貿易壁壘，以保持各成員國之間的公平貿易，并得到保障。但有些國家為了保持自己的優勢，就利用環保、安全等條件，去保護自己國內的企業，這種情況尤以發達國家為嚴重，因為發達國家的環保技術比較先進，有條件把環保的要求訂得比較高，而發展中國家因為技術及資金都有限，環保水平未必能達到發達國家的要求，發達國家就以這種優勢去設立對自己有利的貿易壁壘，以抵抗發展中國家的平價優勢。中國輸往歐美的產品，很多時都是因為環保不符標準而不準進口，這樣一視同仁的標準作法，表面上看似是公平，但不理不同國家的技術基礎，其實是保護主義中的貿易壁壘，亦是國家級層面于國際貿易的一種戰略。

四、社會責任

近年來，社會營銷導向觀念對市場營銷的影響越來越大，由之前只注重企業、顧客價值的傳統營銷方法，轉型到除了注重企業、顧客價值之外，還包括社會整體的價值。從產品、服務、價格、渠道、銷售手法、市場推廣這些環節中，考慮到企業、顧客和社會三方面的平衡，社會導向營銷的理念就是對市場導向營銷的修正和補充。它并不否定企業是追求經濟利益，而是進一步完善經濟利益的獲得方法和途徑，提倡在有盈利的情況下，提供有利于消費者和社會的產品。社會導向營銷仍是以顧客的需求為出發點，但是充分顧及到顧客需求中的非理性因素，抱著對顧客和社會負責的態度，有選擇地開發、生產、推銷確實能增進顧客和社會利益的產品。經營者在制訂營銷策略時，考慮到了企業利潤、消費者需要和社會利益三者之間的平衡。

公司治理中的社會責任變得更加受重視，在一家擁有高水平公司治理的企業當中，每年的年報一定包括企業社會責任報告，主要是介紹企業對社會所作的責任及貢獻、以及當地社區的活動。社會責任包括對營銷發生地區、國家以及非營銷發生地區、國家的自愿。對營銷發生地區、國家的自愿，好處是直接服務客戶的地區，對營銷發生當地的消費者帶來好的印象，從而增加該品牌于當地的銷售及顧客對該品牌的接受度，有助于品牌打進新的市場。而對非營銷發生地區、國家的自愿，可以增加該品牌于國際的知名度，對突出企業及其品牌正面的形象，有很大程度的幫助。

社會責任也算是國際企業的一種本土化策略，在國際貿易上，除了進口關稅、進口限額等貿易壁壘之外，文化的差異也是國際企業打進本土市場的一個很大的障礙。而社會責任，就是消除這種文化障礙的一種本土化策略，更容易打進不同文化地區的市場。

五、可持續發展

可持續發展，亦是近年來比較多人談及的題目，主將改變傳統的消費模式，以達到持續發展的方向，所以對市場營銷來說，也有一定程度的影響及重要性。可持續發展的定義，按聯合國世界環境與發展委員會的報告Our Common Future中所述“既能滿足我們現今的需求，又不損害子孫后代能滿足他們的需求的發展模式” 可持續發展的理念中，都有包括上述所提及的公平貿易、環境保護、企業社會責任等元素，但可持續發展是從一個比較宏觀的角度，來平衡幾方面的要素，當中包括環境與生態要素、社會要素及經濟要素三大方面，滿足環境保護的要求，也要滿足人類的需求及經濟上的追求， Johann在Sustainable Development一書中，很清楚的說明可持續發展，一定要平衡生態要素、社會要素及經濟要素三方面的關系，三方面都要得到平衡才算可持續發展，缺少了其中一種元素，都只是可平衡、可承受、可生存，而不算是可持續。

而實行可持續發展，其中的一個概念是要改變現在以資源消耗的消費模式，從產品、包裝、分銷物流等各方面都有不少的改變。從產品方面，產品要求更多的環保元素，例如是電芯的環保改進，傳統的電芯含有毒物質汞、硫酸化物、鉛、鎘等，對環境及人體都有害，現在開始有一些對環境無害的環保聚合物電池電芯、鋰電池，都是按可持續發展的理念改進的。另外，包裝紙的物料都有不同，很多重視環保的品牌都開始用循環再做的物料做包裝物，也是突出自己品牌的一種方法，英國大型零售商TESCO在商品的包裝上標識該商品的碳消耗量，對于認同低碳理念的消費者，就可以根據包裝上的碳消耗量，來決定是否購買。從分銷物流方面，有環保團體提出“炭足跡”的概念，其中一種消費模式，是主張購買產地比較近的產品，而減少需要長途運輸的產品，這對企業的分銷物流方面，有另一種新的啟示。

六、總結

按上述所論及，可見公司治理除了與企業內部的監控有幫助之外，對提高企業營銷之競爭力都有一定程度的幫助。尤其是公平貿易、綠色營銷、社會責任、可持續發展的概念越來越流行，公司治理的于這些范疇發展的重要性越來越強，利用這些新興的概念來建立品牌，已經是不少成功的大型跨國企業的市場營銷策略，在可見的將來，應該會成為市場營銷的一個主流方向。

參考文獻：

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絲織品名副其實為中國的獨特創造。古代西方人對中國的了解則與絲綢有密切的關系，以致后世將中國與周邊世界的交流通道通稱為絲綢之路，而作為中西方文化交流的一條實際通道，絲綢之路的產生有著非常悠久的歷史。

春秋戰國之際，東西方之間已經沿著如今被稱為絲綢之路的歐亞大陸交通路線開展絲綢貿易。被認為寫于公元前5世紀阿契門尼德王朝統治下的波斯(the Aehaemenid Empire 0f Per-sia)的《舊約?以西結書》，有一段提到耶和華要為耶路撒冷城(Jerusalem)披上最美麗最豪華的衣裳。耶和華在形容世間最美麗的織物時兩次提到“絲綢”。這意味著此時的波斯帝國境內已有中國絲綢。公元前5世紀的希羅多德(Herodotus)和色諾芬(Xenophon)也說波斯人喜愛米底亞(Medea)式的寬大上衣，而此種衣物的材料正是后來被希臘人稱為“賽里斯”(Seres)的中國絲綢。這種輕薄衣料的來歷令希臘人浮想聯翩，如猜疑出產于羊毛樹上，或推測得之于蜘蛛腹中。有些歷史學家認為同一時期絲綢也已傳至歐洲，因為所發現的這一時期的希臘雕刻和彩繪人像所穿衣服都極為稀薄透明，似為絲綢面料。漢唐時期，絲綢不僅是北方陸路交通線上的主要貿易品，也是中國政府賜贈西方國家的主要禮品。

需要指出的是，中西方文化交流在絲綢還未成為主要貿易商品之前的遠古時期就已存在。草原之路與綠洲之路的出現正是這種交流存在的具體表現，它們可謂絲綢之路的前身。草原之路通常是指始于中國北方，經蒙古高原逾阿爾泰山脈、準噶爾盆地進入中亞北部哈薩克草原，再經里海北岸、黑海北岸到達多瑙河流域的通道。這是古代游牧民族經常遷徙往來的通道，來自東歐的印歐語系民族斯基泰人在公元前3000～前2000年就是沿此通道由西而東并南下印度或東南行至阿勒泰地區。綠洲之路是指位于草原之路南部，由分布于大片沙漠、戈壁之中的綠洲城邦國家開拓出的連接各個綠洲的一段段道路和可以通過高山峻嶺的一個個山口，這條通道逐漸成為歐亞大陸間東西往來的交通干線。據說周穆王西巡就是沿著這條道路，雖說穆天子的故事未必真實，但考古發現已將這條道路的出現時間追溯到遠早于周穆王的時期。盡管自中原通往中亞以及西亞、南亞、歐洲的陸上絲綢之路，作為中西方的貿易通道在很早以前就已自然存在，但其真正的輝煌與繁榮及其世界歷史意義的體現，則始于漢唐時期。從此，中國逐步走向世界，中西文化交流的序幕正式拉開。

說到中西文化交流，就不能不強調西域。

西域是一個與絲綢之路息息相關的歷史地理概念。所謂西域，通常是對陽關、玉門關以西廣大地區的統稱，但這一概念的內涵有狹義和廣義之分，并且不同歷史時期的西域所指的地理范圍也不盡相同。

漢代的西域，狹義上是指天山南北、蔥嶺以東，即后來西域都護府統領之地。按《漢書?西域傳》所載，大致相當于今天新疆天山以南，塔里木盆地及其周邊地區。廣義上的西域則除以上地區外，還包括中亞細亞、印度、伊朗高原、阿拉伯半島、小亞細亞乃至更西的地區，事實上指當時人們所知的整個西方世界。與唐代的西域概念相比，可以更清楚地看出，西域是一個范圍不斷變動的地理區間。隨著唐王朝勢力向中亞、西亞的擴展，從前漢代的西域變成安西、北庭兩大都護府轄控之地，并因推行郡縣制度、采取同中原一致的管理政策而幾乎已成為唐王朝的“內地”。西域則被用來指安西和北庭以遠的、唐王朝設立羈縻府州的地區，具體而言就是中亞的河中地區及阿姆河以南的西亞、南亞地區。但西域的政治軍事功能與漢朝相同，都是作為“內地”的屏藩，并且在兩漢與匈奴的斗爭、唐朝與阿拉伯人的斗爭過程中，各自的西域地區也確實起到了政治緩沖作用。唐朝廣義的西域概念也比漢朝有所擴大，隨著當時對西方世界的進一步認識而在漢朝廣義西域概念的基礎上繼續擴展至地中海沿岸地區。

絲綢之路研究所講的西域，指的就是兩漢時期狹義上的西域概念。該地區在兩漢時期是多種族、多語言的不同部族聚居之地，兩漢政府并未改變該地區的政治結構，其主要的目的就是讓其作為中原地區的政治和軍事屏障。從地理位置看，狹義的西域即塔里木盆地正處于亞洲中部，英國學者斯坦因將其稱為“亞洲腹地”(Innermost Asia)，可以說是非常形象。它四面環山，地球上幾大文明區域在此發生碰撞。不過這種獨特的地理環境并未使其與周圍世界隔離，一些翻越高山的通道使它既保持與周圍世界的聯系，又得以利用自然的優勢免遭徹底同化。上述地理特征也造就了西域地區作為世界文明交匯點的文化特征，波斯文明、古希臘羅馬文明、印度文明和中國文明都在這里匯聚。而在充分吸收這些文明的同時，西域并沒有被這些文化的洪流所吞沒，而是經過自己的消化吸收，形成適合本地區的多元文化。在這里可以找到眾多古代文化的影子，同時也可以感受到西域文化的個性張揚，這正是西域文化的魅力所在。

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業內人士指出,除了提高貿易便利化程度外,上海自貿區還可在新貿易業態上實行探索。資料顯示,在自貿區總體方案涉及的98項試點工作中,多項內容與服務業擴大開放有關,其中涉及金融服務、航運服務、商貿服務、專業服務、文化服務、社會服務等領域及相關行業。

中信證券研究指出,上海成為自貿區后,貿易進出口量必然大幅上升,跨境金融需求也將快速增長。上海成為自貿區對其成為離岸金融中心發展具有促進作用,預計跨境業務金融機構將大量增加,外幣同業存放業務發展、外匯結算量也將快速增長,金融產品的種類也將日益豐富。

概念公司需去偽存真

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中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0166-03

版權貿易的開展，包括版權資產的管理和運營在近幾年逐漸受到了出版業的重視，隨著全球化貿易時代的到來，出版社的工作也不能再像以前一樣，僅僅關注國內市場的需求和走向，特別是作為受眾面比較窄的藝術類圖書而言，在改革的過程中，版權的運營管理是出版社發展的一個新思路。

同時，作為出版社資產中重要的組成部分，如何做好版權工作，版權如何為出版社發展服務，如何成為出版社轉型的助推器，也是當今出版社發展必須要思考的問題。

一、加強版權運營對藝術類出版社發展的意義

（一）傳播中國的優秀文化成果

文化傳播是一個國家軟實力的體現，版權輸出不同于其他商品的出口，不僅僅是一種資源的開發，或是一種單純的貿易往來，而是能夠體現一個國家綜合國力的重要渠道。中華民族五千年的文化積淀，造就了豐富的藝術成果，借助版權輸出做好文化傳播，是向世界展示中國優秀文化的重要途徑，同時也可以取得直接經濟利益和間接文化傳遞的雙重效益。

（二）優化現有的出版資源

在當今國際化的背景下和互聯網時代的沖擊，受眾獲得資訊的渠道越來越多，這也是導致出版產業逐漸下滑的一個重要原因。藝術本身屬于一種小眾文化，由于受眾限制，國內的藝術類出版社相對于其他類型的出版社普遍規模較小，但藝術類圖書本身從選題組稿到編輯出版，周期長、成本高，出版高質量的圖書需要耗費大量人力物力，有時單憑一己之力無法完成一些大型的出版項目，通過版權合作尋求一些合適的合作伙伴，則可以從一定程度上彌補出版社本身的缺陷。另一方面，利用國外市場較為成熟的圖書選題，也可以加速自身發展，達到事半功倍的效果。

（三）版權貿易是出版產業發展的趨勢

借助外界優勢資源的幫助，提升自身的出版能力，是出版業發展的一個主流趨勢。與以往的出版模式不同，新興業態下的出版社很難依靠單一力量達到規模和水平的提升，眾多出版社在尋求與國際出版機構的合作，利用版權交流來實現資源共享、優勢互補，以使自身的選題范圍能夠更加的國際化，受到更多讀者的關注，因此，藝術類出版社也應該抓住國際合作的主流趨勢，積極順應時代潮流，突破目前的發展屏障，找到更為適合的市場定位。

（四）利用版權貿易做好出版社供給側結構改革

自2015年11月在中央財經領導小組會議上，首次提出了“供給側改革”的理念以來，國內的出版行業也在這方面下了很多功夫，主動轉變思路，積極從調整自身出版結構開始，尋找出版社新的發展思路。在這個過程中，關注國內市場當然是必須而且是首要的，因為國內出版社的主營業務群體仍然是國內的讀者，但是另一方面也要看到，目前國內圖書銷量好、受眾關注度高的圖書品種，有很大一批來自于國際市場，例如在2015年備受關注的《秘密花園》涂色書就是借用國外圖書品種來彌補國內市場空白，從而達到高銷售量的成功范例，這類圖書的成功從一定層面說明了國內讀者對外版圖書的喜好和偏向，因此，出版社在開展供給側改革，尋求轉型渠道的同時，也應該將國際圖書市場的走勢納入參考范圍，從國際化的角度拓寬自身的眼界。

二、藝術類圖書更為適合進行版權貿易

與其他圖書類別相比，藝術類出版物更適合進行版權貿易，在版權交流上具備得天獨厚的便利條件。

（一）藝術的無國界性便于藝術類圖書的對外推廣

在版權輸出和推廣的過程中，一般容易因為文化差異造成圖書推廣的障礙，但由于藝術的無國界性和互通性，受眾對藝術類圖書的接受更為容易，因此藝術類圖書的對外交流推廣可能相較于其他種類的圖書會更為便利一些。特別是隨著中國文化在全球的傳播，中國的書法、國畫和傳統藝術工藝類的選題在境外的關注度提升，這對于藝術類出版社來說也是一種難得的機遇。

（二）翻譯的便利保證圖書內容的完整性

翻譯的好壞在一定程度上會影響原作品在境外的宣傳推廣，特別是小說類的文學作品，由于翻譯本身是對原作品的再次加工，因此翻譯水平的高低，翻譯能否做到對原作品意思的準確表達，會直接影響圖書質量，如果在翻譯環節出現問題，則會破壞作者本身的意圖和作品的完整性、藝術性等，影響讀者對原作品的理解和認知，但藝術類圖書由于翻譯造成的影響可能性相對較小，大多不會存在這類問題，因此在推廣傳播的過程中也較為容易。

（三）藝術類圖書的直觀性便于開展文化交流

大眾類的藝術圖書經常是通過繪畫、攝影等圖片的形式來傳達著作者的思想，比其他類型的圖書在表達上更具有直觀性，因此在傳播的過程中更容易向受眾傳遞信息。由于受眾的接受度比一般圖書更高，也就使藝術類圖書在版權貿易的過程中更受市場關注，藝術類出版社可以在近幾年國內外市場對藝術類圖書關注度提升的趨勢下，乘勢加強宣傳力度，提高推廣效果。

三、借助版權貿易進行出版社發展轉型的方法

（一）做好分類管理、節省資源

版權作為出版社資產中的一部分，也需要進行分類細化，針對不同的圖書品種，從維護和貿易推廣的不同角度，制定不同的版權運營策略，做到分類推廣、有的放矢。

所謂分類管理，一方面是要求對圖書版權按照內容、適合人群和地區等具體的標準做好分類，在推廣和進行貿易洽談的過程中，重點在目標群體中進行推介。另一方面，版權是一個籠統的大概念，具體到每一個圖書品種而言，可以分為復制權、信息網絡傳播權、改編權、翻譯權等諸多細項，特別是多媒體和互聯網技術的發展，一些圖書還加入了數字版權的概念，由于版權的費用是由具體列項的種類決定的，所以作為版權工作人員來說，為了避免浪費企業資產，必須要對每個圖書品種作出詳細的分析，以決定在與作者和版權機構獲取版權的過程中，有目的地選擇版權種類。

（二）從單一的版權貿易轉變為合作出版

在過去的版權貿易中，版權貿易經常會采取的方式就是整體輸出或引進，而在近些年，合作出版逐漸已經成為了另一種趨勢。對出版社而言，引進一個成熟的圖書版權，少則幾萬多則幾十萬，在版權引進后，還要投入大量的人力物力進行圖書的加工出版和后期的銷售推廣，這對一些中小型的出版社而言無疑是加大了運營成本，同時也增加了風險。相較之下，合作出版可以縮減成本，將版權引進的風險大幅降低，充分發揮版權貿易雙方的優勢，促進版權合作的有效進行。

同時，國內出版社如果是作為版權輸出方，那么合作出版一般可以在選題開發階段就可以著手進行，通過這種方式也可以減少版權輸出方在圖書后期編輯制作過程中的過多投入，避免資源重復利用，提前進行定制出版。特別是對于藝術類圖書而言，一般印制成本高于其他圖書品種，因此如果在圖書出版工作完全結束后再考慮版權問題，往往會因為前期投入過多造成版權費用提高，使一些原本可以進行合作的圖書品種無人問津，浪費了一些優秀的圖書選題。

（三）做好人才建設和人才儲備

國內的版權保護和運營相對于國外圖書市場來說，工作開展得比較晚，因此，在專業版權人員培養方面更是非常欠缺。目前國內大多數出版社雖然已經樹立起版權維護和推廣的概念，但由于缺乏相應具備專業素質和經驗的從業人員，使一些出版社的版權工作開展的并不是很順利，因此，迅速培養起一批業務能力過硬的版權從業人員是出版社開展版權業務的首要工作。

由于版權工作涉及的方面比較多，因此對版權貿易人員的要求也就非常全面。一般來講，版權從業人員首先應是具備法律、貿易、外語等能力的復合型人才，并且要對所從事的圖書板塊市場有著透徹的認識和深度把握。作為出版單位，首先要加大對版權從業人員的培養力度，挑選綜合素質過硬或在某些相關專業上具備特長的人員進行重點培養，同時對于版權從業人員來講，自身的業務開展不能僅限于版權一個領域，而是要積極參與到圖書選題、編輯以及推廣的各個環節中，在充分認識和分析國內外市場發展趨勢的基礎上，對本單位圖書的走向提出合理的意見，幫助其他環節的工作人員更好地開展工作。

（四）從選題開始在每一個環節建立版權意識

版權貿易的概念是隨著近幾年國內圖書市場的開放而逐漸形成氣候的，很多出版社在關注版權貿易之初，最先想到的是利用現有的、成型的圖書來進行版權合作或是版權輸出，但從實踐的角度來看，由于國內外文化的差異，使一些在國內市場上非常受歡迎的選題在國際市場上卻缺乏銷路，有的時候是因為選題本身不受國際市場的認可，而另一種情況下卻是由于表達方式或者翻譯水平的限制，使得一些選題在推廣過程中受到阻礙，因此，如果能夠在確立選題時就加入版權貿易的思維，那么在后期的組稿編輯的過程中，就可以從作者、譯者等角度進行一些調整，為今后的版權貿易做好基礎工作。

另一方面，全版權運營的概念現在也逐步引起國內出版社的重視。目前國內的出版社在與作者簽訂出版合同時，一般容易忽視全版權運營的概念，通常僅會與作者在印刷出版以及網絡傳播等方面作出約定，而隨著媒體融合度的提高，一些作品在正式出版后取得成功進而轉變為影視作品的案例已不在少數，但通常在這個時候，有一些出版社就會因為事前與作者簽訂合同時忽視了影視改編權等權利而造成損失，這就要求版權貿易人員和編輯能夠在確立選題時，就具備慧眼識珠的能力，提前簽訂一些可能出現衍生產品的作品版權。

（五）加強與國際間的交流合作

版權工作不是一蹴而就的，而是需要長期的不懈努力，做好版權工作，努力是在日常的工作中。近幾年隨著國家“一帶一路”等對外戰略的提出，為出版社的版權推廣也提供了機遇，同時，諸如北京國際圖書博覽會這種世界性的大規模專業展會也是出版社開展業務的良好平臺。

作為出版單位和版權從業人員來說，與相關機構建立日常的合作關系是版權工作中的非常重要的一環。版權工作要求版權人員要能夠及時抓住時機，利用一切機會與國外的出版機構、版權機構等取得聯系、建立合作，在平時的工作中，要及時維護與其他出版機構之間的關系，從中獲得對自身工作有益的信息，對自身工作的開展提供參考依據。同時，隨著時局的變化，要能夠把握住市場發展的動態，適時地推出適合對方的版權輸出計劃，有目標性地選擇版權合作機構，有針對性地開展版權工作。

參考文獻：

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[2] 李妍.探索出版“走出去”的創新發展之道[J].科技傳播，2016（7）.

篇（10）

在經歷了二戰后的發展浪潮之后，我國由于發展起步較晚，目前雖然具有世界加工廠的稱號，但終究是利用廉價勞動力做的來樣加工等初級加工，而現在的勞動力也不再廉價，和中國相競爭的還有越南、印度等國家，這使得我國的優勢慢慢消失，這就需要經濟轉型。一部分經濟轉移到第三產業，這是個非常有前景的想法，由于我國歷史文化悠久，所以第三產業中的文化貿易對于我國來說非常有利。然而我國現在還處于文化貿易的初級階段，即硬件貿易，而文化服務對經濟的貢獻則非常有限，究其根本還是利用我國制造業大國的地位。對于西安來說，中華文明之本在此，這是別的地方無可比擬的優勢，所以發展文化服務業非常有利，希望本文對西安文化貿易的發展能夠出一份力。

目前國內外對文化貿易的研究非常廣泛也非常深入，對中國和別的文化貿易大國相對比的研究成果也很多，大都是對中國文化貿易現狀的分析，然而對西安開展文化貿易的研究并不多，由于西咸新區是正在開發的地區，對于其發展文化貿易的研究更少。

本文理論依據主要有比較優勢理論、現代文化集群發展模式及理論、競爭優勢理論、和需求決定理論，先闡述文化貿易的定義，說明本文主要研究的是文化貿易中的文化服務業，再說明理論依據，再說明我國文化貿易發展現狀及發展中出現的問題，最后細化到西安的西咸新區發展中來，詳細說明文化貿易理論在西咸新區發展中的應用。

本文研究的是我國文化貿易發展的現狀，專注于西安的西咸新區中秦漢新區發展文化貿易的過程及結果，希望通過本文的研究，可以免于出現文中提到的可能出現的問題，為西咸新區文化貿易的發展出一份力。

一、文化貿易概述

1、文化貿易概念及特征

文化貿易的定義較為廣泛，按聯合國教科文組織的定義，文化貿易分為硬件貿易和軟件貿易，是指以有形的和無形的文化產品傳遞文化內容的進出口行為。硬件貿易指用來儲存、生產和傳播文化內容的工具和物質化載體，包括拍攝電影的器材、燈光音響舞美設備或是娛樂器材等。軟件貿易則指貿易的對象是文化內容，如電影、音樂、電視節目、視聽表演或會展等。

2、文化服務概念及特征

國內較為認可的文化貿易分類則是文化商品和文化服務兩類。文化商品大致等同于硬件貿易，而文化服務指的是私人、政府、公司或半公立機構滿足文化需求或賺取文化利益的行為，主要包括藝術表演或其他文化活動，以及為提供和保存文化信息而進行的活動，包括核心服務和相關服務兩類，不包括提供文化服務所借助的物質，有償和無償都是文化服務的范疇。

核心文化服務包括視聽及相關服務，特需使用稅和許可費，娛樂、文化和運動服務，以及個人服務。相關文化服務包括廣告、市場研究和民意調查，建筑、工程和技術服務，以及新聞機構服務。本文對西咸新區文化貿易的分析主要針對文化服務方面。

二、文化貿易理論應用綜述

1、比較優勢理論

比較優勢理論認為，國際貿易的基礎是生產技術的相對差別（而非絕對差別），以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品。

由于華夏文明具有相當的擴散力，所以東亞的國家深受其影響，尤其是日本和韓國，對華夏文明保護的相當完好。但是由于華夏文明的發源地在中國，有代表性的即漢唐文化又集聚在陜西，尤以西安保存的最為完好，所以西安發展漢唐文化的文化產業和文化貿易是最有優勢，同時也是機會成本最小的。來西安旅游的游客會發現，西安不需要特別建造很多仿古建筑，隨處可見的遺址就是西安的地標性建筑，這也是西安能發展文化貿易，尤其是依托漢唐文化的文化貿易最突出的條件。

2、現代文化集群發展模式及理論

文化集群模式是指化產業集群發展，是文化產業發展適應經濟全球化和產業競爭激烈化的必然趨勢，是文化企業為創造競爭優勢，增強核心競爭力而形成的產業空間組織形式。區域文化產業鏈的形成和文化產業集群的崛起是區域文化產業走向成熟的標志。只有當文化產業集群發展時，才能共同利用資源，減少成本，提高文化產業間的匹配度，提高享受的程度，從而創造更高的價值。

對于已經發展的較為完善的西安市區來說，文化集群已然較為完善。然而對于咸陽來說，文化集群的發展模式還需要增強。對于咸陽文化產業來說，尤以旅游業為代表，只有兵馬俑和華清池，但在旅游結束后無法在景點之后創造更高的價值，這也是西咸新區文化貿易發展最重要的意義，即通過文化服務的這個載體，提高文化產業的密集程度，來達到提高游客享受的程度。

3、競爭優勢理論

邁克爾波特的競爭優勢理論又稱鉆石模型，包括四種本國的決定因素（要素條件，需求條件，相關及支持產業，公司的戰略、組織以及競爭）和兩種外部力量（隨機事件和政府）。文化產業的本國決定因素和其他企業的大致相同，在此不再贅述。對于文化產業來說，它風險高，對于專業化分工要求極高，同時文化市場的競爭又呈現不完全性，這就需要政府極大的支持，否則文化產業的發展則會面臨非常大的風險。

依托漢秦漢化發展的西咸新區文化貿易，由于沒有經驗，更需要政府的配合。在興建和運營的過程中，也有可能涉及文化遺址的保護工作，由于文化遺址具有不可再生性，這也需要政府的大力監管，保證文物的完好無缺。

4、需求決定理論

恩格爾定律是指，家庭總支出中用于食物和其他必需品的比例會隨著收入的上升而不斷下降。而文化產品一般都是需求的收入彈性大的產品，屬于奢侈品類，所以根據恩格爾定律，文化產品的需求一定會越來越大，發達國家是現在文化產品的主要消費國，可見在未來的市場上，文化產品的消費比例一定會逐年上升。所以西咸新區的文化貿易是順應了消費發展的趨勢，只要運營得當，將來的收益也將十分豐厚。

三、我國文化貿易發展現狀及存在問題

1、世界文化貿易現狀

世界文化貿易基本呈現分工明確、寡頭壟斷和產業內貿易的現狀。世界上的文化貿易大國基本都是發達國家，其本國的文化產業也逐漸走向成熟化規?；s化的趨勢。聯合國教科文組織的調查報告指出，國際文化貿易局限于少數發達國家之間，即產業內貿易。發展中國家由于其文化貿易基礎低而處于十分明顯的弱勢地位。目前大型跨國集團已經壟斷了國際文化市場，通過各種整合，當前的國際文化市場已經到了壟斷競爭時代。

2、發展文化貿易對我國的意義

（1）有利于我國加快發展第二和第三產業。上文提到文化貿易包括了硬文化產品貿易和文化服務貿易，在發展文化產品貿易上，這對于我國這樣一個具有制造業大國地位的國家來說，在生產文化用品上可謂是輕車熟路，而當前的貿易現狀也證明了這一點。文化服務貿易是我國大力發展第三產業的契機，創造低污染和高就業的經濟。以電影業為例，拍攝前需要投資引資，拍攝時需要眾多演員，同時也為拍攝地做廣告，后期制作時需要專業的剪輯、音頻、配音等，在首映時需要首映禮，在營銷時需要多個部門的配合，僅拍一部電影就可以創造出幾十個崗位。所以文化貿易中的文化服務貿易，也是文化貿易核心最重要也是最能創造價值的部分。

（2）有利于宣傳我國文化?，F在西方媒體占據了85%的席位，導致我國在國際話語權上是名副其實的弱者，這幾年對中國的報道常有失真，使得我國在發展時遇到的阻力比別的國家更大。我國的文化自古以來就強調“以和為貴”，所謂平天下在治其國者，上老老而民興孝，上長長而民興弟，上恤孤而民不倍，是以君子有挈矩之道也。所謂國家不以利而立，以義而立也。深入骨髓的文化要求的就是“仁義”二字，這也正是提出“和平崛起”的精髓。試想如果世界上這些所謂大國都能了解我國的文化，又何必再浪費這些精力告訴他們我們本質的東西呢？有了理解，我國發展的阻力也就少很多。所以北京奧運等一系列的大事件，也正是我國弘揚和發展文化產業的一個契機。

（3）有利于避開貿易爭端減少貿易摩擦。目前我國與別國的貿易摩擦主要集中在中低檔的廉價商品上，經常遭到傾銷的控訴。而在《勞動合同法》頒布之后，我國的勞動力成本提高，在廉價商品的競爭力上明顯沒有亞洲一些國家強，經常出現惡性競爭。所以我國可以大幅的開展文化貿易，尤其是文化服務方面，來合理的避開這些貿易摩擦，也能提高我國在中高端市場上的占有率，有助于我國拓展文化領域上的市場。在前文講過，我國的文化服務業尚處于幼稚產業狀態，同時中國的文化源遠流長根基深厚，所以文化貿易領域的潛力巨大，如果能夠加以重視，成為我國對外貿易的又一增長極。

（4）有利于我國減少文化的流失。在經歷了美國好萊塢大片、“韓流”、甚至寶萊塢影片的沖擊之后，在看出這些國家文化營銷能力的強大的同時，也能看到了我國文化市場上的缺失和空白。在我國不斷地向外宣傳我國五千年文化的魅力時，國內的市場卻也在慢慢的喪失，少年強則國強，當青少年們都不再喜愛中國文化時，我國如何能強大？在比較落后的地區，有些老藝人的手藝因為下一代外出打工，沒有人愿意去學習老手藝，而導致這些祖祖輩輩積累下來的成果就這樣失傳，這也是我國文化的一大遺憾，如果我們可以做到也將這些老手藝包裝營銷，使得他們不但不是負擔，反而成為勤勞致富的一條通道，又怎么會讓這些手藝失傳呢？在漢堡、可樂、大長今不斷沖擊時，希望老藝人不要看著自己的手藝后繼無人而老淚縱橫。

3、我國文化貿易發展現狀及問題

（1）結構發展不合理。

資料來源：根據國家統計局資料整理

從統計資料可以看出，從2000年至2009年，在我國文化貿易的出口額中，文化產品的出口占到了99.7%左右的比重，而文化服務出口的比重則過小，幾乎可以忽略不計。同年的其他發達國家的比例則相對協調一些。日本和法國的文化貿易出口中，文化產品的出口占70%-80%，并且呈現下降趨勢；英國的文化產品出口則在70%左右，而美國的文化產品出口維持在50%-55%之間。

由此可見，我國和發達國家之間的差距還比較大。我國政府提倡的大力發展文化貿易指的是要大力發展文化服務業，所以文化貿易要走的路還很長。

（2）文化貿易逆差明顯。

我國的文化貿易逆差非常明顯，從圖2可以看出，我國核心文化產品貿易逆差額在逐年增加，這是由于我國的文化貿易絕大多數是文化產品中的硬件貿易，即文化產業所依托的物質載體，而硬件貿易的附加價值并不高?？傮w來看，我國在圖書進出口、商業演出、電影進出口、電視劇、印象進出口、網絡游戲、動漫等方面都是貿易逆差，而且競爭劣勢很明顯。以中國傳媒業為例加以分析，目前，全球媒體產值已超過1萬億美元，每年以7%的速度增長，美國傳媒產值5000億美元，占全球傳媒產值的一半，歐洲的傳媒產值3500億美元，占1/3份額，而中國的傳媒產值每年不到150億美元，可見差距之大。2009年中國的文化出口貿易逆差達到了1：7以上。撒切爾夫人曾經說過：“中國不會成為超級大國，因為中國沒有那種可用來推進自己的權力從而削弱我們西方國家具有國際傳染性的學說，今天中國出口的是電視機而不是思想觀念?！?/p>

資料來源：根據國家統計局資料整理

四、我國發展文化貿易的困境及分析

1、我國缺少知名文化企業和品牌

在2007年6月29日我國正式出臺了《勞動合同法》，在保障了就業者權益的同時，也提高了企業的人力資源成本，使得中國制造業的發展走上了瓶頸，所以我國文化貿易中的硬件貿易的地位也岌岌可危。這時就需要幾個擁有自主知識產權的知名企業來提升我國制造業的地位，走出現在的瓶頸。反觀其他幾個大國，美國的電影業和傳媒業、日本的動漫產業、韓國的網絡游戲業、德國的出版業、英國的音樂產業等都成為一個國家形象的一個象征，而這些國家中也不乏知名企業和他們打造出來的著名品牌：時代華納、新聞集團、索尼等一大批跨國企業，都成為了文化業的領跑者。

2、我國文化產品與西方思想不同

由于歷史的差異導致了東西方文化的不同，我國所形成的君臣父子和等級觀念深入人心。例如在現在的報道中我們常見“舍小家為大家”這樣的報道，是因為在我們的文化中有“唇亡齒寒”這樣的概念，認為只有“大家”和諧了，“小家”才會幸福，而西方人就會很認為這樣是沒有人性的表現，認為“家人都病倒了自己也不會高效率的工作”。歐美經歷了兩次徹底的人性解放，人本位思想就是他們的追求。所以文化的不同導致了雙方的文化作品也差異迥然。

3、我國文化營銷層面相對薄弱

我國文化貿易的營銷層面薄弱的一個最主要原因是不夠重視，一個產品本身質量好是關鍵的因素，而營銷的好則是讓更多的人來了解這個產品從而使更多的人能夠憑借這個產品達到他們的需求，文化產業這樣的道理。以電影業為例，《阿凡達》全球的票房突破20億美元，其拍攝成本5億中的1.5億就是營銷成本。我國著名導演張藝謀成功的一個重要原因就是注重營銷，他每個電影都有專用的營銷團隊，其隊長張偉平會根據每個電影不同的特點來實施不同的營銷策略?！渡介珮渲畱佟酚捎谄诖蹈撸吞崆啊白屆襟w讓記者看我們美麗的新娘子（即形象曝光）”，而《三槍拍案驚奇》就在首映式上讓孫紅雷大秀霹靂舞技以博得上鏡率。過去我們常說的“酒香不怕巷子深”也許在今天的文化產業上已經不合時宜了。

4、我國的文藝作品過于急功近利

目前我國缺少經典力作，缺少振聾發聵的文藝，學術創新與文化發現，缺少大師式的文化權威。隨著網絡在我國逐漸普及，由于幾乎沒有門檻，使得許多想要一夜成名的人在網絡上不斷發帖，通過低俗的炒作來讓自己成名，不惜一切代價只為吸引公眾的眼球。而且我國缺少文化創新，急功近利的不斷翻拍以前的經典，卻讓人覺得越來越乏味。沒有好的作品，我國必定不能在文化貿易上推陳出新，貿易額自然也就不會高。

5、我國對文化產品版權監管不力

我國雖然出臺了相關的法律法規來保護版權，但是執行力度不夠。以2011年著名的百度文庫事件為例，每個人都可以免費獲得百度文庫中的資料，但是百度文庫在收集資源時卻沒有付出相應的版稅，最后結局不了了之。同樣的事情還出現在免費下載網絡音樂、書籍等，打擊作者創作積極性的同時，也減少了使用者的成本，降低了貿易的可能。許多國外的作者都因為對我國版權保護的力度感到擔憂而不敢將他們的電子版書籍放到網上，這也減少了我國消費者的消費可能。

表1 2005年我國與主要國家和地區之間的圖書版權貿易情況

國家地區引進（種）差額（萬美元）引進占輸出比（倍）

美國

英國

加拿大

日本

法國

俄羅斯 3932

1647

705

320

49 -3916

-1573

-39

-690

-313

-43 245 . 75

22 . 26

全部引進

47 . 00

45 . 71

8 . 17

德國

韓國

新加坡

香港

澳門

臺灣

其他

合計 366

554

140

204

1038

345

9382 -357

-250

-97

-42

-365

-228

-7948 40 . 67

1 . 82

3 . 26

1 . 21

43 . 00

1 . 54

2 . 95

6 . 54

資料來源：根據新聞出版總署《2005年全國新聞出版業基本情況》整理。

五、西咸新區文化貿易發展戰略

1、陜西發展文化貿易優勢和不足

（1）發展的優勢。

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