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時(shí)間：2023-06-07 15:44:11
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇如何進(jìn)行市場(chǎng)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
1.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)調(diào)研之后的一個(gè)步驟。而整合營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于資源分析后的步驟。
具體來(lái)看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來(lái)源是一個(gè)背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們?cè)谶M(jìn)行亞文化分析的時(shí)候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷(xiāo)是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
2.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分是對(duì)于資源可以最大利用層次的類(lèi)別劃分。
也就是說(shuō)，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個(gè)類(lèi)別或者區(qū)域的資源。
當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們如何在新型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？
筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內(nèi)容包含：
1．社會(huì)生產(chǎn)力。
企業(yè)只有把社會(huì)生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會(huì)帶給整個(gè)社會(huì)一個(gè)巨大的推動(dòng)力，比較直接地作用于營(yíng)銷(xiāo)決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。“綠色產(chǎn)品”概念就是一個(gè)非常明顯的例子。許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷(xiāo)全國(guó)。
2．市場(chǎng)資源
這個(gè)概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)分析。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個(gè)資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個(gè)品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場(chǎng)資源指的是廣泛的沒(méi)有被劃分的狀態(tài)，主要指市場(chǎng)容量（其中包括市場(chǎng)的周期）。
二、內(nèi)部資源分析
內(nèi)容包含：
1．人力資源
2．財(cái)力資源
3．公共關(guān)系資源
4．企業(yè)形象資源
1.灰色關(guān)聯(lián)度
灰關(guān)聯(lián)是指事物之間的不確定關(guān)聯(lián)，或系統(tǒng)因子之間因子對(duì)主行為之間的不確定關(guān)聯(lián)［1］。灰色關(guān)聯(lián)分析的基本思想就是根據(jù)系列曲線幾何形狀的相似程度來(lái)判斷其聯(lián)系是否緊密。對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)或兩個(gè)因素之間關(guān)聯(lián)性大小的量度，稱(chēng)為關(guān)聯(lián)度。它描述系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中因素間相對(duì)變化的情況，也就是變化大小、方向及速度等指標(biāo)的相對(duì)性。如果兩者在系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中相對(duì)變化基本一致，則認(rèn)為兩者關(guān)聯(lián)度大；反之，兩者關(guān)聯(lián)度就小。可見(jiàn)，灰色關(guān)聯(lián)度分析是對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)發(fā)展變化態(tài)勢(shì)的定量描述和比較。只有弄清楚系統(tǒng)或因素間的這種關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能對(duì)系統(tǒng)有比較透徹的認(rèn)識(shí)，分清哪些是主導(dǎo)因素，哪些是潛在因素，哪些是優(yōu)勢(shì)而哪些是劣勢(shì)。因此說(shuō)，灰色因素間的關(guān)聯(lián)度分析，實(shí)質(zhì)上是灰色系統(tǒng)分析、預(yù)測(cè)，以及把握問(wèn)題主要方向的基礎(chǔ)。
2.內(nèi)蒙藥廠的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間的灰色關(guān)聯(lián)度分析
供應(yīng)鏈時(shí)間是從供應(yīng)鏈接受訂單到產(chǎn)品交到顧客手中并轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金所用的時(shí)間。由于資金和資源是與訂單相對(duì)應(yīng)的，所以，只有從對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原材料、組件的安排，再?gòu)纳a(chǎn)過(guò)程、出廠、運(yùn)輸?shù)阶罱K顧客及售后服務(wù)這些活動(dòng)都進(jìn)行有效的管理，才能從顧客手中“換回鈔票”［2］。
為了研究供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)時(shí)間，我們對(duì)以內(nèi)蒙的四家制藥廠為核心企業(yè)及其上下游企業(yè)所組成的供應(yīng)鏈進(jìn)行了深入仔細(xì)的調(diào)研與數(shù)據(jù)的收集，調(diào)研的目的是為了了解制藥企業(yè)的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間各階段時(shí)間的劃分與分布。這四家企業(yè)是內(nèi)蒙重點(diǎn)中成藥的生產(chǎn)基地，都于2004年前后通過(guò)了GMP認(rèn)證，其生產(chǎn)規(guī)模巨大，主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)、銷(xiāo)量均列內(nèi)蒙首位，并擁有眾多知名產(chǎn)品，暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)上億元。這四家企業(yè)目前一般都擁有立體倉(cāng)庫(kù)和平面?zhèn)}庫(kù)兩個(gè)，用于存放全部成品和原材料。倉(cāng)庫(kù)的占地面積近千平米，高9.5m，庫(kù)存容量可達(dá)4萬(wàn)件左右。出于商業(yè)保密，在這里隱去內(nèi)蒙這4家制藥企業(yè)真實(shí)名稱(chēng)，分別用一廠，二廠，三廠和四廠表示，并對(duì)這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了一定的處理。
下面列出的是內(nèi)蒙某4家制藥企業(yè)的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（有些數(shù)據(jù)做了科學(xué)處理），如下表所示：
內(nèi)蒙某4家制藥企業(yè)的供應(yīng)鏈總周期時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（時(shí)間單位：天）
3.結(jié)論
此結(jié)論表明：原材料的采購(gòu)周期和庫(kù)存周期是供應(yīng)鏈時(shí)間管理中關(guān)注的焦點(diǎn)［3］，也就是說(shuō)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行時(shí)間壓縮的焦點(diǎn)應(yīng)該是在供應(yīng)鏈中的原材料的采購(gòu)周期和庫(kù)存周期之上，而對(duì)原材料運(yùn)輸環(huán)節(jié)和成品運(yùn)輸進(jìn)行時(shí)間挖掘的潛力比較小。這個(gè)結(jié)論具有現(xiàn)實(shí)上的管理意義，并在實(shí)踐中得到了一些實(shí)例證明。原材料的庫(kù)存影響最大，然后是原材料的采購(gòu)，接下來(lái)是成品的銷(xiāo)售等。所以企業(yè)可以將精力更多地放在原材料、庫(kù)存、采購(gòu)等方面。
參考文獻(xiàn)：
當(dāng)天下午，同學(xué)們就開(kāi)始利用自己所有的資源借西服。大家真的就穿著正裝去上課了。說(shuō)實(shí)話，這還真的是我第一次穿正裝，顯得特別地精神。同學(xué)們也都差不多進(jìn)入了狀態(tài)，準(zhǔn)備好好當(dāng)個(gè)高級(jí)白領(lǐng)。
第一節(jié)課我們就進(jìn)行了分組。按學(xué)號(hào)順序，六個(gè)人一組，也就是說(shuō)，六個(gè)人創(chuàng)辦一個(gè)公司。我在第一組。雖然我們都是一個(gè)班的同學(xué)，但和很多同學(xué)并不是很熟悉。我們小組中的六名成員全部是女生。這也為我們以后課下的交流提供了一定的方便性。開(kāi)始時(shí)，小組中選各個(gè)職位時(shí)，首先選的是CEO，沒(méi)有人毛遂自薦，就開(kāi)始他薦，這時(shí)，我被選出來(lái)當(dāng)小組的CEO。以前真的沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)過(guò)別人干什么，更別說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)別人創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)。開(kāi)始覺(jué)得比較有壓力，所以做事情就比較謹(jǐn)慎，生怕把公司給整破產(chǎn)了。對(duì)于組員，也是別人什么事做錯(cuò)一點(diǎn)就開(kāi)始大聲說(shuō)。所以，我被我們的組員戲稱(chēng)為“咆哮CEO”。但后來(lái)，我們做好了分析，小組的每個(gè)成員都積極參加討論，我的工作就變得比較輕松。真的很感謝大家的配合。這個(gè)過(guò)程中，我才真正地體會(huì)到了團(tuán)隊(duì)的意義，體會(huì)到團(tuán)隊(duì)的合作精神是多么的重要。
再有就是，沙盤(pán)實(shí)踐的過(guò)程。我們進(jìn)行的是實(shí)踐過(guò)程。老師介紹完規(guī)則后我們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。剛開(kāi)始時(shí)對(duì)于規(guī)則不熟悉，所以做事情總是沒(méi)有效率，并不能做出最佳的決策。后來(lái)，我們甚至將規(guī)則都爛熟于心。這也讓我們真正明白企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程。最好的決策就是在一系列的限制條件下做出的最優(yōu)的選擇。
在沙盤(pán)操作的過(guò)程中，涉及如何為產(chǎn)品打廣告，如何進(jìn)行融資，在何時(shí)融資，公司應(yīng)當(dāng)采取什么樣的戰(zhàn)略等一系列問(wèn)題。開(kāi)始時(shí)，不知要怎么辦，就亂作一通，一切都是憑感覺(jué)。后來(lái)，老師給我們講，應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行融資，應(yīng)當(dāng)怎樣打廣告，應(yīng)當(dāng)如何制定自己公司的戰(zhàn)略。我們開(kāi)始對(duì)一些問(wèn)題有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)。但后來(lái)一想，不對(duì)啊，我們已經(jīng)學(xué)過(guò)這些東西啊。像《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《管理學(xué)》這樣的課程我們已經(jīng)修讀過(guò)了，而且考試的的成績(jī)還算是不錯(cuò)的。為什么到真正用的時(shí)候還是不知道要怎么辦呢？這或許就是中國(guó)教育的弊病。只有理論而沒(méi)有實(shí)踐。只會(huì)啃課本，不會(huì)運(yùn)用。那如果是這樣，學(xué)這些東西就會(huì)失去意義。所以，這門(mén)課也給我們敲響了警鐘，要注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，不要死讀書(shū)。
在正式操作的過(guò)程中，我們就更加迷茫了，因?yàn)橹皇前岩?guī)則告訴我們，給我們6500萬(wàn)的現(xiàn)金。剩下的一些列的決策都由我們自己做出。后來(lái)，經(jīng)過(guò)小組的討論，我們決定由市場(chǎng)預(yù)測(cè)圖出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定出自己公司的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。包括，研發(fā)什么樣的產(chǎn)品、何時(shí)研發(fā)、進(jìn)行哪個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓、進(jìn)行哪個(gè)認(rèn)證、如何打廣告、怎樣進(jìn)行融資等。當(dāng)我們做完市場(chǎng)分析后，一切都變得清晰了。這在某些方面也說(shuō)明，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，一切以市場(chǎng)的需求出發(fā)。這才是企業(yè)立于不敗之地的根本。而在進(jìn)行市場(chǎng)分析的過(guò)程中，我想我們的分析能力在潛移默化中提高。
再者就是，我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中對(duì)于自己戰(zhàn)略的堅(jiān)持。我們根據(jù)自己的分析作出的預(yù)測(cè)進(jìn)而制定的自己的戰(zhàn)略，我們覺(jué)得是科學(xué)的。所以，在實(shí)際的操作過(guò)程中，開(kāi)始的幾年我們一直比較落后，這是我們也質(zhì)疑過(guò)自己的戰(zhàn)略，但我們還是堅(jiān)持了下來(lái)。事實(shí)證明，我們是正確的。很多企業(yè)到最后不知道怎樣打廣告，花了不少錢(qián)卻拿不到訂單。我覺(jué)得根本原因是，他們對(duì)于自己真正的戰(zhàn)略不夠清楚，對(duì)于市場(chǎng)的分析不夠清楚，以至于沒(méi)有重點(diǎn)。所以說(shuō)，一定要專(zhuān)注于自己的戰(zhàn)略，要有信心，不要因?yàn)橐粫r(shí)的得失而難過(guò)，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看事情，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看企業(yè)的發(fā)展。
還有就是，做決策時(shí)一定要認(rèn)真。在實(shí)踐的時(shí)候，我們想研發(fā)P3，同時(shí)上P3的生產(chǎn)線。但是到那一期的時(shí)候，忘了上生產(chǎn)線了，結(jié)果就是，P3研發(fā)成功了卻沒(méi)有它的生產(chǎn)線，就造成了一定的“浪費(fèi)”。所以以后的年度，我們都要在年初制定預(yù)算，也就是大致把今年什么時(shí)候必須做什么是進(jìn)行記錄，以免在發(fā)生這樣的失誤。
做決策時(shí)，一定要通盤(pán)考慮，不能只專(zhuān)注于一時(shí)的利益。我們?cè)诘谝荒甑臅r(shí)候，由于資金問(wèn)題上了一條手工線，也是考慮到不需轉(zhuǎn)產(chǎn)。但后來(lái)我們意識(shí)到先進(jìn)的生產(chǎn)力是多么的重要。當(dāng)初我們并沒(méi)有考慮到，手工線每年的維護(hù)費(fèi)與折舊費(fèi)。如果算上的話，用手工線生產(chǎn)產(chǎn)品是非常不劃算的。之后我們意識(shí)到這個(gè)決策的錯(cuò)誤性。但我們只能為此付出代價(jià)。但是，有時(shí)好事不一定都是好事，壞事也并不全是壞事。在一年，我們?cè)诮訂蔚臅r(shí)候，有一個(gè)訂單非常好，0賬期的，但就是比當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能多一個(gè)，我們立馬想到了用手工線來(lái)生產(chǎn)，因?yàn)椴恍柁D(zhuǎn)產(chǎn)。確切的說(shuō)，那個(gè)訂單確實(shí)給我們帶來(lái)了可觀的現(xiàn)金流。所以，做錯(cuò)了事情也不要一味的惋惜，或許會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。
為什么會(huì)這樣？如何破解企業(yè)成長(zhǎng)創(chuàng)新的瓶頸？為什么追求新增長(zhǎng)的努力卻導(dǎo)致了企業(yè)的解體？這一難題被管理大師克里斯?祖克稱(chēng)為“亞歷山大難題”。如何走出這個(gè)創(chuàng)新的困境，找到出路，是每一個(gè)企業(yè)家和管理者必須面對(duì)的重大問(wèn)題。
本書(shū)作者克萊頓?M?克里斯滕森是哈佛商學(xué)院技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理和綜合管理的雙料教授，邁克爾?E?雷諾是全球著名咨詢機(jī)構(gòu)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤研究院主任。兩位作者經(jīng)過(guò)十多年潛心研究，分析了上百家著名企業(yè)失敗和成功的案例，終于研究出了破解“亞歷山大難題”的方法。
那年，我所在的企業(yè)面臨很大困境，無(wú)意間購(gòu)買(mǎi)到此書(shū)。所知其論證結(jié)構(gòu)為破壞性增長(zhǎng)，依我看實(shí)際上大體與差異化市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)。本書(shū)除了講述圍繞產(chǎn)品周?chē)模T如市場(chǎng)，價(jià)格，服務(wù)的差異化以外，還重點(diǎn)說(shuō)明了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不止做自己最擅長(zhǎng)的事情，而是做客戶看重的事情。它還以鮮明的手法判斷性提出組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的重要性，以及企業(yè)優(yōu)質(zhì)資本與不良資本的利用區(qū)別。正如作者闡述的——假設(shè)你是一個(gè)行為驅(qū)動(dòng)的管理者，那你很有必要反思如何使用本書(shū)中理論體系。
概而言之，克里斯滕森在本書(shū)中說(shuō)明了許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍沒(méi)有說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題：如何進(jìn)行市場(chǎng)分析和細(xì)分？他的建議是依據(jù)消費(fèi)者環(huán)境而不是消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)這種以環(huán)境為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分獲取破壞性的市場(chǎng)立足點(diǎn)。
進(jìn)行預(yù)測(cè)性的市場(chǎng)分析，通常需要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的環(huán)境。消費(fèi)者意識(shí)到自己需要?jiǎng)e人完成某項(xiàng)工作時(shí)，就會(huì)四處尋找可以雇傭的產(chǎn)品或者服務(wù)，包括價(jià)格的比較。消費(fèi)者需要請(qǐng)別人完成工作的功能性、情感性和社會(huì)性等方面構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境。因此，市場(chǎng)分析的關(guān)鍵內(nèi)容是消費(fèi)者所處的環(huán)境而非消費(fèi)者。
這一觀點(diǎn)與BCG的《打破妥協(xié)》一書(shū)中的觀點(diǎn)有著異曲同工之妙，打破妥協(xié)指出了豐裕社會(huì)的消費(fèi)者仍然面臨著需求與現(xiàn)實(shí)供給的落差，進(jìn)而向市場(chǎng)妥協(xié)的現(xiàn)實(shí)。這兩本書(shū)都在證明，任何向消費(fèi)者致敬的思考都值得尊敬。（注：編者有刪改）
《投資陷阱：看上去很美的常識(shí)性誤區(qū)》
李文杰 著
上海大學(xué)出版社 2012年5月版
價(jià)值投資本土化批判，政策面分析解讀，反思資本市場(chǎng)小概率事件，趨勢(shì)走向研判分析。本書(shū)梳理并探討了現(xiàn)今在投資圈內(nèi)的幾大常識(shí)性概念，并揭示了包括機(jī)構(gòu)投資者在內(nèi)的投資者對(duì)這些經(jīng)典概念的曲解，而這些曲解最終帶來(lái)的結(jié)果是高額的虧損，對(duì)投資者們來(lái)說(shuō)是美麗的陷阱。
《解密私募股權(quán)基金》
郭恩才 著
中國(guó)金融出版社 2008年9月版
這是一個(gè)神秘的領(lǐng)域，也是一個(gè)神奇的領(lǐng)域。當(dāng)你靜下心來(lái)，聆聽(tīng)著一個(gè)個(gè)娓娓道來(lái)的故事，你沒(méi)法不為其中的情節(jié)所打動(dòng)，當(dāng)賺錢(qián)成為一種樂(lè)趣、一種境界的時(shí)候，資本市場(chǎng)就成了智力競(jìng)技場(chǎng)。在上世紀(jì)80年代，絕大多數(shù)商學(xué)院的畢業(yè)生都希望成為投資銀行家。到了90年代，他們的理想則是進(jìn)入與技術(shù)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)資本公司或網(wǎng)絡(luò)公司。而如今，最熱門(mén)的去處卻是私人股權(quán)公司。本書(shū)以生動(dòng)活潑詼諧的語(yǔ)言從多個(gè)角度介紹了國(guó)內(nèi)這一方興未艾的新事物——私募股權(quán)基金（PE）。
《玩賺地球：吉姆?羅杰斯的環(huán)球投資之旅》
（美）吉姆?羅杰斯 著 范盱陽(yáng)等 譯
中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社 2008年6月版
1999年，羅杰斯和妻子佩蒂?派克駕駛奔馳車(chē)進(jìn)行第二次環(huán)球投資旅游。在這次考察中，羅杰斯用了3年的時(shí)間，游歷了116個(gè)國(guó)家和地區(qū)，行程245000公里。羅杰斯以一個(gè)出色的投資家的眼光觀察著世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形勢(shì)：誰(shuí)在衰退，誰(shuí)在前進(jìn)；哪些國(guó)家在發(fā)展。哪些國(guó)家在衰落；哪些國(guó)家可給你帶來(lái)巨大收益，哪些國(guó)家又會(huì)使你血本無(wú)歸。旅途中，他廣泛接觸各國(guó)的商人、銀行家、投資者和老百姓，通過(guò)實(shí)地考察，他廣泛收集從金融報(bào)紙雜志上無(wú)法知曉的信息，摸清各國(guó)社會(huì)以及投資市場(chǎng)的情況，捕捉機(jī)會(huì)，俟機(jī)進(jìn)攻。
展會(huì)資訊
2012廣東?佛山文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)
展會(huì)時(shí)間：2012年7月20-23日
展會(huì)展館：佛山國(guó)際會(huì)議展覽中心
展會(huì)定位：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化復(fù)興
展會(huì)亮點(diǎn)：高素質(zhì)的觀眾與買(mǎi)家是專(zhuān)業(yè)展會(huì)成功的關(guān)鍵。主辦單位擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，覆蓋了一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的15000多名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家及業(yè)者，全球100多家專(zhuān)業(yè)媒體廣告宣傳，確保國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)觀眾及買(mǎi)家質(zhì)量和數(shù)量。此次招商著重開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，尤其對(duì)珠三角文化產(chǎn)業(yè)基地、行業(yè)專(zhuān)家及東南亞采購(gòu)商的宣傳規(guī)模，全力保證客商質(zhì)量和數(shù)量的大幅度提升，主辦方對(duì)展會(huì)的廣告宣傳計(jì)劃以每年15%速度遞增，使所召集的國(guó)外買(mǎi)家范圍更加廣泛、更為專(zhuān)業(yè)。
第四屆中國(guó)創(chuàng)業(yè)加盟品牌展覽會(huì)
展會(huì)時(shí)間: 2012年7月28日-30日
市場(chǎng)部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開(kāi)展有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場(chǎng)思路、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場(chǎng)部管理水平等。如果說(shuō)策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對(duì)面的宣傳工作；那么市場(chǎng)工作則基本上是根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場(chǎng)人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動(dòng)性、自覺(jué)性等方面。如果市場(chǎng)人員總是等著別人來(lái)安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場(chǎng)人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開(kāi)展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作方向。
①、通過(guò)適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來(lái)說(shuō)，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷(xiāo)水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過(guò)程是病人來(lái)醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來(lái)醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以及具體的營(yíng)銷(xiāo)行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)意思、營(yíng)銷(xiāo)水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)工作、營(yíng)銷(xiāo)工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。客戶服務(wù)工作也是銷(xiāo)售工作配套的慣例。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作
1、通過(guò)舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類(lèi)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開(kāi)展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員。活動(dòng)能成功進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專(zhuān)題講座活動(dòng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來(lái)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類(lèi)人員要求：大專(zhuān)以上文化程度，醫(yī)學(xué)類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
待遇：底薪1000+提成工作計(jì)劃：市場(chǎng)部安排2人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的實(shí)施。
工作考核：按照計(jì)劃開(kāi)展活動(dòng)的次數(shù)，以及開(kāi)展活動(dòng)的效果。
2、轉(zhuǎn)診類(lèi)業(yè)務(wù)工作①、工作性質(zhì)一方面是針對(duì)大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)，主要是大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)高而病人相對(duì)承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因?yàn)槲裔t(yī)院的收費(fèi)也不低。
另一方面主要是針對(duì)小的診所，門(mén)診機(jī)構(gòu)，大小藥店等進(jìn)行轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作。我院以前的轉(zhuǎn)診活動(dòng)不大成功，我們更多的應(yīng)該從自身找原因。什么樣的人合適做轉(zhuǎn)診市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)？轉(zhuǎn)診患者的接待程序以及個(gè)性化的服務(wù)要求等等？以及我們對(duì)轉(zhuǎn)診醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)報(bào)酬及時(shí)合理支付等問(wèn)題。如果把轉(zhuǎn)診開(kāi)發(fā)行為僅僅當(dāng)成是下個(gè)通知給對(duì)方，以為通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，開(kāi)展轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：市場(chǎng)人員良好的溝通能力，以及對(duì)轉(zhuǎn)診病人提供個(gè)性化的服務(wù)能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計(jì)劃的多次拜訪。
醫(yī)院市場(chǎng)部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進(jìn)行車(chē)套廣告的維護(hù)等。掛多少牌？做多少車(chē)套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計(jì)等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類(lèi)似工作直接交給廣告公司來(lái)完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個(gè)身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。
市場(chǎng)部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開(kāi)展有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場(chǎng)思路、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場(chǎng)部管理水平等。如果說(shuō)策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對(duì)面的宣傳工作；那么市場(chǎng)工作則基本上是根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要
求市場(chǎng)人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動(dòng)性、自覺(jué)性等方面。如果市場(chǎng)人員總是等著別人來(lái)安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場(chǎng)人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)?ldquo;崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開(kāi)展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作方向。
①、通過(guò)適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；
②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來(lái)說(shuō)，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷(xiāo)水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過(guò)程是病人來(lái)醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來(lái)醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人
員的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以及具體的營(yíng)銷(xiāo)行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)意思、營(yíng)銷(xiāo)水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)工作、營(yíng)銷(xiāo)工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。客戶服務(wù)工作也是銷(xiāo)售工作配套的慣例。
這同時(shí)也是全體醫(yī)務(wù)人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作
1、通過(guò)舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活
動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類(lèi)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開(kāi)展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員。活動(dòng)能成功
進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市
場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專(zhuān)題講座活動(dòng)，進(jìn)而
發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來(lái)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類(lèi)人員要求：大專(zhuān)以上文化程度，醫(yī)學(xué)類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開(kāi)
發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
待遇：底薪1000+提成
工作計(jì)劃：市場(chǎng)部安排2人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的實(shí)施。
工作考核：按照計(jì)劃開(kāi)展活動(dòng)的次數(shù)，以及開(kāi)展活動(dòng)的效果。
2、轉(zhuǎn)診類(lèi)業(yè)務(wù)工作
①、工作性質(zhì)
一方面是針對(duì)大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)，主要是大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)高而病人相對(duì)承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因?yàn)槲裔t(yī)院的收費(fèi)也不低。
另一方面主要是針對(duì)小的診所，門(mén)診機(jī)構(gòu)，大小藥店等進(jìn)行轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作。我院以前的轉(zhuǎn)診活動(dòng)不大成功，我們更多的應(yīng)該從自身找原因。什么樣的人合適做轉(zhuǎn)診市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)？轉(zhuǎn)診患者的接待程序以及個(gè)性化的服務(wù)要求等等？以及我們對(duì)轉(zhuǎn)診醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)報(bào)酬及時(shí)合理支付等問(wèn)題。如果把轉(zhuǎn)診開(kāi)發(fā)行為僅僅當(dāng)成是下個(gè)通知給對(duì)方，以為通知到了就行了，其效
果就自然不理想。至少，開(kāi)展轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：市場(chǎng)人員良好的溝通能力，以及對(duì)轉(zhuǎn)診病人提供個(gè)性化的服務(wù)能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計(jì)劃的多次拜訪。 共2頁(yè),當(dāng)前第1頁(yè)1
②、轉(zhuǎn)診類(lèi)人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優(yōu)先，溝通能力強(qiáng)，有興趣從事醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。
待遇：底薪1200元+提成
一、現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后
就目前而言,許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念依然較為落后,只重視對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行研發(fā)或改造升級(jí),而缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的拓展和擴(kuò)大,從而使先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益,造成了存貨的嚴(yán)重積壓,增加了資金的支付風(fēng)險(xiǎn)。
而另一方面,許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念卻過(guò)于激進(jìn),對(duì)市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)明顯估計(jì)不足,不考慮自身情況盲目進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展,從而給企業(yè)的籌融資及償債能力帶來(lái)了巨大的壓力,一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果不夠理想,其極易陷入嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)或財(cái)務(wù)危機(jī)之中。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)如何貫徹以消費(fèi)者為中心,如何進(jìn)行市場(chǎng)分析,如何選擇或確定市場(chǎng)目標(biāo),以及如何科學(xué)的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,都給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)許多企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,其主要精力都被放在產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)上,至于如何去引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大市場(chǎng),其并沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,從而導(dǎo)致了這些企業(yè)的發(fā)展普遍缺乏后勁,其所建立的單純以逐利為目的的短期性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)法為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展形成良好的支撐,增加了盲目性。
(三)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力欠佳
就目前而言,許多企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率或份額已經(jīng)比較穩(wěn)定,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也是比較有規(guī)律的,處于較為成熟的穩(wěn)定期。但是,這些看似較為穩(wěn)定的企業(yè)實(shí)質(zhì)上是處于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困難期,其一般是由于在生產(chǎn)規(guī)模或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中遇到了瓶頸。
例如,中石化每年所生產(chǎn)的石化產(chǎn)品在生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量上是非常穩(wěn)定的,但這種穩(wěn)定恰恰也反映了其缺乏對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力,尤其是對(duì)海外市場(chǎng)的拓展能力;與中石油相比,中石化在海外市場(chǎng)上的占有率偏低,且今后其差距可能被進(jìn)一步擴(kuò)大。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力亟待加強(qiáng)
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一理念已逐步深入至大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作之中,并已成為許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道之一。
但是,目前還有某些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)新模式仍然不夠關(guān)注,或?qū)ζ洳扇〉臓I(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性,目的性不強(qiáng),與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的實(shí)際需求相脫節(jié),因此其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不夠理想。
另一方面,上述這些企業(yè)也無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一模式達(dá)到降低其自身銷(xiāo)售費(fèi)用的目的,過(guò)高的銷(xiāo)售成本會(huì)直接影響其產(chǎn)品的定價(jià),給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作增加了難度。
二、現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)給予的主要改進(jìn)
(一)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的建立
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸超越了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),成為了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要模式。所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,該區(qū)別所產(chǎn)生的差別優(yōu)勢(shì)可有效的推動(dòng)該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售,從理論上看這屬于一種差異化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略。
由于液化氣作為一種能源產(chǎn)品,其在燃?xì)馐袌?chǎng)中還存在著天然氣、煤炭、電力及沼氣等競(jìng)爭(zhēng)品,因此其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)圍繞著其運(yùn)輸方便、使用便利、安全性較好、功效較高等優(yōu)點(diǎn)來(lái)實(shí)施。
(二)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作過(guò)程中,應(yīng)注意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新,以保持其產(chǎn)品長(zhǎng)期在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如,在液化氣的銷(xiāo)售過(guò)程中可采取柔性的營(yíng)銷(xiāo)策略,適當(dāng)且靈活的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以適應(yīng)和滿足不同客戶的個(gè)性化需求,如建立液化氣銷(xiāo)售的專(zhuān)用通道,模仿郵局特快專(zhuān)遞的方式建立液化氣銷(xiāo)售的專(zhuān)用配送中心等等,通過(guò)處理并滿足不同客戶的需求信息,盡量縮短液化氣的配送傳輸時(shí)間等,來(lái)從最大程度上贏得客戶的信任,從而為自身營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展拓展了更廣闊的空間。
(三)完善現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
從實(shí)際來(lái)看,對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相應(yīng)的完善和改進(jìn),是最為實(shí)際、短期效果最為明顯、其成本也最低的改進(jìn)手段或方式。
例如,液化氣營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)在加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商及二級(jí)站合作的同時(shí),積極發(fā)展與三級(jí)站或終端的營(yíng)銷(xiāo)合作,建立石化產(chǎn)品一體化配送銷(xiāo)售模式。通過(guò)采用這種模式,可有效的擴(kuò)大液化氣的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模,減少其營(yíng)銷(xiāo)成本。由于在該模式下供需雙方簽有均衡配送的購(gòu)銷(xiāo)合同,在市場(chǎng)下滑時(shí)能有效的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),從而對(duì)庫(kù)存的調(diào)節(jié)也能起到了一定的積極作用。
(四)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)工作
除去上述方法之外,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查工作也是改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)之一。作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)性工作,市場(chǎng)調(diào)查通常被分為宏觀性調(diào)查和微觀性調(diào)查兩種,而在液化氣的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)采取以微觀性調(diào)查為主,宏觀性調(diào)查為輔的模式。
例如對(duì)某一區(qū)域的燃?xì)馐袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí),應(yīng)對(duì)該區(qū)域內(nèi)客戶的燃?xì)庑枨蟆㈩?lèi)別、價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行調(diào)查,并對(duì)作為替代品的天然氣、煤炭、電力等的價(jià)格及功效進(jìn)行分析。
此外,還應(yīng)對(duì)國(guó)家的能源宏觀調(diào)控政策進(jìn)行必要的關(guān)注,以形成對(duì)能源市場(chǎng)整體前景的判斷。
參考文獻(xiàn):
[1]王敏.論現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2010,1
另一種觀點(diǎn)是：產(chǎn)品經(jīng)理不可能做到對(duì)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行全面管理，無(wú)論是他們的技巧、知識(shí)還是運(yùn)營(yíng)能力都不具備足夠的資格。他們的職責(zé)主要在于廣告及促銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行方面，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)緊密合作，在執(zhí)行中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)。如果能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行全面的管理，那么這些產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該已經(jīng)升遷到了更高的職位，應(yīng)該是事業(yè)部或者分公司的總經(jīng)理了。
事實(shí)上，對(duì)于上面的兩種觀點(diǎn)，不同的企業(yè)進(jìn)行了不同的定義，因而產(chǎn)品經(jīng)理也相應(yīng)的具有不同的職責(zé)。當(dāng)然，這些職責(zé)彼此之間都還是有很大的關(guān)聯(lián)性。一般而言，產(chǎn)品經(jīng)理在所有公司都是屬于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里面的一種關(guān)鍵崗位。根據(jù)近來(lái)的一些權(quán)威的研究，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)可以定義為以下三個(gè)主要方面：
一是分析市場(chǎng)。正確地搜集和分析市場(chǎng)信息是解決問(wèn)題的前提。市場(chǎng)分析主要解決四個(gè)方面的問(wèn)題。產(chǎn)品大類(lèi)吸引力分析要解決的是產(chǎn)品大類(lèi)的規(guī)模、最少近三年的市場(chǎng)增長(zhǎng)、這一類(lèi)產(chǎn)品的生命周期、銷(xiāo)售的季節(jié)性和周期性、新進(jìn)入品牌的威脅、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其資源、還包括政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等方面的因素；競(jìng)爭(zhēng)者分析解決的是競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的確定、其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析和評(píng)價(jià)、它的技術(shù)戰(zhàn)略以及是否建立了差異化優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者分析主要是解決影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素、購(gòu)買(mǎi)者和使用者、市場(chǎng)如何細(xì)分、顧客如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值等；市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)解決的是如何評(píng)估市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力、如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的問(wèn)題。
二是為產(chǎn)品制定目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品和進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品需要制定不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。產(chǎn)品經(jīng)理要解決合適地確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略方案、提高銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)份額、提高利潤(rùn)的問(wèn)題，并且針對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同特點(diǎn)為企業(yè)制定正確的方案。
三是制定產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道決策。產(chǎn)品經(jīng)理在這一階段解決的基本上是執(zhí)行和策略層面兼具的問(wèn)題。產(chǎn)品包裝、劑型、特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，價(jià)格的確定，如何與消費(fèi)者溝通及發(fā)展溝通組合、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理等。
從絕大多數(shù)的公司實(shí)際情況來(lái)看，產(chǎn)品管理體系是一個(gè)金字塔，產(chǎn)品管理組的職位由下向上依次為：產(chǎn)品經(jīng)理助理、產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品組經(jīng)理和產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理等。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品管理人員的經(jīng)驗(yàn)得到了不斷地積累，會(huì)擔(dān)負(fù)越來(lái)越多的職責(zé)，接觸到產(chǎn)品管理越來(lái)越多的層面。在絕大多數(shù)管理運(yùn)營(yíng)規(guī)范的公司，產(chǎn)品經(jīng)理幾乎可以接觸到產(chǎn)品從概念發(fā)想一直到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，到最后推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證的全部過(guò)程的訓(xùn)練和管理，因此他們最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為全面的管理人才。
許多人認(rèn)為寶潔是一間神秘的公司，而它真正的神奇則源于一套客觀科學(xué)的量化管理系統(tǒng)。在寶潔，擁有上百種的市場(chǎng)分析及決策量化模型，每一個(gè)新產(chǎn)品的上市都經(jīng)過(guò)多次量化評(píng)估過(guò)程，其成功率因此而大幅提升。
量化管理是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，量化的過(guò)程卻是痛苦和曲折的。
【問(wèn)題】
幾天前，一朋友與我聊起市場(chǎng)研究。他們公司最近進(jìn)行了一次品牌方面的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)近三個(gè)月的時(shí)間，花了近五十萬(wàn)人民幣。他對(duì)我說(shuō):調(diào)研的結(jié)果，許多的圖表，許多的數(shù)字，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)什么用。調(diào)研公司的結(jié)論無(wú)法說(shuō)服我們，而且不切實(shí)際，爭(zhēng)論之后，他們就說(shuō)寶潔公司就是這么做的，我們也沒(méi)辦法，我想問(wèn)一下你，寶潔公司到底是如何進(jìn)行調(diào)研的？難道一大堆數(shù)字真的就可以生成營(yíng)銷(xiāo)策略嗎?還是我們不會(huì)分析？
一位做市場(chǎng)總監(jiān)的朋友在與我交流時(shí)，告訴我他要辭職了，原因是公司老板就喜歡開(kāi)會(huì)討論，事無(wú)巨細(xì)都要花幾天的時(shí)間全體討論，他幾次建議重大事情進(jìn)行市場(chǎng)研究，老板都不同意；
還有-位做銷(xiāo)售的朋友告訴我銷(xiāo)售隊(duì)伍難于管理，雖然制定了-堆指標(biāo)，一系列的工作表格，然而工作模式基本上沒(méi)有改變。他告訴我他-直希望銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行全量化管理，但至今效果都不明顯。
問(wèn)題分析：
量化管理是許多大中型企業(yè)系統(tǒng)建立的重要組成部份之一，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到科學(xué)決策的重要性。部份企業(yè)己經(jīng)開(kāi)始使用調(diào)研或數(shù)據(jù)方式回答或解決營(yíng)銷(xiāo)中的許多問(wèn)題。但是由于大多營(yíng)銷(xiāo)人員從未接受過(guò)量化管理的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，因此導(dǎo)致經(jīng)常性的錯(cuò)誤使用各種量化方法，許多人把市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)或者-些引用的表格、指標(biāo)當(dāng)成量化管理的標(biāo)志。這種表面化的理解使許多企業(yè)在引入所謂先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法后浪費(fèi)了大量的調(diào)研費(fèi)用進(jìn)行大量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)幫助的市場(chǎng)研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)在中國(guó)95%的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起不到直接的作用。
這樣的情況嚴(yán)重影響了許多中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。 古語(yǔ)道:失之毫厘，差之千里。我們不能用照貓畫(huà)虎的方法來(lái)導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。那么量化決策與管理到底是什么樣兒的呢?在寶潔公司大量的決策過(guò)程都是通過(guò)量化管理的模式完成的，廣告片是否可以投放，包裝如何選擇，不同的產(chǎn)品概念預(yù)期的銷(xiāo)售是怎樣的.....同樣是調(diào)研，同樣是數(shù)據(jù)說(shuō)話，為什么會(huì)有完全不同的結(jié)果呢?
解決之道：
要說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，必須要從量化管理的七步基本過(guò)程談起，下面我用一個(gè)案例向大家介紹一下什么是真正的量化管理管理：
P公司每個(gè)季度都要進(jìn)行大量的報(bào)紙廣告宣傳，他們是一間房地產(chǎn)公司。每個(gè)季度關(guān)于廣告的投放都在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上引起大量的爭(zhēng)論。各個(gè)職能部門(mén)對(duì)于廣告的作用及投放的方式各執(zhí)己見(jiàn)，而公司的決策者最痛苦的是他們都是有一定道理的，令他難于抉擇。
面對(duì)這種情況，一個(gè)量化的，有效率的管理模式如何建立呢？
第一步：我們爭(zhēng)論的問(wèn)題是什么？
·廣告要不要投？
·投入規(guī)模有多大？
·投入的媒介組合有效嗎？
·廣告本身是否有問(wèn)題
第二步：?jiǎn)栴}的核心原因？
·我們投放廣告的原因是什么？－－要促進(jìn)銷(xiāo)售
·廣告如何促進(jìn)銷(xiāo)售
·最重要的結(jié)果是什么？－－預(yù)購(gòu)買(mǎi)人群
第三步：模型建立
·預(yù)購(gòu)人群行為模式
·廣告的作用
第四步：指標(biāo)確定與標(biāo)準(zhǔn)化
態(tài)度指標(biāo)-->選擇集合-->CS
情緒指標(biāo)-->購(gòu)房熱切度-->預(yù)期購(gòu)房時(shí)間
第五步：設(shè)計(jì)、執(zhí)行、市場(chǎng)調(diào)研
·每月進(jìn)行
·主要測(cè)量CS，預(yù)購(gòu)時(shí)間
第六步：組織管理的配合
·制定制度，每月進(jìn)行小規(guī)模市調(diào)
·每月匯報(bào)兩個(gè)主要指標(biāo)的變化情況
·廣告投入應(yīng)達(dá)到CS，每月平均提高不少于5%
·小于5%，策略需要調(diào)整，大于則繼續(xù)投放
第七步：建立數(shù)據(jù)庫(kù)并建立經(jīng)驗(yàn)公式
·建立CS與銷(xiāo)售的量化關(guān)系
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)研究相結(jié)合
目前我們的營(yíng)銷(xiāo)工作還停留在推介業(yè)務(wù)階段，對(duì)潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和研究工作做的還不多。
郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還正處在起步階段。在市場(chǎng)推廣中，由于其單個(gè)受眾成本較高、回復(fù)率低等劣勢(shì)，而不為廣大商家所認(rèn)識(shí)，遇到很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)阻力。但不能因此而放棄對(duì)郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的努力，我們應(yīng)該持續(xù)向客戶介紹其針對(duì)性強(qiáng)、信息量大、隱秘性高、保存期長(zhǎng)、客戶維護(hù)成本低等特點(diǎn)，引導(dǎo)客戶使用，跟蹤客戶成效，不斷向客戶提出更好的解決方案。
在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)分析與研究之后，鑒于其巨大的發(fā)展?jié)摿Γ]政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在全省鋪開(kāi)。我們?cè)谧銎渌麪I(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，也應(yīng)該拓寬視野，不僅要善于把握成熟的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也應(yīng)該留意潛在市場(chǎng)，先經(jīng)過(guò)充分調(diào)研和論證，然后提出開(kāi)發(fā)方案，把潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。
方案營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合
方案營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)點(diǎn)在于能給客戶一個(gè)完整的合作計(jì)劃書(shū)，使客戶明白雙方合作的“三個(gè)w”：為什么要合作(why)、怎么合作(how)、合作能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值(what)。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)則可以集中人財(cái)物各種資源，責(zé)任到人，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度。
在發(fā)現(xiàn)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，應(yīng)該把方案營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，組織精兵強(qiáng)將成立項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一系列工作：搜集行業(yè)市場(chǎng)信息，了解目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)狀況和背景，制作面向客戶的業(yè)務(wù)推介方案，客戶攻關(guān)，業(yè)務(wù)辦理，后期的客戶效益跟蹤等。九江局在實(shí)施慈善工程明信片項(xiàng)目中，較好地運(yùn)用該方法，正與九江慈善總會(huì)合作發(fā)行50萬(wàn)郵資明信片，除向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)30萬(wàn)元以外，可實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)元的利潤(rùn)，效益顯著。
開(kāi)發(fā)客戶與維護(hù)客戶相結(jié)合
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5％，利潤(rùn)就能增加25％至85％。在成功進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后，要注重客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，制定客戶發(fā)展規(guī)劃。
作為社會(huì)人，客戶的選擇并不總是與其企業(yè)價(jià)值一致的，其行為會(huì)受到多個(gè)因素的影響，而其中一個(gè)主要因素就是個(gè)人的好惡與滿足感。只有通過(guò)較高頻次拜訪、生日禮儀、大客戶俱樂(lè)部活動(dòng)、消費(fèi)便利等方式，加強(qiáng)與客戶的感情交流，才能消除客戶對(duì)郵政業(yè)務(wù)人員的警惕和排斥，認(rèn)同其所推介的服務(wù)價(jià)值，達(dá)到事半功倍的效果。
在客戶關(guān)系維護(hù)過(guò)程中，有一個(gè)“反向營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題需要引起我們的注意。能夠認(rèn)識(shí)到大客戶重要性的不僅是我們，他們自身也能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從而使得這些大客戶的討價(jià)還價(jià)能力大大提高，針對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)人員采取一些公關(guān)活動(dòng)，以降低他們的成本。通過(guò)雙方共同努力，達(dá)成雙贏或多贏才是合作的理想狀態(tài)。
注重?cái)?shù)量與注重質(zhì)量相結(jié)合
多次市場(chǎng)開(kāi)拓后，面對(duì)手里的眾多客戶，如何進(jìn)行管理又是一個(gè)重要的問(wèn)題。
每個(gè)客戶給我們帶來(lái)的價(jià)值并不是均等的，根據(jù)“馬特萊法則”，我們要從眾多的客戶中，挑選出業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力大、價(jià)值高的20％客戶，進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，以保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系和私人友誼。
但是我們要認(rèn)識(shí)到，“馬特萊法則”也有它的局限性，它劃分80％和20％的依據(jù)是過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這無(wú)法對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)做出恰如其分的預(yù)測(cè)。因此，在我們的實(shí)際工作中，除了那20％的主要客戶外，還要為具有巨大潛力的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其中要包括長(zhǎng)遠(yuǎn)用郵規(guī)劃。
