廣告經營方式匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告經營方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

地方報業一般是指地市級報紙。隨著報業市場競爭的加劇，地方報業經營面臨著越來越大的生存壓力。為了使報紙能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，各家報社都使出了渾身解數。由于當前地方報業主要收入來源于廣告，廣告主決定在哪份報紙投放廣告又主要取決于該報紙的發行量和影響力，因此，各報社一般的做法就是努力提高新聞的質量，通過高品質的新聞吸引讀者，擴大報紙的發行量和影響力。這當然是地方報業發展的一個方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經營思路，然而成效并不明顯。作者認為，地方報業要想在競爭中勝出，必須進行新的市場開拓，實行差異化經營策略。而零售廣告市場開拓為報業實施差異化經營策略提供了一個新的市場機會。

零售廣告又稱地方性廣告，最常見于生活消費品廣告，由商業企業所為，其顧客只來自某一城市或當地銷售半徑內。零售廣告常被商場、超市用作優惠展銷、季節與節日推銷、降價促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報紙上做零售廣告的原因是：地方性報紙對本地區的市場覆蓋面大，反應快，適合定期和長期做廣告，且限制少。相比較發達國家而言，我國零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場潛力，對這一市場的挖掘和開拓對將有助于地方報業的市場競爭。

一、美國報業經營與零售廣告市場

美國報業的廣告結構分為三大部分：全國性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內占據了很大比重。據統計，2000年全美國日報的廣告總額中，三大類廣告營業額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國報紙的全國性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據了最大的份額，為48%。

另據美國報紙協會預計，2007年美國報紙廣告開支將達到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。

打開美國報紙，讀者很容易被那些印刷精美、門類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場、超市和小雜貨店等），其重點是將擬促銷的項目加以描述并標以價格，用來調動消費者的胃口，刺激其前來消費。美國著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報紙刊登廣告，廣告的內容包括所促銷的商品及特殊的價格折扣。另發行量排全國第七的《芝加哥論壇報》作為當地最大的報紙，平時的分類廣告量通常在16到20頁，星期天最多超過100頁，一般維持在30頁左右，其中零售廣告占據了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗，也最受讀者歡迎，因為消費者根據自己以往的經驗或通過貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價格是否實惠。平常的美國人忙于工作，常常到了周末以一次性購物的方式，來備齊一周的生活之用。因此在購物前先查看報紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國老百姓普遍的消費習慣。故商家也常常在報紙廣告上披露某些特別降價的商品，將消費者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美國全國性報紙的廣告要少于地方性報紙。據美國廣告協會提供的數字，2004年美國全國性報紙的廣告收入是78億美元，而地方性報紙的廣告收入為391億美元。

現代傳媒學指出，報紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國報業成功的發展經驗，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對于某一特定區域的受眾來說，地方性報紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來的日報在地方新聞和資料的刊載上無法取代本地報紙；全國和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無法與地方性報紙刊載的內容相比；再者，地方性報紙除具有新聞信息上的優勢之外，還擁有得天獨厚的廣告支持，這是因為針對局部地區具有確定性的受眾展開廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報率。這也是為什么地方性報紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠多于全國性報紙的主要原因。借鑒美國報業成功的經驗，我們應該充分認識到零售廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場概念在我國報業中幾乎還是空白。有專家預測，今后地方報紙所普遍依賴的房地產、汽車等廣告品種，將越來越多地歸入到零售廣告中。而如何開發零售廣告市場問題，已擺在了報業廣告人的面前。

二、我國地方報業廣告經營結構現狀及原因

從上個世紀90年代中期起，在我國相當多的地方報紙的廣告版面上，有三個行業值得特別關注，即：藥品、醫療和保健品。到2004年上半年，這三個行業在報紙的廣告增長率方面分別達到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報業廣告中，其增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當大。由于它關系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報紙廣告的支柱。但是，這些關系人們健康的廣告，發展并不健康，其廣告的違規率之高，也是有目共睹的。進入新世紀后，隨著房產廣告的激增、民營醫院的崛起、家電行業的洗牌、汽車消費的普及等，在給報業廣告帶來強勁發展的同時，也給沒有及時調整廣告結構的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺中形成的結構失衡，導致了報業廣告經營的“滑鐵盧”。

媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過于倚重單一類型的廣告。但現實中卻有媒體對某一行業廣告的依賴度，超過了廣告客戶對媒體的依賴。受宏觀調控影響，2005年房地產、通訊、汽車、藥品、計算機等主要行業廣告的投放全面下滑，結果使地方報紙一時措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產廣告保持著高速增長的地方性報紙，在2005年春天，由于國家對房地產實施宏觀調控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業績大幅下挫的主因就是核心業務――房地產廣告收入的大幅下降。《北京青年報》的廣告結構中，房地產廣告始終是“一股獨大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報紙也都受到了同樣的沖擊。

因此，2005年中國傳媒業“拐點”突至，廣告經營遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現負增長，個別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關閉。

我國媒體廣告投放增長率從2005年開始下降，有關專家認為是由三個因素決定的。首先，在政策上，由于國家對房地產、醫療衛生、藥品等行業的調控政策的實施，導致了這幾大行業廣告投放量的下降。這一現象也說明了我國媒體廣告經營的行業依賴性太強，一旦某一支柱行業有了變數，馬上就會影響到媒體廣告的投放量。也正因為如此，那些對某一支柱行業依賴性強的媒體，在遇到國家宏觀調控政策時，廣告投放量就會大幅度下滑，進而影響報業經營。其次，我國從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國已從溫飽型社會向小康型社會過渡，我國經濟發展已從高速增長期走向穩步增長期。宏觀經濟的變化必然會影響到社會生活（包括媒體經濟）的各個方面。作為國家經濟發展晴雨表的媒體廣告發生一定的變化是一種必然現象，迫使媒體產業經營者在關注媒體廣告收入的同時，必須關注對媒體其他資源的開發利用，進而促進媒體產業的發展，使我國媒體產業真正成為文化產業的支柱產業。再次，媒體市場競爭的加劇必然會造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業廣告的媒體廣告收入出現明顯下滑。

從市場營銷的角度來看，2005年地方報業廣告經營出現滑坡，是因為我國地方報業廣告經營嚴重“偏食”，經營結構單一所造成。目前，我國地市報業廣告經營收入的60%是依靠房地產、通訊、醫療、汽車等幾個重點行業。

與上述情況相對應，我們可以發現房地產廣告占報紙廣告總量比重越大的報紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國家的調控政策并沒有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購物指南》、重慶《新女報》之類的城市周報不僅受沖擊不大，而且經營情況尚佳。

2005年一些媒體的經營危機，給我們的重要啟示之一就是必須適時調整廣告結構，廣告經營決不能“偏食”。媒體經營要使廣告行業的構成比重達到和諧，即優化廣告的內部結構。合理的廣告結構，是媒體提高抗風險能力的基本保證。廣告結構合理了，才不會受外因的風吹草動就使媒體搖搖欲墜。當然，如何才是最合理的廣告結構，很難有一個統一的比例標準，不同地區的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經營不能僅僅依賴于某一兩個行業。廣告結構嚴重失衡，報社抗風險能力弱，這造成了我國報業一旦廣告下滑，就會帶動整體經營形勢急轉直下。

三、地方報業開拓零售廣告市場的前提條件

零售廣告市場的開拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經濟發展的水平。以蘇南地方報業為例，蘇南地區經濟的高速和穩定發展為蘇南地方報業開拓零售廣告市場提供了可能性。

根據蘇、浙、滬三地統計部門公布的統計資料顯示，2006年長三角16座城市人均可支配收入平均達17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無錫和常州4市的人均工薪收入超過萬元。

以常州市為例，據常州市統計局的《2006年常州市國民經濟和社會發展統計公報》，2006年全市城鎮居民人均可支配收入達到16649元，比上年增長14.1%，人均消費支出12503元，比上年增長16.7%；農民人均純收入達到8001元，比上年增長14.3%，人均消費支出6518元，增長14.1%%。至年末，全市本外幣各項存款余額達2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價的穩定，刺激著人們追求更豐富、更高品質的生活。2006年常州市居民的消費結構迎來了新一輪提升和改善，居民用于享受和發展方面的服務消費成為市場熱點，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費需求旺盛，消費品市場正在進入“換檔”提速期。據統計，全年共銷售小汽車2.1萬輛，比上年增長50.4%，年末每百戶城鎮居民擁有家用汽車5.3輛，增長60.1%。從各種業態來看，大型超市越來越受消費者青睞，其在消費品市場中所占份額不斷擴大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長19.6%，其中銷售額超2億元的企業有7家，實現銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會消費品零售總額首次突破500億元大關，達到515.8億元，比上年增長16.2%，增速較“十五”時期的平均水平提高2.8個百分點。作為商貿流通業的重要構成部分，批發零售業顯示出良好的發展勢頭。全年批發零售業共實現社會消費品零售額452.1億元，比上年增長14.8%。

蘇南地方經濟的發展，居民消費行為和消費結構的變化，使地方報業開拓零售廣告市場成為可能。可以預見，隨著居民消費的增長和社會分工的細化，我國的零售廣告市場具有很大的增量空間，為此報業的廣告經營結構也須相應或提前作出調整，以變單一支撐點為多元支撐點；同時進一步對廣告市場進行精確細分，盡快改變經營觀念，轉向新的市場，比如零售廣告市場、隨報夾送廣告市場。

四、開拓零售廣告市場應注意的問題

1.了解地域性廣告的特點，改變廣告經營思路

企業在地域性報紙刊發廣告，主要是為了打開某個區域市場，廣告內容也以促進銷售為主。因為每個市場特點不同，廣告側重點和廣告訴求對象往往也只針對某個區域的消費群。要讓廣告主和廣告經營者都能認識到，在這個區域以外地區發行的報紙，對刊發廣告的企業來說，可以說是一種浪費。為了嚴防廣告結構單一給自身帶來的危機，地方報業廣告經營的思路應從單一經營轉向寬度經營，積極拓展多元化的廣告支撐點，以確保媒體廣告經營業績不至于因為一個行業一個門類廣告出問題就導致整體下挫。地方報業應放棄工商廣告主導的格局，專心致志于“窮人的經濟學”，以描述每一種商品項目及報價為特色，直接迎合普通讀者的消費需要，成為地地道道的消費指南，成為名副其實的社區紙、消費紙。

2.提高地方報紙的影響力

當然，報紙的發行量如果能高居各家之首，那該報在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚子晚報》有100萬份以上的發行量，這無疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實上，對于絕大多數地方報紙來說，100萬份的發行量無疑比登天還難。但是如果能在某個地區，或某個行業中，爭取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點，則表示該報在某個特定地區，某個特定行業，廣告效力勝過他報，極易受到廣告主的重視。

3.有效運用市場營銷策略

對于地方報業來說，開拓零售廣告市場，需要精心策劃和有效運用市場營銷策略，這方面《新快報》的做法值得借鑒。

作為一份20世紀90年代末才出生的報紙，《新快報》面對的是《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方都市報》等眾多強手，但該報未走人云亦云的老路，而是在大量市場調研的基礎上，得出了報紙的廣告很大一部分都是被浪費掉的結論，由此，打出“細分市場”牌，《新快報》也找到了自己的位置和發展方向。《新快報》創造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規模的“定向發行”覆蓋目標消費群，以“終端制勝，引導消費”真正完成銷售最后的臨門一腳。

具體措施表現在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬份，在廣州市150余座高檔寫字樓免費贈閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬份，在廣州、深圳兩地的200家醫院及2000家藥品連鎖店免費贈閱；逢星期三出版《汽車測評周刊》，每期加印30萬份，廣深兩地各大汽車經銷場所向購車消費者免費贈閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營運商的連鎖店面免費贈閱；逢星期五出版《買樓王》，每期加印30萬份，重點贈閱各大消費場所和高檔社區；逢周六出版《時尚星期六》，每期加印30萬份，市內高檔消費區、高級住宅區及寫字樓免費贈閱。這種終端定向發行充分說明了《新快報》“精確互動”的策略，既節約了發行成本，又最大限度地提高了報紙廣告的有效到達率。同時，《新快報》在終端銷售活動策劃上也收益極大，無論是“手機誠信節”還是“陽光家電SHOW”等活動都贏得了極大效益。可以說，《新快報》的“決勝終端”給報業營銷史上添上了濃重的一筆。

4.盡量使消費者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求

《新快報》的這些開創性的工作，也使我們找到地方報業零售廣告貧瘠原因，主要癥結在于品種開發得太少，而隨著地方經濟的發展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關鍵在于報紙如何去開發、培育和引導。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經營規律，即規模化經營。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關重要。因為零售廣告大多集中在求購商品等直接關系到消費者切身利益的領域，人們滿足這類需求時，通常要通過多個信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購買決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現在的地方性報紙，雖然也開辟了零售廣告業務，但經營上還是停留在“有就登、沒有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場的幾個商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。

由此可見，零售廣告經營工作量大、廣告分布廣、區域分散，是一項突出服務性的廣告經營活動。地方報業要在確立服務客戶觀念的基礎上開展經營活動：一是在零售廣告經營的啟動期，要充分利用報紙的優勢做好宣傳介紹；二是用一定的期限對零售廣告給予免費或低價位的刊發，做好前期引導工作；三是要抓好廣告業務人員開展上門服務的培訓工作；四是報社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動上門服務的條款，抓好監督管理，及時處理服務環節的問題。

“尋求本身的特點、發揮各自的優勢，奠定競爭的基礎。廣告的媒介競爭，不僅來自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時空上、內容上和受眾成分方面，具有自身的競爭優勢”。零售廣告是地方報業得天獨厚的優勢，它的發展給處境艱難、競爭激烈的地方報業帶來了新的希望。當前，經濟發達地區的地方報業開始意識到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來的配角正式走到前臺，正成為現代報業廣告競爭的新寵。誰能夠在報紙的版式內容上更加符合讀者需求的變化，在發行上更好地體現為零售商和讀者的服務意識，在廣告的運營中更多地融入智力集成的因素，誰就能夠在未來的競爭和發展中獲得更多的青睞和機遇，這就是為什么在強勢媒體的市場環境下，《新快報》還能很好地生存的原因。可以說，眼下誰搶先占領零售廣告市場，誰就能在激烈的競爭中勝出，誰就掌握了開啟未來之門的鑰匙。

參考文獻：

[1]肖怡:《零售學》.高等教育出版社，2004年，第290頁

[2]辜曉進:《走進美國大報》.南方日報出版社，2002年10月，第1版

[3]傅碧霞:《美國報紙拓展分類廣告手段的借鑒意義》.2005年3月，來源:媒中媒（省略）

[4]《美國報業發行量大幅滑坡》.2005年5月，來源：鳳凰網（省略）

[5][6]蔣文:《對市場化報紙廣告經營的思考》.來源:中國報業網論壇（省略）

篇（2）

一、前言

在互聯網的發展過程中，尤其是數字化媒體的深入發展的形勢下，傳統媒介網絡格局發生了深刻的變化，加上智能終端普及發展，傳統媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現了全媒體。全媒體的概念最早出現在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對各個出版行業、廣告行業發展產生了深刻的影響。在傳統媒介向全媒體轉型發展的過程中，有關人員進一步加強了對全媒體背景下廣告營銷方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營銷結合。

（一）內涵

全媒體是一個動態化的發展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報紙、廣播、電視、雜志、電視、網絡等媒介總和。從傳播內容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽覺、視覺、觸覺等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質傳播、局域網傳播、國際互聯網和各種移動互聯網傳播等。

（二）特征

第一， 進一步提升了受眾對媒體發展的主導作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統媒體實現了融合發展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動、發展、服務管理平臺；第二，全媒體的不斷發展下，將移動終端發展成為媒體信息的集結和重要平臺，媒體信息傳播的過程中更加注重內容，能夠更好地滿足不同群眾對信息的多元化需要。

二、全媒體背景下消費行為模式變化和廣告營銷發展趨勢

（一）消費者的消費行為模式將會發生重大的變化

在全媒體時代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會通過各種類型的媒介來將信息傳遞給有關消費者，提升消費者對廣告信息的了解，并能夠針對廣告信息提出自己寶貴的意見。全媒體背景下，消M者的消費行為模式發生了重要的變化，在消費者原有的購買行動之外額外增加了購物搜索、物品購買和物品分享幾個操作步驟，提升了消費者消費的積極主動性，加強了各種信息的有效互動。另外，在媒介形式的多元化發展下，消費者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現了消費者消費行為需求、搜索、評估、行動和分享模型。消費者會根據自己對產品的需求來進行所需商品關鍵詞的搜索，經過搜索，將大量和商品有關的信息作為自己評估某種商品、權衡購買行為的重要依據。

（二）全媒體背景下廣告營銷發展趨勢

全媒體營銷主要是在三網融合和互聯網技術基礎上建立的一種涵蓋了大量數據信息的，能夠對消費者產生深刻影響，引發消費者信息討論的信息反饋結合的營銷。全媒體背景下廣告營銷發展趨勢具有以下幾方面的特點：

1.形成了消費者數據庫，實現了個性化發展營銷

在全媒體背景下，消費者所獲得的信息碎片化，產品消費市場無法完全把握住消費者的基本消費需求。而以互聯網技術為依托的大數據分析，能夠通過對消費者消費行為跟蹤、消費喜好調查的分析，為消費者提供個性化的消費發展營銷。

2.實現對各種媒介資源的有效整合

在廣告發展市場不景氣的環境下，新媒體廣告卻出現了快速增長的發展趨勢，得到了越來越多廣告主的關注，提升了在市場上的占有率。在全媒體發展時代，進一步加強了各個媒體之間的聯系和影響，廣告界業主能夠根據消費者的媒介應用習慣和基本喜好來選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。

3.進一步挖掘了消費者的內心需求

全媒體和傳統媒體相比具有很高的互動性，消費者不僅是信息被動的接受者，而且也是信息生產、消費和應用的重要傳播者。在全媒體的發展下，廣告主能夠調動一切積極因素進一步挖掘消費者的內心訴求，從而根據消費者的需求充分挖掘和開發新的產品，比如廣告主可以借助各種互動平臺，包括企業官方網站、微博、微信等媒介了解消費者的消費訴求，激發消費者對產品的購買欲望。

三、全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷發展

在2011年的時候，百事可樂廣告得到了人們的關注，長達十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關注，三位明星分別代表百事集團下三個子品牌，包括純果樂、樂事薯片和百事可樂，三個人分別和扮演父親的張國立講述了回家過年的往事，觸動了人們心底對家的想念和眷戀，一時間，該廣告在線上和線下得到了眾多好評，是在全媒體背景下的一個成功的廣告營銷案例。

受全媒體時代的發展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開始應用各種媒介手段進行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷首先利用微博制造出強大的聲勢，在草根微博的帶動力量下快速地傳播了廣告設計理念，吸引了越來越多人的關注。

全媒體的碎片化發展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對碎片媒體的不同需求，移動網絡媒體得到了人們的青睞，包括手機、公交移動電視等。百事集團這次廣告宣傳正是充分發揮和應用了媒介傳播碎片化現象，彌補了傳統媒介信息傳播的單一化，提升了廣告傳播的廣度和深度，加強了人們對廣告內容的了解。

結束語

綜上所述，全媒體背景下的廣告營銷需要充分把握消費者的心理需求、采用有效方式刺激消費者基本需求，利用各種媒介加強了消費者之間的溝通交流，及時了解消費者對廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營銷方式，通過廣告更好地傳播相關產品。

參考文獻：

[1]黃升民.全媒體背景下的廣告營銷問題[J].中國廣播，2012（08）

篇（3）

廣告作為廠家向社會傳遞產品特色以及自身經營管理理念的重要依托，已經受到越來越多專業人士的重視。好的廣告除了需要精準傳遞客戶的意愿，還應當妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態度接受，而不應當是一味的灌輸、沒有絲毫技術含量。現代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發展經驗，借鑒國際經典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業《廣告原理與實務》教學中可以更加明確、有重點的進行教學的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國最大的直發器品牌，其生產的直發器具有以下三方面的優勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發型。第二，能夠讓秀發在經過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發型完整。第三，產品符合英國GS標準，安全性好，且操作方便。

該公司對外的廣告“當灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標簽上出現了“ghd”三個標簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現，已經是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發型帶著一種招人的氣質，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產直發器在塑造發型，提升個人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務》教學的改革啟示

（一）將經典廣告引入課堂，提升學生學習興趣作為重點

廣告學教學的目的便是為社會上培養出高質量的廣告營銷人才，課程就應當以高質量的廣告作為支撐，這是廣告學自身性質所決定的。讓學生在興趣的引領下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學生的視野，活躍學生的思維。因此在實際教學過程中，一線教師應當采取多樣的教學方式，充分利用現今高新技術手段，將圖片教學、視頻教學納入到教學過程中，讓學生切實感受到經典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應當讓學生以學習小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創意經典廣告，可以是非商業性質的公益廣告，也可以是商業性質的公益廣告，還可以純商業廣告，可以是網上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業在多媒體教室和同學們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業廣告特別要強調各大商業廣告與產品的相關之處，因為廣告不僅僅是藝術，不僅僅是要賞心悅目，而更應該一種營銷方式和手段，為實現企業利潤最大化這個目標服務，離開了企業產品或企業利潤的商業廣告無成功可言。這樣便能夠轉變傳統教學中，學生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學們自主學習的能力，加強了每組同學之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學之間的相互學習和交流，開拓廣告視野，提升學習質量。

（二）將廣告教學課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現象。鑒于此，廣大教師應當在實際教學中，將課堂本身就當做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學生，為本班級做一次廣告設計，將學生分為小組，讓他們設計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應當讓學生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學生真正的嘗試到做出優質廣告的成就感。可以讓學生為自己代言，利用所學廣告知識，借簽各種經典廣告的創作手法，運用各種廣告表現元素和表現方式，為自己設計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經小組為單位設計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應該以在教室里公開播放，所有的學生和老師一起參于點評，利用所學廣告知識幫助同學指出廣告作品中的亮點和不足。每個學習小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創意作品一到三個。

（三）利用經典案例啟發學生的創新能力

縱觀每一個經典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結著設計人員眾多的心血，其涉及到的內容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區的信仰、習俗以及人們的心理有著十分密切的關系，在全面整合各方面因素的基礎上，設計人員還需要進一步的創新，這是產生經典廣告的核心，教師在進行教學過程中，必須明確地引導學生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創新之處，將創新貫穿到整個課堂。可以讓學生在模擬經典創新的基礎上進行大膽地再創新，如對一副經典廣告進行創新或修改，讓它成為另外一種產品的廣告，避免廣告設計走向同質化。

（四）利用網絡這個開放性的媒介推行廣告案例教學

傳統的教學模式下，想要找到大量的經典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字敘述，這會為整個教學的形象化發展帶了諸多的困擾，網絡媒體的出現，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內容多樣性，各大企業、公司為了擴大自身產品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網絡平臺中，這就使得教師找尋優秀廣告有了數目豐富的資料庫，廣大教師應當積極抓住網絡媒體這個平臺，尋找出更多、更優質的廣告，為順利開展案例教學提供豐富的教學資源。還有一些專業的廣告網站，如：中華廣告網：http：//.cn/，中國廣告網：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務網：http：///：瘋狂廣告網http：//，中華傳媒網：http：///news/index.php，中國廣告下載網：http：//。有些廣告網站對所有的廣告進行了系統的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數、按行業、按品牌、按地區等等。通過這些專業的廣告網站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內外各種商業廣告，也可以找到你想要的任何一個行業或任何一個品牌的優秀經典廣告。同樣還可以找到你一些很經典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權威廣告網站介紹給學生，讓他們學習的平臺更廣泛，學習的途徑更便捷。

三、結語

《廣告原理與實務》是將廣告制作原理和現實應用結合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優勢便體現在通過將抽象性強的理論與現實轉換，增加學生對廣告的理解深度，從而活學活用，真正設計出高質量的廣告產品。經典廣告案例的引入，無疑會為提高教學質量添加巨大的推動力，廣大教師應當對其給予充分的重視。

參考資料

篇（4）

廣西北部灣經濟區（以下簡稱“北部灣經濟區”）主要由南寧、北海、欽州、防城港四市和玉林、崇左兩個市物流中心所轄行政區域組成。地處我國沿海西南端。

2008年1月16日，國家批準實施《廣西北部灣經濟區發展規劃》。國家發改委通知強調指出：要把廣西北部灣經濟區建設成為中國-東盟開放合作的物流基地、商貿基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動、支撐西部大開發的戰略高地和開放度高、輻射力強、經濟繁榮、社會和諧、生態良好的重要國際區域經濟合作區。廣西北部灣經濟區是我國西部大開發和面向東盟開放合作的重點地區，對于國家實施區域發展總體戰略和互利共贏的開放戰略具有重要意義。隨著國家開放開發廣西北部灣經濟區戰略的深入實施，對人才提出了巨大的需求，因此北部灣經濟區地方高校在為區域經濟建設培養輸送人才上被賦予了重要的歷史使命。

一、 廣西北部灣經濟區下人才資源現狀

1.廣西北部灣經濟區下人才資源需求。據《廣西北部灣經濟區2008-2015年人才發展規劃》預測，至2015年，北部灣經濟區人才總量將達到168萬人左右。其中中專及以下學歷人才比重下降到14.39%，大學專科學歷人才比重為39.99%，大學及本科以上人才比重達45.62%。整個北部灣經濟區口徑內人才年均增長2.79%，口徑外人才年均增長14.13%。重點發展產業人才需求為：高技術產業人才需求量約4.5萬人，金融業人才總量約為2.98萬-3.13萬人，物流產業需求量達9.58萬人，石化產業需求量約1.61萬人，能源產業約1.61萬人，鋼鐵和鋁加工業約9.6萬人，林漿紙產業約3900人，旅游業人才約12.32萬人，會展業人才約2.3萬-2.8萬人，糧油食品等現代農業加工業需求總量達8.55萬人，海洋產業5.48萬-5.58萬人。

2.廣西北部灣經濟區下人才培養面臨的困境。區域經濟建設的發展最總都要落到人才培養人力資源的建設上來。盡管廣西北部灣經濟區成立以來，得到了全面、深化、務實的發展，區域競爭力及知名度不斷提升，經濟發展迅猛，基礎設施建設全面鋪開，產業結構進一步優化，方針政策、資金、技術投入不斷、文化教育投入比重不斷提高等等，但就全國來看，廣西北部灣經濟區總體上仍處于落后水平。在打造適應區域經濟建設的人才培養上，廣西北部灣經濟區地方高校面臨著探索及深化改革的重任。在應用型人才培養上廣西北部灣經濟區地方高校面臨的困境：

（1）人才培養模式很大程度上為傳統模式，辦學思路不夠開放。地方高校肩負著為期房區域經濟培養高素質專門人才的重任，在地方區域經濟發展的大背景下，北部灣經濟區地方高校由于區位、環境、資源及歷史原因等元素的影響，在辦學理念及人才培養模式仍較滯后，缺乏區域經濟建設的針對性。

（2）課程設置，教學內容不合理。課程設置上專業單一，教學內容上脫離實際運用，沒有與社會需求相適應，達不到圍繞地方行業經濟培養輸送人才的目的。

（3）教學資源及師資力量不均衡。我國地方院校由于區位環境，經濟社會等歷史因素，普遍存在著教育經費不足，地方政府不夠重視等制約因素。師資隊伍構成要么是年紀較大的以學術型為主的老一輩教師，其余大多數為近幾年引進的年輕教師，有想法有沖勁，但經驗尚不足，應承擔人才培養中堅力量的中年教師比例不高。

（4）區域間、國際間交流過少。國家高度重視廣西沿海地區發展，已明確將北部灣經濟區作為西部大開發和面向東盟開放合作的重點地區及橋頭堡。北部灣經濟區是我國西部大開發地區唯一的沿海區域，區位優勢明顯，戰略地位突出。同時其又處于華南經濟圈、西南經濟圈、東盟經濟圈的結合部，也是我國與東盟國家既有海上通道、又有陸地接壤的區域。盡管經濟建設上的交流日益頻繁與深入，但在文化教育上的區域合作與國際交流仍處于起步階段。

二、 廣西北部灣經濟區下地方高校培養應用型人才途徑

應用型人才也可稱為技能型人才，就是能自主把成熟的技術和理論相結合并應用到實際的生產、生活中的人才。與其他類型人才培養模式相比較，此類人才培養模式主要有以下特點：更加重視實踐性教學環節如實驗教學、生產實習等，通常將此作為學生貫通有關專業知識和集合有關專業技能的重要教學活動；在能力培養別突出對基本知識的熟練掌握和靈活應用；在課程設置和教材建設等基本工作環節上，特別強調基礎、成熟和適用的知識。總之應用型人才主要是把發現、發明、創造變為可以實踐或接近實踐，為社會經濟發展服務，主要承擔著轉化應用、實際生產和創造實際價值的任務。應用型人才培養是高校、特別是地方高校尋求自身發展的理性選擇。廣西北部灣經濟區內的地方高校應以北部灣經濟建設為依托，把學校發展融入區域建設的發展當中，加快加深改革步伐，探索出一套適用于自身建設的人才培養模式。

1.轉變思想、更新觀念。改變過去以課堂教學為載體的狹隘教學觀，確立以人才培養為軸心大教學觀。在人才培養方案的制定上，圍繞北部灣經濟建設對應用型人才知識、能力和素質的要求，考慮學科專業的交叉，打通課程界限，實行模塊化改革。堅持通識課實用、學科基礎課適用、技術基礎課管用、專業課能用，以此構建應用型人才培養方案。

2.優化課程體系。結合北部灣經濟區打造九大產業基地的建設目標，培養具有國際視野的應用型高級專門人才如海洋經濟及海洋科學類人才、航海交通技術及管理人才、物流管理人才、裝備制造業人才、國際金融與貿易人才、文化產業及教育人才、社會服務產業人才等；動學科滲透與交叉學科的設置，開設能夠滿足學生個人發展的各類選修課程；動教學內容及形式的多樣化，注重第二外語的教學，北部灣經濟區由于東盟各國的合作日密切，在學生掌握過硬專業技術的基礎上地方高校也重視學生第二外語的學習，使學生今后在區域經濟合作及國際交流合作上掌握更大的主動權；注重教學實踐基地的建設，為學生提供更多校外實習實踐機會，進一步培養學生將理論教學與實際運用的有效銜接。

3.加強師資力量梯隊建設。北部灣經濟建設給地方高校帶來了巨大的機遇和挑戰，作為高校核心力量的教師隊伍在人才培養中起著決定性作用，教師隊伍的素質將直接影響到學生的綜合素質。構建一支具有國際化視野、了解區域經濟，知識結構、年齡結構合理的師資隊伍是地方高校進行應用型人才培養的課題之一。因此，引進高職稱、高學歷人才尤其是具有海外留學背景的優秀人才，加大對青年教師的培養，積極推動教師“走出去”，開展海外交流學習，培養教師的國際視野，突破傳統教學習慣，引進全新教學模式與教學手段，聘用企業優秀管理及技術人才走上講臺，借助其實際經驗提高教學在實際應上的性成效等等是地方高校改進應用型人才培養模式的途徑之一。

4.推動區域間及國際間合作辦學。地方院校由于環境資金等因素，在自行探索上存在著很大制約。通過與發展較為成熟的國內外大學或是科研機構開展合作辦學，資源共享，學習引進其優秀的技術及資源，搭建多方共同推動北部灣經濟區人才培養的平臺，是地方院校在應用型人才培養模式上的又一必行途徑。

三、 結語

北部灣經濟區地方高校作為北部灣經濟區人才輸送的重要基地，在其建設過程中擔任著不可替代的歷史使命。綜上所述，地方高校要繼續不斷探索改進其應用型人才培養模式，為北部灣灣經濟區建設，中國-東盟自貿區建設乃至國家整體經濟建設的繁榮發展提供最強有力的人才支持。

參考文獻：

[1]馬鳳崗，邱春林.區域高校構建國際化人才培養模式的思考[J].臨沂師范學院學報，2009（02）.

篇（5）

傳統媒體的非廣告經營現狀

非廣告經營是指傳統媒體的除廣告及其相關經營方式之外的經營活動，前期是傳統媒體經濟運行的輔助方式，但是隨著時代的進步，在傳媒經濟中扮演著越來越重要的作用，甚至在少數地方其份額已經超過了傳媒廣告經營額。

1、非廣告經營的形式

媒體的非廣告經營方式目前不外以下幾種：a)經營低門檻行業，如餐飲、娛樂、商貿、材料加工、人力資源等，進行資金基礎積累，為進一步進行資金運作打基礎；b)整合自有資源，對優質資產進行剝離重組，構建企業化運作的集團，啟動上市程序面向社會募集資金以進行深度開發，電廣傳媒、東方明珠是其中佼佼者；c)以參股、合資方式對其他行業進行資本投入，謀求自身資本的最大化利益回報；d)運用可利用資金進入熱點行業領域，比如湖南廣電進行的地產產業開發、上海文廣集團進行的旅游項目投入等。無論何種方式，對資金的有效運作以求得更大回報，謀求經濟效益的更大化是傳統媒體擴大社會效益之外的另一目標。在獲得資金回報支持后，傳媒機構能利用這些資金進行自身的發展，如設備的優質投入、優秀人才的招募、辦公環境條件的提高改善、員工的福利發放等，逐漸進入良性循環的軌道。

2、非廣告經營的收益

傳統媒體的非廣告經營方式常常可以獲得更大回報和收益。陜西電臺2006年廣告經營收入1.1億元，而非廣告經營的成績在此之外也閃爍著喜人的光芒，湖南電廣傳媒2006年廣告經營收入14億元，而集團總經營收入為30億元，大部分收益都來源于非廣告經營，即便是作為同城三大主流媒體之一的云南報業集團，也于兩年前開始向地產業投入。此類案例目前在國內來說不算太多，而國外的傳媒界同仁們早已為我們展示了傳媒機構非廣告經營的美好圖畫。遠的不說，且看全球超大型媒介集團維亞康姆（Viacom）自1986年開始通過不斷并購各類產業，擴大經營范圍與渠道，達到了壯大自身的目的，實現了自身發展的目標，2002年列《財富》全球500強第200位，其旗下經營的產業除傳統媒體和網絡之外，還有電影公司、影劇院、錄像帶連鎖出租、主題公園等。榜樣的力量是無窮的，這樣的榜樣成為了每家媒體機構的追趕的目標，每一個傳媒從業者都希望自己的機構能成為這樣的榜樣。但是，在目前國內做這樣的突破還存在許多困難，并非有理想就一定能成為現實的。

3、傳統媒體進行非廣告經營的現實困難

盡管傳媒機構的非廣告經營“錢”景廣闊，但是在現實中要實現起來還存在許多困難。首先，媒體的社會責任要求傳媒機構始終要把社會效益放在首位。我國的現實情況決定了傳媒機構更多的責任是做好社會效益的擴大和提升，做好黨和政府的喉舌始終是媒體的首要責任和任務，經濟效益是其次考慮的問題。其次，體制的約束限制了傳媒機構的多元化經營。現在國內的傳媒機構絕大多數都是事業單位，在體制上就和真正意義上的市場化經營保持了距離，要想按照企業化、市場化運作必先經過宣傳管理部門的審批，其中過程可想而知。體制如果不進行改變，就不可能有更大的運行空間，因為市場運作的決策權、話語權始終不在媒體自己手里，即便是一些先行者在真正的運作上也是名不副實的“改革體制”，僅只表面風光而已。第三，資本積累的來源相對簡單。非廣告經營是市場化運作的過程，這一過程需要有前期資金的支持，政府撥款專款專用甚至沒有政府撥款，而媒體的發展資金來源主要依靠廣告經營來積累，由于國內大多數傳媒機構處于經濟欠發達或不發達地區，經營收入的大部分都要用于員工福利、設備更新，對于本就不多的經營收入而言一大部分就此劃出，剩余資金就少得可憐，所以這一積累的過程就需要較長時間來完成。第四，地區經濟發展不平衡使得大多數傳媒機構缺乏進行非廣告經營的外部條件。傳媒機構進行非廣告經營需要有外部條件的支持和配合，在經濟發達地區，項目選擇的范圍更加廣闊，項目開展的機會更多，而在經濟欠發達和不發達地區，就缺乏這樣的條件了。條件的缺失導致非廣告經營的開發運作缺乏可執行項目，資金的投入方向面窄，收益相對較小。第五，觀念的相對落后導致傳媒機構非廣告經營的開展障礙重重。任何事業的開展都需要相關環節在觀念上的理解和支持，“解放思想，創新觀念”被提了許多遍，但是在許多情況下具體落實的時候卻并沒有做到。尤其是相關管理部門，平日里各類場合對“解放思想，創新觀念”又是詮釋又是要求，但是面對具體事項的時候，解放的是別人的思想，創新的是別人的觀念，而自身卻緊守著教條僵化的舊思想舊觀念不放，其結果自然是誤時誤事，只是失去了大好機會。這樣的例子每個人身邊都有。第六，人才的相對缺乏致使傳媒機構的非廣告經營缺少具有大局觀、能兼顧各方面的具體執行者。人是任何事物項目的創意、策劃者和執行者，對于傳媒機構來說，非廣告經營由于涉及到其它行業領域，使得機構內絕大多數人不具備相對豐富的專業知識和經驗，無力進行這些項目的具體運作。這一點在中國中西部地區與其突出。盡管如此，國內傳媒機構的非廣告經營已經有了先行者，而且其榜樣示范作用對整個傳媒界影響深遠。第一個吃螃蟹的人并非是令人羨慕他的收獲，而是敬慕其敢于先行的勇氣和決心，并由此帶動了一個群體的向前發展。隨著在非廣告經營運行中的各項困難逐漸被克服化解，國內傳媒機構整體性地涉足非廣告經營并以此為契機進行整個傳媒業的跨越式邁進的日子也為時不遠。

西部地區傳媒機構發展非廣告經營需要考慮的問題

篇（6）

交通廣播姓“交”，只有強化交通廣播的服務意識，秉承“服務交通、服務社會、服務駕車人和乘車人”的宗旨，才能吸引特定的受眾。節目內容要以交通新聞、交通信息、音樂、文藝為主，圍繞交通及相關產業，向自己的對象聽眾即開車人、坐車人提供及時、最新的交通資訊、交通信息，協助交警部門指揮、疏導交通。現在，不少城市交通媒體都把廣播直播間直接建在當地的交警指揮中心，與交警指揮中心的電子大屏幕聯網，這樣可以省去大量的路況記者和路況信息員。

開車人、乘車人最想得到的是最新、最快的信息，是輕松愉快的節目，是交通政策法規。特色明顯的交通廣播，不僅能有效地發揮交通廣播服務交通、指揮交通的作用，還可以豐富城市的文化生活，產生良好的社會效益和經濟效益。

在激烈的市場競爭中，城市交通廣播比省級電臺更有優勢。因為本土化是交通廣播的優勢，省級電臺了解地方交通信息，不可能有城市電臺那么細。對當地的交通實時情況和相關資訊，城市交通廣播臺比省級電臺更了解、更貼近、更受聽眾歡迎，關鍵是要把本地路況等相關交通資訊、汽車服務、出行信息、天氣狀況等資源充分利用起來。

創辦特色節目打響品牌

創辦特色節目可以進一步打響交通廣播品牌，也可以培育新的增長點。廣播電臺的核心產品就是節目。廣播電臺只有做出標志性節目，才能將聽眾的注意力鎖定在自己的頻率，才能增強抵御其他媒介沖擊的能力。

江蘇交通廣播網的投訴類節目《交廣雙聲道》，根據聽眾的需求，作了兩次大的調整和10多次的微調，如考慮到南京公交車上每天就有400萬人次的客流量，為了鎖定這個龐大的受眾群體，他們一方面與南京公交公司聯手合作，用專利技術買斷2000輛公交車“播音權”，專門播放江蘇交通廣播的節目；另一方面，又專門開辦了公交類節目《陽光巴士》，為司乘人員排憂解難，在政府和群眾之間搭橋鋪路。

對于南京這個城市來說，廣播的黃金時段在上午7:00～9:00、晚上17:30～19:00。但江蘇交通廣播網在深夜23:00～24:00開辦了一檔《男生宿舍》節目，非常成功。《男生宿舍》是談話類節目，指向明確，收聽率很高。南京高校多，這檔午夜節目深受大學生歡迎。由于大學生是一個潛在的消費群體，《男生宿舍》的高收聽率使許多廣告客戶非常看好這個節目。

增加聯辦節目多搞活動

增加聯辦節目和多搞活動能拓寬創收渠道，實現“東方不亮西方亮”。寧波電臺交通頻道沒有廣告經營權，集團廣告中心為他們開了個小口子，允許頻道通過聯辦節目來創收。現在他們通過聯辦節目，年創收額有200～300萬左右。

江蘇交通廣播網也沒有廣告經營權，但通過搞活動來創收非常成功。他們專門組織了一個“交廣藝術團”，周六和周日到地方上去演出。藝術團成員全部是“交廣網”員工，樂隊相對固定。平時搞一些演出活動，搞一次能從贊助商那里獲得10萬～30萬不等的收入。

聽眾見面會也是活動創收的好形式。有一些商場要開業了，江蘇交通廣播網就在商場門口搞個“聽眾見面會”，重點宣傳商場的品牌，一是能為商場聚人氣，二是能擴大交通廣播網的影響，為創收拓寬渠道。

無錫交通臺的聯辦節目和活動對頻率創收的貢獻也較大。無錫交通臺除了與交警有緊密聯系外，還與運管、客運、鐵路有合作，由對方單位和部門出資來聯辦節目。由于聯辦節目影響大，當地的旅游等部門主動要求與交通辦節目。2008年，無錫交通臺與車商搞了個汽車展，有60多萬元的廣告增量。

搞活廣告經營方式

城市交通廣播要在廣告經營上獨辟蹊徑，除了通過精辦節目吸引更多廣告客戶外，還要在目前的困難情況下搞活廣告經營方式。

1.開辟廣告時段。在交通廣播的經營中，大到整體節目，小到欄目的轉換，欄頭、標志的制作，都要通過廣告的形式過渡。對廣告時間進行總體的排列布局，縮小時間單位，努力降低成本，貫穿全天，密集播出。此外，也可以搞些“植入式廣告”，把服務內容與廣告創收結合起來。

2.拓展廣告領域。交通廣播雖然專業性很強，做廣告的針對性也強，但不能作繭自縛，只經營與汽車有關的廣告，要拓展廣告領域，擴大客戶面。

3.變通承攬方式。雖然上級明文規定記者編輯不能拉廣告，但由于電臺的廣告經營比其他媒體更難，這方面在不違反上級精神的前提下可以變通一下，讓記者、主持人以策劃制作人的身份為創收出謀劃策。另外，電臺在廣告經營上沒有和客戶談判的強勢地位，電臺的廣告經營可以充分利用員工的親戚、朋友、同學、熟人等關系。

無錫交通臺40多名員工中只有21個正式員工，其余均為勞務派遣工，由頻率自主招收。這些勞務派遣工從事導播、廣告經營等工作。其中廣告經營人員實行零工資，根據其廣告經營業績取得收入，收入由獎金、廣告提成、業務費構成。2002年，無錫交通臺的廣告收入還只有270萬元，到了2008年，達到了3541萬元。

蘇州交通經濟頻率有一支很強的新聞采編和廣告經營人員隊伍。總臺只考核廣告承載量，不考核收聽率，也不細管具體業務。去年，頻率的創收額達4200多萬元。

組織“車友團”擴大影響力

篇（7）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯網時代的到來，網絡成為了許多人獲得信息來源的重要渠道，并且有穩步遞增的趨勢。因此，報紙絕對不能忽視網絡在廣告市場中的成長空間，其極有可能會成為廣告市場的一個強勁開拓者。由此可見，報紙需要借助網絡平臺，通過新舊媒體的結合實現報網互動。而且，報紙分類廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區別就是其更注重消費者的主動閱讀，這樣也會被消費者更容易接受。實現網絡與報紙分類廣告的結合，讓讀者更快速的檢索到大規模的生活實用信息，是信息化時代高速發展的需要。

一、目前報紙廣告面臨的市場環境

一般情況下，報紙通過收取廣告商的版面費來獲取相應的經濟利潤。而廣告商則通過硬廣告或者軟文的形式在所購買的報紙版面中進行廣告宣傳來獲取利潤。報紙經營者和廣告商之間的合作僅僅為錢貨交易的簡單關系。目前，報紙廣告依然以折扣優惠、版面價差等方式來誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當前新媒體廣告的發展，報紙廣告已經面臨了越來越多的沖擊，具體來說：首先，全球多元化媒體競爭加劇，傳統媒體備受沖擊。隨著時代的不斷發展，戶外廣告、地鐵廣告、互聯網廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告傳播形式的出現，使得報紙廣告這一傳統媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來的直觀沖擊性，互聯網廣告的快捷性和價格優勢等都是報紙廣告目前沒有達到的；其次，中國報紙分類廣告市場開發程度遠不如國外市場。分類廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費低廉等特點獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國外媒體對分類廣告的開發比較成熟，據相關部門統計表明，美國報紙分類廣告面積約占報紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個報紙廣告收入的四成。而美國報紙廣告收入為報社全部收入的75%，可見分類廣告在對于美國報社來說是一筆不容忽視的收益來源。相對而言，目前中國的分類廣告要遠遠小于工商廣告，而且行業分布也大多集中在房地產、生活服務、招聘招生以及機動車等領域。我國大部分城市的報紙分類廣告對廣告總收入貢獻要小于20%，可見我國報紙分類廣告的市場開發程度依然非常的小，未來報社仍然需要投入更多的精力來創新廣告經營模式。

二、報紙廣告經營新模式――網絡支持下的分類廣告運作模式

（一）實行網絡支持下的分類廣告運作模式的必要性

事實上，報紙廣告經營之所以要創新網絡支持下的分類廣告運作新模式，主要原因有兩個方面；第一，解決消費者需求。目前許多人更喜歡利用網絡獲取知識信息，報紙廣告想要穩固更多的讀者市場，就需要利用現在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過采取“產品或服務”基本分類標準，準確的反映出目前消費者的多樣化閱讀需求。而且，報社也需要根據讀者需求特點來深化分類廣告的類目層次，從而可以使“廣告供求”更加準確化；第二，可以解決廣告主需求問題。目前廣告市場相對比較飽和，廣告需求也十分持續和穩定，廣告主更多的是比較傾向于對附加價值的需求。尤其是對于未來廣告市場而言，市場中會有更多的廣告需要投放，廣告內容分散性比較大，因此，讀者對廣告的需求偶然性以及廣告市場的開發難度也會相應增大。只有報紙分類廣告實現信息多樣化、信息精準化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類廣告的創新經營方式

目前，廣告市場競爭的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯合已經成為分類廣告未來發展的重點。具體來說，分類廣告的創新經營方式主要有五種：其一，建立報紙聯合分類廣告網站。可以建立一個內容共享的資源平臺，并整合報紙經驗、數據庫、信息資源優勢等，將原本單一渠道的分類廣告信息通過互聯網渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報紙網站中設置指示路徑，將分類廣告垂直分布在一個垂直平面上，從而方便報紙讀者和網民選擇自己喜歡的方向進行閱讀；其三，收購網絡分類廣告網站。例如某新聞集團在2005年的時候就分別購買了和，這一舉動對于廣告主而言無疑是一種具有廣闊經濟價值的增值服務；其四，與網上競爭對手聯合。例如《圣彼得堡時報》與eBay合作，并為eBay在網站上專門設置了一個拍賣專區，不僅方便了eBay眾多拍賣信息的傳播，也為《圣彼得堡時報》帶來了更多的經濟收入，實現了兩者雙贏；其五，單獨組建分類廣告網站，創建自身網站品牌。即在形式上脫離母報，對網站品牌進行獨立推廣，充分打造出該網站分類市場的超越性。

（三）報紙廣告經營新模式未來的發展方向

事實上，讀者大多習慣于通過最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報紙廣告經營要抓住這一心理，并將其作為未來發展的方向。首先，未來可以實現多元方式傳送。科技的發展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車載屏幕、移動閱讀器、筆記型計算機等數字化機器都為讀者帶來了更多的便捷，報紙僅僅依靠傳統媒體搶占廣告市場是遠遠不夠的，其需要在設置報紙印刷版的同時，開設報紙網站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來報社可以搭建起“報紙分類+網絡分類+專業雜志分類+3G移動接收分類”的廣告傳播平臺。報紙媒體在數字化時代和互聯網時代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報紙作為分類廣告的品牌主體，輔以網絡、專業雜志以及3G智能等多樣化廣告傳播媒介，以不同的廣告傳播形態充分獲取效益；最后，可以將分類廣告與手機結合，實現報紙分類信息與手機用戶的無縫對接，讓消費者隨時隨地獲取信息資源。

三、總結

綜上所述，報紙分類廣告和網絡分類廣告是一個可以培育出更多市場價值的整體。實行網絡支持下的分類廣告運作模式不僅提高了報紙分類廣告的附加價值，更為報社找到了一條創新發展之路。

篇（8）

1“.限廣令”出臺后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態勢日益明顯。受經濟形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業內部的馬太效應和聚焦效應越加明顯。像江蘇衛視這類擁有高品質、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，更受廣告主的青睞，成為實力企業樹立品牌形象、增強企業競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級媒體，其經營模式的靈活與否直接決定其未來的發展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級媒體只要通過重新定位，運用自身貼近終端消費者的優勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發展機遇。而經營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續頂著政策風險播放違規廣告，或不斷被經營得當的同類媒體蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

2.廣告專項檢查以及監管進一步加大，而且形成波浪式態勢。2月下旬，國家工商總局、衛生部、廣電總局等12部門啟動虛假違法廣告專項整治行動，從政策層面來看，對于電視廣告經營的管理力度在加大，宏觀調控逐漸從緊，宏觀經濟不佳，部分行業不景氣，廣告市場規模縮減，廣告經營形勢日趨嚴峻。

3.同質媒體競爭日趨激烈，異質媒體、新媒體市場日趨擴大，作為傳統媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現在1月份，2月開始就提前進入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經營帶來負面影響。

二、一季度廣告經營的特點

1.電視廣告承載分布結構日趨合理。一季度我臺新聞綜合頻道廣告承載量占整個電視份額的45.2%，文化娛樂頻道占整個電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個電視份額的20.2%。三個電視主頻道廣告承載分布結構得到進一步優化，新聞綜合頻道廣告承載得到進一步強化，龍頭引領愈加明顯，呈現絕對優勢，充分彰顯湖州電視臺以新聞綜合頻道為中心（一個中心），以文化娛樂頻道和公共民生頻道為基本點（二個基本點）的電視廣告承載特點。

2.創新內部機制，進一步挖掘市內廣告，尤其是由營銷策劃部策劃的獻禮兩會特別專題，是我臺媒體轉型升級，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經營創新推動經營創收，帶來良好的社會效益。

3.廣播廣告穩中有升：廣播廣告在去年增長的基礎上，今年仍然保持較好地發展勢頭。一季度實際播量比去年同期增長9%。

4.大力拓展品牌廣告市場，開發活動營銷。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年營銷活動方案，在確保每個季度實現一個經濟與社會效益雙贏的活動項目外，面向市場，根據客戶的特點和要求，舉辦各類營銷活動。如房產的團購活動市民參與熱情高漲；大型活動———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共贏未來。我臺與茅臺白金酒攜手，媒企合作，共贏未來的發展之路，截止3月底，銷售額已達439萬元，為集團（總臺）多元化經營創收開創了新的征程。

三、下一步廣告經營對策

1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產品。“限廣令”出臺實施后，如果單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關鍵是廣播電臺、電視臺內容創新和經營能力的提升。我們可以大力進行內容創新、服務創新、營銷創新，最重要的是努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增值。要突破現有以單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現實。通過廣告創收、節目創收、活動創收、技術創收等多渠道、多形式努力完成年度的目標任務。

2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場潛力。戰略決定成敗，理念引領實踐。要拓展思路，改善服務，深入挖掘廣告市場潛力。積極拓展廣告衍生產品：突破現有以單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現實。進一步挖掘市場潛力，做到按行業、分部門、細化市場，跑到邊、深到底、服務到家，通過良好的溝通，精心的策劃，深度的挖掘，順利完成廣告經營計劃；對金融保險業、房地產業、醫療服務業、食品飲料業、服裝家電業、日用化妝品等客戶逐個走訪，了解客戶需求，尋找最符合客戶口味的宣傳計劃和方案，制定讓客戶滿意的廣告投放方案；進一步提升廣告營銷價值。

3.加大對新增客戶的開發力度。加大開發力度，積極爭取新客戶，這是完成今年廣告經營指標的命脈。廣告經營是一項充滿挑戰、需要不斷創新的工作，這不僅要體現在老客戶的維護上，更要貫徹到新客戶的開發中。為此，我們要努力提高業務水平，認真研究市場的變化，挖掘客戶的內在需求，同時也要加強自我研究，為客戶提供專業優質的服務。

4.進一步完善研討、互動、溝通機制。這是確保整合平臺資源、信息資源、人脈資源的抓手。我們要變被動合作為主動合作，真正實現宣傳口與經營口的抱團合作。聯動經營，努力尋求和培育媒企戰略合作伙伴關系，這是尋找突破的有效途徑。

5.廣告創收實行項目制，定期報題、定人策劃，舉宣傳和經營之力攻堅破難。項目是廣告經營的抓手。要從抓項目入手，提升廣播電視廣告經營的總量和質量。我們要認真總結以往項目活動的經驗，找準下一步發展方向，重點突破目前在廣告經營上和管理上存在的困境，確保廣告項目制的良性發展。

6.進一步拓展經營模式，開發品牌廣告，由原來單一的傳統硬廣告向以廣告、演唱會、活動、重大喜慶祝賀、會展、商貿、軟性植入廣告等轉變，多管齊下轉型升級，提高廣播電視廣告的質量及公信力。

篇（9）

所謂“統一管理，分散經營”模式，實際上是指媒體將廣告經營權分散到下屬頻道，由頻道設立自己的廣告部，并作為相對獨立的經營主體開展經營活動，與此同時成立統一的廣告中心行使對各經營主體的管理權和審核監督權。在這種廣告經營模式下，廣告中心的“統一管理”將會有效促進媒體整體廣告發展戰略的實施，增強媒體的廣告整體效益，同時也可以減少廣告違章現象，并加強廣告財務的控制，從而達到宏觀調控上的統一，實現電視臺統一財務收支、統一廣告價格、統一經營方式及統一管理制度的目的；各頻道的“分散經營”將會極大地激發各頻道的積極性，使媒體的整體廣告經營戰略能夠真正落實到頻道的戰術層面，使頻道在統一管理下，享有更多的經營自，保持廣告運作流程的暢通與高效率。同時這種經管模式也改變了以往節目部門與廣告經營部門分工分家的狀態，加強了兩者的互動配合，有利于節目整體的科學編排和協調，有利于頻道內部節目生產的積極性，有利于節目質量的提高和廣告創收的增長，使媒體的廣告經營既能享受統一有序的管理，又可擁有獨立經營的空間。

正是基于這種考慮，2004年年底，河南電視臺對傳統廣告經營管理模式進行了大膽的突破和改革，通過全力推行“統一管理，分散經營”的模式，通過機制創新為全臺廣告事業的發展提供了一個強力“加速器”。在新的廣告經營管理機制中，原來的河南電視臺廣告部改稱為河南電視臺廣告經營管理中心，明確了其管理、監督、協調、服務的基本職責，身份從原來的經營者轉變為了各頻道的管理者和服務者。原來在廣告部集中統一的廣告經營權被分解到八個頻道，由各頻道自設廣告經營部，作為相對獨立的經營主體對外開展經營活動。

新的機制對廣告經營管理中心提出了新的要求，一方面，中心要保證管理監督到位，切實維護河南電視臺廣告經營秩序穩定、核心利益不受損失，另一方面，要對各頻道廣告經營部門放權充分，以完善配套的服務措施全力支持各頻道的廣告創收工作。

如何在“統一管理”和“分散經營”之間把握好管理的尺度，如何協調和平衡中心和各經營部之間的責、權、利關系，如何充分利用好這一新機制的優勢加速河南電視臺廣告事業的超常規跨越式發展，這些都是廣告經營管理工作中亟待解決的問題。

面對這些全新的課題，廣告管理中心積極調整心態，轉換思路，努力探索一條適合河南電視臺實際的管理之路。通過幾年的實踐摸索，我們通過不斷的創新管理終于在“權利”和“責任”、“管理”和“服務”之間找到了一條適位發展之路，確立了廣告經營管理中心管政策、管合同、管價格、管播出的基本職責，成功構建了具備河南電視臺特色的廣告經營管理體系，在確保中心各項管理措施科學性、操作性和執行力的同時也為各經營部的廣告創收增收營造了順暢、寬松的環境，真正做到了管而不死，放而不亂，有利促進了河南電視臺廣告事業的蓬勃發展。

具體來說，筆者認為要真正釋放“統一管理，分散經營”這一機制的活力，廣告經營管理中心重點要行使好“管理員”和“服務員”兩個職能。

當好“管理員”

廣告經營管理中心作為媒體的宏觀管理者和經營秩序的維護者，必須首先要扮演好“管理員”的角色，通過廣告政策的科學制定，廣告合同的審核管理和播出環節的有利監管為各經營部開展廣告經營活動打造公平、公正、透明、誠信雙贏的廣告經營管理平臺。

制定科學的廣告經營政策

只有科學制定廣告經營政策，才能給廣告經營以正確的方向指導，保證廣告創收的順利完成。廣告中心借助國內媒介研究公司提供的各種數據和資訊，結合省級兄弟臺的發展態勢，對各經營部的可持續發展戰略進行研究，通過制定科學的創收任務目標、價格體系和廣告經營政策，促進各頻道廣告經營工作在良性發展的軌道上不斷前行，使各頻道不但形成了競爭的合力，而且，還充滿了活力，在“八仙過海，各顯其能”的同時又能夠互相配合，協調一致，共同推動河南電視臺廣告事業的快速發展。

規范管理廣告合同與業務流程

廣告合同從簽署到完整、準確地執行完畢，牽涉到全臺對外的整體經營形象，更是經營目標實現的重要保證。因此對于廣告合同和業務流程的管理成為廣告中心管理工作的重中之重。首先，要增加廣告合同的透明度。所有廣告形式均按照規定簽署廣告業務合同。各頻道廣告經營部獨立經營開發廣告業務、洽談并簽訂合同。其次，要嚴格進行合同的審核、錄入及廣告串編單的編制，不符合規定的合同，返回至相關頻道廣告經營部重新簽訂。另外，廣告合同經簽訂、審核和執行后，合同原件及其它附屬原件、變動通知等，一律建立檔案管理。最后，各頻道廣告經營部設立廣告審查員和廣告制作員，依據國家法律法規嚴格審驗廣告的合法性，并按照廣告經營管理中心審核確認的廣告串編單進行廣告串編制作，從根本上杜絕違法違規廣告的播出。

加強廣告安全播出流程管理

安全播出不只是技術與播控安全，它涉及全臺節目生產、廣告制作、節目編排、準點播出、包裝等各個環節，是一個環環相扣的整體工程。因此廣告合同從執行到播出過程中的各個環節都必須高度重視。廣告管理中心加強對安全播出流程的管理，高度負責，力爭將廣告的錯、漏播和不可抗拒的因素所造成的經濟損失降到最小。

嚴格廣告客戶資源管理

廣告客戶資源是廣告經營活動的生命線，建立一套有效的客戶資源管理方法至關重要。廣告經營管理中心集中統一管理各種客戶來源途徑，杜絕客戶資源“誰獲得誰擁有”的現象，同時出臺相關標準和規則，由廣告經營管理中心建立統一信息平臺，協調各頻道在大客戶開發談判中的關系。通過客戶資源的宏觀調控，實現全臺整體利益的最大化。同時對于在經營上有法律糾紛、惡意欠款、擾亂市場等不良行為的廣告客戶，由中心錄入“黑名單”并在各經營部進行通報，徹底杜絕不良客戶在全臺廣告經營活動中的出現。

做好“服務員”

在做好“管理員”的同時，不斷提高服務水平，深化服務意識，通過建立長效服務機制，真正做到監管與服務的有機統一，是廣告經營管理中心的又一個重要職能。

創新管理模式，貫徹服務意識

為全力支持各頻道廣告經營部做好廣告創收工作，廣告經營管理中心根據河南電視臺“一大多強”發展戰略的要求和各頻道經營實際，嚴格落實目標責任，靈活調整工作思路，確保管理服務工作與經營創收工作的協調順暢。特別是針對當前廣告創收工作面臨的新形勢，廣告經營管理中心根據各頻道實際情況，對廣告經營政策和措施實施靈活管理，按照“只要是能夠促進廣告創收工作順利開展的經營政策就是好政策，只要是能夠確保廣告創收任務完成的經營措施就是好措施”的原則，努力為各頻道營造了更為寬松的經營環境。

同時，廣告經營管理中心積極與各經營部進行溝通，及時提供經營部急需的數據資料，全力支持各頻道廣告經營部的經營創收工作。幫助各頻道廣告經營部妥善解決廣告播出中出現的各類問題。在播出管理環節做好服務，力求實現廣告播出的事前管理，守好門，把好關，通過建立有效反饋機制，使各頻道廣告錯、漏播率降至最低，確保了廣告經營工作健康持續發展。

健全溝通協調服務機制

為了幫助各頻道經營部及時解決經營中遇到的問題，廣告經營管理中心每月會牽頭組織召開一次廣告經營管理工作協調溝通會，各經營頻道負責人對當月經營和管理的情況進行總結，廣告經營管理中心針對各頻道在廣告經營和管理中出現的問題進行協調溝通，并主動征求大家對廣告經營管理中心在工作中的意見和建議，以切實做好協調服務工作。

同時，本著節約成本、統一形象、減少內耗、有序競爭的原則，廣告經營管理中心對各頻道的廣告招商會進行統一的規劃、組織、實施，廣告中心按照各頻道的創收任務指標和定位特點對客戶資源進行科學地調配，通過政策性調控實施跨頻道、跨欄目的綜合銷售策略，實現媒體利益的最大化。

提供決策支持

為了在競爭激烈的廣告創收大戰中做到“知己知彼，百戰不殆”，廣告經營管理中心一方面配合權威媒介咨詢機構做好河南電視臺廣告收入、收視數據收集及分析工作。另一方面，廣泛收集兄弟媒體大量、詳實的經營數據、管理方式等，匯編后報送局、臺領導，為局臺領導全面了解廣告經營現狀及兄弟媒體動態并科學決策提供參考依據。同時還為各頻道廣告經營部及時提供急需的廣告經營數據、監播數據及其它與創收相關的數據資料、經營動態，使各經營部的日常經營和各類廣告推廣招商活動在完善數據的支持下更加科學化、規范化。

篇（10）

［中圖分類號］G2 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0097 ― 02

報紙廣告分為商業廣告和分類廣告，商業廣告實行制，由專業的公司制作，然后由報紙廣告部門編排，講究創意，講究創新。分類廣告是報紙廣告的另一主要形式，是紙經濟的又一增長亮點。當前，晚報和都市報的廣告發展比較繁榮，今后會得到進一步發展。日報由其專門的讀者群，廣告應該也得到蓬勃發展。日報作為黨委機關報，曾在相當長的時間里在當地具有最廣泛的影響，并處于媒體的領軍地位，起著輿論引導和信息情報的上傳下達的功能。廣告規模比較小。但自90年代起，一些新興的城市報憑借新穎的辦報風格和靈活的經營方式后來居上，以極為迅猛的速度占領了大部分報紙市場，吸引了數量可觀的讀者群。隨著中國媒體市場化的發展，這類媒體還將會以其特色優勢贏得更多廣告商的青睞。而與此同時大多數地市黨報卻由于一些客觀因素，讀者群大幅度萎縮，廣告收入陷入拮據，黨報呈現出日漸衰落的態勢，面臨著重大的經濟壓力。黨報廣告衰落帶來的負面效應不僅僅體現在直觀的經濟效益上，從社會效益方面，它帶來的潛在影響也不容忽視.讀者群的萎縮直接影響到省市黨委聲音的傳達力度及告知廣度，直接消減了黨報的權威性，而日漸尷尬的經營狀況也最終會使黨報陷入惡性循環。傳媒專家喻國明說過:“黨報在經濟上的弱勢化會導致政治影響的邊緣化，有市場的報紙未必是一張好報紙.但是，沒有市場的報紙就一定不是一張好報紙。”那么，黨報能否在媒體市場化的形勢下成為一張經濟上強勢的“好報紙”呢?

一、 地市黨報廣告經營的政策環境

由于媒體廣告的導向性很強，一直是國家有關政策的重點調控對象之一。2006年國家出臺相關政策規范醫療衛生行業的廣告行為，并要求工商等有關部門“重點加強對藥品、保健食品廣告情況的集中監測和檢查。在廣告監測中，要把藥品、保健食品廣告作為監測重點，確定重點媒介、形式和區域，及時掌握藥品廣告動態，主動發現違法問題。”2007年初，國家工商總局牽頭組織了整治虛假違法廣告專項行動部際聯席會議。會議指出，“2007年繼續把藥品、醫療、保健食品、化妝品、美容服務等廣告作為整治重點;在整治的區域上，對虛假違法廣告問題突出的地區實施重點監測、重點治理;在監管的環節上，重點加強對廣告環節的監管。”近幾年國家對其廣告行為重點規范的行業，正是包括地市黨報在內的全國報業廣告投放量較大的行業。

二、地市黨報廣告經營面臨的競爭

然而，國家有關政策的調控還不是地市黨報廣告經營所遭遇的最大困難。全國報業競爭的戰場由重點城市和區域中心城市向地市級城市擴展，更讓地市黨報感受到前所未有的競爭壓力。維持了多年的地市級城市“一城一報”格局(雖有“一城多報”，但一般均由地市黨報主管)正在受到強有力的挑戰。這種“一城一報”格局，不同于西方發達國家中小城市的“一城一報”現狀，前者是國家政策法規保護下的產物，后者是在經過充分競爭后重新達成的平衡格局。目前，地市黨報的廣告經營面臨著嚴峻的考驗主要來自以下沖擊。

1.廣播廣告

廣播對報紙最大的威脅就是它的時效性，這是廣播的第一利器。作為人性化的媒體，廣播給予聽眾的親近感是其他媒體做不到的。它的信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，成本低。各地市已開設交通頻道的電臺，由于能夠及時傳遞路況信息，幾乎成為所有交通工具的首選傳媒。這些“跟車隨行”的廣告因為有較廣的受眾接觸面而越來越受到廣告客戶的關注。

2.雜志廣告

作為廣告媒體，雜志的長處在于它是被讀者特意選購的。閱讀自己喜愛的雜志是處于充分接受的狀態，因而，理性的勸導廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續性來看，雜志有完好的保存性，廣告生命長，另外也可以期待超過雜志發行冊數幾倍的傳閱率。目前，全國各種類型的專業雜志媒體也正在以前所未有的速度擴張，一些服飾、美容、家居、時事類的雜志廣告幾乎向全國各個地市發起攻擊。

3.電視廣告

電視是現代廣告的主角，是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。電視是視覺和聽覺兩方面的媒體，電視廣告有著其他媒體不可比擬的示范效果。電視富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高，商品的視覺直觀性十分強烈。

4.網絡廣告

網絡廣告，是廣告業中新興的一種廣告媒體形式。由于國內上網環境的日益完善，店鋪可通過兩種主要方式做廣告:一是建立公司自己的網址;二是向某個網上的出版商購買一個廣告空間。網絡廣告可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來達到身臨其境的感覺，能給受眾帶來全新的體驗。

5.直接郵寄廣告

媒體直接郵寄廣告是郵政局信函廣告部門近年來力推的業務。它的優點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高，靈活性強，人情味較重，己經為一些大型企業所接受，如證券公司、銀行、汽車銷售公司、保險公司等。

6.分眾媒體廣告

為了達到廣告受眾的“準”與“多”的目的，分眾媒體廣告日益得到重視，分眾媒體中戶外媒體占據絕大多數。戶外廣告媒體的優點是反復訴求效果好，對地區和消費者選擇性強、費用較低，具有一定的強迫訴求性質。

三、地市黨報廣告市場的分析

綜觀目前的黨報廣告市場，商家的廣告投放基本上集中在當地發行量占優勢的媒體，而地方黨報在發行量發面顯然是弱項。黨報在報業集團中占有重要位置，所以要想躋身于優勢媒體的行列，黨報的廣告經營必須結合自身人力物力等方面的優勢大做文章，以適應媒體市場化的要求。對于黨報而言，其鮮明的特點要求它的經營方式必須有別于商業化運作的媒體。那么，面對入世后眾多市場化報紙激烈竟爭的現狀，地方黨委機關報應當積極尋求屬于自己的市場位置，讀者群，辦報風格、方略。大多數市場化媒體為了獲得高額的廣告回報，更好地進行“第二次售賣”(將報紙的讀者群賣給以其為消費群的廣告商)，都在利用價格戰等促銷方法，盡量擴大讀者群的數量，以期能適應廣告商的大面積覆蓋的需求:體現在辦報中則呈現出“大而全”的傾向，希望能借此吸引更多層面的讀者。然而，現代報業市場的成功運營必須有賴于對讀者市場和廣告市場進行細分。因為不同類型的讀者對媒體有不同的要求，只有媒體的讀者群與廣告商的消費群達到定位統一，才能真正體現出這個媒體的有效售賣優勢。許多新興的城市報卻沒有做到這一點，他們希望能兼顧各個層面的讀者，但內容的“平均分配”卻使某些層面的讀者都感到被忽視。此外，個別報紙在內容中過分追求“新”、“奇”，影響了高知階層理性讀者對此類媒體的興趣，導致廣告商的有效讀者群下降從而減少了高科技時代廣告商的信任。這恰恰使我們發現了在表面白熱化的報業大戰背后，報業市場中仍然存在著廣闊的發展空間。黨報、有效讀者、有效消費者的關聯性是很大的。黨報的讀者是有很大的決策購買能力的，黨報的廣告客戶理應充實起來，以前黨報的面孔太嚴肅、固執了，好像在排斥廣告，現在發生了變化，黨報主動向廣告示意，為了自己的切身利益，而廣告也因此身價大增，可以登堂入室。一切表明“空氣中彌漫著氮氣和廣告。”