體育賽事策劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇體育賽事策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2008)04-0001-04

Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.

Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model

1 引 言

體育賽事產業的一個主要特征是：依靠企業贊助獲取經濟收入是其主要經濟來源，并在此基礎上發展和提高賽事質量和水平。比如：奧運會、美國NBA。這種特殊的財務結構被證實，那些生產體育服裝、器材的企業如果不通過賽事的媒介作用，就不能被消費者所認知。因此，贊助商依靠賽事的宣傳來促進產品銷售，賽事舉辦方通過獲取贊助改善財政結構進而提供更高水準的賽事活動。實際上，賽事舉辦方把產品提供給了兩種不同類型的購買者：賽事贊助，賣給了那些尋求贊助的企業；賽事活動，賣給了觀眾。

體育賽事產業中贊助商、主辦方、觀眾的相互作用和網絡效應是類似的。網絡效應指存在于產業的需求數量變化，經典的網絡效應例子是電信市場：消費者用戶越多，利用效用越高。在大多數例子里，消費外部性產生于產業內的產品需求。但是確信的是，網絡外部性發生在一個產業和另一個產業間，一個產品的效用隨著在另一個產業中產品的需求數量而變化。這一現象的一個非常重要例證，被體育賽事產業的雙邊相互作用所提供。

理解雙邊市場，首先從在經濟學中的網絡效應概念開始，它是指某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量。網絡效應可以分為直接網絡效應和間接網絡效應，前者是由互聯需求帶來的網絡效應，而后者則與互補產品有關，即硬件―軟件范式。作為一個平臺，雙邊市場中不同的產品面對的是不同的消費者群體，市場兩邊的相互作用形成了很強的互補性，但這種外部性不會被終端用戶內部化。由于平臺具有獨特的網絡外部性，任何一方用戶的參與都會影響市場中其他用戶的利益。比如：安踏公司在贊助NBA和CBA兩家體育賽事之間進行選擇時，就會考慮兩個賽事各自支持的贊助商數量，因為選擇支持更多贊助商的賽事代表著對安踏公司本身更高的價值；另一方面，安踏公司也要考慮欣賞兩個體育賽事的觀眾的數量，因為他們可能會預期，更多的現有觀眾代表著該賽事會投入更多的資源吸引觀眾，又或者預期更多的消費者會加入到這個賽事的欣賞中來。這個例子表明：在雙邊市場中，一邊的外部性是由同一邊的用戶數量和另一邊的用戶數量來決定的。

研究雙邊市場理論，最初集中在媒體產業，而體育賽事產業具有類似的市場特征。這種雙邊市場平臺的主要職能是多吸引觀眾、讀者和網民等參與者加入平臺，這樣企業才會愿意到平臺上廣告和產品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究發現，當媒體平臺的差異化程度較低時，可能出現廣告供應不足，兩個頻道的合并能夠提高社會福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平臺產品差異化對于平臺競爭策略的影響，他們的模型建立在會員外部性的基礎上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平臺兩邊的差異越大，平臺對兩邊用戶定價的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估計了關于雜志讀者和廣告之間雙邊市場的一個簡單豪泰林（hotelling）競爭模型，發現了雜志具有雙邊市場特點的某些證據。回歸結果支持雙邊市場的傾斜價格結構：讀者一邊受到雜志的價格補貼而而從廣告商身上獲取利潤。體育贊助就是企業以體育為媒介，以開拓市場和與公眾交流為目的的市場營銷活動，是贊助雙方的資源交換過程（劉文董，張林2004）。王紅（2003）指出，體育贊助的發展對市場環境條件有絕對的依賴性，體育贊助在質和量兩方面能深刻反映體育產業所處的市場環境質量。劉克（2006）認為，賽事質量問題可以用賽事相關主體投入產出模型來表示，只有達到五方（贊助商、被贊助方、運動員、傳媒機構和目標受眾）共贏，這樣的賽事質量可以認為是好的，公司可以考慮進行贊助。

2 理論分析

加雷斯•R•瓊斯和約翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）認為，企業在實施差異化戰略時，一定要衡量實施程度的問題，努力做到在獲得差異化的同時使交易成本和制造成本之和最小化。W•錢•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有別于傳統戰略的一種新的戰略思路――“藍海戰略”，藍海代表著亟待開發的市場空間，通過重新制定游戲規則，創造新需求和高利潤增長機會。在產品差異化理論中，廠商將產品差異視做一種主要的戰略變量，通過實施產品本身具有質量差異、提供附加服務、廣告等商業手段、選擇比較有利的工廠位置和銷售地點等差異化手段，影響消費者的偏好并確立自己獨特品牌，借此盡量弱化由激烈的價格競爭所導致的不穩定和破壞效應。通過體育賽事產品的差異化，可以實現與眾不同的產品特性和觀賞體驗效果，使產品具有不完全替代性，滿足消費者的多樣性和個性化需求，從而提升體育企業的競爭力。

目前，體育賽事的競爭已經不僅僅局限在本國范圍內保持或者提高自己的壟斷地位層面了，隨著國際體育賽事跨國、跨地區舉辦的涌現，很多國內聯賽開始在異地舉辦，體育賽事之間的競爭日趨激烈。各體育賽事主辦方都在想法設法提高自身的競爭能力，比如，擴大產品或服務的差異化程度等。因此，我們將從產品或服務的差異化這一視角來研究其對競爭性的體育賽事平臺的影響。下面，我們將體育賽事主辦方提品或服務的差異化指標引入其利潤函數中，運用豪泰林（hotelling）模型來進行賽事平臺的具體分析。

首先，我們假設贊助商在兩個競爭性的賽事內進行贊助，且兩個賽事平臺位于線段［0,1］的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺為兩邊用戶群提品或服務的固定成本表示為C1和C2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平臺對交易雙方提品或服務的差異化程度。為了分析的方便，我們假設每個用戶只在一個平臺上注冊交易(只贊助一家賽事)。和表示用戶在平臺和上交易獲得的效用。并假設每個交易平臺雙方用戶數量之和為1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上標表示平臺的序號，下標表示邊的序號。

從公式（3）可以看出，平臺的利潤函數和平臺提品或服務的差異化程度d成正比例關系，也就是說，兩個體育賽事平臺提品或服務的差異化程度對其利潤的大小是存在影響的，且差異化程度越大，體育賽事主辦方利潤越高。

平臺服務差異化是平臺競爭的一種重要手段，客戶會認為雙邊平臺提供的是多種不同服務。沒有差異，就會出現一種特別的伯蘭德Bertrand價格戰，導致平臺利潤受損。鑒于使用價值也會影響市場的另一邊，即使平臺利潤為零，價格平衡的問題也會出現，以至于發生典型的市場一邊補貼另一邊的現象。因此，在當今消費結構升級和體育休閑迅猛發展的市場格局下，體育賽事主辦方應該推出差異化產品和服務來提高競爭能力。

3 案例研究

美國NBA聯賽于1946年成立，是全球性的運動及娛樂品牌，代表著“享受快樂”的體育娛樂精神；NBA也是休閑的樂園，人們在這兒盡情享受籃球帶來的快樂和時尚享受。NBA在美國及加拿大境內共有30支球隊，國際球員83名。在2006至07賽季，NBA以41種語言向215個國家及地區提供45,000小時的電視節目。2006年NBA總收入40億美元，在中國的收入大約為5000萬美元，也是NBA聯盟來自海外的最大一筆收入。當初只能以比賽錄像帶形式進入中國的NBA，現在已經在國內成為最受歡迎的體育賽事之一。NBA在中國的影響力請見（表1）。

NBA聯盟在贊助商和觀眾消費者兩邊,實施了不同的差異化競爭戰略。在消費者這邊，主要進行了戰略性投資以培育客戶基；在贊助商一邊，則是依靠競爭性瓶頸收取高額贊助費。在市場觀眾（消費者）一邊通過免費或者補貼形式吸引到平臺，

市場贊助商一邊也相繼轉換到賽事平臺中來。制定傾斜的雙邊價格結構，以贊助費的高價格彌補門票的低價格，使賽事雙邊在平臺上保持平衡并最終獲得盈利。差異化競爭策略主要表現在：

（1）滿足消費者一邊的基本需求。國內需求市場是產業發展的動力，內需市場因其對規模經濟的影響而提高產業效率，刺激企業改進和革新（波特，1980）。中國龐大的人口規模和不斷加快的城市化進程，為體育賽事產業提供了巨大的消費市場。最近的一份調查顯示，中國擁有接近3億籃球愛好者，而40％的兒童都將籃球視為頭號興趣，那么中國籃球愛好者的人數將超過美國人口總數。當人均超過3500美元，便是文化產業和體育產業發展的大好時期,體育娛樂消費進一步朝著大眾化、普及化、多樣性方向發展。NBA長期與中國政府和企業的合作，通過系列球迷活動NBA大篷車、NBA籃球無疆界、NBA“2對2”挑戰賽、少年NBA等在青少年中普及推廣籃球運動和NBA，保證了籃球賽的基本需求，從而使NBA成為中國最受歡迎的運動聯賽。

（2）重視NBA賽事參與性和體驗性效果。體育運動的社會性、親和力、感召力等不僅強大，而且具有受眾面廣、立體性、多元性的特點。丁潔、王崗（2006）認為，別具一格的特點是NBA全球化的原動力，高科技大眾傳媒和其他信息技術的發展加快了NBA風靡全球的速度，他們認為，所謂的NBA全球化主要是全球文化美國化的擴張形式，是一種美國文化和民族精神的趨同。體育產品的消費與生產是同步進行的，因此消費者的體驗構成品牌建設極為重要的一部分，作為居民消費者社會經濟生活的組成部分，體育賽事的情感體驗更為明顯和突出。因為籃球給了很多人的體驗經驗，籃球比賽制造了頂級水平的快樂――高峰體驗，因此才有眾多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水準的籃球賽事，觀眾渴望看到這樣的表演,帶給我們不一樣的比賽心理差異。球隊的職業，原汁原味的NBA表演，讓觀眾真正感受NBA賽場的氛圍，滿足了消費者的心理需求。

（3）有效降低觀眾交通費用和時間成本。以NBA2007中國賽為例，比賽在中國上海和澳門分別舉行，使中國觀眾在本土現場觀看NBA比賽，降低了消費者的交通費用和時間成本。由于時差原因，美國NBA比賽一般在中國上午時間進行，而此次中國賽安排在晚上，符合中國人的工作生活安排。中央電視臺及上海文廣新聞傳媒集團五星體育頻道直播所有三場比賽，使國內沒有機會去現場看球的觀眾也看到了真正的NBA比賽。降低出行成本同時，考慮票價調整幅度。除了考慮計算公式的運算結果外，還參考中國居民家庭平均收入水平及體育賽業界的加權平均資本成本，以衡量市民的負擔能力和體育賽事主辦公司的合理回報率。

（4）弱化體育賽事平臺競爭強度。在2007年，9月10日至9月26日，中國北京舉辦中國網球公開賽；9月24日至9月26日，中國上海舉辦F1上海站比賽；兩場國際頂級體育賽事的成功舉辦，將世界的目光都吸引至中國。10月，NBA季前賽又在中國火爆登場。在市場競爭的壓力強度方面，來自其他賽事的競爭較小，因為網球和F1都是西方的“舶來品”，在中國參與、關注它們的人數與籃球、足球等項目相比是較少的。主要原因在于：一是引入的運動賽事不普及，國內觀眾不熟悉，消費者基數低，比如橄欖球運動是美國的第一運動，在中國卻很少有人了解；二是國內比賽不激烈，水平低，市場化改革和商業化運作尚不成熟。在定價方面充分考慮了國內公眾的普遍收入和消費水平，為廣大人民群眾的廣泛參與創造了條件；高度重視在青少年群體中普及、弘揚體育精神，定向銷售給中小學生和青少年運動員。表現在賽事門票價格方面，NBA2007中國賽門票價格普遍高于2007F1世界一級方程式中國大獎賽門票價格、2007中國網球公開賽門票價格、2007中國CBA全明星賽票價。有關數據見（表2）。

（5）注重制度創新，嚴格成本管理。以NBA2007中國賽為例，主辦方創新門票銷售制度和手段，對“購票實名制”進行研究和論證，逐步推行網上購票、查詢服務、手機訂位等業務，方便消費者的購票和出行。為防止假票和黃牛票，購票球迷將會獲得門票兌換券，并需在指定時間內以兌換券換取正式的NBA中國賽門票。每名球迷購買球票需出示身份證，并就購買數目設定了上限；同時特設人民幣200元學生票，以鼓勵并培養年輕人的參與。通過贊助商的途徑解決部分成本，主要包括騎士和魔術兩支球隊的出場費、來華參賽的主場損失和包機費用。具體承辦方上海體育局負責兩支球隊的食宿、交通和安全保衛工作。除雙方都將參與門票收入的分成外，所有的商務開發權屬于NBA，有效保障了NBA的權益。

NBA在中國的成功，是基于雙邊市場理論的產品差異化成功范例。從NBA在中國的推廣路徑看，NBA將比賽看作雙邊市場產品，使用廣告設計、市場合作計劃、修改比賽規則、媒體輿論宣傳等手段，在產品價格、心理導向、贊助商選擇、賽事競爭上使中國觀眾接受并喜歡NBA，使NBA更具有商業價值。NBA的進入背后是一個體育產業鏈條的進入，如贊助NBA的場地、器材、服裝等各類廠商紛至沓來，中國的企業也會紛紛贊助這個有更高商業價值的賽事商品。借助這一重大體育賽事，通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售。聯想、海爾、蒙牛甚至招商銀行都成為NBA的合作伙伴就是最好的例證。這些國內的頂尖企業不僅是為了自己的品牌國際化，還看中了NBA在國內市場的影響力。

4 啟示和結論

中國本土的體育賽事產業品牌無法向市場提供可以滿足消費者需求的產品。其實，中國的體育賽事產業市場容量很大，但很多中國體育產業品牌還不知道自己該提供怎樣的產品，和怎樣提品。無論是賽事還是大眾健身活動，其本質都是向市場輸出產品，但目前，能把握中國體育產業市場脈搏的基本上都是國外品牌。面對國際體育廠商涌入中國這個巨大市場的現實挑戰，必須以贊助商和消費者雙邊需求為首要條件，實現體育賽事產品的差異化，這樣才能使國內體育賽事產業增強在國內和國際市場上的競爭力。

4.1 尋找并鎖定目標客戶群，弱化市場競爭強度

我國體育產業的目標客戶應該包括：一是合同客戶群，經過批準與競賽主辦機構購買事宜有關系的客戶；二是境外公眾，包括香港、澳門和臺灣在內；三是境內公眾，包括中小學生和青少年運動員群體。賽事主辦企業應該采用組織形式網絡化、多樣化的競爭手段，將競爭對象納入自己的勢力，弱化競爭行動對其它企業的短期壓力，增加模仿和反擊的難度，弱化賽事市場上的競爭強度。

4.2 突出時尚娛樂文化特征的賽事差異化定位

體育賽事主辦方在品牌建設和廣告宣傳方面，注重突出地域特色和娛樂文化特色。推行差異化競爭為主的藍海策略，使產品品質、觀眾參與和賽事轉播得到統籌安排。在激烈的賽事市場競爭中， 要不斷從成本競爭為主的紅海戰略過渡到以差別化競爭為主的藍海戰略。 滿足受眾心理差異感受。關注體育消費者的情感、內心感受相關的動因，讓消費者將體育活動與某些情感相聯系，讓他們融入周圍的環境，感到欣賞體育競賽表演帶來某種心理感受或滿足情感上的需求。

4.3 制定差別化價格結構和價格水平

分析表明，觀眾和贊助商的需求價格彈性不同，使高價格明顯傾斜到賽事贊助商一邊。在這個市場上，觀眾（消費者）支付較少的交易費用（賽事門票價格），而贊助商卻支付高額贊助費用。同時，選擇競賽合作伙伴和贊助商，控制和降低成本費用。選擇合適的比賽場所和交通工具，降低消費者交通費用。按照消費者和贊助商的需要和欲望的差別進行市場細分,價格區間要符合中國國情和當地收入水平，適當拉開價格差距，保證收益水平和培養潛在客戶的平衡。

4.4 隨著需求規模和結構變化適當調整體育管理政策

隨著需求市場的不斷增加，對國內外兩種體育賽事的市場需求都會隨著總的體育產業需求增加而增加，但國外體育賽事的增長速度會大于國內體育賽事的增長速度，因此，應該根據體育賽事雙邊市場的進入特點制定相關鼓勵政策，改革現行體育賽事管理體制，以此來進一步提高國內體育賽事的吸引力和競爭力。

參考文獻：

［1］ Armstrong,M.2006,Competition in two-sided markets［J］.Rand Journal of Economics,37,668-691.

［2］ John C. Weistart,2004,League control of market opportunities :a perspective on competition and cooperation in the sports industry［J］. Duke Law Journal ,Vol.2004.No.6.1013-1070.

［3］ Caillaud , B and B.Jullien ,2003,Chichen and egg: competition among intermediation service providers, RandJournal ofEconomics,34, 309-328.

［4］ 武軍.國內外體育產業比較研究［J］. 生產力研究，2006，(5)：183-186.

［5］ 駱品亮.產業組織學［M］. 上海:復旦大學出版社，2006.

［6］ 盛文軍，廖曉燕. 產品差異化戰略：企業獲得競爭優勢的新途徑［J］. 當代經濟研究，2006，(11)：32-36.

［7］ 劉小鐵，歐陽康.產業競爭力研究綜述［J］. 當代財經，2003，(11)：85-89.

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關鍵詞 大眾體育 賽事內容分析 組織與運作研究

大眾體育是以社會群眾為主體開展的體育項目，在這一過程中，社會群眾可以實現強身健體、娛樂休閑以及溝通交談等多種目標。大眾體育內容廣泛，形式多樣，是現代社會群眾的一種重要休閑方式。在大眾體育基礎上衍生而來的大眾體育賽事，不以體育成績為最終考察目的，重點在于提升社會群眾綜合素質，改善社會精神面貌。

一、大眾體育綜合概述

大眾體育是指社會群眾自愿參加的體育項目，其最終目的是為了加強身體鍛煉、改善生活方式，在長期發展之下而形成的內容廣泛、形式多樣的體育活動。大眾體育可以按照區域、年齡、性別、職業、組織以及場所等分為多種體育形式。大眾體育的顯著特征是不限參與對象、不限活動時間、活動內容以娛樂為主、活動目的因人而異、組織形式多種多樣等。在當前社會中，大眾體育已經成為一項具有娛樂性質的活動[1]。

二、大眾體育賽事現狀及內容分析

（一）大眾體育賽事現狀

大眾體育賽事是伴隨大眾體育而產生的附屬品，比賽就有競爭，大眾體育賽事的根本目的雖然是以休閑娛樂為主但是競爭也不可避免的貫穿其中。大眾體育的主體雖然是社會群眾，但是基于社會實際情況考察，大型的大眾體育賽事對參賽人員的年齡以及體能素質仍有著一定要求。以目前的情況來看，我國目前具有一定規模的大眾體育賽事一般集中在中東部沿海城市，且體育項目多種多樣，與之相對而言的中西部則發展較為緩慢，其影響力也有一定限制[2]。

（二）大眾體育賽事內容分析

不考慮具有特殊含義的綜合性大眾體育賽事，目前我國的大眾體育賽事競賽項目主要包括田徑、籃球、游泳等較為常規的體育內容，在長期的發展進程中，由于這類體育項目便于組織、設施簡單，已經形成了比較完善的競賽規則，并具有一定的群眾基礎。

三、大眾體育賽事的組織與運作研究

（一）大眾體育賽事的組織策劃

大眾體育賽事是一項綜合性的大型體育活動，因此，在進行賽事策劃之前，可以參考相關的體育賽事策劃章程，然后與大眾體育賽事的特性相結合，以大眾體育賽事的最終目的為依據，策劃完整系統的組織計劃。一般而言，大眾體育賽事的組織及運作首先要成立相關的體育組織，然后計劃賽事。在計劃中，要充分考慮到賽事舉辦地點、賽事時間限制、賽事現場控制等問題。因此，在進行組織規劃之前，相關人員要與社會群眾以及體育局進行適當溝通，整體把握宏觀控制，制定詳細的比賽規則。另外，除了由當地政府發起的大眾體育賽事外，部分大眾體育賽事的發起者則是參與體育活動的居民群眾，一般由群眾自主發起的體育賽事不涉及任何商業目的，其出發點完全是為了強身健體、加強彼此間溝通交流，對此，在體育賽事中必須要主要人身安全防護，在決定參與體育項目之前，做好充分準備，避免由于意外而引發的意外事故[3]。

（二）大眾體育賽事的運作流程

對當前的主要大眾體育賽事進行分析，可以發現由體育局和體育總會系統主辦、各單項體育協會所舉辦的單項體育活動、社區或者街道辦事處等基層大眾體育管理處是主要的大眾體育賽事組織形式。賽事的具體運作流程是決定大眾體育賽事成功與否和現實意義的關鍵，因此在賽事運作流程中符合民意是最為重要的因素之一，對此，首先要進行相關的調查，調查內容一般為環境調查、民意調查與商業調查以及賽事預測調查。對相關調查結果進行分析后，確定最終的大眾體育賽事運行流程并制定相關的營銷策略。完整的營銷策略不僅要為大眾體育賽事塑造良好的形象，還需要制定嚴密的賽事規程以及賽事前期活動舉辦策略。在賽事正式舉辦過程中，相關人員要保證隨時溝通，注意對賽事全局的掌握控制，對于突發事件務必要緊急處理，不斷完善相關的安全服務工作。此外，大眾體育賽事并不是一時興起而舉辦的體育活動，它具有自身獨特的活動意義與影響，因此，在大眾體育賽事中要注意保持賽事的連續性，將它作為一個長期事業而發展下去[4]。

四、結語

大眾體育賽事是一項全民參與的體育活動，由于涉及項目廣泛，參與群眾眾多，大眾體育賽事的組織與運作都需要進行系統合理的管理。大眾體育賽事的成功舉辦不僅需要體育管理部門與相關贊助商的支持，更為重要的是，需要廣大人民群眾個人意識與參與積極性的提高。

參考文獻：

[1] 王亞乒.商業性大眾體育賽事的組織與運作研究[J].佳木斯教育學院學報.2012.08：417-418.

篇（3）

體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競賽為形式，運動為內容，以健身娛樂為目的，其規模和形式受習俗傳統的影響，具有組織文化背景和市場潛力。體育賽事是一項復雜的社會活動，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實施等各項活動，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運動員包裝、標志品開發、贊助與廣告策劃等各種經濟活動。體育賽事是一次性的完整的體育活動，具有不可重復性，作為賽事而言，賽事的內容、賽事的時間、賽事的地點都具有唯一性。比如中國高校間大學生籃球賽、中國大學生運動會，每一屆都具有不可重復和逆轉性。

1.我國高校學生體育賽事的發展歷程

我國高校學生體育賽事的發展歷程，大體上分為三個階段：第一個階段，是計劃經濟模式，上世紀90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務的同時，也將得到一筆辦賽經費。第二階段，市場萌芽階段。體育賽事分為計劃內與輔兩大類，部分賽事實行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數的企業贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關系網和商家的“覺悟”成為了支持高校學生體育賽事的重要因素。第三個階段，市場化經濟模式。高校學生體育賽事市場化的觀念已深入人心，賽事市場化進入了一個有序的、全新的發展階段。高校學生體育賽事逐漸成為一種商品進入市場，在滿足人們觀賞需要的同時實現產品的交換。在這個過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權等新名詞頻頻出現，非體育類的商家和中介公司參與到市場運作中來，賽事活動日益增多，由此形成了具有高效特色的學生體育賽事活動。如今，我國高校學生體育賽事市場化正處于不斷探索、發展和完善階段。

2.開展多種渠道為高校體育服務

2.1 加大高校體育賽事市場的培育

我國高校體育賽事市場的開發要充分利用體育社會體育產業化的契機。轉換大學體育管理機制的改革，使學校由組織方變為管理方，以學校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制，增加競賽數量，提高競賽質量。形成不同層次、不同水平、不同風格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯系，以賽事促溝通，以賽事促建設。突破過去的各個高校、各個院系單獨辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動學校體育的發展。

2.2 增強體育賽事營銷

高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內外的媒體對體育賽事的宣傳，吸引更多的學生參加到賽事活動中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒，增強與學校的溝通，取得學校的支持，尋求企業、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業在賽事中的活動，主要表現在企業通過對學校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務的形式來推廣自己，完成企業自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內知名大企業，都把目光投到體育賽事市場，他們認為體育賽事是廣告的最好載體。

2.3 創立高校體育賽事品牌

高校體育賽事品牌的創立是一個系統化的工程，是由賽事組織水平、項目、場地設施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業化運作”與“學校支持”相結合之路，將各種資源包括人才、市場、資金等，有機地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強體育賽事的商業氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進行準確的定位，開展以學生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學生所接受認可的，在項目的選擇上主要是符合青年學生身心發展所需要的社會基礎條件好，方便活動開展的項目，做到有的放矢。其二標新立異原則，要塑造出獨特的校園體育賽事，體現鮮明的學校文化形象。其三能夠正確引導學生的終身體育價值觀念，培養人文素質，堅持科學合理參與，合理訓練的原則。

3.指導高梭體育賽事的發展原則

3.1 科學發展觀原則

高校大學生在校生主要任務是完成學業.培養高素質人才。以身心鍛煉為主要的體育運動，堅持科學發展原則.提升以人為本的素質教育。全面貫徹黨的教育方針和進行愛國主義、集體主義教育，培養學生終身體育意識，良好的體育道德品質及心理素質和協作競爭意識。

3.2 賽事的組織與管理實現制度化、規范化、可持續化的原則

體育賽事的不可恢復性，要求體育賽事的組織必須注意微小細節，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結精心策劃每個環節，做到制度化規范化，機動靈活的操作，才能滿足消費者的不同需求。

3.3 運動項目設置合理化原則

根據項目的季節性特點，合理設置比賽時間。根據學校的特色、傳統設立個性化項目，同時根據男女平等的原則，兼顧男女項目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學生自己的運動，才能贏得更多大學體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。

4.結束語

高校大學生是一個充滿生機與活力的群體。準確定位高校賽事，正確處理競技、表演與參與的關系，使高校體育賽事成為全民健身計劃實施的催化劑，堅持健身休閑體育與競技體育協調發展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導高校體育理念，使當代的在校大學生形成良好的體育價值觀，服務校園文化建設，不斷推動體育事業蓬勃發展，

參考文獻：

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（2）體育賽事要求物流能夠快速反應。在進行賽事物流管理過程中，由于資源的需求量大、層次多，所以無論之前的物流規劃做得如何完善、如何周全，在實際的物流管理過程中都會遇到各種各樣考慮過、沒考慮過的問題，這時，如果沒有快速有效的應對措施，就必然大大增加物流管理成本，甚至影響賽事的進行。在這樣的現實狀況以及體育賽事對這方面的高要求情況之下，就需要一整套的快速反應機制，在問題出現之后能夠對問題進行快速準確地分析，然后做出相應的應對措施，保證體育賽事能夠順利進行。

2如何進行體育賽事物流的策劃

2.1明確體育賽事物流的策劃要求，緊抓體育賽事物流的特點進行物流運輸的操作

（1）體育賽事在短時間內出現大量的物流運輸，需要從經濟性上進行把握。經濟利潤一方面是因為賽事本身具有經濟價值，另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大，甚至占據了整個賽事成本的大部分，所以體育賽事物流的經濟性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進行體育賽事的策劃時，應該在多方案對比的情況下進行經濟最優方案的選擇；當然，這一工作是建立在確保物資和物流質量的基礎上的。對于賽事的主辦方，應該進行賽事物流工作的公開招標工作，通過投標者的競爭把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業，應該在相關比賽信息的幫助下，對物流工作進行精心的策劃以及科學高效的管理，以降低物流管理工作的成本，提高利潤。

（2）體育賽事物流是對體育器材以及觀眾和運動員的運輸，需要從安全性有上進行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個原則，賽事利益群體在追求經濟利潤時，一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過程中，安全工作涉及人員安全、企業自身安全、物流設備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進行物流工作的過程中要確保物流工作者及相關群體的生命財產安全；企業自身安全是指在進行物流工作的過程中要確保企業自身利益和安全信息的安全；物流設備安全是指在進行物流工作的過程中要確保物資的運輸、儲存等各種載體的安全；物資安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全；比賽信息安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事有關的各種比賽具體流程、細節信息的安全，這一標準視具體賽事要求而定。

（3）現代體育物流重視環保，要注重物流的環保要求。在進行體育賽事物流工作的過程中，要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環境。在進行體育賽事物流工作時，往往需要用到各種交通設備、包裝保護設備等，這樣就難免在工作過程中產生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物，這樣很容易對群眾的生活以及環境產生影響。這就要求在進行物流工作時，做到綠色環保，這樣不僅對周邊的人和環境有好處，還可以讓群眾對賽事本身的印象產生好感，進而關注賽事。所以在進行體育賽事的物流工作時要注意環保的原則。

（4）體育賽事物流的綜合性較高，所以物流操作要具有綜合性。在進行體育賽事的物流工作時，要根據實際的工作環境選擇適當的工作設備，做到綜合考慮。比如說在哪種狀況下采取公路運輸，哪種情況下采取鐵路、水路、空運等方式的運輸，才能使運輸成本降低的同時保證物流工作順利進行。

2.2建立針對賽事物流的特殊物流策劃方案

（1）成立專門的賽事物流臨時性機構。賽事物流的特點有短暫性，同時物流量又比較龐大，所以不得不引起重視。為了做好賽事物流，首先要做的是建立起一個專門的物流管理機構，只有分工才能使工作標準化與規范化。物流管理部門只需要根據賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可，不用對賽事的其他工作進行負責或者操作。這一物流管理機構需要負責的既包括比賽場內的物流工作，也包括比賽場外的物流工作。通過這種專門的機構，不僅可以把賽事工作模塊化，分塊負責，也方便把任務落實到個人，使工作更加清晰和有效率。

（2）建立一個高水準的賽事物流信息系統。對于賽事物流來說，它對于物流的速度和精準度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過程中的必需品必須及時運輸，同時運動員的運輸也必須要及時，否則造成的后果將不堪設想。通過建立起一個完整的信息系統，不僅能夠讓每一個相關的工作人員更加全面、完整地了解整個物流工作的進度情況和發生問題，也能夠在快速反應的背景下降低物流成本。

篇（5）

一、引言

我國體育電視的發展，與我國的競技體育、群眾體育與商業體育并肩前行，是中國國力日漸崛起、不斷強盛的體現。國運興，體育興，我國體育電視自然隨之興盛發達。隨著北京奧運會的圓滿落幕，我國的體育文化事業突飛猛進，其中電視媒體的作用功不可沒。隨著電視體育節目收視率的日益攀升，許多電視臺都增加了體育節目播出時間，有的新增設了體育頻道，甚至開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節目中不可缺少的組成部分。體育產業成為國民經濟又一個新的增長點，電視媒體起到了不可代替的作用。

二、當前我國體育賽事傳播的特點

1.注重影像的視覺表現力

現代競技體育賽事直播不僅僅注重項目本身的表現力和競爭的刺激性，隨著轉播硬件設備技術的日趨完善，對影像表達的追求也逐步超越僅滿足于信息傳遞層次，強調畫面藝術感染力成為一種趨勢，這一特點在北京奧運會的轉播中較為突出。

首先是突出運動造型的韻味。以往的比賽轉播多是設置固定機位利用變焦鏡頭配合推、拉、搖、升降進行跟蹤拍攝，而北京奧運會則利用了攝影機的多重運動方式展示運動員的比賽情形，大量使用了移動機位的移動來改變視點，形成了運動節奏，提高了觀賞性，頒獎儀式的運動鏡頭設計獨具匠心。其次，利用光線來表現賽場的氣氛。我們可以看到在一些室外比賽中（如田徑、足球、棒球等）轉播時常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的輪廓形態，使很多比賽場景中的人物呈現出唯美的肖像光效，與場地環境和背景的色彩基調交相輝映，使電視觀眾在欣賞緊張比賽的同時感受到較強的視覺美感。最后，在剪接節奏中表現出鮮明流暢的特點。畫面景別、角度、運動節奏的合理銜接是體育賽事轉播過程中的視覺關注中心轉移過程所必須考慮的。奧運會的比賽項目繁多，靜動變化、遠近變化、高低變化、大小變化都不同程度影響著畫面之間的銜接，這就要求轉播的導播切出的畫面必須非常注重鏡頭節奏構成的流暢感。在同一項目的場景回放遵循視覺流暢的規律，強調分、切、跳、拍的變化性組合。這些充分體現了現代電視直播節目的精細化制作趨勢。

2.注重專業策劃能力

當代體育電視媒體大戰中，由于信息網絡的出現，獨家壟斷新聞源越來越困難，要吸引受眾的眼球，報道策劃就要做到獨具匠心，因此其地位越來越重要。如在2004年雅典奧運會上，央視最成功的策劃是推出了熊倪、劉璇、王濤等8位前奧運冠軍在新聞一線充任轉播顧問。這些前奧運冠軍知名度高，對運動項目及運動員特點熟悉，他們的參與產生了極好的效果，大批球迷、粉絲因為這些冠軍而了解并喜愛上了他們所主持節目的運動項目。

CCTV體育頻道是國內唯一的國家級體育電視媒介，占有全國80%以上的體育電視賽事資源，“統治”著權威信息、體育評選、體育晚會等幾乎全部的體育活動。其他電視媒體在新聞的時效性方面無法與其相抗衡，因而必須在策劃、深度、包裝等方面狠下功夫。如東方衛視和廣東衛視，這些電視臺突破了以往較為嚴肅的傳統報道風格，在賽事報道中增加了大量的娛樂元素，著重介紹了冠軍背后的故事和奪冠歷程中的艱辛。另外，為了彌補無法與中央臺時效性特點的不足，各地市電視臺也著力在本省運動員的包裝和策劃上下功夫，強化特寫、評論、圖片及娛樂色彩，增強了報道的娛樂性。

3.電視深度報道理念的成功應用

以往的賽事轉播，影像主要集中于運動員及其比賽對象，基本上屬于“封閉式”報道理念。如今，體育賽事轉播中的影像突出關注主體的多樣化。特別強調對觀眾群、記者席、選手親屬團、退役明星等非比賽群落的掃描，通過大量的觀眾反應鏡頭來營造比賽氣氛，制造懸念。比如，在北京奧運會中男子一百一十米欄比賽開始之際，導播多次給出劉翔的教練和家人的特寫鏡頭，透過其緊張、關注的表情與劉翔的表情動作交叉剪輯，賽場的觀眾之間遙相呼應，把決戰前奏的劍拔弩張氣氛渲染得淋漓盡致。

通過細節來拓展興奮點也是電視體育賽事傳播中的新亮點。在劇情類影視作品中細節是塑造人物、推動劇情發展的重要元素，而在競技比賽中，選手們不經意流露出的看似“閑筆”的細微情態會大大提升觀眾的觀賞趣味，拓展比賽觀看的興奮點，而又耐人尋味。比如，在柏林田徑世錦賽女子200米半決賽的熱身場內鏡頭敏銳地抓拍到了幾個女黑人運動員悄悄化妝的細節，讓觀眾從另一角度窺見到女飛人們的女性意識和豐富的內心情愫。

北京奧運會上評論員的解說評論基本上采取口語化、說故事的形式，解說員和以專家身份出現的前世界冠軍、教練分別從觀察員和評論員的角度進行全面評說，這也體現出立體化信息傳遞與背景透視、深度評論的結合。比如對比賽項目的起源、發展的介紹，該項目前冠軍的成長經歷，競爭對手之間的口水戰，等等。對運動員使用興奮劑事件、體育產業化、體育競技道德、體育與政治等熱點問題進行了深度的評論；將演播室與現場記者訪談進行連線互動，體現出立體綜合報道的實時性、現場感、大信息量的特點。

三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發展對策

一是轉變觀念，統一認識，規范運作；二是理順管理體制，優化運作機制，提高運作能力；三是設計優化的營銷方式，理性確定賽事轉播權價格；四是打造品牌賽事，重視包裝和服務是成功的關鍵；五是吸引媒體直接介入轉播，引進競爭機制；六是加強專業人才引進和培養，推動電視體育產業發展；七是正確選擇目標市場，搞好市場定位。

四、結語

中國體育電視正在沖上世界傳播巔峰，需要一大批既有傳播學背景，又有體育專業知識的多學科綜合人才共同努力。同時，隨著傳統電視媒介與網絡電視、手機電視、車載電視及星空電視等“大媒體時代”的到來，我國媒介對外合作和國際化發展的深入，這些新情況對媒體從業人員的職業素養和專業素質提出了更高的要求。

參考文獻：

［1］李清玲.NBA電視轉播權銷售權的研究［J］.武漢體育學院學報，2006，（5）.

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2000年中國第六屆大學生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產業化提供良好契機。

二、高校體育賽事的市場需求

1.企業借風的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉變成買方市場。商家為了自身生存和發展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態度、期望和行為,達到提高企業和產品知名度、擴大產品銷售、增加市場份額等目的。有經濟學家指出,21世紀是信息時代,人們缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰和第二次世界大戰,就是體育運動在全世界范圍內的繁華和發展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業廣告是傳統的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業營銷的目的,無疑是明智之舉。

2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數,在過去每屆17場比賽的基礎上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創立至今,一直是中央電視臺固定轉播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉播越來越受歡迎,剛剛結束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數轉播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3。”對廣大的大學生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學或老鄉,置身于這樣的比賽現場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉播大學生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。

3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創造的,它們存在于營銷活動之前。當人們具有購買能力時,才會對商家的產品產生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業,因此和依靠球隊資源來闖市場的職業運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰,通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業聯賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。

三、高校體育賽事自身價值

體育已成為賺錢的產業,這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現代化商業化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經傳的賽事,由于經營思路對頭大獲其利的個案也不在少數。問題的關鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事擁有數量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學生,超過3000萬的學生親屬,數量遠遠大于這個數量的夢想上大學的中小學生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學生影響著現代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學歷約占80%,碩士學歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業聯賽相比還有相當大的差距,但它展現給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情、高素質形象轉化為企業的形象,企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。

四、高校體育賽事營銷合作伙伴

贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學生是體育用品業、飲料業的主要消費群體,他們同時也是高、新技術產業的人才爭奪目標和未來的消費者,因此這些企業最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現場者畢竟是少數。正是由于電視、報紙、網絡等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉播次數。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學生體育競賽領域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰略性舉措。”中央電視臺作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構可以提高體育營銷的效益。中介機構一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務機構,它擁有通曉體育市場專業知識的專門人才。此外,中介機構的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發揮了重要作用。

五、高校體育賽事營銷具有人才優勢

隨著現代高科技的發展和產業結構升級,人才在各行各業中所起的作用越來越大。目前,專業人才匱乏是影響我國體育競賽市場發展的重要因素之一。高校是培養人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業,設置了一些社會熱門課程。此外,為了優化、整合高校現有資源,使其在人才培養中發揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數高等學校都變成了綜合性大學,這便于發揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發揮這一優勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。

六、結論與建議

1.結論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經濟效益的同時,也促進了高校學校體育的發展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質文明建設的同時,也加強了高校的精神文明建設。

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中圖分類號：G808.2　文獻標識碼：A　文章編號：1008-2808(2012)03-0061-03

目前，作為黑龍江省體育產業的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產業相比，其規模較小，發展較慢，對體育市場的培養與開拓依賴性較大。這一方面說明大學生的體育市場開發力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運作現狀、存在的問題，探討其對策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進程。

1黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運作有利因素

1.1黑龍江省高校體育賽事的設施條件

近年來，黑龍江體育產業迅速發展和體育市場不斷擴張，各大高校紛紛修建具有國際標準的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學生冬季運動會，共用比賽場館8個，其中高等院校占了2個：哈爾濱理工大學滑冰館，哈爾濱體育學院滑冰館。哈爾濱理工大學滑冰館座落在哈爾濱市的學府區，在大冬會承擔了短道速滑比賽，該館占地面積14000m，冰場面積61m×30m，有觀眾席3 800個。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網絡通訊系統和電視轉播設備。該場館集體育館、游泳館、訓練館、冰球館于一體，可進行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術、短道速滑等多項體育比賽。館內設有運動員休息室、會議廳、興奮劑檢測中心、電視轉播中心、新聞廳、裁判員、官員休息室等設施，并在每個房間內都配有上網接口。哈爾濱體育學院滑冰館在大冬會期間承擔了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學生滑冰館則是其中最好、最先進的，集辦公、教學、訓練、比賽為一體。

1.2黑龍江省高校體育賽事消費群體呈多樣化趨勢

以往，高校體育賽事的核心市場和目標群體主要是高校體育社團、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務于周邊社區，而各類企業、事業單位也逐步意識到員工體質的重要，對體育賽事表現出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費群體由校內擴大到校外，由個人體育消費擴大到商務體育消費，服務性質由原來的純福利性，擴大到經營活動市場化，市場消費群體的開發呈多樣化趨勢。

2黑龍江省高校體育賽事市場化運作存在的問題

2.1黑龍江省高校體育賽事經費來源不足

高校體育賽事最重要的一環是經費問題，學校舉辦大型賽事必須依靠社會和相關部門共同注入資金，這主要用于運動員的訓練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會標的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經費來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財政能力有限，用于支助高校體育賽事的經費非常有限；第二，學校撥款，由于很多高校辦學經費一部分靠國家財政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學校擴招，基礎設施擴建，導致很多大學外債負擔很重，因而能夠用在體育賽事方面的經費也是非常有限；第三，企業贊助，同全國其他地區相比，黑龍江省的經濟應該說是處于落后狀態，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業自身的生存與發展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數體育項目還無法實現使贊助企業從體育賽事中獲益，以至于贊助企業的積極性降低。這些都導致黑龍江省高校體育賽事經費來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發展。

2.2黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質經營管理人才匱乏

黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學生體育協會協辦、某所會員學校承辦的單性行政模式運作。這種運作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經營管理人才，特別是高素質經營管理人才。賽事的舉辦者往往對賽事本身和企業的相關信息掌握不足，營銷意識淡薄。現今體育產業關聯度越來越高，涉及國民經濟許多領域，所以體育產業從業人員須具備經濟、文化、法律等社會知識，具備較高的綜合素質。而黑龍江省目前的負責主辦工作的體育從業人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關部門培養出一批既懂經營又懂體育的專門經營管理人才。

2.3黑龍江省高校體育賽事質量不高，精品賽事稀缺

目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業聯賽相比，賽事的整體質量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現在參賽隊伍水平低，評判的水平也低，邀請“過氣”的體育明星……對于體育賽事這一消費品，消費者J司樣要考慮其質量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對品位、形象、魅力、時尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。

3黑龍江省高校體育賽事市場化運作的對策思路

3.1吸引企業贊助

在經費問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學校投入比較受限，企業贊助應是其經費的主要來源。國內外的實踐證明，高校體育賽事資源與企業體育贊助相結合，可使高校與企業實現雙贏。企業可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負載企業的信息，例如：賽事廣告、球隊冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運動員服裝等，增加企業曝光率和銷售利益，同時企業可以利用高校體育賽事的影響力使其產品或品牌更具親和力，從而達到鞏固現有消費者和最大限度開發潛在年輕消費者的目的。在體育產業比較發達的美國，幾乎所有的大學生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學生體育產業的發展一定程度上來說是由贊助商推動的。同時，黑龍江省高校則可以利用企業提供的產品或資金來舉辦和管理賽事，解決當前體育資源不足的問題，促進高校體育事業的發展。

隨著黑龍江省高校學生體育賽事的市場化，大學生賽事的商業價值逐漸引起了一些企業的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業紛紛進入高校學生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實現企業和賽事的雙贏，建立長期與企業合作的意向，改變企業贊助經費少而實物相對多的現狀，使高校體育賽事市場化達到一個較高的水平。

3.2培養管理人才

高校賽事市場化是運用市場規律對高校賽事進行商業開發和市場化運作的過程，管理經營人員要具備相當程度的市場營銷和管理方面的專業知識及經驗，才能實現整個機制的良性運轉。黑龍江省高校各級領導和職能部門要充分利用人力資源優勢，除了加強管理人員體育產業知識、營銷知識、價格定位能力、市場調查能力、體育外事能力等體育經營管理知識的培養，還要加強敬業精神、協調合作能力、社會交往能力、創新能力、決策能力的培養。

3.3提高賽事質量，打造精品賽事

賽事質量的提高有多方面的因素，包括運動員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運動員隊伍，體育賽事是給在校學生看的，他們愿意看到的是自己的同學在賽場上叱咤風云，如黑龍江大學辰能女籃參加CBA中國大學生籃球聯賽時在學生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評判，這樣結果才能讓人信服。另外，邀請的嘉賓一定要符合當代大學生的品位，不能邀請幾個“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎，也自然會有企業來贊助，高校應在保持傳統特色的基礎上對賽事進行策劃包裝，增強賽事的號召力和影響力，多數企業看中生市場，學校可將體育賽事與迎新活動相結合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區兄弟院校共同舉辦高質量的體育聯賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺，在宣傳中要突出賽事亮點，吸引學生和贊助商的眼球。

4結語

黑龍江省高校體育賽事市場化已經初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實力雄厚，在校學生人數眾多，具有極大的市場開發潛力，如果對高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發企業參與的積極性、培養出優秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現出新的活力。

參考文獻

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篇（8）

前言

體育贊助作為一種溝通和營銷手段，成為體育融入市場的切入點。體育贊助早已成為體育產業的一個重要組成部分。隨著社會市場經濟的不斷發展，體育贊助的規模、形式、范圍等也都在不斷地擴大和提升。然而，隨著改革開放以來，我國高校體育在探索中不斷發展，隨著體育社會化和商業化程度的提高，使得高職的體育賽事愈來愈多的成為大學師生和社會共同關心的熱點。高職校園文化的蓬勃發展，使高職校園具有了很濃的體育文化氛圍，校園競賽活動日新月異，校園體育文化以及它對社會所產生的作用已超越了體育本身的范疇。正因如此，越來越多的高職開始利用體育贊助，來促進校園體育事業的發展。

1研究方法

1.1文獻資料法

通過對國內外體育學和經濟學中相關研究成果的收集、整理，并引用其有價值的內容展開本課題的研討。

1.2專家訪談法

通過對我校的部分市場營銷教師和體育前輩進行訪談，了解目前國內外對體育贊助的最新研究，以及他們對湖南鐵道職業技術學院體育贊助市場的開發提出的建議。

1.3數理統計法

收集、整理并分析學院體育贊助市場開發的不足。

2體育贊助的內涵與特征

2.1體育贊助的概念

體育贊助是指企業通過實物、資金等手段，同體育組織、項目、活動等建立某種聯系，從而獲得相應名義，權利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業公眾化的有效途徑，是經濟效益和社會利潤的統一。體育贊助系統主要由五個因素構成，即贊助方、被贊助方、中介機構、體育賽事、大眾傳媒。這五個因素是相互制約、相互依存的。有贊助方，必定有被贊助方，他們之間可以直接聯系，也可以通過中介機構聯系，體育賽事則是他們存在的一個前提，體育賽事與大眾傳媒之間的關系亦十分密切。這個系統中，不同的因素有不同的目的，但整個系統的目的就是在滿足目標受眾的同時，達到多方共贏。體育贊助是以體育為題材，所以高校體育校園贊助同樣的是以高校體育賽事為題材。根據贊助和體育贊助的概念將高校體育贊助界定為企業或商家與高校體育活動和組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業關系，二者通過平等合作，公平交易，以達到互利互惠的雙贏目的。

2.2體育贊助的特征

2.2.1隱含性

體育贊助是一種間接的廣告傳播行為，其訴求點隱含于贊助行為中，不像傳統廣告那樣，在固定時段和特定版面上直接地傳播企業信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產生出這種特殊的傳播效果。

2.2.2依附性

這是指體育贊助同有行的廣告相比，除了特定名義外，其特性和組成的因素多為無形無質的，甚至在贊助活動結束后，需要一段時間才能體現出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、媒體關注率都會直接影響到企業的贊助收益。

2.2.3缺乏所有權

它是指在體育贊助過程中，不涉及任何物品的所有權轉移，如贊助某支球隊或某場比賽，贊助商只是由此獲得了某種推廣和傳播權利，而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權的轉移。就體育項目來說，企業的贊助同投資經營有著明顯的區別，前者的目的是為了獲得傳播效果，后者則是通過投資獲得物權和直接收益權。

3高職校園體育賽事與贊助市場的互動關系

3.1高職校園體育賽事的社會經濟價值及其體現

3.1.1有利于擴大企業的知名度，提高其美譽度，增強其忠誠度

知名度、美譽度和忠誠度是現代企業形象戰略和品牌建設與開發所關注的三個主要指標。與一般體育贊助相比，高職體育贊助具有較強的公益性，對贊助企業和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動，可以使廣大學生認知、接受和認可贊助企業及其品牌，進而產生和增強好感及加深印象。

3.1.2有利于贊助企業同高職生的直接溝通和現場銷售

現代市場理論認為，市場=人口*購買力*購買欲望。高職大學生人口數量和人口密度具有相對優勢，對于某些產品，大學生具有一定的購買欲望和購買力，可以成為企業現實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素，而消費者品牌偏好的很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業通過贊助校園體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之與各種促銷和營銷溝通，可有效開發大學生消費者群體。

3.1.3有利于贊助企業開展公共關系，與高職建立起長期的友好關系

塑造和維護良好的公共關系是保證企業長期穩定發展的關鍵因素之一。近年來，隨著高職的連年擴招，高職的各方面需求都在隨之快速增長，這對于某些行業的企業來說是一個很好的商機。然而，要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業與高職的關系是非常重要的影響因素。因此，很多企業之所以愿意出資贊助高職體育活動或其他活動，目的在于借機與高職的有關管理層溝通關系，以便贏得進一步合作的機會。

3.2贊助對高職體育賽事的積極作用

3.2.1獲得財物支持，提高活動水平

通過校園體育贊助營銷活動，高職可以獲得來自贊助企業的金錢和物資支持，以彌補高職體育活動資金的不足，進而有利于推動高職體育活動的開展，提高高職體育活動的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。

3.2.2激活高職的群體競賽活動

體育競賽活動由于形式和內容豐富多彩，感染力強，影響力大，給不同類型的商家和企業提供了商機。高職校園的體育賽事活動，都有商家和企業提供各種各樣的贊助，有的提供比賽經費，有的提供比賽獎品，有的提供比賽飲料，有的贊助主辦單位，也有的贊助各個運動隊。有了體育贊助，組織者不再為競賽經費發愁，比賽的規模可以更大，競賽的內容更加豐富多彩。此外，由學生組織的各個單項體育俱樂部，同樣有商家提供體育贊助，而且，這些有學生組織的體育俱樂部與商家合作，其選擇和策劃的相關活動更加精彩。

3.2.3增強大學生社會實踐能力，促進素質教育開展

在開展高職校園體育賽事贊助營銷活動中，多數高職都會采取一些措施，調動大學生的積極性，讓他們參與進來。參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動，既有利于大學生將理論知識應用于實踐，又有利于發揮其主動性和創造性，使其在實踐中進一步得到提高和進步。

3.2.4提高高校社會化程度，增強社會服務能力

現代高職與社會的聯系越來越密切，各國高職都強調其社會服務功能。也只有融入到社會中，適應和滿足社會需要，高職才能得到進一步發展。高職通過體育賽事與外界企業合作，有利于其走進社會、了解社會，加強與社會的聯系，遵循社會尤其是時常的游戲規則，滿足社會和市場要求。高職融入社會生活的各個方面，推動其社會化，進而擴大其社會影響。

4.1高職學院體育賽事資源市場開發的必要性和可行性

4.1.1相關受眾的相對集中符合企業或品牌市場定位的需要

學生是社會群體中認識眾多，最具有活力和朝氣的一個消費群體，對企業產品和企業服務所帶來的影響是長效的，這就決定了大學生是某些企業眼中的理想受眾、目標受眾和相關受眾。企業或品牌能夠得以生存并得到發展，只有知名度并不夠，還必須進一步刺激消費者的購買動機，隨后使其發生購買行為，并在使用該產品的過程中，建立對企業或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費者持續購買某一種品牌的程度或頻率，頻率越高，忠誠度越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者生活中重復購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產品在同類產品中占有更高的市場份額。因此，培養消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。而建立企業或品牌的知名度則來源于企業或產品的品質、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。企業或品牌一旦能夠在學校學生群體中建立起品牌知名度和忠誠度，那么，它給企業或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，以上種種因素豐富了湖南鐵道職業技術學院校園體育賽事資源以及為株洲地區企業市場開發提供了優質平臺。

4.1.2透過體育融資解決高職學院的體育經費不足

學校的體育經費主要是依靠國家財政撥款，而國家財政暫時還處于相對困難時期，因此造成學校體育經費嚴重不足，使得學校體育活動的開展受到很大的制約。而坐落在株洲市的湖南鐵道職業技術學院更是不例外，作為一個高職教育機構，學生們正處于青春期發育階段，體育活動對他們尤其重要，同時也是貫徹國家全民健身計劃的需要，因此為了突破“瓶頸”而不等待財政撥款，解決的方法就是主動建造高職學院體育活動平臺，利用企業贊助，達到“體育融資”的最終目標。

5高職學院校園體育賽事贊助市場開發的制約因素

5.1贊助骨干隊伍尚未成熟，贊助商隊伍不穩定

許多大中型企業大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業溝通的手段，有專門的贊助管理機構、人員和預算，使贊助工作規范化和經常化。許多著名高職也已經形成了一批比較穩定而持久的骨干贊助隊伍，而且競爭十分激烈。而目前湖南鐵道職業技術學院諸如此類的體育贊助骨干隊伍尚未形成，還處于起步階段，贊助工作人員也極其的少，這對贊助工作的進行有很大影響。

5.2贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低

高職體育賽事贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內容以及落實程度有關。就湖南鐵道職業技術學院在開展體育賽事贊助而言，它只是簡單地在校園內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現場銷售和促銷活動。而對于暴光權、公關活動權、校園廣播廣告、校內刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于湖南鐵道職業技術學院來說并不會造成“成本”的實質上增加。如果湖南鐵道職業技術學院額外給予了贊助企業這些回報，會使贊助企業“物超所值”的感覺，促進企業和湖南鐵道職業技術學院實現“雙贏”。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動，提高體育賽事贊助的運作水平。

5.3贊助形式單一，贊助單位不多，贊助賽事項目差異明顯

湖南鐵道職業技術學院所得到的贊助，無非就是得到些許的贊助金額以及作為獎品的物品，對于與活動有關的贊助以及其它的贊助幾乎沒有。這說明湖南鐵道職業技術學院體育賽事贊助根本就沒有充分利用出來。在贊助單位上，基本就是通信公司及服裝公司，如移動公司、聯通公司、服裝專賣店等，其它的飲食、醫院、娛樂等方面的公司贊助很少。在贊助項目上，各個項目得到的贊助差異比較明顯。

5.4企業界的高職體育賽事贊助意識不濃

據調查顯示：非常愿意和愿意的企業占調查企業總數的12.50%，不太愿意和不愿意的企業卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似，而且就影響范圍和市場價值而言，高校體育活動有時不如青少年體育比賽，這從一個側面也反映了企業界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助動力。

6.認真總結，做好贊助效果評價

在體育贊助活動結束后，學校應認真總結，對贊助活動效果進行科學評價，并將評估報告提交一份給贊助企業。最后，還要做好體育贊助活動有關文件的歸檔和存檔工作，以便下次開展體育贊助活動時作為參考。而湖南鐵道職業技術學院在贊助效果評價上做的明顯不夠。每次賽事的結束就意味著所有的活動結束，對贊助效果評價就根本沒有進行，所以，湖南鐵道職業技術學院有待加強這方面的工作，應從贊助項目的內容、形式、影響范圍、接觸面、具體回報內容以及費用等各方面的數據統計來評價，從中取其精華，棄其糟粕，以便取得更多的體育贊助。

參考文獻

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[2]胡利軍.我國體育贊助的現狀分析[J].體育科學

篇（9）

G80-05；G812

競賽表演業的經濟活動主要涉及賽事策劃與組織（含職業聯賽）、運動員經紀、賽事無形資產開發與銷售、以及其他經濟活動等。其中，賽事策劃與組織是競賽表演業的核心經濟活動，也是競賽表演業區別于其他產業的主要標志。競賽表演業的其他經濟活動均是圍繞賽事策劃與組織派生而來，也可以稱為衍生的經濟活動。

一、北京地區體育競賽表演業的發展現狀

2009 年，北京的體育競賽表演業呈現出蓬勃發展的良好態勢。截至2009年北京市政府共投資了 15 個億用來推動北京地區體育產業的發展，共扶持項目 41 個，其中競賽表演業類項目 13 個，占總資金的 43%。近幾年來，北京舉辦的大型國際體育賽事越來越多，特別是中國網球公開賽、北京國際馬拉松賽、斯諾克中國公開賽和環北京國際公路自行車賽等已經具有較高國際知名度的體育賽事，這大大地促進了北京體育競賽表演業的不斷完善和成熟，并形成了一批具有北京品牌的體育賽事。尤其是后奧運時代的到來，奧運場館的利用與開發為北京舉辦頂尖級別體育賽事提供了可能和空間，例如：Roc 世界車王爭霸賽和意大利超級杯足球賽，不僅豐富了北京體育競賽表演市場的多樣化，更是成功地打響了北京品牌；奧運留給我們的不僅是實物上的經濟效益還有體育賽事運作的先進觀念和一批既懂體育又懂管理的體育人才，更重要的是它激發了北京老百姓對體育消費的物質需求和精神需求，2009年8 月 8 日晚，在“鳥巢”進行的意大利超級杯，入場觀眾達到71358 人，已超出可 售 票數69983 張，比賽票房總收入為7700 萬元，創下了中國足球賽事的票房歷史紀錄。由此可見，通過科學的運作程序，合理的營銷管理，北京的體育競賽表演業依舊存在著巨大的商業潛力。

二、北京地區體育競賽表演業存在的問題

1.體育競賽表演業內容單一，缺乏新亮點

北京舉辦的大型國內外體育賽事，大部分都是已經連續幾年在此舉辦，具有一定的延續性和繼承性，體育競賽表演市場內容匱乏，缺少新的亮點，這些體育項目多是一些傳統的競技體育運動項目，例如：足球、長跑、自行車等，北京缺乏像 Roc 世界車王爭霸賽這種具有國際化表演賽事的承辦。

2.奧運場館的開發和利用率較低

2008 年北京奧運會之后，時隔一年之久，在 2009 年下半年，“鳥巢”才迎來了兩項國際頂尖級別的體育賽事，奧運場館利用率較低，閑置時間較長，而且在舉辦每次賽事之前都要對“鳥巢”的場地設施、周邊環境進行很大的改動，人力、物力、財力的消耗，資源沒有得到合理的優化配置，如何在盡可能多的舉辦重大體育賽事和較小改動“鳥巢”現有周邊環境兩者之間尋求最佳的平衡點，是北京體育競賽表演業面臨的新的挑戰。

3.北京體育競賽表演業的營銷手段有待提高

北京國安作為本土體育競賽表演市場的主力軍在2009年的表現可謂可圈可點，它的觀眾人數和票房異常火爆，而新賽季國安主場比賽的套票發售卻引來了球迷們的不滿，球迷們對于套票數量、隨機排座、隨機訂票等問題牢騷滿腹，這樣的局面讓我們不得不質疑競賽組織人員隊伍的運作營銷能力，主辦方在具體操作方面的欠協調，直接導致了大量球迷無法買到套票。

4.體育經紀人的專業水平參差不齊

高水平體育競賽表演的引進和專業的體育經紀人的專業程度戚戚相關，而目前北京體育經紀人的水平卻參差不齊，這主要是因為缺乏專業的、正規的組織管理團隊對其進行有效地指導、培訓，再加上我國整體的體育經紀人事業起步晚、水平低，專業的體育學校也沒有體育經紀人的專業，所以很難出現既熟知體育經紀人的專業理論知識又擁有較強經紀能力水平的體育經紀人。

三、加快北京體育競賽表演業發展的對策和建議

1.轉變政府職能，推進體育競賽表演業的發展體育主管部門應該轉變觀念，放手讓體育競賽表演業充分市場化，在其轉變過程中起到服務、協調、指導的作用，完善相關的法律、法規為北京地區體育競賽表演業健康、有序的發展起到保駕護航的作用。市政府可以以減少稅收等優惠扶持政策為前提，以拓展融資渠道為目的，積極鼓勵、引導社會各界以多種形式投資北京體育競賽表演業，促進本地區體育競賽表演業的改革和發展。

2.充實北京體育競賽表演業項目的多樣化，百花齊放在保持原有重大體育賽事成功舉辦的基礎上，吸引更多具有國際影響力的高水平體育賽事，例如一些新興的比賽項目或者是在某個領域具有很高造詣的體育明星邀請賽等，讓更多的體育競賽表演元素走進市民的文化

生活，滿足市民觀賞體育賽事的娛樂需求，促進w育產業的發展。

3.科學合理的利用奧運場館，提高經濟效益體育主管部門科學統籌規劃奧運場館的使用和開發，減少不必要的整修，優化“鳥巢”等場館的原有資源和設施，引導場館走可持續發展之路，促進場館多元化的有效利用，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

4.加強體育經紀人的培訓和管理，滿足體育競賽表演業的需求對現有的體育經紀人定期進行培訓考察，多借鑒和學習國外體育經紀人的管理模式和經驗，有系統、有組織地與美國等體育經紀人事業發展成熟的國家進行交流和接觸，結合自身的特點，發揮體育經紀人的優勢，促進北京地區體育競賽表演業的蓬勃發展。在有條件的體育院校可以率先設置體育經紀人方向的專業，在專業的師資保證下，根據體育競賽表演市場的需求，有計劃、有層次地培養既懂得體育運動項目又有較高經紀能力的體育人才。

四、北京地區體育競賽表演業展望

篇（10）

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式，出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票，首次對奧運會進行商業化操作，不但逆轉奧運會一度虧損的局面，還使奧運會由純粹的體育運動會轉變為吸引社會各界廣泛參與的大型社會經濟活動。2008年第29屆奧運會將在北京舉行，那么我們如何在新經濟環境中如何創新性地進行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運會提出一點理論建議。

一、體育營銷現狀

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業，即“企業按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自目標為目的的一種特殊的商業行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現組織的商業目的。并且，眾多企業也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍提出的“體育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。

綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統的構架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統一的“品牌形象”；又整合企業內部營銷、生產、研發等部門協同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業贊助

商業贊助是指通過投資于事件或慈善事業以實現公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現場銷售權等各項權利，通過企業品牌與體育賽事的結合來提升了企業形象。

5.紀念品和授權產品營銷

大型體育賽事發行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。

7.網絡新媒體營銷

網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯網商業信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。

8.關系營銷

菲利普?科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。

9.手機互動營銷

手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯網更加緊密地聯結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節目。表現在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發揮協同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現同一個目標，萬萬不能出現不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發揮協同效應。

五、小結

目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

參考文獻:

[1]黃定華:體育營銷與品牌戰略關系研究[J].商場現代化,2007(1):250～251