醫(yī)藥市場(chǎng)分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥市場(chǎng)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

過(guò)去12年來(lái)，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售規(guī)模由2001年的172億元增長(zhǎng)到2013年的2120億元，剔除物價(jià)因素影響，13年間增長(zhǎng)了近12.3倍。目前，中國(guó)已超過(guò)日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。其中2013年全年銷售規(guī)模達(dá)到2120億元，首次突破2000億大關(guān)，比上一年度增長(zhǎng)21.19%。而醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模為10372億元，醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模僅占到醫(yī)藥總市場(chǎng)的20%，隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，可見(jiàn)我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)仍有巨大的發(fā)展前景。另外，醫(yī)療領(lǐng)域計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)影像化、數(shù)字化等高、精、尖醫(yī)療設(shè)備的需求在不斷增加。

生產(chǎn)企業(yè)14928家；第二是企業(yè)規(guī)模小，2012年醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總產(chǎn)值為1800億元，從地域分布來(lái)看，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)集中在東南部沿海地區(qū)。市場(chǎng)占有率居前六位的省份占全國(guó)市場(chǎng)80%的份額，顯示出醫(yī)療器械行業(yè)較高的地域集中度。中國(guó)醫(yī)械產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“多、小、高、弱”的特點(diǎn)：第一是生產(chǎn)企業(yè)多，截至2012年底，全國(guó)共有醫(yī)療器械平均每個(gè)企業(yè)產(chǎn)值約1200萬(wàn)元；第三是產(chǎn)品集中度高，醫(yī)療器械產(chǎn)品種類3500多種，平均每種產(chǎn)品十多個(gè)注冊(cè)證。

從企業(yè)效益來(lái)看，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療器械市場(chǎng)不管在生產(chǎn)還是在銷售領(lǐng)域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫(yī)療器械上市企業(yè)的收入僅為100億元，僅占到行業(yè)總規(guī)模的5%左右。而在醫(yī)療器械零售市場(chǎng)上，目前還沒(méi)有一家上市企業(yè)，在國(guó)內(nèi)銷售醫(yī)療器械的主要渠道是藥店及專業(yè)的醫(yī)療器械公司。

國(guó)家的政策法規(guī)

篇（2）

一、細(xì)分的市場(chǎng)

在社會(huì)學(xué)中有一個(gè)原理，就是當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到1000美元-3000美元時(shí)，整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)會(huì)加速?gòu)囊辉蚨嘣默F(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息傳播的個(gè)人化、分眾化，社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)個(gè)“碎片”——細(xì)分市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的重要意義

1.有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更好的定位目標(biāo)市場(chǎng)和人群

企業(yè)資源的有限性要求企業(yè)必須把人力、物力、財(cái)力集中在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能更大程度的獲得利潤(rùn)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位。

英國(guó)BBC電視臺(tái)現(xiàn)在有11個(gè)頻道，大部分隸屬于兩大節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)：視頻部（BBC Vision）和新聞部（The Journalism Group）。在英國(guó)電視頻道眾多，各有一些優(yōu)勢(shì)節(jié)目或領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如天空衛(wèi)視的體育臺(tái)（SKY Sport）就在體育節(jié)目方面享有盛譽(yù)。BBC明白自己的優(yōu)勢(shì)在新聞和兒童類型的節(jié)目上，所以集中自己的優(yōu)勢(shì)資源在這兩個(gè)方面加大投入，推出了3個(gè)新聞?lì)l道和2個(gè)兒童頻道，其收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類型的節(jié)目。

2.有利于及時(shí)抓住市場(chǎng)中的發(fā)展機(jī)會(huì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以更好地深入了解不同的細(xì)分市場(chǎng)不同人群的不同需求。及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的潛在需求。

2008年光明乳業(yè)推出了一款名叫“漢方本草”的酸奶，主打中藥牌。在牛奶中引入了中藥的概念，立即引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，上市一個(gè)月單品的銷售額就突破了400萬(wàn)元，是以往新品的幾倍。

光明的創(chuàng)意來(lái)源于《本草綱目》中的養(yǎng)生理念：添加茯苓、薏仁、佛手可以“養(yǎng)元”；羅漢果、百合、能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤(rùn)顏”功效。光明正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了這一空白市場(chǎng)，才取得了巨大的成功。

3.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡

市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都一覽無(wú)余，本企業(yè)就可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視或者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)上加大資源的投入，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的前提條件之一

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，掌握消費(fèi)的需求特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合和最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

全球日化用品巨頭寶潔 ，就特別注重對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。以洗發(fā)水為例：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”。針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出不同的產(chǎn)品，這就是最有效的營(yíng)銷組合和競(jìng)爭(zhēng)策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)的不多進(jìn)步、企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、信息傳播的渠道更多速度更快、文化多樣化愈發(fā)重要、各種不可再生資源的逐漸短缺等等新情況都要求企業(yè)緊跟市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，不斷做出營(yíng)銷創(chuàng)新。否則就很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被淘汰。

1.關(guān)系營(yíng)銷下的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越多

簡(jiǎn)而言之，關(guān)系營(yíng)銷就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者、保持消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立連續(xù)關(guān)系。

在關(guān)系營(yíng)銷的前提下，可以依據(jù)價(jià)值、需求、行為等方面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最能吸引其與公司保持一種長(zhǎng)久關(guān)系的原動(dòng)力就是從這種關(guān)系中獲取利益，從而使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.在市場(chǎng)細(xì)分中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制越來(lái)越重要。

在市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)、促銷風(fēng)險(xiǎn)等。在市場(chǎng)細(xì)分中引入風(fēng)險(xiǎn)控制，可以使細(xì)分的市場(chǎng)更加準(zhǔn)確、理性、低風(fēng)險(xiǎn)。使市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)讓風(fēng)險(xiǎn)降到最低的限度。

3.市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入到微細(xì)分階段

在當(dāng)今這個(gè)倡導(dǎo)個(gè)性的社會(huì)，可以說(shuō)“每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈。這就要求企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一的定制化服務(wù)，才能培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.構(gòu)建合作思維，企業(yè)間合作協(xié)同開(kāi)拓市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分最終走向細(xì)分與反細(xì)分并存的混沌區(qū)域，企業(yè)間的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)最終也會(huì)走向合爭(zhēng)的重疊混沌區(qū)域。企業(yè)可以利用細(xì)分與反細(xì)分的思維來(lái)保持與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升創(chuàng)新力，以合作來(lái)更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)投入于能夠給其帶來(lái)最大經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投入而造成的資源浪費(fèi)； 同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的藍(lán)海。在新形勢(shì)下，企業(yè)更應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分的重要性，緊跟其發(fā)展趨勢(shì)，只有這樣才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].清華大學(xué)出版社，2008

[2]陳漫.論關(guān)系營(yíng)銷[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（8）

篇（3）

未曾想，直到3月底，康麗源、旗人、三九等產(chǎn)品的廣告不但未間頹勢(shì)，反而隨著減肥旺季的臨近越發(fā)密集，這對(duì)于等待機(jī)會(huì)上市的WL減肥茶顯然形勢(shì)不利，WL減肥茶同樣屬于低價(jià)位的茶類減肥品，這在2004茶類產(chǎn)品風(fēng)行的江城武漢毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

如何在高度同質(zhì)化的茶類減肥市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍呢，WL減肥茶在媒介的選擇上顯示出獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，從而實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)細(xì)分成功突圍，以更為理性和較低的成本的投放策略實(shí)現(xiàn)了豐厚的利潤(rùn)。

武漢本土媒體除電視及電臺(tái)媒體外，一般醫(yī)藥保健品大多選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告投放，而在這些報(bào)紙媒體中，又呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 報(bào)　 紙 發(fā)行范圍 發(fā)行量 讀者群 廣告價(jià)格排名楚天都市報(bào) 全省 90+30萬(wàn)份 市民報(bào)紙，受眾廣泛 最高楚天金報(bào) 武漢 40萬(wàn) 年輕群體居多，零售量大 第三武漢晚報(bào) 武漢 70萬(wàn) 家庭訂戶為主，中老年群體 第二武漢晨報(bào) 武漢 40萬(wàn) 年輕群體居多 第三

在這些媒體中，康麗源等選擇楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)兩個(gè)一線媒體集中進(jìn)行廣告投放，針對(duì)這種狀況，WL減肥茶分析認(rèn)為：

1）、楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)雖然發(fā)行量大，對(duì)武漢及省內(nèi)地級(jí)市場(chǎng)影響力很大，但同時(shí)廣告價(jià)格也高，且康麗源等已經(jīng)先入為主，采取跟隨策略，很難占優(yōu)；

2）、一線媒體廣告價(jià)格高，投放必然要以高頻率、大版面廣告進(jìn)行支持，成本風(fēng)險(xiǎn)大。

3）、金報(bào)晨報(bào)發(fā)行量相對(duì)較小，價(jià)格比較低，讀者群主要以15—32歲左右的年輕群體居多，但是醫(yī)藥保健品一向在這兩個(gè)媒體上投放較少，效果無(wú)法有效界定。

在這樣的情況下，WL減肥茶做了一個(gè)報(bào)紙讀者消費(fèi)行為的調(diào)查，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一線媒體讀者反映目前報(bào)紙廣告太多，讓自己有些無(wú)所適從；而二線媒體讀者則反映，平常報(bào)紙廣告較少，一般如果做的有新意的廣告，會(huì)比較關(guān)注。通過(guò)調(diào)查，WL減肥茶還發(fā)現(xiàn)，不同的報(bào)紙都有一部分較為固定的讀者群體，這就意味著如同數(shù)學(xué)上的交集一樣，各媒體的讀者群既有重合也有非交集。通過(guò)以上的調(diào)查，WL減肥茶果斷的作出了一個(gè)大膽的決策：選擇金報(bào)和晨報(bào)這兩個(gè)二線媒體作為主要投放媒體，在產(chǎn)品劑型相同、價(jià)格相差不大，甚至廣告平面訴求雷同的情況下，以報(bào)紙不同的讀者群來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分切入的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既保留了廣告營(yíng)銷模式啟動(dòng)市場(chǎng)短平快的特點(diǎn)；也能在最大程度上迎合茶類減肥潮流的同時(shí)規(guī)避廣告與競(jìng)爭(zhēng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

決策一出，WL減肥茶立即開(kāi)始了上市前的準(zhǔn)備工作，由于二線媒體價(jià)格相對(duì)便宜，使WL減肥茶也能夠按照一周2到3次的頻率進(jìn)行投放，于是，在武漢出現(xiàn)了這樣一種狀況：四家媒體，一線媒體以康麗源等為主；WL減肥茶則以二線媒體為主，開(kāi)始了版面與頻率相等，廣告風(fēng)格類似的廣告。而且，其后WL減肥茶緊跟康麗源等的促銷策略，手法如出一轍，居然每次活動(dòng)也效果頗好，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

篇（4）

中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0177-04

我國(guó)的藥品市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題受到了各界的關(guān)注,藥品定價(jià)問(wèn)題關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益,政府也非常關(guān)心。在藥品價(jià)格決定中,各利益相關(guān)方都會(huì)間接或者直接地對(duì)價(jià)格的決定過(guò)程產(chǎn)生影響。我國(guó)藥品的分銷80%以上都是通過(guò)醫(yī)院進(jìn)行的,特別是,處方藥的銷售基本是由醫(yī)院壟斷的,因此,制藥企業(yè)與醫(yī)院的關(guān)系在中國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療藥品管理體制中是處于中心地位的。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的藥廠與醫(yī)院的價(jià)格決定模型。

制藥企業(yè)作為藥品的生產(chǎn)者與供給者,其向醫(yī)院的藥品供應(yīng)(不考慮零售藥店的藥品需求)在藥品的流通鏈中處在第一個(gè)環(huán)節(jié),是一個(gè)藥品批發(fā)市場(chǎng),醫(yī)院向消費(fèi)者提供處在藥品的流通鏈中處在第二個(gè)環(huán)節(jié),是一個(gè)藥品零售市場(chǎng)。藥廠作為一個(gè)企業(yè),具有企業(yè)最基本的特征,那就是盡可能地獲取利潤(rùn),而藥品的銷售是其利潤(rùn)取得的唯一渠道;而還處在我國(guó)“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局中醫(yī)院也不得不從藥品上獲得醫(yī)院的生存與發(fā)展所需的資金,因此,適用于制藥企業(yè)的“盡可能地獲取利潤(rùn)”的假設(shè)同樣適用于醫(yī)院。

藥廠與醫(yī)院的博弈是依托于一定的市場(chǎng),因此,有必要對(duì)藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在藥品零售市場(chǎng),醫(yī)院處于賣(mài)方壟斷的地位;而在藥品批發(fā)市場(chǎng)中,醫(yī)院處于買(mǎi)方壟斷,即醫(yī)院處于雙向壟斷地位。然而,在批發(fā)市場(chǎng)上,藥廠所處的地位卻是因藥品而不同的。對(duì)于一些藥品來(lái)說(shuō),其生產(chǎn)的制藥企業(yè)十分多,其市場(chǎng)狀態(tài)近似于壟斷競(jìng)爭(zhēng);而對(duì)另一些藥品來(lái)說(shuō),其生產(chǎn)的制藥企業(yè)十分少甚至只有一家,其市場(chǎng)狀態(tài)為完全壟斷。因此,對(duì)于藥廠與醫(yī)院的博弈分析會(huì)因市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同而不同。

一、買(mǎi)方壟斷,賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)

在藥品批發(fā)市場(chǎng)處于買(mǎi)方壟斷、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的情況下,醫(yī)院基本上充當(dāng)了價(jià)格決定者的作用,這直接導(dǎo)致了藥品價(jià)格越來(lái)越高,而制藥企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中生存維艱。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,博弈模型的分析方法提供了答案。

制藥企業(yè)和醫(yī)院的目的都是實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)最大。首先,假定藥品的需求函數(shù)為:

Q=f(Pr,ω)

s.t.

其中,Q表示藥品的銷售量,Pr(Retail Price)表示藥品的零售價(jià)格或者消費(fèi)者向醫(yī)院支付的價(jià)格,ω表示醫(yī)生對(duì)藥品使用的鼓勵(lì)程度。銷售量對(duì)零售價(jià)格的一階偏導(dǎo)小于零,其原因在于消費(fèi)者對(duì)藥品的看法,處于買(mǎi)方壟斷、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的藥品并不具有太大的獨(dú)特性,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)藥效來(lái)說(shuō)更為敏感,如果藥價(jià)過(guò)高,消費(fèi)者會(huì)選擇替代品。因此藥品的價(jià)格越低,消費(fèi)者就更愿意購(gòu)買(mǎi),價(jià)格增加會(huì)引起銷售量下降,當(dāng)然這種變化并不是十分大,因?yàn)樗幤肥蔷S持人的生存與健康權(quán),在這兩種權(quán)利面前,金錢(qián)地位相對(duì)較低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要價(jià)格彈性)處在-1與0之間的原因在于藥品的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感,即同比例價(jià)格變化只會(huì)引起更小比例的銷售量的變化。而銷售量對(duì)醫(yī)生的鼓勵(lì)程度的一階偏導(dǎo)大于零的原因在于醫(yī)生對(duì)藥品的推薦會(huì)使藥品的消費(fèi)者對(duì)被推薦的藥品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的需求偏好,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)量的上升。

設(shè)定制藥企業(yè)向醫(yī)院銷售藥品的批發(fā)價(jià)格為Pw,假定醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)的藥全部售出,那么,醫(yī)院的利潤(rùn)Пh可表示為:

Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)

由于醫(yī)院對(duì)零售價(jià)格是根據(jù)批發(fā)價(jià)格確定的,相當(dāng)于批發(fā)價(jià)格的收益,因此,用比例可替代為:Pr=βPw,β>1,亦可表示為Pw=θPr,其中θ=1/β

Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)

對(duì)利潤(rùn)求Pr的偏導(dǎo):

=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]

=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)

由于-1

而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),進(jìn)而:=•>0

該式的意義為藥品批發(fā)價(jià)格對(duì)醫(yī)院的利潤(rùn)的影響是正向的,藥品批發(fā)價(jià)格的上升使醫(yī)院利潤(rùn)增加,而藥品批發(fā)價(jià)格的下降會(huì)使醫(yī)院的利潤(rùn)減少,因此,醫(yī)院其他條件給定的情況下,對(duì)價(jià)格較高的藥品有更強(qiáng)的偏好,價(jià)格越高的藥品更易進(jìn)入醫(yī)院,這是導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)行藥品價(jià)格不斷上漲的根本原因。

對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其利潤(rùn)的基本表達(dá)式為:

Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC

假定其成本函數(shù)為:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],該成本函數(shù)滿足邊際成本遞減規(guī)律,即

g′>0,g″>0進(jìn)而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]

對(duì)制藥企業(yè)的利潤(rùn)求的Pw偏導(dǎo):

=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β

由于-1

即隨著藥品批發(fā)價(jià)格的上升,制藥企業(yè)的利潤(rùn)將上升。

然而,由于我國(guó)在藥品體制中有最高藥品價(jià)格的限定(這并不是把政府引入模型中,而是醫(yī)院與制藥企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境),因此,醫(yī)院的零售價(jià)格不可能無(wú)限上漲。在藥品零售價(jià)格有一定上限的情況下,藥品批發(fā)價(jià)格不可能無(wú)限上漲,更不能超過(guò)零售價(jià)格,因?yàn)檫@影響到醫(yī)院的利潤(rùn)。于是,醫(yī)院對(duì)于自己所能接受的批發(fā)價(jià)格有一定的上限,這樣,制藥企業(yè)就面臨著與醫(yī)院進(jìn)行價(jià)格博弈的境況。

假定醫(yī)院所能接受的批發(fā)價(jià)格上限為P0,P0 P0,醫(yī)院必然拒絕,交易失敗,第一輪博弈結(jié)束;如果P1< P0,醫(yī)院可選擇接受也可選擇不接受,如果醫(yī)院選擇不接受,交易失敗,第一輪博弈結(jié)束,如果醫(yī)院選擇接受,則交易成功,博弈結(jié)束。當(dāng)然,如果制藥企業(yè)報(bào)出的價(jià)格已經(jīng)低于制藥企業(yè)本身的成本,那么制藥企業(yè)都會(huì)拒絕。

無(wú)論在何種情況下,一旦醫(yī)院不接受制藥企業(yè)所給出的價(jià)格,那么制藥企業(yè)都將失去第二次博弈的機(jī)會(huì)。原因很簡(jiǎn)單,由于此時(shí)藥品批發(fā)市場(chǎng)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為買(mǎi)方壟斷,賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院是與多個(gè)制藥企業(yè)進(jìn)行博弈,如果制藥企業(yè)提供的價(jià)格不能滿足醫(yī)院的要求,由于賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng),一定會(huì)存在比該制藥企業(yè)報(bào)價(jià)更低的企業(yè)與醫(yī)院達(dá)成交易,進(jìn)而制藥企業(yè)便不存在二次博弈的機(jī)會(huì)了。這個(gè)過(guò)程的支付矩陣為:

可見(jiàn),在藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為買(mǎi)方壟斷,賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的情況下,制藥企業(yè)在博弈中處于弱勢(shì)地位,價(jià)格的決定權(quán)在處于買(mǎi)方壟斷地位的醫(yī)院手中。而如果醫(yī)院對(duì)利潤(rùn)的過(guò)分貪婪,故意過(guò)分地打壓藥品的批發(fā)價(jià)格,則有可能引起制藥企業(yè)的虧損甚至倒閉。這就是藥品不斷提高、制藥企業(yè)生存卻依然艱難的主要原因。

然而,對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),為了打破這種弱勢(shì)博弈的局面,制藥企業(yè)采取了一些非價(jià)格手段(包括法律內(nèi)的和法律外)來(lái)達(dá)到自己的目的,其中尋租是最為常用的手段。

由于批發(fā)價(jià)格是可監(jiān)控的,醫(yī)院并不會(huì)通過(guò)過(guò)分壓低批發(fā)價(jià)格來(lái)達(dá)到獲得大量利益的目的,因此也必然尋求價(jià)格外獲益。而制藥企業(yè)不僅需要其生產(chǎn)的藥品進(jìn)入醫(yī)院,也希望醫(yī)院的主治醫(yī)生等對(duì)藥品進(jìn)行推薦,引導(dǎo)需求。各自的目標(biāo)有共同點(diǎn),這給制藥企業(yè)在博弈中尋租大大地提供了可能性。

模型中,制藥企業(yè)通過(guò)給醫(yī)院一定的藥品回扣,促進(jìn)該企業(yè)藥品進(jìn)入醫(yī)院以及增加醫(yī)生對(duì)藥品的需求引導(dǎo)。假定回扣為D,那么定義:D=h(ω),且h′>0

該函數(shù)的意義為回扣與醫(yī)生對(duì)藥品使用的鼓勵(lì)程度是正向關(guān)系。則制藥企業(yè)與醫(yī)院的利潤(rùn)函數(shù)分別變?yōu)?

Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)

Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)

對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),在進(jìn)行報(bào)價(jià)的同時(shí),給醫(yī)院一定的回扣,在批發(fā)報(bào)價(jià)確定后,就要確定企業(yè)給予醫(yī)院的回扣額。即使報(bào)價(jià)大于醫(yī)院接受的上限,如果回扣足夠達(dá)到讓醫(yī)院獲得的水平,醫(yī)院也有可能接受。

對(duì)醫(yī)院的利潤(rùn)求的ω偏導(dǎo):=(1-θ) Pr•f'2+h'>0

可見(jiàn),醫(yī)院對(duì)藥品的使用的鼓勵(lì)程度越高,醫(yī)院的利潤(rùn)就越高,即是說(shuō)制藥企業(yè)給的回扣越多,醫(yī)院利潤(rùn)越多。因此,醫(yī)院對(duì)回扣的要求幾乎是無(wú)限的,沒(méi)有上限,因此,回扣的決定主要由制藥企業(yè)來(lái)決定。

制藥企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件是:=0

即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0

從方程中解出醫(yī)生對(duì)藥品使用的鼓勵(lì)程度ω,進(jìn)而可以得到在由醫(yī)院決定的批發(fā)價(jià)格的條件下制藥企業(yè)應(yīng)該給予醫(yī)院的回扣額。

制藥企業(yè)與醫(yī)院之間的尋租行為在一定程度上打破了博弈的強(qiáng)弱力量對(duì)比,但制藥企業(yè)并未達(dá)到與醫(yī)院同等的地位,只是相對(duì)于沒(méi)有進(jìn)行尋租,制藥企業(yè)的弱勢(shì)地位得到改善。

二、買(mǎi)方壟斷,賣(mài)方壟斷

在買(mǎi)方壟斷、賣(mài)方壟斷的情況下,制藥企業(yè)與醫(yī)院是互相依賴的關(guān)系,制藥企業(yè)的藥品只能以醫(yī)院為銷售地,而醫(yī)院所需要的藥品只能從壟斷的制藥企業(yè)那里獲得。在這種情況下,無(wú)論是制藥企業(yè)還是醫(yī)院都沒(méi)有對(duì)價(jià)格的絕對(duì)控制權(quán),此時(shí)的價(jià)格博弈是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)博弈,在博弈中兩方中的任何一方都不處于弱勢(shì)地位。同時(shí),由于制藥企業(yè)與醫(yī)院在各自的領(lǐng)域有著不同的專業(yè)性,博弈雙方之間信息相互的了解程度非常低,任何一方都對(duì)另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在著嚴(yán)重的信息不完全的特征。當(dāng)然,這個(gè)信息主要是指制藥企業(yè)與醫(yī)院的成本函數(shù)信息與收益函數(shù)信息。買(mǎi)方壟斷、賣(mài)方壟斷的情況與買(mǎi)方壟斷、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的情況不同的是,后者是一個(gè)靜態(tài)博弈模型,因?yàn)槿绻淮尾┺牟怀晒δ敲唇灰拙褪∏也┺慕Y(jié)束,但后者是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈模型,因?yàn)槿绻谝淮尾┺牟怀晒?由于制藥企業(yè)只有一個(gè)藥品銷售目的地醫(yī)院,而醫(yī)院只有一個(gè)藥品供給地制藥企業(yè),兩方都希望交易達(dá)成,進(jìn)而需要進(jìn)行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方會(huì)對(duì)上一次博弈中對(duì)方的反應(yīng)來(lái)提供此次博弈決策。因此,這是一個(gè)不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈模型,而博弈的中心是價(jià)格,因此也是一個(gè)不完全信息的討價(jià)還價(jià)模型。由于多次博弈的數(shù)學(xué)模型較為復(fù)雜,而對(duì)于買(mǎi)方壟斷、賣(mài)方壟斷的情況只需要說(shuō)明思想即可,因此,這里的模型只以兩階段博弈模型為例來(lái)說(shuō)明在制藥企業(yè)與醫(yī)院之間的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。

(一)基本假定

博弈模型的基本假定為:

其一,博弈雙方制藥企業(yè)與醫(yī)院符合“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。兩方均以利潤(rùn)最大化的目標(biāo)為假設(shè)前提參加博弈,無(wú)任何非利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

其二,藥品的零售價(jià)格有上限Pmax。由于處在藥品價(jià)格管理體制的大環(huán)境下,同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中藥品的零售價(jià)格也不可能無(wú)限上漲,因此,對(duì)醫(yī)院的零售價(jià)格設(shè)置上限是符合市場(chǎng)環(huán)境的。這并不是政府參與了博弈,而是一個(gè)系統(tǒng)性要素。

其三,藥品的銷售量是一個(gè)常量。由于處于賣(mài)方壟斷的藥品市場(chǎng)其藥品基本上是醫(yī)院特供藥品,這些藥品的用途十分受限,與特殊疾病、特殊療法相聯(lián)系,而這些疾病或者療法的使用是受自然環(huán)境、社會(huì)因素等這些外生因素所影響,并不受價(jià)格的變化而變化。因此,藥品銷售量為常量的假定是符合實(shí)際的。

其四,存在著博弈成本。由于兩次價(jià)格談判之間總是有一定的時(shí)間間隔的,而如果博弈無(wú)限期地進(jìn)行下去,其中發(fā)生的協(xié)調(diào)、管理、執(zhí)行等費(fèi)用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈將發(fā)生成本,談判次數(shù)越多,博弈成本越高,并且博弈成本與博弈雙方的收益成一定的比例關(guān)系。假定扣除成本后的利潤(rùn)在收益中的占比為r,則多次博弈中各占比的關(guān)系為:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利潤(rùn)在收益中的占比。由于只考慮兩階段博弈,因此,只存在一個(gè)占比,因此,文中只以r表示利潤(rùn)在收益中的占比。

其五,企業(yè)成本為常量。由于藥品銷售量是常量,而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)銷售量的變化便沒(méi)有可變成本的變化,而固定成本的損耗值基本可以從利潤(rùn)在收益中的占比r中得到體現(xiàn),因此,制藥企業(yè)的成本不隨價(jià)格的變化而變化。

其六,博弈雙方在不完全信息下對(duì)價(jià)格的分布的判斷符合均勻分布。

(二)博弈順序與博弈參與者的目標(biāo)

在動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中,由于博弈中的任何一方都是參照上一次博弈中對(duì)方的行為來(lái)作出博弈決策的,因此,動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中存在著一定的先后順序。制藥企業(yè)與醫(yī)院在兩階段動(dòng)態(tài)博弈中的先后順序?yàn)?(見(jiàn)下圖)

由于制藥企業(yè)報(bào)出一個(gè)批發(fā)價(jià)格,醫(yī)院選擇接受或者拒絕。如果醫(yī)院接受,則交易成功,博弈結(jié)束;如果醫(yī)院拒絕,則進(jìn)入第二次博弈。第二次博弈還是先由制藥企業(yè)先報(bào)價(jià),然后醫(yī)院選擇接受或者拒絕,如果醫(yī)院接受,則交易成功,博弈結(jié)束;如果醫(yī)院拒絕,則交易失敗,博弈結(jié)束。

在博弈中雖然制藥企業(yè)與醫(yī)院的目標(biāo)皆是利潤(rùn)最大化,但是兩者的利潤(rùn)還是有差別的。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其利潤(rùn)來(lái)自于銷售利潤(rùn),因此其利潤(rùn)最大化其實(shí)就是銷售利潤(rùn)的最大化。而對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō),由于零售價(jià)格受?chē)?guó)家政策的限制,醫(yī)院為了獲得一定的利潤(rùn),對(duì)于所能接受的價(jià)格有一定的上限,如果制藥企業(yè)報(bào)出的價(jià)格超過(guò)了這個(gè)上限,那么醫(yī)院計(jì)劃內(nèi)的利潤(rùn)達(dá)不到,醫(yī)院也會(huì)拒絕這個(gè)價(jià)格,醫(yī)院對(duì)價(jià)格的選擇是為了使醫(yī)院獲得比計(jì)劃利潤(rùn)更多的利潤(rùn),因此,醫(yī)院是目標(biāo)不是利潤(rùn)最大化,而是在保證計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的前提下獲取額外利潤(rùn)的最大化。

(三)博弈過(guò)程

在博弈過(guò)程中,對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其主要需要找到第一次與第二次報(bào)價(jià)時(shí)的價(jià)格以滿足博弈雙方的(額外)利潤(rùn)最大化的前提,因此,博弈的數(shù)學(xué)過(guò)程就是求解兩次報(bào)價(jià)的價(jià)格。對(duì)于兩階段動(dòng)態(tài)博弈,采用逆向歸納法進(jìn)行求解。

制藥企業(yè)在報(bào)價(jià)之前,需要對(duì)能保證醫(yī)院獲得計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M進(jìn)行了解,然而,由于不完全信息,制藥企業(yè)并不知道醫(yī)院的這個(gè)價(jià)格,但制藥企業(yè)知道這個(gè)價(jià)格的上限為國(guó)家規(guī)定的零售價(jià)格上限Pmax,因此,制藥企業(yè)認(rèn)為價(jià)格M服從在[0, Pmax]的均勻分布。即:M～U(0, Pmax)

設(shè)制藥企業(yè)兩次報(bào)價(jià)分別為P1、P2。現(xiàn)采用逆向歸納法求解。

對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),在兩階段博弈過(guò)程中,企業(yè)報(bào)價(jià)應(yīng)該是第二次報(bào)價(jià)比第一次報(bào)價(jià)低,原因在于只有在企業(yè)報(bào)的藥品價(jià)格比能夠達(dá)到醫(yī)院的額外利潤(rùn)最大化價(jià)格還小時(shí),醫(yī)院才會(huì)接受,如果第一次報(bào)價(jià)被拒絕,則制藥企業(yè)會(huì)認(rèn)為第一次報(bào)價(jià)相對(duì)于醫(yī)院所需要的價(jià)格過(guò)高,第二次為了達(dá)成交易,必然會(huì)降低報(bào)價(jià)。而醫(yī)院也知道一旦制藥企業(yè)在第一次報(bào)價(jià)時(shí)就被拒絕時(shí)會(huì)在第二次降低報(bào)價(jià),因此,醫(yī)院總會(huì)讓交易在第二次博弈中達(dá)成,那樣醫(yī)院的額外利潤(rùn)會(huì)更高。

在第一次報(bào)價(jià)后,制藥企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的報(bào)價(jià)對(duì)保證醫(yī)院獲得計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M進(jìn)行估計(jì),假設(shè)其估計(jì)價(jià)格為M1,0

在第二次博弈中,制藥企業(yè)是使期望收益最大化。制藥企業(yè)的期望收益為:

R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00

其中,Prob11表示制藥企業(yè)在第一次報(bào)價(jià)已經(jīng)被醫(yī)院拒絕的情況下第二次報(bào)價(jià)被接受的概率,Prob11表示制藥企業(yè)在第一次報(bào)價(jià)已經(jīng)被醫(yī)院拒絕的情況下第二次報(bào)價(jià)被拒絕的概率,Q表示銷售量,C表示制藥企業(yè)的成本。

第二次報(bào)價(jià)被拒絕是因?yàn)榈诙螆?bào)價(jià)比計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M還高,而由于醫(yī)院的所接受價(jià)格M在[0,M1]服從均勻分布,所以

Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1

同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。

因此,

R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1

= P2•Q-(Q/M1)•P2-C

要使制藥企業(yè)的期望收益R最大化,其一階條件為:

dR/dP2=0

即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2

解出:P2=M1/2。

此時(shí),若在第二次博弈中,醫(yī)院接受報(bào)價(jià),制藥企業(yè)的收益為:(M1/4)•Q-C,醫(yī)院的收益為:(M-M1/2)Q。考慮到博弈成本的發(fā)生,制藥企業(yè)的實(shí)際收益為r[(M1/4)•Q-C],醫(yī)院的實(shí)際收益為r[(M- M1/2)Q]。

如果醫(yī)院在第一次就接受制藥企業(yè)的價(jià)格,則醫(yī)院的收益為:(M-P1)•Q。但是醫(yī)院總是有進(jìn)行兩次博弈的動(dòng)機(jī),要使其進(jìn)行兩次博弈必有兩次博弈所獲收益要大于一次博弈所獲的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q

進(jìn)而有:M

如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),則醫(yī)院進(jìn)行一次博弈所獲收益要比兩次博弈所獲收益更高,醫(yī)院只愿意進(jìn)行一次博弈。進(jìn)而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的臨界值,因而制藥企業(yè)對(duì)過(guò)第一次報(bào)價(jià)對(duì)醫(yī)院的計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M估計(jì)值M1便為此值,即:

M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。

進(jìn)而有:M1=P1/(1-r/2)

因此,對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其目的在于兩次報(bào)價(jià)的決策使在兩階段博弈模型中的期望收益最大即可。對(duì)于整個(gè)模型來(lái)說(shuō),制藥企業(yè)面臨醫(yī)院給出的三種可能性:(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)。前兩種情況交易都會(huì)發(fā)生,而后一種情況下交易不會(huì)發(fā)生。因而制藥企業(yè)在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′

其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分別表示(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)三種情況發(fā)生的概率。由于三種可能性的中哪一種發(fā)生是醫(yī)院決定的,而醫(yī)院決定是否進(jìn)行兩階段博弈的條件是看第一次報(bào)價(jià)產(chǎn)生的M1與實(shí)際的M的大小關(guān)系,如果實(shí)際M大于M1,則表明制藥企業(yè)并所報(bào)之價(jià)已達(dá)到醫(yī)院所能接受的水平了,因而愿意第一次報(bào)價(jià)就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:

Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax

由于M1=P1/(1-r/2),因而:

Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

而Prob01′= Prob(M

由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]

由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:

Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]

因此,制藥企業(yè)在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]

+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]

該期望收益最大化的一階條件為:dR′/dP1=0。解出這個(gè)一階條件所表示的方程,可以得到制藥企業(yè)第一次報(bào)價(jià)的博弈均衡解:

P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

(四)博弈結(jié)果

對(duì)于博弈來(lái)說(shuō),制藥企業(yè)的主要難點(diǎn)在于報(bào)價(jià),而醫(yī)院主是根據(jù)報(bào)價(jià)來(lái)選擇接受與否的策略。對(duì)于制藥企業(yè)的來(lái)說(shuō),在第一次博弈中其最優(yōu)報(bào)價(jià)為:

P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

在制藥企業(yè)給出報(bào)價(jià)后,醫(yī)院將由制藥企業(yè)的實(shí)際報(bào)價(jià)P1(并不一定會(huì)與P1相同)確定的M1與實(shí)際的接受價(jià)格M進(jìn)行比較(因?yàn)獒t(yī)院知道自身的接受價(jià)格),其中:

M1= P1/(1-r/2)

如果M>M1,則醫(yī)院接受報(bào)價(jià),交易成功,博弈結(jié)束;如果M

如果進(jìn)入第二階段博弈,制藥企業(yè)必須進(jìn)行第二次報(bào)價(jià),報(bào)價(jià)會(huì)根據(jù)第一次報(bào)價(jià)的大小相應(yīng)變動(dòng),其第二次博弈的最優(yōu)報(bào)價(jià)為:

P2= M1/2= P1/(2-r)

在制藥企業(yè)給出第二次報(bào)價(jià)后,醫(yī)院會(huì)根據(jù)制藥企業(yè)的第二次報(bào)價(jià)P2與P2比較,如果P2>P2,則醫(yī)院會(huì)接受報(bào)價(jià),交易成功,博弈結(jié)束;如果P2

由于在分析中解出的兩個(gè)均衡解P1、P2會(huì)使兩次博弈與一次博弈的結(jié)果相同,即企業(yè)進(jìn)行這樣的報(bào)價(jià),對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)沒(méi)什么影響。可見(jiàn)在博弈中,使博弈雙方同時(shí)達(dá)到相對(duì)利潤(rùn)最大化的解不是唯一的,這是進(jìn)行博弈與純市場(chǎng)決定的主要區(qū)別。

篇（5）

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體處于弱勢(shì)地位，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然扮演著挑戰(zhàn)者的角色，它們憑借在細(xì)分市場(chǎng)上的耕耘，找到了生存空間。如專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)品牌朵唯、擅長(zhǎng)雙模手機(jī)的酷派，它們成為行業(yè)中的另類――趁洋品牌尚未發(fā)力或者立足未穩(wěn)，確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

工信部的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破8億，擁有牌照的手機(jī)企業(yè)近400家，而手機(jī)型號(hào)有4000多款，眾多廠家為獲得消費(fèi)者認(rèn)可，絞盡腦汁開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，希望從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。但以國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)積累，這并不是一件容易的事。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的酷愛(ài)，來(lái)自于洋品牌打壓下的自我拯救。在沒(méi)有創(chuàng)新就是死路一條的情況下，它們牢記英特爾創(chuàng)始人安迪?格魯夫的“只有偏執(zhí)狂才能生存”的這句名言，默默地遵循著這一規(guī)則，在細(xì)分市場(chǎng)上獲得了回報(bào)。

在朵唯董事長(zhǎng)何明壽看來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)突圍的一條出路。2009年經(jīng)過(guò)調(diào)研后，何明壽發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)專門(mén)針對(duì)女性的手機(jī)品牌，而國(guó)內(nèi)有2億多女性手機(jī)用戶，其中6成以上有購(gòu)買(mǎi)女性手機(jī)的需求。朵唯抓住女性對(duì)“愛(ài)”和“美”的渴求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，單品銷量一年超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。

在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)因?qū)Ｗ⒍@得成功的，并非只有朵唯。山寨機(jī)企業(yè)基伍則是另一個(gè)例子，它發(fā)現(xiàn)，很多印度的手機(jī)用戶喜歡2至3個(gè)電話號(hào)碼，于是推出了可以裝3張卡的手機(jī)，這讓它一度成為印度市場(chǎng)銷量前三的手機(jī)企業(yè)。而宇龍酷派也正是憑借雙網(wǎng)雙待，確定了在國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，與三星平起平坐。

上述以小搏大的企業(yè)，專注產(chǎn)品的深度而非廣度，貼近客戶，從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新，建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)存在巨大的挖掘潛能。

篇（6）

因2006年汽車(chē)市場(chǎng)整體走勢(shì)良好和進(jìn)口汽車(chē)各項(xiàng)政策明確，以及消費(fèi)稅調(diào)整的影響，一季度我國(guó)汽車(chē)進(jìn)口量達(dá)到50643輛，較上年同期增長(zhǎng)了103.71%。其中，機(jī)動(dòng)小客車(chē)進(jìn)口48633輛，同比增長(zhǎng)107.39%；客車(chē)進(jìn)口444輛，同比增長(zhǎng)59.14%；貨車(chē)進(jìn)口1088輛，同比增長(zhǎng)123.41%。

與上年同期相比，進(jìn)口量增加的原因主要有：

2005年一季度由于進(jìn)口汽車(chē)相關(guān)政策較晚明朗，經(jīng)銷商不敢貿(mào)然訂貨，直接導(dǎo)致2005年一季度進(jìn)口量銳減。

由于2005年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體形勢(shì)較好，很多廠家都對(duì)今年的汽車(chē)市場(chǎng)保持樂(lè)觀，紛紛提高了2006年的銷售預(yù)期，故加大了訂單。

消費(fèi)稅4月1日調(diào)整的消息使一部分訂單得以提前釋放。

2.越野車(chē)進(jìn)口量超轎車(chē)

一季度越野車(chē)進(jìn)口量超過(guò)了轎車(chē)，成為進(jìn)口總量位居第一的進(jìn)口車(chē)種，進(jìn)口量達(dá)到23233輛，同比增長(zhǎng)202.28%，占機(jī)動(dòng)小客車(chē)進(jìn)口量的47.77%。在各種排量的進(jìn)口越野車(chē)品種中，3L以上的高檔越野車(chē)進(jìn)口量為13601輛，同比增長(zhǎng)330.14%，占越野車(chē)進(jìn)口總量的58.54%，是越野車(chē)進(jìn)口的主要品種；2.5L以上排量的更是達(dá)到了94%。

具體分析：

3L以上高檔越野車(chē)中，從日本進(jìn)口6377輛，美國(guó)3606輛，韓國(guó)1040輛，英國(guó)996輛，德國(guó)969輛，斯洛伐克569輛，瑞典42輛，其他2輛。

2.5-3L中高檔越野車(chē)進(jìn)口8227輛，其中從韓國(guó)進(jìn)口3145輛，日本2449輛，美國(guó)2109輛，瑞典436輛，德國(guó)88輛。

1.5-2.5L中低檔越野車(chē)進(jìn)口1393輛，其中從日本進(jìn)口840輛，韓國(guó)349輛，英國(guó)116輛。

圖1、越野車(chē)分檔次進(jìn)口量分布

圖2、主要進(jìn)口國(guó)家（地區(qū)）越野車(chē)進(jìn)口量

從越野車(chē)進(jìn)口的國(guó)家（地區(qū)）分布看，一季度從日本進(jìn)口9666輛居第一位，從美國(guó)進(jìn)口5716輛居第二位，以上兩國(guó)進(jìn)口量占越野車(chē)總進(jìn)口量的66.21%。其他順序?yàn)椋簭捻n國(guó)進(jìn)口4544輛，從英國(guó)進(jìn)口1112輛，從德國(guó)進(jìn)口1066輛，從斯洛伐克進(jìn)口569輛，從瑞典進(jìn)口479輛。

越野車(chē)進(jìn)口量增長(zhǎng)比較快并且超過(guò)轎車(chē)進(jìn)口量的主要原因：一是中高檔國(guó)產(chǎn)轎車(chē)對(duì)進(jìn)口轎車(chē)的替代作用增強(qiáng)；二是國(guó)產(chǎn)高檔越野車(chē)仍是空白；三是隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的不斷升級(jí)，高檔進(jìn)口越野車(chē)的市場(chǎng)需求增加；四是由于越野車(chē)的排量都比較大，因此消費(fèi)稅調(diào)整的因素使一季度進(jìn)口量提前釋放。

3.轎車(chē)進(jìn)口德國(guó)“一國(guó)獨(dú)大”

轎車(chē)是進(jìn)口量?jī)H次于越野車(chē)的進(jìn)口車(chē)種，今年一季度進(jìn)口量為21382輛，同比增長(zhǎng)42.88%，占機(jī)動(dòng)小客車(chē)進(jìn)口量的43.97%。

在各種排量的進(jìn)口轎車(chē)品種中，排量在1.5-2.5L之間的中低檔轎車(chē)進(jìn)口量為8074輛，是轎車(chē)進(jìn)口的主要品種；但是3L以上轎車(chē)的進(jìn)口量增長(zhǎng)非常快，進(jìn)口量為6401輛，同比增長(zhǎng)147.33%。其中德國(guó)作為豪華車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，僅3L以上的高檔轎車(chē)就進(jìn)口了4506輛；1.5-2.5L的進(jìn)口轎車(chē)中德國(guó)也基本占到了50%；1.5L以下的轎車(chē)進(jìn)口量為695輛，主要從日本進(jìn)口（678輛）。

圖3、轎車(chē)分檔次進(jìn)口量分布

圖4、主要進(jìn)口國(guó)家（地區(qū)）轎車(chē)進(jìn)口量

另外，進(jìn)口車(chē)高檔化的趨勢(shì)日益明顯，一季度進(jìn)口轎車(chē)平均單價(jià)3.89萬(wàn)美元，比上年同期的3.09萬(wàn)美元增長(zhǎng)了25.89%。

4.中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)出口同步增長(zhǎng)

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)口和出口同步快速成長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)汽車(chē)工業(yè)正逐步融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，并在一些中低檔轎車(chē)、大客車(chē)和輕卡等區(qū)位市場(chǎng)上逐步顯示出一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)口方面，一季度汽車(chē)商品包括整車(chē)及零部件累計(jì)進(jìn)口45.26億美元，同比增長(zhǎng)74.6%。其中整車(chē)進(jìn)口金額16.9億美元，同比增長(zhǎng)108%；發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)口2.57億美元，同比增長(zhǎng)44.9%；汽車(chē)零件、附件及車(chē)身進(jìn)口23.7億美元，同比增長(zhǎng)61.9%。

篇（7）

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成:市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的必要前提,而目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。本文主要討論市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分(market segments),又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?#8226;斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個(gè)概念,它既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要原則,又是一項(xiàng)非常有價(jià)值得技術(shù)。市場(chǎng)細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng),是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場(chǎng)容量。有一定的購(gòu)買(mǎi)力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者,就可以進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看,由于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場(chǎng)的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會(huì),并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場(chǎng)十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng),影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),在一般情況下,應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少,或競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平或營(yíng)銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。這樣,有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì),一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來(lái)的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

選擇有足夠大的市場(chǎng)容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。可供醫(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種,即無(wú)差別營(yíng)銷策略、差別性營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略。

(1)無(wú)差別營(yíng)銷策略。把整體醫(yī)藥市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購(gòu)買(mǎi)者。然而,愈來(lái)愈多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場(chǎng)加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場(chǎng)細(xì)分化是社會(huì)進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無(wú)差別營(yíng)銷策略時(shí),就會(huì)形成大的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而小的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營(yíng)銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭(zhēng)銷售機(jī)會(huì)的最大化。

(3)集中營(yíng)銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營(yíng)銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場(chǎng)上占有較小的份額,而是在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營(yíng)銷策略或無(wú)差別營(yíng)銷策略。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對(duì)落后,即使是國(guó)內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國(guó)外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營(yíng)銷策略,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些新劑型和國(guó)際市場(chǎng)緊缺品種,利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),建立自己的相對(duì)品種優(yōu)勢(shì),不失為一條積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價(jià)格適宜,消費(fèi)者一般無(wú)特別的選擇,無(wú)過(guò)分的要求,因而可采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對(duì)其療效影響很大,價(jià)格也有顯著差別,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等,常常要反復(fù)評(píng)價(jià)比較,然后決定購(gòu)買(mǎi),這類產(chǎn)品就必須采用差別營(yíng)銷策略。

(3)市場(chǎng)特性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、偏愛(ài)等較為接近,購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和使用頻率大致相同,對(duì)銷售渠道和促銷方式也沒(méi)有大的差異,就顯示出市場(chǎng)的類似性,采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

篇（8）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國(guó)人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見(jiàn)下表。

由上表可見(jiàn)，在過(guò)去30年間，我國(guó)腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來(lái)20～30年，我國(guó)腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的各種因素，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是制約企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國(guó)2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見(jiàn)，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國(guó)仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國(guó)家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來(lái)公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂(lè)（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國(guó)家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。這說(shuō)明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過(guò)個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長(zhǎng)生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國(guó)家政策的變化。這要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營(yíng)銷策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、人力資源開(kāi)發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長(zhǎng)春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營(yíng)銷中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國(guó)家法律，必須由醫(yī)生開(kāi)具處方，患者才可以購(gòu)買(mǎi)。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過(guò)中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會(huì)偏見(jiàn)通常會(huì)將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無(wú)論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說(shuō)的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷成績(jī)。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營(yíng)銷策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營(yíng)銷策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開(kāi)展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開(kāi)展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見(jiàn)。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開(kāi)合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開(kāi)發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見(jiàn)、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過(guò)探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營(yíng)銷策略，全面提升自身營(yíng)銷實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

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篇（9）

中圖分類號(hào)：R288 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5304（2012）11-0097-02

為提升臨床藥物的治療水平，促進(jìn)合理用藥，降低藥品不良反應(yīng)和藥源性損害發(fā)生率，本院在門(mén)診中藥房設(shè)立用藥咨詢窗口，由經(jīng)驗(yàn)豐富的主管以上職稱中藥師主持，向醫(yī)師、護(hù)士、患者提供有關(guān)藥物使用咨詢服務(wù)，宣傳合理用藥知識(shí)以及配伍禁忌和可能出現(xiàn)的藥品不良反應(yīng)等，取得較為滿意的效果。現(xiàn)對(duì)本院2011年用藥咨詢窗口記錄880份進(jìn)行回顧性分析。

1 資料與統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源于本院2011年中藥房咨詢窗口記錄表，共計(jì)880份。對(duì)表中記錄的咨詢者身份、年齡及咨詢內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和總結(jié)。

2 結(jié)果

2.1 咨詢者身份與年齡

身份包括患者859例（97.6%），醫(yī)生21人（2.4%）；年齡包括20歲以下39人 （4.1%），20～40歲198人（22.5%），40歲以上643人（73.4%）。來(lái)本院中藥房咨詢的以40歲以上患者居多，這些患者因大多患有慢性病，病程較長(zhǎng)，對(duì)個(gè)人健康非常關(guān)注，對(duì)中醫(yī)中藥較認(rèn)可，希望多了解中醫(yī)中藥相關(guān)知識(shí)，所以咨詢的內(nèi)容也比較詳細(xì)。

2.2 咨詢內(nèi)容分類統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表1）

2.2.1 湯劑煎煮方法 藥材的煎煮是否得當(dāng)是影響臨床療效、減少藥物不良反應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。雖然本院對(duì)每位患者提供中藥湯劑的煎煮方法說(shuō)明書(shū)，對(duì)煎藥的用具、用水、時(shí)間等有較為詳細(xì)的說(shuō)明，對(duì)有些需特殊處理的藥材，如先煎、后下、包煎、打碎、烊化、沖服等單獨(dú)另包并注明煎服方法，外用的藥物在發(fā)藥時(shí)特別交待，但這類問(wèn)題仍然是咨詢內(nèi)容中最多的。還有相當(dāng)一部分人讀不懂說(shuō)明書(shū)，如不理解“文火”和“武火”的概念；對(duì)阿膠、鹿角膠、龜甲膠等需烊化后服用的，烊化工序如何操作弄不明白。對(duì)此，我們用通俗易懂的語(yǔ)言給患者講解，并根據(jù)藥物的不同告知不同煎煮時(shí)間的重要性。

2.2.2 服藥方法 針對(duì)患者的不同情況，我們告知中藥有溫服、熱服、頓服、頻服和含服等許多不同的服藥方法，并注意服藥時(shí)間，機(jī)體有兩個(gè)吸收藥物的“黃金時(shí)間”，即8-10時(shí)和14-15時(shí)，在該時(shí)間內(nèi)服用可提高藥物的吸收度。

另外，湯劑是中醫(yī)臨床使用最廣泛的一種劑型，但因味苦難以入口，使不少患者望而生畏，尤其對(duì)初次服用的年輕人及久病需要長(zhǎng)期服藥的患者來(lái)講，是一件痛苦不堪的事情。對(duì)此，我們給患者介紹一些減輕中藥湯劑苦味的技巧：首先消除畏懼心理，正視湯劑的苦味；其次，注意湯藥的溫度，服用中藥湯劑味覺(jué)最好的溫度，在初春、深秋或冬季時(shí)為42 ℃左右（人感到藥液稍溫?zé)幔捍骸⒃缜锘蛳募緯r(shí)為34 ℃左右（人感到藥液稍清涼）為宜。服用溫度掌握得當(dāng)，既可防止藥液燙嘴，又可解決湯劑苦味艱澀之偏；第三，藥液在口中停留的時(shí)間越長(zhǎng)，感覺(jué)味道越苦，且舌根部對(duì)苦味最敏感，因而服用苦味湯劑時(shí)，不能象喝茶那樣慢慢品用。服藥時(shí)要先深吸一口氣，然后屏住呼吸盡快喝入咽下，力求干凈利落以減少藥汁在舌根部停留的時(shí)間，隨后用清水漱口。

2.2.3 藥價(jià)與醫(yī)保 按我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)保政策規(guī)定，一些滋補(bǔ)類中藥必須是復(fù)方配伍時(shí)才能報(bào)銷，我們耐心地向患者解釋這一政策，盡可能取得患者的理解和支持。2009以來(lái)，由于氣候原因及游資炒作，中藥材經(jīng)歷幾番暴漲，這引起一些老患者的埋怨。我們?cè)敿?xì)解釋藥價(jià)昂貴背后的原因，并及時(shí)與醫(yī)生溝通，告知一些藥品的市場(chǎng)供求緊張、價(jià)格異常波動(dòng)的情況，建議醫(yī)生盡量用同類功效藥品替代，以降低患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.2.4 用藥禁忌 中藥的用藥禁忌主要包括配伍禁忌、證候禁忌、妊娠禁忌和飲食禁忌。其中患者咨詢居多是服藥的飲食禁忌。在服藥期間，一般應(yīng)忌食生冷、油膩、腥膻、有刺激性的食物。根據(jù)病情的不同，有針對(duì)性地給予指導(dǎo)。寒性疾病應(yīng)忌食生冷寒性食物，熱性病應(yīng)忌食辛熱助陽(yáng)之品。如服人參時(shí)不宜喝茶和吃蘿卜，以免影響藥力；皮膚病患者應(yīng)忌海鮮及辛辣刺激性食物。其次，隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的增強(qiáng)，自服滋補(bǔ)類中藥現(xiàn)象常見(jiàn)。對(duì)此，我們告誡要辨證使用，千萬(wàn)不可盲目滋補(bǔ)。如鹿茸及鹿角制品有補(bǔ)精填髓之功，但陰虛火旺、血分有熱、胃火盛或肺熱有痰以及外感熱病者忌服，否則可能發(fā)生吐血、衄血、尿血、目赤頭暈等不良后果。

2.2.5 使用劑量 一般認(rèn)為中藥無(wú)毒副作用，可以隨意加大劑量和長(zhǎng)期服用，但同一種中藥，不同劑量所發(fā)揮的作用不同。如大黃粉口服0.39 g以下有止瀉作用，1～5 g有致瀉作用[1]。近年來(lái)，有報(bào)道大劑量單味中藥和長(zhǎng)期用藥后引起的毒性反應(yīng)，如何首烏致肝臟損害[2-3]。因此，我們告誡患者“是藥三分毒”，服用中藥也需要控制其用量和療程，對(duì)長(zhǎng)期服用某種中藥的患者，特別是有用藥過(guò)敏史、臟器功能不全者，以及老人、兒童、體質(zhì)較弱患者更應(yīng)該注意藥量，要注意其毒性成分蓄積中毒發(fā)生的可能性。

2.2.6 儲(chǔ)存 中藥貯藏保管要求很高。外界因素主要有溫度、濕度、陽(yáng)光和空氣等，內(nèi)在因素主要是飲片或輔料的物理和化學(xué)性質(zhì)等，均會(huì)引起中藥的質(zhì)量改變而致變質(zhì)。向患者介紹常溫、陰涼、冷藏的不同概念和一些藥品的儲(chǔ)存要求。如冬蟲(chóng)夏草常溫下極易蟲(chóng)蛀和特有香氣的走散，一定要冷藏密閉保存；花類品種在受日光照射后，不僅色澤漸漸變暗，發(fā)黃，發(fā)蔫，特有的香氣走散，而且變脆，出現(xiàn)散瓣，因此要避光、密閉儲(chǔ)存；而水丸和蜜丸開(kāi)瓶后，容易吸濕發(fā)霉，特別在梅雨季節(jié)，所以一定要密封陰涼保存。

2.2.7 不良反應(yīng) 中藥湯劑經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期臨床實(shí)踐，相對(duì)安全，但也可引起不良反應(yīng)。如一些蟲(chóng)類中藥蟬蛻、僵蠶、蜈蚣、全蝎、斑蝥因含異性蛋白，常對(duì)免疫系統(tǒng)造成損害，易誘發(fā)引起皮疹、蕁麻疹、紅斑，嚴(yán)重者出現(xiàn)剝脫性皮炎、過(guò)敏性休克[4]。對(duì)含有這類藥物的處方，我們提前告知患者，若用藥后發(fā)生異常情況，一定要及時(shí)來(lái)醫(yī)院處理。另?yè)?jù)劉氏[5]報(bào)道，非中醫(yī)背景醫(yī)生處方使用中成藥約占97%，且無(wú)中醫(yī)診斷者占大多數(shù)。中西藥不合理聯(lián)用后，在藥理或理化方面產(chǎn)生相互作用可能引起種種不良反應(yīng)。因此，中西藥物聯(lián)用時(shí)切不可忽略配伍禁忌。

我們參閱和收集了相關(guān)資料，建立和不斷補(bǔ)充臨床常用的中西藥物配伍禁忌表。如丹參及其制劑是臨床常用藥，丹參活性成分丹參酮、隱丹參酮等可與抗酸藥物中的金屬離子產(chǎn)生結(jié)合效應(yīng)形成螯合物，而使丹參的生物利用度降低，影響療效，故不宜與抗酸藥物，如三硅酸鎂、氧化鎂、復(fù)方氧化鎂、胃舒平、胃得樂(lè)、胃鉍鎂等配伍。丹參及其制劑與維生素C類合用可發(fā)生氧化還原反應(yīng)，導(dǎo)致二者的作用減退或消失；若與阿司匹林、華法林等抗凝血藥物合用，則由于其作用增強(qiáng)，從而導(dǎo)致出血現(xiàn)象[6]。

2.2.8 劑型 對(duì)一些傳統(tǒng)中成藥的改進(jìn)劑型，患者也經(jīng)常詢問(wèn)。如復(fù)方丹參片與丹參滴丸，六味地黃丸、六味地黃膠囊及六味地黃軟膠囊的區(qū)別。對(duì)此，我們運(yùn)用藥劑學(xué)的知識(shí)，結(jié)合藥品說(shuō)明書(shū)，耐心解答患者的問(wèn)題。

2.2.9 藥名 由于歷代藥學(xué)家對(duì)藥物命名的依據(jù)不同，因此形成了一藥多名的特點(diǎn)，并沿用至今，加之我國(guó)幅員遼闊，風(fēng)土各異，在長(zhǎng)期用藥中，各個(gè)地區(qū)又出現(xiàn)了許多地方別名，如千張紙（木蝴蝶）、毛姜（骨碎補(bǔ)）、斑根（虎杖）、蛇六谷（天南星）、雙花（金銀花）。對(duì)此，我們?cè)诖翱谂鋫淞恕吨兴巹e名大全》，方便這類咨詢。

另外，一些中醫(yī)師為了書(shū)寫(xiě)的公正美觀，習(xí)慣用3個(gè)字的藥名和藥對(duì)。如潞黨參、岷當(dāng)歸、建澤瀉、杭白芷、懷山藥、春柴胡等，以及蒼白術(shù)、焦三仙、茯苓神、谷麥芽等藥對(duì)出現(xiàn)在同在一張?zhí)幏缴希斐伤幏刻峁┙o患者的處方清單上的藥味數(shù)似乎多于患者病歷本上的數(shù)量，引起患者的誤解。對(duì)此，我們耐心地解釋這種中醫(yī)特有的現(xiàn)象，以消除患者的疑慮。

3 討論

我國(guó)現(xiàn)行《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥事管理暫行規(guī)定》指出：“藥學(xué)部門(mén)要建立以患者為中心的藥學(xué)管理模式，開(kāi)展以合理用藥為核心的臨床藥學(xué)工作。參與臨床疾病診斷、治療，提供藥學(xué)技術(shù)服務(wù)，提高醫(yī)療質(zhì)量。”這表明，醫(yī)院藥學(xué)的工作模式由供應(yīng)主導(dǎo)型向技術(shù)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，實(shí)施以患者為中心的藥學(xué)服務(wù)，已成為醫(yī)院藥學(xué)改革發(fā)展的方向。2010年2月，衛(wèi)生部等五部委在《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出：“合理調(diào)整醫(yī)藥價(jià)格，逐步取消藥品加成政策”，同時(shí)，“對(duì)公立醫(yī)院由此而減少的合理收入，采取增設(shè)藥事服務(wù)費(fèi)……等措施，予以補(bǔ)償”。這賦予了藥事服務(wù)的重大歷史使命。筆者認(rèn)為，作為為患者提供診療服務(wù)的主體，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)充實(shí)藥事服務(wù)的內(nèi)涵，讓患者欣然接受藥事服務(wù)，并樂(lè)意為此“買(mǎi)單”。藥物咨詢服務(wù)是醫(yī)院藥事服務(wù)的重要嘗試。

自本院中藥房開(kāi)設(shè)藥物咨詢窗口以來(lái)，中藥師在咨詢窗口綜合應(yīng)用中藥專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)了醫(yī)患之間的交流，促進(jìn)合理用藥，增加患者對(duì)醫(yī)療的依從度，配合醫(yī)生提高藥物的治療效果。另外，通過(guò)中藥師與患者面對(duì)面的接觸，彼此增進(jìn)了理解，有利于改善醫(yī)患關(guān)系、避免醫(yī)患沖突，從而提升社會(huì)對(duì)醫(yī)院的信任度和滿意度，為中藥臨床藥學(xué)工作的開(kāi)展和深化作了有效探索。

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篇（10）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，人口老齡化、高齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響日益凸顯，不但嚴(yán)重沖擊著我國(guó)醫(yī)療保障體系，更不利于我國(guó)健康事業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2013年國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出要“全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)”。中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)既包括公共服務(wù)，也包括私人產(chǎn)品，既有政府責(zé)任，又要發(fā)揮市場(chǎng)作用，既是普惠利，又是個(gè)性化需求。[1]本文擬從市場(chǎng)機(jī)制的角度出發(fā)，對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)進(jìn)行SWOT分析，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，就如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，迎接挑戰(zhàn)，克服劣勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅等提出對(duì)策建議。

一、基本概念

1、中醫(yī)藥健康服務(wù)的定義

2013年9月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于印發(fā)服務(wù)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃的通知》提到，健康服務(wù)業(yè)包括基本與非基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、多層次的醫(yī)療保障體系、醫(yī)療護(hù)理、健康檢測(cè)、衛(wèi)生保健、中醫(yī)醫(yī)療保健、康復(fù)護(hù)理、健康管理教育與培訓(xùn)、健康咨詢、健康保險(xiǎn)、康復(fù)醫(yī)療服務(wù)等諸多方面。

國(guó)家中醫(yī)藥管理局在《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃2015年―2020年》中明確：中醫(yī)藥健康服務(wù)是運(yùn)用中醫(yī)藥理念、方法、技術(shù)維護(hù)和增進(jìn)人民群眾身心健康的活動(dòng)，主要包括中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健、醫(yī)療、康復(fù)服務(wù)，涉及健康養(yǎng)老、中醫(yī)藥文化、健康旅游。

2、市場(chǎng)機(jī)制

市場(chǎng)機(jī)制是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)配置資源的方式，即資源在市場(chǎng)上通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)與自由交換來(lái)實(shí)現(xiàn)配置的機(jī)制，也是價(jià)值規(guī)律的實(shí)現(xiàn)形式。具體來(lái)說(shuō)，它是指市場(chǎng)機(jī)制體內(nèi)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理。

3、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中醫(yī)藥健康服務(wù)

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中醫(yī)藥健康服務(wù)就是在市場(chǎng)機(jī)制體內(nèi)，社會(huì)資本參與的中醫(yī)醫(yī)療、保健、護(hù)理及康復(fù)機(jī)構(gòu)根據(jù)相關(guān)的政策、法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使中醫(yī)藥資源在健康服務(wù)的市場(chǎng)上通過(guò)供求機(jī)制，價(jià)格機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的相互作用，運(yùn)用中醫(yī)藥理念、方法、技術(shù)維護(hù)和增進(jìn)人民群眾身心健康的活動(dòng)。

二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中醫(yī)藥健康服務(wù)的SWOT分析

中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)既包括公共服務(wù)，也包括私人產(chǎn)品，既有政府責(zé)任，又要發(fā)揮市場(chǎng)作用，既是普惠利，又是個(gè)性化需求。中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展模式應(yīng)是在加大政府投入的同時(shí)，注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用。[2]通過(guò)對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中醫(yī)藥健康服務(wù)進(jìn)行SWOT分析，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。

1、優(yōu)勢(shì)

（1）中醫(yī)藥“治未病”的理念與健康服務(wù)業(yè)的目標(biāo)、價(jià)值相一致。“治未病”理念是中醫(yī)的核心思想和價(jià)值觀，其包含“未病先防、即病防變、病后調(diào)護(hù)、瘥后防復(fù)”的思想，和健康服務(wù)業(yè)“以維護(hù)和促進(jìn)人民群眾身心健康”的目標(biāo)相一致，為人們提供中醫(yī)預(yù)防、護(hù)理、康復(fù)等服務(wù)，滿足人們多層次的衛(wèi)生服務(wù)需求，在健康服務(wù)業(yè)中具有不可替代的重要作用。

（2）中醫(yī)藥健康服務(wù)有利于緩解醫(yī)療壓力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口老齡化、高齡化矛盾日益突出，人們對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的需求日益增強(qiáng)。中醫(yī)藥強(qiáng)調(diào)“自然療法”，包括節(jié)氣調(diào)理法、食療調(diào)理法、形態(tài)鍛煉調(diào)理法等療法，具有價(jià)廉、方便，可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。對(duì)于降低醫(yī)療費(fèi)用，有效解決“看病難”、“看病貴”的問(wèn)題以及緩解醫(yī)療保障體系的壓力有著不容忽視的作用，有利于我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和健康服務(wù)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

（3）中醫(yī)藥邁出國(guó)門(mén)走向世界，為世人所接受。近年來(lái)，隨著政府和人民對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視程度日益加深，設(shè)定中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日為法定假日、多地開(kāi)設(shè)儒學(xué)講堂，傳統(tǒng)文化的回歸已成為不可扭轉(zhuǎn)之大勢(shì)，深入人們?nèi)粘Ｉ钪小?015年10月，屠呦呦更是憑借中藥青蒿素治療瘧疾斬獲諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，中醫(yī)藥終于走出國(guó)門(mén)，走向世界，被世人所接受、認(rèn)可。

2、威脅

（1）法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)滯后，監(jiān)管體系不健全。國(guó)家雖然大力鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)，但與之相對(duì)應(yīng)的政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)相對(duì)滯后，中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展氛圍和社會(huì)環(huán)境亟待建立；同時(shí)，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律機(jī)制不健全，中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)良莠不齊，如何對(duì)該行業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管，指導(dǎo)其自我監(jiān)管，確保該行業(yè)健康發(fā)展，有序競(jìng)爭(zhēng)，值得去進(jìn)一步的探討。

（2）西醫(yī)及公立醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)具有一定的壟斷能力。近年來(lái)中醫(yī)藥逐漸被人們所認(rèn)可和接受，而中醫(yī)的核心思想和價(jià)值觀是“治未病”，其特色是保健與預(yù)防。對(duì)于已病的治療，中醫(yī)與西醫(yī)相比沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，就醫(yī)時(shí)，人們更加傾向于選擇西醫(yī)。同時(shí)，我國(guó)自建國(guó)以來(lái)一直大力發(fā)展公立醫(yī)院，它們已具備絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷能力。國(guó)家現(xiàn)鼓勵(lì)社會(huì)資本參與醫(yī)療行業(yè)，與公立醫(yī)院進(jìn)行健康、有序的競(jìng)爭(zhēng)，但由于公立醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷能力，社會(huì)資本參與中醫(yī)藥健康服務(wù)具有一定的障礙壁壘，不易進(jìn)入該行業(yè)。

3、劣勢(shì)

（1）中藥材野生資源的匱乏，中藥材種植不規(guī)范影響中藥材質(zhì)量。隨著市場(chǎng)對(duì)中藥材需求量的增加，人們對(duì)于野生珍稀中藥材的私挖、亂挖，不少野生珍稀中藥材資源已經(jīng)或正在枯竭，取而代之的是中藥種植業(yè)的興起。但有些中藥材并不適合人工種植，中藥材的種植也未能達(dá)到規(guī)范化的要求，從而影響到藥材的品質(zhì)，這些都不利于中醫(yī)藥的發(fā)展。

（2）中醫(yī)藥健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理。目前的中醫(yī)藥健康服務(wù)主要還是以中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)為主，獨(dú)立的中醫(yī)預(yù)防、中醫(yī)保健、中醫(yī)康復(fù)、中醫(yī)護(hù)理機(jī)構(gòu)較少。中醫(yī)藥養(yǎng)老、中醫(yī)藥健康旅游更是新興行業(yè)，處于起步階段。中醫(yī)藥健康服務(wù)的供給方主要還是以政府主導(dǎo)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，社會(huì)資本雖然參與中醫(yī)藥健康服務(wù)，但是提供服務(wù)數(shù)量所占比例很小。

4、機(jī)會(huì)

（1）大力促進(jìn)發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)已成為國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略之一。在黨的十明確提出加快完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)方式的背景下，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》的正式標(biāo)志著發(fā)展健康服務(wù)業(yè)已成為國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃2015年―2020年》鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)，鼓勵(lì)社會(huì)力量提供中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)，并認(rèn)為發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)對(duì)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、提升全民健康素質(zhì)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式具有重要意義。[3]

（2）人類疾病譜的變化，醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，人口老齡化逐漸成為社會(huì)問(wèn)題的焦點(diǎn)。伴隨著老齡化的問(wèn)題，我國(guó)疾病譜驟然巨變，高血壓、心血管疾病、糖尿病等慢性病發(fā)病率逐年遞增。對(duì)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)及公立醫(yī)院造成巨大壓力。而中醫(yī)對(duì)于慢性病的預(yù)防、保健、護(hù)理相對(duì)西醫(yī)更加便捷，有效且可以緩解醫(yī)療衛(wèi)生體系的壓力。

三、以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)的對(duì)策建議

1、調(diào)整中醫(yī)藥健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

豐富中醫(yī)醫(yī)療的服務(wù)模式，以中醫(yī)醫(yī)療為主體，融合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及其他學(xué)科的方法，創(chuàng)新中醫(yī)藥健康服務(wù)模式，滿足人們多層次的健康服務(wù)需求。[4]建立健全中醫(yī)醫(yī)療和養(yǎng)生保健服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游，中醫(yī)藥養(yǎng)老的健康發(fā)展，緩解我國(guó)人口老齡化帶來(lái)的醫(yī)療保障體系的壓力。

2、建立健全政策法規(guī)，完善監(jiān)管體系

建立健全中醫(yī)藥健康服務(wù)的政策法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系，指導(dǎo)中醫(yī)藥健康服務(wù)的有序開(kāi)展；完善政府監(jiān)管體系，對(duì)健康服務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)督，指導(dǎo)行業(yè)建立有效自律機(jī)制，為中醫(yī)藥健康服務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

3、發(fā)揮中醫(yī)藥“治未病”優(yōu)勢(shì)

“治未病”是中醫(yī)藥的核心優(yōu)勢(shì)，將“未病先防、即病防變、病后調(diào)護(hù)、瘥后防復(fù)”的思想與健康服務(wù)的價(jià)值理念相結(jié)合，指導(dǎo)居民采用節(jié)氣調(diào)理法、食療調(diào)理法、形態(tài)鍛煉調(diào)理法等療法在日常生活中預(yù)防保健。

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[4] 國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015―2020年）的通知[J].中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)，2015.14.32-39.