廣告標志設計匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告標志設計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

標志通常是指一種符號或標記，在未結合具體的對象之前，其并不具備某些實際的深刻含義。但當標志與某件或某一系列特定商品形成固定的聯系后，這種聯系就會賦予標志特殊的含義，使其成為關聯商品的概念替代和商品必要的組成部分。在不同的應用領域，標志有著不同的類別，如品牌標志、機構組織標志等。就商業廣告設計而言，標志的使用形象主要分為兩種：一種是由整個畫面構成的標志，其作用主要在于突出品牌和提高知名度；另一種則是包含于廣告局部的標志，其作用主要是突出商品與廣告創意間的整體表達。本文即從廣告設計入手，就標志的實際功用進行了分析和探討。

1廣告與廣告設計基本概念分析

廣告設計的根本目的在于傳達信息，同時廣告設計又是一種藝術的存在形式。它將某種創意在美學理論的基礎上進行視覺化和符號化處理，從而形成一個完整的信息傳遞的藝術形式。

1.1廣告

廣告具體是指將各類高度精練的信息，通過藝術表現手法，借助現代媒體渠道有計劃地向社會公眾傳遞的宣傳活動。一般來說，廣告具有以下幾點基本特征：第一，廣告以消費者、社會公眾以及用戶作為主要宣傳對象；第二，廣告內容以商品宣傳或勞務信息傳播為主；第三，媒體傳播是廣告的主要傳播手段；第四，廣告的根本目的在于通過信息宣傳手段，促進商品銷售，進而獲得經濟收益。

1.2廣告設計

廣告設計是廣告行業發展的產物，是一種新型職業，其以文字、圖像、色彩、圖形和版面為主要對象，根據廣告創意和表達要求，借助現代計算機設備和相關軟件，完成廣告意圖的表達和實現。近幾年，廣告行業發展十分迅速，廣告不僅在繁華都市中泛濫，在偏僻的城鎮中也隨處可見。并且，隨著現代信息技術的進一步發展和應用，廣告已經滲入現代人生活和工作的各個角落，如同紐帶將消費者和商業緊密地聯系在一起。廣告的普及相應地提高了對于廣告設計創意表達的標準，只有更具表現力和感染力的廣告創意，才能吸引消費者的注意。故而探究標志在廣告中的實際功用具有重要的現實意義。

2現代廣告設計中標志起到的作用和功能分析

標志實際上也可稱其為某種符號或者是一個“樣子”，其本身不具備實在的內容和含義，但是只要將其與一定的、具體的事物聯系在一起的時候，符號或者“樣子”就能夠立刻產生某種特殊的意義。現代廣告設計中經常使用標志作為某種意義的象征，或者作為某種商品的代名詞，從而使商品在流通活動中實現經濟利益最大化。

2.1識別商品功用分析

隨著社會經濟的不斷發展，我國制造業發展迅速，加之受經濟全球化發展趨勢影響，商場中的商品種類越來越多也越來越繁雜，在豐富了消費者消費選擇的同時，也增加了消費者的商品辨識難度。標志與商品相關聯后，就可以成為商品的某種概念替代，從而降低了商品的辨識難度，提高了消費者的消費效率和采購針對性。例如，當消費者看到“雅詩蘭黛”“蘭蔻”“自然堂”等標志時，就會自然聯想到化妝品；當消費者看到“浪琴”“歐米伽”“勞力士”等標志時，就會自然聯想到中高端手表品牌；當消費者提到“愛馬仕”“Prada”“LV”等標志時，就會聯想到世界奢侈品品牌。由此可以得出，標志在廣告設計和廣告傳達品牌形象時發揮了重要的商品識別功能。品牌的識別是標志的基本功能之一，只有商品與特定的標志相關聯，企業才能依據商品宣傳需求和特性，有針對性地進行廣告設計，從而完成商品的針對性宣傳，提高品牌知名度和社會影響力，獲得更高的經濟收益。目前，商場中的商品多樣化發展趨勢明顯，即使商品的種類相同，其生產廠家、產地、生產規格標準不同，也會導致最終的產品存在諸多的細微差異。為進一步突出商品的產品特色，幫助消費者完成同類商品的區分，就要求商家積極發揮標志的商品識別功能，通過商品與標志的有效關聯，加強特定單品的廣告宣傳。以知名運動品牌Nike為例，其就有“Air”“KD10”等下屬品牌，通過特定的標志，消費者就可以很好地進行區分和挑選。

2.2宣傳促銷功用分析

簡述商品的功能，向消費者傳遞商品基本的屬性信息，也是標志的一大功用。市場經濟背景下，商業競爭日益激烈，商品信息廣告宣傳的重要性愈發突出，只有商品標志快速地傳遞出商品的基本屬性，才能盡快地幫助消費者了解商品，并對消費者的消費行為產生正向積極的引導。此時，標志不僅為消費者的商品采購行為提供服務，其還是商家進行商品宣傳和促銷的一種重要手段。對于任何種類的商品來說，當其剛投放到市場時，消費者對其都是陌生的。通過合理地運用標志，突出商品的基本屬性和特，就可以拉進消費者與商家的距離，使其快速了解商品的功能屬性，從而完成商品的宣傳和促銷。另外，現代人普遍相信商品品牌與商品質量間有著直接且緊密的聯系，故而商家應抓住消費者的這一心理特點，注重品牌和商家形象的構建，以進一步強化標志的宣傳促銷功能。而且形象獨特的標志在廣告中不管是放在最佳視域作為主體創意元素傳達視覺形象，還是放在邊角視域起到提醒輔助的作用都能美化廣告本身，和廣告起到相互呼應，強化在消費者心目中的品牌形象的作用。

2.3質量保障功用分析

隨著市場經濟的不斷發展和完善，現代商品市場逐漸趨向標準化、規范化的方向發展，沒有商品標志的商品無法在商品市場內流通。商標成為商家對于商品質量的保障和承諾，是商家與消費者間構建相互信任關系的重要渠道。目前，商家普遍會在商品包裝上標注商品質量認知機構的質量認證標識，以證明商品質量合格，消費者也會通過此類信息挑選符合自身質量要求的商品。另一方面，我國相關法律對于商標的產權有著明確的規定，商標是受我國法律保護的企業無形資產，是企業構建自身社會形象的主要手段。同時，企業為維持自身品牌形象，也會不斷地提高自身產品的品質。

2.4商品美化功用分析

除上述幾點功用外，標志作為一種符號和標記的具象化體現，其還具有美化商品的作用。對于商品廣告設計而言，通過具有創意和市場元素的標志應用設計，可以進一步賦予商品更多的含義，使商標與商品相融合，最終提高商品的魅力。近幾年，人們的思想意識發生了巨大變化，對于視覺審美有著更高的追求，商標不只是一個功能標志，也是美化商品的重要途徑。商標的美化作用在服飾類和裝飾類商品中表現較為明顯，以鞋類商品為例，無論是“Nike”“New…Balance”“Adidas”或是“匡威”等品牌，品牌logo已經成為鞋子外觀不可或缺的一部分，不同的logo設計也塑造了一批批的經典。

3結語

人們的物質生活隨著經濟水平的提升而大幅改善，人們已經不滿足產品最初的功能性，而逐漸追求個性化和對商品的外觀喜好來確定消費。標志作為一種特殊的符號和標記，當其與商品相互關聯之后，即可成為商品的某種概念替換，進而獲得信息表達、商品表示、外觀美化等功能。因此，現代廣告設計師應深入了解并掌握標志的各種作用和功能，根據商品的實際特征和需求，完成廣告設計，以突出廣告創意、完善廣告表達，并在時展過程中不斷學習和進步，進而使得廣告具有更高的價值，促進我國廣告行業進一步的良性發展。

參考文獻：

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篇（2）

二、比喻象征

比喻象征就是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達、形象性的藝術手段。最主要的作用是能夠寓深刻于淺顯之中，隱晦變得明朗，平實變得典雅，平淡變得生動，化無形為有形，化抽象為具體。因此，借助比喻和象征的方法來深化主題，能夠取得深入淺出、富有哲理效果，使形象更為新奇，寓意更為深刻，意境更為深遠，是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。比喻通俗一點講就是“打比方”，為了描寫甲事物或者說明道理，用與甲事物本質屬性并不完全相同，但在某一方面又有相似點的乙事物或道理來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或描寫抽象的、深奧的、生疏事物的一種修辭方法。報紙廣告作品中運用比喻的方法，比喻要合理，恰到好處，不可含糊，更不可使人產生誤解，運用比喻的事物，對準讀者，使用人們常見的事物進行比喻和聯想，這樣較為合理、自然，容易引起人們的注意和興趣，并容易接受。象征就是通過某一特定的具體形象以表現與之相似或相近的概念、思想和感情，它是文藝創作的一種表現手法，是一種含蓄化手法，即把具體而形象的事物含蓄化，使其寓意更深刻，豐富人們的聯想，耐人尋味，使人獲得意境無窮的感覺。在報紙廣告設計中，運用象征的手法，能烘托形象的訴求力，能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創造視覺誘導效果。象征和比喻也是有區別的，象征作為一種表現手法，它可以拓深、拓寬作品的主題、內涵，豐富作品的意蘊，所以它集中描寫某一特定的具體形象，來表現與之相似或相近的某種抽象概念、思想感情。而比喻是為了提高圖形語言的表達效果，使作品更藝術化的一種手段。

三、運用問答

運用問答形式的報紙廣告，就是充分利用人們的好奇心理和強烈舉動，通過疑問、反問的形式故弄玄虛，布下疑陣，使讀者去關注、去猜測或自己找答案。在運用問答設計的過程中，要特別注意提出的問題能否讓人們感興趣，能否引發人們的討論，能否讓人琢磨出答案，從而證明廣告的商品或活動是優秀的，能引起人們的購買欲望，達到最終廣告目的。疑問式報紙廣告，能有效地提升品牌知名度。但也存在風險和隱患，用疑問做廣告不當時，輕則無人理會，達不到宣傳效果，重則戲弄受眾，同時戲弄自己，甚至可能出現政治錯誤，對社會造成不良影響。如《鄭州晚報》就曾利用懸念的形式違法廣告，在鄭州市掀起了軒然大波。

四、情感表達

情感是人與生俱來的一種本能，它是由人的需要和欲望決定的。而報紙廣告的最終目的是要誘發人們的購買欲望，所以，它必須激發人的需要和欲望，把人的購買行為的發生和情感聯系在一起，才能刺激消費者進行消費。一般來說，情感活動越強烈，就越容易促動行為的發生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需要，運用合理的藝術表現手法進行報紙廣告創作，尋求最能吸引消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買，最終達到廣告的目的。因此，報紙廣告中的情感運用越來越受到人們的重視，并成為報紙廣告業的一種新趨勢。

篇（3）

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）34-0222-02

一、前言

隨著經濟的全球化，以及我國市場經濟的高速發展，各行各業的產業結構不斷發生變化，社會對于行業人才的內涵要求也隨之提高。與此同時，企業對技能型人才的需求量不斷增加。中高職的職業教育也需要順應時代的發展，根據社會對人才的需求不斷調整自身的教學模式。實施中高職人才培養的銜接，能夠有效促進這兩個階段人才的職業教育協調發展，構建科學、完善的現代職業教育體系，充分發揮中等職業學校的基礎作用，發揮高等職業學校的引領作用，培養高端技能型人才，從而實現我國職業教育事業的可持續發展，同時推動職業教育的改革發展。

二、我國中高職人才培養銜接中出現的問題

我國中高職人才培養銜接過程中所出現的問題歸根結底是兩個教學階段存在一定的差異，差異性體現在專業設置、教師教學方式、人才評定方式等各方面，導致兩個階段之間的人才銜接工作難度增加。要促進我國中高職銜接人才培養計劃不斷完善，可以從以下幾方面采取相關的完善措施。

1.專業設置。目前我國中高等職業教育專業設置的契合度較低且銜接性較差，而且中高職專業的教學內容深淺難度相差較大，有部分參加對口升學考試的學生經常會向教師反映，教科書上的知識點難度較低，但是考試內容的知識點難度較高，考試時容易被題目難倒。此外，有部分廣告設計與制作專業的高職對口班新生也會感到高職教師的教學速度較快，在課堂上難以跟上教師的思維發展，這一問題的出現主要是因為中高職學校間缺乏溝通和協調，對于廣告設計與制作專業中相關的專業課程的教學目標、教學內容以及教學內容尚未形成一個統一的規劃。

2.人才培養目標。中高職院校在人才培養目標的方面既有共性，但同時又存在一定的差異。中高職院校的主要人才培養目標都是服務社會，培養更多能夠促進我國社會經濟可持續發展的技術型專門人才。但其中，中職教育的人才培養目標是培養中等技術型人才，增強學生經驗層面的職業能力，而高職教育的人才培養目標則是培養高素質技術型人才，主要是提高學生策略層面的職業能力。這一人才培養目標之間的差異使得中高職院校教師的教學方法和模式產生了一定的差異，從而導致兩者之間的人才培養銜接工作難度增加。

3.課程體系系統性較差。在廣告設計與制作專業中，中高職人才培養的銜接最關鍵的就是院校之間課程體系的構建。專業設置之間的差異是可以直接反映到課程體系的設置上的。高職中大部分的專業課程設置是根據普高畢業生的“零起點”專業知識和技能設置的，所以在設置專業課程的時候，文化課的比重較大。而中職學校的課程設置比較傾向于培養學生的實踐能力，文化課的比重較小，導致中職畢業生的文化基礎較為薄弱，在高職就讀的時候會感到學習文化課困難，其逐漸失去了學習興趣和積極性，從而降低了高職教師的教學質量和效果。

4.中高職銜接人才培養方案不完善。大部分中高職進行對口招生時都是各自為政的，雙方分別根據自身的教育體系培養人才，確定專業課程和專業教學內容，雙方之間并沒有形成連貫、協調且系統的人才培養方案，從而導致專業定位不統一、課程設置重復等問題的出現。以廣告設計與制作專業為例，目前我國開設這一類型專業的各中高職院校普遍都出現專業課程交叉重復、專業標準不統一等問題。此外，各院校采用的課程標準也不統一，中高職課程設置大同小異。

三、促進我國中高職人才培養銜接的有效對策

1.制定層次明確的人才培養目標。隨著現代廣告行業的高速發展，廣告企業對不同層次崗位類型的人才的要求越來越高，一般企業對中職學生的要求是能做，對高職學生的要求是會做，從初級崗位、中級崗位再到高級崗位，這一級級崗位的升級不僅需要工作人員積累豐富的工作經驗、提高自身的廣告設計與制作技能水平，同時還需要不斷擴大自己的知識面、增加技術應用理論分析能力，充實自己，提高自己的工作能力和技術水平。中高職雙方要共同合作，制定層次明確的人才培養目標，但同時盡可能地縮小雙方之間的差異。在中職階段，校方領導和教師要注重培養學生的職業道德和行為規范，培養學生廣告設計與制作專業職業崗位群必備的文化基礎知識、專業基礎知識和操作技能。在高職階段，校方領導和教師可與社會企業合作，讓學生了解現代廣告企業運行的全過程，掌握系統的廣告設計與制作專業知識，培養溝通能力和團隊工作意識，等等。

2.建立階梯式發展的課程體系。根據廣告企業對廣告設計與制作專業人才崗位上的不同需求，以及不同年齡層學生智力發展的特點，中高職雙方應共同對學生核心課程核心能力進行深入剖析，并在此基礎上對各自獨立的教學方案進行重構，并建立雙方之間階梯式發展的課程體系，形成人才培養計劃的技能對接教學模式。在新的課程體系中，強調學生完成中職階段核心課程的學習后能夠獨立完成廣告設計與制作專業技能的操作，并熟練掌握相關專業知識。重新建立階梯式發展的課程體系，能夠避免出現廣告設計與制作相關專業課程重復設置的問題，解決了學生在學習過程中因難度大，或學習內容重復導致學生在學習過程中失去學習興趣和熱情等問題。

3.把握中高職專業對口關鍵。中高職人才培養銜接對口的關鍵，就是核心課程的建設和完善，核心課程有利于學生的技能水平從中級技能提高到高級技能。中高職學生的起點不同，教師在備課的時候教學重點也需要隨之變化。如，在設計標志的時候，評價準則可以讓中職學生利用手繪的方式完成設計，而高職學生則需要利用軟件的操作。通過完成不同方式的設計，培養中職學生和高職學生的不同廣告設計技能，從而提高人才培養的水平。

4.建立標準銜接人才培養控制方案。根據我國以往的中高職銜接人才培養實踐案例可以得出，簡單的協議式對口銜接會讓部分學生產生上保險的感覺，再往后的學習過程中容易失去學習積極性，導致人才培養效果不佳。為避免這種現象的出現，最終實現培養高素質人才的目標，中高職雙方應建立標準銜接人才培養控制方案，方案的內容應該包括專業知識基本要求、綜合德育評價要求以及考核成績要求等各個方面。

5.中高職專業設置的銜接。中、高職在專業設置上的共同要求是從地區和行業發展的實際需要出發設置專業，專業銜接是中、高職銜接的一個必要條件。加強職業教育的專業建設，研究制定中、高職專業目錄，使兩個層次的職業教育在專業上較好地銜接起來，高職院校要深入研究中高職專業，高職院校專業設置面的寬窄直接影響著中、高職銜接的對口程度和銜接是否順利，高等職教的專業設置應該在中等職教專業設置的基礎上進行縱向延伸和橫向拓寬。

6.明確人才培養目標和規格銜接。中高職雙方領導應該按照人才市場對廣告設計與制作專業人才的需求和要求，聯合廣告企業，進行深入的溝通和討論，三方共同完成人才培養方案的制定，順利完成中高職銜接人才培養工作。人才培養目標應該根據廣告設計與制作行業的職業崗位的不同要求來確定，中等職業學校重點培養技能型人才，高等職業院校重點培養高端技能型人才。中職教育必須在保證實現自身基本人才培養目標的前提下，努力實現向高職教育輸送適應高職學習的高質量生源，高職教育要在保持與中職教育連續性的基礎上，體現自身的職業性和高層次性。

7.銜接中高職課程體系和教學內容。根據不同教學階段的人才培養目標要求，構建系統性課程體系。高職與中職合作制定相互銜接的課程標準，確定科學合理的教學內容和實施措施，既要避免專業課程內容設置的重復，又要拓寬和加深廣告設計與制作專業課程的教學內容，真正實現課程內容銜接的連續性、邏輯性和整合性。文化基礎課程要注意中、高職層次知識點的有機融合；對職業資格證書的要求，則需分段完成職業技能培訓，使學生在不同的階段分別獲得初、中、高級職業資格證書。

8.加強中高職師資隊伍的建設與銜接。中高職實現資源共享不僅有助于實現資源的優化配置，減少重復建設，而且還可以打破高職與中職之間的隔閡，推動中高職教育之間的融合，為中高職銜接提供新的思路與方法。教學資源的對接可以是中職與高職分工協作，共同根據人才培養方案編寫中高職銜接的課程標準，編寫適用教材。在實訓室建設中不要重復建設，中職與高職可以按照實訓室分工段來分工建設、共同使用，做到內容上各有側重，避免無效重復。要制定相關政策和提供經費大力培養中高職教師，特別是中高職教師之間要相互交流、學習和溝通，中職和高職的老師要經常進行交流，共同參與行業協會活動，也可以互相指導教學，有些課程甚至可以由中職與高職的教師共同上課教學，學校和企業建立適合的人才引進與培養機制，共同培養高技能的廣告設計人才。

篇（4）

廣告設計是一門藝術，但又不是純粹的藝術。藝術是一種文化形式、精神產品，其發展趨勢是無限的，就是利用特定媒介符號來反映和描述事物及其價值關系，從而對人的情感、知識和意志進行交流、感化、誘導和訓練。而廣告設計當中就是要將一些抽象的內容具體化，以便廣而告之，必定具有商業性，同時需要藝術表現手段，以此達到既能傳達信息又能給予人們審美享受的目的。

一、現代廣告設計的特點

隨著人們審美觀念的提升，現代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現出如下特點。其一，強烈的畫面效果。現代廣告要吸引人們的關注并有效傳達設計者的意圖，其所用的藝術手法十分嚴格，色彩的運用大膽且獨具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務》的意境版宣傳海報，有男版和女版，以柔潤的粉色為基調，水墨式的人物剪影構圖，冷酷中散發著人性之美。男版海報中一個身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出，氣勢凜然;女版海報則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務”聯系起來。其二，突出產品和品牌。廣告的價值在于宣傳產品和品牌。對于一個產品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預示著成功的可能，比如麥當勞營養早餐廣告。其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發展的產物，凸顯出現代廣告的生動性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內涵;而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結合相得益彰。其四，廣告內容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個注重視覺元素表意功能的作品，蘊含著田中一光先生的造型藝術和設計理念———設計定要向社會發言。成功的廣告必定能夠在凸顯產品特色的同時，引發受眾的共鳴，進而去深思。這涉及廣告設計當中情感因素的應用。在公益廣告當中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構建一個肺，點燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導戒煙有利健康。其五，給予受眾審美享受。當前的廣告設計當中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。

二、廣告設計與藝術

一則優秀的廣告，必定是商業和藝術完美統一的產物。廣告的內涵要依托觀賞性，通過視覺傳達，所以實質上廣告設計藝術就是將文字語言轉化成視覺語言的藝術，通過與內容相適應的視覺代碼，以此實現視覺表意。廣告是人們在日常生活當中經常接觸的藝術形式，通過裝飾、識別、說明，向受眾廣而告之設計者的意圖，電梯、電視、報紙、雜志、地鐵等任何一個人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設計就是要實現如何將產品或是設計者的意圖傳達給受眾，是一種擁有極強應用性的活動。廣告要把產品或品牌廣而告之，必定具有強烈的商業性，而信息的傳達則通過各種媒介或是藝術表現手法來呈現。“腦白金”廣告，可以說是十分典型的商業廣告，雖然被認為十分惡俗，但是卻發揮了十分強大的作用。而在當前形勢下，這種純商業性的廣告生存空間已經很小了，在起初的時候能夠靠著“奇葩”的特點來獲得受眾，但卻無法取得長久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個優秀品牌。藝術帶有強烈的暗示性、聯想性和隱含性，比如說梵•高的名畫———星空，這就是典型的藝術，體現著作者的藝術追求。設計卻不同，它強調應用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求，一千個人心里有一千個哈姆雷特，每個人在觀賞一幅繪畫作品時所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設計作品，往往需要為商業價值服務，是一種實用藝術，最終目的是要吸引消費者消費，當然公益廣告則承擔教化的作用，追求社會效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關注點還是其中透露出的廣告信息，因而藝術性就會排在商業性的后面。無論采用何種藝術手段修飾美化，最終都不會掩蓋掉廣告的商業目的，因此廣告設計不可能是純藝術，但確實是一種藝術。廣告存在的意義就是將產品或是理念廣而告之，如果失去了商業性就將失去存在的意義。總之，現代廣告設計是一門講究實用的藝術，屬于藝術的范疇，但不是純粹的藝術。它可以用藝術的手段來優化，使作品成為經典，但不能過于突出藝術性，進而掩蓋其本質。所以現代廣告設計中的藝術性，是讓廣告作品超凡脫俗的關鍵手段。

三、現代廣告設計中藝術性的表現價值

結合上文分析，現代廣告設計就在于利用藝術手段來實現廣告的實用價值，在傳達廣告信息的同時給予受眾審美享受。這是當前廣告界必須要追求的，因為在物質文明十分發達的今天，人們對精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關注，必須要有一定的藝術性。

(一)奇

我國美學史上，老子提出了“奇”，與“正”相對，是一種哲學上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現代廣告設計當中要有創意，獨一無二的創意。如果從美學的角度看，受眾審美心理的形成，新奇感是十分重要的動力和渠道。新奇的形式和內容，對于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創意、圖形、風格、手法等方面來凸顯“奇”。

(二)味

即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡約而不簡單，重視的是情感體驗。比如2013年度中央電視臺“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品———留守兒童公益廣告，引發對留守兒童問題的關注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHolst為護發品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動式廣告，地鐵經過時，廣告看板上女模特的頭發會隨風吹起，這個創意大獲成功。隨后出現了“山寨版”引發深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現，乘客以為是下一版的頭發會飄廣告。實質上卻是為瑞典兒童癌癥基金會所做的募款廣告，廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發。

(三)妙

也就是奇思妙想，獨特的構思。從內在聯系上以創新的角度來把握，巧妙地開發出內涵，并啟迪受眾，注重細節，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同AkestamHolst公司的廣告創意似乎是一樣的，但后來卻峰回路轉，模特的頭發被整個吹走了，揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會的一則廣告。整個廣告的構圖十分簡單，藍色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對比圖中卻只有藍色水面，而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡單的構圖，結合對比凸顯主題，并能引人深思。

(四)唯美

廣告出現初期便開始追求“美”，在美學當中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對象，其與比例、和諧等有著密切的關系。從藝術的角度來看廣告設計，廣告作品不僅要傳達信息，吸引受眾注意，同時要給受眾美好的印象。很多優秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關注，又能表現出美感。廣告雖然不是純粹的藝術，但卻是一門視覺藝術，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅，但是只有內容和形式完美結合的作品才是優秀作品。比如說建筑，其結構本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受，而要吸引人們必定需要質量，這就是其內涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內容。然而當前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美，甚至有些超越了內容，而且趨同現象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術性不能喧賓奪主，形式不能超越內容，也就是產品的營銷策略，否則可能對消費者造成誤導，恰到好處才是“王道”。

(五)震撼

震撼人心的廣告往往能夠成為經典。具體表現為在形式上、思想上極具沖擊力。設計者在創作這類廣告時，一般會采用夸張、特寫或是超現實手法來設計視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強烈的沖擊，進而產生激烈反應，這在審美心理當中是一個比較重要的研究內容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內容要完美統一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性，必然會導致出現過重的商業氣息，而且成本會非常高，有時消費者還不“買賬”，無法達到效果。

四、結語

現代廣告設計中藝術性的表現價值就在于利用藝術手段呈現信息的同時，也表現出美。廣告的藝術性需要用藝術手段來表現，結合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經濟或社會效益服務的，其藝術性不能超越廣告的其他特性，否則廣告將失去其存在的意義，變成設計師的個性藝術追求。因此要以廣告的實際意義出發，合理追求藝術性，確保其能夠發揮出根本的作用。

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［2］陳薪宇．解析現代廣告設計中的符號應用［J］．藝術科技，2015(11):187．

篇（5）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0246-01

一、引言

“技”是指技術，“藝”是指藝術。通過行業調研顯示，網頁設計師職業方向用人要求必須具備設計技術能力和藝術創造能力。我們在flash廣告設計與制作過程中，既要掌握網頁設計的技術，又要在技術的支持下充分調動藝術創造力和想象力，技術和藝術相輔相成。只有將技術和藝術有機結合，才能設計出優秀的互聯網網頁廣告品。技術的不足阻礙著藝術的表達方式，技術的充分利用能挖掘出藝術創作的潛能。當然，僅掌握技術是不夠的，任何藝術都有自己的藝術本體語言，在掌握基本網頁設計技術之后，探索網頁設計的藝術表現形式顯得更為重要。

二、Flash廣告與網頁設計的關系

flash廣告設計是網頁設計的一個有機組成部分，其可以提高和豐富頁面的色彩與動態視覺沖擊力，同時也是商業化的今天一個新興的廣告表現方式，其良好的交互性、主動性、實時性是一種很難放棄的優勢，無論是在技術特點上還是在商業前景上，flash廣告都將是一個今后的主要廣告變現模式，其發展的前景是不可限量了。也許在將來會有越來越多的flash廣告新形式的出現，但不管其在商業上的地位如何重要，flash廣告都是統一到網頁中去的，是一種美的表現，設計的美感永遠都是其立足于網頁中的前提條件，因為只有美的東西，受眾才會接受，才會承認。

三、Flash廣告網頁廣告的主要設計表現手法

（一）直接展示法

直接展示法是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細節刻畫和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

（1）首頁半屏flash廣告：在整個網頁布局中動態的flash廣告占據相當大的比重，其豐富的動態效果使得整個頁面活潑而不失穩重。

（2）專題對聯式flash廣告：網購平臺專題對聯式flash廣告是放置于網頁的左右兩端位置的，運用的也是直接表現法的藝術表現手法目的是要讓瀏覽者在一進入網站的時候就直接的被廣告本身吸引，同時也可以使商家注意到這一特點，方便一起制定活動專題，可謂雙勝。

（3）專題通欄flash廣告：專題通欄flash廣告是放置于網頁的精品推薦部分，運用的也是直接表現法的藝術表現手法。其目的是在豐富頁面的動態效果的同時推薦熱點產品，可以有效的達到簡化頁面的產品展示區域，使整個頁面看起來干凈整潔。

（二）突出特征法

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。它運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

這一類的flash廣告的展示基本都以全屏為主，但具有較強的交互性，可以自主選擇和關閉，所以一般都在頁面上有顯眼的交互按鈕。

（1）伸縮式flash廣告：伸縮式flash廣告位于網頁的正中，運用的是突出特征法的藝術表現手法。因為伸縮式flash廣告本身的特點，所以在制作這類flash廣告時就需要恢弘大氣的表現手法。

篇（6）

中國分類號：F713　文獻標識碼：A　文章編號：1003-8809(2010)01-039-02

一、廣告設計中漢字字體的形與意

(一)漢字中的“形”

1、漢字本身

組合構成猶如中式的木結構建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點線結構之間力的相互牽扯，形成完整統一的有機體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。

2、漢字特殊的造字方式

右圖中國古代的象形文字已將自然形態抽象提煉到極高的地位，就今天看來，其“文字”的“圖形”傳達準確直接，概念完整，難以超越，具有強烈的現代符號意味和象征意義。自象形文字產生以來，人們也習慣模仿具體的自然形態加以概括提煉，在保證漢字結構完整的同時，使其漢字的某個部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強化圖或義的意義。

(二)漢字中的“意”

在中國，很早就出現了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂見的裝飾字體，用許多不同的形態來對漢字的“壽”進行裝飾，生動的表現了漢子中的“意”。

在廣告設計中的會意就是將文字意形化，使兩個或更多的字型會合其意，從中得到啟迪創意的思路。會意字主要以漢字的應用最為廣泛，這是由漢字的特殊結構所決定的。不同的字形由于組合而產生不同的意義，開拓了文字設計的一個新領域，從中可以領悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺傳達設計中，設計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達到給觀者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設計風格，以成為中國漢字設計的一種新時尚。

二、廣告設計中字體的創意

(一)文字創意在廣告設計中的創造性

咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構成，一片漆黑之中出現一個反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個“咳”字，繼而，咳嗽聲轉動為跳動不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點跳動，此時，熒幕上出現了“咳不容緩”四個紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現時，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡潔、凝煉、新鮮，豈是簡單的“換字廣告”可比。

(二)文字創意在標志設計中的文化性

漢字不僅在廣告創意中發揮著巨大的作用，現代標志設計工作也將其內涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計，很好地體現了標志的“文化性”，使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀”。的標志設計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。

(三)文字創意在字體設計中的可塑性

將基礎的字體教學融入到廣闊的字體創意中間去，“將文字的練習與平面設計完美地結合起來，給我們一個廣闊的文字創意間，是個行之有效的方法。”例如，在進行基礎字體策劃教學的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來，甚至于讓學生嘗試作一些漢字的拆字練習，這樣一來，他們便可感受到文字的變幻莫測和無限魅力，便能了解文字的創意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。

三、字體在廣告設計中的應用

(一)字體在招貼設計中的應用

右圖公益招貼“家”，其招貼內容是各個時代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個比劃上，點出海峽兩岸向往統一的宣傳主題。

在以圖形為主的招貼設計中，正文一般處于次要的位置，或以副標題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設計的編排也要根據畫面構圖形式的需要，將它設計成點、線、面等不同的形態，以加強畫面的表現效果。廣告語是招貼廣告中常見的反復使用的特定語言，通常采用響亮、奇特、易懂的語句，其文字設計應形象生動、富于趣味與情感，使其具有打動人心的力量。隨著印刷技術的不斷提高，以及電子技術的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。

篇（7）

二、視覺應用要素設計的準備工作

三、具體應用設計項目的展開

四、編制VI視覺識別手冊

一、視覺基本要素設計

企業標志

企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。

企業標志特點：

其一，識別性。

其二，系統性。

其三，統一性。

其四，形象性。

其五，時代性。

企業標志設計作業流程：

調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：

其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。

其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。

其三，企業的行銷現狀與市場占有率。

其四，企業的知名度與美譽度。

其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。

其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。

1、確立明確的概念。

2、具體設計表現。

3、標志作業的縝密化：

其一，標志細部的縝密化。

其二，標志形態的數值化：

一是方格化，

二是比例尺寸標志法，

三是圓弧角度標志法。

其三，標志形態的多樣化：

線條粗細的變化；

正負形的變化；

彩色與黑白的變化；

各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；

對應不同媒體的形態變更；

縮小或放大形態的變化。

企業標準字

企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。

企業標準字特征：

其一，識別性。

基二，可讀性。

其三，設計性。

其四，系統性。

企業標準字種類：

其一，企業名稱標準字。

其二，產品或商標名稱標準字。

其三，標志字體。

其四，廣告性活動標準字。

企業命名或更名：

企業更名方案有以下幾種情況：

其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。

其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。

其三，階段性變更。

其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。

其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。

標準字制圖法：

標準字制圖法常用兩種方法：

其一，方格表示法。

其二，直接標志法。

企業標準色

企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。

標準色的開發設定：

調查分析階段：

其一，企業現有標準色的使用情況分析。

其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。

其三，競爭企業標準色的使用情況分析。

其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。

其五，企業性質與標準色的關系分析。

其六，市場對企業標準色期望分析。

其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。

概念設定階段：

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；

高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

色彩形象階段：

通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。

模擬測試階段：

其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。

其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。

其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。

色彩管理階段：

本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。

實施監督階段：

對不同材質制作的標準色進行審定；

對印刷品打樣進行色彩校正；

對商品色彩進行評估；

其他使用情況的資料收集與整理等。

輔助圖形

輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。

1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：

企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。

企業造型的應用：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。

2、企業象征圖形的設計構成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。

企業象征圖形的設計題材：

其一，以企業標志的造型為開發母體。

其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。

3、版面編排設計：

一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。

版面編排常用兩種方式表示其結構：

其一，直接標示法。

其二，符號標志法。

企業視覺識別基本要素的組合方式

根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。

基本要素組合的內容：

其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。

其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。

標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：

一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；

二是標志同品牌名稱的組合；

三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；

四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；

五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；

六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。

禁止組合規范：

其一，在規范的組合上增加其他造型符號。

其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。

其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。

其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。

專用字體

專用字體包括現有標準字體和指定字體。

標準字體：

多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。

指定字體：

常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。

設計選擇專用字體應注意事項：

其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。

其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。

其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。

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二、視覺應用要素設計的準備工作

應用要素項目的現狀調查

現狀項目的收集分類：

對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：

其一，事務用品類，如名片、各式文書等。

其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。

其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。

其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。

其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。

其六，員工制服類，如徽章、工作服等。

其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。

其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。

應用要素設計開發策略的確定：

對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：

其一，項目的功能需要。

主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。

其二，項目使用的法律性限制。

如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。

其三，行業性質的需要。

主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。

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三、具體應用設計項目的展開

目錄：

1、事務用品類；

2、包裝產品類；

3、旗幟規劃類；

4、員工制服類；

5、媒體標志風格類；

6、廣告招牌類；

7、室內外指示類；

8、環境風格類；

9、交通運輸類；

10、展示風格類；

11、專賣店風格類；

12、其他。

事務用品類

其項目細則包括：

1、名片

2、信紙

3、信封

4、便箋

5、各型公文袋

6、資料袋

7、薪金袋

8、卷宗袋

9、合用書

10、報價單

11、各類表單和賬票

12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）

13、年歷、月歷、日歷

14、工商日記

15、獎狀、獎牌

16、茶具

17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）

主要設計要素：

事務用品類的主要設計要素一般包括：

企業標志

企業名稱（全稱或略稱）

標志字

標準字

標準色彩

企業造型

象征圖形

企業署名

地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼

企業標語口號

營運內容

事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）

圖形、文字 、構圖

肌理、制作工藝等

包裝產品類

包裝產品類項目細則：

1、外包裝箱（大、中、小），

2、包裝盒（大、中、小），

3、包裝紙（單色、雙色、特別色），

4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），

5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），

6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），

7、手提袋（大、中、小），

8、封口膠帶（寬、窄），

9、包裝貼紙（大、中、小），

10、包裝封緘（大、中、小），

11、包裝用繩，

12、產品外觀，

13、產品商標表示，

14、產品吊牌，

15、產品銘牌等。

主要設計要素：

包裝形式：

單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。

構成要素：

企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），

圖形（攝影、插圖等），

文字（使用說明、質量保證等），

材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），

結構，

制作工藝等。

旗幟規劃類

主要項目細則：

1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟 ）

2、紀念旗幟

3、橫式掛旗

4、獎勵旗

5、促銷用旗

6、慶典旗幟

7、主題式旗幟等。

8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。

基本設計要素：

企業標志

企業名稱略稱

標準色

企業造型

廣告語

品牌名稱

商標

圖形

材質（紙、布、金屬等）

員工制服類

主要項目細則

1、男女主管職員制服（二季）

2、男女行政職員制服（二季）

3、男女服務職員制服（二季）

4、男女生產職員制服（二季）

5、男女店面職員制服（二季）

6、男女展示職員制服（二季）

7、男女工務職員制服 (二季)

8、男女警衛職員制服 (二季)

9、男女清潔職員制服 (二季)

10、男女后勤職員制服 (二季)

11、男女運動服 (二季)

12、男女運動夾克 (二季)

13、運動帽、鞋、襪、手套；

14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；

15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

主要設計要素：

企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等

制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）

質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）

不同崗位性質的制服色彩

專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件

媒體標志風格類

主要項目細則：

1、電視廣告商標標志風格；

2、報紙廣告商標標志風格；

3、雜志廣告商標標志風格；

4、人事招告商標標志風格；

5、企業簡介商標標志風格；

6、廣告簡介、說明書商標標志風格；

7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；

8、海報商標標志風格；

9、營業用卡（回函）商標標志風格。

媒體廣告類

主要項目細則：

1、導入CI各階級對內對外廣告；

2、企業簡介、產品目錄樣本；

3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；

4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；

5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；

6、對內對外新聞稿；

7、年度報告、報表；

8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。

主要設計要素：

企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名

企業色彩系統的運用

媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）

文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式

室內外標識類

項目細則：

1、招牌類：

2、室內外直式、模式、立地招牌；

3、大樓屋頂、樓層招牌；

4、騎樓下、騎樓柱面招牌；

5、懸掛式招牌；

6、柜臺后招牌；

7、企業位置看板（路牌）；

8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。

指示類：

室內外指示系統；

1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；

2、機構、部門標示牌；

3、總區域看板；

4、分區域看板；

5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。

環境風格類

項目細則：

1、主要建筑物外觀風格；

2、建筑內部空間裝飾風格；

3、大門入口設計風格；

4、室內形象墻面；

5、廠區外觀色帶；

6、玻璃門色帶風格；

7、柜臺后墻面設計；

8、公布欄、室內精神標語墻；

9、環境色彩標志；

10、踏墊；

11、煙灰缸、垃圾桶；

12、員工儲物柜；

13、室內裝飾植物風格。

交通運輸工具類

1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。

2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。

3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。

主要設計要素：

企業標志

品牌標志

標準字體

企業造形

象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等

展示風格類

項目細則：

1、展示會場設計；

2、櫥窗設計；

3、展板造型；

4、商品展示架、展示架、展示臺；

5、展示參觀指示；

6、舞臺設計；

7、照明規劃；

8、色彩規劃；

9、商標、商標名稱表示風格；

10、椅子、桌子、沙發等風格。

主要設計要素：

企業標志

標準字體

標準色

文字

圖形

企業造型

空間結構

燈光

材料

展品

影音等

專賣店識別風格

專賣店識別企劃：

其一，準備階段。

提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。

其二，設計階段。

根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。

其三，編制規范手冊。

制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；

燈光配置規劃和說明；

家具配置計劃圖；

施工規范圖；

施工規范說明。

項目細則：

1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；

2、各類材質規劃；

3、各空間區域色彩風格；

4、功能設備規劃（如水電、照明等）；

5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；

6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；

7、店內外標識類；

8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。

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四、編制VI視覺識別手冊

設計手冊結構體系

其一，概念的詮釋。

如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。

其二，基本設計項目的規定。

主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。

其三，應用設計項目的規定。

主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。

設計手冊編制形式

其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。

其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。

其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。

設計手冊具體內容

其一，引言部分。

如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。

其二，基本設計項目及其組合系統部分。

篇（8）

一、視覺基本要素設計

二、視覺應用要素設計的準備工作

三、具體應用設計項目的展開

四、編制VI視覺識別手冊

一、視覺基本要素設計

企業標志

企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。

企業標志特點：

其一，識別性。

其二，系統性。

其三，統一性。

其四，形象性。

其五，時代性。

企業標志設計作業流程：

調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：

其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。

其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。

其三，企業的行銷現狀與市場占有率。

其四，企業的知名度與美譽度。

其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。

其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。

1、確立明確的概念。

2、具體設計表現。

3、標志作業的縝密化：

其一，標志細部的縝密化。

其二，標志形態的數值化：

一是方格化，

二是比例尺寸標志法，

三是圓弧角度標志法。

其三，標志形態的多樣化：

線條粗細的變化；

正負形的變化；

彩色與黑白的變化；

各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；

對應不同媒體的形態變更；

縮小或放大形態的變化。

企業標準字

企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。

企業標準字特征：

其一，識別性。

基二，可讀性。

其三，設計性。

其四，系統性。

企業標準字種類：

其一，企業名稱標準字。

其二，產品或商標名稱標準字。

其三，標志字體。

其四，廣告性活動標準字。

企業命名或更名：

企業更名方案有以下幾種情況：

其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。

其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。

其三，階段性變更。

其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。

其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。

標準字制圖法：

標準字制圖法常用兩種方法：

其一，方格表示法。

其二，直接標志法。

企業標準色

企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。

標準色的開發設定：

調查分析階段：

其一，企業現有標準色的使用情況分析。

其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。

其三，競爭企業標準色的使用情況分析。

其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。

其五，企業性質與標準色的關系分析。

其六，市場對企業標準色期望分析。

其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。

概念設定階段：

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；

高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

色彩形象階段：

通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。

模擬測試階段：

其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。

其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。

其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。

色彩管理階段：

本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。

實施監督階段：

對不同材質制作的標準色進行審定；

對印刷品打樣進行色彩校正；

對商品色彩進行評估；

其他使用情況的資料收集與整理等。

輔助圖形

輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。

1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：

企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。

企業造型的應用：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。

2、企業象征圖形的設計構成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。

企業象征圖形的設計題材：

其一，以企業標志的造型為開發母體。

其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。

3、版面編排設計：

一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。

版面編排常用兩種方式表示其結構：

其一，直接標示法。

其二，符號標志法。

企業視覺識別基本要素的組合方式

根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內容：

其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。

其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。

標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：

一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；

二是標志同品牌名稱的組合；

三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；

四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；

五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；

六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。

禁止組合規范：

其一，在規范的組合上增加其他造型符號。

其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。

其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。

其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。

專用字體

專用字體包括現有標準字體和指定字體。

標準字體：

多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。

指定字體：

常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。

設計選擇專用字體應注意事項：

其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。

其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。

其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。

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二、視覺應用要素設計的準備工作

應用要素項目的現狀調查

現狀項目的收集分類：

對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：

其一，事務用品類，如名片、各式文書等。

其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。

其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。

其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。

其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。

其六，員工制服類，如徽章、工作服等。

其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。

其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。

應用要素設計開發策略的確定：

對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：

其一，項目的功能需要。

主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。

如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。

其三，行業性質的需要。

主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。

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三、具體應用設計項目的展開

目錄：

1、事務用品類；

2、包裝產品類；

3、旗幟規劃類；

4、員工制服類；

5、媒體標志風格類；

6、廣告招牌類；

7、室內外指示類；

8、環境風格類；

9、交通運輸類；

10、展示風格類；

11、專賣店風格類；

12、其他。

事務用品類

其項目細則包括：

1、名片

2、信紙

3、信封

4、便箋

5、各型公文袋

6、資料袋

7、薪金袋

8、卷宗袋

9、合用書

10、報價單

11、各類表單和賬票

12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）

13、年歷、月歷、日歷

14、工商日記

15、獎狀、獎牌

16、茶具

17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）

主要設計要素：

事務用品類的主要設計要素一般包括：

企業標志

企業名稱（全稱或略稱）

標志字

標準字

標準色彩

企業造型

象征圖形

企業署名

地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼

企業標語口號

營運內容

事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）

圖形、文字、構圖

肌理、制作工藝等

包裝產品類

包裝產品類項目細則：

1、外包裝箱（大、中、小），

2、包裝盒（大、中、小），

3、包裝紙（單色、雙色、特別色），

4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），

5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），

6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），

7、手提袋（大、中、小），

8、封口膠帶（寬、窄），

9、包裝貼紙（大、中、小），

10、包裝封緘（大、中、小），

11、包裝用繩，

12、產品外觀，

13、產品商標表示，

14、產品吊牌，

15、產品銘牌等。

主要設計要素：

包裝形式：

單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。

構成要素：

企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），

圖形（攝影、插圖等），

文字（使用說明、質量保證等），

材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），

結構，

制作工藝等。

旗幟規劃類

主要項目細則：

1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）

2、紀念旗幟

3、橫式掛旗

4、獎勵旗

5、促銷用旗

6、慶典旗幟

7、主題式旗幟等。

8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。

基本設計要素：

企業標志

企業名稱略稱

標準色

企業造型

廣告語

品牌名稱

商標

圖形

材質（紙、布、金屬等）

員工制服類

主要項目細則

1、男女主管職員制服（二季）

2、男女行政職員制服（二季）

3、男女服務職員制服（二季）

4、男女生產職員制服（二季）

5、男女店面職員制服（二季）

6、男女展示職員制服（二季）

7、男女工務職員制服(二季)

8、男女警衛職員制服(二季)

9、男女清潔職員制服(二季)

10、男女后勤職員制服(二季)

11、男女運動服(二季)

12、男女運動夾克(二季)

13、運動帽、鞋、襪、手套；

14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；

15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

主要設計要素：

企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等

制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）

質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）

不同崗位性質的制服色彩

專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件

媒體標志風格類

主要項目細則：

1、電視廣告商標標志風格；

2、報紙廣告商標標志風格；

3、雜志廣告商標標志風格；

4、人事招告商標標志風格；

5、企業簡介商標標志風格；

6、廣告簡介、說明書商標標志風格；

7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；

8、海報商標標志風格；

9、營業用卡（回函）商標標志風格。

媒體廣告類

主要項目細則：

1、導入CI各階級對內對外廣告；

2、企業簡介、產品目錄樣本；

3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；

4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；

5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；

6、對內對外新聞稿；

7、年度報告、報表；

8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。

主要設計要素：

企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名

企業色彩系統的運用

媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）

文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式

室內外標識類

項目細則：

1、招牌類：

2、室內外直式、模式、立地招牌；

3、大樓屋頂、樓層招牌；

4、騎樓下、騎樓柱面招牌；

5、懸掛式招牌；

6、柜臺后招牌；

7、企業位置看板（路牌）；

8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。

指示類：

室內外指示系統；

1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；

2、機構、部門標示牌；

3、總區域看板；

4、分區域看板；

5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。

環境風格類

項目細則：

1、主要建筑物外觀風格；

2、建筑內部空間裝飾風格；

3、大門入口設計風格；

4、室內形象墻面；

5、廠區外觀色帶；

6、玻璃門色帶風格；

7、柜臺后墻面設計；

8、公布欄、室內精神標語墻；

9、環境色彩標志；

10、踏墊；

11、煙灰缸、垃圾桶；

12、員工儲物柜；

13、室內裝飾植物風格。

交通運輸工具類

1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。

2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。

3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。

主要設計要素：

企業標志

品牌標志

標準字體

企業造形

象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等

展示風格類

項目細則：

1、展示會場設計；

2、櫥窗設計；

3、展板造型；

4、商品展示架、展示架、展示臺；

5、展示參觀指示；

6、舞臺設計；

7、照明規劃；

8、色彩規劃；

9、商標、商標名稱表示風格；

10、椅子、桌子、沙發等風格。

主要設計要素：

企業標志

標準字體

標準色

文字

圖形

企業造型

空間結構

燈光

材料

展品

影音等

專賣店識別風格

專賣店識別企劃：

其一，準備階段。

提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。

其二，設計階段。

根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。

其三，編制規范手冊。

制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；

燈光配置規劃和說明；

家具配置計劃圖；

施工規范圖；

施工規范說明。

項目細則：

1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；

2、各類材質規劃；

3、各空間區域色彩風格；

4、功能設備規劃（如水電、照明等）；

5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；

6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；

7、店內外標識類；

8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。

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四、編制VI視覺識別手冊

設計手冊結構體系

其一，概念的詮釋。

如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。

其二，基本設計項目的規定。

主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。

其三，應用設計項目的規定。

主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。

設計手冊編制形式

其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。

其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。

其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。設計手冊具體內容

其一，引言部分。

如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。

其二，基本設計項目及其組合系統部分。

如基本要素的表示法、變體設計等。

篇（9）

色彩能最廣泛、最生動、最直接地反映一個民族的審美心理，是歷史文化心理積淀的結果，并成為民族文化的一個重要組成部分。很多時候，色彩可以作為一種文化符號，它是一種無聲的表達、無言的標志。色彩世界是紛繁多彩的，但要說到最具中國特色的，就非“中國紅”莫屬了。“中國紅”在表現中國民族特色的設計作品中更是充當著不可替代的重要角色，如2008年北京奧運會標志設計、中國銀行標志設計等都很好地運用了“中國紅”的特殊文化內涵來提升設計的自身魅力。本文就以幾個成功設計為案例，探討“中國紅”在平面設計中的具體運用。

一、“中國紅”在平面設計中的作用與意義

在我國，紅色也稱為赤色，源于古文字的大和火的組合，解釋為“大明”“太陽色”。在中國老百姓的工作和生活中，紅色比比皆是，而人們更偏愛于鮮艷的大紅色，逢年過節貼大紅對聯，傳統的婚娶喜慶、大紅喜字、紅燈籠、紅對聯等都離不開紅色，使得這一特殊的“紅”深深地浸入中國人的精神世界。在紛繁的世界舞臺中，特殊的“紅”與中國文化是息息相通的，已經滲透到中國文化的脈絡里，成為中國文化的一種象征，彌漫著濃得化不開的積極入世情結，象征著熱忱、奮進、團結的民族品格。“中國紅”這一名稱也就應運而生了。

“中國紅”是三原色中的大紅，在數碼顯示屏中色彩數值為：RGB：R230，G0，B0；在可見光譜中是波長最長的色，空間穿透能力很強，對視覺的影響最大，具有強烈的感染力。“中國紅”是紅色中最具中國特色的顏色，以大俗而大雅的審美情趣，把博大精深的中國文化盡情描畫了出來，把祈福迎祥的民族心理表現得淋漓

盡致。

隨著時代的發展，人們被越來越多充滿現代氣息的設計作品所包圍，各種凝聚在這些作品中的世界文化也已經逐漸被我們所接受。在這樣的形勢下，表現本民族的文化內蘊、彰顯本民族的特色魅力的設計作品就顯得尤為重要。為了使作品具有民族特色與文化內涵，許多藝術家和設計大師在表現中國民族特色的設計作品中，經常會使用中國傳統元素以及各種水墨技巧和書法文字，并將這些具有民族特色的表現形式與現代設計藝術完美結合。但是人的感知能力，首先是色彩，其次是圖形，最后是文字，人們對色彩的感知永遠要比對圖形和文字的感知要來得快，來得深刻。因此，色彩在設計中起著重要的作用，將色彩與文化很好地融入設計中，才能使作品更具有民族的格調。

二、“中國紅”在平面設計中的表現及重要性

在體現中國民族特色的標志設計中，“中國紅”是運用得最廣泛的顏色，如北京2008年奧運會標志、中國聯通新標志、中國銀行標志等，都是運用“中國紅”作為標志的主色調。現代社會，人們生活節奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發展，使得現代人每天都能接觸到大量信息，而“中國紅”在可見光譜中是波長最長的色，空間穿透能力很強，對視覺的影響最大，具有強烈的感染力，是最引人注目的色彩，因此能更好地傳達標志表達的信息。因此，在標志設計中采用“中國紅”為主色調，不但能夠吸引人們的注意力，還可以使消費者對該標志留下深刻的個性印象，而且賦予設計的民族特色和意義也是不言而喻的，對本土企業的形象塑造以及企業文化的宣揚都能起到很好的作用。

在眾多的標志設計中，2008年北京奧運會標志設計充分體現了中國元素在現代標志設計中的應用典范，而且它拋棄了以往奧運標志五色而采用中國紅作為標志的標準色，以現代手法表現中國歷史文化的特色，更好地傳達了北京奧運信息，更好地體現了北京奧運的特色。此標志充分體現了中國文化在現代設計中的完美運用：在標志設計形狀上把中國最具代表性的文化元素基本都用上了，而且運用得頗為自然。標志幾乎涵蓋了所有人希望奧運標志所要承載的內容（北京的簡稱、甲骨文“京”與“龍”的近似、起舞歡迎的人形、奔跑的運動員、意味著承諾的印章、中國的人文精神和人文關懷、書法的Beijing2008……）。最令人震驚的是它顛覆了以往奧運標志以及其他眾多體育盛會標志的色彩觀念，采用大面積單純而響亮的“中國紅”作為標志色，使其更具中國特色。

隨著經濟的發展，房地產業日益壯大，呈現出樓盤如林的繁榮景象。越來越多的樓盤，自然會隨之產生越來越多的房地產廣告。這些廣告不斷地搶占消費者的眼球，而要想在這眾多的房地產廣告中出奇制勝，視覺效果的沖擊力就顯得尤為重要了。“中國紅”因其強烈的視覺感染力，越來越受到從事房地產廣告策劃的設計師們的青睞。如在芙蓉古城的樓盤廣告設計中，設計師就是采用了中國紅為主色調的設計表現形式，完美地表現出中式房地產廣告所要營造的古典而高貴的人文氣息，向受眾傳達了一種古樸自然、深邃雅致的文化氛圍。“承民族建筑精髓，弘揚中華歷史文化：我們堅信——只有民族的，才是世界的。”芙蓉古城定位于中國特色人居，其廣告設計中沒有比“中國紅”更合適的顏色能如此淋漓盡致地表現其民族文化的深沉底蘊了。

三、“中國紅”在平面設計中的運用優勢

象征性的色彩是各民族在不同的歷史、不同的地理環境以及不同的文化背景下的產物，不僅具有文化傳承的意義，其在商業運作中也同樣具有不可估量的價值。現在越來越多的企業認識到要運用色彩來幫助企業提升競爭力，增強競爭優勢，而中國紅以其獨有的特殊文化內涵成為眾多企業青睞的顏色之一，如2006年3月28日中國聯通宣布全國啟用全新紅色主調的企業LOGO。

在強調科技、效率的電子信息行業中，藍色象征著科技和理性，所以中國通信行業大多選用藍色作為企業標準色，如中國移動、中國電信、網通等。而就在國內運營商清一色保持藍色標志的時候，中國聯通卻另辟蹊徑，創新性地使用了中國紅和墨黑。“中國紅”是熱烈、活力、激情的象征，中國聯通采用“中國紅”為其標志的基本色，不僅可以讓用戶耳目一新，更突顯了聯通一直致力于塑造的“活力、創新、時尚”的企業形象。新標志的出現，讓人們感覺到仿佛一夜之間信息行業傳統藍色中的中國聯通已不復存在，取而代之的是時尚的新形象。

中國聯通標志由藍色變為紅色應該也有討個好兆頭的寓意，因為從玄學上看，紅色為火，火代表人氣和能量。在中國特色的現有通信市場里，擁有超級人氣就意味著能財源滾滾，中國聯通也是期望“中國紅”可以庇護其財運亨通。

四、“中國紅”在平面設計中的應用是傳統與現代文化融合的表現

由于“中國紅”能夠彰顯中國傳統文化，展現中國特色魅力，因此將其運用到體現中國民族特色的平面廣告設計中自然可以收到事半功倍的顯著成效。

自古以來，紅色就是歡樂、喜慶、祥和的代表色：紅色的春聯，紅色的燈籠，紅色的鞭炮，大紅喜字等等。春節也是各廠家廣告“轟炸”最為激烈的時期，很多廠商都針對這一節日推出了新的廣告版本，但可惜很多都缺乏創意，很難得到受眾足夠的關注度。而中國移動卻獨辟蹊徑，在春節期間推出春節賀年廣告“信號篇”。這一廣告利用中國民間傳統裝飾藝術“剪紙”來模擬信號圖，將兩個本不相關的事物完美地結合起來，再利用“中國紅”更好地突出喜慶的氣氛，令人眼前一亮。

中國移動的這幅廣告，采用了剪紙獨特的表現形式，以喚起消費者懷舊的感覺，同時也拉近了廣告和受眾的心理距離，營造出了一種親切感。在現實生活中，大多數人都對廣告有著一定的抵觸情緒。而像中國移動信號篇這樣的廣告，卻能很好地利用“中國紅”與中國吉祥元素相結合：傳統剪紙象征著美好期盼；“中國紅”象征著生活幸福和吉祥如意，這樣不僅不會使人反感，反而會讓人感受到濃濃的喜慶和歡快的節日氣息。優秀的創意，加上巧妙的表現形式，使得這則本來現代氣息濃郁的廣告，成功地融入了傳統的春節氛圍。

“中國紅”是中國博大精深的傳統文化的沉淀與詮釋，廣告創意也正是在這一基礎上孕育而生的。在中國傳統文化中，紅燈籠是中華民族傳統節日不可或缺的吉祥物，象征著團圓與喜慶，剪紙象征著美好期盼，設計本身可看作是特定文化符號的表達方

式，受眾也正是通過設計者的作品與自身經驗加以印證。將一些在民眾心中約定俗成的東西應用到自身的設計理念中，可以創造出更新、更深層次的理念精神，使其設計更具有文化性和社會性。

“中國紅”是中華民族的象征，是一種文化的寓意，是幾千年來傳承不衰的民族傳統。隨著中國社會文明發展的不斷提高，“設計本土化”意識的不斷提升，“中國紅”被越來越多地運用到設計作品中。這是將傳統中國文化的精髓和神韻融入現代設計，把設計從過去對功能的滿足進一步上升到了對人文精神的關懷，增加設計作品的文化附加值的重要表現。當然，世界是絢麗多姿的，色彩也是紛繁多樣的，我們在注重設計本土化、突顯民族特色的同時，也不能忽視與時代的融合，與世界的接軌。在廣告設計方面，我們還是應該“立足中華、面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要將傳統與現代雙軌并行，反映現代人的內在精神追求，展現時代文明。

參考文獻：

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[5]愛娃·海勒.色彩的文化.中央編譯出版社，2004.

篇（10）

中國人自古崇尚自然，認為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的‘天人合一‘。世界上沒有一個國家能象中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當時中國北方（華夏文明發源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚，而象形文字正是在此觀念下產生的。

象形字來自于圖畫文字，但是圖畫性質減弱，象征性質增強，它是一種最原始的造字方法。它的局限性很大，因為有些實體事物和抽象事物是畫不出來的。因此，以象形字為基礎后，漢字發展成表意文字，增加了其他的造字方法，例如六書中的會意、指事、形聲。然而，這些新的造字方法，仍須建基在原有的象形字上，以象形字作基礎，拼合、減省或增刪象征性符號而成。

標志（英文俗稱為：LOGO），是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

標志的創作方式可以分為具象和抽象兩大類：1、具象是指具體的形象。但具象商標中具體的形象己不是純自然形態中的形象，而是具有高度概括性、象征性和圖案化了的形象。因而在具象圖形商標標志的設計中，一般不采用自然意義的表現手法，而應以自然形態為原形，進行概括、提煉、取舍、變化，使之具有典型的形象特征和鮮明的個性特征。經過設計者的藝術加工和構思創造，形成能表達所屬行業或產品內涵的新的視覺形象。在設計中通常運用表象性方法和意象性方法。而這兩種表現方法同樣也適用于文字類、綜合類商標標志的設計。2、抽象形是指非具象的任何形式。在現代標志設計中，有抽象形作為造型要素設計的標志很多。下面我們對抽象形作一簡單的了解，然后對應用各種抽象形設計標志時的有關問題進行探討與研究。

1、象形文字的形體特點具備了標志設計中的唯美特點。

以篆字為例：？篆字是中國的古代文字，屬于典型的象形文字，是我國華夏文化起源的象征和標志。篆字不僅作為語言文化的載體，還作為一種藝術品種的形式，體現著它的價值。.現代書法篆刻家，工藝美術家將自己的詩情畫意寓于篆字的形體之中，金石書法之美與篆字結體之美相融，古老文字與現代設計結緣，創造出具有濃郁魅力的藝術品，給人以美的享受。唐代篆學家李陽冰在《論篆》中寫道：“緬想圣達立卦造書之意，乃復仰觀俯察六合之際焉，于天地山川得方圓流峙之形，于日月星辰得經緯昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖讓周旋之體，于須眉口鼻得喜怒慘舒之分，于蟲魚禽獸得屈伸飛動之理，于骨角齒牙得擺抵咀嚼之勢，隨手萬變任心所成，可謂通三才之品，匯備萬物之情狀者矣。”這段話極好的表達了古老篆字與藝術家靈感的結合所產生的覆蓋天地人間萬物的表現力。這樣的文字很好的具備了標志設計中的唯美特點。

2、象形文字的視覺形態要素適合標志設計的視覺特點。

從視覺圖形角度去分析象形文字，首先是它的圖形特征。人類最早的象形文字是由文字畫發展而來，也就是說原始人類是以圖畫作為語言，成為信息交流溝通的有效手段。它不僅確定了早期記事交際手段的基本性質，而且規定了人類早期文字發生的起點與軌跡，即以圖畫為基本符號的文字形式。隨著人類社會進一步發展，人類理性思維逐漸成熟，圖畫已不能滿流的需要，人們創造了文字，文字創造是一個對客觀事物進行觀察隨之抽象、提煉的過程。它首先是記錄“物象之本”的符號，表達了漢字的圖形化特點。其次是具有“像似”的特點，“像似”是視覺之間相同或相近的一種關系，也是人對這種關系的判斷。雖然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同樣會獲得“形似”效果。

最后是象形字的抽象符號特征。有些字從字形上似乎看不出一點象形文字的痕跡，但它高度概括了所要表達的思想意圖和行為理念，這也是象形文字在標志設計上最具表現力的因素之一，它很大程度上增加了漢字圖形的符號識別性。這種符號識別在廣告設計中具有很強的獨特性和廣告設計之間的區別性。符號手段是廣告設計進行社會互動過程的重要手段之一，在廣告設計中起著重要的作用。

3、象形文字作為一種圖形符號在標志設計中體現重要的符號識別性和記憶性。

所謂廣告是廣告主以付費方式，通過特定媒體的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到促銷目的，整合企業營銷的大眾傳播活動。廣告是一種經由大眾媒介的傳播活動，是通過符號或象征手段進行交流溝通的社會互動過程。現代人們在緊張而又快節奏的生活方式中，總希望能在商品和廣告的海洋中迅速地將他們的某種需要識別出來，最為直觀的就是各類視覺符號和圖形語言。象形文字作為一種具有極強視覺效果的圖形語言，很大程度上增加了漢字圖形的符號識別性。這種符號識別在廣告設計中具有很強的獨特性，增強了不同標志設計之間的視覺識別和記憶區別，符號手段是廣告設計進行社會互動過程的重要手段之一。大凡成功的廣告傳播，又總是同清晰易懂，簡潔明快的視覺吸引力相聯系。由于廣告圖形只能在有限的空間內傳遞商品信息，這就要求廣告畫面一定要充分發揮視覺通道的優勢，在盡可能短的時間內迅速捕捉受眾視線和注意力。標志的訴求表現宜單純、簡潔、直觀，象形文字與其他文字相比有直觀性、具象性的特點，并具有國際范圍的通用性。使用不同語言，書寫不同文字的人，甚至文化程度較低的人均能掌握和理解。從交流的意義上講，它已成為現代社會不可缺的超文字、超民族，簡明易懂的交流形式體系和信息視覺語言，它能大大減低文字遺忘及文化誤解。

【參考文獻】

[1]王國倫.現代標志設計[M].黑龍江美術出版社，1998.

[2]王鳳儀.商標圖案[M].上海人民美術出版社，1983.