文化創意產業的商業模式匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文化創意產業的商業模式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、文化產業商業模式

創意是文化產業的起點，也是最為核心的競爭力點，是人的文化與創意，但是文化和創意本身不能夠直接變成財富，它必須經過一個產業化的過程，也就是說文化產業商業模式指的是一種文化企業在明確外部資源和內部條件的情況下如何創造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理。

按照陳少峰教授的分類，此種文化產業跟其他產業融合的商業模式，屬于組合的商業模式。國外學者也常把此種類型定義為商業地產的文化內涵式銷售，指針對某一產品進行文化內涵的開發再銷售或者對直接植入文化內涵所得到的產品進行銷售的過程。在這里我們談論的是商業地產的文化內涵式銷售，這一定義從根本上賦予了商業地產在商業之外的價值屬性，是區別于傳統的商業地產的純商業模式，依托于一定的文化背景或者文化創意、文化主題，以這些軟性文化為核心賣點所開展的地產項目。例如：華僑城歡樂谷（主題公園）、北京798藝術區（創意園區）這些都是國內發展比較成熟的文化地產商業模式，本文將以雪山藝術小鎮為例對麗江文化產業的商業模式進行探討。

二、雪山藝術小鎮的商業模式

作為麗江本土的文化地產項目――雪山藝術小鎮，它和李亞鵬先生在麗江發起的“COART亞洲青年藝術現場（以下簡稱COART）”有著很重要的關系。

（一）雪山藝術小鎮的發展和創意

1.雪山藝術小鎮簡介

雪山藝術小鎮，是“國內首例”呈現的，領銜麗江的COART藝術主題生活小鎮式商業街區，它是建立在COART已經營造的宣傳效應基礎上的一個創意社區，也是一處商業地產，并且COART藝術現場的主要場地也會從原有的束河古鎮內部慢慢轉移到雪山藝術小鎮。該項目是基于COART藝術跨界、聯合、混搭的國際先鋒理念，旨在打造世界與麗江、傳統與現代、文化與藝術、商業與生活、度假與休閑全面包容的前沿商業模式。

COART藝術現場具有人文關懷，教育公益，環境友愛，傳統保育，藝術科學等多元綜合主題內容，而各式各樣的免費表演更是讓每個人都感受到了創意和藝術的魅力，極大地提升了其社會價值。

2.雪山藝術小鎮的設計

雪山藝術小鎮是中書控股旗下中書地產的首發之作，由世界重量級大師隈研吾、華人設計師領軍人陳幼堅等巨匠聯袂，歷經數載精心打造。作為麗江唯一有產權的院落商業，源本重現了純正的麗江坊式建筑；景觀規劃為正對雪山的對景軸線，主建筑群為麗江納西風格，而COART藝術中心、藝術影院、青年藝術酒店T藝術家工作室等建筑則體現國際先鋒設計理念，整體呈現了世界與麗江、傳統與現代的完美跨界融合。雪山藝術小鎮占地超過27萬平方米，集藝術主題的客棧、餐飲、娛樂、零售、休閑等商業業態于一體，為人們帶來“藝術生活化、生活藝術化”的新鮮體驗。

3.雪山藝術小鎮面臨的問題

（1）目巳巳

通過考察和了解，我們發現就現有的院落情況來看，像“致青春”客棧、逸家餐廳、雪山合作社還有好機友俱樂部等等商家都可以說是門可羅雀。不僅僅是因為它本身所處的地理位置在城北高端地區，普通民眾進入動機小，人們的精神生活還不能達到這一層面。來到麗江旅游的高端游客，更多的可能會選擇悅榕莊或者君悅這樣的星級酒店，而很少去選擇這樣的藝術創意社區，畢竟中國如今的高端游客還是以商務人士為主，藝術新貴在游客比例中還是比較少的一部分。

（2）宣傳推廣

僅僅靠一年兩屆的COART對雪山藝術小鎮的宣傳起不到太大的作用。2014年11月12日至12月16日是COART的2014年的秋季活動現場，也是整個COART的第6屆活動，我們通過現場走訪看見COART藝術現場確實相對于平日的雪山藝術小鎮熱鬧了太多，可是我們不禁思考， 5天的藝術節過了之后，能有多少人了解到雪山藝術小鎮呢？又能有多少投資人進駐到雪山藝術小鎮呢？所以雪山藝術小鎮應該探索更多的宣傳渠道。

（3）商業模式

在談到雪山藝術小鎮項目的初衷時，李亞鵬講到“在藝術家和文化入駐之前，北京有798，紐約有SOHO都是城市的死角。隨著文化、藝術家的進駐，798成為北京炙手可熱的地方，SOHO成了紐約最貴的地塊。但是商業的介入卻慢慢的把文化和藝術家擠出去了。這就成了一個怪圈，因為文化和藝術的導入造成了這么地塊商業價值的提升，而因為商業的提升又慢慢的把文化和藝術排擠出去。當沒有了文化之后，它就只是個商業，而當它只是個商業的時候，它就面臨著所有商業體的競爭。”可是從麗江的發展可以看出，雪山藝術小鎮想要取代大研古鎮和束河古鎮成為麗江“第三城”，不管是人口密集程度還是產業集中度、商業發達程度來說，都還有很長的一段路要走。

（4）活動的參與機制

雪山藝術小鎮如今作為COART的固定場地和地產項目，不僅是一個藝術區的物理空間，更是一個盈利性的地產項目，需要有合理的參與機制來適應它的投入。可是很明顯，現如今的活動參與機制除過COART的觀眾參與和消費之外，便只有商家的入駐和體驗。按照良性發展的基礎來說，它應該慢慢地將其打造為除過COART主要場地之外的一個固態化、周期性的主題參與區，除過原有的內容之外，增加一些展覽、常規放映、戲劇節、創意大賽之類的內容，才能夠更好的提升參與性。

（二）雪山藝術小鎮的創意之路

1.雪山藝術小鎮背后的創意階層

創意社會擁有一個創意階層，根據“創意階層”的定義和對雪山藝術小鎮的資料搜集可以知道，雪山藝術小鎮作為文化產業的商業模式的典型代表，營造的是一個以新興的民間藝術家和創意人士的產業園。李亞鵬先生自己說過：“我們是想給很多的藝術家和創意人士一個平臺，一個機會，讓他們能夠在這里找到靈感，不管是生活還是經營，都能夠共同將雪山藝術小鎮推動為一個充滿藝術氣息的小鎮。”那么，雪山藝術小鎮背后的創意階層的顯而易見了，就是這些民間的或者已經被社會所認可的藝術家和創意人士。

2.雪山藝術小鎮所打造的創意社區

根據理查德?佛羅里達先生所說：“創意社區是充滿活力和賦予人性化的地方，是推動個人成長的沃土，它能夠激發文化與技術創新的火花，創造就業機會與財富，并能夠容納各種不同的生活方式與文化。”

雪山術小鎮是不同于北京“798”這樣的文化產業園的，畢竟“798”這樣的地方是之前的廠房改造，并且藝術家自發的聚集起來的，可是雪山藝術小鎮是在一片荒地上面建立起來的，不管從建筑還是主題商鋪來說，它都是有著自己的一套策劃的，而且它和生活離的太緊了。像“798”這樣的地方，除了藝術家，普通大眾是很難在那里生活的。可是雪山藝術小鎮所打造的創意社區嚴格符合了上文所謂的“能夠容納各種不同的生活方式與文化”這樣的原則。所以，不管是藝術還是商業，雪山藝術小鎮這樣的一個創意社區都很好的照顧了當今人們的一種較為自我的生活方式。

3.雪山藝術小鎮是麗江創意產業的萌芽

縱觀麗江如今的旅游文化產業，除印象麗江和麗水金沙等演藝類文化產業之外，也就只有麗江千古情和雪山藝術小鎮。雪山藝術小鎮給我們提供的是“從無到有 ”的一種創意社區的建設理念，不僅僅因為它是麗江唯一的產權式院落，更是在于雪山藝術小鎮在結合麗江當地建設風格、風土人情的基礎上，對中國度假式藝術區的一種新的解讀。項目承載著每年兩次、超過20萬人參與的COART亞洲青年藝術現場活動，設有常態化的藝術表演、藝術集市、藝術沙龍等，是功能齊備、個性鮮明、全時服務的國際藝術體驗區。作為藝術家與時尚追隨者的朝圣地，未來必將成為“麗江第三城”。所以從各個角度來說，雪山藝術小鎮都是麗江創意產業的萌芽。

三、雪山藝術小鎮對麗江文化產業的啟發

麗江國際知名的游城市，縱觀其文化產業項目，主要的類型還是“民族風情、大型演藝”之類的。這些項目固然很好地結合了當地的特色和本土文化情況，可是對市場的細分卻不夠明確。按照麗江現今的消費水平來說，來麗江旅游和消費的游客大部分都還是較為富裕的中產階級，那么這些人需要什么？束河古鎮和大研古鎮除了氛圍上的差別，幾乎是雷同的兩個小鎮，麗江的旅游還有沒有后續的動力？所以雪山藝術小鎮作為一個創意社區，作為一項文化產業，很好地承接了這樣一個尷尬狀態的空檔。除了在客棧喝茶曬太陽，麗江的慢生活還有什么？雪山藝術小鎮提供了一種理念：麗江不僅僅是一個著名的旅游地，同時也是一個普通的城市，這個城市除了旅游還有藝術。

四、結語

篇（2）

一、創意經濟

上世紀末，西方學術界掀起了研究創意經濟的浪潮，先后從研究“創意”，延伸到以創意為核心的產業發展和組織活動，即“創意產業”，逐漸聚焦在具有創意的人力資本，即“創意階層”和“創意資本”等要素，又拓展到以創意為基本動力的經濟形態和社會組織，即“創意經濟”。從概念上講，創意經濟就是在高度發展知識經濟的時代，以人的智慧和創造力即創意為核心，以知識產權保護和開發為支撐，以現代科學技術為手段，將創意轉化成具有高文化附加值、高技術含量的產品和服務，進而在市場經濟中進行生產、交換、分配、消費，不斷提升經濟競爭力和滿足精神文化需求、提高生活幸福指數的經濟形態。創意經濟改變了以往經濟的表現形態，創新能力、知識產權、文化價值、智慧、復制、產品不確定性、網絡效應、過量供給、消費的逆循環性、文化品牌、創意理念等新的經濟概念不斷涌現并占據了核心位置，成為知識經濟，或者新經濟時代的標志性經濟形態。著名的“管理學之父”，美國管理學家彼得•德魯克認為，真正起控制作用的資源和決定性的生產要素是知識，傳統的生產要素并未消失，但它們已退居次要地位，唯一能夠成功的長期政策就是把生產從以勞動力為基礎轉變為以知識為基礎。創意經濟的迅猛發展，正契合了德魯克的前瞻性判斷。歷史的經驗告訴我們，創意經濟可以使國家的經濟和國民的精神面貌迅速改變。1997年亞洲金融危機使韓國經濟出現衰退，導致了失業率激增。韓國政府開始推動文化立國，比如鼓勵動漫游戲產業發展，這最后成就了韓國電子游戲產業在危機中的崛起，韓國的影視、流行音樂也乘勢發展起來，在整個亞洲掀起了一股聲勢浩大的“韓流”，并帶動了韓國產品的出口和文化旅游業的發展。創意經濟涉及具有高技術含量、高文化附加值和深厚創意色彩的產業集群，它的主體部分是與信息技術、通訊技術、互聯網絡等最前沿的知識創新相關的行業，這些主要集中在第三產業和現代服務業中。從創意經濟涵蓋的范圍來看，通常包括創意設計、時尚設計、廣播電影電視、網絡游戲、音樂、演藝、出版業、軟件及計算機服務等等，此外，還包括文化旅游、博物館和美術館、遺產和體育等具有創意元素的經濟類型。綜合來看，傳統產業和文化產業通過創意的融入，增加了更多的文化內涵，開辟了“文化藍海”，提升了競爭力和持續的影響力。在產品設計中融入和暗合文化創意，以色彩文字、立意構圖等滿足消費者的身心舒適、給我們以豐富的意境想象，實現了產品的價值創新，推動了“技術品牌藍海”。在商品推廣和市場營銷中融入文化創意，引起消費者的文化認同、心理共鳴，有助于拓展市場，形成“商業營銷藍海”。

二、商業模式

有關商業模式的研究大多是從管理學學科角度對商業模式的要素進行說明，我們可以細分為生產方式和盈利模式。以文化演藝業為例，按照商業模式來分析，大體有這樣三類:第一類可以定義為票房型演藝模式。文化演藝的主要收入是票房收入，演藝主體即投資者是文藝團體或演出企業，主要面向市場的游客和普通消費者。比如濟南的《粉墨》、張藝謀的《印象》系列等。第二類可以定義為贊助型演藝模式。演出資金主要來自政府或企業贊助，演出主體是府與企業，文藝團體或演出企業是演出服務供應商，臨沂的《蒙山沂水》實景演出更偏向于此。第三類是可以定義為復合型，比如杭州宋城的《宋城千古情》，依托宋城文化旅游推動主題演藝業發展，將景區旅游和文化演藝相結合，類似的還有西安華清池的《長恨歌》。文化產業的商業模式，首要問題就是文化的策劃包裝和完美嵌入到產品去。許多的商業模式都是借鑒或者消化吸收，通過微調或微變創意、生產和營銷模式而成功。例如，《喬布斯傳》10月24日上市，首周銷量達67．8萬冊，20天，總銷量已達100萬冊。堪稱20年不遇的奇跡，其中的創意、翻譯和營銷都值得稱道和學習。其次，創意設計、載體更迭、營銷渠道等等決定著文化企業的商業模式，這些商業元素都要圍繞文化產品或服務的功能拓展來實現。比如蘋果iphone手機，將手機由純粹的通信工具，發展為多功能的復合體。今年，漢王電子書遭遇了蘋果iphone手機等載體的巨大沖擊，連續5個季度出現虧損，其實它就是被商業模式的創新所擊敗的。因此，必須要融入新的商業內涵和理念建立文化產業的商業模式。第三，要注重產業鏈和生態系統構建。以中國動漫產業的商業模式為例，應注重衍生產品的開發，做到動漫產業與其他類型文化產業、制造業、服務業的融合。同時，通過動漫產品的消費品，推動動漫服裝、動漫玩具等消費品的營銷和推廣。比如利用新的載體形式拓展產業鏈條、加強動漫游戲人才培訓業、動漫主題會展業、建設動漫產業集聚園區等等，都是對動漫產業生態系統的構建和拓展。

文化企業的商業模式是這個企業的核心競爭力所在，即使是成熟的商業模式也有被淘汰的那天，所以面對激烈的市場競爭，必須推動商業模式的自發創新，甚至是革新。以中國海瓷藝術研究院的商業創新為例。海瓷是繼陶瓷、骨瓷之后的世界第三大新瓷種。海瓷的問世，改寫了世界制瓷歷史，開啟了中國陶瓷藝術的新時代。目前，世界上只有中國無棣能生產海瓷，已獲得國家技術發明獎和10余項國家專利。1995年，海瓷人以當地豐富的貝殼為原料，在汲取民間生產工藝的基礎上，燒制出了“薄如紙、白如玉、聲如磬”的海洋貝瓷產品，實現了“化貝為瓷”的第一次飛躍。2009年，該公司汲取現代科技、融合現念，采用水墨七彩，結合名家繪畫、珍稀海瓷和美術工藝于一體，實現了“化海瓷為藝術”的第二次飛躍，將生活用瓷發展成為了如今的藝術品陶瓷。

篇（3）

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0064-02

在這個商業模式日漸受到關注的時期，對商業模式的探討應該偏向于應用性研究還是基礎性的理論研究？如果偏向于應用性研究，注重解決具體問題的話，那有沒有具有普適性的原則與方法指導？如果偏向于基礎性研究的話，那會不會犯紙上談兵的錯誤？某種意義上說市場實踐是走在理論前面的。目前學界與業界，以業界為主，關于商業模式方面的文章大多注重解決實際問題，因為文化產業，商業模式的提出都不久，大概十年前開始被人重視，最近兩三年才成為一個焦點，所以由于實踐經驗的局限，理論建設工作一直處于滯后狀態。所謂“文化創意產業”，簡而言之就是將文化通過創意變成產業。“文化經濟”則是將文化借由某種商業機制，轉化成經濟效益。整理一下“文化創意產業”和“文化經濟”兩者之間的思路。在學界也有這樣的理解：“真正最有價值的，是這種把創意轉化成為財富的產業組織形態。”也就是把“創意”借籍某種機制“產業化”。“文化”與“創意”之間的差異比較，其實歸結一下不過是創意不僅僅是對產品的設計，對概念的包裝，更大范疇的創意還包括對商業模式，機制的創造創新，甚至是對經濟制度，政治體制的創新。所以不要把創意局限于藝術的范疇，它其實等同于更廣泛意義上的變革創新。

業界與學界都非常關注文化創意與商業模式的關系以及商業模式的研究探討，主要是因為商業模式是企業的核心競爭力的模塊化。“商業模式幾乎決定了初創企業的成敗”――馬云。很明顯，初創企業包含了各行各業，他的這句話暗示目前或者未來很長一段時間商界關注的焦點――對商業模式研究與探索，從移動互聯網，到教育培訓，到文化旅游，到傳媒娛樂等各行各業。而這其中，對文化創意產業商業模式的探索更是如火如荼。因為我們可以清楚的看到下面這個箭頭的意義：

也就是說，如果沒有創新的商業模式就不會將文化資源與經濟效益聯系起來，仿佛沒有橋梁。《史記》上的故事會永遠塵封在博物館中，巧奪天工的自然景觀只會被當地人所知曉，畫家的畫也只是由他自己欣賞罷了。

拿平民美學來說――

創意產業的起點，當然是人的文化與創意，但是文化和創意本身不能夠直接變成財富，它必須經過一個產業化的過程，它包括確定目標建立流程配置資源成本核算執行操作。也就是說：它必須是一個精明的投入產出過程，把各種價值量組合起來，獲得最大的商業回報。同時，為了盡快獲得規模化的優勢，它還需要大量的商業投資，使暫時弱小的創意之苗，獲得豐富的營養液，開放出燦爛的產業之花。

文化創意產業有明確的目的，那就是通過創意的產業化，以更大的差異性、更低的成本和更高的市場價格，把一套更新穎的大型游戲軟件、一種更現代更實用的工業或者建筑設計，在國內或者國外市場上推銷出去。套用深圳人的一句格言，那就是“創意與市場在這里對接，才華和財富在這里轉換”。要注意區分精英文化與大眾文化，文化創意產業是基于大眾文化的氛圍，是娛樂性的。

文化產業靠創新，而不是靠積淀，最好是在積淀的基礎上進行創新。文化產業應該是一種工業化的生產，發展文化創意產業應該抱有一種產業觀，大經濟觀，這也正是目前文化創意產業發展的瓶頸所在。文化創意產業是企業主導的產業行為，是從消費行為反向思考的商業行為，以做企業的態度做項目，將其市場化，所以企業家，具有工商管理學歷背景的人才應該在其中發揮重要作用。

所謂商業模式是指產生經濟、社會或其他形式價值的框架，或者指通俗意義上的盈利方法。商業模式這個詞被廣泛地用來描述，正式地或非正式地，代表公司的主要方面，包括目的、產品服務、戰略、基礎設施、組織結構、商業操作、及運營過程和政策。

商業模式是一個系統的架構

基礎

設施 主要能力 實行公司商業模式所必需的能力和競爭力

合作伙伴網絡 補充商業模式其它方面的商業聯盟

價值構架 使公司和客戶互相有利的原理

產品

服務 價值命題 公司提供的產品和服務。用Osterwalder(2004)里的話說，一個價值命題就是“對特定顧客區間有價值的產品和服務的……整體看法。它描述了公司怎樣區別于競爭對手，也是顧客為什么從這個公司而不是其它公司購買的原因。”

顧客 目標顧客 公司產品和服務的目標受眾

分銷渠道 公司將鏟平和服務遞送給顧客的方式。

包括公司的營銷和分銷戰略。

客戶關系 公司建立的和不同顧客區間的關系。

管理客戶關系的過程被稱為客戶關系管理。

財務 成本結構 商業模式采用的方式的金錢后果。公司的文檔。

收入 公司通過一系列收入流掙錢的方式。公司的來源。

進化 創新力 不斷實現變革與創新，基業長青。

商業模式的重要性已經一目了然，那接下來的問題就是如何給自己的企業設計商業模式了，如何選擇有效的商業模式，經營策略，發掘盈利點。但這似乎很難，因為很難有一種模式是放之四海而皆準的萬金油，對商業模式的探討必須在一定的規律下結合企業的具體情況。商業模式是不斷革新的，因為社會在發展，技術在革新，文化在變革。商業模式可以復制又不可以復制，可以復制是鑒于商業硬件資源的復制性，不可復制則鑒于商業軟件資源的不確定性。

新的經濟和技術環境下，各個國家和地區都在積極思考如何使用有限的資源創造更大的使用效率與價值。文化創意產業的實踐表明,利用人的創造力、技能與傳統文化藝術的結合不但能帶動傳統產業升級，更具有高度的經濟效益，因而很多國家和地區都采取措施大力推動文化創意產業發展。

下面我用一種科學系統的方法來說明商業模式完全可以設計的更加科學合理與高效，可持續。商業模式創新的循環包含四個階段：環境分析－商業模式創新－組織規劃－商業模式執行－重新分析環境。

1.環境分析

商業模式創新的第一步是建立一個包含不同知識結構的商業模式創新團隊，這個團隊的成員應該來自業務、流程、技術、客戶關系、設計、研發、人力資源等部門。讓團隊成員就商業模式的環境（社會、法律、競爭、技術水平等）達成共識，然后規劃商業模式的框架。

特別是針對文化企業與文化創意產業項目更是如此，因為文化企業的生命力完全在創意。而多元的文化背景才是創意的源泉。

2.商業模式創新

在既定的商業模式框架下，設計團隊可以開始設計商業模式的原型。這個過程并不是一蹴而就的，不是在辦公室中就可以搞定的，必須到市場中，到顧客中，探索客戶的需求，根據需求進行創意。

是什么：我的工具是不是為潛在的客戶提供了真正的價值？它能夠滿足什么需求？是唯一的嗎？誰提供了一樣的東西？與其他工具的區別是什么？

為誰做：我想為誰創造價值？我的產品能讓他們知道嗎？如果他們知道了，怎么能讓他們成為我的客戶？

怎么做：我已經知道了我要做什么和為誰做，我應該認真地考慮一下怎么做。我需要什么基礎？我要雇用多少人？我需要與誰合作？我需要哪些第三方資源？

做多少：解決了上述的問題之后，我需要對預期收入和預期成本進行計算，用以評估未來的收入。

這個團隊和其他的執行者可以選擇一個或幾個商業模式原型進行測試（就是Web2.0中所謂的Beta）。我覺得像這樣選擇多個商業模式很像金融領域的投資組合（風險管理、投資和收益等），我稱之為商業模式組合。

3.組織設計

完成了上面這些之后，在合適的商業模式組合的基礎上，公司應該思考怎么能夠將商業模式分解為業務單元和具體的流程，稱之為組織設計。同時應該規劃用于支持商業模式執行的基礎信息系統（例如電子商務系統、平衡計分卡、數據挖掘等），然后選擇合適的人來執行。

4.商業模式執行

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國家統計局將文化產業定義為“為社會公眾提供文化娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。針對當前國內經濟發展的需要、國民經濟長遠戰略發展的考量，以及國外環境的變化，國家制定了“十二五”期間文化產業發展的目標。從國家統計局的數據來看，文化產業的增加值從2004年的3440億元增加到2010年的11052億元，在GDP中的比重也從2004年的2.15%上升到2010年的2.75%，其中文化服務出口和核心文化產品出口在“十一五”期間分別為11.8億美元、560.9億美元，比“十五”分別增長255.6%、100%，文化從業人員增加187多萬人，增幅達到18%，文化產業成為國民經濟支柱性產業的潛力初步顯現。與此同時，文化產業的節約資源和能源、產業關聯度大、吸納就業人員高、消費市場大等支柱性產業特征已經呈現。但是，文化產業離大規模生產、占GDP比重達5%以上的支柱性產業衡量指標還有較大的差距。我國的文化消費與發達國家相比還存在很大差距，居民文化需求的滿足程度還不到1/4。如何利用當前文化產業發展的歷史機遇期，助推文化產業企業打造核心商業模式，從而為文化產業企業提升未來市場競爭力，關系到文化產業的長遠發展。

當前文化產業的主要商業模式

（一）品牌先行的商業模式

品牌是指一個產品、組織和服務的獨特標識，它包涵著一種與產品、組織或服務相關的、長久的和值得信賴的價值承諾，它的載體是用以和其他競爭者相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。品牌先行的商業模式主要是利用名牌企業、名牌產品或名人的社會影響力，借助某種概念或者理念對項目的生產或經營進行推進，從而達到贏利的目的。知識產權是品牌先行商業模式的核心要素，品牌效應是其重要環節。例如，大型山水實景演出《印象·劉三姐》是全國文化產業的成功案例，它的旅游與演出結合的經典商業模式，促進了中國山水實景演出的發展。

（二）內容為王的商業模式

文化產業的高附加值特性主要表現在其凝聚了智慧結晶的新穎內容，一個獨特的故事、節目、活動、創意安排以及各種文化藝術成為了文化產品獲取高附加值的載體。內容為王的商業模式從通俗的角度說，是通過創意與創新的手段打造一個或將一個已有的、極具開發潛力的文化事件打造成文化產業的核心，運用知識產權這一法律保障，使其能進行順利的開發與推進。龍年春節聯歡晚會上，湖南原創民族節目《追愛》驚艷亮相，受到了全國觀眾的一致好評，它來源于對大型民族舞臺演出《張家界·魅力湘西》精華因子的提取。這種以內容為王的商業模式也為其帶來了市場的認可。

（三）產業鏈經營的商業模式

文化產業的市場本質與其它產業一樣，都是以追求利潤最大化為市場最終訴求。由于文化產業能與許多其它產業很好的融合，因而在延伸產業鏈上具有很強的優勢。產業鏈經營通俗來說就是運用產業價值鏈進行經營的方式，包括橫向和縱向的產業鏈，其發展形態是不斷擴大的規模化發展，實現以大規模生產來實現降低成本、達到利潤最大化的市場目標。產業之間的連接是產業鏈經營的商業模式核心要素，而如何平衡產業之間的關系、推動整個產業鏈的發展是關鍵。

文化產業商業模式的構成要素

（一）產品價值的實現

簡單的說，產品價值的實現是文化產業企業通過其產品和服務能為消費者提供的價值。成功的文化產業商業模式要能為顧客提供獨特的效用，使產品的設計價值與顧客的期望價值達到最大程度的吻合。企業要實現自己市場價值，其必須要將自己的核心認同和價值觀融入到產品中，通過有效的流通渠道傳達給消費者，而企業首先必須明確自身的核心價值，從而使其一切傳播和營銷活動必須圍繞這個最重要的內容而展開。在產品趨同化日益盛行的今天，尋找不同或優于其它產品的利益獲取點，構建難以復制、可持續發展的核心價值，同時通過有效途徑展開和實現自己的價值主張，是企業戰略和業績得以實現的重要保證。除此之外，正確核心價值的確定，有助于企業抓住工作的重點，避免出現追求短期利益而損害企業的長遠發展。同時，企業核心價值的確定能為產品內涵的持續性提供方向，從而保證產品價值的不斷發展。

（二）目標消費者的確定

篇（5）

本回話題探討動漫產業價值體現在哪里。

研究文化產業范疇的共識就是把文化產業大體劃分三個層次，各種表述不一致，但基本意思相同，就是文化藝術核心產業（傳統文化）、應用藝術產業和創意支援與周邊創意產業。直白點講，文化藝術核心產業就是文化元素的藝術創作部分；應用藝術產業就是在文化元素的基礎上應用到生活產品、娛樂服務設計中；創意支援與周邊創意產業就是支持上述產業的相關部門或者說就是前兩個產業層次需要落地的相關支持行業。以動漫為例，簡要說明一下：創作動漫劇本和形象設計就是文化藝術核心產業；按劇本和形象來制作影視片或制作衍生品就是應用藝術產業；而動漫的版權交易部門、動漫的會展機構、出版營銷、廣告企劃、包裝發行、媒體推廣等機構就是創意支援與周邊創意產業。三個層次共同構建了產業結構和范疇。

“大動漫”的概念是相對動漫企業僅僅關注動漫內容原創和制作而言的，應該眼界放寬，不拘泥于某個局部環節，應該用大產業的觀念來看待動漫的發展。有些人會說，動漫企業都是希望在整個產業鏈獲得利益的，本身就是“大動漫”的思路。這可能與我在這里強調的觀點有些理解的分歧。我所強調的觀點是動漫企業要把動漫看作形式和工具，而產業和效益要看作目標和目的。用這樣的觀點來看待動漫產業，發展思路就會不同。再說得直白點，就是不要為了動漫而動漫，應該為了產業而動漫。

我在前面的文章中反復強調動漫的本質是語言形式，是一種國際化的語言形式。就是避免動漫企業把動漫語言當作企業的目標，動漫企業應該是通過動漫語言的應用獲得企業的利益。動漫企業有時會簡單地理解只有好的動漫作品才有企業的未來，許多企業所謂的原創動畫年產量已經超過了一萬分鐘，其結果可想而知，動漫產值不是作品的數量堆砌。

在“大動漫”的觀念下，企業可以根據自身的條件開展業務：可以代工；可以以技術優勢承攬制作業務；可以專攻品牌授權業務；可以專攻衍生品設計；可以打造動漫作品的新媒體銷售；可以專門生產應用動漫技術的展示教育作品；可以開展動漫技術培訓；可以專營動漫銷售的某類渠道；可以開展動漫體驗樂園；可以專門提供動漫技術設備服務；可以專營動漫媒體；可以建立動漫俱樂部；可以從事動漫會展活動等等。

用動漫的形式美化生活、藝術生活、表現生活、溝通生活并創造價值，就是“大動漫”的思想。如果僅僅囿于動漫原創的圈子出不來，就是跟自己過不去，特別是在缺乏創作動漫作品的初期，不要用賭博的戰術來犯戰略的錯誤。

2010年動漫行業的產值不足90億，說明一個值得行業關注的問題：近萬家動漫企業平均下來產值極低。盡管中國動漫處于起步發展階段，但一定是思路出現了問題。動漫企業一定要關注自己是企業，其次才是動漫企業。如果沒有想清楚商業模式，或沒有能力把握商業模式的實現，就要全面調整經營思路。

第十六回 動漫產業鏈條長 把握關鍵方為上

本回話題討論動漫企業的主營能力把握。

動漫產業鏈涉及領域極其寬泛，有學者研究至少涉及近20個行業。我認為動漫產業是文化創意產業中最典型的領域，前文談到的發展文化創意產業兩條路徑都與動漫產業息息相關。文化產品化在動漫產業中表現為把動漫創意、策劃落實為影視片、出版物，成為可出售的產品或服務；產品文化化是把動漫品牌用創意或設計通過授權的方式應用于廣泛的產品領域，特別是后者幾乎可以輻射到所有行業。

動漫品牌的應用是一個相當漫長的過程，應用的有效性依賴于品牌的成熟度。實際上只有高品牌度才具備授權應用價值。我國的動漫企業絕大多數處于品牌培育階段，還沒有到品牌有效授權時期。所以，在戰略上必須有側重點，不能眉毛胡子一把抓，不能把過多的精力分散到授權等后期工作上。

中國動漫企業的通病是借鑒國外優秀動漫公司的成功經驗來制定公司戰略，包含的內容比較龐雜，“小而全”趨勢明顯。應解決的問題就是突出企業的重點和特點。動漫企業在制定戰略時都會做SWOT分析，可行的戰略一定是基于企業長處、特色。商業模式設計中有兩點關系到優勢競爭力。一是優勢資源，二是重要業務環節。優勢資源是基礎，重要業務環節是業務系統的關鍵，也是優勢資源運用的節點。企業只有放大和強化優勢資源，才具有高價值的商業模式。

在管理中有眾所周知的“短板理論”，每個企業都有自己的短板，是不是都通過自己的努力去彌補短板，不見得事必躬親，特別是一些短板是靠自己的力量彌補不了的。這就需要找合作者或外包，這是節省成本的最佳方式。同時，合作者還可能擴大合作的價值，甚至幫助企業把短板變成長板。還有就是企業要在初期避免把戰線拉得太長。動漫企業的初期，必須集中力量在優勢業務方面取得突破，一點突破，才可能帶動全局。如果全局撒開，很可能一事無成。原有的優勢也會淹沒其中。中國動漫企業有相當部分是在原來的業務演化過來的，就更應該重視原有業務對現行業務的支撐作用。盡量尋求原有業務和動漫業務的結合點，完全有可能走出特色的動漫發展道路。

總結一下觀點：一是戰略的制定要依據優勢資源；二是階段性工作要抓住重點，不可分散精力，尋求以點帶面的突破；三是形成業務模式的特色，形成競爭的壁壘；四是善于整合資源，尋求好的合作伙伴；五是對未來的業務形成關鍵點評估，以不變應萬變。動漫產業的產業鏈價值在于品牌價值，品牌價值不高，再全面的業務系統也沒有意義。品牌價值的提升是逐步的，業務系統的建設也是逐步的，沒有必要用太多的精力去描繪未來的藍圖。結論還是：合適的團隊在合適的時間，用合適的方式去做合適的事情。

第十七回 兵馬未動問糧草 商業模式先做好

本回話題討論動漫企業的商業模式。

一哄而起的動漫企業多數沒有想好企業的商業模式是否行得通。部分企業甚至就根本沒有認真思考過自己的商業模式在哪里。商業模式存在三個問題要回答，一是企業的商業模式是什么；二是是否有能力實現企業的商業模式；三是企業的商業模式是否有戰略價值。

一般而言，多數動漫企業的商業模式就是做出自己的動漫品牌，然后通過品牌的鞏固來擴大品牌價值，再獲得品牌授權利益。其實商業模式并不這么簡單。商業模式實際是企業通過目標市場需求的分析，通過自身業務系統的設計，聯合有價值的合作方，通過渠道來滿足目標市場的需求，并形成企業不可輕易替代的市場主體地位。商業模式正成為現代社會的企業能否成功的焦點，簡言之，商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。在商業模式的設計中，包括以下設計要素：

1.客戶細分：所服務的目標客戶；

2.價值主張：解決客戶難題和客戶需求；

3.渠道通路：通過渠道向客戶傳遞價值主張；

4.客戶關系：細分市場建立和維護客戶關系；

5.收入來源：來源于價值主張的成功傳遞；

6.核心資源：保證模式的重要資產；

7.關鍵業務：一些事關全局的核心業務；

8.重要合作：外包或支援；

9.成本結構：模式要素的成本構成。

歸納起來就是目標定位、贏利模式、關鍵資源和能力、業務系統和平臺價值。商業模式是為公司、客戶和社會創造新的價值。

按照商業模式要素分析一下，多數動漫企業的商業模式就變得很蒼白了，最大的問題在于關鍵能力和核心資源沒有優勢。所以，也可能路越走越艱難，更談不上做大做強了。

動漫行業有很好的產業特性，但沒有好的商業模式為基礎，就難以走過品牌確立的過程，就難以獲得資本市場的支持，堅持不到理論上存在的獲得產業鏈利益的愿景。動漫企業不妨靜下心來，審慎地重新分析一下自己的商業模式。特別要基于自身長項來規劃業務，才有可能走出一條有價值的發展道路。也就具備了商業模式最終締造的一個有價值的平臺，讓更多的合作者主動利用這樣的平臺，創造更大的戰略價值。

目前，多數動漫公司重復的商業模式是最低級的模式，即自我投資，自我支付成本，自我推廣銷售，自我獲得有限的利益，自我承擔投資風險。這種商業模式注定是一個沒有任何想象空間并伴隨諸多難以把控的風險的坎坷路，已經不適合當今的商業時代要求。

第十八回 荊軻刺秦風蕭蕭

留得青山有柴燒

本回話題說說動漫企業生存與發展的關系。

“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去不復還。”原本說的是荊軻刺秦皇的悲壯，借此來比喻當代動漫人義無反顧做動漫的豪氣。一天與某動漫公司的高總及一位八年前就涉足動漫的張總一起討論動漫公司的商業模式。沒想到張總發表一通高論，大意就是千萬不要去做動漫原創。張總的結論未免有些武斷，但也說明做原創動漫的艱難。

一個企業謀求的是生存和發展。生存是基礎，發展是目標。能否生存下來是企業初期的關鍵。一些動漫企業做代工積累了一定資金基礎和經驗，就急于創作自己的作品，為人作嫁衣畢竟不是長遠之策。這樣的企業想法是好的，但不能急于求成。一個成功的作品不只是創作者的心血，更是需要市場消費者來品鑒，許多成功作品需要對一些關鍵因素有恰到好處的把握。防止急于冒進，重蹈中國網絡游戲開發初期的覆轍。本世紀開始的幾年，一些網絡游戲公司和游戲開發者急于擺脫韓國等國外游戲的束縛，爭先恐后自主開發游戲，絕大多數都不成功。我同韓國游戲公司做過交流。韓國人說了一句實在話：“游戲是靠規則取勝的。”規則看起來簡單，但游戲規則的設計要用心把握。中國開發者要沉下心體會，幾年后就能出成績。我認為動漫作品創作也是同理，不要急于求成。

篇（6）

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0185-01

一、商業模式競爭將成為文化企業競爭的主流

伴著生活審美化和使用美學的要求，以后的文化產業的商業模式角逐也將逐步取代創意或是產品競爭。不僅會有設計產業的機遇，尤其是和制造業需要的綜合，設計產業與時尚產業的綜合將會對所有地方的文化產業推動本地產業與推動產業結構優化有積極作用；而且會出現“技術+文化+品牌+時尚”現象，并會產生高附加價值的商業模式，取代之前的商品含義與公司競爭，使得商業模式的角逐變為文化企業角逐的關鍵。

推動經濟轉型的文創產品其實就是“文化+”的成果，也是創意設計的成果。把“高大上”的文化變為“接地氣”的文創產品，有以下好處：一方面使以前的文化取得進步與發展，從而產生全新的產品與品牌。二零一五年，不論是博物館衍生的產品，或是旅游產品的創意設計，都是在努力實踐“文化創意與設計服務同有關產業結合”，將文化注入到別的商品之中，提升商品蘊意；因為將文化注入別的商品中，提升商品蘊含的意義，使得以前的產業重新擁有新鮮的生命，推動我國商品由“制造”轉為“智造”。幾乎所有的產業都注重與的綜合。在我國的市場經濟之中，缺少的并不是文化或是資源，而是缺乏途徑與方式，二零一五年的探究僅是一個起步，在以后的市場經濟改進中將會運用創意與設計創建新的商品與服務，重新塑造文化價值。伴著以前產業轉型的急切要求，“文化+”的功能只會愈加明顯。《瑯琊榜》不僅使儒意影業獲得了十三點二三億的資本傳說的同時，還是手中握有其IP資源的新企業上市。

2015年十月十日，順榮三七因的第一款名為《天將雄獅》的手游而出名，使得企業一下子就進入了一線手游的隊伍之中，這一公司的戰術關鍵就是涉足影視與漫畫產業，慢慢地涉足IP上游提供方，增強對游戲IP的掌控。順榮三七這次又憑借《瑯琊榜》進行了完美的轉型，這之中優質IP發揮了不可替代的功能。從十月十九日起，《瑯琊榜》在韓國的中華TV電視臺播放，在以后這部電視劇還可能在新加坡、馬來西亞和中國臺灣、香港等等地方播出。這部劇使得出品方收獲了一點一億元投資資金，未來版權除少還會在游戲等等領域繼續使用。一部叫好的原創作品，在經過好的團隊創作與合理操作后，可變為一個高價值IP。在這一市場并不缺少優質的IP，缺少的是把它做得完美的人，最優質的作品自然就會推動全產業鏈多種途徑的收益模式。

二、內容生產回歸產業本源

優質的知識產權其實就是優秀的故事或者是良好的形象，能夠完成書籍、影視、游戲、主題公園等等多方面的互動娛樂經營，創造出質量優良的商品，獲得豐厚的收益。《瑯琊榜》其實也是依據網絡小說IP拍攝的，現在已經積累播放次數使三十五億次。由于對IP的新的詮釋，在二零一五年，多數人注重創新與版權的重要性，是很多人重視產品質量。

人們能靜心的創造優質作品，對于細節精雕細刻，找到商品的價值，走上正確的文化發展之路，“文化+”才會擁有夯實的基礎與巨大的影響力。要讓商品內容更多記敘我國故事、展示我國精神、彰顯我國力量，與此同時增高提供質量，才會達到受眾的各方面的要求，使社會效益與經濟效益達到統一。

篇（7）

中圖分類號：C912.81

文獻標識碼：A

文章編號：0257-5833（2014）02-0066-10

文化創意產業作為驅動城市轉型發展的重要動力，在國際性大都市、后工業化城市的轉型發展過程中有著廣泛的實踐。當前中國文化創意產業發展呈現出一系列全新的特征和趨勢，并在科技融合、空間融合、產業融合與社會融合四個方面對城市轉型發展形成驅動作用。本文擬圍繞文化創意產業驅動城市轉型的作用機制，并結合一些國內外案例進行討論。

一、文化創意產業發展的新特征

當前文化創意產業的發展進入了一個嶄新的階段，特別是文化與科技領域的快速融合，使得過去以藝術與文化主導的文化創意產業正在發生著史無前例的變革。文化創意產業的重心越來越由“文化”向“創意”轉移，從生產方式、組織方式、消費模式到跨界融合，再到全球生產網絡的浮現和深化，文化創意產業正在呈現出新的特征和發展趨勢。

（一）生產方式與商業模式的變革

在許多文化創意產業的討論中，都習慣性假設藝術和文化為主導的中小企業是這個產業的核心部門，比如藝術大師的工作室、作坊、小規模個性化定制（小工藝生產者）等等，而似乎忘記了蘋果、迪士尼、時代華納、WPP的存在。事實上，在后者面前，前者在文化創意產業中的份額在統計學上看，幾乎微不足道。在廣告、電影、電視和視頻、軟件、建筑和產品設計等拉動文化創意產業增長的關鍵部門中，無論在生產、組織、消費、商業模式上，與傳統意義上文化和藝術主導的產業部門相比較，都表現出巨大的差異。

文化創意產業在西方發達國家發軔之初，就是對于發達國家進入“后福特主義”時期彈性專業化與“按需生產”的回應，這與中國文化創意產業脫胎于早期文化產業化發展的邏輯起點是完全不同的。中國文化產業化發展的起點和背景是市場化和工業化，而西方創意產業發展的歷史場景是后工業化和信息化。這種對文化創意產業認知的歷史邏輯差異，在早期階段并不明顯。但是隨著近年來互聯網技術與經濟的狂飆推進，基于互聯網、移動互聯網以及大數據支撐的網絡平臺，正在持續并強化生產網絡、社會網絡、市場網絡與消費網絡的通達性、及時性和同步性，這都對早期文化創意產業以生產者（尤其是文化藝術領域）特別是創意者為核心、信息不對稱的商業化模式產生顛覆性沖擊。封閉化、集中化、等級化、權威化正在被開放、分享、平等、共贏、共生的理念和運行方式所取代（詳見表1）。

這就意味著，文化創意產業的發展，并不依賴于某個地區是否有充分的文化資源以及在此種所謂資源優勢基礎上的產品開發，相反更有賴于是否以用戶為核心、有效整合網絡資源形成用戶增值服務并快速傳播。戴勇在基于物聯網技術的文化傳播產業商業模式研究中，針對商業模式創新的實現，提出了三個方面的路徑：（1）以集成化管理為目標，實現文化產品價值網絡優化的商業模式創新；（2）以產品、服務與物聯網融合為目標，實現完整文化傳播解決方案的商業模式創新；（3）以客戶個性化滿足為目標，實現深度文化傳播的商業模式創新。可見，開放、集成、融合、互動、參與、分享等才是當前以及未來文化創意產業商業模式創新的關鍵詞。

（二）基于信息技術的無邊界融合

當前的文化創意產業發展具有高知識性、高附加值、強融合性特征。文化創意產業與信息技術、數字傳播技術等的廣泛應用密切相關，越來越呈現出高知識性、智能化的趨勢。從傳統產業中分離出來的文化創意產業部門，往往也都處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，成熟分離后形成的是一種高附加值的產業，在產業鏈和價值鏈中，文化創意產品的附加值比例也要明顯高于其他的產品和服務。

同時，文化創意產業作為一種新興的產業，本身就是經濟、文化、技術等跨界融合的產物，具有高度的滲透性、融合性和輻射力，為發展關聯性的新興產業提供了良好條件。文化創意產業的知識產權屬性以及邊界虛擬化特征，非常適合在當前知識經濟時代特別是以信息技術、網絡通信不斷跨展為基礎的數字內容經濟中發展。

任何能夠進行數字化處理的東西，都能定制，就意味著數字化的不斷深入和生產過程中設計研發的持續投入。正如喬爾?科特金指出的：“當今的信息產業已不再是單純的信息技術產業，而是信息技術與文化內容的交融、匯合，數字內容產業打破了原有文化藝術固有的邊界，橫跨通訊、網絡、媒體、娛樂等各行各業，實現了‘跨界域’的融合重鑄。”

與此同時，數字內容經濟的大發展，不僅為文化創意產業的各個環節融入科技因素使其產業鏈更具科技創新能力，更使得文化創意產業在一個更為開放的網絡平臺上與其他產業形態交織互融，“一方面，各行各業可以通過與創意資本要素的融合提升自身附加值，……另一方面，創意資本要素可以‘一項創意，多次投入’，獲得倍增效應，大大提高其價值增值力”。無論是傳統的汽車產業、房地產業還是百貨商業、餐飲、旅游等服務業領域，在與文化創意產業的跨界融合互動后均延伸出新的產業形態，甚至在特定的、城市空間形成特定的、大范圍的文化創意產業生態。因而，當前的文化創意產業發展正在呈現出一種無孔不入、無處不在的業態擴展，未來這種基于文化創意內涵的知識溢出、無邊界的產權交易創造的可能不僅僅是新的產業形態，甚至將催生新的經濟形態和社會形態。

（三）全球生產網絡的浮現與深化

文化創意產業的本質是跨界的創新經濟，其產生和成長的同時也在改變著產業網絡的全球結構。全球生產網絡不僅表現在生產的國際化分工和服務貿易國際分包領域，在近年來特別是金融危機之后，發達國家重新重視先進制造領域以及構筑新貿易壁壘，后發國家加速經濟轉型與結構升級推動世界經濟再平衡，全球生產網絡在深化發展的同時，向更廣泛和更高級的產業領域擴展，文化創意產業的全球生產網絡正在浮現并深入擴張。

以全球影視產業為例，首先，在電影產品生產和制作上，國內像懷柔、橫店等為代表的中國電影制作產業集聚區，正在以其設備、技術、人才、成本、政策支持等積極參與到全球電影離岸制作業務中，加速全球電影產業的國際分工與網絡搭建。

其次，在電影發行與衍生商品消費市場領域，國內院線市場的快速成長，不僅是對中國電影市場爆發式增長的回應，更是全球電影市場和電影商業網絡持續織網與深化的過程，全球性的新技術和新概念在織網擴張的同時甚至藉由商娛空間的建設而影響當代中國城市商業空間、社會空間與新型消費文化的產生。

第三，在全球電影產業的元概念敘事的發聲和傳播領域，從歐美的奧斯卡、戛納、柏林再到遠東的臺灣、東京、海參崴甚至上海，不同層級不同分類的電影節（敘事事件），實質上構筑了全球電影產業的話語體系，甚至引導電影產品發展方向，當然其本身也是全球電影產業最直接的競技場。

第四，在電影產業的資本市場領域，整合全球資本越來越成為電影產業重要的融資環節，特別是新興國家資本的介入，國內外私募基金參與到中國影視產業的投資中，對全球電影產業的價值鏈、產業鏈、商品鏈布局影響深刻。總體而言，就全球電影產業而言，無論是以大投資、大制作和大營銷為基礎的高概念電影，還是以小投資、小制作和小眾營銷為分眾電影，或是以微/零投資、個性化制作和網絡營銷基礎的微電影，都需要通過全球性的、專業化的制作團隊、發行營銷、投資、院線市場和后期衍生產品開發，才能有效降低投資風險并實現充分盈利。

文化創意產業全球生產網絡的浮現，與傳統的計算機產業、汽車產業或是航空產業的國際分工不同，其浮現和產生的同時也在改變著網絡的全球結構，文化創意產業的本質是創新經濟，因此，文化創意產業的全球生產網絡從一開始還暗含著全球創新/創意網絡的成分。

二、文化創意產業驅動城市轉型

從整體的經濟發展階段和社會演進的時序來看，近十年來中國通過成為全球制造業中心進入工業化中期，正處于經濟結構轉型的關鍵階段，逐步向工業化后期的過渡。雖然中國的一些大都市如北京、上海、深圳等在經濟轉型上獲得較大跨越，但總體而言，中國城市的產業結構與經濟體系與發達國家相比，還存在明顯的代差。從驅動城市轉型發展的作用機理上看，文化創意產業與中國城市轉型發展的關系變得越來越緊密。尤其在新型城鎮化的戰略下，低能耗、低污染的高附加值制造業和現代服務業已成為城市發展的主要方向，文化創意產業不僅自身的發展恰好可以與城市轉型有機結合，同時與先進科技產業和現代服務業的跨界融合發展，將在更深的層次上強化城市的創新驅動力，加速城市經濟、社會、空間的全面轉型發展。（見圖1）

（一）科技融合：助力城市創新體系構建

文化創意產業從質態上來說是直接體現創新型經濟特質的產業門類，文化創意產業是知識經濟中對知識、技術、文化集成度最高的產業形態，對城市發展方式轉換、空間功能轉換、空間布局調整、產業區價值鏈升級和經濟發展創新都有積極的貢獻，是城市轉型發展的重要創新驅動力。它不但可以促進城市綜合競爭力的提升，更有助于創新網絡和區域創新體系的形成，對城市創新力的培育和提升大有裨益，有助于形成經濟、社會和生態協同發展和交互推動的良性循環。

文化創意產業與科技創新創業之間非常容易形成共生成長機理，在產業發展層面，形成融合生長、集群擴展的新態勢。尤其是在當前數字技術狂飆突進、數字內容經濟蓬勃發展的背景下，文化創意產業通過與科技、服務等各種領域的融合與滲透，使得文化創意的創造性在各領域激活產生創新行為與創新組織，新創意、新概念、新組合、新商業模式將會使得城市的各個產業領域充滿生機活力。以智能手機領域為例，谷歌開發了安卓系統，而依托安卓所構建出的巨大的智能應用生態系統，則是來自數以百萬計的創意設計團隊和企業，他們與安卓融合所開發出的大量功能應用產品，既構筑了安卓系統的創新生態，同時為相關領域帶來新的發展空間和機會。

文化創意產業在與新興技術的市場應用、產品化、產業化結合過程中，一方面容易加速技術的商業化和數字內容化，張潔就認為文化產業從三個角度對技術創新產生影響：“一是向制造業品牌和營銷環節滲透、二是向制造業生產環節延伸、三是向制造業的研發和設計環節滲透”；另一方面兩者結合的過程也容易引發文化創意產業的新業態，這也從根本上改變了以往文化創意產業發展過度依賴文化資源開發的一般路徑。從“功能城市”向“文化城市”轉型，是國際大都市轉型發展的戰略性路徑。在這個轉型的過程中，要注重發掘、運用好這些城市已經積蘊的“文化資本”。“文化資本”哪里來？不僅僅是原來的“城市記憶”和文化資源，更重要的是文化創意產業、文化創意消費市場的資本化運營機制及營造的創新文化氛圍和創新社會網絡（資本）。以深圳為例，城市的歷史非常短，曾經被稱為“文化沙漠”。但依托于高新技術的動漫、網絡游戲、數字內容產品等方面的強勁發展，崛起了一批創意設計、動漫游戲、新媒體、高端印刷等文化科技型企業。在這一過程中，高新技術企業為文化創意產業的發展提供技術支持，文化創意產業也為高新技術產業在新的領域衍生出更多的新生業態。

此外，文化創意產業的科技融合還表現出越來越明顯的網絡化趨勢，這對當前的創新型城市建設尤為重要。創新型城市的建設、城市創新體系的建設，關鍵始終在于創新網絡的搭建。長期以來，科技創業和技術商業化過程一直面臨諸多的障礙，導致創新和創業的周期被拉長，其關鍵原因在于創新創業的生態網絡不健全，缺乏有效的跨界創新服務經濟來支持。實質上，新興技術平臺的產生來自不懈的研發攻關努力，而新興技術平臺的應用和集成則需要更多的創意經濟部門來豐富和完善。文化創意產業的科技融合過程，恰恰是一個技術商業化的生態建設過程，一個跨界搭建創新經濟系統、編制社會網絡、強化社會資本和文化資本的過程。因此，文化創意產業的科技融合，不僅可以幫助城市獲得持續創新和持續繁榮發展的動力，更重要的在于幫助城市在更廣泛的領域中創造具有累積性、持續性、創新性的文化、經濟和社會價值。

（二）空間響應：創造多樣性的城市空間形態

文化創意產業的概念提出，就是由城市空間更新、城市功能復興的轉型升級行動所衍生的，是與城市為突破資源環境的約束、實現可持續發展的理念直接對應的。文化創意產業的空間響應，使其在現代城市的轉型發展中具有較強的系統引導功能。從本質上看，城市既是文化創意產業的發源地，也是文化創意產業的集聚地。文化創意產業與城市空間更新的互動、互融與互促，成為當今城市轉型發展的一個較為顯性的特征。

在知識經濟社會中，沒有哪個產業像文化創意產業這樣依賴城市的空間和資源，也沒有哪個產業像文化創意產業這樣，能夠為城市空間的更新和轉型帶來如此強大的推動力。如同厲無畏所指出：“文化創意產業與城市舊區改造的有機結合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統與現代、東方與西洋、經典與流行的交叉融會，為城市增添了歷史與現代交融的文化景觀，不僅對城市經濟的發展產生了巨大的推動作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊的厚重感和時代的生機感。”

從我國城市的文化創意產業園區的演進歷程來看，伴隨著城市傳統空間加快“退二進三”以及新空間的快速拓展，文化創意產業的業態快速升級，作為其生長的載體園區也在趨向多樣化，并形成了內涵質態的代際發展特征。到目前為止，國內城市已經發展出三代文化創意產業集聚區、園區形態（見表2）。對城市空間價值的發掘和服務功能的提升，呈現出梯次強化的趨勢。

早期的第一代、第二代文化創意產業園區、基地，多數是對舊有廠房/區、樓宇進行置換，通過設計、展演、市集和辦公功能的發揮，打造集創意設計、影音娛樂、動漫游戲和傳媒藝術等各類主題的空間形態，引導創新主體企業和人才相對集聚，“軟化”同區域或相鄰地界的工業制造廠區的“硬度”。應該說，這些空間響應的努力，為“后福特主義城市”注入更多的創新元素，營造了具有包容性的人文空間，促進城市形成網絡化的創新平臺，滿足和催生更多的個性化生產與消費的需求，并強化城市對先進要素的集聚力、整合力。

如果說前兩代的園區比較注重的是空間改造與開發，那么第三代文化創意產業園區則更加注重運用科技手段、信息網絡來促進創意社群與創意生態的營造。園區不僅僅是工作、生活、消費、休閑的空間，還要在相應領域創意生態體的形成和創意社群集聚的過程中，提供系統的功能，實現從園區化、街區化到“社區化”的演進。王慧敏認為，“3.0集聚區表達了一種創意性的生活方式，多元的咖吧文化、活躍的創意社群、頻繁的創意活動構成集聚區的主體單元，創意成為區域內一種普及性、開發式的、大眾普遍參與的活動，創意人才的市民化、城市居民的創意化成為發展趨勢，形成了園區、商區、社區‘三區’聯動的格局”。

如果說在產業的融合與演化上，文化創意產業側重于創意與概念的領引，幫助其他產業尋找新興市場和形成新的商業模式，發展帶動產業升級與提供持續發展潛力。那么在空間的營造與演繹上，文化創意產業以其獨特的生產?消費雙重社會網絡，通過無邊界的產業融合與空間融合，在為城市帶來多樣化的經濟形態同時，“構建多層次的社會網絡體系，形成有效的外循環，促進創意要素的跨界融合，促進園區服務功能的社會化，為城市創造新的產業業態”，塑造更廣泛意義上的創意社會空間，促進創意城市的生成。

（三）產業融合：創造多元城市經濟形態

文化創意產業的核心是人的創新力及所表現出來的系統化的價值引領，但文化創意產業的無邊界性，又會對所有的產業進行滲透和融合。文化創意產業以新興的業態、組織方式與科技、金融和消費體驗的結合，培育出城市新的經濟增長點，促進城市多元經濟體系的形成與創新，為城市的轉型發展、可持續發展，提業引領和產業優化的復合動力。

城市發展取決于所集聚的資源或要素的數量和質量，主要包括土地、勞動、資本、技術、文化、知識六大要素。進入后工業社會的城市發展階段，創意、創新、知識、人才成為城市發展的核心驅動力，城市經濟發展的邏輯發生重要的轉變，從傳統工業文明的線性開發邏輯轉變到后工業時代以“彈性化生產”、“跨界”、“專業分眾”等主要特征的產業多元性成長邏輯，文化創意產業本身的多樣性、跨界性，就在豐富城市的經濟形態。同時文化創意產業的跨界特性，又對各個產業與空間的滲透與影響，有助于城市多樣化經濟體系的培育，增加城市多元經濟的彈性，減輕產業和經濟危機帶來的沖擊。

金融危機的沖擊使得像紐約、東京等以全球高端生產者服務業集聚為特征的全球城市陷入困境，相反倚賴多元化經濟體系的慕尼黑則表現出眾，顯示出強勁的持續繁榮能力。這也為城市經濟發展帶來新的反思：如何避免單一經濟形態的線性發展路徑？特別是近年來曾經風靡一時的城市中央商務區CBD建設紛紛面臨產業空心化與空間兩極化的問題，產業融合與多樣化產業形態的謀劃成為如何破題的關鍵所在。文化創意產業作為內涵與形態最具多樣性、開放性的產業，正在城市多樣化經濟體系形成中發揮著極其重要的作用。憑借文化創意產業與高科技產業的融合，產生新設計、新產品，與服務產業的碰撞，產生新的營銷模式和商業模式，從而產生新產業、新業態和新型產業組織體系。

在制造業領域，由于“退二進三”運動，城區的制造業幾乎全部撤離。然而隨著文化創意產業與制造業在多個環節的結合，以新型“彈性生產”、“個性定制”為特征的新興文化創意工業業態將重返城區，“輕型生產”將成為城區經濟可持續發展的重要動力。在生產業領域，生產業的產出是中間服務，文化創意產業同生產業的融合將有效提高生產業的效率，增加中間生產投入的附加價值，延長產品服務過程的價值鏈。特別是在金融產業領域，文化創意產業的介入將擴展金融產品和金融工具的功能。以北京為例，早在2007年北京市就建立了貸款貼息工作機制和文化創意產業投融資信息平臺，促進金融資本與文化產業的對接，國家開發銀行北京分行推出“版權信托+收益權質押擔保”的文化企業貸款融資模式，并積極與北京首創投資擔保等擔保機構合作。而在深圳的文化創意產業發展中，資本化運營更是其重要特色。深圳文化產權交易所，作為一個交易服務平臺類企業，打造包括文化產權交易平臺、文化產業投融資平臺、文化企業孵化平臺、文化產權登記托管平臺。這樣的專業化資本運作平臺上，再輔以新興技術的應用與集成，文化創意產業的新業態和新商業模式層出不窮地生長起來，從而帶動生產部門的多元化發展。

文化創意產業跨界后所具有的高增值力，這主要表現為創意賦予商品觀念價值，新經濟的演進規律表明，商品市場價值中觀念價值所占比重越大，其附加值就越高。知識經濟時代，技術交流與擴散的速度大大加快，商品日益豐富并趨向同質化，于是商品中“精神性”的觀念價值所占比重就越來越大。因此，當創意產業向傳統產業門類滲透時，便有利于推動傳統產業向高增值產業升級。事實上，在生活業領域，無論在實體空間還是在虛擬空間，與文化創意產業的融合都帶來顛覆性的商業價值。電子商務對實體商業空間的沖擊，以及消費領域的多元化、個性化需求對生活業既帶來極大的挑戰，又帶來極大的刺激。生活業空間越來越向個性化、體驗式、文化分眾型消費文化靠攏，同時移動互聯等虛擬空間功能應用的疊加，使得文化創意產業對生活業的引導、整合、分化功能被越來越放大。

隨著文化創意產業與各類產業的融合碰撞，城市經濟形態將不再單一、不再割裂、不再對立，在有助于形成城市經濟優化連續生態的同時，文化創意產業還帶來新的組織形式和新的共生網絡，從而使得城市經濟在獲得豐富性同時，形成持續繁榮和共贏分享的能力。

（四）社會融合：創造多樣性的城市社會階層

文化創意產業的集聚性及其對經濟社會的影響與滲透，為“創意城市”提供了長效的動力機制，也為工業化向后工業化轉型的城市培育出了一個新的“創意階層”，使發達國家的城市、大都市區從原來的制造中心、經濟中心變身為創意中心、信息服務中心，孵化和集聚更多的創意企業，在豐富經濟形態的同時，也為城市的社會階層結構帶來了一個新的社會群體。

在過去的三十年里，美國的社會階層結構在構成上發生了巨大的轉變。1970年，服務階層首次超過勞工階層，1999年勞工階層、服務階層和創意階層在就業人口中的比重分別是25%、43%、30%。這種社會結構的演變來源于生產領域發生的巨大變革并擴展到整個社會，不僅影響到社會中所有的其他企業形式，而且通過競爭、效仿和滲透，重構企業之間、國家與微觀主體之間的關系。

2011年，英國的創意產業共有89.7萬個從業人員。此外，還有60.1萬個在其他非創意企業從事創意性工作的人員。倫敦作為英國創意產業最集中的城市，2010年創意產業共有42.9萬個從業人員，以及其他行業內22.9萬個從事創意類工作的崗位。倫敦仍然是全球金融中心，但已經有65.7萬個從事創意類工作的人員，占倫敦勞動力總數的14%。深圳自2003年以來文化創意產業以年均近25%的速度發展，2012年突破1100億元，占GDP比重達9%。文化創意產業成為帶動經濟快速健康發展的重要引擎，創意設計、動漫游戲、網絡內容、數字電視、數字音樂、文化旅游、高端印刷等均占全國較大份額。深圳的文化創意企業總數量達4萬多家，從業人員90萬人。數量日益聚集的創意階層，越來越成為提升城市創新能力、優化城市社會結構的主體力量。

多樣化的產業體系與彈性專精的創新網絡，之所以在應對經濟危機方面具備較強的抵御能力，其關鍵不僅在于扁平分工和彈性網絡，更在于富有豐富性的社會網絡以及社會資本所呈現出的應對變化的適應性。據2008年度的《臺北市文化創意產業指標調查成果報告》介紹，臺北市每5家企業，就有2家從事文創產業相關的事業；每10位工作者就有1位從事文創產業的工作。另外，在全臺灣每10家文創產業，就有3家設立在臺北市；且文創產業總營業額中，臺北市約占全臺灣的60%。即使是在2008年的全球金融海嘯沖擊下，臺北市的文創產業發展，依然逆勢上揚，優于總體產業成長率。臺北“文創之都”發展與抗風險的動力，其中很大一部分就來自于這些創意企業的創造力和由此生成的“文創階層”。

三、文化創意產業驅動城市轉型的實踐啟示

在中國新型城鎮化和打造中國經濟升級版的新背景下，文化創意產業肩負著對中國城市整體轉型的戰略引領作用。我們要探索“中國路徑”過程，將文化創意產業發展與城市轉型多層次聯動起來，助推城市空間、社會與產業的整體轉型發展。

（一）樹立“文化生態觀”：從“文化資源”到“文化生態”

文化創意產業的空間集聚、產業演化是一個復雜的立體生態系統，需要一個多樣性、包容性強的“文化生態”環境。從“文化資源”轉變為“文化生態”，要摒棄就文化資源和稟賦來看待文化創意產業發展的單一視角，塑造促進文化多樣性生長繁榮的社會環境，是文化土壤的“再整理”和“新播種”。

積極推進外來文化本土化與本土文化外向化發展，在多元對話、認知溝通的基礎上形成共識、理解差異。2010年的“歐洲文化之都”德國魯爾，之所以能實現從“煤都”到文化之都的轉型，與生活在這里的來自全世界140個國家和民族的居民有很大的關系，特別是大批來自波蘭、匈牙利的移民，移民的文化差異大，生活方式不同，但魯爾區則把城市的多元文化特征作為資源要素加以開發利用，創造出了一個包容性的文化環境，讓整個地區充滿創意的活力。

與此同時，要真正做到“以人為本，兼容并包”。根據西班牙電信巨頭Telefonica Digital的最新《創業生態系統報告》，在全球排名前20位城市創業生態系統中，排名靠前的城市，輟學后創業的比例都很高，如硅谷輟學者與研究生（碩士、博士）的比例為1：2.5，特拉維夫為1：2.33。從中不難看出，只有更懷的包容，才能形成更具廣泛性的城市文化活力與創新氛圍，帶動社會整體性的文化復興。

此外，還要鼓勵人們通過創造性工作去創造財富，努力保護創意人才的知識、思想等作為產品的價值，多維借鑒文化生產的商業化經驗，積極培育本土文化的商業化能力，在完善知識產權保護制度，在公共政策、文化傳統、教育體系等多方面形成合力，逐步營造涵容內外部文化創意要素、包容文化多樣性成長、適宜多形態文化創意產業發展的都市文化生態。

（二）樹立“文化規劃觀”：從“規劃文化”到“文化規劃”

文化的生命力不僅在于歷史過程的累積和積淀，還在于持續不斷成長和對話。要促進文化的繁榮和發展，關鍵在于文化土壤的改善和文化生態的建設，這需要政府積極營造和民眾的廣泛參與。樹立“文化規劃觀”，是要將文化的思維和思考從以往的部門化限定中解放出來，讓文化的對話、思辨自由貫穿于城市規劃、建設、發展、轉型的全過程。

以臺北為例，立足多元文化元素和創意活力，臺北面向未來十年提出了一整套的“文創之都”戰略，其中包括：臺北亞太地區文化創意產業的“領導品牌城市”建設、推動建立“臺北市文化建設發展基金”、營造文化消費環境推動臺北市文化觀光發展、整合資源提升文化藝術節慶質量及影響力、動員民眾共同參與等五個方面。其主要目的是透過都市更新再生，將更多元、更具活力的創意讓市民共享，是另一種都市更新和轉型計劃的形態。

以文化為中心的角度來考慮和制定各類城市公共性規劃與公共政策，把文化資源置于創新轉型實踐的中心來整合、培植城市的各種資源。在實踐中，不能簡單地將文化資源、要素、資本作為補充性動力投入到推進城市轉型的規劃工作中。特別是在不改變既有的城市規劃邏輯下，實踐中往往會變成“規劃文化”，從以“文化”為中心考慮“發展”轉變為以“發展”為中心干預“文化”，這就容易使得“文化規劃”淪為“添油戰術”下的犧牲品，更會帶來曇花一現、不可持續的文化創意產品，不能成為城市轉型的助推動力，反而成為未來城市轉型的障礙。

因此，一定要從文化創意產業自身持續發展作為出發點，把文化創意產業的發展與城市轉型多元化、多層次聯動起來。在產業規劃與政策引導層面，以文化的視角，制定和出臺引導和升級各類產業發展的文化戰略，擴展文化創意產業與先進制造業、現代服務業融合的內容范疇，培育和促進各產業領域中文化相關的生產、技術、市場環節成熟化、產業化，帶動城市產業發展的轉型與創新。同時強化文化與城市商業空間、消費空間、社會空間的融合，以文化內容助推城市空間、產業空間與社會空間的轉型發展，營造創意城市空間。

（三）樹立“文化創造觀”：從“走出去”到“走進去”

盡管我國的文化創意產業近年呈現出快速增長的勢頭，總地來看具有核心技術和新商業模式的不多，仍以追隨、復制國外尤其是歐美的技術為主，主要表現為內容原創與技術更新不足，貼牌生產（OEM）較多，自主品牌（OBM）不強，在全球文化創意產業的生產與貿易網絡中，仍然處在低端或末梢，不具備話語權和控制力。如《功夫熊貓》、《人猿泰山》在我國深圳制作完成，但深圳的企業只賺取道微薄的加工費。文化創意產業的這種運行模式，無疑又陷入以往的“中國制造”困境中，與我國轉變經濟增長方式的新要求是不相符的。

篇（8）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）08-0099-02

一、文化產業概述

文化產業是市場經濟條件下繁榮發展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動產業結構調整、轉變經濟發展方式的重要著力點。

（一）文化產業的概念

文化產業，這一術語產生于20世紀初。最初出現在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可譯為文化工業，也可以譯為文化產業。文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態，影響了人民對文化產業的本質把握，不同國家從不同角度看文化產業有不同的理解。聯合國教科文組織從文化產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行了界定：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。通俗意義的文化產業，就是以創意為核心、科技為載體、工業化生產標準、滿足人類精神需要的產業。

（二）文化產業的特征

文化產業是以知識為基礎、以服務為手段的新興行業，是現代服務業的重要組成部分。文化產業具有以下特性。

1.雙重性

文化產品是一種以提升人們精神生活為目的的特殊產品，具有商品與公共品的雙重屬性。作為商品的文化產品由市場機制進行調節；而作為公共品的文化產品則需要政府的宏觀調控，以解決市場失靈的問題。

2.經營性

所謂經營性就是企業主體按照市場的要求，發揮市場配置文化資源的積極作用，向社會提供帶有盈利性質的文化產品。經營性文化產業主要依靠市場來融資、來發展，生產面向市場的文化產品來滿足一部分公眾的文化需求，而且要有一定的盈利空間，以保證自身的持續發展。

3.創新性

創新是文化產業不斷發展的根本動力。文化生產既是創造性生產和也是創新活動。文化生產極具創造性和個性，每一件文化產品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。

4.高增值性

文化產業處于知識創新、技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業，邊際效用遞增。

5.高融合性

文化產業作為一種新興的產業，與其他產業有共生性和融合性。它是經濟、文化、技術等相互融合的產物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力。

6.低消耗性

文化產業主要以非物質資源為要素對象，知識科技含量高、資源消耗少、環境污染小，是典型的低碳經濟。

（三）文化產業的意義

文化產業是在全球化的消費社會背景中發展起來的一門新興產業，在優結構、增就業、擴消費、促跨越等方面具有獨特優勢，被公認為21 世紀全球經濟一體化時代的“朝陽產業”。

1.直接創造經濟效益

隨著人們收入不斷增長、物質生活需求日益得到滿足，對文化產品和服務的需求會越來越豐富，越來越強烈，文化產業所蘊含的商機，也越來越巨大。比如：影視劇的發行、放映和貼片廣告；話劇、歌舞、雜技、魔術等的商業演出；還有圖書的出版發行；還有動漫作品的發行上映和品牌運作；同樣都可以吸納就業和提供稅源。

2.保障文化權益

發展文化產業，能夠更好地營造文化氛圍，更充分地滿足人民群眾日益增長的文化需求，不但精神得到陶冶、素質得到提升，而且整體生活質量也越來越高。

3.弘揚文化

文化的廣泛傳播，使文化得以弘揚、創新和發展，增進國家、地區和民族之間的交流、了解、互信、合作、和平。要更好地實現這些，單靠發展文化事業，是遠遠不夠的，必須大力發展文化產業，使文化產品和服務日益豐富，日益廣泛地進入不同地域、不同國度人們的生活中。

二、我國文化產業的潛力

在北京，文化產業已經成為最重要的支柱產業之一，其占GDP比例已經連續數年超過12%，北京已經形成了這種以文化產業為特色產業和支柱產業的產業形態與格局。2014年3月，阿里巴巴集團了娛樂寶平臺，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%；2014年上半年娛樂寶做了兩期發售，共為9部電影1款游戲籌資1.65億元；百度和騰訊公司市值快速增長；華誼兄弟電影公司《集結號》、《唐山大地震》等影片也都顯示出相當可觀的經濟價值；北京東方尚藝術總監劉天亮先生曾多次獲得Hiiibrand國際品牌標志設計大獎。

在山東，由濰坊廣播影視集團旗下山東天澤網絡科技公司投資建設的國內首家O2O文化產業電商平臺--“印象商城”濰坊店日前上線試運營。該項目整合濰坊民俗工藝、文化藝術、名家書畫等風箏、木版年畫、紅木嵌銀等優秀文化特色資源，通過電商“平臺+商家”的O2O模式，加強與淘寶、天貓等資源的品牌整合營銷，逐步形成全國性大型文化產業電商平臺。項目全部建成后，預計可實現經營收入17億元。

在河北，“文化國門?河北華章”大型文化展示活動期間，永年太極拳、徐水獅舞、井陘拉花、吳橋雜技、河北梆子等富有河北地域特色的節目每天在此演出；蔚縣剪紙、辛集皮貼畫、藁城宮燈、武強年畫、白溝面塑、衡水內畫等9個門類的河北民間工藝品在此展出。在這里，無數的國外旅客認識了河北文化，他們要把河北的傳統文化項目變成文化產業，讓世界上更多的人來認識中國文化與感受河北文化的魅力。

在成都，文化產業轉型升級高峰論壇匯聚了“政行校企研”五方智慧，來自全國各地的文化產業知名專家、實業家進行了主題演講和交流。專家們普遍認為，我國的文化產業還處在“從萌芽起步向成熟發展方向邁步”的階段，文化產業轉型升級必須進行觀念轉變、機制創新和路徑創新。

三、我國文化產業的轉變與創新

（一）互聯網的再造與升級，傳統與新興領域的融合

1.國家對數字內容產業的重視突顯

2014年，國務院頒布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，對數字內容產業的發展給予了格外的關注，包括推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數字化與網絡化進程；支持利用數字技術、互聯網、軟件等高新技術支撐文化內容；大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提升先進文化互聯網傳播吸引力。

2.知名學者對數字產業的高度認可

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在《互聯網文化產業的創新發展》的演講中表示，“文化產業在互聯網的洗禮下呈現為新的互聯網文化產業，其本質是通過文化與科技的融合創造出新的經濟效益與市場空間，以健康、藝術品為代表的兩個新興互聯網文化市場還沒有形成較好的產業模式，蘊含著無限商機。”四川大學廣播電視文藝學博士后張學勤提出通過從“互聯網+”到“文化+”的思維轉換推動文化產業融合。樂視影業CEO張昭說：“未來只有基于IP的用戶運營模式才會取得成功。”

3.中國互聯網論壇首次舉行

今年1月，首屆中國互聯網文化產業論壇在京舉行。論壇以“互聯網文化產業（企業）趨勢、商機與商業模式”為主題，以產學研結合的方式深入研討未來互聯網文化產業的發展趨勢、企業戰略、技術解決方案和商業模式創新的重要議題，努力為相關領域研究與實踐的各界人士和從業人員提供學術支持與智慧引領。

在這些互聯網企業搭建的巨大平臺上，隨著線上、線下各種渠道的整合，傳統文化產業中不同領域之間的壁壘正在慢慢打通，不同領域之間開始越來越多的滲透融合，邊界也變得越來越模糊。這不僅使某一個文化產品的開發、營銷和銷售方式更加多元，也使整個文化產業迎來了一次新的提升。[1]

（二）轉變傳統商業模式，尊重用戶需求

在互聯網思維的沖擊下，移動終端產品與市場和消費者的緊密關系，成為互聯網公司在進入文化市場時所具備的先天優勢。這不僅體現在他們對文化消費應用軟件便利性的重視和開發上，更體現在他們在向傳統文化產業上游發展的過程中，在涉及文化產品的創作、宣傳、營銷、發行等環節，更加強調對消費者需求的尊重。

（三）改進傳統管理模式，解放文化生產力

改進傳統文化事業的經營管理模式，重視產品的質量標準，鼓勵創新而不是控制，釋放文化內在的活力，解放文化生產力。[2]

（四）創意與開發，創新文化資源

英國等國家把文化產業界定為“創意產業”，美國則把開發、滿足人們的好奇心作為新需求、新能源、新消費和新市場，把創造作為市場的動力和源泉。創意可以創新，通過創意可以開發和創造出新的文化資源。例如，迪斯尼范圍的主要發模式就是通過創意和創新虛擬形象，進而形成藝術授權、主題公園和相關衍生產品開發，從無到有，創造出足以形成企業核心競爭力的文化資源和商業模式。

（五）文化事業與文化產業協調發展

將文化事業發展與文化產業發展協調起來，建立以文化事業發展培育消費能力的機制，通過增加文化消費總量，提高文化消費水平，來帶動文化產業發展。[3]

四、結語

文化體現了一個國家歷史發展的過程，而中華文化源遠流長、博大精深的一個重要原因在于它所特有的包容性。包容性使得中華文化與其他民族文化在和睦相處中吸收并借鑒了其他民族文化中的積極成分，這就要求我們在發揚的基礎上應加以創新。因此，今天的互聯網思維正在為中國文化產業提供前所未有的機遇，中華民族的文化創造活力將因此而煥發巨大的生機。

參考文獻：

篇（9）

【中圖分類號】B82-53 【文獻標識碼】A

“眾籌”根據其字面意思來看，“眾”即大眾，“籌”即籌資，眾籌即面向大眾的籌資，指利用“團購+預售”的方式，在社區網絡群體中進行籌資。眾籌主要是利用了網絡社區傳播的特性，將其創意產品面向大眾公示，從而獲取網絡大眾對其產品創意的支持，進而獲取到有效的資金援助。當前，隨著我國文化體制的不斷改革和發展，我國的文化創意產業得到了快速發展趨勢，而眾籌模式作為一種新型融資方式，為我國文化創意產業發展樹立了一種新的融資途徑，成為眾籌平臺和文化創意產業共同進步的一種有效結合模式。

有關文化企業眾籌發展模式的研究

當前國內外的學者對文化創意產業的眾籌發展模式進行了深入的探索，其研究內容包含以下幾個方面，文化產業眾籌模式的內涵、特性，文化產業眾籌發展所面臨的機遇和挑戰，眾籌在促進我國文化創意產業中所產生的巨大貢獻，利用眾籌平臺促進我國文化產業發展的對策等。例如，張瑜（2014）對眾籌模式下文化創意產品市場的體驗過程進行了深入研究，他指出了眾籌模式的起源以及眾籌模式對促進文化創意產業發展所起到的積極意義，在此基礎上，他提出了如何利用眾籌平臺促進我國文化創意產業發展的對策，即一是深度挖掘我國文化創意產業背后的創意背景，二是利用眾籌平臺為我國文化創意產業發展提供有效的宣傳途徑，三是利用眾籌的群體特性，挖掘文化創意產業的目標受眾。胡慧源（2015）對眾籌模式下我國文化創意產業發展所面臨的困境和挑戰進行了深入的研究，他指出眾籌融資背景下我國文化創意產業發展具有三個方面的挑戰：第一，我國文化創意產業所面臨的受眾群體具有分散性，未形成一定的規模，當眾籌項目向受眾群體所公開時，眾籌能否成功還受到大眾群體素質高低的約束，國內文化創意產業眾籌的氛圍還需要進一步在大眾群體意識中進行提升；第二，我國文化創意產業缺乏規范的行業標準。項目眾籌時，眾籌平臺需要對眾籌項目進行評估，但是目前我國眾籌平臺還未形成一個規范的行業標準體系，眾籌項目容易被其他文創項目所模仿或盜用，知識產權的保護還未形成有效的約束機制；第三，我國互聯網監管機制還有待提高，作為一種新型的融資模式，眾籌平臺的監管還處于較弱的狀態，我國大多眾籌平臺還沒有受到嚴格的監管，法律法規建設還處于空白狀態，很多文創項目難以在眾籌平臺上獲取有效的資金支撐，眾籌過程中投資者權益的保護措施還不健全。張嶸（2015）提出了眾籌在我國文化創意產業中的發展對策，一是從政府層面上加強眾籌平臺對我國文化創意產業的政策支持，從政策上引導眾籌對我國文化創意產業的資金支撐；二是從立法方面構建我國法律法規對眾籌平臺促進我國文化創意產業發展的立法依據，為我國文化創意產業發展奠定良好的法律保障；三是我國文化企業自身要增強眾籌項目的文化創意性，激發大眾的參與活力；做好資金籌劃，確定合理的籌資額和資金使用進度；積極與大眾進行溝通和交流，獲取大眾對企業文化創意眾籌項目的支持。

由此可見，國內外學者在關于眾籌促進我國文化創意產業發展的研究中，對眾籌的概念、眾籌發展面臨的挑戰等方面的研究較多，但是在關于眾籌促進我國文化創意產業發展的模式以及對策創新等方面的研究還處于空白狀態，因此，本文將以我國文化創意產業的眾籌發展模式為研究對象，探索眾籌在促進我國文化創意產業發展中的積極意義，進而構建有效的創新策略。本文研究具有較強的現實意義和理論指導意義。

文化創意產業眾籌實施現狀

眾籌模式的出現最早見于2006年，第一個眾籌平臺名字為Fundavlog，其創立人為美國的研究學者邁克爾?薩利。Fundavlog創立以后成功地為項目發起人進行了有效的資金籌集。但此時Fundavlog僅僅是一個小型的、服務于個人的融資平臺，還未形成成型而固定的商業模式。眾籌發展到2009年，第一個帶有商業特征的眾籌融資平臺Kichstarter正式運營。Kichstarter實施以后，成功地為一些創意項目獲取了有效的資金籌資。自此以后，在Kichstarter的影響下，眾籌融資模式在商業領域開始興起和發展，得到了商業人士的高度關注。此后很多眾籌融資平臺也開始迅速發展，尤其是2011年以后，眾籌模式的增長以翻倍的速度在不斷擴展，其中比較著名的有點名時間和追夢網，其運營模式也得到了后期很多眾籌融資平臺的效仿，而發展至今，大型成熟的眾籌融資平臺也不斷涌現，如中國夢網、眾籌網等。

從眾籌融資發展規模來看，2011年，全球眾籌融資實現金額為14.8億美元；發展到2012年，全球重融資規模幾乎翻一番，達到28億美元；2014年全球眾籌融資規模在2012年的基礎上翻了4倍之多，達到120億美元。而對我國文化產業融資進行統計發現，近幾年我國文化產業眾籌融資發展出現了爆發式的增長，2011年，我國眾籌文化項目不足10個，經歷了兩年的發展時間，2013年我國文化產業眾籌項目則已經達到150個之多，2015年我國進入了“大眾創新、萬眾創業”的時代，文化產業眾籌項目有幾千萬之多，文化產業融資由2011年的6.2萬元增長為2015年的12780萬元。由此可見，我國文化創意產業眾籌發展十分迅速。

眾籌對促進我國文化創意產業發展的積極影響及其制約因素

當前，眾籌作為一種新型的融資模型，對促進我國文化創意產業發展產生了良好的積極影響，同時文化創意產業眾籌的發展也面臨多種制約因素。

眾籌對促進我國文化創意產業發展的積極影響。第一，互聯網的長尾效應給我國文化創意產業眾籌發展帶來了大量的參與對象。根據工信部統計數據顯示，截至2015年上半年，我國移動互聯網用戶規模已經突破9億，為9.05億人。我國互聯網用戶規模普及率已達47.9%，由此可見，我國互聯網的滲透率已經達到了相當高的程度。并且隨著我國互聯網不斷普及，互聯網技術不斷提升，人民對互聯網的信賴程度不斷提高，互聯網資源的吸引力不斷提升，這為我國文化創意產業眾籌平臺的發展提供了龐大的受眾資源。互聯網廣泛的參與群體，將吸引越來越多的群眾參與到我國文化創意產業眾籌發展模式中來，眾籌對促進我國文化創意產業發展奠定良好的目標銷售群體。

第二，眾籌平臺下所形成的網絡社交群體有利于為我國文化創意產業發展提供較強的鏈接信息傳播渠道。作為一個信息交流平臺，互聯網具有信息傳播速度快、傳播成本低、交互性強、方便快捷等特點和優勢。而在傳統融資模式環境中，容易受到信息不對稱的影響，為了有限平衡融資雙方的信息，還需要建立一個第三方中介機構作為雙方信息溝通平臺，這樣融資成本將會大大提升，而在互聯網融資模式下，融資雙方通過高度透明的互聯網信息迅速建立信任關系，眾籌融資的融資成本大大降低。而在現有的文化創意產業融資模式實施過程中，融資雙方均是通過朋友圈的形式將朋友、親人、熟人等網絡群體聚合在一起，彼此之間具有較高的信任度。并在雙方相互信任的基礎上，通過社交媒體或其他網絡溝通方式迅速吸收其他受眾目標廣泛參與眾籌項目，形成了一個強的信息傳播渠道。并且隨著一個又一個高質量創意項目的篩選，將會進一步通過網絡社區，將更廣泛的網絡對象吸納進來，形成一個良性循環模式。

第三，眾籌激發社會參與精神從而成為文化創意項目營銷創新的驅動力之一。一些理論研究學者證實，大眾參與活動的動力分為兩種：一是社會動因，另一個為經濟動因。社會參與精神是大眾參與文化創意項目的重要原因之一。大眾之所以通過眾籌的形式參與到文化創業項目的資金支撐中，除了獲取一定投資回報之外，更多的是投資人希望通過自己的資金支持看到本身所投入的文化創意項目能獲得健康的成長和發展，進而獲取自身的滿足感和成就感，社會參與精神成為其眾籌的動力元素之一。同時，由于同一個文化創意產業項目的投資人之間具有相似的興趣和品位，他們之間通過溝通和交流，也大大滿足了投資者的社交情感和歸屬感。

第四，眾籌平臺為我國文化創意產業投融資需求的釋放提供了更好的途徑。一方面，根據有關資料統計，我國民間資本借貸量已經達到了較高的水平，2015年我國民間借貸存量高達11萬億元，但是由于受到國家投融資政策等多方面的嚴格限制，我國民間投資的渠道非常窄，我國大量的民間資金被應用于非法集資和投機炒作上，這嚴重擾亂了我國的市場秩序，造成了大量的資源浪費現象，影響了社會經濟安全。從另一個方面來說，我國當前的直接融資體系還不健全，大眾創業的主體多是小型企業，特別是我國文化創意產業領域，其創業主體多是小微企業和個人。企業或個人的規模有限、實力有限，且創業屬于初期，前景發展不明朗，小微企業或個人在獲取銀行貸款方面具有先天性的不足，而我以盈利為目的的銀行體系鑒于行業主體的特性，往往拒絕貸款，滿足不了大多數小微企業和個人等創業主體的資金需求，造成了我國大部分小微企業或個人在創業過程中出現融資需求困境的現象，而眾籌平臺的發展為文化創業產業投融資需求的釋放創造了有效的條件，為“大眾創業、萬眾創新”提供了良好的融資環境。

我國文化創意產業眾籌發展模式面臨的制約因素。當前，我國文化創意產業的眾籌模式還處于發展初期，文化創意產業眾籌發展模式還面臨多方面的制約因素。

第一，當前眾籌模式在促進我國文化創意產業發展方面還存在著多種制約因素，其中最為直接的表現就是立法在眾籌模式創新方面的空白和不足。我國立法在文化創意產業眾籌方面還沒有建立起完善的法律法規體系，關于文化創意產業的法律約束和要求還不明晰。我國法律規定眾籌等幾種商業模式的回報方式以捐贈模式或實物回報模式為主，文化創意產業的眾籌回報不能以股權、債權、分紅、利息等形式而出現，否則就有可能成為非法集資的范圍。

由此可見，我國文化創意產業在債權眾籌和股權類眾籌中也還存在著很多的限制和法律紅線。例如，美微傳媒在淘寶出售原始股被立刻叫停，就反映了我國眾籌在法律法規建設等方面的監管問題。另外，我國法律規定眾籌項目不能在眾籌平臺上宣傳自己的項目，否則有可能違反未經審批項目公眾公開發行股份的法律紅線，甚至有可能構成犯罪。而向超過200人特定對象發行股份也被列為法律紅線的范疇，可見，我國文化創意產業眾籌發展還面臨著法律法規建設不健全的問題。

第二，我國文化創意產業眾籌平臺發展還未形成良好的商業模式。首先，當前我國眾籌平臺的收入以傭金收入為主，即根據眾籌資金的總額大小獲取一定的傭金比例，從而作為文化創意產業眾籌平臺發展和完善的資金支撐；其次，以廣告收入為補充資金。但是這兩種商業辦法均是傳統性的商業發展方式，這種商業模式的發展效率很低，商業創新不足。眾籌平臺商業模式問題限制了大眾的參與性，影響了眾籌項目對大眾的吸引力，文化創意產業的可持續發展受阻。

第三，文化創意產業項目的知識產權保護不足，存在被剽竊和模仿的風險。當前我國在文化創意產業眾籌中關于知識產權的保護措施還處于不健全狀態。一方面，為了獲取更多的資金，爭取眾籌項目對大眾的吸引力。文化創意者總是將創意項目的細節和產品進行詳細展示，使投資者能對創意項目進行正確和合理的價值判斷，從而有效獲取投資者對眾籌項目的信任和青睞。另一方面，對創意產品細節的詳細剖析，很容易造成創意項目被其他人所剽竊和模仿。這兩者之間形成了這種矛盾關系。一般而言，創意人總是與眾籌平臺之間簽訂一定的保密協議，眾籌平臺承諾保護創意項目的創新性，但是一旦被模仿或剽竊以后，創意人的維權成本將大大提升。鑒于時間和成本的考慮，創意人進行維權取得成功的可能性較低。

我國文化創意產業眾籌模式發展的創新途徑

完善立法，加強政府政策支撐，引導我國文化創意產業與眾籌的有效結合。2011年，我國第一家眾籌網絡平臺點名時間進入中國，經歷了多年的發展歷程。盡管當前眾籌平臺發展迅速，但其發展的質量和水平較低，魚龍混雜的現象十分嚴重。加之我國文化創意產業具有高風險的特質，眾籌為促進我國文化產業發展方面還沒有發揮其積極的經濟支撐意義。我國政府應該首先明確其對文化創意產業眾籌模式的積極支撐態度，為我國文化創意產業逐步發展奠定良好的政策支持基礎，激發我國文化創意產業主體的創新積極性，營造創新氛圍，促進文化創意，轉化為現實生產力。另外，從立法方面我國應該盡快健全促進文化創意產業發展的法律法規體系。明確行業準入規則和辦法，使我國文化創意產業的創新發展獲得有效的法律法規支撐。

明確眾籌平臺為文化創意產業孵化平臺的地位。在我國文化創意產業發展歷程中，眾籌融資、債權融資、股權融資、風險投資等模式對應著不同的融資特點。而眾籌融資則對應著我國文化創意產業孵化階段的特征，對此我國政府必須明確眾籌平臺作為文化創意產業孵化平臺的地位和作用。針對當前政策的約束紅線以及法律上的不確定性，我國政府必須將撲朔迷離的文化創意產業眾籌法律法規進行明確化和標準化，使其盡快走上立法的軌道。我國政府應該結合中國的國情、文化創意產業的特點，在不脫離文化創意產業精神實質的情況下，最終確立眾籌平臺創意孵化平臺的功能和作用，引導民間資本通過眾籌的方式向我國文化創意產業注入資金，為我國文化創意產業的主體―個人和小微企業發展奠定良好的資金支撐。從而使其在法律框架、行業監管和風險控制范疇之內，孵化創意、激活創意，實現文化創意產業向現實生產力的轉化。

加強對創意產品知識產權的保護，激發創業者的創意精神。在互聯網發展迅速的今天，任何一種創意產品都很容易被其他人所模仿或剽竊，眾籌模式下，我國文化創意產業的知識產權保護更是一個重要的問題。我國政府必須嚴格加強對文化創意產品知識產權的保護，建立健全相關的保護辦法和措施，激發創業者的積極性；提升創意者的知識權益，尊重創業者，鼓勵創業者，形成“大眾創新、萬眾創業”的良好氛圍。

篇（10）

作為一種新興的經濟結構形態具有一般產業所具備的商業屬性，文化產業核心要素包括生產者、生產過程和產品。就其所提品的性質而言，文化產業可以被理解為向消費者提供精神產品或服務的行業;就其生產過程的性質而言，文化產業可以被定義為按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。在經濟全球化的今天，作為文化產業創造價值的核心邏輯，商業模式重要作用已經得到社會各界的高度重視。著名管理學大師彼得德魯克說，“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”

就其最普通的意義來講，商業模式是一種系統的設計，它是指一個企業在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合企業自身、客戶、合作伙伴或利益相關者以及資源、流程、渠道和能力來獲取超額利潤的一種戰略意圖，同時也是實現價值的結構體系以及制度安排的總體構造。由于文化產業兼具文化和商業雙重屬性，它所涉及的行業領域非常龐雜，再加上它所處的宏觀和微觀經濟環境處于不斷變化的狀態中，不能簡單地將單一的特定商業模式應用于文化產業的所有行業，也不能保證某一特定的模式在各種條件下都能產生優異的價值結果。

一、文化產業的商業屬性

文化是一定社會的經濟、政治在觀念形態上的反映，這既指明了文化的精神、觀念屬性，又指明了其客觀的物質本原;既分析了文化與經濟、政治的區別，又闡明了它們之間的內在聯系:經濟是文化的基礎和源泉，文化是經濟發展的動力和保證。隨著文化與經濟的相互融合日趨深入，經濟中的文化含量、文化中的經濟穿透力也在不斷提高。文化與經濟的互動，一方面是經濟結構和利益關系對文化價值觀念、人的行為方式、社會生活方式、文化管理制度和文化運行機制的影響越來越大，文化必須運用經濟手段、引入經濟要素，不斷增強其自身實力;另一方面是人文精神和科學技術對經濟發展目標、經濟結構、生產管理方式及經濟制度市場機制的導向作用越來越強，經濟必須通過增加文化含量及發揮文化作用而不斷提升內在價值。文化與經濟互動，構成了新時代全新的生產形態和發展模式。

(一) 作為商品的文化產品

文化產品是一種將抽象的文化轉化為具有高度經濟價值的產品，這需要將內容的原創性與形式的變化性融入具有豐富內涵的文化之中，并依據經濟規律，通過一定的商業模式的運行，最終作為商品提供給消費者。顯然，這是一種利用文化資源和個人智能創造產值的過程。商品經濟的發展從生產方面表現為物質產品的豐富，它直接的后果就是帶來了需求結構的變化，表現為物質產品效用的下降和文化產品效用的提高;物質產品的重要性相對降低，在消費方面表現為更加注重對生活質量的追求，進而成為拉動文化產業發展的內在動力。

人們總是優先滿足生理需求，而自我實現的需求則是最難以滿足的。但是，只要環境不妨礙這些較高層次需求的出現，它們就能激勵大多數人不斷去追求。消費者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產品或者是產品中文化價值的消費來實現。文化產業與商業利潤唇齒相依，這就決定了它不僅要嚴格地遵循市場逐利的原則，而且在創意上也會刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。法國社會學者布什亞說:“人會毫不猶豫地尋求自身幸福，偏愛那些最使他感到滿足的物”。文化產品具有喚起人們聯想愉快事物的能力，能夠與人們有情感連結，產生心靈層次的共鳴，從而使消費者獲得精神上的滿足。

文化產品作為商品可以滿足消費者對符號價值的追求。一般而言，人們的消費活動主要是為了滿足物質需求和精神需求。物質需求的滿足在消費中表現為注重商品的使用價值和實用性;精神需求的消費更多地注重滿足情感需求和自我表現。隨著物質需求的逐漸飽和，商品作為符號的意義越來越得到重視，人們在商品社會會約定俗成地賦予商品某些符號意義，使商品的使用價值越來越淡化，而交換價值或炫耀價值越來越擴展或放大。文化產品本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，其符號意義較之一般商品尤其突出，當文化意象融入商品具體呈現后，造成顯著的不可替代性，并透過外在表現的圖像或是符號化，強烈地讓消費者認知它的存在，產生文化的可辨性自我表達動機，促成消費者運用商品的符號意義去表達社會角色認同，以及表達消費者的自我形象。消費者也會藉由具有符號、文化象征意義的文化產品建立自我形象，表現自我風格。

根據物品滿足需要的性質，可以將物品的效用分為功能效用和體驗效用。功能效用使功利主義動機即實用的動機得到滿足;體驗效用使消費者自我實現的需要得到滿足。功能效用的大小是人們根據物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實用作用所做出的內省的、理性的、認知上的評價，體驗效用的大小決定于人們對物品的情感認同或者體驗過程的愉悅性的評價。文化產品可以向消費者提供在特定社會中作為品味與其所處的生活型態的對立結構或者身份層級差異的象征意義，也就是說消費者在文化產品的消費過程中可以獲得與自己的現實身份和生活方式迥然相異的獨特體驗，這種象征意義從強調物質功能為中心轉移到強調人的欲望為中心，又轉移到強調個人與小群體生活方式，最后轉移到強調在整個社會形態中，物我一體的感覺，體驗著物品帶來的身份認同和彰顯社會等級的。

(二)作為資本的文化產品

文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過與其它生產要素的有機配制，將提高產業投入要素的邊際效用，從而帶來效益的遞增。傳統經濟學一般不把文化因素作為生產要素納入到經濟發展的模型中，因為文化因素無論從其本質，還是從它對經濟發展的作用過程都存在一定的非理性。隨著經濟文化的一體化程度不斷深化，學者們對文化因素在經濟發展中的作用給出了新的解釋，如社會學家科爾曼對文化因素的作用給出了經典的分析，認為文化因素對于有效地轉化勞動、資本、自然這些物質資源以服務于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此，從能夠創造巨大的經濟價值的角度看，可以將文化因素視為一種“資本”，納入經濟發展的模型之中。

文化最早被視為資本，始于社會學之父孔德，在他的《社會政體體制》的第二章里提出了這一觀點:當人類的產出高于消費時，一部分資本代代積累，并隨時空轉換為耐用性資本。孔德繼承了人類學寬泛意義上的“文化”概念，將政治經濟學和社會學相互交融，這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到了20世紀，經過法國社會學家布爾迪厄的批判理論的復興，“文化資本”又一次受到人文科學的青睞。布爾迪厄借用政治經濟學術語“資本”，來揭示文化作為一種稀缺財富或資源的實質，在探討教育再生產、文化消費、趣味和社會等級的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念，并不斷完善和深化這一概念的批判張力。他認為文化積累、文化傳承和文化的再生產等智性實踐，同樣被還原為一種具有符號特征和自主邏輯的利益行為，和其他實踐類型一樣具有“資本”和權力積累的維度。

在布爾迪厄的理論體系中，資本以四種基本形態存在:經濟資本(economic capital)、社會資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號資本(symbolic capital)。其中“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態，以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態，以文化商品的形態(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在; (3)體制形態，如教育文憑，以文化資本的形式由權威機構授予，并成為一種具有保證性的資歷認證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經濟活動之中，以增加和體現文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉變為經濟價值。第二種指的是作為具體形式的文化產品，通過不斷滿足文化消費市場的多層次、多樣性的需求，使文化產品成為具有社會價值和經濟價值的特殊商品，例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進入市場，運用現代市場經濟思想、市場經濟運營方式、現代文化生產方式，使傳統精神生產方式、體制等發生突破和改革，以實現文化資源向文化資本的轉變。第三種指的是作為文化生產者的人才所具有的文化資質，包括他所具備的教育文憑、智力水平、創意才能以及科技手段等。從某種意義上說，人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉化為文化資本，只有進入現實公共文化生活和現實文化生產之中，文化資源才具有轉化為文化資本的可能性和現實性，必須經過創意策劃、內容生產、產品定位、市場營銷、消費體驗等過程，依靠生產企業、策劃公司、市場調研、咨詢評估、服務網點、行業協會、傳媒推薦等中介服務機構，將文化生產和文化服務最終變為文化消費和文化效益，從而擁有持續的開發價值和產生巨大的經濟價值。“文化資本”理論開啟了對消費文化的研究，通過引入文化資本概念，可以使我們從社會學和經濟學視角來思考文化產品的生產、傳播和消費，也可以在經濟因素之外聯系社會階級或階層的文化實踐，從而對文化產業的性質有更全面深入的認識。

(三)作為生產力的文化產品

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中指出:“宗教、家庭、國家、法、道德、科學、藝術等等，都不過是生產的一些特殊的方式，并且受生產的普遍規律的支配。”此后，馬克思在《哲學的貧困》中，把人類“文明的果實”稱作“已經獲得的生產力”，到晚年寫作《巴枯寧〈國家制度和無政府狀態〉一書摘要》時，更明確提出了“兩種生產力”的概念，即物質方面的生產力和精神方面的生產力[3]。馬克思關于“藝術生產”概念的提出，為文化產業的出現與發展奠定了理論基礎。它使人們認識到藝術生產不僅能夠像精神生產那樣重視人們的精神需求，同時也能夠像物質生產那樣進行一種集約化、批量化生產，滿足人們的消費欲望，追逐巨大的商業利潤。雖然“藝術生產”不能完全代替文化生產，但其具有的物質性與精神性相統一的特點，對“文化生產”而言是通用的。

文化生產力就是創作和制造文化產品，提供文化服務，并在文化產品的生產——流通——消費的循環中不斷得到實現和發展的能力。文化生產力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數文化產品，文化服務，文化欣賞活動，以商品形式進入流通領域，人們通過文化市場，運用貨幣交換，去獲取文化產品的保有權和文化藝術的欣賞權，文化產品既然成為商品，也必定擁有了與實物商品類似的生產方式，以流水生產線和高度專業化分工為標志的高度集約化生產方式，成為文化產業先進生產力的代表。文化生產者也是通過市場的貨幣交換，有相應的價格管理，成本核算、盈利虧損、再生產等范疇，這就是文化生產力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產力又不簡單地等同于物質生產力，因為文化產品作為精神生產的成果，除了具有商品屬性之外，還具有意識形態屬性。表現在:第一，它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二，它作用于人們的精神世界，表達著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操，從而影響人們的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、藝術觀。文化生產力的雙重屬性對應地引發出兩種不同的效益追求。作為商品，要求注重經濟效益，盡量地實現盈利;作為意識形態的載體，則要求講究社會效益，力求對社會、對民眾以至對政權，產生積極的影響和作用。

文化產業的出現是文化產品現代生產方式和傳播方式的要求。傳統意義上的文化生產主要以個人生產為主，效率低，產量低，文化產品的傳播也主要以生產者和傳播者自身作為產品的載體或媒介進行的，傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發展和社會的進步，作為觀念、符號和意義載體的文化產品在生產和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經濟不斷發展的情況下，物質產品效用的相對降低，使得人們有了對精神文化交流的更迫切的渴望，于是，打著科學技術印記的生產工具被越來越多地應用于文化產品生產領域，從活字印刷術、機械印刷，再到今天的電子印刷術，科學技術在文化產品生產中的應用越來越廣泛，極大地促進了文化產品的生產，使文化產品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內傳播，也在更大程度上滿足了人的文化需求，實現了文化自身的目的。

二、文化產業商業模式的構成要素

具有商業屬性的文化產品必然要按照一定的商業模式運作才能獲得市場價值。商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性戰略分析工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它包括一個企業所能為客戶提供的價值、產品的消費者目標群體、產品的生產、營銷和管理的過程、企業的內部組織結構、合作伙伴網絡以及借以實現這一價值并產生可持續盈利收入的一系列要素。在經濟全球化背景下，在快速變化的商業環境中，依靠引入商業模式來保持文化產業生存和發展的活力是極其重要的。盡管商業模式是一種簡化的商業邏輯，我們仍然可以通過其中一些主要的元素來描述這種邏輯，以了解文化產業商業模式的構成。

(一)價值主張

即文化企業通過其產品和服務所能向消費者提供的價值，價值主張明確了公司對消費者的實用意義，成功的商業模式要能提供獨特的價值主張，有時候這個獨特的價值可能是新的思想;而更多的時候它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨特的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益或者用同樣的價格獲得更多的利益。企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要首先確立一個價值主張，企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵在于尋找不同于甚至于優越于同類產品的利益點，合理構建、妥善傳遞的價值主張可以對企業戰略和業績做出重大貢獻，僅僅確立一個有效的價值主張還不夠，企業必須能夠展示和證明自己的價值主張。制定合理的價值主張有助于公司抓住工作重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產品。價值主張的確立，既能為公司的產品生產提供一盞指路明燈，又能為創造卓越業績打下堅實的基礎。

(二)消費者目標群體

即文化產品所針對的消費者群體。所謂目標群體一定具有某些共性，從而使文化企業能夠針對這些共性創造價值，定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分，它是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，是基于“分眾營銷”的核心理念而設計的，也就是說是面向一個特定的、有清晰特征的人群制定戰略，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。分眾營銷的核心要點是“精確”、“細分”、“實效”，它不試圖占領所有的目標消費群體，不試圖生產目標消費者需要的所有產品，不試圖進入所有傳統的產品渠道，不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格，不試圖用廣泛撒網的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營銷，一改以往那種大眾化的營銷方式，企業只使用特定目標群體最容易接受的術語、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告傳播方式以及最恰當的產品開發推廣模式，通過提煉產品的差異化訴求，制定分眾化價格，力求以最少的投入、最精確地命中目標群體，并因此來達成銷售的穩定增長。

(三)分銷渠道與合作伙伴網絡

分銷渠道即文化企業用來接觸消費者的各種途徑，它涉及到公司的分銷策略和市場競爭力，合作伙伴網絡即公司同其他公司之間為了有效地提供價值并完成其商業過程而形成的合作關系網絡。由于多年生存在市場經濟制度下，發達國家已經能夠按照市場經濟的規律進行文化產品的生產和銷售，形成了一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場運作模式，并在一定程度上控制了眾多的文化產品經營機構。比如美國的影視業、圖書出版業、音樂唱片業已經在全世界建立了龐大、細密的產品銷售網絡，美國的文化產品一經推出，就可以通過這些網絡迅速擴展到全世界，送到每一個消費者面前。“這么做主要是為了給公眾的視聽神經以持續的刺激，從而達到這樣的目的:當娛樂產品投放市場時，他們已經在傳播通道的另一端做好了欣賞的準備。”[4]

發達國家的文化產業同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網絡，這也是產業實力的綜合體現。全球經濟一體化浪潮下，隨之而來的是國際化的物流態勢，因為發達國家文化市場狹小，文化產業規模巨大，因此，文化產業集團之間的競爭非常激烈。在這種情況下，發達國家的文化產業培養起了強大的市場競爭能力和對海外文化市場的爭奪能力。以美國為例，美國文化產業最早都是以國內需求為基礎建立起來的，伴隨著國內競爭的加劇和市場平均利潤的下降，美國文化產業為了能保證自身的生存和獲取產業利潤，就把文化產業延伸到海外文化市場，而且廣泛采用業務外包的方式，與合作伙伴構建成多個專門業務模塊的組合體:采購、制造、研究、銷售、分銷及其他等等，有的緊密捆綁，有的松散掛連——從全球角度對企業活動和生產的這些模塊進行整合，大大拓展了產業的實力范圍。

(四)價值配置與核心能力

即公司執行其商業模式所進行的資源和活動的配置以及所需的能力和資格。它包括企業所擁有的產品資源、資本資源以及人力資源等在生產、管理以及整個商業模式運行過程中的合理有效的配置。在這個配置過程中，由于每個企業所掌握的資源不同，配置的效果也就不同，鎖定價值管理與持續能力資源和活動的配置是文化產業不可忽視的，這是商業操作能力的表現。從文化產業的角度來看，最主要的是創意人才的管理，因為在創意為主的文化產業中，創意人才是最有價值的資源。

資本的資源也非常重要。我國同發達國家的差距主要反映在文化產業組織化、集約化經營的水平和規模上。美國文化產業集團已經形成了比較完善的融資體制，一些有實力的文化產業集團，如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等其背后都有金融資本的有力支撐，文化產業集團與金融集團間互相滲透、互相參股、控股，二者之間建立了穩定的伙伴關系。我國文化產業組織化、集約化程度低，規模小，另一方面，從企業的微觀層面來看，中外文化企業之間資金實力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的，要縮小這一差距，就要逐步形成以政府資金為引導、以企業投入為基礎、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補充的多元化文化產業投融資體系。

在商業模式的構成要素中，成本結構、盈利模式、管理構架等也都是非常重要的，它們通常體現在商業模式的具體設計與運行過程中。

三、文化產業商業模式的設計及運行

一個商業模式是對一個企業如何行使其功能的描述，是對其主要活動的提綱挈領的概括，它描述了企業的產品、服務、客戶市場以及業務流程，提供了有關企業如何組織以及創收和盈利的信息。商業模式的設計極為重要，是應該在項目啟動之初就精心做好的，同時它也是一個隨時間和環境變化需要不斷調整和創新的戰略層面的架構。有了商業模式后，執行層面的團隊、經驗、控制、調整也同樣重要，因為模式是靠人想出來，并要人去運作實現。每一次商業模式的革新都能給公司帶來一定時間內的競爭優勢，隨著消費者的價值取向從一個方面轉移到另一個方面，企業必須不斷調整它的商業模式，一個企業的成敗與否最終取決于它的商業設計是否符合了消費者的優先需求。

商業模式的設計必須以上述五大要素的某一至兩個要素為核心，五大要素相互協同成為一個完善的價值創造系統。通常來說，商業模式的設計分以下幾個步驟:

(一)確定公司或產品的價值目標

成功的商業模式所設定的價值目標一定是顧客價值最大化與企業價值最大化的結合點，它要求一要針對目標顧客的需求偏好，二要為目標顧客創造價值，三要為企業創造價值。產品或服務的價值傳遞是企業把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。

(二)明確消費者目標群體

設計商業模式的時候，首先需要分析顧客需求，目的就是要為產品尋找能夠比較容易呈現價值的顧客群。一般來說，企業贏利的難度并非在技術與產品端，而主要還是在顧客端。有時縱然是把握好企業顧客的一點點需求，也可能產生巨大的顧客價值。如果商業模式無法找到相對明確的顧客需求，是導致商業行為失敗的首要原因，那么企業將會遭遇無法創造利潤的潛在風險。

(三)構筑商業模式內部運作體系

商業模式的成功很大程度是在于合理規劃企業內部運作體系，就是將商業模式分解為業務單元和具體的流程，這是商業模式設計與完善的重要內容，主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機制、技術與裝備、生產運作、資本運作、供應與物流、信息、人力資源等。這些內部運作活動可以清楚地規定企業內部運作的成本及其結構以及計劃實現的利潤目標。

(四)構筑商業模式外部運作體系

商業模式外部運作體系即企業向顧客供應產品和傳遞產品信息的渠道，是商業模式得以正常運作必不可少部分，這里設計的重點是分銷渠道和合作伙伴網絡。

(五)建立有效保護利潤的制度屏障

這是指企業為防止競爭者掠奪本企業的目標客戶，保護利潤不流失而采取的戰略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業標準、控制產業價值鏈、行業領導地位、獨特的企業文化、良好的客戶關系、品牌、版權、專利等。

有了上述各種要素的保證之后，商業模式就可以具體實施了。在實踐的過程中，某些環節也許會因為市場的變化而發生故障，這就需要對商業模式的運行環境重新分析，改變組織結構、流程、思維和公司的信息系統等，這是一個不斷循環的過程。這個時間的長短取決于轉變程度的大小。商業模式是一種企業創造利潤的思維方式，它有許多不同的原型，企業可以從中選擇一種方式，也可以將多種模式組合在一起，企業的主導思維架構將是決定商業模式的主要因素。許多技術創新面對的是一種不確定性極高的未來環境，而市場信息也無法全盤取得，因此沒有一個商業模式能確保未來利潤一定會被實現，也沒有所謂最佳的商業模式。在設計與執行商業模式的時候，一定要保持一種彈性的心態，也就是說，商業模式的內涵需要因應環境變動，在設計時就應該留有一定的可變余地，運行時更應該順勢而變。

參考文獻

[1] 古德納.知識分子的未來與新階級的興起[M].南京:江蘇人民出版社，2002:29.