整合營銷傳播方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇整合營銷傳播方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

篇（2）

關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進(jìn)整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)。首先，市場潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營企業(yè)，其運(yùn)營理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運(yùn)用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠移動(dòng)全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動(dòng)蘇州市場落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價(jià)值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動(dòng)中的整合營銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對公司制定的整合營銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長期的合作。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高瑩.新媒體時(shí)代企業(yè)整合營銷傳播問題研究[J].社會(huì)科學(xué)輯刊，2013（3）.

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中圖分類號： F71

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價(jià)（無形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬美元。對于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值所在如同企業(yè)形象對于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價(jià)值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價(jià)值（無形資產(chǎn)價(jià)值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價(jià)值的低位估值，杭州城市形象的價(jià)值也將超過任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)值。對于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值絕對不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。

二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運(yùn)用的可行性分析

整合營銷傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。”

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點(diǎn)上說，城市形象傳播其實(shí)就是城市形象營銷，于是，如果用商品經(jīng)營的視角重新審視城市形象營銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營銷中如果固守傳統(tǒng)的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會(huì)越來越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍(lán)海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實(shí)踐成果的整合營銷傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

（一）整合營銷傳播的操作模式

從整合營銷傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實(shí)施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷目標(biāo)、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點(diǎn)/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵(lì)的設(shè)計(jì)和傳送、預(yù)測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識(shí)別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價(jià)值、規(guī)劃信息與激勵(lì)、評估客戶投資回報(bào)率、方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評價(jià)效果。

關(guān)于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時(shí)代與之俱來的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。

（二）城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價(jià)。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實(shí)值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實(shí)值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實(shí)際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。

實(shí)際上，城市形象的實(shí)值部分在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動(dòng)能夠在城市實(shí)值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。

篇（4）

因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關(guān)于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：

美國廣告協(xié)會(huì)對整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。”

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時(shí)，被譯成“混合營銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實(shí)踐，IMC對它們來講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國內(nèi)，對這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門，專門撥出幾個(gè)人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營銷傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來，消費(fèi)者就會(huì)對品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶ζ髽I(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當(dāng)無關(guān)。反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個(gè)方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國際傳播公司就代表了國際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績。魯花集團(tuán)一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了國際傳播公司，對外資企業(yè)反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優(yōu)勢的可能。

篇（5）

傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國發(fā)端以來，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識(shí)制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號化訊息（Message）而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息；具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

一、企業(yè)整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達(dá)受眾。

2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場與營銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營銷傳播（市場公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營銷傳播人員發(fā)揮智慧。

二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議

（一）一個(gè)中心：整合營銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心

未來的整合營銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過各種技術(shù)手段對需求進(jìn)行識(shí)別和判斷，再對公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌；I（information）是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn)；V（value）是消費(fèi)者評估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲取？消費(fèi)者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價(jià)值？如何獲取到需要的價(jià)值？都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個(gè)性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問題入手：誰是消費(fèi)者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競爭品如何影響？有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些？營銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的？希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識(shí)。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對內(nèi)對外傳播溝通的意識(shí)，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對傳播信息作創(chuàng)意包裝

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]許靜.傳播學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010年7月.

篇（6）

一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：

1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。

2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

因此，開發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂產(chǎn)品。

二、整合營銷傳播的基本內(nèi)容

整合營銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國被首先提出后，作為市場營銷學(xué)的一個(gè)新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。

1、整合營銷傳播的含義

關(guān)于整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。可見，整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。

2、整合營銷傳播的特點(diǎn)

第一，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽消費(fèi)者的聲音而非簡單的說服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營銷傳播充分運(yùn)用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對于所有可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。

第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

三、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的意義

后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：

1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程

四、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的策略

后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊(yùn)含著巨大的增值價(jià)值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運(yùn)用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開發(fā)。

1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)

只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利

隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享。可見，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時(shí)便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣

為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時(shí)，發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類號：1713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營銷的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I銷傳播的理念變化過程，是企業(yè)經(jīng)營理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟(jì)賣方市場條件下，企業(yè)面對的主要矛盾依次是產(chǎn)能問題和質(zhì)量問題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)。”

進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買方市場，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場開拓和產(chǎn)品趨同問題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營的營銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”。“在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識(shí)競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。

消費(fèi)者想聽什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱為“關(guān)系營銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。同時(shí)還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購買或不購買行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。整合營銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時(shí)期測量。因?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會(huì)乏味；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔(dān)。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營銷傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營銷傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過對接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向、對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

篇（8）

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實(shí)踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費(fèi)。

3.分析需求利益。對每個(gè)目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購買時(shí)的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動(dòng)式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f服力的強(qiáng)勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價(jià)傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報(bào)的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

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[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

篇（9）

誰是我們的客戶？當(dāng)傳統(tǒng)營銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費(fèi)者心理等細(xì)分變量為產(chǎn)品圈點(diǎn)乾坤的時(shí)候，整合營銷感興趣的卻是另一個(gè)問題：我們的客戶在做什么？

用整合的觀點(diǎn)把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細(xì)分的概念下關(guān)注客戶是什么，是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別之一。其背后隱含的是，整合營銷傳播試圖從財(cái)務(wù)價(jià)值角度來描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說，整合營銷傳播用購買行為來識(shí)別客戶，并且通過測算不同購買行為給公司帶來的收入流，把客戶“換算”成可以用美元計(jì)算的單位。這樣，客戶成了具有財(cái)務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。那些管理客戶信息的部門可以自豪地說，他們實(shí)際上管理著公司的資產(chǎn)，而且其數(shù)目相當(dāng)可觀。

關(guān)健詞：客戶信息數(shù)據(jù)庫

整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶――為什么他們的購買行為是這樣的？

任何核心數(shù)據(jù)庫必須回答三個(gè)關(guān)健問題：誰是你最好的客戶，為什么？誰是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系？

有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。其實(shí)，與其說沒有數(shù)據(jù)來源，不如說他們沒有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。事實(shí)上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒有被系統(tǒng)化或得到利用。比如，銷售部門那里會(huì)有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場部門會(huì)有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門會(huì)有傳統(tǒng)觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫，會(huì)計(jì)部門會(huì)有信用和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫，客戶服務(wù)部會(huì)有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會(huì)有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來，讓他們系統(tǒng)化呢？

客戶的數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳銷傳播的核心。整合營銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個(gè)別客戶和潛在客戶，以針對他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購買的顧客群體。

要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因?yàn)檫@些資料可以幫助營銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)。在整合營銷傳播進(jìn)行的投資，不是針對市場或溝通行為，而是針對客戶和客戶購買行為帶來的收入流，其目標(biāo)是隨時(shí)間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對不同購買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測量客戶的價(jià)值或者回報(bào)，為獲得這種回報(bào)必須付出的成本。

我們需要一個(gè)整合的流程

整合營銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個(gè)元素，包括公關(guān)、市場、廣告用相同的方法結(jié)合起來，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積級地參與進(jìn)來。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來，成為營銷系統(tǒng)的成員。

關(guān)健詞：流程整合

我們強(qiáng)調(diào)的是通過流程，而不是通過改變組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整合。

最好的一個(gè)例子是我曾經(jīng)做過一個(gè)酒店的項(xiàng)目：這家酒店1995年和1996年的時(shí)候，還存在一個(gè)與客戶無關(guān)的運(yùn)營圖表，全是關(guān)于入住率、住房部如何管理設(shè)施等等這些與客戶無關(guān)的信息。我們實(shí)施整合營銷傳播計(jì)劃時(shí)，讓每一個(gè)人都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：如果客戶不滿意的話，我就無法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個(gè)部門的工作有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來。然而這又談何容易呢？有些素質(zhì)不高的清潔工，甚至隨手就把房間的毛巾拿到自己家里用來鋪床。

怎樣讓酒店不同部門的每個(gè)成員，都能積極加入到酒店的營銷傳播活動(dòng)中，讓他們針對不同的客戶提供不同的服務(wù)呢？我們設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)流程：當(dāng)門童為一個(gè)客戶打開車門迎接他的到來時(shí)，會(huì)問：您好，請問您是第一次來嗎？假設(shè)回答是：不，我已經(jīng)是第二次來了。于是門童用手摸一下耳朵，把這個(gè)信息傳遞給前臺(tái)。這樣顧客走到前臺(tái)時(shí)，前臺(tái)工作人員會(huì)說：“非常感謝您再次光臨。這個(gè)信號讓顧客覺得自己得到了重視。然后，前臺(tái)工作人員將客戶的資料調(diào)出來，比如發(fā)現(xiàn)客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續(xù)問：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點(diǎn)餐的記錄將被調(diào)出來，服務(wù)人員接觸顧客時(shí)擁有這種信息，就很有親和力。我們通過讓每個(gè)雇員了解營銷任務(wù)，并建立了一個(gè)流程，讓酒店的各個(gè)部門參與到營銷活動(dòng)中來。

內(nèi)部營銷也很重要。在組織內(nèi)部，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門在做不同的事情，關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)活動(dòng)能不能分享同樣的過程。要將所有理解和洞察到的現(xiàn)象與客戶的信息組織起來，保存并在組織內(nèi)部傳播。

總之，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來。需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。

整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件

必須保持內(nèi)部和外部活動(dòng)及元素的一致，這是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)外信息的溝通和互動(dòng)正是在整合營銷傳播的流程中建立起來的，這個(gè)流程包括：從行為數(shù)據(jù)確認(rèn)顧客特征；評估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購買誘因；預(yù)測顧客投資回報(bào)率；制定預(yù)算、預(yù)算分配，評估和循環(huán)。

這個(gè)流程不斷循環(huán)，將客戶的信息傳遞給組織內(nèi)部，讓組織的各個(gè)部門、營銷的各個(gè)元素在信息的共享中參與到營銷傳播的活動(dòng)中，并且根據(jù)客戶的反饋持續(xù)改進(jìn)。整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件――這使得公司的品牌、營銷計(jì)劃以及向客戶傳遞信息的方式都有著不同于傳統(tǒng)營銷的特征。

關(guān)鍵詞：SIVA與品牌接觸稽查

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶――需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來制定營銷計(jì)劃。S-I-V-A四個(gè)字母分別代表客戶的問題。S（Solution）:我如何能解決我現(xiàn)有的問題或可能出現(xiàn)的問題呢？I（Information）:我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢？V（Values）:我要為你提供的解決方案付出多大成本呢？A（Access）:我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢？整合營銷傳播認(rèn)為，營銷計(jì)劃應(yīng)該針對SIVA制定。

整合營銷傳播對如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性。因而在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認(rèn)同和關(guān)系。相對應(yīng)的問題是：我們?nèi)绾闻c顧客和潛在顧客更具相關(guān)性？我們怎樣到達(dá)顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方？我們怎樣更快地對顧客變化的需求做反應(yīng)？我們怎樣使顧客認(rèn)同和接受我們的品牌？我們怎樣利用我們的顧客只是建立起強(qiáng)勢和持久的顧客關(guān)系？

為有效地在客戶心目中樹立品牌，整合營銷傳播提出運(yùn)用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：

第一步，確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客？或他們?nèi)绾谓佑|你？接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。

篇（10）

圖書市場在全球市場競爭的大背景下形成了新的格局，任何圖書營銷實(shí)體都要主動(dòng)順應(yīng)市場形勢，回應(yīng)市場的挑戰(zhàn)爭取生存發(fā)展的空間。利用整合營銷傳播理論破解經(jīng)營難題、拓展商品市場、打開營銷局面，是在市場激烈競爭中對新經(jīng)營模式的嘗試，這一理論1993年由美國學(xué)者提出，一直踐行在歐美市場，目前還沒有形成系統(tǒng)的理論。在我國實(shí)踐的嘗試正方興未艾，本文就圖書營銷中如何運(yùn)用整合營銷傳播理論把廣告、公關(guān)、包裝、促銷等經(jīng)營要素統(tǒng)一化合形成爆發(fā)力，打開和擴(kuò)展圖書營銷新局面談些粗淺認(rèn)識(shí)以做引玉之磚。

1.整合營銷傳播理論

要嘗試運(yùn)用整合營銷傳播理論（IMC ）首先要知道他是什么，涵蓋的內(nèi)容有哪些。概括地說：就是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。涵蓋的具體內(nèi)容表現(xiàn)為四個(gè)方面：建立詳盡的消費(fèi)者資料庫，和消費(fèi)群體建立有效的溝通方式，掌握顧客消費(fèi)動(dòng)態(tài)；整合所有宣傳手段，統(tǒng)一“口徑”塑造企業(yè)形象，通過不懈的宣傳達(dá)到被認(rèn)知的目的；以關(guān)系營銷為目的，針對消費(fèi)者有針對性滴宣傳，宣傳要有的放矢，以免浪費(fèi)傳播資源；以循環(huán)為本質(zhì)，分周期進(jìn)行永不間斷。說得通俗一點(diǎn)，就是把能控制的對企業(yè)營銷有益的宣傳進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使各種傳播活動(dòng)在市場上呈現(xiàn)出共振效果，使之對市場沖擊效果達(dá)到最強(qiáng)。

2.我國圖書市場發(fā)展的階段

改革開放之前，我國的圖書發(fā)行由政府高度壟斷，政府計(jì)劃出版什么書，書店就經(jīng)營什么書，消費(fèi)者就購買什么書，不存在市場營銷。改革開放后出版社有了自，但在1986年之前，基本是作者寫什么書讀者看什么書，出版社與讀者之間沒有溝通渠道，出版社也沒必要進(jìn)行溝通，這時(shí)是賣方市場。

1986年，國家出版局正式授予出版社一般圖書的發(fā)行權(quán)，這標(biāo)志著國家壟斷發(fā)行時(shí)代的結(jié)束，也標(biāo)志著出版業(yè)進(jìn)入市場，從事業(yè)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的開始，中國的圖書市場從此步入了營銷階段。

今后的圖書市場的發(fā)展趨勢是完全的讀者市場，電子讀物、網(wǎng)絡(luò)書籍等各種新讀物載體的出現(xiàn)，必將產(chǎn)生新的市場模式。對圖書市場進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)讀者喜歡、偏好、特需量身出版，書籍出版滿足讀者需求就像滿足客戶訂制服裝一樣，這也是整合營銷傳播理論逐漸被圖書出版人接收和認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)原因。

3. 整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用模式探討

3.1 找準(zhǔn)市場定位，打造服務(wù)品牌

在完成市場細(xì)化后，首先要解決的是占領(lǐng)那部分市場，如何控制市場高地，憑借營銷者提供的閱讀產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量爭取讀者占領(lǐng)讀者心靈高地。

3.2 圍繞市場定位，擬定傳播方案

根據(jù)自己的市場定位，確定提供服務(wù)的讀者群，擬定一個(gè)完善的傳播計(jì)劃，計(jì)劃要貫穿營銷過程所有內(nèi)外交流與溝通，讓讀者明白自己的服務(wù)意圖，通常這樣的服務(wù)計(jì)劃應(yīng)該包括幾部分：1）圍繞品牌，確定宣傳方向、明確重點(diǎn)、找準(zhǔn)突破點(diǎn)，將有限的宣傳資源集中在自己出版重點(diǎn)上。2）細(xì)化讀者群，根據(jù)不同的讀者需求，提供有特點(diǎn)的服務(wù)，不同的讀者有不同的喜好、偏好、不同的閱讀習(xí)慣，對服務(wù)的需求也會(huì)有差別。從宏觀上選擇有價(jià)值的讀者，這是打造品牌的長效機(jī)制決定的，從微觀上要選擇貼近選題的讀者，這是出版讀物要有現(xiàn)實(shí)利益的需要。3）傳播要有連續(xù)性和層次性。4）選擇有效的傳播手段，可選的營銷傳播手段是豐富多彩的，人員促銷、廣告、訂貨會(huì)、電視、電影等等，要選擇最有效的手段進(jìn)行宣傳。

3.3 傳播計(jì)劃的實(shí)施

有了傳播對象和方案，接下來要做的就是傳播計(jì)劃的實(shí)施，對實(shí)施傳播計(jì)劃的基本要求有兩點(diǎn)：首先是要掌握有效溝通，在以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)市場中，溝通的作用是不可替代的，讓消費(fèi)者理解出版商的意圖是最基本的溝通目標(biāo)，讓讀者完全理解企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，最大限度地展現(xiàn)營銷商形象是傳播的總目標(biāo)。其次在與顧客溝通后，為了建立系統(tǒng)的客戶信息，以便對客戶細(xì)化分類、科學(xué)管理，有效利用資料，要建立信息庫，這是進(jìn)一步傳播的關(guān)鍵步驟，研究市場狀態(tài)走向最直接的資料。通常建立信息庫應(yīng)該包括的主要內(nèi)容有：顧客基本信息，姓名、地址、聯(lián)系電話等；購買心態(tài)信息；客戶、讀者經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、偏好等；對資料進(jìn)行科學(xué)分析；潛在客戶等。

4評估和控制

出版社做營銷創(chuàng)品牌的目的是贏得市場回報(bào)，在運(yùn)行一個(gè)周期后，要對整個(gè)計(jì)劃運(yùn)行進(jìn)行評估，要有一個(gè)由內(nèi)向外整合的過程，通過對整合營銷傳播計(jì)劃實(shí)施效果的評估來調(diào)整相應(yīng)策略。整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用效果評估的主要內(nèi)容包括：傳播是否有針對性效果；出版物市場占有率的狀態(tài)趨勢；是否有穩(wěn)定的讀者（顧客）群；投入回報(bào)狀況和市場預(yù)期。

結(jié)語

通過以上介紹和論述，我們清楚地看到整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用效果如何，最終取決于產(chǎn)品對讀者需求的滿足程度，其實(shí)質(zhì)是要求出版社最終刊出讀者滿意的讀物，出版物沒有可讀性即便暫時(shí)占有了市場，也會(huì)被市場淘汰出局。整合營銷傳播理論只能提供商品占領(lǐng)市場的先機(jī)的可能性和方法，并不能解決產(chǎn)品占領(lǐng)市場的終極問題。市場最終會(huì)選擇好的作品、讀物，只有了解讀者的需要才能產(chǎn)出好的讀物，而好的作品最終取決于作者對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的感情而不是對營銷技巧的熟練運(yùn)用，但營銷傳播理論的踐行作為產(chǎn)品打入和占領(lǐng)市場的手段和過程是應(yīng)該掌握的。