互聯網數字化營銷匯總十篇

時間：2023-09-21 09:48:43

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇互聯網數字化營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

互聯網數字化營銷

篇（1）

數字化的知識經濟時代，企業數字化生存是關鍵因素。各種數字化技術將融入企業從研發、生產到營銷的整個業務過程。特別是隨著整個社會Internet使用進程的加速，電子商務的不斷繁榮，企業營銷環境正在發生著根本性變化。顧客需求瞬息萬變、營銷技術特別是數字化技術創新不斷加速、產品生命周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈。企業如不能適應客戶“個性化營銷”、“深度營銷”、“微營銷”等需求，不能比競爭對手更快地響應市場的變化、不能持續改善客戶滿意度，便不能生存與發展。

一、數字化營銷

（一）什么是數字化營銷

數字化營銷（DigitalMarketing，DM）是指企業為了促進產品銷售而利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術，對營銷對象和營銷行為展開的一系列如調查、宣傳、策劃、包裝、企業經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等活動。它要求企業以營銷活動為對象進行數字化、網絡化、可視化、智能化的信息集成、應用與共享系統建設。它將企業各部門、各區域、甚至商務伙伴的信息通過數字化、標準化、計算機處理和網絡傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構成一個完整的營銷信息模型，以便于彼此間通過網絡這一信息高速公路相互查詢、協作、共建共享，并避免信息源、知識源的浪費和低水平重復，從而提高營銷活動的效益和效率，帶動企業的全面、高速度、可持續發展。

（二）數字化營銷的深度理解

1、數字化營銷不僅僅是信息化技術

人們對數字化營銷普遍存在一個很大的誤區，認為數字化營銷應該作為一個技術問題來考慮，而不是作為一個營銷管理問題來看待。造成有的企業認為只要建立了營銷信息系統、MIS（管理信息系統）、OA（辦公自動化系統）、CIS（客戶信息系統）等現代化信息管理手段，把各種營銷信息電子化、數字化就實現了數字化營銷。而實際上數字化營銷最終要解決的問題是改變傳統的工作方式和人們固有的思維模式。企業對數字化認識不足以及營銷信息系統在企業中的定位不準確將造成數字化營銷的失敗。

2、數字化營銷不僅僅是網絡營銷

網絡營銷（NetworkMarketing，NM）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，更強調運用網絡技術實現市場調研、產品設計、在線咨詢、產品銷售和客戶服務等營銷工作。而數字化營銷更強調能夠把營銷數據變成營銷信息，把營銷信息變成營銷知識的一個很綜合性的系統工程，因此網絡營銷只是數字化營銷的一個重要環節。生存在數字化時代的企業最終將成為一個全面集成的數字化企業，它是建立在企業整體發展戰略框架和先進的企業經營理念、管理方法、信息技術基礎之上的，能夠不斷創新和持續改進的成長數字化方案。

3、數字化營銷是數字化時代的營銷哲學

數字化已深入到了我們日常生活的每一個角落，成為所有社會領域的“主概念”，它向各個領域進行滲透，甚至成為支配諸多領域的重要機制。但數字化營銷的實施并不僅僅是將企業營銷業務與數字化技術相匹配的過程，而是要以適應數字化生存環境為目的，真正解決“企業的生續力”為目標，通過重組營銷管理模式，改造營銷管理手段，優化營銷業務流程，從而實現營銷管理創新。因此數字化營銷必然是一個以營銷管理創新為導向的變革，是企業在數字化生存時代的營銷指導思想。企業必須選擇適合自己的數字化營銷管理模式，把提高營銷管理水平和環境適應能力作為企業發展戰略中的首要問題。

二、電子商務背景下的數字化營銷

電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。

（一）電子商務背景下數字化營銷的發展

隨著國際互聯網商業應用的不斷普及與深入，企業電子商務平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業內部的內聯網、企業與企業之間的外聯網轉移到無所不能的國際互聯網上來。在電子商務活動中的任何一筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當中，最重要的、最能體現電子商務與傳統商務差別和優勢的是信息流、資金流的電子化。可以說電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與后端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而數字化營銷的核心目標就在于營造良好的網上經營環境，使企業和其目標客戶之間的信息交流渠道通達順暢。

無論傳統企業還是網絡企業都需要數字化營銷。數字化營銷拉近了企業與國際互聯網之間的距離，拓展了企業的電子商務視野，加深了企業對電子商務的了解，企業的電子商務目標變得更為清晰、具體，并且唾手可及。

雖然全程性的電子商務必須解決與電子支付相關的技術、經濟和法律等問題，同時也要有高效、低成本的配送系統的支撐。但對于各類企業而言，在具備這些條件之前，數字化營銷可以率先開展，并給企業帶來效益。而企業介入數字化營銷，則可以說幾乎沒有什么問題。企業即使還沒有在國際互聯網上建立自己的站點，也依然可以在國際互聯網上宣傳和推廣自己的產品和服務，通過國際互聯網黃頁、電子郵件、網絡廣告、網絡信息等手段來開展數字化營銷活動,而且成本也在大多數中小企業能夠承受的范圍之內，其效果也是不錯的。由此可見，數字化營銷要解決的是電子商務信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，是企業在現有條件下進行電子商務活動的先行環節，因而它不僅是電子商務的重要組成部分，而且是開展電子商務的基礎。

（二）電子商務背景下的數字化營銷具有無可比擬的優勢

國際互聯網無空間和時間的限制，從而使網絡經濟時代的超時空發展擴大了企業經營的空間，貿易雙方可隨時通過國際互聯網洽談商務。數字化營銷就是利用互聯網的超時空特征來展現出這種營銷方式的極大魅力，使經營規模日益擴大，并已成為市場主流的趨勢，根本原因在于它所具備的競爭優勢：

1、人性化優勢

當今時代，無時無刻不在提倡“以人為本”。國際互聯網絡上的營銷活動是一對一的、理性的、客戶主導的、非強迫性的、循序漸進式的,是一種人性化的營銷活動。它可以避免強勢推銷的尷尬和干擾，并通過信息提供與交互，與客戶建立長期良好的關系。客戶將擁有比以往更多的選擇自由,其購物更顯人性。而企業也可以根據客戶的反饋信息通過自動服務系統提供特別服務來滿足客戶的個性需求。因此，數字化營銷是一種強調個性化的、更加人性化的營銷方式。

2、經濟優勢

通過國際互聯網進行營銷活動，實質是一種無空間、時間限制的信息的交換，代替了以往的交換形勢，由查詢商品信息、商品訂購至交易完成以及售后服務在合法的條件下不受任何限制的一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。此外，企業還可以借助國際互聯網將營銷活動進行統一設計、規劃和協調實施。因此，企業可節約大量的生產銷售成本。而客戶則可以在全球范圍內尋求最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接同生產者進行商務活動，能以更低的價格實現交易，使企業與客戶實現雙贏。3、服務優勢

數字化營銷依托于國際互聯網，在國際互聯網上可以展示商品目錄，提供有關商品信息的查詢，可以通過網絡和顧客做互動雙向溝通，收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具，為廠商與客戶之間的溝通創造了極為有利的條件。網絡的最大的特點在于快捷、準確，能夠及時反映客戶的意見，及時與客戶溝通,滿足客戶的合理要求,提供優質的售后服務，努力改善與客戶的關系。在世界經濟一體化的大趨勢下，在國際互聯網上開展營銷活動，使整個市場充滿了活力，客戶有了更多的選擇余地，也使客戶擁有了更大的權力。因而企業只有不斷改進服務,才能立于不敗之地。

4、可持續發展優勢

國際互聯網的使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準的群體，由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發潛力的市場主體。國際互聯網還是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正符合了直接營銷與關系營銷的未來趨勢。此外，數字化營銷是建立在以高技術作為支撐的國際互聯網絡的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進復合型人才，使企業才具備強大的市場競爭優勢。

由此看來，數字化營銷的優勢是顯而易見的，它的優勢是其它以往任何營銷方式所無法比擬的。同時，這種營銷方式也是網絡經濟時代的趨勢。

三、電子商務背景下數字化營銷的應用

企業發展電子商務就應該掌握營銷策略，深入的開展數字化營銷。在以國際互聯網為媒介進行商務活動的電子商務時代，導致了企業市場營銷環境的巨大變化，企業如何借助有效的營銷手段提高自身的競爭力，參與全球范圍的大競爭，是重中之重的問題。

（一）電子商務背景下數字化營銷的理論在企業中的應用

數字化營銷的理論基礎是從財務管理中杜邦分析法中延伸出來的：凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數，凈資產收益率的高低首先取決于資產凈利率的高低。而資產凈利率又受兩個指標的影響，一是銷售凈利率，二是資產周轉率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴大銷售收入，另一方面要降低成本費用。資產周轉率反映了企業資產占用與銷售收入之間的關系，影響資產周轉率的一個重要因素是資產總額，由杜邦分解式和杜邦結構圖均可見：銷售凈利率越大，資產凈利率越大；資產周轉率越大，資產凈利率越大；而資產凈利率越大，則凈資產收益率越大。數字化營銷的信息反饋機制主要是加快資金周轉率，提高企業財務投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動資金的周轉，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴大產品銷量擴大市場占有率來提高利潤中心的效益。

（二）電子商務背景下數字化營銷要解決的問題

1、解決企業營銷信息不對稱的問題

企業盲目地生產，是企業由于對市場銷售的情況無法及時統計和做出反應，從而造成產品庫存加大，資金周轉時間加長，貨款回收不及時等問題。這不僅嚴重影響企業的經濟效益，影響企業的生存和發展，降低了企業的投資回報率和盈利能力。而且也影響企業的形象，降低了企業品牌的價值。

2、解決促銷的局限的問題

面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進產品銷售，使出了渾身解數，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈送等滿天飛。但是，縱觀大多數商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，并沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機的結合在一起，造成市場在促銷過后人走茶涼的局面。促銷一方面使企業利潤下滑。

3、解決廣告效率不高的問題

經濟的高速發展帶來了媒體的高速發展和人們的生活節奏的加快，生活的快節奏和娛樂節目的繁盛導致消費群體對廣告接受效率的大大降低，每個中國人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國這個數字是5000次。一方面企業花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用短信互發了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費群體沒有根據消費情況進行細分，也就是沒有探明魚群的所在，漫天撒網而所得甚少。

從電子商務背景下數字化營銷的出發點可以看出，數字化營銷不僅是對經銷的產品信息化處理，而且更是企業管理一個重要延伸，數字化營銷就是將經銷實際運作中所涉及到的資源數據,各類下線經銷商、分銷商、終端的基礎數據，銷售及服務所產生的數據,終端及消費者所反饋的數據和產品真偽所給定的防偽數據等等,進行收集整理，集中分析處理并用于企業生產的指導和管理。

四、結束語

在電子商務背景下，數字化營銷服務是給企業營銷一個快速精確的營銷數據，利用現代信息技術大大增強企業和客戶，企業內部之間的信息交互，目的使企業管理更容易把握管理的火候，數字化營銷服務可以做到智能化，不簡單是一套軟件，一個系統，一個模型，也不是像財務管家婆一樣是一套財務分析軟件，人的智能和營銷系統準確的信息反饋加起來要遠遠勝過一套軟件在企業的實施，因此數字化營銷的服務比EPR或軟件管理更適合中國的管理現狀，是營銷理論的一個革命性突破，對企業的管理效益是一次巨大的提升。

事實上，盡管數字化營銷具有諸多優勢，但就此說中數字化和傳統渠道、整合線上和線下營銷，更大程度擴大和目標顧客的信息接觸點，根據傳播渠道的特點制定差異化的傳播內容，從而更有效的實現銷售信息和品牌信息的消費者認知，這才是成功營銷的哲學。

參考文獻：

1、王霆，盧爽主.數字化營銷[M].北京:中國紡織出版社，2003.

2、梁宏秀.淺議數字化營銷[N].經營有道，2005（212）.

3、趙淑琴.市場營銷發展新趨勢：數字化營銷[N].甘肅農業，2005（228）.

篇（2）

傳統媒體轉型：將核心優勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數字化發展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現紙類媒體與互聯網的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。

移動互聯推動數字化“超媒體”出現

對廣告主來講，面對全新的媒體環境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯網發展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯網就已超越了與傳統四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯是在互聯網的基本形態上增加移動的特性，所以互聯網及移動互聯都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統媒體的區別在于超媒體首先解構了傳統媒體，同時又重構了當下的媒體環境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代

其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網絡的結合模式——臺網聯動，報刊跟網絡的結合——網刊互動等。互聯網及移動互聯具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業家在運用互聯網及移動互聯的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現傳達信息、實現交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

篇（3）

2013年4月14日，原通用電氣(GE)董事長兼CEO杰克·韋爾奇到訪深圳，與騰訊高級執行副總裁、網絡媒體事業群總裁劉勝義，進行巔峰對話。前者是傳統企業世界級標桿，后者是數字時代新型企業的佼佼者，對話直面中國企業當下的兩大核心挑戰，論道未來商業的數字化變革。

商業環境數字化

人口紅利消失后，企業如何在數字化時代下適應新的商業環境？杰克·韋爾奇認為隨著互聯網的影響力不斷滲透，市場變化更快速，傳統渠道面臨改革。互聯網是很好的工具，使用互聯網數據讓管理者秉持不一樣的管理與發展眼光。

針對人口紅利消失，騰訊如何應對？劉勝義介紹了騰訊的三大應對原則。

原則一，少即是多。騰訊要開始審視自身，并聚焦于真正具有核心競爭實力的領域。

原則二，大膽創新。“三個臭皮匠頂個諸葛亮”。這是騰訊開放平臺的核心邏輯，不斷激勵精英人才攜手創新，以最開放的方式尋求共贏。

原則三，創造愉悅的產品體驗。持之以恒地提升產品和服務的品質和高度，讓每一款產品都具有最佳的客戶體驗。

對于企業為何會進入大數據時代，劉勝義認為以下三點是很重要的因素。

第一，IT技術的發展、企業信息化的建設，讓企業管理者能夠找到很多用戶交易的數據;

第二，由于互聯網特別是社交化媒體的興起，互聯網企業能夠累積很多用戶在網上的行為數據、關系數據、UGC(用戶產生的內容);

第三，移動互的廣泛應用，產生大量位置數據，通過這些數據挖掘，可以做到精準營銷。

數據正在改變企業的商業環境，企業經營管理方式勢必革新。正如劉勝義所說：“互聯網服務正在生活化，實體經濟正在互聯網化。”

從做規模到做精品

大數據時代的到來不可逆轉，面對變革，傳統企業該如何應對？

杰克·韋爾奇建議，傳統企業應該從發展、技術與數據三個方面制定三合一的戰略。要善于利用互聯網數據在運營、管理與營銷等多個領域取得最快的洞察和解決問題的角度。

對于數字化給商業帶來的沖擊，劉勝義從企業三個最核心的經營環節給予解讀：

在研發上，要更好地運用大數據的契機去做用戶洞察。在大數據時代，獲取和利用數據的能力，就是新的競爭力。

在生產上，社交媒體協作生產、3D打印機等用戶主導的生產方式對傳統制造業帶來很大挑戰，所有的企業必須開始著手尋找應對方案。

在營銷上，數字媒體全面顛覆了傳統營銷的規則，營銷更多地從品牌導向轉變成ROI導向。

可見，企業的產品策略革新，必須融合更多的數字化思維，從追求規模轉向追求精品。

以騰訊為例，騰訊網、騰訊微博和騰訊視頻在2012年進行跨平臺產品的融會貫通，實現“內容精品化，形態簡潔化”，帶動網絡廣告業務從用戶規模效應向用戶個人體驗發展。財報顯示，2012年騰訊網絡廣告收入達33.823億元，比去年同期增長69.8%，收入增長率超過行業平均水平。

從買廣告到買用戶

對傳統企業而言，無論規模多大，生產精品還是大批量的大眾化產品，它的產品業務都離不開購買媒介進行推廣銷售的模式。而數字化大浪潮涌來，倒逼企業轉向數字化營銷模式。

那么，企業如何做數字化營銷？劉勝義的建議是：媒介采購個性化、廣告表現富媒體化以及營銷模式線下化。

媒介采購個性化，可以理解為媒介采購應從“買媒體”走向“買用戶”。“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉變。”從美國對ADX的研究來看，這要比傳統的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。

篇（4）

二、管理會計決策的互聯網環境

經濟新常態下企業經濟結構的轉型升級，以及“大眾創業、萬眾創新”的實踐深入，需要管理會計加強變遷管理，積極構建或開發與互聯網環境相適應的管理會計決策的新工具與方法體系。

（一）管理會計決策的權變性增強決策是為了達到一定的目標在各種行動方案中進行選擇的過程。早期管理會計決策所需的互聯網基礎需要自我創造，譬如沃爾瑪租用衛星進行貨物資源的配置（20世紀80年代初，沃爾瑪花費4億美元從休斯公司購買了商用衛星，實現了全球聯網，建立了一個龐大的網絡信息管理系統，實現實時信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性。現在，移動互聯網技術、云計算、大數據、物聯網等應用于企業的經營活動之中，促進了電子商務、工業互聯網和互聯網金融的健康發展。一方面，管理會計決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會計的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會計的決策范圍不再局限于國內，它通過互聯網手段引導企業拓展國際市場，使決策的準確性、及時性與全局性得到迅速的提高。互聯網新經濟的發展使中國管理會計發展進入了權變管理的新階段。隨著管理會計工作效率的大幅度提升，許多傳統方法將面臨挑戰，必須轉變觀念，適應這種新環境與新常態。換言之，在互聯網新經濟的環境下，管理會計決策的權變性就是要在具體的決策過程中充分利用大數據和互聯網等新技術，并且具備大數據戰略、大數據管理和大數據生態等運作能力。在2014年財政部出臺的《全面推進管理會計體系建設的指導意見》中，提出要加快管理會計信息支持系統與管理控制系統的建設，實現財務與業務活動的有機融合，提高管理會計決策的科學性與有效性，充分發揮管理會計在企業管理中的功能與作用等，就是要引導管理會計從傳統的執行性階段，向決策性與權變性的管理會計階段轉變。增強管理會計決策的權變性，構建與互聯網新經濟相適應的強大的基于決策選擇與價值創造的管理會計系統，體現了中國特色管理會計理論與方法體系建設的內在要求。

（二）管理會計決策的“顧客價值觀”需要重構在互聯網新經濟的環境下，管理會計在為顧客創造價值的過程中，必須圍繞互聯網經濟的三個新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實施管理會計的變遷。譬如，通過管理方式創新，提高管理會計決策的科學性；通過控制機制的創新，提高管理會計決策的效率性與效果性；通過組織結構的創新，提高管理會計決策的有效性與合理性等。在積極利用大數據等現代信息技術手段為顧客價值創造經營（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務，即在互聯網環境下，管理會計的顧客價值觀要實現“通過數據找規律，通過規律提效率”。大數據和信息平臺只是手段，是為管理會計決策服務的，必須倡導信息的共享共用，優化企業的決策行為。數據不在于你擁有多少，而是利用數據的效率高低。以我國的海爾集團為例，海爾通過構建面向顧客價值的管理會計信息支持系統，實現了從會計核算信息化向管理會計信息化的拓展，提升了財務對業務的決策支持作用。海爾的管理會計信息系統以戰略為框架、以價值創造為導向、以市場為驅動、以自主經營團隊為單元，在提升企業價值、降低企業風險、優化資源配置、提升管理水平等方面發揮了重要作用（彭家鈞，2015）。互聯網新經濟給管理會計決策帶來了深刻的變化，傳統的垂直式溝通渠道向基于互聯網的網絡式信息交互平臺轉變；從指揮控制員工轉變為鼓勵員工自主創造，員工能實時獲取用戶和市場的信息，快速響應和滿足顧客需求，主動為企業創造價值。管理會計的經營決策適應顧客價值創造經營的新特征進行權變性管理，譬如在經營方式上，從過去的推式經營向推、拉結合，進而向交互體驗的方向轉變，認識和把握不同經營方式下的顧客特征是管理會計決策科學性與有效性的保證。基于互聯網新經濟環境的顧客價值觀及其特征如表1所示。

三、成本競爭戰略與互聯網營銷

成本競爭戰略作為管理會計決策的一種重要路徑選擇，其目的是實現顧客價值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰略、差異化戰略與集中化戰略等。互聯網營銷拓展了人們的價值觀，使以顧客價值為導向的管理會計理念得以盛行（GrossmanS.J．andHartO.D.，1986）。

（一）互聯網營銷的特點互聯網營銷與傳統的商品營銷相比具有一定的不確定性，它是基于互聯網的一種全新商業經營模式。數字化與非數字化是商品具有的兩種內在特征，企業在進行商品營銷時，必須了解顧客購買和選擇商品時對這兩種特征的感觀需求。在互聯網經濟環境下，商品的數字化特征可以借助于網絡交流和傳遞來表達其商品特征。換言之，數字化特征就是那些僅憑肉眼觀察就可以決定是否購買的商品所表現出來的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對服裝的款式與顏色需求，可以通過互聯網快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據此作出是否購買的決策選擇。同時，互聯網不僅可以讓顧客憑借肉眼觀察并決定是否購買，還可以憑借聲音等引導顧客作出決定。譬如，當顧客購買蘋果手機之類電子產品時，外觀的好壞是一方面，通過顧客體驗，讓顧客試聽或實際感受則又是一個方面，只有兩者都滿足顧客的價值需求，才會產生購買的實際需求。作為商品的非數字化特征，它是指只有通過實實在在計量的方式才能使顧客決定是否購買的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關鍵的商品特征。此外，對于商品的質量以及色、香、味等方面，數字化特征相較顧客決定是否購買的影響并不大，而非數字化特征顯得特別重要。“顧客價值”是“顧客化生產”的進一步擴展，它要求企業能夠為顧客創造價值，并從性價比、使用功能等多個方面滿足顧客的需求。企業經營的重點正在由“從銷售額向利潤，再進一步向價值”的方向轉變。對于價值（Value），人們更加重視企業價值以及股東價值之外的顧客價值。基于成本競爭戰略的互聯網營銷，要求企業營銷從傳統的為顧客提品轉向為顧客創造價值（馮巧根，2015）。以網購為代表的互聯網營銷提高了顧客購物的便利程度，使顧客能隨時隨地挑選和購買自己心儀的商品。從管理會計決策來看，以網購為代表的互聯網營銷將給企業的成本管理帶來新的挑戰。從商品的兩種內在特征分析，數字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競爭，企業必須對自己的成本競爭戰略作出合理的選擇，如采用差異化戰略，還是采用低成本戰略等。而非數字化特征顯著的商品，在互聯網環境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過網上的商品評價，以及就近的實體店觀察來體會商品的好壞。換言之，在尋找成本過高的情況下，顧客可能會放棄對非數字化特征商品的追求，轉而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設計，本文中模型構建的相關符號說明如下：（1）C1為商家僅通過商店進行銷售時的成本；（2）C2為商家僅通過網店進行銷售時的成本；（3）f為顧客對于商品感到滿意的非數字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業1的購買成本；（5）k2為顧客從企業1到企業2的轉換成本；（6）r為顧客愿意支付的價格；（7）p1為顧客在企業1購買時實際支付的價格；（8）p2為顧客在企業2購買時實際支付的價格；（9）U為消費者的效用。

（二）模型假設根據上述分析，作如下假設，以便為后述的模型構建提供基礎。1.市場上存在兩家相同類型的企業（以下簡稱“企業1”或“企業2”），它們生產的產品同時具有數字化與非數字化兩種內在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購買這類商品時，往往需要及時了解商品的數字化特征，這是因為商品本身是在不斷變化的。面對這些變化，顧客皆可借助于互聯網或者通過走訪實體商店來進行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴于商品的數字化特征，還依賴于它的非數字化特征，即指商品是否能達到顧客的要求。假設兩企業商品的數字化特征沒有區別，這樣顧客效用就由商品的非數字化特征來決定。2.兩種不同類型的顧客存在于這個市場中，一種是通過互聯網進行商品查找的顧客，另一種是不通過互聯網進行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類顧客只對上述兩家企業（即“企業1”和“企業2”）中的某一家商品的非數字化信息有所了解，而對另一家企業的非數字化信息不知曉。“企業1”認為了解自己商品的顧客愿意以預定的價格r購買自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設顧客滿意的非數字化信息的效用為f，滿意時f>0）；而“企業2”同時也提供此類型且可能更好的商品。通過某種方式，顧客可以了解到“企業2”的商品的非數字化信息。若顧客對“企業2”的商品進行比較后，覺得買了“企業1”的商品有些后悔，即購買的期望效用低于未購買商品的效用。換言之，假設顧客滿意（f>0）的概率為q，則不滿意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業2”的商品的非數字化特征。即顧客只有有限的忠誠，他們隨時有可能改變自己的購買意向（只要當顧客發現有更好的商品時，購買意向就會隨之轉變）。表明顧客對于非數字化特征顯著的商品，其購買行為并不受互聯網查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴”，只要尚未使用其他企業的商品，往往傾向于購買自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對于不了解的商品不會輕易購買，一旦經過對比并發現新接觸的商品好于現有的商品時，就會增加對新商品的預期效用，并決定購買該商品。這種情況說明，尋找成本與考察實體商店的成本具有相關性。3.企業的銷售決策各不相同。在管理會計決策過程中，企業可以選擇只在實體店進行銷售，也可同時在實體店與網店出售自己的商品。然而，不同銷售決策會影響企業的成本競爭戰略（如利潤目標、銷售定價等），從而使企業在互聯網環境下的博弈出現不均衡的現象。在互聯網的新經濟環境下，一方面企業通過不同的競爭手段來獲取利潤；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進一步刺激了消費的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯網銷售為代表的管理會計決策創新，使財務與業務一體化，營銷管理與競爭戰略相互融合。互聯網營銷強調營銷行為的最優化，尋求諸如網購活動中交易成本的最小化等，以實現企業收益的最佳化，這一活動本身就是成本競爭戰略在營銷活動中的延伸。互聯網營銷能夠在最大程度上消除交易成本，以網購為代表的互聯網營銷使信息的獲取更加容易和及時，并減少了交易的中間環節，從而使交易成本大大降低，進而為顧客帶來更大的價值。互聯網營銷是一種在動態中優化成本結構的策略，而不是片面強調營銷成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來說，企業（商店）可以通過將自己的某種產品直接傳至互聯網，而避免了昂貴的人工費用的開支和零售渠道的成本開支，進而大幅地降低銷售的成本。

四、顧客\企業行為與成本競爭戰略的融合

管理會計決策只有在充分考慮顧客與企業雙方供需關系，并結合行為各方情境特征的基礎上，才能為互聯網營銷提供成本競爭戰略的有益方案。換言之，將成本競爭戰略嵌入于顧客\企業行為之中是管理會計決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競爭戰略從商品營銷視角考察，顧客選購商品一般有兩種路徑：一是繼續購買并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對相關的商品進行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結合商品的數字化特征與非數字化特征加以綜合考慮（“企業1”和“企業2”的數字化特征前文已作了假設，顧客行為選擇的重點是對非數字化特征進行分析與判斷），最后對新廠家的商品作出購買決定。上述情況實際上是一個動態博弈的過程。

（二）企業行為與成本競爭戰略企業只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業的產品品質、售后服務以及樣式（款式）等方面差異性不大時，產品的價格競爭將不可避免，即會產生同質性競爭。管理會計決策將會選擇成本管理的競爭戰略，主要是低成本戰略，具體的決策選擇是：（1）通過降價促銷來吸引顧客的購買動機；（2）安排一定幅度的降價空間，以滿足吸引顧客購買欲望的實現。企業必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷策略與成本效益行為之間進行權衡，這一過程表現出的是一個動態博弈的過程。從企業行為看，若生產成本無法改變，則銷售成本等期間費用的降低將成為低成本戰略的一個重要組成部分。以銷售成本為例，它與企業采用的銷售策略以及銷售渠道的配置具有相關性。假設企業存在三種銷售方式：（1）只在實體店進行銷售，設其成本為C1。（2）只在網店銷售（利用互聯網方式進行銷售），將成本設為C2。其中，宣傳成本對顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實體店與網店同時銷售。誠然，若f=0或非數字化特征不存在，且商品的數字化特征無差異時，這兩種銷售方式均會發生邊際成本。假如網店銷售的成本更高，則應當放棄互聯網營銷方案。一般而言，能夠從互聯網營銷中直接獲益的往往是顧客而不是企業。然而，當互聯網營銷的成本比實體店銷售的成本低時，減少或放棄實體店銷售成為成本競爭戰略的一種重要選擇。事實上，互聯網營銷面臨的環境十分復雜，通過互聯網進行商品銷售容易誘發商品價格的競爭，導致企業僅憑借互聯網銷售難以獲得利潤，理論上往往放棄這種選擇，從社會上頻繁曝光的網店關閉現象也可以佐證。因此，在“大眾創業、萬眾創新”的“互聯網+”環境下，加強顧客\企業行為研究，提高管理會計決策的科學性與有效性值得各界關注與重視。綜上所述，企業的銷售策略可以歸集為兩個方面：（1）直接通過實體店進行銷售；（2）既通過實體店又通過網店進行銷售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過對顧客\企業行為的考察，下面集中對這兩種銷售方式展開分析。即分析的焦點是：圍繞f>0，C1>C2時的情況，判斷企業可以從互聯網營銷中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業行為選擇

對于實體店，或者實體店與網店結合的企業行為，體現了成本管理決策強調的企業線上與線下相融合的內在要求，是管理會計博弈均衡的一種戰略選擇。

（一）企業僅靠實體店銷售的行為策略及其收益分析就“企業1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購買熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買，以靜制動）；第二種策略，獲得相應的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實際購入的價格，設為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產生的經濟后果來判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過更換品牌得到滿意的新商品（即f>0），便會購入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺得不滿意（f<0），則會有三種選擇：（1）繼續購買原來的商品，但顧客已有不滿情緒（由于不滿意，預期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購買熟知的品牌，取得的效用r不變（預期效用），扣除查找成本和實際買價，其實際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購買商品，則其獲得的效用為-k1，表現為企業行為過程中的采購成本。針對上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發現新品牌差于原來的商品以后，繼續使用原來所使用的品牌；（3）顧客會查找但是沒買任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說明的是，上述三個條件中的f代表著商品的非數字化特征，體現著企業商品的重要指標（如產品質量等），這些指標在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購過程中的代價（k1或k2），就難以吸引顧客產生購買的沖動。換言之，只有當f>k1且f>k2時，才會使顧客產生查找的行為動機，或者去實體店考察的動力。此外，f應比銷售渠道的成本（如C1）小，以減少企業成本管理的決策失誤，避免出現盲目降價招攬顧客的行為發生。從管理會計決策視角考慮，企業的著眼點應放在核心競爭力的培養上，譬如通過差異化的成本戰略提升f的數值。其結果：一方面，有助于約束其他企業采用價格競爭戰略；另一方面，有助于提高企業的名聲及其商譽價值，即產品的性價比高，質量穩定，顧客往往愿意多花點錢購買到質量好的商品。

（二）企業同時利用實體店與網店營銷的行為策略及其收益分析通過實體店與網店兩種渠道進行銷售，若企業有定價自，在互聯網新經濟的環境下，顧客的決策行為會發生相應的轉變。區別于單純的實體店銷售，同時開展實體店和網店銷售的管理會計決策選擇仍然主要是低成本戰略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應用互聯網訂購商品，由該方式產生出的成本節約，即查找成本k1；二是降價促銷的確可以吸引到其他企業的部分忠實顧客（即促使顧客從不了解本企業的商品轉變為了解商品的內在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對其他企業的搜尋行為；另一方面，在互聯網上以足夠低的價格來吸引這部分顧客的注意力。結合上述兩種情境特征，如果顧客沒有發現自己心儀的商品，則他們會利用互聯網訂購老品牌（原來使用的品牌）的商品，此時的成本會更低。就“企業1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購買。此時，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯網營銷系統，顧客可以在網上購買。相較第一種決策選擇，這種策略節省了采購成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉變而變動。一方面，對于概率為q的顧客來說，因找到了滿意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯網訂購節省相關成本，但是互聯網能夠了解的僅為商品的數字化特征，欲掌握非數字化特征仍然需要到實體店去觀察，這樣就會發生采購成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺得不滿意時f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購買搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購買老商品（原來使用的商品），它能夠節約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進行討論。

篇（5）

金運激光起步于柔性化數字激光設備的制造，專注于中小功率數字化激光設備在傳統服裝行業應用。公司上市后，開拓了數字化激光設備在金屬加工行業的應用，與此同時，公司還開發出數字化3D打印設備。此后，金運激光確定了將數字化技術創新應用的發展作為公司的長期發展戰略，決定將互聯網相關產業作為公司未來業務發展和對外投資的重要方向，并以數字營銷廣告行業作為公司發展互聯網顯示輸出的突破口。

篇（6）

2000年李斌創辦了易車網，2003年創辦新意互動，他幾乎參與了汽車行業營銷數字化的全程。在當今這個廣泛連接的時代里，隨著網民數量的迅速攀升，以及互聯網技術高速發展，汽車行業對于數字營銷的態度，已經不再是可有可無。數字營銷已經逐漸成為汽車領域的營銷新空氣。由于數字化營銷手段的介入，汽車廠商在互聯網、移動互聯網世界的一言一行，正在逐步從吸引用戶眼球向引導用戶行動轉變，進而延伸至優化用戶體驗模式。

汽車行業數字營銷亟待精進

盡管數字營銷已經日漸成為汽車企業的營銷基本功，迎來一派繁花似錦景象，但在汽車數字營銷領域堅持了13年的李斌眼中，變革尚需努力。“

汽車行業數字營銷，一直給人的感覺是敢投入也愿意嘗試創新。”但對于觀察汽車數字營銷領域已經十幾年的李斌來說，當前仍有汽車企業對數字化營銷缺乏總體規劃，并在精細化營銷層面有所欠缺。

在李斌眼中，隨著中國市場數字營銷技術產品越發多樣，但是面對各種工具，盡管汽車企業也在互聯網營銷創新上的嘗試愈來愈多，比如RTB、移動營銷等，但多是基于趕“時髦”，是一種“測試”方法，對于如何將這些“武器”進行組合，汽車企業還需要不斷地探索和研究。“在基于精細化營銷方式上的效果評估，汽車企業儲備的經驗更顯不足，沒有足夠的駕馭技巧。”

汽車行業將30%預算投往數字營銷平臺

盡管中國汽車行業數字營銷道路，依舊面臨著層層挑戰，不過優良案例依然不斷出現，汽車廠商也在逐漸尋求營銷創新改變。李斌對于這片獨具特色、充滿新技術和營銷創新土壤的領域充滿了期待。他與記者分享了一組數據：根據艾瑞調查，如今75.9%的用戶，在買車之前通過互聯網查詢相關信息，互聯網已經成為用戶了解汽車咨詢的最主要的方式之一；當前美國等汽車廠商用于數字化營銷的費用占全部營銷費用比例平均超過20%，其中搜索引擎是其廣告投放的重點。

為更好促使汽車品牌主動、精準地與消費者進行溝通，這些不同汽車廠商已經越發注意到數字化營銷的魅力與效果。在李斌看來，最直接的證據，是汽車廠商數字營銷預算占比不斷攀升。“以往廣告主對互聯網營銷整體投入量級為百萬或千萬，而如今單筆投入百度搜索引擎的預算就達到這一量級。”李斌進一步闡述道，“目前，汽車廠商在數字化營銷的預算分配上的表現是，中級車或本土、合資汽車品牌更為積極，豪華車態度相對要保守一些。”

對擁有大筆廣告費用的汽車廠商而言，預算可以作為其營銷投放的風向標。透過李斌多年對汽車行業數字營銷觀察，他認為汽車廠商數字營銷的理想狀態是——汽車廠商將整體預算的30%投放到數字媒體，其中20%投放在精準數字媒體上，例如百度搜索平臺等。

搜索營銷是提高效果的良好途徑

對于汽車行業數字營銷選擇，李斌建議，基于效果的數字營銷才更符合汽車行業的廣告投放趨勢。根據美國互動廣告局（IAB）數據顯示，2012年美國汽車行業在線廣告費用約為43.9億美元，其中以效果見長的搜索引擎營銷，比例達到了投放總額的60%以上，這一份額也表明了百度等數字營銷平臺潛在的發展空間。

“當前新意互動的很多客戶，已經開始加大在搜索上的廣告投放量，其投放量級甚至超過了我們的想象。”李斌表示，隨著汽車品牌對于互聯網營銷的認識不斷加深，以百度為代表的搜索營銷已經成為提高市場價值的良好途徑。

除此之外，大數據是汽車廠商應該注意的又一關鍵詞。李斌拿購車的例子向記者解釋說，“當消費者有購車需求時，通常會選擇百度等搜索引擎進行信息獲取。”因此，搜索作為消費者信息主動獲取首選入口，通過借助cookie實現追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費者行為數據，并借助大數據專業分析技術，實現消費者“畫像”，從而有效地實現消費者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標受眾感興趣的車型，從而能相對精準地把握營銷時間、地點來進行廣告投放，實現真正意義上的精準營銷，滿足消費者需求，優化用戶體驗，進而提升品牌口碑和銷售轉化率。

除此之外，李斌透過新意互動與百度戰略合作觀察，對于搜索引擎對于汽車廠商效果營銷作用，他進一步補充道：“對于汽車品牌來說，它可以通過借助百度相應的數據指數，分析了解競爭對手目標人群性格，從而細化分析出相對差異，幫助品牌制定有效的數字化營銷策略。”在這一基礎上，新意互動也在搜索引擎廣告投放以及優化技術的發展中，依托百度與易車網的大數據背景，幫助汽車品牌提升了投資回報率（ROI）。

百度將為汽車品牌挖掘大數據價值

篇（7）

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續討論“數字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統報刊，網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認為像電視、報刊、廣播由于傳統的體制束縛太深所致，如果未來戰略得當，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。

一個事實是，目前中國三大傳統媒體電視、報刊、電臺依然在企業營銷中占據

絕對的投放主置，達80%以上。而包括電子郵件、網絡（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講，傳統媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯網企業的“風”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統媒體是企業營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯網企

業計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。

篇（8）

大數據時代，大數據、技術和創意的水平決定數字廣告公司的核心競爭力。大型互聯網企業既是經營性企業，也是廣告的媒介平臺。大型互聯網企業具有資金資源、受眾資源、技術資源、客戶資源和大數據資源等核心優勢，因而依托大型互聯網企業的數字廣告公司具有天然發展優勢。

1、大型互聯網企業自建的數字廣告公司

大型互聯網企業擁有龐大的用戶資源，實質也是一個優質媒體平臺。大型互聯網企業組建數字廣告公司，經營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯網企業經營效益。同時，由于數字廣告公司依托大型互聯網企業，可以獲取用戶大數據資源，實現精準廣告投放，提升廣告傳播效果，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網站平臺，而且也利用技術搭建聯盟廣告平臺，變為最大的在線廣告服務公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團，旨在打造具備電商特色的全網營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數據實現精準投放和優化方案，幫助全網客戶實現高效率的網絡推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業價值。

2、大型互聯網企業并購的數字廣告公司

大型互聯網企業并購優秀的數字廣告公司可以實現雙贏，一方面大型互聯網企業自身的數字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯網企業的大數據資源，可以迅速提升數字廣告公司的專業實力。大型互聯網企業并購數字廣告公司的目的主要表現在兩個方面：

一是迅速提升互聯網企業的數字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數媒擬投資約人民幣3.465億元收購傳漾廣告66%的股權，上海數字傳漾廣告有限公司是一家互聯網廣告行業純精準營銷公司（大數據平臺+乙方模式），公司已經形成以互聯網精準營銷、技術服務、程序化廣告交易平臺三大業務板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進入互聯網廣告領域，實現鳳凰傳媒數字出版產業及互聯網廣告板塊的跨越式發展。

二是利用雙方優勢合作建立大數據營銷平臺。例如，2015年1月，阿里巴巴集團宣布將戰略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里大數據和云計算能力，通過雙方數據的打通，雙方將合作建立端到端的數字廣告技術和大數據營銷基礎設施平臺，幫助網絡媒體更好地提升流量變現能力，向廣大商家及第三方專業機構提供領先的技術和數據產品。有學者指出，阿里的大數據是對中國程序化購買發展的改進、加速與提升，并開創了中國程序化購買的三級跳模式，即從Cookie數據到賬戶系統、從單槍匹馬到數據全打通、從隱私爭議到友好體驗。

3、大型互聯網企業之間構建的戰略聯盟

大型互聯網企業之間的戰略合作，可以實現雙方大數據的資源共享，避免數據孤島。通過大數據挖掘技術、跨屏分析技術等技術手段，數字廣告公司可以對用戶畫像進行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產品行為等打上多維度的標簽，再對不同維度的標簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標簽描述、定性描述，從而大大提升數字廣告傳播的精準度。例如，2014年4月，優酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰略投資與合作伙伴關系，阿里巴巴收購優酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團和優酷土豆集團在京舉辦聯合戰略會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領域的DT化進程（Data Technology）。優酷土豆和阿里媽媽還分別了基于大數據的精準營銷方案“星戰計劃”和開放數據管理平臺“達摩盤”（Alimama DMP）。

二、依托大型營銷傳播集團的發展模式及戰略

大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經驗，但在大數據時代，許多傳統的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉變，由大眾傳播向精眾傳播轉變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉變等。隨著廣告主將營銷傳播預算更多分配給數字廣告領域，大型營銷傳播集團亟需實現業務轉型，提升集團的數字營銷能力。

1、大型營銷集團自建的數字廣告公司

大型營銷傳播集團在大數據時代面臨巨大的挑戰，廣告主投放傳統廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團的收益，傳統營銷傳播集團面臨轉型的迫切要求。大型營銷傳播集團增強數字營銷能力，是廣告產業發展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：

一是在原有營銷傳播集團內部增設數字營銷部門或新建數字廣告公司，通過招聘數字營銷人員，為廣告主提供數字營銷服務。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開始成立網絡互動局，以網絡媒體采購為核心業務，不斷加強在策劃、創意、技術、SEM等數字領域的服務。2012年6月，省廣股份投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數字領域進行積極拓展。

二是將傳統營銷傳播公司徹底轉型為數字營銷公司。數字營銷對于傳統的營銷傳播公司而言是一個全新的領域，需要全新的互聯網思維和全新的運作模式，順應數字化發展的新趨勢，將公司徹底轉型為數字營銷公司，可以將原有的策劃創意優勢與新技術、新市場結合起來，提升其競爭優勢。例如，2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構（簡稱“藍標數字”），藍標數字組建了業務發展系統（Business Development）、客戶服務系統（Account Service）、數字解決方案系統（Digital Solution）、資源合作系統（Resource Cooperation）四大業務價值鏈模塊，以期更好的實現一站式全價值鏈服務。這是藍色光標在數字化戰略之下的重大標志性舉措，意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。

2、大型營銷集團并購的數字廣告公司

中國廣告市場正在進入以資本并購和聯合為主要特征的新一輪產業擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團為了提升在數字營銷方面的能力，積極通過并購和聯合等資本運作方式，積極向數字營銷領域拓展。近年來，中國廣告行業的并購案大多集中在數字營銷領域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數據時代正在消解，未來誰在數字營銷領域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導者。大型營銷傳播集團并購數字廣告公司主要表現為兩種情況：

一是收購少數股權，將自身業務與數字廣告公司業務對接，為廣告主提供數字整合營銷服務。例如，2014年12月，藍色光標收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權。壁合科技是國內領先的技術型互聯網廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯網廣告及相關的服務。掌上云景是國內領先的移動互聯網廣告服務提供商。同時，藍色光標香港全資子公司香港藍標擬取得精碩科技C輪融資優先股426.4萬股，公司將持有精碩科技11.69%股權。香港藍標擬取得晶贊科技C輪融資優先股31.25萬股，公司將持有晶贊科技14.29%股權。精碩科技是國內一家數據解決方案提供商，主要專注數據挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數據的一家廣告技術公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務等領域提供大數據解決方案。藍色光標通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數據分析與管理等方面的實力。

二是收購多數股份，成為營銷傳播集團控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購上海愷達85%股權，上海愷達成立于2007年4月，前身是數字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務包括互動整合營銷及移動互聯網營銷，上海愷達擁有行業領先的移動互聯網廣告平臺AdTOUCH，在此基礎上為客戶提供創新的整合營銷解決方案。

三、獨立型的數字廣告公司發展模式及戰略

除了依托大型互聯網企業和大型營銷傳播集團的數字廣告公司，獨立型數字廣告公司近年來發展迅猛。由于其專業的數字營銷能力和可觀的市場利潤回報，受到國內外風投資本的青睞。獨立型的數字廣告公司擁有專業的數字營銷人員，開發了專業的程序化廣告軟件和大數據管理與分析工具，具有服務多個行業和大量互聯網媒體的專業優勢。獨立型數字廣告公司的發展戰略主要表現為以下兩個方面：

1、通過融資方式增強數字廣告公司的規模實力

數字廣告公司發展需要大量的資金支持，以此來吸引專業人才，研發專業工具，與互聯網媒體開展合作等。數字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：

一是通過吸引風投資本，為公司進一步發展提供資金支持。例如，2014年7月，移動廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區積極拓展業務，并擴大研發規模。公司進行重新定位，從移動廣告業務領域更進一步邁向移動數據領域，主要商務模式為移動廣告，并積極發展數據資料與廣告的結合，同時更大幅度的在亞洲各地區進行業務拓展工作。可見，Vpon的B輪融資旨在拓展公司在移動數據管理方面的專業實力，更好地為廣告主服務。

二是數字廣告公司通過吸引大型互聯網企業或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互聯網企業的大數據資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團的客戶資源和專業的策劃創意資源等，從而實現自身的快速發展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數股份，無論何種情況，均保持數字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現雙方的資源整合，同時也可以保持數字廣告公司的獨立性和靈活性。

2、與互聯網媒體深度合作提升大數據營銷能力

大數據時代對數字廣告公司的精準營銷能力提出了更高要求，而要實現精準廣告營銷，必須具備大數據獲取、大數據挖掘、大數據管理與分析、大數據應用的能力。數字廣告公司與互聯網媒體之間的深度合作，可以提升在大數據獲取方面的實力，為廣告主提供精準的受眾分析、精準的廣告投放、精準的效果評估等專業服務。數字廣告公司與互聯網媒體的深度合作表現為兩個方面：

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網絡使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者，社交媒體已經成為品牌推廣的便捷平臺。但在數字信息爆炸的時代，消費者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進行數字營銷，讓品牌與消費者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個企業面臨的一大難題。

數字營銷誤區

全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬于WPP集團(NASDAQ: WPPGY)旗下的Kantar集團，它通過“數字化生活”(Digital Life)研究表明：網絡世界為品牌提供了無限商機，但如果網絡推廣活動無法做到精準定位，只是增加網絡噪音，甚至有可能使企業的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠發展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰略，品牌才有可能吸引并留住消費者。

TNS新興市場消費者洞察中心負責人肖實天(Ashok Sethi)告訴《新營銷》記者：“TNS的‘數字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區，根據各國GDP和互聯網滲透度，將60多個國家和地區劃分為成熟市場和快速增長市場。”

“一般而言，成熟市場的GDP高一些，而互聯網滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達到了90%。快速增長市場的GDP和互聯網滲透度都低一些，目前中國的互聯網滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標準，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場。”肖實天說。

盡管消費者和商家都認為網絡是了解商品信息的好平臺，但根據調查，成熟市場有57%的消費者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數據更是達到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網絡媒體時，不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網絡能夠為他們帶來大量的潛在顧客，但卻沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。

肖實天說：“打擾其實是要分情況的，比如消費者要購物時，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時出現推廣信息，他就不會認為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺。”

因此，品牌必須謹慎地利用數字技術，必須適當而合理地出現在目標人群的視線范圍內，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現有顧客的關系。

現實卻是，在沒有考慮目標受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網絡營銷活動，制造了大量的數字垃圾，將品牌置于風險之中。

中國網絡營銷特點

在肖實天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯網對中國消費者來說含義更廣一些。

肖實天說：“對美國消費者來說，互聯網更具功能性，他們通過互聯網買機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費者來說，互聯網更具有娛樂性。”

“根據我們的調查，近四分之三的中國消費者通過網絡評論品牌，一方面表達他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或尋求建議。與此相對應，中國消費者喜歡在互聯網上搜索產品或服務信息。”肖實天說。

“以買車為例，對于70%～80%的中國消費者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經驗，但相對而言經驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯網獲取一些產品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯網獲取這些經驗。”肖實天補充說。

中國消費者對于網絡的依賴性比其他地區大的一個主要原因在于中國人非常注重社會關系。大部分中國人在做出購買決策時，都會通過和家人、朋友談論聽取意見。

肖實天說：“對于中國消費者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑。”

“口碑營銷如果在沒有互聯網的情況下，可能最多只能和四五個朋友談，可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯網，比如說你在開心網、Facebook，你在社會化網絡上有很多朋友，比如有200個朋友，那么這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯網，口碑營銷的力量變得更強大。”肖實天說。

相對于西方國家傳統媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統媒體歷時較短，受政府控制較嚴格，因此以網絡為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯網的另一個特征。因此，消費者更加依賴互聯網看新聞，或進行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。

商家應對之道

“數字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。

面對這一問題，肖實天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個頻道、哪個節目、哪一時間投放就行。但數字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體(owned media)，即品牌官網；付費媒體(paid media)，即百度或谷歌上的付費廣告；社交媒體(earned media)，即人人網、開心網、微博等。

由于社會化媒體涉及的因素太多、太復雜，致使營銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預算。

肖實天說：“在中國，很多商家有一個錯誤的意識，他們認為數字化媒體是完全獨立的，或者是一個新的媒體。其實，數字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的。”

“舉個簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個產品很吸引你，你就會上網搜這個產品的相關信息。”肖實天說，“我們的研究表明53%的消費者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產品，如果你有智能手機，你會通過手機上網，了解相關的產品信息。所以數字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前。”

因此，肖實天建議商家在做市場推廣時，不要把社會化媒體當成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。

肖實天說：“中國還有一個比較明顯的特點，就是網上購物更加瘋狂。在發達國家網上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機票、訂房、買電腦等等，小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什么都買，護膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網上購買。”

鋪天蓋地的網上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務策略。

肖實天解釋說：“以前是規模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務策略，但現在已經覆蓋到各行各業了，同時根據消費者的消費習慣，商家還要將電子商務策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業的一號店，它現在基本上是一個網上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時把商店帶到了消費者面前。”

在中國，由于各種各樣的原因，短期內市場上出現了大量的品牌和產品，很多品牌和產品對中國消費者來說是陌生的，消費者希望了解品牌和產品信息。不同于美國消費者沖動購物的習慣，中國消費者更傾向于充分了解產品信息后，再做出購買決策。

這就意味著商家無論是通過社會化網絡還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息。

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