企業的營銷優勢匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇企業的營銷優勢范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-0000-01

互聯網技術給企業帶來了無限商機，互聯網的創新，為企業的商業模式創新帶來了無限可能，在信息爆炸的時代，微博借助其傳播速度快、傳播范圍廣等特點不斷改變著人們的生活方式、交流習慣和企業的營銷模式，企業將目光投向微博，希望能借助這一媒介推廣產品，創造良好的口碑，本文就企業市場營銷中w微博的應用優勢與策略展開分析。

一、微博營銷概況

微博是基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取的平臺，為用戶提供海量信息，也為用戶分享信息提供便利，據新浪微博2016年第一季度財務報表透露，截至第一季度季末，其微博月活躍用戶達2.61億，日活躍用戶達1.2億。而微博營銷將微博作為營銷平臺，通過用戶對微博內容的點擊、關注等，傳遞產品信息，吸引用戶，[1]據統計，截至2013年，在新浪開設微博的企業達332410家之多，企業通過微博獲得了知名度，實現了營銷，但是，值得注意的是，不少企業在利用微博進行商業營銷時，還存在一定的缺陷，具體表現在以下幾點，第一，企業微博更多的是企業的產品信息，缺少與粉絲交流互動的板塊，當前，大多數企業都有自己的企業微博，然而遺憾的是，這些企業微博僅僅是企業的產品和服務信息，沒有將微博的作用真正發揮出來。第二，信息缺乏創意，信息是一件極其容易的事，而一條有創意的、給粉絲留下深刻印象的信息卻不容易，有創意的信息才能促使粉絲轉載，達到信息傳遞的效果。第三，企業微博更新慢，大多數企業只是為了趕時髦才注冊了微博，然而沒有專人管理，導致企業微博名存實亡。微博營銷是一把雙刃劍，用好微博營銷，會給企業帶來巨大的經濟效益，用不好，甚至可能葬送企業。

二、企業微博營銷的應用優勢

1.成本低、易操作

微博營銷在人力和物力方面消耗較小，而在效益上較高，在成本低、易操作的前提下，還能及時獲得用戶反饋的信息，能對產品的宣傳和推廣起到良好的作用，當前國家鼓勵大眾創業、萬眾創新，對于剛起步的小微企業而言，這種低成本、易操作的營銷模式成為他們青睞的營銷手段。

2.形式新、易接受

微博營銷不同于以往的營銷形式，企業可以通過文字編輯、圖片處理、視頻剪輯、微電影等多種新式全方位展示產品、描述產品，這種形式的營銷更易于用戶接受，并能有效挖掘潛在用戶。

3.傳播快、范圍廣

在“快餐式”生活方式背景下，微博營銷迎合時代特點應運而生，用戶之間的相互轉發[2]，可以在短時間內達到快速傳播的效果，企業通過微博將自己的產品即使推向市場，搶占先機，實時更新產品動態等，而消費者可以通過手機、電腦等客戶端即使了解產品信息，可以隨時隨地購買到自己心儀的產品，并可以通過消費者達到二次宣傳的效果。

4.與用戶互動、拉近距離

微博具有開放性和社交性，用戶可以關注其感興趣的任何一個用戶，通過點贊、評論、轉發等進行互動，消費者有廣闊的發言空間，企業可以通過消費者的評論來捕捉商機。

三、企業微博營銷的策略分析

1.代言人營銷

代言人營銷主要是指明星代言，明星粉絲數量龐大，其宣傳效果顯而易見，代言人營銷也可以是網紅代言。當前，網紅經濟發展迅速，效果顯著，這主要得益于網紅基本都是時尚達人，其眼光和品味受大眾追求，網紅也吸納了大量粉絲，可以通過微博將粉絲轉化為購買力。另外，當前有很多企業老板或企業重要帶頭人作為企業自己的代言人，如聚美優品的陳歐，提起陳歐，大家總能想起那句爛熟于耳的廣告詞――“我是陳歐，我為自己代言”，聚美優品有自己的官方微博，權威的、正式的官方消息，而“聚美陳歐”則是陳歐的微博，陳歐通過個人微博直接與粉絲互動，不僅增加了粉絲的粘性，增加了自己的知名度，也為聚美的品牌打造了堅實的外殼，為其商城的產品銷售鋪好了道路。

2.個性化營銷

在互聯網普及的時代背景下，當前絕大多數企業都采取微博營銷的方式來推銷產品，在這種情況下，只有做出創意，做出個性，才能在鋪天蓋地的信息中脫穎而出，例如唯品會――“一家專門做特賣的網站”，唯品會立足于做品牌特賣，這一定位將其從眾多的網商平臺中獨立出來，并獲得許多消費者青睞，另外，唯品會域名“”中的“vip”意即“貴賓”，與唯品會做品牌特賣的氣質相符，其頗具創意與個性的營銷獲得了成功。

3.互郵接銷

微博營銷既不是企業單方面的宣傳，也不是消費者單方面的接受，而需要雙方進行良性的互動，才能讓消費者擁有良好的購物體驗和有保障的售后服務等，才能讓企業抓牢已有粉絲，開發潛在消費者，因此，企業與消費者之間的互動應該貫穿于營銷活動的整個過程中，通過用戶分享使用企業產品后的感受來為潛在消費者提供購買意見，這種形式類似于淘寶，淘寶通過買家對賣家產品質量的評價，對賣家的服務評價等為其他消費者提供參考，相比較企業而言，可信度更高。

4.粉絲管理

粉絲管理主要是要抓住粉絲的心，聚焦鐵桿粉絲，一般情況下，企業的目標受眾會主動關注自己感興趣的板塊，并轉發、評論、推薦給好友等，對鐵桿粉絲進行有效管理，可以達到一傳十、十傳百的效果。[3]另外，企業要多關注相同行業的信息，通過關注競爭對手的微博等形式來了解競爭對手的發展狀況，并盡可能挖掘潛在購買力。

四、結語

微博營銷的低成本、易操作、傳播快、互動性強等特點，使得我國大多數企業都采取這種新型的營銷手段，當前，將微博營銷與傳統的營銷方式結合起來，培養專業的微博營銷人才，不斷創新微博營銷模式，是企業在新時期求取新發展的重要舉措。

參考文獻：

[1]萬澤浪.企業微博營銷效果的分析與研究――以新浪微博為例[J].企業導報，2015（22）：103-103，102.

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第一，項目化管理是一項復雜性的工作。它既涉及到對人、財、物等資源的合理調配和使用，也涉及到對計劃、成本、進度等各因子的嚴格控制和約束，還需要考慮到怎么整合和化解執行過程中各種未知的不確定因素，使之為項目可用；

第二，項目化管理依托于某個部門機構，在特定時間內，充分利用資源來完成工作。企業在進行市場營銷時需要突破各種限制性因素，創造性的去完成既定的任務；

第三，企業所完成的任務必須達到相應的標準或預先制定的目標。企業在生產或者服務的過程中，只有努力達到標準，滿足消費者或客戶的需求，才能贏得消費者或客戶的信賴，從而占據一定的市場地位，獲得可持續發展。

二、企業市場營銷活動中項目化管理的優勢構建

概括而言，項目管理的根本目的就是推進管理活動項目化后的營銷團隊內外的有效而及時地溝通，使預先制定的營銷計劃能夠得到高效而清晰的分解執行，并在此過程中形成一致的企業文化理念認同感，進而有利于組建強大的、有凝聚力的營銷團隊，從而提升整個企業的管理水平，優化企業管理系統和業務流程。那么，如何進行項目化管理的優勢構建呢？筆者認為可從如下幾個方面按步驟進行實施和管理：

（一）根據市場形勢的變化，找準公司定位，確定最佳的市場營銷戰略

市場瞬息萬變，對其現狀和發展趨勢進行全面的調研和研判是企業進行營銷活動必須首先要做的功課。只有詳盡的了解市場客戶的需求，客觀分析自身的優劣，準確把握市場的脈搏，透過各個客戶之間的差異性，找到雙方合作的契合點，才能根據自身階段性的戰略目標制定出最佳的合作形式和最優的市場營銷方案以及風險防范措施等。

以筆者所在公司為例，在成立初期，由于公司從未進行過貿易工作，并且，作為剛進入市場的新兵，沒有既有的客戶，沒有知名度，甚至對什么是貿易也全無概念。經歷了初期的迷茫和慌亂后，公司經營管理和營銷團隊靜下心來，進行了一次頭腦風暴的討論。根據國家對建筑行業的相關規劃及硬性要求，自拌混凝土將逐步退出，進而改由專業的商品砼公司供應施工所需的混凝土。隨著各地城市化建設步伐的加快，商品砼的需求呈現爆發式增長的局面，作為商品砼制作的主要原料，散裝水泥的用量勢必亦呈現不斷攀高的形勢。基于這樣的分析，公司決定依托自身的資金和著名上市國企背景的優勢做水泥生產企業和商品砼公司之間的粘合劑，在與產品的供給方和需求方合作的過程中需求商機。

（二）落實營銷項目，鞏固項目管理優勢

在整個實施過程中，我們以市場營銷部為主體，相關部門的人員為輔助組成項目執行團隊對公司所開展的項目進行管理。基于對每個人特點的了解和項目運行的特性，項目組內部又細分為外出市場調研和協調的外協組，負責過程控制與監督的內控組，負責預算與成本控制的財務組，負責故障處理的應急組，各小組最后又通過每周一次的工作通報例會統一于經營決策中樞――經理班子。如此，既發揮了項目組統籌管理項目的效率，亦充分調動了全體人員的主觀能動性。對內，各小組既分散行動也服務于項目組的統一指揮和調度，使項目組得以和諧、順暢地運行；對外，決策中樞能夠根據項目組的反饋向項目組發出適時的工作調整指令及進度指令，以便緊跟客戶的需求，及時的向客戶推銷適合其需求的服務方式、結算方式和運行模式等。

（三）防范項目風險

市場既有坦途，也有暗礁，在市場競爭中無時不充滿著風險，一旦對風險把控不力，就有可能功虧一簣，因此對風險的防范就成為重中之重。如何防范呢？我們的做法是：

第一，通過律師對所簽的合同從法律角度把關，避免可能產生的法律風險；

第二，通過項目合作的細微調整避免或減少風險的產生。項目化管理是不能脫離于市場及合作對象而獨立存在的，因此要減少或避免風險的產生，必然要對合作對象的最新動向進行全面的了解，并對市場發展趨勢進行準確的研判，從而通過合作方式及細節的調整減少風險。

（四）項目化管理終結后的開發注意事項

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社群營銷、病毒營銷、口碑營銷……還有最熱門的O2O，光這些詞，想要弄明白都夠大家一個夢……下面就來簡單說一下餐飲業與O2O的關系，看完這篇文章，你會真正明白當下當下炒的火熱的餐飲O2O的本質，并且學會如何借勢于互聯網!

1、O2O究竟從哪兒來?

所謂O2O，就是利用互聯網將用戶與自身品牌連接起來，這種連接，不光是用戶通過網絡得知你的品牌，更多的是品牌通過網絡能夠給與自己的客戶建立連接，就像談戀愛一樣，最終的目標是與她建立“夜夜情”的強關系，而不僅僅是“”……

我們的消費，簡單可以分為“提袋購物”于“非提袋購物”。

提袋購物簡單來說就是標準化的產品，比如數碼產品、服裝等。這些商品的參數就在那里，消費者付款之后等待到貨體驗就行。這是過去20年互聯網搶奪線下商超的根本所在，如今基本已經處于穩定飽和狀態。

非提袋購物簡單來說就是具有強烈體驗性質的消費，比如旅游、酒店、餐飲等，你在網絡上獲得再多便利性，也得去體驗吧!這一類別的消費，隨著移動互聯網的發展，已經成為了未來互聯網的風口所在，這也就是O2O的由來!

2、也許你耗費巨資的豪華裝修根本就是浪費!

對于餐飲企業來說，食品安全、環境干凈是最基本的要求，而決定餐廳能否持續火下去的還是口味，請問你的菜品是否能讓人“上癮”?其次才是裝修、服務、推廣等因素。

你一定見過要環境沒環境、要服務沒服務，但卻天天排隊的飯館，請問為什么?唯一的原因就是他們提供的產品(菜品)好吃，這就是他們的絕活!請問你有絕活嗎?你完全可以看不起他們，完全可以把自己定義為高大上，但是你怎么解釋他們每天能創造5W流水這件事?

3、餐飲業的“寒冬”是政策原因?

昔日的餐飲巨頭，從門庭若市到今日的門可羅雀，難道都是反腐造成的嗎?那么請問為何又有諸如“黃太極、雕爺、叫個鴨子”等新餐飲企業的崛起?真正讓餐飲業進入寒冬的因素，還是因為時代在變、消費者的行為在變，而且更重要的是，消費者的話語權在變。

移動互聯網的發展讓消費者對信息的把握能力在提高，消費者對餐廳評價的影響力在提高，傳播力在變大。因此，一個真正顧客至上的時代來臨了，一個產能過剩的時代也來臨了!互聯網時代下，消費者與餐企的關系變了，話語權正在從餐廳方向消費者方過渡，如果餐飲企業沒有真正意識到這個時代的變化，以及話語權轉移變化對餐飲企業意味著什么，仍然以工業化時代的思維來轉型，那么就注定不可能成功。

4、餐飲O2O的發展現狀

餐飲業，外賣部分是符合“提袋購物”屬性的，所以這一部分最先發展起來，餓了么、百度外賣、美團外賣都打著餐飲O2O的大旗，還有專門做早餐外賣的也給自己貼上了O2O的標簽……

堂食部分，才是餐飲業最重要的，要不開什么飯館?目前能夠和互聯網掛上鉤的也就是團購平臺了，各種優惠券、折扣券等。團購平臺雖然也說自己是O2O平臺，但實際上也只是分類信息平臺而已，說白了僅僅是媒體廣告類型!

5、依靠互聯網思維火起來的餐廳，他們的特點都是什么呢?

簡單、極致：依靠單品做突破、產生引爆點。符合互聯網的簡單極致特性，在這里餐企能把資源、精力都放在單品的研發、迭代上，能不火嗎?互動、傳播：依靠微信等新媒體平臺，餐企與客戶建立起來一種連接。

依靠這種連接可以輕易的告訴客戶你的活動、你的新品，再沒腦子你也能第一時間告訴他們你的打折信息吧。而傳統餐飲企業呢?依然完全依靠店面流量，當然有一些餐企已經有了自己的微博、微信平臺，但僅僅是有了而已，里面要么一片空白，要么全都是廣而告之。

請問當顧客想要通過互聯網了解一下你們的時候，這些信息會給你的企業加分嗎?當然，傳統餐企并不是沒有任何優勢，相反，傳統餐企才是真正的餐企!傳統餐飲人才是真正的餐飲人!互聯網再厲害，它也僅僅是加速信息傳播與建立連接的工具而已，你就算有天大的本事，能夠利用互聯網讓所有人都來你這里吃飯，但如果你的菜品(產品)不好，依然不會有回頭客，而沒有回頭客的生意……你懂的!

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1企業開展電話營銷的必要性

現在是多媒體的時代，多媒體的一個關鍵詞是交互式，即雙方能夠相互進行溝通，而能夠與對方進行溝通的一般性通信工具就是電話。電話能在短時間內直接聽到客戶的意見，及時把握客戶的需求，是非常重要的商務工具。因此，通過電話與客戶的定期聯系，可以有效地維護與客戶的關系，這在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。同時，這樣的聯系可以增進企業和消費者的關系，加強客戶對企業的忠誠度，提高產品的銷量。

2電話營銷中常見問題分析

2.1電話營銷中缺乏語言技巧

大多數企業中的電話銷售人員，他們只是通過不斷地電話溝通和客戶進行聯系，將企業的咨詢培訓信息傳遞給客戶，但在如何挖掘客戶資源，運用各種技巧，用最完善的語言策略接近目標客戶上并沒有下工夫。很多銷售人員在專業的電話營銷技巧方面運用不夠到位，特別是碰到客戶拒絕的時候，沒有具體的應對方法和策略，這直接影響到銷售的成功率。

2.2電話營銷缺少專業化人才

目前在企業里從事電話營銷的人員專業化教育不足，整體素質不高，人才流失嚴重。因為電話營銷這個職位的特殊性，需要電話營銷人員不斷地提升，而教學條件及師資水平的限制，導致理論與實踐相脫節，使電話營銷人員對電話營銷工作了解不夠，在一定程度上降低了電話營銷的成功率。

2.3電話數據庫的質量不高

電話數據庫，就是與顧客有關的包含企業或個人信息的數據資源的總和。大部分企業的電話數據庫包括企業名稱、聯絡人姓名、部門、職務、地址、電話、傳真、電子郵件等，這些內容成為企業電話營銷的主要訴求對象。目前，企業所擁有的電話數據庫存在數據庫容量小、信息準確程度不高、涵蓋內容不完整、使用過程中分析管理不到位等問題。

2.4電話銷售團隊的執行力低下

大部分企業都擁有自己的電話銷售團隊，其中普遍沒有一套任務跟蹤和檢查的流程系統，而且很多電話銷售員不主動隨時反饋信息，導致整個銷售團隊的執行力低下。電話銷售員經常出現指派出去的任務沒有按時完成，企業業績沒有達標的現象，究其原因可能是因為電話銷售員任務一多，就開始亂，分不清任務的輕重緩急，或者只是挑最緊急、最容易的任務做，然后把最重要的工作遺漏了。

3企業有效開展電話營銷的策略

3.1通過完善電話營銷語言策略，建立消費者的信任

電話營銷的溝通過程就是要透析人的過程，當企業找到了要溝通的對象，也就是企業的潛在客戶，在進行溝通前首先要建立消費者的信任，在溝通的前期必須通過對方的語言來透析客戶的性格。針對不同性格的人我們應該采用不同的方式與其溝通。例如，對于那些做事果斷，注重效率的人，電話銷售人員與他們溝通時要注意語言要簡潔、具體，介紹業務要簡明扼要，最好是直入主題，切忌毫無目的的語言表達方式，這樣對方會認為是在浪費他們的時間，很可能掛斷電話；對于那些做事比較系統化、條理化的人，電話銷售人員與他們溝通時要注意語言一定要條理，語速也不要太快，強調一些事實和數據。電話營銷人員應按銷售中的各項技巧，學會從客戶的角度出發考慮問題，主動傾聽并坦誠地與他人交流，增加與客戶的信任度。

另外，介紹業務要講究語言技巧，電話營銷人員介紹業務的每一句話都要是對的，是經過深思熟慮提煉出來的。講話要把來意和產品或服務介紹給對方，要清楚。介紹產品或服務的語言要適當潤色，要有吸引力，語氣要恰當加重，以引起對方的興趣。在語言、語氣、語調等方面盡可能地配合對方，爭取創造一個良好的對話氛圍。在對方的專業領域溝通時，如果感覺自己的知識和能力與對方有差距，要采用請教式的語氣與對方溝通，進而熟悉對方的業務，為推銷自己的產品或服務做好準備。對于對產品或服務不太熟悉的客戶，可以采用專業的語氣與其溝通，采用教誨式的溝通，用好了可以加強對方的信任，用不好容易引起對方的反感，溝通過程要做到有禮節。

3.2有效培養專業化的電話營銷人員

企業要加強對電話營銷人員的培訓工作，不斷提高其業務水平，打造出一支高水平的營銷團隊。電話營銷人員要接受一定的產品培訓，掌握產品的特征、產品的性能、產品獨一無二的優勢、產品能給客戶帶來的利益等。其中，產品的優勢和客戶選擇購買該產品的附加價值，都是需要營銷人員高度重視的要點。具備了這些要點，還要針對每一個客戶的不同需求，分析出對這個客戶而言，產品的價值體現在哪里。當營銷人員掌握了這個技巧之后，會發現這樣做可以有效地掌控客戶。

3.3有效提高電話數據庫的質量

首先，名單篩選是電話營銷的第一步。即在第一次撥打客戶電話后，刪掉聯系電話錯誤的名單，包括無此號碼、無此人等情況。同時要對真正能夠接觸的客戶根據不同的購買意愿進行分類，即分為立即購買、有興趣購買、考慮、猶豫購買的客戶、近期不買、肯定不買五類。對立即購買的客戶，銷售人員將按照流程為客戶下訂單、扣款，完成銷售。對于其他四類客戶要進行分類標注，以便為銷售人員的下一步工作做準備。一個非常適合電話營銷人員和銷售團隊使用的電話數據庫，配合對客戶進行收集、篩選、開發和跟蹤的銷售主線，能大大提高電話銷售人員的工作效率和成交率。

其次，電話營銷人員要針對客戶購買意愿的不同保持適當的溝通，最終取得客戶的信任。針對不同購買意愿，我們要區別對待。對待有興趣購買的客戶應加速處理。積極的電話跟進、溝通，取得客戶的信任后，盡快將客戶過渡到下一階段；對待考慮、猶豫購買的客戶目的就是溝通、聯絡，不要過多的營銷產品。我們要使用不同的策略，千萬不要電話接通后立即向客戶營銷產品，而是要與客戶溝通，了解客戶的需求、興趣，拉近與客戶的距離，通過幾次電話溝通，將客戶區分為有興趣購買、近期不買、肯定不買的類型，從而區別對待。對于近期不買的客戶，我們要以建立良好關系為目標，千萬不要放棄此類客戶。要與客戶溝通，記錄客 戶預計購買此類產品的時間等信息，同時要與客戶保持聯絡渠道的暢通，使客戶允許企業定期的將一些產品的功能介紹等宣傳資料郵寄給客戶或電話通知客戶，同時在客戶需要的時候可以與企業或與本人聯系；對待肯定不買的態度比較強硬的客戶，在溝通中，一定要排除客戶的心理防線，然后了解客戶不購買的原因，如果有產品功能方面的問題，一定要為客戶做好解釋，并將客戶的一些擴展功能記錄，集中匯總提供業務開發部門，以便改良產品或開發新產品。

最后，電話營銷人員要做好客戶資料的登記，購買數量以及郵寄、配送或其他送貨方式所必需的相關信息，同時要再次感謝客戶對公司的支持，對產品的認可，如客戶在使用中出現任何問題，都可以直接找到本人進行咨詢。在做這項工作時，必須本著負責任的態度，在高度保密的情況下完成，因為這個過程涉及了客戶個人的隱私。做好此工作不僅有利于本企業的銷售經營，而且還有利于企業之間的良性競爭。

3.4提升電話銷售員和營銷團隊的效率以便實現高效執行力

一旦電話銷售員找到了自己工作的激情，執行力度就會大大加強。持久的工作激情，來自發現工作的意義。企業管理者在指派任務的時候，強調說明那個任務的重要性和意義，幫助電話銷售員理解那個任務的價值，就是一個可行的方案。當然，還是需要企業人力資源部門配合，一起幫助電話銷售員找到在企業工作的意義。

電話營銷作為一種能在激烈的市場競爭中幫助企業獲取更多利潤的營銷模式，正在越來越多地為眾多企業所采用，且對社會發展具有深遠的影響意義。隨著電話營銷理論體系不斷發展、完善，電話營銷方法、技巧的不斷豐富，以及從業人員的不斷增加，相信電話營銷會有一個更大的發展。

參考文獻：

[1]崔冰.電話銷售技巧[M].廣州：廣州音像出版社，2005.

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1、任何人才的成就都離不開其體系的支持，而強勢企業與弱勢企業的心理模型與市場模型都有差異，心理落差的問題。

2、人才需求的目的不同，中小企業需要的是非規范化市場的運作者(因為只有非規范才有間隙)，而強勢企業需要的是規范化市場的維護者(因為他是制定規章的領導者)。

3、技能上要求不同，境外企業都有極為規范化的職務說明書，培養人才某個環節的專家，而中小企業需要的是一專多能的雜家。

4、境外企業需要的是程序的嚴格執行者而中小企業需要的程序的協調者。

5、境外企業的大區經理需要的資源配置與過程掌控的管理者而中小企業需要的是使用資源，沖鋒陷陣，迅速達成結果的領導者。

這些差異導致在人才的發現，使用培養上兩類企業的差異性，不清晰這些。盲目引進最后的結果必定是不如人意。在大企業成功的優秀人才未必適合于中小企業，這一點要透徹。

還有一種現象：

在筆者多年的職業生涯中有也多次與同行溝通，竟然所見略同的發現一個奇怪的現象，學校畢業出來的營銷類人才與非營銷專業的人才比并不占有優勢(不包括在職進修的人員)，而在中高層營銷崗位上。同等崗位大專生的表現超越了本科生。

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石油裝備品種繁多,屬于技術密集型行業,就各石油制造企業而言，不僅要突出自身優勢，發展特色產品作專作精，還要用技術推動市場，用技術創新產品，用技術武裝渠道，用技術服務用戶，立足自身實際條件和產品基礎，進行有效的市場營銷，從長遠考慮使企業持續發展。

一、技術助力企業營銷

1.技術營銷理念

技術營銷是通過運用企業的技術服務和專業知識等方面的系統能力，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受。技術營銷的對象是一種知識、一種技術，而不是某一具體產品。技術營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此項技術的各種知識和技術，并接受此技術。技術營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產品生產之后，而且伴隨著技術的研究、開發、推廣的全過程。

2.技術營銷的產生

技術的發展要以營銷為導向；技術的發展也為營銷創新和營銷策略的實現提供了物質條件。營銷的發展則離不開技術的支持，技術越發展越是需要高水平的營銷與之相適應；營銷策略的實施要以技術變革為核心，使產品更加貼近客戶，從而在競爭中獲得優勢。若以技術為導向，只顧生產技術投入，而忽視營銷，企業將因此失去改進研發產品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術和研發，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。

二、石油裝備企業的技術營銷

運用技術營銷策略，建立技術品牌。技術是石油裝備產業的核心，技術的先進性和創新性是企業的競爭優勢所在。但是顯然，技術壟斷優勢難以在較長時間內保存，企業要想長期保持行業領先地位，僅靠技術是不行的，還需要創立技術品牌，形成新的市場壁壘。技術品牌是指石油裝備企業在進行品牌建設與傳播的過程當中，把技術作為品牌建設的核心，其他一切品牌要素均以此核心為標準進行設計、統一與規劃。對于企業而言，打造良好的技術品牌有利于增加投資者的信心和消費者的認可度，有助于將無形資產數字化，從而使企業應對快速變化的技術與市場，使企業獲得品牌溢價，提升競爭力。

1.組建技術營銷團隊

要在石油裝備企業推行技術營銷，組建技術營銷體系，首先要組建一支精干的團隊。技術營銷人員是既精通技術又懂得銷售的復合型人才，有部分人員將從純粹的技術型轉變為技術為基礎、以技術客戶服務為導向的技術營銷型人才。將這些人才組建成技術營銷團隊，并分派到各個銷售區域，一方面對客戶進行售前階段的服務，向客戶提供技術咨詢和技術輔導、引導，通過協助客戶制訂相關的技術標準、規范、方案等，實際上配合好項目的前期工作；另一方面把客戶的使用情況、質量問題、其他意見和建議及時反饋到銷售部門和技術部門，從而指導新產品的開發和現有產品的技術改進。

2.深入市場，推進技術營銷

石油裝備企業使用技術營銷手段是為了滿足客戶的各種需求，解決客戶所面臨的問題，最大限度的把產品推銷出去。因此技術營銷人員必須要積極深入市場，和客戶溝通，真誠地聽取顧客意見, 依據產品的市場定位進行技術創新和產品創新,及時反饋市場的需求和現有石油裝備在使用過程中存在的問題，并向技術部門提出自己的改進意見，在提高現有市場的服務品質的同時，也可以將此類產品特性的成功應用推廣到市場，拓展新的客戶。

3.品牌傳播和市場培育

以技術為載體進行品牌傳播，通過技術營銷，挖掘產品的技術賣點進行品牌傳播，以新技術為傳播手段與途徑進行品牌傳播。石油裝備產品每開發一個品種，其市場都有一個培育和開拓的過程，以技術方法進行市場的培育，市場的開發速度與質量都能得到有效的保障。

4.用系統集成方式做好項目實施工作

以系統集成的方式提供一站式的實施工作方式對于實施單位的要求更高，它要求石油裝備企業不能僅從推銷產品考慮問題，而要站在整個項目的角度考慮客戶方方面面的問題，它對石油裝備企業的技術能力要求也是要從推銷產品提升到全面綜合技術能力。這種完全滿足甲方需要的角度出發設計自己內部的生產流程就是“乙方模式”，原運營企業的直線職能制在時限上必然不能很好達到客戶要求目標，需要在此上疊加矩陣式組織形式，才能確保在項目實施中將建設的麻煩全部留給運營企業自己，將輕松留給對方，石油裝備企業做成一個真正的好乙方。在項目建設過程中，把握技術進行系統創新思路，為項目增添更大的創新性和效率，讓客戶通過對石油裝備產品的使用感知更大的滿意，將石油裝備產品與項目順利實施的主題相結合，實現兩者的統一。

三、技術營銷存在的問題

技術營銷是企業品牌的擴展，創造品牌的關鍵，是質量與價格的延伸、是行業管理與技術發展的推動力。技術營銷的引入，為石油裝備企業的技術開發和產品的銷售做出了巨大貢獻。但在推進技術營銷實施與改進的過程中，也存在一些不可忽視的問題，這些問題必須引起石油裝備企業的重視。

1.產品的質量

質量是產品占領市場的最基本要素，是企業的生命。在技術營銷過程中，新產品，新技術的掌握需要一個過程，這其中開發出的裝備產品可能存在工藝控制不是十分理想。這是質量不穩定的主要原因。

2.技術支撐

篇（7）

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性， 其核心概念是交換。交換的一方是銷售者， 另一方即是有特定的欲望和需求， 而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶，前者構成行業， 后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念， 作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的， 也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念， 從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念， 直到社會市場營銷觀念， 觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶， 營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心， 營銷作為整體職能處于企業的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業人力資源

人是企業最寶貴的資源， 在現代市場營銷活動中， 如果充分發揮人才的潛力和優勢， 實現人才最大價值， 就達到了市場營銷的最高階段: 人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段， 企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中， 實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎， 而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起， 達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣， 人才作為市場經濟的基本資源， 必須運用市場的觀點， 在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制， 對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求， 加強人力資源的預測及合理配置， 建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上， 要體現按人才貢獻大小分配的原則， 要面向人才市場， 招募企業所需人才。與通信網的基礎相比， 郵電人才基礎顯得非常脆弱， 郵電職工隊伍素質整體偏低， 因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構， 提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設， 建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍， 尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

二、市場營銷與郵電企業戰略

企業戰略是對企業總體性的謀劃， 是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候， 必須牢牢樹立市場營銷的中心地位， 用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向， 以營銷為中心， 以網絡為基礎。營銷(經營) 由效益、服務和新業務三部分組成， 網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想， 即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體， 立于網絡基礎之上， 這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想，其中效益是代表企業內部收入與成本的關系， 是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽， 服務是現代市場營銷一個新觀點， 充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務， 是企業創新觀念的體現， 特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡，這是郵電的最大競爭優勢， 是企業賴以生存的基礎， 反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍， 體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則， 是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化， 企業就可以把握未來發展方向， 使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中， 營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為， 要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起， 使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的， 簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心， 這就是資本經營。要實現資本經營， 企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造， 造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任， 要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源， 資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此， 資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營， 在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作， 拓寬融資渠道， 面向資金市場、發展多元化投資結構， 建立以財務管理為核心的經營管理體制， 在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值， 要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網絡

郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡，保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進， 傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設， 另一方面要加速向信息網的轉變， 加快通信寬帶化進程， 構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務， 如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面， 提高綜合通信能力。要積極跟蹤， 適時采用新技術， 特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢， 把握IP技術和ATM 技術發展方向， 不斷提高網絡的技術層次， 努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業， 技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom 公司兼并， 就是因為后者采用的IP 技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展， 不僅是網絡建設的問題， 而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大， 經驗很多， 在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進，

但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點， 認真分析買賣雙方市場， 本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍， 建設好各地的信息港或信息熱線借以引導， 帶動其它行業數據庫入網和用戶使用， 培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網， 實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少， 信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調， 只有這樣才能充分體現出企業效益， 才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡， 要努力提高網絡中各種資源的使用效益， 提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率， 增加網上的業務流量。

參考文獻

篇（8）

關鍵詞 企業成品油 市場營銷 營銷技能

我國的煉油產業目前的狀態為產能過程時期，并且產能過程情況已經十分的嚴重，但是我國的石油成品油的零售市場正逐漸走向一個相對資源比較寬松和生產過剩的買方市場。對此，面對該形勢，我國的石油零售公司和終端加油站，一定要采取有關的手段來全面的加強內部規范化管理，實現對市場營銷和管理水平的全面提升，進而形成該企業十分強大的市場競爭力，并且這也是當前我國眾多石油成品油零售企業迫切需要解決的問題。

一、我國成品油的零售市場現狀

近幾年，國際石油市場的并不十分的穩定，而我國也伴隨著國際市場的波動而出現一定的變化，當前，石油成品油的消費狀況逐漸成為了各個國家經濟發展的間接衡量標準，這代表著國際油價的變動將會帶來極大的經濟效益和戰略意義。我國的成品油市場不但由中石油、中石化和中海油三家主要國有企業。此外我國的成品油銷售市場逐漸開放，吸引了跨國石油企業的浸入。伴隨我國石油成品油零售和批發市場的逐漸開放，吸引了大量外資成品油零售和批發市場的開放化，并且吸引力了很多的外資成品油銷售和生產企業來到我國的市場。著一方面似的我國的石油成品油N售市場競爭更加激烈，另外還促進了我國中石油和中石化的向外擴張和發展。外資石油成品油企業來到中國，不但刺激我國成品油企業的市場競爭力，同時還破除了成品油的市場壟斷格局，幫助我國石油成品油消費市場的競爭趨向自主化。對此，在這一全新形勢下開展市場營銷策略，必定會打破眾多阻礙成品油市場持續發展的問題。

二、成品油零售企業的市場營銷問題

（一）不合理的體制改革

我國當前各成品油的零售企業普遍有著管理落后，激勵機制不夠完善等缺陷。并且眾多成品油的零售企業沒有形成比較完善的管理信息網，導致內部有關信息再各部門間的報送十分的遲緩和零散，并且企業內部也沒有形成力量比較強大的營銷管理隊伍，人才流動機制和員工的激勵制度并不完善，如此一來，整個企業的管理水平十分的低。并且有的省市企業存在地方保護。例如有些省市的石油企業再上劃之后，其他的地方政府有可能會在加油站、加氣站的審批、用地和貸款上減少對隸屬國有石化集團銷售企業的支持，有的甚至會進行區別對待，此外還有些地方會特地的成立當地石油零售企業，并且同國有省市石油企業一同來爭奪市場。

（二）企業內部成員營銷意識較弱

當前一部分石油成品油的零售企業，內部員工營銷意識不強，主要體現再企業中的一部分干部員工沒有認識到市場營銷對成品油的零售發展所產生的強大促銷作用。就本質上看，營銷實際上是再市場經濟條件下所形成的經營技巧或是方式，但是其并不完全和銷售相同，兩者對比，營銷對過程比較重視，但是銷售重點在于結果。當前很多人并不理解營銷的本質，并且造成了人們對于市場的認知會大于對營銷的認知，并且更注重銷售不重視營銷，導致了成品油的零售市場發生了比較注重成品油的銷售但是忽視了對非成品油銷售，或是重視銷量忽視了利潤。此外，在有的基層加油站，內部業務員基本上從未接受有關市場營銷的培訓和學習，或者學習和培訓內容十分簡單，流于形式。總而言之，從整體上看，部分成品油的零售企業內部人員在相關營銷知識和技能上的學習十分的薄弱。

（三）注重價格戰忽視營銷策略有效應用

營銷策略主要包含了價值策略、產品策略、促銷策略和渠道策略。一個企業要想得到長期的發展必須要將上述四種營銷策略緊密的結合在一起，但是當前，我國很多的石油成品油企業比較傾向于價格策略，不注重對其他三種策略的有機運用。長時間以來，各個成品油企業相互間的價格戰爭十分激烈，并且是犧牲自己的利益迅速的搶占市場份額，最終的結果是都受到一定的損傷，企業并未全面認識到產品、渠道，尤其是促銷等營銷要素，此外對于促銷的認知也并不全面，運用并不得力。因此在針對部分加油站業務人員展開調查的過程中，有一部分的業務人員根本不了解如何促銷，什么才是促銷。這就直接導致了大部分的成品油銷售企業存在經營不善的狀況。

三、解決成品油營銷策略問題的方法

（一）打造良好的企業形象，健全銷售服務體系

對于石油成品油銷售企業而言，油品自身是很特殊的，消費者不能直觀的判定成品油質量的優劣。對此企業在消費者心中的形象，而企業的品牌形成是消費者購買的關鍵。可見，我國很多的成品油企業要想再以后的市場競爭內占據一定的地位，必須要采取積極有效的措施再以后的競爭內占領一定的地位，并且借助優質的服務獲得更多更廣的消費市場。例如在組織實行中，可以對內部的軟硬件管理實行不斷的完善，并對服務內容進行不斷的創新，積極引入西方國家比較先進的公路文化加油理念，結合實情開發除了加油之外的其他服務，從而全面的服務于客戶；并且還要改革傳統的服務方式，利用高科技手段提升加油的效率。此外還要加強內部的規范管理，統一內部服務標準及形象，打造出一個新的企業形象。

（二）培訓員工營銷技能，樹立營銷意識

結合員工具體情況開展針對性的培訓，例如對于一線員工，尤其員工是成品油零售市場終端，其面對的客戶也各不相同，對此一線員工必須要積極的學習促銷和推銷技巧；對于客戶主任或者是加油站的站長，這部分人群屬于營銷的管理者，對此可以培訓這部分學習制定營銷策略和使用有關營銷知識等。并且為了防止行政開支過大，加油站并不需要設置專門的培訓人員，企業能夠和職業院校展開積極的合作，再院校內部設置培訓基地或是聘請當地的職業院校教師作為培訓力量。通過培訓使得所有的工作人員都可以樹立良好的營銷意識，同時發揮自身優勢。

（三）注重營銷策略運用，提升品牌價值

以后的成品油市場，產品在逐漸走向同質化，價格效應相應的也會減弱，關鍵的營銷優勢會成為產品的品牌和服務。本質上，一個品牌所包括的含義遠超本身價值，不但代表著產品質量，同時還在向人們傳遞某種文化，并且具備一大批忠實的追隨者，對人們的生活方式產生影響。對此今后的發展內，成品油零售企業必須要多再優質品牌樹立上下功夫，賦予品牌更為鮮明的理念、思想和文化。促使企業更為人性化和個性化，并且在為客戶提供更多的品牌內涵過程中，收獲更多和更大的信賴。另外，企業還要對加油站做出分類和定位功能，因地制宜實時個性化服務，按照不同客戶需求，提供差異價格和服務，或者對于位于城市中心的加油站，適當以非油創效當成企業的增收點，實現消費者獲得全面的服務。

四、結語

綜上可知，當前我國的成品油市場在逐漸的擴大，成品油再零售市場內要想得到一定優勢，必須要做出價格和量的調整。對于不同的客戶類型，經銷商要制定一定的戰略措施，調查市場的可預見性，減少零售所受到的限制，提升服務部門的服務水平，基于行情，在競爭進行適當的變化，搶占機會，從而獲得營銷獲利的最大優勢，確保成品油銷售企業的持續發展。

參考文獻：

[1] 劉軍.成品油銷售企業非油業務財務管理中存在問題及對策[J].勞動保障世界，2016（24）：34-35.

[2] 王文鑫.淺析成品油銷售企業零售市場的營銷策略問題[J].財會學習，2016（01）：231-232.

[3] 曾冬梅.當下石油成品油零售市場營銷現狀及應對策略[J].中國市場，2014（17）：72-73+79.

篇（9）

關鍵詞：市場營銷 人力資源 企業戰略 資本經營 通信網絡

 

 

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性, 其核心概念是交換。交換的一方是銷售者, 另一方即是有特定的欲望和需求, 而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構成行業, 后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念, 作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。 

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的, 也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念, 從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念, 直到社會市場營銷觀念, 觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶, 營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心, 營銷作為整體職能處于企業的中心地位。 

 

一、市場營銷與郵電企業人力資源 

 

人是企業最寶貴的資源, 在現代市場營銷活動中, 如果充分發揮人才的潛力和優勢, 實現人才最大價值, 就達到了市場營銷的最高階段: 人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段, 企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中, 實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎, 而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起, 達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣, 人才作為市場經濟的基本資源, 必須運用市場的觀點, 在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制, 對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求, 加強人力資源的預測及合理配置, 建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上, 要體現按人才貢獻大小分配的原則, 要面向人才市場, 招募企業所需人才。與通信網的基礎相比, 郵電人才基礎顯得非常脆弱, 郵電職工隊伍素質整體偏低, 因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構, 提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設, 建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍, 尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。 

 

二、市場營銷與郵電企業戰略 

 

企業戰略是對企業總體性的謀劃, 是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候, 必須牢牢樹立市場營銷的中心地位, 用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向, 以營銷為中心, 以網絡為基礎。營銷(經營) 由效益、服務和新業務三部分組成, 網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想, 即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體, 立于網絡基礎之上, 這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系, 是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽, 服務是現代市場營銷一個新觀點, 充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務, 是企業創新觀念的體現, 特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢, 是企業賴以生存的基礎, 反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍, 體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則, 是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化, 企業就可以把握未來發展方向, 使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營 

 

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中, 營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為, 要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起, 使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的, 簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心, 這就是資本經營。要實現資本經營, 企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造, 造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任, 要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源, 資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此, 資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營, 在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作, 拓寬融資渠道, 面向資金市場、發展多元化投資結構, 建立以財務管理為核心的經營管理體制, 在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值, 要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。 

 

篇（10）

一、新形勢下加強資金有效營銷的重要性

（一）、國有商業銀行資金營運的現狀及問題

1、認識錯位。一是目標認識錯位。長期受計劃經濟思想的影響，國有商業銀行資金營運很大程度上還局限于流動性管理層面，“三性”協調下的效益觀念較淡薄，“三性”原則在營運資金過程中被人為割離，資金營運的效益目的性不強。二是職能定位的認識錯位。資金營運的管理職能被人為強化，而經營職能卻在淡化，資金營運對全行資源優化配置的牽引作用無法發揮，資金對業務發展的推動力作用無法顯現，內在的功效放大功能被壓抑。三是目標市場定位的認識錯位。長期以來以存貸為主的營運思維慣性使我們對全局性、全口徑的資金及市場研究不多，無形中更助長了資產負債結構單一、營運領域狹窄等矛盾。

2、資金營運的管理屏障問題突出。由于國有商業銀行點多面廣，分支機構的資金狀況存在較大的差異性，而現有的集中管理、分級層層授權授信的資金管理模式極易引發分支機構資金營運方向上的趨同性，分支機構拓展資金業務的積極性被壓抑，資金資源難以做到在全國范圍內的優化配置，全行資金配置的集成度不高，內耗較大。

3、資金營運機制缺乏靈活性，調控手段不多。目前，國有商業銀行營運資金的主要手段有系統內資金、現金、利率等相關的規定和管理辦法，由于這些手段的設置沒有完全以市場為導向，更多摻雜了行政色彩和主觀因素，加之對這些手段的調整缺乏適時性和敏銳性，導致各行資金營運對市場信號反映遲滯，對系統內資金供求的傳導性較差。尤其在全行超負荷的資金狀況得到根本改變的大背景下，資金營運機制缺乏靈活性，一方面造成各級行都去爭規模，爭政策；同時在貸款規模有限、又無其它更有效的運用途徑的情況下，基層行不得不以存放人行款項和系統內上存等低效資產的方式大量保持備付金，不僅難以實現資源的優化配置，更造成了資金使用上的浪費和資金效益的低下。

4、技術含量不高，分析預測手段落后，資金營運的附加值不高。從系統性業務來看，實時匯兌系統的運行中仍存在一些技術問題，如資金調度系統與實時匯兌系統未統一，資金結算通道仍未完全暢通，特別是還沒有能滿足大型集團企業、行政事業單位資金監測和資金調度的專門軟件，全行性的結算功能尚不能完全滿足跨地區、跨行業大客戶的需要。從個人業務來看，借記卡存在不少單邊賬，網上銀行的發展明顯落后于股份制商業銀行，對理財等新業務的相關軟件開發幾乎是空白。從后臺決策管理信息系統來看，全行性的資金管理系統仍未建立，能滿足現代管理需要的分析模型尚未建立。

（二）新形勢下加強資金有效營銷的緊迫性

資金的有效營銷是指在資金營運中按現代商業銀行資產負債比例管理的要求，引入市場營銷的觀念，運用經營資源集成化配置等現代管理技術，通過有效調整資產負債結構，拓展資產、負債及中間業務的新領域及規避風險等來實現有效發展。

資金的有效營銷是市場經濟條件下信貸資金運動的內在要求和重要途徑，它是對傳統資金業務的重大突破和發展，主要表現在：

（1）與傳統資金業務相比，目標定位不同。資金的有效營銷突破了傳統資金業務長期停留在保付等低層次操作目標上的局限性，將目標直接定位于三性原則下的效益目標上。

（2）與傳統資金業務不同，資金的有效營銷強調銀行業務與市場的對接，通過拓展外延更廣、內涵更深的金融產品去貼近市場，占領市場。

（3）與傳統資金業務相比，資金的有效營銷的主動性更強，資金這一銀行運作的血液在資源配置中的功效更大。傳統資金業務更多的是被動管理色彩，而資金的有效營銷不僅要求對原有的資金手段進行重大改革，而且要求對現有的資金配置低下的資金營運體系進行重大調整，以實現經營資源在量上的無形擴張及在質上的無形提高，主動地以有限的資金資源去拓展更符合市場需求的多樣化金融產品。

（4）與傳統資金業務不同，資金的有效營銷必須極力解決引起資金營運業務風險——收益不對稱的深層次矛盾，操作將更加規范，機制將更加完善，風險管理能力將更強。

二、新形勢下資金有效營銷的主攻方向

從全局高度全面計劃資金營銷戰略和營銷策略。在營運計劃的編制、調整及檢查中，既要綜合考慮全行的資金狀況及社會投融資需求狀況，明確資金營運的主戰場；又要權衡全行資金在時間、空間及載體上的較大差異性，實行差異化的資金營銷策略。

（一）抓“大”不放“小”，做活做強信貸資產這一主體業務，努力提高信貸營銷的綜合經濟效益。

1、強化對有價值的黃金信貸客戶的營銷力度，推行分客戶、分階段的立體化信貸營銷策略。

對現有的重點客戶，要加強貸后管理及維護，實行資產、負債及中間業務一體化營銷，努力做好做強一大批能帶來巨大綜合經濟效益的優質客戶；對大型的黃金客戶，要實行有目標、分階段的滲透策略，主動地向其貼近與滲透，隨時捕捉信息，利用點多面廣及結算渠道的優勢及時掌握企業的生產、建設及資金動向，并通過銀團貸款及銀企協議等方式不斷加強信貸批發市場的營銷；對電力、能源、交通及優質上市公司等關系國計民生的產業及企業，要實行主動的、領先的營銷策略，通過靈活多變的營銷手段努力搶占這塊優質市場份額。

2、要認真抓好信貸零售業務的營銷工作。

國有商業銀行要充分利用自身在中小企業營銷及零售業務營銷的優勢，積極開發相應的金融產品，對一些前景看好、產品競爭力強、經營效益好、信譽高的中小企業要給予重點支持，使中小企業得以更快地發展，從而建立起優質的信貸鏈，構筑龐大的黃金客戶群。同時，對個人住房及汽車等消費貸款業務，要積極展開營銷，對個人創業投資及招商引資等社會投資活動，通過積極探索推出相應的信貸品種，開拓更廣闊的信貸空間。

3、切實加強貸款計劃管理，提高貸款使用的效益。

長期以來貸款業務一直是各家商業銀行的主營業務，現行的管理體制和考核激勵機制的不完善，更加劇了基層分支行的貸款營銷沖動。根據資產結構的這一現實，各級行要加強貸款的流動性管理，切實盤活存量，用好增量，加速貸款周轉，提高貸款綜合效益。一是要加大不良貸款清收力度，努力減少不良貸款總量，降低不良貸款占比。二是要改變增量配置方式，用好用足增量，切實提高資產綜合收益。對跨地區的大型優質客戶，總行規模可直接配置到客戶，不占用經營行的規模，資金匹配也可在受益行內部實行“內部銀團貸款”等更加靈活的方式。對貸款經營水平高、創效大、經營潛力大的二級分行及縣市支行，總分行可采取直接授權方式擴大其經營自，以實現信貸資源在全國范圍內的優化配置。三是要改目前缺乏彈性的、簡單的期限管理為以到期貸款收回率和貸款周轉率等為主的動態監測管理。總分行對地市行收回存量貸款的資金和規模不集中上收，但對收回的資金和規模，須重新配置時，則必須依據內部授權授信的權限進行操作，既鼓勵多盤活存量資金，又促進各行用好用足用準規模，以切實調整貸款結構，提高貸款綜合收益。四是各級行貸款使用部門要成為貸款資產經營的責任中心，要按資金的使用成本和收益確定其利潤目標，通過明晰的責權利關系，進一步挖掘貸款資產的創效潛能。

（二）有重點、分層次參與金融市場資金營銷，努力實現資產負債的多元化及組合的最優化，積極有效拓展增效渠道。

1、大力拓展票據市場。

要繼續穩步發展匯票承兌業務，進一步完善承兌的授權授信方式。要采取措施提升回購對票據業務的支持力度，回購規模的匹配及回購利率的調整上要充分體現效益優先、區別對待的原則。有選擇性地試辦本票業務，探索發展融資性票據業務的思路。對實力雄厚、資信良好的大型集團及上市公司簽發的商業承兌匯票業務，要積極穩妥地開展貼現、回購及轉貼現業務。加強對中央銀行票據的研究力度，創造條件搞好業務的深度開發。加強系統內分工合作，有條件的大中型城市可成立區域票據中心，負責區域內票據營銷的公關、協調等工作，努力做大做強票據業務。

2、整合資金積極參與拆借市場和債券市場。

拆借市場和債券市場是對市場利率反映最快的兩個市場。可選擇處于貨幣市場中心城市成立資金中心，內部分支機構可通過委托總行、資金中心或內部收益協議等多種形式參與同業拆借市場運作。要積極參與債券回購和現券買賣業務，要加大國債承銷和分銷力度，條件具備的分支機構在上級行的授權授信下可成立國債經理部。

3、加強銀證、銀保合作，努力介入資本市場和保險市場。

要繼續完善已有的跨市場資金營運工具。要加快信貸資產證券化創新力度，通過債轉股、住房按揭貸款等批發業務捆綁上市及借殼海外上市等方式使流動性較差的資產轉換為流動性強的資產，也可通過發行大額可轉讓定期存單及金融債券的方式實現銀行負債業務的證券化。要積極參與企業并購業務及理財顧問業務。要加大自身股份制改革步伐，努力提高國有商業銀行的資本充足率，充實資金營運實力。加大保險營銷力度，努力增加保險手續費收入。

4、積極融入外匯市場和黃金市場。

國有商業銀行積極參與外匯市場，有利于為利率市場化后的經營管理積累經驗，同時，外匯市場也是資金趨利避險的有效工具之一。國家已放開黃金交易，如何利用黃金市場，充分滿足中小城市及農村廣大客戶的需求，應是商業銀行資金營運重點研究的領域。

5、開辟租賃市場。

國有商業銀行存量資產中大量抵債資產的變現及非經營性固定資產的占用等問題十分突出，通過拍賣、租賃、抵貸返租等方式不僅可最大限度減少資產損失，也可為資金營運增加可用頭寸。金融租賃是一塊尚待開發的處女地，金融租賃及由此延伸的銀行產品創新將極具市場潛力。

三、新形勢下加強資金有效營銷的保障措施

（一）以市場需求為導向，構筑高效的資金營銷體系。

1、以管理制度層面的創新為切入點，努力提升經營層次，促進資金有序有效流動。

一是要大力提升經營層次，總分行要加大直接營銷力度。總分行要成立專門的資金營運中心，專門負責目標市場的開發、維護及管理工作。資金調度部門要分立，要與結算部門統一，專門負責資金的調度及平衡。

二是要以內部評價評級制度為基石，以授權授信管理為主線，強化二級分行的資金營銷職能。要建立科學實際的資產負債指標體系，推行對二級分行的評價評級工作，明確各二級分行的資金營運權限。對市場潛力大、客戶群高度聚集、經營潛力大的二級分行，要擴大其資源配置、產品開發及營銷、市場進入等經營權限；對區域經濟環境惡化、資產負債指標下滑的二級分行，要通過上收權限等方式控制其資源配置的規模，限制其資金營運的方向。

三是各二級分行要加快扁平化管理改革步伐，要建立以管理會計為基礎的責任目標體系，實行市場化的內部資金買賣制，強化各責任中心的資金籌措或使用的成本效益責任，要根據組織存款等負債的實際成本和不同業務的資金收益率分別對資金籌措部門和使用部門確定資金轉移價格，核定各部門的利潤目標，增強全行成本核算觀念和強化對資金三性的認識。

總之，要根據資金運動的一般規律及內部資源集成化配置要求，努力消除制約資金配置效益最大化的管理制度屏障，真正建立起以總行集中管理，統一調度資金，分級經營，以地市行為基本核算單位的扁平化資金營運格局。

2、加大業務創新力度，將市場機制引入系統內部，構建靈活的資金營運傳導機制。當前，農業銀行系統要著重考慮：

建立資金內部定價系統。長期以來，由于缺乏有效的內部資金轉移體系，就無法準確對不同的產品、服務確定價格，也就難以有效地評價不同部門的經營狀況，業務拓展的激勵機制不活的問題也就得不到根本解決。實行內部資金買賣制，建立內部資金轉移體系，就是要變粗放型的資金營運為集約型的資金營運，就是要變分級式管理為集中式、扁平化管理，真正在全行建立以實現效益目標的自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束的資金營運機制。資金營運部門作為全行資金的總閘門，其與各業務（產品）部門的資金計價關系的明確是資金效益提高的關鍵，各業務（產品）部門要作為相對獨立核算的責任中心，依據內部資金轉移價格把資金賣給資金部門或從資金部門取得資金，并以其營運資金的效益作為業績考核的依據。內部資金定價的方法主要依據管理會計的實際成本法、作業成本法、費用差異收回、資金綜合收益率來確定，要建立以管理會計為基本方法的可操作性的分析模型作為內部計價的尺度，進而作為衡量業績的重要依據。

放開系統內資金往來利率。在當前國有商業銀行資金格局發生歷史轉折的有利條件下，系統內利率的制定標準、系統內資金的管理一方面對積極開展資金營銷的、創效大的經營行要起到激勵作用；一方面對不思進取、消極資金營運的經營行要起到懲戒作用。系統內利率的制定及調整要充分考慮分行間資金狀況的差異性，對不同地區實行差別利率，既鼓勵存差行努力拓展資金運用渠道，轉向市場要效益，向優質、高效客戶要效益；又鼓勵發展潛力小的行通過拓展低成本資金渠道及不良貸款清收來改善經營狀況。

建立風險——收益對稱的產品定價機制。利率市場化后，商業銀行將直接面對利率波動帶來的風險——收益不對稱的問題，經營風險將快速加大，資金營運的安全保障將面臨挑戰。

要應對這一變化并能從變化中捕捉到市場機會，全行必須建立對宏微觀經濟金融及市場的信息搜集、傳遞及分析系統，要扎實開展利率走勢的調查研究，為產品定價的決策提供及時、全面、準確的依據，當前要盡快解決行內不同的信息管理系統相互兼容對接及管理信息系統與分析決策系統對接等技術問題。

要強化產品定價中的風險——收益相對稱原則，在產品價格政策上不能使風險與收益不對稱，既不能讓高風險的資產負債配置低利率價格，又不能使低風險的產品配置高利率價格。總行要建立專門的內部信用評級機構和制度，對目標市場及客戶進行信用等級評定，并依據不同的信用等級確定不同的價格，以此控制風險，鎖定利潤。

在科學預測利率走勢的基礎上，運用缺口理論的基本方法，在利率走勢的不同階段，確定不同的產品組合標準。加快激勵機制改革步伐，建立充滿生機和活力的資金營運激勵機制。要切實推行資金營銷責任制，一定要擺正處罰和激勵的關系，應把責權利有機地結合起來，特加是應改變過去只有處罰很少激勵，基層人員消極營銷的被動局面，通過有效激勵促進全行真正關心營銷效率及效益，注重貸后管理，促進有效資產的不斷放大。

（二）、加快資金營運的電子化建設步伐，建立科學的、可操作的分析預測模型，提高資金營運分析水平。

從資金調度操作層面來講，要盡快建立全行統一的電子化資金調度系統，實現實時匯兌系統與資金調度系統的統一，保證資金調度的方便、快捷，這是開展資金有效營銷的重要條件。要設計能滿足跨市場、跨區域的大型企業和行政事業單位資金監測和資金調度的專門軟件，提高服務的效率。

從資金營運業務的管理層面來講，要實現前臺業務操作系統與后臺管理決策支持系統的對接，建立暢通的資金營運管理信息系統。

從資金營運分析預測層面來講，要做到定性分析和定量分析相結合，搞好市場機會的分析和對風險精確的量化分析，建立科學的、可操作的分析預測模型，努力提高資金營運業務的附加值。要依據敏感性分析等建立利率走勢的分析模型，要依據管理會計的方法等建立內部資金轉移價格的分析模型，要依據績效評估矩陣及經濟增加值模型等建立產品的定價模型，要依據缺口理論等建立產品組合的分析模型。

（三）、加強資金營運的業務培訓和人才培養，努力打造一支復合型、理財型的人才隊伍。

要加強對各項新業務、各市場及各種經營管理技術的培訓力度。要著眼于長遠發展，培養和延攬一大批復合型、理財專家型人才。要建立資金經理制，進一步完善對人才的考核激勵機制。要更新人才管理觀念，引入先進的授權管理和員工自我管理思想，努力把我行的資金營運隊伍打造成一支團結進取、高效率的團隊。

四、新形勢下加強資金營銷工作應堅持的幾點原則

（一）資金營銷中應著眼于有效發展，注重有效經營。強調資金的有效營銷，不能局限于現在資金多了要用出去的層次，不是為了營銷而營銷，而是要在有效經營的原則下實現效益的最大化。上世紀90年代以來，國有商業銀行的資產增加了5倍，而總體效益卻在下滑，雖然這有種種原因，但資金的高使用率與低效益并存的現象從經濟學上可以理解為規模不經濟，在資產負債單一的結構條件下，貸款資產的加速堆積過程，也就是風險不斷集中、流動性高速變弱的過程。資金的有效營銷就是要極力解決造成這一被動局面的深層次矛盾，主動地走一條遵循市場經濟基本規律及現代商業銀行經營管理基本要求的效益最大化之路，而不是違背這些規律及要求的規模不經濟之路。